Turinys
ĮVADAS………………………………………………………………………………………31. TIKSLINIS ADRESATAS TEORINIU ASPEKTU………………………………………41.1 Adresatų poveikio prielaidos ir būdai……………………………………………………..51.2. Adresatų tipai……………………………………………………………………………..81.2.1. Konkretieji adresatai……………………………………………………………………81.2.1.1. Adresatai – moterys………………………………………………………………81.2.1.2. Adresatai – vyrai………………………………………………………………..101.2.1.3. Adresatai – vaikai………………………………………………………………121.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas………………………………………………131. 2.1.5. Adresatai – šeima………………………………………………………………151.2.1.6. Adresatai pagal pajamas………………………………………………………..151.2.1.7 Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją ……………………………16 1.2.2. Numanomieji adresatai………………………………………………………………..172. STILIAUS PRIKLAUSOMYBĖ NUO ADRESATO KONKREČIOSE REKLAMOSE………………………………………………………………………………..193.IŠVADOS………………………………………………………………………………….21ĮvadasReklamos stilius priklauso ne tiek nuo reklamos objekto, kiek nuo adresato: “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” ( Kochtev).Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.Reklamos kūrėjas, neturėdamas pakankamai informacijos apie tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius, vargu ar sukurs tinkamą, veiksmingą reklamą. Todėl pagrindinis šio darbo tikslas – išanalizuoti vieną svarbiausių garsinės reklamos stiliaus veiksnių – adresatą. Jo socialinius bei kultūrinius stereotipus, lyčių psichologinius savitumus, asmens ypatybes bei poreikius.Rašydama darbą kėliau tokius uždavinius:• Apibūdinti tikslinį adresatą, jo svarbą kuriant reklamą• Nustatyti, kokiomis priemonėmis garsinėje reklamoje daromas poveikis adresatui.• Išskirti ir išanalizuoti garsinės reklamos adresatų tipus.• Išanalizuoti konkrečiųjų adresatų grupei skirtas reklamas.Norėdama pasiekti tikslą, analizavau 1996-2000 metais Lietuvos televizijose ir radijo stotyse trarnsliuotas reklamas.Pirmoje darbo dalyje pateikiau teorinę informaciją. Joje išdėstytos adresatų poveikio prielaidos ir būdai, išskirti bei išanalizuoti adresatų tipai, pateikti reklamų pavyzdžiai. Antroje darbo dalyje analizuojamos reklamos, skirtos konkrečiųjų adresatų grupei.1. Tikslinis adresatas teoriniu aspektuReklamos tikslas – pateikti informaciją, vienaip ar kitaip paveikti adresato suvokimą, poelgius ir bet kokiomis priemonėmis padaryti jam įspūdį. Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai ją kuriant kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Todėl reklamos kūrėjų tikslas – išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu atgamina reklamos tekstą.Šiuolaikinės masinės komunikacijos priemonės yra pagrindinis reklamos platinimo įrankis, palaikantis ryšius su įvairiomis visuomenės struktūromis: savininkais, klientais, tiekėjais, informacijos šaltiniais, su profesine aplinka. Šios komunikacijos priemonės veikia rinkos sąlygomis, todėl auditorija yra svarbus pranešimų kūrimo faktorius.Garsinė reklama gali būti tik girdima arba ir girdima, ir matoma. “Yra du kalbėtojo priėmimo kanalai: matymas ir girdėjimas. Matymas yra labai svarbus klausymuisi, nes leidžia suvokti neverbalines komunikacijos formas. Matant kalbantįjį lengviau suvokiami garsai ir žodžiai, nes paprastai dėmesys kreipiamas ir į tai, kaip žmogus taria, kaip juda matomi kalbos padargai” ( Z.Nauckūnaitė). Taigi pateikti adresatui žinių apie reklamuojamą daiktą, paveikti jo emocijas, įtikinti, paskatinti veikti galima ne tik tekstu, bet ir vaizdu, triukšmu, balso tembru, intonacija, mimika, gestais. Garsinės reklamos stiliaus veiksniai, kurie lemia kalbos priemonių atranką ir organizaciją, skirstomi į objektyviuosius ir subjektyviuosius. Objektyviuosius sudaro bendrieji kalbos vartojimo tam tikroje srityje įpročiai bei dėsningumai, teksto turinys, adresatas, bendravimo situacija ir teksto funkcijos. Subjektyviuosius stiliaus veiksnius sudaro kūrėjo ypatybės.Gersinei reklamai labai svarbūs ir subjektyvieji, ir objektyvieji stiliaus veiksniai, o pagrindinis jos tikslas pirmiausia pasiekiamas tada, kai adresantas tiksliai pasirenka reikiamus žodžius, posakius, intonaciją. Reklamos teksto stilius priklauso nuo adresato. “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” (N.Kochtev). Vienu iš svarbiausių stiliaus veiksnių adresatą laiko ir reklamos teorijos pamatus padėję Buvis ir Arensas.Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.
1.1. Adresatų poveikio prielaidos ir būdai
Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Reklamos teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta, jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičius rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiulis. Reklama veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas – nepalikti žmonių abejingų.Adresatas skirtingai supranta tekstą. Vieni suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijas, susijusias su subjektyviomis asociacijomis ir įsidėmi emocinius reklamos elementus, treti – įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai krinta į akis dėl įforminimo. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Pirmąją adresato reakciją reklamos teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus malonus, ar kels baimę – ir tekstas, ir vaizdas privalo įtikinti adresatą, kad be reklamuojamo daikto ar paslaugos jis negali apsieiti. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus. Pirmam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų, atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines aplinkybes. Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį jam reikšmingiausioje grupėje. Socialinė grupė, kuriai priklauso a…dresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui, bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas žmogus siekia aukštesnio statuso ne tik savo grupėje, bet ir norėtų pakilti ant aukštesnio socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamos kūrėjai į kuriamą tekstą įtraukia tokius posakius, kurie skatintų adresatą pirkti reklamuojamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūsų oda spindės skaisčiau ir t.t. Norint padaryti adresatui įspūdį, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais, visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):Ar norite miegoti su princese? Jums reikia nusipirkti pagalvę “Princess” ir jūsų poilsis bus nuostabusJei tikra ponia esi, nusipirksi “Bompani”.Paprastai šie žodžiai daugiau peveikia moteris, todėl naudojami kuriant reklamas būtent joms.Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai: Paryžius, Venecija, Šveicarija, Afrika. Pabūti tokiose vietose – svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas, vaizduotę, kiekvienam sukelia individualius prisiminimus ar asociacijas. Tačiau šis principas ne vienodai veikia skirtingas adresatų grupes. Jis taikomas kuriant reklamas moterims, vyrams, šeimoms. Adresatui įspūdį daro viskas, kas nauja, todėl nemaža dalis reklamos tekstų prasideda teiginiais: naujiena; naujos kainos; nauja formulė; nauja kolekcija; naujausi tyrimai parodė, kad; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; naujienos iš firmos X; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais tas naujumas pabrėžiamas net kelis kartus – įžangoje, pagrindiniame tekste, šūkyje, nes žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, priverčia adresatą žavėtis, pasitempti, vilioja kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas. Šis principas taikytinas tik reklamose, kurių tikslinis adresatas moterys, vyrai, šeima. Kaikuriose specifinėse reklamose ir jaunimui.Kartais įspūdžiui pakanka gerai žinomo veido, ir reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria reklamuojamo daikto reputaciją ir jį gaminančios firmos gerą vardą. Jie pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip geri patarėjai. Šis principas universalus, tačiau skirtingų tikslinių adresatų grupių reklamose naudojami skirtingų kartų žinomi žmonės, autoritetai būtent tiems tiksliniams adresatams, kuriems skirta reklama. Reklama visada padarys įspūdį, jeigu joje adresatas pamatys išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos kvapas nemalonus, visada yra išeitis – “Tic Tac”; jaigu tavo dantys pagelto – yra pasta “Blend-a-Med”. “Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui – šnekėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti būdą, kaip jam to siekti” – psichologas D.Karnegis. Firmos siūlo gaminius, su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės ir t.t. Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklama šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų reklamose – ėduonis. Netgi sultinio “Magi” reklamoje teiginys “Šiandien pietų ateis tavo tėvai” skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali įtikti vyro tėvams. Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti ypatingos kainos; puiki žinia taupantiems; šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Kai kuriose reklamose ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet užpildžius tam tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors laimėti: pirk bet kuriuos tris “Rokiškio sūrio” produktus ir laimėk kelionę į pasirinktą šalį. Užpildyk kuponą ir dalyvauk “Maxima” žaidime ir t.t. Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas ko…ks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras. Įspūdį daro specifiniai skaičiai: “Whirpool” padaro tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x litrų vandens arba paslaptinga gaminio sudėtis su įspūdingai skambančiais pavadinimais: jame yra maitinamųjų ceramidų (L’Oreal); Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisėnėjusias dėmes (Comet); Benzalkonio chloridas ir timolis kovoja su mikrobais (Septolete). Dar įspūdingiau skamba tekstas, kuriame pabrėžiama, kad gaminio sudėtis yra unikali: “Comet” yra unikalios sudėties. Dėl savo unikalios sudėties…(Ice White). Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto kokybiškumą turi tokios frazės: rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.Reklamoje galima išskirti tam tikrus, vadinamuosius stiprius žodžius, į kuriuos pirmiausia kreipia dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė, laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna ypatingą reikšmę tik reklamos tekste.N.Popok teigia, kad labai svarbu pasirinkti tinkamą įvardį. Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU – tinka tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS – solidesnei auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai, ko ilgai ieškojot. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų širdžiai plakti kartu su “Organics” ir t.t. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių adresatas numanomas.Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, “nes pasieksite tik neigiamą reakciją” – Bove, Arens. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli neiginiai – Dar neišnuomojai buto? Ne, vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia, adresatui reklamuojamas daiktas ar paslauga iš karto sukels neigiamą įspūdį. “Psichologinis modelis čia visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau, negu ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo situacijai” – Karnegis. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą Nenorite išsaugoti savo dantų baltų?adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: Ar norite išsaugoti savo dantis baltus? Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys – noriu ir išklausys visą likusį tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina. Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau ieškoti išeities: Nemalonus kvapas? Ką daryti? “Blend-a-Med” saugo nuo ėduonies ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą.
Reklama kišasi į žmogaus gyvenimą, formuoja naujas nuostatas. Jis įsivaizduoja, koks yra ir koks norėtų būti. Daiktas padeda realizuoti svajonę, svarbu, kad laiku ir vietoje reklamuotojas pateiktų reikiamą informaciją. Reklamos analitikė A.Rogers sako, kad “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo požiūrių priklauso elgesys”.1.2. Adresatų tipaiReklama bus efektyvi tik tuomet, kai bus nustatytos tikslinės grupės, į kurias firma ar organizacija orientuoja savo paslaugas ar gaminius. Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka – taip yra todėl, kad jie nepriklauso tai adresatų grupei, kuriai skirta ši reklama. Vargu, ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o jaunai motinai bus įdomi reklama apie dantų protezų klijus. Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas: vieni autoriai tiksliai žino, kokiai žmonių grupei rašomas reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Šiuo metu per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: 1) konktretieji; 2) numanomieji adresatai.1.2.1. Konkretieji adresatai1.2.1.1. Adresatai – moterysMoterims skirtų reklamų tiek daug, kad jos apima daugybę reklamuojamų daiktų: kosmetiką, kūno priežiūros, švaros priemones, maisto produktus, buičiai skirtus gaminius. Per daugelį metų susiklosčiusi nuomonė, kad moteris turi laikyti tris namo kampus, ir tradicinė moteriškumo samprata – švelnumas, jausmingumas, intuicija, ramumas, pasiaukojimas šeimai, šeimos gyvenimo, kaip vienintelės laimės aukštinimas – atsispindi ir reklamoje. Todėl reklamos, skirtos moterims, kupinos jausmų, moteriškų abejonių, jose akcentuojamas moters grožis, jaunystė, patrauklumas, švelnumas, troškimas žavėti, švara, o kad būtų sustiprintas reklamuojamos prekės vertės įspūdis, dažnai tiesiogiai arba netiesiogiai paminimas atpildas arba nauda adresatui.Reklamų, kuriose siūlomos kosmetikos priemonės, tekstuose pabrėžiama, kad naudodamasi reklamuojamais daiktais, moteris taps graži, švelni, individuali, stilinga, žaisminga, laisva, kerinti, patraukli, nepasiekiama. Pavyzdžiui:Neįtikėtinas jausmas. Neįtikėtina išvaizda. Ir tiek daug spalvų. Gal labai ryšku? O gal ką nors gryną? Bet man vis negerai. Kerinčios spalvos – kerinti drėgmė. “Lip Optimal” iš “Nivea Bute”. Mano žavesio paslaptis!Ar aš patraukli? Arba nepasiekiama? Arba šalta, kieta, griežta? Galbūt aš paprasčiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beute).Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeidžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Iš tekstų matyti, kad kosmetikos reklamų tekstų kūrėjai stengiasi paveikti ir konservatyvesnių pažiūrų, ir šiuolaikines moteris.Higieninių priemonių reklamos taip pat orientuotos į šiuolaikinę moterį, kuri nori jaustis patogiai, būti švari ir saugi:Kas naujo? Jautiesi kiek gaiviau? Su įklotu? Žinoma, tik su įklotu “Alldays”.Tu gali jausti įklotą visą dieną arba gali tiesiog jaustis švari. (Alldays Light)Nauji įklotai “Alldays Light” – tai tarsi gaivus dvelksmas, nes leidžia odai kvėpuoti. Ir taip patogu. Juk taip lengva jaustis švariai.Dar vieną dieną jausiuosi tikrai saugi. (Always Classic)
Visiems žmonėms būdingas troškimas pakilti bent vienu socialiniu laipteliu aukščiau. Visada pasirenkama savotiška “kontrolinė grupė”, į kurią norima lygiuotis – draugai, kolegos kino žvaigždės, sportininkai, politikai, verslininkai. Kai kuriuose tekstuose teigiama, kad naudodama tokį pat daiktą, gali tokia ir tapti:Tapti modeliu konkurse “Elite Model Look” yra svajonė, bet ir jūsų plaukai gali pasidaryti kaip modelio. (Pantene Pro-V)Moteris rūpinasi ne ti savo kūno švara, bet ir namų bei visos šeimos tvarkingumu: Aš labai daug dėmesio skiriu namų švarai. Pažvelkite. Atlikime eksperimentą. Dėmės išnyks be pėdsakų naudojant naujus dvigubo poveikio miltelius “Lanza”.Simo marškiniai visada baltesni. Kaip tau tai pavyksta? Aš visada naudoju ACE. Aš taip pat naudoju gerą baliklį, bet mano skalbiniai niekada nebūna tokie balti. ACE su pluošto apsaugos komponentais yra neįtikėtinai grynas, todėl audinys tampa baltesnis ir nepraranda tvirtumo. Nepažeistas audinys ir akinamas baltumas. (Ace)
Maisto gaminimo ir maisto produktų reklamose aiškus moters-motinos vaidmuo. Dažniausiai reklamuojami tokie valgiai, kuriuos galima paruošti labai greitai ir skaniai. Pavyzdžiui: tai taip paprasta. Ir po minutės tu jau mėgaujiesi rytietišku skoniu. / Su “Uncle Ben’s” visada pasiseks. (Uncle Ben’s)Rūpinitis vaikais – taip pat moters pareiga. Tik ji gali duoti mėgstamą gardėsį, apgaubti mažylį šiluma, švelnumu, pavyzdžiui:Mano vaikas kasdien pažįsta pasaulį. Jis atranda spalvas. Jaučia šilumą. Girdi garsus. Žino, ko nemėgsta. Ir žino, ko labai nori. Jo pažinimas prasideda nuo “Semper”. (Semper)Iš reklamų, skirtų moterims, matyti, kad jos yra ne tik namų židinio saugotojos, grožio puoselėtojos, bet ir naujovių šalininkės. Ne veltui rekl…amos užsakovai nuolat pabrėžia siūlomo gaminio naujumą (naujas šampūnas ar kremas, naujas baliklis, nauji skalbimo milteliai, nauja sriuba), unikalumą (unikali nauja “Pantinex” struktūra).Dar vienas charakteringas bruožas – tokiose reklamose dažniausiai moteris pataria moteriai. Manoma, kad tik moteris moteriai gali nuoširdžiai patarti, atjausti. Tokių reklamų kalba neoficiali, artimesnė buitinei – tai ypač ryšku dialoginėse baliklių, skalbimo miltelių, šveitiklių reklamose.1.2.1.2. Adresatai – vyraiPatriarchalinėje Vakarų visuomenėje per amžius susiklostė tradicinės “moteriškumo” ir “vyriškumo” sampratos. Tradicinę “vyriškumo” esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiantis ar agresyviai demonstruojantis savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas socialines kliūtis. Tokį vyrą stengiasi vaizduoti beveik visos šiandieninės reklamos. Manoma, kad moterys bendrauja tam, “kad jas suprastų, atjaustų, tarpusavio bendravimo, ryšių užmezgimo dėlei, o vyrai – kad suteiktų ar gautų informacijos” – Tannen. Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams – saikingai informatyvūs, dažnai trumpi, logiški, be ypatingų gražbylysčių, įtikinėjimų. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai – vyriškumas, jėga.Dažniausiai vyrams siūlomos kūno priežiūros priemonės, skustuvai: Jeigu iš tikrųjų nori būti nugalėtoju, tau reikia būti ypatingam. Naujas “Nivea for Men”. Balzamas po skutimosi. Nepaprastai švelni oda.“Denim” vyrui ne naujiena. Po skutimosi – jėga!Purškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Naujojo skustuvo “Philishave Quadra Action” galvutė turi unikalų skylučių ir plyšių derinį, todėl puikiai nuskusi ilgus ir trumpus plaukus be ypatingų pastangų. Tausok energiją kitiems dalykams.Dauguma automobilių ir jų priedų reklamų taip pat adresuojama vyrams. Nors dabar daug moterų vairuoja automobilius, tačiau tekstų racionalumas rodytų, kad jų adresatas vyrai:Kaip jūsų automobilis ištvėrė žiemą? O ką jūs vairuojate? Visiems automobiliams “Peugeot” – pavasarį nemokama techninė apžiūra.Ir blogiausias kelias taps lygus… “Gabriel” pristato naujieną – VST technologijos amortizatorius. “Gabriel VST” patikimai tarnauja važiuojant dideliu greičiu, staigiai stabdant ar manevruojant.Pažadink savo automobilio jėgą (Pemco).Tradiciškai tik vyrams priskiriamos ir alaus reklamos. Tie, kurie visada ir visur nori būti pirmi, kviečiami “ieškoti geriausio” (Kalnapilis), jei vyras mėgsta patikrintas, stabilias vertybes, siūloma ieškoti tokio, su kuriuo “bus tikras” (Utenos alus), o tradicijų gerbėjas viliojamas atkreipti dėmesį į tokį alų, kuris “daugiau kaip du šimtus metų garsėja pagarba tradicijai – bėga amžiai, keičiasi formos, o puikus alaus skonis išlieka” (“Švyturio” alus). Vyrišką jėgą ir pasitikėjimą čia paryškina vizualinės priemonės.Kai kurių gaminių reklamoje seksualumą gali įžvelgti tik gašliausieji, o kai kurių gaminių įvaizdžiai yra vienareikšmiai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Beje, tokios reklamos kuriamos tik vyrams. Reklamos kūrėjai rizikuoja sukelti bent dalies visuomenės pasipiktinimą, tačiau jos tikrai prikausto žiūrovų dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir siekia reklama.:Pažvelkite atidžiai į šiuos ledo gabalėlius. Ar jūsų sąmonėje neiškyla keistas vaizdas? Ar matote, nuogą gundančiai jums besišypsančią moterį? Jei taip, jums paprasčiausiai reikia draugės. Įvaizdis dar ne viksas, Troškulys yra viskas. Numalšink savo troškulį! (Sprite).Viena kita reklama skirta abejojančiam ar sutrikusiam vyrui, kuris pats negali tuo momentu nuspręsti, nepasitiki savimi, bet jų labai nedaug, nes pagal tradicinę sampratą tokiu vyrų nėra ir tokia reklama neturėtų pasiekti savo tikslo:Draugė ruošiasi pristatyti tave savo tėvams. Kaip elgsies, kad jiems patiktum? Bandysi juos nustebinti savo automobiliu? O gal stengsies sužavėti pritrenkiančia išvaizda? O gal geriau nuoširdžiai šypsokis? Su naująja BLEND-A-MED MEDIC WHITE tai paprasta.Iš čia pateiktų pavyzdžių matyti, kad vyrams skirtos reklamos labai skiriasi nuo reklamų, skirtų moterims. Dažniausiai tekstuose pateikaima tik reikalingiausia informacija, emocijos tramdomos, adresatui paveikti pakanka žodžių: jėga, nugalėti, ypatingas, įrodymai, geriau…sias. Vyrų ambicijos paliečiamos retoriniais klausimais: Kokį automibilį jūs vairuojate? Rekia įrodymo? Arba skaitinimais būti geriausiam, būti nugalėtoju.1.2.1.3. Adresatai – vaikaiVaikams skirtų reklamų tekstai žaismingi, dažnai eiliuoti, dainuojami, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą daiktą, pavyzdžiui:Šokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.Dažnai reklamuojamas daiktas susijęs su vaikams labai gerai žinomais herojais:“Teletabiai” ir “Žemaitijos pieno” jogurtai – neatskiriami draugai. Žiūrėk “teletabius” ir valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus. Nori būti svaikas ir žvalus – valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus.Šių tekstų specifiką nulemia ir tai, kad šiuo atveju perspektyviųjų pirkėjų grupė yra ne vaikai, o tie šeimos nariai, kurie turi pinigų, todėl į reklamuojamą daiktą tik atkreipiamas vaiko dėmesys, o pačios reklamos orientuotos į tėvus. Tokios reklamos tarsi sudarytos iš dviejų daliu: viena skirta tėvams, kita vaikams. Tėvams skirta dalis ne tokia žaisminga kaip įprastuose vaikų reklamų tekstuose. Čia peteikiama informacija, retoriniai klausimai yra tarsi raginimai suteikti ir savo vaikui tai, kas geriausia:Ar žinote, kodėl viso pasaulio vaikai taip mėgsta vitaminus “Your life”? Vitamainai “Your Life” stiprina augantį organizmą ir aprūpina jį visais reikalingais vitaminais bei mineralinėmis medžiagomis. Ta dalis, kuri turi atkreipti vaikų dėmsį ir sužadinti jų norą turėti reklamuojamą daiktą, sukurta vaiko psichikai paveikti, pavyzdžiui:Sukramtyk žvėrelį – vitaminą ir būk toks stiprus, kaip ir jis. O svarbiausia, kad vitaminai “Your Life” yra skanūs kaip saldainiai.Ar jūs irgi norite “Pikovit”? Vaikai nežino, kas jeims būtina, bet žino, kas jiems patinka. “Pikovit” – vitaminai ir mineralinės medžiagos vaikams. Sveiki! Lekiam žaisti! Negalim, Kiddi, reikai baigti namų darbus. Štai, kada gelbsti draugai! Aš jums padėsiu. Ir tada – žaisti! Vaikai greitai auga ir jų organizmui reikia paramos. Štai kada gelbsti vitaminai “Kiddi”. Sukurti specialiai vaikams. Jie skatina fizinį ir protinį vystymąsi, be to, tai vieninteliai vitaminai su leticinu, kusris padeda pasisavinti kalcį, reikalingą augantiems kaulams stiprinti.
