Ryšiai su visuomene, funkcijos ir rišys su kitais marketingo komplekso elementais

ĮVADAS

SUPRSTI: Ryšių su visuomene esmę, reikšme ir naudojimo marketinge tikslus; kokios visuomenės grupės yra svarbios įmonei ir kodėl; koks skirtumas tarp įmonės identiteto ir įmonės įvaizdžio; kas sudaro ryšių su visuomene organizavimo turinį;
APIBRĖŽTI: Kas yra ryšiai su visuomene, įmonės identitetas, įmonės įvaizdis,populiarinimas, parama, paroda;
PAAIŠKINTI: Kas yra įmonei svarbios visuomenės grupės, įmonės stilius, įmonės organizacinė elgsena, informaciniai biuleteniai, teminiai straipsniai, spaudos konferencijos, reklama „iš lūpų į lūpas”, įmonės reklama, netiesioginis demonstravimas;
NUSTATYTI: Ryšių su visuomene ir marketingo santykį; būdingas paramos kaip ryšių su viisuomene formos (ar komunikavimo su pasirinktomis visuomenės grupėmis būdo) sritis;
IŠAIŠKINTI: Ryšių su visuomene funkcijų esmę ir turinį; skirtumus tarp įvairių komunikavimo su pasirinktomis visuomenės grupėmis būdų; skirtumą tarp reklamos ir populiarinimo;
DISKUTUOTI: Apie įvairių komunikavimo su pasirinktomis visuomenės grupėmis būdų pasirinkimą, jų efektyvumą; apie ryšių su visuomene naudojimą Lietuvos įmonių veikloje.

RYŠIŲ SU VISUOMENE SAMPRATA, TIKSLAI IR NAUDOJIMAS MARKETINGE
Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veikla. Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač svarbiose jos grupėse suformuoti teigiamą įvaizdį, jaai daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryšiais su vi

isuomene (angl. public relations).
Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo bei supratimo atmosferą.
Ryšiai su visuomene – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pasak H.L. Zanklio, jiems būdingos tokios funkcijos:
• informavimo;
• kontaktavimo;
• valdymo;
• įvaizdžio kūrimo;
• harmonizavimo;
• pardavimo skatinimo;
• stabilizavimo;
• tolydumo (vieningumo).
Pasitelkdama ryšius su visuomene, įmonė siekia perduoti informaciją į išorę (visuomenei) ir į vidų (saviems darbuotojams). Nuolatinis pasikeitimas informacija, t.y. žiniomis apie faktus bei nuomones, yra būtinas tiek įmonei, tiek su ja susijusiems asmenims.
Per ryšius su visuomene įmonė užmezga ir palaiko kontaktus su jai svarbiomis visuomenės gyvenimo sritimis bei visuomenės grupėmis. Ypač svarbūs glaudūs kontaktai su visuomenės informavimo priemonėmis: laikraščiais, žurnalais, televizija, radiju. Labai reikšmingi ir geri kontaktai su visuomenėje pripažintais autoritetais, prrofesiniu požiūriu kompetentingais specialistais, politinėmis ir ūkinėmis institucijomis, jaunimu ir kt.
Ryšių su visuomene veiksmai nėra savitiksliai, jie naudojami spręsti tam tikriems valdymo uždaviniams. Jie sudaro sąlygas lengviau įgyvendinti įmonės ketinimus bei planus sukuria pasitikėjimą jos sprendimais, gali sušvelninti nepageidaujamą nuomonę ar požiūrį.
Ne mažiau svarbu iš anksto numatyti galimą nepalankią visuomenės reakciją į planuojamus įmonės veiksmus ir jos išvengti tam tikru visuomenės „parengimu”. Iš anksto informuota ir parengta suprasti bei priimti tam tikrus veiksmus visuomenė ar atskiri jos sluoksniai dažniausiai į juos reaguoja ki
itaip negu netikėtai užklupus.
Ryšiai su visuomene padeda formuoti įmonės, jos gaminamų prekių, teikiamų paslaugų įvaizdį. Nors ryšių su visuomene tiesiogiai negalima sutapatinti su įvaizdžio formavimu, tačiau tarp jų yra labai glaudi sąsaja. Visuomenėje įsitvirtinęs palankus įvaizdis – tai geras pamatas įmonės veiklos sėkmei.
Ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. internal relations). Taigi jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas grįžtamasis ryšys. Esant intensyviems savitarpio santykiams labai sumažėja antipatijos bei agresyvumo tikimybė.
Ryšiai su visuomene prisideda ir prie pardavimo skatinimo. Jau vien tik įmonės žinomumas, jos visuomeninis pripažinimas yra pardavimą didinantys veiksniai. Pasitelkus ryšius su visuomene, galima sužadinti visuomenės susidomėjimą naujomis prekėmis, norą jų įsi¬gyti. Reklama, pardavimo skatinimas ir ryšiai su visuomene turi būti vienas su kitu suderin¬ti tiek konceptualiai, tiek ir laiko požiūriu.
Ryšiai su visuomene padeda įmonei išlikti kritinėse situacijose, išgyventi sunkius laikotarpius, stiprina jos stabilumą. Tai daugiausia priklauso nuo kreditorių, pirkėjų ir darbuotojų pasitikėjimo. Įgyti ir išsaugoti tokį pasitikėjimą – vienas svarbiausių ryšių su visuomene uždavinių.
Ryšiai su visuomene padeda išlaikyti vieningą įmonės stilių tiek jos viduje, tiek ir už jos ribų.
Iš pateikto ryšių su visuomene funkcijų apibūdinimo matyti, kad jos glaudžiai siejasi su marketingo bei rėmimo tikslais. Tačiau priešingai reklamai arba pardavimo sk
katinimui, kurių tikslai tiesiogiai susiję su pardavimu, ryšių su visuomene tikslas platesnis – sukurti palankią, geranorišką atmosferą įmonės veiklai. Informuojant visuomenę apie įmonės ekonominę ir technologinę padėtį, verslo principus, darbuotojų mokymo ir kvalifikacijos kėlimo sistemą įmonės indėlį į visuotinę gerovę (pavyzdžiui, specialių fondų kūrimą, stipendijų skyrimą), į miesto, rajono ar krašto ekonomiką (darbo vietų kūrimą, biudžeto pajamas), rūpinimąsi aplinkosauga ir pan., įmonė pristatoma visuomenei, formuojamas palankus jos įvaizdis.
P. Kotlerio nuomone, daugelis įmonių iki šiol nepakankamai naudoja ryšius su visuomene marketingo tikslams. Įmonėse esančių ryšių su visuomene skyrių darbuotojai daugiausia rūpinasi gerais santykiais su įvairiomis visuomenės grupėmis, bet mažai dėmesioskiria prekių marketingui. Tačiau pastaraisiais metais padėtis ėmė keistis. Vis dažniau reiškiama nuomonė, kad su marketingu susijusi, į jį orientuota ryšių su visuomene veikla apima kur kas daugiau negu vien tik populiarinimą, kuris nuo seno laikytas vienu iš rėmimo veiksmų. Tuo pagrindu įmonėse vis dažniau kuriami marketingo ryšių su visuomene (angl. marketing public relations) skyriai, daug geriau įsiliejantys į marketingo padalinių veiklą.3 Taigi ryšiai su visuomene padeda spręsti tokius marketingo uždavinius :
• įvesti į rinką naujas prekes;
• perpozicionuoti brandos stadiją pasiekusias prekes;
• žadinti susidomėjimą tam tikra prekių grupe;
• daryti poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms;
• „ginti”prekes, kurios sulaukia visuomenės kritikos;
• formuoti tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai atsilieptų jos gaminamoms prekėms.
ĮMONEI SVARBIOS VISUOMENĖS GRUPĖS
Ryšiai su vi
isuomene turi tam tikrą „adresatą” – įmonei svarbias visuomenės grupes. Iš jų galėtume išskirti 3:
• pačią visuomenę;
• finansines grupes;
• “komercines grupe“;
• valdžios grupes;
• žiniasklaidos grupes;
• įmonės vidines grupes.
