Reklamos strategijos pagrindimas

TURINYS

ĮVADAS 5
1. Reklamos strategijos organizavimas, planavimas, pagrindimas 6
1.1. Reklamos istorinės ištakos 6
1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai 7
1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai 8
1.3.1. Reklamos davėjas 9
1.3.2. Reklamos agentūra 9
1.3.3. Reklamos platinimo priemonės 11
1.3.4. Vartotojas 11
1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys 12
1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas 12
1.4. Reklamos strategijos prielaidos ir pagrindimas 17
1.4.1. Reklamos tikslų formulavimas 23
1.4.2. Reklamos strategija ir priemonių parinkimas 25
1.4.3. Reklamos biudžetas 25
1.4.4. Reklamos efektyvumo įvertinimas 27
2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindimas 33
2.1. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų
perspektyvumo įvertinimas 33
2.2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategija 42
2.2.1. Tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus pagrindimas 42
2.2.2. Gyventojų žinios apie draudimo bendroves 46
2.2.3. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos
strategijos būdų ir priemonių parinkimas 47ĮVADAS
Norėdami to ar nenorėdami, kiekvieną dieną suusiduriame su reklama. Reklamą girdime ar matome visur. Klausantis radijo ar žiūrint televiziją, laikraščiuose, kartais reklaminių bukletų randame savo pašto dėžutėse ar eidami gatve gauname reklaminę gairelę. Labai dažnai reklamą matome ir ant transporto priemonių. Kai kuriose šalyse reklamą deda į vaizdo sistemą, įmontuoja į didelių prekybos centrų pirkinių vežimėlius, reklama demonstruojama konferencijų salėse, lėktuvų salonuose. Susidurdamas su reklama, vartotojas įsijungia į nuolatinę prekės ar paslaugos pažinimo ir vertinimo veiklą.
Gerai sugalvota ir pateikta reklama patraukia daugelio žmonių dėmesį. Firmos, norėdamos susirasti rinką tarp vaartotojų, privalo reklamuotis. Reklama yra labai svarbi visuomenės dalis.
Darbo objektas: Reklamos strategija AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.
Darbo tikslas: Pagrįsti reklamos strategiją AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.
Darbo uždaviniai:
1. Aptarti reklamos reikšmę.
2. Išanalizuoti reklamos proceso ypatumus.
3. Aptarti reklamos strategijos organizavimo prielaidas.
4. Įvertinti AB „Lietuvos dr

raudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą.
5. Pagrįsti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo perspektyvių paslaugų reklamos strategiją.
Darbo metodai:
1. Mokslinės literatūros analizė.
2. Įmonės duomenų analizė.
Darbą sudaro įvadas, 2 skyriai, 19 paveikslėliai, 2 lentelės, išvados, literatūros sąrašas. Literatūros sąrašą sudaro 21 šaltinis.1. REKLAMOS STRATEGIJOS ORGANIZAVIMAS, PLANAVIMAS, PAGRINDIMAS
1.1. Reklamos istorinės ištakos
Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, negalime giliau nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti šioje srityje. Nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos, ir estetikos klausimus. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos prigimtį, ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje ekonomikoje.
Reklama atsirado XVIII-ame amžiuje sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos prraktiką eina kalba jau pačiuose pirmuose rašytinės istorijos dokumentuose.
Pirmajai žinomai reklamai – jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: „Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus“(Obelenytė O., 1997, p. 95). Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis „reklama“ kilęs iš
š lotyniško veiksmažodžio „relamare“, reiškiančio „rėkti, šaukti“, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė.
Pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.
Po gana ilgai trukusio rengimo ir derinimo proceso Lietuvos Respublikos Seimas 2000 metų liepą priėmė Reklamos įstatymą, kuris įsigaliojo nuo 2001 metų sausio 1 dienos.
Reklamos įstatymo paskirtis yra reglamentuoti santykius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo normas, kartu numatydamas išlygą, kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkinės veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip „informacija, skatinanti įsigyti“ (Klimas A., 2000, p. 28).1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai
Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pi
irkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina tų ar kitų prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.
Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklama pirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamos yra neįmanoma.
Apibūdinant reklamos reikšmę, galima išskirti socialines ir ekonomines reklamos funkcijas (Urbanskienė R. Obelenytė O., 1995, p. 23):
• socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia pirkėjus; lavina estetinį skonį; turi įtakos sveiko ir kultūringo gyvenimo būdo propagavimui; įtvirtina racionalius poreikius ir kt.
• ekonominės funkcijos: padeda subalansuoti prekių pasiūla ir paklausą; tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius; padeda pirkėjams orientuotis rinkoje; skatina gamybos tobulėjimą; spartina pr
rekių judėjimą; propaguoja pažangius pardavimo metodus ir kt.

Galima drąsiai teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:
• paklausos užtikrinimas;
• informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;
• informavimas apie teikiamas paslaugas;
• informavimas apie naujų prekių atsiradimą;
• supažindinimas su prekės ženklu;
• naujų rinkos segmentų įvaldymas;
• pardavimų dalies tam tikroje rinkoje didinimas;
• teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;
• pagalba realizuojant prekes.
Visi šie tikslai turi tarnauti bendram reklamos tikslui – didinti pardavimus.1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai
Norint suprasti reklamos proceso esmę, būtina išanalizuoti jo bazinę technologiją ir padalinti ją į atskirus elementus, pagal kuriuos būtų galima nagrinėti šio proceso dalyvių veiklą. Pagrindiniai reklamos pasaulio dalyviai (1 pav.):
• reklamos užsakovas,
• reklamos agentūra,
• reklamos platinimo priemonės,
• vartotojas (auditorija, kuriai skirta reklama)( Mažeikaitė R., 2001, p. 37).

1 pav. Reklamos procesas (Čeikauskienė M., 1997, p. 15)1.3.1. Reklamos davėjas
Reklamos davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Paprastai tai yra prekių gamintojo arba paslaugų teikėjo reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviai dalyvauja organizuojant savo reklamos kompanijas išorės rinkoje.
Svarbiausios reklamos davėjo funkcijos yra šios:
• nustatyti prekių kontingentą, tarp jų eksportuojamų, kurį reikia reklamuoti;
• kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį (reklamos rūšis, būtiną reklamos pateikimo, atlikimo lygį ir panašiai);
• formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones;
• parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra realizuoti reklamos priemones;
• pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklamos medžiagą;
• padėti vykdytojams renkant pradinius duomenis (marketingo tyrimų pagrindu formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta);
• pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausieji reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatumai;
• teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir organizuojant foto, video, kino darbus;
• organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių ir kt.) apie prekę pradiniams duomenims parengti;
• tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.) reklamos medžiagos ir reklamos originalų, skirtų reklamai pagaminti, tiražuoti arba kitaip panaudoti;
• apmokėti vykdytojo sąskaitas.1.3.2. Reklamos agentūra
Reklamos agentūra šalia anksčiau nurodytų darbų, atliekamų kartu su reklamos davėju, pagal jo užsakymus atlieka kūrybines ir vykdomąsias funkcijas, susijusias su reklamos medžiagos kūrimu, parengia reklamos originalus, organizuoja kompleksines reklamos kampanijas ir atskiras reklamos priemones, bendradarbiauja su gamybinėmis bazėmis (tipografijos, studijomis, įmonėmis gaminančiomis visas reikalingas priemones reklamai), su kitomis reklamos ir leidybos firmomis, palaiko ryšius su reklamos platinimo priemonėmis, su masinės informacijos platinimo priemonėmis, kontroliuoja kaip vykdomi užsakymai, pateikia sąskaitas reklamos davėjui ir apmoka reklamos platinimo priemonių sąskaitas.

2 pav. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos (Dubinas V., 1993, p. 34)

Reklamos agentūra reklamos davėjams teikia tokias paslaugas (Dubinas V., 1993):
• tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti;
• rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;
• rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir kitose platinimo priemonėse;
• organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;
• organizuoja ir praveda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;
• ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorinės reklamos priemones.;
• gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kino filmų demonstravimą;
• rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus;
• užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą;
• kuria video ir radijo klipus;
• rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą;
• įrengia prekybos sales, vitrinas;
• siunčia paštu reklaminę medžiagą;
• atlieka skubias video, foto, filmavimo paslaugas.
Reklamos agentūra yra labai daug paslaugų teikianti įmonė, todėl gali taip būti, kad ji yra sudariusi sutartys su kitomis įmonėmis, kurios pavyzdžiui gamina stendus ir pati šia veikla neužsiimti. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos pateiktos 2 paveiksle.1.3.3. Reklamos platinimo priemonės
Reklamos platinimo priemonės – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones – skyrelyje „Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas“.1.3.4. Vartotojas
Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys
Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos 3 paveiksle.

3 pav. Reklamos proceso sudėtinės dalys (Čeikauskienė M., 1997, p. 23)1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas
Literatūroje reklama įvardijama labai įvairiai ir skirstoma pagal šiuos kriterijus:
• pagal tai, kas pateikia reklamą;
• pagal reklamos tikslus;
• pagal reklamos tikslinę auditoriją (kam skirta reklama);
• pagal reklamos pobūdį;
• pagal reklamos priemones ir būdus.

Pagal tai, kas ją pateikia, reklama skirstoma į keturis pagrindinius tipus:
• pateikta gamintojų;
• pateikta prekybininkų;
• pateikta individualių asmenų;
• pateikta vyriausybės ar visuomeninių organizacijų.
Ši klasifikacija yra pakankamai plati, leidžia nagrinėti reklamą pagal jos užsakovų pobūdį. Tačiau ji neatspindi giluminio reklamos pobūdžio ir specifikos.
Pagal tikslus reklama klasifikuojama į tris tipus:
• informacinė;
• įtikinanti;
• primenanti.
Šių reklamos tipų formulavimas leidžia ištirti reklamos svarbą ir tikslus įvairiomis dinamiškos rinkos bei produkto padėties sąlygomis.
Pagal pobūdį reklama klasifikuojama į:
• firminę;
• prekės;
• siekiančią paklausos didinimo.
Firminę reklamą apibūdina ilgalaikė jos strategija, orientuota į nuolatinį vartotojų susidomėjimo firma palaikymą, taip pat į jos teigiamo įvaizdžio formavimą. Šiuo atveju įmonėms labai efektyvu yra dalyvavimas visuomeninėse ir socialinėse programose, pvz.: kova už nykstančių augalų ir gyvūnų išsaugojimą, dalyvavimas kampanijoje prieš badą, grožio palaikymas ir kūrimas mieste, kuriame įsikūrusi firma. Puikus pavyzdys – „West“ kompanijos finansuojamos NASA programos (astronautu veikla ir kosminiai skrydžiai) – tai pelno visuomenės palankumą kompanijai, padeda gerinti bendra firmos įvaizdį. Kita firminės reklamos šaka yra rėmimas. Rėmimas (sponsoriavimas) taip pat daro įtaką firmos įvaizdžiui. Rėmimas – tai įmonės komercinė veikla, kurios tikslas yra veiksmai, naudingi ir rėmėjui, ir jo paramos gavėjui. Paskutiniu metu Lietuvoje gana dažnai įvairios firmos organizuoja paramos akcijas. Kartais tokiose akcijose dalyvauja ne viena firma o kelios firmos organizuoja vieną paramos akciją. Puikus pavyzdys – Almos Adamkienės labdaros ir paramos fondo kartu su kompanija „Procter&Gamble“ organizuota akcija „Padėkite išsipildyti vaikų svajonėms“ skirta Lietuvos vaikų namams paremti.
Firmine reklama paprastai siekiama dviejų tikslų:
• stiprinti visos firmos reputaciją,
• sukurti firmos įvaizdį, kurį būtų galima panaudoti daugumai ar visoms firmos prekėms remti.
Prekės bei paslaugos reklama dažniausiai susijusi su konkrečiu prekės ar paslaugos ženklu ir įmanomomis jo modifikacijomis. Jos tikslas – sukurti tam tikros paslaugos įvaizdį ir atkreipti į ją kliento dėmesį. Ši reklama siekia, kad prekės ar paslaugos ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas, susijusias su prekės ir paslaugos kokybe bei įvaizdžiu. Prekei ir paslaugai reklamuoti pasitelkiamos beveik visos masinės informacijos priemonės. Tokia reklama turi atitikti šiuos reikalavimus: turi būti įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį, išbaigta, spalvinga, atsargi,lengvai atpažįstama. Ši reklama turi propaguoti tam tikrą gyvenimo stilių. „Šiai reklamai svarbiausia yra jos kokybė, o ne kiekybė arba reklaminės kompanijos ilgumas“( Urbanskienė R., 1995). Prekė ir paslauga gali būti reklamuojama nacionaliniu, regioniniu ir vietiniu lygiais (4 pav.). kiekviename lygyje naudojamos skirtingos reklamos priemonės.

