ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VADYBOS KATEDRA
Lina PETRAITYTĖ
Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė
Mindaugas BUDVYTIS
Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentas
PASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO
CIKLAS
Paslaugų įmonės vadybos referatas
Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė
Šiauliai, 2005
Įvadas
Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra fenomenali paslaugų plėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europos šalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių, negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausių paslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikos pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos.
Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —
viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose, telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yra grindžiamos produktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo, konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduoda ir paslaugas. Bendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jos taip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinį aptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas.
Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlo valstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto apsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios mokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelno siekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimo kompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kurių šiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas.
Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jo kūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tikslui pasiekti iškelti uždaviniai:
• aptarti paslaugų produkto sampratą;
• išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus;
• įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes;
• išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas strategijas.
Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse per artimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujų paslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausų produktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, bei vystymui.
Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniai leidiniai ir internetinės svetainės.
1. Paslaugų produkto samprata
Adidas sportinių batelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusis telefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorte
Club Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojo patarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.
Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai.
Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, nauda ar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali tapti nuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukų kirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas.
Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trim lygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.
rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].
Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?
Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo centre.
Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padės išspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vien lūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovės
Revlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, o parduotuvėje parduodame viltį”. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai „neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colio skersmens skyles.” Tad kurdami produktus rinkodaros specialistai pirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiks vartotojams.
1 pav. Trys produkto lygiai
Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalo pridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produkto visumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekės pavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yra produkto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos, pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminę naudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus.
Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas paslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai ką daugiau, negu vien tik vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamai išmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdo kamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją, instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remonto paslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti, jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma nauda tampa svarbia prekės sudedamąja dalimi.
Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.
Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų poreikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turi išsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.
Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaip suteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiai patenkins vartotojus.
Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos lygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tik patenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui, viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenį vaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis.
Tačiau kiekviena prekės teikiama papildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistas turi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą, kad kompensuotų papildomas išlaidas?
Be to, kai kuri papildoma nauda greitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iš karto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai su tualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentai kaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų pasiūlymas išsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).
Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikia turėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugų vartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistai privalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiais keturiais lygiais (etapais):
1. Vartotojų naudos koncepcija,
2. Paslaugų koncepcija,
3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),
4. Paslaugų teikimo sistema.
2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija l. Vartotojų naudos koncepcija.
Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)
nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.
„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tik vartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugų kūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jo naudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produkto paima tai, kas jam tuo momentu reikalinga.
Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gauna vartotojas, yra svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai, teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudami suteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomų paslaugų susikuria „savo produktą” (vartoja tai, kas jam patinka).
Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmonei atitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojų naudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes, psichologinį jų įvaizdį.
Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo sistemos, tai pastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojų naudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojama paslaugų teikimo sistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugos produktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami.
Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimas paslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būti orientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būti neaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėti konkrečiai apibūdinti savo pageidavimų.
Taigi galimi tam tikri nesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruoja laukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jie nori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai, neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjai susiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojų požiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuoti paslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams).
Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yra svarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugų teikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuri yra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.
2. Paslaugų koncepcija
Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugų įmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugų koncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokius reikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai.
Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinama skirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartoja skirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstanti diskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:
transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimo sistemos kūrimą.
Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymo pagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugų koncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui, automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transporto problemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui, pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos).
P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip „paslaugų formulę”. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijos dalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taip pat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimą ir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiant paslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius.
3. Paslaugų pasiūla (siūlymas)
Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugų pasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šių dalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamos ir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję su paslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.
Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:
1. paslaugų elementais;
2. paslaugų formomis;
3. paslaugų lygiais.
Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamoji dalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugų produktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtį susiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus, kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungti apčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatyti konkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą.
Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kurių paslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juos teikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.
Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu” (paketu) ne vien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančio personalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmų atostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)
aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaro apčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti
–ne.
Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir neapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš dalies standartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarka bei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami paslaugų elementai. Kai kuriuos paslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.
Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtų pasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).
Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielas visiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalo numatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kad paslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, o ne menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti, kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu (keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojų pageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuo nerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendinti triukšmingame viešbutyje.
Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negali kontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų (nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama ir nepageidaujama.
Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokai lengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugų pasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.
Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumo dominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jį įtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link jos apčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugos akivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skiria neapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svarini parodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytų nereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taiko paslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo.
Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateikti skirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementų įkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugų kainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visą paslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;
derinti abu šiuos būdus.
Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas, klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;
galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remonto firmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jas gali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos remonto dirbtuvės.
Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugų elemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvieno paslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;
konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementų derinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiai valdo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėl nereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus.
Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimais paslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.
y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiai paslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės ir kiekybės požiūriu.
Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.
Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingo sprendimai, kadangi:
• kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį;
• kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis.
Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiai apibrėžiama (nusakoma). Paslaugų kokybę sudaro keletas elementų: jų patikimumas, tikslus teikimas ir pan. Vienus paslaugų kokybės elementus galima įvertinti objektyviai, kitus – tik subjektyviai. Todėl paslaugų teikėjams nelengva suderinti visus paslaugų kokybės elementus. Vartotojams taip pat sunku įvertinti ir palyginti paslaugų produkto elementų kokybę.
Dažnai paslaugų teikėjai ir vartotojai apie jų kokybę sprendžia iš kainų lygio.
Antra, kyla tam tikrų problemų standartizuojant paslaugų kokybę ir užtikrinant reikiamą jos lygį daugelyje paslaugų įmonių, ypač ten, kur yra glaudi paslaugų teikėjų ir klientų sąveika. Vakarų šalių paslaugų firmų patirtis rodo, reikia daug išprusimo, išmonės ir gebėjimų, norint veiksmingai kontroliuoti ir valdyti paslaugų kokybę.
Trečia, paslaugu kokybės standartai yra apibrėžiami taip, kaip juos apibūdina vartotojai. Taigi vartotojų kokybės suvokimas lemia teikėjų kokybės sampratą. Kokybės garantavimo ir kontrolės sunkumus lemia tai, kad individualūs vartotojai ją suvokia skirtingai
Įmonei paslaugų kokybė standartizavimo požiūriu svarbi dviem aspektais. Pirma, sprendimai turėtų būti priimti siekiant kelti produkcijos lygį atsižvelgiant į vartotojų (klientų) poreikius. Antra, turėtų būti priimti nuolatinio kokybės valdymo sprendimai. Kokį palaikyti paslaugų kokybės lygį (aukštesnį ar žemesnį), sprendžia įmonės vadybininkai.
Paslaugų kiekis. Paslaugų produkto kokybė yra glaudžiai susijusi su jo kiekybe. Valdyti paslaugų kiekybę yra taip pat sunku kaip ir jų kokybę.
Dažnai yra sunku atskirti paslaugų elementus vartotojo ir teikėjo požiūriais.
Paslaugų kiekybės sprendimai susiję su: paslaugų apimtimi, paslaugų veiksmų sinchronizavimu, paslaugų gausumu (srautu), matomais iš paslaugų produkto. Pavyzdžiui, restorano padavėjas paslaugą gali teikti (aptarnauti klientus) mandagiai, atsargiai, paklusniai, išlaikydamas reikiamą aptarnavimo kokybę. Tačiau iš jo gali būti pageidaujama didesnio dėmesio ir veiksmų darnumo.
4. Paslaugų teikimo sistema
Galiausiai apibūdinant paslaugų produktą reikia analizuoti paslaugų teikimo sistemą. Kaip minėta, paslaugų kūrimas ir teikimas yra sudedamieji jų produkto elementai. Būtent šie paslaugų teikėjų veiksmai leidžia sukurti (pagaminti) paslaugų produktą ir pateikti vartotojams. Esminis paslaugų teikimo skirtumas nuo gaminių gamybos yra tas, kad teikiant paslaugas dalyvauja vartotojai (klientai).
Apibūdinant paslaugų produktą svarbu atskleisti paslaugų teikimo sistemos elementus. Čia šiek tiek plačiau aptarsime du pagrindinius paslaugų teikimo sistemos elementus:
• žmones,
• fizinį akivaizdumą.
