TURINYS
ĮVADAS 31. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikavimas 41.1. Paslaugų esmė 41.2. Paslaugų savybės 41.3. Paslaugų klasifikavimas 72. Paslaugų rinkodaros kompleksas 93. Prekių ženklai ir jų funkcijos 124. Ženklų rūšys 145. Prekinio ženklo kūrimas 156. Keturi skirtumai tarp paslaugų ir prekės ženklo 16IŠVADOS 18LITERATŪRA 19ĮVADASViena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra fenomenali paslaugų plėtra. Paslaugų verslas ekonomikoje pradeda užimti vis svarbesnę vietą. Apie paslaugų ekonomiką dažnai kalbama kaip apie naują ūkio vystymosi pakopą, prasidėjusią po industrinio laikotarpio. Nors paslauga yra nematerialus, neapčiuopiamas daiktas, kurio negalima sandėliuoti, saugoti ir t.t., tačiau jos tampa vis svarbesnis ekonomikos objektas. Todėl vis dažniau iškyla klausimas, kaip kurti prekės markę paslaugų sferoje. Kiekviena prekė ar paslauga gali būti apibūdinama pavadinimu, reiškiančiu jos priklausymą tam tikrai grupei (pvz., draudimas, bankų paslaugos). Kai kurios firmos tenkina tokia padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių prekių. Jos naudoja bendrinių prekių pavadinimus ir nesistengia prekės identifikuoti tiksliau. Tačiau daugybė prekių ar paslaugų grupėje gali skirtis kokybe, forma, garantijomis ir kitomis savybėmis, todėl įmonės savo prekės ar paslaugas žymi ženklu (angl. Brand).Prekės ženklo kūrimas prekės ir paslaugų sferose yra skirtingas. Norint išsiaiškinti jų kūrimo specifiką reikia išnagrinėti paslaugų ir prekių skirtingus bruožus.
Darbo tikslas – prekių markių paslaugų sferoje kūrimo specifikos nagrinėjimas.
Darbo uždaviniai:1. išsiaiškinti paslaugų esmę ir pagrindines savybes;2. išnagrinėti prekių ženklų rūšis;3. išanalizuoti prekių ženklų kūrimo specifiką;4. nustatyti skirtumus tarp prekių ir paslaugų markės.
Darbo objektas – paslaugų brendas.
Referatas apima 19 puslapių. Darbe panaudota 16 literatūros šaltinių. Referate pateikta viena lentelė padeda aiškiau suprasti paslaugų sferoje kuriamos prekės markės specifiką.1. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikavimasPrieš pradedant nagrinėti prekių markių paslaugų sferoje kūrimo specifiką aptarkime paslaugos ir prekės ženklo (ang. Brand, lietuviškas vertimas brendas) sąvokas ir pagrindinius bruožus bei funkcijas.1.1. Paslaugų esmėPaslauga – tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas (klientas) ir kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos tiekėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių. Paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas (Vitkienė E., 2004).` Paslauga – tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis. L. Bagdonienė ir R. Hopenienė, teigia, kad „visais atvejais paslaugos esmę sudaro transformacijos procesai, kuriems vykdyti būtinas paslaugos vartotojo ir teikėjo bendradarbiavimas“. Tačiau, jų nuomone, „atliekant konkrečios paslaugos ar jų panašių paslaugų grupės analizę, sampratoje turi atsispindėti jai būdingi bruožai“.Nustatyti tikslią ribą tarp materialią, t.y. daiktinę formą turinčių ir tokios for¬mos neturinčių gaminių, kuriuos reikėtų vadinti paslaugomis, nelengva. Šiuolaikinėje rinkoje vis dažniau pateikiamas prekės ir paslaugos derinys, kai daiktinę išraišką tu¬rintis gaminys susiejamas su materialios išraiškos neturinčiu gaminiu – paslauga.Visuotinai priimto paslaugos apibrėžimo nėra. Kiekvienas ekonominėje ar marke¬tingo literatūroje pateiktas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, nes visada atsiranda veiklos rūšių, kurios visuotinai pripažįstamos paslaugomis, tačiau į vieno ar kito auto¬riaus siūlomą apibrėžimą netelpa.1.2. Paslaugų savybėsPaprastai paslaugų apibrėžimuose akcentuojama viena ar ke¬lios paslaugų savybės, kurias kai kurie autoriai laiko universaliomis. Tai: neapčiuopiamumas; ekaupiamumas; neatskiriamumas; heterogeniškumas (nevienodumas).Trumpai apžvelgsime visas paslaugų savybes:
1. Neapčiuopiamumas. Neapčiuopiamų savybių galima rasti daugelyje prekių. Tačiau prekę, anot V.Pranulio ir kitų vadovėlio „Marketingas“ bendraautorių nuomone, paslauga galima laikyti tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, pasidaro gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamąsias. Todėl automobilio ar buto re¬montas, kompiuterinės sistemos įdiegimas ar turistinės kelionės organizavimas, konsultacijos, mokymas ar informavimas neabejotinai yra paslaugos. Kita paslaugu grupė – tai paslaugos, kuriose tiesiogiai dalyvauja materialūs, apčiuopiami klientui priklausantys daiktai. Pavyzdžiui, valyklos paslaugos galimos tik tuomet, kai pristatomas nešvarus drabužis, laikrodžių remontas – kai atnešamas laikrodis ir t.t. Kartais tuo „materialiu daiktu” gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo dalis. Taip teikiamos, pavyzdžiui, soliariumo ar kirpyklos paslaugos. Dar kitos grupės paslaugos teikiamos turint klientui priklausantį daiktą, tačiau pridėjus žymų kiekį naujų medžiagų ar sudedamųjų dalių. Tai būtų automobilių remonto, buto dažymo ir kitos panašios paslaugos. Į atskirą grupę išskiriamos prekybinės paslaugos. Jų esmė – sudaryti sąlygas pirkėjams įsigyti prekių. Dar reikia paminėti, kad yra tokių neapčiuopiamų paslaugų kaip: kompiuterinio tinklo įrengimo paslauga ar itin specifinių sričių kaip draudimo, bankų, ryšių, transporto ir kt. Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaiz¬duoti. Kartu nėra galimybės pasinaudoti daugelio žmonių gana išlavintais regimo¬sios atminties privalumais. Netgi papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau ne¬gu apie prekę, nes pasakojant negalima remtis vaizdais, įprasta bet kokio pasako¬jimo „statybine medžiaga”. Visa tai sukelia nemažai sunkumų tiek siūlant prekes asmeniškai, tiek jas reklamuojant.Tipiškas marketingo sprendimas siekiant įveikti paslaugos neapčiuopiamumo keliamus sunkumus – rasti ir išryškinti su ta paslauga susijusius regimus materialius dalykus: susijusias prekes, patalpas, paslaugą teikiančių asmenų išvaizdos detales ir kt. Taip siekiama sukurti vizualią asociaciją jei ne su pačia preke, tai bent su jos „aplinka”.Yra būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiog reikia apeiti, remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, dėmesį galima sutelkti į kompanijos santykius su klientais ar tiesiog populiarinti patį firmos vardą.2. Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Tai būtų: transportavimas, mokymas, kino filmo demonstravimas ir pan. Jų negalima iš anksto „pagaminti”, sukaupti ir vėliau siūlyti. Klientų ar užsakymų padidėjimo ir sumažėjimo laiką numatyti įmanoma, tačiau ne visuomet lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Tačiau daugelis paslaugas teikiančių įmonių ne ką mažesnėmis pajėgomis turi dirbti net ir „tuščiais” laikotarpiais (viešbučiai, keleivinis transportas telefonų ryšys). Todėl paslaugų nekaupiamumo savybė laikoma viena iš sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų. 3. Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų gamyba ir vartojimas glaudžiai susiję, labai svarbi paslaugos savybė – kliento dalyvavimas paslaugos teikimo procese. Keleivių vežimo paslaugų negalima teikti be keleivio, gydymo paslaugų – be paciento ir pan. Taigi, kai paslaugą teikia tik vienas konkretus asmuo, paslaugos kokybė priklauso tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapa¬tina su tam tikru asmeniu, jai tarsi priskiria ir to žmogaus bruožus. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiai reklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kur¬ti savo, kaip profesionalo, įvaizdį. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tiems darbuotojams, kurie bendrauja… su klientais. Nuo pardavėjo, padavėjo, kirpėjo, gydytojo ir t.t. profesionalumo priklauso, ar klientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją. Ši paslaugos savybė sukuria prielaidą, kad kai kurie paslaugas teikiantys asmenys ar įmonės gali turėti per daug klientų, o kiti – per mažai.4. Heterogeniškumas (nevienodumas). Ši paslaugos savybe atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pati kaip kitam vien dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos teikėjo ir kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, pa¬tirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu kitų savybių. Tai reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek skirtingas paslaugas. Panašūs skirtumai atsiranda ir dėl klientu ryšio su paslauga. Šie irgi skiriasi daugeliu bruožų. Todėl netgi tos pačios paslaugos, suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai. Be to, paslaugos kokybę lemia daugelis kitų veiksnių, susijusių su paslaugos teikimo vieta, laiku ir kt. Pavyzdžiui, pasitenkinimas sporto rūmuose stebėtomis rungtynė¬mis priklauso ne tik nuo šių rūmų darbuotojų, bet ir nuo pačių rungtynių eigos bei rezultato, kitų aistruolių elgesio ir t.t. Visų minėtų veiksnių sąveika sukuria paslaugos heterogeniškumą, t.y. sunku tikėtis, kad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam vartotojui, nes tai vyks kitu laiku ir aplinkybės gali būti pasikeitusios. Dar nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia ir vartoja vis kiti asmenys.Paslaugų veikla pasižymi didžiule įvairove. Praktikai ir mokslui būtina skirti įvairias paslaugų rūšis ir pagal tam tikrus požymius jas jungti i grupes, t.y. klasifikuoti. Labai svarbu, kad visi darbuotojai aiškiai žinotų paslaugos teikimo procedūrų nuoseklumą ir tarpusavio ryšį. Tuomet kiekvienas gali tiksliau atlikti jam skirtą darbu dalį.Nuolatinė klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė padeda pastebėti nukrypimus nuo pageidaujamo kokybės lygio ir imtis reikiamų veiksmų. Klientų skundai, priekaištai ir pastabos padeda pastebėti net didžiausius nepasitenkinimo atvejus. Tai svarbus kriterijus, reiškiantis, kad įmonė turi susirūpinti savo teikiamų paslaugų kokybiškumu bei įvaizdžio gerinimu.Paslaugu svarba kiekvieno žmogaus gyvenime neabejotina. Šiandien neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių, draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje. Vis dažniau jos kreipiasi į profesionalius paslaugų teikėjus, kai reikia tirti rinką, parinkti darbuotojus, ieškoti partnerių, atstovauti derybose, parengti reklamos kampaniją, valdyti finansinę riziką ir t.t. Stiprėjant ekonomikai paslaugų dalis tiek galutiniame, tiek tarpiniame vartojime sistemingai didėja.Vartojimas skatina paslaugų pasiūlos plėtra. Paskutiniaisiais dešimtmečiais rinkoje atsirado daug naujų paslaugų. Paslaugų organizacijos stebi rinką ir prognozuoja jos pokyčius, kuria naujas paslaugas arba tobulina siūlomas vartotojams, investuoja į kokybę, diegia patogesnes aptarnavimo formas, ugdo personalą, taiko lanksčias kainas ir pan.1.3. Paslaugų klasifikavimasPirmiausia reikėtų pažymėti 1923 m. M. T. Copeland pasiūlytą sistemą, kuri visas prekes klasifikuoja taip: pirmo būtinumo; kasdienės paklausos; ypatingos paklausos.Toks skirstymas paaiškina vartotojo pastangas, lyginanti galimas pirkimo alternatyvas, prieš priimant geriausiai poreikius tenkinantį sprendimą. Vadybininkams produktų klasifikavimas pagal vartojimo būtinumą padeda geriau suprasti vartotojo lūkesčius ir elgseną. Dar vienas svarbus prekių klasifikavimas į ilgalaikio ir trumpalaikio vartojimo dažnai praverčia ir skirstant paslaugas. Vartojimo laiko horizontas sąlygoja naudojimosi paslaugomis dažnumą, taigi daro įtaką paskirstymo ir komunikacijos politikai. Produktų skirstymas į galutinio ir tarpinio vartojimo naudingas tuo, kad padeda teisingai apsibrėžti konkurentų ratą, išsiaiškinti pirkimo nuostatas ir vartojimo pokyčius. Tačiau, norint priimti sprendimus, gerinančius paslaugų teikimą, tokių gana universalių klasifikavimo sistemų nepakanka.Tad dabar panagrinėsime kai kurias specifines paslaugų klasifikavimo sistemas. Klasifikavimo požymiu gali būti: funkcinė paslaugų paskirtis (žr. 1 lentelę); paslaugos teikėjas; paslaugos vartotojas; paslaugos teikimo vieta; paslaugos apčiuopiamumo laipsnis; vartotojo dalyvavimas.
