RINKA. RINKŲ TIPAI
Kiekvienos šalies ekonominiai ištekliai yra riboti, todėl ekonomineiveiklai būdinga specializacija ir mainai.Specializacija – ekonominės veiklos apribojimas gaminti tam tikrus gaminiusar teikti paslaugas, kurį sąlygoja visuomeninio darbo pasidalijimas.Ekonomikoje veikia tam tikri mechanizmai, padedantys atsakyti į trissvarbiausius jos kūrimo klausimus :
1. ką gaminti ? 2. kaip gaminti ? 3. kam gaminti ?
Žinomi du svarbiausi mechanizmai, kuriais remiantis galima nagrinėti šiuosklausimus: laisvosios rinkos mechanizmas bei valstybės mechanizmas. Rinka – ekonominė mainų sistema, kuri garantuoja prekių bei paslaugųpirkimą ir pardavimą; tai vieta, kurioje vyksta mainai. Rinka vadinamalaisvąja, kada sandoriai tarp pardavėjų ir pirkėjų sudaromi nesikišantvalstybei arba jai kišantis nežymiai. Rinkoje pardavėjai ir pirkėjai gali susidurti tiesiogiai irnetiesiogiai ( per tarpininkus). Rinkos dalyvių skaičius lemia rinkos tipą.
Rinkų tipai
|Vartotojų |sudaro visumą pavienių asmenų, kurie perka sau ||rinka |prekes, naudojasi paslaugomis ||Pramoninių |sudaro visumą organizacijų ir asmenų, kurie superka||prekių |medžiagas, gaminius kitoms prekėms gaminti ir ||rinka |tiekti paslaugas ||Prekybininkų – |visuma organizacijų ar asmenų, kurie įsigyja prekes||tarpininkų |parduoti ar naudoti kitiems vartotojams ||rinka | ||Valstybinė |tai valstybinės ir savivaldybių įstaigos, ||rinka |organizacijos, kurios perka bei nuomoja prekes, || |reikalingas joms funkcionuoti ||Tarptautinė |tai užsieniovalstybių, kurios nori įsigyti mūsų ||rinka |gaminius, rinka || | |
RINKOS TYRIMAS. SEGMENTAVIMAS
Rinkodaros efektyvumas priklauso nuo rinkos tyrimų. Rinka tiriamaįvairias aspektais ir požymiais. Pirmiausia reikia išsiaiškinti , ar rinkafunkcionuojanti , ar ne.
Pagal tai, ar rinka funkcionuoja yra skiriama potenciali ir esama.Potenciali – kuri nefunkcionuoja dėl kokių nors priežasčių, pavyzdžiui,kai negalima į šalį įvežti kokių nors prekių. Esama rinka – kuriojerealiai vyksta pirkimo – pardavimo procesas.
Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų. Vieninuo kitų jie skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakteriosavybėmis ir kt. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali ir
juos tenka grupuoti pagal kokius nors požymius. Galimi du grupavimovariantai:1. Rinkos agregavimas; 2. Rinkos segmentavimas.
Rinkos agregavimas – tiriama rinka yra vienalytė, jo sudėtinės dalys turipakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Taisupaprastina rinkodaros veiksmus ir firma vykdo universalią rinkodarą.Rinkos segmentavimas – vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys (pirkėjųgrupės). Rinkos segmentas – tai rinkos dalis, išskirta pagal tam tikrą požymį.Iš šios grupės pirkėjų tikimasi vienodos reakcijos į marketingo veiksmus.Segmentavimo kriterijus galima suskirstyti į dvi grupes: 1. Segmentavimas pagal pirkėjų išorinius požymius: geografinius; demografinius; pajamų lygį ir kt. 2. Segmentavimas pagal pirkėjų elgesį prekės atžvilgiu: prekės vartojimo lygis; prekės vartojimo motyvai; vartotojų prisitaikymo prie prekės greitis.
