KULTŪROS PROJEKTO VARTOTOJŲ ANALIZĖS GALIMYBĖS LIETUVOS MENO RINKOJE

ĮVADAS ……………………………………………………………………………………………………………………….3

KULTŪROS IR VARTOTOJO ANALIZĖS SAMPRATA LIETUVOS MENO RINKOS KONTEKSTE………………………………………………………………………………………………………………..4

1.1. Esminių rinkodaros sąvokų samprata bei sąsaja su šiandieniniu meno rinkos kontekstu……………………………………………………………………………………………………………………….4

1.2. Auditorijos analizė kaip pirminė kultūros projekto įgyvendinimo dalis ………………………….5

AUDITORIJOS ANALIZĖS GALIMYBĖS …………………………………………………………………5

2.1. Vartotojų segmentavimas………………………………………………………………………………………… 7

2.2.1. Markoaplinkos arba PEST analizė ir galimybės……………………………………………………….. 7

2.2.2. Kultūrinių faktorių analizė ir galimybės……………………………………………………7

2.2.3. Socialinių faktorių analizė ir galimybės…………………………………………………….8

2.2.4. Psichologinių faktorių analizė ir galimybės…………………………………………………8

2.2.5. Asmenybinių faktorių analizė ir galimybės…………………………………………………8

KULTŪROS PROJEKTO AUDITORIJOS ANALIZĖS TAIKYMO LIETUVOJE TYRIMAS: SVARBA IR GALIMYBĖS……………………………………………………………………………………………..8

3.1. Tyrimo organizavimas, imtis, metodika……………………………………………………………………..9

3.2. Kultūros projektų srities praktiko interviu: atvejo analizė ………………………………………….10

3.3. Kultūros rinkodaros eksperto interviu analizė: Lietuvos kultūros rinkos situacija………….11

3.2. Tyrimo rezultatai………………………………………………………………………………………………….12

IŠVADOS…………………………………………………………………………………………………………………….12

REKOMENDACIJOS KULTŪROS ORGANIZACIJOMS………………………………………………..12

LITERATŪRA IR INTERNETINĖS NUORODOS…………………………………………………………..13

PRIEDAI………………………………………………………………………………………………………………………14

Raktažodžiai: kultūros projektas, auditorija, analizės metodai, analizės galimybės, Lietuvos meno rinka

KULTŪROS PROJEKTO VARTOTOJŲ ANALIZĖS GALIMYBĖS LIETUVOS MENO RINKOJE

Įvadas

Aktualumas. Šiuolaikiniame Lietuvos meno kontekste gausu inovatyvių, originalių, kokybiškų kultūros projektų. Progresyvus požiūris persmelkia tiek projektų tematinį lauką ir propaguojamas idėjas, tiek komunikacijos būdus. Šiandien meno organizacijos projektų pagalba stengiasi analizuoti skausmingas temas, reflektuoti bei gvildenti aktualijas, o sklaidos veiksmais – išsiveržti į matomas pozicijas socialiniuose tinkluose bei komunikacinės žinutės pagalba tapti žiniasklaidos ir vartotojų dėmesio centru. Aštrios temos bei interaktyvios akcijos tapo kone privalomu kultūrinio reiškinio egzistavimo elementu. Akivaizdu, jog klasikiniu formatu, tematika ir sklaidos metodais remtas meninis produktas vargiai sudomina dvidešimt pirmojo amžiaus vartotoją, net jei propaguojama išties kokybiška medžiaga. Visgi, menine veikla užsiimančių organizacijų veiksmai ir komunikacijos matomumas vystant projektus neretai telieka šauksmu tyruose – ne visada pavyksta pritraukti naujus žiūrovus, palaikyti ilgalaikę finansinę projekto sėkmę bei tęstinį lankomumą, taip auginant lojalų žiūrovą bei redukuojant visuomenę. Kodėl, net koncentruojantis į projekto kokybę bei telkiant informacinio triukšmo lauką apie komunikuojamą produktą, meninius projektus ištinka žiūrovinė nesėkmė: sulaukiama ne to segmento ar nesugebama plėtoti auditorijos? Drįsčiau teigti, jog minėtieji nesusipratimai kyla iš publikos nepažinojimo bei nesigilinimo į ją, negebėjimo ar nenoro išsirgyninti projekto segmentą, o dar blogiau – absoliutų žiūrovo pamiršimą. Vykdant projektus šalyje, kur nusistovėjęs meno menui požiūris, o kultūriniai darbai neretai neišeina toliau siauro šios srities kūrėjų bei ištikimų gerbėjų – meninio elito – rato, apie vartotojo analizės būdus galimybes kalbėti yra vienareikšmiškai būtina.

