VERTĖS KŪRIMAS NUO PREKĖS ŽENKLO IKI VARTOTOJOPrekės ženklo ir vartotojo vertėTiesioginio ryšio tarp įmonės vertės ir jos marketingo efektyvumo nėra. Tačiau tokį ryšį sukurti yra būtina. Įmonės marketingo efektyvumas gali būti prilygintas įmonės vertės kūrimui, todėl efektyvus marketingas turėtų būti vienu iš strateginių įmonės tikslų ir krypčių. Paprastai įmonės vertė nustatymas yra pagrįstas vienu iš šių dalykų:1. Jos fizinio turto verte;2. Dabartine būsimų pajamų verte, dažniausiai skaičiuojant įmonės akcijos kainos ir pajamų santykį bei šio santykio pokyčius.Prekės ženklo įvertinimas gali būti vienas iš būdų kaip susieti įmonės marketingo efektyvumą ir įmonės vertę. Pats prekės ženklas paprastai vertinamas lyginant prekes, turinčias stiprų ženklą su prekėmis, kurios tokio ženklo neturi. Analitikas perkės ženklo stiprumą turėtų vertinti remdamasis 7 pagrindinėmis charakteristikomis, kurios pateiktos 1 paveiksle.
Pav. 1 Charakteristikos, kuriomis remiantis vertinamas prekės ženklo stiprumasKai kurios iš kompanijų prekės ženklą įvertina ir finansiškai, t.y. nustato balansinę prekės ženklo vertę. Ši vertė atsispindi įmonės nematerialiajame turte. Tačiau norint tiksliai įkainoti prekės ženklą reikia įvertinti daugybę faktorių, galinčių įtakoti prekės ženklo vertę bei jos pasikeitimą. Tačiau iki šiol nėra suformuluotas tiksli prekės ženklo įvertinimo (vertės nustatymo) metodologija. Lietuvoje ši tema, o kartu ir problema tampa vis aktualesne, todėl dažnai pasirenkama kaip viena iš mokslinių tyrimų krypčių.Vienas iš alternatyvių prekės ženklo įvertinimo būdų – vartotojo vertinimas. Kol kas vertinant prekės ženklą nėra kalbama apie vartotoją, tačiau manoma, kad būtų logiška ir naudinga juos įtraukti į vertinimus. Visos su prekės ženklu susijusios pajamos atsiranda dėl vartotojo veiksmų, o ateities pajamos priklauso nuo būsimos vartotojo elgsenos. Taigi tam tikro prekės ženklo pajamos iš esmės priklauso nuo to ženklo santykio su vartotoju. Todėl nesuklysime teigdami, kad vertė slypi vartotojuose, o ne prekės ženkluose.
Įmonių bei jų konkurentų vykdomi maketingo veiksmai pakeičia prekės ženklo vertę keisdami vartotojų santykius su tuo prekės ženklu ir jų elgesį.Kanalai ir personalas taip pat svarbūs faktoriai, darantys įtaką prekės ženklo vertinimui. Visų įmonės marketingo programos dalyvių efektyvumas vertinamas kaip jų įtaka vartotojų elgsenai.Yra ir kita priežastis, dėl kurios reikėtų vertinti vartotojus, o ne prekės ženklus. Vieno įmonės prekės ženklo vertės nustatymas ignoruoja vartotojų santykį su kitais tos kompanijos prekiniais ženklais. Potenciali kompanijos vertė nebūtinai yra visų tos kompanijos prekinių ženklų verčių suma. Taip yra todėl, kad egzistuoja 3 galimybės:1. Jeigu skirtingi prekiniai ženklai tiesiogiai konkuruoja dėl tų pačių klientų dalies ir tos pačios vertės, potenciali kompanijos vertė yra mažesnė negu suma kiekvieno prekinio ženklo potencialių verčių;2. Jeigu skirtingi prekiniai ženklai skirti skirtingiems vartotojų segmentams, potenciali kompanijos vertė paprastai yra lygi visų prekinių ženklų potencialių verčių sumai;3. Jeigu skirtingi prekiniai ženklai papildo vienas kitą ir tenkina gretutinius vartotojų poreikius, potenciali įmonės vertė gali būti didesnė negu atskirų prekinių ženklų potencialių verčių suma.Tolesnėje analizėje autorius nagrinėjo prekės ženklą ir įmonę kaip sinonimus, nors, jo teigimu, tuos pačius analizės argumentus galima pritaikyti ir daug prekinių ženklų turinčiai kompanijai.Vartotojų gyvenimo trukmės vertė yra dabartinė vartotojų