Paslaugų produktas, jo kūrimas, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklas

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS

SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS

VADYBOS KATEDRA

Lina PETRAITYTĖ

Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė

Mindaugas BUDVYTIS

Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentas

PASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO

CIKLAS

Paslaugų įmonės vadybos referatas

Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė

Šiauliai, 2005

TURINYS
ĮVADAS 3
1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA 4
2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS 12
3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS 17
4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS 20
IŠVADOS 28
Literatūra: 29

ĮVADAS

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra
fenomenali paslaugų plėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė
kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis
sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europos
šalyse, Amerikoje irr Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių,
negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių
paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo
nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik
ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausių
paslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir
baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikos
pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos.

Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —
viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose,
telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yra
grindžiamos prroduktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo,
konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduoda
ir paslaugas. Bendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jos
taip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinį
aptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas.

Paslaugų verslas labai įvairus. D

Daugumoje šalių paslaugas siūlo
valstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto
apsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios
mokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelno
siekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimo
kompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kurių
šiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas.

Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jo
kūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tikslui
pasiekti iškelti uždaviniai:

• aptarti paslaugų produkto sampratą;

• išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus;

• įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes;

• išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas

strategijas.

Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse per
artimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujų
paslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausų
produktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, bei
vystymui.

Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniai
leidiniai ir internetinės svetainės.

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA

Adidas sportinių baatelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusis
telefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorte
Club Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojo
patarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galima
pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali
patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.
Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys,
vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai.

Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, nauda
ar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali t

tapti
nuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukų
kirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas.

Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trim
lygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.
rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].
Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?
Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo centre.
Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padės
išspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vien
lūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovės
Revlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, o
parduotuvėje parduodame viltį”. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai
„neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colio
skersmens skyles.” Tad kurdami produktus rinkodaros specialistai
pirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiks
vartotojams.

1 pav. Trys produkto lygiai

Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalo
pridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produkto
visumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekės
pavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yra
produkto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos,
pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminę
naudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus.

Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės
ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas
paslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai ką
daugiau, negu vien tik v

vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamai
išmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdo
kamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją,
instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remonto
paslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti,
jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma nauda
tampa svarbia prekės sudedamąja dalimi.

Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.
Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų
poreikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turi
išsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.
Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaip
suteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiai
patenkins vartotojus.

Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos
lygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tik
patenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui,
viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenį
vaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis. Tačiau kiekviena prekės teikiama
papildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistas
turi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą,
kad kompensuotų papildomas išlaidas? Be to, kai kuri papildoma nauda
greitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iš
karto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai su
tualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentai
kaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų p
pasiūlymas
išsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).

Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikia
turėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugų
vartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistai
privalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiais
keturiais lygiais (etapais):
1. Vartotojų naudos koncepcija,
2. Paslaugų koncepcija,
3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),
4. Paslaugų teikimo sistema.

2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija

l. Vartotojų naudos koncepcija.

Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)
nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.
„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tik
vartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugų
kūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jo
naudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produkto
paima tai, kas jam tuo momentu reikalinga.

Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gauna
vartotojas, yra svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai,
teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudami
suteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomų
paslaugų susikuria „savo produktą” (vartoja tai, kas jam patinka).
Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmonei
atitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojų
naudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes,
psichologinį jų įvaizdį.

Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo sistemos, tai
pastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojų
naudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojama
paslaugų teikimo sistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugos
produktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami.

Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimas
paslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būti
orientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būti
neaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėti
konkrečiai apibūdinti savo pageidavimų. Taigi galimi tam tikri
nesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruoja
laukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jie
nori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai,
neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjai
susiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojų
požiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuoti
paslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams).

Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yra
svarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugų
teikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuri
yra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.

2. Paslaugų koncepcija

Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugų
įmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugų
koncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokius
reikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai.

Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinama
skirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartoja
skirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstanti
diskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:
transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimo
sistemos kūrimą.

Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymo
pagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugų
koncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui,
automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transporto
problemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui,
pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos).

P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip “paslaugų
formulę”. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijos
dalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taip
pat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimą
ir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiant
paslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius.

3. Paslaugų pasiūla (siūlymas)

Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugų
pasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šių
dalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamos
ir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję su
paslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.
Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:
1. paslaugų elementais;
2. paslaugų formomis;
3. paslaugų lygiais.

Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamoji
dalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugų
produktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtį
susiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus,
kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungti
apčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatyti
konkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą.

Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kurių
paslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juos
teikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.
Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu” (paketu) ne
vien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančio
personalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmų
atostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)
aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaro
apčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti
–ne.

Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir
neapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš dalies
standartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarka
bei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami paslaugų
elementai. Kai kuriuos paslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.
Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtų
pasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).
Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielas
visiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalo
numatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kad
paslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, o
ne menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti,
kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu
(keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojų
pageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuo
nerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendinti
triukšmingame viešbutyje.
Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negali
kontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų
(nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama ir
nepageidaujama.

Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokai
lengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugų
pasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.
Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumo
dominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jį
įtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link jos
apčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugos
akivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skiria
neapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svarini
parodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytų
nereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taiko
paslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo.

Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateikti
skirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementų
įkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugų
kainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visą
paslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;
derinti abu šiuos būdus.

Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas,
klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;
galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remonto
firmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jas
gali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arba
nepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos
remonto dirbtuvės.

Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugų
elemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvieno
paslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;
konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementų
derinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiai
valdo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėl
nereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus.

Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimais
paslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.
y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiai
paslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės ir
kiekybės požiūriu.

Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.
Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingo
sprendimai, kadangi:

• kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį;

• kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis.

Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiai
apibrėžiama (nusakoma). Paslaugų kokybę sudaro keletas elementų: jų
patikimumas, tikslus teikimas ir pan. Vienus paslaugų kokybės elementus
galima įvertinti objektyviai, kitus – tik subjektyviai. Todėl paslaugų
teikėjams nelengva suderinti visus paslaugų kokybės elementus. Vartotojams
taip pat sunku įvertinti ir palyginti paslaugų produkto elementų kokybę.
Dažnai paslaugų teikėjai ir vartotojai apie jų kokybę sprendžia iš kainų
lygio.

Antra, kyla tam tikrų problemų standartizuojant paslaugų kokybę ir
užtikrinant reikiamą jos lygį daugelyje paslaugų įmonių, ypač ten, kur yra
glaudi paslaugų teikėjų ir klientų sąveika. Vakarų šalių paslaugų firmų
patirtis rodo, reikia daug išprusimo, išmonės ir gebėjimų, norint
veiksmingai kontroliuoti ir valdyti paslaugų kokybę.

Trečia, paslaugu kokybės standartai yra apibrėžiami taip, kaip juos
apibūdina vartotojai. Taigi vartotojų kokybės suvokimas lemia teikėjų
kokybės sampratą. Kokybės garantavimo ir kontrolės sunkumus lemia tai, kad
individualūs vartotojai ją suvokia skirtingai

Įmonei paslaugų kokybė standartizavimo požiūriu svarbi dviem
aspektais. Pirma, sprendimai turėtų būti priimti siekiant kelti produkcijos
lygį atsižvelgiant į vartotojų (klientų) poreikius. Antra, turėtų būti
priimti nuolatinio kokybės valdymo sprendimai. Kokį palaikyti paslaugų
kokybės lygį (aukštesnį ar žemesnį), sprendžia įmonės vadybininkai.

