Reklamos itaka vartoju sprendimams

Untitled

TURINYS

ĮVADAS

Šiuolaikinių įmonių veikla neįsivaizduojama be reklamos. Firmų vadovai jau nesvarsto, ar jiems reikia reklamos. Jie kelia klausimą: kaip ir kokiomis priemonėmis reklamuotis? Ieško efektyviausių reklamos formų. Kad įmonės reklaminė veikla būtų efektyvi, naudinga, vadovai, komercijos specialistai turi žinoti galimus reklamos tipus, formas, jų specifiką – tik tada bus įmanoma racionaliai parinkti reklamos priemones.

Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.

Įtakinga reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai įmonei, vartotojams. Reklama pirmiausia praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingaspaslaugas teikiančios įmonės ar puikaus renginio.

Rašydama šį darbą rėmiausi R. Urbanskienės, I. Pikturnienės, V. Juščiaus, A. Pajuodžio, P.Kotler ir K.L.Keller, B. Čereškos, D. Jokubausko moksliniais darbais.

Šio darbo tikslas: išsiaiškinti reklamos įtaką vartotojų sprendimams ir atlikti reklamos įtakos AB „Vilniaus pergalė“ vartotojų sprendimų analizę.

Uždaviniai:

1) Išanalizuoti reklamos sampratą;

2) Išsiaiškinti reklamos poveikį vartotojams;

3) Išanalizuoti reklamos poveikį emociniu požiūriu;

4) Išanalizuoti reklamos poveikį pažinimo požiūriu;

5) Remiantis anketine apklausa, išsiaiškinti ,,Vilniaus pergalės“ reklamos įtaką vartotojams;

1.REKLAMOS SAMPRATA IR ESMĖ

Urbanskienė ir Viržinis (1997, psl. 8) teigia, jos reklama – gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai ypatingai efektyvi rėmimo priemonė, palaikanti esamus ir pritraukianti naujus vartotojus, jiems žadant prekę su patraukliomis savybėmis.

Kotler P. , Keller K.L. (2007m.,psl. 364) teigia, jog jog reklama gali būti ekonomiškas informacijos skleidimo būdas, skirtas prekės ženklui populiarinti ar auditorijai ugdyti. Reklamos programos kūrimas visuomet turi prasidėti nuo tikslinės rinkos ir vartotojų motyvų įvardijimo. Tuomet marketingo specialistai gali priimti pagrindinius „5M“(plg. mission, money, message, media, measurement) sprendimus. Misija – kokie yra reklamos tikslai? Pinigai – kiek galima išleisti? Pranešimas – kokį pranešimą reikia perduoti? Priemonės – kokią komunikacinę priemonę naudoti? Įvertinimas – kaip reikėtų vertinti rezultatus?

Svarbiausi reklamos esmę apibūdinantys bruožai:

Reklama yra mokama komunikacijos priemonė

Reklamos užsakytojas yra žinomas

Reklama stengiasi įtikinti pirkėją

Reklama yra neasmeninė

Reklama yra vienpusiška

Reklama skleidžiama per tarpininkus

Reklama atstovauja visų pirma užsakovo interesams

Reklama nėra šališkas, ji turi būti ryški, emocinga ir pasikartojanti. (Čereška, 2004m., psl.44)

2. REKLAMOS POVEIKIS VARTOTOJUI

Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti.

Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes reklama – tai įmonės ateities investicija. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau „priverčia“ nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kampanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę. Jei reklama pasirinkta teisingai, tada viskas gerai, pardavimų apimtys kyla, tačiau, jei reklama neteisingair pardavimų apimtys nedidėja arba jeigu jos didėja, bet ne taip, kaip buvo tikėtasi, o gal net krenta, tada reklamą reikia sustabdyti.

Norint išvengti įvairių sunkumų (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, neaiški riba tarp vienos ir kitos reklaminės kampanijos), su kuriais susiduriama vertinant ekonominį reklamos efektyvumą, dažniausiai atliekamas komunikacinio poveikio tyrimas. (Jokubauskas, 2003m., psl. 106)

2.1Reklamos poveikio elementai

Čereška(2004, p128) teigia, jog reklama daro įtaką mūsų mintims, jausmams. Reklamos kiekis ir kokybė lemia vartotojų požiūrį į prekę, paslaugą ar politinį veikėją.

Pasak Pajuodžio (2002, p286), jog reklamos žinutės veiksmingumas yra tuo didesnis, kuo geriau suvokiamas panašumas tarp siuntėjo ir gavėjo. Reklamos žinutės veiksmingumui svarbu ne tik tai, kas apie reklamos objektą pasakyta, bet kaip ji pateikta, apipavidalinta. Pagrindiniai reklaminės žinutės poveikio priemonės yra šios:

Kalba;

Tekstas;

Šriftas;

Vaizdas;

Muzika (garsas);

Veiksmas;

Reklaminė priemonė neišvengiamai sukelia kokią nors žmogaus reakciją:

Tikslinė reakcija, t.y. tokia, kokios ir tikėjosi užsakovas. Potencialus vartotojas susidomėjo, perskaitė ir pasielgė, kaip yra raginamas.

Šalutinė reakcija, kai žmogus suprato visai ne tai, ką jam norėta pranešti.

Atvirkštinė reakcija (Bumerango efektas), įvyksta tada, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui.

Kreipdamasi į konkrečią auditoriją, reklama taiko tam tikrus stabilius taškus (lytis, amžius, profesija, išsilavinimas, gyvenamoji vieta, poreikiai ir t.t.).

