TURINYS
REFERATAS………………………………………………………………………………………3TURINYS…………………………………………………………………………………………. 4LENTELĖS…………………………………………………………………………………………6PAVEIKSLAI……………………………………………………………………………………… 7ĮVADAS…………………………………………………………………………………………. 8 1. MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS ANALIZĖS TEORINIAI YPATUMAI……………………11 1.1. Lietuvos mėsos produktų rinkos charakteristika……………………………………….111.1.1. Lietuvos mėsos produktų rinkos kitimo tendencijos gamybos aspektu……….111.1.2. Lietuvos mėsos produktų rinkos konkurencinės aplinkos vertinimas ……….15 1.2. Mėsos produktų rinkos tyrimo etapų ir informacijos rinkimo būdų analizė …….…….18 1.3. Mėsos produktų rinkos vartotojo elgesys ir jį įtakojantys veiksniai……………….……21 1.4. Vartotojiškos rinkos segmentavimo kriterijų pasirinkimo problemos…………..…….. 24 2. VARTOTOJŲ APKLAUSOS REZULTATŲ ANALIZĖ MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS VERTINIMO POŽIŪRIU..…………………………………………………………………..28 2.1. Tyrimo pristatymas…………………………………………………………………….28 2.2. Lietuvos konkurencinės aplinkos vertinimas vartotojų požiūriu………………………29 2.2.1. Mėsos produktų gamintojų vertinimas……………………………………… 29 2.2.2. Mėsos produktų gamintojų produkcijos paskirstymo tinklas……………….. 31 2.3. Mėsos produktų rinkos vystymosi tendencijos Šiaulių miesto vartotojų pavyzdžiu…..34 2.3.1. Mėsos produktų vartotojų segmentavimas …………………………………… 34 2.3.2. Skirtingų gamintojų mėsos produktų paklausos įvertinimas ………………… 37 2.3.3. Mėsos produktų vertinimo kriterijai …………………………………………. 423. PASIRINKTŲ KIEKYBINIŲ MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS RODIKLIŲ DINAMIKOS ANALIZĖ…………………………………………………………………… 45 3.1. Suvartojamų mėsos produktų kiekio dinamika ir prognozė………………………….. 45 3.1. Vartojimo išlaidų dinamika ir prognozė……………………………………………… 46 IŠVADOS IR PASIŪLYMAI…………………………………………………………………… 48 REFERATAS (užsienio kalba)………………………………………………………………….. 51 LITERATŪRA …………………………………………………………………………………. 52 PRIEDAI:1 priedas. Pirminių duomenų rinkimo būdų palyginimas………………………….. 55 Segmentavimas pagal reagavimą į naujas ir įprastas prekes…………………. 552 priedas. Anketos pavyzdys……………………………………………………….. 56
LENTELĖS
1 lentelė. Mėsos produktų gamybos pokyčiai 1995 – 2000 m……………………………122 lentelė. Suvartojamų mėsos produktų kiekio pasiskirstymas 1995 – 2000 m…………. 133 lentelė. Piniginių išlaidų mėsos produktams kitimas 1995 – 2000 m………………….. 144 lentelė. Didžiausių Lietuvos mėsos perdirbimo įmonių finansiniai rodikliai bei dirbančiųjų skaičius……………………………………………………………. 165 lentelė. Mėsos ir mėsos produktų eksportas tūstančiais tonų 1995 – 2000 m…………. 186 lentelė. Vartotojų reakcija po pirkimo………………………………………………………………….. 237 lentelė. Pasirinkti pirminių duomenų rinkimo būdai………………………………………………. 288 lentelė. Mėsos produktų gamintojų vertinimas (sudaryta remiantis respondentų atsakymais)…………………………………………………………………………………………….. 309 lentelė. Suvartojamų mėsos produktų kiekių prognozė…………………………………………… 4510 lentelė. Vartojimo išlaidų prognozė …………………………………………………………………….. 46
PAVEIKSLAI
1 pav. Gyvulininkystės produkcijos supirkimo pokyčiai Lietuvoje 1995 – 2000 m………………….. 112 pav. Mėsos produktų suvartojimas vienam gyventojui 2000 m. kilogramais……………………….. 133 pav. Marketingo tyrimo etapai………………………………………………………………………………………. 19 4 pav. Pirkimo sprendimo priėmimo etapai………………………………………………………………………. 215 pav. Sprendimo priėmimas………………………………………………………………………………………….. 22 6 pav. Rinkos segmentavimo požymiai……………………………………………………………………………. 247 pav. Parduotuvių skaičius procentais, kuriose parduodamos mėsos produktų gamintojų prekės…………………………………………………………………………………………………………………. 328 pav. Mėsos produktų gamintojų užimama rinkos dalis pagal parduodamų produktų vertę……. 329 pav. Rinkos pasiskirstymas procentais pagal tai, kur vartotojai dažniausiai perka mėsos produktus……………………………………………………………………………………………………………. 3310 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal mėsos produktų pirkimo dažnumą………………………… 3511 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išlaidų mėsos produktams dydį…………………………….. 3612 pav. Respondentai, teikiantys pirmenybę konkrečių mėsos produktų gamintojų produktams…37 13 pav. Priklausomybė tarp vartotojų amžiaus ir gamintojų produktų paklausos……………………… 3814 pav. Priklausomybė tarp vatotojų pajamų dydžio ir gamintojų produktų paklausos……………… 3915 pav. Mėsos produktų rūšių pasiskirstymas pagal gamintojus…………………………………………….. 4016 pav. Mėsos pakaitalų vartojimas procentais……………………………………………………………………. 4017 pav. Mėsos rūšių vartojimas procentais………………………………………………………………………….. 4118 pav. Vartotojų pasiskirstymas padidėjus pajamoms…………………………………………………………. 4219 pav. Mėsos produktų kriterijų įvertinimas………………………………………………………………………. 4320 pav. Informacijos šaltinių klasifikavimas……………………………………………………………………….. 4421 pav. Trendo tiesė…………………………………………………………………………………………………………. 47
ĮVADAS
Lietuvoje, kur laisvos rinkos ekonomika žengia dar tik pirmuosius žingsnius, rinkos analizė dar nėra plačiai taikoma ir yra sąlyginai naujas dalykas. Besikeičiant aplinkos sąlygoms ir stiprėjant konkurencijai, atsiranda būtinybė tirti rinką, labai atsakingai įvertinti savo galimybes veikti joje ir numatyti veiklos vystymosi būdus. Kiekviena įmonė turėtų žinoti, ko pageidauja vartotojas, kokios prekių savybės jį skatina pirkti, ištirti, kokias strategijas taiko konkurentai, kokie rinkos segmentai perspektyvūs, o kurių geriau būtų atsisakyti, ieškoti dar neužpildytų nišų rinkoje, kurios gali peraugti į pelningus segmentus. Rinkos tyrimas – tai informacijos apie vartotoją, prekių pardavimą, konkurentų veiklą rinkimo, analizavimo ir interpretavimo procesas (Virvilaitė, 2000). Rinkos analizė apima visų veiksnių, darančių įtaką prekių pardavimui, analizę, vartotojo elgesio analizę, jo motyvaciją ir poreikius, sezoninius paklausos svyravimus, pardavimų organizavimo efektyvumą, reklamą ir konkurentų veiklą. Rinkos marketinginė analizė sąlygoja mažesnį rizikos laipsnį ir padidina sėkmės galimybę.Pasirinktos temos aktualumą nusako vis auganti ir aštrėjanti konkurencija, nuolatinis superkamos mėsos kiekių didėjimas bei suvartojamų mėsos kiekių ir vartotojų perkamosios galios mažėjimas. Akivaizdu, jog vienos įmonės augs ir stiprės, o kitas šiuo metu gali ištikti bankrotas. Jau dabar stebima stipri mėsos produktų gamintojų koncentracija ir struktūriniai pasikeitimai šioje ūkio šakoje. Todėl rinkos analizė, kurios dėka galima nustatyti įmonių taikomų marketingo strategijų tinkamumą ir, esant būtinybei, parinkti naują strateginę kryptį, ypatingai aktuali visoms mėsos perdirbimo įmonėms.Darbo objektas. Mėsos produktų rinkos analizei atlikti buvo pasirinkta Šiaulių miesto mėsos produktų rinka.Darbo tikslas – išsiaiškinus stambiausių gamintojų užimamą rinkos dalį, ištirti svarbiausius Šiaulių miesto mėsos produktų vartotojų poreikius ir jų nuomonę apie esamus produktus, įvertinti mėsos produktų vartojimo kitimo tendencijas.Darbo uždaviniai. 1. Apibūdinti Lietuvos mėsos produktų rinkos kitimo tendencijas gamybos aspektu.2. Įvertinti mėsos produktų rinkos konkurencinę aplinką.3. Išanalizuoti Šiaulių miesto mėsos produktų rinkos vartotojo elgesį ir jį įtakojančius veiksnius.4. Remiantis demografinėmis charakteristikomis, suformuoti svarbiausią Šiaulių miesto segmentą.5. Įvertinti Šiaulių miesto konkurencinę aplinką vartotojų požiūriu.6. Nustatyti mėsos produktų rinkos vystymosi tendencijas Šiaulių mieste.7. Pateikti suvartojamų mėsos produktų kiekio bei vartojimo išlaidų dinamiką ir prognozę.8. Atlikus mėsos produktų rinkos analizę, įvertinti jos kitimo kiekybines ir kokybines perspektyvas.Bakalauro baigiamajame darbe buvo naudotasi tokiais metodais: dokumentų content (turinio) analize, kur tyrimui reikalinga informacija gauta iš tokių rašytinių šaltinių, kaip “Lietuvos statistikos metraštis ‘99”, “Lietuvos žemės ūkis 2000” ir “Gyvulininkystės produktų gamyba”; pažintiniu tyrimo metodu; anketine apklausa; duomenų sisteminimu; apibendrinančia analize; lyginamąja naudotos informacijos analize.Rašant darbą buvo remiamasi moksline literatūra rinkodaros klausimais, statistiniais metraščiais, biuleteniais ir rinkiniais, mokomosiomis knygomis, mokslinėmis publikacijomis.Bakalauro baigiamajame darbe pateikiami mėsos produktų rinkos analizės rezultatai ir metodiniai teiginiai perdirbimo įmonėms, gaminančioms ir realizuojančioms produkciją. Šiais teiginiais ir rezultatais galėtų pasinaudoti panašia veikla užsiimančios Šiaulių ir kitų apskričių įmonės. Tiriant mėsos produktų rinką, buvo padarytos sekančios išvados:Nuo 1999 metų visi mėsos supirkimo, gamybos, suvartojimo bei piniginių išlaidų mėsos produktams rodikliai krinta žemyn. Tai įtakojo 1998 metų Rusijos finansinė krizė, gyventojų perkamosios galios sumažėjimas ir iš Vakarų plintančios įvairios galvijų ligos.Dėl apribojimų mėsos produktai Vakarų rinkoje šiuo metu yra nepaklausūs, o dėl 30 procentų importo muitų lietuviška mėsa beveik išnyko nuo prekystalių Rusijoje. Todėl dauguma mėsos perdirbimo įmonių didžiąją produkcijos dalį eksportuoja į Latviją ir Estiją.Šiaulių apskrityje UAB “Kužių agroįmonė” yra stambiausias gamintojas, kuris pagal parduodamų produktų vertę kartu su AB “Klaipėdos maistas” užima po 20% rinkos. Visi kiti gamintojai užima mažesnę rinkos dalį, tačiau intensyviai didina savo įtaką.Dauguma apklaustųjų priklauso mažesnes pajamas turinčių gyventojų sluoksniui, kas sąlygoja pigesnių mėsos produktų paklausą. Beje, nustatyta, kad pagrindiniai mėsos produktų pirkėjai yra moterys, todėl reikėtų daugiau dėmesio skirti šių pirkėjų psichologinėms charakteristikoms.Įvertinus mėsos produktų rinkos perspektyvas Lietuvoje, prognozuojama, kad ateinančiais laikotarpiais suvartojamų mėsos produktų kiekių lygis smarkiai nesikeis. Taip pat remiantis gautais rezultatais, galima teigti, kad išlaidos mėsos gaminiams 2002-2005 metais didės tolygiai.Išanalizavus mėsos produktų rinką mėsos perdirbimo įmonėms pateikiami sekantys pasiūlymai: Įmonės netaiko pardavimo skatinimo priemonių, dar mažai taikomi tokie būdai, kaip loterijos, pvz.: kokias taiko bulvių traškučių “Estrela” gamintojai, alaus gamintojas “Švyturys” ar kavos “Jacobs” importuotojai, kuponai, kurie pririša vartotoją prie tam tikros įmonės produkcijos. Siūloma kuponus spausdinti laikraščiuose, prekės įpakavime ar platinant paštu.Įmonės turėtų pasirinkti tokią reklamą, kuri akcentuotų kokią nors vieną produkto savybę. Pvz.: ŽŪB “Nematekas” galėtų pabrėžti savo gaminių kokybę, UAB “Kužių agroįmonė” – kainą. Įmonė turėtų naudoti šūkį savo produkcijai akcentuoti, pvz.: ŽŪB “Nematekas” jau turi savo šūkį – “Gardi mėsa”. UAB “Kužių agroįmonė” galėtų naudoti tokį šūkį, kaip “Puikūs gaminiai už puikią kainą” arba “Visada gera kaina”. Kad reklama būtų efektyvi ir naudinga, siūloma įmonėms reklamuoti gaminius “Splius” televizijos kanalu. Optimali reklaminio klipo trukmė turėtų būti 30 sekundžių.
1. MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS ANALIZĖS TEORINIAI YPATUMAI
1.1. Lietuvos mėsos produktų rinkos charakteristika
1.1.1. Lietuvos mėsos produktų rinkos kitimo tendencijos gamybos aspektu
Šiaulių miesto rinka yra sudėtinė visos Lietuvos mėsos gaminių rinkos dalis. Taigi joje vykstantys procesai yra stipriai susiję su bendra situacija visoje valstybėje. Trumpai aptarsime pagrindines mėsos rinkos formavimosi problemas bei ypatumus paskutiniųjų 5 – 7 metų laikotarpiu. Po Lietuvos nepriklausomybės atkūrimo mėsos produktų gamyba ir jų supirkimo kiekiai mažėja. Pagrindiniai mėsos tiekėjai yra ūkininkai, kiti gyventojų ūkiai, žemės ūkio bendrovės ir įmonės. Mėsos produktų rinkoje nuolat daugėja gamintojų ir dėl to didėja konkurencija. Atrodytų, jog tokia padėtis turėtų būti palanki mėsos produktų gamintojams, tačiau valstybinis kainų reguliavimas, mažėjančios mėsos supirkimo kainos labai įtakoja ir apsunkina natūralius rinkos santykius. Informacija apie mėsos supirkimo tendencijas pateikta 1 paveiksle:
1 pav. Gyvulininkystės produkcijos supirkimo pokyčiai Lietuvoje 1995 – 2000 m. Aukščiau pavaizduota eilutė (žr. 1 pav.) yra intervalinė (atspindi pokyčius, įvykusius per tam tikrą laikotarpį), todėl vertinant gyvulininkystės produkcijos supirkimo kitimą, naudojamas toks analitinis rodiklis, kaip vidutinis lygis. Šis rodiklis skaičiuojamas paprasto aritmetinio vidurkio formulės pagrindu 1.1.(A.Rimkevičienė “Ūkio statistikos paskaitų konspektas”, 2001).1.1.
y = = 129.75 (tūkst.t)Apskaičiavus gyvulininkystės produkcijos supirkimo vidutinį lygį, galima teigti, kad vidutiniškai per metus superkama 129.75 tūkst. tonų gyvulininkystės produkcijos.1 lentelėje pateikti duomenys apie mėsos ir mėsos produktų gamybos apimčių kitimą nuo 1995 m. iki 2000 m. Kaip matome iš lentelės, mėsos gamybos apimtys turi tendenciją mažėti. Pagrindinės tokio gamybos sumažėjimo priežastys – mažas gamybinių pajėgumų panaudojimas, didelės žaliavos supirkimo kainos, perdirbimo išlaidų didėjimas, realizavimo kiekių sumažėjimas, dideli importo muitai į Rusiją ir kitas rinkas.2000 m. auga tik kiaulienos bei paukštienos gamybos apimtys, o visų kitų mėsos produktų gamybos apimtys mažėja. Galima daryti išvadą, kad jautienos, veršienos bei jų gaminių paklausa sumažėjo dėl kempinligės ir kitų siaučiančių gyvulių ligų grėsmės. Rinkoje pateikiama vis daugiau paukštienos bei kiaulienos produktų ir konkurencija tarp gamintojų vis stiprėja. Kiekvienas gamintojas siekdamas geriau panaudoti turimus gamybinius pajėgumus, padidinti pelningumą ir užimti tvirtas pozicijas rinkoje, turi ieškoti sau palankių rinkos segmentų, surasti naujas nišas savo produkcijai bei ieškoti būdų esamiems vartotojams išlaikyti ir potencialiems pritraukti. Akivaizdu, jog bendrą situaciją mėsos rinkoje, kaip ir visame žemės ūkyje, lemia daug veiksnių. Pagrindiniai būtų tokie:• gyventojų užimtumo ir gaunamų pajamų lygis bei jų perkamoji galia;• ekonominė vyriausybės politika, einamosios valstybės sąskaitos būklė, makroekonominiai rodikliai;• mitybos įpročiai, kultūra, požiūris į sveikos mitybos principus. 1 lentelėMėsos produktų gamybos pokyčiai 1995 – 2000 m. Metai Produktai 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Gamybos pokyčiai 97/2000m. (procentais)Mėsa (įskaitant I kategorijos subproduktus), tūkst. t. 93.2 97.7 91.3 81.9 81.6 81.1 -11.17Jautiena ir veršiena, tūkst.t.: 46.8 46.7 46.5 37.2 35.9 27.8 -40.22Kiauliena, tūkst. t 25.7 29.1 25.9 25.7 25.7 27.7 +6.95Paukštiena, tūkst. t. 16.1 16.2 12.8 12.9 13.3 15.5 +21.09Dešros ir rūkyti mėsos gaminiai, tūkst.t. 42.5 50.5 51.3 52.8 53.5 50.9 -0.78Mėsos pusgaminiai, įskaitant koldūnus, tūkst.t. 9.3 9.0 6.2 6.3 4.7 4.1 -33.87Mėsos konservai, tūkst.t. 5.7 5.4 3.8 3.0 1.6 1.2 -68.421 lentelės tęsinysMaistiniai lydyti riebalai, tūkst.t 3.7 2.7 2.3 1.9 1.3 1.1 -52.17Šaltinis: “Lietuvos žemės ūkis 2000”, Statistikos departamentas prie Lietuvos respublikos vyriausybės, Vilnius 2001. – 84 p.2 lentelėSuvartojamų mėsos produktų kiekio pasiskirstymas 1995 – 2000 m. Metai Suvartojimas 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Suvartojimo pokyčiai 98/2000m. (procentais)Mėsos ir mėsos produktų suvartojimas vienam gyventojui per metus, kg 52 51 49 53 53 49 -7.5 Šaltinis: “Lietuvos statistikos metraštis 2001”, Statistikos departamentas prie Lietuvos respublikos vyriausybės
Duomenys, pateikti 2 paveiksle, padės plačiau apžvelgti mėsos produktų rinkos galimybes bei palyginti suvartojamų mėsos produktų kiekį Lietuvoje ir kaimyninėse šalyse ( “Lietuvos statistikos metraštis 2001”).2 pav. Mėsos produktų suvartojimas vienam gyventojui 2000 m. kilogramais
3 lentelėPiniginių išlaidų mėsos produktams kitimas 1995 – 2000 m. MetaiIšlaidos 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Išlaidų pokyčiai 98/2000m. (procentais)Vienam ūkio nariui per metus , procentais 100 136 148 159 144 132 -16.98Vienam ūkio nariui per mėnesį, Lt 27.9 38.0 41.4 44.3 40.3 36.8 -16.93Šaltinis: “Lietuvos žemės ūkis 2000”, Statistikos departamentas prie Lietuvos respublikos vyriausybės, Vilnius 2001. – 25, 26 p.
Mėsos ir mėsos produktų suvartojimo vienam gyventojui mažėjimas liudija apie sudėtingą ekonominę padėtį mūsų šalyje bei apie vartotojų perkamosios galios mažėjimą. Didžiausią poveikį vartojimo apimčių pokyčiams turi gyventojų perkamosios galios sumažėjimas. Vidutinio darbo užmokesčio (bruto) prieaugio tempai šalies ūkyje 1998 metų sausio – rugsėjo mėnesiais svyravę nuo 20 iki 31 (be individualiųjų įmonių), toliau pradėjo mažėti, o 1999 metų gruodžio mėnesį vidutinis darbo užmokestis jau nebesiekė 1998 metų atitinkamo mėnesinio lygio. Gyventojų perkamąją galią neigiamai veikia ir nedarbo lygio didėjimas. 2001 m. atlikus namų ūkių apklausą buvo gauti tokie rezultatai:• dėl pinigų stygiaus mėsos produktų neperka 0.7 namų ūkių;• dėl pinigų stygiaus ribotai mėsos produktus perka 17.7 namų ūkių;• skurstančių namų ūkių – net 37.6 .Įvertinus Lietuvos mėsos produktų rinkos kitimo tendencijas gamybos aspektu, matyti, kad 1998 metais sumažėjo gyvulininkystės produkcijos supirkimas, nors suvartojimo bei piniginių išlaidų mėsos produktams rodikliai smarkiai išaugo lyginant su 1997 metų rodikliais. Pagrindinė tokio supirkimo sumažėjimo priežastis – Rusijos finansinė krizė, dėl kurios visai sustojo eksportas į Rytų rinkas. Dėl krizės mėsos perdirbimo fabrikų gamybiniai pajėgumai buvo panaudoti tik 15 – 20 procentų. Nuo 1999 metų visi mėsos supirkimo, gamybos, suvartojimo bei piniginių išlaidų mėsos produktams rodikliai krinta žemyn, tačiau išauga kiaulienos ir paukštienos paklausa. Tai įtakojo iš Vakarų plintančios įvairios galvijų ligos ir aktyviai dirbanti žiniasklaida, kuri rašiniais apie kempinligės grėsmę padarė nemokamą reklamą paukštynams.Norint pilnai įvertinti mėsos produktų rinką, neužtenka apžvelgti vien tik gamybos kitimo tendencijas Lietuvoje. Mėsos produktų rinka nėra monopolinė, todėl vertėtų išanalizuoti ir konkurencinę aplinką1.1.2. Lietuvos mėsos produktų rinkos konkurencinės aplinkos vertinimas
Anot R.Virvilaitės “įmonė, planuodama marketingo veiksmus, turi įvertinti ir konkurencinę aplinką.”“Konkurencinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurencijos poveikį marketingui.Skiriami trys konkurencijos tipai: rūšinė, funkcinė ir komercinė konkurencija.Rūšinė konkurencija – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį ir jų gamintojų.Funkcinė konkurencija – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį.Komercinė konkurencija – tai konkurencija tarp visų rūšių prekių pardavėjų, siekiančių patraukti kuo daugiau vartotojų.” (R.Virvilaitė “Marketingas”, 1997. – 17 p.)E.Bagdonas, L.Bagdonienė teigia, kad “šiuolaikinei ekonomikai būdinga aštri konkurencinė kova, todėl būtina žinoti svarbiausius konkurentus ir jų pasiekimus. Organizacija, blogiau už konkurentus tenkinanti vartotojų poreikius, ilgai neišsilaiko – ji bankrutuoja. Dažnai ne vartotojas, o konkurentai lemia, kokią produkciją gaminti ir kokia kaina ją galima parduoti.”.Turint informaciją apie konkurencinę aplinką galima ištirti rinkoje veikiančias jėgas, svarbiausius veiksnius, bei jų pasekmes. Išsiaiškinus tikrąją padėtį rinkoje, galima išsiaiškinti, kuri marketingo strategija bus efektingesnė, ieškoti neužimtų nišų rinkoje.1990 metais Lietuvoje veikė 8 stambūs mėsos fabrikai ir 6 paukštynai. Vienam gyventojui juose buvo pagaminama 142 kilogramai mėsos per metus. Per metus jie perdirbdavo per 700 tūkst. gyvulių ir paukščių, pagamindavo per 400 tūkst. tonų mėsos, 70 tūkst. tonų dešrų ir rūkytų gaminių. Šiuo metu Lietuvoje mėsos pramonės ir rinkos būklė gerokai pasikeitusi.2000 m. spalio mėn. 1 d. Lietuvoje buvo 303 skerdyklos ir 291 mėsos produktus gaminanti įmonė. Be jų konkurencinėje kovoje atsilaikė ir toliau sėkmingai veikia 26 stambūs kiaulynai, 6 stambūs paukštynai, atskirų žemės ūkio bendrovių karvių ir kiaulių fermos. Lietuvoje yra 1 žarnų rūšiavimo įmonė, turinti leidimą savo produkciją eksportuoti į ES. Kol kas tik 3 mėsos perdirbimo bendrovės gali pasigirti gaminančios tokios aukštos kokybės produkciją, kad ji atitinka Europos Sąjungos reikalavimus. Šioje srityje pastaruoju metu daug dirbama, nes perpildytoje vietos rinkoje vis aštrėja konkurencija ir vienintelė galimybė išsigelbėti nuo bankroto – eksportuoti kuo daugiau savo produkcijos.Pagal SAPARD programą iki 2007 m. numatoma pastatyti 7 skerdyklas, atitinkančias Europos Sąjungos reikalavimus bei rekonstruoti ir modernizuoti 40 mėsos perdirbimo įmonių. Naujų skerdyklų, atitinkančių ES reikalavimus, statybai reikės 30-40 mln. Lt kiekvienai. Mėsos perdirbimo įmonių modernizavimui investicijos sieks nuo 0,5 iki 1,5 mln. Lt kiekvienai.Per artimiausius 5 metus, kasmet bus uždaroma vidutiniškai po 30 mėsos perdirbimo įmonių ir po 45 skerdyklas. Tai sumažins konkurenciją, tačiau gali padidinti kainas.4 lentelėje pateikiami pagrindinių mėsos produktų gamintojų ekonominės ir finansinės veiklos rezultatai. 4 lentelėDidžiausių Lietuvos mėsos perdirbimo įmonių finansiniai rodikliai bei dirbančiųjų skaičiusMėsos produktų gamintojai Pardavimų apimtys2000m. mln.Lt Pardavimų padidėjimasprocentais, lyginant su 1999m. Nuosavo kapitalo dydis mln.Lt Grynasis pelnas2000m. mln.Lt Grynojo pelno padidėjimas procentais lyginant su 1999m Dir-ban-čiųjų skai-čius1.AB”Klaipėdos maistas” 55.2 +13.9 30 4.9 +23 30002.AB “Mėsa” 32.87 -21.3 24 -7.81 -32.3 4393.AB ”Vilniaus mėsos kombinatas” 31.2 +7.9 22 1.05 +3 5044. AB “Krekenavos agrofirma” 28.99 -5.6 11.4 -5.9 -15.7 6005. ŽŪB “Nematekas” 34 +50 27 2.5 +41 2246.R.Grikšo IĮ “Grimeda” 8.5 +6.3 4.2 0.8 +8.6 1517. UAB”Vilkė” 12 +7.2 7.3 1.25 +6.2 878. AB”Skinija” 7 +5.7 3.9 0.9 +4.2 1149. UAB ”Mažeikių mėsinė” 6.8 -4.6 3 -1.26 -30.2 7710. UAB “Biovela” 29 +12.1 13.4 1.87 +7.3 24711. AB”Vilniaus paukštynas” 72 +9 19 3.1 +130.3 73212. AB ”Kaišiadorių paukštynas” 44.97 +8.3 17.39 1.975 +103.7 552
13. AB “Vievio paukštynas” 72.96 +25.2 24 9.3 +175.5 932Šaltinis: “Verslo žinios” Lietuvos verslo lyderiai 2001 / 2002 m.Dauguma šių įmonių dirba pelningai ir didina savo gamybos apimtis, sumažėjus bendram importuotos mėsos kiekiui (-9,8 proc., paukštienos –27,6 proc., subproduktų –19 proc.). Geriausių rezultatų pasiekia įmonės, įsigijusios naujas ir pažangias technologijas ir galinčios pristatyti vartotojams aukštos kokybės produkciją. Pastaraisiais metais daugelis mėsos perdirbimo bendrovių į gamybos modernizavimą yra investavusios įspūdingas sumas: AB “Krekenavos agrofirma” už 8 mln. Vokietijos markių prieš kelerius metus įsigijo pačią naujausią naujo cecho įrangą, UAB “Biovela” už 1,8 mln. litų įsigijo naujausios vokiškos įrangos, šalto rūkymo kamerą. AB “Vilniaus paukštynas” įsigijęs keturis japonų firmos “Digi” svėrimo – pakavimo įrenginius, paspartino įmonės darbą. Siekiant pateikti vartotojui patikimą produkciją, ŽŪB “Nematekas” naujoms technologijoms ir metodologijoms kasmet išleidžia po 4 mln. litų. Įdiegta kokybės monitoringo, valdymo ir kontrolės sistema leidžia įmonei pilnai kontroliuoti visą procesą nuo žaliavos apdorojimo iki jos išvežimo. Didėjanti tarptautinė ir vidinė konkurencija verčia įmones jungtis. Tokiu savo elgesiu įmonės siekia sumažinti kaštus ir užimti didesnę rinkos dalį. 1996 m AB “Vilniaus paukštynas” susijungė su AB “Juodšilių paukštynas” (veiklos pradžia – 1978 m), kuriame daugiausiai auginami broilerių tėvinių linijų pulkai, atliekama inkubacija. R. Grikšo firma “Grimeda” su kitomis penkiomis Lietuvos mėsinėmis ketina kooperuotis ir Šilalėje statyti Europos Sąjungos reikalavimus atitinkančią skerdyklą. Ši bendrovė siekia tapti lydere tarp Lietuvos mėsos produktų gamintojų. AB “Klaipėdos maistas” gali būti pavyzdžiu, kaip reikia veikti naujomis rinkos sąlygomis. Siekdama įsiskverbti į Rusijos rinką ir apeiti 30 proc. muito mokesčius, bendrovė sukūrė bendrą Lietuvos – Rusijos įmonę ”Kaliningrado delikatesas”. Pagrindiniai įmonės privalumai – bus naudojamos lietuviškos žaliavos, o pagaminta produkcija realizuojama Rusijos rinkoje.Pokyčiams Lietuvoje turi įtakos ir pasaulyje vykstantys ekonominiai procesai. Todėl norint aptarti konkurencijos sąlygas, reikia apžvelgti tarptautinės prekybos padėtį. 1998 m gerokai sumažėjo mėsos gaminių eksporto apimtys. Pagrindinė priežastis – Rusijos finansinė krizė, dėl kurios visai sustojo eksportas į Rytų rinkas. Mėsa ir jos gaminiai buvo eksportuojami tik į Rusiją ir NVS šalis, nes Europos Sąjungos valstybių mėsos produktų rinkos yra perpildytos, antra vertus, įsiskverbti į jas lietuviškai mėsos produkcijai kol kas labai sunku, nes beveik nė vienas Lietuvos perdirbėjas neturi veterinarijos pažymėjimų. Norėdamos gauti tokį leidimą mėsos perdirbimo įmonės pirmiausia turėtų modernizuoti gamybą, o tam reikia didžiulių investicijų. Ypač reikalinga moderni, ES standartus atitinkanti skerdykla. Jai pastatyti ir įrengti įmonės neturi pakankamai lėšų. Įvairių užsienio šalių investuotojai yra pasiruošę suteikti paskolų, tačiau tam reikalinga valstybės garantija. Vis dėlto eksportuoti jautieną ir jos gaminius į ES nuo 2001 metų lapkričio pabaigos jau turi teisę 3 mėsos perdirbimo įmonės – UAB “Vilkė”, AB “Skinija” ir UAB “Mažeikių mėsinė”. Leidimą gavusios tik metų pabaigoje jos nespėjo išnaudoti ES suteiktos kvotos 1.500 t jautienos ir 300 t dešrų. Prognozuojama, kad pradėjusios eksportą į Vakarų rinką, įmonės apyvartą padidins 2-3 kartus. 5 lentelėMėsos ir mėsos produktų eksportas tūstančiais tonų 1995 – 2000 m.
