KULTŪROS PROJEKTO VARTOTOJŲ ANALIZĖS GALIMYBĖS LIETUVOS MENO RINKOJE

217 0

ĮVADAS ..............................3

  1. KULTŪROS IR VARTOTOJO ANALIZĖS SAMPRATA LIETUVOS MENO RINKOS KONTEKSTE..............................4

1.1. Esminių rinkodaros sąvokų samprata bei sąsaja su šiandieniniu meno rinkos kontekstu..............................4

1.2. Auditorijos analizė kaip pirminė kultūros projekto įgyvendinimo dalis ...........5

  1. AUDITORIJOS ANALIZĖS GALIMYBĖS .........................5

2.1. Vartotojų segmentavimas..............................  7

2.2.1. Markoaplinkos arba PEST analizė ir galimybės....................... 7

2.2.2. Kultūrinių faktorių analizė ir galimybės....................7

2.2.3. Socialinių faktorių analizė ir galimybės.....................8

2.2.4. Psichologinių faktorių analizė ir galimybės...................8

2.2.5. Asmenybinių faktorių analizė ir galimybės...................8

  1. KULTŪROS PROJEKTO AUDITORIJOS ANALIZĖS TAIKYMO LIETUVOJE TYRIMAS: SVARBA IR GALIMYBĖS..............................8

3.1. Tyrimo organizavimas, imtis, metodika............................9

3.2. Kultūros projektų srities praktiko interviu: atvejo analizė .................10

3.3. Kultūros rinkodaros eksperto interviu analizė: Lietuvos kultūros riinkos situacija.....11

3.2.  Tyrimo rezultatai..............................12

IŠVADOS..............................12

REKOMENDACIJOS KULTŪROS ORGANIZACIJOMS....................12

LITERATŪRA IR INTERNETINĖS NUORODOS........................13

PRIEDAI..............................14

Raktažodžiai: kultūros projektas, auditorija, analizės metodai, analizės galimybės, Lietuvos meno rinka

KULTŪROS PROJEKTO VARTOTOJŲ ANALIZĖS GALIMYBĖS LIETUVOS MENO RINKOJE

Įvadas

Aktualumas. Šiuolaikiniame Lietuvos meno kontekste gausu inovatyvių, originalių, kokybiškų kultūros projektų. Progresyvus požiūris persmelkia tiek projektų tematinį lauką ir propaguojamas idėjas, tiek komunikacijos būdus. Šiandien meno organizacijos projektų pagalba stengiasi analizuoti skausmingas temas, reflektuoti bei gvildenti aktualijas, o sklaidos veiksmais – išsiveržti į matomas pozicijas socialiniuose tinkluose bei komunikacinės žinutės pagalba tapti žiniasklaidos ir vartotojų dėmesio centru. Aštrios temos beei interaktyvios akcijos tapo kone privalomu kultūrinio reiškinio egzistavimo elementu. Akivaizdu, jog klasikiniu formatu, tematika ir sklaidos metodais remtas meninis produktas vargiai sudomina dvidešimt pirmojo amžiaus vartotoją, net jei propaguojama išties kokybiška medžiaga. Visgi, menine veikla užsiimančių organizacijų veiksmai ir ko

omunikacijos matomumas vystant projektus neretai telieka šauksmu tyruose – ne visada pavyksta pritraukti naujus žiūrovus, palaikyti ilgalaikę finansinę projekto sėkmę bei tęstinį lankomumą, taip auginant lojalų žiūrovą bei redukuojant visuomenę. Kodėl, net koncentruojantis į projekto kokybę bei telkiant informacinio triukšmo lauką apie komunikuojamą produktą, meninius projektus ištinka žiūrovinė nesėkmė: sulaukiama ne to segmento ar nesugebama plėtoti auditorijos? Drįsčiau teigti, jog minėtieji nesusipratimai kyla iš publikos nepažinojimo bei nesigilinimo į ją, negebėjimo ar nenoro išsirgyninti projekto segmentą, o dar blogiau – absoliutų žiūrovo pamiršimą. Vykdant projektus šalyje, kur nusistovėjęs meno menui požiūris, o kultūriniai darbai neretai neišeina toliau siauro šios srities kūrėjų bei ištikimų gerbėjų – meninio elito – rato, apie vartotojo analizės būdus galimybes kalbėti yra vienareikšmiškai būtina.