Vienokie argumentai parenkami vyrams, kitokie vyrams. Moterims apeliuojama į norą išsaugoti grožį, jaunystę, patrauklumą, vyrams – į fizinę jėgą, norą imponuoti. (Pajuodis, 2002m., psl.280)

2.3 Poreikio ir motyvų analizė

Bet kokios reklamos priemonės sukūrimasneįmanomas be išankstinės auditorijos poreikio analizės. Konkrečiam reklamos adresatui reikalingi argumentai, turintys tam tikrą asmeninę prasmę ir suformuoti jo poreikių pagrindu.

Pagrindinės poreikio charakteristikos yra šios:

Daiktiškumas.

Dinamiškumas.

Pagrindinis reklamos uždavinys – padėti atrasti, nustatyti, koks būtent objektas gali geriausiai patenkinti esamą poreikį.

Motyvų analizė

Kryptingos veiklos varomoji jėga — ne pats poreikis, o daiktas, kuris gali jį patenkinti. Reklama sudaiktina poreikį, daro žmogaus elgesį kryptingą, jį motyvuoja. Žmogus kasdienėje veikloje visada vadovaujasi daugybe motyvų. Didelė dalis motyvų neišplaukia iš sąmonės lygio, o lieka pasąmonėje. Kiekvieno poelgio motyvus galima sąlygiškai suskirstyti į 2 grupes:

Prasmės motyvai;

Motyvai – stimulai.

Prasmės motyvas yra daromas centriniu reklaminio teksto, tuo pačiu ir pirkimo, motyvu. Reklamos poveikiui sustiprinti į tekstą yra įjungiami motyvai – stimulai. Atsižvelgiant į reklamos objektą ir auditoriją, kuriai jis adresuojamas, tekstuose yra naudojami įvairūs motyvai (būti įvertintam, pripažintam, išsaugoti grožį, sveikatą ir t.t.). Motyvai turi būti suformuoti suprantamai ir įtikinamai. Atrasti stiprų motyvą – reiškia iš karto užtikrinti sėkme reklamai.

Motyvų paieškos technika

Kiekvienas daiktas turi teigiamų ir neigiamų savybių. Jeigu tekste akcentuojama per daug teigiamų savybių, skaitytojas ne tik jų visų neatsimins, bet ir nepatikės jomis. Reklaminis kreipinys turi turėti kokią nors vieną centrinę tezę (prasmės motyvas), kuris praneštų apie pačią svarbiausią objekto ypatybę ar jo bruožą. Apie šią ypatybę ir turi būti formuojamas reklaminis skelbimas.

Šis darbas turėtų vykti 3 etapais:

Reklamos argumentų variantų kūrimas;

Variantų įvertinimas ir atranka;

Detalaus reklaminio pranešimo kūrimas. (Jokubauskas, 2003m., 108-109).

3.PSICHOLOGINIS REKLAMOS EFEKTYVUMAS

Pikturnienė ir Juščius(2009, p5) teigia, jog pati efektyviausia reklama yra ta, kuri skatina pirkti – juk būtent toks yra prigimtinis reklamos tikslas. Reklamos efektyvumas gali būti suprantamas ir matuojamas įvairiai.

1pav. Reklamos efektyvumas

Pikturnienė ir Juščius(2009, p8) teigia, jos psichologinis reklamos efektyvumas gali būti vertinams bet kuriame jos kūrimo etape (iki reklaminės kampanijos ir po reklaminės kampanijos).

Atliekant psichologinio poveikio tyrimo metodus nereikėtų rinktis, kur konkurencija ypatingai didelė ar maža. Eksperimento metu būtina stebėti konkurentų elgesį. Konkurencinė padėtis tiriamose rinkose turi būti panaši kaip ir visur. Jei konkurentai tuo metu sumažins kainas ar pradės ypač stimuliuoti pardavimą, eksperimente dalyvaujanti prekė bus sumažinto poreikio. Jei eksperimento tikslas yra vietinių reklamos nešėjų efektyvumo įvertinimas, rasti rinką, kurioje veikia visi reklamos tiekėjai, nėra sunku. Eksperimentas pasunkėja, kai norima ištirti tarptautinės reklamos nešėjus: kabelinės televizijos ar užsienio žurnalų reklamos efektyvumą.

Psichologinio veiksmingumo tyrimas atliekamas per visą reklamos priemonių kūrimo bei platinimo eigą. Tam naudojami įvairūs metodai: subjektyvusis tikrinimo metodas, stebėjimų metodas, aktyvusis metodas, nuomonių vertinimo metodas, tiesioginių klausimų serijos metodas, semantinio diferencialo metodas, trivariantis metodas.

REKLAMOS POVEIKIS PAŽINIMO POŽIŪRIU

Pažinimas yra susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklamos priemonių informaciją. Šio faktoriaus elementai yra pojūčiai, prisiminimas (atmintis), suvokimas, mąstymas, dėmesys, vaizduotė.

Lietuva nėra didelė, o jos ekonominė ir socialinė padėtis gana sunki. Reklamos klestėjimą riboja rinkos dydis. Kitas kriterijus, dėl ko vartotojai gana neigiamai vertina reklamą, yra tai, kad šalyje yra žemas gyvenimo lygis, todėl bet kokie pašaliniai dirgikliai erzina.

Viena išsvarbiausių reklamos poveikio užduočių yra būtent išskirti reklamuojamąją prekę ar paslaugą, atkreipti pirkėjo dėmesį, todėl gaminant reklamą yra aktualūs vartotojų psichikos pažinimo procesų tyrimai.