Visuomenė svarbi kiekvienai įmonei jau vien dėl to, kad visos kitos grupės į ją įeina. Taigi bendros visuomenės nuostatos vienaip ar kitaip veikia ir kiekvienos smulkesnės grupės požiūrį bei elgseną. Sužlugusios reputacijos, praradusi visuomenės pasitikėjimą įmonė vargu ar gali tikėtis, kad ją teigiamai vertins kuri nors smulkesnė grupė. Tam tikri požiūrio skirtumai galimi tik tuomet, kai kuri nors mažesnė grupė yra daug profesionalesnė ar geriau informuota už visą visuomenę. Pagaliau pati visuomenė viduje taip pat nėra vienalytė. Nesunku rasti savitumų tyrinėjant atski¬rų miestų ar rajonų gyventojų bendruomenes, panašių interesų turinčių asmenų grupes (kolek¬cionierius, vegetarus, šunų augintojus, „žaliuosius” ir t.t.). Kiekviena iš šių visuomenės dalių savo nuostatomis įmonei gali kelti potencialų pavojų ar suteikti reikšmingą paramą.
Finansinės grupės apima akcininkus, investuotojus, bankų bei kitų finansinių institucijų darbuoto¬jus. Visi šie asmenys turi ar gali turėti dalykinių interesų, kurie tiesiogiai ar bent netiesiogiai siejasi su įmonės veikla. Todėl geras savitarpio supratimas tarp įmonės ir šių grupių gali padėti sumažinti įtampą, atsirandančią nesutapus finansiniams interesams. Nesusiprati¬mų išvengti kartais padeda vien greitas ir tikslus šių grupių informavimas apie permainas įmonės veikloje.
Komercinės grupės apima klientus, tiekėjus, kitus partnerius bei konkurentus. Klientai – tai grupė, į kurią orientuoti beveik visi marketingo veiksmai, todėl santykių su jais svarbą sunku per¬vertinti. Geras savitarpio supratimas padeda spręsti įvairius klausimus ir su tiekėjais bei kitais partneriais (konsultantais, rangovais ir kt). Konkurentai kaip visuomenės grupė svar¬būs todėl, kad vis dažniau atskiruose projektuose konkuruojančios firmos sujungia savo pajėgas ir tam tikru aspektu tampa partneriais. Tai lengviau pasiekti, kai konkurentų įvaiz¬džiai būna panašaus stiprumo ir verčia gerbti vienas kitą. Pagaliau įmanoma, kad konku¬ruojančios firmos ilgainiui susijungs ar bent kai kurie darbuotojai pereis iš vienos į kitą.
Valdžios grupės apima valdžios ir valdymo struktūras (visos šalies ir vietines), taip pat visų rūšių asociacines ir verslo paramos bei reguliavimo organizacijas.
Aukščiausio lygio valdžios ir valdymo struktūroms svarbu daryti įtaką todėl, kad nuo jų informuotumo bei nuostatų gali priklausyti labai svarbūs įmonei sprendimai. Santykiai su šiomis organizacijomis ir jų darbuotojais nebūtinai turi įgauti lobizmo pavidalą – kartais pakanka tiesiog laiku reaguoti į paklausimus, informuoti, pakviesti į svarbius įmonei renginius.
Asociacinės struktūros – tai prekybos ir pramonės rūmai, organizacijų bei pavienių žmonių asociacijos, tarybos, komisijos ir visi kiti ilgalaikiai organizaciniai junginiai. Jie gali būti įkurti šakiniu, teritoriniu, interesu ar mišriu principu, todėl įmonės veiklai gali daryti įtaką įvairiais būdais ir nevienodu mastu. Geri santykiai su šiomis struktūromis kartais leidžia operatyviai gauti svarbios informacijos ar per jas suteikti informacijos apie savo įmonę kitiems.
Verslo paramos ir reguliavimo institucijos gali įeiti į valstybines struktūras arba veikti nepriklausomai. Jos tiesiogine prasme nėra valdžios institucijos, o drauge su jomis minimos dėl savo svarbos ir panašios įtakos įmonių veiklai. Geri santykiai su jomis padeda lengviau išspręsti galimus nesusipratimus ar pasinaudoti esamomis galimybėmis.
Savarankiškai grupei priskirtinos ir politinės partijos. Tai savita asocijuota struktūra, kuri, būdama valdžioje, savo pobūdžiu priartėja prie valdžios ir valdymo struktūrų grupės. Tiek būdamos valdžioje, tiek nebūdamos joje politinės partijos įeina į daugelį kitų visuomenės grupių: finansinių, komercinių, žiniasklaidos, vidinių. Todėl su politinėmis partijomis taip pat prasminga palaikyti partneriškus santykius.
Žiniasklaidos grupės apima visų rūšių visuomenės informavimo priemones. Pagrindinis visų jų bruožas – pajėgumas paskleisti informaciją savo auditorijai. Įtakingumu išsiskiria šalies ar tarptautiniu mastu dirbanti žiniasklaida: televizija, naujienų agentūros, laikraščiai. Regioninės ar specializuotos (t.y. skirtos tam tikros profesijos ar šakos darbuotojams) žiniasklaidos priemonės paprastai nusileidžia veiklos mastu, tačiau tai nebūtinai reiškia, kad jos turi mažesnę įtaką tam tikrai (kartais labai svarbiai) visuomenės daliai.
Tradiciškai marketingo veiksmų kontekste pirmiausia pabrėžiamas populiarinimas, kylantis pačios žiniasklaidos atstovų iniciatyva. Tačiau šią iniciatyvą galima inspiruoti tam tikrais įmonės veiksmais: informacijos teikimu, kvietimais į renginius, pristatymus ir kt.
Įmonės vidinės grupės apima darbuotojus bei jų organizacines struktūras. Iš pastarųjų visų pirma pažymėtinos profesinės sąjungos, tačiau įtakos gali turėti ir įvairūs įmonėje veikiantys klubai, draugijos ir pan. Pagrindinis gerų santykių su vidinėmis įmonės grupėmis tikslas kuo geresnis savitarpio supratimas vardan bendro siekio – kuo geresnių įmonės veiklos rezultatų. Tai padeda pasiekti ne tik skatinimas per darbo užmokestį, bet ir įmonės tikslų bei problemų aiškinimas, kiekvieno asmens indėlio atskleidimas ir kt. Čia aptartos visuomenės grupės įmonei yra pačios svarbiausios, tačiau neaprėpia visos jų įvairovės. Be to, kiekvieną jų galima skaidyti dar į smulkesnes dalis. Kaip matyti iš 18.1 paveikslo, įmonei gali būti svarbios labai įvairios visuomenės gru¬pės. Jos dažnai susipina tarpusavyje, t.y. tie patys asmenys gali priklausyti keletui grupių (pvz., įmonės darbuotojai akcininkai priklauso finansinei grupei, kurios didžioji dalis yra išorinė įmonės atžvilgiu, tačiau tie patys asmenys priklauso ir vidinei darbuotojų grupei). Įmonė pati sprendžia, kurios grupės jai svarbiausios ir kodėl. Be to, grupių svarba gali kisti priklausomai nuo situacijos ir įmonės strategijos. Taigi įmonei tam tikros grupės laikinai gali tapti svarbesnės už kitas, o vėliau nusileisti savo reikšmingumu dar kitoms. Keičiantis prioritetams įmonės sprendžia, į kokias grupes nukreipti veiksmus ir kokio aktyvumo jie turėtų būti.
ĮMONĖS IDENTITETAS IR ĮVAIZDIS
Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį įmonės identitetą (angl. corporate identity).
Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama.
Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:
• įmonės stilių (angl. corporate design);
• komunikavimq su aplinka (angl. corporate Communications);
• organizacinę elgseną (angl. corporate behaviour).
Kiekviena iš šių įmonės identiteto politikos dalių įgyvendinama tam tikrais konkrečiais veiksmais (1. paveikslas).

ĮMONĖS IDENTITETAS
Dizainas Vadovavimas Skelbimai • Plakatai 1 Brošiūros 1 Laikraščiai
Architektūra Atlyginimas darbuotojams ir pirkėjams
Uniforma Personalo ugdymas Šūkis (devizas) 1 Parodos (mugėsi18.2 pav
Spalvos Valdymas įmonės identiteto išraiškos formos’
Slanka Bendravimas
Šriftas Pasitarimų stilius
Prekes Kritika
Įmonės stiliaus įmonė kuria vizualiomis išraiškos priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos ženklu ir t.t.), pastatų ir prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t. Įmonės organizacinė elgsena atsiskleidžia tiek jos vidaus veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stiliumi, materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir t.t. Įmonės komunikavimas – tai visi įmonės veiksmai, kuriais, bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus.
Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau, vieningiau ir pa¬traukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu.
Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms įmonė kuria savo įmonės įvaizdį (angl. corporate image).
Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę.
Taigi galima sakyti, kad įmonės įvaizdis – tai tam tikras įmonės identiteto atspindys visuomenėje, jos vertinimo visuma. Įmonės įvaizdis gali būti palankus ir padėti siekti marketingo tikslų arba priešingai. Pirmuoju atveju įmonė suinteresuota stiprinti jau su¬kurtą įvaizdį ir tik nežymiai keisti tam tikrus jo aspektus, antruoju – įvaizdžio keitimas turi būti kardinalus. Kaip tik šis procesas yra pats sudėtingiausias.
Bet koks įvaizdis – tai visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą, kitaip tariant, „vaizdas”, kurį asmuo yra apie jį susidaręs. Jis ilgainiui keičiasi iš dalies sąmoningai, iš dalies nesąmoningai – tiek dėl savos, tiek ir dėl kitų patirties, taip pat dėl reklamos. Visa tai veikia aplinkos suvokimą ir jos interpretavimą. Nors dėl suvokimo subjektyvumo šis „vaizdas” neretai nukrypsta nuo objektyvios realybės, jis daro poveikį rin¬kos dalyvių mąstymui ir veiksmams. Tai ir sąlygoja įvaizdžio reikšmę marketingui. Marketin¬go požiūriu įvaizdis gali būti susijęs tiek su preke (prekės įvaizdis), tiek su įmone (firmos įvaizdis), tiek ir su prekės ženklu (ženklo įvaizdis).
Įmonės įvaizdžio formavimo ir keitimo veiksmai apima visas marketingo priemones, kuriomis siekiama įmonei, prekei ar prekės ženklui (vardui, simboliui) suteikti tam tikrą įvaizdį arba pakeisti jau esantį. Prie jų priskiriamos priemonės, susijusios su pozicionavimu, prekių apipavidalinimu, kainų politika, reklama, ryšiais su visuomene, taip pat pa¬skirstymo kanalų pasirinkimu. Egzistuoja abipusis ryšys: keičiant atskirų prekių grupių ar prekių ženklų įvaizdį, keičiasi bendras įmonės įvaizdis, ir atvirkščiai, keičiant bendrą įmo¬nės įvaizdį atitinkamai keičiasi ir jos prekių įvaizdis. Todėl paskutiniuoju metu vis daugiau dėmesio skiriama įvaizdžio perdavimo problemoms. Įvaizdžio perdavimu vadinamas vie¬nos prekės įvaizdžio perkėlimas kitoms tos pačios įmonės ar net kitų įmonių visai kitos paskirties prekėms. Tai atliekama perkant ir parduodant prekės ženklo naudojimo licenciją.
Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai pradedami nuo tyrimo, kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs Įvaizdis. Kadangi įmonė gali būti tapatinama su skirtingomis prekių grupėmis ir prekių ženklais (ypač kai jas vartoja skirtingos vartotojų grupės), neretai įvaiz¬dis tarsi mozaika susideda iš gana skirtingų fragmentų. Visa tai paprastai nustatoma ap¬klausos metodu.
Toliau įmonės vadovybė turi nuspręsti, ar ją tenkina dabartinis įvaizdis. Jeigu ne – nu¬matoma, kokiose visuomenės grupėse ir kaip jis turėtų būti keičiamas. Keičiant įmonės įvaiz¬dį labai sunku sutelkti dėmesį į nedideles grupes – žmonėms bendraujant įvaizdis pasklin¬da gana plačiai. Todėl jį keičiant dėmesys paprastai sutelkiamas arba į visą visuomenę, arba į pakankamai izoliuotą nuo kitų visuomenės dali (vienos šalies ar regiono gyventojus).
Nustačius, ką ir kaip planuojama keisti, galima numatyti atitinkamas priemones. Pats svar¬biausias pradinis sprendimas – ar keisti įmonės identitetą (stilių, dizainą, elgseną rinkoje, komunikavimą su įvairiomis asmenų grupėmis ir pan.), ar tiesiog naujai ir efektyviai pademonstruoti visuomenei dabartinio identiteto bruožus, kurie gal buvo netinkamai suprasti ir interpretuoti. Pirmuoju atveju tarsi keičiamas pats turinys, antruoju – tik jo pristatymo visuomenei būdas. Suprantama, kad įvaizdį lengviau pakeisti tada, kai keičiasi turinys, t.y. įmonės identitetas. Pavyzdžiui, ne taip seniai „Gold Star” buvo pakeista „LG”. Galima tik spėlioti, kodėl vadovybė nusprendė keisti įvaizdį, tačiau akivaizdu, kad pokyčių pagrindu pasirinko svarbių identiteto sudedamųjų dalių – firmos vardo (o drauge ir logotipo, ir prekės vardo) keitimą.
Tolesnė eiga panaši kaip ir kitų rėmimo veiksmų atveju: planuojami konkretūs veiksmai, jie susiejami su atitinkamu biudžetu, vykdomas priemonių planas, pabaigoje (jei reikia – ir vykdymo metu) kontroliuojama, kaip sekasi pasiekti norimų rezultatų. Pažymėtina tik tai, kad keičiant įvaizdį gali būti ne tik naudojami visi įmanomi ryšių su visuomene būdai ir reklama, bet tenka daryti pokyčių ir vos ne visuose marketingo elementuose, ypač sprendi¬muose dėl prekės.
Nesunku suvokti, kad įmonės identiteto ir jos įvaizdžio keitimas – ilgas ir brangus pro¬cesas. Jį apsunkina tai, kad tenka remtis gana abstrakčiais teigimais (vertinimais), todėl ne kiekvienam įmonės darbuotojui gali būti suprantama pokyčių prasmė. Tuomet imama vengti bendradarbiauti pokyčių procese, atsiranda nenoras priimti naujoves, o tai gali sukelti panašią pasipriešinimo pokyčiams reakciją ir už įmonės ribų. Tada planuoti pokyčiai tik¬riausiai neįvyks arba įvyks vėliau nei numatyta. Be to, įmonės identiteto bei įvaizdžio keiti¬mas tikrai nepadės išspręsti ar nuslėpti įmonės vidinių problemų (jei tokių yra). Priešingai, pokyčiams skiriamos lėšos ir visuomenės klaidinimas jas gali dar labiau paaštrinti.
KOMUNIKAVIMO SU PASIRINKTOMIS VISUOMENĖS GRUPĖMIS BŪDAI
POPULIARINIMAS
Net ir šiuo metu kartais rėmimo elementu laikoma tik ta ryšių su visuomene dalis, kuri vadinama propaganda arba populiarinimu (angl. publicity), suprantant jį kaip nemokamą (skir¬tingai negu reklama) informacijos apie įmonės prekes, paslaugas ar veiklą skleidimą visuomenės informavimo priemonėmis. Taip pat pabrėžiama, kad populiarinimas savo pobūdžiu yra trum¬palaikis, tuo tarpu ryšiai su visuomene dažniausiai pasižymi ilgalaikiu poveikiu. Populiarinimo esmė ta, kad juo siekiama paskleisti pageidaujamą informaciją tam tikrai asmenų grupei ne tiesiogiai, o per informacijos skleidimo galimybę turinčias visuomenės grupes. Tai visų pirma įvairių rūšių žiniasklaida, taip pat asmenys, galintys perteikti informaciją ki¬tiems (dėstytojai, visuomenės veikėjai, garsūs specialistai). Įmonė suteikia informacijai pra¬dinį postūmį, tačiau toliau ji jau sklinda be jos tiesioginio įsikišimo: žurnalistai nuspren¬džia, ką ir kaip aprašyti straipsniuose, politikai – ką paminėti savo kalbose ir t.t. Savo ruožtu žiniasklaidos priemonės, ypač specializuoti laikraščiai ir žurnalai, skirti tam tikram skaity¬tojų ratui (automėgėjams, sodininkams ir pan.), vienu svarbiausių savo uždavinių laiko skaitytojų informavimą apie tos srities naujoves. Įmonės suinteresuotos, kad žiniasklaidos priemonių atstovai būtų informuoti apie pradėtas gaminti ar dar tik kuriamas naujas prekes, pertvarkytas gamybos technologijas, įsteigtas naujas parduotuves ar paslaugas teikiančias įmones ir pan. Sprendimai, ar skelbti panašią informaciją, ar ne, daugiausia priklauso nuo įmonės pradinio veiksmo, kuris turi inicijuoti tolesnį populiarinimą.