Šio darbo rėmuose plačią kultūros projekto sąvoką susiaurinsiu iki kultūros srities, ar kitais žodžiais tariant – meno projektų. Tirdama Lietuvos meno rinką daugiausiai remsiuosi atlikėjų scenos meno sritimi, kadangi būten šios specializacijos studijas esu pasirinkusi.

Būtent kultūros projekto vartotojų analizės galimybes bei jų svarbą ir aptarsiu šiame darbe. Kitais žodžiais tariant, tyrinėjant vartotojų analizės būdus meno projekto įgyvendinimo kontekste, bus išryškinta analizės galimybių svarba, bei paanalizuota reali Lietuvos meno rinkos situacija.

Problema

Kyla Lietuvos kultūriniam gyvenimui aktuali problema: kokios yra vartotojų analizės galimybės, kuriomis besivadovaudamos kultūrinę veiklą generuojančios organizacijos galėtų geriau įgyvendinti kultūros projektus? Darbe, tiek gilindamasi į mokslinius bei publicistinius tekstus, tiek interviu kalbindama su analizuojama tema tiesiogiai susijusius respondentus, bandau patvirtinti hipotezę, jog būtent vartotojo pažinimas yra esminis raktas į nuoseklų projekto įgyvendinimą.

Probleminiai klausimai:

Kokia yra kultūros projekto vartotojų analizės metodika ir galimybės?
Kokios yra kultūros projekto vartotojų analizės svarba ir grėsmės? NE PAČIOS ANALIZĖS, O REZULTATO GRĖSMĖ
Su kokiais sunkumais susiduriama kultūros projekto vartotojų analizės srityje Lietuvos rinkoje?

Tyrimo objektas: kultūros projekto vartotojų analizės galimybės.

Tyrimo tikslas: nustatyti kultūros projekto vartotojų analizės galimybes bei identifikuoti jų taikymo situaciją Lietuvos meno rinkos kontekste.

Darbo uždaviniai:

Mokslinės literatūros analizės būdu ištirti bei identifikuoti vartotojų analizės galimybes.
Atskleisti vartotojų analizės svarbą kultūros projekto įgyvendinimui bei sklaidai.
Išanalizuoti kultūros projekto auditorijos analizės situaciją Lietuvos meno rinkoje.

Metodai:

Mokslinės literatūros analizė.
Kokybinis tyrimas.
Tyrimo duomenų (kontent) analizė.

Tyrimo imtis ir organizavimas. Darbo problematikai atliepiantiems duomenims gauti vykdytas kokybinis tyrimas. Ši tyrimo metodika pasirinkta norint aiškiau išanalizuoti tiriamo auditorijos analizės galimybių fenomeno prigimtį bei visapusiškai interpretuoti kultūros srities profesionalų praktines įžvalgas, atskleidžiančias šio fenomeno situaciją Lietuvoje.

AUDITORIJOS ANALIZĖS IR KULTŪROS PROJEKTO SAMPRATA LIETUVOS MENO RINKOS KONTEKSTE

Mūsų visuomenė yra vartotojų visuomenė, kurioje kultūra, kaip ir visa kita šiame

vartotojų gyvenamame pasaulyje, pasirodo kaip saugykla vartojimo prekių,

kovojančių dėl neatleistinai trumpalaikio ir išblaškyto potencialių klientų dėmesio,

bandančių sulaikyti tą dėmesį ilgiau nei tik akimirksnį. (Bauman, 2015).

Esminių rinkodaros sąvokų samprata bei sąsaja su šiandieniniu meno rinkos kontekstu

Kultūra yra fenomenali sąvoka turinti per 700 apibūdinimų, o visuose apibrėžimuose rasime nuorodą, kad pagrindinis kultūros subjektas ir objektas yra žmogus (Pruskus, 2013). Drįsčiau teigti, jog meno adresatas, idealiuoju atveju, yra taip pat žmogus – tai auditorija, kuri savo egzistavimu kūrybinį veismą paverčia komunikacijos priemone ir taip įprasmina meninių reiškinių egzistavimą. “Nėra prasmės kurti nuostabius pastatymus, jei neegzistuoja juos stebėsianti publika” – teigia vienas lyderiaujančių nepriklausomų Didžiosios Britanijos teatro prodiuserių James Seabright (2010). Būtent meno socialumo situaciją, o Lietuvoj meno rinkos atžvilgiu – neretai krizinę būklę – per rinkodaros prizmę ir paliesiu šiame darbe. Bus kalbama apie vartotojų analizę ir segmentavimą – vieną be galo svarbių rinkodaros elementų.

