Rysiai su visuomene

RYŠIAI SU VISUOMENE
(autorizuota metodinė medžiaga)
Sevilė Mamedaitytė
2003 m., gegužės mėn.

turinys
Įžanga..............................3
1. ryšių su visuomene Samprata....................5

Ryšių su visuomene raida.......................5

Ryšių su visuomene aspektai.....................6

Ryšių su visuomene tikslai........................8

Ryšių su visuomene funkcijos......................9

1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė...............11

1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda,
lobizmas........12

1.7. Ryšių su visuomene modeliai.....................15
2 įmonės Įvaizdis..............................17

2.1. Organizacinė kultūra.........................18

2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys.................18

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos............20

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka...............26

2.2. Įmonės identitetas ir profilis .......................27
3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA.............29

3.1. Tyrimas..............................29

3.2. Planavimas............................32

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai................34
4 ryšių su visuomene programa.....................36

4.1. Pranešimas.............................36

4.2. Organizacijos publikos.........................38

4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai................39

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida.....................39

4.3.2. Organizacijos leidiniai irr suvenyrai...............43

4.3.3. Renginiai ir programos......................43
5 ryšių su visuomene organizacija įmonėje...............45

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui...............46

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai...................48
Naudotos literatūros IR ŠALTINIŲ sąrašas.............52

Įžanga

Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas
akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bendruomenės susidomėjimas
jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie
valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika
padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų.
Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia ryšių su
visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jųų veiklai. Tad pirmiausia
reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su visuomene?

Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos
veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai
yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pa

agaminti prekę ar
atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai
suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri
yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public
Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip
organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar
kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo
funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kurio tipo valstybinė,
privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis,
tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip
įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam
tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir
komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi orrganizacijai. Publikomis
gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė,
žiniasklaida, tiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt.
Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti
informaciją apie save, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį
ryšį.

Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės
pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu
tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga.
Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas,
pasitikėjimas, komunikacija be
ei abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene
yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima,
suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas,
institucijas ir individus.

Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda
organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi
publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas
pristato organizacijos vadovybei.

Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir
yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu,
viešumu, reklama.

Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas
viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.

ryšių su visuomene Samprata

Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų
palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar
institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka,
atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba neigiamas – reakcijas ir
vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu,
ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas,
kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.

Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna
organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių,
ryšiai su visuomene – tai:

planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei

br />
gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę

– organizacijai.

pastangos įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacija būtų teigiamai

vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.

menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu

suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.

organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos

vadyba.

1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public
Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir
socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti
organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir
organizacijos, ir visuomenės interesams.

Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987
m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti
gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos publikų
komunikaciją [2, p. 8].

Ryšių su visuomene raida

Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene
atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno
individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų,
įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių,
socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su
propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi
komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su

br />visuomene esmė.

Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m.
teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra buvo atidaryta
Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L.
Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs
viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas
ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo,
atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.

E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje
aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią
nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene
patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės
reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis
kaip viešoji nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir
metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir
visuomenę – organizacijai.

1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis
ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su
visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene
profesinės etikos kodekso pagrindu.

Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši
profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su
visuomene pradėjo įgauti tik XX a. 9-jame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene
šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos,
agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.

Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai,
viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų
ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.

1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi aspektai:

komunikacija;

vadybos funkcija;

tarpusavio supratimas;

reputacija ir patikimumas.

Komunikacija

Vienas iš ryšių su visuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija.
Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra
nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia
dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau
bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių
perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu.
Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai,
gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to –
rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas;
skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi –
intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė,
organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir
sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai
yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna
ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės
struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės
informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų
pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.

Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo
organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:

analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus

vadovams;

rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.

Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis,
labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito
specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai
plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).

Vadybos funkcija

Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kai
jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik
siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti
vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai
vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais,
vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja
atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos
siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam
reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos
vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos
atžvilgiu.

Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas

Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės
nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų
organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su
visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar
apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius
tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal
Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas
grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir
pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:

organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės

reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali

didžiuotis jos darbuotojai ir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais

organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė

ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);

organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo

strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to

reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei

veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija

juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su

visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su

įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne

įtikinėjimo tendenciją.

1.3. Ryšių su visuomene tikslai

Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir
priklausomai nuo situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios
organizacijos tikslų.

Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:

kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;

kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;

informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;

užtikrinti visuomenės palaikymą;

užtikrinti ir didinti finansavimą;

didinti paklausą ir matomumą;

palaikyti grįžtamąjį ryšį;

koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [2, p. 31].

Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į
teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie instituciją žinojimas
sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir
institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti
skaidriomis.

Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene
veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo
įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis,
siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas
svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi,
ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar
manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė
organizacijos vadybos atrama.

1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS

Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis
skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą
spektrą funkcijų:

įvaizdžio formavimas;

organizacijos reprezentavimas;

vadovybės konsultavimas;

krizių ir konfliktų valdymas;

ryšiai su visuomene (lobizmas);

fondoieška;

vidiniai ryšiai;

ryšiai su vartotojais;

ryšiai su bendruomene;

ryšiai su žiniasklaida ir t.t.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis
išskiriama:

nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;

įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią problemą – aplinkosaugos, saugumo

problemos;

dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti

svarbius, reikšmingus nutarimus;

bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės

grupių nuomonę [9, p. 14].

Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius.
Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir
žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali
padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos
darbuotojų nuomonę apie savo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas
paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta
komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui
žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi
informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą
vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint
vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad
visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija
susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto pagalba) bei vienodai suvoktų
institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių
programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas
organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai
ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu.
Formalus bendravimas pasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių
susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų
bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio
pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios
organizacijos šventės, išvykos į gamtą visiems kartu ir pan. Neformalus
bendravimas yra svarbus vienas kito pažinimui, tarpusavio santykių stiprinimui.

Dar sudėtingesni yra organizacijos ryšiai su išore. Išoriniai ryšiai su
visuomene reiškiasi, formuojant visuomenės nuomonę išorinėmis priemonėmis. Tai
ir:

ryšiai su įtakingais žmonėmis;

ryšiai su spauda, spaudos konferencijos;

ryšiai su įvairiomis organizacijomis;

fondų įkūrimas.

Visų jų prasmė tokia: visuomenėje turi būti žinoma, ką gero nuveikė
organizacija. Kai apie tai bus kuo plačiau kalbama tuomet įvaizdis,
greičiausiai, bus palankus. Taigi apibendrintai galima pasakyti, kad tai
organizacijos ryšiai su vyriausybe, visuomene, įvairiomis kitomis
organizacijomis ir kai kuriais asmenimis. Ryšiai su visuomene gali padėti
nustatyti priimtinas ir efektyvias bendravimo tarp institucijų ir visuomenės
formas.

Taip pat labai svarbi ryšių su visuomene funkcija yra krizių ir konfliktų
valdymas, kadangi visas organizacijas anksčiau ar vėliau paveikia krizė.
Netinkami darbuotojų santykiai organizacijos viduje gali suskaidyti įmonę, lemti
nepasitikėjimą administracija ir jos priimamais sprendimais, slopinti darbuotojų
iniciatyvą bei prielankumą.

Žiniasklaida turi itin didelę galią. Neigiama informacija apie
organizaciją ir ypač neigiami jos vertinimai žiniasklaidoje yra ryškūs įmonės
krizės ženklai. Krizė neišsprendžiama tylint, nes tylėti – vadinasi,
prisipažinti esant neteisiam. Tad krizės metu itin svarbu tinkamai bendrauti su
žiniasklaida. Informacijos stoka tik skatina klaidingą nuomonę.

Jei įmonė patiria krizę, tai pirmiausia analizuojama esama padėtis ir
bandoma atstatyti tai, kas buvo labiausiai pažeista. Organizacija, kuri turi
parengtą rizikos analizę ir iš anksto sudarytą krizės valdymo planą, yra gerai
pasiruošusi nuslopinti krizės poveikį. Jei krizė vis tiek patiriama, planas
padeda veikti apdairiai, sistemingai, greitai reaguoti bei pasitikėti savo
veiksmais.

S. Black teigia, kad ryšiai su visuomene dažniausiai suprantami siaurai,
kaip ryšiai su žiniasklaida ir organizacijos reklama, nes būtent šie veiklos
elementai yra matomi, o kita ryšių su visuomene veikla yra nematoma. Ryšių su
visuomene skyrius – tai padalinys, susiejantis organizaciją su aplinka.
Efektyviai jis gali veikti tik tada, kai ryšiai su visuomene suprantami ne kaip
reklamos ar marketingo, o kaip vadybos funkcija. Tai strateginis padalinys,
integruojantis, kaip jau minėta anksčiau, ir visus vidinius organizacijos
ryšius, ir komunikaciją su aplinka (išore). Ryšių su visuomene specialistas
“dėvi dvi skrybėles”: organizacijai jis yra visuomenės atstovas, o visuomenei –
organizacijos atstovas.

1.5. ryšiai su visuomene ir Socialinė atsakomybė

Socialinė atsakomybė yra ryšių su visuomene pagrindas. Jei organizacija
nejaučia jos, jai nereikalingi ir ryšiai su visuomene.

Pastaraisiais dešimtmečiais padidėjęs visuomenės dėmesys organizacijų
atliekamoms funkcijoms, jų teikiama visuomenei nauda ir pašaliniams efektams
tapo stimulu daugeliui organizacijų permąstyti savo socialinę atsakomybę, o kai
kurias parodė esant socialiai neatsakingomis ir privertė pakeisti technologijas
saugesnėmis, atsisakyti žalingų ar netinkamų produktų gamybos.

Taigi, bet kurie organizacijos žingsniai ir veiksmai turi būti apmąstyti.
Kokį trumpalaikį ir ilgalaikį poveikį, efektą, naudą ar žalą jie atneš
visuomenei? Ryšiai su visuomene nesiekia ką nors bloga parodyti geru, tačiau
siekia ištaisyti klaidas ir tada paviešinti rezultatus.

1.6. ryšiai su visuomene ir Marketingas, reklama, propaganda, lobizmas

Dažnai ryšiai su visuomene siejami su marketingu, reklama, viešumu,
propaganda, lobizmu. Tarp jų yra nemažai panašumo, tačiau jie grindžiami
skirtinga filosofija ir siekia kitų tikslų, todėl ryšiai su visuomene negali
būti tapatinami nei su marketingu, nei su reklama, nei su kitomis giminingomis
veiklomis. Giminingomis jas daro jų komunikacinė prigimtis. Daugelis teoretikų
šiandien kalba ne apie ryšius su visuomene, marketingą ir reklamą atskirai, o
apie integruotą komunikaciją, t.y. strategiją, apimančią visas bendravimo
taktikas, tikslus ir metodus.

Ryšiai su visuomene dažniausiai siejami ar tapatinami su marketingu.
Marketingas yra vartotojo tam tikro produkto ar paslaugos poreikių numatymas ir
nustatymas, tų produktų ar paslaugų pateikimas, siūlymas ir pardavimas, siekiant
pagrindinio tikslo – pelno. Ryšių su visuomene ir marketingo santykius skirtingi
autoriai interpretuoja labai nevienodai. Šias interpretacija galima
suklasifikuoti į keturis blokus:

ryšiai su visuomene su visuomene (RSV) kaip marketingo dalis;

marketingas kaip ryšių su visuomene dalis;

ryšiai su visuomene ir marketingas kaip skirtingos veiklos;

ryšiai su visuomene ir marketingas kaip savarankiškos, bet turinčios bendrą

“persidengimo” sritį, veiklos.

I II III

IV

1 pav. Ryšiai su visuomene ir marketingas

Kai kurių autorių nuomone, nors ir marketingas, ir ryšiai su visuomene
taikomi ir komercinėje, ir viešojoje sferoje, vis dėlto ryšiai su visuomene
labiau būdingi neverslo organizacijoms.

Marketingo specialistas Philp Kotler teigia, kad nepelno organizacijos ima
taikyti marketingą tuomet, kai patiria vartotojų, biudžeto ar kitokį mažėjimą.
Marketingo strategijos esmę sudaro rinkos segmentavimo ir keturių “P” (angl.
Product, Price, Place, Promotion – produktas, kaina, vieta ir skatinimas)
išskyrimo procesas.

Jeigu organizacija siekia didesnio viešumo ir vartojimo, tiksliau yra
rinktis marketingo strategiją. Tačiau reputacijos, visiško ir adekvataus
visuomenės supratimo apie vieną ar kitą organizaciją, profesijos statuso ir
prestižo klausimais marketingo pakanka. Taip pat, teoretikų teigimu, esant
nepastoviai ir nepalankiai aplinkai, tinkamesni yra ryšiai su visuomene nei
marketingas.

