Reklamos itaka vartotoju paziuroms ir elgsenai

1844 0

TURINYS

I. Įvadas ..............................3

II. Reklamos rūšys, reklamos įtakos būdai ............................6

II. 1 Reklamos rūšys ..............................6

II. 2 Didžiausią įtaką darančios reklamos rūšys .........................9

II. 3 Mažiausią įtaką darančios reklamos rūšys .........................11

II. 4 Reklamos įtakos būdai ..............................13

III. Išvados ..............................19

IV. Literatūros sąrašas ..............................20

I. ĮVADAS

Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir pllačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.

Įtakinga reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai įmonei, vartotojams. Reklama pirmiausia praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios įmonės ar puuikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be įtakingos reklamos yra neįmanoma.

Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį. Reklamą mes matome ir girdime visur, va

ažiuojant automobiliu klausomės radijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas savaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamos vertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamos industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos priemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali.

Problemos formulavimas. Profesoriaus Džonso nuomone, efektyvus reklamos skelbimas turi turėti tris savybes: „Visų pirma, pats skelbimas turi būti malonus stebėti, patrauklus; antra, visa efektyvi reklama yra nepriekaištinga vizualiniu požiūriu, ir trečia, jums reikia naudoti kažką daugiau, nei šiaip patrauklius vaizdus“. Savo knygoje („Kada reklama veikia“) „When Ads Work“ pagrįstoje tyrimu, Džonsas padarė išvadą, kad pačios stipriausios reeklamos kompanijos gali padidinti realizaciją tris kartus, o pačios silpniausios gali sumažinti 50%. Problema yra ta, kad ne visos reklamos kompanijos pasirenka teisingas priemones siekiant sukurti įtakingą reklamą.

Tyrimo tikslas. Ištirti reklamos įtaką vartotojų pažiūroms ir elgsenai.

Uždaviniai.

1) Remiantis apklausos duomenimis, nustatyti džiausią įtaką darančios reklamos rūšį.

2) Remiantis apklausos duomenimis, nustatyti mažiausią įtaką darančios reklamos rūšį.

3) Remiantis moksline literatūra ir apklausos duomenimis, nustatyti reklamos įtakos būdus.

Hipotezės.

1) Didžiausią įtaką daro reklama per televiziją.

2) Mažiausią įtaką daro reklama periodiniuose leidiniuose, retai pasikartojanti, maža ir nespalvota.

3) Reklamos įtakos būdai: mokėjimas su

udominti, intriguoti, maloniai nustebinti, žymių žmonių nuomonės, vizualinių efektų naudojimas, psichologinių žinių panaudojimas.

Tyrimo objektas. Reklama.

Tyrimo dalykas. Respondentų nuomonė, įsitikinimai, mokslinės literatūros ir spaudos leidinių informacija apie įtakingą reklamą.

Sąvokos. Reklama (advertising) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą.

Reklamos rūšis – tai įvairių reklamos priemonių rinkinys siekiant patenkinti skirtingu auditorijų vartotojų poreikius.

Reklamos įtaka –bandymas sukurti, sustiprinti ar pakeisti kokį nors požiūrį, pateikti argumentus, sukelti emocinę reakciją ar tiesiog įdiegti įsitikinimą vartotojo pažiūrų sistemon.

