Reklamos psichologinio efektyvumo tyrimas

Įvadas

Kiekvieną šiuolaikinės visuomenes atstovą nuolat veikia reklama ir jis intuityviai gali nusakyti, kas tai. Tačiau tiksliai apibrėžti, kokia tos kūrybinės ir dinamiškos srities esmė, nėra paprasta, ir juridiniuose aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama gausybė skirtingų nuomonių

Reklamą galima apibūdinti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių įsigijimu.

Rėmimo politikai AB “Mažeikių Nafta” linkusi skirti nedaug lėšų iš įmonės biudžeto. Didžiausia rėmimo politikai skirtų lėšų dalis yra skiriama reklamai. Reklamai skkiriama apie 3 % nuo pardavimų apimties. Procento nuo pardavimų apimties politikos laikosi daugelis įmonių. 2000 metų I pusmetį įmonė skyrė apie 80 tūkst. Lt reklamai; 2003 II pusmetį reklamai planuojama skirti apie 50 % mažiau lėšų – tai sudaro 40tūkst. Lt.

Darbo tikslas – atskleisti naudojamos reklamos efektyvumą.
Darbo uždaviniai:
 Psichologinis reklamos efektyvumo tyrimas;
 Anketos sudarymas ir apklausa;
 Duomenų analizė;
 Kiek veiksmingos naudojamos reklamos priemonės.
Darbo objektas: AB “Mažeikių Nafta” reklama, bei jos poveikis potencialiems vartotojams.

1. AB “Mažeikių Naftos” Ventus benzino Lietuvos rinkoje analizė

Šeštojo dešimtmečio pradžioje buvusios Sąjungos valstybinėse struktūrose buvo nutarta statyti naftos perdirbimo įmmonę Lietuvoje. Svarbiausia priežastis – aprūpinti naftos produktais Pabaltijo regioną, o perteklių – eksportuoti. Vieta įmonei parenkama vakarinėje Lietuvos dalyje – 18 km į šiaurės vakarus nuo Mažeikių miesto.

1972 metais pradėta naftos perdirbimo įmonės statyba. 1980 metų kovo 31 diena pasirašomas aktas, kad technologinis įrenginys LK – 6U paruoštas na

aftos perdirbimui ir pagaminamas pirmasis naftos produktas – mazutas. 1980 metų rugsėjo 25 diena pradedama eksploatuoti pirmoji naftos perdirbimo eilė. 1982 metais pastatytas kombinuotas bitumo gamybos įrenginys. Pradedamas gaminti bitumas, skirtas kelių tiesimui bei stogų dengimui. 1984 metais pradedama eksploatuoti antroji įmonės technologinė eilė – analogiška pirmajai naftos perdirbimo linijai, 1989 metais – trečioji technologinė eilė: mazuto perdirbimo kompleksas KT-1. Kartu su šiuo kompleksu pradėti eksploatuoti vandenilio gamybos ir naujas elementinės sieros gamybos įrenginiai. Bendras įmonės pajėgumas – 15 mln. tonų per metus.

1995 metais liepos mėnesį valstybinė įmonė “Nafta” reorganizuota į akcinę bendrovę “Mažeikių nafta”, kurios 90 0/0 valdo valstybė ir 10 0/0 įmonės darbuotojai bei kiti juridiniai ir fiziniai asmenys.

1996 metais bendrovė pradėjo plėsti mažmeninės prekybos tinklą vietinėje rinkoje. Pirmoji AB “Mažeikių nafta” degalinė buvo atidaryta 1996 metų vasario mėnesį.

1997 metų rugsėjo mėnesį AB “Mažeikių nafta” pradėjo įmonės reestruktūrizaciją. Dukterinių įmonių pagrindu (UAB “Ventus-Nafta” bei UAB “Galnafta-Ventus”) stengtasi plėsti mažmeninę prekybą. Tačiau šios bendrovės laukiamo pelno neatnešė ir buvo perleistos Turto fondui. Šiuo metu AB “Mažeikių nafta” mažmeninio prekybos tinklo neturi.