Paslaugų kiekis. Paslaugų produkto kokybė yra glaudžiai susijusi su jo
kiekybe. Valdyti paslaugų kiekybę yra taip pat sunku kaip ir jų kokybę.
Dažnai yra sunku atskirti paslaugų elementus vartotojo ir teikėjo
požiūriais.

Paslaugų kiekybės sprendimai susiję su: paslaugų apimtimi, paslaugų
veiksmų sinchronizavimu, paslaugų gausumu (srautu), matomais iš paslaugų
produkto. Pavyzdžiui, restorano padavėjas paslaugą gali teikti (aptarnauti
klientus) mandagiai, atsargiai, paklusniai, išlaikydamas reikiamą
aptarnavimo kokybę. Tačiau iš jo gali būti pageidaujama didesnio dėmesio ir
veiksmų darnumo.

4. Paslaugų teikimo sistema

Galiausiai apibūdinant paslaugų produktą reikia analizuoti paslaugų
teikimo sistemą. Kaip minėta, paslaugų kūrimas ir teikimas yra sudedamieji
jų produkto elementai. Būtent šie paslaugų teikėjų veiksmai leidžia sukurti
(pagaminti) paslaugų produktą ir pateikti vartotojams. Esminis paslaugų
teikimo skirtumas nuo gaminių gamybos yra tas, kad teikiant paslaugas
dalyvauja vartotojai (klientai).

Apibūdinant paslaugų produktą svarbu atskleisti paslaugų teikimo
sistemos elementus. Čia šiek tiek plačiau aptarsime du pagrindinius
paslaugų teikimo sistemos elementus:

• žmones,

• fizinį akivaizdumą.

Žmonės. Žmonės, kurie kuria ir teikia paslaugas, yra paslaugų įmonės
tarnautojai. Jų gebėjimai, žinios ir elgsena lemia vartotojų (klientų)
pasitenkinimą, kurį jie patiria vartodami paslaugų produktą. Įmonės
tarnautojai turi įtakos paslaugų produktui, jo formai ir kokybei.
Tarnautojus sudaro personalas, kuris tiesiogiai kontaktuoja su klientais ir
kuris su jais nekontaktuoja. Paslaugų įmonės vardu gali veikti ir kiti
žmonės (pavyzdžiui, agentai, tarpininkai, rėmėjai, savanoriai ir pan.).

Kita žmonių grupė yra klientai (vartotojai): buvę, esami ir
potencialūs. Jie irgi daro įtaką paslaugos produkto gamybos procesui, taip
pat ir vieni kitiems. Paslaugų teikėjų požiūriu, klientų tipas ir prigimtis
lemia įmonės įvaizdį. Pavyzdžiui, aukščiausios klasės restorane lankosi
elitiniai klientai. Klientai naudodamiesi paslaugomis kalbasi apie tai, ką
jie patiria. Todėl jų „gyvas žodis”, pasakytas keliems žmonėms, yra didelė
jėga, formuojanti paslaugų įmonės įvaizdį. Klientai turi įtakos ir paslaugų
produktui. Paslaugų produktą lemia jų išprusimas, pažiūros, elgsena,
vaidmuo visuomenėje ir pan. „Paslaugomis, produktais ir požiūriu į klientą
patenkintas žmogus, kompanijai atlieka netiesioginę reklamą. Tai
pasireiškia tuo, jog jis apie tai papasakoja savo giminėms, šeimos nariams
ar draugams. Tokiu būdu klientas “išreklamuoja” firną vidutiniškai 3-4
žmonėms. Priešingu atveju, jei klientas nepatenkintas firma, jis atlieka
vadinamąja “antireklamą”, papasakodamas apie nepasitenkinimą savo
pažįstamiems, vidutiniškai 7-10 kartų. Taigi firma gali rinktis: ar ji bus
išreklamuota vidutiniškai keturis kartus ar išpeikta septynis.“[3]

Fizinis akivaizdumas. Fiziniai objektai – tai pastatai, įranga,
įrankiai, įrenginių išdėstymas ir apčiuopiami paslaugų elementai nuo
lėktuvo iki emblemos. Ch. Gronroos nuomone, tai yra „fiziniai-techniniai
ištekliai”. Vartotojai patiria šiuos išteklius apsilankę paslaugų įmonėje
ir pirkdami bei vartodami paslaugas, arba kai įmonės atstovas atvyksta pas
juos ir teikia paslaugas.

Neapčiuopiami paslaugų kokybės elementai kaip „klimatas” ir įvaizdis
susiję su fiziniais objektais ir žmonėmis, teikiančiais paslaugas. Bendras
patyrimas, kurį vartotojai (klientai) gauna vartodami paslaugas, priklauso
nuo daugybės veiksnių. Todėl, pavyzdžiui, turistinės kelionės sėkmė gali
priklausyti nuo egzotiškų vietovių, klimato taip pat kaip ir nuo kitų
kelionės dalyvių ar viešbučio paslaugų.

Siekiant sėkmingai valdyti paslaugų įmonę būtina gerai suvokti šių
elementų tarpusavio ryšius (sąveiką) ir integruoti juos teikėjo požiūriu,
atsižvelgiant į klientų nuomonę apie paslaugų produktą. Tai sudėtinga
užduotis, kadangi dauguma Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) siūlo
daugiau negu vieną paslaugų produktą.

Pagrindinė paslaugų marketingo veiksmingumo priežastis – sėkmingas
paslaugų produkto planavimas ir plėtojimas. Paslaugų produkto atranka bei
jo plėtojimas ir paslaugų rūšių parinkimas – tai strateginiai sprendimai,
turintys įtakos kitiems įmonės sprendimams, kurie susiję su personalo
parinkimu ir naujų marketingo elementų įtraukimu į paslaugų produkto
kompleksą. Taigi paslaugų produkto strategijos yra gana svarbios paslaugų
įmonėms. (3, psl. 82 – 89, 2002)

2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS

Vakarų šalių paslaugų sferos raida rodo, kad dabar tokios paslaugų
įmonės kaip bankai, kelionių agentūros, draudimo kompanijos labai rūpinasi
naujo paslaugų produkto kūrimo problema. Tačiau yra paslaugų firmų,
nekreipiančių dėmesio į naujo produkto kūrimo galimybes, arba jų požiūris į
šią problemą būna palyginti siauras.

Kita vertus, išsivysčiusių šalių paslaugų firmų ir kompanijų patirtis
rodo, kad naujų paslaugų produktų kūrimas yra gerokai sudėtingesnė veikla,
negu atrodo iš pirmo žvilgsnio. Tačiau paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai
gyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai
joms reikia kurti naujus paslaugų produktus: taip jas elgtis verčia toliau
aptariami veiksniai:

• Konkurencingumo poreikis. Naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas

pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius.

• Paslaugų produkto sudedamųjų elementų pakeitimas. Atgyvenusios ir

vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos

naujomis.

• Papildomų galimybių panaudojimas. Naujas paslaugas reikėtų pritaikyti

nepanaudotiems pajėgumams (pavyzdžiui, nepanaudotoms teatro ar lėktuvo

vietoms, nepanaudotiems sporto centro plotams ar pan.) išnaudoti.

