ĮVADAS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti.
SANTRAUKA
Temos tyrimo tikslas – nustatyti esminius prekės vertę įtakojančius veiksnius. Šiame darbe daugiau dėmesio skirsiu prekės vertės nustatymui iš vartotojų pozicijų, atskleisti, kaip vartotojas suvokia produkto vertę ir kaip suvokimo procesas įtakoja gaminio ar paskaugos kokybę ir vertę.
Aktualumas įmonės požiūriu – remiantis literatūra pateiksiu konkrečius pavyzdžius kaip vartotojai suvokia kainą ir vertę, ir kiek tai turi įtakos įmonės sprendimams nustatant savo gaminamo produkto kainą.
Panaudotos literatūros analizė – rašant darbą naudojausi tiek literatūra parengta užsienio autorių (rusų kalba) tiek literatūra lietuvių kalba. Pagrindiniai šaltiniai tai – A. Bakanausko ir V.Darškuvienės parengta knyga “Kainodara: teorija ir praktika” ši knyga rengta remiantis daugelio užsienio autorių literatūra, o taip pat rusų kalba išleista autoriaus T.T.Nell knyga “Cтpaтeгия и тaктикa ценоoбразoвания”. Be šios minėtos literatūros naudojausi ir kitais literatūros šaltiniais.
1. PREKĖS VERTĘ ĮTAKOJANTYS VEIKSNIAI
Nepaisant to, kad vien kaštų kaip kainos pagrindo, naudojimas yra rizikingas, beveik visais atvejais gamybos kaštai nustato apatinę kainos ribą arbą minimalią galimą kainą, ir jau vien dėl to į juos negalima atsižvelgti.Paklausa apsprendžia viršutinę kainos ribą arba maksimalią kainą, kurią galima nustatyti produktui. Ši maksimali kaina priklauso nuo vartotojų produkto vertės suvokimo. Taigi kaštai turi ribotą įtaką į kainų nustatymą. Kaštai parodo ar produktas gali būti pagamintas ir parduotas pelningai, bet ne mažiausią ar didžiausią vartotojui priimtiną kainą. Informacija apie kaštus leidžia parinkti pelningą produktą ir nustatyti kokias išlaidas galima turėti be nuostolių pelne. Skirtumas tarp to, kiek vartotojas nori mokėti ir minimalios kaštais paremtos kainos parodys pradinę kainos nustatymo galimybę. Prieš nustatant konkrečią kainą savo prekei reikia įvertinti keliatą kitų veiksnių, susiaurinančių galimą kainos nustatymo galimybę: konkurenciją, organizacijos veiklą bei dydį.Konkurenciniai veiksmai žemina kainą, tuo tarpu kai organizacijos veikla didina minimalią galimą kainą. Organizacijos veikla didina kainą, nes reikia padengti pastovius kaštus ir pridėtines išlaidas. Konkurencija ir jos įtaką kainodarai yra svarbus kainodaros teoretikų nagrinėjimo objektas. Kuehl ir Lambing teigia, jog kainodarą įtakoja konkurentų skaičius ir dydis.[1, psl. 21] Toje veiklos srityje, kur yra daug konkuruojančių organizacijų, ir visos jos yra santykinai mažos, jos greičiausiai naudos panašią kainodaros struktūrą. Ir priešingai – jeigu rinkoje dominuoja kelios didelės organizacijos, mažai dažniausiai bus sunku prisitaikyti prie didžiųjų kainodaros. Šiuo atveju daugelis autorių pataria, jog maža organizacija turėtų pasistengti diferencijuoti savo produktą arba, tiksliau, bendrą produkto pateikimą. Cunnigham ir Hornby pastebėjo, jog literatūroje paprastai rašoma, kad mažų įmonių kainodaros sprendimus nuliamia du veiksniai – konkurencija ir kaštų padengimas. Logiška, kad smulkios organizacijos, kurios yra mažos ir neturi ypatingų išteklių, labiausiai yra įtakojamos konkurentų kainodaros. [1, psl. 22]
Šie aprašyti veiksniai yra svarbiausi ir dėl to turi būti pagrindiniais oragnizacijos dėmesio centrais, nustatant kainą. Įvertinus šiuos visus veiksnius gaunamas mažesnis galimų kainų nustatymo intervalas. Priklausomai nuo produkto tipo, organizacijos dydžio, paklausos ir konkurencijos pobūdžio, kainos nustatymo galimybė gali būti santykinai didelė, o kai kuriais atvejais – maža arba iš viso neįmanoma.2. VARTOTOJO ELGESYS PASIRENKANT PRODUKTĄAnalizuojant, kaip pirkėjas elgiasi pasirinkdamas vieną ar kitą produktą, tikslinga pirmiausiai išsiaiškinti ekonominę pirkėjo elgesio teoriją. Ji teigia, kad žmogus perką produktą sutinkamai su asmeniniu skoniu ir pirmenybės teikimu. Taigi priimama prielaida, kad vartotojas yra racionalus ir renkasi iš prieinamų alternatyvų taip, kad maksimizuotų pasitenkinimą (naudingumą). Naudingumas reiškia norų patenkinimą taip, kaip jį supranta vartotojas. Monroe pažymi, kad pirkėjo elgesio teorija grindžiama racionalaus elgesio ir naudingumo maksimizavimo