Komunikacijos mokslai

Komunikacijos mokslo paradigmos
Komunikacijos teoriją nagrinėsime remdamiesi dviem komunikacijos mokslo paradigmomis (mokyklomis, požiūriais), kurias išskyrė J.Fiske (1998): procesine ir semiotine.
Procesinė paradigma, dar vadinama informacine, nagrinėja komunikaciją kaip pranešimo perdavimo procesą, tyrinėja informacijos perdavimo kanalus, kalba apie komunikacijos efektyvumą.
Semiotinei paradigmai, dar vadinamai prasmine, komunikacija yra reikšmių kūrimas ir keitimasis jomis; jai nesvarbu kanalai, dėmesio centre yra tekstas; jai nėra svarbu komunikacijos efektyvumas – skirtingos interpretacijos nelaikomos komunikacijos nesėkme.
Plačiau apie procesinės ir semiotinės mokyklų skirtumus: Fiske J. Įvadas į komunikacijos studijas. Vilnius: Baltos lankos, 1998. P. 16 – 18.
PROCESINIAI KO OMUNIKACIJOS MODELIAI

Modelis – tai supaprastintas grafinis tikrovės fragmento atvaizdavimas. Modeliu siekiama atskleisti kurios nors struktūros arba proceso pagrindinius elementus ir jų tarpusavio santykį. K.Deutsch nurodo keletą modelių naudojimo visuomenės moksluose privalumus:
1. Modeliai atlieka organizavimo funkciją – išskiria, sutvarko ir susieja sistemos elementus ir pateikia visumos vaizdą, kurį kitaip gali būti sunku įžiūrėti, apibendrina įvairias situacijas.
2. Paaiškinimo funkcija – modeliai pateikia supaprastintą vaizdą, ir taip paaiškina sudėtingą ir sunkiai suvokiamą informaciją. Taip modelis įgyja euristinę vertę – atkreipia tyrinėtojo dėmesį į esminius proceso ar sistemos aspektus.
3. Numatymo funkcija – modelio pa agalba galima numatyti proceso eigą ir rezultatus. Mažų mažiausiai, modelio pagalba galima numatyti proceso alternatyvas bei jų tikimybes ir formuluoti hipotezes (cit. iš McQuail & Windahl, 1993).

Modeliai, tik aprašantys reiškinio struktūrą, vadinami struktūriniais modeliais. Modeliai, aprašantys elementų tarpusavio ryšius, tarpusavio įt

taką ir jos kryptį, vadinami funkciniais.
Dauguma (bet ne visi) komunikacijos modelių yra funkciniai, nes pati komunikacija yra dinamiškas ir kintantis procesas. Vis dėlto, daugelis modelių yra labai paprasti, ir beveik neaiškina elementų tarpusavio sąveikos ypatybių.
Studijuojant komunikacijos modelius, svarbu nepamiršti, kad jie neišvengiamai yra supaprastinti ir fragmentiški. Nėra modelio, kuris būtų tinkamas visiems analizės tikslams ir lygiams, todėl svarbu pasirinkti modelį, kuris atitiktų analizuojamą komunikacijos situaciją ir jos analizės tikslus, ir (arba) pasitelkti keletą modelių, akcentuojančių skirtingus komunikacijos aspektus.
Shannono ir Weaverio linijinis komunikacijos modelis
Claudas Shannonas ir Warrenas Weaveris buvo pirmieji mokslininkai, sukūrę bendrąjį komunikacijos modelį. Jų modelis (kartais apibendrintai vadinamas linijiniu arba perdavimo (transmission) modeliu), nors kritikuotinas ir akivaizdžiai nepilnas, buvo didžiulis stimulas tolesniems komunikacijos tyrimams, komunikacijos teorijų ir modelių plėtrai.
Laswello mo odelis
Nors datuojamas metais anksčiau už Shannono ir Weaverio modelį, Laswello modelis dažniausiai vadinamas žodine Shannono ir Weaverio modelio išraiška. Laswello modelis visų pirma taikomas masinei komunikacijai; be to, jame nėra triukšmo šaltinio, kuri buvo bene naudingiausia Shannono ir Weaverio modelio sąvoka.
DeFleur modelis
DeFleur išplėtojo Shannono ir Weaverio modelį. Jam buvo svarbu atitikimas tarp išsiųsto ir gauto pranešimo reikšmių. Jis pabrėžia, kad komunikacijos procese reikšmė yra transformuojama į pranešimą ir aprašo, kaip siųstuvas transformuoja pranešimą į informaciją, kuri tada siunčiama per kanalą (pvz., masines ko
omunikacijos priemones). Imtuvas iškoduoja informaciją kaip pranešimą, kuris savo ruožtu gavėjo yra transformuojamas į reikšmę. Jei abi reikšmės atitinka, rezultatas yra komunikacija. Bet, kaip teigia DeFleur, visiškas atitikimas yra retas.