Pirmiausia, svarbu pasigilinti į rinkodaros terminologiją. Vartotoją klasikiniais marketingo terminais galima apibūdinti kaip prekės finansinę sėkmę rinkoje lemiantį veiksnį, o rinką – kaip žmonių, jų poreikių, bei jų galimybių pirkti ir noro leisti pinigus visumą. Rinkodara yra vadybinis procesas, kuris nustato vartotoją, įvertina jo poreikius ir pelningai juos patenkina (Šimkienė, 2015). Taip pat, rinkodara siekiama patraukti ir išsaugoti pelną nešančius vartotojus (Druckner, 1999). Kelias į finansiškai pelningą prekę, o meno rinkos kontekste – sėkmingą kūrybinį produktą, yra aiškiai užkoduotas trijuose žingsniuose: 1) nustatyti (vartotoją); 2)įvertinti (poreikius); 3) patenkinti (poreikius). Atrodytų, šie konkretūs etapai, išpildyti realybėje turėtų kultūros projektus lydėti į pasisekimą. Visgi daugumoje kultūros organizacijų požiūris į klasikinius rinkodarinius principus yra stigmatizuotas bei nestandartinis, o tai lemia netipinė meno, kaip prekės, specifika.

Taigi, nors marketingo teorija organiškai priveda prie išvesties, jog rinkoje, kaip medžiaginių ir moralinių substancijų mainų procese, vartotojo poreikiai tampa esminiu pasiūlą diktuojančiu komponentu, meno rinkai tai ne visada taikoma, kadangi ji pirmiausia orientuojasi į sociumo edukaciją ir lavinimą. Visgi, šie kilnūs siekiai, nesiorientuojant į aiškią organizacijos misiją bei jo didktuojamą siaurą segmentą, nėra efektyvūs. Žalingą meno, neišeinančio iš pačių kūrėjų rato ribų tendenciją kritikuočiau remdamasi kultinio muzikanto, muzikologo bei prodiuserio Brian Eno įžvalga (2009). Menininkas, teigia, jog sąvoką genijus, apibrėžiančią nepaprastai produktyvius ir revoliucingus kūrėjus (ang. genius) meno kontekste verta pakeisti naujadaru scenijus (ang. scenius), taip nurodant šiandieninę meno socialumo svarbą. Brian Eno teigia, jog genijaus užmiršimas ir senijaus taikymas meninėje retorikoje yra puikiai atliepiantis šiuolaikines gyvenimo aplinkybes ir gali nulemti vaisingas praktikas – skatinti orientuotis į bendradarbiavimą ir žmogiškųjų ryšių puoselėjimą meno lauke bei minčių ekologiją, kurios išsites stinga perpildytame kūrybinių produktų sraute (Eno, 2009).

Jaunos kultūros organizacijos rinkodaros ir komunikacijos srityje dirba generuodami žaismingas idėjas, o tuo tarpu nusistovėjusiais modeliais veikiančios biudžetinės kultūros įstaigos orientuojasi į konservatyvius laiko patikrintus žiūrovus, o naujų meno vartotojų pritraukimas tampa papildoma našta, nebūtinybe ir netgi utopija. Žvelgiant iš rinkodarinės pusės – tam, kad prikaustyti dvidešimt pirmojo amžiaus vartotojo susidomėjimą, verta orientuotis į psichologiškai paveikius metodus, pasąmoningai viliojančius įsigyti produktą – o šio darbo kontekste neapčiuopiamą intelektualinį/ meninį kūrinį – net pačiam vartotojui to nesuvokiant. Visgi, meno rinka savo pobūdžiu yra daug kompleksinškesnė, kadangi skirtingi kūriniai skirti vis kitam segmentui, kitaip tariant – tikslinei auditorijai. Būtent auditorijos analizės bei segmentavimo metodus ir galimybes, kuriais galima pažinti kultūros projekto vartotoją tam, kad kalbėti jam apeliuojančia menine kalba, ir gilinsiuosi šiame darbe.

Auditorijos analizė kaip pirminė kultūros projekto įgyvendinimo dalis

Auditorijos pažinimas giluminiu būdu gali paveikti visas meninio projekto sritis, bet esmingiausias jis yra komunikacijos sferoje. Remdamasi James Seabright (2010) pasvarstymais apie meninio produkto komunikacijos strategijas, paanalizuosiu keturių P principą , kuris puikiai atskleidžia, kaip svarbu yra nuo pat pradžių pažinoti publiką, norint kurti efektyviai žiūrovus pasieksiantį ir taip meninę žinutę perduosiantį produktą.