Literatūros apžvalga. Reklamos įtakingumo koncepcijos yra kelios. Rita Mažeikaitė knygoje „Reklamos pradmenys“ pabrėžia, kad norint sustiprinti reklamos įtaką svarbiausia yra atsižvelgti į pačius vartotojus. Ji teigia, kad reklamos specialistai, be abejo, gali sustiprinti reklamos poveikį, teisingai derindami atskirus elementus ir šaltinius, bet vis dėlto galutinis rezultatas didžiąja dalimi priklausys nuo vartotojo reakcijos. R. Mažeikaitės nuomone, didžiausią įtaką daro vartotojams patinkantieji ar bent jau palankiai vertinami reklaminiai skelbimai. Vartotojo požiūris į reklamą dažnai nulemia ir požiūrį į pačią reklamą. Tačiau remdamasi kompanijos „Procter&Gamble“ reklamos pavyzdžiu, ji neneigia galimybės, kad efektyvi gali būti ir vartotojui nepatinkanti re
eklama. Klipas „Misteris Viplis“ – tualetinio popieriaus reklama, kurią nuo 1968 – tųjų rodė 14 metų, žiūrovams atrodė tiesiog nepakenčiama. Ir vis dėlto vartotojai buvo įtikinti, kad to popieriaus kokybė yra puiki, ir tai tikrai padėjo šiai rūšiai tapti populiariausia visoje prekių kategorijoje. Taigi, knygos autorės teigimu, kartais reklamas tyčia daro tokias sudirginančias, tikėdamiesi, kad taip skelbimas išsiskirs iš bendro reklamos fono ir „prasimuš“.

Kačiopo ir Peti pasiūlyta vartotojų požiūrio modifikacijos koncepcija teigia, kad per pirmuosius kontaktus su reklamos skelbimu žmogus turi daugiau galimybių įvertinti kreipimosi turinį. Bet po to, kai jis jau suvokė ir įvertino pranešimą, prasideda antrasis etapas, kuriame vyrauja nuovargis dėl dažnų kartojimų. Ribą, už kurios prasideda nuovargis, gali pakeisti pirmajame etape įsisavintos informacijos apimtis. Jeigu reklamos skelbimas pakankamai gerai įvertinamas ir perprantamas jau per pirmąjį kontaktą, tai nuovargis atsiranda iškart. Jeigu toks pojūtis atsiranda tik po daugelio suvokimo aktų, tai negatyvus nuovargio poveikis tarsi atidedamas. Taigi, pagal Kačiopo ir Peti teorijos, papildomas kartojimas reikalingas tik tada, kai žmogus nenori ar negali gerai perprasti kreipimosi per pirmąjį kontaktą su reklamos skelbimu. Šiai koncepcijai iš vienos pusės pritaria ir Karlas Rozenbergas.

Kad įteigtų vartotojams savo kreipimąsi, reklamos kūrėjai visada pasikliovė kartojimu. Tačiau K. Rozenbergas teigia, kad žiūrovai tiesiog nebekreipia dėmesio į skelbimus, kuriuos gerai ži
ino, ir pinigai, išleisti jiems kartoti, paprasčiausiai išmetami į balą. Jo nuomone, reklamos agentūros nori veikti patikimai, bet ne išmintingai, pasikliaudamos skelbimais, kurie buvo efektyvūs, bet jau paseno. K. Rozenbergas sako, kad ištyręs pasenusią reklamą jis nustatė dėsningumą: po to, kai reklamos skelbimas surenka 1000 taškų (visų laidų, per kurias buvo transliuota reklama, reitingų suma), jis netenka pusės savo efektyvumo.

Atranka ir imtis. Pasirinktas atrankos būdas – atsitiktinė atranka. Atrankos dydis apskaičiuojamas pagal formulę n= 1/(0,0025 + (1/ generalinė aibė)).Generalinė aibė yra visi Lietuvoje gyvenantys žmonės (pagal statistikos departamento prie Lietuvos respublikos vyriausybės 2003.09.04 metų duomenis Lietuvoje gyvena 3483972 žmonės), taigi atrankos dydis yra 400 žmonių, apklausiau 32.

Metodika. Kad tyrimas būtų atliktas kuo tiksliau, pasirinkau tris metodus:

1. Anketinę apklausą, nes:

a. Užtikrina pakankamą atrankos dydį;

b. Labai didelis anketų sugrįžimo lygis;

c. Yra galimybė instruktuoti respondentus ar minimaliai pakonsultuoti;

d. Galima gauti papildomą informaciją stebėjimo būdu, preliminariai spręsti apie problemos reikšmingumą, anketos klausimų sudarymo ir klausimų išdėstymo techniką.