prielaidomis, apima dar ir tokias svarbias nuostatas apie pirkėją: [1, psl. 24]1. Pirkėjas apgalvodamas pasirinkimus, elgiasi nuosekliai.2. Apgalvotas pasirinkimas atmeta įpročio ir impulsyvaus pirkimo galimybes.3. Nuosekliai atliekamame pirkėjo pasirinkime nėra nepastovumo ir keisto elgesio, t.y. pirkėjo veiksmus galima prognozuoti.4. Nuoseklus pirkėjo elgiasys reiškia, kad jei pirkėjas teikia pirmenybę produktui A prieš produktą B ir teikia pirmenybę produktui B prieš produktą C, tai vartotojas teiks pirmenybę produktui A prieš produktą C.5. Tokio elgiasio ribose pirkėjas renkasi taip, kad maksimizuotų naudingumą, turimų piniginių lėšų ribose.6. Siekdamas maksimizuoti naudingumą, vartotojas žino visas alternatyvas ir nė vienos neignoruoja priimdamas sprendimą pirkti.7. Dėl tokio puikaus žinojimo niekada nėra neatitikimo tarp laukiamojo ir realaus pasitenkinimo, nupirkus produktą.8. Kainos neįtakoja norų ir subjektyvių naudingumų, t.y. didesnės kainos produktas neteikia pridėtinio naudingumo ar vertės vien dėl to, kad jis yra brangesnis.9. Pirkėjo pasirinkimo neveikia išoriniai veiksniai.Realiai pirkėjai išsamios pilnos ir tikslios informacijos apie naudą, gauna iš gaminių ar šių gaminių kainų. Tik kai kurie pirkėjai turi pakankamai informacijos apie pasitenkinimą, kurį suteikia produktai, kad galėtų nuspręsti, kurį produktą įsigyti prie esamų piniginių išteklių. Išsamios informacijos apie produktų teikiamą naudą nebuvimas lemia, kad vartotojas vertina produktą remdamasis jam žinoma informacija. Viena iš labiausiai prieinamų informacijos dalių yra produkto kaina. Kitos informacijos dalys apie numatomą pirkinį nevisada žinomos ar žinomos žymiai rečiau nei kaina. Be to, vartotojas nevisada yra tikras, kad ši informacija yra patikima ir pilna. Žinant, kad vartotojas dažniausiai neturi visos informacijos apie produkto teikiamą naudą, galima manyti, jog pirkėjo sugebėjimas teisingai pasirinkti produktą, kuris patenkintų jo norus yra apribotas. Vadinasi pirkėjas gali naudoti kainą ne tik kaip išlaidų indikatorių, bet ir kaip produkto kokybės (norų patenkinimo požymio) indikatorių.
Prekės kokybė apibudinama įvairiai: tinkamumas naudoti, prisiderinimas prie reikalavimų, tačiau tai apibudina produktą žiūrint iš techninio taško. Toks kokybės apibudinimas neatspindi vartotojų norų. Produkto kokybė turi būti įvertinta iš vartotojo pozicijų. Bergman ir Klefsjo pateikia tokį kokybės apibrėžimą: produkto kokybė – tai jo sugebėjimas patenkinti vartotojo norus ir viltis[1, psl. 25]. Jis atspindi požiūrį į vartotoją kaip teisėją, sprendžiant ar produktas kokybiškas. Pagrindas tokiai pozicijai yra tas, kad jei vartotojas abejoja produkto kokybe, t.y. kokybė žemesnė nei vartotojas nori, tai jis jos nepirks. Žiurint iš vartotojo pozicijų terminas “kokybė” nereiškia “geriausia tam tikriems vartotojo reikalavimams”, t.y. reikalavimams, kuriuos įvykdžius, gaunamas vartotojo pasitenkinimas.Taigi vienas iš svarbiausių elemntų bet kokiame produkte yra kokybė – laipsnis, kuriuo produktas atitinka vartotojo norus, poreikius ir laukimus:– organizacija turi žinoti, kaip vartotojas apibrėžia kokybę ir padidinti savo produktų vertę.– kiekvieną kartą kai vartotojas perka ar vartoja produktą, jis vertina jį viena ar daugiau kokybės dimensijų.– gera kokybė patenkina vartotojus, aukšta kokybė gali nustebinti juos.– žema kokybė lems vartotojų praradimą, mažins pelną.– produkto kokybės reputacijos sukūrimas yra ypač svarbus organizacijoms, kurių tikslas – ilgalakiai ryšiai su vartotojais.“Dažniausiai žmonės apie kokybę sprendžia iš kainos” – tokią išvadą pirmasis pateikė T. Scitovsky dar 1944 metais [1, psl. 26]. Jis taip pat argumentavo, kad “sprendimas apie kokybę kainos pagrindu yra racionalus elgesys, nes tai tiesiogiai parodo įsitikinimą jog tokia kaina buvo nustatyta sąveikaujant pasiūlai ir paklausai. To pasekoje, ši sąveika natūraliai privedė prie tokios kainos ir tokiu atveju yra tvirtas tiesioginis ryšys tarp kainos ir produkto kokybės”.Nors dažniausiai teigiama, kad vartotojai neturi pilnos informacijos apie alternatyvių produktų sugebėjimus patenkinti norus, yra daroma prielaida, kad jie gerai apdoroja informaciją. Kitaip sakanat, priimama prielaida, kad vartotojai gali objektyviai:– naudoti kainą produkto kokybei nustatyti.