Populiarinimo priemones galima suskirstyti į keletą pagrindinių grupių:
• informaciniai biuleteniai (angl. press releases);
• teminiai straipsniai (angl.feature artides);
• spaudos konferencijos (angl. press conferences);
• autoritetingų asmenų nuomonių pristatymai (angl. third party endorsement).
Informaciniais biuleteniais paprastai vadinamas ne ilgesnis nei vieno puslapio (300 žodžių) tekstas, anksčiau platintas tik spausdintu ar nuotraukų pavidalu, o dabar – ir elektronine ar vaizdo forma. Informacija išsiuntinėjama žiniasklaidos priemonių atstovams, tikintis, kad šie ja pasinaudos savo nuožiūra kurdami pranešimus, straipsnius, laidas ir kt. Biuletenius pa¬prastai gauna ir naujienų agentūros, kurios teikia informaciją daugeliui žiniasklaidos prie¬monių. Vis dažniau jie siuntinėjami ir svarbesniems klientams ar jų grupėms: asociacijoms, klubams ir pan. Taigi skleidimo būdu jie panašėja į paštu platinamą reklamą. Didesnių skirtumų lieka tik informacijos turinyje, nes biuletenio tikslas – informuoti apie naujienas, o ne tiesiogiai siūlyti prekes ar paslaugas.
Teminiai straipsniai – tai didesnės apimties rašiniai, paprastai specialiai parengti publikuoti viename ar keliuose leidiniuose. Dažniausiai įmonė straipsnį ar informacinių faktų rinkinį nusiunčia pasi¬rinktiems žurnalistams, palikdama šiems spręsti dėl jų publikavimo laiko ir formos. Tačiau neretai straipsnių spausdinimas užsakomas, t.y. jiems nuperkamas plotas taip pat kaip ir rekla¬mai. Šie straipsniai, kaip ir užsakomieji (įmonės užsakymu žurnalistų parašyti), labiau priskir¬tini reklamos sričiai ir netgi gali įgauti įstatymų draudžiamos paslėptos reklamos pavidalą.
Spaudos konferencijos – tai renginiai, į kuriuos kviečiami žurnalistai, norint per juos paskleisti tam tikrą informaciją. Itin skubios ir reikšmingos spaudos konferencijos rengiamos tada, kai reikia praneš¬ti labai svarbią naujieną arba sureaguoti į neigiamą reiškinį (nelaimingą įvykį, neteisingai pa¬skleistą negatyvią informaciją ir pan.). Kiek mažiau skubotai rengiami vadinamieji brifingai. Jų metu pristatomi ir aptariami tam tikro laikotarpio įvykiai, duodami paaiškinimai tam tikra tema. Brifingai gali būti rengiami sistemingai, pvz., kas du ar tris mėnesius. Dar mažiau įpareigojantis spaudos konferencijos pavidalas – spaudai skirti priėmimai, rengiami švenčių ar įmonei svar¬bių įvykių proga. Jų metu įmonės specialistai turi galimybę su spaudos atstovais pabendrauti ne tokioje formalioje aplinkoje, o tai leidžia geriau asmeniškai susipažinti ir suprasti vieniems kitus. Panašūs neformalūs kontaktai įmanomi ir įvairių pristatymų (naujų prekių, kolekcijų, parduo¬tuvių) metu, tik šie rengiami ne vien žiniasklaidos atstovams, bet ir potencialiems klientams bei partneriams, todėl padeda ir kaip pardavimo skatinimo priemonė.
Autoritetingų asmenų nuomonės pasitelkiamos tuomet, kai įmonės pranešimui norima suteikti papil¬domo objektyvumo. Be jau žinomo visuomenėje populiarių asmenų naudojimo reklamoje, jų nuomones galima pateikti ir išplatinti atsiliepimų ar interviu forma, kviesti juos į minėtas spaudos konferencijas ir pan.
Aprašyta populiarinimo veiksmų įvairovė leidžia suprasti, kad šie veiksmai gali būti skirti pačioms įvairiausioms visuomenės grupėms. Paneigdama neteisingą informaciją įmonė gali orientuotis į visą visuomenę, aiškindama planus – į savo darbuotojus ar finansinius sluoksnius, komentuodama techninę naujovę – į siaurą specialistų ratą. Atitinkamai paren¬kami ir tam tikromis temomis besidomintys žurnalistai bei tam tikras grupes pasiekiančios žiniasklaidos priemonės.
Akivaizdu, kad populiarinimas iš tikrųjų apima daug ką, kas primena kitus marketingo veiksmus, ir visų pirma – reklamą. Tačiau tarp populiarinimo ir reklamos yra reikšmingų skirtumų.
Reklamą užsako ir už ją sumoka aiškiai save nurodantis užsakovas (įmonė ar organiza¬cija). Populiarinimo straipsnis ar interviu gali atsirasti paties žurnalisto iniciatyva, o už informacijos paskelbimą niekas tiesiogiai nemoka – tai būna tiesiog straipsnis arba tam tikros laidos dalis. Tiesa, tiek straipsnis, tiek interviu ar bet kuris kitas žurnalisto kūrinys gali būti įmonės inicijuotas jau aptartais būdais.
Reklamos veiksmus įmonei lengva planuoti ir valdyti: ji pati kontroliuoja pranešimo turinį ir formą, reklamos vietą ir laiką, kartojimų skaičių ir t.t. Populiarinimo atveju nėra garantijos, kad informacija bus paskelbta. Juo labiau neįmanoma kontroliuoti jos turinio ir pasirodymo laiko, nėra galimybės ją pakartoti.
Kadangi populiarinimo informacija apie įmonę ir jos prekes pateikiama ne jos užsaky¬mu, o žiniasklaidos priemonių darbuotojų iniciatyva, visuomenė šia informacija linkusi pasitikėti labiau negu reklama. Straipsniuose ar laidose tiesiogiai nesiūloma pirkti prekių ar naudotis paslaugomis, o pateikiama tik žurnalistų bei specialistų informacija apie įmonės veiklą, jos naujoves, pareiškiama nuomonė. Tuo tarpu reklaminiai pranešimai verčia vertin¬ti juos atsargiau jau vien dėl to, kad akivaizdus įmonės suinteresuotumas ką nors parduoti.
PARAMA
Poveikį daugeliui įmonės pasirinktų grupių galima daryti naudojant paramą.
Parama – tai veiksmai, kuriais įmonė, siekdama savo tikslų, finansinėmis lėšomis, materialiomis vertybėmis ar paslaugomis remia tam tikrus asmenis, organizacijas arba renginius.
Parama (angl. sponsorship, vok. Sponsoring) padeda siekti keleto tikslų. Be akivaizdžios pagalbos kultūrai, socialinei sričiai, sportui ar švietimui, įmonė tokiu būdu tarsi reklamuoja save, savo prekes ar paslaugas. Patikslinant šį teiginį galima sakyti, kad parama:
• primena apie įmone, ar jos prekes visuomenei;
• padeda kurti ar keisti įmonės įvaizdį;
• skatina palankios visuomenės nuomonės atsiradimą ir stiprėjimą.
Natūralu, kad įmonės teikia paramą siekdamos konkrečių tikslų. Didžiojoje Britanijoje 1998 metais atliktas tyrimas parodė, jog dažniausiai norima, kad įmonė ir jos suteikta para¬ma patrauktų spaudos ir televizijos dėmesį (atitinkamai 85% ir 79% atvejų), labai dažnai paramos teikimu siekiama padidinti prekės ženklo žinomumą (79%) ir stiprinti įmonės įvaizdį (77%). Tyrimo metu įmonės galėjo nurodyti kiek nori priežasčių, dėl kurių dalyvauja para¬mos veiksmuose, tad tarp jų pateko ir tokios kaip „pralinksminti klientus”, „neatsilikti nuo mados” ir pan.
Parama gali būti teikiama tiesiogiai arba tikslinio marketingo (angl. cause related marketing) pavidalu. Pastaruoju atveju parama susiejama su tam tikrų prekių pardavimu, t.y. tam tikra prekės kainos dalis skiriama paramai. Tai paskelbiama ir pirkėjams – jie žino, kad pirkdami vieną prekę tam tikra pinigų suma prisidės prie šalies olimpiečių rengimo, kitą – prie zoolo¬gijos sodo gyventojų išlaikymo, dar kitą – parems našlaičius ir t.t. Tokie veiksmai į paramos teikimą įtraukia ir pirkėjus, tačiau susilaukia prieštaringų vertinimų dėl to, kad norintis ką nors paremti pirkėjas dar didesnę pinigų sumą skiria prekės gamintojui ar pardavėjui. Pats įmonės paramos faktas tampa kiek abejotinas, nes manipuliuojant pirkėjų jausmais visų pirma didinama prekių apyvarta.
