“N” įmonės rėmimo komplekso elementų vertinimo ekonominiai ir socialiniai aspektai

1299 0

TURINYS

ĮVADAS 3

1. RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ TEORINIS PAAIŠKINIMAS 5

1.1. RĖMIMO KOMPLEKSO SAMPRATOS TEORINIAI ASPEKTAI 5

1.2. RĖMIMO BIUDŽETO SUDARYMO PRINCIPAI 23

2. UAB “PHILIP MORRIS LIETUVA” NAUDOJAMŲ RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ VERTINIMAS IR ANALIZĖ 25

2.1.UAB “PHILIP MORRIS LIETUVA” PRISTATYMAS 25

2.2. UAB “PHILIP MORRIS LIETUVA” VARTOTOJŲ TYRIMŲ REIKŠMĖ PASIRENKANT RĖMIMO PRIEMONES 27

2.3. TABAKO REKLAMOS DRAUDIMO ĮTAKA RĖMIMUI 31

2.4. JAUNIMO RŪKYMO PREVENCIJA IR ĮTAKA RĖMIMUI 48

2.5. TABAKO REKLAMOS DRAUDIMAS EKONOMINIU IR SOCIALINIU POŽIŪRIU 50

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 56

LITERATŪRA 60

1 PRIEDAS 62ĮVADAS

Kiekvienos įmonės svarbiausias uždavinys yra patenkinti pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų tam tikrus poreikius ir gauti pelną. Įgyvendinant šį uždavinį įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų-konkurentų, siekiančių, kad piirkėjai įsigytų būtent jų siūlomus produktus. Todėl įmonė turi nuolat stebėti rinkoje vykstančius pokyčius, atlikti rinkos tyrimus, vykdyti išsamią šių tyrimų analizę, siekiant geriau išaiškinti bei patenkinti vartotojų poreikius. Būtina pastoviai stebėti konkurencinę aplinką, numatyti galimus konkurentų veiksmus, prognozuoti rėmimo strategiją ir jos įgyvendinimo etapus, bei jų poveikį vartotojui.

Bakalauro baigiamojo darbo tikslas – įvertinti rėmimo komplekso elementus UAB “Philip Morris Lietuva” ekonominiu ir socialiniu požiūriu.

Šio darbo tyrimo objektas – UAB “Philip Morris Lietuva” rėmimo komplekso elementų analizė. Atliekant šią analizę, buvo sprendžiami šiie uždaviniai:

• Suprasti ir įvertinti rėmimo komplekso elementų panaudojimą tabako rinkoje, didžiausią dėmesį skiriant pardavimų skatinimui.

• Išanalizavus literatūrą, išsiaiškinti pagrindinius teorinius tabako rinkoje naudojamų rėmimo komplekso elementų ypatumus.

• Pritaikyti literatūroje pateiktus svarbiausius rėmimo komplekso elementų panaudojimo metodus UAB “Philip Morris Lietuva”.

• Remiantis vartotojų tyrimų re

ezultatais, išskirti UAB “Philip Morris Lietuva” tikslinę rinką.

• Apsvarstyti tabako reklamos problematiškumą, apžvelgiant pasaulinės praktikos patirtį bei Lietuvos įstatyminę bazę.

• Pateikti praktines rekomendacijas rėmimo komplekso elementų panaudojimo klausimais.

Išstudijavus literatūrą bei iš įmonės gautus duomenis, nagrinėjome teorinius rėmimo programos aspektus, akcentuojant atskirų rėmimo komplekso elementų svarbą tabako rinkoje, jų panaudojimo kryptis, atsižvelgiant į tabako gaminių reklamos draudimo įstatymo numatytas nuostatas. Taip pat buvo analizuojami rėmimo biudžeto sudarymo principai.

Praktinėje dalyje pateikiama trumpa UAB “Philip Morris Lietuva” charakteristika, įmonės gaminamų produktų vartojimo tendencijos, kurios padeda orientuotis kompanijai, kokius rėmimo veiksmus tikslingiausia taikyti tabako rinkoje. Po trumpo supažindinimo su kompanija ir jos gaminamais produktais, analizuojamas teorinės rėmimo koncepcijos pritaikymas praktikoje. Taip pat aptariamas tabako kontrolės įstatymas socialiniu ir ekonominiu požiūriu, išskiriant teigiamas ir neigiamas puses. Kadangi taabako reklamos tematika skatina visuomenėje didžiules diskusijas, apžvelgta tabako reklamą uždraudusių šalių pasaulinė patirtis bei nūdienos situacija Lietuvoje.

Darbas atliktas naudojantis literatūros, Vyriausybės leidžiamų įstatymų ir norminių aktų, iš įmonės gautų duomenų analitine apžvalga, atskirų duomenų lyginimu, naudojantis aprašomuoju, analitiniu, palyginamuoju metodais, rinkos tyrimų duomenų analize (buvo apklausti potencialūs vartotojai).

Manome, kad atlikto darbo rezultatais, tyrimo išvadomis bei rekomendacijomis galės pasinaudoti ne tik UAB “Philip Morris Lietuva”, bet ir kitos tabaku prekiaujančios įmonės, nes būtent rėmimas padeda spręsti vartotojų poreikių pažinimo, jų te
enkinimo bei prekių pardavimo problemas. Dėl šių priežasčių rėmimo problemos vykdymo analizė – viena svarbiausių kompanijos sėkmingos veiklos prielaidų. Visa tai nulemia bakalauro darbo teorinį bei praktinį aktualumą.1. RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ TEORINIS PAAIŠKINIMAS

1.1. Rėmimo komplekso sampratos teoriniai aspektai

Rėmimas yra vienas marketingo komplekso elementų. Šiai sąvokai apibūdinti įvairūs teoretikai siūlo skirtingus apibrėžimus. Vienas jų pateiktas sekančiai.

Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, atliekamus siekiant paveikti esamų ir potencialių pirkėjų požiūrius, nuostatas ir elgseną (5, p.34).

Tabako gaminių rėmimas – vartotojui skirti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, skatinantys apsispręsti pirkti tabako gaminius (23,1str.). Rėmimo tiesioginė paskirtis – sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją.

Rėmimo veiksmai gavėjui gali perduoti kuo įvairiausią informaciją. Jų turinys labiausiai priklauso nuo (9, p.264):

• įmonės pardavėjos tikslų, kuri siekdama gauti kuo didesnį pelną, pritraukti naujus vartotojus, naudoja atskirus rėmimo komplekso elementus, priklausomai nuo to, kiek gali skirti pinigų rėmimui ir per kokį laiko tarpą ji nori pasiekti laukiamą rezultatą.

• prekės pobūdžio, tai yra, jeigu prekė yra kasdieninio naudojimo (pvz. maisto produktai) ar tenkinanti specifinius poreikius (pvz.invalido vežimėlis), arba yra gamybinės paskirties prekė (įrengimai, žaliavos) atitinkamai yra naudojamos skirtingos rėmimo priemonės.

• informacijos gavėjo savybių – tai gali būti informacijos gavėjo patirtis, turimų žinių, tai, kaip jis suvokia ir interpretuoja teikiamą informaciją.

1 paveiksle pateiktos išskirtos pagrindinės rėmimo veiksmų rūšys, kurios drauge sudaro ma

arketingo komplekso elementą “rėmimas”.

Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų taikymas. Reklama skleidžia rėmimo veiksmų užsakovo pageidaujamą informaciją; pardavimo skatinimas naudojamas išskirtinėms prekių įsigijimo sąlygoms sukurti ir apie jas pranešti potencialiems pirkėjams.

Populiarinimas, arba ryšiai su visuomene, pasiekiami tam tikra ilgalaike veikla, pastiprinant ją kultūriniais ar kitokio pobūdžio renginiais, patraukiančiais visuomenės bei žiniasklaidos atstovų dėmesį. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo veiksmų skiriasi tiesioginio dialogo su vartotoju galimybe.

1pav. Rėmimo komplekso elementai ir jų samprata

Kiekviena įmonė gali savarankiškai rinktis, kurių rėmimo elementų naudoti daugiau, kurių mažiau, tačiau pastebima keletas dėsningumų, kurie pateikiami 1 lentelėje.

1 lentelė

Rėmimo komplekso elementų apibūdinimas ir panaudojimas tabako rinkoje

RĖMIMO KOPLEKSO ELEMENTAS

RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ APIBŪDINIMAS RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ PANAUDOJIMAS TABAKO RINKOJE, VERTINANT 10 BALŲ SISTEMA

Iki tabako reklamos draudimo Po tabako reklamos draudimo

Reklama Visuomenės informavimo priemonėms gali pasiekti daug platesnę auditoriją, nei asmeninis pardavimas, todėl labiau tinka toms prekėms, kurių vartotojai pasklidę plačiai.

1 lentelės tęsinys

Asmeninis pardavimas Asmeniškai siūlant galima kur kas labiau užakcentuoti geriausias prekės savybes bei išaiškinti pagrindinius prekės privalumus, ko negalima pasiekti vien reklama. Todėl asmeninis pardavimas labiau tinka parduodant sudėtingas, rečiau perkamas prekes.

Populiarinimas Šis rėmimo komplekso elementas potencialiems pirkėjams kelia daug didesnį pasitikėjimą, nei reklama ar pardavėjo žodžiai. Tačiau populiarinimo veiksmus planuoti ir įgyvendinti sunkiau, nes jie nuo įmonės veiksmų pr

riklauso tik netiesiogiai.

3

Pardavimo skatinimas Jis susijęs su įvairiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis: kuo mažiau konkretus pirkimas remiasi racionaliu apskaičiavimu, tuo daugiau gali būti naudojamas pardavimo skatinimas.

Tabako įmonės, rinkdamosios, kuriuos rėmimo komplekso elementus naudoti, atsižvelgia į 1 lentelėje išvardytus dėsningumus. Tačiau tam, kad tiksliai nustatyti, kokios priemonės yra efektyviausios remiant tabako gaminius, .reikia išsamesnės informacijos apie kiekvieną rėmimo komplekso elementą.

1.1.1. Pardavimo skatinimo organizavimas tabaku prekiaujančiose įmonėse

Vienas marketingo komplekso elementų yra pardavimų skatinimas. Šiame darbe jam bus skiriamas didžiausias dėmesys, siekiant įrodyti jo reikšmę tabako gaminiais prekiaujančių įmonių rėmimo programoje.

Pardavimų skatinimas – tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromos ypatingos prekių įsigijimo sąlygos, skatinančios pirkimą (11, p.99).

Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrą prekių pasiūlą. Skatinant vartotojus siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas rinkoje, kartu padidinant jos pardavimus bei rinkos dalį.

Planuodamos pardavimo skatinimo priemones, tabaku prekiaujančios įmonės turi priimti sprendimus, nurodytus 2 paveiksle (9, p.314).

2pav. Pardavimo skatinimo priemonių įgyvendinimo etapai.

Tikslų specifiniai bruožai išryškėja juos formuluojant pagal atskiras tikslines grupes ir jie gali apimti įvairius aspektus:

• Užimti didesnę rinkos dalį, pvz. mūsų analizuojamos įmonės tikslas dabartiniu metu yra pasiekti 87 rinkos;

• Pristatyti naują produktą – supažindinti prekybininkus ir vartotojus su nauja ar modifikuota įmonės siūloma preke;

• Pristatyti naują įpakavimą – atkreipti vartotojų dėmesį į naują pakuotę, kuri turėtų sąlygoti produkto naujumą bei kokybės gerėjimą;

• Stimuliuoti impulsyvų pirkimą – įtakoti vartotojo pasirinkimą pirkimo metu.

Nustačius pagrindinį tikslą, yra numatomi jo pasiekimo būdai, kurie gali apimti: auditorijos, kurią norima pasiekti, parinkimą; pardavimo skatinimo priemonių numatymą; pardavimo skatinimo efektyvumo kontrolės priemonių nustatymą.

Priemonių pasirinkimas priklauso nuo tikslinės rinkos, keliamų tikslų pobūdžio bei konkurencinės situacijos. Efektyviam pardavimo skatinimo programos įgyvendinimui turi būti parinktas efektyvus informacijos perdavimo priemonių rinkinys. Kiekvienas paskleidimo būdas turi skirtingą pasiekiamumą, todėl reikalauja skirtingų išlaidų. Šios pardavimo skatinimo priemonės bus aptartos vėliau.

Rengiant pardavimo skatinimo programą būtina nustatyti paskatų mastą. Programos rengėjas turi numatyti ir vykdomos pardavimo skatinimo akcijos trukmę:

Jei laikotarpis bus per trumpas, daugelis potencialių vartotojų paprasčiausiai nespės sudalyvauti. Jei tęsis pernelyg ilgai, liks neįvykdytas vienas iš svarbesnių uždavinių, t.y. sukelti neatidėliotiną pirkėjų reakciją. Taip pat labai svarbu pardavimo skatinimo akcijai parinkti tinkamą laiką, prieš tai informuojant atitinkamus gamybinius, logistinius padalinius.

Pagaliau turi būti sudaryta pardavimo skatinimo programos sąmata. Ji apskaičiuojama kaip bendra organizacinių ir skatinimo išlaidų suma. Būtina turėti omenyje, kad išlaidos skatinimo akcijai atsipirks tik tada, jei pajamos, gautos iš prekių realizacijos prieaugio, bus didesnės už jos organizavimo bendrąsias išlaidas.

Labai svarbu įvertinti akcijos rezultatus. Tam tikslui gali būti naudojami įvairūs metodai. Vienas labiausiai paplitusių yra prekės realizacijos palyginimas prieš akciją, jos metu ir jai pasibaigus. Galime gauti daug tikslesnius duomenis, jei stebimas rinkos dalies pasikeitimas. Norint gauti kuo išsamesnės informacijos, reikia atlikti specialius vartotojų stebėjimus. Galimybė per trumpą laikotarpį panaudoti pardavimo skatinimo priemones dažnai sukelia nepakankamai apgalvotus poelgius. Į pardavimo skatinimo priemones neretai pradedama žiūrėti kaip į vienintelį išsigelbėjimą. Tačiau neapgalvoti veiksmai gali padaryti daug žalos, ypač jeigu kalbama apie į vartotojus nukreiptas priemones. Jos atkreipia pirkėjų dėmesį pasinaudoti proga, kuri galbūt bus vienintelė. Atsiranda pavojus, kad vartotojų ištikimybė firminei prekei, t. y. lojalumas, kuri buvo sukurta panaudojus dideles lėšas reklamai, sumažės. Taip pat gali skirtis vartotojo ir pardavimo skatinimo programos sumanytojo interpr.etacijos. Pirkėjas pardavimo skatinimą gali interpretuoti kaip morališkai pasenusios, brokuotos ir pan. produkcijos išpardavimą.