– įvertinti duotos kokybės teikiamą norų patenkinimą.– veikti optimizuojant pasirinkimą.1961 metais Stigler pastebėjo, kad ekonomistai tradiciškai ignoruoja skirtingą informaciją, prieinamą gamintojui ir vartotojui. Gamintojas žino produkto kokybę, bet pirkėjas nieko nežino apie kokybę iki tol, kol jis nenuperka ir nepradeda naudoti produkto. Tigi norint gauti didesnį pelną, organizacija gali nustatyti aukštesnę kainą, kuri neatspindi realios produkto kokybės. Tačiau tokia strategija gali būti sėkminga tik tuo atveju, jei vartotojas negali įvertinti produkto po pirkimo. Taigi šioje situacijoje informaciją apie produkto kokybę turi gamintojas (pardavėjas), bet jos neturi pirkėjas (vartotojas). Šioje situacijoje reikia sužinoti, kokios turi būti sąlygos, kad produkto požymiai vartotojams suteiktų informaciją apie kokybę. Rao ir Monroe nurodo šias dvi būtinas sąlygas: [1, psl. 27]1. Skirtumai produkto požymiuose turi būti pastebimi pirkėjams.2. Produkto kokybė turi būti suvokiama, kaip tiesiogiai kintanti keičiantis požymiams. Pastarasis reikalavimas yra svarbesnis, nes jei vartotojai žinos, kad kokybė nesikeičia keičiantis produkto požymiams, tai jie negali būti naudojami išreikšti skirtumams kokybėje tarp alternatyvių gaminių ar paslaugų.3. PRODUKTO VERTĖS SUVOKIMAS, REMIANTIS KAINA
Suvokimas – būdas, kuriuo atsirenkama, sutvarkoma ir interpretuojama informacija prasmingo aplinkos poveikio sudarymui.Suvokimas apima kategorizavimo procesą, t.y. žmonės naują pažinimą siekia patalpinti į esamą žinomo patyrimo klasifikaciją. Taigi pirkėjams susidurus su nauja kaina, kuri skiriasi nuo anksčiau mokėtos, jie turi nuspręsti, ar skirtumas tarp senos ir naujos kainos yra jiems reikšmingas. Jei skirtumas suvokiamas kaip reikšmingas, jie klasifikuoja kainas kaip panašias ir jų pirkimo elgesys nesikeičia. Iš kitos pusės, jei kainų skirtumas suvokiamas kaip žymus, pirkėjai gali klasifikuoti produktus, kaip skirtingus ir pasirinkti produktą pagal kainą. Šis kaina paremtas pasirinkimas gali būti palankesnis aukštesnės kainos alternatyvai, t.y. visiškai skirtingas nei tradiciniame ekonominiame modelyje.
Vadovaujantis tradiciniu pirkėjo elgesio modeliu, paremtu žemyn slenkančia paklausos kreive, galima daryti prielaidą, kad pirkėjas maksimizuoja pasitenkinimą minimizuodamas mokamą kainą. Tačiau, ši prielaida daugeliu atvejų nėra teisinga. Juk labai dažnai galima tikėtis, kad pirkėjų pasirinkimas, ar pirmenybės teikimas priklausys nuo to, kaip jie vertins kokybę ar naudą, gaunamą iš produkto santykije su kaštais, kuriuos parodo kaina. Taigi galima teigti, kad vartotojo vertės suvokimas parodo pasirinkimą tarp suvokiamos produkto kokybės ar naudos ir kaštų, suvokiamų mokant kainą. Pirkėjų pirmenybės teikimas ir pasirinkimas yra tiesiogiai susiję su vertės suvokimu, t.y. kuo didesnis vertės suvokimas, tuo didesnis noras pirkti arba pirmenybės teikimas produktui. 1 paveiksle pateiktas modelis iliustruoja kainos įtaką vartotojo suvokimui apie produkto kokybę, kaštus, vertę ir norą pirkti.1 pav. Kainos, suvokiamos vertės ir noro pirkti koncepcinė priklausomybė
Šis modelis leidžia suprasti, kad pirkėjai naudoja kainą kaip suvokiamos produkto kokybės rodiklį, o taip pat , kaip suvokiamų kaštų rodiklį, kurie bus patirti perkant produktą. Suvokiama vertė parodo pasirinkimą tarp pirkėjo kokybės suvokimo ir kaštų. Ji yra pozytivi, kai kokybės suvokimas yra didesnis nei suvokiami kaštai. Norėjimas pirkti yra pozityviai susijęs su suvokiama verte. Šiame modelyje vienareikšmiškai, be išlygų, priimamas pozytivus ryšys tarp kainos ir suvokiamų kaštų bei kainos ir suvokiamos kokybės.Kainos ir suvokiamos kokybės ryšys. Pirkėjai nevartoja kainos vien tik kaip kaštų mato. Jie taip pat naudoja kainą, kaip produkto kokybės indikatorių.Ankstyvuosiuose tyrimuose buvo analizuojamos situacijos, kuriuose vienintelis skirtumas vartotojams prieinamoje informacijoje buvo kaina. Nustatyta, kad pirkėjai linkę teikti pirmenybę aukštesnės kainos produktams, kai:– kaina yra vienintelė prieinama informacija;– tikima, jog prieinamų pirkimui gaminių kokybė labai skiriasi;