Trumpai aptarsime kiekvieną požymį:pirmąjį požymį matome 1 lentelėje. Jos pagalba galima teigti, kad tikslinga būtų teikti ne vieną, o kelias paslaugas, priklausančias tai pačiai klasei.
1 lentelėPaslaugų klasifikavimas pagal funkcinę paskirtįPaslaugų klasė poklasis Teikėjų pavyzdžiaiPramogų poilsio kinas, teatras
kultūros muziejai, meno galerijos
sporto baseinai, stadionai, čiuožyklos, hipodromai Substitucinės tarpininkavimo mažmeninės prekybos įmonės
palengvinančios nuomos įmonės, kredito įstaigos, bankai
pakeičiančios viešbučiai, restoranai, kavinės Pagalbos apsaugos policija, kariuomenė, gaisrinė
kompensuojančios socialinės apsaugos tarnyba, draudimo kompanijos
palaikančios notarų biurai, advokatų kontoros, juridinės konsultacijos Mainų komunikacinės telekomunikacijų bendrovės
informacinės radijas, televizija
mokymo mokyklos, universitetai (šaltinis: L.Bagdonienė, R. Hopenienė „Paslaugų marketingas ir vadyba“, 58 p.)
Antrasis požymis teigia, kad, teikiant kai kurias paslaugas (pavyzdžiui, mokymo), teikia žmogus, kitas – įrengimai (mašinos, mechanizmai).Trečiasis požymis – paslaugos vartotojas. Tai – individas, namų ūkis arba organizacija. Kai kurios paslaugos skiriamos tiesiogiai individui, pavyzdžiui, kirpimo, poilsio paslaugos, kitos -namų ūkiams, pavyzdžiui, buto tvarkymo, skalbimo, buitinės technikos remonto. Individams ir namų ūkiams skirtos paslaugos vadinamos galutinio vartojimo paslaugomis. Didelę grupę sudaro organizacijoms teikiamos arba tarpinio vartojimo paslaugos Tai – reklamos, apskaitos, finansinės, draudimo, konsultacinės, informacinės ir kitos paslaugos. Tačiau būtų neteisinga manyti, kad yra griežta individams, namų ūkiams ir organizacijoms teikiamų paslaugų takoskyra. Kai kurių paslaugų teikėjai gali sėkmingai veikti keliuose skirtinguose segmentuose, pavyzdžiui, bankas, draudimo bendrovė gali teikti paslaugas ir individams, ir namų ūkiams, ir organizacijoms.Paslaugos teikimo vieta. Paslaugos gali būti teikiamos paslaugų įmonėje, tokioje kaip: universitete, ligoninėje, teatre, pramogų centre ir t.t. – arba vartotojo buvimo vietoje: audito, technologinės įrangos montavimo arba namo remonto paslaugos. Jeigu leidžia technologija, ta pati paslauga gali būti teikiama ir įmonėje, ir vartotojo buveinėje, pavyzdžiui, kirpimo paslaugą galima suteikti ir kirpykloje, ir vartotojo namuose. Penktasis požymis – paslaugos apčiuopiamumo laipsnis. Įvairių paslaugų neapčiuopiamumas skiriasi. Turime nemažai grynųjų paslaugų, tokių kaip: juristų, visuomenės nuomonės tyrimo, tarpininkavimo perkant ar parduodant nekilnojamąjį turtą, verslo vertinimo ir kt. Kita grupė – tai apčiuop…iamų elementų turinčios paslaugos, pavyzdžiui, maitinimo, pašto, nekilnojamojo turto prekybos paslaugos. Vartotojams tokios paslaugos asocijuojasi su tam tikrais materialiais dalykais.Paskutinis požymis – vartotojo dalyvavimas. Pagal šį požymį galima išskirti dvi paslaugų grupes. Kai kurių paslaugų teikimas neįmanomas be ištisinio vartotojo dalyvavimo, kitose paslaugose vartotojo dalyvavimas yra su pertrūkiais. Teikiant daugumą paslaugų, dėl kurių keičiasi individo fizinės ir intelektualinės savybės, neišvengiamai turi dalyvauti vartotojas. Juk neįmanoma žmogų išmokyti vairuoti automobilį, jei jis nedalyvauja mokymo procese. Kai kuriais atvejais būtinas vartotojo ir paslaugų teikėjo susitikimas akis į akį, o kai kada užmegzti ryšį galima telefonu arba internetu.2. Paslaugų rinkodaros kompleksasKaip sako L. Bagdonienė (2004, p. 39), „paslaugos savybės ir teikimo ypatumai sąlygoja būtinybę suformuoti skirtingą nei prekėms rinkodaros kompleksą“.Rinkodaros kompleksas – tai visuma susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės tikslus (Damulienė A., 1996, p.19).Labai panašiai rinkodaros kompleksą apibūdina ir V. Kindurys (1998, p. 105):“Paslaugų rinkodaros, kaip ir rinkodaros apskritai, kompleksą sudaro visuma tarpusavyje susijusių priemonių, veiksmų ir sprendimų, kurie sudaro galimybę parduoti paslaugas ir patenkinti klientų poreikius bei įgyvendinti palsaugų įmonės tikslus.“V. Pranulis (1998, p. 35) rinkodaros kompleksą apibūdina taip: „Rinkodaros kompleksas – tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojo norus bei reikmes ir pasiekti savo tikslus.“