• Sezoninių svyravimų pašalinimas. Dauguma paslaugų įmonių (pavyzdžiui,

turizmo ar esančių poilsio zonose) gali patirti sezoninių pardavimų

svyravimus. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami siekiant

išlyginti sezoninių pardavimų svyravimus.

• Rizikos mažinimas. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami

esamiems pardavimams subalansuoti, kai pasireiškia stipri kelių

paslaugų grupės produktų priklausomybė.

• Naujų galimybių išnaudojimas. Naujų galimybių gali atsirasti sumažėjus

konkurentų arba pasikeitus vartotojų poreikiams.

Nauji paslaugų produktai pradedami teikti keliais būdais. Teisę teikti
paslaugas galima įsigyti arba gauti licenciją joms teikti. Tokia strategija
plačiai naudojama tarptautinėje paslaugų rinkoje. Be to, naujas paslaugas
galima sukurti naudojant naujo paslaugų produkto kūrimo sistemą
(procedūrą). Abi strategijos yra pakankamai rizikingos. Naujų paslaugų
produktų nesėkmes paaiškinti yra sudėtinga.

Dažniausiai naujos paslaugos patiria nesėkmių dėl to, kad vadybininkai
nesugeba sėkmingai pritaikyti praktiškai toliau nurodomus keturis
pagrindinius sprendimus ir suvokti jų ryšį.

• Paslaugos koncepcija. Paslaugą reikia tiksliai apibrėžti. Būtina

atsižvelgti į tai, kokie vartotojai siūlomą paslaugą vartos, kokią

gaus naudą ją vartodami, kaip ji bus kuriama, teikiama ir vartojama.

„Paslaugos produkto koncepcija, pagrįsta materialiųjų produkto savybių

ir vartotojo naudingumu, kuris yra suvokiamas tenkinant vartotojų

poreikius, visuma, tiksliausiai perteikia paslaugos esmę. Būtent toks

požiūris lemtų efektyvesnių paslaugų rinkodaros strategijų kūrimą.

Vartotojo poreikių samprata taip pat nėra vienalytė.“[4]

• Rinkos segmentavimas. Nustatant rinkos segmentą reikia atsižvelgti į

vartotojų (klientų) naujos paslaugos poreikius ir kaip jie bus linkę

už šią paslaugą atsiskaityti.

• Įmonės ir klientų sąveika. Tai turėtų būti vienas pagrindinių

marketingo tikslų. Būtina tikėtis iš klientų glaudaus bendradarbiavimo

ir sudėtingos sąveikos kontrolės. „Paslaugų firmai norint prisivilioti

ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po

pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti

kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to,

svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems

žmonėms. Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio

skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės

kokybės paslaugas, laimės gerokai daugiau, jai apskritai seksis daug

geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš

pardavimą.“[5]

• Paslaugos įvaizdis. Paslaugos įvaizdis priklauso ne tik nuo naudojamų

masinio informavimo priemonių, bet ir nuo klientų ir paslaugų teikėjų

sąveikos būdų, kuriais esami klientai dalijasi patirtimi su kitais

klientais.

Tarp šių veiksnių yra glaudus ryšys. Naujos paslaugos patiria nesėkmę
dėl marketingo specialistų neapdairumo: neatsižvelgiama į naujus produktus
iš vartotojo pozicijų; nedetaliai ištiriami įvairių rinkos segmentų
poreikiai; neatsižvelgiama į tai, kad nauji paslaugų produktai reikalauja
esminės klientų elgsenos pasikeitimo; nenustatoma, kad ne visada paslaugos
teikia naudą tiems segmentams, kuriems jos buvo taikomos.

Kuriant naują paslaugų produktą visų pirma reikia sugalvoti kuo
daugiau idėjų, po to atrankos būdu sumažinti jų skaičių ir įsitikinti, kad
tik atrinktosios gali būti sėkmingai pritaikytos rinkoje.

Idėjų kūrimas. „Joks produktas nėra sukuriamas per vieną dieną, tam
reikia daug laiko, patirties ir bent truputėlį sėkmės.“[6] Naujo produkto
idėjos gali būti kuriamos įvairiais būdais. Jų galima rasti įmonėje; už jos
ribų, tiriant marketingą ir pan. Naujo produkto idėjų šaltinių gali būti
daug. Sukaupus idėjų visumą reikia atsirinkti iš jų realiausias.

Idėjų atranka. Idėjos atrenkamos atsižvelgiant į mokslo ir technikos
pažangą tuo laikotarpiu, į tai, kiek reikės išlaidų ir kokių vadybininkų
gebėjimų norint atlikti jų tolesnius tyrimus. Dažniausiai naujo paslaugų
produkto atranka siejama su anksčiau naudotų arba naujai sukurtų kriterijų
naudojimu idėjoms patikrinti (pavyzdžiui, ar idėja atitinka įmonės tikslus,
klientų poreikius, įmonės finansinius pajėgumus ir pan.) bei idėjų svarbai
nustatyti pagal naudojamus kriterijus. Kriterijų rinkinius įmonės
vadybininkai turėtų sukurti patys, o nesinaudoti standartiniais, kurie
tinka visoms paslaugų įmonėms. Kadangi idėjų atranka susijusi su naujų
galimybių paieška, norint sukurti ir teikti papildomas paslaugas reikėtų
vengti rizikingų sprendimų. Atrinktas idėjas reikėtų plėtoti ir tirti.

Idėjų (koncepcijų) plėtojimas ir tyrimas. Atrinktos idėjos taikomos
tam tikram paslaugos produktui kurti, transformuojamos į atitinkamo
paslaugos produkto koncepcijas. Pastarosios tiriamos (bandomos). Vartotojų
požiūriu įmonė nuo paslaugos idėjos bando pereiti prie jos produkto
koncepcijos. Paslaugų produktas pritaikant jam kurti atitinkamą idėją,
apibrėžiamas sąlygiškai. Po to šis sąlyginis produktas siūlomas tikslinei
rinkai, atliekamas vartotojų reakcijos tyrimas, t. y. aiškinamasi, ar toks
paslaugos produktas turės paklausą ar ne.

Sąlyginis paslaugos produktas, t. y. jo koncepcija, turėtų būti
pozicionuojama tikslinėje rinkoje. Šiuo atveju pozicionavimas yra įmonės
sąlyginio paslaugų produkto, panašaus į konkurentų produktą ar į kurią nors
įmonės jau teikiamą paslaugą, vizualus įvaizdžio pristatymas tikslinėje
rinkoje. Toks paslaugos produkto pristatymas leidžia jo savybes palyginti
su konkurento paslaugų produktais ir išsiaiškinti vartotojų pageidavimus
dėl naujo produkto. Taigi atlikus paslaugų produkto vartotojų tyrimą ir šį
produktą pozicionuojant tikslinėje rinkoje galima išvengti rizikos
plėtojant naują verslą.

Verslo analizė. Ši naujo paslaugų produkto kūrimo pakopa susijusi su
tariamos idėjos pavertimu siekiamu įmonės verslo tikslu. Svarstoma, ar
paslaugos produkto koncepcija yra reali atitinkamo verslo plėtojimo
požiūriu, ar bus galima ją sėkmingai įdiegti, o gal jai gresia žlugimo
galimybės. Įvertinama, kiek ir kokių reikės išteklių naujam paslaugos
produktui kurti, pateikti į rinką, vartotojų bei konkurentų reakcijai į jį
nustatyti. Bandoma nustatyti šio paslaugos produkto kainą ir apskaičiuoti
gautas pajamas bei pelną. Suprantama, kad visko neįmanoma tiksliai
prognozuoti ir įvertinti. Taigi atliktos analizės išvadoms būdinga
netikrumo paklaida.

