Verslo etika ir komunikacijos

1. Ryšių su visuomene apibrėžimai ir aspektai

Egzistuoja gausybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Tačiau kai kurie iš jų yra priimtinesni ir dažniau cituojami profesinėje literatūroje:

Ryšiai su visuomene – tai visuomeninis darbas, rūpinimasis kontaktais, pastangos įgyti visuomenės pasitikėjimą. Organizacijos, susivienijimai, ne pelno siekiančios institucijos (pavyzdžiui Raudonasis kryžius, Bažnyčia, partijos ir valdžios organai: parlamentas, policija) rūpindamosios savo gerove turi siekti piliečių ir visuomenės supratimo. Tam reikia informuoti ir pozityviai nuteikti nuomonių lyderius (politikus, mokytojus, sportininkus) ir žiniasklaidą. Ryšiai su visuomene svarbus marketingo komunikacijos elementas.

Ryšiai suu visuomene – tai komunikacijos tarp organizacijos ir jos publikų valdymas.
Ryšiai su visuomene susideda iš visų planuojamos komunikacijos formų – išorinių ir vidinių – tarp organizacijos ir jos publikų, siekiant konkrečių tiklsų, vedančių į jų tarpusavio supratimą.
Ryšiai su visuomene yra menas ir mokslas analizuoti tendencijas, patarti organizacijos vadovams ir vykdyti suplanuotas programas, kurios tarnautų ir organizacijos, ir publikos interesams (Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija). Ryšiai su visuomene yra apgalvotos, planuojamos ir nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti abipusį supratimą tarp organizacijos ir jos publikų.

Terminas “organizacija” reeiškia bet kokio tipo privačią, valstybinę ar nevyriausybinę struktūrą. Palaikyti ryšius su visuomene būtina visoms organizacijoms – ir siekiančioms, ir nesiekiančioms pelno. Kiekviena organizacija yra susijusi su įvairiomis visuomenės grupėmis, nuo kurių priklauso jos reputacija ir gerovė.

Iš apibrėžimų matyti, kad ry

yšiuose su visuomene yra svarbūs keli aspektai:
-Sąmoningumas. Visos organizacijos egzistuoja ir veikia visuomenėje. Todėl ryšiais su visuomene galima laikyti viską, ką daro organizacija, nes bet koks jos veiksmas turi didesnį ar mažesnį poveikį visuomenei. Tačiau ryšiai su visuomene kaip veiklos sritis yra sąmoninga, intencionali veikla, siekiant pateikti informaciją, daryti įtaką, pasiekti supratimą ar kitaip palaikyti ryšį su visuomene.
-Planingumas ir sistemingumas. Ryšiai su visuomene yra organizuojami ir planuojami. Nustatomos problemos, ieškoma jų sprendimo būdų ir apibrėžtame laiko tarpe vykdoma suplanuota ryšių su visuomene programa. Ryšiai su visuomene vykdomi sistemingai, naudojant tyrimus ir analizę.
-Visuomeninis interesas. Ryšiai su visuomene turi atspindėti visuomenės reikmes, o ne tik siekti naudos organizacijai. Idealiu atveju, ryšiai su visuomene yra vienodai naudingi ir organizacijai, ir publikai; tai yra orrganizacijos ir visuomenės interesų derinimas. Konkrečioje situacijoje tai pasireiškia kaip organizacijos pasiryžimas koreguoti savo veiklą, jeigu to reikalauja aplinkos faktoriai, o ne žūtbūt laikytis savo veiklos linijos ir primesti savo tikslus visuomenei.
-Dvipusė komunikacija. Ryšiai su visuomene apima ne tik komunikaciją iš organizacijos į visuomenę, bet ir iš visuomenės į organizaciją. Taip realizuojama organizacijos socialinė atsakomybė – organizacija turi galimybę atsižvelgti į visuomenės poreikius. Tokių ryšių su visuomene tikslas yra tarpusavio supratimas – organizacija siekia ne įtikinti publiką savo veiksmų teisingumu, bet pasiekti, kad visuomenė suprastų jo
os poziciją, bei pati suprasti visuomenės interesus.
-Valdymo funkcija. Ryšiai su visuomene yra efektyviausi, kai jie suprantami kaip vadybos funkcija. Jais ne tik pranešama visuomenei apie padarytus sprendimus, bet ir siekiama įtikinti vadovus elgtis taip, kad tai būtų naudinga organizacijai ir priimtina visuomenei. Tai yra, ryšiai su visuomene praneša organizacijos vadovams apie visuomenės požiūrį bei elgesį organizacijos atžvilgiu ir dalyvauja priimant sprendimus apie organizacijos veiklos strategiją ir taktiką.

2. Ryšių su visuomene raida

Galima sakyti, kad plačiausiai – kaip komunikacija su publika – suprantami ryšiai su visuomene yra seni kaip pati civilizacija. Pavyzdžiui, ryšiais su visuomene galime pavadinti Egipto, Asirijos civilizacijų liekanas – užrašus ant sienų ar molinių lentelių, skelbiančius ir aukštinančius valdovų galybę, taip pat užrašus ant Pompėjos sienų, raginančius rinkimuose balsuoti už vieną ar kitą kandidatą. Aristotelio “Retoriką” galėtume laikyti pirmuoju ryšių su visuomene vadovėliu. Retorika – įtikinėjimo menas – senovės Graikijoje buvo bendravimo tarp valstybės vyrų ir publikos priemonė, o tai beveik atitinka ryšių su visuomene apibrėžimą. Tokią panašią į ryšius su visuomene veiklą buvo galima rasti visur, kur reikėjo paskleisti žinias, idėjas, derėtis, įtikinėti.

Pakilimą veiklai panašiai į ryšius su visuomene davė spaudos išradimas, suteikęs galimybę kreiptis į platesnę auditoriją. Tokia veikla galėjo tapti humanizmo, reformacijos, revoliucinių idėjų skleidimo priemone.