4.1 Pojūčiai

Pasak Čereškos (2004, p120) pojūčiai (jutimai) žmogui leidžia pažinti tik atskiras objekto savybes, kurios tiesiogiai veikia jutimo organus. Žmogus skiria garsus, spalvas, skonį, kvapus ir patiria kitokio pobūdžio pojūčius. Reklamoje pojūčiai taip pat labai svarbūs, nors dažnai reklamos davėjai ir atlikėjai ne visus juos vienodai vertina. Pojūčių beveik negalima perduoti reklamos skleidimo priemonėmis, jų aprašyti arba vizualiai perteikti. Todėl reklamos siužetuose dažniausiai parodomi žmonės, kurie pajunta tų pojūčių malonumą. Bet reklamos vartotojas tuo ne visada tiki. Reklamos specialistas turi mokėti pasinaudoti tam tikrais psichofiziologiniais, psichologiniais būdais, kurie potencialiam pirkėjui sukeltų atitinkamas asociacijas ir ypač stiprią emocinę reakciją, pateikiant jam ne pačius pojūčius, bet juos pakeičiančius simbolius.

Pasak Jakubausko (2003, p122) Pojūtis – pirminės pažinties procesas. Pojūčiai yra tokie: regimieji, girdimieji, uoslės, skonio, lytėjimo, judėjimo, organiniai, vibraciniai, pusiausvyros ir kt.

4.2 Suvokimas

Pasak Čereškos (2004, p122) Suvokimas yra sąmoninga žmogaus veikla. Jo dėka žmogus atpažįsta ir atskiria daiktus ar reiškinius, priskiria juos tam tikrai kategorijai, klasifikuoja. Jis juos supranta, susidaro savo požiūrį, juos išmano.

Pasak Jakubausko (2003, p124) Suvokimas yra objektyvių procesų rezultatas. Yra nustatyta, kad pojūčiai nepateikia pakankamai elementų ir naudingų duomenų, kad būtų galima formuoti pagrindinę baigtą idėją, kyla neaiškumų, reikalaujančių atsakymo. Kai pojūčių visumos pakanka formuoti idėjoms, tada gauti duomenys susilieja į bendrą paveikslą ir yra įsimenami.

Jei reklamuotojas pasiūlo vartotojui stiprią, logišką ir pagrįstą reklamą, tai paskui užtenka tik pasiūlyti kokį nors elementą, ir vartotojas pats prisimins arba mintyse pabaigs likusią reklamą

Tyrimai nustatė, kad perkant dažnai yra atsižvelgiama į suvokimą, kai žmogus lyg iš naujo atranda daiktus, kad juos įtrauktų į kasdienį gyvenimą arba atvirkščiai — išmestų ar atsisakytų pirkimo.

4.3 Dėmesys

Pasak Jakubausko (2003, p126) Svarbiausia suvokimo savybė, parodanti kryptį, yra dėmesys.

Kad patrauktų dėmesį ir tuo pačiu užsitikrintų reklaminę prekę, yra naudojami pasikeitimai, figūros išsiskyrimas iš fono ir kt. Labai svarbus yra reklamos informacijos išdėstymas.

Reikėtų pabrėžti, kad daugelį erzina reklamos. Žiūrovai perjungia TV kanalą, klausytojai pasirenka kitą radijo stotį. Tyrimai parodė, kad iš 100 reklaminių skelbimų, su kuriais kiekvieną dieną žmogus susiduria, įsimenamas tik trečdalis ir tik dešimtadalis turi šansų paveikti pirkėjo elgesį. Taigi – žmogus kruopščiai atsirenka informaciją.

4.4 Atmintis

Pasak Jakubausko (2003, p126) Atmintis yra svarbus psichinis procesas, tiriantis tiesioginį ryšį visoje reklamos veikloje. Atmintimi vadinamasįsiminimo, saugojimo ir atgaivinimo prisiminimais ar pasirinkimo procesas, – ką žmogus anksčiau patyrė ar padarė.

Pasak Čereškos (2004, p125) priklausomai nuo reklamuojamosios medžiagos turinio ar jos pateikimo, skiriama regimoji, girdimoji, emocinė, taktinė, judesio, laiko ir kitokia atmintis. Atmintis gali būti valinga ir nevalinga. Pirmuoju atvėju žmogus specialiai stengiasi įsiminti jį dominančią arba jam reikalingą medžiagą reklaminėje žinutėje, antruoju atvėju – nevalingai iš reklaminės medžiagos kai ką atsimena, tam neskirdami bent kiek didesnių pastangų.

Reklamos specialistai, psichologai, dizaineriai atlieka daug bandymų, kaip paruošti reklaminę medžiagą, kad įsimintų kuo didesnis vartotojų skaičius.

Reklamos praktikoje pagrindinis būdas, kaip padaryti, kad atmintyje įstrigtų daugiau informacijos, – kartojimas. Kad reklama pasiektų norima efektą – ji turi būti kartojama. Problema – kokiu būdu kartoti, kad neįkyrėtų. Iš dalies nusibodimo efektas susijęs su pačios reklaminės informacijos charakteriais.

Kad reklama nenusibostų, yra naudojamos šios priemonės:

Humoras, kuris, aišku, veikia ne tik atmintį, bet ir kitas reklaminės informacijos perdirbimo proceso dalis;

Ritmiškas reklamos skelbimo tekstas, eilėraščio forma;

Asociatyvinio lauko panaudojimas, būtent dėl firmos pavadinimo ar jos profilio įsiminimo;

Atpažįstamų ženklų įdėjimas į reklaminį skelbimą. Reklaminis siuntinys, turintis teigiamą simboliką, kurią atpažįsta skaitytojas, sudaro „rodiklį atminčiai”;

Laikytis nuoseklios eigos. Pradedant reklaminę kampaniją svarbu, kad visi jos komponentai sietųsi, primindami vieną idėją. Tada įvairi reklaminė informacijaveikia kaip nevienkartinis tos pačios idėjos pakartojimas;

Daug geriau įsimenama informacija, naudojama teksto pradžioje arba gale. (Jakubauskas, 2003m., p.127).

4.5 Mąstymas

Pasak Jakūbausko (2003, p127) mąstymas – apibendrinantis daiktų ir reiškinių atspindys žmogaus sąmonėje. Mąstymas priklauso nuo žmogaus socialinės padėties. Žmogus mąsto ne tik konkrečiais, bet ir abstrakčiais supratimais, simboliais.