Žmonės. Žmonės, kurie kuria ir teikia paslaugas, yra paslaugų įmonės tarnautojai. Jų gebėjimai, žinios ir elgsena lemia vartotojų (klientų)
pasitenkinimą, kurį jie patiria vartodami paslaugų produktą. Įmonės tarnautojai turi įtakos paslaugų produktui, jo formai ir kokybei.
Tarnautojus sudaro personalas, kuris tiesiogiai kontaktuoja su klientais ir kuris su jais nekontaktuoja. Paslaugų įmonės vardu gali veikti ir kiti žmonės (pavyzdžiui, agentai, tarpininkai, rėmėjai, savanoriai ir pan.).
Kita žmonių grupė yra klientai (vartotojai): buvę, esami ir potencialūs. Jie irgi daro įtaką paslaugos produkto gamybos procesui, taip pat ir vieni kitiems. Paslaugų teikėjų požiūriu, klientų tipas ir prigimtis lemia įmonės įvaizdį. Pavyzdžiui, aukščiausios klasės restorane lankosi elitiniai klientai. Klientai naudodamiesi paslaugomis kalbasi apie tai, ką jie patiria.
Todėl jų „gyvas žodis”, pasakytas keliems žmonėms, yra didelė jėga, formuojanti paslaugų įmonės įvaizdį. Klientai turi įtakos ir paslaugų produktui. Paslaugų produktą lemia jų išprusimas, pažiūros, elgsena, vaidmuo visuomenėje ir pan. „Paslaugomis, produktais ir požiūriu į klientą patenkintas žmogus, kompanijai atlieka netiesioginę reklamą. Tai pasireiškia tuo, jog jis apie tai papasakoja savo giminėms, šeimos nariams ar draugams. Tokiu būdu klientas “išreklamuoja” firną vidutiniškai 3-4
žmonėms. Priešingu atveju, jei klientas nepatenkintas firma, jis atlieka vadinamąja “antireklamą”, papasakodamas apie nepasitenkinimą savo pažįstamiems, vidutiniškai 7-10 kartų. Taigi firma gali rinktis: ar ji bus išreklamuota vidutiniškai keturis kartus ar išpeikta septynis.“[3]
Fizinis akivaizdumas. Fiziniai objektai – tai pastatai, įranga, įrankiai, įrenginių išdėstymas ir apčiuopiami paslaugų elementai nuo lėktuvo iki emblemos. Ch. Gronroos nuomone, tai yra „fiziniai-techniniai ištekliai”. Vartotojai patiria šiuos išteklius apsilankę paslaugų įmonėje ir pirkdami bei vartodami paslaugas, arba kai įmonės atstovas atvyksta pas juos ir teikia paslaugas.
Neapčiuopiami paslaugų kokybės elementai kaip „klimatas” ir įvaizdis susiję su fiziniais objektais ir žmonėmis, teikiančiais paslaugas. Bendras patyrimas, kurį vartotojai (klientai) gauna vartodami paslaugas, priklauso nuo daugybės veiksnių. Todėl, pavyzdžiui, turistinės kelionės sėkmė gali priklausyti nuo egzotiškų vietovių, klimato taip pat kaip ir nuo kitų kelionės dalyvių ar viešbučio paslaugų.
Siekiant sėkmingai valdyti paslaugų įmonę būtina gerai suvokti šių elementų tarpusavio ryšius (sąveiką) ir integruoti juos teikėjo požiūriu, atsižvelgiant į klientų nuomonę apie paslaugų produktą. Tai sudėtinga užduotis, kadangi dauguma Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) siūlo daugiau negu vieną paslaugų produktą.
Pagrindinė paslaugų marketingo veiksmingumo priežastis – sėkmingas paslaugų produkto planavimas ir plėtojimas. Paslaugų produkto atranka bei jo plėtojimas ir paslaugų rūšių parinkimas – tai strateginiai sprendimai, turintys įtakos kitiems įmonės sprendimams, kurie susiję su personalo parinkimu ir naujų marketingo elementų įtraukimu į paslaugų produkto kompleksą. Taigi paslaugų produkto strategijos yra gana svarbios paslaugų įmonėms. (3, psl. 82 – 89, 2002)
2. Naujo paslaugų produkto kūrimas
Vakarų šalių paslaugų sferos raida rodo, kad dabar tokios paslaugų įmonės kaip bankai, kelionių agentūros, draudimo kompanijos labai rūpinasi naujo paslaugų produkto kūrimo problema. Tačiau yra paslaugų firmų, nekreipiančių dėmesio į naujo produkto kūrimo galimybes, arba jų požiūris į šią problemą būna palyginti siauras.
Kita vertus, išsivysčiusių šalių paslaugų firmų ir kompanijų patirtis rodo, kad naujų paslaugų produktų kūrimas yra gerokai sudėtingesnė veikla, negu atrodo iš pirmo žvilgsnio. Tačiau paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai gyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai joms reikia kurti naujus paslaugų produktus: taip jas elgtis verčia toliau aptariami veiksniai:
• Konkurencingumo poreikis. Naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius.
• Paslaugų produkto sudedamųjų elementų pakeitimas. Atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos naujomis.
• Papildomų galimybių panaudojimas. Naujas paslaugas reikėtų pritaikyti nepanaudotiems pajėgumams (pavyzdžiui, nepanaudotoms teatro ar lėktuvo vietoms, nepanaudotiems sporto centro plotams ar pan.) išnaudoti.
• Sezoninių svyravimų pašalinimas. Dauguma paslaugų įmonių (pavyzdžiui, turizmo ar esančių poilsio zonose) gali patirti sezoninių pardavimų svyravimus. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami siekiant išlyginti sezoninių pardavimų svyravimus.
• Rizikos mažinimas. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti, kai pasireiškia stipri kelių paslaugų grupės produktų priklausomybė.
• Naujų galimybių išnaudojimas. Naujų galimybių gali atsirasti sumažėjus konkurentų arba pasikeitus vartotojų poreikiams.
Nauji paslaugų produktai pradedami teikti keliais būdais. Teisę teikti paslaugas galima įsigyti arba gauti licenciją joms teikti. Tokia strategija plačiai naudojama tarptautinėje paslaugų rinkoje. Be to, naujas paslaugas galima sukurti naudojant naujo paslaugų produkto kūrimo sistemą (procedūrą). Abi strategijos yra pakankamai rizikingos. Naujų paslaugų produktų nesėkmes paaiškinti yra sudėtinga.
Dažniausiai naujos paslaugos patiria nesėkmių dėl to, kad vadybininkai nesugeba sėkmingai pritaikyti praktiškai toliau nurodomus keturis pagrindinius sprendimus ir suvokti jų ryšį.
• Paslaugos koncepcija. Paslaugą reikia tiksliai apibrėžti. Būtina atsižvelgti į tai, kokie vartotojai siūlomą paslaugą vartos, kokią gaus naudą ją vartodami, kaip ji bus kuriama, teikiama ir vartojama.
„Paslaugos produkto koncepcija, pagrįsta materialiųjų produkto savybių ir vartotojo naudingumu, kuris yra suvokiamas tenkinant vartotojų poreikius, visuma, tiksliausiai perteikia paslaugos esmę. Būtent toks požiūris lemtų efektyvesnių paslaugų rinkodaros strategijų kūrimą.
Vartotojo poreikių samprata taip pat nėra vienalytė.“[4]
• Rinkos segmentavimas. Nustatant rinkos segmentą reikia atsižvelgti į vartotojų (klientų) naujos paslaugos poreikius ir kaip jie bus linkę už šią paslaugą atsiskaityti.
• Įmonės ir klientų sąveika. Tai turėtų būti vienas pagrindinių marketingo tikslų. Būtina tikėtis iš klientų glaudaus bendradarbiavimo ir sudėtingos sąveikos kontrolės. „Paslaugų firmai norint prisivilioti ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to, svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems žmonėms. Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės kokybės paslaugas, laimės gerokai daugiau, jai apskritai seksis daug geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš pardavimą.“[5]
• Paslaugos įvaizdis. Paslaugos įvaizdis priklauso ne tik nuo naudojamų masinio informavimo priemonių, bet ir nuo klientų ir paslaugų teikėjų sąveikos būdų, kuriais esami klientai dalijasi patirtimi su kitais klientais.