Segmentavimas remiantis geografiniu požymių – tai rinkos suskaidymaspagal geografinius vienetus : valstybes, regionus, miestus, kaimus,bendrijas. galima skirstyti pagal klimatą ( jūrinis), miestų dydį, reljefą(žemumos, lygumos, kalnai). Segmentavimas pagal demografinį principą remiasi rinkos skaidymupagal įvairius demografinius požymius: lytį, amžių, šeimos dydį,išsilavinimą, pajamų dydį, religiją, rasę, tautybę ir kt. Pavyzdžiui JAVfirmos savo prekes projektuoja konkrečiai klasei : 1. laisvų profesijų; 2. verslo žmonės; 3. kvalifikuoti darbininkai; 4. nekvalifikuoti darbininkai; 5. tarnautojai ir t.t.Segmentavimas remiantis prekės vartojimo lygiu ( nevartojantys, retkarčiaisvartojantys, nuolat vartojantys bei vartojantys dideliais kiekiais).Prekės vartojimo motyvai gali būti įvairūs : prekės prestižas, prekėspraktinės savybės ir kt.Vartotojų prisitaikymo prie prekės greitis priklauso nuo pačio vartotojųcharakterių ypatybių, gali būti: supernovatoriai, novatoriai, vidutiniškaireaguojantys, konservatoriai, superkonservatoriai.Rinkos segmentavimui keliami reikalavimai:
1. Rinkos segmentai turi būti lengvai identifikuojami;2. Segmentas turi būti pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų atsiliepimą į jo poreikius;3. Segmentas turi būti lengvai pasiekiamas per rėmimo informacijos ir produktų pasiskirstymo kanalus, kad įmonė galėtų informuoti ir įtikinti
pirkėją pirkti savo produktą bei padaryti jį lengvai prieinamą įsigyti.Rinkos segmentavimo privalumas yra toks, kad didėja veiklos pelningumas.Todėl,kad kuo tiksliau atsiliepiama į įvairių vartotojų poreikius, tuolabiau didėja paklausa.
RINKOS TYRIMŲ BŪDAI
1. Rinkos dydžio nustatymas.2. Realizacijos analizė.3. Konkurentų veiklos analizė
Prekių rinkos tyrimo būdų yra daug. Tačiau surinkti gyvenimiškaibūtinos informacijos realizavimo problemoms spręsti gali pakaktipagrindinių 5 būdų. Tai: 1. Rinkos dydžio nustatymas; 2. Realizacijos rezultatų analizė; 3. Realizacijos prognozavimas; 4. Pirkėjų pirkimo praktikos, motyvų, ir santykių analizė; 5. Konkurentų veiklos analizė.
1. Rinkos dydžio nustatymas Tikslas – nustatyti, kokią jos dalį užima pačios firmos prekės. Taižymiai palengvina realizavimo programų planavimą, realizavimo teritorijųnustatymą, taip pat ruošiant agentų, savų filialų ir didmenininkų veiklą,ir jos įvertinimo kriterijus, įvertinant naujas prekes, organizuojantreklamą ir t.t. Nežinodami rinkos apimties įmonė gali pasitenkinti nežymiurealizacijos padidinimu, tuo tarpu kai šakos realizacija auga kur kasdidesniais tempais. Gali būti ir priešingai. Realizacijos apimtiessumažėjimas gali sukelti didelį įmonės susirūpinimą, tuo tarpu kai šakosrealizacija mažėja kur kas didesniais tempais ir įmonės dalis rinkoje auga.