Keturių P marketingo principas arba trumpiau 4P – metodas, siekiantis tenkinti vartotojų poreikius siekia marketingo kompleksą, sudarytą iš įmonės kontroliuojamų marketingo kintamųjų: produkto (angl.k. product), kaina angl. k. price), vieta (angl. k. place), rėmimas (angl. k. promotion) (Duncan ir Moriarty, 1998). Produktas šios teorijos rėmuose įvardinamas kaip marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimu susijusius su produkto kūrimu, gamyba, pardavimo keliais, pavadinimu. Meno rinkoje visi šie faktoriai sukristų į pirminius kūrybos etapus, kuriuose apie žiūrovą mąstoma gan fragmentiškai. Visgi, jau vien temų pasirinkimas gali būti kildinamas iš žiūrovų preferencijų ir domėjimosi lauko bei kultūros organizacijos misijos sąjungos. Taip pat, tik iš aiškios produkto tematikos ir pagrindinės žinutės gali būti kildinama efektyvi komunikacinė žinia.

Kaina keturių P principe apima visus sprendimus bei veiksmus, susijusius su kainų nustatymu bei keitimu. (Šimkienė, 2015). Vėlgi, meno projekto kontekste šis faktorius lemia išties daug – tarkim, kūrinys gali niekada nepasiekti žemesniojo ar vidutinio sektoriaus, egzistuojant tik vartotojui su aukšta perkamąja galia įkandamoms kainoms. Į šią marketingo komplekso dalį įeina ir nuolaidos bei įvairūs skatinimai, kurie efektyviai taikomi gali būti tik žinant savąjį segmentą.

Paskirstymas – trečiasis marketingo komplekso elementas, meno projekto kontekste galintis virsti fraze „vietoje ir laiku“ (Seabright, 2010). Auditorijos pažinumas gali padėti suvokti, ar konkrečiam kūriniui yra laikas rastis tam tikrame istoriniame, politiniame bei geografiniame kontekste; įgalinti pasirinkti teisingus kanalus gastrolių nepažintose vietovėse metu; bei tokį praktinį klausimą kaip bilietų platinimo kanalai, kuris yra tiesiogiai susijęs su publika ir, nors gali pasirodyti ir ne itin validžiu faktoriumi, visgi iš ties daro poveikį meno projekto pasisekimui.

Ketvirtasis elementas keturių P marketingo komplekse yra rėmimas – tai į vartotoją orientuoti komunikacijos ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams (Šimkienė, 2015.) Meno projektas į šį ketvirtąjį etapą esmingiausiai koncentruojasi numatant marketingo žingsnius, apimančius tiek tradicinius būdus kaip skrajutės ir naujienlaiškiai, tiek modernesnius komunikacijos būdus kaip įvairios dizaino gudrybės, reklaminiai žaidimai, aplikacijos, performansai, ar netgi internetinės virusinės kampanijos (angl. k. viral campaigns ) (Seabright, 2010).

Kiekvienas keturių P aspektų yra aiškiai iliustruotinas meno rinkos pavyzdžiu, kadangi tokiose sferose kaip strateginiai planai net ir meno sričiai yra taikoma verslo logika. Omenyje turiu tai, jog iš segmentui neaktualaus meninio produkto, neprieinamos kainos, netinkamo jam laiko ir santykio nekuriančios komunikacijos, kyla projekto nesėkmė. O visi šie neigiami dėmenys vėlgi atsiremia į publikos nepažinimą. Aptarusi, kaip vartotojo pažinojimas galėtų skaidrinti kiekvieną šių projekto įgyvendinimo etapų, pereisiu prie konkretesnių metodikų ir auditorijos pažinimo aspektų analizės bei tai sekančių galimybių.

AUDITORIJOS ANALIZĖS METODAI IR GALIMYBĖS

Įvarius vartotojų analizės metodus plačiai analizuoja bei aprašo tiek rinkodaros sritis, jas taip pat analizuoja sociologijos bei psichologijos mokslų specialistai. Kaip jau minėjau: lygiai kaip bet kurioje sferoje kur egzistuoja vartotojui adresuotas produktas ar paslauga su už jo slypinčiu tiekėju, taip ir mene svarbu rinkti duomenis apie adresatą tam, kad galima būtų šiais duomenimis vėliau operuoti tiek produkto kūrime, tiek jo sklaidos etapuose. Šioje darbo dalyje aptarsiu keletą klasikinių vartotojo analizės sampratų bei, kreipdama teorinę medžiagą praktikos meno lauke link, pakomentuosiu kaip konkrečios analizės sampratos galėtų virsti parankiais praktiniais metodais ir galimybėmis kultūros projektų kontekste.

2.1. Vartotojų segmentavimas

Vartotojų segmentavimas esti bene esminiu šiuolaikinės rinkodaros elementu (Alperytė, 2009). Būtent auditorijos skirstymas į segmentus, remiantis nurodytaisiais aspektais, įgalina kultūros organizacijai tiksliau nusipiešti aiškų tikslinės auditorijos portretą.