Tarp šių veiksnių yra glaudus ryšys. Naujos paslaugos patiria nesėkmę dėl marketingo specialistų neapdairumo: neatsižvelgiama į naujus produktus iš vartotojo pozicijų; nedetaliai ištiriami įvairių rinkos segmentų poreikiai; neatsižvelgiama į tai, kad nauji paslaugų produktai reikalauja esminės klientų elgsenos pasikeitimo; nenustatoma, kad ne visada paslaugos teikia naudą tiems segmentams, kuriems jos buvo taikomos.
Kuriant naują paslaugų produktą visų pirma reikia sugalvoti kuo daugiau idėjų, po to atrankos būdu sumažinti jų skaičių ir įsitikinti, kad tik atrinktosios gali būti sėkmingai pritaikytos rinkoje.
Idėjų kūrimas. „Joks produktas nėra sukuriamas per vieną dieną, tam reikia daug laiko, patirties ir bent truputėlį sėkmės.“[6] Naujo produkto idėjos gali būti kuriamos įvairiais būdais. Jų galima rasti įmonėje; už jos ribų, tiriant marketingą ir pan. Naujo produkto idėjų šaltinių gali būti daug. Sukaupus idėjų visumą reikia atsirinkti iš jų realiausias.
Idėjų atranka. Idėjos atrenkamos atsižvelgiant į mokslo ir technikos pažangą tuo laikotarpiu, į tai, kiek reikės išlaidų ir kokių vadybininkų gebėjimų norint atlikti jų tolesnius tyrimus.
Dažniausiai naujo paslaugų produkto atranka siejama su anksčiau naudotų arba naujai sukurtų kriterijų naudojimu idėjoms patikrinti (pavyzdžiui, ar idėja atitinka įmonės tikslus, klientų poreikius, įmonės finansinius pajėgumus ir pan.) bei idėjų svarbai nustatyti pagal naudojamus kriterijus.
Kriterijų rinkinius įmonės vadybininkai turėtų sukurti patys, o nesinaudoti standartiniais, kurie tinka visoms paslaugų įmonėms. Kadangi idėjų atranka susijusi su naujų galimybių paieška, norint sukurti ir teikti papildomas paslaugas reikėtų vengti rizikingų sprendimų. Atrinktas idėjas reikėtų plėtoti ir tirti.
Idėjų (koncepcijų) plėtojimas ir tyrimas. Atrinktos idėjos taikomos tam tikram paslaugos produktui kurti, transformuojamos į atitinkamo paslaugos produkto koncepcijas. Pastarosios tiriamos (bandomos). Vartotojų požiūriu įmonė nuo paslaugos idėjos bando pereiti prie jos produkto koncepcijos. Paslaugų produktas pritaikant jam kurti atitinkamą idėją, apibrėžiamas sąlygiškai. Po to šis sąlyginis produktas siūlomas tikslinei rinkai, atliekamas vartotojų reakcijos tyrimas, t. y. aiškinamasi, ar toks paslaugos produktas turės paklausą ar ne.
Sąlyginis paslaugos produktas, t. y. jo koncepcija, turėtų būti pozicionuojama tikslinėje rinkoje. Šiuo atveju pozicionavimas yra įmonės sąlyginio paslaugų produkto, panašaus į konkurentų produktą ar į kurią nors įmonės jau teikiamą paslaugą, vizualus įvaizdžio pristatymas tikslinėje rinkoje. Toks paslaugos produkto pristatymas leidžia jo savybes palyginti su konkurento paslaugų produktais ir išsiaiškinti vartotojų pageidavimus dėl naujo produkto. Taigi atlikus paslaugų produkto vartotojų tyrimą ir šį produktą pozicionuojant tikslinėje rinkoje galima išvengti rizikos plėtojant naują verslą.
Verslo analizė. Ši naujo paslaugų produkto kūrimo pakopa susijusi su tariamos idėjos pavertimu siekiamu įmonės verslo tikslu. Svarstoma, ar paslaugos produkto koncepcija yra reali atitinkamo verslo plėtojimo požiūriu, ar bus galima ją sėkmingai įdiegti, o gal jai gresia žlugimo galimybės. Įvertinama, kiek ir kokių reikės išteklių naujam paslaugos produktui kurti, pateikti į rinką, vartotojų bei konkurentų reakcijai į jį nustatyti. Bandoma nustatyti šio paslaugos produkto kainą ir apskaičiuoti gautas pajamas bei pelną. Suprantama, kad visko neįmanoma tiksliai prognozuoti ir įvertinti. Taigi atliktos analizės išvadoms būdinga netikrumo paklaida.
Verslo plėtojimas. Šioje pakopoje paslaugų produkto koncepcija jau paverčiama realiu produktu, kuris pateikiamas tikslinei rinkai. Konkrečiam paslaugų produkto projektui įgyvendinti paprastai reikia papildomų investicijų. Gali reikėti samdyti naujus darbuotojus arba perkvalifikuoti esamus, rasti papildomų pajėgumų komunikacijų sistemoms įdiegti ir pan.
Materialūs paslaugų produkto elementai kuriami ir išbandomi. Skirtingai negu gaminių, paslaugų produkto kūrimo pakopoje kreipiamas dėmesys ne tik į materialius šio produkto elementus, bet ir jo teikimo vartotojams sistemą.
Paslaugų produkto bandymas. Yra atvejų, kai nebūtina bandyti naujų paslaugų produktų. Pavyzdžiui, oro linijų koncepcijos gali pateikti naują paslaugą tam tikram skaičiui maršrutų arba bankas naują paslaugą tam tikram regionui (įrengti pinigų automatus ir pan.). Kai kurių naujų paslaugų produktų apskritai neįmanoma išbandyti. Šiuo atveju paslaugų įmonės darbuotojai turi pradėti teikti paslaugas tokios kokybės, kokia numatyta projekte. Tačiau esant galimybių vis dėlto patartina naujų paslaugų produktus išbandyti.
Paslaugų produkto įdiegimas ir pateikimas į rinką. Šioje naujo paslaugų produkto kūrimo pakopoje atskleidžiami įmonės įsipareigojimai ir galimybės įdiegti naują paslaugų produktą. Diegiant naują paslaugų produktą reikėtų remtis šiais svarbiausiais sprendiniais:
• kada pateikti naują paslaugos produktą;
• kokiai rinkai (vietinei, regioninei, nacionalinei, užsienio) jį pateikti;
• kam pateikti naują paslaugą atsižvelgiant į ankstesnius tyrimus;
• kaip naują paslaugą pateikti.
Naujo paslaugų produkto savybės. Pirkėjų norą pasirinkti naują paslaugų produktą gali lemti šio produkto savybės, išskirtiniai jo bruožai.
Parduodant materialius produktus firmos ženklas, spalva, dizainas ar įpakavimas kartais yra itin svarbus veiksnys, nulemiantis vartotojų pasirinkimą. Paslaugų marketingui gerinant paslaugos įvaizdį svarbu firmos ženklas.
Paslaugų produkto ženklinimas. Paslaugų produktų ženklinimas, ženklo kūrimas ir pritaikymas yra palyginti sudėtingi veiksmai, nes nelengva yra išlaikyti pastovų paslaugų lygį. Ko gero, todėl paslaugų produktų ženklinimas ne taip plačiai yra paplitęs kaip gaminių ženklinimas. Kita vertus, kadangi sudėtinga išskirti nematerialius paslaugų produkto elementus, tai ženklinimas yra puikus metodas, leidžiantis pasiekti tam tikrą paslaugų produktų diferenciaciją.