Reklama yra suprantama kaip marketingo instrumentas arba kaip atskira
komunikacijos sfera. Jos paskirtis – parduoti produktus ar paslaugas. Ryšiai su
visuomene irgi gali padėti parduoti paslaugas bei gauti pelną, nes pagrindinis
šios veiklos tikslas – sukurti gerą organizacijos vardą, o žmonės yra linkę
pirkti patikimus produktus iš patikimų rankų. Taip pat įmonės reklama siekiama
išreikšti organizacijos požiūrį jai svarbiais klausimais. Šia prasme ryšiai su
visuomene ir reklama yra neabejotinai susiję. Tačiau jei už reklaminės
informacijos paskleidimą per žiniasklaidą reikia mokėti, tai ryšiai su visuomene
siekia nemokamo organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje (per pranešimus
spaudai, inicijuojant publikacijas ar reportažus). Ryšiai su visuomene apima
tokias priemones, kaip brošiūros, bukletai, metiniai pranešimai. Nebent tai yra
taip vadinama reklama “iš lūpų į lūpas” (angl. Word of Mouth), kuri yra nemokama
ir neabejotinai viena seniausių ir paprasčiausių žinių perdavimo būdų, puikiai
pritaikoma tiek visose kasdieninio gyvenimo srityse, tiek ir verslo santykiuose.
Ryšiai su visuomene taip pat nėra nemokami, nes reikia mokėti atlyginimus,
komandiruočių išlaidas, pirkti ir eksploatuoti įrangą, finansuoti leidybą.
Pastebėtina, kad didelės ryšių su visuomene firmos dažnai turi reklamos
specialistus ar padalinius, o reklamos firmos – ryšių su visuomene skyrių. Taip
siekiama neprarasti klientų, kuriems gali būti reikalingos abiejų rūšių
paslaugos.

Viešumas yra pasakojimo pateikimas visuomenei per žiniasklaidą. Viešumas
yra ryšių su visuomene priemonė, o darbas su žiniasklaida – svarbi ryšių su
visuomene dalis. Nors galima turėti daug viešumo, bet neturėti gerų ryšių su
visuomene. Be to, organizacija gali ir nenorėti viešumo. O ryšių su visuomene
galima norėti, galima nenorėti, jie yra – geri, blogi ar neutralūs.

Ryšiai su visuomene ir propaganda. Kadangi ryšiai su visuomene radosi ir
formavosi kaip sudėtingų idėjų pateikimo plačiajai visuomenei veikla, jie
neretai yra tapatinami ar painiojami su propaganda. Daugelyje šalių, taip ir
Lietuvoje, žodis “propaganda” turi neigiamą atspalvį, nes siejama su komunistine
ir sovietine propaganda. Propaganda paprastai remiasi vienakrypte komunikacija,
o ryšiai su visuomene siekia dialogo; propaganda nori įtikinti ir suburti,
patraukti savo pusėn kuo didesnį pasekėjų ratą, o ryšiai su visuomene pirmiausia
siekia abipusio supratimo, o ne susiskirstymo į stovyklas.

Populiarinimas, skirtingai nuo reklaminės veiklos – tai beasmeninis ir
neapmokamas konkretaus sponsoriaus informacijos platinimas per spaudą, radiją,
televiziją ir per kitus kanalus. Tai svarbios komercinės informacijos platinimas
pačių masinės informacijos priemonių iniciatyva. Tokia informacija nėra
tiesiogiai skatinanti pirkimą, bet vis dėlto formuoja visuomenės nuomonę
(įvaizdį) apie konkrečią firmą ir jos prekes. Ir ji, vadinasi, sudarydama
teigiamą įvaizdį, netiesiogiai didina realizacijos apimtis.

Ryšiai su visuomene ir lobizmas. Siekimas daryti įtaką valdžios struktūrų
ir kai kurių jos atstovų sprendimams, įstatymų projektų priėmimui yra lobizmas.
Lobizmas gali būti suprantamas kaip tam tikra veikla, o gali būti jungiama į
ryšius su visuomene kaip ryšių su vyriausybe ar vietos valdžia, fondoieškos
dalis. Tai priklauso nuo ryšių su visuomene sampratos.

1.7. ryšių su visuomene modeliai

J. Grunig teigimu, ryšių su visuomene raidoje susiformavo ir šiandien
įvairių tipų organizacijose praktikuojami keturi ryšių su visuomene modeliai:

Atstovavimo spaudai/viešumo. Šiame modelyje komunikacija yra vienakryptė,

tiesa čia ne visada svarbi, tikslas yra propaganda, priemonės – įtikinėjimas.

Ji taikoma maždaug 15 % organizacijų, dažniausiai – sporto, teatro, taip pat

tais atvejais kai informacija yra teikiama, kartais netgi brukama bendruomenei

nežiūrint to reikia žmonėms tos informacijos ar ne.

Visuomenės informavimo modelis. Jame komunikacija taip pat vienakryptė,

tikslas – informacijos apie organizaciją paskleidimas per žiniasklaidą.

Informacijos pilnumas ir teisingumas čia yra svarbūs. Šis modelis

populiariausias, taikomas 50 % organizacijų, paplitęs vyriausybinėse, nepelno

organizacijose.

Dvikryptis asimetrinis modelis yra grindžiamas moksliniais tyrimais ir

socialinių mokslų žiniomis. Informacija apie organizaciją ne tik skleidžiama,

bet ir nustatomas grįžtamasis ryšys, tačiau pagrindiniais metodais išlieka

įtikinėjimas, manipuliavimas žmonėmis siekiant “gerų tikslų”. Dažniausiai

taikomas versle.

Dvikryptis simetrinis modelis yra toks, kai siekiama abipusio supratimo;

visuomenės nuomonės ir elgesio tyrimai panaudojami ne publikai įtikinti, o

supratimui, įsiklausymui ir, jei reikia, organizacijos veiklai koreguoti. Šį

modelį taiko 15 % organizacijų, dažniausiai – ryšių su visuomene firmos,

kartais – verslo organizacijos [2, p. 19].

Pirmieji du ryšių visuomene modeliai dar vadinami “amatininkiškais”, o du
antrieji – “profesionalais”. Tie ryšių su visuomene specialistai, kurie
praktikuoja viešumo ar informavimo modelį, savo pareigas suvokia kaip technines
ir savitiksles. Antruosius du ryšių su visuomene modelius praktikuojantys
specialistai siekia strateginių organizacijos tikslų, t.y. valdyti konfliktus ir
permainas, sukurti ir palaikyti ryšius viduje ir su aplinka. Taip organizacija
praranda dalį autonomijos, tačiau yra socialiai atsakinga ir jautri aplinkai.

Dvikryptis simetrinis modelis pripažįstamas geriausiu, “tobuliausiu”,
tačiau tik nedaugelis organizacijų pajėgia jį taikyti. Tyrimai rodo, kad neretai
dėl įvairių priežasčių organizacijose netaikomi tie modeliai, kurie joms yra
geriausi.

Ryšių su visuomene modelį taip pat sąlygoja organizacijos kultūra ir ryšių
su visuomene skyriaus potencialas.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene paskirtis – viešai pateikti kuo
daugiau reikalingos informacijos, kuri įgalintų visuomenę teisingai įvertinti
priimamus sprendimus. Gali būti naudojami visi ryšių su visuomene modeliai nuo
propagandinio iki dvipusio simetrinio. Jų taikymas priklausys nuo konkrečių
valdžios institucijų tikslų.

2 įmonės Įvaizdis

Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri
atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje. Kitaip tariant, įvaizdis – tai
visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą.
Paprastai įvaizdis kuriamas pagal požymius, kurie būdingi konkrečiam reiškiniui.
Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba būti paprasčiausiai sukurti,
iškreipiantys realybę. Įvaizdis yra dinamiškas reiškinys, kintantis priklausomai
nuo objekto arba žmonių grupės sąmonės pokyčių.

Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės
grupių nuomonė apie įmonę. Vienas iš svarbių ryšių su visuomene tikslų –
sukurti, formuoti ir palaikyti teigiamą organizacijos, jos gaminamų prekių,
teikiamų paslaugų įvaizdį ir jos reputaciją. Siekiant šio tikslo, pirmiausia
reikia suprasti, kad įvaizdis negali būti sukurtas tuščioje vietoje arba
melagingu pagrindu. Įvaizdis yra realybės, tikrovės atspindys. Įvaizdžio
susiformavimo priežastis galima atskleisti įvaizdžio piramidės pagalba (žr. 2
pav.), kurią sudaro: juridinis pagrindas, kultūra, identitetas, profilis ir, tik
piramidės viršuje, įvaizdis.

Įvaizdis

Profilis

Identitetas

Kultūra

Juridinis pagrindas

2 pav. Įvaizdžio piramidė

Juridinį organizacijos įvaizdžio pagrindą sudaro jos veiklą
reglamentuojantys įstatymai, standartai, nuostatai, kiti teisiniai dokumentai.
Konkrečiai savivaldybių atveju jų juridinį pagrindą pirmiausia sudaro Lietuvos
Respublikos vietos savivaldos įstatymas.

2.1. Organizacinė kultūra

Vienas iš įvaizdžio piramidės sluoksnių, lemiančių ne vien organizacijos
įvaizdį, bet ir sąlygojantis jos ryšių su visuomene modelį (apie ryšių su
visuomene modelius kalbėta 1.7. skyrelyje), kaip minėta aukščiau, yra
organizacinė kultūra. Organizacinės kultūros, dar vadinamos korporacinės (lot.
corpore – kūnas) kultūros, sąvoka nėra tiksliai nusistovėjusi. Vieni autoriai
mano, kad ji pasireiškia organizacijos veikėjų elgesiu, kiti – organizacijos
vertybėmis. Tačiau apibendrinus literatūroje sutinkamus įvairių autorių
organizacinės kultūros sampratos interpretavimus galima teigti, jog organizacinė
kultūra yra labai reikšmingas kiekvienos organizacijos veiklos elementas – tai
vertybių, įsitikinimų, lūkesčių, normų, elgesio, reikšmių ir simbolių sistema,
kuri organizuoja ir integruoja kartu dirbančius žmones bei sukuria tam tikrą
klimatą organizacijoje. Sąmoningas organizacinės kultūros formavimas, vystymas,
turimos organizacinės kultūros žinios yra būtinos sąlygos sėkmingai
organizacijos veiklai plėtoti.

Organizacinę kultūrą lemia organizacijos dydis ir struktūra, vadovavimo ir
sprendimų priėmimo stilius, aplinkos faktoriai (stabilumas/nestabilumas),
technologijos, darbo ir užduočių pasiskirstymas, tradicijos. Organizacinę
kultūrą sukuria stiprūs individai ar jų grupės. Paprastai didelės įtakos turi
organizacijos įkūrėjas ar vadovas, sukūręs pradinę, dažniausiai stipriai
įsišaknijusią kultūrą. Dažnai įkūrėjų (arba lyderių) įsitikinimai ir vertybės
gali būti paverčiamos/transformuojamos į organizacijos politiką, taisykles bei
elgesio normas. Lyderių vertybės ir įsitikinimai yra labai stiprūs. Todėl jie ir
yra lyderiai. Kelias, kuriuo lyderis ves savo grupę, priklauso nuo jo savybių
bei vertybių. Paprastai jis suburia organizacijoje tokius darbuotojus, kurie
išpažįsta tas pačias idėjas ir vertybes. Į įmonę atėjęs naujas darbuotojas jau
randa tos organizacijos vertybes, tam tikrą jos filosofiją. Nebūtinai tam žmogui
yra priimtinos vienos ar kitos įstaigos organizacinės vertybės, elgesio normos
ir pan., tačiau jis stengiasi prie jų prisitaikyti, prisiderinti (adaptacijos
laikotarpis, kurio trukmė priklauso nuo asmenybės sugebėjimų prisitaikyti bei
aplinkinių geranoriškumo), jis stengiasi atrasti, realizuoti save bei siekti
bendrų organizacijos tikslų. Kitu atveju darbuotojas išeina iš tos
organizacijos.

2.1.1. Organizacinės kultūros lygmenys

Organizacijų tyrinėtojų nuomone, organizacinę kultūrą, kaip sudėtingą ir
daugialypį reiškinį, sudaro aiškiai matomi bei mažiau pastebimi aspektai.
Organizacinė kultūra dažnai priešpastatoma organizacijos struktūrai.
Organizaciją galima pavaizduoti tarsi “ledkalnį”. “Ledkalnio” viršūnėje yra
matomi formalūs (aiškūs, atviri) aspektai, taip vadinami “tvirtieji” elementai,
priklausantys organizacijos struktūrai, kuri pasiduoda sąmoningam jos formavimui
ir valdymui. Struktūros elementai: formalūs aspektai – strategijos,
organizacijos struktūra, reguliavimas, technologijos, procesai, informacijos
sistemos, kontrolė, paskatinimas. Tuo tarpu, “ledkalnio” pagrindą sudaro
neformalūs (uždari arba paslėpti) aspektai, vadinami “minkštaisiais” elementais,
kadangi juos sunku formuoti, kontroliuoti, jie nėra gerai matomi. Kultūros
elementai: neformalūs organizacijos gyvenimo aspektai – bendrosios sampratos,
požiūriai ir mintys, jausmai, įsitikinimai, santykiai, ryšiai, grupinės
visuomeninės normos, vertybių sistema, tradicijos, elgesys ir pan. Tačiau,
pasirodo, kad pastarieji aspektai labiau veikia organizacijos sėkmę.

Mokslininkai J. Kotteris ir J. Heskettas nustatė du kultūros lygius – vieną
matomą ir kitą nematomą (žr. 1 lentelę). Pirmasis, matomas lygis apima
darbuotojų elgesio modelius ir stilių. Antrasis, nematomas lygis – priimtas
ilgalaikes vertybes bei nuostatas. Sunkiau yra pakeisti antrąjį lygį. Tačiau J.
Kotteris ir J. Heskettas teigia, jog pirmojo lygio – elgesio modelių ir stiliaus
– pasikeitimai ilgainiui gali paskatinti pakeisti giliau įsišaknijusius
įsitikinimus. Taigi kultūros pokytis susiformuoja iš elgesio [10, p. 183-184.].

Taigi, jeigu organizacinę kultūrą palygintume su svogūnu, dirvos sluoksniais
ar medžio metinėmis rievėmis, pamatytume, kad organizacinė kultūra, yra tarsi
“sluoksniuota”, t.y. jos paviršių sudarytų konkretūs dalykai, konkretus
supratimas, einant vis gilyn rastume tuos kultūros elementus, kurie yra sunkiai
“apčiuopiami” ir kuriuos vis sunkiau ir sunkiau yra analizuoti.