2.2.1.Makroaplinkos arba PEST analizė ir galimybės

Taigi, pirmasis iš penkių rinkodaros teoretikų Kotler ir Scheff (1997) faktorių, leidžiančių numatyti publikos preferencijas, yra makroaplikos faktorius. Prie jo priskiriamos PEST, arba detaliau: politinės, ekonominės, socialinės bei technologinės tendencijos. Ši analizė kiekvienoje organizacijoje gali būti įgyvendinta individualiai, analizuojant aplinką šiais keturiais aspektais, priklausomai nuo „esamajame laike“ egzistuojančios situacijos. Tokia išorinės veiklos analizė gali padėti identifikuoti vartotojų perkamąją galią, tematines aktualijas ar netgi meniniu projektu vertus analizuoti tabu; taip pat numatyti socialinės atsakomybės projektų poreikius ir atviras nišas; bei padeda atsilikti nuo technologijų tendencijų, padėsiančių komunikuoti vartotojui priimtina, taikliau jį veikiančia bei efektyviau pasiekiančia forma. Galiausiai, PEST analizės įgyvendinimo atsakomybė pilnutinai krenta ant organizacijos vadybinio aparato pečių, nes ji nereikalauja jokių specifinių instrumentų, veikiau tik kritinio mąstymo bei analitinių gebėjimų. Taigi, makroaplinkos analizė – pirmoji atvira galimybė, leidžianti aiškiau pažinti vartotoją (t.y. šiuo atveju – jį veikiančią aplinką).

2.2.2. Kultūrinių faktorių analizė ir galimybės

Antroji Kotler ir Scheff išskiriamų faktorių pakopa yra kultūriniai faktoriai. Šie susideda iš tokių demografinių komponentų kaip tautybė, subkultūros, socialinės klasės pan. (Alperytė, 2009). Ši sfera tiesiogiai susijusi su meno kūrinio tematika bei etika, kadangi neįsigilnus į auditorijos įsitikinimus galima veikiau įžeisti, nei sujaudinti. Aišku, kartais kontraversiškas menas sąmoningai eina prieš tradicionalistines nuostatas, bet tam irgi svarbu žinoti auditorijos specifikas. Šioje sferoje scenos menų atstovai neretai vadovaujasi paviršine empirine analize (t.y. lojalių renginių lankytojų stebėsena), bet esu įsitikinusi jog svaresnis tyrimas šioje srityje būtų tikslesnis bei svaresnis. Išeities taškai kultūrinių faktorių analizei galėtų tapti trumpos, epizodiškai pasirodančios apklausos kultūros organizacijos svetainėje ar socialinėse platformose. Taip neįkyriu būdu, nesuteikiant auditoriją galimai suerzinsiančio intervencijos pojūčio, būtų galima pažinti publiką ne tik analizuojant bendrines nuostatas, o realius žmones.

2.2.3. Socialinių faktorių analizė ir galimybės

Ši faktorių grupė apglėbia nuomonių formuotojų ir vienminčių grupes, buriančias platformas. Pažinus, kokiai požiūrių grupei priklauso vartotojas, meno organizacija gali kryptingai naudoti komunikacijos kanalus, kalbėjimo būdus, ar netgi meniniame produkte paslėpti atpažįstamas asociacijas – tai vėlgi būtų kalbėjimas vartotojo kalba, stengiantis jam perduoti žinutę. Socialinių faktorių analizės galimybės remiasi į tokių fenomenų kaip socialiniai tinklai stebėseną bei analizę. Pavyzdžiui, paskyros moderatoriui socialinis tinklas „Facebook“, už tam tikrus mokesčius, taikia prieigas prie sekėjų preferencijų lauko. Taigi, jeigu organizacija pozicionuoja šiame tinkle, auditorijos preferencijų pulso sekimas gali tapti komunikacijos kanalų bei būdų sufleriu.

2.2.4. Psichologinių faktorių analizė ir galimybės

Psichologinių faktorių analizė susideda iš komponentų kaip asmenybės bruožai, pažiūros bei motyvacija. Visi šie faktoriai gali virsti tiesioginiais motyvais, skatinančiais susidomėti kultūros projektu, jeigu šis atliepia dominančios temos lauką. Šiuo atžvilgiu puiki auditorijos pažinimo galimybė galėtų būti struktūrizuoti interviu, atliekami prieš ar po spektaklių ar net gatvėse, siekiant pažinti auditorijos pažiūras, meninio produkto pasirinkimo motyvacijas ar pan. Taip pat, tokios apklausos galėtų būti įgyvendintos ir žaidybine, interaktyvia forma per mobiliąją aplikaciją, kviečiant interaktyviai išnaudoti pertraukas spektaklių, koncertų metu ir pan.