4.6 Vaizduotė

Pasak Čereškos (24, p127) reklamos sėkmė didele dalimi priklauso nuo kūrybinių darbuotojų pasiruošimo tam darbui, nuo to, kaip jie pažįsta gyvenimo tikrovę, nuo vaizduotės lakumo. Reklamos žinutė turi būti pritaikyta tam tikro lygio auditorijai.

5.REKLAMOS POVEIKIS EMOCINIU POŽIŪRIU

Emocinis reklamos poveikio komponentas yra nustatomas emociniais santykiais su reklamuojamu objektu, t.y. kaip žmogus žiūri į prekę – su simpatija, antipatija, neutraliai arba piktybiškai. Tai tokios reakcijos, kurios sukelia žmonėms emocinius santykius su reklama, pačiu objektu, galiausiai suformuoja norą ar nenorą pirkti.

Emocijos gali būti teigiamos arba neigiamos. Teigiamos emocijos stimuliuoja objektą, kad pasiektų tikslą. Neigiamos emocijos – objekto vengimas, kuris sukelia nemalonią būseną.

Daugelis žmonių apmąsto pirkimą, kaip būdą patirti malonumą, atsikratyti blogos nuotaikos. Todėl geras pirkimas visada suteikia žmogui teigiamų emocijų.

Jei žmogus neranda sau nieko įdomaus, gali ir nekilti noras apsipirkti. Dažnai reklaminiai skelbimai, kuriami be tikslo sukelti emocines vartotojų reakcijas, sukuria aiškiai neigiamą požiūrį į reklamą. Nustatyta, kad žmonės nesistengia įsiminti informacijos, kuri sukelia neigiamas emocijas. Tai stabdo pirkimą ir atvirkščiai, jei reklamuojama prekė ar paslauga, tai ji gali būti populiari.

Pastebėta, kad daugeliu atveju reklaminiai skelbimai kuriami palengvinti kaltės jausmui, kurį jaučia vartotojai, pirkdami kai kurias prekes.

Labai dažnai neigiamas emocijas sukelia kartojimas. Psichologiškai labai sunku girdėti vieną ir tą patį. Vienodumas nusibosta.

Teigiamas emocijas sukelia humoras. Humoro jausmas yra vienas iš specifinių jausmų, kurį sugeba pateikti žmogus, tačiau humoro panaudojimas reklamoje irgi labai delikatus reikalas. Tai kai kuriuos vilioja, o kai kuriuos atstumia.

Emocijos charakterizuojamos pagal tris požymių poras:

Malonumas — nemalonumas,

Įsijautimas — nusiraminimas,

įsitempimas — atsipalaidavimas.

Malonumas — nemalonumas jaučiamas dėl kaitaliojimų burnoje skonių taip pat skausmo pojūčių. Įvairios spalvos skatina susijaudinimo arba nusiraminimo būseną. Įtampa arba atsipalaidavimas susijęs su dėmesio procesu.

Reklamose žmonės pavaizduoti jauni ir gražūs, vyrai stiprūs, nenuplikę, moterys – nuostabiais plaukais, energingos, veiklios, be celiulitų, be raukšlių veide, laiminga šypsena, nuo jų dvelkia prancūziški kvepalai, jų vaikus lengva nuraminti kokiu nors skanėstu, vyresnio amžiaus žmonės nejaučia jokio skausmo.

Kai Lietuvoje ekonominė irsocialinė padėtis nėra lengva, vis daugiau problemų atsiranda, kaip pamaitinti šeimą, įsigyti ir sutvarkyti namus, grįžusios iš darbo moterys neturi laiko net prižiūrėti savęs. Vyrai jaučiasi kalti, kad negali finansiškai gerai aprūpinti savo šeimos. Kyla didelis susierzinimas ir vidinis nuovargio, nepilnavertiškumo jausmas žiūrint į reklamas.

Išvada yra ta, kad reklama turi emocingai patraukti žmones, o ne atstumti. Kad sugundytume vartotoją pirkti, jį reikia sužavėti, parodyti jam naujas galimybes, kurias jis gali turėti, nusipirkęs vieną ar kitą prekę. (Jokubauskas, 2003m., psl.128).

5.1 Reklamos poveikis elgesio požiūriu

Kai žmogus pastebėjo ir perskaitė reklamą, jos poveikis dar nesibaigė. Reklamos priemonė neišvengiamai sukelia kokią nors reakciją. Yra skiriamos trys pagrindinės reakcijos:

Tikslinė – reakcija, kokios ir tikėjosi užsakovas, t.y., žmogus susidomėjo, perskaitė ir pasielgė taip, kaip buvo raginamas.

Šalutinė – kai žmogus suprato visai ne tai, kas jam norėta pranešti.

Atvirkštinė — „bumerango efektas”. Ji paprastai įvyksta tuomet, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui.

Vartotojai dažniausiai nenori pripažinti, kad jų pirkimo elgesys — tai reklamos poveikio rezultatas jų psichikai. Jiems atrodo, kad būtinybė nusipirkti prekę buvo jau seniai, dar iki pasirodant reklamai. Labai retai pirkėjai prisipažins patys sau arba kitiems žmonėms, kad reklama „įpiršo“ jiems anksčiau neegzistavusius poveikius ir privertė kažką nusipirkti bei atėmė galimybę išsirinkti. Bet tai yra tikroji tiesa.

Kiti sako, kad reklama nesukuria būtinybės,kad ji tik informuoja apie prekes, kurios gali patenkinti turimą norą, kad teisė rinktis visada paliekama pačiam vartotojui. Yra ne visiškai taip. Neabejotina yra tai, kad nusipirkęs prekę ir ją panaudojęs, vartotojas supras, — laimėjo jis ar pralošė. Galiausiai prekės perkamos prireikus. Bet tam tikrais etapais tai vyksta pagal situaciją, taigi reklama gali padaryti daug ką.