Paslaugų produkto patentavimas. Paslaugų neapčiuopiamumas lemia tai, kad beveik neįmanoma jų patentuoti. Vakarų šalių paslaugų firmų patirtis rodo, kad sudėtinga apsisaugoti nuo konkurentų ketinimų nukopijuoti naujas paslaugas. Taigi paslaugų produktų naujovės trumpalaikės, nes jas įmanoma pritaikyti konkurento įmonėje. Tuo dažniausiai pasinaudoja oro linijų kompanijos ir bankai. Taigi paslaugų sektoriuje trūksta patentinės saugos, kuri kai kurių paslaugų rūšių įmonėms (viešbučiams, transporto įmonėms, bankams ir pan.) labai reikalinga.
Paslaugų produkto garantija. Garantijos paprastai susijusios su produkto pardavimu. Garantija reiškia, kad parduodamas paslaugos produktas yra reikiamos kokybės, tinkamas naudoti ir atitinka numatytas jo teikimo sąlygas. Garantijos, susijusios su gaminiais, yra dviejų rūšių: gamintojo ir prekybininko garantijos. Gamintojo garantija yra numatyta įstatymų ir turi atitikti nustatytus gamybos proceso reikalavimus.
Prekybininkas gali suteikti papildomų aptarnavimo garantijų. Garantijos svarbios ir teikiant bei parduodant kai kurias paslaugas. Pavyzdžiui, investicijų planai, kurie garantuoja mokėjimus ir pasikeitus sąlygoms, gali būti naudingas finansinių paslaugų marketingo veiksnys. Firmos, teikiančios numatytas garantijas (oro linijų kompanijos privalo pristatyti keleivius; per ilgą laikotarpį sugeba išlaikyti daugiau klientų ir suteikia jiems patogumų.
Garantinis paslaugų produkto aptarnavimas. Dažniausiai taikomas materialių produktų garantinis aptarnavimas, tačiau jis gali būti taikomas ir paslaugų produktų rinkoje. Pavyzdžiui, oro linijų kompanijos keleiviams gali užsakyti taksi, išnuomoti automobilius, užsakyti viešbučius (dalinės paslaugos); draudimo kompanijos gali patarti klientams, kokį draudimo polisą pasirinkti; makleris gali patarti, kiek pasilikti akcijų;
stomatologas patikrinti, ar gerai atliko dantų taisymo operacijas.
Garantinis aptarnavimas yra svarbi paslaugų marketingo priemonė, gali būti puikus paslaugų pardavimų skatinamasis veiksnys. Garantinio aptarnavimo dėka įmanoma daugiau pritraukti potencialių klientų, jis iš dalies papildo visą paslaugos teikimo procesą. (3, psl. 93 – 96, 2002).
„Naujų idėjų kūrimas, vystymas, keitimasis ir pritaikomumas jų produktų ar paslaugų pavidalu iššaukia tokias pasekmes: kompanijai sėkmę;
valstybės ekonomikos gyvybingumą; visuomenės pažangą ir progresą.“[7]
3. Paslaugų produkto plėtojimo kryptys
Vadybininkams, planuojantiems plėtoti paslaugų produktą, labai svarbu parengti šio produkto rinkos strategiją. Tai lemia paslaugų įmonės veiksmų pasirinkimą, susijusį su tikslinėmis rinkomis ir paslaugų teikimu tų rinkų segmentams. Įmonės vadovai pasirenka variantus, atsižvelgdami į situaciją, į tai, ką nori pasiekti ir ar tam yra galimybių. Galimi paslaugų produkto plėtojimo krypčių pasirinkimo variantai pateikiami 1 lentelėje.
Naujų paslaugų produkto pasirinkimas
1 lentelė
|Situacija |Ištekliai |
|1. Pateikti daugiau esamų paslaugų |Dabartiniai ištekliai ir galimybės, |
|esamiems klientams |ta pati rinkos dalis |
|2. Pateikti esamas paslaugas naujiems|Dabartiniai ištekliai ir galimybės. |
|klientams |Rinka nekeičiama |
|3. Pateikti naujas paslaugas esamiems|Rinka keičiama. Taikomos naujos |
|klientams |galimybės |
|4. Pateikti naujas paslaugas naujiems|Nulis |
|klientams | |
Šioje matricoje pateikiamos įvairios paslaugų produkto ir rinkos plėtojimo galimybės, todėl ji yra naudinga paslaugų marketingo specialistams. Prieš detaliau analizuojant matricos pavyzdžių taikymo galimybes paslaugų versle, reikėtų išsiaiškinti: kas yra naujas paslaugos produktas, kaip ir kokius išteklius paslaugų įmonė gali panaudoti kurdama naujas paslaugas, kokį paslaugų „ryšulį“ kurti, kokį priimti sprendimą:
„pirkti ar gaminti“.
Naujas paslaugų produktas. Naujo paslaugų produkto samprata apima:
antros ir paskesnės kartos paslaugų produktus; paslaugas teikiančios įmonės naują paslaugų produktą, kurį jau galima realiai siūlyti ir pateikti į atitinkamą rinką; naujoms rinkoms dar nepritaikytą produktą.
Vis dėlto reikėtų pritarti tiems marketingo specialistams, kurie pastebi, kad kartais sunku įžvelgti naujo paslaugos produkto ir jo pateikimo į rinką būdo skirtumą. Atskirais atvejais yra nelengva nusakyti, kas tai yra naujas atitinkamos paslaugos produktas. Dažnai pateikus į rinką naują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau patobulintas esamos paslaugos variantas. Patobulintų ir naujų paslaugų produktų pavyzdžiai pateikiami 2 lentelėje.
Paslaugų produktų atnaujinimo pavyzdžiai
2 lentelė
|Paslaugų prigimtis |Naujos paslaugos |Paslaugos produkto |
|(rūšis) |Produktas |patobulinimas |
|Ryšiai |Palydovinis ryšys |Bevielis telefonas |
|Konsultavimas ir verslo |Įrengimų lizingas |Monotoringas |
|rėmimas | | |
|Švietimas |Trimestrų sistema |Nauji planai |
|Finansinės paslaugos |Banko kredito |„Bankas paštu“ |
| |kortelės | |
|Draudimas |Nacionalinis |Draudimas nuo nelaimingų |
| |sveikatos |atsitikimų |
| |draudimas | |
|Rekreacija |Kinas dviem |Nauja pjesė |
|Transportas |Tiesioginis |Lėktuvų bilietų rezervavimo |
| |traukinys |sistema |
Ištekliai. Kuriant paslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybės rinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus ir galimus išteklių įsigijimo variantus. Paslaugų įmonės vadovai gali pasinaudoti tam tikra galimybe arba ją atmesti. Nuo jų sprendimų priklauso, koks variantas bus pasirinktas.
Tam tikras paslaugų produkto variantas leidžia taikyti ir atitinkamą marketingo politiką. Paslaugų įmonių vadovai dažnai nežino visų savo galimybių. Tai būdinga įmonėms, kur vyrauja nematerialios paslaugos.
Nustatyti paslaugų įmonių pajėgumą yra labai svarbu kuriant paslaugų produkto ar rinko strategijas.
Paslaugų produkto gausa (paketas). Vakarų šalyse turbūt labai nedaug yra firmų, siūlančių po vieną paslaugą. Dauguma jų teikia paslaugų „ryšulius”. Paslaugų produktų gausa – tai įmonių teikiamų paslaugų visuma.
Paslaugų „ryšulys” formuojamas atsižvelgiant į įmonės vidaus poreikius ir išorines aplinkybes (verslo šakos ir rinkos situacijas). Pavyzdžiui, kelionių organizavimo agentūra sezono metu stengsis pateikti kuo daugiau paslaugų ir išlaikyti kuo didesnę pardavimų apimtį arba gali teikti papildomas paslaugas; atsižvelgdama į vartotojų poreikius ar konkurentų veiksmus.