2.2.5. Asmenybinių faktorių analizė ir galimybės

Asmenybiniai faktoriai susideda iš demografinių elementų: profesijos, ekonominio statuso, šeimyninės padėties. Šie komponentai auditorijos pažinimo atžvilgiu yra be galo svarbūs, kadangi yra vieni esminių formuojant tikslinę auditoriją tiek komunikacijos strategijai, tiek pačiam meniniam produktui. Lietuvoje tokie duomenys galėtų būti renkami trumpomis anketomis meno organizacijų kasose ar elektroninėse bilietų sistemose bei svetainėse – taip būtų galimai kaupiama duomenų bazė leidžianti matyti ar tikslingai cenzūruojami pasirodymai, kokio išsilavinimo žiūrovų sulaukiama. Beje, turėčiau pastebėti, jog tokiose Vakarų valstybėse kaip Jungtinė Karalystė, panašūs tyrimai yra įgyvendinami nuolatos, kadangi esminiai duomenys apie vartotoją fiksuojami būtent jam įsigyjant bilietus (Hill, 2013).

Galiausiai, užbaigsiu šią darbo dalį Davido Hesmondhalghio teigimu, jok kūrybinių industrijų pagrindinis tikslas yra komunikacija su auditorija (2007). Drįsčiau teigti, jog būtent publikos analizė yra raktinis veiksmas, leidžiantis atrasti kalbą, kurią suprastų auditorija.

KULTŪROS PROJEKTO AUDITORIJOS ANALIZĖS TAIKYMO LIETUVOJE TYRIMAS:

SVARBA IR GALIMYBĖS

Tyrimo organizavimas, imtis, metodika

Tiriamai temai giliau paanalizuoti pasirinkau dvi skirtinas interviu metodikas. Pirmojoje darbo dalyje taikiau giluminio atvejo analizės interviu metodiką, kalbindama vadybos skyriaus vadovo pareigas valstybinėje kultūros įstaigoje einantį asmenį. Šis interviu yra struktūrizuotas ir lakoniškas. Siekta išsiaiškinti, kokie yra meninio produkto įvedimo į rinką motyvai, vadybos skyriaus vaidmuo kūrybinio produkto formavime bei strategijoje. Pasirinkusi neatskleisti darbo temos, o tiesiog aptarti konkretaus meninio produkto kūrimo ir sklaidos veiksmus, siekiau išgryninti, kokį vaidmenį aptariamo spektaklio sklaidoje užima publikos analizės faktorius.

Antrąjį informantą, kuris yra rinkodaros bei meno vadybos srities ekspertas, kalbinau neformalizuoto – giluminio interviu principu. Šio interviu metu siekiau patikrinti savo keliamas hipotezes, aptarti auditorijos tyrimo galimybes, išgauti informacijos apie užsienio pavyzdžius bei sėkmingas praktikas Lietuvoje.

Būtent šiam tyrimui meno rinką susiaurinau iki scenos menų srities, kadangi būtent joje specializavosi ir veikė kalbintasis pirmasis informantas.

Tyrimo hipotezė: Lietuvos scenos menų organizacijos netaiko auditorijos analizės metodų, todėl kultūros projektų auditorija yra nustatoma abstrakčiai. Iš to kyla komunikacijos problemos.

Tyrimo tikslas: analizuoti Lietuvos meno rinkos situaciją vartotojų analizės atžvilgiu.

Tyrimo metodai:

Atvejo analizė (giluminis interviu) bei neformalizuotas – giluminis interviu.
Interviu duomenų (kontent) analizė.

Vykdant tiriamųjų apklausą buvo laikomasi tyrimo etikos principų:

geranoriškumo;
pagarbos asmens orumui;
teisingumo;
anonimiškumo.

3.2. Kultūros projektų srities praktiko interviu: atvejo analizė

Grįžtant į Lietuvos meno rinkos kontekstą ir kalbant apie rinkodaros principų taikymą drįčiau teigti, jog čionykštėje meno rinkoje egzistuoja du kraštutinumai. Pirmasis – aklas orientavimasis į vartotojo poreikius, neretai vedantis į hedonizmu grįstos komunikacijos ar netgi primityviomis temomis grįstų projektų realizaciją. Būtent toks pseudo – menas kuria gilią prarają tarp aukštos klasės, edukatyvaus, prasmingo produkto bei rinkodaros principus aklai pildančio produkto kūrybos srityje. Be abejo, šie skirtumai taip pat lemiami organizacijų brandos skirtumų. Tokia vadybos dalis, kaip komunikacija, išoriškai puikiai iliustruoja bei atspindi vidinius organizacijos pliusus ar skaudulius, nes būtent aiški strategija – misiia, vizija, tikslai, veiksmų planas – ir veda į blaivią rinkodarą, lydimą publikos analizės, kuri idealiuoju atveju – tiesiog neišvengiama.