Žmonės visada „programuoja” vienas kitą. Psichologiškai stiprus žmogus veikia silpnojo žmogaus valią. Reklama su mumis elgiasi lygiai taip pat. Žmonės patenka į reklamos įtaką, jiems patiems sąmoningai nesuprantant, nors ir kaip jie tai neigtų. Taigi reklama ne tik informacija, bet ir žmonių programavimas. Galiausiai reklamos davėjų ir gamintojų tikslas yra, kad vartotojai pirktų prekę, o ne susipažintų su jos egzistavimu. Juk niekas neleis pinigų, jog praneštų apie naują prekę, nesitikėdami, kad ją kažkas pirks.

Bandymas paversti reklamą iš veikiančios į informuojančią – yra perspektyva. Tačiau dažniau vartotojas priima ir tiki ne ta reklama, kuri bando paveikti jį, o ta, kuri atrodo lyg informuojanti. Gera reklama įtikina žmones, kad jie pasirenka patys ir kad šis pasirinkimas yra vienintelis teisingas.

5.2 Reklamos poveikio įvertinimas

Reklamos davėjams yra labai svarbu, koks bus jų reklamos efektyvumas. Tačiau gana sunku įvertinti, kokį poveikį padarė reklama. Skiriamas komunikacinis (neekonominis) ir ekonominis reklamos poveikiai.

Reklamos komunikacinis poveikis tiriamas įvairiais metodais. Tyrimą galima atlikti ir prieš reklamos kampaniją, ir ją užbaigus. Norint iš anksto įvertinti reklaminio skelbimo poveikį ir tuo pačiu geriau jį parengti, galima naudoti tokius metodus:

Tiesioginio įvertinimo metodas;

Prisiminimo testas;

Laboratorinis testas.

Naudojant tiesioginio įvertinimo metodą apklausiami tikslinei auditorijai priklausiantys asmenys arba ekspertai. Pagal tam tikrus kriterijus jiems pasiūloma įvertinti vieno reklaminio skelbimo įvairius variantus. Remiantis gautais atsakymais, sprendžiama apie to skelbimo sugebėjimą atkreipti dėmesį, aiškumą, emocinį poveikį, galimybes paveikti vartotojo elgseną.

Prisiminimo testas remiasi apklausa, kurios skirtumas yra tas, kad apklausiamiesiems parodoma daug reklaminių skelbimų. Po to respondentų prašoma nurodyti, kokius reklaminius skelbimus jis prisimena, apibūdinti jų turinius. Testo rezultatai leidžia įvertinti įvairių reklaminių skelbimų pastebimumą, įsimintinumą, suprantamumą.

Laboratoriniais testais, naudojant specialią įrangą, tiriama vartotojų fiziologinė reakcija į jiems parodytą reklamą (kraujospūdis, pulso dažnis, vyzdžių išsiplėtimas ir kt.). Iš šio tyrimo rezultatų galima spręsti apie reklamos emocinį poveikį, žvilgsnio trukmę ir pan., tačiau jie neleidžia daryti išvadų, kaip reklama paveikė tiriamojo įsitikinimus, nuomonę, ketinimus.

Komunikacinio poveikio išmatavimas reklamuotojui sudaro tam tikras galimybes vertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau jis neatsako, kaip ji paveikė įmonės ekonominius ir finansinius rezultatus. Žinoma, kad reklamos užsakovus labai domina, kiek reklama prisidėjo prie jo prekių pardavimo. Tačiau ekonominį reklamos poveikį nustatytiyra daug sunkiau nei komunikacinį, nes prekių pardavimo pokyčius veikia daugelis kitų veiksnių, nesusijusių su reklama (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, kitų marketingo priemonių panaudojimas ir t.t.). Be to, labai sunku yra nustatyti reklamos kampanijos poveikio trukmės ribas ir atsiriboti nuo ankstesnių kampanijų įtakos. (Jokubauskas, 2003m., psl. 131-132).

6.ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA

AB„Vilniauspergalė“– veiklos kryptis konditeriniai gaminiai.

Įmonės rekvizitai:

AB ”Vilniaus pergalė”Stirnų g. 25, LT-08101 VilniusĮmonės kodas: 222262320PVM mokėtojo kodas: LT222623219

AB „Vilniaus pergalė” istorija prasideda nuo konditerijos fabriko „Pergalė“, įkurto 1952 metais. Šiuo metu „Vilniaus pergalė” yra plačiausią asortimentą gaminantis konditerijos fabrikas Pabaltijo valstybėse. Jau daugiau kaip 50 metų įmonės konditerijos gaminiai – šokoladas, šokoladiniai saldainiai, sausainiai – garsėja savo puikia kokybe ir originaliais receptais.

Daugelį fabrike gaminamų saldumynų bendrovės specialistai sukūrė pagal originalius receptus, atsižvelgdami į Lietuvos vartotojų skonį, nenaudodami jokių sintetinių konservantų ar antioksidantų. Kasmet vartotojui pateikiama vidutiniškai apie 10 -20 naujų gaminių. Nuolat atnaujinamas pakuočių dizainas, jų kokybė. AB „Vilniaus pergalė“ stengiasi įtikti net pačiam išrankiausiam pirkėjui.