1995 1996 1997 1998 1999 2000Mėsa ir mėsos gaminiai, tūkst.t 16.4 17.7 27.0 8.3 13.0 23.6 Šaltinis: Šaltinis: “Lietuvos žemės ūkis 2000”, Statistikos departamentas prie Lietuvos respublikos vyriausybės, Vilnius 2001
Taigi mėsos ir mėsos gaminių eksportas į Europos Sąjungos šalis šiuo metu sudėtingas. Dėl esamų apribojimų mėsos produktai Vakarų rinkoje tampa nekonkurentabilūs ir nepaklausūs. Lietuvoje dėl 30 procentų importo muitų mėsa pabrangsta 35 procentais, todėl lietuviška mėsa beveik iš viso išnyko nuo prekystalių Rusijoje. 2000 m. iki spalio mėn. mėsos ir jos valgomų subproduktų į Rusiją išvežta už 33 mln. litų, o 2001 m. – už 0,5 mln. litų. Šaldytos jautienos eksportas sumažėjo nuo 33 mln. litų iki 0,4 mln. litų, kiaulienos į Rusiją Lietuva nevežė nei 2000 m., nei 2001 m. Kol kas dauguma mėsos perdirbimo įmonių didžiąją pagamintos produkcijos dalį eksportuoja į Latviją ir Estiją. Pavyzdžiui, 90 procentų UAB “Mažeikių mėsinės” eksporto sudaro šaltai rūkyti gaminiai, daugiausia ji produkcijos išveža į LatvijąApžvelgus Lietuvos mėsos rinkos konkurencinę aplinką, galima teigti, kad konkurencija naudinga visiems: vartotojas gauna geresnės kokybės, o kai kada ir pigesnę produkciją, o gamintojas nuolat skatinamas tobulėti, įveikti kliūtis, ieškoti naujovių, diegti naujas technologijas.Tam, kad tyrimas vyktų sklandžiai, būtų pravartu iš anksto numatyti, kokiais tyrimo etapais bus remiamasi ir kokie bus informacijos rinkimo būdai.
1.2. Mėsos produktų rinkos tyrimo etapų ir informacijos rinkimo būdų analizė
Pagausėjusios konkurentų gretos neleidžia įmonėms daryti optimistinių ateinančių metų prognozių, todėl daugelis bendrovių tiria rinką, renka duomenis apie konkurentus bei aktyviai diegia naujoves, padedančias gerinti produkcijos kokybę. Siekdama to paties tikslo – kokybės – ŽŪB “Nematekas” startavo su bioprodukcija, kuriai gaminti iš vokiečių teko įsigyti įrangos už 1 mln. litų. Gaminti naują produkciją paskatino ne tik siekimas pagerinti kokybę, bet ir sumažėjusi prekių paklausa bei realizacija.Kiekvienas marketingo tyrimas atliekamas 5 etapais:
3 pav. Marketingo tyrimo etapai
Per pirmą etapą svarbu suformuluoti reikalavimus tyrimams ir nustatyti objektą, apibrėžti tyrimų tikslus. Per šį etapą pirmiausia suformuluojama problema, po to – tyrimų tikslai. Tikslai gali būti:1. Ieškomojo pobūdžio (Pvz.: numatyti, surinkti tam tikrus duomenis apie mėsos produktų rinką, kurie padėtų suformuluoti hipotezę).2. Aprašomojo pobūdžio (Pvz.: nustatyti vartotojų, naudojančių tam tikrus mėsos gaminius, skaičių ).3. Eksperimentinio pobūdžio (Pvz.: patikrinti hipotezę apie kokį nors priežastinį pasekmės ryšį – ar kainų mažinimas padidino pirkėjų skaičių ir kiek).Netiksliai suformulavus tikslą, surinkti duomenys gali būti visiškai nevertingi. Per antrą etapą turi būti nustatyta, kokios reikia informacijos ir kokie jos rinkimo efektyviausi būdai, t.y. turi būti parinktos priemonės, kurios padėtų surinkti reikalingus duomenis. Visi duomenys skirstomi į pirminius ir antrinius. Antriniai duomenys – tai tokia informacija, kuri vienokiu ar kitokiu būdu jau buvo skelbta, surinkta kitiems tikslams. Pirminiai duomenys – informacija, surinkta pirmą kartą labai konkrečiam tikslui. Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vidiniai (įmonės informacijos šaltiniai: ataskaitos, balansai, rodikliai, žinios) ir išoriniai (vyriausybės įstaigų leidiniai, periodika, knygos, privačių komercinių organizacijų skelbta informacija, mokslinių organizacijų publikacijos).Naudojami trys pirminių duomenų rinkimo metodai: stebėjimas, apklausa, anketa (žr. 1 priedas).Stebėjimas – tyrinėtojas betarpiškai arba naudodamas technines priemones stebi, fiksuoja faktus, žmones ir jų elgesį.Eksperimentas. Jo tikslas – parodyti priežastinius pasekmės ryšius, kai yra prieštaraujantys stebėjimo rezultatai, modeliuoti tiriamą situaciją, patikrinti marketingo veiksmų teisingumą.Apklausa – tai toks duomenų rinkimo metodas, kai registruojami tiriamųjų ar jų grupės atsakymai į pateiktus klausimus.Reikia pasirinkti ir patikimas tyrimo priemones.Anketa – tai visuma klausimų, į kuriuos turi atsakyti apklausiamasis. Ji turi būti gerai parengta: teisingai, kryptingai atrinkti, griežtai ir tiksliai suformuluoti klausimai, parinkta jų pateikimo forma. Anketoje pateikti klausimai, padės ištirti vartotojų poreikius, sužinoti jų nuomonę apie įvairių gamintojų mėsos produktus, nustatyti mėsos produktų rinkos lyderius, įvertinti gamintojų privalumus ir trūkumus.Atliekant tyrimus, reikia nustatyti:• Ką apklausti (nustatyti atrankos vienetą)? (Pvz.: Galima iš visumos pasirinkti tik dirbančius ir pajamas gaunančius vartotojus, nes jie turi didžiausią lyginamąjį svorį).• Kiek žmonių būtina apklausti (atrankos dydis)? (Pvz.: Kad tyrimas būtų išsamus ir paklaida būtų kuo mažesnė, vertėtų apklausti bent 100 mėsos produktų vartotojų).• Kaip atrinkti apklausiamuosius (atrankos procedūra)? (Pvz.: Atrenkami įvairaus amžiaus respondentai, išskyrus vaikus, turintys savo nuostatas mėsos gaminių atžvilgiu).• Kaip gauti atsakymus į klausimus (telefonu, paštu, asmeninio ar grupinio interviu būdu)? (Pvz.: Atliekant apklausą asmeninio interviu būdu galima gauti tikslesnę informaciją ir respondentui nereikia atlikti bereikalingų veiksmų tokių, kaip atsakymų į klausimus siuntimas paštu)Gautus rezultatus pateikti ataskaitoje. Joje turi būti tik svarbiausi rezultatai, išvados ir rekomendacijos, negali būti jokių neapibrėžtumų. Turi būti nustatyti pagrindiniai mėsos produktų gamintojai, jų pasiskirstymo tinklas, mėsos produktų pardavimų kitimo tendencijos rinkoje, prekių pateikimas bei įpakavimas, apibūdintas vartotojų pasiskirstymas pagal išlaidų mėsos gaminiams dydį, įvertinta skirtingų gamintojų mėsos produktų paklausa bei informacija apie informacijos šaltinius.Sekantis žingsnis – vartotojo elgesio rinkoje tyrimas, nes siekiant gerų verslo rezultatų, labai svarbu ištirti vartotojo motyvaciją bei jo poreikius. Gauta informacija gali padėti mėsos produktų gamintojams efektyviau tenkinti vartotojų poreikius, padidinti pardavimų apimtis, sužinojus, kodėl pirkėjas mieliau renkasi konkurentų mėsos gaminius, numatyti priemones nuomonei pakeisti.