2. focus grupę:

a. jos pagalba išsiaiškinamos vyraujančios tendencijos;

b. tai ne kiekybinis, o kokybinis metodas;

c. randama daug naujų idėjų.

3. rašytinių dokumentų analizę (spaudos ir mokslinės literatūros), nes:

a. iš šios literatūros galima pasinaudoti laiko patikrinta ir tyrimais pagrįsta informacija.

Metodologija. Tyrimui taikiau konfliktų teorijos požiūrį į visuomenę ir jos pokyčius. Konfliktas – tai atvira kova tarp individų, jų grupių visuomenės viduje arba kova tarp valstybių gyventojų. Bet kurioje visuomenėje konfliktas gali iškilti tarp dviejų ar daugiau žmonių, visuomeninių judėjimų, interesų grupių, klasių, giminių, organizacijų, politinių partijų ir etinių, rasinių ar religinių kolektyvų. Konfliktai dažnai iškyla dėl teisės naudoti konkurenciją, dėl kontrolės, nepakankamų išteklių ir galimybių.

Konfliktas gali būti institucionalizuojamas: reguliuojamas taisyklių rinkinio (su kuriuo sutinka visi dalyviai), tokiu kaip industrinio arbitražo procedūros ar rinkimų procesas demokratinėse visuomenėse; arba nereguliuojamas, toks kaip organizacijų prieš terorizmą apgailestavimas dėl nusikalstamumo arba revoliuciniai judėjimai. Institucionalizuotas konfliktas yra pateikiamas kaip sveiko demokratinio proceso įrodymas.

Daugumos požiūris į visuomenę kaip į konkuruojančių interesų kompleksą. Demokratinės taisyklės ir institucijos siūlo konflikto aiškinimą kaip sprendimą netrukdyti nei vienai interesų grupei.

Konflikto teorija – tai reliatyviai išsklaidyta teorijų kolekcija, kuri 1961 – aisiais iškilo ir konkuravo prieš Parsonsono struktūrinį – funkcionalizmą ir jo visuomenės apibrėžimą – kaip iš esmės valdomą sutartinų vertybių ir institucionalizuotų elgesio elementų įsigijimą dalinantis vertybėmis.

Pagrindiniai konflikto teorijos bruožai: a) konflikto teorijos šalininkai kaltina funkcionalistų sociologus konflikto vertybių ir interesų ignoravimu (ar jų laikymą kaip šalutinį reiškinį) žmonijos visuomenėse; b) kaip alternatyvą funkcionalizmui jie pasiūlė: visuomenės integracijos ir visuomeninę kaitą, kuri apima jėgos ir prievartos vaidmenį ir politinių bei ekonominių interesų vaikymąsi žmonių problemose.

Tuo tarpu, kai kurios konflikto teorijos buvo veikiamos Marksizmo (pvz. Goldnerio) – tai kitos nebuvo veikiamos ir buvo labiau pažengusios eklektiniuose pagrinduose. Kitas svarbus požiūris buvo pagrįstas Simmelio darbe (pvz. Lewis Coser, 1956) ir apėmė socialines funkcijas, tokias kaip konfliktą griaunančius efektus. Kiti vis dar rėmėsi Vėberio konflikto teorija (pvz. Darendorfas ir Reksas). Didžiausią įtaką darančiame straipsnyje („Visuomenės ir sistemos integracija“, 1964), Deividas Lokvudas iškėlė požiūrio svarbą, kuriame konfliktas buvo svarbesnis nei funkcionalizme. Jis dar kartą atkreipė dėmesį į socialinius konfliktus, sistemos paneigimą. 1970- aisiais ir vėliau, konflikto teorijos aptariamos platesniu mastu.