Bendrovėje gaminami konditerijos gaminiai yra ne kartą pelnę įvairių apdovanojimų ir medalių. Likerinių saldainiųrūšis „Sostinės” 1997 metais buvo nominuota kaip geriausias Lietuvos maisto pramonės gaminys ir gavo LR (Lietuvos Respublikos) ūkio ministerijos apdovanojimą. „Vilniaus pergalėje” gaminama saldainių rūšis „Paukščių pienas”, 1996 metais gavusi medalį parodoje „Agrobalt’96”, vartotojų atpažįstama ir išskiriama iš kitų gamintojų produkcijos kaip gaminys, kurio skonis niekada nenuvils. Be to, „Metų gaminio” konkursus laimėjo: 1998 metais – sausainiai su jūros kopūstais „Jūros arkliukas”; 1999 metais – „Zefyras su avietiniu įdaru”; 2000 metais – saldainių rinkinys „Sostinės”; 2001 metais – „Saulėgrąžų chalvos batonėlis”.

AB “Vilniaus pergalė” produkcija daugeliui Lietuvos vartotojų yra pažįstama nuo vaikystės, atpažįstama ir mėgiama. Bendrovė orientuojasi į tradicinį „lietuvišką“ skonį, naudoja tik aukščiausios kokybės natūralias žaliavas ir nuolat ieško naujų, labiau pirkėjų mėgstamų receptūrų, patrauklių pakuočių dizainų.

Nė viename Pabaltijo konditerijos fabrike nėra gaminamas toks platus asortimentas: šokoladiniai saldainiai, neglaistyti saldainiai, irisai, šokolado plytelės, saldžiosios plytelės, šokoladiniai batonėliai, chalvos batonėliai, chalva, hematogenas, vafliai, likeriniai saldainiai, sausainiai, karamelė, zefyras, dražė.

Pagrindinė produkcijos dalis yra orientuota į vidutines pajamas gaunantį pirkėją. Pagal parduotuvių kainų tyrimą – „Vilniaus pergalė” produkcijos kainos yra mažesnės nei kitų atitinkamo lygio produkciją gaminančių Lietuvos įmonių.

Šiuo metu produkciją eksportuojame į Vokietiją, Olandiją, Ispaniją, Angliją, Airiją, Izraelį, JAV, Rusiją, Latviją, Estiją, Lenkiją ir kitas šalis. Produkciją žymime savo ženklu, galime pagaminti ir užsakovo pageidavimu jo pateiktose pakuotėse.

AB „Vilniaus pergalė“- ribotos civilinės atsakomybės juridinis asmuo – įmonė, kurios kapitalas padalytas į dalis – akcijas. Šios bendrovės akcijos platinamos viešai.

Bendrovės išorinė aplinka – tai visi už organizacijos ribų esantys elementai, nuo kurių priklauso jos veikla. Išorinę verslo aplinką galima apibrėžti kaip įvykius, aplinkybes ir veiksnius, esančius už verslo įmonės veiklos ribų, tačiau darančius jai poveikį.

Įmonės išorinį aplinką apibūdina:

Ūkio plėtros bendroji ekonominė situacija;

Rinkos konkurencija ir konkurentai;

Valstybės politika (šalies ūkyje – vidaus ir šalies ūkyje – išorės);

Tarptautinė aplinka (objektyvios ir subjektyvios sąlygos);

Socialinė aplinka;

Rinkos aplinka;

Politiniai – socialiniai integriniai pokyčiai, veikiantys aplinką.

Bendrovės vidinė aplinka:

Veiklos sėkmė priklauso nuo organizacijos tikslų, nuo racionaliai koordinuojamų ir vykdomų užduočių, nuo dirbančių žmonių, nuo to, ar jie skatinami dirbti; nuo organizacijos kultūros, technologijos, optimaliai parinktos struktūros – t.y. nuo vidinės organizacijos aplinkos.Taigi organizacijos vidinęaplinką apibūdina šie veiksniai: tikslai, užduotys, technologija, žmonės, organizacijos kultūra, struktūra.

Socialiniai AB „Vilniaus pergalė“ tikslai :

suformuoti gerą įmonės klimatą;

garantuoti tinkamas darbo sąlygas;

rūpintis darbuotojų lūkesčiais ir prisidėti prie jų įgyvendinimo.

AB „Vilniaus pergalė“ valdymo schema:

1 pav. Valdymo schema

7.AB „VILNIAUS PERGALES“ REKLAMOS EFEKTYVUMAS

Įmonė, kaip ir visos kitos įmonės, palankiam įvaizdžiui reklamuojasi, palaiko santykius su visuomene, tuo pasakoje skatina savo pardavimą. Bendrovė negaili lėšų paprastam, ryškiam ir lengvam įsimenamam įmonės bei prekės ženklui sukurti. Dažnai viešai juos skelbia. AB „Vilniaus pergalė“ norint išvengti netikėtumų, nuolat stebi reklamos poveikį, efektą, operatyviai tyria nesėkmių priežastys ir stengiasi laiku nutraukti nepasisekusią kampaniją.

Bendrovėje televizijos reklamai skiriama išskirtinę vietą, kadangi yra labai įtaigi ir labai veiksminga, ji gali pasiekti beveik visus šalies gyventojus.

7.1 AB „Vilniaus pergales“ komunikacinis procesas įmonėje

Komunikacinis procesas – tai veiksmai kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamojo reakciją.

AB „Vilniaus pergalės“ komunikacijos priemonės gana struktūrizuotos ir specializuotos,pritaikytos masiškai naudoti informaciją, daugiausia tai būna profesionalai verslininkai: komerciniai tarpininkai, reklamos agentai, finansininkai, vežėjai, juristai, terminalų eksploatuotojai, informacinių sistemų ir kiti siauros specializacijos specialistai.

8.AB „VILNIAUS PERGALES“ REKLAMOS POVEIKIS

Tikriausiai niekas nepaneigtų, kad didžiausią poveikį vartotojui turi reklama per televiziją. Ši reklamos rūšis pasiekia didelę, geografiškai išsibarsčiusią auditoriją, sujungia kelias raiškos formas: veiksmą, vaizdą, tekstą, muziką, įvairius efektus, spalvas.