Tačiau didžiulis konkurencijos sąlygomis pardavimo skatinimo vaidmuo rėmimo komplekse didėja. Daugelis tabaku prekiaujančių įmonių vis sunkiau reklamos priemonėmis pasiekia savo tikslines grupes, juo labiau, kad tabako gaminių reklama yra draudžiama, todėl jos pardavimo skatinimą vis dažniau naudoja kaip priemonę, papildomai remiančią prekių pardavimą ir darančią jam tiesioginį poveikį pardavimo vietoje. Pardavimo skatinimo populiarumui įtakos turėjo šie veiksniai:

• vis daugiau konkurentų naudoja pardavimų skatinimą;

• pardavimų skatinimas yra nauja ir pakankamai efektyvi prekių pardavimus didinanti priemonė;

• kuriamos ir naudojamos vis įdomesnės ir naujesnės pardavimus skatinančios priemonės;

• padeda pritraukti vartotoją;

• padeda išlaikyti vartotojo prisirišimą prie įmonės; gaminamos produkcijos.

Pardavimo skatinimas tampa vis populiaresne produkto rėmimo priemone. Tačiau reikia atsižvelgti į tai, jog įmonės pardavimo skatinimu siekia ilgalaikių tikslų (užimti didesnę rinkos dalį, gauti didesnį pelną), tačiau šis rėmimo komplekso elementas yra trumpalaikė komunikacijos priemonė. Todėl, norint pasiekti ilgalaikių tikslų, vartotojas turi būti nuolat veikiamas pardavimo skatinimo priemonėmis.

1.1.1.1. Pardavimo skatinimo priemonės kaip labiausiai įtakojančio tabako

gaminių vartotojų pasirinkimą veiksnio pateikimas

Pardavimo skatinimo priemonių yra labai daug, todėl pirmiausia jos skirstomos pagal tai, kam skirtas skatinimas. Pagal tai skatinimo sistemą sudaro vartotojų ir prekybininkų skatinimas. Tačiau tabako kontrolės įstatymas šiuo metu riboja daugelį pardavimo skatinimo priemonių, kurios yra nukreiptos tiesiogiai į vartotoją. Įmonėms, turinčioms teisę vidaus prekybai tabako gaminiais, draudžiama naudoti tokius jų pardavimo rėmimo būdus (23,11str.):

• Dalį produkcijos išduoti veltui arba kaip premiją;

• Taikyti fiskuotas nuolaidas kuponų, išspausdintų visuomenės informavimo priemonėse, savininkams;

• Platinti tabako gaminius arba jų naujus pavyzdžius nemokai;

• Teikti tabako gaminius į loterijas, konkursus, sporto varžybas, žaidimus kaip prizus arba kartu su jais;

• Organizuoti mažmeninės prekybos subjektų konkursus, kurie remtų tabako gaminių pardavimą;

• Tabako gaminių gamybos ir prekybos įmonėms remti renginius vaikams ir paaugliams iki 18 metų.

• Organizuoti vartotojiškas loterijas.

Tabako draudimo įstatymas neleidžia organizuoti įvairių lošimų, loterijų, dėl ko nukenčia ir vartotojai, kurie netenka galimybės dalyvauti įvairiose akcijose, kuriose galima išlošti įvairių ir gan vertingų prizų; ir gamintojai, kurie turi ieškoti naujų būdų, kaip pritraukti vartotoją pirkti būtent jų siūlomą produktą ir tapti šio produkto potencialiu vartotoju. Tabako gaminių didmenininkų pardavimų duomenys įrodo, kad bet kurio vykdomo lošimo metu ženkliai padidėja pardavimų apimtys (pavyzdžiui, UAB “Philip Morris Lietuva” vykusio cigarečių “Bond Street” lošimo metu pardavimų apimtys padidėjo nuo 87640 iki 146359), yra pritraukiami nauji vartotojai, kurių dalis pasilieka ištikimais šio produkto vartotojais ir pasibaigus loterijai.

Todėl įmonės, prekiaujančios tabako gaminiais, vykdo aktyvesnę pardavimo skatinimo programą, nukreiptą į prekybininkus. Tam tikrą dalį šių veiksmų neriboja tabako kontrolės įstatymas, todėl gamintojai siekia palaikyti kuo glaudesnius ryšius su prekybininkais, kad per jų prekybos taškus galėtų paveikti galutinį vartotoją. Vienas iš pardavimo skatinimo veiksmų, orientuotų į prekybininkus yra taikoma mažesnė kaina produktui bei nuolaidos. Šis būdas naudojamas (10,p.106):

• Taikant nuolaidas perkant didesnį kiekį produkcijos,

• Taikant nuolaidas perkant pilną prekių asortimentą,

• Siūlomi nemokamai įvairūs suvenyrai, pvz. rašikliai, maišeliai, užrašų knygutės, kalendoriai, laikrodžiai, žiebtuvėliai ir pan.

Prekybininkas, gavęs prekes mažesnėmis kainomis ir prisk.aičiavęs prekybinį antkainį, vartotojui tabako gaminius gali pasiūlyti šiek tiek žemesnėmis kainomis. Taip šie gaminiai tampa patrauklesni pirkėjui. Vartotojas bus suinteresuotas mokėti mažiau ir įsigyti būtent šį produktą.

Didelį dėmesį distributoriai skiria prekių demonstravimui pardavimo vietose (parduotuvėse). Tam naudojamos tokios priemonės kaip įvairiausių dydžių informaciniai plakatai, lipdukai bei kitos laikino panaudojimo priemonės. Iš ilgalaikio panaudojimo priemonių galima paminėti tokias, kaip specialios lentynos produktams sudėti, įvairaus formato šviečiantys ženklai, vitrinos ir kitos. Visos šios priemonės labai skatina impulsyvų pirkimą, dėl to šiuo metu vyksta didelė konkurencija tarp tabako kompanijų dėl galimybės prekybos vietoje naudoti prekių demonstravimo priemones. Vertinant jų galimybes, reikia pripažinti, kad kovoti dėl to yra verta.

Čia svarbų vaidmenį atlieka kompanijų prekybos-reklamos agentai, nuo kurių santykių su prekybininkais, požiūrio į darbą bei jo atlikimo kokybės, išradingumo priklauso galutinis rezultatas. Vartotojų tyrimais nustatyta, kad 59% cigarečių pirkimo sprendimų yra priimami būtent prekybos taške, todėl ypatingai svarbu, kad produktas būtų padėtas geriausiai matomoje vietoje. Taigi būtent prekių demonstravimas prekybos taške turi paskutinę galimybę įtakoti vartotojo apsisprendimą. Galimos pasekmės, jeigu klientas negali nusipirkti mūsų produkto ir gali pasirinkti konkurentų:

• Prarandamas vartotojas;

• Konkurentai laimi šį vartotoją;

• Prarandami pinigai;

• Prarandama rinkos dalis;

• Reikia daug laiko ir pinigų susigrąžinti vartotoją.

Reikia septynis kartus daugiau lėšų, norint atgauti vartotoją, nei jį išlaikyti. Todėl ypatingai aktyviai turi dirbti prekybos taške reklamos agentas, kad įtikintų pirkėją pirkti jo siūlomą produktą, todėl jeigu mes įtakojame pirkėjo apsisprendimą, galime teigti, kad yra atliktas svarbus darbas.

Tabako įmonės yra numačiusios tokias prekybos – reklamos agento veiklos sritis prekybos vietoje:

• Konsultuoti mažmenininkus dėl cigarečių rūšių asortimento, išdėstymo ir pakankamų likučių palaikymo klausimais.

• Argumentuotai skatinti klientus efektyviai išnaudoti lentynų/vitrinų plotą, atsižvelgiant į cigarečių rūšių pelningumą.

• Siekti optimalių savų cigarečių rūšių mažmeninių pardavimo kainų, atitinkančių kompanijos rekomenduojamas kainas.

• Didinti produktų matomumą bei išskirtinumą išdėstant cigarečių rūšis pagal nustatytus kompanijos standartus, bei plečiant savų rūšių užimamą plotą lentynose/vitrinose.

• Parinkti tinkamą reklaminę įrangą ir tobulai ją išdėstyti prekybiniuose taškuose, siekiant savų cigarečių rūšių pripažinimo ir įvaizdžio.

• Efektyviai pristatyti kompanijos skatinamąsias akcijas, atsižvelgiant į prekybinio ciklo tikslus.

• Pristatyti nepilnamečių rūkymo prevencines programas prekybiniuose taškuose.

Dar vienas pardavimo skatinimo būdų yra dalykinių susitikimų organizavimas. Šių susitikimų metu prekių gamintojas turi galimybę per trumpą laiką pademonstruoti savo prekes gana dideliam potencialių pirkėjų ratui. Taip pat kompanijos gali susitikti su savo nuolatiniais klientais. Taip jie turi puikią galimybę aptarti kontraktų sąlygas ir susitarti dėl prekių tiekimo palankesnių sąlygų, reklaminės įrangos išstatymo. Taip pat gamintojas gali suteikti prekybininkams daug informacijos apie naujai pagamintą prekę. Rengdamas tokius susitikimus gamintojas tikisi (11, p.107):

• Naudos;

• Užmegzti glaudesnius ryšius su pirkėjais;

• Pristatyti naujas ar sunkiai į rinką besiskverbiančias prekes;

• Padidinti pardavimų apimtį.

Pardavimų skatinimo vaidmuo rėmimo komplekse vis didėja dėl didelės konkurencijos prekių ir paslaugų rinkoje. Įmonės vis sunkiau reklamos priemonėmis pasiekia savo tikslines rinkas, todėl iškyla būtinumas plačiau naudoti pardavimų skatinimą, siekiant labiau įtakoti prekių pardavimą jų įsigijimo vietoje.

1.1.2. Asmeninio pardavimo naudojimas siekiant priversti vartotoją įsigyti prekę

Asmeninio pardavim.o reikšmė ypač išauga didėjančios konkurencijos rinkoje. Asmeninis pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiais pirkėjais, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams, siekdamas parduoti prekę ar paslaugą (11, p.113).

Skirtingai nuo kitų rėmimo veiksmų, asmeninio pardavimo pagrindas yra asmenis kontaktas, kurio metu vyksta betarpiškas abipusis bendravimas tarp dviejų ar daugiau asmenų, kurio metu galima numatyti pirkėjo individualius poreikius ir atitinkamai parinkti bendravimo ir aptarnavimo pobūdį.

Asmeninis pardavimas turi tiek privalumų, tiek trūkumų, kurie aptarti 2 lentelėje.

2 lentelė

Asmeninio pardavimo privalumai ir trūkumai.

PRIVALUMAI TRŪKUMAI

Galima individualiai bendrauti su kiekvienu pirkėju ir prisitaikyti prie jo poreikių Gali aptarnauti tik ribotą vartotojų skaičių

Dvipusė komunikacija leidžia perduoti didelį kiekį informacijos ir sužinoti vartotojų nuomonę apie prekių savybes, įmonės veiklą. Kad informacija apie produktą būtų kokybiškai suteikta, turi būti aukšta darbuotojų kvalifikacija

Nukreiptas į tam tikrą tiksliai apibrėžtą ir koncentruotą tikslinę rinką Didelės asmeninio pardavimo išlaidos

Padeda atsakyti į visus galimus papildomus klausimus dėl kainos, garantijų, vartojimo ypatybių, o tai padeda dar neapsisprendusiems pirkėjams atsikratyti savo abejonių

Asmeninis pardavimas kasdieninio naudojimo prekių pardavimams ypatingos įtakos neturi, kadangi galima pasiekti tik labai mažą auditoriją potencialių vartotojų. Žinoma, didesnėse parduotuvėse, kur yra spartus vartotojų judėjimas, yra lengviau atkreipti pirkėjo dėmesį į siūlomą prekę.

Prieš tabako reklamos draudimą, tabako įmonių asistentai prekybos vietose tiesiogiai pirkėjams mainais už nupirktą kiekį cigarečių siūlydavo tam tikrą prizą. Nuo asistentų sugebėjimo įtikinti klientą įsigyti prekę, profesionaliai suteiktos informacijos, padidėdavo prekybos apimtys, kadangi vartotojas, susižavėjęs siūlomu prizu, įsigydavo iškart didesnį kiekį cigarečių. Susidomėjęs siūlomu prizu, neretai ir konkurentines cigaretes rūkantis vartotojas, įsigydavo remiamus tabako gaminius. Taigi jei asmeninio pardavimo metu buvo sudomintas pabandyti nusipirkti mūsų siūlomas cigaretes vartotojas, kuris lig tol rūkė konkurentines cigaretes, taigi buvo padarytas pirmas žingsnis, siekiant užimti didesnę rinkos dalį.

1.1.3. Ryšių su visuomene įtaka įmonės įvaizdžio kūrimui

Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Ryšiai su visuomene – tai įmonės santykiai su įvairiomis organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis, padedantys kurti teigiamą jos įvaizdį ir sudarantys palankias sąlygas jos veiklai.(11, p.129)

Ryšiai su visuomene siekia perduoti informaciją į išorę (visuomenei) ir į vidų (saviems darbuotojams). Nuolatinis pasikeitimas informacija būtinas tiek įmonei, tiek ir su ja susijusiems asmenims.

Informacijos teikimas bei bendravimas su visuomene užmezga ir palaiko kontaktus su visomis įmonei svarbiomis visuomenės gyvenimo sritimis bei visuomenės grupėmis. Įmonei ypač svarbūs glaudūs kontaktai su tokiomis visuomenės informavimo priemonėmis kaip laikraščiai, žurnalai, televizija, radijas, kurie padeda suformuoti įvaizdį apie įmonę, jos gaminamas prekes. Visuomenėj įsitvirtinęs palankus įvaizdis sukuria prielaidas sėkmingai įmonės veiklai.

Ryšiai su visuomene padeda skatinti pardavimą. Vien tik įmonės žinomumas bei jos visuomeninis pripažinimas yra esminiai pardavimą didinantys veiksniai.

Ryšiai su visuomene gali padėti įgyvendinti tokius tikslus (11, p.28):

1. Skleisti žinias apie įmonę ir jos veiklą.

2. Gerinti įmonės, prekių, paslaugų įvaizdį.

3. Pritraukti gerus darbuotojus.

4. Parodyti įmonės nuomonę svarbiais visuomenei klausimais.

5. Stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus.

6. Mažinti rėmimo kaštus.

Ryšiai su visuomene apima (11, p.128):

• Bendrąją įmonės komunikaciją. Plėtojamas įmonės vidinis ir išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiški.nti visuomenei ir darbuotojams įmonės veiklos specifiką. Paprastai įmonės kviečia žurnalistus aplankyti įmonę, jiems pateikia informacinę medžiagą. Taip pat, kad sklandžiai vyktų vidinė komunikacija, yra rengiami ir darbuotojų susirinkimai, kurių metu yra analizuojama įmonės veikla, pasiekimai, gauti rezultatai, numatomi tikslai.

• Straipsniai spaudoje, kuriais reklamuojamos ne prekės, o pati įmonė. Kiekvienas straipsnis, kuriame minima įmonė, yra jos įvaizdžio kūrimas. Koks jis bus teigiamas ar neigiamas, priklauso nuo įmonės vadovybės santykių su žiniasklaidos, visuomenės atstovais ar pavieniais žmonėmis. Todėl reiktų stengtis palaikyti draugiškus, pozityvius santykius su minėtais asmenimis, siekiant, kad įmonės veikla būtų spaudoje nušviesta palankiai.

• Firmos vadovų dalyvavimas visuomeniniame šalies gyvenime. Stambios firmos privalo ginti savo interesus visuomenėje bei politiniuose sluoksniuose. Įmonių vadovai turi bendradarbiauti su įstatymų leidėjais bei teikti pasiūlymus aktualiais verslo klausimais.