1.3. Mėsos produktų rinkos vartotojo elgesys ir jį įtakojantys veiksniai
Didelė konkurencija, vyraujanti mėsos produktų rinkoje, reikalauja iš kiekvienos įmonės tam tikrų marketingo veiksmų, kurie padėtų patraukti vartotojų dėmesį. Marketingo veiksmai yra nukreipti į mėsos produktų vartotoją, todėl svarbu žinoti vartotojų elgesio ypatumus, veiksnius, įtakojančius jų elgseną.Gamintojas turi domėtis informacija apie tai, kokie turi būti mėsos gaminiai, įpakavimas, reklama, galinti iššaukti pirkimo procesą. Plačiausiai taikomi vartotojų sprendimo priėmimo modeliai paremti kognityvinės psichologijos atradimais. Žemiau pavaizduota pagrindinė šių modelių ašis, kurios komponentus jungia priežastiniai ryšiai (“Ekonomika ir vadyba – 2000”. – 437 p.):
4 pav. Pirkimo sprendimo priėmimo etapai
Mėsos produktų vartotojų elgesio tyrimas ir prognozavimas, jų prekių pirkimo motyvų išaiškinimas yra svarbiausia informacija vadovams, be kurios šiuolaikinėje rinkoje neįmanoma tikėtis sėkmės. Ši informacija gali įmonėms padėti spręsti tokias problemas:• ieškant ryšio su potencialiais jų prekių vartotojais;• prognozuojant jų ateities poreikius;• išsiaiškinant pirkėjams aktualiausius kokybės parametrus;• rengiant tinkamiausią marketingo strategiją.Svarbu žinoti ir tai, kad konkretų pirkimo sprendimą mėsos produktų vartotojas priima esant tokioms sąlygoms:1) egzistuoja du arba daugiau alternatyvių pasirinkimų;2) vartotojui siekiant tam tikrų tikslų, alternatyvos pasirinkimą palengvina vertinimo kriterijai (optimalaus pirkimo taisyklė);3) informacijos apie mėsos produktus ieškojimas (iš išorinių šaltinių arba savo patirties analizė).Vartotojas apsisprendžia ir įvykdo veiksmą: perka prekę ar paslaugą atmesdamas alternatyvas, kurias tiekė įvairiais būdais gaunama informacija, arba jos neperka (5 pav.) (“Ekonomika ir vadyba-99”. – 414 p.):Vartotojas Pripažįsta Poreikis Sprendimo Ieško priėmimas Informacija AtmetaAlternatyvos NusprendžiaVeiksmas / pirkimas
5 pav. Sprendimo priėmimas
Todėl įvairiems mėsos produktams susiformuoja skirtingos paklausos būsenos: neigiama (negatyvi) paklausa, paklausos nebuvimas, potenciali paklausa, mažėjanti paklausa, svyruojanti (nereguliari) paklausa, optimali (pilna,visiška) paklausa, perteklinė paklausa ir iracionali paklausa.Vartotojų nuomonių teorija teigia, kad egzistuoja teigiamas koreliacinis ryšys tarp prekės pirkimo tikimybės ir vartotojo nuomonės apie šį mėsos produktą. Vartotojų nuomonė didele dalimi lemia jų pasirinkimą.Marketinge vartotojų nuomonę dažniausiai galima įvertinti empiriškai, stebint vartotojų:• fiziologines reakcijas; • elgesio būdą;• pareikštas nuomones.Įmonės, įsitvirtinusios rinkoje ir siekiančios išlaikyti turimą rinkos dalį, daug dėmesio skiria teigiamam savo įvaizdžiui formuoti. Strateginiu požiūriu labai svarbi yra pirkėjų reakcija po pirkimo. Marketingo specialistai teigia, kad neigiama nuomonė apie prekę sklinda (“dauginasi”) pagal geometrinę progresiją. Todėl įmonės perspektyva priklauso ne tik nuo pardavimo apimčių dydžio, bet ir nuo jos kuriamo arba jau esamo įmonės įvaizdžio. Vadinasi, norint įgyti arba išlaikyti “savo” vartotoją, reikia turėti informaciją apie jo poreikius, labiausiai vertinamas mėsos produktų savybes, apie elgsenos modelį. Patyrus, kad vartotojų nuomonė nėra palanki, būtina numatyti priemones nuomonei pakeisti. Jei to nedarysime, arba nepavyks padaryti, tai sumažinsime galimybes išlaikyti turimas pozicijas rinkoje ir netgi galimybę išlikti.6 lentelėVartotojų reakcija po pirkimoPatyrimas Reakcija RezultatasVienas teigiamas atvejis pasitenkinimas noras vėl pirktiTeigiamo atvejo pasikartojimas pakartotinis pasitenkinimas prekės vardo ir įmonės įvaizdžio formavimasVienas neigiamas atvejis nepasitenkinimas noras pakeisti prekęPakartotinis neigiamas atvejis vėl nepasitenkinimas noras daugiau niekada nebepirkti
Apibendrinant galima teigti, kad dauguma vartotojų prekes įsigyja tik tuomet, kai nusprendžia, jog būtent šis mėsos gaminys atitinka jo socialinį sluoksnį. Į šį veiksnį būtina atsižvelgti kuriant gaminio ženklą.Vartotojų sprendimo priėmimo procesas tampa sudėtingesniu priklausomai nuo vartotojo įsigyjamų prekių reikšmingumo. Kai mėsos produktai įsigyjami pakartotinai, alternatyvų vertinimas neegzistuoja, o jei yra, tai paremtas patirtimi ir beveik nesiremiama išorine informacija. Tuo tarpu kompleksinio sprendimo priėmimo procese vartotojas lygina galimas alternatyvas pagal daugelį kriterijų. Atitinkamai skiriasi ir vartotojų elgsena po mėsos gaminio įsigijimo. Rinkoje veikiančių įmonių, nepriklausomai nuo jų veiklos pobūdžio, sėkmė didele dalimi priklauso nuo potencialių ir esamų pirkėjų elgsenos pažinimo. Marketingo veiksmai yra nukreipti į mėsos produktų vartotoją, todėl labai svarbu žinoti jo elgsenos ypatumus, išsiaiškinti individo tipiškus elgsenos niuansus, veiksnius, vienokiomis ar kitokiomis aplinkybėmis veikiančius jo pirkimo sprendimus, kas leistų numatyti, galimus teikti pasiūlymus ateityje.Tačiau neužtenka paviršutiniškai žinoti vartotojų poreikius bei jų nuomonę apie mėsos gaminius. Kiekviena įmonė, siekianti įsitvirtinti rinkoje ir turėti savo vartotoją, turi nuspręsti, kokį rinkos segmentą pasirinkti, kokiam vartotojui bus pateikiami mėsos gaminiai bei nuodugniai ištirti šį rinkos segmentą.
1.4. Vartotojiškos rinkos segmentavimo kriterijų pasirinkimo problemos
Rinkos segmentavimas – tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus, teigia autoriai V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R, Virvilaitė (1999).Rinkos segmentavimo koncepcija remiasi teiginiu, kad bet kurią rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdinami savitais poreikiais, vartojimo stereotipu ir elgesiu, todėl mėsos gaminių paklausa svyruoja. Kiekvienam rinkos segmentui būdingos kitos mėsos produktų pardavimo galimybės. A. Žvirblis taip pat vartotojus apibūdina kaip “nevienalytę masę”. Autoriaus teigimu vartotojai “skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis piniginėmis pajamomis, įpročiais ir k.t.”. R. Virvilaitė teigia, kad “prieš pradėdama rengti marketingo strategiją, įmonė turi ištirti tokias kiekvieno segmento galimybes. Pavyzdžiui, “I” firma nori įeiti į mėsos pramonės rinką, kur labai stiprias pozicijas turi “K” firma. Betgi jos pozicijos negali būti vienodai stiprios visuose segmentuose”. Pirmas firmos uždavinys kaip rašo autorė yra “nustatyti, kiek lėšų skiriama ir kokie mėsos gaminių realizacijos tempai įvairiuose rajonuose ir šalyje, taip pat vietas, kur “K” firmos pozicijos silpnos, o mėsos gaminių poreikis didelis, ir daugiausia dėmesio skirti tiems segmentams”. Tačiau įmonė prieš pradėdama segmentuoti rinką, autorių V. Pranulio, A. Pajuodžio, S. Urbonavičiaus, R. Virvilaitės teigimu, “turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką”. Rinkos segmentavimo požymiai parodyti 6 paveiksle:
6 pav. Rinkos segmentavimo požymiai
Pagal geografinio segmentavimo principą mėsos produktų vartotojai į grupes gali būti skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Juo galėtų būti, kaip teigia autoriai, “miesto gyventojų ir kaimo gyventojų segmentai”. Trumpai apibūdinant šių grupių vartotojų poreikius, galima būtų pasakyti, kad kai kuriems gaminiams jie yra skirtingi. Pavyzdžiui kaimo gyventojai rūkytas bei virtas dešras ir dešreles pirks dažniau nei mėsą.Taip pat “rinką galima suskirstyti ir pagal administracines teritorijas” pažymi autoriai W.R. Dillon, T.J. Madden, N.H. Firtle (1992). Pavyzdžiui vieno administracinio rajono gyventojų poreikiai dėl tam tikro požiūrio gali būti nukreipti į kitokias mėsos gaminių grupes, nei šalia esančio administracinio rajono. Tai taip pat turės įtakos perkamų mėsos produktų pobūdžiui.Dar vienas geografinis požymis, pateikiamas autorių, pagal kurį galima segmentuoti rinką – tai klimato zona. Nevienodi vartotojų gyvenančių skirtingose klimato zonose, poreikiai. Pavyzdžiui, pietiečiai labiau mėgsta aštrų maistą. Todėl galima drąsiai teigti, kad rūkytos dešrelės būtų tikrai geras komponentas papildantis patiekalą.Kitas rinkos segmentavimo požymis yra demografinis segmentavimas. Čia, autoriai pabrėžia, kad “rinka dažnai yra segmentuojama pagal žmonių amžių ir lytį, jų užsiėmimą ir išsilavinimą, šeimos dydį, šeimos gyvenimo ciklo etapą, šeimos pajamas, religiją, rasę, tautybę ir pan.”.Pagal šias grupes galima suskirstyti vartotojus. Pavyzdžiui skirtingo amžiaus grupių vartotojai vartoja nevienodus mėsos produktus. Vaikai daugiau vartoja “švelnius” mėsos gaminius, todėl jiems tiktų vartoti pieniškas ar “Vaikiškas” dešreles, o jaunimas bei suaugusieji labiau linkę vartoti rūkytus mėsos gaminius.Labai populiarus rinkos skirstymas yra pagal vartotojų lytį. Tai yra ganėtinai aktualūs dalykai, kadangi pagrindiniai mėsos gaminių vartotojai yra vyrai. Todėl mėsos pramonė turėtų būti labiau orientuota tenkinti vyriškos lyties vartotojų poreikį, gamindami rūkytus mėsos gaminius. Norint įsiteikti moteriškos lyties vartotojų skoniui, reikėtų gaminti švelnesnio bei subtilesnio skonio mėsos gaminius.Autoriai E.J. McCarthy ir W.D. Perreault pažymi, kad “galima remtis vartotojo išsilavinimo lygiu ir užimamomis pareigomis” išskiriant rinkos segmentus. Aukštas pareigas užimantys vartotojai bus linkę pirkti brangesnius mėsos gaminius, kadangi jų prestižas nekenkia vartotojo autoritetui.Vartotojai į grupes gali būti skirstomi ir pagal gaunamas pajamas. Autoriai mano, kad geriausia rinką būtų segmentuoti pagal “šeimos mėnesines ar metines pajamas, o dar tiksliau pagal pajamas, tenkančias vienam šeimos nariui”. Pagal pajamas galima spręsti kokius mėsos gaminius pirks žmonės, kurių pajamų lygis yra aukštas ir kokius pirks žemą pajamų lygį turintys vartotojai.
Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius. Autoriai prie psichologinių požymių priskiria:– Nuostatą (nuomonę) tam tikrų mėsos gaminių atžvilgiu;– Svarbiausius asmenybės požymius (charakterio savybės, komunikabilumas, savarankiškumas, konservatyvumas ir pan.);– Elgsenos požymius (gyvenimo, pirkimo įpročiai).Segmentavimas pagal vartotojo elgseną suprantamas kaip vartotojų motyvacija įsigyti tam tikrą produktą. Juk kiekvienas vartotojas savaip motyvuoja sprendimą pirkti tą mėsos produktą ar ne. “Įmonės gali atlikti segmentavimą ir pagal prekės vartojimo intensyvumą” pažymi autoriai M. Макдональд ir П. Моррис (1997).Dar vienas šios rinkos segmentavimo būdas pasak autorių yra “pagal konkrečius produkcijos tipus”, pavyzdžiui, šaltai rūkytos dešros, rūkytos dešrelės, virtos dešros bei dešrelės, rūkyti kumpeliai, virti kumpiai ir kt. “Firma “I” gali bandyti įeiti į rinką su tuo produktu, kurio paklausa ypač didelė”.Galimas ir toks segmentavimas: vartotojai besinaudojantys preke, buvę vartotojai, potencialūs vartotojai, vartotojai naujokai, reguliarūs vartotojai.Vartotojų segmentavimas pagal prisirišimo, prisitaikymo prie prekės laipsnį ir segmentacija pagal reagavimą į naujas bei įprastas prekes. Pastebima, kad vartotojai kartais prisiriša prie tam tikros parduotuvės ar prie tam tikros prekės markės. Atliekant tokį segmentavimą, galima skirti “prisirišusius” pirkėjus, kurie pastoviai perka tos pačios firmos ir markės prekes, kurie prisirišę prie 2-3 markių prekių, nenuolatinių pirkėjų, kurie vieną kartą perka vienos, kitą kartą kitos markės prekes, ir pirkėjai, kurie neturi jokio prisirišimo jausmo (R.Virvilaitė “Marketingas”, 1997).1 priede parodytas rinkos segmentavimas gali padėti firmoms plačiau apžvelgti mėsos produktų rinką ir jos vartotojų požiūrį į naujus gaminius bei į naujai į rinką įėjusias įmones. Suskirsčiusi vartotojų rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia: Kuris segmentas yra patraukliausias (Pvz.: Jei įmonė bus orientuota į vyriškos lyties vartotojų poreikių tenkinimą, jos asortimento pagrindą turėtų sudaryti šaltai rūkytos dešros, rūkytos dešrelės su aštriais prieskoniais, rūkyti kumpeliai, rūkytos kiaulių ausys bei uodegos tinkančios alaus stalui). Kiek ir kokius rinkos segmentus apims (Pvz.: Jei įmonė gamins tik “vyriškus” produktus, jos asortimentas bus palyginti siauras, jei įmonė nuspręs tenkinti ir vaikų poreikius, jos asortimentą praturtins švelnios pieniškos dešrelės ir virtos dešros).Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. Įmonė, pasirinkusi vieną rinkos segmentą ir siekdama jį valdyti, naudos koncentruotą marketingą, teigia autoriai V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius ir R. Virvilaitė. Jie taip pat pateikia koncentruoto marketingo apibrėžimą, kuris yra toks:Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą .Viena segmentinė koncentracija – strategija pirmauti viename rinkos segmente. Šios strategijos yra palankios mažoms įmonėms, kurios neturi tokių lėšų ar galimybių, kad galėtų užimti daug didelių segmentų. Šios įmonės dažniausiai pasirenka mažus rinkos segmentus, kurie būdami mažais nėra tokie patrauklūs didelėms įmonėms ir sėkmingai su jomis konkuruoja.Didesnės įmonės turi daugiau galimybių užimti keletą rinkos segmentų ir jei jos kiekvienam rinkos segmentui ruošia skirtingą marketingo kompleksą, tai yra vadinama diferencijuotu marketingu. Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.Nediferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą. Nediferencijuotą marketingą naudoja įmonės, kurios svarbiausia konkuravimo priemone laiko kuo mažesnę kainą. Autorė А. Г. Павловна strategiją, pagal kurią įmonė rūpinasi iš karto keliais segmentais, vadina “daugiasegmentine koncentracija”.Taigi, įmonei siekiančiai įsitvirtinti rinkoje, turėti “savo” ištikimą vartotoją ir sėkmingai vystyti verslą, didinant produkcijos realizaciją, yra būtina išanalizuoti ir pasirinkti atitinkamą rinkos segmentą. Jei įmonė gamina produkciją, tačiau nežino kokiems vartotojams ji skirta arba, dar blogiau, visiškai neturi vartotojo, ji pasmerkta bankrotui. Kad taip neatsitiktų, kiekviena įmonė turi žinoti konkurentų strategijas bei “savo” vartotojų poreikius. Šios dvi sąlygos yra pagrindinis sėkmės garantas.Įvertinus mėsos produktų rinkos marketinginės analizės teorinius aspektus, matyti, kad rinkoje nuolat daugėja mėsos produktų perdirbimo įmonių ir dėl to aštrėja konkurencija. Tačiau visi mėsos supirkimo, suvartojimo bei piniginių išlaidų mėsos produktams rodikliai krinta žemyn. Tai įtakojo 1998 metų Rusijos finansinė krizė ir vartotojų perkamosios galios sumažėjimas. Taigi, gamintojai, siekdami padidinti eksportuojamos produkcijos kiekius, yra skatinami, naujovių ir įdiegtų naujų technologijų pagalba, gaminti aukštos kokybės produkciją, kuri atitiktų Europos Sąjungos reikalavimus. Taip pat, kad padidintų realizacijos kiekius vietinėje rinkoje, mėsos perdirbimo įmonės stengiasi efektyviau tenkinti vartotojo poreikius, išplėsdami asortimentą, išsiaiškinti jo elgsenos ypatumus, kas leistų numatyti vartotojo pirkimo sprendimus.2. VARTOTOJŲ APKLAUSOS REZULTATŲ ANALIZĖ MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS VERTINIMO POŽIŪRIU
2.1. Tyrimo pristatymas
Šiaulių miesto mėsos produktų rinka sudaro apie 4 visos Lietuvos rinkos. Atlikti visos Lietuvos mėsos produktų rinkos marketinginę analizę yra labai sunkus ir brangiai kainuojantis procesas, todėl buvo nuspręsta tirti Šiaulių miesto mėsos produktų rinką, nes joje vykstantys procesai yra adekvatūs visos Lietuvos rinkoje vykstantiems procesams, ir ji atspindi visos mėsos produktų rinkos kitimo tendencijas. Šis tyrimas atliktas 2002 04 01 – 05 10 dienomis. Tyrimo tikslai ir uždaviniai:1. Gauti informaciją apie stambiausius gamintojus, jų užimamą rinkos dalį, stipriąsias ir silpnąsias veiklos puses.2. Išsiaiškinti svarbiausius mėsos produktų vartotojų poreikius ir jų nuomonę apie esamus produktus.3. Išsiaiškinti pagrindines vartotojų grupes, jų perkamąją galią ir galimybes padidinti jų skaičių.4. Išsiaiškinti mėsos produktų vartojimo kitimo tendencijas.Tyrimo būdas. Buvo nutarta remtis pirminiais informacijos šaltiniais ir tam buvo pasirinkti tokie pirminių duomenų rinkimo būdai.7 lentelėPasirinkti pirminių duomenų rinkimo būdai1. Tyrimo metodas Apklausa2. Tyrimo priemonės Anketos3. Bendravimo su respondentais būdas Asmeninis kontaktas4. Respondentų atrinkimo būdas Ištisinis ir atrankinis
Atsitiktinai apklausti 108 Šiaulių miesto gyventojai. Respondentų atranka reprezentatyvi ir užtikrinanti lygias galimybes kiekvienam gyventojui patekti į apklausą. Apklausos metodas – standartizuotas interviu, naudojant iš anksto parengtas anketas. Vykdyto tyrimo metu buvo apklausti 108 respondentai, atrinkti paprastos atrankos metodu.Apklaustųjų sudėtis atitinka Lietuvos gyventojų sudėtį pagal lytį, amžių, išsimokslinimą ir gyvenvietės tipą.Pagal anketą (2 priedas) atrankiniu būdu buvo apklausiami mėsos produktų vartotojai, kurie suskirstyti į grupes pagal gyvenamąją vietą, gyventojų amžių bei jų šeimos pajamas. Atrankinio stebėjimo tikslas – gauti informaciją, kuri leistų nustatyti apibendrintas tyrinėjamos visumos charakteristikas. Tyrimo rezultatuose visada išlieka statistinės paklaidos tikimybė, į kurią būtina atsižvelgti interpretuojant duomenis. Pvz., jeigu gavome, kad 30 respondentų vartoja tik AB “Klaipėdos maisto” produkciją, tai yra 95 tikimybė, kad tikroji reikšmė yra tarp 27 ir 33.Apklausa buvo pasirinkta dėl to, kad, atliekant apžvalginį rinkos tyrimą, galima tiesiogiai stebėti proceso eigą, ją kontroliuoti, apklausti daug respondentų ir betarpiškai išgirsti jų nuomonę bei turėti greitą grįžtamąjį ryšį.Nustačius tyrimo tikslus ir uždavinius, būtų naudinga apžvelgti konkurencinę aplinką vartotojų požiūriu, o tai padėtų įvertinti esamų konkurentų pranašumus bei silpnąsias vietas.
2.2. Lietuvos konkurencinės aplinkos vertinimas vartotojų požiūriu
2.2.1. Mėsos produktų gamintojų vertinimas
Sparčiai didėjant kasdieninio vartojimo prekių gamybai, stiprėja ir konkurencija tarp gamintojų. Tokiai konkurencijai būdingas didelis lankstumas, tai reiškia, kad netgi nedidelis konkurentabilumo padidėjimas garantuoja gerokai didesnį pardavimo mastą konkurentų atžvilgiu. Šis dėsnis ypač pastebimas mėsos produktų rinkoje – skirtingų gamintojų užimama rinkos dalis nėra pastovi, ji nuolat kinta (svyruoja) priklausomai nuo daugybės veiksnių:• tarpininkų aktyvios veiklos;• reklamos efektyvumo;• tinkamos kainų strategijos;• įmonės įvaizdžio formavimo;• naujų prekių rūšių pateikimo ir kt.;• nuo produktų specifikos;• vartotojo žinių apie produktą;• nuo produktų kokybės.Šiauliuose mėsa ir mėsos gaminiais prekiauja apie 150 gamintojų. Tyrimams pasirinkta 11 įmonių, kurios turi didžiausią įtaką vietinėje rinkoje. Šioje rinkoje visos įmonės dalyvauja lygiomis teisėmis. Konkurencija vis didėja ir visi gamintojai stengiasi pateikti į rinką naujų produktų, gerinti visų gaminių kokybę, pakelti savo prestižą vartotojų akyse, surasti savo nišą rinkoje, rasti ir sau, ir vartotojui patogius pateikimo kanalus.Buvo tiriama, kokią rinkos dalį Šiaulių mieste užima šie gamintojai:• UAB ”Kužių agroįmonė”; AB ”Krekenavos agrofirma”;
• MPF “Vaivorykštė”; UAB ”Mažeikių mėsinė”;• AB ”Klaipėdos maistas”; AB “Vilniaus mėsos kombinatas”;• UAB “Biovela”; ŽŪB ”Delikatesas”;• AB ”Mėsa”; UAB “Agrovet”.• ŽŪB “Nematekas”;Šiauliuose mėsos gaminius parduoda dar ir kiti gamintojai kaip, pvz., Panevėžio, Plungės.Apžvelgsime svarbiausias aplinkybes, lemiančias pokyčius mėsos rinkoje. Respondentai buvo prašomi įvertinti skirtingų gamintojų pagamintų mėsos produktų kainų lygį, kokybę, asortimentą, įpakavimą, reklamos efektyvumą bei kitas sąlygas.Respondentų nuomonė apie pagrindines priežastis, nulėmusias kai kurių gamintojų mėsos produktų pardavimo apimčių didėjimą, pateikta 8 lentelėje. 8 lentelėMėsos produktų gamintojų vertinimas (sudaryta remiantis respondentų atsakymais)Mėsos produktų perdirbimo įmonių pavadinimas Vartotojų požiūriu Kokybė Kainos Asortimen-tas Įpakavimas ReklamaUAB “Kužių agroįm.” Aukšta Žemos Platus Nepatrauklus NeįsimintinaMPF “Vaivorykštė” Patenkinama Vidutinės Vidutiniškas Nepatrauklus NeįsimintinaAB “Klaipėdos maistas” Aukšta Vidutinės Platus Patrauklus ĮsimintinaUAB “Biovela” Aukšta Vidutinės Platus Patrauklus ĮsimintinaAB “Mėsa” Patenkinama Vidutinės Vidutiniškas Patenkinamas NeįsimintinaAB “Krekenavos agrof.” Aukšta Vidutinės Vidutiniškas Patenkinamas NeįsimintinaUAB“Mažeikių mėsinė” Aukšta Žemos Platus Patrauklus NeįsimintinaAB”Vilniaus mėsos k.” Patenkinama Aukštos Platus Patrauklus NeįsimintinaŽŪB “Delikatesas” Aukšta Žemos Platus Patrauklus NeįsimintinaŽŪB “Nematekas” Aukšta Žemos Platus Patrauklus ĮsimintinaUAB “Agrovet” Patenkinama Aukštos Skurdus Nepatrauklus NeįsimintinaLabai tvirtas pozicijas čia užima UAB “Kužių agroįmonė” ir ŽŪB “Nematekas”. Respondentų nuomone, visi be išimties šių įmonės produktai yra aukštos kokybės, jų produktų kokybė atitinka kainą, kuri yra ganėtinai žema ir priimtina vartotojams. Respondentai palankiai vertina ir UAB “Biovela”, ir AB “Klaipėdos maistas” kokybę, asortimentą ir įpakavimą, ir nors šių mėsos perdirbimo įmonių produktų kaina yra aukštesnė nei vidutinė mėsos gaminių kaina, respondentai mielai sutinka mokėti šį skirtumą būtent dėl kokybės Kai kurie iš respondentų pastebi teigiamus pasikeitimus ir MPF ”Vaivorykštė”, ypač plečiant produktų asortimentą ir gerinant kai kurių produktų kokybę, nors vis dėlto net 21.3 respondentų MPF ”Vaivorykštė” produktų kokybę vertina neigiamai. Vartotojai skundėsi šios įmonės dešrelių kokybe, kurios verdamos suyra ir susitraukia. Kadangi dauguma žmonių remiasi asmenine patirtimi, kartą nusivylę mėsos gaminiu, jie neigiamai vertins visą šios gamintojos produkciją. Todėl MPF “Vaivorykštė” turėtų imtis visų būtinų priemonių kokybei pagerinti. Taip pat daug priekaištų dėl visų mėsos produktų kokybės rodiklių teko AB ”Vilniaus mėsos kombinatas” produktams, nors būta nepasitenkinimo ir AB ”Krekenavos agrofirma” bei AB ”Klaipėdos maistas” produktais. Beje, daugelis vartotojų pažymėjo, jog neperka UAB “Agrovet” ir UAB “Mažeikių mėsinė” produkcijos dėl informacijos bei reklamos stokos. Vadinasi šioms įmonėms reikėtų atkreipti dėmesį į vartotojų nuomonę ir tam, kad padidintų pardavimų kiekius, daugiau lėšų skirti reklamai ir suteikti kuo daugiau informacijos apie save degustacijų arba įvairių renginių pagalba.Įvertinus vartotojų požiūrį į mėsos produktų gamintojus išaiškėja, kad geriausiai vertinamos tokios įmonės, kaip UAB “Kužių agroįmonė”, ŽŪB “Nematekas”, UAB “Biovela” ir AB “Klaipėdos maistas”, kurios gamina aukštos kokybės mėsos gaminius, daug dėmesio skiria reklamai, siekdami suteikti kuo daugiau informacijos apie savo produkciją.Beje, mėsos produktų gamintojų produkcijos pasiskirstymo tinklo apžvalga padės įvertinti kiekvieno gamintojo pranašumus bei užimamą padėtį rinkoje pagal pasirinktus kriterijus.
2.2.2. Mėsos produktų gamintojų produkcijos paskirstymo tinklas
Daugiausia parduotuvių Šiaulių mieste aptarnauja AB “Klaipėdos maistas”, nedaug nuo jos atsilieka ŽŪB ”Nematekas” ir dar trys gamintojai: AB ”Krekenavos agrofirma”, AB ”Vilniaus mėsos kombinatas” ir AB ”Mėsa”. Visos jos turi platų savo prekių paskirstymo tinklą. Sparčiai savo įtaką didina ir UAB ”Kužių agroįmonė”. Kitų gamintojų dalis jau žymiai mažesnė. Visa tai atsispindi 7 paveiksle: 7 pav. Parduotuvių skaičius procentais, kuriose parduodamos mėsos produktų gamintojų prekės
Mieste parduodamos skirtingų gamintojų įvairios mėsos gaminių rūšys. Šiaulių apskrityje UAB ”Kužių agroįmonė” yra stambiausias gamintojas, kuris suinteresuotas kuo daugiau produkcijos realizuoti savo rinkoje. Tačiau šioje rinkoje intensyviai savo įtaką didina ir kiti gamintojai. Išskirtiniu marketingu ir gana agresyvia taktika pasižymi AB “Klaipėdos maistas”.Pirkėjų pasirinkimą lemia produktų kokybė, kaina, asortimentas, patogus įpakavimas ir turima jų išankstinė nuomonė apie produktus. 8 paveiksle pateikti duomenys rodo, kokią rinkos dalį pagal parduodamų produktų vertę mieste užima kiekvienas gamintojas, tai yra, kaip pagal parduodamų produktų vertę rinkoje pasiskirsto visi gamintojai.
8 pav. Mėsos produktų gamintojų užimama rinkos dalis pagal parduodamų produktų vertę (procentais)
Pagal parduodamų produktų vertę mėsos produktų gamintojai rinką dalinasi taip: UAB “Kužių agroįmonė” ir AB ”Klaipėdos maistas” turi maždaug po 20 rinkos. Po to – ŽŪB “Nematekas”, AB “Krekenavos agrofirma”, AB “Mėsa”, AB “Vilniaus mėsos kombinatas”, turinčios nuo 9 iki 14 Šiaulių mėsos produktų rinkos. Na, o likusios įmonės užima tik nežymią dalį rinkos.Tiriant mėsos produktų rinką, reikia atsižvelgti ir į tai, kad net 46 vartotojų mėsos produktus įsigyja turguje, kur savo gaminiais prekiauja įvairios smulkios individualios įmonės. Viena iš pagrindinių priežasčių, dėl kurios pastebimai mažėja mėsos perdirbimo įmonių galimybės konkuruoti vietos rinkoje – parduodami turguje pigi mėsa ir mėsos gaminiai. Trečdaliu pigiau mėsą įmanoma parduoti tik dėl to, kad turgaus prekeiviai nesąžiningai konkuruoja ir nemoka pridedamosios vertės mokesčio, kuris privalomas perdirbimo įmonėms. Kita, ne mažiau svarbi priežastis, dėl kurios vartotojai mieliau perka mėsos produktus turguje – galimybė, paragavus perkamą mėsos produktą, įvertinti jo kokybę. 12 vartotojų perka mėsos gaminius specializuotose parduotuvėse, 42 respondentų labiau vertina patogumą ir perka mėsos produktus supermarketuose, kuriuose jie turi galimybę nusipirkti visas prekes “po vienu stogu”.