4 pav. Prekės, paslaugos reklama (Dubinas V., 1993, p. 51)

Reklama, kuria siekiama didinti paklausą, naudojama greitam naujos prekės ar paslaugos įvedimui į rinką. Tai trumpalaikė reklama. Ji nėra susijusi su prekės ar paslaugos įvaizdžiu, gyvenimo stiliaus arba paslaugos privalumų reklamavimu. Ši reklama privalo labai greitai pasiekti tikslą. Ji turi išryškinti atskiras reklaminės kampanijos detale, ypač jei reikia atitraukti vartotojų dėmesį nuo konkurentų teikiamų paslaugų ir atkreipti dėmesį į savo paslaugos kainų pranašumą. Ši reklama turi būti informatyvi, tačiau trumpa Organizuojant reklamą, kuria siekiama padidinti paklausą, masinės informacijos priemonių parinkimas yra .visiškai neribotas (jei neriboja biudžetas).
Pagal reklamos priemones ir būdus yra labiausiai paplitęs reklamos klasifikavimas. Ši klasifikacija leidžia reklamą grupuoti, skirstyti į įvairias formas, tipus, rūšis. Beje reklamos klasifikaciją pagal reklamos priemones ir būdu įvairūs literatūros šaltiniai pateikia gana skirtingai. Čia pateikiama reklamos klasifikacija rementis tarptautinės reklamos asociacijos (TRA) klasifikavimu. TRA reklamą klasifikuoja į devynias pagrindines grupes:
• spaudos reklama;
• spausdinta reklama;
• audiovizualinė reklama;
• parodos ir mugės;
• reklaminiai suvenyrai;
• pašto reklama;
• lauko reklama;
• ryšiai su visuomene;
• kompiuterizuota reklama.