1 lentelė Organizacinės kultūros elementai

DalykaiSimboliaiHerojai/

antiherojaiRitualaiNormosVertybių sistema

PastataiLogotipaiIdealaiŠventėsPapročiaiIdeologija

Priemonės

IštekliaiHerbaiDraugaiTradicijosReguliavimasĮsitikinimai

Tikėjimas

ErdvėsRangaiPriešaiProcedūrosSocialinė distancijaMotyvai

DalykaiSimboliaiHerojai/

antiherojaiRitualaiNormosVertybių sistema

DrabužiaiPavadinimaiAnekdotaiElgesysIšskirtinumas

(žmogaus)Visuomenės nuomonė

KokybėApdovanojimaiLegendosKalbaNeformalūs santykiai

Norint aprašyti ir suprasti organizacinę kultūrą, reikia išanalizuoti
kiekvieną aukščiau pateikiamą elementų grupę ir taip pamėginti rasti atsakymą į
klausimą: ar organizacinė kultūra ir jos elementai padeda ar trukdo
organizacijai siekti savo numatytų tikslų?

Priklausomai nuo atsakymo, galima ir reikia organizacijai iškelti tikslą
pakeisti organizacinę kultūrą, kadangi ji turėtų tapti bendra visiems
organizacijos nariams, dalinai – ir organizacijos klientams. Tokių tikslų
kompleksas formuoja organizacinės kultūros, apimančios visas organizacinės
kultūros elementų grupes, vystymą bei harmoningą derėjimą su organizacijos
tikslais.

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos

Autoriai, siekdami susisteminti organizacijas pagal jose vyraujančias
kultūras, bando jas suskirstyti bei klasifikuoti. Pastebėta, kad organizacinės
kultūros skirstymui, mokslininkai dažnai vartoja tiksliai jas apibūdinančios
metaforas bei kultūros tipus atspindinčius simbolius.

Plačiai paplitusi ir dažniausiai vartojama yra Charles Handy keturių
organizacinės kultūros tipų schema [Handy Ch., 1993]. Ch. Handy nuomone, visas
organizacines kultūras, nepriklausomai nuo organizacijos tipo, dydžio ar veiklos
pobūdžio, galima suskirstyti į keturias grupes: valdžios, vaidmenų, užduočių ir
asmenybių kultūrų tipus.

Ch. Handy organizacinių kultūrų tipai bei jų apibūdinimas:

Valdžios (jėgos) kultūra

Šiai kultūrai būdingas aiškus vienvaldiškumo principas. Jos simbolis –
voratinklis, organizacijos globėjas yra Dzeusas – visagalis valdovas, valdąs
rimbu ir impulsais. Ji būdinga šeimyninėms ar dinastinėms organizacijoms. Į
tokią kultūrą įsiskverbti prašalaičiui yra labai sudėtinga. Pokyčiai čia yra ne
taip vertinami kaip tradicijų paveldimumas. Tai stipri kultūra, ir ja pagrįstos
organizacijos yra tvirtos. Jos gali greitai reaguoti į pokyčius, tačiau ar toji
reakcija bus teisinga, priklauso nuo voratinklio centre esančių žmonių
(žmogaus). Tokia kultūra pasitiki individais, o ne komitetais. Valdžios kultūra
labai efektyvi krizių atvejais. Tuomet dažniausiai yra priimami racionalūs
sprendimai. Ši kultūra vertinama kaip “kieta”, “šalta” ir nepatraukli, tačiau
dažnai – sėkminga. Kaip ir kiti kultūros tipai, ji gali būti ir efektyvi, ir ne.
Istorijos pavyzdžiai rodo, kad šio tipo organizacija suyra arba joje prasideda
sąstingis kai miršta centrinė jos figūra – voratinklis negali egzistuoti be
voro.

Vaidmenų kultūra

Tai klasikinė biurokratinė organizacija, kurios varomoji jėga yra logika ir
racionalumas. Simbolis – graikų šventykla, kurios kolonos (ramsčiai)
simbolizuoja organizacijos padalinius. Organizacijos globėjas – Apolonas, proto
dievas. Tokios organizacijos stiprumas pasireiškia jos kolonose (funkciniuose
padaliniuose). Kolonos yra stiprios pačios savaime, savo specializacijomis ir
atliekamomis funkcijomis. Kuo žmonės yra labiau specializuoti, tuo jie labiau
įsišakniję organizacijoje. Kolonų darbą ir tarpusavio sąveiką kontroliuoja
vaidmenų taisyklės: nuostatai (ypač pareigybiniai), įstatai, įsakymai,
nurodymai, normos, standartai, instrukcijos. Kolonų darbą koordinuoja frontonas
– vadovybė. Tarp kolonų nėra jokių komunikavimo kanalų. Galimi zigzaginiai
kanalai – ne tiesioginiai tarp skyrių, bet per vadovybę. Šioje kultūroje vaidmuo
(arba pareigų instrukcija, darbo aprašymas) dažnai yra svarbesnis už tą vaidmenį
atliekantį individą. Darbuotojai priimami ne todėl, kad jie yra puikūs, bet
todėl, kad tinkamai atliktų pavestą darbą. Veikla, išeinanti už užduoties rėmų,
nėra reikalaujama. Vaidmenų kultūra patikima/stipri tol, kol gali veikti
stabilioje aplinkoje. Jeigu ateinantys metai organizacijai bus tokie pat kaip
praėjusieji, jei per metus išbandytos taisyklės tebegalioja ir tebeveikia,
rezultatas bus geras. Tokia organizacija kontroliuoja aplinką savo monopolija
arba oligopolija. Vaidmenų kultūra lėtai suvokia poreikį keistis, ir lėtai
keičiasi netgi tada, kai šis poreikis yra akivaizdus. Tai gali baigtis arba
žlugimu/suirimu, arba vadovybės pakeitimu.

Užduočių (darbo) kultūra

Užduočių kultūros simbolis – tinklas. Tai kultūra, orientuota į darbą arba
projektą. Tinklo akučių susidūrimuose, mazgeliuose, glūdi daug įtakos ir jėgos.
Šios organizacijos globėja – Atėnė, karo deivė, kuriai svarbiausia – pergalė,
rezultatas. Tokioje kultūroje reikalingas tikslas ir rezultatas. Visiškai
nesvarbu kokiomis priemonėmis jis bus pasiektas. Čia yra gaunami reikiami
ištekliai, suburiami tinkami žmonės reikiamame lygmenyje ir leidžiama jiems
veikti. Tokioje organizacijoje nėra viršūnių, centrų, t.y. kvalifikacija,
kompetencija bei ekspertizė turi daugiau įtakos nei asmeninė valdžia ar
pozicijos teikiama valdžia. Šis organizacinės kultūros tipas dar yra vadinamas
komandiniu darbu, kur žmones suburiami tam tikrai užduočiai atlikti ir bendro
tikslo bei rezultato siekimas naikina statuso ar stiliaus skirtumus. Užduočių
kultūra reikalauja, kad individas susitapatintų su organizacijos tikslais, būtų
ištikimas (lojalus) organizacijai. Grupės jėga išnaudojama darbo efektyvumui
didinti. Tokia kultūra labai lengvai prisitaiko, adaptuojasi prie aplinkos
pokyčių. Ji tinkama tokiais atvejais, kai svarbu jautriai ir greitai reaguoti į
aplinkos poreikius ir pasikeitimus. Tačiau tokia organizacija yra sunkiai
kontroliuojama bei valdoma (juk projekte niekada visi darbuotojai nedirba lygiai
po 100%). Užduočių kultūra dažnai apibūdinama kaip geriausiai suderinanti
individo ir grupės interesus, tinkamiausia pokyčiams įgyvendinti, suteikianti
daug erdvės asmenybėms. Tai viena madingiausių organizacinių kultūrų šiuo metu,
tačiau ji tinka ne visiems ir ne visada.

Asmenybių kultūra

Ji nėra sutinkama dažnai. Ja vadovaujasi šeimos, mažos konsultacinės firmos,
architektų kontoros, hipių, menininkų bendruomenės. Šios kultūros centre yra
individas ir jo tikslai. Kad būtų geriau pasiekti individualūs tikslai asmenys
nusprendžia susijungti su kitais individais (turėti bendrą kontorą, įrangą).
Tokios organizacijos turi negriežtą struktūrą, apibūdinamą kaip atskirų
žvaigždžių galaktika. Šio tipo organizacijos globėjas yra Dionizas, savęsp
orientuotų individų dievas, pirmasis egzistencialistas.

G. Hofstede nustatė keturias nacionalinės kultūros charakteristikas,
įtakojančias organizacijų, o tuo pačiu ir asmenybių vertybes [Hofstede G.,
1994]. Tai – valdymo atstumas, neužtikrintumo vengimas,
individualizmas/kolektyvizmas, vyriškumo/moteriškumo dominavimas.

G. Hofstede organizacinių kultūrų charakteristikų apibūdinimas:

1. Valdymo atstumas yra laipsnis, kuriuo nelygybė (hierarchija) pripažįstama
kaip neatsiejama gyvenimo dalis. Mažas atstumas organizacijoje yra tada, kai
pripažįstama, kad vadovas turi daugiau galios todėl, kad jis daugiau žino arba
sugeba, o ne todėl, kad jis vadovas. Didelio valdymo atstumo kultūrose vadovai
nėra laikomi lygiais su savo pavaldiniais; tuo remiasi ir hierarchinė sistema.
Tokiose kultūrose yra daugiau darbuotojo hierarchinę padėtį nurodančių ženklų,
kontaktus tarp darbuotojų ir vadovų pradeda tik vadovai.

2. Neužtikrintumo vengimas reiškia, kad organizacijoje netoleruojamas
neapibrėžtumas, egzistuoja formalių taisyklių poreikis. Šis parametras išreiškia
laipsnį, pagal kurį žmonės organizacijoje bijo ir vengia neaiškumų. Tai būdinga
tokioms organizacijoms, kuriose žmogus dirba visą gyvenimą.

3. Individualizmas/kolektyvizmas. Individualizmas yra rūpinimasis savimi kaip
individu, o grupės, kuriai individas priklauso, taisyklėms neteikiama pirmenybė.
Daugumoje bendruomenių grupės interesai yra aukščiau individo interesų. Šiose
bendruomenėse grupė, kuriai priklauso žmogus, yra pagrindinis identiteto
šaltinis ir šiai grupei žmogus būna ištikimas visą gyvenimą. Tačiau yra ir tokių
organizacijų, kuriose individai savo interesus iškelia aukščiau. Tokiose
kultūrose žmonės linkę galvoti apie savo “Aš” ir išsiskirti iš kitų žmonių “Aš”.
Žmonės yra linkę klasifikuoti save pagal individualias charakteristikas, o ne
pagal narystę grupėje.

4. Vyriškumas / moteriškumas. Šios vertybės susijusios su darbo pasiekimų
(vyriškoje visuomenėje, beje, tai nereiškia, kad tokioje visuomenėje vyrų yra
daugiau) arba asmeninių santykių pasiekimų (moteriškoje visuomenėje)
sureikšminimu. Vyriška visuomenė lyčių vaidmenis apibrėžia daug griežčiau.

Organizacijų tyrinėtojas, praktikas John Mole (JAV) išskyrė tris
organizacijas atspindinčias dimensijas: komunikaciją, organizaciją ir
vadovavimą. Organizacijos dimensiją mokslininkas skirsto į sisteminio ir
organinio tipų bruožus turinčias organizacijas. Vadovavimo dimensijos pagrindu
autorius skirsto organizacijas, kuriose vyrauja individualus arba grupinis
vadovavimas. (Apie John Mole organizacinės kultūros tyrimo metodiką plačiau bus
kalbama vėliau).

Remiantis organizacijos bei vadovavimo dimensijomis John Mole sukūrė keturis
skirtingus organizacinės kultūros archetipus.
1. Indėnų (indians) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir individualų
vadovavimą. Šio tipo organizacijai vadovauja vadas, “genties dvasių” išrinktas
hierarchijos būdu. Tokia organizacija priklauso nuo tradicijų, precedento
(fakto, įvykio, kuris gali būti pavyzdžiu ar taisykle kitiems faktams, įvykiams
ateityje), žmonių, liaudies atminties bei sudėtingų visos “genties” santykių.
Organizacijos simbolis yra totemo stulpas. Archetipas – šeimos kompanija.