Tikrųjų ryšių su visuomene pradžia ir pagrindiniai istorinės raidos ak

kcentai siejami su JAV. Būtent čia ryšiai su visuomene tapo planuojama, sąmoninga veikla. Viena iš priežasčių laikytinos JAV visuomenės raidos socialinės ir politinės aplinkybės – pilietinės visuomenės formavimasis (visuomenės noras ir poreikis žinoti), sutapęs su spaudos laisvės idėjos įgyvendinimu (asmenų ir organizacijų galimybė pasisakyti).

Formaliai ryšių su visuomene istorijos pradžia laikoma 19 amžiaus vidurys, kai JAV atsirado masinė spauda. Dėl augančios masinės auditorijos suklestėjo daugybė atstovų spaudai, arba ryšių su visuomene agentų. Jie ėmė tokio tipo laikraščiuose propaguoti įvairiausius dalykus, kurti įdomiausias ir neįtikinamiausias istorijas, ne itin rūpindamiesi jų teisingumu.

Iš tiesų, dauguma tuo metu skelbiamų istorijų būdavo neparemtos tikra informacija, ir jos dažnai būdavo gana greitai išaiškinamos. Tačiau tuo metu veikę ryšių su visuomene agentai laikėsi tokio principo: “Nėra tokio dalyko kaip blogas viešumas”. Šio požiūrio dažnai laikomasi ir dabar, tai yra, geriau neigiama informacija apie organizaciją ar asmenį, negu jokios – svarbiausia, kad publika žinotų, jog ta organizacija ar asmuo yra ir kažką veikia.

Svarbu tai, kad nors tuo metu dauguma atstovų spaudai propagavo privačių klientų interesus, atsirado ir socialinių klausimų propagavimas; pavyzdžiui, spaudoje skelbėsi vergijos panaikinimo šalininkai.

Šis ryšių su visuomene raidos etapas dar vadinamas “publikos kvailinimo” etapu. Verslo pasaulyje buvo laikomasi nuomonės, kad kuo mažiau publika žino apie organizacijos reikalus, tuo geriau. Nesirūpinama, ka
ad skelbiama informacija būtų teisinga; pagrindinis rūpestis – kad neigiama informacija neiškiltų aikštėn. Verslininkams daugiau rūpinantis pelnu nei darbuotojų saugumu ar jų sveikata, įvykdavo nemažai avarijų, nelaimingų atsitikimų. Atsovai spaudai turėdavo būti tarsi “buferiu”, užtvara, kurios uždavinys buvo saugoti, kad neišaiškėtų tiesa.

Tačiau pamažu JAV radosi verslą ribojančių įstatymų; taip pat ir darbuotojai ėmė burtis į profesines sąjungas. Palaipsniui buvo suprasta, kad viešumas gali būti efektyvi priemonė prieš verslininkų savivalę – neigiama informacija apie organizaciją gali sumažinti jos klientų skaičių. Atsirado grupė žurnalisų, tuo metu vadintų “mėšlo drabstytojais”, kurių darbas ir buvo aiškintis įvairius neigiamus įvykius, vykstančius organizacijose – korupciją, nelaimingus atsitikimus ir panašiai. Tai buvo lyg spaudos karas prieš didžiuosius verslininkus, ir jie buvo priversti ieškoti priemonės gynybai.

Efektyvų gynybos būdą sugalvoja I. Lee, žymi ryšių su visuomene istorijos figūra. Jis buvo pirmasis, ėmęs laikytis visiškai kito požiūrio į ryšius su visuomene. Jo pagrindinė idėja buvo tokia: sakyk tiesą apie organizaciją, o jei ta tiesa kenkia organizacijai, keisk jos veiksmus taip, kad būtų galima be baimės sakyti tiesą.

Taigi naujoji ryšių su visuomene politika buvo viešumas, nuolatinis teisingos informacijos apie organizaciją skleidimas – “publikos informavimo” principas. Tai leido parodyti visuomenei organizacijos atsakomybę visuomenei, tai, kad ji neturi ko slėpti. Didžiulis tokios politikos privalumas buvo tai, kad organizacija įgijo galimybę pirmoji paskelbti apie įvykį ir išdėstyti savo poziciją, nelaukdama, kol tai padarys kas nors kitas.

Tuo metu ypač išpopuliarėjo pranešimas spaudai – ryšių su visuomene priemonė, plačiai naudojama ir dabar.

Kitas ryšių su visuomene raidos etapas siejamas su Edvard L. Bernays, vienu iš žymiausių ryšių su visuomene istorijos veikėjų, vardu.

Jis laikomas pirmuoju mokslinių ryšių su visuomene atstovu. Jei I. Lee ryšiai su visuomene buvo daugiau menas, paremtas intuicija, E.Bernays sumokslino juos, savo veikloje ėmė remtis socialinėmis teorijomis, viešosios nuomonės, visuomenės motyvacijos, ryšių su visuomene technikos ir metodų išmanymu.

Jo autorystei priklauso keletas naujų idėjų. Pirma, jei anksčiau buvo tikima, kad mases galima įtikinti bet kuo, E.Bernays laikėsi nuostatos, kad publiką galima įtikinti tik tuo, kas atitinka jos interesus. Jis iškėlė dvipusės komunikacijos idėją – ryšių su visuomene tikslas yra pasiekti organizacijos ir visuomenės tarpusavio supratimą, tai yra interpretuoti organizaciją visuomenei ir visuomenę – organizacijai.

Kitas mokslinėmis idėjomis paremtas E.Bernays veiklos principas buvo auditorijos segmentavimas – publikos skaidymas į mažesnes vienalytes grupes pagal kuriuos nors požymius, pavyzdžiui, amžių, užsiėmimą, lytį ar pagrindinį interesą.

Trumpai šį požiūrį į ryšius su visuomene galima apibūdinti taip: “Publika turi būti suprasta ir turi būti atsižvelgiama į jos norus”.

