Ryšių su klientais palaikymas verslo organizacijoje
Efektyvus ryšių su klientais tvarkymas yra raktas į pelną. Pastaraisiais metais reklamos išlaidos vis didėja, tačiau tinkamo poveikio nebedaro. Tuo tarpu išlaidos kitom rėmimo disciplinoms, leidžiančioms efektyviai realizuoti labiau tikslines komunikacijas, vis labiau pasiteisina. Integruotos marketingo komunikacijos ir ryšių su vartotojais vadybos galimybės ypač išaugo atsiradus naujoms technologijoms, leidžiančioms saugoti, apdoroti, analizuoti, susintetinti didžiulius informacijos ir žinių kiekius. Kotler ir Amstrong pastebėjo, kad linkstama į tikslinio marketingo kryptį, kuri pardavėjams leidžia geriau identifikuoti savo galimybes rinkoje – tinkami pasiūlymai tinkamiems, teisingai parinktiems vartotojams tinkamu laiku. Iš esmės tai apima marketingo komunikacijų koncentravimą į tikslinius segmentus, kurie suteikia daugiausia galimybių, tuo pačiu bandymą sumažinti pastangas, nukreiptas į neteisingai pasirinktus segmentus.
Informacijos šaltiniai analizės atlikimui. Organizacija norėdama taikyti tikslinį marketingą, turi surinkti duomenis. Dažniausiai yra du informacijos gavimo būdai iš kur organizacija gauna informaciją reikalingą sprendimams priimti.Marketingo informacinė sistema,Marketingo tyrimų projektai. Itin svarbu, kad organizacijos turėtų pastovias marketingo informacines sistemas, padedančias sprendimų priėmėjams veiklų integracijoje.Integruotos marketingo komunikacijos tyrimų metodai, naudojami sprendimų priėmimui, gali būti toki patys kaip ir tradicinio marketingo. (Tai – pirminiai: kiekybiniai ir kokybiniai, antriniai: vidiniai ir išoriniai rinkos tyrimai, įvairūs atrankos metodai,)nešiklių (medios) matavimai, suvokimo grafikų sudarymai. Tačiau dėl skirtingo požiūrio į vartotojus ir suinteresuotus asmenis bei atitinkamus marketingo aspektus daugiau dėmesio susilaukia: vartotojų elgsenos tyrimai, pranešimų tyrimai(pradiniam ir galiniam kūrybinio pranešimo testavimui), nešiklių tyrimai (skirtingų kanalų, naudojamų integruotam pranešimui pernešti, efektyvumui matuoti), įvaizdžio tyrimai ir taip toliau.Marketingo komunikacijų integracijoje pradėtas plačiai naudoti duomenų bazių marketingas, jis gali būti laikomas marketingo informacinės sistemos viena iš dalių. Duomenų bazių marketingas suteikia galimybę panaudoti informaciją marketingo tikslais ir yra apibūdinamas kaip interaktyvus požiūris į ryšių su vartotojais vadybą, besiremiančią tikslios informacijos apie vartotojus, potencialius klientus, konkurentus eksploatavimu. Duomenų bazės šiuo metu suteikia esminę informaciją , kurios pagrindu galima formuoti IMK strategiją bei integruoti visas marketingo veiklas. Svarbu, kad daugelio atliktų tyrimų informacija būtų sistemiškai talpinama į tokią duomenų bazę. Duomenų bazės yra naudojamos norint pagerinti rinkos segmentų išskyrimą (analizuojant surinktus duomenis galima išskirti potencialius pirkėjus, kuriem ir skirti daugiau dėmesio.) Taip pat duomenų bazės yra naudojamos skatinant pakartotinus pirkimus.(Tai gana paprasta, nes kai pirkėjas perka prekę jis yra įtraukiamas į duomenų bazę toks žmogus yra didelė tikimybė, kad norės vėl įsigyti panašų gaminį, todėl tokiems pirkėjams dažnai vėliau išsiunčiami reklaminiai lankstinukai, pasiūlymai skatinantys įsigyti gaminį pakartotinai.) Organizacijos jau pastebėjo duomenų bazių teikiamą naudą. Tačiau norint pasinaudoti duomenų bazėmis efektyviai reikia duomenų bazes nuolat atnaujinti įtraukti naujus klientus išbraukti pasyvius klientus, kurie daugiau produktų neįsigijo. Taip organizacija sudaro sąrašą pačių naudingiausių klientų, kurie ir teikia didžiausią naudą. Tokiems klientams gali būti taikomos tiesioginės komunikacijos priemonės, tokios kaip paštas, telemarketingas, taikomas asmeninis pardavimas.