Pavyzdžiui, prognozavimas, planavimas, šio tipo organizacijoje, atliekamas
remiantis vadovo patirtimi bei įgimtais gabumais, turima verslininko “uosle”.
Vadovavimas čia yra lankstus, t.y. keičiantis aplinkybėms, keičiama ir
organizacijos veiklos strategija. Vadovas savo mintimis dalinasi tik su keletu
patikimų pavaldinių ir tai leidžia jam be didelių suvaržymų keisti veiklos
strategiją, net jei jis nėra teisus.
2. Kavalerijos (cavalry) kultūra jungia sisteminio tipo organizaciją ir
individualų vadovavimą. Šiai organizacijai vadovauja vadas, dirbantis pagal
drausmingą rangų sistemą, kuriai būdinga legalūs griežti nutarimai bei
centralizuota įtaka. Organizacijos pagrindą sudaro procedūros, fizinis darbas
bei formali apmokymų ir kvalifikacijos sistema. Organizacijos simbolis –
vėliavoje sukryžiuoti kardai. Archetipas – multikultūrinė kompanija.
Numatymas bei planavimas čia laikomi vienais iš svarbiausių organizacijos
veiklos sėkmės garantų. Vadovas gali nusamdyti konsultantų firmą strategijos
klausimais, netgi tuo atveju, jei jis savo organizacijoje turi strateginio
planavimo specialistų. Sudarius bei patvirtinus strateginį planą, jis
padalinamas į trumpalaikius (ketvirčių ar mėnesio trukmės) planus, kurie yra
pristatomi vidutinės grandies vadovams.
3. Policijos būrio (posse) kultūra sujungia sisteminio tipo organizaciją ir
grupinį vadovavimą. Tai gerai organizuota, įgaliojimus turinti specialistų
grupė, turinti tiksliai nustatytus tikslus. Jie išsirenka “šerifą”, kurio
kadencijos trukmė priklauso nuo jo vykdomų pareigų kokybės bei nuo jo autoriteto
komandoje. “Šerifas” gali savo komandai paskirti tokios trukmės įgaliojimus,
kokius jo pavaldiniai yra pasiruošę vykdyti. Organizacijos simbolis – šerifo
ženklelis, o jos archetipas – didelė konsultacinė firma.
Planavimo procesas šioje organizacijoje yra toks kaip Kavalerijos tipo
organizacijoje, tik šiuo atveju į planavimą yra įtraukiamas žymiai didesnis
žmonių skaičius. Veiklos planavimas pradedamas nuo žemiausios vadovų grandies
planų ir jų numatomo biudžeto vis kylant piramide aukštyn. Planai čia yra
centralizuoti, reikalui esant jie organizacijos susitikimų metu vėl peržiūrimi,
permąstomi ir galiausiai priimami. Sudėtingas informacinės sistemos valdymas čia
yra taip sumanytas, kad būtų gaunamas grįžtamasis ryšys ir kaip įmanoma didesnis
organizacijos narių atsakas.
4. “Neformalų” (outlaws) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir grupinį
vadovavimą. Ji veikia bendrų sprendimų priėmimo, lygaus dalijimosi pelnu bei
bendros kolektyvinės įtakos principais. Šio tipo organizacija yra nepastovi,
spontaniška, tačiau tikslinga. Ji grindžiama tokiais asmeniniais narių
santykiais, kokie jų manymu yra tinkami. Laikinai čia gali iškilti lyderis,
tačiau jis yra nuolatiniame pavojuje būti “nušautas iš nugaros”. Ši organizacija
neturi aiškaus simbolio, tačiau įvairaus tipo juodos skrybėlės gali ją
atspindėti. Archetipas – šiuolaikinė aukštų technologijų bendrovė.
Šio tipo organizacija dažniausiai neturi vieningo plano, kiekvienas čia
vadovaujasi savo idėjomis, mintimis. Organizacijos nariai gali be pabaigos
diskutuoti ką, kaip turėtų daryti organizacija ir kuria linkme eiti. Nors
formalus planas nesudaromas, tačiau nuolatiniai svarstymai bei ginčai visgi veda
prie organizacijos susitarimo kuria kryptimi eiti būtent šiuo metu. Mėginimas
detalizuoti bendrą organizacijos tikslą į formalius planus paprastai nepasiseka,
nes tuomet nariams tampa sudėtinga likti ištikimiems pradiniams užmojams.

Visus keturis minėtus organizacinės kultūros tipus galima pavaizduoti
žemiau pateikiamoje koordinačių ašyje, kurią sudaro vadovavimo bei organizacijos
dimensijos [Mole J., 1998].

INDIVIDUALUS

Indėnų kultūra Kavalerijos kultūra

Vadovavimas

“Neformalų” kultūra Policijos būrio kultūra
GRUPINIS

ORGANINĖ SISTEMINĖ

Organizacija

3 pav. J. Mole organizacinės kultūros tipologija

Nė vienas iš šių pateiktų organizacinės kultūros tipų nėra nei geresnis, nei
blogesnis už kitus. Tiesiog jie skirtingi ir yra būdingi skirtingoms
organizacijoms skirtingose jų raidos bei veiklos etapuose.

Kyla klausimas kodėl, kai kurios korporacinės kultūros gerai prisitaiko prie
permainų ir išsaugo organizacijos veiklos stilių, tuo tarpu kitos – ne.
Svarbiausia yra mėginimas sukurti organizacinę kultūrą, pagrįstą dėmesiu
pagrindiniams įtaką darantiems asmenims, t.y. darbuotojams bei vartotojams, ir
taip užtikrinti, kad kultūra kistų kartu su organizacijos strategija. Neįmanoma
sėkmingai įgyvendinti strategijos, jei ji prieštarauja organizacinei kultūrai.
Stiprios organizacinės kultūros turi aiškiai suformuluotus ir visų organizacijos
narių pripažįstamus veiklos tikslus. Jie siejami su bendrosiomis strateginėmis
vertybėmis ir tam tikromis elgesio normomis.

Organizacijos korporacinės kultūros tipo nustatymas padeda suprasti, kodėl,
pirma, aplinkiniai susidaro vienokį ar kitokį organizacijos įvaizdį ir, antra,
koks ryšių su visuomene modelis reikalingas organizacijai. Organizacijų
korporacinei kultūrai taip pat daro įtaką tokie faktoriai kaip organizacijos
skaidra, valdymo filosofija, vadovų požiūris į darbuotojus ir vartotojus.
Valdymo filosofija ir vadovų orientacijos lemia, kokia kultūra dominuos
organizacijoje: progresyvi, orientuota į paslaugas ir vartotoją, ar uždara,
tradicinė.

Organizacijos kultūrą pakeisti yra labai sunku ar beveik neįmanoma.
Organizacinės kultūros vystyme, tęstinume lemiamą vaidmenį vaidina vidinė
komunikacija, vidiniai ryšiai. Jeigu ryšių su visuomene atstovui suteikiama
vidinės komunikacijos koordinavimo funkcija, jis gali daryti įtaką ir
organizacinei kultūrai.

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka

Organizacinė kultūra yra nevienalytė – ji susideda iš subkultūrų, kurias
sudaro skirtingi vertybių rinkiniai, kultūros formos, pasireiškimo
charakteristikos ir kiti dalykai, būdingi žmonių grupei organizacijoje. Kai
kurie subkultūrų elementai atitinka bendrą kultūrą, o kai kurie – ne. Kuo
unikalesni subkultūros elementai, tuo labiau jos nariai linkę neįsipareigoti
bendrai kultūrai. Tai yra, jeigu subkultūra darbuotojams atrodo patrauklesnė nei
dominuojanti kultūra, galimi jos kopijavimo, perkėlimo atvejai. Tačiau gali
būti, kad subkultūra bus per silpna ir taps asimiliuota. Organizacines kultūras
galima skirstyti į subkultūras pagal profesiją, o, pavyzdžiui, aukštajame moksle
– pagal mokslo kryptis, disciplinas, sritis.

Tokiu atveju, kai visi organizacijos padaliniai, skyriai turi savo
skirtingas kultūras, sunku kalbėti apie bendrą, visai organizacijai būdingą
organizacinę kultūrą.

Multikultūra, taikant darbo vietai, tai – požiūris, jog yra daug skirtingų
kultūrinių pagrindų ir veiksnių, svarbių organizacijai, ir kad skirtingos kilmės
žmonės gali sugyventi bei klestėti vienoje organizacijoje. Paprastai
multikultūra apima tokius veiksnius kaip etniškumas, rasė, lytis, fiziniai
sugebėjimai bei seksualinė orientacija, tačiau kartais dar pridedamas amžiaus
bei kiti veiksniai. Kitaip tariant – ar bus priimtas žmogus į darbą, jei jis yra
juodaodis, kai dominuoja baltaodžiai; jei jis priklauso seksualinėms mažumoms;
jei jis yra žmogus su fizine negalia; jei jam per 50 metų ir t.t.? Daugelis
organizacijų suvokė, kad skirtingumai egzistuoja ir kad bet kurios organizacijos
kultūroje turi būti skiriama dėmesio labai skirtingiems darbuotojų poreikiams.

2.2. įmonės identitetas ir PROFILIS

Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį
įmonės identitetą (angl. Corporate Identity). Organizacijos identitetas
(=tapatumas) yra jos integralumo išraiška, o jos profilis nusako išskirtinumą,
unikalumą. Profilis ir tapatumas yra tarpusavyje susiję ir vienas kitą sąlygoja.

Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai,
atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais
ji nori būti siejama.

Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:

įmonės stilių (angl. Corporate Design), kurį įmonė kuria vizualiomis išraiškos

priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos –ženklu ir t.t.), pastatų ir

prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t.;

komunikavimą su aplinka (angl. Corporate Communications) – tai visi įmonės

veiksmai, kuriais, bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis,

siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus;

organizacinę elgsena (angl. Corporate Behaviour) atsiskleidžia tiek jos vidaus

veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stiliumi,

materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų –

bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir t.t. [6,

p. 360]

Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau,
vieningiau ir patraukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės
identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu.
Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms
įmonė kuria savo įmonės įvaizdį.

Organizacijos turi atskleisti savo išteklių įvairovę. Taip sukuriamas
organizacijos profilis ir kritinis strateginis pranašumas.

Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai gali būti pradedami nuo tyrimo,
kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs organizacijos įvaizdis. Toliau įmonės
vadovybė turi nuspręsti, ar ją tenkina dabartinis įvaizdis. Jei ne – numatoma,
kokiose visuomenės grupėse ir kaip jis turėtų būti keičiamas. Nustačius, ką ir
kaip planuojama keisti, galima numatyti atitinkamas priemones. Pats svarbiausias
pradinis sprendimas – ar keisti įmonės identitetą (stilių, dizainą, elgseną
rinkoje, komunikavimą su įvairiomis asmenų grupėmis ir pan.), ar tiesiog naujai
ir efektyviai pademonstruoti visuomenei dabartinio identiteto bruožus, kurie gal
buvo netinkamai suprasti ir interpretuoti.

3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA

Organizacija gali būti teigiamai vertinami ir žinomi dėl gerų poelgių.
Tačiau geri darbai dar nėra ryšiai su visuomene, nes dažniausiai vyksta
atsitiktinai. Dažnai ryšiai su visuomene yra neefektyvūs, nes jie vykdomi kaip
reakcija į jau įvykusius įvykius. Tyrimas, planavimas ir tikslingumas yra būtini
ryšių su visuomene elementai. Ryšiai su visuomene apibūdinami RACE formule
(angl. Research – Action – Communication – Evaluation / Tyrimas – Veiksmas –
Komunikacija – Įvertinimas). Ryšiai su visuomene yra organizacijos vadybos
atrama ir yra efektyvūs tada, kai derinami su organizacijos tikslais ir
grindžiami tyrimais.

Norint ryšius su visuomene naudoti planingai, reikia numatyti jų tikslus
ir uždavinius, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus.

3.1. Tyrimas

Norėdama prisistatyti kitiems, pirmiausia organizacija turi gerai pažinti
save, t.y. atlikti organizacijos išorės ir vidaus analizę.

Organizacijos aplinkos tyrimas (t.y. vadinamoji pirminė organizacijos
analizė) sudarytas iš trijų lygmenų: bendrosios (makro) aplinkos tyrimas,
pramonės šakos analizė bei konkrečios įmonės vidaus (mikro) tyrimas.

Makro aplinkos tyrimas atliekamas PEST analizės metodu, t.y. politinių,
ekonominių, socialinių ir technologinių faktorių tyrimas ir įvertinimas.
Bendrieji aplinkos veiksniai yra bendri visai šaliai ar regionui, tačiau jie
gali turėti skirtingą poveikį konkrečiai institucijai. Vyriausybės stabilumas,
ekonominis gyventojų pajėgumas, užimtumas, nedarbo lygis, perspektyvios veiklos
šakos, infliacija, įstatymai ir jų pataisos, demografinė situacija, raštingumas,
technologijos laimėjimai, visuomenės vertybės, nuostatos ir orientacijos – nors
visi šie faktoriai šalies įmonėms yra vienodi, tačiau konkrečioms organizacijoms
jie gali būti nevienodai palankūs ir įtakoti jų veiklą. Organizacija siekdama
sėkmės turi sugebėti nuolat atsižvelgti į besikeičiančią aplinką. Ji privalo
numatyti išorinių veiksnių poveikį ir savo ruožtu užimti tokią poziciją, kad
palankių galimybių dėka įgautų pranašumą ir išvengtų grėsmių, susijusių su
aplinkos permainomis. Tokios analizės dėka potencialius pavojus įmonė gali
paversti naudingomis galimybėmis. Pasyvieji vadovai tvarko jau atsiradusius
reikalus. Jie eikvoja savo laiką ir įmonės išteklius darbams, kurių išvengtų
planuodami veiklą. Aktyvieji vadovai galvoja apie ateitį ir planuoja įvykius.
Jie anksčiau už kitus atpažįsta galimybes ir grėsmes organizacijai, sugeba
pradėti veiklą, nukreiptą prieš grėsmes, dar iki krizės pradžios. Tokių
organizacijų veikla yra efektyvi, naši ir sėkminga.

Antrasis išorės analizės lygmuo yra konkrečios šakos, kuriai priklauso
organizacija arba artimos srities tyrimas. Jis padeda vadovams parinkti
prioritetines veiklos kryptis, išnaudoti bendradarbiavimo galimybes, sujungti
finansinius, žmonių bei kitus išteklius.

Išorinės aplinkos analizė turi atsakyti į tokius klausimus: kokie
pasikeitimai išorinėje aplinkoje daro įtaką organizacijos strategijai? Kokie
veiksniai kelia pavojų įmonės strategijai? Kokie veiksniai teikia didžiausias
galimybes siekiant numatytų organizacijos tikslų?