– kainų skirtumas tarp pasirinkimų yra labai didelis.Bet šių tyrimų ribotumas yra tas, kad juose vienintelė prieinama informacija apie produktą yra jo kaina. Įtraukus kitus kintamuosius produkto požymius. Pirkėjo kokybės suvokime atsiranda žymūs skirtumai tik tada, kai suvokiami skirtumai tarp kainų ar produktų požymių yra santykinai dideli.Pastebėta, kad kai vartotojas susipažįsta su gaminiu, jis labiau linkęs naudoti jo požymius, o ne kainą kaip kokybės indikatorių. Tačiau vartotojai, kurie itin gerai pažįsta produktą, arba kainą, arba požymius naudoja kaip kokybės indikatorius, priklausomai nuo to, kiek jie yra įsitikinę kainos patikimumu atspindint produkto kokybę. Kitaip sakanat, jei pirkėjas žino, kad egzistuoja tikslus pozytivus kainos-kokybės ryšys tam tikram produktui, jis labiau linkęs naudoti kainą kaip kokybės indikatorių. Ir atvirkščiai, jei pirkėjas žino, kad yra silpnas kainos-kokybės ryšys, tai jie naudos kitus produkto požymius kokybės įvertinimui.Tokiu būdu matyti, kad kaina turi tiek pritraukiančių, tiek atstumenčių požymių. Kai kaina naudojama kaip kaštų indikatorius, padidinta kaina sąlygoja sumažėjusį pirmenybės teikimą produktui. Tačiau jei kaina naudojama kaip kokybės ar naudingumo indikatorius, padidėjusi kaina padidins pirmenybės teikimą. Vertės suvokimas yra tiesiogiai surištas su pirkėjų pirmenybės teikimu ar pasirinkimu. Suvokiama vertė parodo pasirinkimą tarp pirkėjo kokybės suvokimo ir kaštų. Šis pasirinkimas yra pozityvus, kai kokybės suvokimas yra didesnis nei suvokiami kaštai.3.1. KAIP VARTOTOJAI SUVOKIA KAINĄ IR VERTĘ
Ar produkto kaina yra priimtina sprendžia vartotojas. Nustatydamas kainas, bendrovė turi apsvarstyti, kaip vartotojas suvokią kainą ir kaip tai veikia jų sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai turi būti orientuoti į pirkėją.Pirkdami produktą, vartotojai vieną vertę (kainą) keičia į kitą (galimybę turėti produktą ir juo naudotis). Efektyvi į pirkėją oriantuota kainodara turi būti paremta įsigyjamos prekės vertės suvokimu. Ši vertė gali būti tikra arba įsivaizduojama
Pavyzdys. Konditerijos įmonės, pavyzdžiui, Clorets or Fisherman’s, rado apčiuopiamus sprendimus, kuriuos labai vertina jų klientai. Jų produktų gamyba kainuoja šiek tiek daugiau, negu įprastiniai cukraus pagrindu gaminami konditerijos gaminiai, tokie kaip “Polo Mints” ar “Rowntree’s Fruit Pastilles”, tačiau klientai vertina jų fizines savybes. Šių produktų gamintojai nepasikliauja vartotojų suvokimu apie jų prekės ženklo vertę ir savo produktų privalumus aprašo ant pakuotės arba skelbia įvairių rėmimų akcijų metu. Pavyzdžiui, “Hall’s mentho-Lyptus”, skonis, stiprumas ir pakuotėyra idialiai pritaikyti vietinėms rinkoms, tačiau išlaiko savo tiesioginę paskirtį: pastilės vartojamos gerklės skausmui malšinti. [2]Taigi bendrovei dažnai būna sudėtinga įvertinti privalumus, kuriuos vartotojai sieja su jo produktu. Tačiau vartotojai sprendžia apie prekės kainą, remdamiesi būtent šiais privalumais. Jei vartotojai mano, kad kaina yra didesnė už produkto vertę, jie produkto nepirks. Jei vartotojai suvokia, kad produkto kaina yra mažesnė už vertę, jį pirks tačiau pardavėjas praras palankią galimybę gauti didesnį pekną. Todėl pardavėjai privalo pasistengti suprasti priežastis, kodėl vartotojai perka produktą, ir nustatyti kainą pagal jų produkto vertės suvokimą.3.2. VERTĖS KAINODARAVis daugiau bendrovių nustato kainas pagal tai, kaip pirkėjas suvokia produkto vertę. Taigi vertės kainodaros esmę sudaro ne pardavėjų sąnaudos, o pirkėjų suvokimas apie prekės arba paslaugos vertę. Vertės kainodara reiškia, kad pardavėjas negali pirmiau kurti produkto ir jo rinkodaros programos, o tik po to nustatyti kainą. Kaina nustatoma kartu su kitais rinkodaros komplekso kintamaisiais, prieš sudarant rinkodaros programą. 2 paveiksle pateiktas sąnaudomis paremtos kainodaros ir vertės kainodaros palyginimas. Bendrovė apsvarsto, koks produktas yra geras, apskaičiuoja jo gamybos sąbaudas ir nustato kainą, kuri padengtų sąnaudas ir leistų gauti tikslinį pelną. Tuomet rinkodaros priemonėmis rinkėjai yra įtikinami, kad už šią kainą produktą yra verta pirkti. Jei kaina pasirodo per didelė, bendrovė turi susitaikyti su žemesniais antkainiais arba mažesniais pardavimų kiekiais, kurie abiem atvejais reiškia mažesnį pelną.