Rinkos segmentavimas, tikslinės rinkos nustatymasRinka yra nevienalytė, todėl organizacija ją išskirsto pagal tai kam ir kokią produkciją gamina. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekes vartotojų poreikiams, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo ir pardavimo mąsto padidėjimo rinkoje. Skirstymas į rinkos dalis nėra paprastas veiksmas, nes reikia žinoti, pagal ką skirstyti. Yra įvairių skirstymų į rinkas priklausomai nuo to, ką organizacija gamina ar kokias paslaugas teikia Rinka visų pirma sąlyginai dalijama į dvi dalis (segmentus): a) organizacijų, įmonių (gamybinės paskirties prekių rinka), b) individualių vartotojų (vartojimo prekių rinka).Įmonių ir organizacijų rinka Įmonių ir organizacijų rinkoje daugiausia yra parduodamos gamybinio naudojimo prekės. Joms priskiriamos žaliavos, medžiagos, pusfabrikačiai, komplektuojamieji gaminiai, mašinos ir įrengimai, pagalbinės medžiagos ir dalis buityje vartojamų prekių, kaip antai: rašomasis popierius, įvairios raštinės prekės, baldai ir pan. Individualių vartotojų rinka Vartotojų rinkos yra vis labai susiskaidę į smulkesnes dalis ir nepastovios, kadangi vartotojai tampa vis labiau išsilavinę, įžvalgesni, išsiskiriantys iš kitų ir turintys savo reikalavimus. Individualių vartotojų rinka dar segmentuojama pagal tam tikrus požymius. Nepaisant to, kad vartotojai yra skirtingi, parduodant tam tikrą produktą į juos žiūrima, kaip į pakankamai panašius ir marketingo veiksmai nukreipiami į juos kaip į homogeninę grupę. Rinkos segmente esantys vartotojai turi panašias savybes ir panašius poreikius. Individualūs vartotojai gali būti skirstomi demografiškai, geografiškai, psichografiškai ir pagal elgsenos požymius. Visais atvejais labai reikšmingas pajamų lygis. Gaunantys dideles pajamas perka brangesnes prekes, daug pinigų išleidžia atostogoms, kelionėms, pramogoms. Mažas pajamas turintys gyventojai perka tik būtiniausius ir pigiausius maisto produktus, padėvėtus drabužius. Demografinis skirstymas reikalauja žinoti gyventojų skaičių pagal lytį, amžiaus grupes, pajamas, išsilavinimą ir kitus požymius. Lytis – svarbus požymis, nes vienus produktus vartoja daugiausia moterys, kitus – vyrai, o trečius – abiejų lyčių asmenys. Amžius irgi yra svarbus požymis, nes vieni maisto produktai reikalingi kūdikiams ir vaikams, antri – suaugusiems, treti – pensinio amžiaus pirkėjams. Išsilavinimo lygis – svarbus rodiklis, nustatant kai kurių produktų (knygų, žurnalų) poreikį. Geografinės charakteristikos reikšmingos didelėms šalims, kurios aiškiai skiriasi klimatinėmis juostomis, nes čia vartojamos gana skirtingos prekės.(Kontinentinis ar salos, šalis, regionas, ekonominė ar politinė sąjunga, kontinentas, populiacija, klimatas) Tačiau ir Lietuvai toks skirstymas yra svarbus. Reikia žinoti, kiek žmonių gyvena kaimo vietovėse, kiek miestuose, kiek didelio miesto (pavyzdžiui, Vilniaus ar Kauno) rajonuose. Tai svarbu, kai planuojame, kiek galėsime parduoti maisto prekių ar kur galėtume įrengti naują vaistinę. Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Prie psichologinių požymių priskiriama: nuostata (nuomonė) tam tirų prekių ar prekių grupių atžvilgiu; svarbiausi asmenybės požymiai – charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas. Vertybės, pmėgiai, gyvenimo būdas. Elgsenos požymiai – tai ieškoma nauda, pirkimo priežastys, pirkimo egsena, vartosena. Negalima pamiršti, kad panašaus amžiaus ir lyties vartotojai turi skirtingus poreikius dėl asmenybių ir pomėgių skirtumų. Todėl šie skirstymai gali būti įvairiai derinami tarpusavyje, nustatant tikslinį segmentą.Klientų reagavimas į komunikaciją su organizacija.