pelningumo vertė. Kaina, o kartu ir pelningumas, kurį sukuria prekės ženklas – tai premija, kurią vartotojas linkęs mokėti už prekės ženklo suteikiamą vertę. Vartotojų pelningumas – tai prekės ženklo suteikiamos vertės ir prekės, neturinčios ženklo, kainos suma. Taigi Peter Drucker požiūrį į du verslo tikslus – marketingą ir inovacijas – atspindi du elementai, kurie pavaizduoti 2 paveiksle.Pav. 2 Vartotojų gyvenimo vertė: prekės ženklo ir bendra1950 – 1980 – Konkurencija mažina bendrą vertę, bet inovacijos ir marketingas prideda prekės ženklo vertę, kad padidintų bendrąją;
1980 – 1990 – Konkurencija ir mažmeninė prekyba daro spaudimą bendrai vertei, o kartu ir prekės ženklo vertei.Gyvenimo vertė kaip prekės ženklo elementas gali būti išmatuojama analizuojant vartotojų elgseną, kuriai tiesioginę įtaką daro marketingas. Prekės ženklą galima sustiprinti formuojant tiesioginius santykius su vartotojais. Tokių santykių formavimas padidina gyvenimo vertę, o pastaroji ir prekės ženklo vertę. Todėl marketingo efektyvumo ir prekės ženklo vertės ryšys gali būti pavaizduotas per vartotojų gyvenimo vertę (3 paveikslas).Pav. 3 Vartotojų gyvenimo vertė: santykių, prekės ženklo ir bendraGerovės kitimas (angl. “the spiral of prosperity”)Autorius “gerovės kitimu” pavadino 4 pakopų santykių su klientais kūrimo procesą. Šios pakopos apima:1. Naujų klientų paieška2. Naujų klientų tyrimas ir jų norų supratimas;3. Kryžminis pardavimas;4. Santykių su klientais kūrimas.Visa tai galima pavaizduoti ir grafiškai.
Pav. 4 Gerovės kitimas“Gerovės kitimo” analize siekta parodyti kaip marketingas sukuria finansinę vertę. Investicijos į naujus klientus sukuria naujus aktyvus, o taip pat ir nuolatinius pajamų srautus. Kryžminiu pardavimu klientams pasiūloma vis daugiau naujų produktų, didinamas jų pelningumas. Formuojant ilgalaikius ryšius su klientais maksimizuojama vartotojų gyvavimo trukmės vertė.Taigi “gerovės kitimas” išryškina svarbiausius marketingo ekonominius aspektus:• Klientų gyvavimo trukmės vertę (customer lifetime value);• Santykių su klientais kainą;• Galimas maksimalias investicijas į naujus klientus.Gyvavimo trukmės vertė pasiekiama plėtojant santykius su klientais, o šių santykių valdymo kaštai yra vadinami santykių su klientais kaina. Šie du rodikliai apsprendžia trečiąjį – galimas investicijas į naujus klientus. Ilgalaikis pelningumas pasiekiamas tuomet, kai gyvavimo trukmės vertė viršija investicijas į naujus klientus. Taigi investicijų grąža gali būti apskaičiuojama taikant šią formulę:Investicijų grąža = (Klientų gyvavimo trukmės vertė – santykių su klientais kaina) / Galimos maksimalios investicijos į naujus klientusPelnas, gaunamas iš santykių su klientais, gali būti reinvestuojamas į marketingą siekiant įgyti dar daugiau naujų kleintų ir tuo pačiu sukurti didesnę esamų klientų vertę. Taigi analizuojant kompaniją ir jos finansus klientų požiūriu, marketingo vertė gali būti suplanuota, o efektyvumas išmatuojamas. Tačiau vis tik daugelyje marketingo planų analizuojama rinka, konkurencija ir prekės ženklas, tačiau visiškai atsiribojama nuo finansinių rodiklių.
Galima išskirti šiuos pagrindinius “gerovės kitimo” teorijos privalumus:• Gali būti nustatytos investicijos į bet kokias marketingo priemones: tiek į reklamą ar rėmimą, tiek ir į klientų išlaikymą bei lojalumą;• Marketingo biudžetuose galima nustatyti tiek ilgalaikį, tiek ir trumpalaikį poveikį klientų elgesiui;• Gali būti paskaičiuota marketingo investicijų grąža;• Galima palyginti investicijų į skirtingas marketingo strategijas grąža.