2 pav. Sąnaudomis paremtos kainodaros ir vertės kainodaros palyginimas
Vertės kainodara keičia šio proceso eigą. Savo produktų tikslinę kainą bendrovė nustato, remdamasi vartotojo suvokimu apie produkto vertę. Numatoma produkto vertė ir kaina tuomet verčiadaryti sprendimus apie produkto dizainą ir galimas sąnaudas. Dėl to kainodaros procesas prasideda nuo vartotojų poreikių ir vertės suvokimo analizės, o kaina yra nustatoma taip, kad atitiktų vartotojų suvokiamą vertę.Pavyzdys. Įsivaizduokime bendrovę Thorn, parduodančią savo 10W 2D energiją taupančias elektros lemputes viešbučio valdytojui. Šios lemputės gamyba kainuoja daugiau nei įprastinės 60 vatų volframo elektros lemputės gamyba, taigi aukštesnę kainą reikia kaip nors pagrįsti. Vertės kainodara padeda pažvelgti į bendrąsias viešbučio valdytojo sąnaudas, jau įsigijus lemputę, bet ne į pačią elektros lempučių kainą. Į bendrąsias paprastos lemputės sąnaudas naudojant jas 1000 valandų, įtraukima lemputės kaina (60ct), jos pakeitimas (50ct) ir elektros energija (4,80euro). Todėl bendrosios paprastos elektro lemputės naudojimo sąnaudossudaro 5,90 euro. Thorn 10W 2D lemputė sunaudoja šeštadalį energijos, kurios reikia paprastai elektros lemputei, o dirba 8 kartus ilgiau. Todėl bendrosios jos naudojimo sąnaudos turi būti lyginamos su įprastinės lemputės sąnaudomis: 8 × 5,90 euro = 47,20 euro. Kad paaiškėtų Thorn elektros lemputės vertė, reikia įvertinti ir jos naudojimo sąnaudas: lemputės pakeitimas – 50 centų ir elektros energija – 6,40 euro (šeštadalis aštuonių įprastinių lempučių elektros energijos sąnaudų). Maksimali vertė pagrįsta Thorn elektros lemputės kaina viešbučio valdytojui yra:
Maksimali vertė paremta kaina = konkurencinio produkto naudojimo sąnaudos – Thorn eksploatavimo sąnaudos = 47,20 euro – (6,40 euro + 0,50 euro) = 40,30 euro
Pasiremdama šiais duomenimisThorn bendrovė gali įrodyti, kad viešbučio valdytojui naudinga sumokėti kur kas daugiau nei 60 centų už energiją taupančią elektros lemputę. Nerialu būtų manyti, kad šis valdytojas sumokės visus 40,30 euro, bet, remiantis šiais skaičiais, tikroji kaina, kuri yra 10,00 euro už Thorn energiją taupančią lemputę atrodo visai pagrįsta. Iš pradžių, regis, sunku paaiškinti, kodėl verta pakeisti 60 centų kainuojančią volframo elektros lemputę į 10,00 eurų kainuojančią energiją taupančią lemputę, tačiau vertės kainodara viešbučio valdytojui parodo, kad šis sutaupo 30 eurų. Vertės kainodara, atsižvelgiant į prekės vartojimo sąnaudas gali pagrįsti prekės įsigyjimą už aukštesnę kainą; nuo energiją taupančių elektros lempučių iki oro lainerių. [2]
Bendrovė, kuri vadovaujasi vertės kainodara, privalo išsiaiškinti, kaip pirkėjai vertina konkurentų pasiūlimus. Tačiau pasverti suvokiamą vertę yra sudėtinga. Kartais vartotojų yra klausiama, kiek jie sumokėtų už paprastą prekę ir už kiek vieną papildomą jos patobulinimą. Bendrovė gali atlikti ir eksperomentą, kad išbandytų skirtingų pasiūlymų suvokiamą vertę. Jei pardavėjas užsiprašo aukštesnės kainos, nei pirkėjai suvokia tos prekės vertę, bendrovės pardavimai nukentės. Daugelis kompanijų nustato perdideles savo gaminių kainas, todėl šie prastai parduodami. Kitos kompanijos nustato per mažas kainas. Tokie produktai gerai perkami, tačiau uždirbama mažiau nei tuomet, jei kainos būtų padidintos iki suvokiamos vertės lygio.3.3. NAUJO PRODUKTO KAINOS NUSTATYMAS REMIANTIS TESTU “KAINA – PIRKĖJO REAKCIJA”