Reklama ne tik informuoja, skatina, supažindina, bet taip pat susilaukia ir neigiamų požiūrių į save pačią ir į reklamuojamą produktą. Tuomet tarp gamintojų ir vartotojų iškyla konfliktas. Būtent dėl to gamintojai yra priversti ieškoti naujų būdų spręsti šiam konfliktui, bandyti prisitaikyti prie besikeičiančios visuomenės poreikių ir požiūrių.

II. REKLAMOS RŪŠYS, REKLAMOS ĮTAKOS BŪDAI

II. 1 Reklamos rūšys

Literatūroje reklama įvardijama labai įvairiai ir skirstoma pagal šiuos kriterijus:

1. pagal tai, kas pateikia reklamą;

2. pagal reklamos tikslus;

3. pagal reklamos tikslinę auditoriją (kam skirta reklama);

4. pagal reklamos pobūdį;

5. pagal reklamos priemones ir būdus;

Aš pasirinkau analizę pagal reklamos priemones ir būdus, kuri yra labiausiai paplitusi klasifikuojant reklamą. Ši klasifikacija leidžia reklamą grupuoti, skirstyti į įvairias formas, tipus, rūšis. Beje, reklamos klasifikaciją pagal reklamos priemones ir būdus įvairūs literatūros šaltiniai pateikia gana skirtingai. Aš pateiksiu reklamos klasifikaciją remdamosios tarptautinės reklamos asociacijos (TRA) klasifikavimu. TRA reklamą klasifikuoja į devynias pagrindines grupes:

Spaudos reklama aprėpia įvairias reklamines medžiagas, publikuota periodinėje spaudoje. Šią reklamą galima skaidyti į du pagrindinius porūšius:

1) reklaminiai skelbimai – tai mokamas skelbimas, paprastai spausdinamas periodinėje spaudoje. Pagal klasikinį variantą reklaminis skelbimas pradedamas dideliu šūkiu (sloganu), kuris trumpai atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis – tekstas, kuris ir atspindi reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto savybes ir privalumus;

2) apžvalginio – reklaminio pobūdžio straipsniai ir publikacijos dažniausiai pateikia redaguotą medžiagą, apžvalgos forma parašytą apie įmonės veiklą, arba yra interviu (su firmos vadovais, partneriais ar vartotojais) formos.

Spausdinta reklama – tai vienas pagrindinių reklamos tipų. Ji orientuota į regimąjį suvokimą. Pagal A.D. Naimušiną spausdintą reklamą galima skirstyti į du pogrupius:

1) reklaminiai kataloginiai – informaciniai leidiniai reklamuoja konkrečias prekes arba paslaugas. Tai katalogai, prospektai, bukletai, plakatai, lapeliai, informaciniai biuleteniai.

2) Proginiai (naujametiniai ar jubiliejiniai) reklaminiai leidiniai – labai efektyvi priemonė, nes jie pasižymi ypač aukšto lygio svarbumu. Tai firminiai sieniniai ir staliniai kalendoriai, dienoraščiai, užrašų knygelės ir kt. Juose tam tikrą vietą užima informacija apie siūlomas prekes ar paslaugas, ir viršeliuose aiškiai pavaizduota firmos simbolika.

Audiovizualinė reklama apima reklaminius kino filmus ir videofilmus. Jie skirstomi į penkias pagrindines filmų rūšis:

1) Reklaminiai klipai – trumpi, nuo 15 sekundžių iki keleto minučių filmai, paprastai reklamuojantys visuomeninio naudojimo prekes ar paslaugas. Rodomi prieš kino seansus arba per televiziją.

2) Reklaminiai – techniniai filmai, tai filmai trunkantys 5-10 minučių, pirmiausia informuojantys apie pramoninės paskirties prekes, žaliavas, mašinas, įrangą. Jie yra skirti specialistams.

3) Reklaminiai – prestižiniai filmai – nuo 10 iki 20 minučių trunkantys filmai, pasakojantys ne tik apie produkciją, bet ir apie pačią kompaniją.