Reklamos, skirtos vaikams, turi būti kuriamos ypač kroupščiai. Jos turi būti žaismingos, dinamiškos, emocionalios, propaguoti draugystę, gerumą, teisingumą, pagarbą kitiems žmonėms. Mažo vaiko pasaulis yra tarsi pasaka, kur kiekvienas daiktas gyvas, jo draugai yra žaislai, maisto produktus jie vertina tik dvejopai – skanu, neskanu, todėl vaikams skirtų reklamų veikėjai yra gerai žinomi filmukų herojai arba žvėreliai, o reklamuojami produktai yra arba saldūs kaip saldainiai, arba tikri gardumynai. Kiekvienas vaikas trokšta kuo greičiau užaugti ir būti stiprus, todėl reklamos tekstų kūrėjai pabrėžia, kad nuo reklamuojamo daikto vaikaas bus stiprus kaip rodomas herojus, sveikas ir žvalus.1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimasŠią adresatų grupę geriausiai atpažystame iš reklamuojamo daikto (“Oxy”, “Sprite”, “Coca Cola”, “Fnata” ir t.t.), aiškiai akcentuojama jo nauda, prekes reklamuojama paauglių dievinami herojai, pavyzdžiui, Šakilas Onilas “sprite” reklamoje. Jų tekstai iš kitų reklaminių tekstų išsiskiaria paauglių, jaunimo kalba, muzika, kompiuterine grafika. Paauglių kalbą ir mąstymą veikia gyvenamoji aplinka, interesai, nuostatos. “Dalies jų pasaulis – žiaurūs filmai, trūkčiojanti reklama, tranki muzika, todėl jų kalbėjimas – tai eliptiniai sakiniai, begalė beprasmių žodžių, kalbos ritmas trūkčiojantis, nesklandus” – Grumadienė. Čia pateikiama dalis Lietuvoje kurtos socialinės reklamos, kuria tikėtasi paveikti repo klausančių paauglių protus, teksto:Mums reikia sustabdyti karą,Neapykantos ir griovimo karą.Kur jo pradžia, atrodo, niekas nežino,Bet pirmiausia jis pasirodoAtspindžiuose mūsų supratimo,Kas yra gerai, – o kas blogai.Jis turėjo pasikeisti,Bet keičiasi per ilgai.Kaip mes galim nekęsti žmogausDėl jo spalvosAr dėl įsitikinimų,Net nesistengdami jį pažinti.
Manoma, kad paauglius ir jaunimą galima prisivilioti reklamos tekstuose vartojant žargoną:Rudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Apskritai šios grupės reklamų tekstai lėkštoki, su aiškia seksualine potekste, kuri labai traukia tokio amžiaus žmones:Veidrodėlis, veidrodėli, pasakyk, ką man daryti, kad atrodyčiau gražiausia. Reik spuogų atsikratyti. Lieka tik viena viltis… “Oxy” – štai kur išeitis.Jau po trijų pasimatymų Jonas suprato – daugiau nebus jokių vakarėlių su vaikinais, jokių spoksojimų į šalį, susitaršiusių plaukų… Nenuostabu, kad Jonui prireikė atokvėpio. Nepražiopsok “Twix” kąsnelio. Jis tarsi laisvė, tarsi naujas rytas, jis 15 centimetrų ilgio ir nepaprastai gardus. Jis tarsi moteris, kuri supranta…
Kadangi pripažystama, kad tokie tekstai patinka tik daliai paauglių, reklamos agentūros ieško pusiausvyros ir stengiasi kurti neutralesnius tekstus, pavyzdžiui:Naujasis “Pringles” žaidimas suteikia tau galimybę laimėti BMS kompiuterį ir nemokamą prijungimą prie interneto, taip pat mobiliojo ryšio telefonų, pranešimų gaviklių, kalnų dviračių, marškinėlių bei beisbolo kepuraičių. Neatitrūk nuo pasaulio, triaukšk “Pringles”.
1.2.1.5. Adresatai – šeima
Šioje reklamų grupėje adresatas dažniausiai parodomas vaizde (darni šeima) arba tiesiogiai pasakomas žodžiais visai šeimai:Aš nupirkau geriausią jogurtą visai šeimai. Gera kaina. Už grąžą nupirkau mamytei gėlių. Žavingas skonis ir sveikata. (Danone family)Ši pasta saugo nuo ėduonies, ši balina dantis, o ši gaivina burną. Va, ši tinka dantenoms. Na, tai kurią jums? Kuri tiktų visiems keturiems? Iš tiesų, lengva susipainioti. Juk yra tiek daug dantų pastų, tačiau kuri tenkintų visų šeimos narių poreikius? “Blend-a-med”, dabar tikrai galėsi pasirūpinti kiekvienu šeimos nariu.“Magne B6” įveikia stresą, nuovargį ir nervingumą. Tai optimalus magnio ir vitamino B6 junginys visą dieną. Jis padeda įveikti stresą ir įtampą. Tinka visai šeimai. Jo galima įsigyti visose vaistinėse.
Šios grupės tekstuose visur akcentuojama reklamuojamo daikto nauda: balina dantis, gaivina burną, puikiai tinka dantenoms, tenkina poreikius, padeda įveikti stresą, nuovargį ir nervingumą. Šie žodžiai turėtų atkreipti visos šeimos narių dėmesį. N.Kochtevas teigia, kad “reklamoje naudos motyvas ir išeitis itin svarbūs. Tik tai turi būti įrodoma loginiais argumentais ir sustiprinta emociniu objekto aprašymu”. Retoriniai klausimai bei netradiciniai epitetai (žavingas skonis ir sveikata), geriausias jogurtas, gera kaina) dar labiau sustiprina poreikį įsigyti reklamuojamą daiktą.1.2.1.6. Adresatai pagal pajamasAdresatų skirstymas pagal pajamas neturi tokių aiškių ribų kaip skirtsymas pagal lytį ar amžių. Reklamuojamos prekės yra reikalingos didžiajai reklamą matančiai auditorijos daliai, tik vieni gali nusipirkti tokią prekę, o kiti neturi tiek pinigų (brangių automobilių reklama). Reklamų kūrėjai greitai reaguoja į besikeičiančias socialines ir ekonomines sąlygas, todėl pastaruoju metu vis daugiau reklamų akcentuoja, kad reklamuojama prekė yra pigi arba ją pirkdamas gali sutaupyti: Tiems, kurie moka skaičiuoti pinigus. “Dosia”, supakuoti į naują, didelę pakuotę, leis sutaupyti daugiau negu anksčiau.Sūneli, mes juk negalime pirkti visko? Disysis pirkimas? Taip. Kiekvieną centą skaičiuoju. Mnau, kad neverta pirkti dvi mažas dantų pastos tūteles. Juik viena didelė kainuoja mažiau. (Blend-a-med)Arbatos “Dilmah” pakuočių su specialia žyma DAR PIGIAU ieškokite visose maisto prekių parduotuvėse.Daugiau ėdalo už tą pačią kainą. Moki tiek pat, nuperki dešimt procentų daugiau “Chappi” savo mylimam šuniui.
Pagrindiniai tokių reklamų dalykai, prieš kuriuos nublanksta ir vaizdas, ir visas tekstas, yra reklamuojama prekė ir žodžiai: kainuoja mažiau, leis sutaupyti, daugiau už tą pačią kainą. Tokios reklamos skatina žiūrėti ir kitas reklamas, nes ir kitas reikalingas daiktas gali būti nupigintas.
1.2.1.7. Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją
Šios grupės reklamose siūlomos pačios geriausios idėjos arba įrankiai, kad profesionalai taptų dar profesionalesni:
Lengva filmuoti. Kokybiškas ir stabilus vaiizdas. Ilgai tarnaus. Plonas delno laikiklis RX27. Taip, tai VHS.Kokį modemą pirkti? LT serveris palaiko protokolus V.90 ir 56 flex.
Tokių garsinių reklamų nedaug, nes jos orientuotos į nedidelę vartotojų grupę. Iš pavyzdžių matyti, kad šie tekstai specifiniai. Jiems būdinga vyrams skirtų reklamų kalba: logiškumas, sakinių trumpumas ir informatyvumas. Tik informacija čia pateikta spcifinė, suprantama tik tos sryties specialistui. Pirmoje reklamoje vardijamos geriausios gaminio ypatybės, svarbios tam, kuris gali tas ypatybes įvertinti. Antroje reklamoje retorinis klausimas ir tikslus atsakymas, bet pakankamas šiai adresatų grupei. Kitiems adresatams tokia reklama neturės jokio poveikio, nes jie nesupras, kas čia pasakyta. Populiaresnės tokio tipo spausdintos reklamos.
1.2.2. Numanomieji adresatai
Vis dėl to reklamos kūrėjų tikslas – aprėpti kuo didesnę auditoriją, todėl daugelio reklamų adresatas yra tik numanomas. Dažniausiai reklamuojami universalūs daiktai, reikalingi ir vaikams, ir suaugusiems, nepriklausomai nuo išsilavinimo ar pajamų. Šiai grupei priskiriamos akinių (Puikūs akiniai iš “Vison Expres”. Sutik naują tūkstantmetį su “Vison expres”)., kramtomoji guma (Naujos kmatomoios gumos “Wrigley” becukrės plokštelės dabar yra dar skanesnės. Paragauk jų. Puikus skonis – tikroji vertė. Kiekvieną kartą valgant arba geriant Jūsų dantis veikia rūgštys. Jeigu jūs nevalote dantų šepetėliu ir nekramtote becukrės gumos, rūgšties poveikis tęsiasi valandomis. Tai gali sukelti ėduonį. (Orbit), muilo (“Dove” yra ketvirtadalis drėkinamojo kremo ir neutralių valomųjų komponentų. Jis nesausina jūsų odos, kaip muilas), dantų šepetukų ( Tai “barun Oral-B Ultra”. Medicininiais tyrimais įrodyta, kad šis šepetėlis nuvalo dantų apnašas geriau negu paprastas dantų šepetėlis. Jo valomoji galvutė labai kompaktiška ir puikiai išvalo visus tarpdančius), arbatos ir kavos (Kai pailsėti nelieka laiko, jėgas atgauti padės tik “Brook Bond”. Apvaliuose arbatos maišeliuose aromatas cirkuliuoja ir susikaupia viduje, kad išsiveržtų su dviguba jėga). Universalios yra ir daugelio vaistų reklamos. Net pabrėžiama, kad “Renie” užgesins gaisrą kiekvieno skrandyje, o “Coldrex” numalšins visų kosulį ir išgelbės nuo peršalimo. Tokias reklamas, kurios turi sudominti ir paveikti visas adresatų grupes, kurti labai sunku, nes vienus įtikinti lengviau, kitus sunkiau, vieniems patinka gražūs žodžiai, kitus jie nervina, vieni mąsto blaiviai, kontoliuoj…a savo poelgius, yra racionalūs, kitų karštas charakteris, juos vienodai lengva ir prajuokinti, ir pravirkdyti. Taigi tokio tipo reklamos turi būti kaip aukso vidurys: informuoti, paveikti, teikti estetinį pasigėrėjimą. Nors kai kurios reklamos dvelkia švelnumu (ypač arbatos ir kavos), joms nebūdingas moterims skirtų reklamų dejavimas ir skundimasis, nuolatinis mokymas ar grožėjimasis savimi. Nėra ir vyrų reklamai būdingos jėgos demonstravimo arba paauglių žargono bei kalbos lėkštumo. Tai saikingai emocionalūs, neutralūs tekstai. Toks neutralumas dar ryškesnis klijų ir dažų reklamose:Reikia tik vieno lašo. “Super Attak” akimirksniu suklijuoja porcelianą, gumą, metalą, audinį, odą, plastmasę, medį ir daugelį kitų medžiagų.Vienaip atrodė svajonėje, kitaip atrodo tikrovėje. “Tex Color”. Aukščiausios kokybės dažai, gruntai, lakai, dekoratyviniai tinklai, šilumos izoliacija.
Svarbu, ne kas turėtų naudotis reklamuojamais daiktas, o ką galima suklijuoti, ir ko galima įsigyti “Tex Color” parduotuvėse. Adresatui įspūdį daro vardijamų gaminių gausa, ir to užtenka, kad jis patikėtų reklamuojama preke, arba pakeistų apie ją nuomonę. Čia skirtinos ir kačių bei šunų ėdalo reklamos:Man, patyrusiam šunų augintojui, pakanka žvilgtelėti į savo šunį ir matau, ar jis sveikas. Naujas “Pedigre” su “Forvitil” – tai unikalus visų reikalingų vitaminų ir mineralinių medžiagų mišinys. Jis stiprina natūralų šuns organizmo atsparumą. Mano šunys žvalūs ir linksmi – tai puikiausias įrodymas, kad parinkau jiems geriausią ėdalą. Rekomenduoja geriausi šunų augintojai.Naujas pagerintas kačių ėdalas, kurį gaminant naudojama speciali formulė E. Nuo jos gerėja medžiagų apykaita, žvilga kailis, tvirtėja kaulai ir dantys. “Kitekat” – dabar ir katės gali rinktis.Tokiose reklamose ypač akcentuojama nauda – nuo pašaro gyvulių kailiai blizga, jie tampa draugiški, linksmi ir mieli. Tekstuose gausu epitetų: puikus ėdalas, puikiausias įrodymas, geriausia sėdalas jūsų šuniui. Labai charaktreringi šūkiai: katės tikrai pirktų “Wiskas”!; Rekomenduoja geriausi šunų augintojai! Kartais gyvūnėlių reklamos kuriamos dialogais, šunys šneka tarpysavy, katės pie šunis, šunys skundžiasi savo šeimininkais. Matyt, norint įtikinti adresatą reklamuojamo ėdalo išskirtinumu, nebeužtenka vien informacijos. Pasitelkiamos visos verbalinės ir vizualinės priemonės, kad adresatas pirktų tik vienos kurios firmos ėdalą.Lietuviškų reklamų kūrėjai nesistengia diferencijuoti adresato. Daugiausia reklamų skiriama vadinamiesiems numanomiesiems adresatams. Tai “TV katalogo” reklamos apie įvairias Lietuvoje gaminamas buities prekes ir paslaugas; maisto prekių, laidų, koncertų, filmų, kitų renginių, laikraščių, žurnalų, parduotuvių, prekybos salonų reklama. Aiškesnis adresatas reklamose, skirtose vaikams (“Tirpuko”, “Ingman Vega”, “Bravo” ledai, “Žemaitijos pieno” jogurtai) ir vyrams (alaus reklamos).
2. Stiliaus priklausomybė nuo tikslinio adresato konkrečio reklamose
Norėdama teorines žinias pritaikyti praktikoje, analizei pasirinkau reklamas, skirtas konkrečiųjų adresatų grupei – moterims, vyrams, vaikams, paaugliams ir jaunimui, šeimai.
Tikslinis adresatas – moteris
Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeudžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Šioje reklamoje pateikiama informacija apie naujuosius muilo “Camay” aromatus. Nors muilą naudoja ir moterys, ir vyrai, šios reklamos tikslinis adresatas, be abejonės, moteris. Pagrindindinis siužetas – moteris, kiekvienai gyvenimo situacijai besirenkanti vis kitą, naujojo muilo “Camay” aromatą. Iš reklamos teksto galime spręsti, kad moteris naudojanti šį muilą yra patraukli, stilinga, kerinti, žaisminga ir laisva. Vaizdinės bei garsinės priemonės šioje reklamoje sukuria šelmiškos, bet k…artu kerinčios, nepriklausomos moters įvaizdį. Šios reklamos kūrėjai puikiai išmano moters psichologiją, apeliuodami į jos norą būti šiuolaikiška, savimi pasitikinčia, stilinga bei nepriklausoma moterimi.
Tikslinsi adresatas – vyrasPurškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Nors ši reklama pakankamai trumpa, ji tobulai atspindi tradicinę vyriškumo sampratą. Pagrindinsi reklamos veikėjas vyras – fiziškai stiprus, seksualus, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas kliūtis. Reklamos tekstas – informatyvus, trumpas, logiškas, be ypatingų įtikinėjimų. Pagrindinis motyvas – vyriškumas, jėga. Adresatui paveikti pakanka kelių, reklamoje pavartotų frazių – saugo nuo nemalonaus kvapo; žinau, jog laimėjau; reikia įrodymo? Štai! Poveikį pasąmonėje sustiprina vizualinės priemonės – didžiulės, griaunančios bangos, patraukli moteris.
Tikslinis adresatas – vaikasŠokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.
Ši, vaikams skirta reklama, paprasta, lengvai suprantama, žaisminga, nuotaikinga. Reklamos tekstas eiliuotas, dainuojamas, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą produktą. Reklamoje naudojami pasakų motyvai, neįtikimi dalykai (šokoladinė snaigė; sninga bananais), kurie sukuria teigiamą, linksmą nuotaiką, reklama tampa dar įsimenamesnė.
Tikslinis adresatas – paaugliai ir jaunimasRudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “Pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Šios reklamos tekstas, jaunimo kalba, muzika, kompiuterinė grafika ypač išsiskiria iš reklamų, skirtų kitiems tiksliniams adresatams. Reklamoje gausiai vartojamas žargonas, semantizmai, barbarizmai. Eiliuotas tekstas, nevartotini posakiai, šūksniai pagyvina reklamą, suteikia jai jaunatviškumo, veržlumo, tuo atkreipdama jaunimo dėmesį. Dar viena svarbi detalė, priverčianti atkreipti dėmsį į reklamuojamą produktą – loterija, kurioje galima laimėti, jaunimą itin dominančių prizų, o svarbiausia jiems suteikiama galimybė pamatyti svajonių miestą Los Andželą bei svajonių žvaigždę – Džanet Džekson.