1997 metais AB”Mažeikių nafta” buvo įtraukta į 1998 metų privatizuojamų objektų sąrašą. 1998 metų liepos mėnesį LR Vyriausybei pasirašius ketinimų protokolą, nuspręsta reorganizuoti Lietuvos naftos ūkį sujungiant į vieną bendrovę AB “Mažeikių nafta”, AB “Būtingės nafta” ir AB “Naftotiekis”. Nuo 1998 metų gruodžio 1 dienos kaip juridinis asmuo veikia viena akcinė bendrovė “Mažeikių nafta” su sa

avo filialais Būtingėje ir Biržuose.

Be to, dar 1998 metų rugsėjo mėnesio 29 diena Lietuvos Respublikos Seimas priėmė sprendimą Nr. VIII-869 “Dėl strateginio investuotojo pripažinimo”, kuris numatė, kad JAV kompanija “Williams International” buvo pripažinta kaip strateginė investuotoja ir jai suteikiama teisė įsigyti 33 proc. naujosios AB “Mažeikių nafta”, kuri tęs savo veiklą po reorganizacijos, akcijų.

1999-ieji įmonei buvo reikšmingų įvykių metai. Baigėsi beveik du metus trukęs privatizavimo procesas. 1999 metų spalio 29 diena buvo pasirašyta sutartis tarp Lietuvos Respublikos Vyriausybės, AB “Mažeikių nafta” ir JAV kompanijos “Williams International, pagal kurią “Williams International” tapo 33 proc. AB “Mažeikių nafta” akcijų savininke. Jai patikėtas ir bendrovės valdymas. Įmonės pagrindinė veiklos sritis – naftos ir naftinės žaliavos perdirbimas bei didmeninė ir mažmeninė prekyba naftos produktais.

Žaliava į AB “Mažeikių nafta” tiekiama iš Rusijos ir Šiaurės jūros. Šiuo metu pagrindinis įmonės žaliavos tiekimo šaltinis – naftotiekio “Družba” atšaka, kurios projektinis pajėgumas – 15 mln. t per metus. Per Būtingės eksporto-importo terminalą importuota Šiaurės jūros FLOTTA nafta – tai įmonei suteikia galimybę pasirinkti žaliavos tiekėjus.

Kadangi naftos tiekimui nėra ilgalaikio tarpvalstybinio susitarimo su Rusija, įmonė dirba pagal sutartis su žaliavos tiekėjais. Žaliava perkama sutartinėmis kainomis tiesiogiai iš tarptautinių kompanijų bei per tarpininkus.

Pagrindiniai naftos tiekėjai yra “Tintrade’, “Andre & CIE SA”, “Ipco Trading SA”, “LUKoil – Baltija”, “Rosby Oil Corporation”.
Įmonė teikia ir naftos pe

erdirbimo paslaugas kitoms firmoms.
Bendrovės paskirtis – perdirbti naftą ir kitą naftos žaliavą, aprūpinti vartotojus aukšto oktaningumo neetiliuotais benzinais, vasariniais ir žieminiais dyzeliniais degalais, aviaciniu kuru JET – A1, mazutu, dujomis, naftos bitumu. Be perdirbimo, bendrovė dar teikia produkcijos realizavimo, marketingo, transporto ir kitas paslaugas.

Benzino Ventus paklausa yra didelė, nes kokybė gera ir kaina vidutinė. Vartotojui tai yra svarbiausia. Didėjant automobilių skaičiui Lietuvoje, didėja ir vartotojų. Automobilis Lietuvoje tampa ne prabangos, o būtinumo, praktiškumo priemone. Manau, kad vartotojų skaičius auga ir augs.

AB”Mažeikių nafta”, realizuodama naftos produktus, susiduria su konkurencija kiekvienoje rinkoje. Dėl Suomijos (Porvoo) ir Rusijos (Kirišių) naftos perdirbimo gamyklų konkurencijos, Estijos rinkoje bendrovės parduodami naftos produktai užima labai nedidelę dalį. Šių šalių naftos perdirbimo gamyklų produkciją yra ekonomiškiau pirkti Estijos vartotojams (mažesnės transportavimo išlaidos, o Kirišių naftos perdirbimo gamyklos mažesnė produktų savikaina, nes naftą perka žemesnėmis kainomis nei AB”Mažeikių nafta”). Latvijos rinkai didelę įtaką daro Kirišių naftos perdirbimo gamyklos artumas, terminalų, skirtų importuoti A-95 benziną buvimas Ventspilio ir Rygos uostose, kas “priartina” Vakarų Europos produkciją (kurioje egzistuoja benzinų perteklius) prie Latvijos. Taip pat tam įtakos turi liberalesnės prekybos naftos produktais taisyklės – firmoms leidžiama gaminti naftos produktus, sumaišant geresnės kokybės naftos produktus su prastesnės kokybės naftos produktais.