4) Reklaminė ekspresvideoinformacija – specifinė video reklama, pristatanti greitai parengtą video siužetą apie kokią nors staigmeną organizacijos veikloje.

5) Skaidrių filmas – programuota, automatiškai besikeičiančių spalvotų skaidrių kompozicija. Ją papildo specialiai tam parengta fonograma.

Radijo ir televizijos reklama – patys masiškiausi pagal apimtį reklamos tipai. Labiausiai paplitusios radijo reklamos rūšys yra: radioskelbimas, radioklipas, radiožurnalas, radioreportažas. Labiausiai paplitusios televizijos reklamos rūšys yra: televizijos reklaminiai sukiniai, reklaminiai skelbimai, reklaminiai reportažai, TV laidos (šou, viktorinos, interviu ir kitos laidos, kurių metu reklamuojamos vienos ar kitos prekės), reklaminiai intarpai (rodomi pertraukėlių tarp skirtingų laidų metu). Televizija – viena brangiausių reklamos priemonių. Tačiau tiek radijas, tiek televizija pasižymi labai dideliu efektyvumu. Šios priemonės daugiausiai taikomos reklamuojant masinio vartojimo prekes ir paslaugas.

Įmonės, norėdamos pagerinti, sustiprinti savo firminį įvaizdį rinkoje ar kitais tikslais, dažnai naudoja vadinamąją demonstracinę – propaguojančią reklamą. Tai: dalyvavimas parodose ir mugėse, įmonės gaminių demonstravimas ir pan. parodos ir mugė – labai svarbus reklamos tipas. Jis garantuoja didžiules reklamuojamų gaminių demonstravimo galimybes. Tai gana efektyvi priemonė tiesioginiam ryšiui su pirkėjais užmegzti, sutartims su partneriais sudaryti. Skirtumas tarp mugių ir parodų yra tas, kad mugių tikslas – rinkos formavimas ir demonstruojamos produkcijos paklausos didinimas, o parodos – technologijos arba sukurtų naujų produktų, žmonijos pasiekimų demonstravimas.

Reklaminiai suvenyrai – gera priemonė populiarinti įmonę, organizaciją. Reklaminiai suvenyrai skirstomi į: firminius (čia suvenyrams būdingus meninius apipavidalinimus atstoja prekės ženklas ar firminis blokas), serijinius įvairūs suvenyrai, ant kurių užklijuojami firminiai lipdukai su prekės ženklu), sveikinimų (naudojami dalykiniuose susitikimuose, kai pasirašoma stambi sutartis, jubiliejų metu ir pan.), firminius įpakavimus (turi suvenyrui būdingų bruožų).

Pašto reklama – reklamos priemonė, skirta atrinktam vartotojui, pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus ir prireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Tačiau reklama paštu gali būti siunčiama ne tik konkretiems asmenims, bet ir pagal principą “į kiekvienas duris”, kai reklamos priemonės įmetamos į gyventojų pašto dėžutes. Taigi pašto reklama gali būti dvejopa: reklaminiai informuojantys laiškai ir reklamos priemonių išsiuntimas tikslinei auditorijai.

Lauko reklama – visa reklama, kurią matome gatvėse, miesto aikštėse, gyvenamuosiuose rajonuose: įvairūs reklaminiai skydai, afišos, šviečiančios iškabos, transparantai, elektroninės švieslentės. Taip pat šiam reklamos tipui priskiriama reklama ant transporto priemonių, parduotuvių vitrinų.

Ryšiai su visuomene – veiksmų ir renginių kompleksas, kurių tikslas yra sukurti teigiamą visuomenės nuomonę ir palankumą firmos atžvilgiu. Tai firmos įvaizdžio kūrimas, visuomenės įtikinimas firmos naudinga veikla žmonijai. Pagrindinis ryšių su visuomene tikslas yra sukurti kompanijos prestižą, pelnyti visuomenės pasitikėjimą ta kompanija ir jos produkcija.