Realizavimo vadovai duomenis apie rinkos dydį turi gauti maždaugkiekvieną mėnesį. Tuomet įmonė rinkos kitimo tendencijas gali panaudotisavo naudai. Mažesnė nauda iš duomenų gaunama kas ketvirtį. Trečiojevietoje – duomenys gaunami už metus. Tai blogiausias atvejis. Žinoma, jieirgi gali duoti tam tikrą vaizdą apie rinkos dydį. Metinius duomenis būtinaturėti, jei realizavimo ataskaitų neveda nei šaka, nei valstybinėsorganizacijos. Jei gamintojo produkciją naudoja kuri nors viena šaka, tai rinkosdydį nustatyti nėra taip sudėtinga. Tik reikia atminti, kad keičiantisgamybos technologijai, gamybinė produkcija (medžiagos ir įrengimai), šiektiek ją modifikavus arba ir be jos, gali būti pradėta naudoti ir kitose
gamybos šakose. Šalia minėtų duomenų, naudinga turėti žinių apie prekių galutinionaudojimo formas ir metodus. Kai kada prekės rinka ir jos galutiniopanaudojimo sfera sutampa. Tačiau dažnai įmonės – vartotojos gamina labaiįvairią produkciją. Ir jei gamintojas neturi duomenų apie galutinį joprodukcijos ( medžiagų ir įrengimų) panaudojimą, tai jis faktiškai nežinokokiems gaminiams gaminti naudojamos jo prekės.Rinkos teritorinė analizė
Nustatant rinkos teritorines ribas negalima naudotis šakos gamybos arrealizavimo bendraisiais duomenimis. Šiam tikslui netinka ir atskirųprekių naudojimo sumuoti rezultatai. Vienas iš šios problemos sprendimokelių, rinkos vieno ar keleto parinktų rodiklių suskaidymas į nedideleszonas, kuriomis jau galima remtis planuojant realizavimą. Kitas gana paplitęs metodas yra rinkos suskirstymas pagal vartotojųšakinį požymį. Tai galima padaryti pasinaudojant valstybinių įstaigų irprofesionalių asociacijų spausdinama informacija, taip pat informacija,kuri pateikiama įmonių žinynuose. Ja remiantis galima tiksliai nustatytiįmonių skaičių ir dydį kokiame tai geografiniame rajone. Jei įmonė aptarnauja kokios nors vienos šakos vartotojus ir jei jirealizacijos duomenų rinkimui skiria rimtą dėmesį, tai jos archyvuose taippat galima rasti duomenų apie realiai esančius ir potencialius klientus.Remiantis šia informacija galima gana tiksliai nustatyti esamų irpotencialių klientų poreikius atskiroms prekėms. Savaime suprantama, kad šią informaciją dar reikia palyginti suagentų ir realizavimo darbuotojų operatyvine informacija. Jas abisugretinus galima gana tiksliai, kokybiškai įvertinti atskirus rinkosgeografinius rajonus.
Rinkos apimties nustatymas naujoms prekėms
Kaip taisyklė, naujas gamybine prekes pasiūlo ribotas gamintojųskaičius. Kai kurių prekių šakinės rinkos ir galutinio panaudojimo formosgali būti iš ankstotiksliai žinomos. Tačiau daugeliu atveju ne visada yra taip. Rinkosstruktūra dažnai paaiškėja po ilgesnio eksperimentavimo laikotarpio, kuriometu prekė tobulėja. Be to, naujose prekėse slypi tam tikra nežinomybė.
