Marektingo teikiama informacija

Įvadas

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti. Todėl įmonės vadovybė, marketingo specialistai turi nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitakyti.

Marketingo informacijos naudingumas

Patikimiems marketingo sprendimams daryti reikia ne tik marketingo žinių ir patyrimo, bet ir patikimos ir išsamios informacijos. Neretai marketingą menkai išmanantys verslininkai ar verslo vadovai nesugeba naudotis netgi ta informacija, kuurią jie galėtų gauti vien iš tų duomenų, kurie jau yra jų verslo organizacijoje. Šiuo atveju duomenys lieka tik kaip informacijos žaliava.

Informacijos kiekis priklauso nuo to kas ir kaip ruošia, tvarko ir naudoja duomenis. Iš duomenų gauti prasmingą marketingo informaciją gali tik pakankamai žinių ir sugebėjimų turintys asmenys.

Laiku surinkti, patikimi ir gerai apdoroti duomenys ir jų pagrindu ruošiama ir vadovams pateikiama informacija leidžia sumažinti klaidingų spendimų rizikos laipsnį. Tie, kas šito nevertina ir nesupranta, daro menkai pagrįstus, klaidingus sprendimus ir dėėl to neretai patiria nesėkmę. Pavyzdžiui čia gali būti 1993 – 1995 metais vykusi nesėkmių ir bankrotų serija, kurią patyrė daugelis iš pirmo žvilgsnio atrodžiusių labai stiprių ir sėkmingų Lietuvos verslo organizacijų. Vien bakininkystėje per minėtą 1993 –1995 metų laikotarpį rimtus verslo sunkumus patyrė virš 10

0 bankų, taip pat kitokio verslo organizacijos: Litpoliinter, Kauno holdingo kompanija, EBSW ir daugelis kitų.

Netgi tie vadovai, kurie neignoruoja marketingo informacijos ir yra linkę ja naudotis priimdami sprendimus, retai gali jos turėti tiek, kiek jos jiems reikėtų. Vartotojų, konkurentų elgesį, politikos ir tarptautinių santykių pasikeitimus gana sunku numatyti. Šių klausimų nuodugnus tyrimas labai brangiai kainuoja. Dėl to labai svarbu teisingai pasirinkti kokios ir kiek informacijos reikia ir kiek už ją verta mokėti.

Sprendimų priėmimui reikalingos informacijos duomenys, priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir išorinius.

Atitinkamai ir šaltiniai, iš kurių yra gaunami vieni ar kiti duomenys, yra vadinami vidiniais ir išoriniais duomenų šaltiniais.

Vidinės ir išorinės informacijos kilmė ir sudėtis
Duomenų šaltiniai

Duomenų šaltiniai
VIDINIAI IŠORINIAI
Darbuotojų pranešimai
Finansinės apskaitos dokumentai
Reklamos biudžetas
Paskirstymo išlaidos
Tyrimų ir plėtotės išlaidos
Rinkos baandymai

Gamybos kaštai
Įmonės siunčiamų ir gaunamų
Dokumentų informacija
Įmonės metraščiai, biblioteka ir kt. Žinios ir pranešimai apie:
– konkurentų pardavimus
– klientų pirkimus
– reklamos paslaugų kaštus
– didmeninę ir mažmeninę prekybą
– draudimo kainas ir sąlygas

Valdžios publikacijos
Statistiniai leidiniai
Moksliniai leidiniai
Publicistinė periodika ir kt.

Marketingo sprendimams naudojami duomenys dar skirstomi į pirminius ir antrinius.
Pirminiai duomenys renkami ir komplektuojami tada, kai paaiškėja problema ir iškyla poreikis ją spręsti, o tam reikalingų duomenų nėra, arba yra nepakankamai. Pirminių duomenų privalumas yra tas, kad jie būna susieti su tiriamos problemos turiniu ir specifika. Kita vertu šie duomenys palyginti yra br

rangūs, jų gavimui tenka eikvoti daug laiko, darbo ir piniginių sąnaudų.

Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė atitinka ir tenkina tyrimo reikmes, tai nebūtina rinkti pirminius duomenis. Antriniai duomenys paprastai būna pigesni, tyrėjai gali greičiau ir lengviau juos gauti.