Verslininkai dažnai linkę neįvertinti ryšių su visuomene veiklos arba prisiminti ją paskiausiai. Tačiau rūpestingai apgalvota ir parengta ryšių su visuomene kampanija gali padaryti didelį poveikį potencialiems vartotojams.

1.1.4. Reklamos pateikimas atskirų jos funkcijų pateikimo kontekste

Reklama XXI amžiuje – tai didelė ir vis auganti industrijos šaka. Reklama ne tik skatina vartotojų pasirinkimą, bet ir suteikia reikalingą informaciją apie prekes bei paslaugas, leidžia jiems tinkamai apsispręsti.

Mūsų dienomis yra daug įvairių koncepcijų, apibrėžiančių, kas tai yra reklama, ir tuo pačiu yra daugybė pačios reklamos sampratų. Ji gali būti apibrėžiama kaip bendravimo, ekonominis ir socialinis, visuomeninių ryšių, informacijos bei įtikinimo procesas. Toliau pateiksime vieną iš galimų reklamos apbrėžimų: reklama – beasmenis informacijos perdavimas, kuris yra mokamas ir įtikinamas savo prigimtimi, apie produktus, paslaugas arba idėjas per įvairius informacijos perdavimo kanalus (3,p.5).

Reklama yra nukreipta į tam tikrą grupę žmonių ir ta prasme ji yra beasmenė. Aišku, reklama yra nukreipta į tam tikrą tikslinę grupę, bet tai vis tiek yra beasmenis, o ne akistatinis bendravimas. Praktiškai visa reklama, kurią mes matome, skaitome ar girdime, yra apmokėta reklamuojamų produktų gamintojų ar pardavėjų masinėms informavimo priemonėms. Įmonė paprastai naudoja reklamą tam, kad įtikintų vartotojus, jog būtent reklamuojami produktai jiems yra reikalingi ir juos reikia įsigyti. Todėl didžioji dalis reklamos yra linkusi būti įtikinama – patraukti vartotoją savojo produkto, paslaugos ar idėjos pusėn.

Taigi, reklamos funkcijos ir pasekmės yra tokios(3,p.7-8):

 atkreipti dėmesį į produktą ir išskirti jį iš kitų;

 perduoti informaciją apie produktą, jo savybes bei pardavimo vietą;

 įtikinti vartotojus pabandyti naujus produktus bei siūlyti juos pabandyti ir daugiau kartų;

 stimuliuoti produkto distribuciją;

 didinti produkto vartojimą;

 kurti produkto įvaizdį bei lojalumą jam.

Visos paminėtos reklamos funkcijos bei pasekmės gali būti suskirstytos į šias penkias kategorijas:

 Reklamos vaidmuo bendrajame rinkodaros kontekste.

Rinkodaros rinkinys susideda iš keturių pagrindinių elementų: produkto, kainos, pateikimo bei rėmimo. Reklama įeina į rėmimo kategoriją kartu su asmeniniu pardavimu, pardavimų skatinimu bei visuomeniniais santykiais. Reklama yra naudojama informacijos perdavimui didelei grupei žmonių, apibrėžiamai kaip tikslinė grupė. Tačiau dabar, kai tabako reklama yra uždrausta, negalima naudotis efektyviausiomis reklamos skleidimo priemonėmis, tokiomis kaip televizija, laikraščiai, žurnalai ir panašiai. Reklamos pagalba kompanijos galėtų žymiai sumažinti išlaidas, skirtas pasiekti tam tikram kiekiui tikslinės grupės žmonių. Tačiau esant dabartinei situacijai, jos naudojasi pardavimo skatinimo priemonėmis, kuriomis vartotoją pasiekti yra daug sunkiau.

 Reklama kaip bendravimas

Visos reklamos formo.s perduoda tam tikrą informaciją grupei žmonių. Kaip bendravimo procesas reklama savo ištakas atranda jau senosiose civilizacijose. Žinoma tais laikais nefigūravo įtikinėjimo aspektas – tiesiog tai buvo paprasčiausias bendravimas.

 Šviečiamasis reklamos pobūdis

Žmonės iš reklamos gali ir mokytis. Jie sužino apie produktus, skirtus jiems, apie jų savybes, gamintoją. Bet reikia pripažinti, kad reklamai nepakanka būti vien tik šviečiamojo pobūdžio, kad ji būtų efektyvi. Ji privalo būti įtikinama, kad priverstų žmones atlikti norimą veiksmą. Ir pastarasis įtikinėjimo aspektas turi mažai ką bendro su švietimo bešališkumu.

 Reklamos įtaka ekonomikai ir komercijai

Yra svarbu suprasti, kad supažindindama žmones su produktais, reklama aktyvina pardavimus ir tuo pačiu komerciją. Panaudojant pigius reklamos perdavimo būdus, yra mažinami pateikimo kaštai, tačiau ne visada geriau taupyti, pasirenkant reklamos skleidimo priemones. Tuo labiau, kai kalbama apie visiškai neelastingus produktus, tokius kaip cigaretės. Išleista didesnė suma pinigų, skirta reklamai, gali padėti užimti didesnę dalį rinkos, kovoti su konkurentais, surasti ar prisivilioti vartotoją. Taip pat reklamos laisvė skatina produktų tobulėjimą bei naujų produktų atsiradimą.

 Reklamos funkcija visuomenėje

Pirmiausia, reklama yra viena iš jėgų, įtakojančių gyvenimo standartų gerėjimą. Taip pat reklama padeda išsaugoti demokratines laisves, pvz., reklama bei mokestis už jį leidžia laikraščiams ir kitoms masinėms informavimo priemonėms išlikti nepriklausomoms. Deja, tabaku prekiaujančios kompanijos Lietuvoje šiuo metu prie viso to prisidėti negali.

Tai tik keletas sričių, kurias įtakoja reklama. Tačiau reklamos poveikio sfera, kaip rodo pasaulinė praktika, nuolat plečiasi ir stiprėja.

1.1.4.1. Vidaus reklamos įtaka, informuojant vartotojus pardavimo vietose

Priemonių reklamos minčiai ir turiniui paskleisti yra labai daug ir įvairių. Jos nuolat pasipildo, ypač atsiradus naujoms komunikacijų rūšims. Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais, tačiau tabaku prekiaujančioms įmonėms priimtiniausias yra sekantis reklamos priemonių skirstymas:

• Spaudos reklama;

• Spausdintos reklamos priemonės;

• Radijo reklama;

• Televizijos reklama;

• Lauko reklama;

• Reklama ant transporto priemonių;

• Įpakavimo reklama;

• Šviesos reklama;

• Demonstracinė reklama;

Dauguma tabaku prekiaujančių įmonių reklamos priemones skirsto į vidines, išorines ir reklamos priemones, kurios pasiekia vartotoją jų namuose, darbo vietoje.

Kadangi šiuo metu tabako gaminių reklama Lietuvoje yra uždrausta, todėl įmonės didžiausią dėmesį skiria vidaus reklamai. Tai vienas seniausių būdų informuoti potencialius vartotojus apie parduodamas prekes. Organizuojant vidaus reklamą svarbu yra parinkti tinkamą vietą, kad ji būtų gerai matoma ir įjungta į aplinką, ją pagyvintų. Vidinė reklama – tai visos reklamos priemonės, esančios pardavimo vietos viduje. Pagal poveikio vartotojui poveikį, vidinę reklamą galima būtų suskirstyti į: aktyvią ir pasyvią.

Ryškiausias aktyvios vidinės reklamos pavyzdys yra demonstracinė reklama. Tai būtų įvairios degustacijos, parodos-pardavimai, mugės. Šios priemonės organizuojamos tam tikrose įstaigose švenčių, įvairių renginių metu. Pavyzdžiui, tabaku prekiaujančios įmonės pagrindinėse parduotuvėse dažnai rengdavo įvairias akcijas, kurių metu būdavo siūloma įsigyti tabako gaminių, suteikiama informacija apie prekes, jų kokybę, gamintoją.

Vykdyti aktyvią vidinę reklamą galima tik esant nedideliam prekių asortimentui, nes aktyviai iš karto reklamuoti įmanoma tik vieną prekę. Tai pati efektyviausia reklama, nes pirkėjas visapusiškai supažindinamas su parduodama preke. Tai pats brangiausias būdas, nes vienu metu žmogus, pristatantis produktą, gali pardavinėti ribotą prekių asortimentą bei aptarnauti ribotą skaičių pirkėjų.

Pasyvi vidinė reklama – tai bet kuri reklamos priemonė, perduodanti tekstinę – garsinę – vaizdinę informaciją pardavim.o vietoje. Tai visų pirma prekių įpakavimo reklama, spausdintos reklamos priemonės, įvairūs plakatai.

Prekės įpakavimas ne tik apsaugo prekę, suteikia jai prekinį vaizdą, bet yra ir reklamos priemonė.Gaminant įpakavimą, jis vertinamas pagal panaudotą medžiagą, vartojimo patogumą, kompoziciją, reklaminį poveikį.

Įpakavimo reklamoje svarbiausias aspektas – prekinis ženklas. Prekės ženklas yra meniškai apipavidalintas prekės atvaizdas, jos originalus pavadinimas, išreikštas žodžiu (11,p.87). Prekės be prekinio ženklo lieka bevardės, jas sunku reklamuoti, o ženklas jas individualizuoja, išskiria iš kitų.

Tabako gaminių pakuotėms yra keliami specialūs reikalavimai (20,3.4str.). Ant tabako gaminių pakelių, pagal Europos Sąjungos direktyvas, turi būti nurodytas bendrojo pobūdžio įspėjimas. Jis turi būti atspausdintas arba tvirtai pritaisytas prie pakuotės. Kiekvienas įspėjimas nacionaline kalba turi užimti bent 1% viso vienetinio pakelio paviršiaus. Bet kuriomis aplinkybėmis jis turi būti lengvai pastebimas, aiškiai įskaitomas ir neištrinamas. Šie įspėjimai turi būti gerai matomoje vietoje kontrastiškame fone ir negali būti kaip nors paslėpti ar uždengti kitų rašmenų ar piešinių.

Pagal Europos Sąjungos reikalavimus, ant tabako gaminių pakelių turi būti tokie įspėjimai:

Įspėjimai, kurie turi būti įtraukti į nacionalinius sąrašus:

• Rūkymas sukelia vėžį;

• Rūkymas sukelia širdies ligas;

Įspėjimai, iš kurių valstybės narės gali rinktis:

• Rūkymas sukelia mirtinas ligas;

• Rūkymas žudo;

• Rūkymas kenkia aplink jus esančių žmonių sveikatai;

• Rūkymas sukelia liguistą potraukį ir kiti (20,3.4str.).

Lietuvoje ant tabako gaminių pakuočių paprastai yra rašoma: Sveikatos apsaugos ministerija įspėja: “Rūkymas labai kenkia jūsų sveikatai”.

Kita pasyvios vidinės reklamos priemonė būtų spausdinta reklama, kuriai priskiriamos įvairios brošiūros, informaciniai lapeliai, kalendoriai, bukletai, atmintinės, plakatai. Šios priemonės naudojamos norint informuoti potencialius pirkėjus apie siūlomas prekes, siekiant suteikti informacijos apie įmonės veiklą, jos teikiamas paslaugas. Taip pat galima kalendorius įteikti kaip suvenyrą. Šios priemonės yra nemokamos ir jas galima rasti prekių išdėstymo vietose.

Viena iš labiausiai atkreipiančių dėmesį pasyvios reklamos priemonių yra įvairaus dydžio, įprastos formos plakatai. Juos galima įdėti į vitriną, pakabinti prie lubų, pastatyti ant prekystalio, ar priklijuoti prie sienos. Tai gali būti žurnalų ar laikraščių reklamų reprodukcijos. Taip pat juose gali būti trumpas komercinis kreipinys, specialus pasiūlymas arba informacija apie nuolaidą ar ypatingą kainą. Plakatai gali būti atspausdinti dvipusiai ar vienpusiai. Dvipusiai plakatai naudojami dažniau, nes vienpusių plakatų antrąją pusę pardavėjai dažnai panaudoja savo informacijai surašyti.

Nebrangi, bet labai efektyvi reklamos priemonė yra lipdukai. Labai populiarūs prie lentynų prilipinti ir laisvai kabantys įvairūs linguojantys lapeliai. Kai kuriose parduotuvėse galima pamatyti tiesiog prie grindų prilipintas rodykles su produkto pavadinimu, kurios rodo kelią, kur tas produktas parduodamas. Specifinę paskirtį turi tabako gaminių kainų lipdukai, klijuojami ant stendų. Kiekviena cigarečių rūšis stende turi savo vietą, kuri yra patvirtina kainų lipduku. Taip šios pozicijos yra išlaikomos stende net gi esant laikinam cigarečių trūkumui prekybos vietoje.

Visos šios pasyvios vidinės reklamos priemonės tabako gaminių prekybos vietose leidžiamos, jei jos atitinka tabako kontrolės įstatymo reikalavimus ir turi šiuos užrašus (23,11str):

• Tabako gaminių pavadinimas ir rūšis;

• Žodžiai “Prekiaujame“ arba “Parduodame”;

• Tabako dervų, nikotino ir kitų kenksmingų sveikatai medžiagų rūkaluose koncentracija;

• Tabako gaminių kainos;

• Informacija apie tabako gaminių vartojimo žalą sveikatai (20).

Vidinė produktų reklama pasiekia tik nedidelę vartotojų auditoriją, nes yra vykdoma produkto įsigijimo vietoje. Tačiau ji yra nemažiau reikšminga už iš.orinę reklamą, nes pirkėjui suteikia visą reikiamą informaciją apie prekę, jos pardavimo vietoje.

1.1.4.2. Išorinės reklamos reikšmė tabako rinkos formavimuisi ir egzistavimui

Išorinė reklama yra vienas iš būdų informuoti potencialius pirkėjus apie įmones, jų parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Ši reklamos priemonė skiriasi nuo kitų tuo, kad vartotojas informaciją gauna būdamas ne namuose, o gatvėje. Tad išorinę reklamą galima apibūdinti kaip reklamą, kurios pateikimo priemonės yra ne patalpose. Šio pobūdžio reklama vartotoją pasiekia per įvairias specialias (stendai, skydai, stulpai, vitrinos, iškabos ir pan.) bei pritaikytas (pastatų sienos, stogai, laikinieji statiniai,oro balionai ir pan.) pateikimo priemones (22,2str.). Pagal jas galime išskirti, jog išorinei reklamai priklauso lauko reklama, šviesos reklama, reklama ant transporto priemonių.

Organizuojant lauko reklamą svarbu parinkti jai tinkamą vietą. Lauko reklama paprastai įtaisoma neaukštai, kad ji būtų gerai matoma. Labiausiai paplitusios lauko reklamos priemonės:

• Reklaminiai plakatai – tai plačiai naudojama lauko reklamos priemonė. Plakatai yra naudojami norint išplatinti reklaminį kreipimąsi gana plačiai auditorijai, aprėpti konkrečias teritorijas. Plakatai būna įvairaus formato, tekstiniai arba su piešiniu. Jų efektyvumas priklauso nuo išplatinimo laipsnio bei sugebėjimo pritraukti praeivių dėmesį. Reklaminiai plakatai paprastai yra kabinami ant pastatų sienų.