Dabar plačiau apie kiekvieną:
Spaudos reklama aprėpia įvairias reklamines medžiagas, publikuota periodinėje spaudoje. Šią reklamą galima skaidyti į du pagrindinius porūšius:
1) reklaminiai skelbimai – tai mokamas skelbimas, paprastai spausdinamas periodinėje spaudoje. Pagal klasikinį variantą reklaminis skelbimas pradedamas dideliu šūkiu, kuris trumpai atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis – tekstas, kuris ir atspindi reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto ar paslaugos savybes ir privalumus;
2) apžvalginio – reklaminio pobūdžio straipsniai ir publikacijos dažniausiai pateikia redaguotą medžiagą, apžvalgos forma parašytą apie įmonės veiklą, arba yra interviu (su firmos vadovais, partneriais ar vartotojais) formos.
Spausdinta reklama – tai vienas pagrindinių reklamos tipų. Ji orientuota į regimąjį suvokimą. Pagal A.D. Naimušiną spausdintą reklamą galima skirstyti į du pogrupius:
1) reklaminiai kataloginiai – informaciniai leidiniai reklamuoja konkrečias prekes arba paslaugas. Tai katalogai, prospektai, bukletai, plakatai, lapeliai, informaciniai biuleteniai.
2) Proginiai (naujametiniai ar jubiliejiniai) reklaminiai leidiniai – labai efektyvi priemonė, nes jie pasižymi ypač aukšto lygio svarbumu. Tai firminiai sieniniai ir staliniai kalendoriai, dienoraščiai, užrašų knygelės ir kt. Juose tam tikrą vietą užima informacija apie siūlomas prekes ar paslaugas, ir viršeliuose aiškiai pavaizduota firmos simbolika.
Audiovizualinė reklama apima reklaminius kino filmus ir videofilmus. Jie skirstomi į penkias pagrindines filmų rūšis (Pranulis V., Urbonavičius S., Virvilaite R., 1999):
1) Reklaminiai klipai – trumpi, nuo 15 sekundžių iki keleto minučių filmai, paprastai reklamuojantys visuomeninio naudojimo prekes ar paslaugas. Rodomi prieš kino seansus arba per televiziją.
2) Reklaminiai – techniniai filmai, tai filmai trunkantys 5-10 minučių, pirmiausia informuojantys apie pramoninės paskirties prekes, žaliavas, mašinas, įrangą. Jie yra skirti specialistams.
3) Reklaminiai – prestižiniai filmai – nuo 10 iki 20 minučių trunkantys filmai, pasakojantys ne tik apie produkciją ar teikiamą paslaugą, bet ir apie pačią kompaniją.
4) Reklaminė ekspresvideoinformacija – specifinė video reklama, pristatanti greitai parengtą video siužetą apie kokią nors staigmeną organizacijos veikloje.
5) Skaidrių filmas – programuota, automatiškai besikeičiančių spalvotų skaidrių kompozicija. Ją papildo specialiai tam parengta fonograma.
Radijo ir televizijos reklama – patys masiškiausi pagal apimtį reklamos tipai. Labiausiai paplitusios radijo reklamos rūšys yra: radioskelbimas, radioklipas, radiožurnalas, radioreortažas. Labiausiai paplitusios televizijos reklamos rūšys yra: televizijos reklaminiai sukiniai, reklaminiai skelbimai, reklaminiai reportažai, TV laidos (šou, viktorinos, interviu ir kitos laidos, kurių metu reklamuojamos vienos ar kitos prekės), reklaminiai intarpai (rodomi pertraukėliu tarp skirtingų laidų metu). Televizija – viena brangiausių reklamos priemonių. Tačiau tiek radijas, tiek televizija pasižymi labai dideliu efektyvumu. Šios priemonės daugiausiai taikomos reklamuojant masinio vartojimo prekes ir paslaugas.
Įmonės, norėdamos pagerinti, sustiprinti savo firminį įva.izdį rinkoje ar kitais tikslais, dažnai naudoja vadinamąją demonstracinę – propaguojančią reklamą. Tai: dalyvavimas parodose ir mugėse, įmonės gaminių demonstravimas ir pan. parodos ir mugė – labai svarbus reklamos tipas. Jis garantuoja didžiules reklamuojamų gaminių demonstravimo galimybes. Tai gana efektyvi priemonė tiesioginiam ryšiui su pirkėjais užmegzti, sutartims su partneriais sudaryti. Skirtumas tarp mugių ir parodų yra tas, kad mugių tikslas – rinkos formavimas ir demonstruojamos produkcijos paklausos didinimas, o parodos – technologijos arba sukurtų naujų produktų, žmonijos pasiekimų demonstravimas.
Reklaminiai suvenyrai – gera priemonė populiarinti įmonę, organizaciją. Reklaminiai suvenyrai skirstomi į: firminius (čia suvenyrams būdingus meninius apipavidalinimus atstoja prekės ženklas ar firminis blokas), serijinius įvairūs suvenyrai, ant kurių užklijuojami firminiai lipdukai su prekės ženklu), sveikinimų (naudojami dalykiniuose susitikimuose, kai pasirašoma stambi sutartis, jubiliejų metu ir pan.), firminius įpakavimus (turi suvenyrui būdingų bruožų).
Pašto reklama – reklamos priemonė, skirta atrinktam vartotojui,pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus ir prireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Tačiau reklama paštu gali būti siunčiama ne tik konkretiems asmenims, bet ir pagal principą „į kiekvienas duris“, kai reklamos priemonės įmetamos į gyventojų pašto dėžutes. Taigi pašto reklama gali būti dvejopa: reklaminiai informuojantys laiškai ir reklamos priemonių išsiuntimas tikslinei auditorijai.
Lauko reklama – visa reklama, kurią matome gatvėse, miesto aikštėse, gyvenamuosiuose rajonuose: įvairūs reklaminiai skydai, afišos, šviečiančios iškabos, transparantai, elektroninės švieslentės. Taip pat šiam reklamos tipui priskiriama reklama ant transporto priemonių, parduotuvių vitrinų.
Ryšiai su visuomene – veiksmų ir renginių kompleksas, kurių tikslas yra sukurti teigiamą visuomenės nuomonę ir palankumą firmos atžvilgiu. Tai firmos įvaizdžio kūrimas, visuomenės įtikinimas firmos naudinga veikla žmonijai. Pagrindinis ryšių su visuomene tikslas yra sukurti kompanijos prestižą, pelnyti visuomenės pasitikėjimą ta kompanija ir jos produkcija.
Kompiuterizuota reklama – naujausias reklamos tipas. Jis pasireiškia informacijos skleidimu į kompiuterių sistemų informacinius bankus. Šiuo metu labai sparčiai plėtojasi ir jau yra pasiekusi gana aukštą lygi reklama internete. Paskutiniu metu jau savo firmos interneto svetainės turėjimas tapo, firmos prestižo reikalas.1.4. Reklamos strategijos prielaidos ir pagrindimas
Reklaminės veiklos organizavimas apima:
• tyrimus;
• strateginį planavimą;
• techninių sprendimų parengimą;
• reklamos organizavimą.
Reklamos tyrimai apima: prekių ir paslaugų poreikio bei rinkos nustatymą, reklamuojamų prekių ir paslaugų savybių tyrimą.
Strateginis planavimas apima: tikslų iškėlimą, rinkos ribų apibrėžimą, apsirūpinimą ištekliais, reklamos priemonių panaudojimo planus.
Priimant techninius reklamos sprendimus, vienas pagrindinių reikalavimų yra būtinos informacijos rinkimas ir jos analizė. Informacija apie reklamuojamą prekę ir paslaugą turi didelę reikšmę, nes iš jos galima spręsti, kokia reklama čia reikalinga, ar gyventojų poreikius reikia sužadinti, ar tik priminti.
Prieš organizuojant reklamą, reikia patikrinti prekės ar paslaugos kokybę, nes jei kokybė nėra gera, negalime rasti pagrindinių reklamos argumentų, reklama tampa ne tik neveiksminga, bet pirkėjai netenka pasitikėjimo nei paslauga, nei firma. Bet žinios apie prekę ir paslaugą dar neleidžia spręsti apie rinkos būklę, kurią charakterizuoja jos imlumas, paklausos pobūdis, pasiūlos galimybės ją patenkinti. Reklamos organizavimui reikšmės turi ir informacija apie prekės ar paslaugos vietą rinkoje, taip pat informacija apie potencialius pirkėjus ir klientus (jų skaičius, sudėtis, įpročiai, skonis, pirkimo motyvai).
Taigi, rengiant ir vykdant reklamą, reikalinga turėti šią informacija:
• apie produktą ir paslauga;
• apie rinką;
• vartojimo alternatyvas;
• paklausos tendencijas.
Kad informacija taptų veiksminga, reikia ją atitinkamai parengti, apdoroti, išanalizuoti. Susiklosčiusią reklaminę situaciją reikia įvertinti ekonominiu, metodiniu, organizaciniu aspektais (Čeikauskienė M., 1997, p. 35).
Reklamos organizavimas, apima penkis pagrindinius etapus, kuriuos įmonė neišvengiamai turi pereiti reklamos plano įgyvendinimo procese:
• reklamos tikslų formulavimas;
• biudžeto apimties nustatymas;
• reklaminio kreipinio sudarymas;
• reklamos priemonių parinkimas;
• reklamos efektyvumo įvertinimas.
Kiekvienam reiškiniui visuomenėje atsirasti reikalingos prielaidos. Taip pat ir reklamai, kaip vienai iš komunikacijos formų organizuoti, reikalingos įvairios, teigiamos ir neigiamos prielaidos. Teigiamai reklamą veikia tokios prielaidos, kaip rinka, reklamos teikėjas, reklaminės veiklos reguliavimas ir panašiai. Ir atvirkščiai, reklamos įstatymų nebuvimas, infliacija, sunkios gyvenimo sąlygos — veikia neigiamai ir neskatina, netgi trukdo reklamos priemonių organizavimui.
Nagrinėjant reklamą, galima išskirti šias reklamos organizavimo prielaidas:
• visuomenė;
• materialinių gėrybių gamyba;
• prekyba;
• reklamos užsakovas (suinteresuotas asmuo);
• vartotojas, kuriam skiriama reklama;
• rinka;
• konkurencija;
• reklamos reikalingumas;
• reklaminės veiklos reguliavimas;
• gyvenimo sąlygos;
• kainų lygis;
• reklamos įstatymų nebuvimas.
Visuomenė. Materialinių gėrybių gamyb., Visuomenė — svarbiausias. kriterijus reklamai atsirasti, nes visi mus supantys reiškiniai atsiranda tarp žmonių, jie išplaukia iš žmogaus sąmonės ir sukuriami jo rankų darbu. Reklama — taip pat žmogaus sukurtas reiškinys, galintis egzistuoti tik esant kai kurioms sąlygoms, iš kurių svarbiausia yra ta, kad visuomenėje turi būti materialinių gėrybių gamyba. Objektai, apie kuriuos teikiama informacija, visų pirma turi būti pagaminti.
Šiuolaikinė reklama atsirado šių idėjų pagrindu:
• žmogus iš prigimties egoistiškas. Jis viską kuria savo gerovės labui, atsižvelgia į savo asmeninius interesus. O pelno gavimo motyvas — vienas pagrindinių reklamos komponentų.
• žmogus iš prigimties apdairus ir taupus. Tenkindamas savo interesus, jis priverstas atsižvelgti ir į kitus žmones. Šią problemą sureguliuoti jis siekia protingiausiomis ir naudingiausiomis idėjomis.
Reklama siekia sumažinti chaosą ekonomikoje, priversdama ir gamintojus, ir vartotojus daryti protingus sprendimus. Gamyba, savo ruožtu, taip pat skatina reklamos egzistavimą.
Prekyba. Vystantis prekybai, didėjant .prekių ir paslaugų apimčiai, daugeliui įmonių pradėjo stigti informacijos apie atskirų rūšių prekių paklausą. Didėjant pajamoms ir pelnui, atsiradus daugiau laisvų lėšų, dalį jų buvo galima skirti įvairiems ekonominiams tyrimams. Tada ypač išryškėjo reklamos svarba.
Reklamos užsakovas (suinteresuotas asmuo). Kad reklaminis skelbimas išvystų šviesą, pirmiausiai turi būti asmuo, kurio interesais jis kuriamas. Reklamos teikėjas mato savo įmonės esamą reklaminę situaciją, jis nusprendžia ar reklama reikalinga, parenka jos priemones bei variantus.
Užsakovas — lyg ir neesminė reklaminės veiklos detalė, bet nuo jo praktiškai priklauso reklaminės veiklos organizavimas, reklamos kryptys ir etapai. Nuo jo turimo biudžeto dydžio priklauso, kokios bus naudojamos reklamos priemonės, kokia bus jų apimlis. Nuo užsakovo išprusimo, išsilavinimo priklauso reklamos lygis. Reklamos teikėjai, užsakovai dažnai naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis.
Vartotojas, kuriam skiriama reklama. Vartotojas yra reklamos poveikio objektas. Svarbiausio reklamos užsakovo tikslo — prekių realizavimo ir pelno gavimo — įgyvendinimas priklauso tik nuo vartotojo, nuo jo atsakomosios reakcijos, elgesio, veiksmų, mąstysenos.
Rinka. Ji taip pat turi įtakos reklaminės veiklos organizavimui. Ji nagrinėjama kaip visuma atskirų rinkų, besiskiriančių viena nuo kitos, nes prekės visur vartojamos skirtingai. Reklamos teikėjo požiūriu rinkos gali būti ,,vaisingos“, su kuriomis verta dirbti, gaunant nemažą naudą, ir ,,bevaisės“, dėl kurių neverta dėti pastangų.
Organizuojant reklamą, svarbu išnagrinėti rinkos ypatybes, parametrus. Tokios analizės tikslas — apibrėžti ,,vaisingų“ rinkų vietą, dydį, įvertinti jų potencialų imlumą savo prekėms. Disponuodamas tokiomis žiniomis, reklamos teikėjas galės paskirstyti savo pastangas tarp įvairių rinkos zonų proporcingai potencialiam imlumui ir pasiekti maksimalaus išlaidų reklamai atsipirkimo.
Dažniausiai sutinkamos rinkų rūšys:
• pasaulinė tarptautinė rinka;
• regioninė rinka;
• valstybinė rinka;
• vietinė rinka;
• vienos rūšies ar grupės prekių arba paslaugų rinka (Pranulis V., 1999, p. 257).
Pastaroji, gali būti tarptautinio ir nacionalinio mąsto. Reklamos organizatoriui svarbu tiksliai nustatyti konkrečią rinką, kurią jis ruošiasi įsisavinti, kad galėtų atskleisti potencialius ir veikiančius konkurentus, nustatyti realizavimo ir reklaminės veiklos galimybes. Potenciali realizavimo apimtis yra rinkos galimybių įvertinimo rodiklis, atsižvelgiant į konkrečios prekės pirkimą. Šis įvertinimas atspindi regiono ekonominius išteklius ir yra pradžios taškas nustatyti reklaminei strategijai, atitinkančiai realizacijos galimybes atskirose rinkos dalyse. Šis rodiklis naudingas sprendžiant reklaminių pastangų paskirstymo ir reklamos priemonių parinkimo klausimus. Planuojant reklamos strategiją, būtina nustatyti į kokias rinkas nukreipti reklamą ir kiek lėšų kiekvienoje rinkoje galima išleisti. Reklamos teikėjas, klasifikuodamas rinkas, žinodamas, kurias labiau verta įsisavinti, turės didesnę tikimybę savo pastangas sukoncentruoti perspektyviose rinkose. Taigi, skirtingos rinkų rūšys įvairiai sąlygoja reklamą. Rinkos yra segmentuojamos tuo tikslu, kad reklama, pateikta konkrečiam segmentui, atitiktų jam priklausančių vartotojų gyvenimo būdą, būtų jiems suprantama.
Konkurencija. Konkurencijos egzistavimas vienaip ar kitaip sąlygoja reklamą. Konkurencija — tai kova tarp įmonių ir atskirų rinkos dalyvių dėl klientų, išteklių šaltinių ir rinkų, dėl užsakymų išlaidų bei kainų mažinimo ir panašiai. Reklamines kampanijos organizuojamos paprastai, siekiant greičiau prasibrauti į konkrečią rinką, nei konkurentas. Konkurencija yra reklamos stimulas, nes tarp gamintojų, pardavėjų atsiranda baimė prarasti pirkėjus dėl nepagrįstai iškeltų kainų ar žemos prekių kokybės. Atskirais atvejais reklama yra savotiška apsaugos priemonė. Šiuo atveju ypač svarbu jos originalumas.
Reklamos reikalingumas. Reklama mūsų visuomenėje reikalinga dėl įvairių prieža.sčių. Jei nuo jos atsiribotume, užkirstume kelią reklamos priemonių plitimui, pirmiausiai vartotojas pasigestų informacijos. Antra, prekių pardavėjai ir gamintojai netektų svarbaus padėjėjo siekti savo tikslams (gauti pelną, didinti realizaciją). Reikia atkreipti dėmesį, kad prekyba prasideda gerokai prieš atvykstant pirkėjui. Ji prasideda nuo reklamos, nes negalima įsigyti prekės, nieko nežinant apie ją, apie įmonę, jos klientus bei reputaciją. Vartotojui reklama sykiu ir malonumo, ir naudos teikėja. O verslininkui ji — būtinas sėkmės laidas, biznio variklis ekonomikoje.
Taigi, reklama vaidina svarbų vaidmenį, o jos naudojimo reikalingumo laipsnis priklauso nuo prekių paklausos pobūdžio rinkoje. Marketinge prekių paklausa skirstoma į atskirus tipus ir, atsižvelgiant į tai, reikalinga atitinkamo pobūdžio reklama.
Esant negatyviai paklausai, reikėtų stengtis efektyviomis reklamos priemonėmis pakeisti neigiamą požiūrį į prekę. Reikia išsiaiškinti negatyvumo priežastis, reklamoje pabrėžti tokią savo prekės savybę, kuri leistų ją traktuoti kaip mažiau neigiamą, palyginus su konkurentų gaminiais. Jei nėra paklausos, tai reiškia, kad pirkėjai neturi informacijos apie prekę, ir reikalinga intensyvi reklama, kuri turi padėti dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį.
Kai yra potenciali paklausa, bet nėra prekių, reklamos, skirtos gamintojams, pagalba galima organizuoti jų sukūrimą, tuo pačiu orientuojant vartotojų poreikį būtent į kuriamą prekę (pvz., vadovėliai).
Mažėjant paklausai, reikalinga išsaugoti prekę rinkoje primenančios, bet tvirtai argumentuotos reklamos pagalba. Paklausos mažėjimo priežastis dažnai gali būti sumažėjęs reklamos dažnumas ar efektyvumas.Varijuojant paklausai, ypač sezoninių prekių, reklama nėra labai būtina, bet, panaudota reikiamame laikotarpyje, ji atlieka vieną pagrindinių ekonominių funkcijų — subalansuoja pasiūlą su paklausa.
Pilna paklausa — palankiausia situacija, kurią reikia išsaugoti. Tad reikalinga saikinga reklama, tik retkarčiais primenanti apie prekę. Tačiau reikia turėti reklaminių situacijų planą atsargai, reikalui esant, atstatyti susidariusią nestabilią padėtį.
Esant perteklinei paklausai, reklama arba nereikalinga, arba taikoma atvirkščio pobūdžio reklama, neskatinanti prekių pardavimo. Gali būti vykdoma reklamos programa, aplamai mažinanti kai kurių prekių poreikį.
Reklaminės veiklos reguliavimas. Reklaminės veiklos reguliavimas — taip pat svarbi prielaida, turinti įtakos jos organizavimui. Reklaminė veikla turi būti reguliuojama, siekiant išvengti nesutarimų tarp atskirų reklaminės veiklos subjektų. Reklamos reguliavimą įgyvendina:
• veikiančios rinkoje natūralios jėgos. Rinka yra sistema, pilnai save kontroliuojanti. Ir nors reklama visada susijusi su laukiama teikėjo asmenine nauda, tačiau ši nauda bus realizuota tik tada, jei neprieštaraus asmeninei potencialaus pirkėjo naudai. Reiškia, klasikinėje laisvoje rinkoje yra akivaizdi asmeninės dalyvaujančiųjų naudos harmonija. Geriausias natūralus vidinis reguliatorius — konkurencija; veikiančios rinkoje organizacinės jėgos. Vartotojai viena ar kita forma siekia pasikeitimų rinkoje, bando pirkėją su pardavėju pastatyti viename lygmenyje. Reklamos srityje vartotojas seniai stengiasi pagerinti savo padėtį, jo lūkesčiai pastoviai kinta. Kitas reklamos reguliatorius rinkoje — veikianti savikontrolės sistema (kai pačios įmonės, atitinkamai įstatymams ar reikalavimams, kontroliuoja savo reklamines priemones);
• ne rinkos jėgos, vyriausybė. Valstybinis reguliavimas jaučiamas praktiškai visose ekonominės ir socialinės veiklos sferose, taigi, ir reklamoje. Vyriausybė privalo kontroliuoti reklamą ir, esant reikalui, turi teisę tikrinti pateiktus duomenis, atitinkančius reklamuojamos prekės kainą, saugumo parametrus ar panašiai (Urbanskienė R., Obelenytė O. 1995 p. 146).
Reklaminės veiklos reguliavimo pagrindas yra tas, kad reklama turi sudaryti teisingumo įspūdį.
Gyvenimo sąlygos. Gyvenimo sąlygos reklamai gali turėti tiek teigiamą, tie.k neigiamą įtaką. Esant blogoms visuomenės gyvenimo sąlygoms, žemam pragyvenimo lygiui, žmogus nustoja domėtis įvairiomis prekėmis ir paslaugomis. Interesas lieka vienas — kaip patenkinti fiziologinius poreikius. Kitiems poreikiams dažnai neskiriama dėmesio, ne pirmo būtinumo prekės visiškai nebedomina, o tuo labiau informacija apie jas, reklama. Smunkant pragyvenimo lygiui, gali atsirasti ir kai kurių prekių bei paslaugų deficitas. O tai nualina reklamą, nes mažėja reklamos kiekybė, blogėja kokybė.
Atvirkščiai, esant geroms gyvenimo sąlygoms, vartotojas domisi informacija, nes auga jo poreikiai. Dėl to jis ruošiasi įsigyti daugiau prekių, turi tam lėšų. Savo ruožtu, ir įmonės bei parduotuvės turi pakankamai lėšų, kurias gali skirti reklamai. Organizacijos ar paslaugų tarnybos, keldamos teikiamų paslaugų lygį, dažnai nevengia to reklamuoti savo skelbimuose.