Išvados
Šiame darbe analizavau garsinės reklamos adresatą. Jo svarbą parenkant stilistiką garsinėje reklamoje. Galiu daryti išvadas jog:• Reklamos adresatas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Adresatas yra vienas svarbiausių stiliaus veiksnių. Tam, kad reklama atliktų savo funkcijas, visų pirma ji turi patraukti adresato dėmesį, todėl reklama turi būti kuriama atsižvelgiant į tikslinio adresato socialinius bei kultūrinius stereotipus, psichologinius savitumus, asmens ypatybes, poreikius.• Adresatas skirtingai supranta tekstą. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.• Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas taikomas retai. Šiuo metų per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: konkretieji – moterys, vyrai, vaikai, paaugliai ir jaunimas, šeima, adresatai pagal pajamas, adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją, ir numanomieji.Taip pat išanalizavau reklamas skirtas konkrečiųjų garsinės reklamos adresatų grupei.Turinys
ĮVADAS………………………………………………………………………………………31. TIKSLINIS A…DRESATAS TEORINIU ASPEKTU………………………………………41.1 Adresatų poveikio prielaidos ir būdai……………………………………………………..51.2. Adresatų tipai……………………………………………………………………………..81.2.1. Konkretieji adresatai……………………………………………………………………8 1.2.1.1. Adresatai – moterys………………………………………………………………8 1.2.1.2. Adresatai – vyrai………………………………………………………………..10 1.2.1.3. Adresatai – vaikai………………………………………………………………12 1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas………………………………………………13 1. 2.1.5. Adresatai – šeima………………………………………………………………15 1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas………………………………………………………..15 1.2.1.7 Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją ……………………………16 1.2.2. Numanomieji adresatai………………………………………………………………..172. STILIAUS PRIKLAUSOMYBĖ NUO ADRESATO KONKREČIOSE REKLAMOSE………………………………………………………………………………..193.IŠVADOS………………………………………………………………………………….21
Įvadas
Reklamos stilius priklauso ne tiek nuo reklamos objekto, kiek nuo adresato: “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” ( Kochtev).Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.Reklamos kūrėjas, neturėdamas pakankamai informacijos apie tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius, vargu ar sukurs tinkamą, veiksmingą reklamą. Todėl pagrindinis šio darbo tikslas – išanalizuoti vieną svarbiausių garsinės reklamos stiliaus veiksnių – adresatą. Jo socialinius bei kultūrinius stereotipus, lyčių psichologinius savitumus, asmens ypatybes bei poreikius.Rašydama darbą kėliau tokius uždavinius:• Apibūdinti tikslinį adresatą, jo svarbą kuriant reklamą• Nustatyti, kokiomis priemonėmis garsinėje reklamoje daromas poveikis adresatui.• Išskirti ir išanalizuoti garsinės reklamos adresatų tipus.• Išanalizuoti konkrečiųjų adresatų grupei skirtas reklamas.Norėdama pasiekti tikslą, analizavau 1996-2000 metais Lietuvos televizijose ir radijo stotyse trarnsliuotas reklamas.Pirmoje darbo dalyje pateikiau teorinę informaciją. Joje išdėstytos adresatų poveikio prielaidos ir būdai, išskirti bei išanalizuoti adresatų tipai, pateikti reklamų pavyzdžiai. Antroje darbo dalyje analizuojamos reklamos, skirtos konkrečiųjų adresatų grupei.
1. Tikslinis adresatas teoriniu aspektu
Reklamos tikslas – pateikti informaciją, vienaip ar kitaip paveikti adresato suvokimą, poelgius ir bet kokiomis priemonėmis padaryti jam įspūdį. Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai ją kuriant kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Todėl reklamos kūrėjų tikslas – išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu atgamina reklamos tekstą.Šiuolaikinės masinės komunikacijos priemonės yra pagrindinis reklamos platinimo įrankis, palaikantis ryšius su įvairiomis visuomenės struktūromis: savininkais, klientais, tiekėjais, informacijos šaltiniais, su profesine aplinka. Šios komunikacijos priemonės veikia rinkos sąlygomis, todėl auditorija yra svarbus pranešimų kūrimo faktorius.Garsinė reklama gali būti tik girdima arba ir girdima, ir matoma. “Yra du kalbėtojo priėmimo kanalai: matymas ir girdėjimas. Matymas yra labai svarbus klausymuisi, nes leidžia suvokti neverbalines komunikacijos formas. Matant kalbantįjį lengviau suvokiami garsai ir žodžiai, nes paprastai dėmesys kreipiamas ir į tai, kaip žmogus taria, kaip juda matomi kalbos padargai” ( Z.Nauckūnaitė). Taigi pateikti adresatui žinių apie reklamuojamą daiktą, paveikti jo emocijas, įtikinti, paskatinti veikti galima ne tik tekstu, bet ir vaizdu, triukšmu, balso tembru, intonacija, mimika, gestais. Garsinės reklamos stiliaus veiksniai, kurie lemia kalbos priemonių atranką ir organizacij…ą, skirstomi į objektyviuosius ir subjektyviuosius. Objektyviuosius sudaro bendrieji kalbos vartojimo tam tikroje srityje įpročiai bei dėsningumai, teksto turinys, adresatas, bendravimo situacija ir teksto funkcijos. Subjektyviuosius stiliaus veiksnius sudaro kūrėjo ypatybės.Gersinei reklamai labai svarbūs ir subjektyvieji, ir objektyvieji stiliaus veiksniai, o pagrindinis jos tikslas pirmiausia pasiekiamas tada, kai adresantas tiksliai pasirenka reikiamus žodžius, posakius, intonaciją. Reklamos teksto stilius priklauso nuo adresato. “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” (N.Kochtev). Vienu iš svarbiausių stiliaus veiksnių adresatą laiko ir reklamos teorijos pamatus padėję Buvis ir Arensas.Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.
1.1. Adresatų poveikio prielaidos ir būdai
Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Reklamos teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta, jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičius rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiulis. Reklama veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas – nepalikti žmonių abejingų.Adresatas skirtingai supranta tekstą. Vieni suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijas, susijusias su subjektyviomis asociacijomis ir įsidėmi emocinius reklamos elementus, treti – įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai krinta į akis dėl įforminimo. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Pirmąją adresato reakciją reklamos teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus malonus, ar kels baimę – ir tekstas, ir vaizdas privalo įtikinti adresatą, kad be reklamuojamo daikto ar paslaugos jis negali apsieiti. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus. Pirmam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų, atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines aplinkybes. Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį jam reikšmingiausioje grupėje. Socialinė grupė, kuriai priklauso adresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui, bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas žmogus siekia aukštesnio statuso ne tik savo grupėje, bet ir norėtų pakilti ant aukštesnio socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamos kūrėjai į kuriamą tekstą įtraukia tokius posakius, kurie skatintų adresatą pirkti reklamuojamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūsų oda spindės skaisčiau ir t.t. Norint padaryti adresatui įspūdį, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais, visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):Ar norite miegoti su princese? Jums reikia nusipirkti pagalvę “Princess” ir jūsų poilsis bus nuostabusJei tikra ponia esi, nusipirksi “Bompani”.Paprastai šie žodžiai daugiau peveikia moteris, todėl naudojami kuriant reklamas būtent joms.Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai: Paryžius, Venecija, Šveicarija, Afrika. Pabūti tokiose vietose – svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas, vaizduotę, kiekvienam sukelia individualius prisiminimus ar asociacijas. Tačiau šis principas ne vienodai veikia skirtingas adresatų grupes. Jis taikomas kuriant reklamas moterims, vyrams, šeimoms. Adresatui įspūdį daro viskas, kas nauja, todėl nemaža dalis reklamos tekstų prasideda teiginiais: naujiena; naujo…s kainos; nauja formulė; nauja kolekcija; naujausi tyrimai parodė, kad; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; naujienos iš firmos X; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais tas naujumas pabrėžiamas net kelis kartus – įžangoje, pagrindiniame tekste, šūkyje, nes žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, priverčia adresatą žavėtis, pasitempti, vilioja kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas. Šis principas taikytinas tik reklamose, kurių tikslinis adresatas moterys, vyrai, šeima. Kaikuriose specifinėse reklamose ir jaunimui.Kartais įspūdžiui pakanka gerai žinomo veido, ir reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria reklamuojamo daikto reputaciją ir jį gaminančios firmos gerą vardą. Jie pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip geri patarėjai. Šis principas universalus, tačiau skirtingų tikslinių adresatų grupių reklamose naudojami skirtingų kartų žinomi žmonės, autoritetai būtent tiems tiksliniams adresatams, kuriems skirta reklama. Reklama visada padarys įspūdį, jeigu joje adresatas pamatys išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos kvapas nemalonus, visada yra išeitis – “Tic Tac”; jaigu tavo dantys pagelto – yra pasta “Blend-a-Med”. “Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui – šnekėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti būdą, kaip jam to siekti” – psichologas D.Karnegis. Firmos siūlo gaminius, su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės ir t.t. Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklama šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų reklamose – ėduonis. Netgi sultinio “Magi” reklamoje teiginys “Šiandien pietų ateis tavo tėvai” skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali įtikti vyro tėvams. Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti ypatingos kainos; puiki žinia taupantiems; šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Kai kuriose reklamose ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet užpildžius tam tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors laimėti: pirk bet kuriuos tris “Rokiškio sūrio” produktus ir laimėk kelionę į pasirinktą šalį. Užpildyk kuponą ir dalyvauk “Maxima” žaidime ir t.t. Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras. Įspūdį daro specifiniai skaičiai: “Whirpool” padaro tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x litrų vandens arba paslaptinga gaminio sudėtis su įspūdingai skambančiais pavadinimais: jame yra maitinamųjų ceramidų (L’Oreal); Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisėnėjusias dėmes (Comet); Benzalkonio chloridas ir timolis kovoja su mikrobais (Septolete). Dar įspūdingiau skamba tekstas, kuriame pabrėžiama, kad gaminio sudėtis yra unikali: “Comet” yra unikalios sudėties. Dėl savo unikalios sudėties…(Ice White). Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto kokybiškumą turi tokios frazės: rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.
Reklamoje galima išskirti tam tikrus, vadinamuosius stiprius žodžius, į kuriuos pirmiausia kreipia dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė, laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna ypatingą reikšmę tik reklamos tekste.N.Popok teigia, kad labai svarbu pasirinkti tinkamą įvardį. Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU – tinka tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS – solidesnei auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai, ko ilg…ai ieškojot. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų širdžiai plakti kartu su “Organics” ir t.t. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių adresatas numanomas.Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, “nes pasieksite tik neigiamą reakciją” – Bove, Arens. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli neiginiai – Dar neišnuomojai buto? Ne, vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia, adresatui reklamuojamas daiktas ar paslauga iš karto sukels neigiamą įspūdį. “Psichologinis modelis čia visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau, negu ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo situacijai” – Karnegis. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą Nenorite išsaugoti savo dantų baltų?adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: Ar norite išsaugoti savo dantis baltus? Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys – noriu ir išklausys visą likusį tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina. Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau ieškoti išeities: Nemalonus kvapas? Ką daryti? “Blend-a-Med” saugo nuo ėduonies ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą.Reklama kišasi į žmogaus gyvenimą, formuoja naujas nuostatas. Jis įsivaizduoja, koks yra ir koks norėtų būti. Daiktas padeda realizuoti svajonę, svarbu, kad laiku ir vietoje reklamuotojas pateiktų reikiamą informaciją. Reklamos analitikė A.Rogers sako, kad “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo požiūrių priklauso elgesys”. 1.2. Adresatų tipai
Reklama bus efektyvi tik tuomet, kai bus nustatytos tikslinės grupės, į kurias firma ar organizacija orientuoja savo paslaugas ar gaminius. Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka – taip yra todėl, kad jie nepriklauso tai adresatų grupei, kuriai skirta ši reklama. Vargu, ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o jaunai motinai bus įdomi reklama apie dantų protezų klijus. Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas: vieni autoriai tiksliai žino, kokiai žmonių grupei rašomas reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Šiuo metu per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: 1) konktretieji; 2) numanomieji adresatai.
1.2.1. Konkretieji adresatai1.2.1.1. Adresatai – moterys
Moterims skirtų reklamų tiek daug, kad jos apima daugybę reklamuojamų daiktų: kosmetiką, kūno priežiūros, švaros priemones, maisto produktus, buičiai skirtus gaminius. Per daugelį metų susiklosčiusi nuomonė, kad moteris turi laikyti tris namo kampus, ir tradicinė moteriškumo samprata – švelnumas, jausmingumas, intuicija, ramumas, pasiaukojimas šeimai, šeimos gyvenimo, kaip vienintelės laimės aukštinimas – atsispindi ir reklamoje. Todėl reklamos, skirtos moterims, kupinos jausmų, moteriškų abejonių, jose akcentuojamas moters grožis, jaunystė, patrauklumas, švelnumas, troškimas žavėti, švara, o kad būtų sustiprintas reklamuojamos prekės vertės įspūdis, dažnai tiesiogiai arba netiesiogiai paminimas atpildas arba nauda adresatui.Reklamų, kuriose siūlomos kosmetikos priemonės, tekstuose pabrėžiama, kad naudodamasi reklamuojamais daiktais, moteris taps graži, švelni, individuali, stilinga, žaisminga, laisva, kerinti, patraukli, nepasiekiama. Pavyzdžiui:Neįtikėtin…as jausmas. Neįtikėtina išvaizda. Ir tiek daug spalvų. Gal labai ryšku? O gal ką nors gryną? Bet man vis negerai. Kerinčios spalvos – kerinti drėgmė. “Lip Optimal” iš “Nivea Bute”. Mano žavesio paslaptis!Ar aš patraukli? Arba nepasiekiama? Arba šalta, kieta, griežta? Galbūt aš paprasčiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beute).Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeidžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Iš tekstų matyti, kad kosmetikos reklamų tekstų kūrėjai stengiasi paveikti ir konservatyvesnių pažiūrų, ir šiuolaikines moteris.Higieninių priemonių reklamos taip pat orientuotos į šiuolaikinę moterį, kuri nori jaustis patogiai, būti švari ir saugi:Kas naujo? Jautiesi kiek gaiviau? Su įklotu? Žinoma, tik su įklotu “Alldays”.Tu gali jausti įklotą visą dieną arba gali tiesiog jaustis švari. (Alldays Light)Nauji įklotai “Alldays Light” – tai tarsi gaivus dvelksmas, nes leidžia odai kvėpuoti. Ir taip patogu. Juk taip lengva jaustis švariai.Dar vieną dieną jausiuosi tikrai saugi. (Always Classic)
Visiems žmonėms būdingas troškimas pakilti bent vienu socialiniu laipteliu aukščiau. Visada pasirenkama savotiška “kontrolinė grupė”, į kurią norima lygiuotis – draugai, kolegos kino žvaigždės, sportininkai, politikai, verslininkai. Kai kuriuose tekstuose teigiama, kad naudodama tokį pat daiktą, gali tokia ir tapti:Tapti modeliu konkurse “Elite Model Look” yra svajonė, bet ir jūsų plaukai gali pasidaryti kaip modelio. (Pantene Pro-V)Moteris rūpinasi ne ti savo kūno švara, bet ir namų bei visos šeimos tvarkingumu: Aš labai daug dėmesio skiriu namų švarai. Pažvelkite. Atlikime eksperimentą. Dėmės išnyks be pėdsakų naudojant naujus dvigubo poveikio miltelius “Lanza”.Simo marškiniai visada baltesni. Kaip tau tai pavyksta? Aš visada naudoju ACE. Aš taip pat naudoju gerą baliklį, bet mano skalbiniai niekada nebūna tokie balti. ACE su pluošto apsaugos komponentais yra neįtikėtinai grynas, todėl audinys tampa baltesnis ir nepraranda tvirtumo. Nepažeistas audinys ir akinamas baltumas. (Ace)Maisto gaminimo ir maisto produktų reklamose aiškus moters-motinos vaidmuo. Dažniausiai reklamuojami tokie valgiai, kuriuos galima paruošti labai greitai ir skaniai. Pavyzdžiui: tai taip paprasta. Ir po minutės tu jau mėgaujiesi rytietišku skoniu. / Su “Uncle Ben’s” visada pasiseks. (Uncle Ben’s)Rūpinitis vaikais – taip pat moters pareiga. Tik ji gali duoti mėgstamą gardėsį, apgaubti mažylį šiluma, švelnumu, pavyzdžiui:Mano vaikas kasdien pažįsta pasaulį. Jis atranda spalvas. Jaučia šilumą. Girdi garsus. Žino, ko nemėgsta. Ir žino, ko labai nori. Jo pažinimas prasideda nuo “Semper”. (Semper)Iš reklamų, skirtų moterims, matyti, kad jos yra ne tik namų židinio saugotojos, grožio puoselėtojos, bet ir naujovių šalininkės. Ne veltui reklamos užsakovai nuolat pabrėžia siūlomo gaminio naujumą (naujas šampūnas ar kremas, naujas baliklis, nauji skalbimo milteliai, nauja sriuba), unikalumą (unikali nauja “Pantinex” struktūra).Dar vienas charakteringas bruožas – tokiose reklamose dažniausiai moteris pataria moteriai. Manoma, kad tik moteris moteriai gali nuoširdžiai patarti, atjausti. Tokių reklamų kalba neoficiali, artimesnė buitinei – tai ypač ryšku dialoginėse baliklių, skalbimo miltelių, šveitiklių reklamose.
1.2.1.2. Adresatai – vyrai
Patriarchalinėje Vakarų visuomenėje per amžius susiklostė tradicinės “moteriškumo” ir “vyriškumo” sampratos. Tradicinę “vyriškumo” esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiantis ar agresyviai demonstruojantis savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas socialines kliūtis. Tokį vyrą stengiasi vaizduoti beveik visos šiandieninės reklamos. Manoma, kad moterys bendrauja tam…, “kad jas suprastų, atjaustų, tarpusavio bendravimo, ryšių užmezgimo dėlei, o vyrai – kad suteiktų ar gautų informacijos” – Tannen. Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams – saikingai informatyvūs, dažnai trumpi, logiški, be ypatingų gražbylysčių, įtikinėjimų. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai – vyriškumas, jėga.Dažniausiai vyrams siūlomos kūno priežiūros priemonės, skustuvai: Jeigu iš tikrųjų nori būti nugalėtoju, tau reikia būti ypatingam. Naujas “Nivea for Men”. Balzamas po skutimosi. Nepaprastai švelni oda.“Denim” vyrui ne naujiena. Po skutimosi – jėga!Purškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Naujojo skustuvo “Philishave Quadra Action” galvutė turi unikalų skylučių ir plyšių derinį, todėl puikiai nuskusi ilgus ir trumpus plaukus be ypatingų pastangų. Tausok energiją kitiems dalykams.Dauguma automobilių ir jų priedų reklamų taip pat adresuojama vyrams. Nors dabar daug moterų vairuoja automobilius, tačiau tekstų racionalumas rodytų, kad jų adresatas vyrai:Kaip jūsų automobilis ištvėrė žiemą? O ką jūs vairuojate? Visiems automobiliams “Peugeot” – pavasarį nemokama techninė apžiūra.Ir blogiausias kelias taps lygus… “Gabriel” pristato naujieną – VST technologijos amortizatorius. “Gabriel VST” patikimai tarnauja važiuojant dideliu greičiu, staigiai stabdant ar manevruojant.Pažadink savo automobilio jėgą (Pemco).
Tradiciškai tik vyrams priskiriamos ir alaus reklamos. Tie, kurie visada ir visur nori būti pirmi, kviečiami “ieškoti geriausio” (Kalnapilis), jei vyras mėgsta patikrintas, stabilias vertybes, siūloma ieškoti tokio, su kuriuo “bus tikras” (Utenos alus), o tradicijų gerbėjas viliojamas atkreipti dėmesį į tokį alų, kuris “daugiau kaip du šimtus metų garsėja pagarba tradicijai – bėga amžiai, keičiasi formos, o puikus alaus skonis išlieka” (“Švyturio” alus). Vyrišką jėgą ir pasitikėjimą čia paryškina vizualinės priemonės.Kai kurių gaminių reklamoje seksualumą gali įžvelgti tik gašliausieji, o kai kurių gaminių įvaizdžiai yra vienareikšmiai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Beje, tokios reklamos kuriamos tik vyrams. Reklamos kūrėjai rizikuoja sukelti bent dalies visuomenės pasipiktinimą, tačiau jos tikrai prikausto žiūrovų dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir siekia reklama.:Pažvelkite atidžiai į šiuos ledo gabalėlius. Ar jūsų sąmonėje neiškyla keistas vaizdas? Ar matote, nuogą gundančiai jums besišypsančią moterį? Jei taip, jums paprasčiausiai reikia draugės. Įvaizdis dar ne viksas, Troškulys yra viskas. Numalšink savo troškulį! (Sprite).Viena kita reklama skirta abejojančiam ar sutrikusiam vyrui, kuris pats negali tuo momentu nuspręsti, nepasitiki savimi, bet jų labai nedaug, nes pagal tradicinę sampratą tokiu vyrų nėra ir tokia reklama neturėtų pasiekti savo tikslo:Draugė ruošiasi pristatyti tave savo tėvams. Kaip elgsies, kad jiems patiktum? Bandysi juos nustebinti savo automobiliu? O gal stengsies sužavėti pritrenkiančia išvaizda? O gal geriau nuoširdžiai šypsokis? Su naująja BLEND-A-MED MEDIC WHITE tai paprasta.Iš čia pateiktų pavyzdžių matyti, kad vyrams skirtos reklamos labai skiriasi nuo reklamų, skirtų moterims. Dažniausiai tekstuose pateikaima tik reikalingiausia informacija, emocijos tramdomos, adresatui paveikti pakanka žodžių: jėga, nugalėti, ypatingas, įrodymai, geriausias. Vyrų ambicijos paliečiamos retoriniais klausimais: Kokį automibilį jūs vairuojate? Rekia įrodymo? Arba skaitinimais būti geriausiam, būti nugalėtoju.