• Reklaminės iškabos – tai ant namo ar kitokio pastato pateikta informacija, kurioje nurodomas besireklamuojančios firmos vardas, prekių ar paslaugų ženklas, verslo rūšis, aptarnavimo pobūdis (24, Id.). Reklaminės iškabos turi būti ryškios, iš tolo matomos, jų estetinis vaizdas turi derintis prie aplinkos. Jos taip pat turi būti aiškiai ir gerai įskaitomos, todėl nerekomenduotina naudoti įmantrų šriftą, kuriam perskaityti ir suprasti reikia laiko, ko praeivis dažniausiai neturi. Šriftas taikomas prie pastato ir gatvės stiliaus.

• Reklaminiai stendai statomi atskirai tam skirtose vietose – gatvėse, prie pasatų sienų, prie kelių. Stendus geriau statyti sugrupuotus po keletą negu išdėstytus po vieną. Pastatyti stendai dažniausiai išbūna nuo kelių mėnesių iki metų.

• Reklaminis skelbimas – tai vienkartinė trumpalaikė (iki vieno mėnesio) įvykio, renginio, akcijos reklama (pranešimas, kvietimas), pateikiama specialiai tam skirtose vietose (24). Skelbimai yra kabinami jiems įrengtose vietose: ant stulpų; ant lynų ar kitokių konstrukcijų, esančių virš gatvių. Gali būti pagaminta speciali reklamos priemonė skelbimui pakabinti, pavyzdžiui, Šiauliuose populiarios medinės konstrukcijos, informuojančios apie mieste vykstančius renginius. Pasibaigus skelbime nurodytam renginiui, jis privalo būti nuimtas.

Kita išorinės reklamos priemonė yra šviesos reklama. Šią priemonę galima vadinti naktine reklama. Ji tarnauja ne tik reklaminiams tikslams, bet ir papuošia bei apšviečia miesto gatves. Šviesos reklamos tikslas – iššaukti vartotojo reakciją (sustabdyti, nustebinti, įtikinti). Šviesos reklama būna išreikšta įvairių šriftų ir piešinių junginiais, kurie šviesdami atkreipia praeivio dėmesį. Jie dažniausiai būna iškabinti prie įėjimo į barą, parduotuvę, degalinę ir panašiai. Tabako gaminių šviesos reklamą galima pamatyti kavinėse ar cigarečių pardavimo vietose, tačiau yra būtinas užrašas “PARDUODAMA”. Kitokia cigarečių šviesos reklama yra draudžiama LR tabako draudimo įstatymo.

Reklama ant transporto priemonių yra gana lanksti. Ji pasiekia gana didelę potencialių vartotojų auditoriją. Šios reklaminės žinutės atkreipia tiek važiuojančių, tiek pėsčiųjų dėmesį. Reklaminės žinutės gali būti įtaisomos transporto priemonės viduje, vaizduojamos ant transporto išorės arba įrengiamos transporto priemonių stotyse. Reklama ant transporto priemonių yra gana nebrangi ir jos poveikio laikas yra gana ilgas. Tipiškas tokios reklamos tikslas – priminti pirkėjui apie rinkoje jau egzistuojančią prekę ar jos parda.vėją. Lietuvoje pastaruoju metu tokio pobūdžio reklama tampa vis populiaresnė, tačiau reklamuoti tabako gaminius ant transporto priemonių iki tabako reklamos draudimo nebuvo populiaru.

Išorinės reklamos įrengimui yra keliami griežti reikalavimai (24,Id.). Norint įrengti ją savivaldybės teritorijoje, reklamos skleidėjas turi gauti savivaldybės leidimą. Išorinėje reklamoje pateikta informacija privalo atitikti reklamos įstatymo reikalavimus. Pavyzdžiui, reklamuojant tabako gaminius, iki tabako reklamos draudimo, turėjo būti pateikta informacija apie tabako žalą žmogaus sveikatai. Išorinę reklamą yra draudžiama įrengti automobilių keliuose, ant skulptūrų, paminklų, ant statinių, neturint jų savininko leidimo, ir pan. Todėl rengiant tokią reklamą būtina į tai atsižvelgti.

Išorinė reklama santykinai yra pigi ir gali pasiekti platų vartotojų ratą. Jos efektyvumas priklauso nuo reklamos kūrėjų sugebėjimo patraukti vartotojų dėmesį. Iki tabako reklamos draudimo, išorinė tabako reklama buvo gan dažnas reginys. Tačiau šiuo metu ji yra visiškai uždrausta.

1.1.4.3. Reklamos sklaida per masines informavimo priemones

Reklaminės priemonės, kurios pasiekia vartotoją jo namuose ar darbo vietoje – tai reklama masinėse informavimo priemonėse, kurią sudaro spaudos, radijo, televizijos reklama.

Spaudos reklama – tai reklamos priemonė, kuriai priklauso laikraščiai ir žurnalai. Kokiuose laikraščiuose (respublikiniuose, vietiniuose ir t.t) ar žurnaluose (savaitiniuose, mėnesiniuose) ir kiek dažnai reklamuos įmonė save ar savo prekę, priklauso nuo pinigų, skirtų reklamai, sumos, bei kokią vartotojų auditoriją nori aprėpti. Įmonei svarbu žinoti spaudos leidinio tiražą, prenumeratorių skaičių, skaitytojų struktūrą pagal profesinę, socialinę sudėtį, leidinio platinimo sferą. Priklausomai nuo to, kokią vartotojų grupę firma nori pasiekti, reklamuodama savo produktą, ji pasirenka atitinkamą leidinį. Pavyzdžiui, žvejo įrankius tikslingiau yra reklamuoti specializuotame žurnale “Meškeriotojas”, nei respublikiniame dienraštyje. Tai kainuos pigiau ir pasieks tikslinę auditoriją. Tarkim, tabako gaminius, efektyviau būtų reklamuoti populiariausiuose laikraščiuose ir žurnaluose, nes taip jie pasiektų didesnę vartotojų auditoriją.

Spaudos leidinio, kuriame norima reklamuoti prekę, pasirinkimas priklauso ir nuo kainos. Brangiausi reklaminiai skelbimai yra populiariausiuose, turinčiuose gausiausią skaitytojų ratą, laikraščiuose ir žurnaluose.. Pavyzdžiui, respublikiniame dienraštyje ”Lietuvos Rytas” 1cm2 reklaminė žinutė kainuoja 5.9 Lt, kai tuo tarpu vietiniame “Šiaulių naujienų” laikraštyje analogiška žinutė kainuoja 2.36 Lt . Todėl firma rinkdamasi, kuriame leidinyje reklamuotis, atsižvelgia į tai, kokią vartotojų auditoriją nori pasiekti, ir renkasi pigesnį laikraštį (šiuo atveju, “Šiaulių naujienas”), jei jos veikla apsiriboja tam tikroje teritorijoje.

Reklama spaudoje yra viena populiariausių reklamos priemonių. Lietuvoje 2000 metais reklamai laikraščiuose buvo išleista 99 mln.litų, o žurnaluose – 36 mln.litų. Reklama spaudos leidiniuose, yra viena jų egzistavimo sąlygų, nes ji padengia 35-100% spaudos sąnaudų (21).

Televizijos reklama – tai viena brangiausių, tačiau ir veiksmingiausių reklamos priemonių, nes apima plačią ir įvairią vartotojų auditoriją. Be to, vaizdo, garso, spalvų, veikiančių kartu dėka, telereklama turi padidintą poveikį žiūrovui. Tai įrodo ir atlikti tyrimai, kurie įrodė, jog reklama per televiziją pardavimų apimtis padidina vidutiniškai 18% (17).

Siekiant, kad televizijos reklama būtų efektyvi, svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką ir būdą, kai reklaminė žinutė yra skirta tam tikrai auditorijai. Geriausias eterio laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos. Įsiterpimas pagrįstai sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tai yra garantija, kad reklaminis kontaktas įvyks. Geriausia ir efektyviausia yra trumpa, 15-30 sekundžių, reklama.

Televizijos reklama ne ti.k padidina padavimų apimtis, bet ir padengia išlaidas, skirtas televizijų išsilaikymui. 2000 metais televizijos pajamos iš reklamos siekė 213 mln. litų (21).

Radijo reklama – tai pati pigiausia reklama, skleidžiama per masines informavimo priemones. Kaip ir televizijos bei spaudos reklama, ji apima taip pat plačią vartotojų auditoriją, nes radijo gali būti klausomasi visur: namie, darbe, įstaigoje, parduotuvėje, autobuse, automobilyje net gi gatvėje. Radijo klausytojai dažniausiai tuo pačiu metu būna kuo nors užsiėmę, todėl radijo reklama kartojama daug kartų, kad potencialus vartotojas ją įsimintų. Per radiją daugiau galimybių pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku ir įvairiose vietose, nes radijo stočių įvairovė ir jų programų diferenciacija leidžia tiksliau orientuoti reklamą pagal klausytojų grupes.

Radijo reklamos poveikis gana stiprus, nes balso intonacija galima perduoti įvairias emocijas. Reklaminės žinutės tekstas nėra apsunkinamas įvairiais terminais, o labiau priartinamas prie šnekamosios kalbos.

Šiuolaikinėse valstybėse konkurencijos lygis beveik visose srityse yra labai aukštas, todėl nei viena firma negali apsieiti be vienokios ar kitokios reklamos priemonės. Reklama padeda įmonei pasiekti tam tikrą tikslą, todėl svarbu, kad pasirinktos reklamos priemonės padėtų pasiekti užsibrėžtus tikslus. Tam tikslui yra rekomenduojama panaudoti ne vieną, o daugelį reklamos priemonių, kurias renkantis reikėtų atsižvelgti į tokius faktorius (11, p.73):

• Tikslinę auditoriją – ką norime pasiekti;

• Kainą – kiek bendros išlaidos turi įtakos vienam vartotojui;

• Dažnumą – kiek kartų per konkretų laiko tarpą gali susidurti su kreipiniu vidutinis tikslinės auditorijos atstovas;

• Apimtį – asmenų skaičius, turintis susipažinti su kreipiniu per konkretų laiko tarpą.;

• Pateikimo terminą, kuris nurodo kada bus išleista ir pateikta vartotojui konkreti reklamos priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir išdėstyta laike.

Tabaku prekiaujančios įmonės iki tabako reklamos uždraudimo plačiausiai naudojo televizijos bei spausdintą reklamą. Radijo reklama nebuvo plačiai paplitusi, nes manoma, jog ji taip efektyviai neveikia vartotojų, kaip prieš tai minėtos priemonės.

Reklama yra viena iš strategiškai svarbiausių komunikacijos verslo krypčių, nes tai tiesiausias kelias į vartotoją.

1.2. Rėmimo biudžeto sudarymo principai

Kiekvienais metais kompanijos išleidžia didžiules pinigų sumas tam, kad rėmimo pagalba išgirtų savo pardavimus. Nėra tikslių duomenų apie reklamai išleidžiamas pinigų sumas pasauliniu mastu, pavyzdžiui, šios išlaidos pagal reklamos asociacijos 1994 metų duomenis, Europoje, JAV ir Japonijoje sudarė 172mln. JAV dolerių (21).

Rėmimo išlaidų nustatymas – vienas atsakingiausių rėmimo planavimo etapų, kadangi būtent nuo to didžia dalimi priklauso, kokius rėmimo komplekso elementus naudos įmonė.

Yra siūlomi keturi būdai išlaidoms apskaičiuoti (10, p.21).

Pirmuoju atveju daugelis įmonių reklamai skiria tokią sumą, kurią gali sau leisti. Toks išlaidų nustatymo būdas, reklamos specialistų nuomone, visiškai ignoruoja rėmimo įtaką pardavimui.

Antruoju atveju rėmimo išlaidoms skiriamas tam tikras procentas nuo planuojamos pardavimų sumos arba nuo atskiros prekės pardavimo kainos. Šio metodo pranašumai:

• rėmimui skiriamų išlaidų suma priklauso nuo pardavimo intensyvumo;

• šis metodas verčia firmos vadovybę visada sieti rėmimo išlaidas su prekės pardavimo kaina bei pardavimo suma, o kartu ir su pelnu;

• toks būdas padeda stabilizuoti konkurenciją, nes konkuruojančios firmos rėmimui skiria tokią pačią lėšų dalį;

Trūkumai:

• rėmimo išlaidos, nustatomos priklausomai nuo turimų lėšų, o ne nuo galimybių, trukdo bandyti taikyti kitas skatinimo rūšis ir būdus;

• neskatina formuoti rėmimo išlaidų, atsižvelgiant į tai, kiek išlaidų reikia konkrečiam produktui ir konkrečiai pardavimo strategijai;

• metodas paremtas samprotavimais, kad pardavimas yra skatinimo priežastis, o ne pasekmė.

Trečias išlaidų apskaičiav.imo būdas remiasi konkurentų veiksmais. Šio būdo privalumai:

• konkurentų rėmimo išlaidos rodo visos prekybos kolektyvinę išmintį;

• konkurencinio pariteto palaikymas leidžia išvengti aštrios kovos pardavimų rėmimo srityje.

Tačiau nėra pagrindo manyti, kad konkurentas yra protingesnis, skirdamas tiek išlaidų pardavimams skatinti, be to, firmos skiriasi savo ištekliais, galimybėmis, tikslais ir t.t. Nėra įrodymų, kad konkurentų pariteto principu nustatytos rėmimo išlaidos kliudo išsivystyti smarkiai konkurencijai.

Ketvirto būdo esmė ta, kad rėmimo išlaidos apskaičiuojamos remiantis konkrečiais rėmimo tikslais ir uždaviniais. Pavyzdžiui, keliamas tikslas padidinti tabako gaminių pardavimo apimtį. Po to apskaičiuojamas tabaką vartojančių žmonių skaičius, jo padidinimo būdas, atitinkamų reikalingų rėmimo veiksmų apimtis, prieinamumas, išlaidų dydis vienam kontaktui ir bendra rėmimo išlaidų suma, reikalinga atitinkamos prekės daliai rinkoje padidinti. Tačiau tokie skaičiavimai labai sudėtingi, nes reklamuojamos ne viena, bet daugelis prekių.

Kiekviena įmonė pasirenka jai priimtiniausią rėmimo biudžeto metodą. Tačiau visos stengiasi rėmimui paskirti reikiamą kiekį lėšų, nors tai ir labai sudėtingas uždavinys. Skiriant nedaug lėšų, sunku planingai vystyti produkto rėmimo veiklą. Įmonė, skirianti nepagrįstai daug lėšų, gali turėti dėl to nuostolių. Todėl biudžeto apimties nustatymas yra vienas atsakingiausių rėmimo planavimo etapų..2. UAB “PHILIP MORRIS LIETUVA” NAUDOJAMŲ RĖMIMO KOMPLEKSO ELEMENTŲ VERTINIMAS IR ANALIZĖ

2.1.UAB “Philip Morris Lietuva” pristatymas

Philip Morris – viena iš didžiausių kompanijų pasaulyje. Jos sėkmė priklauso nuo paklausių prekių paketo, marketingo galimybių ir plačios pasaulinės infrastruktūros. Philip Morris priklauso plati pirmos paklausos prekių gamyba ir apima 68 šakas. Ji gamina cigaretes, kavą, alų, sausus pakuotus pietus, majonezą, natūralius sūrius, dešras, deserto produktus, brendį ir taip toliau. Platus pasaulinis Philip Morris gamyklų ir distributorių tinklas užtikrina, kad ji gali greitai patenkinti bendro vartojimo prekių poreikį daugiau nei 180–yje rinkų. 154000 darbuotojų dirbančių Philip Morris visame pasaulyje yra geri ekspertai vietinėse rinkose, gerai susipažinę su tos šalies kultūra ir kalbomis.