9 pav. Rinkos pasiskirstymas procentais pagal tai, kur vartotojai dažniausiai perka mėsos produktus
Plačiausią prekių paskirstymo tinklą turi AB “Klaipėdos maistas”, ŽŪB ”Nematekas” ir dar trys gamintojai: AB ”Krekenavos agrofirma”, AB ”Vilniaus mėsos kombinatas” ir AB ”Mėsa”. Šiaulių apskrityje UAB ”Kužių agroįmonė” yra stambiausias gamintojas, kuris pagal parduodamų produktų vertę kartu su AB ”Klaipėdos maistas” užima po 20 rinkos. Visi kiti gamintojai užima mažesnę rinkos dalį, tačiau intensyviai didina savo įtaką. Išskirtiniu marketingu ir gana agresyvia taktika pasižymi AB “Klaipėdos maistas”, kurį drąsiai galima vadinti lyderiu.Ištyrus pagrindinius mėsos produktų gamintojus ir nustačius rinkos lyderius, pravartu ištirti vartotojų amžiaus grupes, pajamų, tenkančių vienam ūkio nariui, struktūrą, respondentų pasiskirstymą pagal lytį. Tai padės išsiaiškinti pirkėjų mėsos produktų vartojimo įpročius bei poreikius.
2.3. Mėsos produktų rinkos vystymosi tendencijos Šiaulių miesto vartotojų pavyzdžiu
2.3.1. Mėsos produktų vartotojų segmentavimas
Atliekant tyrimą kaimo vietovėse buvo apklausta 14 respondentų, Šiauliuose – 86 respondentų. Tiriant buvo apklaustos tokios amžiaus grupės:25-30 m. 31.531-40 m. 21.3iki 24 m. 14.841-50 m. 1251-60 m. 12Virš 61 m. 8.4
Skirstant rinką į segmentus, ypatingai daug dėmesio reikia skirti asmenims, priklausantiems 25 – 40 metų grupei. Plačiau apibūdinant galima paminėti, kad tai veiklūs, sportiški asmenys. Šiame laikotarpyje viskas yra paremta judėjimu, dar visiškai nėra susiformavę požiūriai. Ši amžiaus grupė, lyginant su kitomis, yra imliausia naujai informacijai, jai būdingas siekis kuo labiau pažinti supančią aplinką ir naujoves. Investicijos į šį rinkos segmentą yra perspektyvios, nes vėliau, perėjus į vyresnio amžiaus grupes ir susiformavus požiūriams, išlieka didelė tikimybė, kad šie asmenys ir toliau bus linkę vartoti tos pačios mėsos perdirbimo įmonės gaminius.Pagal pajamas dauguma apklaustųjų priklausė mažesnes pajamas turinčių gyventojų sluoksniui. Segmentuojant rinką, svarbu paminėti, kad net 76.8 vartotojų priklauso grupėms, kurių pajamos vienam ūkio nariui per mėnesį sudaro 700 Lt ir mažiau. Tai rodo, kad Šiauliuose dar nedaugelis įmonių gali mokėti jauniems specialistams didelius atlyginimus ir, kad ekonominė padėtis Šiaulių mieste gyventojų pajamų požiūriu dar nepagerėjo..Atliekant tyrimą gauta respondentų pajamų, tenkančių vienam ūkio nariui struktūra:iki 400 Lt 43.5401-700 Lt 33.3701-1000 Lt 15.71001-1500 Lt 5.6virš 1500 Lt 1.9
Didžiąją dalį respondentų sudarė įgijusieji aukštąjį išsilavinimą ar jo nebaigusieji. Tai rodo, kad Lietuvoje žmonių išsimokslinimo lygis yra gana aukštas. Tai galėjo įtakoti ir padidėjusi išsilavinusių žmonių paklausa, ir siekis kuo brangiau “save parduoti”. Išsimokslinimo struktūra atlikus tyrimą buvo tokia:
Aukštasis 32.4Nebaigtas aukštasis 21.3Profesinis 17.6Vidurinis 16.7Nebaigtas vidurinis 7.4Aukštos studijos 4.6Tam tikru nuoseklumu apklausiant pirkėjus, nustatyta, kad pagrindiniai mėsos produktų pirkėjai yra moterys, jos sudaro 64% visų pirkėjų, o vyrai – tik 36%. Todėl, rengiant marketingo priemones, reikėtų daugiau dėmesio skirti šių pirkėjų psichologinėms charakteristikoms.Įvertinus apklausos rezultatus, siūlomi svarbiausi Šiaulių miesto rinkos segmentavimo požymiai:1. Lytis: moterys.2. Amžiaus grupė: 24 – 40 metų.3. Grupė pagal pajamas, tenkančias vienam ūkio nariui: 700 Lt ir mažiau.4. Išsilavinimo grupės: aukštasis ir nebaigtas aukštasis.Kaip matome iš 10 ir 11 pav. 60 pirkėjų mėsos produktus perka kartą per savaitę arba 2-3 kartus per savaitę ir mėsos produktams pirkti 25 vartotojų vidutiniškai skiria 20-50 litų, 28 skiria 50-100 litų, 30 skiria 100-200 litų per mėnesį. Vadinasi, čia reikėtų taikyti universalaus marketingo strategiją, akcentuojant tas prekių savybes, kurios yra vienodai svarbios visiems vartotojams.
10 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal mėsos produktų pirkimo dažnumą.Iš 11 paveikslo matyti, kad 53 vartotojų mėsos produktams išleidžia iki 100 Lt. Mėsos perdirbimo įmonės atsižvelgdamos į šį faktą, galėtų pasiūlyti pirkėjams pigesnių mėsos gaminių, įpakuotų į ne itin aukštos kokybės, tačiau pigesnius įpakavimus. Vykdyto tyrimo metu įrodyta, kad pirkėjai neteikia daug reikšmės įpakavimui bei jo kokybei (žr. 20 pav.). Ir tai yra natūralu, nes vartotojas perka mėsos gaminį dėl geros kokybės ir žemos kainos, o ne todėl, kad būtent šios dešros įpakavimas ypatingai aukštos kokybės, nors skonis ir nėra itin geras.17 vartotojų, kurie mėsos produktams skiria daugiau nei 200 Lt, mėsos perdirbimo įmonės galėtų pasiūlyti aukštos kokybės gaminių be mėsos pakaitalų – sojos, krakmolo, tirštiklių. ŽŪB “Nematekas” galėtų būti puikiu pavyzdžiu mėsos perdirbimo įmonėms. Ši įmonė siekdama vienintelio tikslo – kokybės – pradėjo gaminti šaltai rūkytas biodešras, kuriose yra priedų, stiprinančių žmonių imunitetą. Tiesa, nauja produktų grupė 25 brangesnė už kitą gaminamą produkciją, tačiau jos pardavimai auga. Tyrimo metu nustatyta, kad net 14.5 vartotojų didelę reikšmę teikia produkto atitikimui sveikos mitybos principams.
11 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išlaidų mėsos produktams dydį
Dauguma apklaustųjų priklauso mažesnes pajamas turinčių gyventojų sluoksniui, kas sąlygoja pigesnių mėsos gaminių paklausą. Beje, nustatyta, kad pagrindiniai mėsos produktų pirkėjai yra moterys, todėl reikėtų daugiau dėmesio skirti šių pirkėjų psichologinėms charakteristikoms. Pvz., žinant, jog moterys daugiau dėmesio skiria ne tik produkto skoniui bei kainai, bet ir mėsos gaminio kvapui, išvaizdai ir įpakavimo dizainui, naudoti šviežius ir kokybiškus produktus, kurie padėtų pagardinti kvapą, o išvaizdai pagerinti, naudoti kokybišką ir patrauklią įpakavimo medžiagą ir tai akcentuoti reklamose, pavyzdžiai bus pateikti išvadų ir pasiūlymų dalyje.Vartotojų grupių segmentacijos dėka galima įvertinti įvairių gamintojų produktų paklausą, kas, savo ruožtu, padės išaiškinti ir įvertinti stipriausias mėsos perdirbimo įmones rinkoje.2.3.2. Skirtingų gamintojų mėsos produktų paklausos įvertinimas
12 paveiksle atsispindi vartotojų nuomonė apie skirtingų gamintojų mėsos produktus. Nesunku pastebėti, kad dauguma vartotojų labiausiai vertina UAB”Kužių agroįmonės” produkciją, ŽŪB ”Nematekas” produktai užima antrą vietą ir nemaža dalis tenka MPF ”Vaivorykštė” ir AB “Klaipėdos maistas”. Reikia atkreipti dėmesį į tai, jog šie rezultatai skiriasi nuo statistiniuose šaltiniuose (“Verslo žinios” Lietuvos verslo lyderiai 2001/2002 m.) minimų rezultatų. Tai galima paaiškinti taip: duomenys surinkti iš vartotojų yra subjektyvūs, neparemti tiksliais skaičiavimais. Be to, vartotojo pareikšta nuomonė nebūtinai atitinka to respondento veiksmus – net ir labai gerai vertindamas kurio nors gamintojo produkciją, vartotojas dėl įvairių priežasčių (pvz.: aukštos kainos) gali pirkti visai kitų gamintojų produkciją.
12 pav. Respondentai, teikiantys pirmenybę konkrečių mėsos produktų gamintojų produktams
Nustatyta priklausomybė tarp skirtingų gamintojų produktų paklausos ir vartotojų amžiaus bei jų gaunamų pajamų dydžio. Gauti duomenys pateikti 13 ir 14 paveiksluose.
13 pav. Priklausomybė tarp vartotojų amžiaus ir gamintojų produktų paklausos
Apklausiant respondentus, buvo sudarytos šešios amžiaus grupės. Sociologinės apklausos metu išaiškėjo, kad šiauliečiai, kurių amžiaus grupė yra 25-30 m., renkasi AB “Klaipėdos maistas” ir ŽŪB “Nematekas” produkciją, respondentai 51-60 m. renkasi AB “Klaipėdos maistas”, ŽŪB “Nematekas” ir MPF “Vaivorykštė” produkciją. Na, o visose kitose amžiaus grupėse ryškiu lyderiu lieka UAB “Kužių agroįmonė”. Toliau dauguma vartotojų pasidalina tarp dviejų gamintojų. Atliekant sociologinę apklausą, nustatyta, kad daugiausia (net 43.5%) vartotojų priklauso grupei, kur pajamos vienam šeimos nariui yra iki 400 Lt. 33.3% respondentų priklausė socialinei grupei, kurioje vienam šeimos nariui tenka 401–700 Lt. Asmenys, kuriems tenka 701–1000 Lt pajamų, sudarė tik 15.7% iš visų apklaustųjų. Tarp respondentų buvo tik 5.6% vartotojų priklausančių grupei, kurios pajamos vienam šeimos nariui yra 1001-1500 Lt. Asmenų, turinčių pajamas daugiau nei 1500 Lt, buvo tik 1.9%.Apklausos duomenys parodė, kad turintys žemiausias pajamas vartotojai labiausiai vertina vietinių gamintojų, UAB “Kužių agroįmonės” ir MPF “Vaivorykštės”, produkciją. Respondentai palankiai vertina ir jų kokybę, ir jų kainas. Vartotojai turintys aukštesnes pajamas, t.y. 401-700 Lt, renkasi ne tik UAB “Kužių agroįmonė” produkciją, bet ir kokybiškus, nors ir brangesnius, ŽŪB “Nematekas” bei AB “Klaipėdos maistas” gaminius. Respondentai, priklausantys socialinėms grupėms, kuriose vienam ūkio nariui tenkančios pajamos yra 701-1000 Lt ir pajamos didesnės nei 1000 Lt, labiau vertina kokybiškus gaminius tokių mėsos perdirbimo įmonių, kaip ŽŪB “Nematekas”, UAB “Biovela” ir AB “Klaipėdos maistas”. Vartotojai vertina šių įmonių mėsos gaminius todėl, kad juose nėra mėsos pakaitalų, krakmolo, gyslų ir jie nėra tokie riebūs, kaip kitų gamintojų pigesni ir nekokybiški gaminiai. Be to, šių vartotojų pajamos yra gana aukštos, todėl jie turi galimybę rinktis brangesnius ir kokybiškesnius gaminius.
14 pav. Priklausomybė tarp vartotojų pajamų dydžio ir gamintojų produktų paklausos
Tačiau analizuojant atskirų mėsos produktų paklausą, viskas keičiasi. Daugelis vartotojų neperka to paties gamintojo visų produktų. Jie pasirenka skirtingų mėsos perdirbimo įmonių gaminamas mėsos produktų rūšis. Pasirodo, jog didžiausią paklausą turi UAB “Kužių agroįmonė” virtos dešros ir įvairios dešrelės, kurių privalumai – malonus skonis, geras galiojimo laikas ir neaukšta kaina. Vartotojai mielai renkasi UAB “Biovela” rūkytus kumpelius ir šaltai rūkytas dešras. Įvertinus respondentų atsakymus, pastebėta, jog kyla ŽŪB “Nematekas” produktų pardavimo apimtis. Šiauliečiai gerai vertina ir šios įmonės kokybę, ir kainas. Neblogų atsiliepimų sulaukė ir MPF “Vaivorykštė” šaltai ir karštai rūkytos dešros, AB ”Klaipėdos maistas” virtos dešros.
15 pav. Mėsos produktų rūšių pasiskirstymas pagal gamintojus
Labai sudėtinga tiksliai įvertinti, kurios įmonės gaminiai yra labiausiai vertinami, nes daugelis vartotojų mėsos produktus perka turguje iš smulkių gamintojų, neteikdami reikšmės įmonės įvaizdžiui. Tyrimo metu išaiškėjo, jog dauguma respondentų nežino ir nesigilina kokios įmonės gaminius perka. Todėl peršasi išvada, kad vartotojas pirmiausia atkreipia dėmesį į kainą ir nusprendžia, ar ji priimtina. Tiriant mėsos produktų rinką buvo tiriama, kokią dalį procentais rinkoje užima mėsos pakaitalai.