Marketingo sprendimus priimantis vadovas gali naudotis informacija, kurią jis gauna iš marketingo tyrimų būdu, iš apskaitos duomenų, iš savo asmeninės patirties, iš asmeninio bendravimo su kitais asmenimis, ypač vadovais.

Marketingo sprendimų informacijos šaltiniai

Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra teikti marketingo sprendimų priėmimui reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinį galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.

Taikomoji marketingo tyrimų reikšmė įprasminama jo rezultatų pritaikymu ir panaudojimu praktikoje. Marketingo tyrimų reikšmę, priklausomai nuo to kaip jie įtakoja praktiką, galima vertinti keliais požiūriais.
• Verslo ar valstybės vadovams nuolat tenka priimti ūkio sprendimus. Visada yra klaidingo sprendimo rizika. Šią klaidos grėsmę galima sumažinti tik renkant, apdorojant ir nagrinėjant informaciją, apie esamą situaciją rinkoje, šios situacijos kitimo tendencijas ir perspektyvas.
• Marketingo tyrimai per grįštamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerasias ir blogasias puses ir, priklausomai nuo rinkos taikinio, surasti veiksmingą marketingo kompleksą.
• Rinkos, jai tiekti numatomų prekių išankstinis tyrinėjimas laidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai daug išlaidų reikalaujančio, nenumatytų problemų sprendimo, situacijos taisymo.

Marketingo tyrimai būna ta

aikomieji ir fundamentalūs. Taikomieji marketingo tyrimai vykdomi konkrečių specifinių problemų sprendimo tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti kur yra neteisinga taktika ir strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą. Fundumentalūs tyrimai turi tikslą praplėsti žinojimo ribas mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.

Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų:
1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas.
2. Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situaciją, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba neaišku kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti. Žvalgybinio tyrimo tikslai yra:
a) Suformuoti problemą, pateikti aiškų jos apibrėžimą
b) Išsiaiškinti alternatyvas
c) Nustatyti įtaką turinčius veiksnius
d) Nustatyti veiklos kryptį
3. Marketingo programos parinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri sprendimus primančiam asmeniui leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, arba kitaip sakant atsakyti į klausimą, kuri iš galimų alternatyva geriausia.

Marketingo tyrimus gali atlikti įmonės marketingo padalinių specialistai arba marketingo tyrimais užsiimančios verslo organizacijos. Kaip taisyklė pastorosios turi daugiau patyrimo ir geriau marketingo tyrimus išmanančius specialistus, tačiau jų paslaugos užsakovui brangiau kainuoja. Kita vertus reikia įvertinti tai, kad pačios įmonės marketingo specialistai geriau išmano jos specifiką, vidinės ir išorinės aplinkos būklę.

MARKETINGO TYRIMŲ ETAPAI

Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turinys yra artimas bendrajai mokslinių tyrimų metotologijai.
1. Problemos išsiaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema gali padaryti be