Tipinė paslaugų produktų visuma turi plotį ir gylį. Plotis parodo įmonės teikiamų paslaugų visumos skirtingų grupių skaičių, o gylis –
kiekvienos paslaugų grupės asortimentą. Paslaugų grupė apima atskiras paslaugas, kurias jungia tie patys kriterijai: vartotojai, vartojimo terminas, teikimo būdas, kaina ir pan. 3 paveiksle pateikiami paslaugų produktų grupės gylis bei plotis, kurie nustatomi atsižvelgus į poilsio centro teikiamų paslaugų vartotojus.
|Kūdikiai |Vaikai |Suaugusiųjų|Vienos |Pensininkai|
| | |grupė |lyties | |
| | | |suaugusiųjų| |
| | | |grupė | |
|Lopšeliai |Plaukimo |Badmintono |Kultūrizmo |Mankštos |
| |pamokos |užsiėmimai |klubai |grupės |
|Bendravimo |Futbolo |Stalo |Karate |Žaidimo |
|grupės |lyga |teniso |klubai |kėgliais |
| | |treniruotės| |grupė |
|Mamos ir |Teniso |Krepšinio |Lieknėjimo |Žaidimo |
|vaiko |turnyrai |treniruotės|klubai |šachmatais |
|užsiėmimai | | | |grupė |
3 pav. Paslaugų produktų gausa
Iš schemos matyti, kad paslaugų produkto grupės plotį lemia skirtingos vartotojų grupės. Paslaugų produkto vartotojų išskyrimas, jų grupavimas padeda marketingo specialistams nuspręsti, kurį paslaugų „ryšulį” (grupę)
išplėsti ar susiaurinti.
Parenkant ir kuriant paslaugų produktų grupę atkreiptinas dėmesys į keletą dalykų. Pirma, kokia gali būti optimali paslaugų grupė? Tik bandant ir klystant tai įmanoma nustatyti. Paslaugų grupė turėtų būti konkurencinga. Antra, reikia nustatyti paslaugų grupės ilgį ir plotį bei atskirų grupės paslaugų komplementarumą. Trečia, patartina įvertinti komercinių paslaugų pelningumą. Daugumai paslaugų įmonių galima pritaikyti
Parėto dėsnį: 80 proc. pelno sukuria 20 proc. vartotojų ir t.t. Paslaugų marketingo specialistai turėtų šiuo dėsniu remtis kūrybingai. Tai nėra griežta taisyklė, tačiau praktiškai ji dažnai pasitvirtina.
Sprendimas – pirkti ar gaminti. Paslaugų įmonių vadovai dažnai sprendžia, patiems gerinti kapitalo investicijas, apmokyti personalą, siekiant sukurti dar kitą naują produktą naudojant savo išteklius, ar pasinaudoti iš kitur gautais ištekliais. Pavyzdžiui, restorano vadovai gali pirkti jau paruoštus pusgaminius arba juos gaminti patys, reklamos agentūros vadovai gali įdarbinti tam tikrus specialistus (fotografus, dizainerius ir pan.) arba sudaryti sutartis su kitomis firmomis, kad jos atliktų tam tikrus darbus. Sprendimas – pirkti ar gaminti paslaugų įmonėms tampa palyginti stipriu konkurencingumo veiksniu. Pavyzdžiui, išsivysčiusių šalių bankai per pastarąjį dešimtmetį labai išplėtė teikiamų paslaugų asortimentą ir sudarė rimtą konkurenciją kitoms paslaugų organizacijoms.
Jie konkuruoja su draudimo kompanijomis sudarant asmens ir pensinio draudimo sutartis; su statybos asociacijomis – dėl paskolų teikimo namų statybai. Oro linijų kompanijos turi savo terminalus, viešbučius. Taigi iš šio pavyzdžio matyti. kad bankai vis dažniau ryžtasi teikti vartotojams naudingą finansinių paslaugų visumą (kompleksą). Dabar ir materialinės gamybos kompanijos stengiasi teikti įvairias paslaugas. Daugelis paslaugų verslo rūšių išaugo iš gamybos verslo. Pavyzdžiui, automobiliams reikia draudimo, remonto, kredito lėšų; namams taip pat remonto, kredito bei draudimo. Taigi materialių produktų gamintojai irgi gali teikti paslaugas.
(2, psl. 182 – 185, 1998).
4. Paslaugų produkto gyvavimo ciklas bei taikytinos strategijos
Paslaugų produkto gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo produkto atsiradimo rinkoje iki jo išnykimo. (1, psl. 22, 1996 m.). Beveik visose marketingo problemoms skirtose knygose nagrinėjama produkto gyvavimo ciklo koncepcija. Jose rašoma, kad produkto gyvavimo ciklo pakopos yra šios:
įtraukimas, augimas, branda, smukimas. Tokia produkto gyvavimo ciklo ir jo etapų samprata taikytina tiek gaminių, tiek paslaugų versle. Daugeliu atvejų (su tam tikromis išimtimis, kurias lemia paslaugų savybės) produkto gyvavimo ciklo funkcionavimo apraiškos ir tendencijos būdingos tiek gaminiams, tiek ir paslaugoms.
Įtraukimas. Iš pradžių naujus produktus labai sunku parduoti. Šioje pakopoje produktų pardavimo apimčiai įtakos turi mažas naujų produktų vartotojų skaičius, efektyvūs pateikimo kanalai, techninė kokybė, gamybos galimybės ir pan. Šioje pakopoje pelnas gali būti mažas arba jo apskritai negaunama, nes kainos atitinka gamybos išlaidas. (2, psl. 179, 1998m.)
Šioje stadijoje klientai pirmą kartą pamato arba išgirsta apie jį.
Dažniausiai naują produktą reikia įvairiomis priemonėmis remti, apibūdinti jo būdingus bruožus ir savybes, kad pasklistų informacija, jog toks produktas egzistuoja. Pats „produktas” kol kas dar netobulas, dar nenusistovėjo jo kaina ir realizavimo apimtis, produktas blogai „reaguoja”
į rinkos svyravimus ir į lėtą investicinį procesą. Be to, šiame etape naujo produkto naudojimas apsunkina firmos personalą, infrastruktūra blogai adaptuota klientūros poreikiams. Įvedimo stadijoje konkurentai gali pradėti kopijuoti arba tobulinti naują produktą. Pvz., naujos aviakelionės gali būti nukopijuotos per kelias dienas. (1, psl. 24, 1996 m). Kadangi šiame etape rinka paprastai nebūna pasirengusi produkto patobulinimams, tai bendrovė ir keli jos konkurentai gamina tik bazinius produkto modelius.
Šios firmos savo pastangas deda į tuos pirkėjus, kurie yra labiausiai pasirengę pirkti – paprastai didesnes pajamas gaunančius vartotojus.
Pateikdama naująjį produktą rinkai, bendrovė gali pasirinkti vieną arba kelias strategijas: nustatyti aukštutinę arba žemutinę kiekvieno iš tokių rinkodaros kintamųjų, kaip kaina, pardavimų rėmimas, paskirstymas ir produkto kokybė, ribą.
Pavyzdžiui, jei kalbėsime vien tik apie kainą ir pardavimų rėmimą, bendrovės vadovybė gali iš lėto „nugriebti” rinką, pateikdama jai produktą už aukštą kainą ir mažai išleisdama pardavimų rėmimui. Aukšta kaina leidžia gauti kiek įmanoma didesnį bendrąjį pelną, pardavus produkto vienetą, o mažos pardavimų rėmimo išlaidos padeda mažinti rinkodaros išlaidas.
Tokia strategija yra logiška, kai rinka yra riboto dydžio, kai dauguma vartotojų rinkoje yra susipažinę su produktu bei linkę mokėti aukštą kainą (paprastai tokie vartotojai vadinami „naujovių ieškotojais”) ir kai beveik nėra tiesioginės konkurencijos.
Tačiau jei dauguma ribotos rinkos vartotoju apie naujovę nežino nieko arba labai mažai ir juos reikia mokytį bei įtikinti ją pirkti, reikia išleisti daug pinigų pardavimų rėmimui. Aukštos kainos ir intensyvaus pardavimų rėmimo strategija taip pat padeda firmai greitai „nugriebti” kainai nejautrią rinkos dalį ankstyvuosiuose produkto pateikimo rinkai etapuose.