Kompiuterizuota reklama – naujausias reklamos tipas. Jis pasireiškia informacijos skleidimu į kompiuterių sistemų informacinius bankus. Šio metu labai sparčiai plėtojasi ir jau yra pasiekusi gana aukštą lygi reklama internete. Paskutiniu metu jau savo firmos interneto svetainės turėjimas tapo, firmos prestižo reikalas.

II.2 . Didžiausią įtaką darančios reklamos rūšys.

Tyrime buvo surinkta ir apklausta focus grupė.

Į klausimą: kokia reklamos rūšis daro didžiausią įtaką – respondentai atsakė, jog tai TV ir radijo reklama, apie tai respondentai kalbėjo:

1) „Televizijos reklama, nes lengviausiai prieinama“;

2) „Manau, kad TV, nes informatyviausia“;

3) “Galbūt TV, nes naudoja vizualias ir garsines priemones kartu“;

4) „O aš manau, kad radijo reklama, nes gerai įsimena, yra linksma ir neerzinanti“.

5) „Radijo, nes grojamais motyvais kelia teigiamus jausmus ar asociacijas“.

Anketų duomenys parodė, jog didžiausią įtaką respondentų nuomone daro televizijos reklama.

pav.Nr.1

Taigi, iš pav. Nr. 1 matyti, kad 24 iš 32 (t.y. 75%) respondentų mano, jog didžiausią įtaką daro televizijos reklama. Antra pagal įtakingumą reklamos rūšis yra reklaminiai suvenyrai. Šią nuomonę palaikė 3 iš 32 (t.y. 9,4%) respondentų. Trečioji reklamos rūšis pagal įtakingumą yra radijo reklama. Šią nuomonę palaikė 2 iš 32 (t.y. 6,3%) respondentų.

Kadangi TV reklama, pagal respondentų nuomonę, daro didžiausią įtaką, analizavome įtaką pagal tam tikrus kriterijus (amžių, lytį ir išsilavinimą). Tokiu būdu norėjau išsiaiškinti įtakingumo priklausomybę nuo šių kriterijų.

Pav.Nr.2

Iš pav. Nr. 2 matyti, kad televizijos reklamos įtakingumui amžius nėra labai svarbus. 13 – 18 ir 19 – 24 metų respondentai mano, kad ir kitos reklamos rūšys yra pakankamai įtakingos, o vyresni žmonės visi atsakė, kad įtakingiausia visgi yra televizijos reklama (informacijos apie 43 – 48 metų respondentus pateikti negalime, nes atsitiktinėje atrankoje jų buvo nepakankamai).

Pav. Nr3

Pav. Nr.3 reprezentuoja tai, kad vyrai televizijos reklamai teikia didesnę reikšmę negu moterys. Tačiau skirtumas nėra labai didelis, taigi, galima teigti, kad abejoms lytims televizijos reklama daro didžiausią įtaką.

Pav. Nr.4

Iš pav. Nr. 4 galima teigti, jog visi apklausti, labiau išsilavinę žmonės mano, kad didžiausią įtaką daro TV reklama, o tą pačią nuomonę remia tik 69,2% vidurinį išsilavinimą turintys respondentai.

II.3. Mažiausią įtaką darančios reklamos rūšys

Pagal focus grupės apklausą, į klausimą: kokia reklamos rūšis jums nedaro įtakos – atsakė dvejopai – pašto ir laikraščių reklama:

1. „Aš pašto neskaitau, išmetu tas šiukšles“.

2. „Jo, ir aš“.

3. „Be reikalo jie pinigus ir popierių naudoja“.

4. „Bet ir su laikraščiais panašiai“.

5. „Jo, kai maži ir neklasifikuoti skelbimai, tai nepastebiu, neįdomu tokius skaityti“.

6. „Neskaitau, nesidomiu“.