everčiu visą tyrimą. Marketinge aiškinantis problemą reikia laikytis metodologinės nuostatos, jog yra būtina surasti tą svarbiausiąjį klausimą, atsakymas į kurį lemia verslo strateginių tikslų pasiekimą. Problemos išsiaiškinimo stadijoje pageidautina atsakyti į šiuos tris klausimus: 1) kokia informacija bus reikalinga jos sprendimui; 2) ar problemos sprendimui bus galima pasinaudoti antrine informacija ar teks rinkti pirminę informaciją; 3) ar marketingo tyrimas leis pakankamai atsakyti į svarbiausius problemos klausimus ?
Problemos išsiaiškinimo stadijoje reikia nustatyti ar problema iš tikrųjų yra reali ir aktuali, o ne tariama ar išgalvota ir lėšos, darbas, laikas nebus naudojami mažareikšmiams antraeiliams dalykams.
2. Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Šiame tyrimo etape gali būti atliekamos nedidelės laisvos formos apklausos ir pokalbiai.
3. Tyrimo tikslų apibrėžimas. Šiame etape reikia aiškiai apibrėžti svarbiausiąjį ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant ką tyrimu norima pasiekti.
4. Tyrimo reikalingumo pagrindimas. Tyrimo reikalingumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuliuojant problemą ir parūpinant jos sprendimui reikalingas lėšas. Galiausiai tyrimo reikalingumą apsprendžia atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas ? Kiek tam prireiks laiko? Pinigų? Kaip bus renkama ir naudojama informacija? Kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami ?
5. Tyrimo plano parengimas. Tyrimo planas, tai numatymas to, kaip bus atsakoma į tiriamosios problemos klausimus. Pvz., ar tai bus aprašomasis ar priežastinis tyrimas, kaip ir kokios bus atrenkamosios ir naudojamos imtys.
Aprašomuoju tyrimu laikomas toks, kuriame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu, daug nessigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.
Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.
6. Tyrimo metodo parinkimas. Šiame etape nusprendžiama kokiu būdu bus gaunama tyrimo informacija. Dažniausiai yra naudojami šie keturi tyrimo metodai: apklausos, stebėjimo, eksperimento, tikslinių grupių.
7.Imčių atrinkimas. Marketingo tyrimo imtys yra atrenkamos iš atitinkamos gyventojų ar organizacijų visumos. Prieš priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą, reikia išsiaiškinti kokia žmonių ar organizacijų grupė tyrėją domina.
8. Duomenų rinkimas. Paprastai duomenų rinkimui yra paruošiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti įmonės ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba iš šalies samdomi žmonės ar tyrimo agentūros.
9. Duomenų analizavimas. Analizės tikslas yra atlikti surinktų duomenų grupavimą, sisteminimą, nagrinėjimą ir tuo pagrindu parengti išvadas ir siūlymus.
10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Norint, kad tyrimo rezultatai, išvados ir rekomendacijos būtų gerai priimti, įvertinti ir naudojami praktikoje, reikia paruošti tokią ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir pagrįsti surinktais duomenimis.
11. Tyrimo rezultatų naudojimas. Vienas iš pagrindinių būdų pasiekti, kad tyrimų rezultatai būtų naudojami praktikoje yra pastangos didinti tyrėjų ir vadovų (užsakovų) tarpusavio supratimą vengiant įtampos ir konfliktų.

Marketingo informacijos sistemos

Marketingo vadovai neretai patiria situacijas, kai sprendimus tenka priimti vadovaujantis vien savo nuovoka ir intuicija, nes jie neturi galimybės operatyviai gauti ir pasinaudoti reikiama informacija. Kita vertus verslo aplinkos veiksniai tampa vis labiau kompleksiški, susieti bei lementys. Dėl to jų nežinojimas ir nepaisymas gali būti ne tik pavojingas, bet ir pražūtingas.

Marketingo informacijos sistemos gali padėti marketingo specialistams geriau spręsti iškilusias problemas. Sprendimų priėmimui reikalinga informacija gali būti prieinama ir paruošta naudojimui.

Prieinama informacija – tokia, kurią įmanoma gauti, bet jos surinkimui ir pateikimui reikia laiko ir darbo pastangų.

Paruošta naudojimui informacija – ta, kuri jau surinkta, tinkamai sutvarkyta ir bet kuriuo metu yra prieinama naudojimui.

Tie įmonių vadovai, kurie supranta, jog sprendimų priėmimo metu nevisada pakaks laiko reikiamos informacijos paieškai ir rinkimui, stengiasi diegti nuolat veikiančius informacijos kaupimo, atnaujinimo, tvarkymo ir saugojimo projektus. Naudojant nuolat veikiančius informacijos judėjimo ir tvarkymo srautus sukuriamos sąlygos gauti ir pasinaudoti informacija tada, kai jos reikia.

Marketingo informacijos sistema (MIS) – nuolat veikiantis žmonių, procedūrų ir mašinų kompleksas, skirtas aprūpinti marketingo vadovus sprendimams reikalinga informacija.

MIS nėra marketingo tyrimų funkcija. Bet reikia pripažinti, kad marketingo tyrimai yra sudėtinė ir gana svarbi MIS dalis.