1.2.1.3. Adresatai – vaikai
Vaikams skirtų reklamų tekstai žaismingi, dažnai eiliuoti, dainuojami, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą daiktą, pavyzdžiui:Šokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.Dažnai reklamuo…jamas daiktas susijęs su vaikams labai gerai žinomais herojais:“Teletabiai” ir “Žemaitijos pieno” jogurtai – neatskiriami draugai. Žiūrėk “teletabius” ir valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus. Nori būti svaikas ir žvalus – valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus.Šių tekstų specifiką nulemia ir tai, kad šiuo atveju perspektyviųjų pirkėjų grupė yra ne vaikai, o tie šeimos nariai, kurie turi pinigų, todėl į reklamuojamą daiktą tik atkreipiamas vaiko dėmesys, o pačios reklamos orientuotos į tėvus. Tokios reklamos tarsi sudarytos iš dviejų daliu: viena skirta tėvams, kita vaikams. Tėvams skirta dalis ne tokia žaisminga kaip įprastuose vaikų reklamų tekstuose. Čia peteikiama informacija, retoriniai klausimai yra tarsi raginimai suteikti ir savo vaikui tai, kas geriausia:Ar žinote, kodėl viso pasaulio vaikai taip mėgsta vitaminus “Your life”? Vitamainai “Your Life” stiprina augantį organizmą ir aprūpina jį visais reikalingais vitaminais bei mineralinėmis medžiagomis. Ta dalis, kuri turi atkreipti vaikų dėmsį ir sužadinti jų norą turėti reklamuojamą daiktą, sukurta vaiko psichikai paveikti, pavyzdžiui:Sukramtyk žvėrelį – vitaminą ir būk toks stiprus, kaip ir jis. O svarbiausia, kad vitaminai “Your Life” yra skanūs kaip saldainiai.Ar jūs irgi norite “Pikovit”? Vaikai nežino, kas jeims būtina, bet žino, kas jiems patinka. “Pikovit” – vitaminai ir mineralinės medžiagos vaikams. Sveiki! Lekiam žaisti! Negalim, Kiddi, reikai baigti namų darbus. Štai, kada gelbsti draugai! Aš jums padėsiu. Ir tada – žaisti! Vaikai greitai auga ir jų organizmui reikia paramos. Štai kada gelbsti vitaminai “Kiddi”. Sukurti specialiai vaikams. Jie skatina fizinį ir protinį vystymąsi, be to, tai vieninteliai vitaminai su leticinu, kusris padeda pasisavinti kalcį, reikalingą augantiems kaulams stiprinti.
Reklamos, skirtos vaikams, turi būti kuriamos ypač kroupščiai. Jos turi būti žaismingos, dinamiškos, emocionalios, propaguoti draugystę, gerumą, teisingumą, pagarbą kitiems žmonėms. Mažo vaiko pasaulis yra tarsi pasaka, kur kiekvienas daiktas gyvas, jo draugai yra žaislai, maisto produktus jie vertina tik dvejopai – skanu, neskanu, todėl vaikams skirtų reklamų veikėjai yra gerai žinomi filmukų herojai arba žvėreliai, o reklamuojami produktai yra arba saldūs kaip saldainiai, arba tikri gardumynai. Kiekvienas vaikas trokšta kuo greičiau užaugti ir būti stiprus, todėl reklamos tekstų kūrėjai pabrėžia, kad nuo reklamuojamo daikto vaikaas bus stiprus kaip rodomas herojus, sveikas ir žvalus.
1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas
Šią adresatų grupę geriausiai atpažystame iš reklamuojamo daikto (“Oxy”, “Sprite”, “Coca Cola”, “Fnata” ir t.t.), aiškiai akcentuojama jo nauda, prekes reklamuojama paauglių dievinami herojai, pavyzdžiui, Šakilas Onilas “sprite” reklamoje. Jų tekstai iš kitų reklaminių tekstų išsiskiaria paauglių, jaunimo kalba, muzika, kompiuterine grafika. Paauglių kalbą ir mąstymą veikia gyvenamoji aplinka, interesai, nuostatos. “Dalies jų pasaulis – žiaurūs filmai, trūkčiojanti reklama, tranki muzika, todėl jų kalbėjimas – tai eliptiniai sakiniai, begalė beprasmių žodžių, kalbos ritmas trūkčiojantis, nesklandus” – Grumadienė. Čia pateikiama dalis Lietuvoje kurtos socialinės reklamos, kuria tikėtasi paveikti repo klausančių paauglių protus, teksto:Mums reikia sustabdyti karą,Neapykantos ir griovimo karą.Kur jo pradžia, atrodo, niekas nežino,Bet pirmiausia jis pasirodoAtspindžiuose mūsų supratimo,Kas yra gerai, – o kas blogai.Jis turėjo pasikeisti,Bet keičiasi per ilgai.Kaip mes galim nekęsti žmogausDėl jo spalvosAr dėl įsitikinimų,Net nesistengdami jį pažinti.
Manoma, kad paauglius ir jaunimą galima prisivilioti reklamos tekstuose vartojant žargoną:Rudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis priz…as – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Apskritai šios grupės reklamų tekstai lėkštoki, su aiškia seksualine potekste, kuri labai traukia tokio amžiaus žmones:Veidrodėlis, veidrodėli, pasakyk, ką man daryti, kad atrodyčiau gražiausia. Reik spuogų atsikratyti. Lieka tik viena viltis… “Oxy” – štai kur išeitis.Jau po trijų pasimatymų Jonas suprato – daugiau nebus jokių vakarėlių su vaikinais, jokių spoksojimų į šalį, susitaršiusių plaukų… Nenuostabu, kad Jonui prireikė atokvėpio. Nepražiopsok “Twix” kąsnelio. Jis tarsi laisvė, tarsi naujas rytas, jis 15 centimetrų ilgio ir nepaprastai gardus. Jis tarsi moteris, kuri supranta…
Kadangi pripažystama, kad tokie tekstai patinka tik daliai paauglių, reklamos agentūros ieško pusiausvyros ir stengiasi kurti neutralesnius tekstus, pavyzdžiui:Naujasis “Pringles” žaidimas suteikia tau galimybę laimėti BMS kompiuterį ir nemokamą prijungimą prie interneto, taip pat mobiliojo ryšio telefonų, pranešimų gaviklių, kalnų dviračių, marškinėlių bei beisbolo kepuraičių. Neatitrūk nuo pasaulio, triaukšk “Pringles”.
1.2.1.5. Adresatai – šeima
Šioje reklamų grupėje adresatas dažniausiai parodomas vaizde (darni šeima) arba tiesiogiai pasakomas žodžiais visai šeimai:Aš nupirkau geriausią jogurtą visai šeimai. Gera kaina. Už grąžą nupirkau mamytei gėlių. Žavingas skonis ir sveikata. (Danone family)Ši pasta saugo nuo ėduonies, ši balina dantis, o ši gaivina burną. Va, ši tinka dantenoms. Na, tai kurią jums? Kuri tiktų visiems keturiems? Iš tiesų, lengva susipainioti. Juk yra tiek daug dantų pastų, tačiau kuri tenkintų visų šeimos narių poreikius? “Blend-a-med”, dabar tikrai galėsi pasirūpinti kiekvienu šeimos nariu.“Magne B6” įveikia stresą, nuovargį ir nervingumą. Tai optimalus magnio ir vitamino B6 junginys visą dieną. Jis padeda įveikti stresą ir įtampą. Tinka visai šeimai. Jo galima įsigyti visose vaistinėse.
Šios grupės tekstuose visur akcentuojama reklamuojamo daikto nauda: balina dantis, gaivina burną, puikiai tinka dantenoms, tenkina poreikius, padeda įveikti stresą, nuovargį ir nervingumą. Šie žodžiai turėtų atkreipti visos šeimos narių dėmesį. N.Kochtevas teigia, kad “reklamoje naudos motyvas ir išeitis itin svarbūs. Tik tai turi būti įrodoma loginiais argumentais ir sustiprinta emociniu objekto aprašymu”. Retoriniai klausimai bei netradiciniai epitetai (žavingas skonis ir sveikata), geriausias jogurtas, gera kaina) dar labiau sustiprina poreikį įsigyti reklamuojamą daiktą.
1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas
Adresatų skirstymas pagal pajamas neturi tokių aiškių ribų kaip skirtsymas pagal lytį ar amžių. Reklamuojamos prekės yra reikalingos didžiajai reklamą matančiai auditorijos daliai, tik vieni gali nusipirkti tokią prekę, o kiti neturi tiek pinigų (brangių automobilių reklama). Reklamų kūrėjai greitai reaguoja į besikeičiančias socialines ir ekonomines sąlygas, todėl pastaruoju metu vis daugiau reklamų akcentuoja, kad reklamuojama prekė yra pigi arba ją pirkdamas gali sutaupyti: Tiems, kurie moka skaičiuoti pinigus. “Dosia”, supakuoti į naują, didelę pakuotę, leis sutaupyti daugiau negu anksčiau.Sūneli, mes juk negalime pirkti visko? Disysis pirkimas? Taip. Kiekvieną centą skaičiuoju. Mnau, kad neverta pirkti dvi mažas dantų pastos tūteles. Juik viena didelė kainuoja mažiau. (Blend-a-med)Arbatos “Dilmah” pakuočių su specialia žyma DAR PIGIAU ieškokite visose maisto prekių parduotuvėse.Daugiau ėdalo už tą pačią kainą. Moki tiek pat, nuperki dešimt procentų daugiau “Chappi” savo mylimam šuniui.
Pagrindiniai tokių reklamų dalykai, prieš kuriuos nublanksta ir vaizdas, ir visas tekstas, yra reklamuojama prekė ir žodžiai: kainuoja mažiau, leis sutaupyti, daugiau už tą pačią kainą. Tokios reklamos skatina žiūrėti ir kitas reklamas, nes ir kitas reikalingas daiktas gali būti nupigintas.
1.2.1.7. Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją
Šios grupės reklamose siūlomos pačios geriausios idėjos arba įrankiai, kad profesionalai taptų dar pro…fesionalesni:
Lengva filmuoti. Kokybiškas ir stabilus vaiizdas. Ilgai tarnaus. Plonas delno laikiklis RX27. Taip, tai VHS.Kokį modemą pirkti? LT serveris palaiko protokolus V.90 ir 56 flex.
Tokių garsinių reklamų nedaug, nes jos orientuotos į nedidelę vartotojų grupę. Iš pavyzdžių matyti, kad šie tekstai specifiniai. Jiems būdinga vyrams skirtų reklamų kalba: logiškumas, sakinių trumpumas ir informatyvumas. Tik informacija čia pateikta spcifinė, suprantama tik tos sryties specialistui. Pirmoje reklamoje vardijamos geriausios gaminio ypatybės, svarbios tam, kuris gali tas ypatybes įvertinti. Antroje reklamoje retorinis klausimas ir tikslus atsakymas, bet pakankamas šiai adresatų grupei. Kitiems adresatams tokia reklama neturės jokio poveikio, nes jie nesupras, kas čia pasakyta. Populiaresnės tokio tipo spausdintos reklamos.
1.2.2. Numanomieji adresatai
Vis dėl to reklamos kūrėjų tikslas – aprėpti kuo didesnę auditoriją, todėl daugelio reklamų adresatas yra tik numanomas. Dažniausiai reklamuojami universalūs daiktai, reikalingi ir vaikams, ir suaugusiems, nepriklausomai nuo išsilavinimo ar pajamų. Šiai grupei priskiriamos akinių (Puikūs akiniai iš “Vison Expres”. Sutik naują tūkstantmetį su “Vison expres”)., kramtomoji guma (Naujos kmatomoios gumos “Wrigley” becukrės plokštelės dabar yra dar skanesnės. Paragauk jų. Puikus skonis – tikroji vertė. Kiekvieną kartą valgant arba geriant Jūsų dantis veikia rūgštys. Jeigu jūs nevalote dantų šepetėliu ir nekramtote becukrės gumos, rūgšties poveikis tęsiasi valandomis. Tai gali sukelti ėduonį. (Orbit), muilo (“Dove” yra ketvirtadalis drėkinamojo kremo ir neutralių valomųjų komponentų. Jis nesausina jūsų odos, kaip muilas), dantų šepetukų ( Tai “barun Oral-B Ultra”. Medicininiais tyrimais įrodyta, kad šis šepetėlis nuvalo dantų apnašas geriau negu paprastas dantų šepetėlis. Jo valomoji galvutė labai kompaktiška ir puikiai išvalo visus tarpdančius), arbatos ir kavos (Kai pailsėti nelieka laiko, jėgas atgauti padės tik “Brook Bond”. Apvaliuose arbatos maišeliuose aromatas cirkuliuoja ir susikaupia viduje, kad išsiveržtų su dviguba jėga). Universalios yra ir daugelio vaistų reklamos. Net pabrėžiama, kad “Renie” užgesins gaisrą kiekvieno skrandyje, o “Coldrex” numalšins visų kosulį ir išgelbės nuo peršalimo. Tokias reklamas, kurios turi sudominti ir paveikti visas adresatų grupes, kurti labai sunku, nes vienus įtikinti lengviau, kitus sunkiau, vieniems patinka gražūs žodžiai, kitus jie nervina, vieni mąsto blaiviai, kontoliuoja savo poelgius, yra racionalūs, kitų karštas charakteris, juos vienodai lengva ir prajuokinti, ir pravirkdyti. Taigi tokio tipo reklamos turi būti kaip aukso vidurys: informuoti, paveikti, teikti estetinį pasigėrėjimą. Nors kai kurios reklamos dvelkia švelnumu (ypač arbatos ir kavos), joms nebūdingas moterims skirtų reklamų dejavimas ir skundimasis, nuolatinis mokymas ar grožėjimasis savimi. Nėra ir vyrų reklamai būdingos jėgos demonstravimo arba paauglių žargono bei kalbos lėkštumo. Tai saikingai emocionalūs, neutralūs tekstai. Toks neutralumas dar ryškesnis klijų ir dažų reklamose:Reikia tik vieno lašo. “Super Attak” akimirksniu suklijuoja porcelianą, gumą, metalą, audinį, odą, plastmasę, medį ir daugelį kitų medžiagų.Vienaip atrodė svajonėje, kitaip atrodo tikrovėje. “Tex Color”. Aukščiausios kokybės dažai, gruntai, lakai, dekoratyviniai tinklai, šilumos izoliacija.Svarbu, ne kas turėtų naudotis reklamuojamais daiktas, o ką galima suklijuoti, ir ko galima įsigyti “Tex Color” parduotuvėse. Adresatui įspūdį daro vardijamų gaminių gausa, ir to užtenka, kad jis patikėtų reklamuojama preke, arba pakeistų apie ją nuomonę. Čia skirtinos ir kačių bei šunų ėdalo reklamos:Man, patyrusiam šunų augintojui, pakanka žvilgtelėti į savo šunį ir matau, ar jis sveikas. Naujas “Pedigre” su “Forvitil” – tai unikalus visų reikalingų vitaminų ir mineralinių medžiagų mišinys. Jis stiprina natūralų šuns organizmo atsparumą. Mano šunys žvalūs ir linksmi – tai puiki…ausias įrodymas, kad parinkau jiems geriausią ėdalą. Rekomenduoja geriausi šunų augintojai.Naujas pagerintas kačių ėdalas, kurį gaminant naudojama speciali formulė E. Nuo jos gerėja medžiagų apykaita, žvilga kailis, tvirtėja kaulai ir dantys. “Kitekat” – dabar ir katės gali rinktis.
Tokiose reklamose ypač akcentuojama nauda – nuo pašaro gyvulių kailiai blizga, jie tampa draugiški, linksmi ir mieli. Tekstuose gausu epitetų: puikus ėdalas, puikiausias įrodymas, geriausia sėdalas jūsų šuniui. Labai charaktreringi šūkiai: katės tikrai pirktų “Wiskas”!; Rekomenduoja geriausi šunų augintojai! Kartais gyvūnėlių reklamos kuriamos dialogais, šunys šneka tarpysavy, katės pie šunis, šunys skundžiasi savo šeimininkais. Matyt, norint įtikinti adresatą reklamuojamo ėdalo išskirtinumu, nebeužtenka vien informacijos. Pasitelkiamos visos verbalinės ir vizualinės priemonės, kad adresatas pirktų tik vienos kurios firmos ėdalą.Lietuviškų reklamų kūrėjai nesistengia diferencijuoti adresato. Daugiausia reklamų skiriama vadinamiesiems numanomiesiems adresatams. Tai “TV katalogo” reklamos apie įvairias Lietuvoje gaminamas buities prekes ir paslaugas; maisto prekių, laidų, koncertų, filmų, kitų renginių, laikraščių, žurnalų, parduotuvių, prekybos salonų reklama. Aiškesnis adresatas reklamose, skirtose vaikams (“Tirpuko”, “Ingman Vega”, “Bravo” ledai, “Žemaitijos pieno” jogurtai) ir vyrams (alaus reklamos).
2. Stiliaus priklausomybė nuo tikslinio adresato konkrečio reklamose
Norėdama teorines žinias pritaikyti praktikoje, analizei pasirinkau reklamas, skirtas konkrečiųjų adresatų grupei – moterims, vyrams, vaikams, paaugliams ir jaunimui, šeimai.
Tikslinis adresatas – moteris
Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeudžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Šioje reklamoje pateikiama informacija apie naujuosius muilo “Camay” aromatus. Nors muilą naudoja ir moterys, ir vyrai, šios reklamos tikslinis adresatas, be abejonės, moteris. Pagrindindinis siužetas – moteris, kiekvienai gyvenimo situacijai besirenkanti vis kitą, naujojo muilo “Camay” aromatą. Iš reklamos teksto galime spręsti, kad moteris naudojanti šį muilą yra patraukli, stilinga, kerinti, žaisminga ir laisva. Vaizdinės bei garsinės priemonės šioje reklamoje sukuria šelmiškos, bet kartu kerinčios, nepriklausomos moters įvaizdį. Šios reklamos kūrėjai puikiai išmano moters psichologiją, apeliuodami į jos norą būti šiuolaikiška, savimi pasitikinčia, stilinga bei nepriklausoma moterimi.
Tikslinsi adresatas – vyrasPurškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Nors ši reklama pakankamai trumpa, ji tobulai atspindi tradicinę vyriškumo sampratą. Pagrindinsi reklamos veikėjas vyras – fiziškai stiprus, seksualus, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas kliūtis. Reklamos tekstas – informatyvus, trumpas, logiškas, be ypatingų įtikinėjimų. Pagrindinis motyvas – vyriškumas, jėga. Adresatui paveikti pakanka kelių, reklamoje pavartotų frazių – saugo nuo nemalonaus kvapo; žinau, jog laimėjau; reikia įrodymo? Štai! Poveikį pasąmonėje sustiprina vizualinės priemonės – didžiulės, griaunančios bangos, patraukli moteris.
Tikslinis adresatas – vaikasŠokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.
Ši, vaikams skirta reklama, paprasta, lengvai suprantama, žaisminga, nuotaikinga. Reklamos tekstas eiliuotas, dainuojamas, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą produktą. Reklamoje naudojami pasakų motyvai, neįtikimi dalykai (šokoladinė snaigė; sninga bananais), kurie s…ukuria teigiamą, linksmą nuotaiką, reklama tampa dar įsimenamesnė.
Tikslinis adresatas – paaugliai ir jaunimasRudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “Pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Šios reklamos tekstas, jaunimo kalba, muzika, kompiuterinė grafika ypač išsiskiria iš reklamų, skirtų kitiems tiksliniams adresatams. Reklamoje gausiai vartojamas žargonas, semantizmai, barbarizmai. Eiliuotas tekstas, nevartotini posakiai, šūksniai pagyvina reklamą, suteikia jai jaunatviškumo, veržlumo, tuo atkreipdama jaunimo dėmesį. Dar viena svarbi detalė, priverčianti atkreipti dėmsį į reklamuojamą produktą – loterija, kurioje galima laimėti, jaunimą itin dominančių prizų, o svarbiausia jiems suteikiama galimybė pamatyti svajonių miestą Los Andželą bei svajonių žvaigždę – Džanet Džekson.