Antra vertus, bendrovė gali pateikti rinkai savo produktą už žemą kaina, daug išleisdama pardavimų rėmimui (spartaus įsiskverbimo į rinką strategija). Tokia strategija teikia vilčių greičiausiai užimti didžiausią rinkos dalį. Tai daryti protinga, kai rinka didelė, potencialūs pirkėjai jautriai reaguoja į kainą bei nieko nežino apie produktą, konkurencija stipri, o bendrovės vieneto gamybos sąnaudos mažėja didėjant gamybos mastui ir kaupiantis gamybos patirčiai. Žemos kainos ir nedidelių pardavimų rėmimo išlaidų strategija (arba lėto įsiskverbimo į rinką strategija) gali būti pasirinkta tada, kai pirkėjams kaina yra svarbi, tačiau firma nenori patirti didelių produkto pateikimo rinkai išlaidų, nes jos ištekliai yra riboti.
Bendrovė, ypač rinkos pradininkė, privalo pasirinkti tokią produkto pateikimo rinkai strategiją, kuri derėtų su numatomu prekės pozicionavimu.
Ji turėtų suprasti, kad pradinė strategija tėra pirmasis žingsnis įgyvendinant svarbesnį produkto per visą jo gyvavimo ciklą rinkodaros planą. Jei rinkos pradininkė pasirinks produkto pristatymo rinkai strategiją, kurios tikslas yra gauti didžiausią pelną, ji paaukos ilgalaikes pajamas dėl trumpalaikės naudos. Vėlesnėse produkto gyvavimo ciklo stadijose rinkos pradininkė privalės nuolatos formuluoti naują kainos, pardavimų rėmimo bei kitą rinkodaros strategiją. Kompanija turės didžiausias galimybes tapti ir išlikti rinkos lydere, jei iš pat pradžių teisingai sudėlios savo kortas. (6, psl. 524 – 525, 2003 m.).
Augimas. Prasideda nuo to momento, kai didelė dalis vartotojų, susidomėjusių tam tikru produktu, informuota apie jį ir patenkinti labiausiai neatidėliotini jų poreikiai. Tokiu būdu produkto rinka jau gerai žinoma. Augimo stadijoje didėja ir konkurencija: konkurentų dėka prekės ir paslaugos tobulinamos. Reklama, kaip rėmimo elementas, tampa intensyvi ir visi konkurentai siekia patenkinti paklausą.(1, psl. 24, 1996 m.) Šioje pakopoje pardavimų apimtis didėja, vis daugiau vartotojų nori įsigyti naujus produktus, rinka plečiasi dėl naujų segmentų, į ją įžengia nauji konkurentai, plečiami pateikimo kanalai. Didelė pardavimų apimtis leidžia sumažinti gamybos išlaidas ir padidinti pelną. (2, psl. 179, 1998 m.)
Anksti priėmę produktą pirkėjai tebepirks jį ir toliau, o vėlyvieji ims sekti jų pavyzdžiu, ypač jei išgirs gerų žodinių atsiliepimų. Pastebėję galimybes gauti pelno, rinkoje pasirodys nauji konkurentai. Jie pasiūlys naujas gaminio savybes, patobulins rinkos pradininkės sukurtą produktą ir išplės jo rinką. Padaugėjus konkurentų, atsiras naujų prekybos taškų, ir pardavimų pajamos šoktelės į viršų vien dėl to, kad reikės papildyti perpardavėjų atsargas. Kainos išliks tos pačios. o jei ir sumažės, tai nežymiai.
Kad kuo ilgiau išsaugotų spartų rinkos plėtimąsi, bendrovė naudoja kelias strategijas. Ji tobulina produkto kokybę, pateikia naujus modelius bei suteikia produktui naujų savybių. Bendrovė įžengia į naujus rinkos segmentus ir bando toliau didinti pardavimo pajamas pardavinėdama savo gaminius per kitas paskirstymo grandines. Bendrovė dabar savo reklama siekia ne supažindinti pirkėjus su naujuoju produktu, o įtikinti, kad verta jį pirkti. Bendrovė tinkamu metu sumažina kainą, kad pritrauktų daugiau pirkėjų.
Augimo stadijoje firma privalo surasti pusiausvyrą tarp užimamos rinkos dalies ir gaunamo pelno. Išleisdama daugiau pinigų produktui tobulinti, jo pardavimams remti ir jam paskirstyti, bendrovė gali išsikovoti vyraujančią pozicija rinkoje. Tačiau šitaip darydama ji atsisako maksimalaus dabartinio pelno, kurį tikisi gauti kitame etape. (6, psl. 525
– 526, 2003 m.).
Branda. Pardavimų apimtis šioje pakopoje beveik nekinta, rinka jau prisotinta ir nesiplečia. Augimui daug įtakos turi gyventojų skaičiaus didėjimas arba mėginimas labiau segmentuoti rinką. Pelnas mažėja, nes konkurentai siūlo daug panašių produktų, sunku mažinti išlaidas, į rinką pradeda skverbtis smulkesni konkurentai. (2, psl.179, 1998 m). Produkto vartotojų būrys praktiškai nedidėja, pradeda mažėti realizacija, kainos, mažėja pelnas.
Šioks toks augimas gali būti dėl to, kad kai kas, padidėjus pajamoms ar susidarius palankiam valiutų santykiui, gali tapti siūlomo produkto vartotoju. Be to, šioje stadijoje pasireiškia vadinamasis „ištikimybės fenomenas”, kuris skatina dar kartą pasinaudoti siūlomu produktu (pvz., aplankyti kurią nors šalį).
Šios stadijos pradžioje tenka susidurti su vis stipresne konkurencija, todėl, nesiimant reikiamų priemonių, produktas gali prarasti savo pozicijas rinkoje ir greit atsidurti smukimo stadijoje. (1, psl. 25, 1996 m.). Konkurentai pradeda mažinti kainas, intensyvina reklamą ir pardavimų rėmimą bei didina tyrimų ir diegimo biudžetą, kad sukurtų geresnius produkto variantus. Dėl šių veiksmų sumažėja pelnas. Silpnesni konkurentai pasitraukia iš verslo, ir jame galiausiai pasilieka tik patys stipriausieji.
Nors atrodo, jog daugelis produktų brandos stadijoje nesikeičia, sėkmingiausi iš jų išlieka „gyvi” dėl to, kad nuolatos evoliucionuoja, prisitaikydami prie besikeičiančių vartotojų poreikių. Produktų vadybininkai turėtų ne tik plaukti pasroviui ar ginti savo brandžius produktus. Puolimas yra geriausia gynyba. Jie turėtų pasitelkti savo vaizduotę ir ieškoti naujų būdų rinkai atnaujinti (rinkos plėtojimas) arba produktui modifikuoti (produkto tobulinimas) ir rinkodaros kompleksui pakeisti (rinkos atnaujinimas).
• Rinkos plėtojimas. Šiame etape bendrovė siekia didinti savo dabartinio produkto vartojimą. Ji iš naujo pozicionuoja prekės ženklą ir nusitaiko į naujus vartotojus ar rinkos segmentus. kurių tuo metu bendrovė neaptarnauja. Bendrovė gali iš naujo pozicionuoti prekės ženklą, kad jis taptų patrauklus didesniam ir besiplečiančiam rinkos segmentui.
• Produkto tobulinimas. Bendrovė gali modifikuoti produktą, pakeisdama tokias jo charakteristikas, kaip kokybė savybės ar stilius, kad pritrauktų naujus vartotojus ir paskatintų daugiau pirkti produkto.
Bendrovė gali pagerinti produkto kokybę ir patobulinti jo techninius parametrus – padidinti patvarumą, patikimumą, greitį ar pagerinti skonį. Firma gali suteikti produktui papildomų naujų savybių, padidinančių jo naudingumą, saugumą ar patogumą. Pavyzdžiui, bendrovė
Nokia nuolatos plečia save mobiliųjų telefonu funkcijas, mobiliojo ryšio tinklo operatorė – bendrovė Orange – kaskart didina savo teikiamas paslaugas, kad paskatintų vartotojus dažniau naudotis tinklu. Bendrovė Club Med pertvarkė kai kuriuos savo kurortinius kaimelius visame pasaulyje ir teikia savo klientams verslo mokymo paslaugas. Ir galiausiai firmos gali patobulinti produkto stilių bei padidinti jo patrauklumą. Šitaip automobilių gamintojai vis keičia savo automobilių stilių, kad pritrauktų tuos pirkėjus, kuriuos domina nauja išvaizda.