Tačiau labai dinamiškai verslo praktikai vien gerai tvarkomos, sistemingai atnaujinamos ir papildomos MIS jau nepakanka. Marketingo sprendimus priimantiems vadovams reikalinga turėti betarpišką ir labai operatyvų priėjimą prie reikalingos informacijos šaltinių. Dar daugiau, jiems reikia ne tik gauti informaciją, bet ir ją naudojant ieškoti sprendimo variantų, bei alternatyvų. Tokiu būdu MIS pereina į kitą, dar labiau priartintą prie marketingo praktikos pakopą, kuri vadinasi marketingo sprendimus palaikanti sistema.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos (MSPS) – kompiuterių programos, marketingo vadovams teikiančios galimybes greitai ir patogiai gauti sprendimų priėmimui reikalingą informaciją.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos privalo turėti keletą būdingų savybių:
1. marketingo vadovui turi būti sudaryta galimybė jo darbo vietoje tiesiogiai kreiptis į sistemą ir gauti reikalingą informaciją neisnaudojant kompiuterių ar duomenų apdorojimo specialistų tarpininkavimo paslaugomis;
2. MSPS turi sugebėti duoti greitus atsakymus į marketingo vadovo užklausimus;
3. MSPS programinė įranga privalo turėti tokias savybes, kurios leistų modeliuoti sprendimus, tikrinti variantus, parinkti geriausias alternatyvas.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos vieta marketingo sprendimų priėmimo procese bei loginis ryšys su MIS

MSPS sudaro: duomenų bazė, statistinių duomenų bazė, modelių bazė, ir informacijos paieškos sistema.

Marketingo sprendimus palaikančios sistemos
elementų sąveika

Marketingo sprendimus palaikanti sistema gerai gali veikti tik tada, kai darniai ir operatyviai saveikauja jos elementai.
Marketingo vadovui turi būti užtikrintos patogios sąlygos kreiptis į sistemą ir tuoj pat gauti jam reikalingą naują ir patikimą informaciją. Iš modelių bazės jis turi gauti galimų sprendimų variantus ir galimų rezultatų paskaičiavimus. Apdorotų duomenų bazė teikia galimybę operatyviai gauti dažniausiai rikalingų ir jau apdorotų ir dažnai suvestų į patogią formą duomenis. Vadovui gali prireikti ne tik apdorotų bet ir pirminių duomenų. Nuolat papildomi ir atnaujinami pirminiai duomenys yra kaupiami ir saugomi pirminių duomenų bazėje. Be to vadovui gali prireikti ne tik ieškoti jį dominančios informacijos duomenų bazėje, bet ir ten įvesti ir saugoti jam svarbią informaciją.

Rinkos segmentavimas

Vartotojai nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis pajamomis, įpročiais ir t.t. Įmonė, organizuodama savo veiklą į tai turi atsižvelgti ir orientuoti marketingo veiksmus į tam tikrų vartotojų grupių poreikių patenkinimą. Tam būtina rinką suskaidyti į dalis pagal tam tikrus vartotojo bruožus. Rinkos skaidymas į dalis marketinge vadinamas rinkos segmentavimu.

Taigi atlikti rinkos segmentavimą – vadinasi, išspręsti vartotojų tipologojos arba klasifikavimo pagal daugelį požymių uždavinį. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali spręsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes prie vartotojų poreikių, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurentabilumo ir pardavimo masto padidnimo rinkoje.

Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
• Rinkos segmentai lengvai identifikuojami;
• Galima nustatyti vartotojų charakteristikas segmente;
• Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo poreikių tenkinimą;
• Segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmams.

Rinkos segmentavimo požymiai

Geografinis
Demografinis
Psichografinis Vartotojo elgesio

Prieš segmentuojant rinką, įmonė turi parinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką į segmentus.
Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti miesto gyventojų segmentą ir kaimo gyventojų segmentą.
Šių grupių vartotojų poreikiai kai kurioms prekėms yra skirtingi. Pvz., kaimo gyventojai daugiau pirks tokius drabužius, kurie labiau tinka namų ūkyje.
Taip pat rinką galima suskirstyti ir pagal administracines teritorijas. Pvz., vieno administracinio rajono gyventojai gali būti konservatyvesni už kito. Tai taip pat turės įtakos perkamų ir vartojimo prekių pobūdžiui.