Tradicinės rinkodaros plačiai pripažinti yra keturi elementai – prekė, kaina, prekių pateikimas, rėmimas – arba „4Ps“ sistema. Tačiau daugelis Lietuvos ir užsienio autorių teigia, kad keturių elementų rinkodaros kompleksas pritaikytas gamybos (pramonės) įmonėms. Kaip teigia V. Kindurys (1998, p. 106), „kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas, o dažnai ir jų pardavimas sutampa (vyksta vienu metu), tai tradicinė rinkodara ir jos komplekso elementai nėra tinkami paslaugų verslui. Įvairūs mokslininkai paslaugoms siūlo skirtingus rinkodaros kompleksus, tačiau bendra yra tai, kad visi vieningai sutinka, jog tradicinių „4Ps“ paslaugoms, įvertinus jų prigimtį ir teikimo ypatumus, yra per maža, todėl šį kompleksą būtina papildyti. L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2004, p. 41), V. Kindurys (1998, p. 106) pateikia vieną populiariausių – B. Booms ir M. Bitner paslaugų rinkodaros komplekso elementų schemą, kurią sudaro 7 rinkodaros komplekso elementai:1. Produktas. Jis yra susijęs su jo asortimento, kokybės ir lygio analize. Paslaugos produkto struktūra yra skirtinga priklausomai nuo paslaugų šakos ir rūšies.
2. Kaina. Paslaugų kainų nustatymas susijęs su jų lygiu, nuolaidomis, komisiniais, mokėjimo terminais ir pan. kaina taip pat turi įtakos paslaugų diferencijavimui, klientų suvokiamai paslaugų vertei ir jų kokybei.
3. Vieta. Paslaugų teikimo vieta, jos prieinamumas – svarbūs paslaugų rinkodaros veiksniai. Prieinamumas – tai ne vien fizinės, bet ir kitos klientų bendravimo su paslaugų teikėjais galimybės. Paskirstymo kanalai ir jų veikimo zona taip pat susiję su paslaugų prieinamumu.
4. Rėmimas. Rėmimas sieja įvairias paslaugų teikėjų ir klientų bendravimo rinkoje formas ir metodus, pasireiškiančius per reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų rėmimo veiklą ir kitus tiesioginius ir netiesioginius bendravimop su visuomene būdus.
5. Žmonės (dalyviai). Pirmiausia turimi omenyje žmonės, teikiantys paslaugas ar šį procesą valdantys. Nuo paslaugų teikėjų dalyvavimo valdymo procese priklauso jų įtaka paslaugų pardavimui. Paslaugų įmonės sėkmės paslaptis yra yra pripažinimas, kad personalas, pritraukiantis vartotoją, yra šios įmonės veiklos pagrindas. Antrasis aspektas – tai paslaugų vartotojų (klientų) dalyvavimas paslaugų teikimo procese, jų glaudūs ryšiai bei savotiškas bendradarbiavimas su paslaugų teikėjais. Vartotojai turi ne tik suvokti jiems teikiamos paslaugos produkto kokybės lygį, bet ir savotiškai veikti jo formavimą.
6. Fizinis akivaizdumas. Jį sudaro tokie elementai kaip fizinė aplinka (baldai, triukšmas, darbo aplinka ir pan.), tam tikri daiktai, suteikiantys patogumų naudojantis paslauga ir kiti apčiuopiami dalykai (valymo įmonėje išvalytų drabužių įpakavimas).
7. Procesas – tai paslaugos teikimo procedūrų ir operacijų, atliekamų tam tikra seka, visuma. Kai kurios paslaugos yra labai sudėtingos ir reikalaujančios vartotojo aktyvaus dalyvavimo. Standartizuota ar individuali paslauga – tai kita proceso charakteristika.
E. Vitkienė (2004, p. 15) taip pat pateikia R. Dowo rinkodaros kompleksą, kuri…ame visus 7P jis įvardija kaip žmones:
1P – prekė (žmonės) – paslauga nėra materiali prekė, o paslaugas teikiančios įmonės personalo ir paslaugos vartotojo sąveikos dėka pasiektas rezultatas.
2P – kaina (žmonės) – paslaugos kokybę, jos vertingumą kuria tiek paslaugos vartotojas, tiek ir jos teikėjas.
3P – paskirstymas (žmonės) – paslaugos vartotojas tiesiogiai susijęs su paslaugos teikimo šaltiniu (vieta, laiku).
4P – rėmimas (žmonės) – tai į vartotoją orientuota informacinė marketingo ryšių sistema, į kurią paslaugos teikėjas ir vartotojas įtraukti nepaisant jų valios.
5P – žmonės – paslaugų įmonės personalo ir paslaugų vartotojų elgsena bei tarpusavio ryšiai formuoja paslaugos techninę ir funkcinę kokybę.
6P – politika (žmonės) – surasti, išlaikyti ir stiprinti ryšius su paslaugų vartotojais bei partneriais.