E.Bernays taip pat buvo pirmojo ryšių su visuomene vadovėlio autorius (1952), pirmasis ryšių su visuomene dėstytojas Niujorko universitete, ilgai dirbo kaip ryšių su visuomene konsultantas. Jo žodžiai “ryšiai su visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo kertiniu ryšių su visuomene etikos principu.

Tačiau profesinį stausą ryšiai su visuomene ėmė įgauti tik 20 a. 9-ajame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene šiandien plėtojami daugybėje organizacijų, veikia ryšių su visuomene agentūros, teikiančios ryšių su visuomene konsultavimo ir realizavimo paslaugas. Daugelyje šalių veikia ryšių su visuomene profesinės asociacijos, tarptautiniu mastu ryšių su visuomene specialistus vienija Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija bei Tarptautinis ryšių su visuomene institutas.

3. Ryšių su visuomene modeliai

Ryšių su visuomene modeliai apibūdina ryšių su visuomene tipus, kurie išsivystė istoriškai ir sutinkami dabartinėje ryšių su visuomene veikloje.

Grunig&Hunt (1984) išskyrė keturis ryšių su visuomene modelius:
1. Propagandinį / publicistinį;
2. Informacinį; 3. Dvipusį asimetrinį; 4. Dvipusį simetrinį.

Modelis yra realybės atvaizdas, tačiau bet kuriame modelyje vaizduojama realybė neišvengiamai yra supaprastinama, abstrahuojama. Taip pat ir ryšių su visuomene modeliai – išskiriant juos, jokiu būdu nenorima teigti, kad visa ryšių su visuomene veikla vykdoma griežtai tik pagal šiuos modelius. Ryšių su visuomene veikla yra labai įvairi, o modeliai apibūdina svarbiausius ryšių su visuomene komponentus, ir tai padeda susigaudyti šioje įvairovėje; tačiau konkretaus ryšių su visuomene darbuotojo veikla nebūtinai gali būti įtalpinama į vieno kurio modelio rėmus.

Ryšių su visuomene tikslas. Pirmiausiai ryšių su visuomene modeliai skiriasi tikslu. Nors ryšiai su visuomene vystėsi kaip įtikinėjimo funkcija, ne visi dabartiniai ryšiai su visuomene naudojami siekiant šio tikslo.

Ryšiai su visuomene atlieka propagandos funkciją pirmame – propagandiniame/publicistiniame – modelyje. Ryšių su visuomene darbuotojai skleidžia idėjas apie organizaciją, siekia, kad auditorija patikėtų tomis idėjomis, tačiau tam jie dažnai naudoja nepilną, iškreiptą, ne visiškai teisingą informaciją. Taigi šiame modelyje ryšių su visuomene tikslas yra įtikinti bet kokiomis priemonėmis.

Informacinio modelio tikslas yra informacijos paskleidimas, nebūtinai siekiant įtikinti. Šis modelis paprastai realizuojamas atstovu spaudai, kurio darbas yra tiesiog pateikti objektyvią informaciją apie organizaciją.

Dvipusio asimetrinio modelio atstovų tikslas apibrėžiamas kaip “mokslinis įtikinėjimas”. Tai reiškia, kad šio modelio atstovai irgi siekia įtikinti auditoriją, tačiau jie daro tai remdamiesi socialinių mokslų, psichologijos teorijomis bei žiniomis apie auditoriją. Tuo tarpu propagandinio/publicistinio modelio atstovų bandymai įtikinti yra daugiau intuityvūs.

Dvipusio simetrinio modelio atstovai yra veikiau tarpininkai tarp organizacijos ir jos publikų. Jų tikslas yra tarpusavio supratimas tarp organizacijos ir publikos. Jie savo veikloje taip pat naudoja socialinių mokslų teorijas, tačiau daugiau komunikacijos, o ne įtikinėjimo, teorijas bei metodus.

Komunikacijos pobūdis. Pirmuose dviejuose – propagandiniame/publicistiniame ir informaciniame – modeliuose komunikacija yra vienpusė, nukreipta iš organizacijos į publiką. Ryšiai su visuomene čia suprantami kaip sakymas, o ne klausymas. Skirtumas tarp šių modelių buvo įvardintas anksčiau – pirmojo modelio atstovai nejaučia pareigos pateikti teisingą savo organizacijos vaizdą, antrojo modelio atstovams tai yra svarbu.

Dvipusiuose modeliuose – dvipusiame asimetriniame ir dvipusiame simetriniame – komunikacija vyskta dviem kryptim – iš organizacijos į publiką ir atvikščiai. Tačiau ir tarp šių modelių yra skirtumas.

Pirmasis iš šių modelių vadinamas asimetriniu, nes jame ryšių su visuomene efektai yra nesubalansuoti, svaresni organizacijos naudai. Tai yra, organizacija siekia pakeisti auditorijos nuostatas ir elgesį, bet nesikeičia pati. Šio modelio atstovai kruopščiai planuoja, kaip jie komunikuos su publika, kad kiek įmanoma pakeistų jos nuostatas ir elgesį. O komunikacija iš publikos ateina tik kaip grįžtamasis ryšys. Grįžtamasis ryšys reiškia, kad informacijos skleidėjas (komunikacijos iniciatorius) kontroliuoja informacijos gavėją. Jis išsiunčia pranešimą, o po to tikrina, koks buvo jo poveikis, ir atitinkamai veikia toliau. Jei pranešimas pasiekė norimą tikslą, tai laikoma sėkme, jei ne – pranešimas koreguojamas ir vėl pradedama komunikacija. Tačiau komunikacijos iniciatyva kyla iš informacijos siuntėjo, o tai ir sudaro jos asimetriškumą.