Dar vienas geografinis požymis, pagal kurį galima segmentuoti rinką – tai klimatinė zona. Nevienodi vartotojų, gyvenančių skirtingose klimatinėse zonose poreikiai. Pvz., pietiečiai labiau mėgsta aštrų maistą.

Demografinis segmentavimas. Dažnai rinka yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.

Skirtingo amžiaus žmonės perka ir vartoja nevienodas prekes. Pvz.,kokie drabužiai tinka jaunimui, tokių nepirks ir nenešios vyresnio amžiaus žmonės. Įmonė turi nusistatyti, kokio amžiaus, lyties, išsilavinimo ir pan. vartotojų grupė jai yra patraukliausia ir į tai nukreipti marketingo veiksmus.

Psichografinis segmentavimas. Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichografinius požymius. Prie psichografinių požymių priskiriama:
• Nuostata (nuomonė) tam tikrų prekių ar prekės grupių atžvilgiu;
• Svarbiausi asmenybės požymiai (charakterio savybės, komunikabilumas ir pan.)
• Elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).

Segmentavimas pagal vartotojo elgesį. Rinką galima padalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus, skatinančius vartotoją pirkti. Spręsdamas, ar pirkti, ar nepirkti, kiekvienas vartotojas motyvuoja savaip. Įmonės gali atlikti segmentavimą ir pagal prekės vartojimo intensyvumą. Vartotojai, kurie perka tos pačios rūšies prekių daug, sudaro didijį rinkos segmentą.
Rinkos segmentavimas pagal vieną požymį, dažniausiai neduoda pakankamai daug informacijos. Todėl paprastai derinami keli segmentavimo požymiai.

Vartotojų elgsena

Įmonei taip pat svarbu yra išsiaiškinti vartotojų elgseną, nes vartotojo elgsenos tyrimai leidžia įmonės vadovams suprasti vartotojų vienokius ar kitokius poelgius, numatyti jų elgesį ateityje.
Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus:
 Kas perka?
 Kaip perka?
 Kada perka?
 Kur perka?
 Kodėl perka?

Norint atsakyti į šiuos klausimus, pirmiausia reikia išsiaiškinti veiksnius, įtakojančius vartotojo elgseną. Literatūros šaltiniuose išskiriami išoriniai ir vidiniai vartotojo elgseną įtakojantys veiksniai.

Išoriniai veiksniai tai:
1. Kultūra
2. Klasė
3. Įtakos grupė
4. Šeima

Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai – tai psichologiniai veiksniai, kuriems priskiriama poreikis, suvokimas, patyrimas ir nuomonė.
Vartotojo elgseną įtakoja tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai. Juos suprasti ir įvertinti turi kiekviena įmonė. Tačiau to nepakanka, norint pelningai parduoti prekes rinkoje ir gauti pelną, reikia ištirti rinką kaip galima išsamiau.
Vertotojo nuomonės tyrimas – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų. Reikšmingos vartotojų nuomonės apie įmonę, prekę, jos kainą, įpakavimą, paskirstymą ir rėmimą. Kai vartotojo nuomonė nepalanki, įmonė gali keisti siūlomos prekės savybes, taikyti jas prie jo nuomonės.

Išvados

Daugelis žmonių marketinge dalyvauja ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai ir vartotojai, ar visuomeninio gyvenimo dalyviai pasirinkdami sprendimus ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveikį.

Nėra tokios įmonės, kuri nebūtų pasinaudojusi marketingo informacija įgyvendinant savo įmonės tikslus. Kiekvienas vadovas daugiau ar mažiau pasinaudoja marketingo informacija tam, kad žinotų kiek ir kokių prekių jiems reikia pagaminti, kam gaminti ir kada pagminti, kad įmonė funkcionuotų nenuostolingai. Todėl marketingo informacija įmonėms yra labai svarbi ir naudinga įgyvendinant užsibrėžtus įmonės tikslus.

Naudota literatūra :

1. V. Pranulis, A, Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė „Marketingas“, Vilnius, 1998 m.
2. S. Urbonavičius „Marketingo pagrindai“, Vilnius – Šiauliai, 1991 m.
3. R. Virvilaitė, I. Valainytė „Strateginis marketingo valdymas“, Kaunas, KTU, Technologija, 1996 m.

Leave a Comment