pav. DeFleur’o komunikacijos modelis (cit. iš McQuail, 1993)

pav. DeFleur papildo Shannono ir Weaverio modelį dar vienu komponentu, norėdamas parodyti, kaip šaltinis gauna grįžtamąjį ryšį, kuris leidžia šaltiniui galimybę koreguoti komunikaciją su gavėju. Tai didina galimybę pasiekti atitikimą tarp reikšmių. Tai yra svarbus Shannono ir Weaverio modelio patobulinimas, nes jų modelis ir buvo kritikuojamas už linijiniškumą bei grįžtamojo ryšio nebuvimą. Į tai atisižvelgta DeFleuro versijoje, nors svarbu pažymėti, kad masinės komunikacijos atveju, šaltiniai iš auditorijos gauna tik ribotą ir netiesioginį grįžtamąjį ryšį.
Osgoodo ir Schrammo ciklinis komunikacijos modelis
Jei Shannono ir Weaverio modelį vadiname linijiniu, Osgoodo ir Schrammo modelį galėtume pavadinti cikliniu. Dar vienas skirtumas tarp modelių yra tai, kad tuo tarpu kai Shannonas pagrindinį dėmesį skiria kanalams, jungiantiems siuntėjus ir gavėjus, Osgoodas ir Schrammas diskutuoja apie pagrindinių komunikacijos proceso veikėjų elgesį. Tačiau tarp abiejų požiūrių vis tiek yra daug panašumo.

Osgoodo ir Schrammo ciklinis komunikacijos modelis (cit. iš McQuail, 1993)

Shannonas ir Weaveris skiria šaltinį ir siųstuvą bei imtuvą ir gavėją. Osgoodo ir Schrammo atveju, yra atliekamos tos pačios funkcijos, nors jie ir neišskiria siųstuvo ir imtuvo. Jų

ų modelyje abu komunikacijos dalyviai yra lygiaverčiai, atlieka tas pačias funkcijas – užkodavimą, iškodavimą ir interpretavimą. Užkodavimas daugiau mažiau atitinka siųstuvo, iškodavimas – imtuvo funkciją. Interpretavimo funkciją Shannono ir Weaverio modelyje atlieka šaltinis ir gavėjas.
Kuo naujas, į kokias komunikacijos ypatybes atkreipia dėmesį šis modelis? Tradicinis komunikacijos modelis griežtai apibrėžia ir atskiria šaltinio ir gavėjo vaidmenis, ir tai taip taip buvo vienas iš jo kritikos aspektų. Komentuodamas modelį, Schrammas pažymėjo, kad iš tiesų nėra teisinga manyti, kad komunikacija prasideda viename taške ir baigiasi kitame. Iš tikrųjų, komunikacija yra begalinė. Gavėjęs, gavęs pranešimą, formuluoja atsakymą, taip virsdamas šaltiniu, kitas veikėjas gauna jo pranešimą ir vėl siunčia kitą pranešimą, ir t.t.
Tokio požiūrio atsiradimas reiškė aiškų atotrūkį nuo tradicinio, vienakrypčio komunikacijos vaizdo. Šis modelis yra ypač tinkamas aprašyti tarpasmeninę komunikaciją, bet yra mažiau tinkamas situacijoms, kur grįžtamasis ryšys yra netiesioginis arba jo iš viso nėra, pvz., masinėje komunikacijoje.
Osgoodo ir Schrammo modelį būtų galima kritikuoti už tai, kad jis sudaro visiškos lygybės komunikacijoje įspūdį. Priešingai, gana dažnai komunikacija nėra tokia lygiavertė ir subalansuota – dėl resursų, galios ir laiko skirtumų.
Dance’o spiralinis komunikacijos modelis
Šis modelis yra įdomus Osgoodo ir Schrammo modelio plėtojimo pavyzdys.
Diskutuodamas apie linijinį ir ciklinį komunikacijos modelius, Dance’as pastebi, kad daugelis žmonių laikytų ciklinį modelį labiausiai tinkančiu aprašyti ko
omunikacijos procesą. Tačiau ir jis turi trūkumų, nes pagal jį, komunikacija grįžta atgal, tiksliai į tą patį tašką, iš kurio prasidėjo. Dance’o teigimu, būtent ši ciklinio modelio dalis yra klaidinga.
Šią klaidą galima ištaisyti, vaizduojant komunikaciją kaip kylančią spiralę. Ji atkreipia dėmesį, kad komunikacijos procesas keičiasi, juda į priekį, ir kad tai, kaip ir apie ką komunikacija vyksta dabar, įtakoja būsimos komunikacijos struktūrą ir turinį.