Išvados
Šiame darbe analizavau garsinės reklamos adresatą. Jo svarbą parenkant stilistiką garsinėje reklamoje. Galiu daryti išvadas jog:• Reklamos adresatas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Adresatas yra vienas svarbiausių stiliaus veiksnių. Tam, kad reklama atliktų savo funkcijas, visų pirma ji turi patraukti adresato dėmesį, todėl reklama turi būti kuriama atsižvelgiant į tikslinio adresato socialinius bei kultūrinius stereotipus, psichologinius savitumus, asmens ypatybes, poreikius.• Adresatas skirtingai supranta tekstą. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.• Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas taikomas retai. Šiuo metų per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: konkretieji – moterys, vyrai, vaikai, paaugliai ir jaunimas, šeima, adresatai pagal pajamas, adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją, ir numanomieji.Taip pat išanalizavau reklamas skirtas konkrečiųjų garsinės reklamos adresatų grupei.Turinys
ĮVADAS………………………………………………………………………………………31. TIKSLINIS ADRESATAS TEORINIU ASPEKTU………………………………………41.1 Adresatų poveikio prielaidos ir būdai……………………………………………………..51.2. Adresatų tipai……………………………………………………………………………..81.2.1. Konkretieji adresatai……………………………………………………………………8 1.2.1.1. Adresatai – moterys………………………………………………………………8 1.2.1.2. Adresatai – vyrai………………………………………………………………..10 1.2.1.3. Adresatai – vaikai………………………………………………………………12 1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas………………………………………………13 1. 2.1.5. Adresatai – šeima………………………………………………………………15 1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas………………………………………………………..15 1.2.1.7 Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją ……………………………16 1.2.2. Numanomieji adresatai………………………………………………………………..172. STILIAUS PRIKLAUSOMYBĖ NUO ADRESATO KONKREČIOSE REKLAMOSE………………………………………………………………………………..193.IŠVADOS………………………………………………………………………………….21
Įvadas
Reklamos stilius priklauso ne tiek nuo reklamos objekto, kiek nuo adresato: “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” ( Kochtev).Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę pad…ėtį.Reklamos kūrėjas, neturėdamas pakankamai informacijos apie tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius, vargu ar sukurs tinkamą, veiksmingą reklamą. Todėl pagrindinis šio darbo tikslas – išanalizuoti vieną svarbiausių garsinės reklamos stiliaus veiksnių – adresatą. Jo socialinius bei kultūrinius stereotipus, lyčių psichologinius savitumus, asmens ypatybes bei poreikius.Rašydama darbą kėliau tokius uždavinius:• Apibūdinti tikslinį adresatą, jo svarbą kuriant reklamą• Nustatyti, kokiomis priemonėmis garsinėje reklamoje daromas poveikis adresatui.• Išskirti ir išanalizuoti garsinės reklamos adresatų tipus.• Išanalizuoti konkrečiųjų adresatų grupei skirtas reklamas.Norėdama pasiekti tikslą, analizavau 1996-2000 metais Lietuvos televizijose ir radijo stotyse trarnsliuotas reklamas.Pirmoje darbo dalyje pateikiau teorinę informaciją. Joje išdėstytos adresatų poveikio prielaidos ir būdai, išskirti bei išanalizuoti adresatų tipai, pateikti reklamų pavyzdžiai. Antroje darbo dalyje analizuojamos reklamos, skirtos konkrečiųjų adresatų grupei.
1. Tikslinis adresatas teoriniu aspektu
Reklamos tikslas – pateikti informaciją, vienaip ar kitaip paveikti adresato suvokimą, poelgius ir bet kokiomis priemonėmis padaryti jam įspūdį. Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai ją kuriant kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Todėl reklamos kūrėjų tikslas – išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu atgamina reklamos tekstą.Šiuolaikinės masinės komunikacijos priemonės yra pagrindinis reklamos platinimo įrankis, palaikantis ryšius su įvairiomis visuomenės struktūromis: savininkais, klientais, tiekėjais, informacijos šaltiniais, su profesine aplinka. Šios komunikacijos priemonės veikia rinkos sąlygomis, todėl auditorija yra svarbus pranešimų kūrimo faktorius.Garsinė reklama gali būti tik girdima arba ir girdima, ir matoma. “Yra du kalbėtojo priėmimo kanalai: matymas ir girdėjimas. Matymas yra labai svarbus klausymuisi, nes leidžia suvokti neverbalines komunikacijos formas. Matant kalbantįjį lengviau suvokiami garsai ir žodžiai, nes paprastai dėmesys kreipiamas ir į tai, kaip žmogus taria, kaip juda matomi kalbos padargai” ( Z.Nauckūnaitė). Taigi pateikti adresatui žinių apie reklamuojamą daiktą, paveikti jo emocijas, įtikinti, paskatinti veikti galima ne tik tekstu, bet ir vaizdu, triukšmu, balso tembru, intonacija, mimika, gestais. Garsinės reklamos stiliaus veiksniai, kurie lemia kalbos priemonių atranką ir organizaciją, skirstomi į objektyviuosius ir subjektyviuosius. Objektyviuosius sudaro bendrieji kalbos vartojimo tam tikroje srityje įpročiai bei dėsningumai, teksto turinys, adresatas, bendravimo situacija ir teksto funkcijos. Subjektyviuosius stiliaus veiksnius sudaro kūrėjo ypatybės.Gersinei reklamai labai svarbūs ir subjektyvieji, ir objektyvieji stiliaus veiksniai, o pagrindinis jos tikslas pirmiausia pasiekiamas tada, kai adresantas tiksliai pasirenka reikiamus žodžius, posakius, intonaciją. Reklamos teksto stilius priklauso nuo adresato. “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” (N.Kochtev). Vienu iš svarbiausių stiliaus veiksnių adresatą laiko ir reklamos teorijos pamatus padėję Buvis ir Arensas.Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.
1.1. Adresatų poveikio prielaidos ir būdai
Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Reklamos teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta, jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičius rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiul…is. Reklama veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas – nepalikti žmonių abejingų.Adresatas skirtingai supranta tekstą. Vieni suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijas, susijusias su subjektyviomis asociacijomis ir įsidėmi emocinius reklamos elementus, treti – įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai krinta į akis dėl įforminimo. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Pirmąją adresato reakciją reklamos teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus malonus, ar kels baimę – ir tekstas, ir vaizdas privalo įtikinti adresatą, kad be reklamuojamo daikto ar paslaugos jis negali apsieiti. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus. Pirmam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų, atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines aplinkybes. Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį jam reikšmingiausioje grupėje. Socialinė grupė, kuriai priklauso adresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui, bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas žmogus siekia aukštesnio statuso ne tik savo grupėje, bet ir norėtų pakilti ant aukštesnio socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamos kūrėjai į kuriamą tekstą įtraukia tokius posakius, kurie skatintų adresatą pirkti reklamuojamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūsų oda spindės skaisčiau ir t.t. Norint padaryti adresatui įspūdį, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais, visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):Ar norite miegoti su princese? Jums reikia nusipirkti pagalvę “Princess” ir jūsų poilsis bus nuostabusJei tikra ponia esi, nusipirksi “Bompani”.Paprastai šie žodžiai daugiau peveikia moteris, todėl naudojami kuriant reklamas būtent joms.Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai: Paryžius, Venecija, Šveicarija, Afrika. Pabūti tokiose vietose – svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas, vaizduotę, kiekvienam sukelia individualius prisiminimus ar asociacijas. Tačiau šis principas ne vienodai veikia skirtingas adresatų grupes. Jis taikomas kuriant reklamas moterims, vyrams, šeimoms. Adresatui įspūdį daro viskas, kas nauja, todėl nemaža dalis reklamos tekstų prasideda teiginiais: naujiena; naujos kainos; nauja formulė; nauja kolekcija; naujausi tyrimai parodė, kad; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; naujienos iš firmos X; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais tas naujumas pabrėžiamas net kelis kartus – įžangoje, pagrindiniame tekste, šūkyje, nes žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, priverčia adresatą žavėtis, pasitempti, vilioja kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas. Šis principas taikytinas tik reklamose, kurių tikslinis adresatas moterys, vyrai, šeima. Kaikuriose specifinėse reklamose ir jaunimui.Kartais įspūdžiui pakanka gerai žinomo veido, ir reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria reklamuojamo daikto reputaciją ir jį gaminančios firmos gerą vardą. Jie pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip geri patarėjai. Šis principas universalus, tačiau skirtingų tikslinių adresatų grupių reklamose naudojami skirtingų kartų žinomi žmonės, autoritetai būtent tiems tiksliniams adresatams, kuriems skirta reklama. Reklama visada padarys įspūdį, jeigu joje adresatas pamatys išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos kvapas nemalonus, visada yra išeitis – “Tic Tac”; jaigu tavo dantys pagelto – yra pasta “Blend-a-Med”. “Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui – šne…kėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti būdą, kaip jam to siekti” – psichologas D.Karnegis. Firmos siūlo gaminius, su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės ir t.t. Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklama šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų reklamose – ėduonis. Netgi sultinio “Magi” reklamoje teiginys “Šiandien pietų ateis tavo tėvai” skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali įtikti vyro tėvams. Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti ypatingos kainos; puiki žinia taupantiems; šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Kai kuriose reklamose ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet užpildžius tam tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors laimėti: pirk bet kuriuos tris “Rokiškio sūrio” produktus ir laimėk kelionę į pasirinktą šalį. Užpildyk kuponą ir dalyvauk “Maxima” žaidime ir t.t. Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras. Įspūdį daro specifiniai skaičiai: “Whirpool” padaro tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x litrų vandens arba paslaptinga gaminio sudėtis su įspūdingai skambančiais pavadinimais: jame yra maitinamųjų ceramidų (L’Oreal); Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisėnėjusias dėmes (Comet); Benzalkonio chloridas ir timolis kovoja su mikrobais (Septolete). Dar įspūdingiau skamba tekstas, kuriame pabrėžiama, kad gaminio sudėtis yra unikali: “Comet” yra unikalios sudėties. Dėl savo unikalios sudėties…(Ice White). Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto kokybiškumą turi tokios frazės: rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.Reklamoje galima išskirti tam tikrus, vadinamuosius stiprius žodžius, į kuriuos pirmiausia kreipia dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė, laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna ypatingą reikšmę tik reklamos tekste.N.Popok teigia, kad labai svarbu pasirinkti tinkamą įvardį. Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU – tinka tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS – solidesnei auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai, ko ilgai ieškojot. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų širdžiai plakti kartu su “Organics” ir t.t. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių adresatas numanomas.Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, “nes pasieksite tik neigiamą reakciją” – Bove, Arens. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli neiginiai – Dar neišnuomojai buto? Ne, vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia, adresatui reklamuojamas daiktas ar paslauga iš karto sukels neigiamą įspūdį. “Psichologinis modelis čia visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau, negu ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo situacijai” – Karnegis. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą Nenorite išsaugoti savo dantų baltų?adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: Ar norite išsaugoti savo dantis baltus? Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys – noriu ir išklausys visą likusį tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina. Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau ieškoti išeities: Nemalonus kvapas? Ką daryti? “Blend-a-Med” saugo nuo ėduonies ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą.
Reklama kišasi į žmogaus gyvenimą, formuoja nauj…as nuostatas. Jis įsivaizduoja, koks yra ir koks norėtų būti. Daiktas padeda realizuoti svajonę, svarbu, kad laiku ir vietoje reklamuotojas pateiktų reikiamą informaciją. Reklamos analitikė A.Rogers sako, kad “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo požiūrių priklauso elgesys”. 1.2. Adresatų tipai
Reklama bus efektyvi tik tuomet, kai bus nustatytos tikslinės grupės, į kurias firma ar organizacija orientuoja savo paslaugas ar gaminius. Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka – taip yra todėl, kad jie nepriklauso tai adresatų grupei, kuriai skirta ši reklama. Vargu, ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o jaunai motinai bus įdomi reklama apie dantų protezų klijus. Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas: vieni autoriai tiksliai žino, kokiai žmonių grupei rašomas reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Šiuo metu per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: 1) konktretieji; 2) numanomieji adresatai.
1.2.1. Konkretieji adresatai1.2.1.1. Adresatai – moterys
Moterims skirtų reklamų tiek daug, kad jos apima daugybę reklamuojamų daiktų: kosmetiką, kūno priežiūros, švaros priemones, maisto produktus, buičiai skirtus gaminius. Per daugelį metų susiklosčiusi nuomonė, kad moteris turi laikyti tris namo kampus, ir tradicinė moteriškumo samprata – švelnumas, jausmingumas, intuicija, ramumas, pasiaukojimas šeimai, šeimos gyvenimo, kaip vienintelės laimės aukštinimas – atsispindi ir reklamoje. Todėl reklamos, skirtos moterims, kupinos jausmų, moteriškų abejonių, jose akcentuojamas moters grožis, jaunystė, patrauklumas, švelnumas, troškimas žavėti, švara, o kad būtų sustiprintas reklamuojamos prekės vertės įspūdis, dažnai tiesiogiai arba netiesiogiai paminimas atpildas arba nauda adresatui.Reklamų, kuriose siūlomos kosmetikos priemonės, tekstuose pabrėžiama, kad naudodamasi reklamuojamais daiktais, moteris taps graži, švelni, individuali, stilinga, žaisminga, laisva, kerinti, patraukli, nepasiekiama. Pavyzdžiui:Neįtikėtinas jausmas. Neįtikėtina išvaizda. Ir tiek daug spalvų. Gal labai ryšku? O gal ką nors gryną? Bet man vis negerai. Kerinčios spalvos – kerinti drėgmė. “Lip Optimal” iš “Nivea Bute”. Mano žavesio paslaptis!Ar aš patraukli? Arba nepasiekiama? Arba šalta, kieta, griežta? Galbūt aš paprasčiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beute).Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeidžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Iš tekstų matyti, kad kosmetikos reklamų tekstų kūrėjai stengiasi paveikti ir konservatyvesnių pažiūrų, ir šiuolaikines moteris.Higieninių priemonių reklamos taip pat orientuotos į šiuolaikinę moterį, kuri nori jaustis patogiai, būti švari ir saugi:Kas naujo? Jautiesi kiek gaiviau? Su įklotu? Žinoma, tik su įklotu “Alldays”.Tu gali jausti įklotą visą dieną arba gali tiesiog jaustis švari. (Alldays Light)Nauji įklotai “Alldays Light” – tai tarsi gaivus dvelksmas, nes leidžia odai kvėpuoti. Ir taip patogu. Juk taip lengva jaustis švariai.Dar vieną dieną jausiuosi tikrai saugi. (Always Classic)
Visiems žmonėms būdingas troškimas pakilti bent vienu socialiniu laipteliu aukščiau. Visada pasirenkama savotiška “kontrolinė grupė”, į kurią norima lygiuotis – draugai, kolegos kino žvaigždės, sportininkai,… politikai, verslininkai. Kai kuriuose tekstuose teigiama, kad naudodama tokį pat daiktą, gali tokia ir tapti:Tapti modeliu konkurse “Elite Model Look” yra svajonė, bet ir jūsų plaukai gali pasidaryti kaip modelio. (Pantene Pro-V)Moteris rūpinasi ne ti savo kūno švara, bet ir namų bei visos šeimos tvarkingumu: Aš labai daug dėmesio skiriu namų švarai. Pažvelkite. Atlikime eksperimentą. Dėmės išnyks be pėdsakų naudojant naujus dvigubo poveikio miltelius “Lanza”.Simo marškiniai visada baltesni. Kaip tau tai pavyksta? Aš visada naudoju ACE. Aš taip pat naudoju gerą baliklį, bet mano skalbiniai niekada nebūna tokie balti. ACE su pluošto apsaugos komponentais yra neįtikėtinai grynas, todėl audinys tampa baltesnis ir nepraranda tvirtumo. Nepažeistas audinys ir akinamas baltumas. (Ace)Maisto gaminimo ir maisto produktų reklamose aiškus moters-motinos vaidmuo. Dažniausiai reklamuojami tokie valgiai, kuriuos galima paruošti labai greitai ir skaniai. Pavyzdžiui: tai taip paprasta. Ir po minutės tu jau mėgaujiesi rytietišku skoniu. / Su “Uncle Ben’s” visada pasiseks. (Uncle Ben’s)Rūpinitis vaikais – taip pat moters pareiga. Tik ji gali duoti mėgstamą gardėsį, apgaubti mažylį šiluma, švelnumu, pavyzdžiui:Mano vaikas kasdien pažįsta pasaulį. Jis atranda spalvas. Jaučia šilumą. Girdi garsus. Žino, ko nemėgsta. Ir žino, ko labai nori. Jo pažinimas prasideda nuo “Semper”. (Semper)Iš reklamų, skirtų moterims, matyti, kad jos yra ne tik namų židinio saugotojos, grožio puoselėtojos, bet ir naujovių šalininkės. Ne veltui reklamos užsakovai nuolat pabrėžia siūlomo gaminio naujumą (naujas šampūnas ar kremas, naujas baliklis, nauji skalbimo milteliai, nauja sriuba), unikalumą (unikali nauja “Pantinex” struktūra).Dar vienas charakteringas bruožas – tokiose reklamose dažniausiai moteris pataria moteriai. Manoma, kad tik moteris moteriai gali nuoširdžiai patarti, atjausti. Tokių reklamų kalba neoficiali, artimesnė buitinei – tai ypač ryšku dialoginėse baliklių, skalbimo miltelių, šveitiklių reklamose.
1.2.1.2. Adresatai – vyrai
Patriarchalinėje Vakarų visuomenėje per amžius susiklostė tradicinės “moteriškumo” ir “vyriškumo” sampratos. Tradicinę “vyriškumo” esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiantis ar agresyviai demonstruojantis savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas socialines kliūtis. Tokį vyrą stengiasi vaizduoti beveik visos šiandieninės reklamos. Manoma, kad moterys bendrauja tam, “kad jas suprastų, atjaustų, tarpusavio bendravimo, ryšių užmezgimo dėlei, o vyrai – kad suteiktų ar gautų informacijos” – Tannen. Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams – saikingai informatyvūs, dažnai trumpi, logiški, be ypatingų gražbylysčių, įtikinėjimų. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai – vyriškumas, jėga.Dažniausiai vyrams siūlomos kūno priežiūros priemonės, skustuvai: Jeigu iš tikrųjų nori būti nugalėtoju, tau reikia būti ypatingam. Naujas “Nivea for Men”. Balzamas po skutimosi. Nepaprastai švelni oda.“Denim” vyrui ne naujiena. Po skutimosi – jėga!Purškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Naujojo skustuvo “Philishave Quadra Action” galvutė turi unikalų skylučių ir plyšių derinį, todėl puikiai nuskusi ilgus ir trumpus plaukus be ypatingų pastangų. Tausok energiją kitiems dalykams.Dauguma automobilių ir jų priedų reklamų taip pat adresuojama vyrams. Nors dabar daug moterų vairuoja automobilius, tačiau tekstų racionalumas rodytų, kad jų adresatas vyrai:Kaip jūsų automobilis ištvėrė žiemą? O ką jūs vairuojate? Visiems automobiliams “Peugeot” – pavasarį nemokama techninė apžiūra.Ir blogiausias kelias taps lygus… “Gabriel” pristato naujieną – VST technologijos amortizatorius. “Gabriel VST” patikimai tarnauja važiu…ojant dideliu greičiu, staigiai stabdant ar manevruojant.Pažadink savo automobilio jėgą (Pemco).
Tradiciškai tik vyrams priskiriamos ir alaus reklamos. Tie, kurie visada ir visur nori būti pirmi, kviečiami “ieškoti geriausio” (Kalnapilis), jei vyras mėgsta patikrintas, stabilias vertybes, siūloma ieškoti tokio, su kuriuo “bus tikras” (Utenos alus), o tradicijų gerbėjas viliojamas atkreipti dėmesį į tokį alų, kuris “daugiau kaip du šimtus metų garsėja pagarba tradicijai – bėga amžiai, keičiasi formos, o puikus alaus skonis išlieka” (“Švyturio” alus). Vyrišką jėgą ir pasitikėjimą čia paryškina vizualinės priemonės.
Kai kurių gaminių reklamoje seksualumą gali įžvelgti tik gašliausieji, o kai kurių gaminių įvaizdžiai yra vienareikšmiai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Beje, tokios reklamos kuriamos tik vyrams. Reklamos kūrėjai rizikuoja sukelti bent dalies visuomenės pasipiktinimą, tačiau jos tikrai prikausto žiūrovų dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir siekia reklama.:Pažvelkite atidžiai į šiuos ledo gabalėlius. Ar jūsų sąmonėje neiškyla keistas vaizdas? Ar matote, nuogą gundančiai jums besišypsančią moterį? Jei taip, jums paprasčiausiai reikia draugės. Įvaizdis dar ne viksas, Troškulys yra viskas. Numalšink savo troškulį! (Sprite).Viena kita reklama skirta abejojančiam ar sutrikusiam vyrui, kuris pats negali tuo momentu nuspręsti, nepasitiki savimi, bet jų labai nedaug, nes pagal tradicinę sampratą tokiu vyrų nėra ir tokia reklama neturėtų pasiekti savo tikslo:Draugė ruošiasi pristatyti tave savo tėvams. Kaip elgsies, kad jiems patiktum? Bandysi juos nustebinti savo automobiliu? O gal stengsies sužavėti pritrenkiančia išvaizda? O gal geriau nuoširdžiai šypsokis? Su naująja BLEND-A-MED MEDIC WHITE tai paprasta.Iš čia pateiktų pavyzdžių matyti, kad vyrams skirtos reklamos labai skiriasi nuo reklamų, skirtų moterims. Dažniausiai tekstuose pateikaima tik reikalingiausia informacija, emocijos tramdomos, adresatui paveikti pakanka žodžių: jėga, nugalėti, ypatingas, įrodymai, geriausias. Vyrų ambicijos paliečiamos retoriniais klausimais: Kokį automibilį jūs vairuojate? Rekia įrodymo? Arba skaitinimais būti geriausiam, būti nugalėtoju.1.2.1.3. Adresatai – vaikai
Vaikams skirtų reklamų tekstai žaismingi, dažnai eiliuoti, dainuojami, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą daiktą, pavyzdžiui:Šokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.Dažnai reklamuojamas daiktas susijęs su vaikams labai gerai žinomais herojais:“Teletabiai” ir “Žemaitijos pieno” jogurtai – neatskiriami draugai. Žiūrėk “teletabius” ir valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus. Nori būti svaikas ir žvalus – valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus.Šių tekstų specifiką nulemia ir tai, kad šiuo atveju perspektyviųjų pirkėjų grupė yra ne vaikai, o tie šeimos nariai, kurie turi pinigų, todėl į reklamuojamą daiktą tik atkreipiamas vaiko dėmesys, o pačios reklamos orientuotos į tėvus. Tokios reklamos tarsi sudarytos iš dviejų daliu: viena skirta tėvams, kita vaikams. Tėvams skirta dalis ne tokia žaisminga kaip įprastuose vaikų reklamų tekstuose. Čia peteikiama informacija, retoriniai klausimai yra tarsi raginimai suteikti ir savo vaikui tai, kas geriausia:Ar žinote, kodėl viso pasaulio vaikai taip mėgsta vitaminus “Your life”? Vitamainai “Your Life” stiprina augantį organizmą ir aprūpina jį visais reikalingais vitaminais bei mineralinėmis medžiagomis. Ta dalis, kuri turi atkreipti vaikų dėmsį ir sužadinti jų norą turėti reklamuojamą daiktą, sukurta vaiko psichikai paveikti, pavyzdžiui:Sukramtyk žvėrelį – vitaminą ir būk toks stiprus, kaip ir jis. O svarbiausia, kad vitaminai “Your Life” yra skanūs kaip saldainiai.Ar jūs irgi norite “Pikovit”? Vaikai nežino, kas jeims būtina, bet žino, kas jiems patinka. “Pikovit” – vitaminai ir mineralinės medžiagos vaikams. Sveiki! Lekiam žaisti! Negalim, Kiddi, reikai baigti namų darbus. Štai, kada gelbs…ti draugai! Aš jums padėsiu. Ir tada – žaisti! Vaikai greitai auga ir jų organizmui reikia paramos. Štai kada gelbsti vitaminai “Kiddi”. Sukurti specialiai vaikams. Jie skatina fizinį ir protinį vystymąsi, be to, tai vieninteliai vitaminai su leticinu, kusris padeda pasisavinti kalcį, reikalingą augantiems kaulams stiprinti.