Vartotojai jas perka su tam tikru atsargumu, vengia didelių kiekių, darpilnai nežino jų eksploatacinių savybių. Ir kainos pradžioje taip pat būnagana aukštos. Svarbiausias uždavinys – teisingai nustatyti naujos prekės rinkospotencinį imlumą. Rinkos potencinis imlumas yra užpirkimo apimtiesnustatymas, kuris gali būti gautas iš vartotojų tam tikru laikotarpiu.Rinkos potencinis imlumas įvertinamas bendrai ir pagal atskiras šakinesrinkas, geografinius rajonus ir produkcijos galutinio panaudojimo būdus. Suprantama, kad tokį rinkos įvertinimą galima duoti tik prognozuojantpirkėjų elgseną. Ši prognozė turi būti kiek galima tikslesnė irrealistiškesnė, nes ja remiantis reikės priimti sprendimus. Ypač svarbu nustatyti rinkos potencinį imlumą prekės gyvavimo cikloankstyvuosiuose etapuose. Jo įvertinimą galima ( ir reikia) pradėti darnaujos prekės sumanymo stadijoje. Jei rinkos potencinis imlumas pasirodysnepakankamas, kad gauti reikiamą pelno lygį, tai vadovybė skaitysnetikslinga skirti lėšas tokios idėjos tyrimui arba prekės paruošimui.Šiame etape rinkos įvertinimas paprastai duodamas apytikriais rodikliais. Kada prekės kūrimas pereina į išbandymų stadiją, rinkos tyrimas jaugali duoti kiek tikslesnę jos prognozę. Vadovybė šiuo momentu jau galipriimti sprendimą apie tos prekės gamybos organizavimo tikslingumą, josišėjimo į rinką tvarką ir pan. Dar tikslesnį rinkos įvertinimą galima duoti pagaminus prekėsbandomuosius pavyzdžius. Reikia pažymėti, kad tiek gamybinių, tiek irvartojimo prekių paklausos kreivės turi bendrą panašumą. Ji pereinaketurias stadijas: 1. Lėtas augimas. Jis gali trukti net keletą metų. 2. Po to seka staigus augimas. 3. Stabilizacija. 4. Paklausos mažėjimo stadija.Rinkos imlumo nustatymas atskiruose prekės gyvavimo cikluose turi savoypatumų. Prekės, esančios staigaus augimo stadijoje, realizacija pastoviaididėja ir daugeliu atveju rinkos potencinio imlumo įvertinimas nėra tokstikslus, kadangi šio įvertinimo pradiniai duomenys greit sensta, neatspindirinkos tikrovės.
Rinkos potencinio imlumo koncepcija yra aktuali ir prekeiįsitvirtinusiai rinkoje. Šiame etape paprastai ieškoma dar neįsisavintųrinkų, kurios atsiranda kintant technikai ir technologijai. Jos gali būtinutolusios nuo įmonės dabartinės rinkos ribų. Daug vertingos informacijos įvertinant rinkos apimtį, jos struktūrą,teritorinį pasiskirstymą, prekės galutinio panaudojimo būdus, prekėsnaujumą ar jos senumą galima rasti spausdinamuose leidiniuose, kituosešaltiniuose. Visus tuos šaltinius reikia stengtis maksimaliai panaudoti.2. Realizacijos rezultatų analizė
Tikslas – nustatyti svarbiausias pardavimo tendencijas (dabartines irbuvusias), taip pat jo galutinius rezultatus (pelną, išlaidas marketinguiir realizavimo darbams), pelno normos kitimą. Realizacijos analizę galima vykdyti vertiniais ir fiziniaisrodikliais. Dažniausiai naudojami vertiniai rodikliai. Tačiau dažnai tenkanaudotis ir fiziniais rodikliais, ypač tada, kai kainos gana žymiai kintanedidelio laikotarpio bėgyje. Pardavimo duomenų šaltiniais paprastai tarnauja sąskaitos – faktūros,kurios išrašomos išsiunčiant prekes pirkėjams. Bendra išsiustos produkcijosvertė už tam tikrą laikotarpį bus lygi bendroms pajamoms, gautoms užprodukcijos pardavimą. Iš jų atėmus nuolaidų ir pelno sumą, gausimepardavimo grynos sumos rodiklį. Tai patys tiksliausi duomenys. Galima pasinaudoti ir turimais vartotojų užsakymais. Bet čia galibūti ne mažas laiko tarpas tarp užsakymų gavimo ir produkcijos išsiuntimoužsakovui. Jo metu gali keistis kainos, užsakymo dydis. Todėl remtisvienais užsakymais nėra tikslinga. Pagrindinis realizaciją charakterizuojantis rodiklis yra konkrečiosprekės pardavimas klientui. Pardavimus galima klasifikuoti pagal klientųgrupes. Vartotojų elgesys
Vartotojų elgesys, tai individo veiksmai susiję su prekės įsigijimuir vartojimu. Vartotojo elgesys turi tam tikrą nuoseklumą, tai yra, jisapima šiuos etapus : 1. Problemos pirkti ir galimybės ją išspręsti atsiradimas; 2. Informacijos surinkimas (geriausio varianto ieškojimas) 3. Galimų pirkimo rezultatų prognozavimas; 4. Sprendimas pirkti ir pirkimas; 5. Reakcija po pirkimo.