Dance’o spiralinis komunikacijos modelis

Dauguma komunikacijos modelių pateikia statišką komunikacijos vaizdą, o Dance’as pabrėžia dinamišką komunikacijos pobūdį. Komunikacija, kaip ir visi socialiniai procesai, apima elementus, ryšius ir aplinkybes, kurios nuolat kinta. Spiralė parodo, kaip laiko bėgyje kinta įvairūs reiškinio aspektai. Pvz., pokalbyje, dalyvaujančių asmenų kognityvinis laukas nuolat plečiasi. Dalyviai nuolat gauna vis daugiau ir daugiau informacijos apie kalbamą temą, apie kito dalyvio požiūrį, žinias, plečiasi ir temų laukas.
Spiralės gali įgyti skirtingas formas skirtingose situacijose ir skirtingiems individams. Kai kuriais atvejais, kai yra geros išankstinės žinios, spiralė gali plėstis labai greitai, o tų asmenų, kurių pradinės žinios yra menkos, spiralė plečiasi lėčiau. Spiraliniu komunikacijos modeliu taip pat galima iliustruoti situaciją, kai, pvz., dėstytojas paskaitų apie tą patį objektą cikle remiasi prielaida, kad auditorija tampa vis geriau informuota, laiko jau išdėstytus dalykus savaime suprantamais ir atitinkamai struktūruoja savo paskaitas.
Žinoma, Dance’o modelis netinka detaliai komunikacijos proceso analizei. Tačiau jo nauda yra ta, kad jis primena mums dinamišką komunikacijos prigimtį, kuri dažnai pamirštama kituose komunikacijos modeliuose. Šio modelio skirtumas nuo kitų modelių yra dar ir toks, kad Dance’as laikosi prielaidos, kad žmogus komunikacijoje yra aktyvus ir kūrybingas, tuo tarpu kiti modeliai vaizduoja žmogų daug pasyvesnį.
Gerbnerio modelis
Gerbnerio modelis plėtoja Shannono ir Weaverio komunikacijos modelį, tačiau jame yra ir svarbių skirtumų. Nors jis yra universalus ir gali būti taikomas visiems komunikacijos lygmenims ir situacijoms, jis ypač naudingas masinės komunikacijos analizei, nes leidžia pradėti kalbėti apie svarbius jos aspektus – skirtingas masinės komunikacijos priemonėse pateikiamas tikrovės interpretacijas bei masinės komunikacijos priemonių kontrolę.
Gerberio modelis: Fiske J. ibid. P. 41 – 48.
Jakobsono modelis
Tai tarpinis modelis tarp semiotinės ir procesinės mokyklų. Jis skiriasi nuo kitų procesinės mokyklos modelių tuo, kad “lenda” į vidinę pranešimo struktūrą. Be to, Jakobsonas nepasitenkina komunikacijos struktūrinių veiksnių išskyrimu, bet modeliuoja tuos veiksnius atitinkančias komunikacijos funkcijas, o iš šių funkcijų hierarchijos ir kyla pranešimų ypatybės.
Jakobsono modelis: Fiske J. ibid. P. 53 – 56.
Komunikacijos paradigmos
Iki šiol nagrinėti modeliai nekreipia dėmesio į tai, kad komunikacijos dalyviai gali būti nevienodo aktyvumo ir galios, o tai irgi lemia komunikacijos situacijų ypatybes. Apibendrinantį modelį, įvertinantį šiuos veiksnius, pateikė K.E.Rosengrenas.
K.E.Rosengrenas pateikia komunikacijos skirstymą į paradigmas, įvertinančias du visai komunikacijai būdingus požymius – kryptį ir iniciatyvą. Tarkime, kad komunikuoja du veikėjai (pavadinkime juos A ir B). Informacija gali sklisti iš A į B, arba iš B į A (kryptis). Informacija gali sklisti iš A į B kai A siunčia kažką B, arba kai B “ištraukia” kažką iš A (iniciatyva). Derinant krypties ir iniciatyvos dimensijas ir pritaikant jas informacijos srautui tarp A ir B, gauname keturis paprastus variantus, kurie parodyti pav.