Marketingo specialistai, remdamiesi atliktais tyrimais, išskiria keturias grupes, kuriose sugrupuoti klientai pagal savo tam tikrą požiūrį į pirkimo procesą ir komunikaciją su organizacija. TaiNaujos kartos klientaiLaisvos rinkos pirkėjaiAtsiskyrėliaiUžsiėmę (pasyvūs) klientai Naujos kartos klientai – šiai grupei priklausantys vartotojai yra linkę būti jaunatviški.Jie yra ypač gerai nusiteikę tiesioginiam bendravimui, dažnai naudojasi telefonu, kad tiesiogiai komunikuotų su organizacija. Kadangi yra jaunesni, jie niekada nejaus, kad yra per daug tiesioginio dialogo su organizacija. Tačiau jie gali skeptiškai vertinti pačią priežastį, kodėl organizacija nori komunikuoti su jais.Laisvos rinkos pirkėjai – šiai vartotojų grupei daugiausia priskiriamos moterys, kurios yra labai patenkintos galėdamos komunikuoti su organizacija, kuria pasitiki. Šie vartotojai taip pat yra geranoriškai nusiteikę bendrauti telefonu, jie reikalauja daug tiesioginių, personalinių laiškų. Ši grupė yra labiausiai priimanti pasiūlymus laiškais.
Šios dvi vartotojų grupės laikomos pozityviomis komunikacijai, jom paranku taikyti tiesioginę komunikaciją.
Atsiskyrėliai – tai dažniausiai vyresnio amžiaus vartotojai, ši grupė vidutiniškai užima mažiau rinkos. Jie daugiau veikiami išorinių, madingiausių vartojimo tradicijų. Jie ne tik nepasitiki organizacija, bet ir nepriima visų galimų komunikacijos priemonių, o ypač tiesioginės komunikacijos su organizacija, ir dažniausiai ši grupė iš viso nekenčia pirkimo.Užsiėmę klientai – tai lengvai atpažįstama grupė,kuri sudaro galimybes komunikuoti, jei su ja yra tinkamai elgiamasi. Šios grupės nariai yra labiau užsiėmę nei kitų grupių nariai. Jie veikia rinkos narius, tačiau nėra palankiai nusiteikę bendrauti su organizacija. Jų požiūris į komunikaciją telefonu ir laiškais yra greičiau pasyvus nei negatyvus, tačiau jie gali teigiamai reaguoti į tiesioginę komunikaciją jiems tinkamomis ir palankiomis aplinkybėmis. Dažniausiai jie sudaro įspūdį, kad yra labai užsiėmę ir neturi laiko komunikuoti su organizacija.Šioms dviem neigiamom grupėm rekėtų taikyti tokias komunikacijos priemones, kaip reklama, pardavimų rėmimas, ryšiai su visuomene.
Santykių su klientais valdymas (Customer Relationship Management) yra nukreiptas į vertingiausių klientų atranką bei ilgalaikių ir naudingų santykių su jais valdymą. Tai verslo filosofiją, kurios centre yra klientas, prie kurio poreikių derinama veikla bei kultūra, reikalinga efektyviam marketingui, pardavimams ir paslaugų teikimui.Puikūs ryšiai su klientais garantuoja įmonei pelną. Taigi verslo organizacijai yra svarbu pažinoti savo klientus žinoti vardus, žinoti poreikius ir siūlyti draugišką aptarnavimą, dėl kurio klientai vėl grįžta. Komunikavimo priemonės kanalai žinutės turi būti specialiai kuriami vartotojų segmentui, atsižvelgiant į segmento specifikas. Tada pinigai išleisti komunikacijai su klientais atneša naudą, sukuria patrauklų organizacijos įvaizdį, išskiria produkciją iš kitų.
LiteratūraBaranauskas, Marketingo komunikacijaBelch, George Advertising and promotion: an integrated marketing communications precpective