Verslo plėtojimas. Šioje pakopoje paslaugų produkto koncepcija jau
paverčiama realiu produktu, kuris pateikiamas tikslinei rinkai. Konkrečiam
paslaugų produkto projektui įgyvendinti paprastai reikia papildomų
investicijų. Gali reikėti samdyti naujus darbuotojus arba perkvalifikuoti
esamus, rasti papildomų pajėgumų komunikacijų sistemoms įdiegti ir pan.
Materialūs paslaugų produkto elementai kuriami ir išbandomi. Skirtingai
negu gaminių, paslaugų produkto kūrimo pakopoje kreipiamas dėmesys ne tik į
materialius šio produkto elementus, bet ir jo teikimo vartotojams sistemą.

Paslaugų produkto bandymas. Yra atvejų, kai nebūtina bandyti naujų
paslaugų produktų. Pavyzdžiui, oro linijų koncepcijos gali pateikti naują
paslaugą tam tikram skaičiui maršrutų arba bankas naują paslaugą tam tikram
regionui (įrengti pinigų automatus ir pan.). Kai kurių naujų paslaugų
produktų apskritai neįmanoma išbandyti. Šiuo atveju paslaugų įmonės
darbuotojai turi pradėti teikti paslaugas tokios kokybės, kokia numatyta
projekte. Tačiau esant galimybių vis dėlto patartina naujų paslaugų
produktus išbandyti.

Paslaugų produkto įdiegimas ir pateikimas į rinką. Šioje naujo
paslaugų produkto kūrimo pakopoje atskleidžiami įmonės įsipareigojimai ir
galimybės įdiegti naują paslaugų produktą. Diegiant naują paslaugų produktą
reikėtų remtis šiais svarbiausiais sprendiniais:

• kada pateikti naują paslaugos produktą;

• kokiai rinkai (vietinei, regioninei, nacionalinei, užsienio) jį

pateikti;

• kam pateikti naują paslaugą atsižvelgiant į ankstesnius tyrimus;

• kaip naują paslaugą pateikti.

Naujo paslaugų produkto savybės. Pirkėjų norą pasirinkti naują
paslaugų produktą gali lemti šio produkto savybės, išskirtiniai jo bruožai.
Parduodant materialius produktus firmos ženklas, spalva, dizainas ar
įpakavimas kartais yra itin svarbus veiksnys, nulemiantis vartotojų
pasirinkimą. Paslaugų marketingui gerinant paslaugos įvaizdį svarbu firmos
ženklas.

Paslaugų produkto ženklinimas. Paslaugų produktų ženklinimas, ženklo
kūrimas ir pritaikymas yra palyginti sudėtingi veiksmai, nes nelengva yra
išlaikyti pastovų paslaugų lygį. Ko gero, todėl paslaugų produktų
ženklinimas ne taip plačiai yra paplitęs kaip gaminių ženklinimas. Kita
vertus, kadangi sudėtinga išskirti nematerialius paslaugų produkto
elementus, tai ženklinimas yra puikus metodas, leidžiantis pasiekti tam
tikrą paslaugų produktų diferenciaciją.

Paslaugų produkto patentavimas. Paslaugų neapčiuopiamumas lemia tai,
kad beveik neįmanoma jų patentuoti. Vakarų šalių paslaugų firmų patirtis
rodo, kad sudėtinga apsisaugoti nuo konkurentų ketinimų nukopijuoti naujas
paslaugas. Taigi paslaugų produktų naujovės trumpalaikės, nes jas įmanoma
pritaikyti konkurento įmonėje. Tuo dažniausiai pasinaudoja oro linijų
kompanijos ir bankai. Taigi paslaugų sektoriuje trūksta patentinės saugos,
kuri kai kurių paslaugų rūšių įmonėms (viešbučiams, transporto įmonėms,
bankams ir pan.) labai reikalinga.

Paslaugų produkto garantija. Garantijos paprastai susijusios su
produkto pardavimu. Garantija reiškia, kad parduodamas paslaugos produktas
yra reikiamos kokybės, tinkamas naudoti ir atitinka numatytas jo teikimo
sąlygas. Garantijos, susijusios su gaminiais, yra dviejų rūšių: gamintojo
ir prekybininko garantijos. Gamintojo garantija yra numatyta įstatymų ir
turi atitikti nustatytus gamybos proceso reikalavimus. Prekybininkas gali
suteikti papildomų aptarnavimo garantijų. Garantijos svarbios ir teikiant
bei parduodant kai kurias paslaugas. Pavyzdžiui, investicijų planai, kurie
garantuoja mokėjimus ir pasikeitus sąlygoms, gali būti naudingas finansinių
paslaugų marketingo veiksnys. Firmos, teikiančios numatytas garantijas (oro
linijų kompanijos privalo pristatyti keleivius; per ilgą laikotarpį sugeba
išlaikyti daugiau klientų ir suteikia jiems patogumų.

Garantinis paslaugų produkto aptarnavimas. Dažniausiai taikomas
materialių produktų garantinis aptarnavimas, tačiau jis gali būti taikomas
ir paslaugų produktų rinkoje. Pavyzdžiui, oro linijų kompanijos keleiviams
gali užsakyti taksi, išnuomoti automobilius, užsakyti viešbučius (dalinės
paslaugos); draudimo kompanijos gali patarti klientams, kokį draudimo
polisą pasirinkti; makleris gali patarti, kiek pasilikti akcijų;
stomatologas patikrinti, ar gerai atliko dantų taisymo operacijas.
Garantinis aptarnavimas yra svarbi paslaugų marketingo priemonė, gali būti
puikus paslaugų pardavimų skatinamasis veiksnys. Garantinio aptarnavimo
dėka įmanoma daugiau pritraukti potencialių klientų, jis iš dalies papildo
visą paslaugos teikimo procesą. (3, psl. 93 – 96, 2002).

„Naujų idėjų kūrimas, vystymas, keitimasis ir pritaikomumas jų
produktų ar paslaugų pavidalu iššaukia tokias pasekmes: kompanijai sėkmę;
valstybės ekonomikos gyvybingumą; visuomenės pažangą ir progresą.“[7]

3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS

Vadybininkams, planuojantiems plėtoti paslaugų produktą, labai svarbu
parengti šio produkto rinkos strategiją. Tai lemia paslaugų įmonės veiksmų
pasirinkimą, susijusį su tikslinėmis rinkomis ir paslaugų teikimu tų rinkų
segmentams. Įmonės vadovai pasirenka variantus, atsižvelgdami į situaciją,
į tai, ką nori pasiekti ir ar tam yra galimybių. Galimi paslaugų produkto
plėtojimo krypčių pasirinkimo variantai pateikiami 1 lentelėje.