Dvipusis simetrinis modelis yra daugiau dialogas, nei monologas. Šiame modelyje, lygiai taip kaip organizacija siekia keisti publikos nuostatas ir elgesį, taip ir publika turi galimybę keisti organizacijos elgesį. Čia ryšiai su visuomene apima ir publikos interesų nustatymą bei organizacijos pokyčius taip, kad jos veikla atitiktų publikos, visuomenės interesus. Idealus atvejis – jei ryšių su visuomene veiksmų rezultate keičiasi ir organizacija, ir publika. Taip pat dažna situacija, kai ryšių su visuomene tikslas yra supratimas, o ne publikos arba organizacijos nuostatų ar elgesio kitimas. Ryšių su visuomene uždavinys tuomet yra “suvesti” abi puses ir organizuoti jų komunikaciją, taip, kad abi pusės suprastų viena kitos poziciją. Taip publika (klientai, darbuotojai) įtraukiami į vadybos procesą, veikia kartu, kad priimtų bendrą sprendimą.

Komunikacijos modeliai. Jie grafiškai vaizduoja ką tik aptartą komunikacijos pobūdį.

Pirmuose modeliuose komunikacija vyksta iš šaltinio link gavėjo, be grįžtamojo ryšio.

Trečiame modelyje vyksta grįžtamasis ryšys, siekiant kontrolės tikslo, tai yra, siekiant patikrinti komunikacijos rezultatą.

Ketvirtajame modelyje nėra griežtai išskirto šaltinio ir gavėjo, nes jie nuolat keičiasi vaidmenimis, vyksta dialogas.

Tyrimai. Nors tyrimai laikomi labai svarbiais vykdant ryšius su visuomene, daugelis organizacijų, vykdančių ryšius su visuomene, tyrimų nenaudoja. Pagal tai, ar ryšiuose su visuomene naudojami tyrimai ir kokie tyrimai naudojami, galima nesunkiai nustatyti, kokį modelį atitinka konkrečios organizacijos ryšiai su visuomene. Tik dviejuose paskutiniuose modeliuose – dvipusiame asimetriniame ir dvipusiame simetriniame – naudojami tyrimai kaip svarbus ryšių su visuomene veiklos komponentas.

Propagandiniame/publicistiniame modelyje tyrimai naudojami retai. Jei tyrimai ir atliekami, dažniausiai tik siekiant nustatyti, ar paskleista informacinė medžiaga buvo panaudota žiniasklaidoje, ar pavyko pasiekti, kad žmonės eitų į propaguotą renginį, ar perkamas propaguotas produktas ar paslauga.

Informacinio modelio atstovai taip pat nedaro didelių tyrimų. Jų veikla yra labiau žurnalistinė, ruošiant medžiagą paskleidimui. Kartais šiame modelyje atliekami skaitomumo tyrimai, siekiant nustatyti, ar paruošta medžiaga yra tinkamo sudėtingumo laipsnio numatomai auditorijai, taip pat gali būti atliekami tyrimai, kiek auditorijos perskaitė ir panaudojo paskleistą informaciją. Tačiau dažniausiai nėra aiškinamasi, kas vyksta su skleidžiama medžiaga, ar ji turi poveikį.

Dvipusiame asimetriniame modelyje atliekami formuojantys tyrimai (naudojami kuriant, formuojant ryšių su visuomene planą) siekiant nustatyti, ką publika priimtų ir toleruotų. Iš pradžių tiriamos publikos nuostatos apie organizaciją. Tada nustatomos organizacijos veiklos kryptys, kurias publika vertina teigiamai. Ir tuomet jau yra “dirbama” su tomis teigiamai vertinamomis veiklos sritimis, stengiantis būtent jas akcentuoti komunikacijoje, siekiant taip sukurti dar geresnę viešąją nuomonę. Vėliau gali būti atliekami įvertinantys tyrimai, norint nustatyti, kokį efektą turėjo komunikacija.

Dvipusiame simetriniame modelyje taip pat naudojami tyrimai siekiant nustatyti publikos nuomonę apie organizaciją ir organizacijos poveikį publikai. Tada šis tyrimas naudojamas patariant vadybininkams apie publikos reakciją į organizacijos veiklą, kaip organizacijos veikla galėtų būti pakeista, kad geriau atitiktų publikos, visuomenės interesus. Tyrimai taip pat atliekami norint nustatyti, ar publika supranta organizaciją, ir ar organizacija (vadybininkai) supranta publiką. Įvertinamaisiais tyrimais nustatoma, ar ryšių su visuomene veiksmai pagerino supratimą tarp publikos ir organizacijos.

Negalima teigti, kad kuris nors vienas modelis yra geresnis už kitus. Nė vienas iš jų nėra tinkamas visose situacijose ir bet kuriuo metu. Modelio pasirinkimas priklauso nuo organizacijos pobūdžio ir nuo aplinkos, kurioje ji veikia. Kiekvienoje situacijose gali būti pasirenkamas skirtingas modelis.

Kiekvienoje situacijoje veikia labai daug veiksnių, nuo kurių priklauso modelio pasirinkimas.Tai ir išoriniai aplinkos veiksniai, pavyzdžiui, organizacijos veiklos reguliavimas, konkurencinė aplinka, visuomenė (visuomenės reikalavimai ir lūkesčiai, ankstesnė publikų patirtis ir panašiai.) ir vidiniai veiksniai: prekės ar paslaugos pobūdis, vadovų požiūris į ryšius su visuomene.

4. Ryšių su visuomene procesas
Ryšių su visuomene procesą galima skirstyti į tokius etapus:
*Bryfingas – susitikimas su užsakovu.
*Reikalavimai:
-susitarti dėl problemos,
-aptarti galimus sprendimus ir alternatyvas,
-aptarti biudžetą,
-numatyti laikotarpį projekto realizvimui,
-parengti sutikimo protokolą raštu ir gauti vadybininko pritarimą.
-Pasiūlymas – jame pateikiami plano apmatai ir apytikris biudžetas.
*Reikalavimai:
-situacijos apibrėžimas,
-problemos apibrėžimas,
-sprendimo pasiūlymai,
-laiko nustatymas,
-išlaidos,
-kliento pritarimas.
-Tyrimai ir planavimas – tyrimai padeda patikslinti problemą, nustatyti publikos segmentus ir -parengti detalų planą.
*Reikalavimai:
-situacijos įvertinimas,
-duomenų patikrinimas,
-suinteresuotų publikų ir lėmėjų nustatymas,
-tikslų nustatymas,
-strategijos suformavimas,
-veiksmų planas,
-sąnaudų, laiko ir efekto nustatymas,
-vykdymo galimybės patikrinimas.