1999 metai buvo patys pelningiausi metai, grynosios pajamos išaugo 15.1% ir pasiekė 7.2 mlrd. Dolerių pelną. Vienos akcijos vertė pakilo 18%. Šis staigus padidėjimas suteikė akcininkams galimybę gauti 31% metinių dividendų. Philip Morris tarptautinės operacijos, kurių metinis pelnas siekia 42 mlrd. Dolerių yra didesnės ir pelningesnės negu bet kurios kitos plataus vartojimo prekių kompanijos JAV. UAB “Philip Morris Lietuva” praėjusių metų gamybinis pajėgumas siekė 8.4 mlrd. Cigarečių, kas leido kompanijai gauti 100 mln. Lt pelną. Fabrikas gamina tabaką trims Baltijos šalims bei kitoms rinkoms, kur Philip Morris vykdo savo veiklą.

UAB “Philip Morris Lietuva” buvo įkurta 1993m. birželio mėn., Philip Morris International Inc. įsigijus kontrolinį Klaipėdos Tabako fabriko akcijų paketą. Praktiškai iš karto pradėtas fabriko atnaujinimas bei pritaikymas naujiems technologiniams reikalavimams, kas leido atsigauti Lietuvos taba¬ko pramonei. Tuo pačiu ir garantuotos biudžeto pajamos per mokesčius. Tiek 1993 m., tiek 1994m. fabri¬ke buvo gaminamos vietinės cigaretės, kurios rinkoje egzistavo jau daugelį metų. Paprasčiausiai buvo pa¬ge¬rin¬ta šių produktų kokybė ir atnaujintas įpakavimas. Be jų, prekybai Lietuvoje, buvo importuojamos pla¬čiai žinomos “Marlboro”, “Bond Street”, “L&M” cigaretės. Beveik visos, išskyrus “L&M”, iškart už¬ka¬ria¬vo didžiąją dalį vartotojų segmentų, tuo pačiu užimdamos bendrai apie 70% visos rinkos. 1995m. pabaigus atnaujinimo bei rekonstrukcijos darbus Lietuvoje buvo pradėtos gaminti ir tarptautinės cigaretės, tokios kaip “L&M”, “Bond Street” bei “Red&White”. Iš visų Lietuvoje parduodamų cigarečių “Marl¬boro” dar buvo importuojamos, o visos kitos gaminamos vietoje. Nuo 2000 metų pradėtos gaminti Lietuvoje ir fabriko pasididžiavimas cigaretės “Marlboro”. Šiuo metu tik “Philip Morris” cigaretės yra importuojamos. UAB “Philip Morris Lietuva” teikiama produkcija bei vykdoma kainų politika leidžia aptarnauti visą rinką, siekiant patenkinti visų segmentų poreikius.

UAB “Philip Morris Lietuva” yra pasirinkusi produkcijos pateikimą vartotojui per du tarpininkus: išskirtiniai distributoriai bei mažmeninės prekybos tinklas. Konkurso būdu buvo pasirinktos šešios kompanijos, kurios tapo išskirtiniais UAB “Philip Morris Lietuva” distributoriais, vykdančios distribuciją šešiuose skirtinguose Lietuvos regionuose. Kiekvienas distributorius turi savo prekybos agentus ir per juos vykdo prekybos taškų lankymą bei produktų pardavimą vietoje. UAB “Philip Morris Lietuva” buvo viena pirmųjų kompanijų Lietuvoje, pradėjusi produktų pateikimą tiesiai prekybos taškams. Tuo metu vyravo tokia sistema, kad prekybininkai patys turėdavo ieškoti produktų. Ši priežastis taip pat turėjo įtakos greitam rinkos užkariavimui. UAB “Philip Morris Lietuva” distributoriams liepė laikytis štai šitokios filosofijos: “reguliariai lankyti mažmeninės prekybos taškus ir parduoti visus produktus, kuriais prekiauja kompanija”. Tai tikrai sunki prekybos agento užduotis, nes dažniausiai prekybininkai nori įsigyti tik tų cigarečių, kurios yra labiausiai paklausios. Natūralu, kad ne tokie populiarūs produktai tada turi dar mažesnę galimybę pasiekti vartotojus. Todėl prekybos agento užduotis yra įtikinti prekybininkus įsigyti visą asortimentą, kad vartotojai turėtų platų pasi.rinkimą.

UAB “Philip Morris Lietuva” vykdo aktyvią savo siūlomų gaminių rėmimo programą. Kiekvienais metais atskiriems rėmimo komplekso elementams yra skiriama vis didėjanti pinigų suma. Rėmimo biudžeto dydis yra nustatomas atsižvelgiant į kompanijos iškeltus tikslus. Šiais metais ši suma pasiekė 8 mln. Litų. Didžiausią dėmesį UAB “Philip Morris Lietuva” skiria įvairioms skatinamosioms akcijoms, kurių metu siekiama pritraukti kuo didesnį naujų klientų skaičių bei išlaikyti senų vartotojų lojalumą. Aktualiausias yra tos rūšies cigarečių “Marlboro” rėmimas, kuriam skirta biudžeto dalis ne visada atneša laukiamų rezultatų. Taip pat Philip Morris yra išsikėlusi tikslą išstatyti visuose svarbiausiuose prekybos taškuose savo reklaminę įrangą bei didinti cigarečių rūšių prieinamumą ir matomumą. Tuo labiausiai rūpinasi agentai.

Kompanija ypatingai daug investuoja į žmogiškąjį kapitalą. Iš viso apmokymuose tiek Lietuvoje, tiek už jos ribų per praėjusius metus dalyvavo 363 darbuotojai. Už kursus sumokėta 271757 JAV dolerių, neįskaitant kelionės išlaidų. Siekiant aukštų įmonės rezultatų, apmokami yra įvairių padalinių darbuotojai. Darbuotojų struktūrinė schema pateikta 1PRIEDE (psl.69). Kvalifikuotas personalas, aiškūs įmonės tikslai, kokybiški produktai, pasirinkta rėmimo strategija padėjo Philip Morris užimti 84 Lietuvos tabako rinkos. Profesionali marketingo skyriaus komanda, rengianti pardavimo skatinimo programas, vykdanti asmeninį pardavimą, kvalifikuotas pardavimų skyrius padeda vis labiau didinti pardavimus, kas atneša didesnes pajamas bei pelną kompanijai.

Philip Morris sudaro didžiausią ir pelningiausią cigarečių verslą pasaulyje, todėl ši kompanija tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje yra lyderė tabako gaminių rinkoje. Šiuo metu, kaip jau minėjome, ji sudaro 84 rinkos. Įvairiais tyrimais nustatyta, kad jei viena tabako įmonė laiko savo rankose daugiau kaip 60 rinkos, kitoms kompanijoms skverbtis į šią rinką visiškai netikslinga. Taigi UAB “Philip Morris Lietuva”, turėdama didžiąją dalį rinkos, pilnai Lietuvą gali vadinti Philip Morris šalimi.

2.2. UAB “Philip Morris Lietuva” vartotojų tyrimų reikšmė pasirenkant rėmimo priemones

Rėmimo programa yra nukreipta į esamus ir potencialius vartotojus. Tam, kad tinkamai suformuoti rėmimo komplekso elementų rinkinį, kompanija turi žinoti savo jau esamų ir potencialių vartotojų rinką bei jų elgsenos ypatybes. Kiekviena kompanija planuodama savo veiklą, turi įvertinti esamą padėtį vartotojų rinkoje, pakitimus ir atitinkamai pakoreguoti rėmimo programą. Informaciją apie vartotojų rinką gali būti gaunama įvairiais rinkos tyrimo metodais ir būdais.

Pagrindinis UAB “Philip Morris Lietuva” tikslas yra išlaikyti didžiąją rinkos dalį, pasiūlant kiekvienam segmentui jo poreikius atitinkantį produktą. Praktiškai beveik visuose subsegmentuose jau dabar yra užimta lyderio pozicija, kurią reikia tik išlaikyti. Pradėjus aktyvesnę rėmimo programą, ypatingai suaktyvinus pardavimų skatinimą, galima tikėtis rinkos dalies padidėjimo bei pardavimų padidėjimo. Rėmimas yra labai brangus, todėl norint remti racionaliai yra pasitelkiami į pagalbą įvairūs tyrimai, kurie suteikia informaciją apie tikslines grupes, jų poreikius, reakciją į marketingo poveikį bei dar daug kitos naudingos informacijos. Žemiau pateikiami kai kurie UAB “Philip Morris Lietuva” užsakymu atliktų tyrimų rezultatai. Pasirinktas tyrimų metodas – apklausa; instrumentas – anketa; respondentų skaičius – 1000 Lietuvos gyventojų nuo 18 iki 65 metų amžiaus.

Tyrimo metu buvo nustatyta:

1. Rūkančiųjų skaičius (pagal amžių ir lytį);

2. Vidutiniškai surūkomų cigarečių per dieną skaičius (pagal lytį);

3. Rūkorių pasiskirstymas kaimo ir miesto vietovėse;

4. Pagrindinės priežastys, nulemiančios vienos ar kitos cigarečių rūšies pasirinkimą.

3 lentelė

Rūkančiųjų pasiskirstymas pagal amžių ir lytį

Amžius

(metais) Rūkančiųjų dalis bendroje amžiaus grupėje (%). Iš jų

Vyrai (%) Moterys (%)

.

18-20 23 13.34 4.14

21-24 37 21.46 6.66

25-34 47 27.26 8.46

35-44 44 25.52 7.92

45-65 28 16.24 5.04

Tyrimų duomenimis Lietuvoje rūko 58 vyrų ir 18 moterų nuo 18 iki 65 metų amžiaus. Taigi reali cigarečių vartotojų rinka yra beveik 860 tūkst. žmonių. Nustatyta, kad bendras rūkančiųjų skaičius yra padidėjęs (buvo 32%); rūkantys vyrai sudaro didžiąją dalį bendro rūkančių kiekio. Didžiausia dalis rūkančiųjų yra 25-34 metų amžiaus grupėje, o mažiausias iki 20 metų. Taip pat pastebimas nežymus vidutinio cigarečių suvartojimo per dieną padidėjimas.

3 pav. Cigarečių suvartojimas per dieną pagal lytį.

Kiekvienas Lietuvos rūkorius vidutiniškai surūko po 10.8 cigaretes per dieną. Vyrai surūko dvigubai daugiau nei moterys. Remiantis šiais tyrimais, galime daryti išvadą, kad Lietuvoje per dieną surūkoma apie 9.3 mln. Cigarečių arba 3.4mlrd. cigarečių per metus.

Taip pat tyrimai parodė, kad Lietuvoje gan dažnas atvejis, kai vartotojas neranda savo rūšies prekybos vietose (18%) ir net 59% vartotojų tokiu atveju pasirenka kitą rūšį. Tai mums labai gerai parodo paskirstymo kanalų veiklą ir kokią įtaką ji gali turėti produkto pirkimui. Taip pat galima tvirtinti, kad vietiniai produktai (“Kaunas”, “Kosmosas”, “Kastytis”, “Klaipėda”, “Astra”, “Prima”) užima vis dar didelę rinkos dalį. Jie išlieka populiarūs tarp vyresnio (45-65) amžiaus vartotojų, kurie, iš vienos pusės, yra pripratę prie šių produktų, o iš kitos – jų pajamų lygis yra žymiai mažesnis. Jaunesni žmonės (18-34m), atvirkščiai, labiau yra linkę vartoti naujus, kokybiškesnius produktus. Būtent šis segmentas ir yra pagrindinė tikslinė auditorija, kuri turi didžiausią potencialą ir jiems bus numatomas pagrindinis rėmimo srautas.

Mieste ir kaime rūkančiųjų dalis yra beveik vienoda (37 ir 35), tačiau mieste yra apie 70 visų rūkančiųjų. Kaune rūkančiųjų dalis taip pat yra didesnė nei Vilniuje

4 lentelė

Rūkančiųjų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą

GYVENAMOJI VIETA RŪKANČIŲJŲ SKAIČIAUS PASISKIRSTYMAS,

Miestas

Vilnius

Kaunas

Kiti miestai 37

24

27

49

Kaimas 35

Mieste ir kaime rūkymo įprotis pasireiškia vienodai. Pastovių rūkorių dalis auga iki 25-34 metų amžiaus, o vėliau ji pradeda mažėti.

Pastebime, kad dominuoja lengvi bei itin lengvi produktai, todėl galime daryti išvadą, kad pas¬taruoju metu pastebima ryški vartotojų tendencija pereiti prie lengvesnių, t.y. mažesnį nikotino bei dervų kiekį turinčių, cigarečių. Taip pat jaučiasi vartotojų skaičiaus kitimas, skaidant rinką pagal kainos seg¬mentus. Yra pastebimas aukščiausios kainos segmento mažėjimas. Tas pats pasakytina ir apie žemos kai¬nos segmentą. Rūkančiųjų skaičius, priklausantis šiems segmentams sumažėjo 2%. Tačiau pažymėtinas aukštos bei vidutinės kainų segmentų didėjimas – aukštos kainos segmentas padidėjo 3%, vidutinis – 1%.

Susiklosčius tokiai rinkos situacijai, kuomet vartotojai yra linkę pereiti prie žemesnio kainų segmento cigarečių, nustatysime, kokią aukščiausią kainą vartotojai yra pasirengę mokėti už tabako gaminius.

P(Lt)

14

Vartotojo perteklius

12

6

D Reali kaina

4 3.2

3 235

Q (tūkst. pak.)

4 pav. Vartotojo perteklius

Grafikas parodo, koks yra vartotojo perteklius. Tyrimui parinkome cigaretes “L&M”, kurios priklauso vidutiniam kainų segmentui. Šių cigarečių reali kaina yra 3.20 Lt ir už tokią kainą per mėnesį vidutiniškai yra parduodama 235 tūkstančiai pakelių. Vartotojų pertekliaus grafikas parodo, jei “L&M” cigarečių pakelis kainuotų 20 Lt, tai esant tokiai kainai jų vartotojas nebepirktų. Vadinasi, maksi.mali kaina, kurią pirkėjas sutinka mokėti už šios rūšies cigaretes yra 19 Lt, tačiau pirkimo apimtys žymiai sumažėja ir gamintojui neatneša norimo pelno.