Komunikacijos kryptis ir iniciatyva: pagrindinės komunikacijos paradigmos (Rosengren, 2000)

Norėdami sukonkretinti šiuos variantus, laikykime, kad A turi tam tikrą pranašumą prieš B (pvz., valdžią jam, daugiau žinių ir pan.), kurį brėžinyje iliustruoja tai, kad A yra virš B. Tada keturis komunikacijos tipus galime įvardinti:
1. Įsakymas.
2. Konsultacija.
3. Registracija.
4. Ataskaita.

Pavyzdžiui, pagal šiuos tipus galima nagrinėti dėstytojo (A) bendravimą su studentais (B): paskaita atitinka pirmąjį modelį, konsultacijos – antrąjį, studentų registravimas, pvz., dalyvavimo tikrinimas – trečiąjį, ir egzaminas atitinka paskutinįjį, ketvirtąjį modelį.
Tuo atveju, kai A ir B yra lygūs, visi keturi komunikacijos tipai kartu sudaro pokalbį tarp A ir B (Rosengren, 2000).
Alternatyvūs požiūriai į komunikaciją: ritualinis komunikacijos modelis, komunikacija kaip dėmesys

Ritualinis komunikacijos modelis

Ankstesniuose komunikacijos modeliuose komunikacija buvo suprantama kaip linijinis procesas nuo vieno taško į kitą; buvo išskiriamas siuntėjas ir gavėjas bei pranešimas. Vėliau buvo pridėtas grįžtamasis ryšys, interpretavimas, kontekstas.
Tačiau James Carey buvo pirmasis, iš esmės metęs iššūkį perdavimo modeliams, kuriuose buvo aiškus instrumentalumas (tikslo turėjimas) ir pranešimo perdavimas. Jis atkreipė dėmesį į alternatyvų komunikacijos būdą – ritualą. Jo teigimu, tam tikrose situacijose komunikacija vyksta kaip ritualas. Rituale komunikacija yra siejama su tokiomis sąvokomis kaip dalyvavimas, bendri išgyvenimai, bendras tikėjimas. Ritualinis požiūris kreipia dėmesį ne į pranešimų perdavimą, bet į buvimą kartu ir bendrumo išraišką. Kitaip sakant, ritualinėje komunikacijoje nėra aiškaus pranešimo, čia vienintelis tikslas – būti kartu, išreikšti savo priklausymą bendruomenei, jos vertybių palaikymą.
Ritualinės komunikacijos pavyzdys galėtų būti Kalėdų eglutės puošimas: čia nėra instrumentinio tikslo, eglutė tik simbolizuoja šventiškumą, pasikartojamumą. Taip pat mišios bažnyčioje – nėra aiškaus pranešimo, bet jų pagalba palaikomos vertybės, pagal tai, kas dalyvauja rituale, nustatoma, kas priklauso tai bendruomenei, kas ne.
Taigi ritualinėje komunikacijoje pranešimas yra užslėptas ir dviprasmiškas, jis priklauso nuo asociacijų ir simbolių, kurie yra kultūroje, komunikacijos dalyviai jų patys nesirenka.
Tokioje komunikacijoje taip pat yra sunku atskirti pranešimą ir priemonę (kanalą), pvz., Kalėdų eglutė yra ir pranešimas, ir priemonė. Svarbus performatyvumo (atlikimo) elementas: eglutės puošimas, mišiose – iš anksto užkoduotų veiksmų serija ir iš anksto žinomo teksto kartojimas.
Žinoma, nors tokia komunikacija ir nėra instrumentinė, ji vis tiek turi tam tikras pasekmes visuomenei – tai visuomenės integracija, santykių palaikymas, kultūros perdavimas.
Ritualinės komunikacijos principai gali būti panaudojami ir planuojamoje komunikacijoje (reklamoje, ryšiuose su visuomene): tai simbolių naudojimas, apeliavimas į kultūrines vertybes, tradicijas ir pan. Nemažai ritualinės komunikacijos pavyzdžių galima sutikti diplomatijoje, pvz., raudono kilimo aukšto rango svečiams tiesimas ir pan.