Naudojamos reklamos priemonės kartu yra ir poveikio auditorijai priemonės. Jų veikimas nėra staigus. Kaip ir kiekvienas vystymosi procesas, taip ir reklamos poveikis, vyksta atitinkamomis fazėmis ar pakopomis.

Pirmiausia žiūrovas atkreipia dėmesį į reklamą. Paskui seka šie žingsniai:

Reaguoja, suvokia reklamą;

Įsimena reklamos turinį ir idėją;

„Apdoroja” informaciją.

Asmeniškai įvertina turinį (simpatija, antipatija);

Pasielgia taip, kaip liepia reklama.

Jei visos pakopos pereitos ir padarytas toks veiksmas, kurio tikėtasi, vadinasi, reklama pavyko. Tačiau tai labai sunku pasiekti.

Informacija apie AB „Vilniaus pergalė“ produktus yra transliuojama per radiją, televiziją, spaudoje.

Iš išorinės formų įmonėje plačiai naudojama šviesos reklama, ryškiai iliustruojama įmonės emblema, tuo siekiama sudominti kuo daugiau vartotojų, taip pat kviečia klientus sudaryti sutartys. AB „Vilniaus pergalė“ turi internete savo svetainę, kurioje pateiktas platus gaminamų produktų asortimentas. Taip pat yra sukurtos reklaminės užsklandėlės internete. Jų tikslas – atkreipti interneto naršytojų dėmesį.

Įmonė organizuoja reklamos akcijas savo jėgomis, pasinaudodama reklamos verslo įmonių (reklamos agentūrų ir kt.) paslaugomis arba derindamos abu šiuos būdus. Įmonėje reklamos organizavimu užsiima reklamos padalinis – marketingo skyrius. Tačiau įmonė taip pat naudojasi reklamos verslo įmonių paslaugomis.

Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonės prekybininkai siekia sukelti didesnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrą prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį.

Nuo pat savo atsiradimo pardavimo skatinimas prekyboje yra glaudžiai susijęs su gamintojų marketingo veiksmais, kuriais skatinant prekybininkus siekiama suaktyvinti savo, t.y. gamintojo prekių pardavimą. Tam tikslui gamybos įmonė AB „Vilniaus pergalė“ padengia prekybininkams dalį su savo prekių reklama susijusių išlaidų, nemokamai parūpina prekių reklamai ir kitiems rėmimo veiksmams reikalingos reklaminės bei informacinės medžiagos, suteikia papildomų nuolaidų ir kt. Pardavimo skatinimo veiksmais gamybininkas siekia didinti tik savo prekių pardavimą, gerinti savo firminių prekių įvaizdį, padidinti pirkėjų ištikimybę savo prekės ženklui (markei) ir t.t., o prekybininkas siekia didinti visų prekių,kuriomis jis prekiauja, pardavimą, gerinti savo prekybos įmonės įvaizdį.

Įmonė naudoja vaizdines priemones. Parduotuvėse yra montuojami stendai arba laikikliai įmonės prekėms sudėti, ant kurių pavaizduoti reklamos herojai bei siūlymų tekstai.

Visus AB „Vilniaus pergalės“ pirkėjus ir klientus į grupes galima suskirstyti pagal įvairius požymius: Pagal įsivaizduojamą pirkėjų ir klientų reikšmingumo pakopinę piramidę;

Pagal psichologinius tipus: analitikus, tikslo siekiančius, emocingus, harmoningus:

Pagal požiūrį į naujoves: konservatorius, pasyviuosius, novatorius, supernovatorius ir kt.;

Pagal amžių, lytį, užimamą padėtį šeimoje ir visuomenėje, gyvenamąją vietą, profesiją pomėgius, tikėjimą ir įsitikinimus, pajamų lygį, mobilumą, socialines grupes ir kt.;

Pagal pirkimų įgūdžius: mėgėjus, pprofesionalus;

Pagal pirkinių paskirtį: perkančius sau, įsigyjančius prekes kaip medžiagas, žaliavas, įrenginius kitiems gaminiams gaminti ir paslaugoms teikti, įsigyjančius prekes perparduoti, valstybinių ir visuomeninių organizacijų poreikiams tenkinti;

Pagal lojalumą įmonei ir prekės ženklui: ištikimus, abejingus, priešiškai nusiteikusius;

Pagal pirkimo mastą ir dažnumą: perkančius didesniais kiekiais ir rečiau, perkančiais dažniau, bet po mažiau;

Racionalius (iš anksto gerai apmąsto ir žino, ką pirks) ir iracionalius (perka impulsyviai, pasitikėdami reklama ir pasiūla, iš anksto neapsisprendžia ir neapgalvoja pirkinio);

Pagal prekės vartojimą: nevartojantys, retkarčiais vartojantys, nuolat vartojantys;

Pagal prekės vartojimo motyvą: prestižas, praktinės prekės savybės, ekonomiškumas, komfortas, proginispirkimas, įprotis ir tradicijos, savarankiškumo pagrindimas, apsauga, saviraiška, naujumas, pamėgdžiojimas ir mada, patikimumas (garantija) ir kt.;

Pagal asmenų reikšmingumą įsigyjant pirkinį: rodantys pirkinio įsigijimo iniciatyvą, veikiantys apsisprendimą pirkti, priimantys sprendimą pirkti, tiesioginiai prekės vartotojai, išbandantys ir formuojantys nuomonę apie prekę.

9. APKLAUSA APIE „VILNIAUS PERGALĖS“ REKLAMOS ĮTAKĄ

Apklausa – tai susistemintas informacijos iš respondentų rinkimas pateikus anketą. „Susisteminta“ reiškia, kad stengiamasi gauti kuo tikslesnius rezultatus, kad matematiniais – statistiniais metodais įvertintume tų rezultatų patikimumą.