7P – filosofija (žmonės) – paslaugų įmonės, jos partnerių bei vartotojų norų, pageidavimų nustatymo bei poreikių tenkinimo reikmių visuma ir yra paslaugų įmonės egzistavimo filosofija.Pateikiama ir kitų autorių rinkodaros komplekso modeliai, tačiau bendro vieningo požiūrio šiuo klausimu nėra. Tačiau visi paslaugų rinkodaros specialistai įsitikinę, kad šiuolaikiniame paslaugų versle jau nepakanka apsiriboti tradiciniu rinkodaros kompleksu.3. Prekių ženklai ir jų funkcijos
Prekių ženklas – tai simbolis, kuris padeda atskirti vieno gamintojo ar įmonės prekes ar paslaugas nuo kitų gamintojų prekių ar paslaugų. Taigi, pagrindinė prekių/paslaugų ženklo funkcija – tai prekės/pasalugos šaltinio identifikavimas. Vaizdingiau būtų galima pasakyti, kad prekių/paslaugų ženklai – tai kalba, kuria gamintojai kalbasi su vartotojais. Kartais ženklai tampa taip gerai žinomais ir prie jų taip priprantama, kad mums net nereikia naudoti daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi. Pavyzdžiui, kai kas nors sako: Mes sėdome į „Mercedes“, nuvažiavome į „Akropolį“, pasėdėjome „Delano“, pavaikščiojome po „Eldorado“, po to užsukome į „Maximą“, nusipirkome „Coca-Cola“, „Aquafresh“ ir dar visokių smulkmenų“. Tiems, kurie suprato, apie ką buvo kalbama, visi arba kai kurie pavadinimai be žodynuose pateiktų reikšmių taip pat įgavo ir visiškai kitokias reikšmes. Vargu, ar kas nors prisiminė, kad „Mercedes“ – tai moters vardas, „Akropolis“ – istoriškai įžymi vieta Graikijoje it t.t. Labai dažnai prekių/paslaugų ženklas – tai anoniminis prekės/paslaugos šaltinio identifikatorius. Vartotojai net negali pasakyti, kaip vadinasi įmonė, kuriai priklauso ženklas. Egzistuoja nemažai atvejų, kai prekių/paslaugų ženklas turėdavo tokį pasisekimą, kad įmonė nuspręsdavo pakeisti savo pirminį pavadinimą į naująjį, t.y., prekių ženklas tapdavo naujuoju įmonės pavadinimu. Antroji prekių ženklo funkcija – užtikrinti prekės ar paslaugos kokybę. Jei vartotojas yra patenkintas kokybe, jis greičiausiai ateityje vėl norės įsigyti tą pačią prekę, būdamas tikru, kad gaus tą pačią kokybę. Trečioji funkciją, kuria ženklas atlieka po to, kai jau įgyja tam tikrą reputaciją tarp vartotojų – tai reklaminė priemonė, kuri užtikrina rinkos nišą naujai pasirodžiusiai prekei. Dažnai vartotoją su kai kuriais prekių ženklais sieja emocinis ryšys bei ypatingas pasitikėjimas.Taigi, prekės ženklas naudingas vartotojui, nes: supaprastina sprendimą; prekės ženklas – tai garantija; lengva komunikuoti; prekės ženklas kaip individualybė; atsiskleidimas ir pasitenkinimas.
Nors prekių ženklas, kaip ir kitokios formos intelektinė nuosavybė, nėra daiktas, jis turi savo vertę. Iš pradžių, ši vertė tolygi registravimo išlaidoms. Vėliau, kai ženklas įgyja reputaciją, jo vertė gali išaugti. Kai kuriais atvejais, prekių ženklo vertė yra didesnė už kitų įmonės aktyvų vertę. Patys brangiausi pasaulyje prekių ženklai įkainoti milijardais dolerių. Prekių ženklo savininkas įgyja teises į ženklą jį įregistruodamas. Registracija pirmiausia suteikią teisę naudoti ženklą. Neįregistruoto prekių ženklo naudojimas gali būti susijęs su didele rizika. Kita ne mažiau svarbi registracijos paskirtis – tai išimtinių teisių į prekių ženklą įgijimas, t.y., teisių uždrausti kitiems gamintojams be jūsų sutikimo įregistruoti bei naudoti komercinėje veikloje tapačius ar panašius ženklus tokioms pačioms ar panašioms prekėms bei paslaugoms. Išimtinės teisės negalioja automatiškai. Tam, kad jas būtų galima realizuoti, ženklo savininkas turi aktyviai ir tinkamai naudotis šiomis teisėmis, būtent:
• užprotestuoti panašių prekių ženklų (ar dizaino) registracijas;• teisių pažeidimo atveju kreiptis į teismą;• organizuoti muitinės kontrolę;• ir t.t.