Reklamos, skirtos vaikams, turi būti kuriamos ypač kroupščiai. Jos turi būti žaismingos, dinamiškos, emocionalios, propaguoti draugystę, gerumą, teisingumą, pagarbą kitiems žmonėms. Mažo vaiko pasaulis yra tarsi pasaka, kur kiekvienas daiktas gyvas, jo draugai yra žaislai, maisto produktus jie vertina tik dvejopai – skanu, neskanu, todėl vaikams skirtų reklamų veikėjai yra gerai žinomi filmukų herojai arba žvėreliai, o reklamuojami produktai yra arba saldūs kaip saldainiai, arba tikri gardumynai. Kiekvienas vaikas trokšta kuo greičiau užaugti ir būti stiprus, todėl reklamos tekstų kūrėjai pabrėžia, kad nuo reklamuojamo daikto vaikaas bus stiprus kaip rodomas herojus, sveikas ir žvalus.
1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas
Šią adresatų grupę geriausiai atpažystame iš reklamuojamo daikto (“Oxy”, “Sprite”, “Coca Cola”, “Fnata” ir t.t.), aiškiai akcentuojama jo nauda, prekes reklamuojama paauglių dievinami herojai, pavyzdžiui, Šakilas Onilas “sprite” reklamoje. Jų tekstai iš kitų reklaminių tekstų išsiskiaria paauglių, jaunimo kalba, muzika, kompiuterine grafika. Paauglių kalbą ir mąstymą veikia gyvenamoji aplinka, interesai, nuostatos. “Dalies jų pasaulis – žiaurūs filmai, trūkčiojanti reklama, tranki muzika, todėl jų kalbėjimas – tai eliptiniai sakiniai, begalė beprasmių žodžių, kalbos ritmas trūkčiojantis, nesklandus” – Grumadienė. Čia pateikiama dalis Lietuvoje kurtos socialinės reklamos, kuria tikėtasi paveikti repo klausančių paauglių protus, teksto:Mums reikia sustabdyti karą,Neapykantos ir griovimo karą.Kur jo pradžia, atrodo, niekas nežino,Bet pirmiausia jis pasirodoAtspindžiuose mūsų supratimo,Kas yra gerai, – o kas blogai.Jis turėjo pasikeisti,Bet keičiasi per ilgai.Kaip mes galim nekęsti žmogausDėl jo spalvosAr dėl įsitikinimų,Net nesistengdami jį pažinti.
Manoma, kad paauglius ir jaunimą galima prisivilioti reklamos tekstuose vartojant žargoną:Rudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Apskritai šios grupės reklamų tekstai lėkštoki, su aiškia seksualine potekste, kuri labai traukia tokio amžiaus žmones:Veidrodėlis, veidrodėli, pasakyk, ką man daryti, kad atrodyčiau gražiausia. Reik spuogų atsikratyti. Lieka tik viena viltis… “Oxy” – štai kur išeitis.Jau po trijų pasimatymų Jonas suprato – daugiau nebus jokių vakarėlių su vaikinais, jokių spoksojimų į šalį, susitaršiusių plaukų… Nenuostabu, kad Jonui prireikė atokvėpio. Nepražiopsok “Twix” kąsnelio. Jis tarsi laisvė, tarsi naujas rytas, jis 15 centimetrų ilgio ir nepaprastai gardus. Jis tarsi moteris, kuri supranta…
Kadangi pripažystama, kad tokie tekstai patinka tik daliai paauglių, reklamos agentūros ieško pusiausvyros ir stengiasi kurti neutralesnius tekstus, pavyzdžiui:Naujasis “Pringles” žaidimas suteikia tau galimybę laimėti BMS kompiuterį ir nemokamą prijungimą prie interneto, taip pat mobiliojo ryšio telefonų, pranešimų gaviklių, kalnų dviračių, marškinėlių bei beisbolo kepuraičių. Neatitrūk nuo pasaulio, triaukšk “Pringles”.
1.2.1.5. Adresatai – šeima
Šioje reklamų grupėje adresatas dažniausiai parodomas vaizde (darni šeima) arba tiesiogiai pasakomas žodžiais visai šeimai:Aš nupirkau geriausią jogurtą visai šeimai. Gera kaina. Už grąžą nupirkau mamytei gėlių. Žavingas skonis ir sveikata. (Danone family)Ši pasta saugo nuo ėduonies, ši balina dantis, o ši gaivina burną. Va, ši tinka dantenoms. Na, tai kurią ju…ms? Kuri tiktų visiems keturiems? Iš tiesų, lengva susipainioti. Juk yra tiek daug dantų pastų, tačiau kuri tenkintų visų šeimos narių poreikius? “Blend-a-med”, dabar tikrai galėsi pasirūpinti kiekvienu šeimos nariu.“Magne B6” įveikia stresą, nuovargį ir nervingumą. Tai optimalus magnio ir vitamino B6 junginys visą dieną. Jis padeda įveikti stresą ir įtampą. Tinka visai šeimai. Jo galima įsigyti visose vaistinėse.
Šios grupės tekstuose visur akcentuojama reklamuojamo daikto nauda: balina dantis, gaivina burną, puikiai tinka dantenoms, tenkina poreikius, padeda įveikti stresą, nuovargį ir nervingumą. Šie žodžiai turėtų atkreipti visos šeimos narių dėmesį. N.Kochtevas teigia, kad “reklamoje naudos motyvas ir išeitis itin svarbūs. Tik tai turi būti įrodoma loginiais argumentais ir sustiprinta emociniu objekto aprašymu”. Retoriniai klausimai bei netradiciniai epitetai (žavingas skonis ir sveikata), geriausias jogurtas, gera kaina) dar labiau sustiprina poreikį įsigyti reklamuojamą daiktą.
1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas
Adresatų skirstymas pagal pajamas neturi tokių aiškių ribų kaip skirtsymas pagal lytį ar amžių. Reklamuojamos prekės yra reikalingos didžiajai reklamą matančiai auditorijos daliai, tik vieni gali nusipirkti tokią prekę, o kiti neturi tiek pinigų (brangių automobilių reklama). Reklamų kūrėjai greitai reaguoja į besikeičiančias socialines ir ekonomines sąlygas, todėl pastaruoju metu vis daugiau reklamų akcentuoja, kad reklamuojama prekė yra pigi arba ją pirkdamas gali sutaupyti: Tiems, kurie moka skaičiuoti pinigus. “Dosia”, supakuoti į naują, didelę pakuotę, leis sutaupyti daugiau negu anksčiau.Sūneli, mes juk negalime pirkti visko? Disysis pirkimas? Taip. Kiekvieną centą skaičiuoju. Mnau, kad neverta pirkti dvi mažas dantų pastos tūteles. Juik viena didelė kainuoja mažiau. (Blend-a-med)Arbatos “Dilmah” pakuočių su specialia žyma DAR PIGIAU ieškokite visose maisto prekių parduotuvėse.Daugiau ėdalo už tą pačią kainą. Moki tiek pat, nuperki dešimt procentų daugiau “Chappi” savo mylimam šuniui.
Pagrindiniai tokių reklamų dalykai, prieš kuriuos nublanksta ir vaizdas, ir visas tekstas, yra reklamuojama prekė ir žodžiai: kainuoja mažiau, leis sutaupyti, daugiau už tą pačią kainą. Tokios reklamos skatina žiūrėti ir kitas reklamas, nes ir kitas reikalingas daiktas gali būti nupigintas.
1.2.1.7. Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją
Šios grupės reklamose siūlomos pačios geriausios idėjos arba įrankiai, kad profesionalai taptų dar profesionalesni:
Lengva filmuoti. Kokybiškas ir stabilus vaiizdas. Ilgai tarnaus. Plonas delno laikiklis RX27. Taip, tai VHS.Kokį modemą pirkti? LT serveris palaiko protokolus V.90 ir 56 flex.
Tokių garsinių reklamų nedaug, nes jos orientuotos į nedidelę vartotojų grupę. Iš pavyzdžių matyti, kad šie tekstai specifiniai. Jiems būdinga vyrams skirtų reklamų kalba: logiškumas, sakinių trumpumas ir informatyvumas. Tik informacija čia pateikta spcifinė, suprantama tik tos sryties specialistui. Pirmoje reklamoje vardijamos geriausios gaminio ypatybės, svarbios tam, kuris gali tas ypatybes įvertinti. Antroje reklamoje retorinis klausimas ir tikslus atsakymas, bet pakankamas šiai adresatų grupei. Kitiems adresatams tokia reklama neturės jokio poveikio, nes jie nesupras, kas čia pasakyta. Populiaresnės tokio tipo spausdintos reklamos.
1.2.2. Numanomieji adresatai
Vis dėl to reklamos kūrėjų tikslas – aprėpti kuo didesnę auditoriją, todėl daugelio reklamų adresatas yra tik numanomas. Dažniausiai reklamuojami universalūs daiktai, reikalingi ir vaikams, ir suaugusiems, nepriklausomai nuo išsilavinimo ar pajamų. Šiai grupei priskiriamos akinių (Puikūs akiniai iš “Vison Expres”. Sutik naują tūkstantmetį su “Vison expres”)., kramtomoji guma (Naujos kmatomoios gumos “Wrigley” becukrės plokštelės dabar yra dar skanesnės. Paragauk jų. Puikus skonis – tikroji vertė. Kiekvieną kartą valgant arba geriant Jūsų dantis veikia rūgštys. Jeigu jūs nevalote dantų šepetėl…iu ir nekramtote becukrės gumos, rūgšties poveikis tęsiasi valandomis. Tai gali sukelti ėduonį. (Orbit), muilo (“Dove” yra ketvirtadalis drėkinamojo kremo ir neutralių valomųjų komponentų. Jis nesausina jūsų odos, kaip muilas), dantų šepetukų ( Tai “barun Oral-B Ultra”. Medicininiais tyrimais įrodyta, kad šis šepetėlis nuvalo dantų apnašas geriau negu paprastas dantų šepetėlis. Jo valomoji galvutė labai kompaktiška ir puikiai išvalo visus tarpdančius), arbatos ir kavos (Kai pailsėti nelieka laiko, jėgas atgauti padės tik “Brook Bond”. Apvaliuose arbatos maišeliuose aromatas cirkuliuoja ir susikaupia viduje, kad išsiveržtų su dviguba jėga). Universalios yra ir daugelio vaistų reklamos. Net pabrėžiama, kad “Renie” užgesins gaisrą kiekvieno skrandyje, o “Coldrex” numalšins visų kosulį ir išgelbės nuo peršalimo. Tokias reklamas, kurios turi sudominti ir paveikti visas adresatų grupes, kurti labai sunku, nes vienus įtikinti lengviau, kitus sunkiau, vieniems patinka gražūs žodžiai, kitus jie nervina, vieni mąsto blaiviai, kontoliuoja savo poelgius, yra racionalūs, kitų karštas charakteris, juos vienodai lengva ir prajuokinti, ir pravirkdyti. Taigi tokio tipo reklamos turi būti kaip aukso vidurys: informuoti, paveikti, teikti estetinį pasigėrėjimą. Nors kai kurios reklamos dvelkia švelnumu (ypač arbatos ir kavos), joms nebūdingas moterims skirtų reklamų dejavimas ir skundimasis, nuolatinis mokymas ar grožėjimasis savimi. Nėra ir vyrų reklamai būdingos jėgos demonstravimo arba paauglių žargono bei kalbos lėkštumo. Tai saikingai emocionalūs, neutralūs tekstai. Toks neutralumas dar ryškesnis klijų ir dažų reklamose:Reikia tik vieno lašo. “Super Attak” akimirksniu suklijuoja porcelianą, gumą, metalą, audinį, odą, plastmasę, medį ir daugelį kitų medžiagų.Vienaip atrodė svajonėje, kitaip atrodo tikrovėje. “Tex Color”. Aukščiausios kokybės dažai, gruntai, lakai, dekoratyviniai tinklai, šilumos izoliacija.Svarbu, ne kas turėtų naudotis reklamuojamais daiktas, o ką galima suklijuoti, ir ko galima įsigyti “Tex Color” parduotuvėse. Adresatui įspūdį daro vardijamų gaminių gausa, ir to užtenka, kad jis patikėtų reklamuojama preke, arba pakeistų apie ją nuomonę. Čia skirtinos ir kačių bei šunų ėdalo reklamos:Man, patyrusiam šunų augintojui, pakanka žvilgtelėti į savo šunį ir matau, ar jis sveikas. Naujas “Pedigre” su “Forvitil” – tai unikalus visų reikalingų vitaminų ir mineralinių medžiagų mišinys. Jis stiprina natūralų šuns organizmo atsparumą. Mano šunys žvalūs ir linksmi – tai puikiausias įrodymas, kad parinkau jiems geriausią ėdalą. Rekomenduoja geriausi šunų augintojai.Naujas pagerintas kačių ėdalas, kurį gaminant naudojama speciali formulė E. Nuo jos gerėja medžiagų apykaita, žvilga kailis, tvirtėja kaulai ir dantys. “Kitekat” – dabar ir katės gali rinktis.
Tokiose reklamose ypač akcentuojama nauda – nuo pašaro gyvulių kailiai blizga, jie tampa draugiški, linksmi ir mieli. Tekstuose gausu epitetų: puikus ėdalas, puikiausias įrodymas, geriausia sėdalas jūsų šuniui. Labai charaktreringi šūkiai: katės tikrai pirktų “Wiskas”!; Rekomenduoja geriausi šunų augintojai! Kartais gyvūnėlių reklamos kuriamos dialogais, šunys šneka tarpysavy, katės pie šunis, šunys skundžiasi savo šeimininkais. Matyt, norint įtikinti adresatą reklamuojamo ėdalo išskirtinumu, nebeužtenka vien informacijos. Pasitelkiamos visos verbalinės ir vizualinės priemonės, kad adresatas pirktų tik vienos kurios firmos ėdalą.Lietuviškų reklamų kūrėjai nesistengia diferencijuoti adresato. Daugiausia reklamų skiriama vadinamiesiems numanomiesiems adresatams. Tai “TV katalogo” reklamos apie įvairias Lietuvoje gaminamas buities prekes ir paslaugas; maisto prekių, laidų, koncertų, filmų, kitų renginių, laikraščių, žurnalų, parduotuvių, prekybos salonų reklama. Aiškesnis adresatas reklamose, skirtose vaikams (“Tirpuko”, “Ingman Vega”, “Bravo” ledai, “Žemaitijos pieno” jogurtai) ir vyrams (alaus reklamos).
2. Stiliaus priklausomybė nuo tikslinio adresato konkrečio rekl…amose
Norėdama teorines žinias pritaikyti praktikoje, analizei pasirinkau reklamas, skirtas konkrečiųjų adresatų grupei – moterims, vyrams, vaikams, paaugliams ir jaunimui, šeimai.
Tikslinis adresatas – moteris
Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeudžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Šioje reklamoje pateikiama informacija apie naujuosius muilo “Camay” aromatus. Nors muilą naudoja ir moterys, ir vyrai, šios reklamos tikslinis adresatas, be abejonės, moteris. Pagrindindinis siužetas – moteris, kiekvienai gyvenimo situacijai besirenkanti vis kitą, naujojo muilo “Camay” aromatą. Iš reklamos teksto galime spręsti, kad moteris naudojanti šį muilą yra patraukli, stilinga, kerinti, žaisminga ir laisva. Vaizdinės bei garsinės priemonės šioje reklamoje sukuria šelmiškos, bet kartu kerinčios, nepriklausomos moters įvaizdį. Šios reklamos kūrėjai puikiai išmano moters psichologiją, apeliuodami į jos norą būti šiuolaikiška, savimi pasitikinčia, stilinga bei nepriklausoma moterimi.
Tikslinsi adresatas – vyrasPurškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Nors ši reklama pakankamai trumpa, ji tobulai atspindi tradicinę vyriškumo sampratą. Pagrindinsi reklamos veikėjas vyras – fiziškai stiprus, seksualus, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas kliūtis. Reklamos tekstas – informatyvus, trumpas, logiškas, be ypatingų įtikinėjimų. Pagrindinis motyvas – vyriškumas, jėga. Adresatui paveikti pakanka kelių, reklamoje pavartotų frazių – saugo nuo nemalonaus kvapo; žinau, jog laimėjau; reikia įrodymo? Štai! Poveikį pasąmonėje sustiprina vizualinės priemonės – didžiulės, griaunančios bangos, patraukli moteris.
Tikslinis adresatas – vaikasŠokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.
Ši, vaikams skirta reklama, paprasta, lengvai suprantama, žaisminga, nuotaikinga. Reklamos tekstas eiliuotas, dainuojamas, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą produktą. Reklamoje naudojami pasakų motyvai, neįtikimi dalykai (šokoladinė snaigė; sninga bananais), kurie sukuria teigiamą, linksmą nuotaiką, reklama tampa dar įsimenamesnė.
Tikslinis adresatas – paaugliai ir jaunimasRudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “Pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Šios reklamos tekstas, jaunimo kalba, muzika, kompiuterinė grafika ypač išsiskiria iš reklamų, skirtų kitiems tiksliniams adresatams. Reklamoje gausiai vartojamas žargonas, semantizmai, barbarizmai. Eiliuotas tekstas, nevartotini posakiai, šūksniai pagyvina reklamą, suteikia jai jaunatviškumo, veržlumo, tuo atkreipdama jaunimo dėmesį. Dar viena svarbi detalė, priverčianti atkreipti dėmsį į reklamuojamą produktą – loterija, kurioje galima laimėti, jaunimą itin dominančių prizų, o svarbiausia jiems suteikiama galimybė pamatyti svajonių miestą Los Andželą bei svajonių žvaigždę – Džanet Džekson.
Išvados
Šiame darbe analizavau garsinės reklamos adresatą. Jo svarbą parenkant stilistiką garsinėje reklamoje. Galiu daryti išvadas jog:• Reklamos adresatas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Adresatas yra vienas svarbiausių stiliaus veiksnių. Tam, kad reklama atliktų savo funkcijas, visų pirma ji turi patraukti adresato dėmesį, todėl reklama turi būti kuriama atsižvelgiant į tiksl…inio adresato socialinius bei kultūrinius stereotipus, psichologinius savitumus, asmens ypatybes, poreikius.• Adresatas skirtingai supranta tekstą. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.• Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas taikomas retai. Šiuo metų per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: konkretieji – moterys, vyrai, vaikai, paaugliai ir jaunimas, šeima, adresatai pagal pajamas, adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją, ir numanomieji.Taip pat išanalizavau reklamas skirtas konkrečiųjų garsinės reklamos adresatų grupei.Turinys
ĮVADAS………………………………………………………………………………………31. TIKSLINIS ADRESATAS TEORINIU ASPEKTU………………………………………41.1 Adresatų poveikio prielaidos ir būdai……………………………………………………..51.2. Adresatų tipai……………………………………………………………………………..81.2.1. Konkretieji adresatai……………………………………………………………………8 1.2.1.1. Adresatai – moterys………………………………………………………………8 1.2.1.2. Adresatai – vyrai………………………………………………………………..10 1.2.1.3. Adresatai – vaikai………………………………………………………………12 1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas………………………………………………13 1. 2.1.5. Adresatai – šeima………………………………………………………………15 1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas………………………………………………………..15 1.2.1.7 Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją ……………………………16 1.2.2. Numanomieji adresatai………………………………………………………………..172. STILIAUS PRIKLAUSOMYBĖ NUO ADRESATO KONKREČIOSE REKLAMOSE………………………………………………………………………………..193.IŠVADOS………………………………………………………………………………….21
Įvadas
Reklamos stilius priklauso ne tiek nuo reklamos objekto, kiek nuo adresato: “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” ( Kochtev).Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.Reklamos kūrėjas, neturėdamas pakankamai informacijos apie tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius, vargu ar sukurs tinkamą, veiksmingą reklamą. Todėl pagrindinis šio darbo tikslas – išanalizuoti vieną svarbiausių garsinės reklamos stiliaus veiksnių – adresatą. Jo socialinius bei kultūrinius stereotipus, lyčių psichologinius savitumus, asmens ypatybes bei poreikius.Rašydama darbą kėliau tokius uždavinius:• Apibūdinti tikslinį adresatą, jo svarbą kuriant reklamą• Nustatyti, kokiomis priemonėmis garsinėje reklamoje daromas poveikis adresatui.• Išskirti ir išanalizuoti garsinės reklamos adresatų tipus.• Išanalizuoti konkrečiųjų adresatų grupei skirtas reklamas.Norėdama pasiekti tikslą, analizavau 1996-2000 metais Lietuvos televizijose ir radijo stotyse trarnsliuotas reklamas.Pirmoje darbo dalyje pateikiau teorinę informaciją. Joje išdėstytos adresatų poveikio prielaidos ir būdai, išskirti bei išanalizuoti adresatų tipai, pateikti reklamų pavyzdžiai. Antroje darbo dalyje analizuojamos reklamos, skirtos konkrečiųjų adresatų grupei.