• Rinkos atnaujinimas. Rinkodaros specialistai taip pat gali pabandyti modifikuoti rinkodaros kompleksą – padidinti pardavimo pajamas, pakeisdami vieną ar daugiau rinkodaros kom-plekso elementų. Sumažintos kainos patraukia naujus vartotojus ir konkurentų klientus.
Rinkodarininkai gali surengti geresnes reklamos kampanijas arba energingiau remti pardavimus – sudaryti prekybos sutartis, teikti nuolaidas, dalyti priedus, rengti konkursus. (6, psl. 526 – 527, 2003
m.).
Įmonės, norinčios skatinti realizaciją ir didinti pelną, turi remtis visomis šiomis strategijomis. Tokiu strategijų pavyzdžiais gali būti atnaujinti lėktuvai, viešbučiai su gimnastika ir mineraliniais šaltiniais, automobilių su mobiliais telefonais nuoma. (1, psl. 25, 1996 m.).
Smukimas. Pardavimų apimtis šioje pakopoje akivaizdžiai mažėja. Tai lemia mados ir skonio pokyčiai, taip pat techninės naujovės bei galimybės pakeisti esamą produktą kitu (substitutu).
Kainų mažinimas teikia galimybių iš rinkos išstumti daugelį svarbių varžovų. (2, psl. 179, 1998 m.) Smukimo stadija reiškia pradžią tokio momento, kai rinkoje pasirodo kitas, tobulesnis produktas, arba, pagaliau, kai dingsta poreikis, kurį atitiko siūlomas produktas.
Pvz., žmonės, mėgstantys maudytis, pakeitė savo norus ir pradėjo domėtis egzotika (Karibais, Rytų Afrika, Indijos vandenyno salomis) ar įžymiomis vietomis. (1, psl. 26, 1996 m.). Pardavimo pajamos mažėja dėl daugelio priežasčių, tarp jų – dėl techninės pažangos, pasikeitusio vartotojų skonio ir išaugusios konkurencijos. Mažėjant pardavimo pajamoms ir pelnui, kai kurios firmos pasitraukia iš rinkos.
Liekančioj rinkoje bendrovės sumažina savo siūlomų produktų variantų skaičių. Jos gali palikti mažesnius rinkos segmentus ir nereikšmingas prekybos grandines arba apkarpyti pardavimų rėmimo biudžetą, šitaip dar labiau sumažindamos savo gaminių kainą.
Firmai gali būti labai išlaidu tęsti „silpno” produkto gamybą, ir ne tik pelno prasme. Esama įvairių paslėptų sąnaudų. „Silpnas” produktas gali atimti per daug vadovų laiko. Dažnai reikia koreguoti jo kainą ir atsargų kiekį. Šis produktas reikalauja reklamos ir pardavimų specialistų dėmesio, kuris galėtų būti geriau panaudotas siekiant paversti „stiprius” produktus pelningesniais ar sukurti naujus. Dėl smunkančios produkto reputacijos klientai gali suabejoti pačia bendrove ir kitais jos gaminiais. Didžiausios sąnaudos gali atsirasti ateityje. Nenutraukiant „silpno” produkto gamybos, vėluojama kurti naujus, jį pakeičiančius gaminius, susidaro neproporcingas produktų kompleksas, mažėja dabartinis bendrovės pelnas ir susilpnėja jos pozicija rinkoje ateityje.
Dėl šių priežasčių bendrovės turėtų daugiau dėmesio skirti senstantiems produktams. Firma, reguliariai peržiūrėdama pardavimo pajamas, užimamą rinkos dalį, sąnaudų ir pelno tendencijas, turėtų pastebėti į nykimo etapą perėjusius produktus. Po to vadovybė privalo nuspręsti, ar ji ir toliau gamins produktą, ar parduos jo gamybą kam nors kitam, ar nustos jį gaminti.
Vadovai gali nuspręsti tebegaminti savo gaminį nepakeistą, vildamiesi, kad konkurentai pasitrauks iš verslo. Vadovybė taip pat gali iš naujo pozicionuoti savo prekę, tikėdamasi, kad produktas grįš į savo gyvavimo ciklo augimo etapą, arba surasti naujų būdų verslui atgaivinti.
Ši fazė gali tęstis palyginti ilgai. Tik teisinga produkto diversifikacijos, taip pat realizavimo politika leis adaptuotis prie naujų poreikių. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.) R. Normannas, analizuodamas paslaugos gyvavimo ciklo pratęsimo galimybes, išskyrė keletą diversifikacijos strategijų ir atkreipė dėmesį į tai, kad pagrindinės diversifikacijos koncepcijos pagrindą sudaro sinergijos (sąveikos) idėja.
Paslaugos teikimo ir vartojimo proceso vienalaikiškumas lemia pagrindin4s paslaugos sustiprinimą papildomomis paslaugomis. Atsižvelgiant į paslaugų įmonės diversifikacijos strategiją, galima išskirti:
Horizontaliąją diversifikaciją, kai paslaugos teikiamos tam pačiam rinkos segmentui, tobulinant paslaugų teikimo procesą, funkcines paslaugos savybes ir pan.
Vertikaliąją diversifikacija, kai naujas, paįvairintas, arba tas pats paslaugų paketas siūlomas naujiems rinkos segmentams ar tas pačias paslaugas (tik kitaip) teikiančioms įmonėms, arba kai susijungia skirtingas paslaugas teikiančios įmonės, toje pačioje rinkoje išlaikydamos tą patį paslaugų paketą.
Konglomeratinė diversifikacija – skirtingos patirties paslaugų kompanijos, kurių veikla remiasi paslaugų sistemų valdymu, kas būdinga svetingumo industrijos vystymui, vežimų paslaugų plėtrai ir kt. (4, psl.
33, 2004 m.). Tinkama paklausos atgaivinimo politika dažnai suteikia produktui antrą kvėpavimą. Ir jei firma laiku sugeba prisitaikyti prie pakitusių vartotojų poreikių ir pakeičia savo politiką, ji gali ir toliau sėkmingai konkuruoti rinkoje. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.). Smukimo stadijoje firma gali panaudoti šias strategijas: 1) produkto gerinimo; 2)
kainos sumažinimo; 3) naujų agentų paieškos; 4) skirtumu nuo konkurentų akcentavimą reklamoje. Taip galima sudominti ir perimti konkurento klientus.
Būtina kruopščiai analizuoti tiek tuos produktus, kurie kelerius metus duoda mažą pelną, tiek ir tuos, kurie rinkoje gerai žinomi, tačiau jų realizavimui pagyvinti reikėtų pakeisti įvaizdį. Šie produktai „įgyja jėgų”
ir vėl gali ilgai turėti paklausą, pvz., klasikinės paslaugos kultūros sferoje, festivaliai, ekologinis ir kaimo turizmas, sportinės žaidynės.
(žr. 4 pav.).
4 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklo pratęsimas
Daugelis nykstančių firmų atrodo esančios didesnės nei bet kada.
Niekuomet neatrodo, kad jos nyksta. Pažvelkime, pavyzdžiui, IBM, daugelį avialinijų ar McDonaldą. Šių kompanijų ilgalaikė sėkmė yra grindžiama keliomis strategijomis – strategijomis, kurioms būtinas nenutrūkstamo marketingo tyrinėjimas, planavimas ir įdiegimas. Marketingas yra procesas;
jei jis atliekamas gerai, padidėja galimybė pasiekti sėkmę ir galima išvengti paskutinės produkto gyvavimo ciklo stadijos. Firmos, kurios per daug lėtai prisitaiko prie pasikeitusių klientų skonių ir ekonominių faktorių, yra pasmerktos nykti, dažnai ir žlugti.
Norint išvengti smukimo, reikia būti pasiruošus priimti dažnus veiklą gerinančius sprendimus. (1, psl. 26, 1996 m.)