Šio darbo rėmuose plačią kultūros projekto sąvoką susiaurinsiu iki kultūros srrities, ar kitais žodžiais tariant – meno projektų. Tirdama Lietuvos meno rinką daugiausiai remsiuosi atlikėjų scenos meno sritimi, kadangi būten šios specializacijos studijas esu pasirinkusi.

Būtent kultūros projekto vartotojų analizės galimybes bei jų svarbą ir aptarsiu šiame darbe. Kitais žodžiais tariant, tyrinėjant vartotojų analizės būdus meno projekto įgyvendinimo kontekste, bus išryškinta analizės galimybių svarba, bei paanalizuota reali Lietuvos meno rinkos situacija.

Problema

Kyla Lietuvos kultūriniam gyvenimui aktuali problema: kokios yra vartotojų analizės galimybės, kuriomis besivadovaudamos kultūrinę veiklą generuojančios organizacijos galėtų geriau įgyvendinti kultūros projektus?  <

Darbe, tiek gilindamasi į mokslinius bei publicistinius tekstus, tiek interviu kalbindama su analizuojama tema tiesiogiai susijusius respondentus, bandau patvirtinti hipotezę, jog būtent vartotojo pažinimas yra esminis raktas į nuoseklų projekto įgyvendinimą.

 

Probleminiai klausimai:

  1. Kokia yra kultūros projekto vartotojų analizės metodika ir galimybės?
  2. Kokios yra kultūros projekto vartotojų analizės svarba ir grėsmės? NE PAČIOS ANALIZĖS, O REZULTATO GRĖSMĖ
  3. Su kokiais sunkumais susiduriama kultūros projekto vartotojų analizės srityje Lietuvos rinkoje?

Tyrimo objektas: kultūros projekto vartotojų analizės galimybės.

Tyrimo tikslas: nustatyti kultūros projekto vartotojų analizės galimybes bei identifikuoti jų taikymo situaciją Lietuvos meno rinkos kontekste.

Darbo uždaviniai:

  1. Mokslinės literatūros analizės būdu ištirti bei identifikuoti vartotojų analizės galimybes.
  2. Atskleisti vartotojų analizės svarbą kultūros projekto įgyvendinimui bei sklaidai.
  3. Išanalizuoti kultūros projekto auditorijos analizės situaciją Lietuvos meno rinkoje.

Metodai:

  1. Mokslinės literatūros analizė.
  2. Kokybinis tyrimas.
  3. Tyrimo duomenų (kontent) analizė.

Tyrimo imtis ir organizavimas. Darbo problematikai atliepiantiems duomenims gauti vykdytas kokybinis tyrimas. Ši tyrimo metodika pasirinkta norint aiškiau išanalizuoti tiriamo auditorijos analizės galimybių fenomeno prigimtį bei visapusiškai interpretuoti kultūros srities profesionalų praktines įžvalgas, atskleidžiančias šio fenomeno situaciją Lietuvoje.

 

  1. AUDITORIJOS ANALIZĖS IR KULTŪROS PROJEKTO SAMPRATA LIETUVOS MENO RINKOS KONTEKSTE

 

Mūsų visuomenė yra vartotojų visuomenė, kurioje kultūra, kaip ir visa kita šiame

vartotojų gyvenamame pasaulyje, pasirodo kaip saugykla vartojimo prekių,

kovojančių dėl neatleistinai trumpalaikio ir išblaškyto potencialių klientų dėmesio,

bandančių sulaikyti tą dėmesį ilgiau nei tik akimirksnį. (Bauman, 2015).