Tradiciniai paramos būdai dažniausiai būna skirti sportui, kultūrai, socialinei sferai ir gamtos apsaugai remti (2 paveikslas).
Parama Parama Parama Parama
sportu kultūra socialinei sfera aplinkos apsauga
Sporto draugijos Parodos Gydymas ir globa Ekologines
Sporto renginia Fondą Mokslas iniciatyvos
Sporto federacijos Muzikos renginia Švietimas Ekologijos
Sportininką Orkestrą Labdaros akci|os draugijos
Komandos Filmą Labdaros įstaigos Ekologines akcijos
Jauni talentai Literatūra Kiti Ekologijos fondai
Kiti Kiti Kiti
2 pav. Paramos sritys
Parama sportui. Kadangi sportu domisi įvairiausių visuomenės grupių atstovai, jį remiančios įmonės gali tikėtis patraukti labai įvairius asmenis. Tai priklauso nuo pasirinktos remti sporto šakos, renginio ar komandos. Galioja bendra taisyklė: kuo rėmimo objektai visuo¬menės akyse pasirodo geriau, tuo didesnio pripažinimo gali susilaukti ir juos remianti įmonė.
Sporto renginių rėmimas leidžia rinktis renginio mastą, vietą ir laiką, atsižvelgti į rengi¬mo prestižą pageidaujamose visuomenės grupėse ir pan. Todėl santykinai lengvai rėmėjai sutinka prisidėti prie Olimpinių žaidynių ar svarbių prestižinių turnyrų organizavimo. Tokių renginių rėmėjai sulaukia itin didelio žiniasklaidos dėmesio. Kita nesunkiai rėmėjų randanti sritis – jaunimui ar pažeidžiamoms visuomenės grupėms (pvz., neįgaliesiems) skirti renginiai. Tokie sporto renginiai remiami ne tiek dėl jų sportinės reikšmės, kiek dėl socialinės svarbos ir jos sukelto žiniasklaidos domėjimosi.
Atskirų sportininkų ar komandų rėmimas daug kuo primena ilgalaikę reklamą, nes rėmėjo vardas paprastai užrašomas ant atributikos ar tiesiog tampa komandos pavadinimu. Priklausomai nuo sporto šakos ši paramos rūšis gali būti labai brangi.
Naudinga remti sporto įvykių transliacijas per televiziją (rečiau – per radiją). Šiuo atveju rėmėjo vardas plačiai paskelbiamas, o rėmimo išlaidos dažnai būna daug mažesnės už reklamos transliavimą to paties renginio metu.
Parama kultūrai. Ji dažniausiai pasireiškia teatrų, vaizduojamojo meno, muzikos, literatūros, kino, taip pat tokių kultūros sričių kaip paminklosauga, kultūros vertybių apsauga finansavimu. Parama teikiama tiek pavieniams menininkams, tiek jų grupėms (kolektyvams), kultūros organizacijoms, įvairiems kultūros renginiams. Individualaus rėmimo formos gali būti, pa¬vyzdžiui, įvairios stipendijos (darbui, kelionėms, išvykoms į užsienį, gabiam jaunimui, pir¬majai parodai organizuoti ir pan.). Iš kitų formų paminėtinas muziejų, parodų, kultūros fondų, forumų rėmimas, menininkų apdovanojimas premijomis ir t.t.
Remiant tam tikras kultūros sritis (ypač renginius) galima pasiekti arba gana didelę visuomenės dalį, arba mažas, tačiau įmonei svarbias ir patrauklias asmenų grupes. Povei¬kio platumu parama kultūrai dažnai atsilieka nuo, tarkime, paramos sportui, tačiau kaip tik čia rėmėjas gali geriau parodyti savo individualumą ir išsiskirti iš kitų.
Kultūrą remiančios įmonės turi galimybę naudoti savo firmos vardą, logotipą, prekės ženklą kultūros renginių skelbimuose, programose, pasikviesti menininkus ir jų grupes į savo renginius, spaudos konferencijas, rengti autografų valandas ir pan.
Parama aplinkos apsaugai. Pastaraisiais metais labai padidėjęs visuomenės dėmesys aplinkos apsaugai bei prasta gamtinės aplinkos būklė skatina įmones peržiūrėti savo vertybių sistemą, labiau orientuoti ją į ekologiją. Marketingo komunikacinei politikai kyla uždavi¬nys įtikinamai perteikti šį naują požiūrį vidinėms ir išorinėms tikslinėms grupėms. Tam tikslui ypač tinka toks naujoviškas komunikacinės politikos instrumentas kaip parama aplinkai.
Parama aplinkai – tai lėšų skyrimas atskiriems asmenims ir organizacijoms, kurios už¬siima aplinkos apsauga. Viena iš rėmimo sąlygų – minėti asmenys ar organizacijos savo aplinkosauginę veiklą turi plėtoti nekomerciniais pagrindais. Tačiau ne visada paramos gavėjai turi tiesiogiai atlikti aplinkos tvarkymo ar panašius darbus – paramos sulaukia ir įvairios visuomenės dėmesį patraukiančios iniciatyvos: konkursai, seminarai, televizijos laidos ir kt. Kaip atpildą rėmėjas gali gauti teisę naudoti įmonės logotipą ant įrenginių, transporto priemonių, publikacijose, ant pakuočių ir t.t.
Paramos aplinkai ypatumas tas, kad dažniausiai jos veiksmuose dominuoja pati rėmi¬mo idėja, t.y. įmonė nori padėti spręsti ekologijos srities uždavinius, tuo tarpu reklaminio poveikio reikšmė bent išoriškai atrodo antraeilė. Rėmėjas paprastai siekia būti tapatinamas su remiama organizacija bei jos veikla.
Parama socialinei sferai. Socialinės sferos paramai būdingi tokie pat ypatumai kaip ir paramai, kuri teikiama aplinkos apsaugai. Skiriasi tik jos gavėjai. Šiuo atveju – tai nepriklausomos socialinės sferos organizacijos, valstybinės ir religinės institucijos. Parama daugiausia tei¬kiama gydymo ir socialinės globos bei mokslo ir švietimo įstaigoms. Ji gali pasireikšti įvairio¬mis formomis: finansiniu bei materialiniu rėmimu, fondų steigimu, dalyvavimu socialinio pobūdžio renginiuose bei projektuose ir kt. Mokslas ir švietimas remiamas materialiai aprū¬pinant švietimo institucijas, skatinant tyrimo projektus, steigiant savus tyrimo institutus, skelbiant konkursus ir pan.
Paramos planavimas. Bet kokio tipo paramos planavimo procesą galima suskirstyti į keletą etapų:
• paramos tikslų nustatymas;
• paramos tikslinių grupių identifikavimas;
• paramos strategijos nustatymas;
• paramos priemonių parinkimas;
• paramos integravimas į įmonės komunikacinę politiką;
• paramos poveikio kontrolė.
Tokį paramos planavimo procesą galima laikyti išsamiu. Praktikoje įmonės dažnai va¬dovaujasi intuicija, tad neretai pasitaiko gana chaotiškos ir nesuderintos su kitais komunikavimo veiksmais paramos atvejų.
PARODOS IR MUGĖS
Parodos ir mugės gali būti priskiriamos įvairioms marketingo sritims: reklamai, asmeni¬niam pardavimui, pardavimo skatinimui. Tačiau iš dalies jas galima laikyti ir savotiška ryšių su visuomene priemone. Mugė – tai tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas renginys, kuriame jo dalyviai – įvairių verslo sričių įmonės – siūlo potencialiems pirkėjams savo prekes (žr. 13 skyrių). Prekės mugėse pateikiamos pavyzdžiais, bukletuose, prospek¬tuose, kataloguose, plakatuose, nuotraukose, skaidrėse, kino juostose, vaizdo įrašuose ir kt. Pirkėjai ir pardavėjai turi galimybę palyginti įvairių gamintojų prekių asortimentą, kokybę, kainas, gauti reikalingos informacijos, užmegzti dalykinius ryšius, sudaryti prekybinius sandorius. Mugės svarbios ir kaip paklausos tyrimo bei formavimo priemonė, prekių gamy¬bą, jų asortimento atnaujinimą, kokybės gerinimą skatinantis veiksnys. Jos turi didelį rekla¬minį, įmonės įvaizdžio kūrimo, bendravimo su įvairiomis visuomenės grupėmis poveikį. Labai panašios į muges yra parodos.