Kainų lygis. Kainos taip pat turi nemažą poveikį reklamai. Prekių ir paslaugų kainų judėjimas rodo, kad tų prekių ateityje reikia gaminti daugiau ar mažiau. Kainų lygio kilimas yra palankus verslui. Jis skatina įmones plėsti savo veiklą, nes kylančios prekių kainos paprastai reiškia didėjantį pelną. Taigi, didėja susidomėjimas reklama, informacijos poreikis. Reklaminėje veikloje atsiranda konkurencija, kas skatina reklamos tobulinimą. Tačiau žymus kainų augimas nenaudingas visuomenei. Kai jis pasiekia infliacijos lygį, susidaro kliūtys verslui stabilizuoti ir plėtoti, kartu ir reklamai vystytis. Infliacija pasireiškia, kai pinigų vertė nuolat arba staigiai mažėja. Prekių kainos ir žmonių darbo užmokestis didėja, o pinigų perkamoji galia krenta. Reklamos teikėjai tokiomis sąlygomis mažina savo veiklą, nes tampa neįkandamos reklamos priemonių kainos ir, aplamai, iškyla klausimas dėl reklamos atsipirkimo, atsižvelgiant į sunkią vartotojų būklę.
Kainų lygio smukimas, jei jis toks didelis, kad pasireiškia kaip defliacija, taip pat kenkia verslui. Jis mažina pelno galimybę, riboja gamybą ir didina nedarbą. Gamintojų planuose nebelieka vietos reklamai, svarbiausia problema tampa prekių gamyba. Geriausios sąlygos reklamai organizuoti — kai gamyba ritminga, o prekių ir paslaugų kainos atitinka jų vertę.
Reklamos įstatymų nebuvimas. Reklamos įstatymų nebuvimas — neišvengiama prielaida, neigiamai veikianti reklamą. Kai nėra jokių įstatymų, reguliuojančių firmų reklaminę veiklą, atsiranda tvarkdario problema. Reklamos teikėjai gali kurti chaosą:
• pateikti melagingą reklamą;
• pamėgdžioti konkurentą ta pačia iliustracija skelbime;
• pasisavinti kitos įmonės reklamai būdingą muziką ar teksto šriftą;
• nužeminti, apšmeižti konkurentą;
• pažeisti kito žmogaus orumą, įsitikinimus;
• pateikti nepilną ar nepatikimą informaciją;
• piktnaudžiauti vartotojų patiklumu ir pan. Vartotojas gali ieškoti jam reikalingos informacijos, kurios gali visiškai nebūti, jei įmonė neturės reklamai lėšų. Savo ruožtu, įmonė, norėdama pritraukti pirkėjus, gali daug ką prižadėti savo reklamoje, bet po to savo pažadų nevykdyti. Taigi, nesant reklamos įstatymų, niekas reklamos pažeidėjų nenubaus.
Reklaminės veiklos įstatymus rengti ir juos kontroliuoti turi vyriausybė. Pasaulyje jau daugelyje šalių veikia reklamos įstatymai. Lietuvoje, naudojantis kitų šalių patirtimi, buvo rengiamas reklamos įstatymas. 2001 metų sausio pirmą dieną Lietuvoje įsigaliojo reklamos įstatymas (Klimas A., 2000, p. 28)..1.4.1. Reklamos tikslų formulavimas
Reklamos tikslo žinojimas — būtina sąlyga reklamos planui parengti. Tikslas gali būti formuluojamas erdvės, laiko ar subjekto požiūriu. Tikslas erdvės požiūriu — nustatyti platinamų priemonių rajoną; laiko požiūriu — nustatyti reklamos tikslo pasiekimo trukmę (iš karto, per tam tikrą laikotarpį, tolimesnėje perspektyvoje); subjekto požiūriu — nustatyti kam bus skirtos reklamos priemonės (pirkėjui — tarpininkui, klientui, grupiniam, kolektyviniam ar individualiam galutiniam vartotojui).
Tikslai gali būti skirstomi į tikslus, susijusius su paklausa, ir tikslus, susijusius su objektu.
Tikslai, orientuoti į paklausą:
• informacija (gali būti siekiama paskleisti žinias apie markę ar naują prekę ar paslaugą konkrečiame rinkos taikinyje; supažindinti vartotojus su nauju darbo tvarkaraščiu; sutrumpinti pardavėjų ir paslaugų teikėjų laiką, kurie jį gaišta, atsakydami į vartotojų klausimus; pateikti kurią nors kitą naują informaciją, susijusią su įmonės veikla);
• įtikinimas (siekiama prekės ar paslaugos pripažinimo, prieraišumo; padidinti parduotuvių lankomumą; svariais, įtikinančiais argumentais pasiekti vartotojo sąmonę, pritraukti klientą);
• priminimas (siekiama stabilizuoti prekių realizaciją; palaikyti objektų pažinimą; palaikyti prieraišumą paslaugai bei prekei).
• Tikslai, orientuoti į objektą:
• šakiniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą šakos įvaizdį, sukurti bendrą paklausą);
• korporaciniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, sukurti selektyvią paklausą).
Taigi, priklausomai nuo tikslų, susijusių su paklausa, ir reklama būna informacinė, įtikinanti, primenanti. Informacinė reklama vyrauja išvedant prekę į rinką, kai reikia sukurti paklausą. Be žinių apie naują prekę suteikimo, informacinės reklamos uždaviniai yra rinkos informavimas apie kainų pasikeitimus, anksčiau egzistavusios prekės bei paslaugos naujas savybes, prekės veikimo principų paaiškinimas, teikiamų paslaugų aprašymas, neteisingų pranešimų pataisymas, vartotojų būgštavimų išsklaidymas, požiūrio į įmonę formavimas.
Įtikinanti reklama įgyja ypatingą reikšmę įmonės augimo etape, kai jai iškyla selektyvios paklausos formavimo užduotis. Įtikinanti reklama taip pat siekia pakeisti vartotojo suvokimą apie prekės savybes, įtikinti jį neatidėliojant nupirkti prekę. Dalis įtikinančių skelbimų įsipina į palyginamosios reklamos kategoriją, kuri siekia įtvirtinti vienos markės privalumus, lyginant ją su viena ar keliomis analogiškomis markėmis.
Primenanti reklama svarbi realizacijos bei pelno didėjimo etape. Ja siekiama priminti vartotojui, kad ši paslauga bei prekė egzistuoja. Jai artima taip vadinama sutvirtinanti reklama, kuri siekia pateisinti pirkėjo ar kliento pasirinkimą pirkti. Pasibaigus pirkimo sezonui, reikia stengtis išlaikyti vartotojo atmintyje informuotumą apie prekę. Primenanti reklama turi nuolat priminti, kur galima nusipirkti konkrečią prekę, jei jos prireiks ateityje.
Reklamos tikslai turi būti apibrėžti, konkretizuoti. Retais atvejais keliamas tikslas — padidinti prekių pardavimą apibrėžtu dydžiu. Kartais gali būti organizuojama reklaminė kampanija prieš nepalankią informaciją ir iškeliamas tikslas ją paneigti.
Suformuluotas reklamos tikslas leidžia nusakyti, kokią auditoriją turi pasiekti reklaminis pranešimas, ir kaip dažnai tai turi įvykti.
Taigi reklamos tikslai gali būti labai įvairūs ir nuo jų formulavimo priklauso reklaminės kampanijos kryptis.1.4.2. Reklamos strategija ir priemonių parinkimas
Reklamos strategija – tai metodai, naudojami reklamos tikslams pasiekti.
Jau buvo minėta, kad reklama motyvuoja žmones, kreipdamasi į jų problemas, troškimus ir tikslus. Svarbiausias reklamai keliamas uždavinys yra priversti potencialius klientus veikti. Kad reklama atliktų šią funkciją, ji turi būti kūrybinga, pritraukti auditorijos dėmesį. Tam reikia apibrėžti reklaminio pranešimo tikslus, parinkti tinkamas reklamos priemones bei jas suplanuoti, paruošti reklaminio pranešimo vystymostrategiją. Tai yra kūrybinis procesas.
Reklaminio pranešimo strategija didžia dalimi priklauso nuo pranešimo tikslų, o kūrybinė strategija – nuo kūrybinių tikslų. Kūrybiniai tikslai gali būti ilgalaikia ar trumpalaikiai, spacifiniai arba bendri .
Reklamos primonių strategija – tai reklamos priemonių parinkimas, klientų identifikavimas ir reklamos priemonių plano paruošimas, nustatant tinkamą jų panaudojimo laiką.
Praktiškai nėra kokios nors vienos apibrėžtos reklamos priemonės, kuri būtų priimtina visai pasirinktai auditorijai. Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais – pagal žmogaus pojūčių veikimą (regimosios, girdimosios, mišrios), pagal panaudojimo vietą (vidinės, išorinės), pagal poveikio masiškumą (individualios, masiškos), pagal informacijos perdavėją.
Reklamos priemonių plano paruošimas. Vienkartinis kontaktas su klientu neturi jokios komercinės vertės. Ruošiant reklamos priemonių planą, reikia atsižvelgti į marketingo faktorius (įmonės tikslai, geografinis pasiskirstymas, rinkos auditorija, sezoniniai faktoriai ir pirkimo ypročiai, konkurencija, biudžetas) ir į pateikimo faktorius (koks yra reklaminis pranešimas, kokios galimos priemonės ir pan. ).
Todėl būtina ištirti rinką, po to parengti priemones toms auditorijoms, kurios atitinka tikslinės rinkos charakteristikas. Reklama pateikiama ten, kur susikaupusi didžioji potencialių klietų dalis.
Kai yra nustatyti reklamos tikslai ir pasirinkta reklamos strategija, sudaromas biudžetas, t.y. lėšos, skiriamos reklaminei kampanijai įgyvendinti. Metodai, pagal kuriuos įmonė gali nustatyti skiriamą kiekį lėšų, pateikti tolimesniame skyriuje.1.4.3. Reklamos biudžetas
Nustačius reklamos tikslus, įmonė turi pradėti biudžeto, skirto reklamai finansuoti, planavimą. Biudžetą reikia nustatyti kiekvienai prekei atskirai. Kiekviena įmonė stengiasi reklamai paskirti reikiamą kiekį lėšų. Iš vienos pusės, įmonės siekia apriboti tokio pobūdžio išlaidas, bet šis apribojimas turi būti protingas. Įmonėje, neturinčioje galimybių skirti reklamai pakankamai lėšų, nėra ryšio tarp reklamos ir realizacijos. Skiriant nedaug lėšų, sunku planingai vystyti reklaminę veiklą,(įvertinti rinkos situacijos pasikeitimus (paklausos svyravimus, konkurentų poveikį ir pan.). Iš kitos pusės, įmonė, skirianti nepagrįstai daug lėšų, gali turėti dėl to nuostolių. Taigi, biudžeto apimties nustatymas yra vienas atsakingiausių reklamos planavimo etapų, todėl lėšų sąmatą pagrįsti reikia kaip galima galimai tiksliau.
Sudarant reklamos biudžetą sprendžiame apie bendrą lėšų kiekį (dažnai vadinamą asignavimais) ir jų paskirstymą. Prieš atliekant skaičiavimus, reikia žinoti:
• kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;
• kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtų efektyvi;
• kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;
• kokia turi būti firmos reakcija nuosmukio periodu;
• kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo uždavinius;
• kokio užmokesčio jie reikalauja už reklaminę veiklą;
• kokia reklaminio skelbimo sukūrimo kaina (Urbanskienė R., 1995, p. 63)
Reklamos biudžeto dydis nustatomas tais pačiais metodais, kaip ir viso rėmimo komplekso biudžetas. Reklamos biudžetą įmonė gali apskaičiuoti atskirai, tačiau galima jį išskirti ir kaip sudėtinę viso rėmimo komplekso biudžeto dalį. Tai priklauso nuo įmonės marketingo tikslų, nuo jos dydžio bei rėmimo veiksmų panaudojimo apimties ir galimybių.
Atsakyti į klausimą, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, nėra lengva. Tai priklauso nuo daugelio tarpusavyje susijusių esminių faktorių:
• rinkos dydžio ir apimties;
• reklamos vaidmens marketingo komplekse;
• prekės gyvenimo ciklo etapo;
• prekės poreikio laipsnio;
• pelno dydžio ir realizacijos apimties;
• konkurentų išlaidų;
• finansinių išteklių.
Reklaminių asignavimų paskirstymas yra principinė biudžeto rengimo problema. Ypač tai aktualu didesnėms įmonėms, organizuojančioms reklamines kampanijas ne vienai prekei ar prekių grupei, apimančioms ne vieną rinką ir ne vieną reklamos priemonę. Lėšos paskirstomos, atsižvelgiant į tokius veiksnius:
• reklaminės veiklos funkcijas;
• realizavimo teritorijas;
• reklamos priemones;
• reklamuojamas prekes.
Visos turimos asignavimų sumos nereikia iš anksto paskirti konkrečioms priemonėms. Dalį lėšų vertėtų rezervuoti nenumatytoms aplinkybėms. Tyrimų metu gali būti išaiškintos teritorijos, kurioms reikalinga papildoma reklama; per tam tikrą laikotarpį gali nelauktai išaugti reklamos priemonių įkainiai, smarkiai pasikeisti rinkos situacija. Rezervas leis perskirstyti išlaidas ir pakeisti reklamos programą.
Reklamos išlaidas įmonė taip pat gali reguliuoti, priklausomai nuo prekių apyvartos svyravimų, laikantis tam tikros strategijos. Apyvartos svyravimams turi įtakos paklausos, konjunktūriniai ir sezoniniai pokyčiai. Taigi, priklausomai nuo apyvartos, yra galimos tokios reklamos strategijos:
• prociklinė;
• anticiklinė;
• kombinuota;
• autonomiška.
Prociklinė reklamos strategija pasižymi tuo, kad įmonė, didėjant apyvartai, didina ir reklamos aktyvumą. Tokiu būdu reguliuojamos ir reklamos išlaidos.
Anticiklinė reklamos strategija yra priešinga prociklinei: didėjant prekių apyvartai, reklamos išlaidos mažinamos, o apyvartai mažėjant — jos didinamos.
Kombinuota reklamos strategija derina abi minėtąsias: didėjant apyvartai naudojama prociklinė, o mažėjant — anticiklinė strategija. Tai reiškia, kad per tam tikrą laiką reklamos aktyvumas lieka santykinai pastovus, bet šiek tiek orientuotas į didėjimą.
Taikydama autonomišką reklamos strategiją, įmonė savo reklaminių išlaidų dydį nustato nepriklausomai nuo apyvartos svyravimų. Lemiamą reikšmę čia turi reklamos. tikslas palaikyti ryšį su potencialiais pirkėjais. Kaip pasekmė — reklamos intensyvumas išlieka visą laiką pastovus (Urbanskienė R., 1995, p. 64)1.4.4. Reklamos efektyvumo įvertinimas
Reklamos efektyvumą reikia prognozuoti iš anksto, ją planuojant, taip pat tikrinti jos veiksmingumą reklaminės kampanijos metu ir jai pasibaigus. Pirmame efektyvumo tyrimo etape būtina išaiškinti, kokio tikimasi numatytų panaudoti reklamos priemonių psichologinio veiksmingumo, ar jis atitiks reklamos tikslus, ar vartotojas galės suvokti reklamos mintį, turinį ir kokiu laipsniu. Tai iš esmės yra reklamos planavimo sudėtinė dalis. Efektyvumo tyrimas, platinant reklamos priemones, leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus — imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją ir taktiką, panaudoti kitas priemones, patobulinti jau naudojamas. Galima išvengti klaidų, racionaliau panaudoti skiriamas lėšas. Po reklaminės kampanijos tiriamas galutinis reklamos efektyvumas, analizuojami rezultatai, kaupiama ir apdorojama medžiaga sekančiam veiklos laikotarpiui. Reklamos efektyvumas vertinamas trimis aspektais:
• socialiniu;
• ekonominiu;
• psichologiniu.
Socialinis reklamos efektyvumas turi atsakyti į klausimą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant žinias apie prekes. Socialinio efektyvumo nustatymas yra nepalyginamai sunkesnis už psichologinio arba ekonominio efektyvumo nustatymą, nes jis pasireiškia gerokai vėliau, nei taikomos konkrečios reklamos priemonės. Jam nustatyti reikalingi ilgi, nuolatiniai tyrimai, o vertinamas jis gali būti ne tik atskirų įmonių ar organizacijų, bet visos visuomenės požiūriu. Ekonominis reklamos efektyvumas skaičiuojamas, remiantis tokiais rodikliais, kaip prekių realizacijos, apyvartos padidėjimas, papildomos pajamos ir pelnas. Svarbiausias rodiklis — prekių apyvarta. Reklama formuoja prekių paklausą, kas savo ruožtu veda prie papildomos apyvartos. Tačiau, be reklamos apyvartai turi įtakos ir daug kitų veiksnių: prekių kokybė, kainos, prekybos sistemos išvystymas, darbo našumas, prekiavimo metodai. pirkėjų aptarnavimo kultūra, prekių ištekliai, papildomos paslaugos, sezoniškumas ir pan. Todėl nustatyti šių papildomų veiksnių įtakos laipsnį yra gana sunku.
Ekonominis efektyvumas šiuo atveju vertinamas, lyginant apyvartą priešreklaminiu ir poreklaminiu periodu. Vienos dienos apyvartos padidėjimą padauginę iš dienų skaičiaus, kol ji buvo stebima reklamą panaudojus, gauname bendrą apyvartos padidėjimą. Ir antras būdas — lyginti viename periode dvl analogiškas įmones, kur vienoje buvo panaudota reklama, o kitoje nebuvo. Praktikoje plačiai naudotinas ekonominio efektyvumo įvertinimo metodas, pagrįstas papildomo pelno, gauto, naudojant reklamą, santykiu su reklamos išlaidomis.
Ekonominis reklamos efektyvumas taip pat vertinamas ir eksperimentiniais metodais. Eksperimentas su vienu kintamuoju apima vienas nuo kitų izoliuotas rinkas. Joms skiriamas skirtingas reklamos kiekis. Po to realizacijos dydis lyginamas tarp šių rinkų. Eksperimentas skirtas išsiaiškinti, ar tikrai reikalinga išleisti reklamai papildomas lėšas. Tačiau čia nėra atsižvelgiama į kitus faktorius, kurie gali skirtingai veikti atskiras rinkas. Eksperimentas tęsiamas visiškai nutraukus reklamą, stebint realizacijos apimtį. Realizacijos apimtys gali ir nepakisti, tačiau dar nereiškia, kad reklama yra iš viso netikslinga. Čia gali pasireikšti suminis reklamos efektas, kuris išlieka ir ilgina reklamos prisiminimą.
Bandytinų ir kontroliuotinų rinkų pasirinkimo eksperimentas. Šiame eksperimente yra atsižvelgiama į svarbiausius faktorius, turinčius įtakos atskiroms rinkoms. Sudėtingiausia yra teisingai pasirinkti rinkas. Jose turi atsispindėti visos esamos rinkų rūšys. Pasirenkamos tikslinės rinkos, kurios pilniausiai atitinka iš anksto nustatytus kriterijus. Rinkų dydis ir skaičius. Jie paprastai nėra reglamentuojami. Kuo skaičius didesnis, tuo didesnė tikimybė, kad tyrimas bus atliktas su mažesne paklaida. Jei rinkų bus pernelyg daug. eksperimento tikslas nebus pasiektas. Eksperimento tikslas — nedidelėje teritorijoje, atliekant tyrimus, gauti rezultatus ir tikėtis., kad jie bus tokie patys kaip ir didelėje teritorijoje. Tačiau bandytinų rinkų negali būti mažiau kaip trys. Kiekviena pasirinktoji rinka turi būti pakankamai didelė, kad atsispindėtų skirtinga ekonominė veikla. Joje turi būti įvairios mažmeninės prekybos formos, įvairios komunikacijos priemonės. Bet, taip pat rinka negali būti ir per didelė, kad eksperimentui nebūtų išleista pernelyg daug lėšų.
Vietos faktorius. Pasirenkant atskiriems eksperimentams rinkas, jos turi būti viena nuo kitos izoliuotos geografiškai. Kiekviena turi būti savarankiška prekybos zona.
Socialinis — ekonominis faktorius. Vietiniai įpročiai ir papročiai, priklausantys nuo įvairaus klimato, etninės priklausomybės ir religijos, iššaukia žymius įvairių prekių realizavimo skirtumus. Eksperimento metu reikia didelį dėmesį kreipti į priešingas rinkas, t.y. į rinkas, kuriose labai reaguojama į reklamą, ir į rinkas, kur vietinių įpročių ir papročių reklama negali nugalėti.
Paskirstymo funkcija. Reikia pasirinkti tik tas rinkas, kuriose yra aiški prekių paskirstymo sistema. Eksperimento metu prekių pateikimas neturi pasikeisti, taip pat apie jį nevertėtų pranešti dileriams, kad jie nepadarytų įtakos pardavimų apimčiai.
Komunikacijos priemonių funkcija. Kai eksperimento tikslas yra vietinių reklamos nešėjų efektyvumo įvertinimas, rasti rinką, kurioje veikia visi reklamos tiekėjai, nėra sunku. Eksperimentas pasunkėja, kai norima ištirti tarptautinės reklamos nešėjus: kabelinės televizijos ar tarptautinių žurnalų reklamos efektyvumą.
Konkurencijos faktorius. Konkurencinė padėtis tiriamose rinkose turi būti panaši kaip ir visur. Nereikia rinktis rinkų, kur konkurencija ypatingai didelė ar maža Eksperimento metu būtina stebėti konkurentų elgesį. Jei konkurentai tuo metu sumažins kainas ar pradės ypač stimuliuoti pardavimą, eksperimente dalyvaujanti prekė bus sumažinto poreikio.
Psichologinio reklamos efektyvumo uždavinys — nustatyti ar veiksmingos yra naudojamos priemonės, kaip jos pasiekia vartotojų sąmonę, paveikia ją mums norima kryptimi. 5 pav. parodytas reklamos psichologinio poveikio procesas. Šis procesas vieniems žmonėms yra trumpesriis, kitiems ilgesnis. Psichologinio reklamos poveikio efektas — prekių, paslaugų pirkimas. Psichologinio veiksmingumo tyrimas atliekamas per visą reklamos priemonių kūrimo bei platinimo eigą. Tam panaudojami įvairūs metodai. Pirmiausiai išskiriamas subjektyvusis tikinimo metodas, kurio esmė ta, kad veiksmingumo tikrinimui pasitelkiami tam tikri asmenys — reklamos specialistai, suinteresuoti konkrečios prekės vartotojai, atsitiktinai parinkti asmenys.