Remiantis atlikto tyrimo duomenimis, UAB “Philip Morris Lietuva” savo rėmimo programą orientuoja į rinkos pasiskirstymą. Kadangi pastaruoju metu pastebimas vartotojų perėjimas nuo stipresnių prie lengvesnių cigarečių, todėl pastarosioms ir yra skiriamas didžiausias dėmesys, tačiau nepamirštant priminti vartotojams apie mažiau populiarius tabako gaminius. Taip pat prastėjant Lietuvos ekonominei padėčiai, mažėjant gyventojų pajamoms, o tuo pačiu ir perkamajai galiai, mažėja rūkančiųjų skaičius aukščiausios kainos segmente. Todėl daugelis rėmimo veiksmų yra orientuoti į vidutinės kainos cigarečių segmentą .

2.3. Tabako reklamos draudimo įtaka rėmimui

Lietuvos Respublikos tabako kontrolės įstatymas šiuo metu draudžia garsinę ir vaizdinę tabako reklamą, kuri:

• Propaguoja tabako gaminių vartojimą,

• Vertina arba lygina įvairių rūšių tabako gaminių kokybę, juslines bei kitas savybes,

• Skatina nepilnamečius ir jaunimą vartoti tabako gaminius ar vaizduoja vartojančius šiuos gaminius,

• Sieja tabako gaminių vartojimą su fizinio aktyvumo padidėjimu,

• Pabrėžia didesnę nikotino koncentraciją kaip tabako gaminių privalumą.

Lietuva siekia narystės Europos Sąjungoje, todėl daugelis įstatymų bei norminių aktų yra išleidžiama atsižvelgiant į Europos Sąjungos direktyvas. Iki 2000 metų spalio mėnesio Bendrijoje buvo draudžiamos visos tabako reklamos ir rėmimo formos, todėl Lietuvos Respublikos Seimas, remdamasis Europos Sąjungos reikalavimais, uždraudė tabako ir jo gaminių reklamą 2000m gegužės 1d.. Dėl tabako gaminių reklamos draudimo suaktyvėjo pardavimų skatinimas. Kiek mažiau dėmesio yra skiriama asmeniniam pardavimui, kuris yra gan sudėtingas prekiaujant dažnai perkamomis prekėmis; bei populiarinimui, kuris tiesiogiai nuo įmonės veiklos nelabai ir priklauso. Todėl savo darbe ir norėtume plačiau nagrinėti pardavimų skatinimą bei netiesioginę reklamą.

Dėl tabako gaminių reklamos draudimo tabaku prekiaujančios įmonės sunkiai gali pasiekti tiesioginį vartotoją, suteikti jam informaciją, todėl šios įmonės dabar labiau stengiasi paveikti prekybininką, kad šis tiesiogiai ar netiesiogiai įtakotų vartotoją. Todėl pastaruoju metu daugiausia dėmesio yra skiriama pardavimų skatinimui. Tam naudojamos įvairiausios informavimo ir įtikinėjimo priemonės, spartinančios ir stiprinančios rinkos atsakomąją reakciją, tuo pačiu tam skiriant daugiau lėšų nei reklamai.

2.3.1. Pardavimų skatinimo nešamas pelnas įvairių akcijų ir reklaminių priemonių pagalba UAB “Philip Morris Lietuva”

Pardavimų skatinimas šiuo metu yra plačiausiai naudojamas tabako rinkoje rėmimo komplekso elementas. UAB “Philip Morris Lietuva”, išleidus tabako gaminių reklamos draudimo įstatymą, pardavimų skatinimams skiria didžiausią dėmesį ir tam išleidžia didžiausią sumą pinigų.

UAB “Philip Morris Lietuva” turi platų tabako gaminių asortimentą. Tačiau daugeliui iš jų nėra vietos produktų rėmimo programoje. Buvo nuspręsta, kad remiami bus: “Marlboro”, “L&M” ir “Bond Street”. Šiems produktams yra sudaromi prekybos – pardavimų skatinimo ciklai, kurių metu visas dėmesys yra sukoncentruotas į vieną produktą: tuo laikotarpiu spausdinami atitinkamą produktą remiantys plakatai, gaminamos distribucinės pakuotės ir panašiai. 5 lentelėje pateiksime prekybos – pardavimų skatinimo ciklus pagal produktus.

5 lentelė

Prekybos pardavimų skatinimo ciklai

CIGAREČIŲ RŪŠIS PARDAVIMŲ SKATINIMO CIKLŲ LAIKOTARPIAI

Marlboro 01.05 – 03.02

L&M 03.02 – 04.27

Bond Street 05.02 – 06.08

Marlboro 06.15 – 08.10

L&M 08.17 – 09.07

Marlboro 09.14 – 10.05

L&M 10.12 – 11.02

Bond Street 11.09 – 12.28

Matome, kad pagrindinis dėmesys yra skiriamas “Marlboro” ir “L&M” cigaretėms. “Marlboro” visame pasaulyje yra tas produktas, kuriam Philip Morris skiria praktiškai didžiausią dėmesį, siekiant jį išpopuliarinti. Todėl šiuo atveju nėra iš.imtis ir Lietuva. Antrasis produktas “L&M” yra pozicionuojamas labai patraukliame segmente ir turi stiprius konkurentus, tai būtų “Winston”, “West”, todėl šiam produktui buvo numatyta antra vieta pardavimų skatinimo plane. Trečioje vietoje yra “Bond Street”.

Kiekvieno prekybos – pardavimų skatinimo ciklo metu yra tikslinga naudoti ne vieną, o daugelį demonstracinių pardavimo skatinimo priemonių. UAB “Philip Morris Lietuva” naudoja sekančias vaizdines priemones:

• Reklaminiai stendai, pagal dydį ir cigarečių išdėstymo vietų skaičių skirstomi į viengubus (12 vietų), dvigubus (24vietų) ir trigubus (36 vietų);

• “Įdėklai” į reklaminius stendus, t.y. informaciniai plakatai, dedami į reklaminius stendus. Dažniausiai juose būna pavaizduotas cigarečių pakelis bei užrašas “Parduodama”;

• Kabokliai, nuleidžiami nuo lubų, tai dažniausiai būna kartoninė cigarečių bloko imitacija;

• Kabokliai, priklijuojami prie reklaminio stendo, kurie skirti atkreipti dėmesį. Juose būna užrašyta kaina bei nupieštas cigarečių pakelis;

• Kainų lipdukai, kuriais yra apklijuojamas reklamos stendas bei padeda išlaikyti pozicijų skaičių stende, kuomet būna cigarečių trūkumas;

• Lentynėlės cigaretėms sudėti;

• Dispenseriai – dėklai cigaretėms sudėti, į kuriuos telpa nuo 12 iki 24 pakelių.

Šių priemonių nuotraukos yra 2 PRIEDE (psl.70).

Visos šios priemonės yra platinamos prekybos vietose, siekiant pritraukti ir sukoncentruoti pirkėjų dėmesį į prekę ir paskatinti vartotojų norą pirkti. Prekybos vietas UAB “Philip Morris Lietuva” pagal dydį skirsto į:

• Dideles, kurioms priklauso prekybos centrai, supermarketai;

• Vidutines – tai būtų nedidelės parduotuvės, degalinės;

• Smulkias, kurioms priskiriami kioskai.

Skirtingoms prekybos vietoms yra naudojamos nevienodos pardavimų skatinimo demonstracinės priemonės. Didelėse parduotuvėse cigaretės paprastai yra išdėstomos ne lentynose, o tam skirtuose stenduose, į kuriuos kiekvieno ciklo metu įdedami “insertai”, vaizduojantys tam tikras cigaretes. Kiekvieno prekybos – pardavimų skatinimo ciklo metu yra kaičiami “insertai”, atspindintys tuo metu remiamą cigarečių rūšį.

Vidutinio dydžio prekybos vietose naudojama daugiau pardavimą skatinančių priemonių. Tai būtų lentynėlės cigaretėms sudėti, kurios dažniausiai yra tvirtinamos virš parduotuvėje esančių lentynų, arba įterpiant į jas. Philip Morris naudojamos lentynėlės dažniausiai būna dviejų eilių, ir jose konkurentinės cigaretės yra sudedamos į antrą eilę, kur jos yra prasčiau matomos. Taip pat naudojami įvairūs kabokliai, kurie gali būti nuleidžiami nuo lubų, arba tvirtinami prie reklaminio stendo ar lentynėlės. Šie kabokliai kiekvieno ciklo metu yra keičiami. Kita pardavimo skatinimui naudojama demonstracinė priemonė yra kainų lipdukai, kurie padeda pirkėjui tiksliai žinoti perkamų cigarečių kainą.

Kioskuose populiariausi yra cigarečių dispenseriai, kadangi juos patogu tvirtinti prie lango. Šitaip sudėtos cigaretės lengviau pritraukia pirkėjų dėmesį ir išskiria jas iš kitų prekių gausos.

Visos šios priemonės yra gaminamos ne Lietuvoje, Philip Morris užsakymu. Išlaidas, susijusias su šių priemonių gamyba, transportavimu bei tvirtinimu padengia UAB “Philip Morris Lietuva”.

Kiekvieno pardavimų skatinimo ciklo metu yra papildomai naudojamos ir distribucinės pakuotės, kurios yra orientuotos tiesiogiai į vartotojus. Šias pakuotes dažniausiai sudaro du – trys pakeliai tam tikros rūšies cigarečių, kurias perkant už tą pačią kainą yra dovanojamas papildomas prizas (žiebtuvėlis, kortų kaladė ir panašiai).Būtent šios smulkios dovanos paskatina vartotoją įsigyti didesnį kiekį cigarečių. Skirtingo ciklo metu yra naudojami skirtingi prizai. Dažniausiai prizas yra žiebtuvėlis su tos cigarečių rūšies ženklu ar pavadinimu. Todėl tabaku prekiaujančios kompanijos turi gerai pamąstyti, kokiu originaliu prizu galėtų sudominti vartotoją. UAB “Philip Morris Lietuva” “Marlboro” ciklo metu vartotojams, perkantiems šių cigarečių bloką, siūlo dovanų puodelį su šių cigarečių įva.izdžiui būdingais vaizdais, t.y. kaubojai, prerijos, arkliai. Remiant “L&M” cigaretes, buvo pagamintos pakuotės, susidedančios iš dviejų cigarečių pakelių ir kišeninės peleninės. “Bond Street” pardavimo skatinimo ciklo metu buvo išleistos cigarečių pakuotės, kurių prizas buvo kortų kaladė. Šie prizai kiekvieno, net gi tų pačių cigarečių, ciklo metu yra skitingi. Jų įvairovė ir kokybė priklauso nuo įmonės fantazijos ir finansinių galimybių. Taigi šiais prizais gali būti raktų pakabukai, tušinukai, stalo peleninės ir panašiai.

Pardavimų skatinimų metu labai padidėja pardavimų apimtys. Šiuos pokyčius parodo 6 ir 7 paveikslai. Tam, kad nustatyti, koks yra paklausos kreivės pasvirimo kampas, pirmiausiai reikia nustatyti tabako gaminių elastingumą.

Paklausos elastingumas kainai apibūdina pirkėjų reakciją į kainų pokyčius. Padidėjus prekių kainoms, gali labai sumažėti jų pirkimas. Todėl keičiantis kainoms labai svarbu yra nustatyti, kokio elastingumo yra parduodama prekė. Taip lengviau prognozuoti, kiek keisis parduodamų prekių apyvarta padidėjus kainai. Elastingumas skaičiuojamas naudojant sekančią formulę (19,p.95):

Pardavimų skatinimo ciklo metu cigarečių LM pardavimai padidėjo nuo 195000 iki 235000 pakelių. Kaina kito nuo 2.6 Lt iki 3.2 Lt už pakelį. Taigi cigarečių paklausos elastingumas lygus 0.9. Kadangi 0.9 yra mažiau už vienetą, tokia paklausa yra vadinama neelastinga, tai yra perkamo prekės kiekio procentinis pokytis yra mažesnis už tos kainos procentinį pokytį. Cigaretės yra laikomos žemo elastingumo prekėmis ir kainų didėjimas nesustabdo jų pirkimo.

Vienas cigarečių kainų didėjimo veiksnių yra vykdoma aktyvi valstybės politika tabako gaminių atžvilgiu. Vyriausybė nustato akcizo mokestį tabako gaminiams, pagal vadinamąjį specifinį skaičiavimo būdą, tai yra akcizas nustatomas vienam tūkstančiui cigarečių. Nuo birželio 1 dienos akcizo mokestis cigaretėms pakils nuo 30 iki 32 Lt už tūkstantį cigarečių. Lietuva, siekdama narystės Europos Sąjungoje, tyrės pasiekti akcizo dydį, nustatytą Europos Sąjungoje, kuris dabar yra 57% nuo mažmeninės kainos. Lietuvos Vyriausybė norėtų išsiderėti 9 metų laikotarpį akcizams didinti, kol jie laipsniškai pasieks 57%, galiojančius Europos Sąjungos valstybėse. Didėjant akcizo mokesčiui, auga ir cigarečių kainos. Iškyla klausimas, kas sumoka šį mokestį ir kaip jis pasiskirsto tarp vartotojo ir pardavėjo. 5 paveiksle pavaizduota dabartinė rinkos situacija, tai yra iki akcizo mokesčio padidinimo.

P(Lt)

S2

3.25 A1 S1

3.20 A

D

210 235 Q (tūkst.pak.)

5pav. LM cigarečių pardavimai, didinant akcizo mokestį

Rinkos pusiausvyra yra taške A, kuomet vartotojai už 3.20 Lt nuperka 235000 cigarečių pakelių per mėnesį. Vyriausybei nustačius mokestį, pasiūlos kreivė pasislenka aukštyn nuo S1 iki S2. Šis atstumas lygus akcizo mokesčio dydžiui. Nuo birželio 1 dienos akcizo mokestis turėtų būti lygus vidutiniškai 6-7 ct cigarečių pakeliui. Bet tai nereiškia, kad ir cigarečių kainos pakils būtent tokiu pat dydžiu.

Pasistūmus apsiūlos kreivei aukštyn, pusiausvyra persislenka iš taško A į tašką A1. Vartotojų mokama kaina padidėja 5ct, tai yra nuo 3.20 iki 3.25Lt. Taigi vartotojams tenka penki centai akcizo mokesčio, likusius du centus valstybei sumoka gamintojas. Taip yra todėl, kad pasiūla yra elastingesnė už paklausą, todėl gamintojams tenka mažesnė mokesčio dalis, o didžiąją dalį sumoka vartotojas.

Akcizo mokestis yra vienas kainos didinimo veiksnių, kuris nuo įmonės veiklos beveik nepriklauso. Įmonė gali tiesiog perskirstyti akcizo mokesčio mokėjimo dalis tarp vartotojo ir kompanijos. UAB “Philip Morris Lietuva”, siekdama efektyviau kovoti su konkurentais ir turėdama didžiąją dalį rinkos (85%), gali sau leisti sumokėti didžiąją akcizo dalį pati, vartotojui palikdama mažesnį procentą. Tokiu būdu į rinką kompanija pateikia kai kurių rūšių cigaretes že.mesne kaina, ignoruodama akcizo mokestį, bet tikėdamasi padidinti vartotojų skaičių, kurie bus pasiryžę pirkti pigesnes panašios kokybės cigaretes.