Naujų paslaugų produkto pasirinkimas

1 lentelė
|Situacija |Ištekliai |
|1. Pateikti daugiau esamų paslaugų |Dabartiniai ištekliai ir galimybės, |
|esamiems klientams |ta pati rinkos dalis |
|2. Pateikti esamas paslaugas naujiems|Dabartiniai ištekliai ir galimybės. |
|klientams |Rinka nekeičiama |
|3. Pateikti naujas paslaugas esamiems|Rinka keičiama. Taikomos naujos |
|klientams |galimybės |
|4. Pateikti naujas paslaugas naujiems|Nulis |
|klientams | |

Šioje matricoje pateikiamos įvairios paslaugų produkto ir rinkos
plėtojimo galimybės, todėl ji yra naudinga paslaugų marketingo
specialistams. Prieš detaliau analizuojant matricos pavyzdžių taikymo
galimybes paslaugų versle, reikėtų išsiaiškinti: kas yra naujas paslaugos
produktas, kaip ir kokius išteklius paslaugų įmonė gali panaudoti kurdama
naujas paslaugas, kokį paslaugų „ryšulį“ kurti, kokį priimti sprendimą:
„pirkti ar gaminti“.

Naujas paslaugų produktas. Naujo paslaugų produkto samprata apima:
antros ir paskesnės kartos paslaugų produktus; paslaugas teikiančios įmonės
naują paslaugų produktą, kurį jau galima realiai siūlyti ir pateikti į
atitinkamą rinką; naujoms rinkoms dar nepritaikytą produktą.

Vis dėlto reikėtų pritarti tiems marketingo specialistams, kurie
pastebi, kad kartais sunku įžvelgti naujo paslaugos produkto ir jo
pateikimo į rinką būdo skirtumą. Atskirais atvejais yra nelengva nusakyti,
kas tai yra naujas atitinkamos paslaugos produktas. Dažnai pateikus į rinką
naują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau patobulintas esamos
paslaugos variantas. Patobulintų ir naujų paslaugų produktų pavyzdžiai
pateikiami 2 lentelėje.

Paslaugų produktų atnaujinimo pavyzdžiai

2 lentelė
|Paslaugų prigimtis |Naujos paslaugos |Paslaugos produkto |
|(rūšis) |Produktas |patobulinimas |
|Ryšiai |Palydovinis ryšys |Bevielis telefonas |
|Konsultavimas ir verslo |Įrengimų lizingas |Monotoringas |
|rėmimas | | |
|Švietimas |Trimestrų sistema |Nauji planai |
|Finansinės paslaugos |Banko kredito |„Bankas paštu“ |
| |kortelės | |
|Draudimas |Nacionalinis |Draudimas nuo nelaimingų |
| |sveikatos |atsitikimų |
| |draudimas | |
|Rekreacija |Kinas dviem |Nauja pjesė |
|Transportas |Tiesioginis |Lėktuvų bilietų rezervavimo |
| |traukinys |sistema |

Ištekliai. Kuriant paslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybės
rinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus ir
galimus išteklių įsigijimo variantus. Paslaugų įmonės vadovai gali
pasinaudoti tam tikra galimybe arba ją atmesti. Nuo jų sprendimų priklauso,
koks variantas bus pasirinktas.

Tam tikras paslaugų produkto variantas leidžia taikyti ir atitinkamą
marketingo politiką. Paslaugų įmonių vadovai dažnai nežino visų savo
galimybių. Tai būdinga įmonėms, kur vyrauja nematerialios paslaugos.
Nustatyti paslaugų įmonių pajėgumą yra labai svarbu kuriant paslaugų
produkto ar rinko strategijas.

Paslaugų produkto gausa (paketas). Vakarų šalyse turbūt labai nedaug
yra firmų, siūlančių po vieną paslaugą. Dauguma jų teikia paslaugų
„ryšulius”. Paslaugų produktų gausa – tai įmonių teikiamų paslaugų visuma.

Paslaugų „ryšulys” formuojamas atsižvelgiant į įmonės vidaus poreikius
ir išorines aplinkybes (verslo šakos ir rinkos situacijas). Pavyzdžiui,
kelionių organizavimo agentūra sezono metu stengsis pateikti kuo daugiau
paslaugų ir išlaikyti kuo didesnę pardavimų apimtį arba gali teikti
papildomas paslaugas; atsižvelgdama į vartotojų poreikius ar konkurentų
veiksmus.

Tipinė paslaugų produktų visuma turi plotį ir gylį. Plotis parodo
įmonės teikiamų paslaugų visumos skirtingų grupių skaičių, o gylis –
kiekvienos paslaugų grupės asortimentą. Paslaugų grupė apima atskiras
paslaugas, kurias jungia tie patys kriterijai: vartotojai, vartojimo
terminas, teikimo būdas, kaina ir pan. 3 paveiksle pateikiami paslaugų
produktų grupės gylis bei plotis, kurie nustatomi atsižvelgus į poilsio
centro teikiamų paslaugų vartotojus.

|Kūdikiai |Vaikai |Suaugusiųjų|Vienos |Pensininkai|
| | |grupė |lyties | |
| | | |suaugusiųjų| |
| | | |grupė | |
|Lopšeliai |Plaukimo |Badmintono |Kultūrizmo |Mankštos |
| |pamokos |užsiėmimai |klubai |grupės |
|Bendravimo |Futbolo |Stalo |Karate |Žaidimo |
|grupės |lyga |teniso |klubai |kėgliais |
| | |treniruotės| |grupė |
|Mamos ir |Teniso |Krepšinio |Lieknėjimo |Žaidimo |
|vaiko |turnyrai |treniruotės|klubai |šachmatais |
|užsiėmimai | | | |grupė |

3 pav. Paslaugų produktų gausa

Iš schemos matyti, kad paslaugų produkto grupės plotį lemia skirtingos
vartotojų grupės. Paslaugų produkto vartotojų išskyrimas, jų grupavimas
padeda marketingo specialistams nuspręsti, kurį paslaugų „ryšulį” (grupę)
išplėsti ar susiaurinti.

Parenkant ir kuriant paslaugų produktų grupę atkreiptinas dėmesys į
keletą dalykų. Pirma, kokia gali būti optimali paslaugų grupė? Tik bandant
ir klystant tai įmanoma nustatyti. Paslaugų grupė turėtų būti
konkurencinga. Antra, reikia nustatyti paslaugų grupės ilgį ir plotį bei
atskirų grupės paslaugų komplementarumą. Trečia, patartina įvertinti
komercinių paslaugų pelningumą. Daugumai paslaugų įmonių galima pritaikyti
Parėto dėsnį: 80 proc. pelno sukuria 20 proc. vartotojų ir t.t. Paslaugų
marketingo specialistai turėtų šiuo dėsniu remtis kūrybingai. Tai nėra
griežta taisyklė, tačiau praktiškai ji dažnai pasitvirtina.

Sprendimas – pirkti ar gaminti. Paslaugų įmonių vadovai dažnai
sprendžia, patiems gerinti kapitalo investicijas, apmokyti personalą,
siekiant sukurti dar kitą naują produktą naudojant savo išteklius, ar
pasinaudoti iš kitur gautais ištekliais. Pavyzdžiui, restorano vadovai gali
pirkti jau paruoštus pusgaminius arba juos gaminti patys, reklamos
agentūros vadovai gali įdarbinti tam tikrus specialistus (fotografus,
dizainerius ir pan.) arba sudaryti sutartis su kitomis firmomis, kad jos
atliktų tam tikrus darbus. Sprendimas – pirkti ar gaminti paslaugų įmonėms
tampa palyginti stipriu konkurencingumo veiksniu. Pavyzdžiui, išsivysčiusių
šalių bankai per pastarąjį dešimtmetį labai išplėtė teikiamų paslaugų
asortimentą ir sudarė rimtą konkurenciją kitoms paslaugų organizacijoms.
Jie konkuruoja su draudimo kompanijomis sudarant asmens ir pensinio
draudimo sutartis; su statybos asociacijomis – dėl paskolų teikimo namų
statybai. Oro linijų kompanijos turi savo terminalus, viešbučius. Taigi iš
šio pavyzdžio matyti. kad bankai vis dažniau ryžtasi teikti vartotojams
naudingą finansinių paslaugų visumą (kompleksą). Dabar ir materialinės
gamybos kompanijos stengiasi teikti įvairias paslaugas. Daugelis paslaugų
verslo rūšių išaugo iš gamybos verslo. Pavyzdžiui, automobiliams reikia
draudimo, remonto, kredito lėšų; namams taip pat remonto, kredito bei
draudimo. Taigi materialių produktų gamintojai irgi gali teikti paslaugas.
(2, psl. 182 – 185, 1998).