Teisės į prekių ženklą yra teritorinio pobūdžio, t.y., jos galioja tik tų šalių teritorijose, kuriose ženklas yra įregistruotas pagal nacionalinę, regioninę (Europos Bendrijoje – CTM) arba tarptautinę registracijos sistemą. Išimtinės teisės galioja ne visoms bendrai, o tik toms prekėms ir (arba) paslaugoms, kurioms yra įregistruotas ženklas. Prekės ir paslaugos klasifikuojamos pagal Nicos klasifikaciją, kurioje prekės ir paslaugos yra suskirstytos į 45 klases: 34 prekių klases ir 11 paslaugų klasių. Patentinis patikėtinis suteiks rekomendacijas, kaip kuo tiksliau suformuluoti prekių ir paslaugų sąrašą, kad galima būtų gauti kuo platesnę ženklo apsaugą bei turėti galimybę ateityje naudoti ženklą ir kitoms prekėms… bei paslaugoms. Prekių ženklo registracijos galiojimo terminas yra neribotas su sąlyga, kad jis pratęsiamas kas 10 metų. Kai kurių įmonių ženklams jau daugiau nei 100 metų.4. Ženklų rūšys
Prekių ženklai – tai simboliai. Tradicinius ženklus paprastai sudaro vaizdai, žodžiai arba jų deriniai. Pastaruoju metu ypač populiarėja trimačiai ženklai, kuriuos gali sudaryti prekės arba įpakavimo forma. Mažiau tradiciniai ženklai – tai spalva arba garsas. Paprasčiausiu garsinio ženklo pavyzdžiu galėtų būti muzikinis intarpas arba melodija televizijos ar radijo programos pradžioje. Be to, kvapas ar skonis taip pat gali būti įregistruoti kaip prekių ženklai. Įregistruoti garsinius prekių ženklus, o taip pat skonio ir kvapo ženklus nėra paprasta, nes juos sudėtinga atvaizduoti grafiškai. Įprastas melodijos atvaizdavimo būdas yra natos. Tačiau ne visus garsus galima užrašyti natomis. Žemiau pateiktas kitaip grafiškai atvaizduotas „riaumojančio liūto“ garsas, kurį buvo atsisakyta įregistruoti kaip prekių ženklą, nes pagal tokią sonogramą sudėtinga tiksliai atgaminti garsą. Kvapas ir skonis gali būti aprašyti žodžiais, pavyzdžiui „šviežiai nupjautos žolės kvapas“. Tačiau tokio ženklo įregistravimas sukėlė daug diskusijų. Atrodo, jį įmanoma įregistruoti tik teoriškai, nes kol kas nėra sugalvota, kaip būtų galima tokios rūšies ženklą atvaizduoti grafiškai. Nei aprašymas, nei cheminė formulė, nei pateiktas kvapo pavyzdys nebuvo pakankami tam, kad šis Bendrijos prekių ženklas būtų įregistruotas. Kai kurie prekių ženklai gali būti įregistruoti kaip dizainas ar apsaugoti autorinėmis teisėmis.Prieš tai buvo kalbama apie įvairius simbolius, kurie gali būti įregistruoti kaip prekių ženklai. Patys ženklai taip pat skirstomi į tipus: prekių ženklai; paslaugų ženklai; kolektyviniai ženklai; plačiai žinomi ženklai.
Prekių ir paslaugų ženklai skiriasi tik tuo, kad vieni žymi prekes, o kiti – paslaugas.
Kolektyviniai ženklai priklauso asociacijoms, nepriklausomų bendrovių grupėms, kurios naudoja tą patį ženklą savo prekėms žymėti. Dažniausiai toks ženklas perteikia informaciją apie kokį nors kokybės rodiklį ir jeigu kokybės reikalavimai įvykdomi, asociacijos narys naudoja kolektyvinį ženklą savo prekei žymėti, ant kurios taip pat yra nurodomas ir jo paties ženklas. Pavyzdžiui, keletas maisto produktų gamintojų gali įsteigti asociaciją ir susitarti žymėti produktus, kuriuose nėra dirbtinių pakaitalų ir priedų, kokiu nors specialiu ženklu. Kolektyviniams ženklams suteikiama tokia pati apsauga, kaip prekių ar paslaugų ženklams, tačiau yra ir tam tikrų skirtumų, pavyzdžiui, šiek tiek kitokia registravimo procedūra. Plačiai žinomi ženklai – tai ženklai, kurie tapo gerai žinomi, jiems suteikiama platesnė apsauga. Jie saugomi net ir tuo atveju, kai nėra įregistruoti, o taip pat kai prekės ir paslaugos nėra panašios. Pagal Lietuvos įstatymą plačiai žinomo prekių ženklo statusas turi būti įrodytas teisme. Bendrijos prekių ženklus reglamentuojančiuose teisės aktuose dažniau naudojama sąvoka „ženklo reputacija“.5. Prekinio ženklo kūrimasPrekės ženklo reikšmė Lietuvoje suvokiama vis plačiau, tačiau daugumos šalies verslininkų žinios apie šią sritį yra labai menkos. Prekės ženklo valdymas įsivaizduojamas gana miglotai ir dažnai painiojamas su paties produkto valdymu. Be to, neretai manoma, kad pakanka sukurti prekės, paslaugos arba bendrovės vardą, logotipą bei reklamą ir paleisti juos į rinką. Po to prekės ženklas daugeliu atvejų valdomas retai kada kryptingomis taktinėmis rinkodaros kampanijomis.Pasak ISM vadybos magistratūros Rinkodaros valdymo programos direktorės Kristinos Maikštėnienės, vyrauja pernelyg susiaurintas įsivaizdavimas, kad populiarinant prekės ženklą pakanka aktyviai jį reklamuoti.„Lietuvoje sukurta nemažai puikių logotipų, meninę vertę turinčių reklamų. Tačiau bėda, kad labai dažnai jie gimsta neturint aiškios prekės ženklo strategijos. Tik ji leidžia kryptingai kurti prekės ženklo identifikavimo elementus – vardą, logotipą, simbolį, šūkį, pakuotę ir kt., prekės ženklo antrines asociacijas bei strategijos įgyvendinimo (ir komunikacijos) programas”, – teigia ji. [7].