5 pav. Reklamos psichologinio poveikio procesas (Urbanskienė R., 1995 p. 48)

Kai reklamos priemonė jau platinama, jos psichologinį poveikį galima nustatyti įvairiais metodais:
• stebėjimais;
• apklausa;
• testais;
• nuomonių vertinimu.
Stebėjimų metodo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi pirkėjas ar vartotojas veikiamas reklamos. Metodas pasižymi pasyvumu, nes stebėtojas nedaro jokios įtakos, priešingai, stebi pirkėjus ir vartotojus, jiems patiems to nejaučiant, registruodamas atitinkamus rezultatus.
Aktyvusis metodas yra pirkėjų apklausa, kurios metu galima gauti informaciją, negaunamą kitais metodais. Apklausa atliekama, platinant anketas ir kalbantis su pačiais pirkėjais (interviu). Ji leidžia nustatyti kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ir, jei jis ją nusipirko, kas paskatino jį tai padaryti. Interviu turi atsakyti į kai kuriuos klausimus.
• Ar vartotojas reklamą iš tiesų supranta taip, kaip ji pateikta?
• Kaip žmogus reaguoja?
• Kokias asociacijas sukelia vardai ir frazės?
• Kokia bus galutinė reakcija — pozityvi ar negatyvi?
Parodžius reklaminę medžiagą, prašoma išsakyti visas savo emocijas ir mintis. Skatinama gyva diskusija, užduodant tik užvedamuosius klausimus, leidžiant apklausiamajam pačiam spręsti, kokie skelbimo bruožai verti komentarų, detalios peržiūros. Tačiau reikia žinoti, kad žmonės lengviau bendrauja,. diskutuoja grupinio interviu metu. Grupėje žmogus jaučiasi saugiau ir linkęs išsakyti savo asmeninius pastebėjimus.
Efektyvumui tirti taip pat naudojami įvairūs testai. Jie gali būti atpažinimo ir prisiminimo.
Atpažinimo testavimas — tai identifikavimas kažko, kas jau žinoma. Vartotojui parodomas skelbimas, kad nustatyti, ar jis atpažins, kad anksčiau jau matė šį skelbimą. Jeigu skelbimas jau matytas, galima tvirtinti, kad kontaktas jau įvyko. Tačiau šis kontaktas galėjo būti nepilnas (vartotojas galėjo perskaityti tik dalį skelbimo, atpažinti tik prekės markę, gamintojo vardą ar pan.). Reklaminiam skelbimui taip pat yra keliami klausimai.
• Kokiu lygiu skelbimas buvo pastebėtas?
• Ar būtent šią reklamą pastebėjo labiau nei kitas?
• Ką galima padaryti, kad reklamą labiau pastebėtų?
Prisiminimo testavimas remiasi klausimais, ką matė, girdėjo apklausiamieji be tiriamo reklaminio skelbimo parodymo. Šie testai skiriasi vienas nuo kito turiniu ir priemonėmis, palengvinančiomis prisiminimą.
Galima tirti, ką žmonės prisimena apie prekę, įmonę, paslaugą. Prisiminti galima padėti (klausinėti tol, kol prisimins) ir nepadėti (tiesiog paklausti ką prisimena). Pats tyrimas gali vykti įvairiomis formomis: išdalinti žurnalus su reklaminiais skelbimais ir po to apklausti; šimtui ar daugiau žmonių keliuose miestuose paros bėgyje po televizinio reklaminio skelbimo paskambinti ir klausti, ar žiūrėjo tą programą ir ką atsimena apie konkretų skelbimą. Šis testavimas reikalauja daug lėšų, todėl jį gali sau leisti tik solidžios firmos. Tačiau šis testas duoda išsamią informaciją.
Nuomonių vertinimo metodas remiasi paprasta tiesa, kad žmogus, paklaustas nuomonės apie reklamą, ją veikiausiai pasakys.Nuomonių ir požiūrių į prekę testavimas gali būti vykdomas keletu metodų. Paprasčiausias būdas — išsiaiškinti, kokio pobūdžio reklama konkrečiam vartotojui turi didžiausią poveikį. Tai pats lengviausias tyrimas. Pateikus kelis skelbimus, išsiaiškinti reakciją į juos, skirti tam tikri klausimai.
• Koks skelbimas jums patinka?
• Koks skelbimas jums darys didžiausią įtaką?
• Koks skelbimas jums įdomiausias?
• Kokį skelbimą jūs įsidėmėtumėte labiausiai?
• Kokį skelbimą jūs perskaitysite pirmiausiai?
• Koks skelbimas jus suintriguos tą prekę pirkti?
Būtina išsiaiškinti, ar tiriamieji asmenys sakė teisybę, ar išsakytoji reakcija atitinka realią daugumos reakciją? Ar esminiai kriterijai buvo išsakyti?
Tiesioginių klausimų serijos metodas. Norint giliau pažvelgti į reakciją, galima vartotojui užduoti seriją klausimų, kurie padės išplėsti reakcijų ratą tiriamai reklamai.
• Apie ką kalbama šioje reklamoje?
• Kas buvo parodyta šioje reklamoje?
• Ką nori pasakyti pardavėjas, kad jus suintriguotų pirkti šią prekę?
• Ar sužinojote ką nors naujo?
• Jei taip, ką būtent?
• Kuo skiriasi ši prekė nuo kitų?
• Kokiu būdu parodyta, kad ši prekė yra geriausia?
Tiesioginė apklausa yra reikalinga, kai norime sužinoti, kodėl vienas strateginis ar taktinis priėjimas yra geresnis, nei kitas. Požiūrio į reklamą vertinimas pagal vertinimo skales. Šiuo metodu aiškinamasi, ar reklama patinka ar ne. Reklama turi sužadinti teigiamus jausmus, todėl vartotojui ji turi patikti. Semantinio diferencialo metodas — apklausiamasis turi įvertinti būdvardžių rinkinių pateiktas situacijas. Jei testas vykdomais greitai, jis gali atskleisti spontaniškas reakcijas, kurios yra lemtingesnės, renkantis pirkinį, negu gilūs apmastymai. Trivariantis metodas — tinka lyginant reklamines temas. Kiekviena tema užrašoma ant atskiro lapelio ir, sumaišius po vieną, pateikiama apklausiamajam. Prašoma įvertinti kiekvienos temos turinį pagal tam tikrą kriterijų skalę. Lapeliai vėl sumaišomi ir pateikiami įvertinti pagal kitą kriterijų.
Projektuotas metodas. Į jį įeina testai su asociacijų parinkimu, testai su pasiūlymų įvertinimu. Juos tiria tik aukštos kvalifikacijos psichologai.
Visi šie psichologinio efektyvumo tyrimo metodai nėra visuotini, neklaidingi, tačiau duoda tam tikrą orientyrą to.bulinti, keisti reklamos priemones, didinti jų efektyvumo galimybes. Vadovaujantis psichologinio efektyvumo tyrimų duomenimis, galima sukurti ar patobulinti reklamą taip, kad ir ekonominis rezultatas būtų žymiai efektingesnis.
Susipažinus su reklama ir jos organizavimo budais galima teigti, kad:
1. Kuriant reklamą yra labai svarbu pasirinkti tinkamas reklamos organizavimo priemones.
2. Planingai vystyti reklaminei veiklai būtina sudaryti reklamos biudžetą.
3. Tinkamų priemonių parinkimą iš dalies galima laikyti reklamos strategija ir taktika.
4. Reklama pateikiama įvairiais būdais, tačiau jos forma turi atitikti auditorijos, kuriai ji skirta, pasaulėžiūrą ir kultūrą.
5. Reklama tūri būti originali ir nenuobodi, turėti sėkmingą idėją ir aiškią kryptį. Reklama turi atspindėti vartotojų interesus ir norus.
6. Jeigu įmonė nori sulaukti gerų rezultatų labai svarbus geras įmonės reklaminės veiklos organizavimas. Kad reklama atspindėtų vartotojų norus ir interesus svarbu pastoviai atlikti rinkodaros tyrimus.