1. Tikslinis adresatas teoriniu aspektu
Reklamos tikslas – pateikti informaciją, vienaip ar kitaip paveikti adresato suvokimą, poelgius ir bet kokiomis priemonėmis padaryti jam įspūdį. Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai ją kuriant kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Todėl reklamos kūrėjų tikslas – išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu a…tgamina reklamos tekstą.Šiuolaikinės masinės komunikacijos priemonės yra pagrindinis reklamos platinimo įrankis, palaikantis ryšius su įvairiomis visuomenės struktūromis: savininkais, klientais, tiekėjais, informacijos šaltiniais, su profesine aplinka. Šios komunikacijos priemonės veikia rinkos sąlygomis, todėl auditorija yra svarbus pranešimų kūrimo faktorius.Garsinė reklama gali būti tik girdima arba ir girdima, ir matoma. “Yra du kalbėtojo priėmimo kanalai: matymas ir girdėjimas. Matymas yra labai svarbus klausymuisi, nes leidžia suvokti neverbalines komunikacijos formas. Matant kalbantįjį lengviau suvokiami garsai ir žodžiai, nes paprastai dėmesys kreipiamas ir į tai, kaip žmogus taria, kaip juda matomi kalbos padargai” ( Z.Nauckūnaitė). Taigi pateikti adresatui žinių apie reklamuojamą daiktą, paveikti jo emocijas, įtikinti, paskatinti veikti galima ne tik tekstu, bet ir vaizdu, triukšmu, balso tembru, intonacija, mimika, gestais. Garsinės reklamos stiliaus veiksniai, kurie lemia kalbos priemonių atranką ir organizaciją, skirstomi į objektyviuosius ir subjektyviuosius. Objektyviuosius sudaro bendrieji kalbos vartojimo tam tikroje srityje įpročiai bei dėsningumai, teksto turinys, adresatas, bendravimo situacija ir teksto funkcijos. Subjektyviuosius stiliaus veiksnius sudaro kūrėjo ypatybės.Gersinei reklamai labai svarbūs ir subjektyvieji, ir objektyvieji stiliaus veiksniai, o pagrindinis jos tikslas pirmiausia pasiekiamas tada, kai adresantas tiksliai pasirenka reikiamus žodžius, posakius, intonaciją. Reklamos teksto stilius priklauso nuo adresato. “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” (N.Kochtev). Vienu iš svarbiausių stiliaus veiksnių adresatą laiko ir reklamos teorijos pamatus padėję Buvis ir Arensas.Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.
1.1. Adresatų poveikio prielaidos ir būdai
Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Reklamos teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta, jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičius rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiulis. Reklama veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas – nepalikti žmonių abejingų.Adresatas skirtingai supranta tekstą. Vieni suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijas, susijusias su subjektyviomis asociacijomis ir įsidėmi emocinius reklamos elementus, treti – įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai krinta į akis dėl įforminimo. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Pirmąją adresato reakciją reklamos teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus malonus, ar kels baimę – ir tekstas, ir vaizdas privalo įtikinti adresatą, kad be reklamuojamo daikto ar paslaugos jis negali apsieiti. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus. Pirmam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų, atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines aplinkybes. Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį jam reikšmingiausioje grupėje. Socialinė grupė, kuriai priklauso adresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui, bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas žmogus siekia aukštesnio statuso ne tik savo grupėje, bet ir norėtų pakilti ant aukštesnio socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamos kūrėjai į kuriamą tekstą įtraukia tokius posakius, kurie skatintų adresatą pirkti reklamuo…jamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūsų oda spindės skaisčiau ir t.t. Norint padaryti adresatui įspūdį, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais, visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):Ar norite miegoti su princese? Jums reikia nusipirkti pagalvę “Princess” ir jūsų poilsis bus nuostabusJei tikra ponia esi, nusipirksi “Bompani”.Paprastai šie žodžiai daugiau peveikia moteris, todėl naudojami kuriant reklamas būtent joms.Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai: Paryžius, Venecija, Šveicarija, Afrika. Pabūti tokiose vietose – svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas, vaizduotę, kiekvienam sukelia individualius prisiminimus ar asociacijas. Tačiau šis principas ne vienodai veikia skirtingas adresatų grupes. Jis taikomas kuriant reklamas moterims, vyrams, šeimoms. Adresatui įspūdį daro viskas, kas nauja, todėl nemaža dalis reklamos tekstų prasideda teiginiais: naujiena; naujos kainos; nauja formulė; nauja kolekcija; naujausi tyrimai parodė, kad; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; naujienos iš firmos X; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais tas naujumas pabrėžiamas net kelis kartus – įžangoje, pagrindiniame tekste, šūkyje, nes žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, priverčia adresatą žavėtis, pasitempti, vilioja kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas. Šis principas taikytinas tik reklamose, kurių tikslinis adresatas moterys, vyrai, šeima. Kaikuriose specifinėse reklamose ir jaunimui.Kartais įspūdžiui pakanka gerai žinomo veido, ir reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria reklamuojamo daikto reputaciją ir jį gaminančios firmos gerą vardą. Jie pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip geri patarėjai. Šis principas universalus, tačiau skirtingų tikslinių adresatų grupių reklamose naudojami skirtingų kartų žinomi žmonės, autoritetai būtent tiems tiksliniams adresatams, kuriems skirta reklama. Reklama visada padarys įspūdį, jeigu joje adresatas pamatys išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos kvapas nemalonus, visada yra išeitis – “Tic Tac”; jaigu tavo dantys pagelto – yra pasta “Blend-a-Med”. “Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui – šnekėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti būdą, kaip jam to siekti” – psichologas D.Karnegis. Firmos siūlo gaminius, su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės ir t.t. Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklama šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų reklamose – ėduonis. Netgi sultinio “Magi” reklamoje teiginys “Šiandien pietų ateis tavo tėvai” skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali įtikti vyro tėvams. Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti ypatingos kainos; puiki žinia taupantiems; šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Kai kuriose reklamose ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet užpildžius tam tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors laimėti: pirk bet kuriuos tris “Rokiškio sūrio” produktus ir laimėk kelionę į pasirinktą šalį. Užpildyk kuponą ir dalyvauk “Maxima” žaidime ir t.t. Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras. Įspūdį daro specifiniai skaičiai: “Whirpool” padaro tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x litrų vandens arba paslaptinga gaminio sudėtis su įspūdingai skambančiais pavadinimais: jame yra… maitinamųjų ceramidų (L’Oreal); Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisėnėjusias dėmes (Comet); Benzalkonio chloridas ir timolis kovoja su mikrobais (Septolete). Dar įspūdingiau skamba tekstas, kuriame pabrėžiama, kad gaminio sudėtis yra unikali: “Comet” yra unikalios sudėties. Dėl savo unikalios sudėties…(Ice White). Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto kokybiškumą turi tokios frazės: rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.Reklamoje galima išskirti tam tikrus, vadinamuosius stiprius žodžius, į kuriuos pirmiausia kreipia dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė, laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna ypatingą reikšmę tik reklamos tekste.N.Popok teigia, kad labai svarbu pasirinkti tinkamą įvardį. Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU – tinka tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS – solidesnei auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai, ko ilgai ieškojot. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų širdžiai plakti kartu su “Organics” ir t.t. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių adresatas numanomas.Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, “nes pasieksite tik neigiamą reakciją” – Bove, Arens. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli neiginiai – Dar neišnuomojai buto? Ne, vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia, adresatui reklamuojamas daiktas ar paslauga iš karto sukels neigiamą įspūdį. “Psichologinis modelis čia visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau, negu ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo situacijai” – Karnegis. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą Nenorite išsaugoti savo dantų baltų?adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: Ar norite išsaugoti savo dantis baltus? Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys – noriu ir išklausys visą likusį tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina. Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau ieškoti išeities: Nemalonus kvapas? Ką daryti? “Blend-a-Med” saugo nuo ėduonies ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą.
Reklama kišasi į žmogaus gyvenimą, formuoja naujas nuostatas. Jis įsivaizduoja, koks yra ir koks norėtų būti. Daiktas padeda realizuoti svajonę, svarbu, kad laiku ir vietoje reklamuotojas pateiktų reikiamą informaciją. Reklamos analitikė A.Rogers sako, kad “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo požiūrių priklauso elgesys”. 1.2. Adresatų tipai
Reklama bus efektyvi tik tuomet, kai bus nustatytos tikslinės grupės, į kurias firma ar organizacija orientuoja savo paslaugas ar gaminius. Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka – taip yra todėl, kad jie nepriklauso tai adresatų grupei, kuriai skirta ši reklama. Vargu, ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o jaunai motinai bus įdomi reklama apie dantų protezų klijus. Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas: vieni autoriai tiksliai žino, kokiai žmonių grupei rašomas reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Šiuo metu per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: 1) konktretieji; 2) numanomieji adresata…i.
1.2.1. Konkretieji adresatai1.2.1.1. Adresatai – moterys
Moterims skirtų reklamų tiek daug, kad jos apima daugybę reklamuojamų daiktų: kosmetiką, kūno priežiūros, švaros priemones, maisto produktus, buičiai skirtus gaminius. Per daugelį metų susiklosčiusi nuomonė, kad moteris turi laikyti tris namo kampus, ir tradicinė moteriškumo samprata – švelnumas, jausmingumas, intuicija, ramumas, pasiaukojimas šeimai, šeimos gyvenimo, kaip vienintelės laimės aukštinimas – atsispindi ir reklamoje. Todėl reklamos, skirtos moterims, kupinos jausmų, moteriškų abejonių, jose akcentuojamas moters grožis, jaunystė, patrauklumas, švelnumas, troškimas žavėti, švara, o kad būtų sustiprintas reklamuojamos prekės vertės įspūdis, dažnai tiesiogiai arba netiesiogiai paminimas atpildas arba nauda adresatui.
Reklamų, kuriose siūlomos kosmetikos priemonės, tekstuose pabrėžiama, kad naudodamasi reklamuojamais daiktais, moteris taps graži, švelni, individuali, stilinga, žaisminga, laisva, kerinti, patraukli, nepasiekiama. Pavyzdžiui:Neįtikėtinas jausmas. Neįtikėtina išvaizda. Ir tiek daug spalvų. Gal labai ryšku? O gal ką nors gryną? Bet man vis negerai. Kerinčios spalvos – kerinti drėgmė. “Lip Optimal” iš “Nivea Bute”. Mano žavesio paslaptis!Ar aš patraukli? Arba nepasiekiama? Arba šalta, kieta, griežta? Galbūt aš paprasčiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beute).Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeidžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Iš tekstų matyti, kad kosmetikos reklamų tekstų kūrėjai stengiasi paveikti ir konservatyvesnių pažiūrų, ir šiuolaikines moteris.Higieninių priemonių reklamos taip pat orientuotos į šiuolaikinę moterį, kuri nori jaustis patogiai, būti švari ir saugi:Kas naujo? Jautiesi kiek gaiviau? Su įklotu? Žinoma, tik su įklotu “Alldays”.Tu gali jausti įklotą visą dieną arba gali tiesiog jaustis švari. (Alldays Light)Nauji įklotai “Alldays Light” – tai tarsi gaivus dvelksmas, nes leidžia odai kvėpuoti. Ir taip patogu. Juk taip lengva jaustis švariai.Dar vieną dieną jausiuosi tikrai saugi. (Always Classic)Visiems žmonėms būdingas troškimas pakilti bent vienu socialiniu laipteliu aukščiau. Visada pasirenkama savotiška “kontrolinė grupė”, į kurią norima lygiuotis – draugai, kolegos kino žvaigždės, sportininkai, politikai, verslininkai. Kai kuriuose tekstuose teigiama, kad naudodama tokį pat daiktą, gali tokia ir tapti:Tapti modeliu konkurse “Elite Model Look” yra svajonė, bet ir jūsų plaukai gali pasidaryti kaip modelio. (Pantene Pro-V)Moteris rūpinasi ne ti savo kūno švara, bet ir namų bei visos šeimos tvarkingumu: Aš labai daug dėmesio skiriu namų švarai. Pažvelkite. Atlikime eksperimentą. Dėmės išnyks be pėdsakų naudojant naujus dvigubo poveikio miltelius “Lanza”.Simo marškiniai visada baltesni. Kaip tau tai pavyksta? Aš visada naudoju ACE. Aš taip pat naudoju gerą baliklį, bet mano skalbiniai niekada nebūna tokie balti. ACE su pluošto apsaugos komponentais yra neįtikėtinai grynas, todėl audinys tampa baltesnis ir nepraranda tvirtumo. Nepažeistas audinys ir akinamas baltumas. (Ace)Maisto gaminimo ir maisto produktų reklamose aiškus moters-motinos vaidmuo. Dažniausiai reklamuojami tokie valgiai, kuriuos galima paruošti labai greitai ir skaniai. Pavyzdžiui: tai taip paprasta. Ir po minutės tu jau mėgaujiesi rytietišku skoniu. / Su “Uncle Ben’s” visada pasiseks. (Uncle Ben’s)Rūpinitis vaikais – taip pat moters pareiga. Tik ji gali duoti mėgstamą gardėsį, apgaubti mažylį šiluma, švelnumu, pavyzdžiui:Mano vaikas kasdien pažįsta pasaulį. Jis atranda spalvas. Jaučia šilumą. Girdi garsus. Žino, ko nemėgsta. Ir žino, ko labai nori. Jo pažinimas prasideda nuo “Semper”. (Semper)Iš reklamų, skirtų moterims, matyti, kad jos yra ne tik namų židinio saugot…ojos, grožio puoselėtojos, bet ir naujovių šalininkės. Ne veltui reklamos užsakovai nuolat pabrėžia siūlomo gaminio naujumą (naujas šampūnas ar kremas, naujas baliklis, nauji skalbimo milteliai, nauja sriuba), unikalumą (unikali nauja “Pantinex” struktūra).Dar vienas charakteringas bruožas – tokiose reklamose dažniausiai moteris pataria moteriai. Manoma, kad tik moteris moteriai gali nuoširdžiai patarti, atjausti. Tokių reklamų kalba neoficiali, artimesnė buitinei – tai ypač ryšku dialoginėse baliklių, skalbimo miltelių, šveitiklių reklamose.
1.2.1.2. Adresatai – vyrai
Patriarchalinėje Vakarų visuomenėje per amžius susiklostė tradicinės “moteriškumo” ir “vyriškumo” sampratos. Tradicinę “vyriškumo” esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiantis ar agresyviai demonstruojantis savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas socialines kliūtis. Tokį vyrą stengiasi vaizduoti beveik visos šiandieninės reklamos. Manoma, kad moterys bendrauja tam, “kad jas suprastų, atjaustų, tarpusavio bendravimo, ryšių užmezgimo dėlei, o vyrai – kad suteiktų ar gautų informacijos” – Tannen. Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams – saikingai informatyvūs, dažnai trumpi, logiški, be ypatingų gražbylysčių, įtikinėjimų. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai – vyriškumas, jėga.Dažniausiai vyrams siūlomos kūno priežiūros priemonės, skustuvai: Jeigu iš tikrųjų nori būti nugalėtoju, tau reikia būti ypatingam. Naujas “Nivea for Men”. Balzamas po skutimosi. Nepaprastai švelni oda.“Denim” vyrui ne naujiena. Po skutimosi – jėga!Purškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.Naujojo skustuvo “Philishave Quadra Action” galvutė turi unikalų skylučių ir plyšių derinį, todėl puikiai nuskusi ilgus ir trumpus plaukus be ypatingų pastangų. Tausok energiją kitiems dalykams.Dauguma automobilių ir jų priedų reklamų taip pat adresuojama vyrams. Nors dabar daug moterų vairuoja automobilius, tačiau tekstų racionalumas rodytų, kad jų adresatas vyrai:Kaip jūsų automobilis ištvėrė žiemą? O ką jūs vairuojate? Visiems automobiliams “Peugeot” – pavasarį nemokama techninė apžiūra.Ir blogiausias kelias taps lygus… “Gabriel” pristato naujieną – VST technologijos amortizatorius. “Gabriel VST” patikimai tarnauja važiuojant dideliu greičiu, staigiai stabdant ar manevruojant.Pažadink savo automobilio jėgą (Pemco).
Tradiciškai tik vyrams priskiriamos ir alaus reklamos. Tie, kurie visada ir visur nori būti pirmi, kviečiami “ieškoti geriausio” (Kalnapilis), jei vyras mėgsta patikrintas, stabilias vertybes, siūloma ieškoti tokio, su kuriuo “bus tikras” (Utenos alus), o tradicijų gerbėjas viliojamas atkreipti dėmesį į tokį alų, kuris “daugiau kaip du šimtus metų garsėja pagarba tradicijai – bėga amžiai, keičiasi formos, o puikus alaus skonis išlieka” (“Švyturio” alus). Vyrišką jėgą ir pasitikėjimą čia paryškina vizualinės priemonės.Kai kurių gaminių reklamoje seksualumą gali įžvelgti tik gašliausieji, o kai kurių gaminių įvaizdžiai yra vienareikšmiai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Beje, tokios reklamos kuriamos tik vyrams. Reklamos kūrėjai rizikuoja sukelti bent dalies visuomenės pasipiktinimą, tačiau jos tikrai prikausto žiūrovų dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir siekia reklama.:Pažvelkite atidžiai į šiuos ledo gabalėlius. Ar jūsų sąmonėje neiškyla keistas vaizdas? Ar matote, nuogą gundančiai jums besišypsančią moterį? Jei taip, jums paprasčiausiai reikia draugės. Įvaizdis dar ne viksas, Troškulys yra viskas. Numalšink savo troškulį! (Sprite).Viena kita reklama skirta abejojančiam ar sutrikusiam vyrui, kuris pats negali tuo momentu nuspręsti, nepasitiki savimi, bet jų labai nedaug, nes pagal tradicinę sampratą tokiu v…yrų nėra ir tokia reklama neturėtų pasiekti savo tikslo:Draugė ruošiasi pristatyti tave savo tėvams. Kaip elgsies, kad jiems patiktum? Bandysi juos nustebinti savo automobiliu? O gal stengsies sužavėti pritrenkiančia išvaizda? O gal geriau nuoširdžiai šypsokis? Su naująja BLEND-A-MED MEDIC WHITE tai paprasta.Iš čia pateiktų pavyzdžių matyti, kad vyrams skirtos reklamos labai skiriasi nuo reklamų, skirtų moterims. Dažniausiai tekstuose pateikaima tik reikalingiausia informacija, emocijos tramdomos, adresatui paveikti pakanka žodžių: jėga, nugalėti, ypatingas, įrodymai, geriausias. Vyrų ambicijos paliečiamos retoriniais klausimais: Kokį automibilį jūs vairuojate? Rekia įrodymo? Arba skaitinimais būti geriausiam, būti nugalėtoju.