 

  • Esminių rinkodaros sąvokų samprata bei sąsaja su šiandieniniu me
    eno rinkos kontekstu

Kultūra yra fenomenali sąvoka turinti per 700 apibūdinimų, o visuose apibrėžimuose rasime nuorodą, kad pagrindinis kultūros subjektas ir objektas yra žmogus (Pruskus, 2013). Drįsčiau teigti, jog meno adresatas, idealiuoju atveju, yra taip pat žmogus – tai auditorija, kuri savo egzistavimu kūrybinį veismą paverčia komunikacijos priemone ir taip įprasmina meninių reiškinių egzistavimą. “Nėra prasmės kurti nuostabius pastatymus, jei neegzistuoja juos stebėsianti publika” – teigia vienas lyderiaujančių nepriklausomų Didžiosios Britanijos teatro prodiuserių James Seabright (2010). Būtent meno socialumo situaciją, o Lietuvoj meno rinkos atžvilgiu – neretai krizinę būklę – per rinkodaros prizmę ir paliesiu šiame darbe. Bus kalbama apie vartotojų analizę ir segmentavimą – vieną be galo svarbių rinkodaros elementų.

Pirmiausia, svarbu pasigilinti į rinkodaros terminologiją. Vartotoją klasikiniais marketingo terminais galima apibūdinti kaip prekės finansinę sėkmę rinkoje lemiantį veiksnį, o rinką – kaip žmonių, jų poreikių, bei jų galimybių pirkti ir noro leisti pinigus visumą. Rinkodara yra vadybinis procesas, kuris nustato vartotoją, įvertina jo poreikius ir pelningai juos patenkina (Šimkienė, 2015). Taip pat, rinkodara siekiama patraukti ir išsaugoti pelną nešančius vartotojus (Druckner, 1999). Kelias į finansiškai pelningą prekę, o meno rinkos kontekste – sėkmingą kūrybinį produktą, yra aiškiai užkoduotas trijuose žingsniuose: 1) nustatyti (vartotoją); 2)įvertinti (poreikius); 3) patenkinti (poreikius). Atrodytų, šie konkretūs etapai, išpildyti realybėje turėtų kultūros projektus lydėti į pasisekimą. Visgi daugumoje kultūros organizacijų požiūris į klasikinius rinkodarinius pr

rincipus yra stigmatizuotas bei nestandartinis, o tai lemia netipinė meno, kaip prekės, specifika.

Taigi, nors marketingo teorija organiškai priveda prie išvesties, jog rinkoje, kaip medžiaginių ir moralinių substancijų mainų procese, vartotojo poreikiai tampa esminiu pasiūlą diktuojančiu komponentu, meno rinkai tai ne visada taikoma, kadangi ji pirmiausia orientuojasi į sociumo edukaciją ir lavinimą. Visgi, šie kilnūs siekiai, nesiorientuojant į aiškią organizacijos misiją bei jo didktuojamą siaurą segmentą, nėra efektyvūs. Žalingą meno, neišeinančio iš pačių kūrėjų rato ribų tendenciją kritikuočiau remdamasi kultinio muzikanto, muzikologo bei prodiuserio Brian Eno įžvalga (2009). Menininkas, teigia, jog sąvoką genijus, apibrėžiančią nepaprastai produktyvius ir revoliucingus kūrėjus (ang. genius) meno kontekste verta pakeisti naujadaru scenijus (ang. scenius), taip nurodant šiandieninę meno socialumo svarbą. Brian Eno teigia, jog genijaus užmiršimas ir senijaus taikymas meninėje retorikoje yra puikiai atliepiantis šiuolaikines gyvenimo aplinkybes ir gali nulemti vaisingas praktikas – skatinti  orientuotis į bendradarbiavimą ir žmogiškųjų ryšių puoselėjimą meno lauke bei minčių ekologiją, kurios išsites stinga perpildytame kūrybinių produktų sraute (Eno, 2009).

Jaunos kultūros organizacijos rinkodaros ir komunikacijos srityje dirba generuodami žaismingas idėjas, o tuo tarpu nusistovėjusiais modeliais veikiančios biudžetinės kultūros įstaigos orientuojasi į konservatyvius laiko patikrintus žiūrovus, o naujų meno vartotojų pritraukimas tampa papildoma našta, nebūtinybe ir netgi utopija. Žvelgiant iš rinkodarinės pusės –. . .