Prekinio ženklo reklama turi atitikti vienintelį kriterijų: įgalinti mus vis džiaugtis produktu, išlaisvinti mus nuo visiškai nereikalingų, beprasmiškų rūpesčių.Vytautas Zuzevičius savo straipsnyje „ Prekinio ženklo galia“ teigia: „Lietuvoje taip negausu darbų, kurie pataiko tiesiai į prekinio ženklo esmę. Po “Commercial Union” klipo darosi visiškai aišku, ką jie parduoda: ramybę, namų taiką ir garantiją, įsiklausymą, kokybišką paslaugą. Žinoma, tai negali pakeisti tvirtos jau susiformavusios lietuvių nuomonės apie draudimą kaip nevisai rimtą gyvenimo sritį. Bet kai kuriems abejojantiems šis klipas, ši žinutė tikrai paliks ilgai veikiantį įspūdį. “Commercial Union” šia vienintele kampanija susikūrė “emocinę teritoriją”. Toji emocinė teritorija yra unikali Lietuvoje. Tokio aspekto kol kas rinkoje nebuvo. Vadinasi, rinkodarininkai, ieškoję žinutės ir formos, surado tinkamą versiją. Kelią, kuris dar “neužverstas” konkurenciniu šlamštu. Reklamos specialistai tokius darbus vadina tiesiog vienu žodžiu: “švarus” darbas.“K. Maikštėnienė siūlo atkreipti dėmesį, kad prekės ženklu rinkoje tampa ne tik konkretus produktas arba paslauga, bet ir pati įmonė, su ja susiję idėjos, net tos įmonės vadovai bei darbuotojai. Apie visus juos vartotojo galvoje susiformuoja tarpusavyje susiję asociacijos, kurios gana stipriai veikia viena kitą. Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, neretai daroma didelė klaida: vyrauja tendencija įvairią veiklą susijusią su prekės ženklo kūrimu, palaikymu ir stiprinimu palikti vienam arba keliems vadybininkams. K. Maikštėnienės nuomone, tai visiškai neteisingas požiūris, nes prie bendrovės, jos prekių ir paslaugų įvaizdžio kūrimo turi prisidėti visi joje dirbantys žmonės. Visų lygių bendrovės darbuotojai – nuo vadybininkų iki aukščiausių vadovų – privalo aiškiai žinoti, koks visuomenėje formuojamas kiekvieno prekės ženklo (ir įmonės korporacinio ženklo) įvaizdis, kokios ypatybės pabrėžiamos. Tai svarbu, nes ilgainiui ir bendrovės vadovai, ir darbuotojai tampa labai artimai ir tiesiogiai susiję su prekės ženklais. Pakanka įsivaizduoti didelės ir gerai žinomos įmonės darbuotoją: visuomenėje jis dažnai bus vertinamas pagal įmonės, kurioje dirba, įvaizdį, o kartu, bent iš dalies, pagal jį bus vertinama ir pati įmonė.„Verslo sėkme dažniau gali pasigirti tos bendrovės, kurių visi darbuotojai „serga” už savo produktus ir pačią įmonę. Formuoti įvaizdį rinkoje pavyksta kur kas lengviau, kai bet kuris organizacijos atstovas moka aiškiai apibrėžti, koks yra jo atstovaujamas produktas arba paslauga, kuo jis ypatingas ir kas yra potencialus to produkto arba paslaugos vartotojas”, – pabrėžia K. Maikštėnienė.Akivaizdu, kad tokio universalaus mąstymo Lietuvoje dar labai stinga: prekės vardo kūrimu ir stiprinimu bendrovėje dažniausiai rūpinasi tik keli žmonės, ši veikla labai retai tampa visos bendrovės rūpesčiu.6. Keturi skirtumai tarp paslaugų ir prekės ženkloGal būt iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad prekes ir paslaugų markės kūrimo specifika nesiskiria, bet atidžiau pažiūrėjus galima rasti skirtumų.1. Masinis ir specialus marketingasKompanijos gaminančios prekes savo produkciją parduoda masiškai. Sekdamos tokių kompanijų pėdomis, daug paslaugų įmonių, bandydamos kurti savo prekės ženklus, pradeda reklamuotis masinėse informavimo, žiniasklaidos priemonėse, kaip tai daro, pavyzdžiui, Wrigley’s Spearmint kramtomosios gumos ar Coca Cola gamintojai. Bet siekiant reklamuoti paslaugų prekės ženklą toks reklamavimo būdas yra tik laiko švaistymas. Tai nėra pakankami tikslinga ir išlaidos neatitinka gaunamos naudos. Brendo įgyvendinimo varomosios jėgos paslaugų įmonėse yra kitokios. Žavingas, lengvai įsimenantis posmelis skambantis per pagrindinę televiziją tinka tik kompanijoms gaminančioms produktus. Paslaugų brendas turi būti specialus, išskirtinis ir turi būti orientuotas į tam tikrą sritį.2. Diferenciacija ir tinkamumas.
Įmonėms gaminančioms produktus, diferenciacija yra labai svarbi. Dauguma verslo mokyklų ginčijasi dėl diferenciacijos reikšmingumo. Bet retas paslaugų prekės ženklas gali įsitvirtinti kategorinėje diferenciacijoje. Kaip žinome, dauguma paslaugų įmonių siūlo panašias paslaugas. Todėl, labai sunku turėti savo unikalią marketingo poziciją.Išskirtinumas yra susietas su klientu. Idealus paslaugų prekės ženklas priklauso nuo vartotojo poreikių, norų ir troškimų, bei kompanijos galimybių. Norint įsitvirtinti reikia būti išskirtiniu, pasiūlyti vartotojui kažką unikalaus.3. Trumpalaikės ir ilgalaikės pajamosKompanijos gaminančios produktus yra linkę manyti, kad jos turi būti lyderės, nors ir trumpam, norint sėkmingos kompanijos veiklos, bei pelno. Paslaugų brendas turi susikoncentruoti į nuosekliai augančias pajamas, o ne trumpalaikes pajamas kaip tai daro kompanijos gaminančios produktus.Paslaugų pramonė, nesvarbu kas tai būtų, sąskaityba, įstatymai, architektūra ar konsultacijos, yra dažniausiai suskaldyta ir perpildyta daug sėkmingai dirbančių firmų. Paslaugų brendas reikalauja daugiau tiesioginių paslaugų. Gražūs pasiūlymai, paslaugų teikimo aprašymas ant brošiūros, interneto svetainėje ar skelbimo – viskas ko reikia, kas paslaugų brendas būtų sėmingas.