Paroda – tai renginys, kuriame demonstravimo būdu siekiama visuomenę ir specialistus supažindinti su įvairių veiklos sričių pasiekimais bei naujomis idėjomis.
Parodos taip pat naudingos ieškant naujų kontaktų, užmezgant ir palaikant ryšius, pri¬statant ir reklamuojant konkrečias prekes. Pastaruoju metu labai paplito specializuotos parodos – pardavimai. Tokiose parodose prekės eksponuojamos, reklamuojamos ir parduodamos. Jose, kaip ir mugėse, dažnai rengiami seminarai, prezentacijos, t.y. firmų, prekių ar paslaugų prista¬tymai. Parodų lankytojai turi galimybę ne tik susipažinti su įvairių įmonių pasiekimais, nau¬jomis prekėmis, bet ir jų įsigyti. Parodos sudaro jų dalyviams gerą progą tiesiogiai pabendrauti su galutiniais prekių ar paslaugų vartotojais, išsiaiškinti jų nuomonę apie firmą, jos gaminius, sužinoti jų poreikius bei pageidavimus. Žinomoms firmoms parodos yra patogus būdas gerin¬ti savo įvaizdį, supažindinti su naujovėmis. Naujoms bei nedidelėms firmoms – tai puiki vieta prisistatymui, susitikimui su potencialiais pirkėjais, įvairių įmonių specialistais, siekiančiais gauti informacijos apie naujas prekes ir jų gamintojus, ieškančiais naujų verslo partnerių.
Istoriškai anksčiau atsirado mugės, kurios vėliau paskatino ir parodų atsiradimą. Tra¬diciškai mugėse visų pirma buvo siekiama užmegzti komercinius kontaktus, sudaryti pre¬kybinius sandorius ar net parduoti prekes. Parodose daugiau akcentuojamas demonstraci¬nis aspektas, tačiau ilgainiui ir jos tapo komerciškesnės, kai kuriose įmanoma net įsigyti prekių (parodos-pardavimai).
Ryšių su visuomene atžvilgiu mugės ir parodos beveik nesiskiria, todėl toliau jos bus aptariamos drauge.
Muges ir parodas galima klasifikuoti pagal daugelį požymių. Visų pirma, jos gali būti bendro pobūdžio ir pristatyti visą vienos šalies (regiono) pasiekimų spektrą arba būti specializuotos pagal ūkio šakas bei prekių naudojimo sritis. Taigi gali būti Latvijos prekių paroda Lietuvoje, Lietuvos prekių paroda Danijoje ir pan. Tuo tarpu specializuotose parodose ne taip svarbu prekių kilmės šalis, tačiau nusakoma mugės ar parodos šakinė specializacija: žemės ūkio, statybos, informa¬cinių technologijų, knygų, verslo paslaugų ir kt. Akivaizdu, kad mugės ar parodos specializa¬cija gali būti ir labai siaura (pvz., tik kilimai), ir gana plati (statybinės ir buto įrangos prekės).
Priklausomai nuo to, iš kur susirenka dalyviai (geografinio požymio), mugės ir parodos gali būti tarptautinės, nacionalinės, regioninės ir vietinės.
Tiek parodos, tiek mugės gali būti vienkartinės, periodinės arba nuolat veikiančios. Vien¬kartinės dažniausiai rengiamos tam tikra proga (pvz., jubiliejaus) arba siekiant vienkartinio komercinio efekto tam tikroje rinkoje. Periodinės būna kartojamos, jų periodiškumą lemia parodos specifika. Drabužių parodos paprastai rengiamos atsižvelgiant į drabužių dėvėji¬mo sezonus (du, retkarčiais – keturis kartus per metus), daugelio kitų prekių – kartą per metus. Labai siaurai specializuotos mugės ir parodos (popieriaus gamintojų, laivų statyto¬jų) gali būti rengiamos kas dveji metai ar dar rečiau.
Įmonės pasirengimas ir dalyvavimas mugėje ar parodoje apima tokius etapus:
• sprendimo dalyvauti parodoje priėmimas;
• tikslų formulavimas;
• parengiamasis darbas;
• darbas parodos metu;
• dalyvavimo įvertinimas, išvados.
Sprendimas dalyvauti ar nedalyvauti mugėje arba parodoje priklauso nuo įmonės stra¬tegijos, konkrečių tikslų, biudžeto galimybių ir daugelio kitų veiksnių. Be to, didelę įtaką daro pačios parodos ar mugės savybės: jos dydis ir lankytojų ratas, prestižas, dalyvavimo sąlygos, laikas ir panašiai. Pažymėtina, kad tiesiogine komercine prasme patraukliausios atrodo siaurai specializuotos mugės, prisistatymo tam tikroms visuomenės grupėms požiū¬riu daugiau reikšmės turi renginio prestižas ir lankytojų sudėtis.
Ketinanti dalyvauti parodoje (mugėje) įmonė turi aiškiai suformuluoti dalyvavimo tiks¬lus. Jie gali būti labai įvairūs. Specialiojoje literatūroje nurodomi tokie galimi tikslai:
• parduoti prekių (parodos ar mugės metu arba gauti užsakymų ateičiai);
• pristatyti ir reklamuoti naujas prekes arba paslaugas;
• susitikti su pardavimo tarpininkais ir pagalbininkais (rasti naujų ar palaikyti ryšius su senais);
• susitikti su potencialiais pirkėjais;
• sukurti (sustiprinti) įmonės ar atskirų prekių įvaizdį;
• sudaryti pirkėjams galimybę palyginti savo pasiūlymus su konkurentų;
• susitikti su visuomenės informavimo priemonių atstovais (per konferencijas, seminarus,tiesiog teikiant informaciją spaudos centrui);
• atlikti rinkos tyrimus.
Pasirinkusi konkrečią parodą, firma informuoja parodos organizacinį komitetą apie sa¬vo dalyvavimą. Po to sprendžiami tokie organizaciniai klausimai:
• firmos dalyvavimo parodoje koncepcija;
• personalo atrinkimas dalyvauti parodoje ir jo parengimas;
• komercinio darbo, renginių ir reklaminės veiklos parodoje planavimas;
• agentūros, teikiančios pasirengimo ir įrengimo paslaugas, pasirinkimas;
• parodos aikštelės ploto ir įvairių materialinių bei finansinių išteklių poreikio apskaičiavimas;
• bendradarbiavimo ryšių, su parodos administracija numatymas, sutarties dėl parodos paslaugų teikimo pasirašymas.
Pasirengimas mugei ar parodai paprastai trunka keletą mėnesių. Per juos būtina sukurti dalyvavimo mugėje ar parodoje koncepciją, numatyti eksponatus bei apskaičiuoti jiems reikalingą plotą, parengti personalą bei atlikti kitus organizacinio pobūdžio darbus. Dar gero¬kai prieš parodą tikslinga stengtis užmegzti ryšius su numatomomis asmenų grupėmis. Tai asmenims.
Reikia nepamiršti, kad mugės ar parodos lankytojų nuomonė apie įmonę formuosis jos ekspoziciją lyginant su konkurentų. Įmonė turi stengtis atkreipti lankytojų dėmesį origina¬liu stendų apipavidalinimu, reklaminės medžiagos kokybe, atidžių ir profesionaliu aptar¬naujančio personalo darbu.
Analizuojant ir apibendrinant parodos rezultatus, reikia įvertinti, ar pasiekti dalyvavi¬mo parodoje tikslai, koks buvo parodos efektyvumas, kokių padaryta klaidų. Tarp svarbiau¬sių nesėkmingo dalyvavimo mugėje ar parodoje priežasčių paprastai nurodomas neteisingas tikslų nustatymas, blogas stendo apipavidalinimas ir netinkama jo vieta parodoje, neaiškiai atspindėtas įmonės identitetas ir pan. Dėl tų pačių priežasčių mugės ar parodos indėlis plėtojant ryšius su visuomene gali būti labai skirtingas.