Komunikacija kaip dėmesys

Šis modelis atkreipia dėmesį į dar vieną svarbų komunikacijos aspektą: tai, kad dažnai masinės komunikacijos pagrindinis ir vienintelis tikslas yra ne perduoti informaciją ar susieti visuomenę kultūroje, bet tik atkreipti ir išlaikyti auditorijos dėmesį (vizualinį arba akustinį).
Tokiu būdu žiniasklaida siekia dviejų tikslų:
Tiesioginio ekonominio tikslo – gauti auditoriją, kai dėmesys lygus vartojimui (pvz., laikraštis, kinas, prenumeruojama televizija).
Netiesioginio ekonominio tikslo – parduoti auditorijos dėmesį arba jo tikimybę reklamuotojams (radijas, televizija).
Kai kurių autorių teigimu, masinę komunikaciją apskritai vargu ar galima laikyti komunikacija informacijos perdavimo prasme. Dažnai žiūrovai tik ir lieka “žiūrovais”, “stebėtojais”, o ne dalyviais ar informacijos gavėjais, dėmesio faktas dažnai yra svarbesnis už dėmesio kokybę. Tai rodo reitingams teikiama svarba – jie neparodo kiek įdėmiai žmonės iš tiesų žiūrėjo vieną ar kitą laidą. Tačiau dėmesio kokybę dažnai sunku išmatuoti. Ir nors tie, kurie kuria masinę komunikaciją ar naudoja ją savo tikslams, tikisi tam tikro poveikio, didesnio už dėmesio patraukimą, dėmesys lieka tiesioginiu tikslu ir dažnai yra vienintelis sėkmės ar nesėkmės matas. Todėl labai didelė žiniasklaidos pastangų dalis yra skiriama dėmesio patraukimui ir išlaikymui, ir tai kartais net gali nustelbti turinį.
1.8. pav. pateiktas modelis vaizduoja atvejį, kai keletas šaltinių naudoja keletą konkuruojančių žiniasklaidos kanalų demonstruoti savo pranešimus, siekdami pritraukti tos pačios auditorijos (rinkos) dėmesį. Šioje situacijoje kartais pasireiškia nulio efektas – kai dėmesys konkrečiu laiko momentu yra ribotas, ir vieno kanalo dėmesio padidėjimas reiškia kito kanalo dėmesio sumažėjimą (pvz., tai akivaizdu televizijoje – auditorija “perbėga” iš vieno kanalo į kitą; renginių organizavime – planuojant renginio datą ir laiką atsižvelgiama, ar tą dieną nėra suplanuoto kito renginio, kuris galėtų atimti dalį dėmesio ar netgi nustelbti rengiamą įvykį). Tokiu atveju komunikacijos sėkmė yra matuojama gauto dėmesio santykine dalimi, kurią ir parodo žiniasklaidos reitingai.

pav. Komunikacija kaip dėmesys (cit. iš McQuail, 1993)

Konkurencija dėl dėmesio gali vykti tarp atskirų kanalų ir kanalo viduje.
Didesnio pritraukimo tikslas atitinka ir vieną iš požiūrių į žiniasklaidą, pagal kurį auditorija naudoja žiniasklaidą kaip dėmesio atitraukimo, pabėgimo nuo tikrovės ir laiko praleidimo priemonę. Žiniasklaida kartais yra fonas kitai veiklai, su ja tiesiog būnama kartu.
Pagal šį modelį, auditorijos santykis su žiniasklaida nebūtinai yra pasyvus, tačiau jis iš esmės yra moraliai neutralus ir nebūtinai apima reikšmės sukūrimą ir perdavimą. Žiniasklaidos galia pritraukti dėmesį dažnai yra laikina, veikia ne kiekvieną, o kartais gali būti atstumianti, atvirkštinė (McQuail & Windahl, 1993).

Leave a Comment