Testo tikslas – išreikšti potencialių pirkėjų reakciją kainų lygyje.Kad nustatyti kainą naujam produktui firma paruošia anketą, kurioje pateikia eilę galimų kainų. Potencialių pirkėjų prašoma pažymėti kainas , kurios jiems yra priimtinos (P), kurios jiems yra aukštos (A), ir kurios jiems yra žemos (Ž). Penkių potencialių pirkėjų apklausos rezultatus suveda į lentelę 1.Nustatoma apklaustųjų nuomonė apie kainas.Kaina 10 Lt – žema 100 % apklaustųjųKaina 12 Lt – žema 80 % ir prieinama 20 % apklaustųjųKaina 18 Lt – prieinama 80 % ir žema 20 % apklaustųjųKaina 20 Lt – prieinama 60 % ir aukšta 40 % apklaustųjųKaina 22 Lt – prieinama 60 % ir aukšta 40 % apklaustųjųKaina 27 Lt – prieinama 20 % ir aukšta 80 % apklaustųjųKaina 30 Lt – aukšta 100 % apklaustųjų 1 lentelėApklausos rezultataiApklaustieji Galimos kainos 10 12 18 20 22 27 301 Ž Ž P P P P A2 Ž Ž P A A A A3 Ž Ž P A A A A4 Ž P P P P A A5 Ž Ž Ž P P A A
Kad aiškiau matytusi rezultatai, jie pateikiami grafiškai:
Procentas apklaustųjų apklausiant juos apie kiekvieną kainą
10090 Ž A A A A80706050 Ž Ž P40302010 P P P P0 10 12 18 20 22 27 30 Kaina
3 pav. Vartotojų reakcija kainai
Kaip matosi žemomis kainomis laikoma 10 Lt ir 12 Lt, aukštomis kainomis laikoma 27Lt ir 30Lt , prieinamomis kainomis laikoma 18 Lt, 20 Lt, 22 Lt. Atsižvelgiant i tokio testo pagalba gautus rezultatus galima nustatyti kaina naujam produktui. [4, psl. 169]
4. VEIKSNIAI, ĮTAKOJANTYS JAUTRUMĄ KAINAINe visi vartotojai priima pirkimo sprendimus taip, kad maksimizuotų gaunamą vertę. Nors gauti gerą vertę yra dažnai labai svarbus pirkimo motyvas, vartotojai nevisada išsirenka geriausią kokybę už kainą, kurią jie sumoka.Kartais, kai išlaidos yra nedidelės arba kažkas kitas apmoka sąskaitą, papraščiausiai neverta labai tiksliai nagrinėti visų alternatyvų. Kitais atvejais nesuvokiant ir nesugebant įvertinti alternatyvų prieš perkant, geriausias pasirinkimas gali pasirodyti per sunkus arba per daug rizikingas. Kartais, norint padaryti įspūdį kitiems, pasirenkama aukštos kainos alternatyva. Šie pirkimo motyvai dažnai sumažina vertės svarbą lyginant su kitų veiksnių svarba – kaip, pavyzdžiui, pirkimo paprastumas, saugumas, prestižas, ar gražumas. Šie ir kiti veiksniai sąlygoja realaus pirkimo sprendimus.Suvokiamų pakaitalų efektas. Realiai vartotojas retai kada yra visapusiškai informuotas apie visas pirkimo alternatyvas – jis dažniausiai nepajėgus gauti ir apdoroti visą informaciją tai turi labai svarbų poveikį vartotojo jautrumui kainai. Suvokiamų pakaitalų efektas: pirkėjai yra tuo jautresni kainai, kuo aukštesnė produkto kaina palyginus su pirkėjo suvokiamų pakaitalų kaina.Pagrindinis žodis čia yra “suvokiamų”. Prieinamų pakaitalų suvokimas yra labai skirtingas vartotojų ir pirkimo situacijų atžvilgiu. Nauji vartotojai rinkoje paprastai moka santykinai aukštesnes kainas ir perka iš labiausiai ”matomų” pardavėjų.Ubikalios vertės efektas. Kadangi vartotojo pakaitalų suvokimas yra toks svarbus apsprendžiant jautrumą kainai, daugelio organizacijų pastangos yra nukreiptos į pakaitalų efekto sumažinimą. Tikslas yra pasiūlyti kažką unikalaus, “skirtingo”, kad vartotojas pirktų, nepaisydami žemesnės kainos alternatyvos.Unikalios vertės efektas: pirkėjai tuo mažiau jautrūs produkto kainai, kuo daugiau jie vertina unikalius produkto požymius, skiriančius jį nuo kitų konkuruojančių produktų.