Anketos duomenimis mažiausią įtaką darančios reklamos rūšis yra pašto reklama. Šią nuomonę palaiko 10 iš 32 (31,3%) respondentų. Antroje vietoje – kompiuterizuota reklama. Taip mano 5 iš 32 (15,6%) apklaustųjų. Trečioje vietoje – spaudos reklama ir reklama renginių metu. Taip mano po 4 iš 32 (12,5%) respondentų. Pav. Nr. 5

Pav.Nr.5

Pav.Nr.6

Iš pav. Nr. 6 galima pastebėti, jog pašto reklama vyresniems žmonėms praranda įtaką. 25% 13 – 18 metų respondentų mano, kad pašto reklama yra neįtakingiausia. Kai tuo tarpu šią nuomonę remia dvigubai daugiau 31 – 36 metų apklaustųjų.

Pav Nr.7

Iš pav. Nr. 7 matyti, kad moterims pašto reklama yra mažiau įtakinga nei vyrams.

pav. Nr. 8

Iš pav. Nr. 8 matyti, kad 44,4% dirbančių žmonių mano, jog pašto reklama yra neįtakingiausia reklamos rūšis. Tuo tarpu, beveik dvigubai mažiau ( 26,1%) nedirbančių respondentų pritaria šiai nuomonei.

II. 4. Reklamos įtakos būdai

Reklama veikia vartotojus labai įvairiai. Aš išskyriau keletą pagrindinių kriterijų:

Reklamos kreipimosi šaltinis. Informacijos patikimumas reklamą daro veiksmingesnę. Pavyzdžiui, jeigu reklamuojantis prekę žmogus yra fiziškai patrauklus, jo teiginiai atrodys įtikinamesni. Tą patį galima pasakyti ir apie simpatiškus, gerai žinomus arba kuo nors tikslinei auditorijai artimus žmones. 28% respondentų mano, jog žmonės reklamoje padeda atkreipti dėmesį.

Informacijos šaltiniai gali būti: personaliniai (personalinės komunikacijos šaltinių poveikiui, kai vienas žmogus tiesiogiai gauna informaciją iš kito, daugiausia įtakos turi informaciją perteikiančiojo asmeninės savybės); bendrieji (bendrųjų šaltinių (per TV, radiją, spaudą ir t.t.) komercinių pranešimų įtaka yra sudėtingesnė.

Rekomenduojantieji prekes. Šaltinis lemia reklamos efektyvumą tais atvejais, kai prekę reklamuoja ne tas, kuris nori ją parduoti, o tiesiog patiekiantis prekės rūšį žmogus (sportininkai, kino žvaigždės, inžinieriai, paprasti žmonės ir t.t.). Reklamuojantys žmonės gali paveikti argumentų įtikinamumą keliais aspektais: a) vartotojų dėmesį patraukia įžymybės pasirodymas reklamoje

b) informacijos šaltinis kartais padeda vartotojams interpretuoti reklamos kreipimąsi taip, kaip pageidaujama – įvyksta vadinamasis prasmės perkėlimas, kai vieno objekto savybė automatiškai suteikiama kitam.

Taigi, vienas ar kitas produktas vartotojui gali būti elegantiškesnis, jeigu asocijuojasi su turinčiu šią savybę asmeniu. Be to, reklamuojantieji gali būti netiesioginių užuominų šaltiniai. Jeigu vartotojai pasitiki žmogumi, pateikiančiu produktą, tai greičiausiai jie patikės reklamos argumentais.

Reklamos skelbimų poveikis. Labai svarbūs gali būti ir nesusijusieji su savo šaltiniu reklamos skelbimo faktoriai. Svarbios skelbimo sudedamosios dalys: jo argumentai ir apipavidalinimo elementai.

Įtikinimas: reklamos skelbimo skatinimas veikti. Reklama gali ne tik pateikti informaciją, bet ir įtikinti žmones kuo nors patikėti ar ką nors veikti. Įtikinamąja r

. . .