16 pav. Mėsos pakaitalų vartojimas procentais
16 paveiksle matyti, kad respondentai vartoja tik 5% sojos ir 19% žuvies. Didžiąją dalį vartotojų raciono sudaro mėsa, vadinasi visai mėsos rinkai mėsos produktų pakaitalai jokios realios grėsmės nesudaro, todėl mėsos produktų paklausa yra neelastinga. Taigi, jei visų mėsos gaminių kainos pakiltų, mėsos produktų vartojimas nesumažėtų arba sumažėtų, tačiau nežymiai. 17 paveiksle parodyta, kokios rūšies mėsą vartotojai renkasi dažniau:
17 pav. Mėsos rūšių vartojimas procentais
Kaip matome iš 17 paveikslo, vartotojai mieliau renkasi kiaulieną ir vištieną. Tai galėjo įtakoti plintančios galvijų ligos iš Vakarų Europos šalių ir pirkėjų baimė susirgti kempinlige. Tokių mėsos rūšių, kaip žvėriena, aviena, kalakutiena ir antiena, vartojimas sudaro labai nežymią dalį. Šios mėsos rūšys Lietuvoje nėra populiarios, nes lietuviai yra gana konservatyvūs ir nemėgsta naujovių. Be to, daugelis neišmano šių mėsos produktų paruošimo kulinarinių paslapčių. Todėl vartojamų mėsos rūšių pagrindą sudaro vištiena, kiauliena, jautiena ir veršiena.
Egzistuoja dėsningumas, kad didėjant šeimos pajamoms, išlaidos maistui didėja lėčiau negu visos išlaidos, o išlaidos laisvalaikiui, švietimui, kelionėms, transportui santykinai didėja sparčiau. Tiriant mėsos produktų rinką, buvo tiriama, ar pasikeis vartotojų mėsos vartojimas padidėjus pajamoms. 72% respondentų mano, kad padidėjusios pajamos neturės įtakos mėsos gaminių vartojimui. 28% vartotojų atsakė, kad padidėjus pajamoms daugiau vartotų grynos mėsos, mėsos pusgaminių bei kokybiškų brangių mėsos gaminių. Todėl pagerėjus ekonominei situacijai, gamintojų pardavimų apimtys gali padidėti trečdaliu, tačiau jiems reikės žaibiškai reaguoti į padidėjusią tam tikrų gaminių paklausą.18 pav. Vartotojų pasiskirstymas padidėjus pajamoms
Įvertinus skirtingų gamintojų mėsos produktų paklausą, matyti, kad labiausiai vertinami UAB “Kužių agroįmonės” ir ŽŪB “Nematekas” gaminiai. Vartotojai teigiamai atsiliepia ir apie šių gamintojų mėsos produktų kokybę, ir apie kainas. Tyrimo metu išaiškėjo, kad dažniausiai vartojama kiauliena ir vištiena. Šie rezultatai atitinka statistiniuose metraščiuose minimus duomenis. Beje, buvo tiriama, kokią rinkos dalį procentais užima mėsos produktų pakaitalai. Ištirta, kad žuvies ir sojos produktai užima tik ketvirtadalį mėsos produktų rinkos ir realios grėsmės bei įtakos mėsos produktų rinkai nesudaro.Tam, kad tyrimas būtų visapusiškas, reikėtų įvertinti, kokiais kriterijais remdamiesi vartotojai susidaro tam tikrą nuomonę apie mėsos perdirbimo įmones ir jų gaminius. Tai padėtų įvertinti vartotojų požiūrį ir poreikius. Efektyviai panaudojus gautus tyrimo rezultatus, galima parengti tinkamą marketingo strategiją.
2.3.3. Mėsos produktų vertinimo kriterijai
Atlikus respondentų atsakymų analizę, paaiškėjo, jog svarbiausiais kriterijais, perkant mėsos produktus, yra produkto skonis ir produkto kaina. Net 28.3% respondentų labiausiai įtakoja gaminio skonis ir 24.3% – kaina. Pakankamai didelę įtaką pasirinkimui turi produkto atitikimas sveikos mitybos principams (net 14.5%) ir reklama (8.9%), kuri suteikia informaciją apie įmonę bei jos produkciją. Dauguma respondentų anketose pažymėjo, kad neperka tų įmonių gaminių, apie kurias nieko nežino. Tai parodo pirkėjų baimę apsigauti ir įsigyti nekokybišką prekę. Ir visiškai nesvarbu įmonės įvaizdis. Ir tai yra natūralu, nes pirkėjui įmonės įvaizdis nereikalingas.
19 pav. Mėsos produktų kriterijų įvertinimas
Apklausos metu respondentams buvo užduotas klausimas, iš kokių patikimų informacijos šaltinių jie sužino apie mėsos gaminius ir jų kokybę. Duomenys, kokie yra informacijos kanalai, kuriais reikalinga informacija patenka vartotojams, pateikti 20 paveiksle. Net 37 respondentų teigia, jog remiasi reklamos per televiziją ir laikraščiuose teikiama informacija. Vartotojų nuomone – tik rimtos ir stiprios firmos reklamuoja savo gaminius, todėl rodomos reklamos per televiziją bei reklaminiai skelbimai laikraščiuose sukelia pirkėjų pasitikėjimą šia įmone bei jos gaminama produkcija ir sužadina norą įsigyti tam tikrą gaminį. 28 vartotojų jiems reikalingą informaciją sužino iš draugų ir pažįstamų, 11.5 remiasi savo patirtimi ir įpročiais. Taigi, kartą nusipirkęs nekokybišką produktą, vartotojas vargu ar rizikuos dar kartą pirkti to paties gamintojo prekę, nes nuostatos, sąlygotos asmeninės patirties, yra sunkiausiai pakeičiamos. Reikėtų atkreipti dėmesį į tai, jog 2.5 pirkėjų prašo pardavėjų patarimo. Įmonės turėtų numatyti priemones, kurios padėtų formuoti palankią įmonei šių darbuotojų nuomonę. Reikėtų tinkamai įvertinti ir tai, jog 21 vartotojų teigia, kad apie gaminių kokybę daug sužino degustacijų metu. Pirkdami mėsos gaminius parduotuvėje, vartotojai neturi galimybių paragauti mėsos gaminius, todėl daugelis mieliau perka mėsą turguje.
20 pav. Informacijos šaltinių klasifikavimas
Atlikus rinkos analizę, pirkėjų sociologinę apklausą ir aptarus mėsos gaminius, būtų pravartu numatyti suvartojamų mėsos produktų kiekį ir įvertinti vartojimo išlaidų prognozę 2001-2005 metams, kas padėtų numatyti ateities perspektyvas.
Įvertinus vartotojų požiūrį į mėsos produktų gamintojus išaiškėja, kad geriausiai vertinamos tokios įmonės, kaip UAB “Kužių agroįmonė”, ŽŪB “Nematekas”, UAB “Biovela” ir AB “Klaipėdos maistas”, kurios gamina aukštos kokybės mėsos gaminius, daug dėmesio skiria reklamai, siekdami suteikti kuo daugiau informacijos apie savo produkciją.Plačiausią prekių paskirstymo tinklą turi AB “Klaipėdos maistas”, ŽŪB ”Nematekas” ir dar trys gamintojai: AB ”Krekenavos agrofirma”, AB ”Vilniaus mėsos kombinatas” ir AB ”Mėsa”. Šiaulių apskrityje UAB ”Kužių agroįmonė” yra stambiausias gamintojas, kuris pagal parduodamų produktų vertę kartu su AB ”Klaipėdos maistas” užima po 20 rinkos. Visi kiti gamintojai užima mažesnę rinkos dalį, tačiau intensyviai didina savo įtaką. Išskirtiniu marketingu ir gana agresyvia taktika pasižymi AB “Klaipėdos maistas”, kurį drąsiai galima vadinti lyderiu.Dauguma apklaustųjų priklauso mažesnes pajamas turinčių gyventojų sluoksniui, kas sąlygoja pigesnių mėsos gaminių paklausą. Beje, nustatyta, kad pagrindiniai mėsos produktų pirkėjai yra moterys, todėl reikėtų daugiau dėmesio skirti šių pirkėjų psichologinėms charakteristikoms.
3. PASIRINKTŲ KIEKYBINIŲ MĖSOS PRODUKTŲ RINKOS RODIKLIŲ DINAMIKOS ANALIZĖ
3.1. Suvartojamų mėsos produktų kiekio dinamika ir prognozė
Norint įvertinti suvartojamų mėsos ir mėsos produktų kiekių, tenkančių vienam ūkio nariui, pagrindines vystymosi tendencijas, atliekama prognozė 2001 – 2005 metams. Tuo tikslu naudojamas eksponentinio išlyginimo metodas (A.Rimkevičienė “Ūkio statistikos paskaitų konspektas”, 2001).Norint tiksliau prognozuoti, eksponentinio išlyginimo lyginamojo svorio W reikšmė pasirenkama 0,6. Skaičiuojama pagal pateiktą formulę:
3.1.9 lentelėSuvartojamų mėsos produktų kiekių prognozėMetai Mėsos produktų suvartojimas, kg (Yi) Eksponentiškai išlygintas dydis (ei)1995 52 521996 51 51.41997 49 49.961998 53 51.781999 53 52.512000 49 50.42001* 50.4 51.242002* 51.24 50.92003* 50.9 51.042004* 51.04 50.982005* 50.98 51.01
Gautos tokios prognozės :e2001* = 51.24 (kg); e2002* = 50.9 (kg);e2003* = 51.04 (kg);e2004* = 50.98 (kg);e2005* = 51.01 (kg).Pagal skaičiavimus suvartojamas mėsos produktų kiekis, tenkantis vienam ūkio nariui per mėnesį 2001 m bus 51,24 kg, 2002 m bus 50,9 kg, 2003 m bus 51,04 kg, 2004 m bus 50,98 kg, 2005 m bus 51,01 kg. Gautos rezultatų reikšmės yra artimos 2000 m aplygintai reikšmei. Apskaičiuotų dydžių nedidelius pokyčius galima paaiškinti tuo, kad paskutiniųjų 2000 m eksponentiškai aplyginta išlaidų reikšmė įgauna didžiausią svorį, prieš tai stebėtų 1999 m vidutinių vartojimo išlaidų reikšmė įgauna mažesnį svorį. Taigi, ateinančiais laikotarpiais suvartojamų mėsos ir mėsos produktų kiekių lygis smarkiai nesikeis.
3.2. Vartojimo išlaidų dinamika ir prognozė
Norint įvertinti vartojimo išlaidų, tenkančių vienam ūkio nariui, dinamiką, naudojamas analitinis išlyginimas mažiausiųjų kvadratų būdu, kuris atliekamas pagal Trendo (tiesės) funkciją (A.Rimkevičienė, 2001). Ši funkcija atspindi tolygios raidos reiškinį.10 lentelėVartojimo išlaidų prognozėMetai Vidutinės piniginės išlaidos mėsos produktams, Lt (y) t t2 ty1995 27.9 1 1 27.91996 38.0 2 4 761997 41.4 3 9 124.21998 44.3 4 16 177.21999 40.3 5 25 201.52000 36.8 6 36 220.86 228.7 21 91 827.6
3.2.1
3.2.2
a1= a0= Apskaičiuotas reikšmes įstačius į tiesės lygtį, gaunama suvartojamų kiekių trendo funkcijos išraiška :yt = 32.69+1.55*t2001 m laikotarpį t sąlyginai prilyginus 7, 2002 m – 8, 2003 m – 9, 2004 m – 10, 2005 m – 11 pagal tiesės funkciją apskaičiuotos vartojimo išlaidų mėsos produktams prognozuojamos reikšmės :y2001 = 43,54 (Lt) ;y2002 = 45,09 (Lt) ;y2003 = 46,64 (Lt) ;y2004 = 48,19 (Lt) ;y2005 = 49,74 (Lt) . 21 pav. Trendo tiesė
Remiantis gautais rezultatais (bei prielaida a1>0), galima teigti, kad išlaidos mėsai ir mėsos gaminiams 2002 – 2005 m. didės tolygiai. Tačiau ši prognozė gali ir neatitikti realybės.
Įvertinus suvartojamų mėsos kiekių dinamiką, prognozuojama, kad ateinančiais laikotarpiais suvartojamų mėsos produktų kiekių lygis smarkiai nesikeis. Taip pat, remiantis gautais rezultatais, galima teigti, kad išlaidos mėsos gaminiams 2002-2005 metais didės tolygiai. Vertinant mėsos produktų rinkos kiekybinę perspektyvą, galima drąsiai teigti, kad 2002-2005 metais žymių pokyčių nenumatoma.Vertinant mėsos produktų rinkos kokybines perspektyvas, galima teigti, kad mėsos produktų vartotojų nuostatos ir poreikiai nesikeis, tai sąlygoja lietuvių konservatyvus būdas. Be to, apklausos metu nustatyta, kad padidėjus pajamoms tik 28% vartotojų daugiau vartotų mėsos produktų, o 72% pirkėjų pažymėjo, kad padidėjusios pajamos neturės įtakos mėsos gaminių vartojimui. Paklausa mėsos produktams yra neelastinga, t.y. didėjant kainai paklausa nemažės arba mažės nežymiai.
IŠVADOS
1. Nuo 1999 metų visi mėsos supirkimo, gamybos, suvartojimo bei piniginių išlaidų mėsos produktams rodikliai mažėja. Tai įtakojo 1998 metų Rusijos finansinė krizė, gyventojų perkamosios galios sumažėjimas ir iš Vakarų plintančios įvairios galvijų ligos. Tačiau nežiūrint į sumažėjusią veršienos ir jautienos paklausą, pastebimai išaugo kiaulienos bei vištienos paklausa.2. Dėl apribojimų mėsos produktai Vakarų rinkoje šiuo metu yra nepaklausūs, o dėl 30 procentų importo muitų lietuviška mėsa beveik išnyko nuo prekystalių Rusijoje. Todėl dauguma mėsos perdirbimo įmonių didžiąją produkcijos dalį eksportuoja į Latviją ir Estiją.