Vartotojų elgesio modelis
|Skatinamieji marketingo |Kiti ||faktoriai |dirgikliai || | ||prekė |ekonominiai || | ||kaina |mokslo ir technikos || | ||pateikimo |Politiniai ||metodai | || | ||realizavimo |kultūriniai ||stimuliavimas | |
• Vartotojų charakteristikos • Vartotojo sprendimo priėmimo procesas
|Vartotojo atsakomosios reakcijos ||Prekės pasirinkimas || ||Dilerio pasirinkimas || ||Laiko pasirinkimas || ||Pirkimo objekto pasirinkimas |
Analizės metu nustatoma pardavimo apimtis ne tik pagal klientus, betir pagal teritorijas, ten esančius realizavimo kanalus, jų tipus. Svarbiausias analizės uždavinys – realizavimo kitimo tendencijų ir jįsąlygojančių veiksnių išaiškinimas. Pagrindinis dėmesys skiriamas stabiliųtendencijų išaiškinimui.Šie duomenys gali būti labai naudingi realizacijos,suprantama ir gamybos, planavimui. Tendencijų žinojimas padeda įmonei nustatyti teisingą politiką rinkosar jos dalies požiūriu. Tokios analizės eigoje išaiškinama įmonėsrealizavimo veiklos stipriosios ir silpnosios pusės, jos prekių gerosios irblogosios pusės, išaiškinami nepanaudoti realizacijos ir pelno rezervai.
Konkurentų veiklos analizė
Konkurencija – tai rinkos situacija, kai yra pakankamai daug pirkėjųir pardavėjų, egzistuoja laisvo įėjimo į rinką ir išėjimo iš jos galimybėsbei prieinama informacija apie kitų gamintojų kainas; tai tokia rinkossandaros (struktūros) forma, kurioje firmų aptarnaujančių rinką skaičiusparodo, kokia yra rinka. Kitaip tariant, konkurenciją reikėtų suvokti kaip varžybas tarppirkėjų ir pardavėjų, perkant ir parduodant prekes arba paslaugas. Tai toksreiškinys, kai firmos konkuruoja vienos su kitomis dėl savo prekių pirkėjų(ryški firmų kova, remiantis kainų skirtumais, prekių ir paslaugų įvairovėsbūdais ir t.t.). Rinkos struktūra – tai ekonomiškai svarbių rinkos požymių visuma,apsprendžianti gamintojų elgesį; tai rinkos sutvarkymo būdas. Taigi analizuojant rinką reikia žinoti prekių konkurenciją, t.y. arpardavėjų yra daug, ar mažai, išsiaiškinti konkrečią įmonių sąveiką. Rinkosstruktūra remiasi gamintojų (arba pardavėjų) santykiniu pajėgumu rinkoje,
ji analizuoja pardavėjų skaičių, gaminio rūšį, kainos kontrolę, produktokelio į rinką sąlygas. Galima išskirti keturias pagrindines rinkos struktūras: 1. tobuloji konkurencija; 2. monopolinė konkurencija; 3. oligopolija; 4. monopolija.Ekonominių rinkos struktūrų charakteristika