Vienas populiariausių organizacijos analizės metodų yra vadinamoji SWOT
analizė. Tai įmonės vidinių privalumų (angl. Strenghts – tai ištekliai,
sugebėjimai ir kitos stipriosios savybės, palyginti su konkurentais) ir trūkumų
(angl. Weaknesses – tai išteklių, sugebėjimų silpnosios pusės, trukdančios
organizacijos darbą) bei iš išorės ateinančių galimybių (angl. Opportunities –
tai palankios sąlygos organizacijos aplinkoje) ir grėsmių (angl. Threats – tai
nepalankūs veiksniai įmonės aplinkoje. Jie yra pagrindinės kliūtys
organizacijai, siekiančiai savo tikslų) nustatymas. Kitaip tariant šis metodas
pagrįstas įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių rinkos atžvilgiu nustatymu bei
palankių ir nepalankių išorės veiksnių numatymu. Vidaus veiksnių analizė yra
svarbiausias strateginio planavimo etapas, nes ji leidžia organizacijai
apibūdinti savo susiformuluotų uždavinių įvykdymo galimybes. Organizacijos sėkmė
priklausys nuo to, ar sugebės ji pastebėti atsirandančias galimybes ir jomis
pasinaudoti, taip pat pastebėti kylančias grėsmes ir jų išvengti.

Ryšiuose su visuomene siekiama išryškinti organizacijos privalumus ir
galimybes, organizacijos raidą pasukti tokia linkme, kad grėsmės būtų mažesnės
arba neutralizuotos, o trūkumai panaikinti arba paversti privalumais.
Situacijoje, kai grėsmė tampa reali, ryšių su visuomene uždavinys yra krizės
valdymas.

Tyrimas yra ir strateginio valdymo bei planavimo, ir marketingo, ir ryšių
su visuomene pagrindas. Ryšių su visuomene uždavinys yra išnaudoti tyrimo
rezultatus ir jais remiantis formuluoti pranešimus aplinkai, visuomenei, taip
pat suteikti visam organizacijos kolektyvui, ne vien jos vadovams, perspektyvą
ir ateities viziją.

Siekiant nustatyti organizacijos viešumą ir žiniasklaidos dėmesio laipsnį
(angl. Media coverage) ryšių su visuomene specialistas privalo atlikti
organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje tyrimą (t.y. atliekama vadinamoji
organizacijos antrinė analizė). Tam naudojami paprasti metodai, pvz., iškarpų iš
periodinės spaudos su publikacijomis apie organizaciją ir jos paminėjimais,
vaizdo ar garso įrašų kaupimas ir analizė. Jeigu žiniasklaida skiria
organizacijai mažai dėmesio, įmonės siunčiami pranešimai spaudai yra
nespausdinami arba spausdinami retai, reikia susirūpinti jų kokybe,
profesionalumu, patikrinti, ar jie siunčiami tinkamiems laikraščiams, radijo ir
televizijos redakcijoms. Kartą ar du kartus per metus naudinga atlikti
publikacijų turinio analizę, t.y. statistiškai išanalizuoti publikacijų apie
organizaciją turinį – kiek buvo teigiamų, kiek neigiamų, kiek neutralių
pranešimų. Tas pats pasakytina apie organizacijos atspindėjimo radijuje,
televizijoje tyrimus – reikia kaupti ir analizuoti laidų, interviu, pasisakymų,
reportažų ir kt. įrašus.

Ryšių su visuomene veiklos kokybei nustatyti labai svarbu tinkamai ją
įvertinti. Ryšių su visuomene vertinimo tikslas – nustatyti veiklos efektyvumą,
lyginant ryšių su visuomene programos rezultatus su toje programoje numatytais
tikslais.

Kiekvienas ryšių su visuomene rezultatų matavimas ir vertinimas turi
susidėti iš tokių elementų:

Specifiniai pasiduodantys matavimui tikslai ir užduotys. Turi būti numatyta,

ko tiksliai siekiama ryšių su visuomene programa. Čia reikėtų matuoti ne visus

ryšius su visuomene, tai yra ne kompleksinius veiksmus, tačiau kiekvieną

komunikacijos elementą atskirai (pranešimus spaudai, parodą, atvirų durų

dieną, ryšių su bendruomene veiksmus, lobistines pastangas ir t.t.);

Ryšių su visuomene veiklos išeigos matavimai. Išeiga – tai greiti, akivaizdūs

ryšių su visuomene veiklos rezultatai, parodantys kaip organizacija save

pristato kitiems, koks jai skiriamas dėmesys (pvz., straipsnių, nuotraukų

skaičius spaudoje, Internete, paminėjimai ar pasakojimai RTV, jų turinio

analizė). Išeiga gali būti matuojama tiek kiekybiškai tiek kokybiškai.

Ryšių su visuomene rezultatų, pasekmių matavimas. Šiuo atveju nustatoma ar

tikslinės grupės iš tiesų gavo joms skirtą pranešimą, ar atkreipė į jį dėmesį,

ar suprato, ar kaip nors reagavo. Taip pat čia matuojama ar dėl pranešimų kaip

nors pakito nuomonė, požiūris ar elgesys.

Organizacijos veiklos matavimas. Matuojant ryšių su visuomene efektyvumą

būtina jį susieti su bendrais organizacijos tikslais, užduotimis bei

rezultatais (pardavimų augimu, pelningumu, rinkos dalis ir t.t.). [3, p.

45-46]

4 pav. Ryšių su visuomene tyrimų ciklas

3.2. PLANAVIMAS

Visos organizacijos palaiko natūralius, taigi ir neplaningus,
atsitiktinius, kartais neįsisąmonintus ryšius su visuomene. Tokiu atveju
organizacija gali sulaukti neigiamo dėmesio arba negauti apskritai jokio
dėmesio. Profesionalūs ryšiai su visuomene skiriasi nuo savaiminių tuo, kad jie
palaikomi planingai, sistemingai ir kryptingai.

Ryšių su visuomene veiklos planas yra ryšių su visuomene vadybos
pagrindas, nes:

padeda suderinti ryšių su visuomene veiklą su bendra organizacijos strategija;

leidžia koordinuoti įvairius ryšių su visuomene metodus bei priemones;

įgalina nustatyti ryšių su visuomene efektyvumą, trūkumus, pagrįsti veiksmus,

koreguoti tolesnę veiklą;

pagrindžia ryšių su visuomene veiklai reikalingas išlaidas;

suderintas su organizacijos vadovybe ar užsakovu, ryšių su visuomene planas

padeda išvengti nesusipratimų [3, p. 40].

Ryšių su visuomene plano specifiką nulemia šios skirtingos situacijos:

kai organizacijai tenka “taisyti” žalą dėl jos pačios problemų ar

susiformavusios situacijos visuomenėje (sumažėję pardavimai, klientams ar

visuomenei padaryta žala, konfliktai, mažėjantis pasitikėjimas, neigiama

nuomonė ir pan.). Tai vienkartinis, ribotos trukmės planas.

kai organizacijai reikalinga specifinė, vienkartinė komunikacijos kampanija

(naujas produktas, paslauga, padalinys, reorganizacija ir pan.). Tai

vienkartinis, ribotos trukmės planas.

kai organizacija nuolat stengiasi palaikyti savo reputaciją, visuomenės

supratimą bei paramą. Tai ilgalaikis, pastoviai koreguojamas, su galimais

vienkartiniais ribotos trukmės plano intarpais.

Bet kuris ryšių su visuomene planas turėtų susidėti iš tokių dalių:

situacija (tai problema, situacija bei organizacijos tikslai, pateikiami

organizacijos vadovų, užsakovų ar formuluojami ryšių su visuomene vadybininkų.

Ryšių su visuomene plano pradžia yra tyrimas ar duomenų analizė, padedanti

patikslinti, aiškiau apibrėžti situaciją, nustatyti konkrečias problemas,

svarbias publikas ir ryšių su visuomene veiklos – komunikacijos tikslus);

tikslai (ryšių su visuomene tikslai turi būti suderinti su organizacijos

tikslais, publikomis, konkuruojančių informacijos kanalų tikslais. RSV tikslai

gali būti informaciniai ir motyvaciniai-skatinantys);

auditorijos (ryšių su visuomene plane turi būti nustatytos tos organizacijos

publikos, kurios yra svarbiausios konkretiems tikslams. Čia turėtų būti

pateiktos esminės auditorijų charakteristikos, jų parinkimo pagrindimas,

kanalai, kuriais įmanoma jas pasiekti, pagrindinės kanalų charakteristikos);

strategija (čia trumpai pristatoma, kaip turėtų būti pasiekti tikslai. Taip

pat turėtų būti nurodyta ir pagrindinė pranešimų idėja ar turinys);

taktika (tai detalus planas, numatantis visas priemones, pranešimus, kanalus,

veiksmus, jų datas, atsakingus vykdytojus. Sudarant veiksmų kalendorių svarbu

suderinti su kitais organizacijos veiksmais, visuomenėje vykstančiais

renginiais, sezoniškumu, žiniasklaidos ypatybėmis);

biudžetas (plane turėtų būti pateikta bent apytikrė sąmata, kartais keli

alternatyvūs biudžetai, galimybė koreguoti programą pagal biudžeto

pasikeitimus);
numatomas efektyvumo įvertinimas (jau formuluojant tikslus, svarbu atsižvelgti į
būtinybę įvertinti pasiektus rezultatus. Čia numatomi vertinimo kriterijai,
metodai, tikėtini rezultatai. Informaciniai tikslai gali būti įvertinami pagal
pateiktų pranešimų kiekį ir pasiektos auditorijos matavimais. Motyvaciniai
tikslai gali būti matuojami klientų ar pardavimų augimu, ar nuomonių
apklausomis. Čia gali būti numatytas ir programos užsakovo vertinimas) [3, p.
41].

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai

Organizacijos vizija yra įmonės ateities tendencijų ir siektinų kokybės
permainų ateities vaizdinys. Tai bet kurios sąmoningos, nukreiptos į ilgalaikę
perspektyvą veikos pradžia ir atspirties taškas. Vizijos paskirtis ir idėja –
kurti ateitį. Paprastai viziją sintezuoja (įvardija tai ko dar nėra, bet gali
būti) vadovai arba lyderiai, tačiau labai svarbu ją perduoti personalui. Kitu
atveju, kiekvienas darbuotojas veiks savame specializacijos lauke, mažai
tepritaikydamas ar iš viso nepritaikydamas žinių bendram organizacijos tikslui
pasiekti.

Įmonės misija yra bendriausias teiginys apie organizacijos egzistavimo
prasmę ir esmę. Misija nusako pagrindinę veiklos kryptį, atsako į klausimą
kodėl, kam organizacija egzistuoja, nusako jos būties priežastį, pateisinimą,
paaiškina kuo įmonė skiriasi nuo kitų organizacijų. Ji formuluojama iš vartotojų
pozicijų. Vieningos misijos supratimas organizacijoje gali atsirasti tik per
laisvas visų lygių darbuotojų diskusijas. Kiekvienos įmonės misija turi būti:

unikali (tinkanti ir priklausanti tik tai vienintelei įmonei), atitinkanti ir

veikianti visų darbuotojų veiksmus, įsitikinimus;

pirmenybę teikianti vartotojų poreikiams, o ne paslaugoms ar technologijoms;

paremta realistišku įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių vertinimu;

pripažįstanti vizijoje išreikštas galimybes;

konkreti ir pasiekiama;

lanksti, prisitaikanti prie permainų.

Vizija ir misija yra svarbios darbuotojų motyvacijai. Vizija suteikia
žmonėms žinių apie ateitį ir pasitikėjimo ja. Ateitis tampa suprantamesnė, todėl
tikėtina, kad ji taps realybe. Misija sutelkia žmones, jų pastangas ir veiksmus
viena kryptimi.

Tikslai apibrėžia rezultatus, kurių siekiama realizuojant misiją. Tikslai
suteikia krypties pojūtį. Numatydamos juos organizacijos save motyvuoja ir įgyja
įkvėpimo šaltinį, padedantį joms nugalėti neišvengiamas kliūtis. Aiškiai
suformuluotas, išmatuojamas tikslas su konkrečiu įgyvendinimo terminu tampa
veiklos standartu, įgalinančiu ir vadovus, ir darbuotojus įvertinti savo daromą
pažangą. Tikslai yra svarbiausia kontrolės proceso dalis, garantuojanti, kad
veiksmai atitiks tikslus ir jų realizavimo planus. Organizacijų tikslus galima
klasifikuoti į: 1. paslaugų (šie tikslai apibrėžia paslaugas ir programas,
tikslines vartotojų grupes), išteklių valdymo, vadybos; 2. finansų, teikiamų
paslaugų ir produktų, patalpų ir technologijų; 3. orientuotus į darbuotojus.

Tikslai bus rezultatyvūs kai:

bus išmatuojami ir turės aiškų bei konkretų pagrindimą sprendimams įvertinti;

turės laiko ribą – bus nurodyta iki kurio laiko tikslą reikia įgyvendinti.

Pirmiausia sudaromi planai tolimiesiems tikslams įgyvendinti – ilgalaikiai

planai (apima 5-7 metų laikotarpį), po to sudaromi vidutiniesiems tikslams

realizuoti – vidutinės trukmės planai (1-5 m. laikotarpis) ir artimiesiems

tikslams – trumpalaikiai planai (iki 1 metų). Kitaip tariant einama nuo

tolimiausios perspektyvos iki einamųjų metų konkrečių tikslų;

pasiekiamas realus tikslas;

tikslai turi būti suderinti – nebūti prieštaringi [8, p. 50].

Veikla yra siekių ir tikslų realizavimo konkrečių priemonių visuma ir
būdai. O uždaviniai yra kiekvieno darbuotojo užduotys ir įsipareigojimai
siekiant įgyvendinti įmonės tikslus. Kai yra apibrėžiami įmonės tikslai ir
uždaviniai pasirenkama atitinkama strategija (tai ir yra tikslų siekimo būdas).

Kaip matoma, formuojant įmonės strategiją svarbiausią vietą užima jos
misija su savo sąlygotais veiklos tikslais.