Tyrimą vykdydama išsikeliau hipotezę, jog mano anksčiau aprašytais auditorijos analizės metodais bei galimybėmis Lietuvos scenos menų organizacijos nesivadovauja, o tai veikia tikslinė meninio projekto auditorijos išskyrimą. Galiausiai, tai sąlygoja neefektyvią ar neproporcingai brangią komunikaciją, kadangi stengiamasi žinutę skleisti visais egzistuojančiais komunikaciniais kanalais, nenumatant vieno, kuris galimai ir būtų efektyviausias.

Kalbant su pirmuoju informantu tapo aišku, jog aptariamo projekto auditorija identifikuota iš praeities empirinių stebėjimų. Tikslinė auditorija įvardinta abstrakčiai, nors iš akcijų, kūrybinės grupės pasirinktos meninės kalbos ir iššaukiančių spektaklio element visai nesunku nusakyti, jog vartotojų segmentas minimam spektakliui būtų jauna publika. Taigi, šis pokalbis su vienu valstybinių teatrų vadybos skyriaus atstovių patvirtino hipotezę, jog Lietuvos meno rinkoje vyrauja ydingas polinkis neanalizuoti žiūrovų. Taip pat, interviu atsleidė ir daugiau viso įstaigos organizacinio ir vadybinio aparato ydų, būdingų Lietuvos meno rinkai: režisieriaus autoriteto galia, vadybos lyderystės stygius, padrikas požiūris į komunikacijos strategiją bei rinkodarinių principų nesuvokimas ar neteisingas taikymas.

Interviu medžiaga remtus teiginius iliustruojanti lentelė pateikta žemiau:

Kategorija	Subkategorija	Patvirtinantys teiginiai
Auditorijos analizės stygius	Tikslinės auditorijos išskyrimo klaidos	„spektaklis skirtas labai plačiai žiūrovų auditorijai“ „tikslinė auditorija yra nuo 17 iki begalybės metų“
Vadybos skyriaus vaidmuo meninio produkto formavime	Vadybos skyriaus sprendžiamosios galios stygius	„generalinio direktoriaus sprendimu pasirinkta“ „vadybos skyrius prie kūrybinių spektaklio koncepciją įtakojančių dalykų nagų nekiša“ „dirbame su režisieriaus perduodama informacija (apie ką spektaklis, kokia pagrindinė mintis, kokia tikslinė auditorija ir t.t.)“
Komunikacija	Sklaidos strategijos kryptys	„strategija – iškomunikuoti premjerą, naudojant įvairius reklamos kanalus“ „tyrimai (nurodyti kuri strategija buvo efektyvi – aut. past.) nebuvo atlikti“

3.3. Kultūros rinkodaros teoretiko interviu analizė: Lietuvos kultūros rinkos situacijos analizė

Antruoju informantu pasirinkusi kultūros rinkodaros bei vadybos srities ekspertą stengiausi ieškoti teorinių bei praktinių pagrindimų mano hipotezei, jog Lietuvoje auditorijos tyrimais nėra vadovaujamasi. Taip pat, apžvelgiau tokių fundamentalaus fenomeno kaip „meno menui“ grėsmes auditorijos analizei, publikos pažinimo ir segmento žinojimo svarbą bei naudingas užsienio praktikas, įvesdinančias į siūlymus Lietuvos meno rinkai.

Taigi, informanto teigimu, publikos pažinojimas kyla iš organizacijos misijos, kuri svarbiai nusako su kokiu tikslu į rinką einama ir su kokiu segmentu dirbama. Publikos analizė remiantis aiškia misija tampa instrumentu, diktuojančiu kalbos būdą su žiūrovu.

Kalbant apie auditorijos tyrimo galimybes kultūros sektoriuje, informantas atskleidė paprastą ir veiksmingą metodą, kurį būtų galima perkelti į praktiką Lietuvos meno sektoriuje. Taigi, dairantis į užsienio praktikas, verta paminėti, jog tiek Jungtinėje Karalystėje, tiek Jungtinėse Amerikos valstijose dažnas klausimas, kurį pirkėjas išgirsta įsigydamas bilietą į teatrą, koncertą, spektaklį ar parodą, yra pasiteiravimas apie jo pašto kodą. Vakarų valstybėse ši raidžių ir skaičių kombinacija, patekusi į organizacijos marketingo skyriaus rankas, tampa pamatine demografine informacija, kurią ilgainiui galima panaudoti formuojant sklaidos strategiją ar netgi repertuarą. Kadangi, informanto teigimu, Lietuvos tyrimų srityje egzistuoja moksliškumo stygius ir remiamasi tik empiriniais tyrimais, tokia užsienio praktika, kur marketingo naudai panaudojama jau egzistuojanti duomenų bazė, yra vertingas pavyzdys. Aišku, tektų susidurti su investicijomis į personalo darbą, bet tai be abejonės atsipirktų. Taip pat, paminėta tokia paprasta priemonė kaip elektroninių pirkimų skatinimas, atskleidžianti rinkodarininkams daugiau informacijos apie vartotoją.