Pataikavimo grėsmė ir segmento žinojimo svarba „viską apsprendžia misija“

„žinojimas reikalingas, bet pataikavimas tikrai nereikalingas, jeigu tai ne tavo misija, ne tavo segmentas“

„žinojimas būtinas kaip orientacija erdvėje, GPS, suvokimas kas į mane kreipiasi ir su kuo aš draugauju“

Auditorijos analizės galimybės Pozityvios užsienio praktikos „kai perki bilietą, pasakai pašto kodą“
Lietuvos meno rinka Auditorijos analizės situacija „Lietuvoje tie būdai nėra labai taikytini“

„taikomas tik empirinis tyrimas“

Analizės galimybės Lietuvoje Siūlymai „IT technologijos tikrai turėtų būti panaudotos“

„skatinti labiau pirkimus ne paskutinės minutės, o internetinius“

TYRIMO REZULTATAI

Taigi, baigdama drįsčiau teigti, kad tyrimas patvirtino išsikeltą hipotezę, teigiančią jog Lietuvos scenos menų organizacijos netaiko auditorijos analizės metodų, todėl kultūros projektų auditorija yra nustatoma abstrakčiai. Akivaizdu, jog iš to kyla komunikacijos problemos. Taip pat, buvo pasigilinta ir į kitą auditorijos analizę liečiančią fenomenologiją: vadybos problemas Lietuvos scenos menų organizacijoje, rinkodaros principų neišmanymą ir galiausiai – abstraktų požiūrį į tikslinę auditoriją. Priėjau prie išvados, jog kultūros organizacijos auditorijos analizės nesiima dėl jos svarbos suvokimo trūkumo (kylančio iš rinkodaros spragų) bei žmogiškųjų išteklių ar net vadybinių/ rinkodarinių kompetencijų stygiaus.

DARBO IŠVADOS

1.Klasikinė rinkodara diktuoja, jog svarbiausia yra gilintis į demografinius auditorijos duomenis, kurių rinkimo ir analizės instrumentai yra šiuolaikinių technologijų, esamų duomenų bazių bei žmogiškųjų išteklių panaudojimas.

2.Vartotojų analizė įgalina tiksliau pažinti organizacijos vartotojų segmentą, išskirti jos tikslinę auditoriją, bei pasirinkti vartotojams suprantamus komunikacijos būdus ar netgi meninio projekto kryptis (jei tai atliepia organizacijos misijai).

3.Dabartinė Lietuvos meno rinka pasižymi empirinių tyrimu taikymu, tad duomenims apie auditoriją trūksta moksliškumo. Šis faktorius daro tiesioginę neigiamą įtaką komunikacijos strategijai, paversdamas ją netikslinga ar pertelkine.

REKOMENDACIJOS KULTŪROS ORGANIZACIJOMS

  • Menas kaip edukacinė ir komunikacinė priemonė yra paveiki tik išmanant konkretų organizacijos segmentą, kurį galima apsibrėžti formuojant aiškią organizacijos misiją, viziją, tikslus ir veiksmų planą. Taigi, nuosekliai veiklai vykdyti kultūros organizacijos privalo įdentifikuoti ir veikloje taikyti minėtuosius aspektus.
  • Auditorijos demografinių duomenų analizę galima įgyvendinti iš daugelyje organizacijų jau egzistuojančių resursų: išnaudojant internetines platformas (anketos svetainėse, socialinių tinklų paskyrose), pateikiant klausimynus renginių metu, renkant duomenis bilietų įsigijimo kasose metu, ar fiksuojant elektroninių pirkimų duomenis, bei vykdant PEST analizę. Demografinių duomenų analizė turi būti reguliari ir dažna bei koreliuoti su organizacijos rinkodara.
  • Komplikuotesnių faktorių, tokių kaip sociologiniai ar kultūriniai aspektai, išsiaiškinimui, galima sukurti naujas duomenų rinkimo sistemas pritaikant informacines technologijas, pavyzdžiui taikant interaktyvaus pobūdžio mobiliąsias aplikacijas.
  • Tam, kad įgyvendintų aukščiau minėtus veiksmus, kultūros organizacijų darbuotojai privalo išmanyti klasikinės bei šiuolaikinės rinkodaros principus ir jų svarbą, bei gebėti tyrimų duomenimis operuoti komunikacijos sferoje. Tai gali reikšti vadybinio mechanizmo pertvarką bei marketingines kompetencijas turinčių žmogiškųjų išteklių plėtimo organizacijoje poreikį.

 

Join the Conversation