Organizacijos skiria dideles lėšas produktų dizainui ir pavadinimui, kad sukurtų unikalią atributiką, kurią vertins vartotojas. Jos motyvuotos tai daryti, nes daugelis vartotojų vertina unikalų produkto stilių, kvapą, ar atlikimą ir tada mažiau dėmesio kreipia į didesnę kainą. Tačiau vien pakeitimai (skirtumai) efekto neduoda. Vartotojas turi pastebėti permainą ir įsitikinti jos verte.Pakeitimo kaštų efektas. Pirkėjai yra tuo mažiau jautrūs produkto kainai, kuo didesni kaštai (piniginiai ir nepiniginiai) pakeisti tiekėją. Šio efekto prasmė yra ta jog daugelis produktų reikalauja, kad vartotojas padarytų specifines investicijas, turint tikslą jį naudoti. Jei tos investicijos nepasikartoja, kai perkama pas tą patį pardavėją, tai perkant pas naują pardavėją jas vėl reikia daryti – tas skirtumas ir yra pekeitimo kaštai, kurie apsprendžia jautrumą kainai. Pavyzdžiui išlaidos naujai apmokant personalą, įsigyjant naujas atsargines dalis. Taigi turi būti labai viliojantys pasiūlymai iš konkurento, kuris priverstų jį pakeisti tiekėją.Pakeitimo kaštų efektas: kuo didesnės investicijos specifiniam produktui, kurias pirkėjas turi daryti pakeisdamas tiekėją, tuo mažiau jautrus kainai yra pirkėjas, kai renkasi tarp alternatyvų.Šis efektas dažnai aiškinamas vartotojo inercija. Ištiesų net labai racionalūs ir kokybės siekiantys vartotojai yra veikiami šio efekto. Pavyzdžiui, įpratus vartoti vieną kompiuterinę programą, gali būti sunku prisiversti naudoti kitą.Palyginimo sunkumo efektas. Ekonominė pirkėjo elgesio teorija teigia, kad vartotojai gali palyginti tiekėjų siūlomas alternatyvas. Praktikoje dažnai sunku žinoti apie tam tikrus specifinius paslaugos ar gaminio požymius prieš jį perkant. Pavyzdžiui, vartotojams, ieškantiems vaistų nuo galvos skausmo, gali būti prieinami daug pigesni ir pakankamai efektyvūs už jų vartojamus. Bet jei jie nėra tikri, kad tie pigesni vaistai yra identiški jų naudojamiems arba jie abejoja jų efektyvumu, jie nelaiko jų tinkamais pakaitalais. Todėl jie ir toliau moka brangiau už garantiją, kurią jų reguliarei naudojami vaistai duoda, o pakaitalai be: pasitikėjimas ateina iš patyrimo, kad jų naudojami vaistai gali padaryti tai, ką kiti tik žada padaryti.Palyginimo sunkumo efektas: – pirkėjas yra mažai jautrūs žinomo arba turinčio aukštą reputaciją tiekėjao kainai, kai jie turi sunkumų palyginti alternatyvas.Vietoj to, kad būtų pasistengta rasti geriausią kokybę rinkoje, daugelis pirkėjų paprasčiausiai apsistoja ties tuo produktu, kuris jų įsitikinimu bus patenkinantis pirkinys.Kainos-kokybės efektas. Kai kuriems produktams kaina yra kaip signalas vertės, kurią pirkėjas tikisi gauti. Tais atvejais jautrumas kainai yra įtakojamas kainos-kokybės efekto.Kainos-kokybės efektas: pirkėjai yra mažiau jautrūs produkto kainai, žinodami, kad aukštesnė kaina reiškia geresnę kokybę.Žmonės dažnai vertina kai produktas atspindi juos asmeniškai. Tuo būdu, gamintojai, kurie gali pasiūlyti vartotojui prestižą, kaip priedą prie realios vartojimo naudos, diktuoja aukštesnes kainas nei kainuotų panašūs mažiau prestižiniai produktai. Išlaidų efektas. Pirkėjų noras išsiaiškinti alternatyvas taip pat priklauso nuo to, kokio dydžio yra išlaidos santykyje su paslaugomis reikalingoms sumažinti jas. Šis efektas apibrėžiamas absoliučiu išlaidų dydžiu. Namų apyvokos daiktams tai apibrėžiama išlaidų dydžio santykiu su turimomis pajamomis.Išlaidų efektas: pirkėjai labiau jautrūs kainai, kai išlaidos didesnės, kitaip sakant, kokį pinigų kiekį arbą kokį procentą nuo šeimos pajamų sudaro išlaidos.Kuo daugiau pirkėjas išleidžia produktui, tuo jam naudingiau vertinti išlaidas ir rasti geriausią variantą. Iš kitos pusės, daugeliui žmonių mažas impulsyvus pirkinys nevertas pastangų įtikinėti save, ar kaina yra teisinga ar ne.Padalintų kaštų efektas. Dalinis arba visisškas jautrumo kainai apribojimas vadinamas pasidalintų kaštų efektu.Padalintų kaštų efektas: Kuo mažesnę pirkimo kainą pirkėjas turi sumokėti pats, tuo jis mažiau yra jautrus kainai.Pavyzdžiui, studentai dažnai renkasi brangias