Remiantis organizacijos misija, siekiais, tikslais, uždaviniais,
prioritetais ir vizija, formuluojami pagrindiniai pranešimai įvairioms
publikoms. Savo ruožtu ryšiai su visuomene, pateikdami aplinkos faktorių ir
tendencijų analizę, visuomenės reakcijas ir grįžtamąjį ryšį, skatina peržiūrėti,
tikslinti organizacijos misiją, viziją, o drauge ir visą organizacijos
strategiją.

4 ryšių su visuomene programa

Ryšių su visuomene programa yra organizacijos komunikacijos planas ir
turėtų apimti pagrindinius komunikacijos modelio elementus:

Kodėl? Ką norime pasakyti? Kam? Kaip tai padaryti? Kaip išmatuoti efektą?

Ryšių su visuomene programos gali būti labai įvairios: korporaciniai
ryšiai (įvaizdžio kūrimas ir matomumo didinimas), informavimas ir reklama;
vidiniai ryšiai; fondoieška; lobizmas ir kt. Bet kurioje programoje turi būti
aiškiai apibrėžtas jos tikslas, pranešimas, adresatas (publika), pranešimo
pateikimo būdai, perdavimo kanalai ir priemonės.

4.1. Pranešimas

Pranešimu (angl. Message) ryšiuose su visuomene vadinama esminė žinia,
kurią organizacija nori apie save perduoti arba kurią perduoda sąmoningai arba
nesąmoningai. Pranešimas gali būti bendro pobūdžio ir konkretus (t.y. apie
renginį, laimėjimus ar naujoves). Bet kuri informacija apie organizaciją turi
savy paslėptą pranešimą, t.y. ji atspindi organizacijos giluminius profilio,
identiteto, kultūros sluoksnius, parodo jos strategines orientacijas ir tikslus.
Labai įtaigūs yra neformalūs įvaizdžio formavimo keliai: atsiliepimo ir
kalbėjimo telefonu stilius, personalo išvaizda ir elgesys, veiklos rezultatų
pateikimo forma ir pobūdis, įstaigos interjeras ir t.t. neformalūs kanalai taip
pat yra ir darbuotojų privatūs, asmeniniai pokalbiai, gandai, paskalos.
Darbuotojų pasakojimais pasitikima, jie laikomi informacija iš pirmų lūpų, todėl
vadovai, kuriems rūpi organizacijos reputacija, turi siekti sukurti efektyvius
vidaus komunikacijos kanalus ir ryšių su visuomene vadybininkui suteikti vidinių
ryšių plėtros įgaliojimus.

Rengdami pranešimą, turime atsakyti į keletą klausimų:

Ką norime pranešti?

Kodėl pranešame?

Kaip parnešame?

Kam adresuojame?

Pranešimas apima žodinę ir vaizdinę organizacijos esmės ir siekių
išraišką. Žodinei išraiškai naudojama vadinamoji legenda ir/ar šūkis. Legenda
yra pagrindinis sakinys ar keli sakiniai, išreiškiantys organizacijos esmę ir
siekius. Šūkis yra trumpas, įtaigus, nebanalus, skoningas, išradingas ir tuo pat
metu aiškus. Jame gali būti minimas organizacijos pavadinimas ir nurodomas jos
ypatingumas ar veiklos kryptis. Vaizdinei išraiškai naudojami logotipai ir
simboliai, spalvos, dizainas.

Bet koks pranešimas apie organizaciją turi būti rengiamas pagal tokias
taisykles:

Aiškus adresatas;

Aiškus tikslas;

Aiškus pranešimas;

Periodiškumas;

Vienovė ir įvairumas;

Informatyvumas;

Stilius dalykiškas, bet neformalus;

Įtaigumas [2, p. 34].

Valdžios institucijų informacijos teikimas visuomenei padeda išvengti
nesusipratimų, padaryti valdžią labiau pasiekiamą. Todėl svarbu, kad visuomenė
žinotų kokios yra valdžios institucijų galimybės, veiksmai ir pan.

Visuomenė turi būti įtraukta į visą procesą – nuo bendros aptarnavimo
standartų politikos sudarymo iki susitarimo dėl nusiskundimo pateikimo tvarkos.

Pateikiama informacija turi parodyti:

kokia yra valdžios politika ir kodėl ji tokia tapo;

valdžios sprendimus ir priežastis jiems atsirasti;

problemas ir ginčytinus klausimus, su kuriais susiduria valdžia;

kaip valdžia naudoja resursus;

išlaidų išdėstymą;

kaip pateikti savo nuomonę;

kaip ir kur bus diskutuojama ginčytinais klausimais [9, p. 27].

Informuoti visuomenę būtina ne atsitiktinėmis kampanijomis, tai turi būti
planinga, gerai strateguota veikla, su aiškiai įvardintu norimu rezultatu. Tuo
pačiu visada turi būti analizuojama, kodėl pasiektas toks rezultatas.

4.2. organizacijos publikos

Svarbus ryšių su visuomene programos žingsnis yra organizacijos publikų
(adresatų, tikslinių komunikacijos grupių) išskyrimas. Publikomis vadinamos
organizacijai svarbios grupės, taip pat žmonių grupės, besidominčios tam tikra
problema vienu metu. Taip gali vadintis ir bet koks visuomenės segmentas, kurį
siekiama sudominti. Publikos yra išskiriamos kiekvienai situacijai arba
problemai.

Publikų išskyrimas yra strateginis ryšių su visuomene vadybininko
uždavinys. Šis žingsnis gali būti analogiškas marketinge atliekamai rinkos
segmentacijai. Tačiau publikų išskyrimas ryšiuose su visuomene nuo rinkos
segmentacijos marketinge skiriasi tuo, kad pastaruoju atveju kalbama apie
vartotojus ir potencialius vartotojus, o pirmuoju – apie visus komunikacijos
adresatus, ne vien vartotojus.

Galima išskirti ryšių su visuomene publikas – įmonei svarbias visuomenės
grupes:

pati visuomenė. Kiekvienai įmonei visuomenė svarbi jau vien dėl to, kad visos

kitos grupės į ją įeina. Taigi bendros visuomenės nuostatos vienaip ar kitaip

veikia ir kiekvienos smulkesnės grupės požiūrį bei elgseną. Sužlugusios

reputacijos, praradusi visuomenes pasitikėjimą institucija vargu ar gali

tikėtis, kad ją teigiamai vertins kuri nors smulkesnė grupė;

finansinės grupės apima akcininkus; investitorius, bankų bei finansinių

institucijų darbuotojus. Visi šie asmenys turi ar gali turėti dalykinių

interesų, kurie tiesiogiai ar bent netiesiogiai siejasi su įmonės veikla;

komercinės grupės apima klientus, tiekėjus, kitus partnerius (konsultantus,

rangovus ir kt.) bei konkurentus;

valdžios grupės apima valdžios ir valdymo struktūras (visos šalies ir

vietines, nuo kurių informuotumo bei nuostatų gali priklausyti labai svarbūs

įmonei sprendimai), taip pat visų rūšių asociacines (tai organizacijų bei

pavienių žmonių asociacijos, tarybos, komisijos ir kt.) ir verslo paramos bei

reguliavimo organizacijas;

žiniasklaidos grupės apima visų rūšių visuomenės informavimo priemones;

įmonės vidinės grupės apima darbuotojus bei jų organizacines struktūras. Iš

pastarųjų visų pirma pažymėtinos profesinės sąjungos, tačiau įtakos gali

turėti ir įvairūs įmonėje veikiantys klubai, rateliai, draugijos ir pan. [6,

p. ]

Valdžios institucijų ryšių su visuomene specifika susijusi su būtinumu
pasiekti ne tik atskiras publikas, bet ir kiekvieną demokratinės šalies pilietį.
Sužinoti jo nuomonę. Tai svarbu, kai yra spendžiami rajono, regiono egzistavimo
klausimai.

Pagal J. Grung ir Hunt yra keturių tipų ryšiai, siejantys organizaciją su
jos publikomis: įgalinantys (tai ryšiai, kuriais įmonė yra susieta su tomis
organizacijomis ir visuomenės grupėmis, kurios valdo išteklius, reikalingus tai
įmonei egzistuoti), funkciniai (tai ryšiai siejantys organizaciją su tiekėjais
ir vartotojais), normatyviniai (šiais ryšiais įmonės yra susijusios tarpusavyje
ir su profesinėmis organizacijomis), difuziniai (šie ryšiai sieja įmonę su tais
visuomenės elementais, kurie nėra sujungti į kokią formalią organizaciją ar
struktūrą, bet gali būti reikšmingi įmonės komunikacijos adresatai, pvz.
tautinės mažumos, vilniečiai ir pan.).

Šiandien didele jėga tapo viešoji nuomonė. Darbas su skirtingomis grupėmis
dažniausiai turi tikslą arba formuoti viešąją nuomonę, arba daryti jai įtaką:
pakeisti nepalankią viešąją nuomonę, įtikinti neinformuotą publiką, stiprinti
arba palaikyti palankią viešąją nuomonę. Žmonės vienu metu gali priklausyti
įvairioms grupėms, o tai pačiai grupei priklausantys individai, žinoma, yra
skirtingos asmenybės. Taigi, darbui su tokia įvairove reikalingas jautrumas,
įžvalgumas, nuovokumas ir realizmo jausmas.

4.3. ryšių su visuomene priemonės ir metodai

Pranešimai apie organizaciją, jos paslaugas, išteklius gali būti
perduodami įvairiais kanalais, priemonėmis ir būdais. Jų pasirinkimas ir
efektyvumas pirmiausia priklauso nuo ryšių su visuomene programos tikslų ir
adresatų ir, žinoma, įmonės galimybių. Galima išskirti keturias pagrindines
ryšių su visuomene priemonių grupes: ryšiai su žiniasklaida; organizacijos
leidiniai; reklaminė produkcija bei organizacijos renginiai.

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida

Populiariausia ryšių su visuomene realizavimo priemonė yra žiniasklaida.
Taigi, žiniasklaida gali būti traktuojama ir kaip publika, ir kaip ryšių su
visuomene programos vykdymo priemonė. Pati ryšių su visuomene veikla prasidėjo
nuo publicistikos, o didelė dalis ryšių su visuomene profesionalų dirba spaudos
atstovais ir turi žurnalistinį išsilavinimą. Žiniasklaida atlieka keturias
pagrindines funkcijas: informavimo, pramoginę, įtikinėjimo ir pelno siekimo.
Ryšiams su visuomene svarbiausios yra informavimo ir įtikinėjimo funkcijos.

Efektyvūs ryšiai su žiniasklaida reikalauja specifinių žinių, įgūdžių ir
savybių. Ryšių su visuomene atstovas turi užmegzti ir palaikyti gerus santykius
su žurnalistais ir redaktoriais, žinoti žiniasklaidos priemonių ir žurnalistinės
veiklos specifiką, t.y. žinoti reikalavimus, kuriais vadovaujasi žurnalistai, ir
prisitaikius prie jų, pasiekti didžiausios naudos organizacijai.

Pirmiausia patartina atlikti žiniasklaidos tyrimą (monitoringą), t.y.
išsiaiškinti, kurie leidiniai ir kurios programos potencialiai gali domėtis
konkrečia (Jūsų) organizacija ar konkrečios srities, kuriai priklauso įmonė,
reikalais. Toliau reikia nustatyti, kurie žurnalistai rašo ar rengia reportažus
šiomis temomis. Patariama užsirašyti jų vardus bei pavardes, adresus, telefonų,
faksų numerius bei elektroninio pašto adresus. Žiniasklaidos priemonių ir
žurnalistų duomenų bazė turi būti nuolatos tikslinama, atnaujinama bei
papildoma.

Informacija spaudai gali būti pateikiama keliais būdais: ją parašyti gali
žurnalistai savo iniciatyva arba pakviesti apsilankyti įmonėje, specialioje
spaudos konferencijoje ar renginyje; straipsnį ar žinutę laikraščiui gali
pateikti organizacijos darbuotojai. Dažniausiai rašomas pranešimas spaudai
(angl. Press Release), kuris nuo reklaminio skelbimo skiriasi tuo, kad yra
nemokamas.

Siekiant žiniasklaidos dėmesio, nepakanka vien žinoti, kur ir į ką
kreiptis. Būtina žinoti, kada kreiptis. Reikia išsiaiškinti kada organizacijos
medžiaga turi būti išsiųsta konkrečiam leidiniui. Taip pat reikia pasidomėti, ar
tuo metu, kai įmonėje organizuojamas renginys, į kurį kviečiami žurnalistai,
nevyksta svarbi spaudos konferencija ar pan. kitoje miesto, rajono vietoje, į
kurią jau yra susirinkę visi žurnalistai. Neverta konkuruoti dėl žiniasklaidos
dėmesio be reikalo ir prasmės; dėmesį užkariauti reikia pagrįstai ir
profesionaliai.

Ryšių su visuomene specialistas turi pasverti, kada įmonės rengiama
medžiaga yra vietinės reikšmės ir ją reikia paskelbti vietiniame laikraštyje ar
per vietinį radiją bei televiziją, o kada – regioninis, nacionalinis ar
tarptautinis reiškinys, kuriam nušviesti reikalingi naujienų agentūrų,
respublikinių, užsienio ar tarptautinių dienraščių, radijo ir televizijos
redakcijų pagalba. Be to, šiandien nesunku yra išplatinti informaciją Internete,
pasiskelbti įvairių Interneto portalų pagalba, siųsti žinutes elektroniniu
paštu, dalyvauti aktualių diskusijų grupėse.

Asmeninis įmonės vadovo dalyvavimas bendraujant su žiniasklaida yra labai
svarbus. Organizacijos vadovas turėtų bent kartą per metus susitikti su
žiniasklaidos atstovais. Likusį laiką su jais bendraus ryšių su visuomene
specialistas. Vadovas turėtų prisiminti, kad jo darbuotojas organizuoja spaudos
konferencijas, kviečia žurnalistus, koordinuoja susirinkimus ir susitikimus,
tačiau žiniasklaida nori cituoti įmonės direktorių, o ne jo ryšių su visuomene
atstovą.