Kitas kainos didėjimo veiksnių yra augantys kaštai, skiriami cigarečių pardavimų skatinimui vykdyti. L&M cigarečių pakelis realiai kainuoja 3.2Lt. Kompanija, neskirdama lėšų tabako gaminių pardavimų skatinimui, mažina savo vidutinius kaštus, todėl šiuo atveju cigaretes L&M ji gali pasiūlyti vartotojams 2.6 Lt kaina. Kadangi UAB “Philip Morris Lietuva” galima laikyti oligopoline firma, nes Lietuvoje ji užima apytiksliai 85% tabako rinkos, taigi taškas, kuriame kertasi ribinės pajamos su ribiniais kaštais nurodo parduodamų cigarečių kiekį. Už tokia kainą ji parduoda 195 tūkstančius šių cigarečių pakelių. Mes darome prielaidą, kad nevykdydama jokių rėmimo veiksmų įmonė gauna nulinį ekonominį pelną.

P(Lt)

RK

VK

2.60

RK

D

Rpaj

195000 Q(pak)

6 pav. Tabako gaminių rinkos pusiausvyra, nevykdant pardavimų skatinimo

Vykdant pardavimų skatinimą didėja įmonės kintamieji kaštai. Taip pat padidėja ir ribiniai kaštai, kurių padidėjimas lygus pardavimų skatinimui skirtų kaštų dydžiui. Kadangi vykdant pardavimų skatinimą, yra daroma prielaida, jog auga ir paklausa, taigi ir paklausos bei ribinių pajamų kreivės persikelia į viršų.

P (Lt)

RK

3.20 VK

3.05

Rpaj D

235000 Q(pak)

7 pav. Tabako gaminių rinkos pusiausvyra, vykdant pardavimų skatinimą trumpu laikotarpiu

Vykdant pardavimų skatinimą, didėja pardavimų skatinimo kaštai, todėl L&M cigarečių pakelio kaina pakyla iki 3,20 Lt. Dėl aktyvių vykdomų įmonės rėmimo veiksmų, parduodamų cigarečių kiekis taip pat padidėja iki 235 tūkstančių pakelių. Aktyviai remianti pardavimų skatinimą kompanija gali parduoti didesnį kiekį cigarečių aukštesne kaina. Įmonei toks kiekio padidėjimas yra naudingas, kadangi ji gali gauti perteklinį pelną, kuris yra lygus vienetinio ekonominio pelno ir parduoto kiekio sandaugai. Taigi įmonės gaunamas pelnas bus lygus 235000*(3.20-3.05)=35250 Lt.

2.3.2. Reklamos agento svarba, tiesiogiai įgyvendinant rėmimo komplekso elementų priemones

Visų pardavimų skatinimo ciklų metu naudojamų demonstracinių priemonių išdėstymu rūpinasi UAB “Philip Morris Lietuva” reklamos agentai. Jie lanko prekybos vietas, kurios prekiauja cigaretėmis, pagal numatytus kelionės planus, kurie yra sudaromi kiekvienam pardavimų skatinimo ciklui. Įmonės strategijoje agentams yra iškeltas tikslas – aplankyti kiek įmanoma daugiau mažmeninės prekybos taškų vieno ciklo metu. Pirmiausia yra lankomos prekyvietės, kurios parduoda daugiausiai cigarečių. Kai kuriuos prekybos taškus stengiamasi aplankyti kelis kartus ciklo metu, siekiant palaikyti UAB “Philip Morris Lietuva” rekomenduojamą cigarečių išdėstymą bei demonstracinių priemonių panaudojimą.

Agentas turi stengtis palaikyti draugiškus santykius su mažmenininkais, tam kad pastarieji leistų palankiau demonstruoti savo produkciją prekybos vietoje. Agento tikslas yra sudėlioti cigaretes pagal nustatytą įmonės asortimento išdėstymo tvarką, atsižvelgiant į cigarečių rūšių pelningumą. Agentas turi kiek įmanoma labiau “paslėpti” konkurentų cigaretes ir pačioje matomiausioje vietoje išdėstyti savo siūlomą produkciją. Tai yra pasiekiama konkurentinių tabako gaminių pakelius lentynoje dedant šonu arba paslepiant dalį pakelio kitu. Taip sudėliotas cigaretes vartotojui yra sunkiau pastebėti. Todėl pirkėjas, neturintis vienos pamėgtos cigarečių rūšies, nusipirks gerai matomą cigarečių rūšį, pagal jam priimtiną kainą.

Agentas taip pat turi įtikinti prekybininką įsigyti visas siūlomas cigarečių rūšis ir padėti apskaičiuoti, kokį kiekį cigarečių reikia įsigyti. UAB “Philip Morris Li.etuva” siekia kiek įmanoma daugiau prekybos vietų palaikyti pilną prekių asortimentą. Taip daroma norint atkreipti vartotojų dėmesį į mažiau paklausias cigaretes. Pakankamų likučių palaikymas turėtų būti svarbus tiek prekybininkui, tiek įmonei. Prekybininkas yra suinteresuotas parduoti kuo didesnį kiekį cigarečių, o pritrūkus tam tikros rūšies tabako gaminių, netenkama dalies p

. . .

2.5. Tabako reklamos draudimas ekonominiu ir socialiniu požiūriu

Pasaulinės sveikatos organizacijos duomenimis, tabako reklama yra visiškai uždrausta 27 pasaulio šalyse, iš jų 13 Europos šalių. Dar 77–iose pasaulio valstybėse nustatyti įvairūs daliniai tabako gaminių reklamos ribojimai (15). Todėl pastaruoju metu tiek Lietuvoje, tiek kitose pasaulio šalyse dažnai yra keliamas klausimas ar reikalingas tabako reklamos draudimas.

Pirmi.ausiai reiktų išsiaiškinti kodėl toks klausimas yra keliamas ir ar tai yra paremta kokiais nors konkrečiais faktais bei argumentais.

Tabako reklamos draudimo šalininkai išskiria dvi pagrindines priežastis, kodėl reikalingas cigarečių reklamos draudimas (23):

 Tabako reklama skatina paauglius pradėti rūkyti;

 Tabako reklama didina rūkančiųjų skaičių, o tai kartu susiję su valstybės išlaidų, skiriamų tabako sukeltoms ligoms gydyti, augimu.

Tačiau buvo suabejota šių argumentų teisingumu, todėl pradėtas nagrinėti klausimas dėl tabako reklamos draudimo įstatymo atidėjimo.

Taigi, bet kokia valstybinė politika demokratinėje visuomenėje yra įstatyminė, jeigu ji neprieštarauja toliau pateiktiems faktams:

• Yra pagrįsta tikslo nustatymu, paremta realiais ir tiksliais įrodymais.

• Yra teisinga, suprantama ir nuosekli.

• Yra tiksliai sukurta kaip pasiekti numatytų rezultatų ir praktiškai jų pasiekia.

• Gerbia bei stiprina pagrindines demokratines vertybes kaip pvz. Asmens pasirinkimo laisvę.

Tačiau visi argumentai už tabako reklamos draudimą iš tiesų sunkiai derinasi su prieš tai pateiktais faktais:

 Nėra nustatytas aiškus tikslas. Tabako reklamos draudimo šalininkai nenurodo aiškių ir konkrečių tikslų, kodėl reikalingas tabako gaminių draudimas, o tik kalba apie rūkymo žalą visuomenės sveikatai.

 Nepateikti realūs ir tikslūs įrodymai. Nėra atliktų tyrimų ar skaičiavimų, kurie pagrįstų tabako reklamos draudimo naudą, t.y. neįrodyta, kad cigarečių reklamos draudimas mažintų rūkančiųjų skaičių.

 Neįgyvendina numatytos politikos tikslų. Toliau pateiktų tyrimų rezultatai parodys, kad tabako reklamos draudimas nesumažina rūkančiųjų skaičiaus, nors tabako kontrolės įstatymas teigia, jog pagrindinis cigarečių reklamos uždraudimo politikos tikslas yra “Mažinti tabako gaminių vartojimą ir jų kenksmingas pasekmes gyventojų sveikatai”(23, 1str.).

 Daugiau stabdo, nei skatina pagrindines demokratines vertybes. Reklama informuoja visuomenę apie esamą rinkoje produktą, jo savybes. Šiuo atveju, tabako reklamos draudimas sąlyginai suvaržo asmens pasirinkimo laisvę.

Sveikatos reikalų komiteto 2001 metų vasario 21d. pateiktoje išvadoje dėl tabako kontrolės įstatymo įgyvendinimo yra pateikiami argumentai, teigiamai vertinantys tabako draudimą. Reklamos draudimo atidėjimo projekte pagrindine priežastimi, kodėl turėtų būti atidėtas reklamos draudimas, nurodoma, kad reikia “sudaryti palankesnes verslo sąlygas reklamos ūkio subjektams”. Tačiau sveikatos reikalų komitetas teigia, jog įteisinant tabako reklamą tai nėra pakankamas argumentas. Kadangi Konstitucinio Teismo 1997.12.13 nutarime nurodyta, kad “valstybė reguliuoja ūkinę veiklą taip, kad ji tarnautų bendrai tautos gerovei”, įtvirtina galimybę valdžios institucijoms vertinti ūkinės veiklos sritis pagal jų naudą visuomenei bei diferencijuoti ūkinės veiklos teisinį reguliavimą. Konstitucinis teismas nurodo, kad tautos gerovė neturėtų būti suvokiama vien materialine (ar finansine) prasme ir kažin ar būtų teisinga ir dora siekti materialinės gerovės tokiu būdu, kuris kenkia žmonių sveikatai. Sveikatos reikalų komitetas teigia, kad ekonominio neigiamo tabako poveikio asmens ir visuomenės sveikatai kaštai Lietuvoje gali siekti 200 mln. Litų (26., p.6).

Kokį poveikį turi reklamos draudimas visuomenei ir ekonomikai padės nustatyti atsakymas į du pagrindinius klausimus:

• ar tabako produktų reklamos draudimas sumažina jų vartojimą?

• ar tabako produktų reklamos draudimas turi neigiamą poveikį ekonomikai?

Atsakymus į šiuos klausimus pateikia daugybė atliktų tyrimų bei studijų įvairiose šalyse: tiek draudžiančiose tabako produktų reklamą, tiek ir ne. Tyrimai buvo atlikti UAB “Philip Morris International”, vienos iš didžiausių cigarečių gamintojos pasaulyje, užsakymu.

Siekiant atsakyti į klausimą, ar tabako reklamos draudimas sumažina cigarečių vartojimą, buvo atlikti tyrimai, kurių metu buvo nagrinėjamos šalys, kuriose egzistuoja draudimas, bei kokie pokyčiai įvyko po šio draudimo įve.dimo.

Toliau pateiktas 10 paveikslas pateikia mums Norvegijos atvejį.

10 pav. Tabako vartojimas Norvegijoje.

Šaltinis. Philip Morris vidiniai duomenys

Šis paveikslas aiškiai parodo, kad tabako produktų reklamos uždraudimas visiškai nesumažino jų vartojimo, netgi priešingai, uždraudus tabako reklamą rūkančiųjų skaičius padidėjo, 1973 metais, uždraudus tabako reklamą, šalyje buvo suvartota 96,34 tūkst. pakelių cigarečių 10 000 gyventojų. Sekančiais metais, tabako gaminių suvartojimas išaugo iki 97,34. Ir praktiškai visi atlikti tyrimai nurodė tą pačią situaciją, kad reklamos draudimas nėra susijęs su tabako produktų vartojimo kitimu. Vadinasi žmonių apsisprendimą rūkyti nulemia ne reklama, o kiti veiksniai, tačiau jų nustatymui reikalingi papildomi tyrimai. Labai panaši situacija buvo stebima ir kitose šalyse uždraudusiose reklamą: Suomijoje, Italijoje, Islandijoje.

Be šių tyrimų buvo atlikta daug studijų, kuriose buvo bandoma palyginti tabako produktų vartojimą tarp šalių uždraudusių reklamą ir neribojančios jos.

Toliau pateiktas 11 paveikslas parodo Suomijos padėtį, lyginant su šalimis, kuriose tabako gaminių reklama nėra draudžiama.

11 pav. Suomijos tabako suvartojimas palyginant su bendru suvartojimu šalyse be tabako produktų reklamos draudimo.

Šaltinis. Philip Morris vidiniai duomenys

Kaip matome šiame paveiksle duomenų palyginimas parodo, kad reklama pati savaime neturi poveikio tabako suvartojimui šalyje, nes Suomijoje, lyginant su šalimis, kuriose tabako reklama nėra draudžiama, suvartojimas paskutiniaisiais tyrimo metais netgi didesnis, t.y. jei 1985 tabako gaminių suvartojimas buvo lygus, 92,3 tūkst. tiek Suomijoje, tiek ir šalyse, nedraudžiančiose tabako reklamos. Tačiau jau nuo 1986 metų pastebimas ryškus cigarečių suvartojimo Suomijoje didėjimas. Didžiausias skirtumas matomas 1988 –1989 metais, kuomet Suomijoje tabako gaminių suvartojimas atitinkamai siekė 104,5 ir 106 tūkst. pakelių, o šalyse, nedraudžiančiose tabako reklamos – 90,5 ir 92 tūkst. cigarečių pakelių 10 000 gyventojų..

Be to galima būtų priimti tokį teiginį, kad reklamos draudimas iš principo sumažina tabako kompanijų išlaidas, o tai leidžia šiek tiek sumažinti pačių produktų kainas, nuo ko taip pat iš dalies gali priklausyti vartojimo pasikeitimai.

Kitas diskusijas keliantis klausimas yra ar tabako reklama skatina paauglius pradėti rūkyti. Lietuvos onkologijos centro direktoriaus pavaduotojas E.Stratilatovas teigia, kad “tabako reklama skirta padidinti tabako produkcijos vartojimą, todėl ji nemažai prisideda prie rūkymo plitimo, taip pat ir prie nepilnamečių skatinimo rūkyti”(26). Tačiau yra atlikta nemažai tyrimų ir studijų, tiriančių šią problemą. Buvo nustatyti tokie pagrindiniai faktoriai, lemiantys jaunuolių apsisprendimą:

• gyvenimo stilius: vertybės bei interesai;

• bendraamžių elgesys;

• siekių orientacija;

• tėvų pavyzdys (rūko ar ne);

• tėvų ir vaikų santykiai.

Taigi, praktiškai pagrindinę įtaką pačiam apsisprendimui daro supanti aplinka, o ne tabako produktų reklama, kurios uždraudimas neišspręs egzistuojančios problemos. Šiuo atveju turbūt svaresnis poveikis būtų pasiektas, vykdant antirūkymo programas bei rūkymo neigiamo poveikio propagavimas. Tabako gaminių gamintojas Lietuvoje UAB “Philip Morris Lietuva” taip pat pasisako prieš nepilnamečių rūkymą. Tuo tikslu ši kompanija ruošia prevencines programas prieš nepilnamečių rūkymą., išleisdama plakatus, lipdukus su ženklais draudžiančiais parduoti tabako gaminius asmenims iki 18 metų. Šiuos plakatus reklamos agentai išdalina prekybininkams, kurie turėtų būti suinteresuoti pakabinti juos prekybos vietose.