Rusijos rinkoje taip pat didelę įtaką turi Es

stijos, Rygos ir Ventspilio terminalai, per kuriuos Rusija importuoja didelius benzino A-95 kiekius, o taip pat šio produkto įvežimas iš Suomijos geležinkeliu.

Ukrainos rinkoje didžiulę įtaką turi Rusijos naftos perdirbimo gamyklos, kurios, kaip taisyklė, naudoja pigesnę žaliavą, todėl rusiški produktai : benzinai A-80 ir A-92, dyzelinis kuras, mazutas – yra pigesni, nei mūsų įmonės. Taip pat didelę įtaką daro naftos produktų importas iš Pietų Europos per Juodosios jūros terminalus, o taip pat aukšto oktaninio skaičiaus benzino A-95 importas per jau minėtus Rygos ir Ventspilio terminalus.

Lenkijos rinkoje pagrindinę konkurenciją sudaro pačios Lenkijos naftos perdirbimo gamyklos, Vokietijos, Čekijos naftos perdirbimo gamyklos, bei galimybė importuoti trūkstamus naftos produktus per esamus šalies terminalus iš Vakarų Europos.

Lietuvos rinkoje AB “Mažeikių nafta” konkurenciją sudaro iš esmės tie patys veiksniai: galimybė importuoti benziną A-95 iš Vakarų Europos per Rygos ir Venspilio terminalus, importuoti benzinus A-80 ir A-92, dyzelinį kurą, mazutą iš Rusijos Federacijos gamyklų.

Griežtinant importuojamų į Lietuvą naftos produktų kokybės reikalavimus, iš Lietuvos rinkos turi būti išstumiami prastos kokybės (Rusijos įmonių benzinai su švino priedais) naftos produktai. Tam padeda ir Vyriausybės vykdoma vis griežtesnė politika naftos produktų saugojimo, prekybos ir apskaitos srityje bei licencijavimo tvarka prekybai naftos produktais, kas didina Vakarų Europoje pagamintų naftos produktų kainą – o tuo pačiu ir konkurencines galimybes Lietuvos rinkoje.

Didžiausios mažmeninės prekybos naftos produktais kompanijos Lietuvoje: AB”Lietuvos kuras”, UAB”Lukoil Baltija”, UAB”Lietuva Statoil”, UAB”Shell Lietuva”, UAB”Uotas”, UAB”Hydro Texaso”.

2. Psichologinio reklamos efektyvumo tyrimas

Kiekviena reklamos kompanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti reklamai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas.

Reklamos efektyvumą reikia prognozuoti iš anksto,ją planuojant, taip pat tikrinti jos veiksmingumą reklaminės kompanijos metu ir jai pasibaigus. Efektyvumo tyrimas, platinant reklamos priemones, leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus – imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją ir taktiką, naudoti kitas priemones, patobulinti jau naudojamas. Po reklaminės kompanijos tiriamas galutinis reklamos efektyvumas, analizuojami rezultatai, kaupiama ir apdorojama medžiaga sekančiam veiklos laikotarpiui. Psichologinio reklamos poveikio efektas – prekių, paslaugų pirkimas.

Psichologinio reklamos efektyvumo pagalba nustatoma ar veiksmingos yra naudojamos priemonės, kaip jos pasiekia vartotojų sąmonę, paveikia ją norima kryptimi. Kai reklamos priemonės jau platinamos (mūsų atveju), jos psichologinį poveikį galima nustatyti: stebėjimo, apklausos, nuomonių vertinimo metodais bei testų pagalba.