III. IŠVADOS

Mokslinė literatūra, anketų ir focus grupės informacija patvirtino mano hipotezę, kad didžiausią įtaką vartotojų požiūriams ir poelgiams daro televizijos reklama. Šią nuomonę palaiko 75% respondentų, apklaustų anketavimo būdu ir focus grupėje išryškėjo tendencija, jog TV reklama yra visgi įtakingiausia. Televizijos įtakingumą galima sieti su pasikartojimo dažnumu, skleidžiamos informacijos pasitikėjimu, televizijos reklamos pastebimumu. Iš 24 respondentų, kurie reklamos įtakingumui teikė pirmenybę, 18 ją laiko labiausiai pastebima reklamos rūšimi. Taigi reklamos įtakingumas yra labai susijęs su galimybėmis prieit prie jos, sugebėjimu padaryti reklamos rūšį pastebimiausia.

Antroji hipotezė, jog mažiausią įtaką daranti reklamos rūšis yra periodiniuose leidiniuose, retai pasikartojanti, maža ir nespalvota reklama, pasitvirtino iš dalies, nes focus grupėje buvo diskutuojama apie reklaminius skelbimus periodiniuose leidiniuose, o anketavimas parodė visai ką kita – kad tai yra pašto reklama. Šią nuomonę palaikė 10 iš 32 apklaustų respondentų. Iš 10 apklaustųjų 6 mano, jog ji yra ir labiausiai nepastebima. Reklamos neįtakingumą respondentų nuomone lemia ir jos pasyvumas, įkyrumas, erzinamumas.

Lyginant mokslinės literatūros ir anketavimo duomenis, kai kurie duomenys buvo visiškai skirtingi, tai galima sieti su nacionaliniais skirtumais, t.y. literatūros informacija rėmėsi užsienyje darytais tyrimais, o aš tyriau Lietuvos vartotojus. Galima teigti, jog vartotojai Lietuvoje labiau pasitiki reklamos būdu skleidžiama informacija, jie didesnę svarbą skiria reklamos pasikartojimo dažnumams. Įdomu tai, kad reklamoje skleidžiama informacija nemažina paklausos.

Respondentų nuomone, reklamai labai svarbios yra idėjos, vaizdai, žmonės, netradiciškumas, intrigavimas, paprastumas (turi būti greitai įsimenama). Mano hipotezė, jog reklamos įtakos būdai – mokėjimas sudominti, intriguoti, maloniai nustebinti, žymių žmonių nuomonės, vizualinių efektų naudojimas, psichologinių žinių panaudojimas – pasitvirtino.

Dirbančius žmones reklama veikia beveik du kartus mažiau, negu nedirbančiuosius, tokius rezultatus galima sieti su žmonių patirtimi, užimtumu ir skirtingu informacijos apdorojimo lygiu.

Kita įdomi išvada yra ta, kad vyrai labiau pasiduoda reklamos įtakai nei moterys. Tai galima sieti su skirtingų lyčių kitokiu mąstymu, psichologija.

IV. LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Marytė Čeikauskaitė. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius 1997

2. Aušra Lisauskienė. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Kaunas 1996

3. Darius Vasionis. Reklama pardavimo vietoje. Lietuvos ūkis 1-2 Nr. 1998

4. Valentinas Dubinas, Odeta Obelenytė. Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis. Vilnius 1993

5. Š.Pajarskas, E.Pociūnienė. Kaip apsaugoti vartotoją nuo klaidinančios reklamos. Lietuvos rytas 1995 m. gruodžio 1d. Nr.282

6. Vytautas Sūdžius. Ekonomikos efektyvumas. Aljansas, 1994 spalio mėn. Nr.10(37)

7. Vytautas Sūdžius. Reklama – ryšys su klientu. Aljansas, 1994 rugpjūčio mėn. Nr.8(35)

8. Rita Mažeikaitė. Reklamos pradmenys. Vilnius 2001.

Join the Conversation

×
×