Pranešimas spaudai – tai informacija apie įvykį, organizaciją ir jos
paslaugas ar renginius. Jo apimtis – maždaug 1000 ženklų. Būtina parinkti
tinkamus, patikimus ir patikrintus faktus. Rengiant pranešimą spaudai yra
atliekamas žiniasklaidos tyrimas ir planavimas tam, kad žinoti kam ir kada
reikia išsiųsti pranešimą spaudai. Taip pat patariama naudotis naujienų agentūrų
pagalba (Lietuvoje populiariausios – www.elta.lt, www.bns.lt). Pranešimas
spaudai žiniasklaidos atstovams siunčiamas fakso ir elektroninio pašto pagalba.
Rengiant pranešimą spaudai yra naudojamas firminis organizacijos blankas.
Antraštei ir pirmajai pastraipai tenka esminis pranešimo krūvis, dažnai jos
nulemia, ar redaktorius skaitys pranešimą toliau, ar atidės į šalį.

Pagrindiniai pranešimo spaudai rašymo principai:

“6 K” taisyklė – pranešimas spaudai privalo atsakyti į tokius klausimus:
Kas? Ką? Kur? Kada? Kodėl? Kaip?

“Piramidės” taisyklė – pirmiausia pranešimą spaudai reikia pradėti nuo
esmės, t.y. atkreipiamas dėmesys, po to pateikiama daugiau informacijos, t.y.
sužadinamas susidomėjimas, noras veikti ir pats veiksmas. Pranešimas turi būti
patrauklus, nestandartiškas, logiškas, informatyvus. Pabaigoje būtinai reikia
pateikti autoriaus ar asmens kontaktams pavardę, tikslų organizacijos
pavadinimą, adresą apsilankyti ir susirašinėti, telefono, fakso numerį ir
elektroninio pašto adresą, datą. Pageidautinos yra fotonuotraukos, jos daro
pranešimą įtaigesnį. Taip pat pranešime spaudai gali būti naudojamos citatos,
tačiau tokiais atvejais tekstas privalo būti suderinamas su cituojamu asmeniu.

Pranešime spaudai naudojama pusantro tarpo tarp eilučių (1.5 lines
spacing), tačiau pranešimo spaudai tekstas turėtų užimti ne daugiau nei vieną A4
lapą. Pranešime spaudai negali būti vartojami trumpiniai arba jie turi būti
paaiškinami. Rengiant pranešimą spaudai visuomet reikėtų pagalvoti kaip
organizacija nori save pristatyti visuomenei, ką ji nori apie save pasakyti,
kokį įspūdį sudaryti.

Spaudos konferencija yra organizuojama tuomet, kai institucija nori
pranešti iš tiesų svarbią, esminę žinią visuomenei (savivaldybių atveju, tai
gali būti organizuojama naujo mero išrinkimo, visuotinio žemės ūkio surašymo ar
pan. progomis). Spaudos konferencijomis nepiktnaudžiaujama – jos organizuojamos
porą, keletą kartų per metus (nebent tai ekstra atvejis, pvz. netikėtas mero
atsistatydinimas iš posto). Kitais atvejais reikia pasvarstyti apie pranešimo
spaudai, interviu galimybę. Spaudos konferencijos dažniausiai organizuojamos
pirmadieniais, trečiadieniais ir ketvirtadieniais iki 13 val. Ekstra atvejui,
žinoma, daromos išimtys. Spaudos konferencijos yra planuojamos iš anksto
atsižvelgiant į rajone esančią situaciją (t.y. kad planuojamą spaudos
konferencijos dieną žiniasklaida nebūtų jau sukviesta į kokį nors kitą renginį).
Likus savaitei iki spaudos konferencijos yra rašomas pranešimas spaudai. Dar
kartą trumpas pranešimas spaudai (priminimas) rengiamas vieną dieną prieš
spaudos konferenciją. Spaudos konferenciją veda atstovas spaudai (jei toks
organizacijoje yra), ryšių su visuomene specialistas arba žmogus, kuris išmano
ir sugeba vesti spaudos konferenciją. Spaudos konferencijoje dalyvauja ne
daugiau trijų pranešėjų – tai institucijos atstovai pristatantys tą esminę
žinią, vieną ar kitą problematiką visuomenei. Pranešėjai prieš spaudos
konferenciją pasiskirsto temomis (kas ir ką kalbės). Ryšių su visuomene
specialistas numato žiniasklaidos klausimus, pateikia juos pranešėjams, kuriuos
pranešėjai vėlgi pasiskirsto tarpusavyje bei numato atsakymus. Pranešėjai
spaudos konferencijoje kalba ne ilgiau pusę valandos, likęs laikas yra skiriamas
žiniasklaidai. Spaudos konferencija turėtų trukti ne ilgiau vienos valandos.
Ryšių su visuomene specialistas remdamasis pranešėjų kalbomis parengia
padalomąją medžiagą, kuri įteikiama žiniasklaidos atstovams atėjusiems į spaudos
konferenciją. Spaudos konferencijos dalyviai – žiniasklaidos atstovai yra
suregistruojami tam, kad būtų žinoma kas domisi organizacija, kas domisi viena
ar kita problematika (svarbus žingsnis kontaktų užmezgimui). Taip pat
žiniasklaidos atstovai suregistruojami todėl, kad po spaudos konferencijos
minėtoji padalomoji medžiaga yra išsiunčiama elektroniniu paštu.

Pranešimas per radiją turi būti ne ilgesnis kaip 15 sekundžių ir panešti
apie kokį nors įvykį organizacijoje. Ruošiantis pranešimui per radiją patariama
pasirašyti 40-50 žodžių: įvykis, vieta, laikas, atsakingas asmuo.

Labai svarbu sukurti bendradarbiavimo su žiniasklaida vertinimo sistemą.
Tokias programas yra nelengva įvertinti ir ypač išmatuoti jų sėkmę.

Šie klausimai padės iš dalies tai padaryti:

Koks buvo jūsų pastangų rezultatas?

Kokios priemonės buvo panaudotos, kai sulaukėte geriausio rezultato?

Kokios priemonės buvo panaudotos, kai rezultatas buvo blogas?

Kokie yra būdai pagerinti bendravimą?

Koks bus kitas jūsų žingsnis?

Jūsų organizacijos nariai turi suprasti, kad bendravimo su žiniasklaida
programa bus efektyvi tik tada, kai ji gerai suplanuota, su iš anksto numatomais
rezultatais. Jos įgyvendinimu turi būti suinteresuoti visi institucijos
darbuotojai.

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai

Populiarios organizacijų ryšių su visuomene priemonės yra įvairūs
leidiniai ir suvenyrai: brošiūros, metinės ataskaitos (pranešimai),
lankstinukai, lapeliai, informaciniai biuleteniai, kalendoriai, atvirukai,
ženkleliai, marškinėliai, kepuraitės, maišeliai, raktų pakabučiai, skėčiai,
rašikliai, papkės, užrašų knygelės ir t.t. Visi jie turėtų perduoti vieningą
pranešimą apie įmonę ir būti skirtingais priklausomai nuo paskirties ir
adresato. Stilius, dizainas atskleidžia organizacijos dvasią, jos kultūrą ir
individualumą. Įmonės logotipas turėtų būti ant šių leidinių ir padėti ją
identifikuoti.

4.3.3. Renginiai ir programos

Renginių organizavimas ir ypač informacijos apie skleidimas yra ryšių su
visuomene programos dalis.

Mugė – tai tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas renginys,
kuriame jo dalyviai siūlo pirkėjams savo prekes, paslaugas. Prekės, paslaugos
mugėse atspindimos įvairiais pavyzdžiais, bukletuose, prospektuose, kataloguose,
plakatuose, nuotraukose, skaidrėse, vaizdo įrašuose ir kt.

Paroda – tai renginy, kuriame demonstravimo būdu siekiama visuomenę ir
specialistus supažindinti su įvairių veiklos sričių pasiekimais bei naujomis
idėjomis. Parodos taip pat naudingos ieškant naujų kontaktų, užmezgant ir
palaikant ryšius, pristatant ir reklamuojant konkrečias įmonės prekes,
paslaugas.

Pristatymai, arba prezentacijos, gali vykti įvairių organizacijos renginių
metu ar svečių vizitų į įmonę metu. Rengiant bendrą organizacijos prezentaciją,
derėtų apgalvoti, kuriomis kalbomis ji bus reikalinga, kokia informacija svarbi
auditorijai. Apskritai pristatymas neturėtų būti pernelyg ilgas ir detalus.
Geriau palikti laiko ir vietos klausimams bei patarimui.

Metiniai susirinkimai yra organizacijos narių tapatumo formavimo ir
informacijos apie organizacijos veiklą skleidimo būdas. Gero susirinkimo
organizavimas ir vedimas yra vadovo rūpestis. Svarbios yra ir bendros įmonės
šventės, naujų darbuotojų “krikštynos”, palydų į pensiją ir kitos ceremonijos
bei ritualai.

Valdžios institucijose yra naudojami visi ryšių su visuomene komunikacijos
kanalai ir priemonės. Pirmiausia tai tiesioginis bendravimas su interesantais.
Paplitę įvairūs specialūs renginiai – konferencijos, paskaitos, atvirų durų
dienos ir kiti. Informacija pateikiama gyventojams, spausdinant lapelius,
plakatus, stendus. Ypač populiarios Interneto svetainės. Ir vis tik daugiausia
informacijos apie valdžios institucijas gyventojai gauna per žiniasklaidą. Tuo
pačiu per šį masinį viešą kanalą valdžios institucijos užtikrina grįžtamąjį
ryšį, tai yra sužino visuomenės nuomonę apie savo vykdomą politiką, priimamus
nutarimus.

Valdžios institucijos, siekdamos kuo daugiau informacijos pateikti per
spaudą, radiją ir televiziją, stengiasi palaikyti draugiškus santykius su
žurnalistais. Tačiau artimi valdžios pareigūnų santykiai su žurnalistais mažina
visuomenės pasitikėjimą ir žurnalistais, ir politikais. Neretai žurnalistai yra
kviečiami dirbti valdžios institucijų rušių su visuomene skyriuose ar atstovais
spaudai.

5 ryšių su visuomene organizacija įmonėje

Ryšių su visuomene tikslas yra platus – sukurti palankią, geranorišką
atmosferą įmonės veiklai. Ryšiai su visuomene padeda išlaikyti vieningą įmonės
stilių tiek jos viduje, tiek ir už jos ribų. Ryšiai su visuomene padeda įmonei
išlikti kritinėse situacijose, išgyventi sunkius laikotarpius, stiprina jos
stabilumą.

Ryšių su visuomene skyriaus vadovas yra strateginė pozicija; jis dalyvauja
sprendimų priėmime ir kartais juos inicijuoja valdymo viršūnės lygyje. Kai
kuriose organizacijose jis prilyginamas įmonės direktoriaus pavaduotojui;
svarbu, kad tai būtų žmogus, pajėgus matyti organizaciją kaip visumą ir turėtų
pakankamus įgaliojimus. Jis atsako už ryšių su visuomene programos ir jos
biudžeto planavimą ir vykdymą, veiklos koordinavimą. Skyriaus “techninis”
personalas atsako už pranešimų rašymą, bukletų ir kitų leidinių rengimą ir
gamybą, publikacijų apie organizaciją kaupimą ir analizę, spaudos konferencijų
organizavimą, susirašinėjimą ir kitas viešumą ir informavimą realizuojančias
užduotis. Ryšių su visuomene skyriuje dirbantys specialistai turi mokėti
užsienio kalbas, turėti rašymo ir žurnalistinio darbo įgūdžių; šiame skyriuje
turi būti arba gali būti samdomas iš šalies dizaineris, kalbos redaktorius,
leidybos specialistas.

Ryšių su visuomene padalinys organizacijoje:

atsako už organizacijos pristatymą (prezentaciją) ir atstovavimą

(reprezentaciją) visiems įmonei svarbiems adresatams ir/ar jų grupėms;

parengia organizacijos ryšių su visuomene programą (ilgalaikę strategiją) ir

metinius planus;

rūpinasi dvikryptės simetrinės komunikacijos (organizacijos viduje ir su

išore) valdymu;

atsako už vientiso įmonės įvaizdžio, pagrindinio pranešimo sukūrimą ir

nuolatinį komunikavimą;

organizuoja spaudos konferencijas, kviečia žiniasklaidos atstovus į įmonės

renginius, susirinkimus;

rašo pranešimus spaudai;

rašo kalbas, pasisakymus;

seka ir analizuoja publikacijas apie organizaciją, per radiją ir televiziją;

su monitoringo rezultatais reguliariai supažindina įmonės ir jos padalinių

vadovus;

kuruoja metinės ataskaitos rengimą ir platinimą;

atsako už vidinės komunikacijos efektyvumą;

pristato organizaciją užsienio ir šalies svečiams;

rūpinasi organizacijos reklama ir informacija;

planuoja, projektuoja ir koordinuoja spaudinių apie įmonę ir/ar jos padalinius

rengimą, leidimą ir platinimą;

atsako už įmonės pristatymą Internete;

koordinuoja papildomų lėšų pritraukimo pastangas ir projektus; konsultuoja

projektų rengimo klausimais [2, p. 47-48].

Ryšių su visuomene programą, metinius planus ir biudžetą tvirtina
organizacijos direktorius.

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui

Apibrėžus ryšių su visuomene veiklos specifiką, būtina išsiaiškinti
kvalifikacinius reikalavimus šios srities darbuotojams. Tai labai svarbu, nes
ryšių su visuomene veikla susijusi su skirtingomis sritimis, todėl, dirbant
ryšių su visuomene darbą, būtinos įvairių sričių žinios.