2. AB „LIETUVOS DRAUDIMAS“ PANEVĖŽIO FILIALO REKLAMOS STRATEGIJOS PAGRINDIMAS

AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo 2004 m. liepos-gruodžio mėn. rinkodaros plano pagrindinis tikslas – padidinti labai perspektyvių ir perspektyvių draudimo paslaugų pardavimo apimtis, lyginant su 2003 m. tuo pačiu laikotarpiu, 4,9 proc., t.y. iki 1 077 200 Lt, ir išplėsti gyvybės draudimo pardavimo apimtį 20,2 proc., t.y. iki 65 800 Lt. Šios pardavimo apimtys bus pasiektos naudojant konkrečioms tikslinėms rinkoms skirtas rinkodaros priemones. Laukiama bendra draudimo įmokų suma – 2 933 500 Lt, arba 4,8 proc. didesnė nei 2003 m. to paties laikotarpio įmokų suma. Šie tikslai bus pasiekti turint 23 408 Lt, arba 2,3 proc. planuojamos perspektyvių draudimo rūšių įmokų sumos rinkodaros biudžetą, iš kurio 13 600 Lt (58,1 proc.) bus skirta draudimo agentų skatinimui, o 6 208 Lt (26,5 proc.) – reklamai (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004).

2.1. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumo įvertinimas

1997 m. AB „Lietuvos draudimas“ įkūrė dvi dukterines įmones: UAB „Lietuvos draudimo“ gyvybės draudimas“ ir UAB „Lietuvos draudimo“ kreditų draudimas“, todėl šiuo metu bendrovė vykdo gyvybės, ne gyvybės ir kreditų draudimą. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo parduodamos draudimo paslaugos pateiktos 6 paveiksle.
AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialas teikia penkių rūšių gyvybės draudimo paslaugas:
1.Mišrusis gyvybės draudimas – tai draudimo rūšis, pagal kurią draudėjui Bendrovė išmoka tam tikrą sumą traumų dėl nelaimingų atsitikimų atveju. Mirties atveju išmokas gauna apdraustojo vaikai, sutuoktiniai ar kiti asmenys, priklausomai nuo to, kaip sudarydamas sutartį pageidavo draudėjas. Be to, yra kaupiami pinigai, kurie išmokami draudimo laikotarpiui pasibaigus. Taigi ši draudimo rūšis leidžia vienu metu ir taupyti pinigus, ir užsitikrinti realią pagalbą nelaimingo atsitikimo atveju.
2.Gyvybės draudimas yra draudimas be taupymo. Šiuo atveju draudimo išmoka mokama apdraustajam mirus.

3.Kaupiamasis gyvybės draudimas yra pinigų taupymo būdas su garantija, kad draudimo suma bus išmokėta suėjus terminui arba apdraustojo mirties atveju.
4.Sutuoktuvinis draudimas – tai vaikų traumų ir tėvų mirties draudimas. Ši paslauga garantuoja išmoką, kai vaikas patiria kūno sužalojimus. Pasibaigus draudimo laikotarpiui, kai apdraustajam (vaikui) sukanka 21 metai arba jis sukuria šeimą, draudimo suma išmokama apdraustajam. Jei sutartį sudaręs ir įmokas mokantis asmuo (draudėjas) miršta anksčiau nei baigiasi sutarties galiojimo laikas, sutartis paliekama galioti, o draudimo įmokas moka Bendrovė. Ši draudimo rūšis vienu metu leidžia ir taupyti pinigus, ir užsitikrinti realią pagalbą vaiko traumos atveju bei draudimo sumos išmokėjimą laikotarpio pabaigoje net tuomet, kai mirus vienam iš tėvų, nebuvo mokamos draudimo įmokos.
5.Krit.inių ligų draudimas – ypatinga gyvybės draudimo rūšis, kai draudimo išmoka mokama ne tik mirties, bet ir sunkios ligos atveju.
Kritinėms ligoms priskiriamos miokardo infarktas, insultas, vėžys, inkstų funkcijos nepakankamumas, vidaus organų transplantacija, galūnių ar galūnių funkcijos netekimas, vainikinių širdies kraujagyslių šuntavimo operacija. Filialas siūlo dvi kritinių ligų draudimo rūšis: gyvybės ir kritinių ligų draudimą, kuris garantuoja draudimo išmoką, jei apsidraudęs asmuo suserga viena iš kritinių ligų ar miršta, ir kaupiamąjį kritinių ligų draudimą, kuris ne tik užtikrina draudimo išmoką ligos ar mirties atveju, bet ir grąžina visą sutaupytą draudimo sumą pasibaigus draudimo sutarties terminui.
Gyvybės draudimo sutartys yra susijusios su bendrovės pelnu, t.y. pasirinkta draudimo suma gali padidėti priklausomai nuo bendrovės finansinių rezultatų. Be to, sudarius gyvybės draudimo sutartį suteikiama, mokesčių lengvata (sumokėtos įmokos dydžiu mažina fizinio asmens apmokestinamąsias pajamas), imant paskolą, sutartį galima užstatyti bankui (t.y. jei apsidraudęs žmogus miršta, paskolą bankui grąžina bendrovė). Gyvybės draudimas galioja visame pasaulyje.
2001 m. gyvybės draudimo įmokų AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale buvo pasirašyta už 172 674,24 litų. Tai sudarė 3,5 proc. visų filialo gautų draudimo įmokų. 2002 m. gyvybės draudimo įmokos sudarė 162 257,04 litų, arba 2,75 proc. visų įmokų. 2003 m. iš gyvybės draudimo gaunamų įmokų dalis dar sumažėjo ir siekė tik 109 468,16 litų (1,96 proc. visų įmokų). Šis sumažėjimas siejamas su lėtesniais, palyginti su ne gyvybės draudimu, gyvybės draudimo augimo tempais, žema gyventojų perkamąja galia, bendro gyvybės draudimo teikiamos naudos suvokimo stoka, informacijos trūkumu apie gyvybės draudimo naudą, tradicija pasitikėti įprasta valstybine socialinės rūpybos politika. Gyvybės draudimo įmokų kitimas pateiktas 7 paveiksle.

7 pav. Gyvybės draudimo įmokų dalis 2001-2003 m. (procentais) (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Galima prognozuoti, kad gyvybės draudimo sutarčių skaičius ir įmokos turėtų augti, nes visuomenė pradėjo suprasti gyvybės draudimo svarbą, taip pat prisideda intensyvesnis individualaus sektoriaus kreditavimas, nes bankai reikalauja iš paskolų gavėjų apsidrausti gyvybės draudimu, be to, AB „Lietuvos draudimas“ ėmė teikti naują paslaugų rūšį – kritinių ligų draudimą.
Tarp AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų – 31 rūšies ne gyvybės draudimas (žr. 6 pav.). Kiekvieną draudimo rūšį reguliuoja konkrečios draudimo rūšies taisyklės, nustatančios ir apibrėžiančios draudėją, draudimo objektą, draudimo įmokas, laikotarpį, išmokas, draudimo ir ne draudimo įvykius, apdraustojo pareigas.
Kredito draudimo grupė yra išskiriama Lietuvos Respublikos draudimo įstatyme. Valstybinės draudimo priežiūros tarnybos prie Finansų ministerijos valdybos nutarimas „Dėl gyvybės draudimo šakos ir ne gyvybės draudimo šakai priskiriamų draudimo grupių aprašymo“ numato, kad kredito draudimo grupė apima tokias draudimo rūšis, kuriose draudimo įmonė įsipareigoja dalinai ar visiškai kompensuoti nuostolius, susijusius su kredito negrąžinimu dėl nemokumo ar kitų priežasčių. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialas teikia šias kreditų draudimo paslaugas:
prekių kreditų draudimas;
vartotojiškų kreditų draudimas;
komercinių garantijų draudimas.
2000 m. susiformavo keturios pagrindinės ne gyvybės draudimo paslaugų grupės: įmonių turto draudimas, gyventojų turto draudimas, transporto priemonių ir transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas bei medicininių išlaidų ir nelaimingų atsitikimų draudimas. Toliau bus aptartos pagrindinės filialo parduodamų ne gyvybės draudimo paslaugų rūšys:
Įmonės turto draudimas. Draudžiami pastatai, gamybiniai įrengimai (biuro įranga, baldai, staklės), atsargos (prekės, žaliavos).
Verslo nutrūkimo dėl gaisro draudimas. Draudimas atlygina gamybos (verslo) nutrūkimo finansinius. nuostolius, jei draudėjo įmonė turėjo nutraukti gamybą (verslą) dėl draudėjui priklausančio turto (objektų) sunaikinimo ir sugadinimo, sugriovimo.
Įmonės veiklos civilinė atsakomybė. Draudimo objektas yra draudėjo civilinė atsakomybė prieš trečiuosius asmenis. Tai turtinė prievolė, kurios pagrindu trečiasis asmuo turi teisę reikalauti nuostolių atlyginimo, o draudėjas privalo atlyginti padarytą žalą. Ši draudimo rūšis taikoma plačiai. Viena iš pakraipų yra „Bendrosios profesinės atsakomybės draudimas“, kuris apima:

-advokatų profesinės veiklos draudimą;

-notarų profesinės veiklos draudimą;

-muitinės tarpininkų profesinės veiklos draudimą;

-gydymo įstaigų profesinės veiklos draudimą;

-stomatologų profesinės veiklos draudimą;

-turto vertintojų profesinės veiklos draudimą.
Prekinių kreditų draudimas. Draudžiamas klientų nemokumas už kreditan pateiktas prekes. Jei klientas neatsiskaito su prekės tiekėju, iki 90 proc. nuostolio apmoka draudikas.
Pasirašytų sutarčių, sutartinių įsipareigojimų įvykdymo atsakomybės draudimas. Draudimo objektas yra draudėjo veikla, dėl kurios gali kilti civilinė atsakomybė, vykdant draudėjo ir draudimo išmokos gavėjo pasirašytas sutartis. Šios draudimo rūšies objektas negali būti susijęs su prekiniais kreditais ir paskola ar jų grąžinimu. Draudimo įvykiais laikomi iš anksto nenumatyti atvejai, kai draudėjas neįvykdo prisiimtų pagal sutartį draudimo išmokos gavėjui įsipareigojimų.
Krovinių draudimas. Draudžiami kroviniai, vežami automobiliais, oro ir vandens transportu tiek Lietuvoje, tiek užsienyje.
Transporto priemonių draudimas. Draudžiami automobiliai tiek Lietuvoje, tiek užsienyje nuo avarijos, vagystės, nelaimingo atsitikimo ir trečiųjų asmenų nusikalstamos veikos.
Transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas. Draudžiama transporto priemonių savininkų (teisėtų valdytojų) civilinė atsakomybė tretiems asmenims už Lietuvos Respublikoje kelių eismo įvykio metu padarytus nuostolius, išskyrus žalą draudėjo ar vairuotojo šeimos narių ir kitų atsakingo už padarytus nuostolius asmens transporto priemonėje važiavusių asmenų sveikatai, gyvybei bei turtui. Draudėjai yra fiziniai arba juridiniai asmenys, kurių vardu sudaryta draudimo sutartis.
Darbų atlikimo laidavimo raštas. Draudimo objektas yra draudėjo prievolė tinkamai atlikti darbus pagal statybos objekto rangos sutartį. Draudžiama nuo:

-draudėjo atliktų darbų neatitikimo statybos objekto rangos sutartyje keliamiems reikalavimams;

-draudėjo statybos objekto rangos sutartyje nustatytų terminų pažeidimo;

-draudėjo neteisėto atsisakymo toliau vykdyti pradėtus statybos objekto darbus pagal statybos objekto rangos sutartį;

-kitų rangos sutartyje numatytų sąlygų neįvykdymo.
Draudimas nuo nelaimingų atsitikimų. Draudžiami vaikai ir suaugusieji nuo mirties, invalidumo, traumų.
Taip pat teikiamas namų turto, pastatų, gyvulių, laikinojo nedarbingumo, medicininių išlaidų kelionėje į užsienį ir kitų rūšių draudimas.
Draudimo specialistai atskiras draudimo rūšis vertina pagal jų perspektyvumą. Jos skirstomos į keturias grupes:
1.Labai perspektyvios – didelių draudimo apimčių ir aukšto pelningumo (nuostolingumas mažesnis kaip 45 proc.) draudimo rūšys, kurių apimtys ateityje augs arba išliks didelis pelningumas.
2.Perspektyvios – vidutinio pelningumo (nuostolingumas mažesnis kaip 60 proc.) arba didelio pelningumo, tačiau nedidelės rinkos draudimo rūšys. Jas tikslinga plėtoti tik tam tikruose segmentuose.
3.Neperspektyvios – vidutinio arba didelio nuostolingumo draudimo rūšys. Jų rinka mažėjanti arba labai mažos draudimo apimtys, o rinka ribota.
4.Nuostolingos – didelio nuostolingumo draudimo rūšys. Pagrindinis dėmesys skiriamas nuostolingumo sumažinimui, plėtojamos tik tuose segmentuose, kur nuostolingumas mažas, o rinka perspektyvi.
1 lentelėje pateikiamas atskirų draudimo rūšių perspektyvumo įvertinimas.
1 lentelė
Draudimo rūšių perspektyvumo įvertinimas (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo d.uomenys, 2004)
Labai perspektyvios Perspektyvios Neperspektyvios Nuostolingos
Pastatų draudimas Namų turto draudimas Gyvulių draudimas Transporto priemonių draudimas
Įmonių ir organizacijų turto draudimas Gamybos (verslo) nutrūkimo dėl gaisro draudimas Laivų draudimas Transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas
Statybos visų rizikų draudimas Ūkininko turto draudimas Laivų valdytojų civilinės atsakomybės draudimas
Elektroninės technikos ir žemos įtampos įrenginių visų rizikų draudimas Geležinkelio transporto priemonių draudimas Orlaivių draudimas
Montavimo visų rizikų draudimas Darbdavio civilinės atsakomybės dėl jo darbuotojo žuvimo darbe draudimas Krovinių draudimas
Kompiuterinės įrangos visų rizikų draudimas Asmens sveikatos priežiūros įstaigos civilinės atsakomybės draudimas Vežėjų atsakomybės draudimas
Bendrosios civilinės atsakomybės draudimas Gamintojo garantinio laikotarpio įsipareigojimų draudimas Ekspeditorių atsakomybės draudimas
Suaugusiųjų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų Audito įmonės civilinės atsakomybės draudimas Notaro civilinės atsakomybės draudimas
Vaikų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų Advokato civilinės atsakomybės draudimas Muitinės procedūros vykdytojo atsakomybės draudimas

Kelionių draudimas Moksleivių draudimas nuo nelaimingų atsitikimų

Medicininių išlaidų kelionėje į užsienį draudimas Keleivių grupinis draudimas nuo nelaimingų atsitikimų

Laikinojo nedarbingumo draudimas

Paskolų gavėjų draudimas

Draudimas nuo nelaimingų atsitikimų kelionėje į užsienį

Užsieniečių gydymo Lietuvoje išlaidų draudimas

Medicininių išlaidų kelionėje į užsienį draudimas (vykstantiems į Latviją, Estiją, NVS)

Iš viso 2001 m. ne gyvybės draudimo įmokų filiale pasirašyta už 4 761 235,8 litų. Daugiausia įmokų surinkta iš turto ir transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimo. Ne gyvybės draudimo įmokų struktūra 2001 m. pateikta 8 paveiksle.

8 pav. Ne gyvybės draudimo įmokų struktūra 2001 m. (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

2002 m. transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas sudarė 34,9 proc., o turto draudimas – 31 proc. viso ne gyvybės draudimo (žr. 9 pav.).

9 pav. Ne gyvybės draudimo įmokų struktūra 2002 m. (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)
2003 m. transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimo dalis dar labiau išaugo ir sudarė 39,6 proc., o turto draudimo apimtys sumažėjo iki 26,3 proc. viso draudimo (žr. 10 pav.).

10 pav. Ne gyvybės draudimo įmokų struktūra 2003 m. (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

2003 m. sumažėjo iki tol augusios turto draudimo apimtys. Šį pokytį lėmė per pusę sumažėjusi įmokų suma, gauta iš juridinių asmenų turto draudimo. Galima pastebėti, kad nuo 2001 m. smarkiai išaugo transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimo dalis. Tai galima paaiškinti tuo, kad žmonės vis geriau suvokia šio draudimo svarbą. Prognozuojama, kad ir ateityje šios draudimo rūšies dalis turėtų toliau didėti ir su privalomojo transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimo įvedimu tapti svarbiausia draudimo rūšimi..2.2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategija
Apžvelgus AB „Lietuvos draudimas” Panevėžio filialo teikiamas paslaugas ir nustačius pačias perspektyviausias (žr. 1 lentelę), reikia nustatyti reklamos tikslus ir uždavinius šiems tikslams įgyvendinti, parinkti reklamos būdus bei sudaryti biudžetą (lėšos, skiriamos reklaminei kampanijai įgyvendinti).
AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos tikslas – perspektyvių paslaugų reklamavimas.
Kad nustatyti reklamos strategijos uždavinius, parinkti reklamos būdus bei sudaryti biudžetą, AB „Lietuvos draudimas” Panevėžio filialas atliko savo klientų analizę, gyventojų žinomumo, apie bendrovę ir jos teikiamas paslaugas, analizę.
11 paveikle pateikiama AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos struktūra.

Perspektyvios paslaugos Vartotojų grupė Paslaugų žinomumo Reklamos būdų Biudžeto

(draudimo rūšys) nustatymas parinkimas sudarymas

11 pav. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos struktūra2.2.1. Tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus pagrindimas
AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo klientai – fiziniai ir juridiniai asmenys. Didesnė įmokų dalis gaunama iš fizinių asmenų draudimo. 2001 m. ši dalis sudarė 65,1 proc. visų ne gyvybės draudimo įmokų, 2002 m. – 64,8 proc., o 2003 išaugo iki 74,2 proc. (žr. 12 pav.).

12 pav. Fizinių asmenų dalis draudimo įmokų struktūroje 2001-2003 m. (procentais) (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Fiziniai asmenys daugiausia draudžia transporto priemonių valdytojų civilinę atsakomybę. Nuo 2001 m. šios draudimo rūšies įmokos nuolat augo. Fizinių asmenų draudimo įmokų pasiskirstymas pateiktas 13 paveiksle.

13 pav. Fizinių asmenų draudimo įmokų pasiskirstymas 2001-2003 m. (Lt) (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Filialo klientai skirstomi į miesto ir kaimo gyventojus bei segmentuojami pagal amžių. Atskirose amžiaus grupėse nevienodas draudimo rūšių nuostolingumas. Pastatų draudimas nuostolingiausias tarp 55-59 metų miesto klientų (32 proc.), o mažiausiai nuostolingas tarp 35-39 metų kaimo gyventojų (5 proc.). Namų turto draudimas nuostolingiausias draudžiant 30-34 metų miesto klientų turtą (304 proc.), o mažiausiai išmokų tenka 60-64 ir daugiau kaip 70 metų miesto ir kaimo klientų grupei (9 proc.). Galvijų draudimo didžiausias nuostolingumas sudaro 222 proc. tarp 20-24 metų kaimo gyventojų, o mažiausias – 51 proc. tarp vyresnių kaip 70 metų miesto gyventojų. Draudžiant nuo nelaimingų atsitikimų, įmonei nuostolingiausia 45-49 metų kaimo gyventojų grupė (45 proc.), mažiausiai nuostolinga – 65-69 metų miesto gyventojų grupė (10 proc.). Transporto priemonių draudimas nuostolingiausias tarp 20-24 metų miesto klientų (328 proc.), mažiau nuostolingas – tarp 65-69 metų miesto gyventojų (26 proc.). Transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas nuostolingiausias tarp mažiau nei 19 metų miesto klientų (366 proc.), mažiausiai nuostolingas tarp 65-69 metų kaimo klientų (20 proc.).
Išanalizavus draudimo rūšių nuostolingumą, galima teigti, kad pastatų draudimas – pelningiausia gyventojų draudimo rūšis. Ji pelninga visuose amžiaus segmentuose kaime ir mieste. Potencialūs pirkėjai – vyresni kaip 30 metų amžiaus. Pardavimai didėja augant amžiui, o daugiausia parduodama kaime, nes draudžiami ūkininkų pastatai.
Draudimas nuo nelaimingų atsitikimų pelningas visuose amžiaus segmentuose kaime ir mieste. Daugiausia perkančiųjų tarp 30-50 metų gyventojų.
Namų turto draudimas vidutiniškai nuostolingas. Mieste potencialūs klientai vyresni kaip 40 metų amžiaus, kaime – visos amžiaus grupės.
Galvijų draudimas taip pat vidutiniškai nuostolingas. Daugiausia įmokų surenkama kaime, ypač iš vyresnių kaip 60 metų draudėjų. Jų ir nuostolingumas mažesnis.
Transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės draudimas labai nuostolingas, ypač tarp miesto vairuotojų iki 25 metų amžiaus (apie 250 proc.). Kaime pelningas draudėjams nuo 30 metų amžiaus.
Transporto priemonių draudimas nuostolingas visuose draudėjų amžiaus segmentuose mieste ir kaime. Draudėjų iki 55 metų amžiaus nuostolingumas viršija 100 proc., draudėjų iki 25 metų – apie 300 proc.
Galima daryti išvadą, kad pelningiausias rinkos segmentas – 30-60 metų miesto ir kaimo gyventojai.
Žymiai mažesnę klientų dalį sudaro juridiniai asmenys, iš kurių gaunama apie 30 proc. visų draudimo įmokų. Juridinių asmenų įmokų pasiskirstymas pateiktas 14 paveiksle.

14 pav. Juridinių asmenų įmokų pasiskirstymas 2001-2003 m. (Lt) (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Iš paveikslo matyti, kad daugiausia draudžiamas įmonių bei organizacijų turtas ir transporto priemonės.
2003 m. gerokai sumažėjo juridinių asmenų įmokų dalis. Siekiant išsiaiškinti juridinių asmenų draudimo rinkos struktūrą, buvo atliktas anketinis tyrimas (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004), kurio metu apklausta 90 Panevėžio miesto įmonių ir organizacijų, po 30 įmonių ir organizacijų, turinčių iki 50, 51-100 ir daugiau kaip 100 darbuotoj.ų. Tai akcinės bendrovės (33,3 proc.), uždarosios akcinės bendrovės (45,8 proc.), valstybinės įmonės (4,2 proc.), valstybinės įstaigos (16,7 proc.). Paaiškėjo, kad 35,2 proc. įmonių naudojasi AB „Lietuvos draudimas“ paslaugomis, o 13,5 proc. įmonių draudžiasi keliose draudimo kompanijose (žr. 15 pav.).

15 pav. Juridinių asmenų draudimo rinka (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)
Iš tyrimo paaiškėjo, kad daugelis įmonių ir organizacijų, pasirinkusių AB „Lietuvos draudimas“ paslaugas, yra seni filialo klientai, t.y. apsidraudę prieš 3 metus (28,6 proc.), daugiau kaip prieš 3 metus (28,6 proc.) arba yra filialo klientai nuo pat įmonės ar organizacijos įsikūrimo (42,8 proc.). Galima daryti išvadą, kad pastaraisiais metais filialas deda mažai pastangų pritraukiant naujus klientus, todėl mažėja juridinių asmenų draudimo įmokos.
Atlikus tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus analizę, matyti, kad pagrindinė AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo vartotojų grupė – fiziniai asmenys, o pelningiausias segmentas – 30-60 metų miesto ir kaimo gyventojai.2.2.2. Gyventojų žinios apie draudimo bendroves
2004 m. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialas atliko Panevėžio miesto gyventojų apklausą, kurios tikslas – išsiaiškinti, kokias draudimo kompanijas jie žino, kur draudžiasi ar kur ketina draustis. Buvo apklausta 100 žmonių nuo 18 iki 76 metų.
Atsakydami į klausimą, kokias žino draudimo bendroves, veikiančias Panevėžyje, 89 proc. respondentų paminėjo AB „Lietuvos draudimas“ (44 proc. žino pakankami gerai, 45 proc. mažai žino, 11 proc. nežino visai). Kiti atsakymai pateikti 16 paveiksle.