Nuo gruodžio 1 d. “Mažeikių Nafta” visiems vairuotojams siūlo nauja Ventus benziną. Norėdami ištirti šios reklamos efektyvumą vienoje iš Kauno degalinių pasitelkėm apklausos metodą.

2.1. Psichologinio reklamos efektyvumo tyrimas naudojant apklausą

Kadangi AB “Mažeikių nafta” prekiauja ne tik Ventus benzinais, tai ir reklamuojama šiuo metu daugiau ne Ventus benzinai, o AB “Mažeikių nafta”. Prieš įeinant Ventus į rinką Lietuvoje, buvo išleisti reklaminiai bukletai apie Ventus benziną, degalinėse kabo burės formos vėliava su užrašu VENTUS. Taip pat reklamuojama per radiją ir televiziją.

Tokia reklama yra būtina supažindinant su nauja preke, su prekės naujomis savybėmis, kaina, apie tai kur ją galima įsigyti. Informacinė reklama skatina pardavimą, pirkėjų gausą. Suformavus gerą įvaizdį apie prekę reklama gali būti truputį pristabdyta, pakanka laikas nuo laiko priminti pirkėjams apie siūlomą prekę, įtikinti pirkti nedelsiant.
Svarbiausios naudojamos reklaminės priemonės:
1) reklama ir informacija spaudoje;
2) reklaminiai – informaciniai aukšto dizaino lygio puslapiai Internet’e;
3) reklama informacijos priemonėse (RTV) – audio -video klypai;
4) spausdinta reklama (bukletas, katalogai);

Naudodama šią reklamą “Mažeikių Nafta” tikisi išpopuliarinti savo produkciją ir padidinti jos pirkėjų skaičių, taip pat apklausos metodo pagalba įvertinti kokį poveikį reklama daro tikslininės rinkos segmetų atstovams.
Apklausos metodas laikomas aktyviu psichologinio reklamos efektyvumo tyrimo metodu. Šis metodas yra sudėtingiausias, tačiau ir labiausias patikimas, kadangi leidžia tiesiogiai iš vartotojų sužinoti jų nuomonę dėl reklamos panaudojimo per televiziją, radiją, reklaminius lankstinukus.

2.1.1. Tyrimo instrumentarijus

Duomenys gali būti renkami įvairiems tikslams. Duomenys paprastai renkami tam, kad būtų galima apibrėžti objektą, įvertinti produktus ir rezultatus, patikrinti hipotezes ir paaiškinti veiklą, nurodant subjekto trūkumus. Mums atrodo, kad svarbiausias informacijos rinkimo būdas yra žmonių apklausa. Šiuo metodu galima gauti įvairių rūšių duomenis, negaunamus kitais būdais. Gal todėl ir nusprendėme sužinoti žmonių nuomonę apklausos būdu. Tam tikslui sudarėme anketą iš dešimties klausimų. Anketa leidžia nustatyti, kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ir, jei jis ją nusipirko, kas paskatino jį tai padaryti. Iš surinktų duomenų darome išvadas apie reklamos efektyvumą.

Anketa sudaroma remiantis tokiais principais:
1. nustatome ką norime ištirti ir į kokius klausimus gauti atsakymus, pasitelkdami tą informaciją, kuria suriksim iš anketos;
2. numatome kokios žinios turi būti surinktos, kad apdorojant anketą gauta informacija leistų atsakyti į svarbiausius klausimus.

2.1.2. Tyrimo eiga

Sudarėme anketą iš dešimties klausimų. Pirmieji klausimai tiesiogiai susiję su gaminančia įmone, kiti likusieji klausimai Ventus benzino reklamos efektyvumui nustatyti.

Apklausa vienas iš populiariausiu ir brangiausių informacijos rinkimo būdų. Apklausos metu gautos informacijos tikslumas priklauso nuo apklausiamojo reakcijos atsakant į anketos klausimus. Kai apklausiamasis jautriai reaguoja į apklausos aplinką, gauta informaciją gali būti netiksli. Iškreipta informacija gali klaidingai atspindėti reklamos efektyvumą.

Tyrimui atlikti buvo pasirinkta Kaunas -Vilnius kelyje esanti “Mažeikių Naftos” degalinė, kurioje prekiaujama Ventus benzinu.