|Savybės |Tobuloji |Monopolinė |Oligopolija |Monopolija|| |konkurencija |konkurencija| | ||Firmų |Daug |Panašias |Panašias |Viena ||skaičius |nepriklausomų |prekes, |prekes ir |didelė || |firmų. Nė viena|paslaugas |paslaugas |firma || |jų |teikia daug |teikia kelios | || |nevyrauja |firmų |firmos | || |rinkoje | | | ||Kainų |Nėra kontrolės.|Įtaką riboja|Kainą dažnai |Labai ||kontrolė |Kainą nustato |prekių |diktuoja |kontroliuo|| |rinka |pakaitų |“kainų |-jamos || | |konkurencija|lyderis” | ||Produkto |Nėra |Gaminiai ir |Būdinga kai |Nėra ||diferencij|diferenciacijos|paslaugos |kuriems |diferencia||a – |. |yra |gaminiams |– ||vimas |Gaminiai yra |diferencijuo|(kompiute |cijos || |tipiški ir |ti pagal |–riams, | || |vienodos |konkrečių |automobiliams)| || |kokybės |rinkų |. | || | |reikmes |Rečiau | || | | |pasitaiko | || | | |standartizuotų| || | | |gaminių | || | | |(benzino) | ||Kelias į |Šioje rinkoje |Palyginus |Sunku patekti |Labai ||rinką |firmą gana |gana lengva |į rinką. |sunku ir || |lengva įkurti |įsteigti |Dažnai reikia |labai || |ir patekti bei |naują firmą,|didelių |brangu || |pasitraukti iš |patekti ir |kapitalo |patekti į || |jos |pasitraukti |investicijų |rinką || | |iš jos | | |
Konkurentų veiklos geras žinojimas, svarbi priemonė ruošiant firmosstrategiją ir taktiką realizavimo srityje. Ypač dabartiniu metu, kainepaprastai išaugo konkurencija visose rinkos veiklos srityse. Viena iš jų -– naujų prekių kūrimas. Labai išaugo naujų prekiųkūrimo tempai. Ryšium su tuo, konkurencija atsiranda visiškai netikėtosesrityse. Konkurentais gali būti ne tik tų pačių prekių gamintojai, bet ir jųpakaitalo gamintojai. Naudojant pakaitalus galima gauti tuos pačius ar netgeresnius rezultatus. Uždavinys – jei ne viršyti, tai bent pasiekti konkurentų veiklos lygįrealizacijoje, gamyboje. Tik tada galima jaustis bent kurį laiką, saugiaurinkoje. Žinios apie konkurentų pagrindinius tikslus, konkuruojančių firmųorganizacinę struktūrą, jų taikomą kainų politiką, finansinę būklę, jų
prekių savikainą, gaunamo pelno normą, perdavimo filialų ir agentųteritorinį išdėstymą, konkurentų santykiai su pagrindiniais klientais, jųperspektyviniai planai ir t.t. – tai ta informacija, be kurios gamintojasnegali išsiversti, jei nori sėkmingai konkuruoti. Tačiau surinkti šią informaciją nėra lengva. Daugelis firmų jąslepia nuo savo konkurentų. Todėl tos informacijos surinkimui naudojamivisi firmai prieinami būdai – valstybiniai oficialūs ir neoficialūsleidiniai, firmų įvairūs leidiniai, asmeniniai vizitai, susitikimai ir pan.Tik gerai orientuojantis konkurentų veikloje galima kurti savoveiklos planus.
Išvados
Rinka – tai tokia mainų sfera, kurioje vyksta pirkimo ir pardavimoprocesas. Rinkodaros efektyvumas priklauso nuo rinkos tyrimų. Rinką tiriameįvairiais aspektais ir požymiais. Tik atlikus išsamią rinkos analizę(vartotojų elgesį, konkurentų veiklą ir kt.) galima pradėti verslą irsėkmingai jį plėtoti.
Literatūra
1. Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. – K.:Technologija, 2001.
2. Leonienė B., Verslo pradmenys. – K.,1998
3. Marketingo konspektai.