4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS

Paslaugų produkto gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo produkto
atsiradimo rinkoje iki jo išnykimo. (1, psl. 22, 1996 m.). Beveik visose
marketingo problemoms skirtose knygose nagrinėjama produkto gyvavimo ciklo
koncepcija. Jose rašoma, kad produkto gyvavimo ciklo pakopos yra šios:
įtraukimas, augimas, branda, smukimas. Tokia produkto gyvavimo ciklo ir jo
etapų samprata taikytina tiek gaminių, tiek paslaugų versle. Daugeliu
atvejų (su tam tikromis išimtimis, kurias lemia paslaugų savybės) produkto
gyvavimo ciklo funkcionavimo apraiškos ir tendencijos būdingos tiek
gaminiams, tiek ir paslaugoms.

Įtraukimas. Iš pradžių naujus produktus labai sunku parduoti. Šioje
pakopoje produktų pardavimo apimčiai įtakos turi mažas naujų produktų
vartotojų skaičius, efektyvūs pateikimo kanalai, techninė kokybė, gamybos
galimybės ir pan. Šioje pakopoje pelnas gali būti mažas arba jo apskritai
negaunama, nes kainos atitinka gamybos išlaidas. (2, psl. 179, 1998m.)
Šioje stadijoje klientai pirmą kartą pamato arba išgirsta apie jį.
Dažniausiai naują produktą reikia įvairiomis priemonėmis remti, apibūdinti
jo būdingus bruožus ir savybes, kad pasklistų informacija, jog toks
produktas egzistuoja. Pats “produktas” kol kas dar netobulas, dar
nenusistovėjo jo kaina ir realizavimo apimtis, produktas blogai “reaguoja”
į rinkos svyravimus ir į lėtą investicinį procesą. Be to, šiame etape naujo
produkto naudojimas apsunkina firmos personalą, infrastruktūra blogai
adaptuota klientūros poreikiams. Įvedimo stadijoje konkurentai gali pradėti
kopijuoti arba tobulinti naują produktą. Pvz., naujos aviakelionės gali
būti nukopijuotos per kelias dienas. (1, psl. 24, 1996 m). Kadangi šiame
etape rinka paprastai nebūna pasirengusi produkto patobulinimams, tai
bendrovė ir keli jos konkurentai gamina tik bazinius produkto modelius.
Šios firmos savo pastangas deda į tuos pirkėjus, kurie yra labiausiai
pasirengę pirkti – paprastai didesnes pajamas gaunančius vartotojus.

Pateikdama naująjį produktą rinkai, bendrovė gali pasirinkti vieną
arba kelias strategijas: nustatyti aukštutinę arba žemutinę kiekvieno iš
tokių rinkodaros kintamųjų, kaip kaina, pardavimų rėmimas, paskirstymas ir
produkto kokybė, ribą. Pavyzdžiui, jei kalbėsime vien tik apie kainą ir
pardavimų rėmimą, bendrovės vadovybė gali iš lėto „nugriebti” rinką,
pateikdama jai produktą už aukštą kainą ir mažai išleisdama pardavimų
rėmimui. Aukšta kaina leidžia gauti kiek įmanoma didesnį bendrąjį pelną,
pardavus produkto vienetą, o mažos pardavimų rėmimo išlaidos padeda mažinti
rinkodaros išlaidas. Tokia strategija yra logiška, kai rinka yra riboto
dydžio, kai dauguma vartotojų rinkoje yra susipažinę su produktu bei linkę
mokėti aukštą kainą (paprastai tokie vartotojai vadinami „naujovių
ieškotojais”) ir kai beveik nėra tiesioginės konkurencijos. Tačiau jei
dauguma ribotos rinkos vartotoju apie naujovę nežino nieko arba labai mažai
ir juos reikia mokytį bei įtikinti ją pirkti, reikia išleisti daug pinigų
pardavimų rėmimui. Aukštos kainos ir intensyvaus pardavimų rėmimo
strategija taip pat padeda firmai greitai „nugriebti” kainai nejautrią
rinkos dalį ankstyvuosiuose produkto pateikimo rinkai etapuose.

Antra vertus, bendrovė gali pateikti rinkai savo produktą už žemą
kaina, daug išleisdama pardavimų rėmimui (spartaus įsiskverbimo į rinką
strategija). Tokia strategija teikia vilčių greičiausiai užimti didžiausią
rinkos dalį. Tai daryti protinga, kai rinka didelė, potencialūs pirkėjai
jautriai reaguoja į kainą bei nieko nežino apie produktą, konkurencija
stipri, o bendrovės vieneto gamybos sąnaudos mažėja didėjant gamybos mastui
ir kaupiantis gamybos patirčiai. Žemos kainos ir nedidelių pardavimų rėmimo
išlaidų strategija (arba lėto įsiskverbimo į rinką strategija) gali būti
pasirinkta tada, kai pirkėjams kaina yra svarbi, tačiau firma nenori
patirti didelių produkto pateikimo rinkai išlaidų, nes jos ištekliai yra
riboti.

Bendrovė, ypač rinkos pradininkė, privalo pasirinkti tokią produkto
pateikimo rinkai strategiją, kuri derėtų su numatomu prekės pozicionavimu.
Ji turėtų suprasti, kad pradinė strategija tėra pirmasis žingsnis
įgyvendinant svarbesnį produkto per visą jo gyvavimo ciklą rinkodaros
planą. Jei rinkos pradininkė pasirinks produkto pristatymo rinkai
strategiją, kurios tikslas yra gauti didžiausią pelną, ji paaukos
ilgalaikes pajamas dėl trumpalaikės naudos. Vėlesnėse produkto gyvavimo
ciklo stadijose rinkos pradininkė privalės nuolatos formuluoti naują
kainos, pardavimų rėmimo bei kitą rinkodaros strategiją. Kompanija turės
didžiausias galimybes tapti ir išlikti rinkos lydere, jei iš pat pradžių
teisingai sudėlios savo kortas. (6, psl. 524 – 525, 2003 m.).