KITI KOMUNIKAVIMO SU VISUOMENE BŪDAI
Nesunku pastebėti, kad palaikyti įmonės ryšius su visuomene padeda labai įvairios priemo¬nės ir veiksmai. Jie yra sunkiai klasifikuojami, dažnai susipynę tarpusavyje, neretai siekia keleto tikslų iš karto. Čia aptarsime tik tuos, kurių indėlis palaikant ryšius su visuomene didžiausias (nors jie priskirtini ir kitoms rėmimo rūšims).
Reklama „iš lūpų į lūpas” (angl. ivord ofmouth). Tai neabejotinai vienas seniausių ir paprasčiausių žinių perdavimo būdų, puikiai pritaikomas tiek visose kasdienio gyvenimo srityse, tiek ir verslo santykiuose. Ne išimtis ir veiksmai, susiję su santykių palaikymu tarp įmonių ir tam tikrų visuomenės grupių – iš lūpų į lūpas perduodama informacija čia turi didelę reikšmę. Informacijos perdavimas iš lūpų į lūpas pasižymi keletu esminių bruožų, lemiančių jo įtaką ryšių su visuomene srityje:
• tai bendravimas tarp subjektų, kurie nebūtinai yra tiesiogiai susiję ar suinteresuoti informacija apie įmonę ar prekę;
• tai bendravimo būdas, kurio metu pasireiškia atgalinis ryšys;
• informacijos šaltinis (draugas ar pažįstamas asmuo) laikomas daug patikimesniu negu apie savo veiksmus informuojanti įmonė.
Pirmasis bruožas sukelia įmonei tam tikrų nepatogumų, nes tiksliai planuoti informacijos skleidi¬mo tokiu būdu beveik neįmanoma. Dar daugiau: gali būti, kad kai kurie asmenys skleis neteisingą arba negatyvią informaciją. Vėliau dalis tokios informacijos bus pamiršta, tačiau likusi dalis keliaus iš lupų į lupas ir gali sukelti visai nepageidautiną visuomenės reakciją. Todėl ypač svarbu duoti tinkamą pradinį postūmį, inicijuoti palankios informacijos sklidi¬mą. Savaime suprantama, kad tuo impulsu gali tapti bet koks marketingo veiksmas, tačiau daugiausia dėmesio ir kalbų sukelia nestandartiniai, įsimenantys renginiai, pasiūlymai bei apdovanojimai. Galima inicijuoti informacijos skleidimą ir tiesioginiu būdu – pagal vadi¬namąją „atsivesk draugą” schemą. Tai reiškia, kad, pavyzdžiui, nuolatiniai sporto klubų ar pramogų centrų lankytojai turi teisę kartą per mėnesį nemokamai ateiti ten su draugais. Pagal tą pačią schemą laikraštis ar žurnalas gali tiesiog apdovanoti asmenį, suradusi naujų prenumeratorių.
Antrasis bruožas labai pravartus, kai perduodama gana daug informacijos. Tiesiogiai bendraujant visada yra galimybė pasitikslinti, paprašyti pakartoti, išreikšti nuomonę ar duoti atsakymą. Tai plačiai taikoma asmeninio pardavimo atveju, tačiau ten informaciją visuomet skleidžia įmonės atstovas. Kasdieniame bendravime to nėra, tačiau pats bendravimo efektyvumas gali būti ne mažesnis.
Trečiasis bruožas nusako dar vieną priežastį, kodėl informacijos perdavimas iš lūpų į lūpas gali būti itin veiksmingas. Kadangi dažniausiai bendrauja vienas kitą pažįstantys bei vienas kitu pasitikintys žmonės, ir jų pateikiama informacija atrodo patikimesnė už daugumos kitų šaltinių teiginius.
Tokį savaiminį informacijos sklidimą inicijuojanti įmonė turi atkreipti dėmesį ne tik į tai, kaip suteikti teigiamą pradinę informaciją, bet ir į ką visų pirma nukreipti tą poveikį. Pagei¬dautina, kad informacija pirmiausia pasiektų vadinamuosius nuomonių lyderius, turinčius didelį autoritetą ir bendraujančius su daugeliu žmonių. Tuomet, be patikimumo, dar padi¬dėtų ir informacijos sklidimo greitis.
Įmonės reklama (angl. corporate advertising) tarp rėmimo veiksmų užima gana neįprastą vietą. Nors vadinama reklama, iš tikrųjų ji nereklamuoja įvykio, prekės ar jos savybės. Reklamos objek¬tas šiuo atveju – įmonė kaip visuma. Dažniausiai įmonės reklama siekiama:
• kurti teigiama įmonės ar organizacijos įvaizdi;
• išreikšti įmonės ar organizacijos požiūri svarbiais socialiniais, verslo ar aplinkosaugos klausimais.
Įmonės įvaizdį kurianti reklama gali tiesiog pabrėžti jau šiame skyriuje aptartą įmo¬nės identitetą arba siekti paveikti tam tikras visuomenės grupes konkrečiam tikslui: nu¬samdyti naujų darbuotojų, pritraukti investuotojų, sudominti žiniasklaidos atstovus ir pan. Tuo tarpu požiūrio visuomenei svarbiais klausimais išsakymas padeda atkreipti įvairių visuomenės grupių dėmesį ir užsitarnauti jų palankumą tuomet, kai tos grupės pačios laikosi panašių nuostatų. Tokiu atveju įmonė tarsi tampa „sava”, o tai atsiliepia ir jos prekių perkamumui.
Netiesioginis demonstravimas (angl. product placement) – tai tarsi „netyčinis” prekių rodymas kirto filmų ar televizijos laidų metu. Tai daroma siekiant panašiu tikslų kaip ir reklamuojant prekes ar populiarinant firmas. Bene artimiausi savo esme šiam veiksmui yra primenanti reklama ir įmo¬nės įvaizdžio kūrimas. Tačiau netiesioginis prekių demonstravimas turi tam tikrų pranašumų.
Visų pirma, netiesioginis demonstravimas nesiūlo prekių aktyviai, taigi ir nesukelia pasipriešinimo reakcijos dėl primygtinumo ar įkyrumo (tai pasitaiko reklamos atveju). Žiūrovai tiesiog mato, kokiais automobiliais važinėja herojai, kokius jie gėrimus geria ar kokias cigaretes rūko.
Antra, netiesioginis demonstravimas leidžia prekę įterpti į tam tikrą gyvenimišką situaciją, siužetą, tad demonstravimas tampa natūralesnis negu daugelyje reklamų. Be to, prekė turi daug galimybių tapti patrauklesnė visiems, kuriems patinka filmas ar jo herojų aplinka.
Trečia, rodant reklaminį bloką daugelis žiūrovų apskritai pasinaudoja pertraukėle įvairiems reika¬lams ir televizoriaus nežiūri. Netiesioginis demonstravimas vyksta tiesiog filmo ar laidos metu, todėl šitaip neatsitinka.
Pagaliau reklamos laikas paprastai būna labai trumpas. Netiesioginio demonstravimo procesas ne visuomet taip griežtai apibrėžtas laiku.
Pardavimo skatinimas. Pardavimo skatinimo veiksmai padeda siekti tiek trumpalaikių, tiek ir pa¬lyginti ilgalaikių tikslų. Gana didelė dalis pardavimo skatinimo veiksmų padeda stiprinti klientų lojalumą įmonei arba prekės ženklui, tad sudaro sąlygas nuolatiniam įmonės ir tam tikrų visuomenės grupių komunikavimui. Taip pardavimo skati¬nimo veiksmai tampa reikšmingi ir ryšių su visuomene srityje.
Kai kurie konkretūs pardavimo skatinimo veiksmai ir ryšių su visuomene metodai susi¬pina dar labiau. Pavyzdžiui, populiarinimas dažniausiai vyksta suintriguojant žiniasklai-dos atstovus, kurie vėliau savo kanalais paskleidžia iš įmonės gautą informaciją. Tačiau lygiai taip pat veikia pardavimo skatinimui tradiciškai priskiriami pristatymai (prezentaci¬jos) ir demonstravimai. Čia tarp kviestinių svečių taip pat beveik visuomet būna žiniasklai-dos atstovų, kurie vėliau nušviečia įvykį. Taip pasiekiama iš karto dviejų tikslų: pristatoma ir propaguojama prekė, o kartu nušviečiama įmonės veikla, stiprinamas jos įvaizdis.
Ne mažiau ryšiams su visuomene padeda įvairios garbės ložės, ypatingo svečio žaidi¬mai, susitikimai su prekybininkais ar autografų valandos.