Siekiant suplanuoti ryšius su visuomene reikia atsakyti į tokius klausimus:
1. Kaip ir kada paskelbti savo pozicijas?
2. Kokia eilės tvarka pateikti argumentus?
3. Ar argumentai tinka visai visuomenei, ar atskiroms interesų grupėms reikia pateikti atskirus argumentus?
4. Kokius reikia numatyti kontraargumentus ir kaip į juos reaguoti?
5. Kokio silpnosios argumentacijos pusės?
6. Tikslus formuluoti aiškiai ir atvirai, ar tik užsiminti?
7. Ar tikslinga iš pradžių ieškoti keletos bendraminčių, o po to pabandyti įtikinti daugumą?
8. Ką galima padaryti, kad pozicija atrodytų labai įtikinanti ir simpatiška?

Dokumentavimas – ryšių su visuomene proceso metu turi būti nuolat rengiamos ataskaitos.

Pagrindiniai dokumentai:
-komunikacijos programa,
-pranešimų kūrimo planas,
-kalendorinis planas,
-rezultatų įvertinimo kriterijai ir jų išmatavimo metodai,
-biudžetas,
-kliento pritarimas.

Reikalavimai pranešimų parengimo planui:
-pasirinktų pranešimų reikalingumo pagrindimas,
-pranešimų panaudojimo apibrėžimas,
-smulkus pranešimų formato, turinio ir ypatybių apibrėžimas,
-sąnaudų apibrėžimas,
-numanomi subkontraktoriai,
-kalendorinis planas,
-biudžetas,
-kliento pritarimas.

Reikalavimai ataskaitoms:
-pateikiami visi susitarimai,
-ataskaita apie kiekvieną darbų etapą,
-nukrypimų nuo plano paaiškinimai,
-pasiektų rezultatų įvertinimas,
-rekomenduojami plano pataisymai ir papildymai,
-kliento komentarai.

Plano vykdymas – personalo, technikos ir finansų kontrolė.
Reikalavimai:
-laikytis susitarto plano,
-pasirūpinti visais reikalingais resursais,
-patikrinti visą medžiagą prieš skelbiant,
-koreguoti nukrypimus nuo plano,
-laikytis biudžeto,
-bendrauti su klientu.

Įvertinimas – pasiektų rezultatų matavimas, gali būti ir kliento, ir vykdytojo įvertinimas.
*Reikalavimai:
-nustatyti pokyčius, atsiradusius dėl RSV veiklos,
-nustatyti kiek pasiekti numatyti tikslai,
-įvertinti planą ir jo vykdymo procesą,
-numatyti koregavimo veiksmus,
-numatyti būsimas procedūras,
-parengti įvertinimo ataskaitą,
-paprašyti kliento įvertinti produkciją ir RSV veiksmus,
-jei reikia iš karto koreguoti veiksmus.

5. Ryšiai su visuomene kaip komunikacijos realizavimo
priemonė

Išskiriamos penkios pagrindinės komunikacijos ir realizavimo priemonės:

Reklama. Tai kiekvienas užsakovo apmokėtas ne asmeninis idėjų, prekių arba paslaugų prezentavimas ir skatinimas.

Tiesioginio marketingo priemonės. Tai komunikavimas su esamais arba potencialiais klientais paštu, telefonu arba kitomis neasmeninėmis priemonėmis siekiant sukelti jų reakciją.
Pardavimo skatinimas. Trumpalaikis kokio nors produkto ar paslaugos pirkimo skatinimas.
Ryšiai su visuomene arba visuomeninis darbas. Tai galimybės netiesioginiu būdu formuoti organizacijos ir produktų įvaizdį visuomenės sąmonėje.

Asmeninis pardavimas. Dalykinis pokalbis su vienu ar keletu galimų pirkėjų, skatinant pirkimą.
Kiekviena ši priemonė, turi daug įgyvendinimo formų. Jų priskyrimas reklamai, tiesioginiam marketingui, pardavimo skatinimui, ryšiams su visuomene ar asmeniniam pardavimui labiausiai priklauso nuo siekiamo tikslo. Didžiausio efektyvumo pasiekiama tuomet, kai visos šios priemonės naudojamos kompleksiškai ir suderintai.

5.1. Ryšių su visuomene santykis su marketingu

Pačiais bendriausiais bruožais marketingas reiškia visapusišką organizacijos veiklą rinkoje: tai yra funkcijas, skatinančias paklausą ir ją palaikančias. Marketingas – visų organizacijos veiklos sričių aktualiose ir potencialiose rinkose planavimas, koordinavimas ir kontrolė. Organizacijos tikslų turi būti siekiama nuolatos patenkinant klientų poreikius. Pagal Ph. Kotlerį, marketingas – mainų vadyba. Taip pat marketingas gali būti suprantamas kaip tarpasmeninių ir visuomeninių procesų valdymas. Tai pasiekiama marketingo priemonėmis: kainomis, distribucijos politika, programų ir produktų, komunikacijos politika.

Ryšiai su visuomene prisideda prie marketingo tikslų įgyvendinimo. Informacija apie naujus produktus, spaudos konferencijos, interviu, seminarai, atvirų durų dienos – tai yra ryšių su visuomene veikla, skirta sukurti palankų organizacijos įvaizdį, organizacijos palaikymą, prisidėda prie pagrindinio marketingo tikslo – pardavimo.

Tačiau pagrindinis marketingo ir ryšių su visuomene skirtumas yra jų tikslas. Marketingas pirmiausia siekia parduoti – skatinti vartotojus pirkti prekę ar produktą, kelti paklausą. Jis kyla iš ekonominių organizacijos tikslų. Tuo tarpu ryšių su visuomene uždavinys yra formuoti teigiamą požiūrį į organizacijos veiklą, o tai padeda sukurti palankią aplinką marketingo veiklai.