16 pav. Geriausiai gyventojų žinomos draudimo bendrovės (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Apibendrinus atsakymus į klausimą, kokiose draudimo bendrovėse apsidraudę respondentai ar jų šeimos nariai, paaiškėjo, kad net 72,8 proc. niekur neapsidraudę, o 18 proc. apsidraudę AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale (žr. 17 pav.).

17 pav. Draudimo bendrovių klientų pasiskirstymas (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)
Į klausimą, kurią draudimo kompaniją pasirinktų, jei ketintų apsidrausti, 32,9 proc. respondentų atsakė neketinantys visai draustis ir nesikreiptų į jokią draudimo bendrovę, o 35,1 proc. apklaustųjų pasirinktų AB „Lietuvos draudimas“ (žr. 18 pav.).

18 pav. Draudimo bendrovės, į kurias kreiptųsi respondentai, jei ketintų draustis (AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004)

Išanalizavus apklausos rezultatus, galima daryti išvadą, jog AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialui netikslinga reklamuoti bendrovės vardą, nes jį žino 9 iš 10 gyventojų, tačiau reikia žmones informuoti apie draudimo paslaugų reikalingumą ir naudą, kadangi didelė dalis žmonių mano, jog draudimas jiems nereikalingas.

2.2.3. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos būdų ir priemonių parinkimas

AB „Lietuvos draudimas“ Pardavimų departamentas, sudarantis rinkodaros planus, numato pagrindines paslaugų rėmimo veiksmų kryptis ir priemones, kurias kartu įgyvendina visi filialai, tačiau jiems paliekama teisė patiems nuspręsti, kaip reklamuoti bendrovę vietinėje spaudoje, televizijoje ir radijuje, organizuoti pardavimo skatinimą, palaikyti ryšius su visuomene ir įvairiomis organizacijomis, parduoti draudimo paslaugas. Vienas iš tokių pavyzdžių – AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo dalyvavimas parodoje-mugėje „Panevėžys 2003“. Taip buvo pristatomas bei reklamuojamas ir filialas, ir visa bendrovė.
Filialas taiko draudimo paslaugoms nuolaidas: 2003 m. liepos-rugpjūčio mėn. buvo taikoma 20 proc. nuolaida pastatų draudimui, 2004 m. vasario mėn. – 20 proc. nuolaida transporto priemonių valdytojų civilinės atsakomybės ir transporto priemonių draudimui, 2004 m. kovo mėn. – medicininių išlaidų kelionėje į užsienį draudimo nuolaidos vaikams, studentams, grupėms, šeimoms.
Visose reklamose akcentuojamas ne tik AB „Lietuvos draudimas“ vardas, bet ir Panevėžio filialas: laikraščių reklamose spausdinama filialo pastato nuotrauka, televizijos reklaminio filmuko metu taip pat rodomas filialo pastatas. Laikraščių reklama spausdinama dienraščio „Panevėžio balsas“ trečiojo puslapio apatiniame dešiniajame kampe, o televizijos reklama transliuojama PanTV kanalu vakarais prieš miesto žinias.
Tradicija yra tapę tai, kad agentai, gruodžio mėnesį pratęsdami senas ar sudarydami naujas draudimo sutartis, klientams dovanoja kalendorius.
Apibendrinant, galima teigti, kad reklamos strategijos būdai AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale – reklamuoti bendrovę vietinėje spaudoje, televizijoje ir radijuje. Priemonės – dalyvavimas parodoje-mugėje „Panevėžys 2003“, reklaminiai straipsniai laikraščiuose, reklaminis filmukas televizijoje, klientams dovanojamos dovanos.

2.2.4. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos biudžeto sudarymas 2005 m.

Nustačius AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindinį tikslą – perspektyvių paslaugų reklamavimą, atlikus tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus analizę ir nustačius, kad AB „Lietuvos. draudimas“ Panevėžio filialo vartotojų grupė – fiziniai asmenys, o pelningiausias segmentas – 30-60 metų miesto ir kaimo gyventojai, nustačius, kad bendrovės vardas žinomas ir reikia žmones informuoti tik apie draudimo paslaugų reikalingumą ir naudą bei numačius reklamos strategijos būdus ir priemones (dalyvavimas parodoje-mugėje „Panevėžys 2003“, reklaminiai straipsniai laikraščiuose, reklaminis filmukas televizijoje, klientams dovanojamos dovanos), galima sudaryti 2005 m. Reklamos strategijos biudžetą (žr. 2 lentelę).

Perspektyvių paslaugų 30-60 m. miesto ir kaimo Menkos žinios apie teikiamas Reklamavimosi
reklamavimas gyventojai paslaugas ir jų naudą būdai –
televizijoje, radijuje, paštu
19 pav. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos biudžeto sudarymo prielaidos

2 lentelė
AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos biudžetas 2005 m.

Tikslai Veiksmai Lėšos (Lt)
1. Vykdyti sisteminę perspektyvių draudimo rūšių reklamą.
2. Reklamos priemones orientuoti į tikslines rinkas. • potencialūs klientai paštu gaus informacinius lapelius, kuriuose bus išsami informacija apie tam tikros draudimo paslaugos rizikas, draudimo įvykius, įmokas ir išmokas;
• miesto dienraščiuose „Panevėžio balsas“, „Panevėžio rytas“, „Sekundė“ ir rajono laikraštyje „Tėvynė“ bus spausdinami informaciniai straipsniai, itin didelį dėmesį skiriant gyvybės draudimui;
• per vietinę televiziją laidos bei reklaminis filmukas apie draudimo rūšis;
• Rugsėjo mėnesį filialas dalyvaus parodoje-mugėje „Panevėžys 2005“;
• Spalio mėnesį bus organizuojamas draudimo seminaras Panevėžio miesto įmonėms ir organizacijoms Jame potencialūs klientai bus supažindinami su draudimo paslaugomis, įmokomis, draudimo sumomis ir pan., atsakoma į rūpimus klausimus, sudaromos draudimo sutartys;
• specialios dovanos (firmos kalendoriai) klientams, metų gale pratęsusiems sutartis. 2000

Iš viso: 13000 Lt

IŠVADOS

1. Išnagrinėjus mokslinę reklamos literatūrą, galima teigti, kad:
• Pagrindinis reklamos tikslas – didinti pardavimus. Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai įmonei ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams;
• Reklama atlieka dvi pagrindines funkcijas: socialinę ir ekonominę. Reklama pateikiama įvairiais būdais, tačiau jos forma turi atitikti auditorijos, kuriai ji skirta, pasaulėžiūrą ir kultūrą;
• Kuriant reklamą yra labai svarbu pasirinkti tinkamas reklamos organizavimo priemones. Tinkamų priemonių parinkimą iš dalies galima laikyti reklamos strategija ir taktika. Planingai vystyti reklaminei veiklai būtina sudaryti reklamos biudžetą.
2. Įvertinus AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą ir pagrindus perspektyvių paslaugų reklamos strategiją, išryškėjo, kad:
1. Perspektyvios paslaugos yra: pastatų draudimas, įmonių ir organizacijų turto draudimas, statybos visų rizikų draudimas, elektroninės technikos ir žemos įtampos įrenginių visų rizikų draudimas, montavimo visų rizikų draudimas, kompiuterinės įrangos visų rizikų draudimas, bendrosios civilinės atsakomybės draudimas, suaugusiųjų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų, vaikų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų;
2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindinis tikslas – perspektyvių paslaugų reklamavimas. Šiam tikslui pasiekti nustatyta tikslinė vartotojų grupė, parinktos reklamos strategijos priemonės, parengtas reklamos strategijos biudžetas.

Zaleckis Ž. Reklamos strategijos pagrindimas AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale: Verslo administravimo baigiamasis darbas / vadovas V.Paliukas; Panevėžio kolegija, Verslo technologijos fakultetas, vadybos mokslų katedra. – Panevėžys, 2004 – 53 p.

SANTRAUKA

Norėdami to ar nenorėdami, kiekvieną dieną susiduriame su reklama. Firmos, norėdamos susirasti rinką tarp vartotojų, privalo reklamuotis. Sėkmingai parengta reklamos strate.gija priartina įmonę prie jos iškeltų tikslų. Šio darbo objektas: reklamos strategija AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale. Darbo tikslas: pagrįsti reklamos strategiją AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale. Darbo uždaviniai: aptarti reklamos reikšmę, išanalizuoti reklamos proceso ypatumus, aptarti reklamos strategijos organizavimo prielaidas, įvertinti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą, pagrįsti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo perspektyvių paslaugų reklamos strategiją. Darbo metodai: mokslinės literatūros analizė, įmonės duomenų analizė.
Darbą sudaro įvadas, 2 skyriai, 19 paveikslėlių, 2 lentelės, išvados, literatūros sąrašas. Literatūros sąrašą sudaro 21 šaltinis.
1. Išnagrinėjus mokslinę reklamos literatūrą, galima teigti, kad:
• Pagrindinis reklamos tikslas – didinti pardavimus. Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai įmonei ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams;
• Reklama atlieka dvi pagrindines funkcijas: socialinę ir ekonominę. Reklama pateikiama įvairiais būdais, tačiau jos forma turi atitikti auditorijos, kuriai ji skirta, pasaulėžiūrą ir kultūrą;
• Kuriant reklamą yra labai svarbu pasirinkti tinkamas reklamos organizavimo priemones. Tinkamų priemonių parinkimą iš dalies galima laikyti reklamos strategija ir taktika. Planingai vystyti reklaminei veiklai būtina sudaryti reklamos biudžetą.
2. Įvertinus AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą ir pagrindus perspektyvių paslaugų reklamos strategiją, išryškėjo, kad:
• Perspektyvios paslaugos yra: pastatų draudimas, įmonių ir organizacijų turto draudimas, statybos visų rizikų draudimas, elektroninės technikos ir žemos įtampos įrenginių visų rizikų draudimas, montavimo visų rizikų draudimas, kompiuterinės įrangos visų rizikų draudimas, bendrosios civilinės atsakomybės draudimas, suaugusiųjų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų, vaikų draudimas nuo nelaimingų atsitikimų;
• AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindinis tikslas – perspektyvių paslaugų reklamavimas. Šiam tikslui pasiekti nustatyta tikslinė vartotojų grupė, parinktos reklamos strategijos priemonės, parengtas reklamos strategijos biudžetas.

SUMMARY

LITERATŪRA

AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo duomenys, 2004.
Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius, 1997. 86 p. ISSN 9986 – 12 – 123 – X.
Čunderova I. Reklamos organizavimas užsienio rinkose// Ekonomika ir vadyba` 98. Kaunas, 1998. 375 p.
Dubinas V. Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis/ V. Dubinas, O. Obelenytė – Vilnius, 1993.
Jokūbauskas D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. 2003.p. 158. ISBN 9955-9615-0-3.
Marketingas / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. Vilnius, 1999. 423 p. ISBN 9986-752-49-3.

Marketingas V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius R. Virvilaitė. Vilnius, 2000. 470p ISBN 9955 – 9318 – 0 – 9.
Nečiūnienė Perspektyvioji lauko reklama // Verslo žinios.1999 kovo 2 8 p.
Obelenytė O. Reklamos istorinės ištakos // Sociologija: praeitis ir dabartis. 1997. p. 125.
R. Mažeikaitė Reklamos pradmenys Vilnius 2001 258 p. ISBN 9955 – 425 – 51 – 2.
Reklama ir jos interpretavimo problemos Vadovo pasaulis 2003 Nr. 11.
Reklamos psichologijos aspektai ir problemos // Verslas, vadyba ir studijos. 1999 Vilnius 281 – 285. p.
Urbanskienė R Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas / Urbanskienė R, Viržintas R Vilnius, 1997 86 p. ISBN 9986 – 12 – 154 – X.
Urbanskienė R Reklama ir Rėmimas/ R. Urbanskienė, O. Obelenytė. Kaunas, 1995. 216 p.
Valackienė A. Socialoginis tyrimas: metodologija ir atlikimo metodika. Kaunas, 2000. 50 p.
Vanagienė V. Radijo reklama. Biznis. 1992, Nr. 1 p.4.
Zikmund W. Marketing / William Zikmund, Michael d’Amico. St. Paul, 1993. 797 p. ISBN 0-314-01132-3.
Žvirblis A. Marketingas: kursas menedžeriui. Vilnius, 1992. 192 p.
Žvirblis A. Modernusis marketingas. Vilniu.s, 2000. 171 p. ISBN 9986-773-02-4.
Mardesich Jodi. Too Much of a Good Thing. Iš The standard [interaktyvus]. 2004, kovas [žiūrėta 2004-04-12]. Prieiga per internetą

Leave a Comment