privačias mokyklas, žinodami, kad stipendija arba geri giminės padengs dalį arba visas mokymosi išlaidas.Teisingumo efektas. “Teisingos” kainos koncepcija yra sena. Socializmo sąlygomis tie, kurie bandė uždirbti, siūlydami prekes brangiau nei oficialiai nustatyta, buvo laikomi kriminaliniais nusikaltėliais.Teisingumo efektas: Pirkėjai yra jautresni produkto kainai, kuri išeina už jų supratimo ribų kaip “teisinga” ar “priimtina” tam tikro pirkimo metu.Reikia pastebėti, kad teisingumo koncepcija neturi nieko bendro su pelningumu. Naftos kompanijos dažnai kaltinamos, nors jų pelnas yra žemesnis nei vidutinis JAV pramonėje. Kaip kontrastas – populiarios pramogų firmos ar maisto produktai yra labai brangūs ir duoda didelį pelną, bet jų kainos išvengia plačios kritikos. Tai parodo žmonių suvokimą apie kainų nustatymo teisingumą. Aiškiausiai tai matyti, kai esamos kainos lyginamos su ankstesnėmis. Vartotojai didelius kainų pakėlimus dažniausiai traktuoja, kaip neteisingą veiksmą, netgi jeigu tai būtina.5. VARTOTOJŲ JAUTRUMO KAINAI ANALIZĖ
Pirma – analizė gali identifikuoti vartotojus, kurie gali turėti skirtingą jautrumą kainai. Tai yra būtina formuluojant segmentavimo strategiją (su skirtingais produktais, kanalais ir pirkimo galimybėmis), apimančią skirtingą vertę kiekvienam vartotojui.Antra – analizė parodo kainų rangą, kuriame reikia galutinai įkainoti savo produktą, kas įgalina atlikti apklausas arba eksperimentuoti remiantis tik kainų skirtumais tame kainų range. Todėl gera analizė gali padidinti tikslumą ir sumažinti daugelio rinkos tyrimų kainą.Trečia – ir svarbiausia – vadybininkams reikia analizuoti pirkėjų jautrumą kainai, kad nustatytų, kaip efektyviai įtakoti jį kiekviename segmente. Kainodara per ilgai kentėjo nuo ekonomistų prielaidų apie pastovią paklausos kreivę, apibrėžiančią santykį tarp kainos ir pirkimų kiekio. Faktas, kad vartotojai neperka gaminio ar paslaugos, dar nėra priežastis mažinti kainą. Vietoj to gali būti tikslinga pakeisti marketingo programą, kad kaina būtų pateisinta. Pavyzdžiui, galima tokiais būdais sumažinti jautrumą kainai:– pozicionuoti produktą prie santykinai brangesnio pakaitalo;– sutelkti vartotojo dėmesį į unikalius bruožus;
– padidinti pakeitimo kaštus;– įtikinti vartotojus, kad palyginimai su kitais produktais yra abejotini ir todėl rizikingi;– paremti produkto aukštą kainą, kad išgautume “statuso” įvaizdį;– minimizuoti nuomonę apie “neteisingą” kainą.IŠVADOS
Nežiūrint to, kad dažnai kaina turi daug didesnę reikšmę pardavėjui nei pirkėjui, visgi pirkėjas gali atmesti bet kokį pasiūlymą, viršyjantį sumą, kurią jis yra pasiruošęs sumokėti už gaminį ar paslaugą. Įmonės, nepripažystančios šios situacijos ir nustatančios kainas tik atsižvelgiant į savo vidinius poreikius, taip negali pilnai įžvelgti potencialaus savo pelno. Efektyvi kainodaros strategija padeda suprasti produkto vertę vartotojui, o tai reiškia ir teisingai įvertinti produkto ekonominę vertę. Tačiau ekonominę produkto vertę atspindinti kaina, daugeliui produktų, nevisada turi įtakos individualiam vartotojo pasirinkimui pirkti. Daugelis pirkėjų neturi informacijos apie ekonominę produkto vertę. Dėl to, kad nustatyti kitus faktorius pirkėjo pasirinkimui pirkti, reikia peržengti ekonominės vertės ribas. Todėl nustatydama kainą įmonė turi apsvarstyti, kaip vartotojas suvokia kainą ir kaip tai veikia jo sprendimus pirkti. Kainodaros sprendimai, kaip ir kiti rinkodaros komplekso sprendimai, turi būti orientuoti į pirkėją. Pardavėjas privalo suprasti priežastis, kodėl vartotojas perka produktą ir nustatyti kainą pagal pirkėjo produkto vertės suvokimą.
LITERATŪRA
1. A.Bakanauskas, V.Darškuvienė. Kainodara: teorija ir praktika. Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. 20002. P. Kotler, G.Armstrong, J.Saunder, V.Wong. Rinkos principai. Poligrafija ir informatika. Kaunas. 20033. T.T.Nell. Cтpaтeгия и тaктикa ценоoбразoвания. Moccквa. 20044. B.M. Teраceвич. Ценовая политикa прeдпpиятия. Moccквa. 20035. A. Bartkienė. Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius 1993