1.2.1.3. Adresatai – vaikai
Vaikams skirtų reklamų tekstai žaismingi, dažnai eiliuoti, dainuojami, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą daiktą, pavyzdžiui:Šokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.Dažnai reklamuojamas daiktas susijęs su vaikams labai gerai žinomais herojais:“Teletabiai” ir “Žemaitijos pieno” jogurtai – neatskiriami draugai. Žiūrėk “teletabius” ir valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus. Nori būti svaikas ir žvalus – valgyk “Žemaitijos pieno” jogurtus.Šių tekstų specifiką nulemia ir tai, kad šiuo atveju perspektyviųjų pirkėjų grupė yra ne vaikai, o tie šeimos nariai, kurie turi pinigų, todėl į reklamuojamą daiktą tik atkreipiamas vaiko dėmesys, o pačios reklamos orientuotos į tėvus. Tokios reklamos tarsi sudarytos iš dviejų daliu: viena skirta tėvams, kita vaikams. Tėvams skirta dalis ne tokia žaisminga kaip įprastuose vaikų reklamų tekstuose. Čia peteikiama informacija, retoriniai klausimai yra tarsi raginimai suteikti ir savo vaikui tai, kas geriausia:Ar žinote, kodėl viso pasaulio vaikai taip mėgsta vitaminus “Your life”? Vitamainai “Your Life” stiprina augantį organizmą ir aprūpina jį visais reikalingais vitaminais bei mineralinėmis medžiagomis. Ta dalis, kuri turi atkreipti vaikų dėmsį ir sužadinti jų norą turėti reklamuojamą daiktą, sukurta vaiko psichikai paveikti, pavyzdžiui:Sukramtyk žvėrelį – vitaminą ir būk toks stiprus, kaip ir jis. O svarbiausia, kad vitaminai “Your Life” yra skanūs kaip saldainiai.Ar jūs irgi norite “Pikovit”? Vaikai nežino, kas jeims būtina, bet žino, kas jiems patinka. “Pikovit” – vitaminai ir mineralinės medžiagos vaikams. Sveiki! Lekiam žaisti! Negalim, Kiddi, reikai baigti namų darbus. Štai, kada gelbsti draugai! Aš jums padėsiu. Ir tada – žaisti! Vaikai greitai auga ir jų organizmui reikia paramos. Štai kada gelbsti vitaminai “Kiddi”. Sukurti specialiai vaikams. Jie skatina fizinį ir protinį vystymąsi, be to, tai vieninteliai vitaminai su leticinu, kusris padeda pasisavinti kalcį, reikalingą augantiems kaulams stiprinti.
Reklamos, skirtos vaikams, turi būti kuriamos ypač kroupščiai. Jos turi būti žaismingos, dinamiškos, emocionalios, propaguoti draugystę, gerumą, teisingumą, pagarbą kitiems žmonėms. Mažo vaiko pasaulis yra tarsi pasaka, kur kiekvienas daiktas gyvas, jo draugai yra žaislai, maisto produktus jie vertina tik dvejopai – skanu, neskanu, todėl vaikams skirtų reklamų veikėjai yra gerai žinomi filmukų herojai arba žvėreliai, o reklamuojami produktai yra arba saldūs kaip saldainiai, arba tikri gardumynai. Kiekvienas vaikas trokšta kuo greičiau užaugti ir būti stiprus, todėl reklamos tekstų kūrėjai pabrėžia, kad nuo reklamuojamo daikto vaikaas bus stiprus kaip rodomas herojus, sveikas ir žvalus.
1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas
Šią adresatų grupę geriausiai atpažystame iš reklamuojamo daikto (“Oxy”, “Sprite”, “Coca Cola”, “Fnata” ir t.t.), aiškiai akcentuojama jo nauda, prekes reklamuojama paauglių dievinami herojai, pavyzdžiui, Šakilas Onilas “sprite” reklamoje. Jų tekstai iš kitų reklaminių tekstų išsiskiaria paauglių, jaunimo kalba, muzika, kompiuterine grafika. Paauglių kalbą ir mąstymą veikia gyvenamoji aplinka, inte…resai, nuostatos. “Dalies jų pasaulis – žiaurūs filmai, trūkčiojanti reklama, tranki muzika, todėl jų kalbėjimas – tai eliptiniai sakiniai, begalė beprasmių žodžių, kalbos ritmas trūkčiojantis, nesklandus” – Grumadienė. Čia pateikiama dalis Lietuvoje kurtos socialinės reklamos, kuria tikėtasi paveikti repo klausančių paauglių protus, teksto:Mums reikia sustabdyti karą,Neapykantos ir griovimo karą.Kur jo pradžia, atrodo, niekas nežino,Bet pirmiausia jis pasirodoAtspindžiuose mūsų supratimo,Kas yra gerai, – o kas blogai.Jis turėjo pasikeisti,Bet keičiasi per ilgai.Kaip mes galim nekęsti žmogausDėl jo spalvosAr dėl įsitikinimų,Net nesistengdami jį pažinti.
Manoma, kad paauglius ir jaunimą galima prisivilioti reklamos tekstuose vartojant žargoną:Rudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Apskritai šios grupės reklamų tekstai lėkštoki, su aiškia seksualine potekste, kuri labai traukia tokio amžiaus žmones:Veidrodėlis, veidrodėli, pasakyk, ką man daryti, kad atrodyčiau gražiausia. Reik spuogų atsikratyti. Lieka tik viena viltis… “Oxy” – štai kur išeitis.Jau po trijų pasimatymų Jonas suprato – daugiau nebus jokių vakarėlių su vaikinais, jokių spoksojimų į šalį, susitaršiusių plaukų… Nenuostabu, kad Jonui prireikė atokvėpio. Nepražiopsok “Twix” kąsnelio. Jis tarsi laisvė, tarsi naujas rytas, jis 15 centimetrų ilgio ir nepaprastai gardus. Jis tarsi moteris, kuri supranta…
Kadangi pripažystama, kad tokie tekstai patinka tik daliai paauglių, reklamos agentūros ieško pusiausvyros ir stengiasi kurti neutralesnius tekstus, pavyzdžiui:Naujasis “Pringles” žaidimas suteikia tau galimybę laimėti BMS kompiuterį ir nemokamą prijungimą prie interneto, taip pat mobiliojo ryšio telefonų, pranešimų gaviklių, kalnų dviračių, marškinėlių bei beisbolo kepuraičių. Neatitrūk nuo pasaulio, triaukšk “Pringles”.
1.2.1.5. Adresatai – šeima
Šioje reklamų grupėje adresatas dažniausiai parodomas vaizde (darni šeima) arba tiesiogiai pasakomas žodžiais visai šeimai:Aš nupirkau geriausią jogurtą visai šeimai. Gera kaina. Už grąžą nupirkau mamytei gėlių. Žavingas skonis ir sveikata. (Danone family)Ši pasta saugo nuo ėduonies, ši balina dantis, o ši gaivina burną. Va, ši tinka dantenoms. Na, tai kurią jums? Kuri tiktų visiems keturiems? Iš tiesų, lengva susipainioti. Juk yra tiek daug dantų pastų, tačiau kuri tenkintų visų šeimos narių poreikius? “Blend-a-med”, dabar tikrai galėsi pasirūpinti kiekvienu šeimos nariu.“Magne B6” įveikia stresą, nuovargį ir nervingumą. Tai optimalus magnio ir vitamino B6 junginys visą dieną. Jis padeda įveikti stresą ir įtampą. Tinka visai šeimai. Jo galima įsigyti visose vaistinėse.
Šios grupės tekstuose visur akcentuojama reklamuojamo daikto nauda: balina dantis, gaivina burną, puikiai tinka dantenoms, tenkina poreikius, padeda įveikti stresą, nuovargį ir nervingumą. Šie žodžiai turėtų atkreipti visos šeimos narių dėmesį. N.Kochtevas teigia, kad “reklamoje naudos motyvas ir išeitis itin svarbūs. Tik tai turi būti įrodoma loginiais argumentais ir sustiprinta emociniu objekto aprašymu”. Retoriniai klausimai bei netradiciniai epitetai (žavingas skonis ir sveikata), geriausias jogurtas, gera kaina) dar labiau sustiprina poreikį įsigyti reklamuojamą daiktą.
1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas
Adresatų skirstymas pagal pajamas neturi tokių aiškių ribų kaip skirtsymas pagal lytį ar amžių. Reklamuojamos prekės yra reikalingos didžiajai reklamą matančiai auditorijos daliai, tik vieni gali nusipirkti tokią prekę, o kiti neturi tiek pinigų (brangių automobilių reklama). Reklamų kūrėjai greitai reaguoja į besikeičiančias socialines ir ekonomines sąlygas, todėl pastaruoju metu vis daugiau reklamų akcentuoja, kad reklamuojama p…rekė yra pigi arba ją pirkdamas gali sutaupyti: Tiems, kurie moka skaičiuoti pinigus. “Dosia”, supakuoti į naują, didelę pakuotę, leis sutaupyti daugiau negu anksčiau.Sūneli, mes juk negalime pirkti visko? Disysis pirkimas? Taip. Kiekvieną centą skaičiuoju. Mnau, kad neverta pirkti dvi mažas dantų pastos tūteles. Juik viena didelė kainuoja mažiau. (Blend-a-med)Arbatos “Dilmah” pakuočių su specialia žyma DAR PIGIAU ieškokite visose maisto prekių parduotuvėse.Daugiau ėdalo už tą pačią kainą. Moki tiek pat, nuperki dešimt procentų daugiau “Chappi” savo mylimam šuniui.
Pagrindiniai tokių reklamų dalykai, prieš kuriuos nublanksta ir vaizdas, ir visas tekstas, yra reklamuojama prekė ir žodžiai: kainuoja mažiau, leis sutaupyti, daugiau už tą pačią kainą. Tokios reklamos skatina žiūrėti ir kitas reklamas, nes ir kitas reikalingas daiktas gali būti nupigintas.
1.2.1.7. Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją
Šios grupės reklamose siūlomos pačios geriausios idėjos arba įrankiai, kad profesionalai taptų dar profesionalesni:
Lengva filmuoti. Kokybiškas ir stabilus vaiizdas. Ilgai tarnaus. Plonas delno laikiklis RX27. Taip, tai VHS.Kokį modemą pirkti? LT serveris palaiko protokolus V.90 ir 56 flex.
Tokių garsinių reklamų nedaug, nes jos orientuotos į nedidelę vartotojų grupę. Iš pavyzdžių matyti, kad šie tekstai specifiniai. Jiems būdinga vyrams skirtų reklamų kalba: logiškumas, sakinių trumpumas ir informatyvumas. Tik informacija čia pateikta spcifinė, suprantama tik tos sryties specialistui. Pirmoje reklamoje vardijamos geriausios gaminio ypatybės, svarbios tam, kuris gali tas ypatybes įvertinti. Antroje reklamoje retorinis klausimas ir tikslus atsakymas, bet pakankamas šiai adresatų grupei. Kitiems adresatams tokia reklama neturės jokio poveikio, nes jie nesupras, kas čia pasakyta. Populiaresnės tokio tipo spausdintos reklamos.
1.2.2. Numanomieji adresatai
Vis dėl to reklamos kūrėjų tikslas – aprėpti kuo didesnę auditoriją, todėl daugelio reklamų adresatas yra tik numanomas. Dažniausiai reklamuojami universalūs daiktai, reikalingi ir vaikams, ir suaugusiems, nepriklausomai nuo išsilavinimo ar pajamų. Šiai grupei priskiriamos akinių (Puikūs akiniai iš “Vison Expres”. Sutik naują tūkstantmetį su “Vison expres”)., kramtomoji guma (Naujos kmatomoios gumos “Wrigley” becukrės plokštelės dabar yra dar skanesnės. Paragauk jų. Puikus skonis – tikroji vertė. Kiekvieną kartą valgant arba geriant Jūsų dantis veikia rūgštys. Jeigu jūs nevalote dantų šepetėliu ir nekramtote becukrės gumos, rūgšties poveikis tęsiasi valandomis. Tai gali sukelti ėduonį. (Orbit), muilo (“Dove” yra ketvirtadalis drėkinamojo kremo ir neutralių valomųjų komponentų. Jis nesausina jūsų odos, kaip muilas), dantų šepetukų ( Tai “barun Oral-B Ultra”. Medicininiais tyrimais įrodyta, kad šis šepetėlis nuvalo dantų apnašas geriau negu paprastas dantų šepetėlis. Jo valomoji galvutė labai kompaktiška ir puikiai išvalo visus tarpdančius), arbatos ir kavos (Kai pailsėti nelieka laiko, jėgas atgauti padės tik “Brook Bond”. Apvaliuose arbatos maišeliuose aromatas cirkuliuoja ir susikaupia viduje, kad išsiveržtų su dviguba jėga). Universalios yra ir daugelio vaistų reklamos. Net pabrėžiama, kad “Renie” užgesins gaisrą kiekvieno skrandyje, o “Coldrex” numalšins visų kosulį ir išgelbės nuo peršalimo. Tokias reklamas, kurios turi sudominti ir paveikti visas adresatų grupes, kurti labai sunku, nes vienus įtikinti lengviau, kitus sunkiau, vieniems patinka gražūs žodžiai, kitus jie nervina, vieni mąsto blaiviai, kontoliuoja savo poelgius, yra racionalūs, kitų karštas charakteris, juos vienodai lengva ir prajuokinti, ir pravirkdyti. Taigi tokio tipo reklamos turi būti kaip aukso vidurys: informuoti, paveikti, teikti estetinį pasigėrėjimą. Nors kai kurios reklamos dvelkia švelnumu (ypač arbatos ir kavos), joms nebūdingas moterims skirtų reklamų dejavimas ir skundimasis, nuolatinis mokymas ar grožėjimasis savimi. Nėra ir vyrų reklamai būdingos jėgos d…emonstravimo arba paauglių žargono bei kalbos lėkštumo. Tai saikingai emocionalūs, neutralūs tekstai. Toks neutralumas dar ryškesnis klijų ir dažų reklamose:Reikia tik vieno lašo. “Super Attak” akimirksniu suklijuoja porcelianą, gumą, metalą, audinį, odą, plastmasę, medį ir daugelį kitų medžiagų.Vienaip atrodė svajonėje, kitaip atrodo tikrovėje. “Tex Color”. Aukščiausios kokybės dažai, gruntai, lakai, dekoratyviniai tinklai, šilumos izoliacija.Svarbu, ne kas turėtų naudotis reklamuojamais daiktas, o ką galima suklijuoti, ir ko galima įsigyti “Tex Color” parduotuvėse. Adresatui įspūdį daro vardijamų gaminių gausa, ir to užtenka, kad jis patikėtų reklamuojama preke, arba pakeistų apie ją nuomonę. Čia skirtinos ir kačių bei šunų ėdalo reklamos:Man, patyrusiam šunų augintojui, pakanka žvilgtelėti į savo šunį ir matau, ar jis sveikas. Naujas “Pedigre” su “Forvitil” – tai unikalus visų reikalingų vitaminų ir mineralinių medžiagų mišinys. Jis stiprina natūralų šuns organizmo atsparumą. Mano šunys žvalūs ir linksmi – tai puikiausias įrodymas, kad parinkau jiems geriausią ėdalą. Rekomenduoja geriausi šunų augintojai.Naujas pagerintas kačių ėdalas, kurį gaminant naudojama speciali formulė E. Nuo jos gerėja medžiagų apykaita, žvilga kailis, tvirtėja kaulai ir dantys. “Kitekat” – dabar ir katės gali rinktis.
Tokiose reklamose ypač akcentuojama nauda – nuo pašaro gyvulių kailiai blizga, jie tampa draugiški, linksmi ir mieli. Tekstuose gausu epitetų: puikus ėdalas, puikiausias įrodymas, geriausia sėdalas jūsų šuniui. Labai charaktreringi šūkiai: katės tikrai pirktų “Wiskas”!; Rekomenduoja geriausi šunų augintojai! Kartais gyvūnėlių reklamos kuriamos dialogais, šunys šneka tarpysavy, katės pie šunis, šunys skundžiasi savo šeimininkais. Matyt, norint įtikinti adresatą reklamuojamo ėdalo išskirtinumu, nebeužtenka vien informacijos. Pasitelkiamos visos verbalinės ir vizualinės priemonės, kad adresatas pirktų tik vienos kurios firmos ėdalą.Lietuviškų reklamų kūrėjai nesistengia diferencijuoti adresato. Daugiausia reklamų skiriama vadinamiesiems numanomiesiems adresatams. Tai “TV katalogo” reklamos apie įvairias Lietuvoje gaminamas buities prekes ir paslaugas; maisto prekių, laidų, koncertų, filmų, kitų renginių, laikraščių, žurnalų, parduotuvių, prekybos salonų reklama. Aiškesnis adresatas reklamose, skirtose vaikams (“Tirpuko”, “Ingman Vega”, “Bravo” ledai, “Žemaitijos pieno” jogurtai) ir vyrams (alaus reklamos).
2. Stiliaus priklausomybė nuo tikslinio adresato konkrečio reklamose
Norėdama teorines žinias pritaikyti praktikoje, analizei pasirinkau reklamas, skirtas konkrečiųjų adresatų grupei – moterims, vyrams, vaikams, paaugliams ir jaunimui, šeimai.
Tikslinis adresatas – moteris
Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeudžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)Šioje reklamoje pateikiama informacija apie naujuosius muilo “Camay” aromatus. Nors muilą naudoja ir moterys, ir vyrai, šios reklamos tikslinis adresatas, be abejonės, moteris. Pagrindindinis siužetas – moteris, kiekvienai gyvenimo situacijai besirenkanti vis kitą, naujojo muilo “Camay” aromatą. Iš reklamos teksto galime spręsti, kad moteris naudojanti šį muilą yra patraukli, stilinga, kerinti, žaisminga ir laisva. Vaizdinės bei garsinės priemonės šioje reklamoje sukuria šelmiškos, bet kartu kerinčios, nepriklausomos moters įvaizdį. Šios reklamos kūrėjai puikiai išmano moters psichologiją, apeliuodami į jos norą būti šiuolaikiška, savimi pasitikinčia, stilinga bei nepriklausoma moterimi.
Tikslinsi adresatas – vyrasPurškiami dezodorantai išgaruoja, o pieštukinis “Old Spice” išlieka veiksmingas. Jis ilgiau saugo nuo nemalonaus kvapo. Vakare žinau, jog laimėjau. Reikia įrodymo? Štai! Įrodymai, o ne pažadai.…Nors ši reklama pakankamai trumpa, ji tobulai atspindi tradicinę vyriškumo sampratą. Pagrindinsi reklamos veikėjas vyras – fiziškai stiprus, seksualus, racionalus, atkakliai siekiantis pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiantis visas kliūtis. Reklamos tekstas – informatyvus, trumpas, logiškas, be ypatingų įtikinėjimų. Pagrindinis motyvas – vyriškumas, jėga. Adresatui paveikti pakanka kelių, reklamoje pavartotų frazių – saugo nuo nemalonaus kvapo; žinau, jog laimėjau; reikia įrodymo? Štai! Poveikį pasąmonėje sustiprina vizualinės priemonės – didžiulės, griaunančios bangos, patraukli moteris.
Tikslinis adresatas – vaikasŠokoladinė snaigė ištirpo delne.Taip net nebūna sapne.Jeigu sninga bananais, žinokit, vaikai,Tai “Tirpuko” ledai.
Ši, vaikams skirta reklama, paprasta, lengvai suprantama, žaisminga, nuotaikinga. Reklamos tekstas eiliuotas, dainuojamas, kad vaikas geriau įsimintų reklamuojamą produktą. Reklamoje naudojami pasakų motyvai, neįtikimi dalykai (šokoladinė snaigė; sninga bananais), kurie sukuria teigiamą, linksmą nuotaiką, reklama tampa dar įsimenamesnė.
Tikslinis adresatas – paaugliai ir jaunimasRudis veža, Rudis veža, Rudis stogą rauna.Per šventes kartu su “Pepsi” ryškiai atsigaunam.Jėga! Ką reikėtų daryti be “Pepsi” tokiomis karštomis dienomsi? Geras! Įdėjai iš viršaus!Jėga! Gali laimėti kompaktą, “Sony” bumsą iš “Sony” centro, o pagrindinis prizas – pasimatymas su Džanet Džekson Los Andžele!
Šios reklamos tekstas, jaunimo kalba, muzika, kompiuterinė grafika ypač išsiskiria iš reklamų, skirtų kitiems tiksliniams adresatams. Reklamoje gausiai vartojamas žargonas, semantizmai, barbarizmai. Eiliuotas tekstas, nevartotini posakiai, šūksniai pagyvina reklamą, suteikia jai jaunatviškumo, veržlumo, tuo atkreipdama jaunimo dėmesį. Dar viena svarbi detalė, priverčianti atkreipti dėmsį į reklamuojamą produktą – loterija, kurioje galima laimėti, jaunimą itin dominančių prizų, o svarbiausia jiems suteikiama galimybė pamatyti svajonių miestą Los Andželą bei svajonių žvaigždę – Džanet Džekson.
Išvados
Šiame darbe analizavau garsinės reklamos adresatą. Jo svarbą parenkant stilistiką garsinėje reklamoje. Galiu daryti išvadas jog:• Reklamos adresatas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti. Adresatas yra vienas svarbiausių stiliaus veiksnių. Tam, kad reklama atliktų savo funkcijas, visų pirma ji turi patraukti adresato dėmesį, todėl reklama turi būti kuriama atsižvelgiant į tikslinio adresato socialinius bei kultūrinius stereotipus, psichologinius savitumus, asmens ypatybes, poreikius.• Adresatas skirtingai supranta tekstą. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.• Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas taikomas retai. Šiuo metų per radiją ir televiziją transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: konkretieji – moterys, vyrai, vaikai, paaugliai ir jaunimas, šeima, adresatai pagal pajamas, adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją, ir numanomieji.Taip pat išanalizavau reklamas skirtas konkrečiųjų garsinės reklamos adresatų grupei……….