5.2. Ryšių su visuomene santykis su reklama

Manoma, kad reklama sujektyvi, o ryšiai su visuomene objektyvūs. Reklama siekia būti išgirsta, pamatyta, pamėgta ir nupirkta. Reklamos tiekėjas vaizduojamas kaip labai ypatingas ir individualus. Reklama realizuoja žmogaus subjektyvumo poreikį, o ryšiai su visuomene orientuojasi į objektyvias vertes. “Homo Advertising” nori tapti pageidaujamu, o “Homo Public Relations” pirmiausia nori būti išgirstas ir suprastas. Turėti poveikį nori abu, tačiau kitaip. Reklama siekia išsiskirti iš minios, o ryšiai su visuomene įsilieti į minią. (Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, 1998)

Galima nurodyti nemažai ir kitų ryšių su visuomene ir reklamos skirtumų:

Skirtingo pobūdžio reklamos ir ryšių su visuomene tikslas. Reklama siekia parduoti prekes ir paslaugas, tuo tarpu ryšiai su visuomene visų pirma siekia visuomenės supratimo ir palaikymo. Ryšiai su visuomene “komunikuoja” ne tik apie organizacijos produktus ir paslaugas, bet apie visą organizacijos veiklą, jie yra susiję su platesne socialinės atsakomybės sfera.

Reklamos užsakovas moka už reklaminio pranešimo patekimą į žiniasklaidą ar kitą komunikacijos priemonę ir žiniasklaidoje (komunikacijos priemonėje) pateikiamas lygiai toks pranešimas, kokį pateikė užsakovas. Ryšių su visuomene atveju, pranešimas dažniausiai eina per tarpininkus – žurnalistus, leidėjus – ir gali būti jų keičiamas. Jei žurnalistas nėra įsitikinęs, kad pateikiama informacija yra teisinga ir atitinka visuomenės interesus, jis turi teisę keisti pranešimą, ar net skelbti kritinę informaciją apie organizaciją.

Reklama dažniausiai pasirodo masinės komunikacijos priemonėse o ryšiai su visuomene naudoja ir kitus komunikacijos būdus, pačios organizacijos kuriamus komunikacijos kanalus – brošiūras, pristatymus, specialius įvykius ir kita.

Reklama yra speciali komunikacijos funkcija, tai yra, ji apima tik komunikaciją informacinio pranešimo forma, tuo tarpu ryšiai su visuomene prasideda dar iki komunikacijos – jie dalyvauja priimant strateginius ir taktinius sprendimus apie organizacijos veiklą.

Reklama yra adresuojama išorinei auditorijai – pirmiausia vartotojams; ryšiai su visuomene apima ir specialias išorines publikas – akcininkus, aplinkosaugines organizacija bei vidinę publiką – darbuotojus.

Reklama gali būti naudojama kaip ryšių su visuomene priemonė, o ryšių su visuomene veikla gali remti, prisidėti prie reklaminių kampanijų. Reklamos funkcija yra parduoti prekes ar paslaugas, ryšių su visuomene funkcija yra sukurti palankią aplinką reklaminiams pranešimams ir visai organizacijos veiklai.

Kartais ryšiai su visuomene gali siekti panašių tikslų ir turėti panašų efektą kaip reklama (pavyzdžiui, naujų technologijų diegimas gali turėti naujienos vertę ir gali būti pristatomas ryšių su visuomene priemonėmis). Todėl dažnai manoma, kad ryšiai su visuomene yra “nemokama reklama”. Tačiau ryšiai su visuomene anaiptol nėra nemokami: pagrindinę jų kainos dalį sudaro darbuotojų laikas.

5.3. Ryšių su visuomene santykis su propaganda

Ryšių su visuomene nederėtų laikyti propaganda. Iš tiesų, ryšiai su visuomene kai kuriose situacijose gali turėti propagandos elementų. Tačiau dažniausiai ryšiai su visuomene tam, kad būtų sėkmingi ir efektyvūs, turi remtis patikima ir objektyvia informacija.

Be to, propagandoje ypač akcentuojama įtikinimo funkcija, tuo tarpu ryšiai su visuomene nebūtinai siekia įtikinti auditoriją – dažnai jų tikslas yra tik paskleisti informaciją, kuria remdamasi auditorija gali susidaryti savo nuomonę; ryšių su visuomene pasekoje gali netgi keistis pati organizacija.

6. Organizacijos socialinė atsakomybė

Vienas iš žymiausių ryšių su visuomene disciplinos atstovų, istorinėje apžvalgoje minėtasis E.Bernays yra pasakęs, kad ryšiai su visuomene yra socialinės atsakomybės veikla.

Tai gali skambėti kaip prieštaravimas, ypač prisimenant, kad ryšiai su visuomene išaugo iš propagandos, “publikos kvailinimo” požiūrių. Tačiau pradedant I. Lee, visi didieji ryšių su visuomene praktikai ir teoretikai teigė, kad socialinė organizacijos atsakomybė yra būtina ryšių su visuomene prielaida.

Poreikis organizacijai būti atsakingai kyla iš visuomenės reikalavimų. Kuo daugiau visuomenė (publikos) reikalauja iš organizacijos, tuo labiau ši turi atsižvelgti į visuomenės interesus. Matėme, kad istorijos eigoje visuomenės poreikiai nuolat augo. Tačiau visuomenės reikalavimai yra nevienodi įvairiose šalyse. Pavyzdžiui, Nyderlanduose organizacijų atsakomybės reikalavimas yra netgi įtvirtintas teisiškai – stambios organizacijos privalo spausdinti metines “socialines ataskaitas”. Kokie argumentai, skatinantys organizacijas veikti “socialiai atsakingai”, tai yra, veikti pagal visuomenės interesus? Atsakymas į šį klausimą kartu yra atsakymas į klausimą, kam organizacijai apskritai reikia ryšių su visuomene.

Į šį klausimą gali būti atsakyta keliais būdais.