Augimas. Prasideda nuo to momento, kai didelė dalis vartotojų,
susidomėjusių tam tikru produktu, informuota apie jį ir patenkinti
labiausiai neatidėliotini jų poreikiai. Tokiu būdu produkto rinka jau gerai
žinoma. Augimo stadijoje didėja ir konkurencija: konkurentų dėka prekės ir
paslaugos tobulinamos. Reklama, kaip rėmimo elementas, tampa intensyvi ir
visi konkurentai siekia patenkinti paklausą.(1, psl. 24, 1996 m.) Šioje
pakopoje pardavimų apimtis didėja, vis daugiau vartotojų nori įsigyti
naujus produktus, rinka plečiasi dėl naujų segmentų, į ją įžengia nauji
konkurentai, plečiami pateikimo kanalai. Didelė pardavimų apimtis leidžia
sumažinti gamybos išlaidas ir padidinti pelną. (2, psl. 179, 1998 m.)
Anksti priėmę produktą pirkėjai tebepirks jį ir toliau, o vėlyvieji ims
sekti jų pavyzdžiu, ypač jei išgirs gerų žodinių atsiliepimų. Pastebėję
galimybes gauti pelno, rinkoje pasirodys nauji konkurentai. Jie pasiūlys
naujas gaminio savybes, patobulins rinkos pradininkės sukurtą produktą ir
išplės jo rinką. Padaugėjus konkurentų, atsiras naujų prekybos taškų, ir
pardavimų pajamos šoktelės į viršų vien dėl to, kad reikės papildyti
perpardavėjų atsargas. Kainos išliks tos pačios. o jei ir sumažės, tai
nežymiai.

Kad kuo ilgiau išsaugotų spartų rinkos plėtimąsi, bendrovė naudoja
kelias strategijas. Ji tobulina produkto kokybę, pateikia naujus modelius
bei suteikia produktui naujų savybių. Bendrovė įžengia į naujus rinkos
segmentus ir bando toliau didinti pardavimo pajamas pardavinėdama savo
gaminius per kitas paskirstymo grandines. Bendrovė dabar savo reklama
siekia ne supažindinti pirkėjus su naujuoju produktu, o įtikinti, kad verta
jį pirkti. Bendrovė tinkamu metu sumažina kainą, kad pritrauktų daugiau
pirkėjų.

Augimo stadijoje firma privalo surasti pusiausvyrą tarp užimamos
rinkos dalies ir gaunamo pelno. Išleisdama daugiau pinigų produktui
tobulinti, jo pardavimams remti ir jam paskirstyti, bendrovė gali
išsikovoti vyraujančią pozicija rinkoje. Tačiau šitaip darydama ji atsisako
maksimalaus dabartinio pelno, kurį tikisi gauti kitame etape. (6, psl. 525
– 526, 2003 m.).

Branda. Pardavimų apimtis šioje pakopoje beveik nekinta, rinka jau
prisotinta ir nesiplečia. Augimui daug įtakos turi gyventojų skaičiaus
didėjimas arba mėginimas labiau segmentuoti rinką. Pelnas mažėja, nes
konkurentai siūlo daug panašių produktų, sunku mažinti išlaidas, į rinką
pradeda skverbtis smulkesni konkurentai. (2, psl.179, 1998 m). Produkto
vartotojų būrys praktiškai nedidėja, pradeda mažėti realizacija, kainos,
mažėja pelnas. Šioks toks augimas gali būti dėl to, kad kai kas, padidėjus
pajamoms ar susidarius palankiam valiutų santykiui, gali tapti siūlomo
produkto vartotoju. Be to, šioje stadijoje pasireiškia vadinamasis
“ištikimybės fenomenas”, kuris skatina dar kartą pasinaudoti siūlomu
produktu (pvz., aplankyti kurią nors šalį). Šios stadijos pradžioje tenka
susidurti su vis stipresne konkurencija, todėl, nesiimant reikiamų
priemonių, produktas gali prarasti savo pozicijas rinkoje ir greit
atsidurti smukimo stadijoje. (1, psl. 25, 1996 m.). Konkurentai pradeda
mažinti kainas, intensyvina reklamą ir pardavimų rėmimą bei didina tyrimų
ir diegimo biudžetą, kad sukurtų geresnius produkto variantus. Dėl šių
veiksmų sumažėja pelnas. Silpnesni konkurentai pasitraukia iš verslo, ir
jame galiausiai pasilieka tik patys stipriausieji.

Nors atrodo, jog daugelis produktų brandos stadijoje nesikeičia,
sėkmingiausi iš jų išlieka „gyvi” dėl to, kad nuolatos evoliucionuoja,
prisitaikydami prie besikeičiančių vartotojų poreikių. Produktų
vadybininkai turėtų ne tik plaukti pasroviui ar ginti savo brandžius
produktus. Puolimas yra geriausia gynyba. Jie turėtų pasitelkti savo
vaizduotę ir ieškoti naujų būdų rinkai atnaujinti (rinkos plėtojimas) arba
produktui modifikuoti (produkto tobulinimas) ir rinkodaros kompleksui
pakeisti (rinkos atnaujinimas).

• Rinkos plėtojimas. Šiame etape bendrovė siekia didinti savo dabartinio

produkto vartojimą. Ji iš naujo pozicionuoja prekės ženklą ir

nusitaiko į naujus vartotojus ar rinkos segmentus. kurių tuo metu

bendrovė neaptarnauja. Bendrovė gali iš naujo pozicionuoti prekės

ženklą, kad jis taptų patrauklus didesniam ir besiplečiančiam rinkos

segmentui.

• Produkto tobulinimas. Bendrovė gali modifikuoti produktą, pakeisdama

tokias jo charakteristikas, kaip kokybė savybės ar stilius, kad

pritrauktų naujus vartotojus ir paskatintų daugiau pirkti produkto.

Bendrovė gali pagerinti produkto kokybę ir patobulinti jo techninius

parametrus – padidinti patvarumą, patikimumą, greitį ar pagerinti

skonį. Firma gali suteikti produktui papildomų naujų savybių,

padidinančių jo naudingumą, saugumą ar patogumą. Pavyzdžiui, bendrovė

Nokia nuolatos plečia save mobiliųjų telefonu funkcijas, mobiliojo

ryšio tinklo operatorė – bendrovė Orange – kaskart didina savo

teikiamas paslaugas, kad paskatintų vartotojus dažniau naudotis

tinklu. Bendrovė Club Med pertvarkė kai kuriuos savo kurortinius

kaimelius visame pasaulyje ir teikia savo klientams verslo mokymo

paslaugas. Ir galiausiai firmos gali patobulinti produkto stilių bei

padidinti jo patrauklumą. Šitaip automobilių gamintojai vis keičia

savo automobilių stilių, kad pritrauktų tuos pirkėjus, kuriuos domina

nauja išvaizda.

• Rinkos atnaujinimas. Rinkodaros specialistai taip pat gali pabandyti

modifikuoti rinkodaros kompleksą – padidinti pardavimo pajamas,

pakeisdami vieną ar daugiau rinkodaros kom-plekso elementų. Sumažintos

kainos patraukia naujus vartotojus ir konkurentų klientus.

Rinkodarininkai gali surengti geresnes reklamos kampanijas arba

energingiau remti pardavimus – sudaryti prekybos sutartis, teikti

nuolaidas, dalyti priedus, rengti konkursus. (6, psl. 526 – 527, 2003

m.).

Įmonės, norinčios skatinti realizaciją ir didinti pelną, turi remtis
visomis šiomis strategijomis. Tokiu strategijų pavyzdžiais gali būti
atnaujinti lėktuvai, viešbučiai su gimnastika ir mineraliniais šaltiniais,
automobilių su mobiliais telefonais nuoma. (1, psl. 25, 1996 m.).