Auditorijos pažinimas	Pataikavimo grėsmė ir segmento žinojimo svarba	„viską apsprendžia misija“ „žinojimas reikalingas, bet pataikavimas tikrai nereikalingas, jeigu tai ne tavo misija, ne tavo segmentas“ „žinojimas būtinas kaip orientacija erdvėje, GPS, suvokimas kas į mane kreipiasi ir su kuo aš draugauju“
Auditorijos analizės galimybės	Pozityvios užsienio praktikos	„kai perki bilietą, pasakai pašto kodą“
Lietuvos meno rinka	Auditorijos analizės situacija	„Lietuvoje tie būdai nėra labai taikytini“ „taikomas tik empirinis tyrimas“
Analizės galimybės Lietuvoje	Siūlymai	„IT technologijos tikrai turėtų būti panaudotos“ „skatinti labiau pirkimus ne paskutinės minutės, o internetinius“

TYRIMO REZULTATAI

Taigi, baigdama drįsčiau teigti, kad tyrimas patvirtino išsikeltą hipotezę, teigiančią jog Lietuvos scenos menų organizacijos netaiko auditorijos analizės metodų, todėl kultūros projektų auditorija yra nustatoma abstrakčiai. Akivaizdu, jog iš to kyla komunikacijos problemos. Taip pat, buvo pasigilinta ir į kitą auditorijos analizę liečiančią fenomenologiją: vadybos problemas Lietuvos scenos menų organizacijoje, rinkodaros principų neišmanymą ir galiausiai – abstraktų požiūrį į tikslinę auditoriją. Priėjau prie išvados, jog kultūros organizacijos auditorijos analizės nesiima dėl jos svarbos suvokimo trūkumo (kylančio iš rinkodaros spragų) bei žmogiškųjų išteklių ar net vadybinių/ rinkodarinių kompetencijų stygiaus.

DARBO IŠVADOS

1.Klasikinė rinkodara diktuoja, jog svarbiausia yra gilintis į demografinius auditorijos duomenis, kurių rinkimo ir analizės instrumentai yra šiuolaikinių technologijų, esamų duomenų bazių bei žmogiškųjų išteklių panaudojimas.

2.Vartotojų analizė įgalina tiksliau pažinti organizacijos vartotojų segmentą, išskirti jos tikslinę auditoriją, bei pasirinkti vartotojams suprantamus komunikacijos būdus ar netgi meninio projekto kryptis (jei tai atliepia organizacijos misijai).

3.Dabartinė Lietuvos meno rinka pasižymi empirinių tyrimu taikymu, tad duomenims apie auditoriją trūksta moksliškumo. Šis faktorius daro tiesioginę neigiamą įtaką komunikacijos strategijai, paversdamas ją netikslinga ar pertelkine.

REKOMENDACIJOS KULTŪROS ORGANIZACIJOMS

Menas kaip edukacinė ir komunikacinė priemonė yra paveiki tik išmanant konkretų organizacijos segmentą, kurį galima apsibrėžti formuojant aiškią organizacijos misiją, viziją, tikslus ir veiksmų planą. Taigi, nuosekliai veiklai vykdyti kultūros organizacijos privalo įdentifikuoti ir veikloje taikyti minėtuosius aspektus.
Auditorijos demografinių duomenų analizę galima įgyvendinti iš daugelyje organizacijų jau egzistuojančių resursų: išnaudojant internetines platformas (anketos svetainėse, socialinių tinklų paskyrose), pateikiant klausimynus renginių metu, renkant duomenis bilietų įsigijimo kasose metu, ar fiksuojant elektroninių pirkimų duomenis, bei vykdant PEST analizę. Demografinių duomenų analizė turi būti reguliari ir dažna bei koreliuoti su organizacijos rinkodara.
Komplikuotesnių faktorių, tokių kaip sociologiniai ar kultūriniai aspektai, išsiaiškinimui, galima sukurti naujas duomenų rinkimo sistemas pritaikant informacines technologijas, pavyzdžiui taikant interaktyvaus pobūdžio mobiliąsias aplikacijas.
Tam, kad įgyvendintų aukščiau minėtus veiksmus, kultūros organizacijų darbuotojai privalo išmanyti klasikinės bei šiuolaikinės rinkodaros principus ir jų svarbą, bei gebėti tyrimų duomenimis operuoti komunikacijos sferoje. Tai gali reikšti vadybinio mechanizmo pertvarką bei marketingines kompetencijas turinčių žmogiškųjų išteklių plėtimo organizacijoje poreikį.