Pagal kiekybinės apklausos vedimo būdus skiramos šios apklausos:

asmeninė (žodinė);

raštiška;

telefoninė.

Buvo apklausta vykdamoma apklausa apie „Vilniaus pergalės“ gaminių reklamos įtaką vartotojams. Buvo 80 žmonių apsipirkinėjančių įvairiuse prekybos centruose. Gauti duomenys buvo susisteminti.

Iš apklaustųjų didžioji dauguma buvo moterys, taip pat dauguma apklaustųjų įgiją aukštąjį išsilavinimą.

1pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir išsilavinimą.

Respondetų amžius vyravo nuo 18 iki 70metų. Dauguma apklaustųjų buvo dirbantys arba studijuojantys.

2pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių ir užimtumą.

Dauguma respondentų buvo nevedę/netekėjusios, iš jų 96% perka „Vilniaus pergalės“ gaminius.

3pav. Respondentų pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį ir perkamumas

„Vilniaus pergalės“ gaminių.

Dauguma apklaustųjų teigė, jog jų pasirinkimą pirkti „Vilniaus pergalės“ gaminius įtakoja „Vilniaus pergalės“ gaminių platus asortimentas, bei patrauklios gaminių kainos.

4pav. Respondentų pasirinkimą įtakojantys veiksniai

Respodentai teigiamai vertina „Vilniaus pergalės“ reklamą. Iš penkių galimų balų dauguma respondentų skyrė keturis balus.

5pav. „Vilniaus pergalės“ reklamos įvertinimas

Respondentai teigė, jog reklama iš dalies įtakoja jų apsisprendimą pirkti „Vilniaus pergalės“ gaminius. Dauguma apklaustųjų mano, jog „Vilniaus pergalės“ reklama nesiskirianuo konkurentų.

6pav. Reklamos įtaka pirkti „Vilniaus pergalės“ gaminius

7 pav. „Vilniaus pergalės“ reklamos vertinimas palyginus su konkurentų reklama.

Reklamos žinutės mus pasiekia įvairiais būdais. Reklamą matome per televiziją, girdime per radiją , pastebime žurnaluose ar laikraščiuose. Apklaustieji teigė, jog „Vilniaus pergalės“ reklamą dažniausiai pastebi per televiziją. Dauguma teigė, jog jų dėmesį patraukia reklamos turinys.

8a pav. „Vilniaus pergalės“ reklamos pastebimumas. 8b pav. Dėmesį patraukiantys veiksniai

Reklama gali pralinksminti ar suerzinti. Apklausos metu buvo sužinota, jog „Vilniaus pergalės“ reklamą galima apibūdinti kaip nuobodžią ir greitai suprantamą. Taip pat respondentai teigė, jog matyta reklama padarė įtaką nusipirkti „Vilniaus pergalės“ gaminių.

9a pav. „Vilniaus pergalės“ reklamos apibūdinimas. 9b pav. Matytos reklamos įtaka nusipirkti „Vilniaus pergalės“ gaminių.

IŠVADOS

Reklama – gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai ypatingai efektyvi rėmimo priemonė, palaikanti esamus ir pritraukianti naujus vartotojus, jiemsžadant prekę su patraukliomis savybėmis. Reklama gali būti ekonomiškas informacijos skleidimo būdas, skirtas prekės ženklui populiarinti ar auditorijai ugdyti. Reklamos programos kūrimas visuomet turi prasidėti nuo tikslinės rinkos ir vartotojų motyvų įvardijimo.

Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau „priverčia“ nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kampanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę.

Emocinis reklamos poveikis yra nustatomas emociniais santykiais su reklamuojamu objektu, t.y. kaip žmogus žiūri į prekę – su simpatija, antipatija, neutraliai arba piktybiškai. Tai tokios reakcijos, kurios sukelia žmonėms emocinius santykius su reklama, pačiu objektu, galiausiai suformuoja norą ar nenorą pirkti. Emocijos gali būti teigiamos arba neigiamos. Teigiamos emocijos stimuliuoja objektą, kad pasiektų tikslą. Neigiamos emocijos – objekto vengimas, kuris sukelia nemalonią būseną.

Pažinimo reklamos poveikis yra susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklamos priemonių informaciją. Šio faktoriaus elementai yra pojūčiai, prisiminimas (atmintis), suvokimas, mąstymas, dėmesys, vaizduotė.

Susiteminti apklausos duomenys parodė, jog dauguma apklaustujų teigė, jog jų pasirinkimą pirkti „Vilniaus pergalės“ gaminius įtakoja platus gaminių asortimentas. Respondentai teigė, jog jų pasirinkimą pirkti „Vilniaus pergalės“ gaminius iš dalies įtakoja reklama. 74% Respondentų teigė, jog „Vilniaus pergalės“ reklamą dažniausi pastebi per televiziją. Net 60% apklaustųjų pripažino, jog po matytos reklamos jų sprendimą pirkti įtakojo reklama.

NAUDOTA LITERATŪRA

Čereška B. Reklama: teorija ir praktika, Vilnius: Home liber, 2004m.,ISBN 9955-449-75-6

Jokubauskas D. Reklama ir jos poveikis vartotojui, Vilnius: InSpace, 2003m., psl(106-140), ISBN 9955-9615-0-3

Kotler P. , Keller K.L. Marketingo valdymo pagrindai , Klaipėda: Logitema, 2007m. Psl.360-371, ISBN 978-995-9852-6-6

Pajuodis A. Prekybos marketingas, Vilnius: Eugrimas. 2002m.,psl279-298, ISBN 9955-51-27-6

Pikturniene I., Juščius V. Reklamos efektyvumo vertinimo rodikliai, Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla, 2009m., psl.8-12, ISBN 978-9955-18-404-1

Urbanskienė R., Viržinis R. Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas, Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1997m., psl 7-10, ISBN 9986-12-154-X

PRIEDAI

26