RYŠIŲ SU VISUOMENE ORGANIZAVIMAS
Ryšiai su visuomene gali būti gynybinio arba aktyvaus pobūdžio. Pirmuoju atveju jie pade¬da reaguoti į neigiamas tam tikrų visuomenės grupių nuostatas ar veiksmus. Antruoju atve¬ju įmonė pati formuoja sau palankią nuomonę, nelaukdama „atakų” iš šalies.
Norint ryšius su visuomene naudoti marketinge planingai, reikia numatyti jų tikslus ir uždavinius, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus.Ryšiai su visuomene gali padėti siekti tokių tikslų:
• įgyti žinomumą (per visuomenės informavimo priemones supažindina su tam tikromis prekėmis, paslaugomis, asmenimis, organizacijomis ar idėjomis);
• sukurti pasitikėjimą (padidina tam tikros žinios įtikinamumą, pateikdami ją kaip žurnalisto ar specialisto nuomonę);
• stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus (pranešimas apie naują prekę ryšių su visuomene priemonėmis, prieš jai pasirodant rinkoje, padidina pardavimo personalo bei prekybininkų motyvaciją ir palengvina jos pardavimą);
• mažinti rėmimo kaštus (jie dažnai kainuoja mažiau negu reklama ar pardavimo skatinimas, tad kuo mažiau turima lėšų rėmimui, tuo naudingesnės ryšių su visuomene priemonės).
Kiekvienai ryšių su visuomene kampanijai turi būti iškelti tam tikri tikslai. Pavyzdžiui, prieš kiek laiko Vokietijos chemijos pramonė pabandė atremti prieš ją didėjančią visuome¬nės kritiką (ypač dėl aplinkos taršos), organizuodama ryšių su visuomene kampaniją „Sau¬giau gyventi”. Jos iniciatoriumi tapo 84 įmonių ir 10 sąjungų susivienijimas. Pagrindinis kampanijos tikslas buvo atgauti visuomenės pasitikėjimą po to, kai dėl 1986 metais chemijos fabrikuose įvykusių kelių avarijų, sukėlusių grėsmę aplinkai, chemijos pramonės įvaizdis labai nukentėjo. Be priemonių, skirtų platiesiems visuomenės sluoksniams, parinkus tam tikras visuomenės informavimo priemones ir svarius argumentus rimtai diskusijai su che¬mijos pramonės atstovais buvo pakviestos tokios tikslinės grupės kaip mokiniai bei labiau išsilavinę ir nuomonę formuojantys asmenys. Be to, buvo iškelti tokie viešumo, prieinamu¬mo visuomenei tikslai: išplėtoti dalykinio pobūdžio skelbimų kampaniją nacionaliniuose ir regioniniuose dienraščiuose bei savaitraščiuose; sukurti informacinio pobūdžio televizijos intarpus ir perduoti juos per svarbiausius televizijos kanalus; tikslines grupes paskatinti spontaniškiems nemokamiems pokalbiams spaudoje bei televizijoje paskelbtais telefonų nu¬meriais; suteikti telefoninio dialogo tarp laikraščių bei žurnalų skaitytojų ir firmų ekspertų galimybę.
Ryšių su visuomene įgyvendinimo programą sudaro komunikavimo su pasirinktomis visuomenės grupėmis priemonių parinkimas ir jų naudojimo laiko nustatymas.
Parengta programa turi būti suderinta su finansinėmis galimybėmis. Ryšių su visuomene išlaidos susideda iš bendrųjų kaštų, kuriuos sudaro nuolatinio personalo darbo užmokestis ir atskirų priemonių kaštai. Jų darbo sėkmė priklauso nuo atskirų priemonių parengimo ir įgyvendinimo kokybės (turinys, tekstas, apipavidalinimas, paskleidimas ir pan.).
Ryšių su visuomene efektyvumą nustatyti gana sunku, kadangi jie paprastai palaikomi nuolat, drauge su kitomis rėmimo priemonėmis.
Paprasčiausias ryšių su visuomene priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktu su visuomenės informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai ar specialios agentūros renką ir apibendrina duomenis apie publikacijas spaudoje, pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė, jos gaminamos prekės ar teikiamos paslaugos. Tačiau šis rodiklis leidžia tik apytikriai vertinti ryšių su visuomene priemonių efektyvumą. Iš jo net negalima spręsti, kiek tikslinės grupės asmenų žinią perskaitė, išgirdo, kiek iš jų ją prisime¬na ir ką apie tai galvoja.
Vertinant ryšių su visuomene darbą, labai svarbu nustatyti, kaip įgyvendinus vienas ar kitas priemones pasikeitė įmonės, jos gaminamų prekių žinomumus, tikslinės grupės nuomonė. Pavyzdžiui, buvo nustatyta, kad Vokietijoje, įgyvendinus minėtą kampaniją „Saugiau gy¬venti”, gyventojų dalis, kuri į chemijos pramonę žiūrėjo teigiamai, nuo 38% 1986 metais padidėjo iki daugiau kaip 50% 1998-aisiais.
Lietuvos įmonės, ypač stambesnės, vis daugiau dėmesio skiria šiai veiklos sričiai, pra¬deda naudoti įvairesnes ryšių su visuomene priemones. Kaip vieną jų galima paminėti 1996 metų pavasarį AB „Žemaitijos pienas” vykdytą akciją – nepirkti pieno, gaunamo iš karvių – leukozės viruso nešiotojų. Aktyvias ryšių su visuomene akcijas vykdo beveik visi televizijos kanalai, telekomunikacinių paslaugu teikėjai, aktyvesni darosi bankai bei pačios įvairiau¬sios ilgalaikes strategijas įgyvendinančios įmonės. Todėl Lietuvoje vis aktyviau veikia ir specializuotos, vien ryšius su visuomene savo klientams organizuojančios įmonės.

IŠVADOS
P. Kotlerio nuomone, daugelis įmonių iki šiol nepakankamai naudoja ryšius su visuomene marketingo tikslams. Įmonėse esančių ryšių su visuomene skyrių darbuotojai daugiausia rūpinasi gerais santykiais su įvairiomis visuomenės grupėmis, bet mažai dėmesioskiria prekių marketingui. Tačiau pastaraisiais metais padėtis ėmė keistis. Vis dažniau reiškiama nuomonė, kad su marketingu susijusi, į jį orientuota ryšių su visuomene veikla apima kur kas daugiau negu vien tik populiarinimą, kuris nuo seno laikytas vienu iš rėmimo veiksmų. Tuo pagrindu įmonėse vis dažniau kuriami marketingo ryšių su visuomene (angl. marketing public relations) skyriai, daug geriau įsiliejantys į marketingo padalinių veiklą. Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo bei supratimo atmosferą.
Reklama „iš lūpų į lūpas” (angl. ivord ofmouth). Tai neabejotinai vienas seniausių ir paprasčiausių žinių perdavimo būdų, puikiai pritaikomas tiek visose kasdienio gyvenimo srityse, tiek ir verslo santykiuose. Ne išimtis ir veiksmai, susiję su santykių palaikymu tarp įmonių ir tam tikrų visuomenės grupių – iš lūpų į lūpas perduodama informacija čia turi didelę reikšmę. Informacijos perdavimas iš lūpų į lūpas pasižymi keletu esminių bruožų, lemiančių jo įtaką ryšių su visuomene srityje:
• tai bendravimas tarp subjektų, kurie nebūtinai yra tiesiogiai susiję ar suinteresuoti informacija apie įmonę ar prekę;
• tai bendravimo būdas, kurio metu pasireiškia atgalinis ryšys;
• informacijos šaltinis (draugas ar pažįstamas asmuo) laikomas daug patikimesniu negu apie savo veiksmus informuojanti įmonė.
Parama – tai veiksmai, kuriais įmonė, siekdama savo tikslų, finansinėmis lėšomis, materialiomis vertybėmis ar paslaugomis remia tam tikrus asmenis, organizacijas arba renginius.
Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama.
Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę.
Mugė – tai tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas renginys, kuriame jo dalyviai – įvairių verslo sričių įmonės – siūlo potencialiems pirkėjams savo prekes.
Paroda – tai renginys, kuriame demonstravimo būdu siekiama visuomenę ir specialistus supažindinti su įvairių veiklos sričių pasiekimais bei naujomis idėjomis.

Leave a Comment