Kaip galimybė mažinti tabako poveikį sveikatai yra siūloma ne drausti tabako produktų reklamą, bet naudoti įspėjamąją informaciją apie neigiamą poveikį kartu su reklama. Tokiu atveju būtų sudarytos sąlygos visiškai laisvam žmogaus apsisprendimui. Lietuvos Respublikos tabako kontrolės įstatymas reikalauja, kad tabako gaminių reklama būtų su įspėjamaisiais užra.šais apie kenksmingą tabako poveikį žmonių sveikatai.

Norint nustatyti, ar tabako gaminių reklamos draudimas turi neigiamą poveikį šalies ekonomikai, taip pat buvo atlikti tyrimai.Taigi, reklamos kompanijos praranda užsakovus, o tuo pačiu ir pajamas, automatiškai sumažėja ir mokesčiai valstybei, taip pat sumažėja ir darbo vietų skaičius. Tokiu būdu draudimas neigiamai paveikia valstybės ekonomiką bendrąja prasme. Toliau pateikta lentelė ir parodo tą neigiamą poveikį šalyse, kurios uždraudė tabako produktų reklamą.

7 lentelė

Tabako reklamos draudimo poveikis šalies ekonomikai.

Graikija Olandija Ispanija Jungtinė Karalystė

Prarastos darbo vietos 450 651 640 580

Prarastos pajamos reklamos industrijai (mln. ECU)

62.7

78.1

307.8

62.2

Prarastos vyriausybės pajamos (mln. ECU)

21.2

19

70.8

n/d

Matome, kad poveikis yra jaučiamas visais atvejais. O kadangi dabartinė Lietuvos ekonominė situacija yra pakankamai sunki, tai lėšos, gautis iš tabako gaminių reklamos, labai pagyvintų tiek šalies, tiek reklamos skleidėjų pajamas. Uždraudus tabako reklamą 2000 metais, reklamos rinkos pajamos labai sumažėjo. 1999 metais tabako reklamai bendrai per visus žiniasklaidos kanalus buvo išleista 10,6 mln.litų, o per pirmuosius 2000 metų mėnesius, kol dar nebuvo įsigaliojęs tabako reklamos draudimas (iki gegužės 1d) – 2.8 mln.litų. Todėl per metus dėl tabako reklamos draudimo reklamos industrija Lietuvoje praranda vidutiniškai 10 mln. Litų (9). Nėra tikslių duomenų, kokį dalį sudaro valstybės prarandamos pajamos dėl tabako reklamos draudimo. Todėl mes pabandėme paskaičiuoti šį rodiklį. Kadangi informacija apie reklamos sąnaudas yra neskelbiama, mes padarėme prielaidą, kad vienos reklaminės žinutės sąnaudos sudaro 20% gaunamų pajamų. Todėl metinės reklamos išlaidos gali siekti 2 mln. Litų. Tuomet pelno mokesčio pavidalu į biudžetą patenka (10-2)*29%=2.32 mln. litų. Kadangi valstybės biudžetas šiuo metu yra deficitinis, vadinasi panaikinus tabako reklamos draudimą, deficitą šiek tiek būtų galima sumažinti.

Kalbant apie reklamos draudimą, reiktų nepamiršti ir kito aspekto, tai yra išlaidų, kurios susidaro gydant rūkymo sukeltas ligas. Sveikatos reikalų komiteto duomenimis, kasmet naikinant tabako gaminių padarytos žalos žmonių sveikatai kaštai siekia 200 mln. litų. Skaičiai parodo, jei valstybė skirtų visą reikiamą sumą šiems susirgimams gydyti, tai gaunamos lėšos į biudžetą iš tabako reklamos, sudaro tik 1% reikiamos sumos. Peršasi išvada, kad valstybei naudingiau būtų uždrausti tabako gaminių reklamą. Tačiau remiantis anksčiau pateiktų tyrimų, kurie buvo atlikti Suomijoje bei Norvegijoje, duomenimis, rūkančiųjų skaičius uždraudus tabako gaminių reklamą nesumažėjo, netgi augo. Taigi cigarečių padarytos žalos žmonių sveikatai gydimui vis tiek reiktų išleisti sveikatos reikalų komiteto apskaičiuotą sumą. Todėl valstybei būtų naudinga papildyti biudžetą nors ir 2.32 mln. Litų.

Tabako reklamos draudimo panaikinimas atneštų didesnes pajamas ne tik reklamos industrijos atstovams, bet teigiama ekonominė nauda būtų ir tabako gaminių pardavėjams, kadangi reklama greitai judančioms vartotojiškoms prekėms sukelia trumpalaikį prekybos padidėjimą 70%, o ilgalaikį – 40%. (5, p.27)

Taigi pagal visus atliktus tyrimus bei studijas, galima padaryti išvadą, kad tabako produktų reklamos draudimas neišsprendžia tų problemų, kurias iš principo buvo siekta išspręsti. Todėl siekiant išspręsti šią problemą, turbūt, reiktų giliau paanalizuoti tabako vartojimo ištakas ir tokiu būdu ieškoti galimo sprendimo varianto. Juk reklama iš principo neturi jokio poveikio bendrajam rinkos didėjimui, jos esmė yra galimybės suteikimas gamintojui perduoti informaciją vartotojui apie savo produktą, o tai savo ruožtu skatina ir sąžiningą konkurenciją, ir produktų kokybės gerėjimą...IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Išanalizuota literatūra patvirtino, kad rėmimo komplekso dalys tabako įmonėse atitinka bendras rėmimo organizavimo ypatybes, kas įtakoja pardavimus, vartotojų pasitenkinimą, o tai yra vieni iš svarbiausių elementų, gerinant bet kokios įmonės veiklą.

2. Pardavimų skatinimas tabaku prekiaujančioje įmonėje yra tiek taktinių, tiek ir strateginių elementų dalis, todėl dėmesys turi būti skiriamas abiem elementams. Nuolatinė vidaus aplinkos ir sąlygų analizė, ekonominių ir socialinių pusių ištyrimas bei prisitaikymas prie jų gali būti vienas iš įmonės sėkmingos veiklos veiksnių.

3. Rėmimo politikos formavimo procesą įtakoja įmonės marketingo skyriaus personalas, vartotojai (stengiamasi prisitaikyti prie jų poreikių), valstybės įstatyminė bazė, įtakojanti rėmimo veiksmus.

Todėl siekiant įmonės rėmimo politikos tobulinimo, visi šie elementai turi būti tobulinami tiek kartu, tiek ir atskirai, nes sisteminga priežiūra, organizavimas, kontroliavimas gali paskatinti pateikti racionalius rėmimo politikos sėkmę ar nesėkmę užtikrinančius pasiūlymus.

4. Tabaku prekiaujančiose įmonėse tikslingas ir ekonomiškai pagrįstas, socialiniu požiūriu įvertintas rėmimo priemonių taikymas yra efektyvus būdas konkuruoti visoje tabako rinkoje.

5. UAB “Philip Morris Lietuva” vysto produkto pozicionavimo rinkoje strategiją orientuojantis į pakankamai įvairų asortimentą su plačiu kainų intervalu, vykdydami išsamią atliekamų tyrimų bei vartotojų poreikių analizę.

6. Tabako gaminių reklamos draudimas perskirstė UAB “Philip Morris Lietuva” skiriamą dėmesį rėmimo komplekso elementams, labiau akcentuojant pardavimų skatinimą nei reklamą ar asmeninį pardavimą.

7. Rėmimo programa suskirstyta į prekybos-pardavimo skatinimo ciklus pagal atskirus produktus. Kiekvienam ciklui yra sudaromas rėmimo priemonių paketas, į kurį įeina reklaminė medžiaga bei tam tikrą produktą remianti distribucinė pakuotė.

8. Esant oligopolijos sąlygoms, UAB “Philip Morris Lietuva” vykdydama aktyvius pardavimų skatinimo veiksmus, didina ribinius bei vidutinius kaštus, o taip pat ir paklausą. Tai leidžia įmonei gauti 35250Lt pelną pardavimų skatinimo ciklo metu.

9. Per reklamos agentą UAB “Philip Morris Lietuva” tiesiogiai kontaktuoja su prekybininkais, taip siekdama savo siūlomas cigaretes išdėlioti “karštų taškų”, “didelio pirkėjų srauto” zonose, siekiant sudaryti sąlygas prekybininko apyvartos bei kompanijos gaunamo pelno didinimui.

10. Agento darbas vykdomas pagal septynių žingsnių vizitą, kurio metu nuodugniai yra išaiškinami prekybininko poreikiai ir prisitaikant prie jų yra vykdomas reklaminės įrangos “pardavimas”, kadangi tyrimais įrodyta, jog pardavimų augimas yra tiesiogiai proporcingas cigarečių išdėstymui lentynose.

Pardavimai

Užimamas lentynos plotas

11. Tyrimo vertinimo rezultate paaiškėjo, kad vykdant intensyvią reklamą, pardavimų apimtys didėja trumpu laikotarpiu 63, o ilgu laikotarpiu 42.

12. Vartotojo informavimas – svarbiausias asmeninio pardavimo tikslas. Vartotojo įtikinimas leidžia kompanijai pasiekti savo tikslų ir taip neprarasti turimo vartotojo bei atkovoti iš konkurentų naują pirkėją. Per dieną atkovotas vienas klientas padidina pardavimus 365000 cigarečių vienetų.

13. Remdamiesi užsienio praktika, galime daryti prielaidą, kad tabako gaminių reklamos draudimas sumažina reklamos kompanijų pajamas apytiksliai 10 mln. Lt, mokesčius valstybei 2.32 mln. Lt, o taip pat ir darbo vietų skaičių.

14. Tabako gaminių reklamos draudimas nesumažina rūkančiųjų skaičiaus, todėl labiau reikėtų paanalizuoti tabako vartojimo ištakas ir taip ieškoti galimo sprendimo varianto. Juk reklamos esmė yra galimybė gamintojui perduoti informaciją vartotojui apie produktą, o tai savo ruožtu skatina ir sąžiningą konkurenciją bei produktų kokybės gerėjimą.

PASIŪLYMAI

1. Būsimoms rėmimo programoms siūlome naudoti tokį motyvacinį pagrindimą: “Mūsų tikslas – tenkinti vartotojų poreikius kuo aukštesnės kokybės produktai.s, kuo mažiau kenkiant jų sveikatai”.

2. Nuolat kalbant apie tabako reklamos draudimo atidėjimą, yra tikslinga prognozuoti rėmimo komplekso elementų panaudojimą atskirais pardavimo ciklais, išskiriant optimistinį, jei tabako reklamos draudimas bus atidėtas, bei pesimistinį, jei tabako reklama bus draudžiama, variantus, todėl siūlome rekomendacijų planą 2002 metams rėmimo priemonių panaudojimui.

Rekomendacijų planas 2002 metams

Rėmimo komplekso elementai Prekybos ciklai

M LM B M LM M LM B

Optimistinis variantas

Pardavimų skatinimas

Asmeninis pardavimas

Ryšiai su visuomene

Lauko reklama

Vidaus reklama

Reklama per masines informavimo priemones

Pesimistinis variantas

Pardavimų skatinimas

Asmeninis pardavimas

Ryšiai su visuomene

Lauko reklama

Vidaus reklama

Reklama per masines informavimo priemonesLITERATŪRA

1. Armand Dayan. Reklama. Rusiškas leidimas. 1993. – 211p.

2. Bill Donaldson. Sales Management. Theory and Practice. 1990. – 135p.

3. Courtland L. Bovee, Wiliam F. Arens. Contemporary Advertising. 3rd ed. 1988. – 326p.

4. David J. Rachman. Marketing Today. 2nd ed. 1988. – 213p.

5. E. Jerome McCarthy, Stanley J. Shapiro, William D. Perreault. Basic Marketing. 5th ed. 1989. – 289p.

6. Hajamas A. Marketingas žaliems – K.: Smaltija, 1999.-148p.

7. James F. Engel, W. Wayne Talarzyk. Cases In Promotional Strategy. Revised edition. 1984. – 363p.

8. Kotler P. Marketing – Mangement: Analysis, Planning, Implementation & Control, 7th .ed., Prentice Hall, Inc.: Englewood Cliffs, 1991. – 643p.

9. Marketingas: vadovėlis / V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė. – V.: Eugrimas, 1999. – 423p.

10. Obelenytė O., Dubinas V. Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis- V.: Lietuvos informacijos institutas, 1993. – 70p.

11. Obelenytė O., Urbanskienė R. Reklama ir rėmimas. – KTU, 1995. – 135p.

12. Pagrindiniai rinkos struktūrų tipai Tamašauskienė Z. – Š., 1998. – 85p

13. Philip R. Cateora. Strategic International Marketing. 1985. – 412p.

14. Reklama ir firmos įvaizdis Čeikauskienė M. – V.: Lietuvos informacijos institutas, 1997. – 70p.

15. Tarptautinės reklamos strategijos: parinkimo ir taikymo ypatumai / Ekonomika – T.43(1) 1997. – 328p.

16. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai. – V.: Gairė, 1990 (II papild.leid.) – 183p.

17. Verslo žinios 2000 01 14, priedas “Efektyvi rinkodara”.

18. Virvilaitė R. Marketingas – K.: Technologija, 1997. – 114p.

19. Wonnacott P., Wonnacott R. Mikroekonomika – Poligrafija ir informatika, 1998. – 571p

20. ES Tarybos direktyva “Dėl valstybių narių įstatymų, norminių aktų ir administracinių nuostatų, reglamentuojančių tabako gaminių etiketavimą, derinimo”, Interneto adresas: http:// www.litlex.lt/scripts/sarasas2.del?tekstas=125Id=45822Vr=1

21. Lietuvos reklamos rinka mažėja / http:/www.rinkodara.lt/article.asp?ArticleID=284

22. LR Reklamos įstatymas, Interneto adresas: http:// www.litlex.lt/scripts/ sarasas2.del?Tekstas= 1&Id=41442&Vr=1&Pr=1

23. LR Tabako kontrolės įstatymas Interneto adresas: http:// www.litlex.lt/scripts/ sarasas2.del? Tekstas= 1&Id=42869&Vr=21&Pr=1

24. LR Ūkio ministro įsakymas “Dėl išorinės reklamos įrengimo tipinių taisyklių patvirtinimo”, Interneto adresas:http://www.litlex.lt/scripts/sarasas2.del?Tekstas=1&Id=43864&Vr=1&Pr=1

25. Reklamos savireguliacija. Interneto adresas: http://www.iaa.lr/rr/01.htm

26. Sveikatos reikalų komiteto išvada “Dėl Tabako kontrolės įstatymo įgyvendinimo 2 straipsnio pakeitimo įstatymo projekto (IXP – 171 A) Interneto adresas:http://www.litlex.lt/ scripts/ sarasas2.del?Tekstas=1&Id=42888&Vr=1Pr=1

27. Tamašauskienės Z. “Mikroekonomikos”paskaitų konspektas

28. UAB “Philip Morris Lietuva” dokumentacija vidiniam naudojimui1 PRIEDAS

UAB ”Philip Morris Lietuva” valdymo struktūra

Join the Conversation

×
×