Pirmas atsakymas pabrėžia altruizmą, organizacijų pareigą laikytis atsakomybės, net jei tai neatitinka jų interesų. Laikantis šio požiūrio, bet kurio verslo, bet kurios organizacijos pagrindinis tikslas ir paskirtis yra tarnauti visuomenės interesams. Šis argumentas skamba gražiai, tačiau ne visada yra efektyvus, ypač jei altruizmo principų laikymasis organizacijai gresia pelno praradimu. Todėl reikia kitų argumentų.

Publikos, kurios sužino, kad organizacija vykdo kokią nors veiklą, pažeidžiančią jų interesus, tai yra, kad organizacija nesilaiko socialinės atsakomybės, gali kreiptis pagalbos į valdžios organus. Pastarieji gali atsižvelgti į visuomenės reikalavimus ir priimti reguliuojančius aktus ar kitus suvaržymus bei draudimus, varžančius organizacijos (jos vienos ar visos šakos) veiklą. Tai reiškia, kad organizacija turėtų laikytis socialinės atsakomybės tam, kad turėtų veiklos laisvę. O ryšiai su visuomene yra komunikacijos priemonė, parodanti publikoms organizacijos atsakingumą.

Trečiasis argumentas yra tas, kad publikos, kurios mato organizacijos atsakomybę, gali pačios imtis veiksmų, turinčių įtakos organizacijai. Paprasčiausias pavyzdys būtų tos organizacijos produktų boikotas ar tiesiog sumažėjęs vartojimas, jos paslaugų atsisakymas ir panašiai. Tai yra, publika renkasi pirmiausiai tą organizaciją, kuri yra socialiai atsakinga. Organizacijos atsakomybė tampa vienu iš veiksnių konkurencinėje kovoje.

6.1. Socialinės atsakomybės rūšys

Kiekviena organizacija yra įvairiai atsakinga publikoms. Kiekviena organizacija turi daug atsakomybių, ir jų sąrašas priklauso nuo organizacijos veiklos pobūdžio.

Atsakomybių išvardinimas leidžia iš anksto numatyti, ko visuomenė tikisi iš organizacijų. Taigi šis sąrašas gali būti naudojamas kaip priemonė, siekiant numatyti ryšių su viesuomene veiklos sritis, nes jis atsako į klausimą, kaip organizacija gali būti atsakinga publikoms. Toliau pateikiamas apibendrintas organizacijos atsakomybės rūšių sąrašas.

Ekonominis poveikis. Pavyzdžiui, naujų darbo vietų sūkurimas, mokesčių mokėjimas ir kita.

Produktų kokybė. Tai organizacijos teikiamų produktų ir paslaugų kokybė plačiąja prasme, apimant ir tokius pavyzdžius, kaip indėlių saugumas.

Ryšiai su klientais. Tai organizacijos atsakomybė, apimanti bendravimą su klientais, įtraukiant ir nekomercines paslaugų rūšis, kaip ligoninių, mokymo įstaigų paslaugos, taip pat ir valdymo institucijų paslaugas, pavyzdžiui, interesantų aptarnavimo greitį, kokybę.

Poveikis aplinkai. Tai atsakomybė už gamtos apsaugą.

Išteklių taupymas. Elektros energijos, vandens išteklių bei kitų resursų taupymas.

Ryšiai su darbuotojais:
-darbuotojų lygybė tautinių mažumų, moterų atžvilgiu;
-darbuotojų pasitenkinimas darbu: darbo trukmė, darbo užmokesčio dydis, kvalifikacijos kėlimo galimybės.
-darbuotojų sauga: fizinė sauga ir socialinės garantijos.

Investijos. Organizacijos yra atsakingos už visuomenei reikšmingas investicijas, tokias, kurios gali turėti poveikį platesnei visuomenei ar net nacionaliniam ūkiui.

Ryšiai su bendruomene. Organizacijos yra atsakingos už poveikį artimiausiai geografine prasme apibrėžiamai bendruomenei, įtraukiant ir kultūrinės bendruomenės raidos skatinimą, pavyzdžiui, įvairių renginių ir įstaigų rėmimą.

Ryšiai su valdžios ir valdymo institucijomis. Tai organizacijos atsakomybė už savo pastangas paveikti valdžios ir valdymo institucijas, šioms priimant sprendimus, teisinius aktus.

6.2. Ryšių su visuomene vaidmuo organizacijos socialinėje
atsakomybėje

Ryšiai su visuomene savaime dar nepadaro organizacijos atsakingos visuomenei, vien jų funkcijos buvimas organizacijoje nepriverčia organizacijos elgtis atsakingai.

Ryšiai su visuomene pirmiausia yra komunikacija. Todėl jų funkcija, dalyvaujant organizacijos socialinės atsakomybės skatinime, yra dvejopa:

Pranešti organizacijos vadovybei apie tai, ką publika laiko atsakinga arba neatsakinga veikla. Taip gali būti iš anksto užkertamas kelias galimiems konfliktams. Jei organizacija iš anksto žino, dėl kokių jos veiksmų gali kilti konfliktai su visuomene, ir nesielgia taip, vėliau nereikia taisyti konflikto pasekmių. Ryšių su visuomene, kaip organizacijos dalies, palaikančios ryšį su publikomis, funkcija ir yra informuoti organizacijos vadovybę apie publikų nuomonę.

Pranešti visuomenei, ką organizacija daro, kas atitinka visuomenės interesus, arba pranešti apie tai, ką ji daro, kad ištaisytų visuomenės interesų neatitinkančios veiklos padarinius. Tai dažniausiai atliekama metinių ir vadinamųjų “socialinių ataskaitų” forma, tačiau tokia informacija gali būti paskleidžiama bet kuriomis ryšių su visuomene priemonėmis.

7. Ryšių su visuomene organizacinės formos

Organizacija, norinti “užsiimti” ryšiais su visuomene, turi dvi galimybes: steigti nuosavą ryšių su visuomene skyrių arba samdyti ryšių su visuomene konsultantus (agentūrą).