3. Apklausos metu išaiškėjo, kad net 37% respondentų remiasi reklamos per televiziją ir laikraščiuose teikiama informacija, 28% vartotojų jiems reikalingą informaciją sužino iš draugų ir šeimos narių, 11.5% remiasi savo patirtimi ir įpročiais, net 21% vartotojų teigia, jog apie gaminių kokybę sužino degustacijų metu.4. Tyrimo metu buvo nustatyti svarbiausi Šiaulių miesto segmentai: amžiaus grupė: 25 – 40 metų; vartotojų grupė pagal pajamas, tenkančias vienam ūkio nariui: 700 Lt ir mažiau; vartotojai įgijusieji aukštąjį išsilavinimą ar jo nebaigusieji; moteriškos lyties pirkėjai. Norint sėkmingai vystyti verslą, reikėtų daugiau dėmesio skirti šių pirkėjų psichologinėms charakteristikoms5. Įvertinus vartotojų požiūrį į mėsos produktų gamintojus, išaiškėja, kad geriausiai vertinamos tokios įmonės, kaip UAB “Kužių agroįmonė”, ŽŪB “Nematekas”, UAB “Biovela” ir AB “Klaipėdos maistas”, kurios gamina aukštos kokybės mėsos gaminius, daug dėmesio skiria reklamai, siekdamos suteikti kuo daugiau informacijos apie savo produkciją.6. Šiaulių apskrityje UAB “Kužių agroįmonė” yra stambiausias gamintojas, kuris pagal parduodamų produktų vertę kartu su AB “Klaipėdos maistas” užima po 20% rinkos. Visi kiti gamintojai užima mažesnę rinkos dalį, tačiau intensyviai didina savo įtaką.7. Atlikus sociologinę apklausą ir įvertinus skirtingų mėsos produktų paklausą, matyti, kad labiausiai vertinami UAB “Kužių agroįmonė” ir ŽŪB “Nematekas” gaminiai. Vartotojai teigiamai atsiliepia ir apie šių gamintojų mėsos produktų kokybę, ir apie kainas.8. Įvertinus suvartojamų mėsos kiekių dinamiką, prognozuojama, kad ateinančiais laikotarpiais suvartojamų mėsos produktų kiekių lygis smarkiai nesikeis. Taip pat remiantis gautais rezultatais, galima teigti, kad išlaidos mėsos gaminiams 2002 – 2005 metais didės tolygiai. Taigi, vertinant mėsos produktų rinkos kiekybinę perspektyvą, galima drąsiai teigti, kad 2002 -2005 metais žymių pokyčių nenumatoma.9. Vertinant mėsos produktų rinkos kokybines perspektyvas, galima teigti, kad mėsos produktų vartotojų nuostatos ir poreikiai nesikeis, tai sąlygoja lietuvių konservatyvus būdas. Be to, apklausos metu nustatyta, kad padidėjus pajamoms tik 28% vartotojų daugiau vartotų mėsos produktų, o 72% pirkėjų pažymėjo, kad padidėjusios pajamos neturės įtakos mėsos gaminių vartojimui. Paklausa mėsos produktams yra neelastinga, t.y. didėjant kainai paklausa nemažės arba mažės nežymiai.PASIŪLYMAI
1. Įmonės netaiko pardavimo skatinimo priemonių, dar mažai taikomi tokie būdai, kaip loterijos, pvz.: kokias taiko bulvių traškučių “Estrela” gamintojai, alaus gamintojas “Švyturys” ar kavos “Jacobs” importuotojai, kuponai, kurie pririša vartotoją prie tam tikros įmonės produkcijos. Siūloma kuponus spausdinti laikraščiuose, prekės įpakavime ar platinant paštu:
1) kuponų spausdinimas laikraščiuose ir žurnaluose: Plotas “Alio reklama” “Edita” “Moteris” “Šeimininkė”Kaštai 10 cm² 29.90 Lt 344 Lt 408 Lt 282 Lt
Kadangi pagrindiniai mėsos produktų pirkėjai yra moterys, siūloma kuponus spausdinti moterims skirtuose žurnaluose tokiuose, kaip “Edita”, “Moteris”, “Šeimininkė”. Kad vyriškos lyties pirkėjai nepasijustų ignoruojami, siūloma kuponus spausdinti jų pamėgtame laikraštyje “Alio reklama”.
2) kuponų spausdinimas prekės įpakavime: Skaičius vnt. 1 kupono kaina SumaKaštai 10 000 0.42 Lt 4 200 Lt
Kuponai su 5% nuolaida prekės įpakavime padidins mėsos gaminių pardavimų skaičių, kadangi vartotojai bus tiesiogiai “pririšti” prie šio gaminio ir paskatins pirkėją ateityje įsigyti tą pačią prekę už mažesnę kainą.
3) kuponų išsiuntimas paštu: Skaičius vnt. Vokai Pašto ženklai Spausdinimas Viso sumaKaštai 1 000 400 Lt 200 Lt 300 Lt 900 Lt
Kuponų išsiuntimas paštu neįpareigos pirkėjo, tačiau privers jį maloniai pasijusti privilegijuotu pirkėju. Be to, parodytas dėmesys paglostys vartotojo savimeilę ir leis pasijusti reikšmingu, o tai padidins tikimybę, jog šis asmuo taps nuolatiniu pirkėju.2. Įmonės turėtų pasirinkti tokią reklamą, kuri akcentuotų kokią nors vieną produkto savybę. Pvz.: ŽŪB “Nematekas” galėtų pabrėžti savo gaminių kokybę, UAB “Kužių agroįmonė” – kainą. Įmonė turėtų naudoti šūkį savo produkcijai akcentuoti, pvz.: ŽŪB “Nematekas” jau turi savo šūkį – “Gardi mėsa”. UAB “Kužių agroįmonė” galėtų naudoti tokį šūkį, kaip “Puikūs gaminiai už puikią kainą” arba “Visada gera kaina”. Kad reklama būtų efektyvi ir naudinga, siūloma įmonėms reklamuoti gaminius “Splius” televizijos kanalu. Optimali reklaminio klipo trukmė turėtų būti 30 sekundžių.
Reklamos transliacija Suma, Lt(be PVM) Pasirodymo dažnumasReklaminio klipo gamyba 400 –Reklaminėje laidoje “P” 20 5 k. per dienąFilmų metu 48 4 k. per dienąInformacinėje laidoje “Šiaulių žinios” 84 4 k. per dienąAutorinėse laidose 72 4 k. per dieną
Reklamos transliacija reklaminėje laidoje “P” yra optimaliausia todėl, kad ji yra pigiausia, rodoma 5 kartus per dieną: 1 kartą iš ryto ir 4 kartus vakare tuo laiku, kai daugiausia žmonių žiūri “Splius” televizijos laidas.
SUMMARY
Sluckienė K. The market analysis and perspective of meat products: Management bachelors final work / scientific adviser doct. assistant R.Tijūnaitienė, Šiauliai University, Management Department – Šiauliai, 2002. – 59 p.
Free market economic is doing its first steps in Lithuania and the analysis in research of meat products is not popular yet. The market of meat products is described in short characteristics of object. Tendencies of change in production of meat products and competitive environment are emphasised too. Theoretical knowledge, which is connected with means of information’s selecting, the research of consumer’s behaviour in market, segmentation of market, estimation of demand and prognosis of selling are systematised. The ways of competition research are indicated and surveyed too. That knowledge is applied to market analysis of meat products. This subject is urgent, because the competition is very strong and meat consumption is going way down. It is obvious for some companies to become stronger and for another to go bankrupt. That is why the analysis of market is especially urgent for all companies of meat products.Object of research. Market of meat products in Šiauliai was chosen to analyse market of meat products.Goals of research – to evaluate facts related to main producers of meat products, their distribution and occupied part of market, to characterise capriciousness of market, main groups of consumers, estimation of demand and prognosis of selling. The consumers of meat products are segmented according to chosen criteria’s, in such way the demand of meat products of various producers are analysed.Following methods were used in bachelor final work: documentary content analysis; cognitive method of research; questionnaire interrogatory; systemizing of facts; generalizing analysis; comparative analysis of used information.Scientific literature, statistic chronicles, bulletins and collections, textbooks, scientific publications were used for market analysis of meat products.Conclusions and suggestions for companies, which produce and sell meat production, are presented at the end of final work. All resembling companies, working in Šiauliai and other districts, could use these outcomes.
LITERATŪRA
1. Bagdonas E., Bagdonienė L. Administravimo principai. – K.: Technologija, 1996. – 20p. 2. Bazys J. Ir gamybą plečia, ir rekonstrukciją tęsia // Mokslas ir technika. –1997. – Nr.4. -P. 20-21.3. Budvytienė G. Mėsos ir pieno pramonė: kova už vietą po saule// Kauno diena. –1998. –Nr.110. –P.19.4. Budvytienė G. Mėsos perdirbėjai pateko į kritišką padėtį: eksportas žlunga, turgus tampa didžiausiu konkurentu vietos rinkoje// Kauno diena. – 1999. –Nr.74. –P. 19.5. Gyvulių ir paukščių supirkimas pagal rūšis, išmokos už supirktą produkciją // Statistikos biuletenis. – V., 1999.6. Gyvulininkystės produktų gamyba // Statistikos biuletenis. – V., 1999.7. Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas: pagrindinės sąvokos. – V.: VU, 1991. – 45 p.8. Lietuvos statistikos metraštis. Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos vyriausybės. Metodinis leidybinis centras. – Vilnius, 1997.9. Lietuvos statistikos metraštis. Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos vyriausybės. Metodinis leidybinis centras. – Vilnius,1999.10. Lietuvos statistikos metraštis. Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos vyriausybės. Metodinis leidybinis centras. – Vilnius, 2002.11. Lietuvos žemės ūkis 1998 // Statistikos rinkinys. – Vilnius, 1999.12. Lietuvos žemės ūkis 2000. Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos vyriausybės. Metodinis leidybinis centras. – Vilnius, 2001.13. Marketingas: Vadovėlis / V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė . – V.: Eugrimas, 1999. – 423p.14. Seilius A. Firmos kūrimas ir valdymas. – Kl., 1994.15. Septilkienė V. Nedidelių mėsos perdirbimo įmonių problemos// Lietuvos aidas. –1999. –Nr.181. –P. 10.16. Šalčiuvienė L. Problemos pripažinimo reikšmė vartotojų sprendimo priėmimo procese // Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga, 2000. – K., 2001. – P.437-439.17. Urbonavičius S. Marketingas – apie sudėtingus dalykus – paprastai. – V.: Pačiolis, 1995.18. Virvilaitė R. Marketingas: mokomoji knyga. – K.: Technologija, 1997. – 17p.19. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai: paskaitų konspektas. – K.: Technologija, 1994.20. Virvilaitė R., Urbauskienė R. Marketingas. – V., 1991.21. Virvilaitė R., Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – K.: Technologija, 1996. 22. Verslo žinios / Lietuvos verslo lyderiai 2001/2002m.
23. Zemlickas G. Svarbiausia – neatsilikti nuo gyvenimo.// Lietuvos ūkis. – 1997. – Nr.7. –P. 12-13.24. Žvirblis A. Marketingas: kursas menedžeriui. – V.: Balticon, 1992. – 192p.25. Žvirelienė R. Vartotojo elgesį įtakojantys veiksniai // Tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga – 99. – K., 2000. – P.414-415.26. Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius Marketing, IRWIN, Homewood, ILG 0430 Boston, MA02116, 1992.27. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Marketing research in a marketing environment / second edition, IRWIN Homewood, ILG 0430 Boston, MA02116, 1992.28. Douglas J. Dalrymple, Leonard J. Parsons. Marketing Management 5 ED Strategy and Cases. John Willey and Sons. New York/Chichter/Prisbane/Toronto/Singapore. Copyright 1976, 80, 83, 86, 90 by John Willey and Sons, Inc. – 958p.29. McCarthy E.J.,.Perreault W.D, Jr. Basic marketing. IRWIN Homewood, ILG 0430 Boston, MA02116, 1990.30. Макдональд М. и Моррис П. Маркетинг – Marketing plan. – Москва: Махаон, 1997. – 23p.31. Павловна А.Г Маркетинг: вопросы и атветы. – Москва, 1991. – 130-155p.KITI ŠALTINIAI
1. www.laita.lt2. www.ris.lt3. www.zum.lt4. Rimkevičienė A. Ūkio statistikos paskaitų konspektas. – Šiauliai, 2001.
PRIEDAI
1 PRIEDASPirminių duomenų rinkimo būdų palyginimas
Tyrimų metodai Stebėji-mas Komentaras Eksperi-mentas Komentaras Apklau-sa Komentaras
Tyrimų priemonės Anketa Sudaroma klausimų visuma Mecha-niniai prietaisai Pavyzdys – degustacija, kuri padeda išgirsti tiriamųjų nuomonę bei turėti greitą grįžtamąjį ryšį ——- ——-Atrankos planas Atrankos vienetas Statistinės visumos dalis, kuri pasirenkama tiesioginiam tyrimui Atrankos dydis Aprėpiami visi stebėjimo vienetai arba pasirenkama tik visumos dalis Atrankos procedū-ra Atrenkami apklausiamieji pagal nusistatytus kriterijus
Bendravimo su auditorija būdai Telefonas Respondentas apklausiamas telefonu, surašinėtojas užpildo stebėjimo formuliarus Paštas Tiriamieji užpildo stebėjimo formuliarus ir atsiunčia paštu surašinėtojui Asmeni-nis kontaktas Surašinėtojas apklausia respondentus ir pats užpildo stebėjimo formuliarus
Segmentavimas pagal reagavimą į naujas ir įprastas prekesSegmento aprašymas Apibūdinimas “Prisirišimo” laipsnis1. Supernovatoriai Labai domisi naujovėmis, stengiasi įsigyti prekę dėl to, kad ji nauja Neturi jokio prisirišimo jausmo2. Novatoriai Linkę įsigyti naujas prekes, jei jos pasižymi juos dominančiomis savybėmis Nenuolatiniai pirkėjai, prisirišę prie 4-5 firmų prekių3. “Aukso viduriukas” Vidutiniškai reaguoja į naujoves “Ištikimi” 2-3 firmų gaminiams4. Konservatoriai Sunkiai keičia įpročius, linkę geriau įsigyti prekes, prie kurių jau yra įpratę “Prisirišę” pirkėjai5. Superkonservatoriai Neigiamai žiūri į naujas prekes, netgi yra priešiškai nusiteikę jų atžvilgiu Labai “prisirišę” pirkėjai, pastoviai perka tos pačios firmos mėsos gaminius