4. Vidinis ir išorinis dėmesio sutelkimo centrasPaslaugų įmonės neturi apčiuopiamumo produkto, kurį galima pamatyti, paliesti, pajusti ar išbandyti prieš perkant. Skirtingai nei prekių gamintojams, paslaugų teikėjams dėl neapčiuopiamumo sunku parodyti paslaugą, todėl teikėjai, pasinaudoję įvairiomis komunikacijos priemonėmis, vartotojams privalo suteikti kuo išsamesnę informaciją apie paslaugos turinį ir kokybę. Tačiau iš esmės tai – tik pažadai. Kol nepasinaudojo paslauga, vartotojas nežino, ar organizacija sugebės ištesėti paža¬dus, t.y. suteikti atitinkamos sudėties, kokybės paslaugą. Paslaugų įmonės „veidas“ pasauliui ir tai kas liečia brendą dažniausiai yra žmonės. Todėl labai svarbu įvertinti brendo plėtros vidinius komponentus.Paslaugų įmonėje dažniausiai yra naudojamas „akis į akį“ bendravimas su klientais. Taigi kuriant bendrą kultūrą, perduodant brendo „žinutę“ kitiems žmonėms, kiekvienas individas tampa brendo ambasadoriumi, atstovu. Tai padeda užtikrinti, kad kiekvienas pardavimų šūkis, kiekvienas kliento bendravimas ir kiekvienas bendravimas teisingai pateikia brendą. Ir labai svarbu užtikrinti, kad kiekvienas paslaugos tiekėjas įmonėje apie tą pačią paslaugą kalbėtų vienodai.Taigi, paslaugų brendas parodo kokybę, išskirtinumą, procesą, patikimumą ir pastovumą.IŠVADOS1. Daugelis autorių gana skirtingai apibūdina paslaugos sąvoką, tačiau išskiria vienodas paslaugų savybes, kurių pagrindinės yra: neatskiriamumas, nekaupiamumas, nematerialumas, heterogeniškumas ir nuosavybės nebuvimas.
2. Paslaugos gali būti klasifikuojamos labai įvairiai, tačiau dauguma autorių jas klasifikuoja pagal tam tikrus jų požymius, kaip: funkcinė paskirtis, paslaugos teikėjas, paslaugos vartotojas, teikimo vieta ir pan.
3. Beveik visi autoriai vieningai mano, kad paslaugoms netinka tradicinis rinkodaros „4Ps“ kompleksas (kaina, vieta, prekė, rėmimas), dauguma išskiria dar tris elementus – žmones, fizinį akivaizdumą ir procesą.
4. Kiekvienas populiarus prekės/paslaugos ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas, lemiantis prekės/paslaugos ženklo vertę, yra vartotojų gaunama vertė, kurią kuria prekės/paslaugos ženklo funkcijos.
5. Prekių ženklai yra skirstomi į keturis tipus: prekių ženklai, paslaugų ženklai, kolektyviniai ženklai, plačiai žinomi ženklai. Ir bene svarbiausia jų funkcija – suteikti išskirtinumą įmonei.
6. Įsidėmėtina tai, kad prekės marke rinkoje gali tapti net pati įmonė, su ja susiję idėjos ar net tos įmonės vadovai bei darbuotojai, kurie turi stengtis formuoti teigiamą įmonės įvaizdį visuomenės akyse.
7. Yra keturi skirtumai tarp paslaugų ir prekės ženklo: Masinis ir specialus marketingas. Paslaugų sferoje yra naudojamas specialus marketingas. Paslaugos yra skirtingos, todėl paslaugų brendas turi būti specialus.
Diferenciacija ir tinkamumas. Paslaugų prekės ženklas turi būti diferencijuotas, nes jis priklauso nuo vartotojo poreikių, norų ir troškimų, bei kompanijos galimybių. Trumpalaikės ir ilgalaikės pajamos. Paslaugų brendas turi susikoncentruoti į nuosekliai augančias pajamas, o ne į trumpalaikes. Vidinis ir išorinis dėmesio sutelkimo centras. Paslaugos yra neapčiuopiamos, todėl jų brendą vartotojams „perduoda“ paslaugos tiekėjas. Todėl svarbu, kad apie tą pačią paslaugą, tą patį brendą, paslaugų tiekėjai kalbėtų tą patį.LITERATŪRA1. Kuvykaitė R. Gaminio marketingas. Kaunas, Technologija, 2001.2. Aaker D.A. Managing brand equity. The Free Press New York, 1991.3. Bagdonienė L., Hopenienė R., Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas, technologija, 2004.4. Mažeikaitė R. Paslaugų marketingo pagrindai. Vilnius, Infosiūlas, 2001.5. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. Vilnius, The Baltic Press, 2000.6. Damulienė A. Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius, 1996.7. Kindurys V. Paslaugų marketingas: teorija ir praktika. Vilnius, Vilniaus universiteto leidykla, 1998.8. Vitkienė E. Paslaugų marketingas. Klaipėda, Klaipėdos universiteto leidykla, 2004.9. [straipsnio data 2004 02 21] prieiga per internetą http://verslas.banga.lt Zuzevičius V. Prekinio ženklo galia.10. [straipsnio data 2003-02-26] prieiga per internetą http://verslas.banga.lt Kristina Maikštėnienė Prekės ženklams versle dera skirti ypač daug dėmesio.11. Kuprytė L. Prekės ženklas- ar atpažįstame jį? Reklamos ir marketingo idėjos, 2004 m. Nr. 1.12. Mačiulis E. Stiprus prekės ženklas kuria vertę kompanijai ir klientams. Reklamos ir marketingo idėjos, 2004 m. Nr. 1.13. Ranonytė A. Nauja strategija – naujas prekių ženklas. “Verslo žinios”, 2004 11 25. Nr. 45.14. Lietuvos respublikos prekių ženklų įstatymas, pirmasis skirsnis Bendrosios nuostatos, 2 straipsnis. 2000 m. spalio10 d. Nr. VIII-1981, Vilnius.15. http://www.brainera.lt16. http://www.balticbrand.com/lit/events/bef/