Pasirinkimas priklauso nuo daugelio aplinkybių. Abi iš galimybių turi ir privalumų, ir trūkumų.

Ryšių su visuomene skyrius

Privalumai:

Ryšiai su visuomene turi būti nuolatinis darbas, nuolatinis patarinėjimas organizacijos vadovams. Tai pagrindinė priežastis, kodėl organizacijai yra naudingiau turėti nuosavą ryšių su visuomene skyrių.

Ryšių su visuomene skyrius organizacijos viduje darbuotojai gerai žino padėtį, organizacijos ypatumus.

Ryšių su visuomene darbuotojai yra “visada čia”, todėl gali greitai reaguoti krizinėse situacijose.

Skyriaus darbuotojai suvokia save kaip svarbią organizacijos dalį, jiems svarbi organizacijos sėkmė, jie lojalūs savo organizacijai ir laikosi konfidencialumo.

Skyriaus darbuotojai pažįsta visus organizacijos darbuotojus, todėl gali palaikyti su jais nuolatinius ryšius ir tobulinti vidinę komunikaciją.

Trūkumai:

Skyriaus darbuotojai gali stokoti profesinių žinių ir įgūdžių.

Savi darbuotojai mato situaciją tik iš vidaus, todėl gali būti nepakankamai objektyviai įvertinama organizacijos padėtis. Tai taip pat gali sukelti žiniasklaidos nepasitikėjimą.

Organizacijos vadovai gali nepakankamai pasitikėti ryšių su visuomene skyriaus darbuotojais. Tai gali kenkti ryšių su visuomene efektyvumui.

Skyriaus finansavimas turi būti nuolatinis, o tai gali reikšti neefektyvų lėšų paskirstymą. Be to, biudžeto mažinimas neigiamai atsiliepia darbuotojų interesams.

Ryšių su visuomene agentūra

Privalumai:

Agentūros dirba su daugeliu įvairių sričių klientų, todėl turi daugiau patirties, yra profesionalesnės.

Agentūros yra nepriklausomas konsultantas, turintis objektyvią nuomonę, sugebantis ir galintis kritikuoti.

Agentūros turi darbo patirties su daugiau įvairių ryšių su visuomene priemonių, negu vienas organizacijos skyrius. Jos taip pat turi daugiau techninių galimybių, ryšių su specializuotais specialistais – spaustuvėmis, fotografais, vertėjais.

Agentūrai mokama pagal atliekamo darbo apimtis, tai leidžia efektyviau paskirstyti finansavimą.

Trūkumai:

Agentūrai reikia daug laiko ir pastangų, kad įsigilintų į organizacijos reikalus.

Agentūrą riboja iš anksto numatyta darbo apimtis ir užmokestis, skirtingai nuo nuosavo organizacijos skyriaus darbuotojų, kurie yra nuolatiniai organizacijos darbuotojai. Tai gali būti svarbus trūkumas krizinėse situacijose.

Agentūra nėra organizacijos dalis, todėl dažniausiai negali pastebimai paveikti vidinės komunikacijos.

Agentūra turi daug klientų, todėl organizacija negali tikėtis išskirtinio požiūrio ir lojalumo.

Organizacija gali rinktis sudaryti ryšių su visuomene skyrių arba samdyti agentūrą. Taip pat yra ir trečiasis variantas – suderinti abi ryšių su visuomene formas, pasinaudojant kiekvienos iš jų privalumais.

IŠVADOS

Šiandieniu supratimu ryšiai su visuomene traktuojami kaip strateginė platforma. Iš šios perspektyvos pagal Gruningą J. ir Huntą T. ryšiai su visuomene suprantami nauju būdu, kaip komunikacijos vadybos dalis, apimanti organizaciją ir jos publikas (part of the management of communication between an organization and its publics). Ši vadyba įtraukia vidinę komunikaciją ir traktuoja ją kaip būtiną efektyvios išorinės komunikacijos sąlygą.

Pastebima, kad sistemingas asmenų ir organizacijų ryšių palaikymas didina komunikacijos pasiekimus. Ryšių palaikymas jau savaime yra komunikavimas, taip susidaro tarsi refleksyvus mechanizmas, kuris naudingas visoms komunikuojančioms pusėms.

Taip pat šiuolaikinė ryšių su visuomene forma glaudžiai siejasi su reklama, propaganda, taip pat žurnalistika, marketingu, nes ryšiai su visuomene veikia ne tik komunikacijos, bet ir aukštesniame strateginiame metakomunikacijos lygmenyje: ryšiai su visuomene tai – komunikacija, kuri skatina tolimesnę komunikaciją.

Šiandieninis ryšių su visuomene supratimas, juos taip pat traktuoja kaip prekę. Taigi ryšius su visuomene galima pirkti: specialiai paruoštus darbuotojus arba agentūrų paslaugas.

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keli aspektai: sąmoningumas, planingumas ir sistemingumas,visuomeninis interesas, dvipusė komunikacija, valdymo funkcija.

Ryšiai su visuomene yra efektyviausi, kai jie suprantami kaip vadybos funkcija. Jais ne tik pranešama visuomenei apie padarytus sprendimus, bet ir siekiama įtikinti vadovus elgtis taip, kad tai būtų naudinga organizacijai ir priimtina visuomenei. Tai yra, ryšiai su visuomene praneša organizacijos vadovams apie visuomenės požiūrį bei elgesį organizacijos atžvilgiu ir dalyvauja priimant sprendimus apie organizacijos veiklos strategiją ir taktiką.

LITERATŪRA
1.Bogatyriova A. Akys, ausys ir lūpos. Ryšiai su visuomene (1)// Vadovo pasaulis. – 1999, Nr. 5, P. 36-38 .
2.Bogatyriova A. Sėkmės link. Ryšiai su visuomene: keletas praktinių patarimų (2)// Vadovo pasaulis, 1999, Nr. 6, P. 26 – 29 .
3.Glosienė A. Ryšių su visuomene ABC bibliotekininkams. – Vilnius, 1999, 51 p.

Leave a Comment