Respondentų imtis nustatyta pagal Paujolio formulę:
m = 1/(2 + 1/N);
čia: m – apklausos anketų skaičius;
 – paklaida, %;
N – tiriama visuma, žm.
Degalinėje, Pagal statistiką per dieną apsilanko apie 400 žmonių. Paklaidos dydis yra 15%. Paskaičiavus gavosi, kad šiam tyrimui atlikti reikia apklausti 21 respondentą:
m = 1/((0.15)2 + 1/400) = 21.04  21 anketų.

Tyrimą atliko KTU ekonomikos ir vadybos fakulteto marketingo vadybos IV kurso studentai. Tyrimas buvo atliktas 2003 m. kovo mėn. 22-29 dienomis.

2.1.3 Dokumentų analizė

Buvo apklausta 21 žmogus, iš jų – 9 moterys ir 12 vyrų. Visi apklaustieji vairuoja automobilius, jų amžius nuo 20 iki 56 metų.

Išanalizavus anketų duomenis pastebėta, kad net 85% respondentų atkreipė dėmesį į panaudotą reklamą ir daugelis ją vertina teigiamai. Didžiausio dėmesio susilaukė transliacinė reklama per radiją ir televiziją. Ją pastebėjo net 49 % apklaustųjų. Tai vieni iš masiškiausių ir galingiausių reklamos nešiklių. Gal būt įtakos turėjo tai, kad apklaustųjų amžius buvo labai įvairus nuo 20 iki 56, o televizijos reklamos auditorija yra labai įvairi. Reklama televizijoje buvo efektyvi ir dėl tinkamai parinkto jos perdavimo laiko ir būdo. Radijas taip pat suteikia galimybę pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku ir įvairiose vietose. Dažnai radijo būna klausomasi vairuojant automobilį. Gal todėl mūsų atvejų šį reklama ir susilaukė daugiausia dėmesio.

Reklamoje respondentų dėmesys buvo atkreiptas į patį reklamuojamą gaminį ( 55% ), antroje vietoje liko įmonės vardas ( 30% ), trečioje reklaminiai lankstinukai ir vėliavėlės ( 15% ).

Vartotojų susidomėjimo reklama kriterijai

70% apklaustųjų reklama turėjo įtakos Ventus benzino pirkimui

Klientų apklausos rezultatai:

Ar perkate benziną “Ventus”?

Jūsų požiūris į naudojamą reklamą:

Kuri reklama labiausiai patraukė dėmesį?

Kuri reklama labiausiai sudomino?

Ar reklama turi įtakos Ventus benzino pirkimui?

Ar sudomino Ventus reklama?

Kas labiausiai patraukė dėmesį reklamoje?

Atlikta analizė atspindi, kad vartotojų noras pasinaudoti Ventus benzinu priklauso nuo jų požiūrio į bendrovės produkciją. Perkantys “Mažeikių Naftos” produkciją, vartotojai tikriausiai arba būtinai pabandys Ventus benziną. Tie, kurie “Mažeikių Naftos” produkcijos nemėgsta šiuo pasiūlymu pasinaudoti neketina.

2.2. Išvados ir rekomendacijos

Atlikus darbą buvo prieita prie šių išvadų:

1. Buvo apklausta 20 žmonių, iš jų – 9 moterys ir 12 vyrų. Visi apklaustieji vairuoja automobilius, jų amžius nuo 20 iki 56 metų.
2. Klientų apklausa parodė, kad pastoviai benziną Ventus AB “Mažeikių nafta” degalinėse perka 40 % apklaustųjų, perka – 35 % ir 25 % perka retai.
3. Nuolatiniais AB “Mažeikių nafta” degalinių klientais save laiko 40 % respondentų, 35% nuolatiniais klientais savęs nelaiko, 25 % -negalėjo tiksliai atsakyti.
4. Pagrindiniai benzino Ventus pirkimo kriterijai yra kaina – 40 % ir degalinės vieta – 25%. Antrinis kriterijus anot apklaustųjų reklama – 29 %
5. Reklamos lygį 90 % respondentų vertina gerai, patenkinamai – 10 %. Vadinasi, šioje sirtyje pasiekti ganėtinai geri rezultatai.

Leave a Comment