Ryšių su visuomene specialistas – tarpininkas tarp organizacijos, kurią jis
atstovauja, ir visų su organizacija susijusių publikų (išorinė komunikacija).

Ryšių su visuomene specialistas – vienas svarbiausių darbuotojų, sugebančių
efektyviai strateguoti ir vykdyti vidinę komunikaciją.

Ryšių su visuomene specialistas – tai žmogus, platinantis apie organizaciją
informaciją, padedančią visuomenei geriau suprasti organizacijos vykdomą
politiką [9, p. 19].

Ryšių su visuomene specialisto darbas, nepriklausomai nuo institucijos
profilio, susijęs su įvairiomis veiklos sritimis nuo konsultavimo iki mokymų
institucijos darbuotojams organizavimo.

JAV atlikti tyrimai “AT&T Communications” kompanijoje parodė, kad ryšių su
visuomene darbuotojų laiko biudžetas pasidalina taip:

30 procentų laiko bendraujama su žiniasklaida;

24 procentai – su darbuotojais;

21 procentai – su bendruomenės atstovais;

16 procentai – su masine publika;

7 procentus – su valdžios institucijomis [9, p. 19].

Pagrindinės ryšių su visuomene specialisto veiklos:

planavimas (veiklos planavimas),

vadyba (informacijos vadyba),

konsultavimas (patarimų teikimas),

analizavimas (tyrimų rezultatų analizė),

ekonominiai santykiai (santykiai su konkurentais),

socialiniai santykiai (darbuotojų socialinė sauga),

politinė veikla (dalyvavimas bendruomenės veikloje),

komunikacija (komunikatoriaus savybės),

švietimo veikla (mokymų organizavimas),

ryšiai su personalu (vidinė komunikacija).

Išvardintos veiklos sritys patvirtina ryšių su visuomene specialisto
įvairiapusiškumą. Jos visos yra reikalingos vidinėje ir išorinėje institucijos
komunikacijoje.

Be anksčiau išvardintų veiklos sričių ryšių su visuomene profesionalas
turi turėti ir įvairių gebėjimų, leidžiančių sėkmingai atlikti jam skirtas
pareigas.

Taigi, pirmiausia, toks specialistas turi mėgti ir mokėti bendrauti su
žmonėmis: ryšiai su visuomene pirmiausia yra komunikacija, bendravimas, tad
labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto turimi bei lavinami
komunikaciniai įgūdžiai. Tai darbas riboto laiko režimu, tai derybos su
leidėjais, spaustuvininkais, bendravimas su nepatenkintais klientais, smalsiais
ar abejingais žurnalistais. Tokio pobūdžio darbas netinka ramaus darbo
gerbėjams.

Ryšių su visuomene atstovas turi būti profesionalas: jis privalo
atlikti ir nemalonias pareigas ar pavedimus, atstovauti organizacijai ne tik jos
sėkmės, bet nesėkmės ar net žlugimo minutėmis. Sugebėjimas greitai ir tiksliai
atpažinti reiškinius, tendencijas, mokėjimas analizuoti ir apibendrinti,
klasifikuoti ir tipizuoti, greitai ir tiksliai formuluoti yra būtinos ryšių su
visuomene specialisto kvalifikacijos. Jis turi būti iškalbus, įvaldęs
argumentavimo, įtikinėjimo, derybų, konfliktų sprendimo technikas, turi mokėti
gerai ir greitai rašyti. Ryšių su visuomene yra plačių interesų žmogus, galintis
priimti naujas idėjas ir radikalius sprendimus.

Ryšių su visuomene programos gali būti didelės, spalvingos ir brangios,
jos taip pat gali būti mažos ir pigios, bet ne mažiau efektyvios. Kad ir koks
geras ryšių su visuomene specialistas bebūtų, tačiau jis negalės sėkmingai
dirbti ir savo sugebėjimus realizuoti įmonėje, gaminančioje prastus ar
nepatikimus produktus. Ryšių su visuomene programos sėkmė labiau priklauso nuo
to, kas vyksta kompanijos viduje, negu nuo ryšių su visuomene pastangų.

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai

Šiandienos moksle žmogus yra traktuojamas kaip socialinė būtybė, tai yra
nuo gimimo jam būtinas ryšio su kitais žmonėmis palaikymas. Komunikacija gi
plačiausia prasme yra suprantama kaip sąveikos arba ryšio su aplinka ir
aplinkiniais palaikymo forma. Taigi, nuo pat gimimo vaikas turi užmegzti ryšius
su jį supančiais žmonėmis ir palaikyti juos. Vėliau, vystydamasis,
socializacijos procese jis įsisavina savo minčių ir jausmų perdavimo bei kitų
perduodamų pranešimų priėmimo būdus. Taip pasireiškia įgūdžiai keistis
informacija arba komunikaciniai įgūdžiai ir vystosi socialinės sąveikos metu.
Taigi, komunikacijos įgūdžiai – tai individo sugebėjimai sąveikauti su kitais
žmonėmis.

Komunikacijos įgūdžius atspindinčios sąvokos yra: bendravimo įgūdžiai,
tarpasmeniniai įgūdžiai, socialiniai įgūdžiai, komunikacijos kompetencija,
komunikaciniai mokėjimai, komunikabilumas.

Komunikacijos įgūdžių elgesio aspektai yra: kalba, elgesys, klausymas
(prasmės suteikimas tam, kas yra išgirsta), interviu, informacijos gavimas,
informacijos teikimas, rašymas, konfliktų sprendimas, bendravimo skatinimas,
socialinių signalų interpretavimas, savęs prezentacija, pozityvumas, sąveikos
stimuliavimas.

Esminiai komunikacijos įgūdžiai yra: 1. komunikacijos žinios; 2.
Akceptiniai įgūdžiai (suvokimas, klausymas); 3. Ekpresyviniai įgūdžiai
(verbalika, neverbalika).

1. Komunikacijos žinios. Kas yra komunikacija jau buvo kalbėta ankščiau,
tačiau ryšių su visuomene specialistas privalo žinoti ir suvokti komunikacijos
proceso elementus, tai:

Žmonės – siuntėjas, adresatas;

Pranešimas – prasmė (idėjos, patirtis, vertybės, pažiūros), simboliai

(žodžiai, garsai, gestai, veiksmai, ženklai, kodai), forma (pvz., kalbos

taisyklės – gramatika, sintaksė ir t.t.);

Kanalas – sensoriniai pojūčiai;

Grįžtamasis ryšys – reakcija į gautą pranešimą;

Kontekstas – fizinis, psichologinis, socialinis;

Barjerai – mechaniniai (išoriniai – aplinkos veiksniai), psichologiniai

(vidiniai – mintys, emocijos), semantiniai (prasmės – sąvokos, žodžiai);

Taisyklės – elgesio normos.

KONTEKSTAS

Barjerai Barjerai

Barjerai Barjerai

GRĮŽTAMSIS RYŠYS

5 pav. Komunikacijos proceso modelis

Taigi, komunikacija vyksta tik tada, kai pasikeitimo informacija procese
dalyvauja bent du subjektai. Tam, kad komunikacijos aktas sėkmingai įvyktų,
reikia atsižvelgti į tai, kad tie subjektai yra skirtingi, o pranešimas bus
priimamas ir sėkmingai dekoduojamas tik tuo atveju, kai gaunama informacija dera
prie jau turimos. Tai yra siuntėjas, konstruodamas pranešimą, turi atsižvelgti į
gavėjo savybes (turimą išankstinę informaciją, žinomas kodų sistemas ir pan.).

2. Akceptiniai įgūdžiai (suvokimas, klausymas). Informacijos pasikeitimo
procese labai svarbūs yra suvokimas ir klausymas.

Suvokimo tobulinimui reikėtų:

pasitikslinti, ar teisingai yra suprasti kito asmens žodžiai ir elgesys

(klauskite, perfrazuokite);

pripažinti klaidos galimybę (visi žmonės klysta, be to suvokimas yra

subjektyvus);

skirti išvadas nuo faktų (faktas – tai patikrinamas teiginys; išvada –

sprendimas apie tai, kas buvo stebima; nesielkite taip, lyg jūsų nuomonė būtų

faktas)

Aktyviam klausymui reikėtų:

su pašnekovu palaikyti akių kontaktą;

pašnekovui rodyti dėmesingumą neverbalinių signalų pagalba;

vengti blaškančių veiksmų;

klausti/perfrazuoti;

nepertraukti pašnekovo;

neužsiplepėti;

švelniai keisti klausytojo ir kalbėtojo vaidmenis;

elgtis natūraliai;

užsirašinėti savo bei pašnekovo mintis.

3. Ekpresyviniai įgūdžiai (verbalika, neverbalika). Verbalika ir
neverbalika yra apibūdinami kaip tarpasmeninės komunikacijos kodai bei kaip
svarbūs komunikaciniai įgūdžiai.

Verbalika – tai komunikacija kalbos pagalba; ji gali būti sakytinė ir
rašytinė. Taigi, verbalinis kodas iš viso gyvojo pasaulio būdingas tik žmonėms.
Istoriškai verbalika susiformavo vėliau, nei neverbalinis kodas, tačiau jo
neišstūmė. Verbalinis kodas, palyginus su neverbaliniu yra tobulesnis ir
sudėtingesnis. Kalbą apsprendžia taisyklės, kurias galime suskirstyti į du
tipus: sintaksę ir semantiką. Jei sintaksės taisyklės tvarko struktūrą, tai
semantikos taisyklės reguliuoja reikšmes.

Pozityvi verbalika:

Kalbėkite tiksliai/konkrečiai;

Venkite kategoriškumo;

Venkite nepagrįstų apibendrinimų;

Venkite dviprasmiškų teiginių;

Venkite seksistinių/rasistinių išsireiškimų;

Kontroliuokite įtampą.

Kaip žinia, komunikacijos procesas yra nenutrūkstamas, o kiekvienas žmogus
yra ir informacijos perdavėjas, ir priėmėjas. Nesvarbu, ką darome, mes siunčiame
pranešimus, kurie suteikia informacijos apie mus. Tokį tarpasmeninės
komunikacijos nenutrūkstamumą iš dalies lemia neverbalinė komunikacija. Mes
bendraujame ir neverbalikos pagalba, priimame sprendimus, pagrįstus informacija,
gauta stebint neverbalinį elgesį. Neverbalinio pranešimo dekodavimas ir
supratimas ypatingas tuo, kad gautos informacijos apdorojimas vyksta
identifikacijos principu, t.y. mes patys bandome save pamatyti analogiškoje
situacijoje. Taigi, gebėjimas adekvačiai suprasti neverbalinius pranešimus
priklauso nuo kiekvieno individualios patirties turtingumo.

Išskiriami tokie neverbalinės komunikacijos tipai:

Paraverbalika– tai balso tembras, intonacija, kalbėjimo greitis, garsumas;

kitaip tariant tai balso kokybė bei vokalizacija;

Kinetika – tai mimika (veido išraiškos, akių kontaktas), pantomimika (kūno

judesiai, gestai ir pozos – eisena ir stovėsena);

Objektų kalba – tai fizinės savybės (kūno sudėjimas), apranga ir papuošalai;

Lytėjimas, prisilietimai kaip neverbalinis kodas;

Erdvė kaip neverbalinis kodas – tai asmeninė erdvė/aplinka;

Laikas kaip neverbalinis kodas;

Tyla ir pašnekovo pertraukimas kaip neverbalinis kodas

Taigi, ryšių su visuomene specialisto komunikacijos kompetencijos ugdymo
tikslai turi būti:

Susipažinti su esminiais komunikacijos proceso principais;

Įgyti praktinio komunikacijos mokymosi patyrimo;

Mokytis naudotis komunikacijos žiniomis ir įgūdžiais riboto laiko

aplinkybėmis;

Pajėgti adekvačiai ir lanksčiai vertinti skirtingas situacijas ir kūrybiškai

komunikuoti.

Naudotos literatūros IR ŠALTINIŲ sąrašas:

1. Cutlip, Scott M. Public Relations History : from the 17th to the 20th
Century. The Antecedents. – Hillsdale (N. J.), 1995. – XV, 300 p.

2. Glosienė, Audronė. Ryšių su visuomene ABC bibliotekininkams : mokomoji
knyga. – Vilnius, 1999. – 51 p.

3. GUDONIENĖ, Vilija. Tarptautiniai ryšiai su visuomene : ryšių su
visuomene tarptautinės normos ir standartai : studijų medžiaga. – Vilnius, 1999.
– 50 p.

4. HANDY, Charles. Understanding Organizations. – London, 1993. – 445 p.

5. HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations : Intercultural Cooperation
and its Importance for Survival : Software of the Mind. – London, 1994. – 279 p.
(The Successful Strategist Series)

6. Marketingas : [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis,
Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. – Vilnius, 2000. – P. 353-375.

7. MOLE, John. Mind your manners : managing business cultures in Europe. –
London, 1998. – 236 p.

8. Neverauskas, Bronius. Vadybos pagrindai : mokomoji knyga. – Kaunas,
2000. – 143 p.

9. NUGARAITĖ, Audronė. Valdžia ir žiniasklaida: dialogas : medžiaga
magistro studijų programai. – Vilnius, 1999. – 39 p.

10. Organizacijos valdymo pagrindai : paskaitų konspektas : I dalis /
Vilniaus universitetas ; [parengė Algirdas Šalčius]. – Kaunas, 1998. – 85 p.

11. Stoner, James A. F. Vadyba. – Kaunas, 2000. – 647 p.

12. ПОЧЕПЦОВ, Георгий. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Москва, Киев,
2001. – 622, [2] c.

Leave a Comment