Klasikinis produkto gyvavimo ciklas vaizduojamas 5 paveiksle.
5 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklas
Šiame grafike matome du gyvavimo ciklo elementus – pardavimus ir pelną bei jų priklausomumą laiko atžvilgiu. Pažvelgę į šį grafiką, galime daryti išvadą, kad pirmoji vadybininkų užduotis yra kurti naujus produktus, garantuoti pardavimų ir pelno didėjimą. Kiekvienoje ciklo pakopoje pasitaiko įvairių galimybių ir problemų, susijusių su marketingo strategija ir pelno siekimu.
Kai kurie Vakarų šalių marketingo teoretikai mano, kad daugelio gaminių ir paslaugų pardavimų apimtis gali nebūtinai būti tokia, kokia vaizduojama 5 paveiksle. Galimi skirtingi variantai, kuriuos matome toliau pateiktuose 6-10 paveiksluose, vaizduojančiuose produkto gyvavimo ciklo pokyčius:
6 paveiksle pavaizduotas gaminys ar paslaugų produktas nuo įdiegimo į rinką pradžios išlaiko vienodą pardavimų lygį. 7 paveikslas apibūdina pranašesnį nei konkurentų gaminį ar paslaugą, kurie vis pritraukia naujų pirkėjų ir skatina verslo plėtojimą.
8 paveiksle parodyti gaminys ar paslauga, kurie iš pradžių išsiskiria iš visų konkurentų produktų savo pranašumais, tačiau vėliau pasmerkti žlugti. 9 paveiksle matome gaminį ar paslaugą, kurie patiria nesėkmę, (tačiau vėliau aktyviai juos remiant ar sumažinus jų kainą, vėl pavyksta pasiekti didelę pardavimų apimtį). 10 paveiksle vaizduojamas gaminys ar paslauga, kuriems taip ir nepavyksta pasiekti norimo pardavimų lygio –
antru etapu jis mažesnis net negu pirmu. Pateikti grafikai vaizduoja tik pardavimų kreivę ir neparodo pelno kitimo (didėjimo ar mažėjimo) kiekvienu atveju.
Pažymėtina, kad produkto gyvavimo ciklo koncepcija plačiai taikoma
Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistų praktinėje veikloje. Dabar neabejojama, kad bet kuri paslauga, kaip ir gaminiai, turi savo gyvavimo ciklą. JAV ir Vakarų Europos paslaugų marketingo tyrinėtojai daug dėmesio skiria atitinkamų paslaugų rūšių produkto gyvavimo ciklo ypatumams analizuoti. (3, psl. 88 – 90, 2002 m.)
Firma, siekianti kuo didesnio augimo lygio, turėtų imtis tokių vadybos veiksmų: kuo intensyviau valdyti keturias funkcines sritis (naujo gamybinio padalinio steigimas, gamyba, marketingas, koncepcijos kūrimas); ieškoti steigėjų; vadybininkai turi sugebėti valdyti didesnę firmą (kompaniją);
remtis vadybos motyvacija; siekti tik sąžiningo klestėjimo; keisti esminę firmos plėtojimo koncepciją.
Paslaugų marketingo literatūroje, išleistoje aštuntajame dešimtmetyje, pasitaikė ir priešingų nuomonių dėl paslaugų produkto gyvavimo ciklo koncepcijos praktinio taikymo. Taigi kai kurie autoriai mano, kad produkto gyvavimo ciklo tinkamumas paslaugų versle yra abejotinas. Kitų autorių nuomone, to visai neįmanoma pasiekti. Dar kiti autoriai tiesiog pabrėžia, kad kuriant paslaugų produkto rinkinį nenaudinga remtis produkto gyvavimo ciklo koncepcija. Tačiau pastaruoju metu Vakarų šalyse išleistoje paslaugų marketingo literatūroje tokių teiginių jau nepasitaiko. Atvirkščiai, paslaugų marketingo specialistai dabar ragina vadybininkus savo paslaugų plėtimo veikloje remtis paslaugų produkto gyvavimo ciklo koncepcija. (2, psl. 182, 1998 m.)
Išvados
1. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą arba poreikį. Paslaugos produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas paslaugas bei prekės privalumus. Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų poreikius, todėl šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos lygiu.
2. Paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai gyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai joms reikia kurti naujus paslaugų produktus: naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius, atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos naujomis, taip pat nauji paslaugų produktai gali būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti.
3. Organizacijos turi kurti naujus produktus bei paslaugas.
Produktų gyvavimo ciklas yra ribotas, todėl šiuos produktus privalo pakeisti naujesni. Tačiau nauji produktai gali ir nepateisinti į juos dedamų vilčių – naujovių keliama rizika yra tokia pat didelė, kaip ir jų teikiama nauda. Naujovių sėkmę užtikrina visos bendrovės pastangos, griežtas planavimas, sutelkta rinkodara ir sistemingas naujų produktų kūrimo procesas.
4. Kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą, kurį lemia specifinės problemos ir galimybės. Pateikimo rinkai etapui, kai produktas yra paskirstomas rinkoje, būdingas lėtas pardavimo pajamų augimas ir nedidelis pelnas. Jei produkto pateikimas sėkmingas, jis pereina į augimo etapą, kuriame pardavimo pajamos ir pelnas sparčiai didėja. Po to ateina brandos etapas, kai pardavimo pajamų augimas sulėtėja, o pelnas stabilizuojasi.
Bendrovė ieško strategijos, kuri padėtų atgaivinti pardavimo pajamų augimą. Galiausiai produktas patenka į nykimo etapą:
pardavimo pajamos ir pelnas mažėja.
Literatūra
1. Damulienė A. (1996). Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius;
2. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas. VU leidykla, Vilnius;
3. Kindurys V. (2002). Paslaugų marketingas. Vilnius;
4. Vitkienė E. (2004). Paslaugų marketingas. Klaipėdos universitetas,
Klaipėda;
5. Vengrienė B. (1998). Paslaugų ekonomika. VU leidykla, Vilnius;
6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders G., Wong . (2003). Rinkodaros principai. Kaunas;
7. http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1
8. http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html
9. http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117
10. http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation
11. http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-
cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217
12.
http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w20
0502151626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85
&hl=lt
[1]
http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w200502151
626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85&hl=l
[2] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html
[3] http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1
[4] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html
[5] http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117
[6] http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation
[7] http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-
cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217
Produkto esmė
Produkto visuma
Papildoma nauda
Garantijos
Aptarnavimas pardavus
Pristatymas ir kreditavimas
Įrengimas
Stilius
Savybės
ESMINĖ NAUDA AR PASLAUGA
Pakuotė
Prekės pavadinimas
Kokybė
1 lygis. Vartotojų naudos koncepcija. Siejama su paslaugos vartotojo (kliento) trokštama nauda
2 lygis. Paslaugų koncepcija. Siejama su bendra nauda, kurią siūlo paslaugų įmonė
3 lygis. Paslaugų pasiūla. Siejama su detalesne paslaugų koncepcija.
Priimami sprendimai dėl:
• Paslaugų elementų (materialių ir nematerialių)
• Paslaugų teikimo formų (kokiu būdu, kaip)
• Paslaugų lygių (kokybės ir kiekybės)
4 lygis. Paslaugų teikimo sistema. Paslaugų produkto kūrimas ir teikimas.
Susieta su žmonėmis, procesu, technine įranga ir pan.
Platumas
Vartotojų grupės
Gilumas
Paslaugų produkto eilė
Įvedimas
Augimas
Branda
Smukimass
Laikas
Laikas
Produkto gyvavimo ciklo pakopos
Įtraukimas
Augimas
Branda
Smukimas
Naujam produktui būdingo augimo išlaikymas
Pelnas
Pardavimai
Pardavimų apimtis
Pardavimų apimtis
Laikas
Laikas
Pardavimų apimtis
Pardavimų apimtis
Laikas
Laikas
Pardavimų apimtis
Laikas
6 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (1)
7 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (2)
8 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (3)
9 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (4)
10 pav. Produkto gyvavimo ciklas (5)