Smukimas. Pardavimų apimtis šioje pakopoje akivaizdžiai mažėja. Tai
lemia mados ir skonio pokyčiai, taip pat techninės naujovės bei galimybės
pakeisti esamą produktą kitu (substitutu). Kainų mažinimas teikia galimybių
iš rinkos išstumti daugelį svarbių varžovų. (2, psl. 179, 1998 m.) Smukimo
stadija reiškia pradžią tokio momento, kai rinkoje pasirodo kitas,
tobulesnis produktas, arba, pagaliau, kai dingsta poreikis, kurį atitiko
siūlomas produktas. Pvz., žmonės, mėgstantys maudytis, pakeitė savo norus
ir pradėjo domėtis egzotika (Karibais, Rytų Afrika, Indijos vandenyno
salomis) ar įžymiomis vietomis. (1, psl. 26, 1996 m.). Pardavimo pajamos
mažėja dėl daugelio priežasčių, tarp jų – dėl techninės pažangos,
pasikeitusio vartotojų skonio ir išaugusios konkurencijos. Mažėjant
pardavimo pajamoms ir pelnui, kai kurios firmos pasitraukia iš rinkos.
Liekančioj rinkoje bendrovės sumažina savo siūlomų produktų variantų
skaičių. Jos gali palikti mažesnius rinkos segmentus ir nereikšmingas
prekybos grandines arba apkarpyti pardavimų rėmimo biudžetą, šitaip dar
labiau sumažindamos savo gaminių kainą.

Firmai gali būti labai išlaidu tęsti „silpno” produkto gamybą, ir ne
tik pelno prasme. Esama įvairių paslėptų sąnaudų. „Silpnas” produktas gali
atimti per daug vadovų laiko. Dažnai reikia koreguoti jo kainą ir atsargų
kiekį. Šis produktas reikalauja reklamos ir pardavimų specialistų dėmesio,
kuris galėtų būti geriau panaudotas siekiant paversti „stiprius” produktus
pelningesniais ar sukurti naujus. Dėl smunkančios produkto reputacijos
klientai gali suabejoti pačia bendrove ir kitais jos gaminiais. Didžiausios
sąnaudos gali atsirasti ateityje. Nenutraukiant „silpno” produkto gamybos,
vėluojama kurti naujus, jį pakeičiančius gaminius, susidaro neproporcingas
produktų kompleksas, mažėja dabartinis bendrovės pelnas ir susilpnėja jos
pozicija rinkoje ateityje.

Dėl šių priežasčių bendrovės turėtų daugiau dėmesio skirti
senstantiems produktams. Firma, reguliariai peržiūrėdama pardavimo pajamas,
užimamą rinkos dalį, sąnaudų ir pelno tendencijas, turėtų pastebėti į
nykimo etapą perėjusius produktus. Po to vadovybė privalo nuspręsti, ar ji
ir toliau gamins produktą, ar parduos jo gamybą kam nors kitam, ar nustos
jį gaminti.

Vadovai gali nuspręsti tebegaminti savo gaminį nepakeistą, vildamiesi,
kad konkurentai pasitrauks iš verslo. Vadovybė taip pat gali iš naujo
pozicionuoti savo prekę, tikėdamasi, kad produktas grįš į savo gyvavimo
ciklo augimo etapą, arba surasti naujų būdų verslui atgaivinti.
Ši fazė gali tęstis palyginti ilgai. Tik teisinga produkto
diversifikacijos, taip pat realizavimo politika leis adaptuotis prie naujų
poreikių. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.) R. Normannas, analizuodamas
paslaugos gyvavimo ciklo pratęsimo galimybes, išskyrė keletą
diversifikacijos strategijų ir atkreipė dėmesį į tai, kad pagrindinės
diversifikacijos koncepcijos pagrindą sudaro sinergijos (sąveikos) idėja.
Paslaugos teikimo ir vartojimo proceso vienalaikiškumas lemia pagrindin4s
paslaugos sustiprinimą papildomomis paslaugomis. Atsižvelgiant į paslaugų
įmonės diversifikacijos strategiją, galima išskirti:

Horizontaliąją diversifikaciją, kai paslaugos teikiamos tam pačiam
rinkos segmentui, tobulinant paslaugų teikimo procesą, funkcines paslaugos
savybes ir pan.

Vertikaliąją diversifikacija, kai naujas, paįvairintas, arba tas pats
paslaugų paketas siūlomas naujiems rinkos segmentams ar tas pačias
paslaugas (tik kitaip) teikiančioms įmonėms, arba kai susijungia skirtingas
paslaugas teikiančios įmonės, toje pačioje rinkoje išlaikydamos tą patį
paslaugų paketą.

Konglomeratinė diversifikacija – skirtingos patirties paslaugų
kompanijos, kurių veikla remiasi paslaugų sistemų valdymu, kas būdinga
svetingumo industrijos vystymui, vežimų paslaugų plėtrai ir kt. (4, psl.
33, 2004 m.). Tinkama paklausos atgaivinimo politika dažnai suteikia
produktui antrą kvėpavimą. Ir jei firma laiku sugeba prisitaikyti prie
pakitusių vartotojų poreikių ir pakeičia savo politiką, ji gali ir toliau
sėkmingai konkuruoti rinkoje. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.). Smukimo
stadijoje firma gali panaudoti šias strategijas: 1) produkto gerinimo; 2)
kainos sumažinimo; 3) naujų agentų paieškos; 4) skirtumu nuo konkurentų
akcentavimą reklamoje. Taip galima sudominti ir perimti konkurento
klientus.

Būtina kruopščiai analizuoti tiek tuos produktus, kurie kelerius metus
duoda mažą pelną, tiek ir tuos, kurie rinkoje gerai žinomi, tačiau jų
realizavimui pagyvinti reikėtų pakeisti įvaizdį. Šie produktai “įgyja jėgų”
ir vėl gali ilgai turėti paklausą, pvz., klasikinės paslaugos kultūros
sferoje, festivaliai, ekologinis ir kaimo turizmas, sportinės žaidynės.
(žr. 4 pav.).

4 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklo pratęsimas

Daugelis nykstančių firmų atrodo esančios didesnės nei bet kada.
Niekuomet neatrodo, kad jos nyksta. Pažvelkime, pavyzdžiui, IBM, daugelį
avialinijų ar McDonaldą. Šių kompanijų ilgalaikė sėkmė yra grindžiama
keliomis strategijomis – strategijomis, kurioms būtinas nenutrūkstamo
marketingo tyrinėjimas, planavimas ir įdiegimas. Marketingas yra procesas;
jei jis atliekamas gerai, padidėja galimybė pasiekti sėkmę ir galima
išvengti paskutinės produkto gyvavimo ciklo stadijos. Firmos, kurios per
daug lėtai prisitaiko prie pasikeitusių klientų skonių ir ekonominių
faktorių, yra pasmerktos nykti, dažnai ir žlugti.

Norint išvengti smukimo, reikia būti pasiruošus priimti dažnus veiklą
gerinančius sprendimus. (1, psl. 26, 1996 m.)

Klasikinis produkto gyvavimo ciklas vaizduojamas 5 paveiksle.

5 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklas

Šiame grafike matome du gyvavimo ciklo elementus – pardavimus ir pelną
bei jų priklausomumą laiko atžvilgiu. Pažvelgę į šį grafiką, galime daryti
išvadą, kad pirmoji vadybininkų užduotis yra kurti naujus produktus,
garantuoti pardavimų ir pelno didėjimą. Kiekvienoje ciklo pakopoje
pasitaiko įvairių galimybių ir problemų, susijusių su marketingo strategija
ir pelno siekimu.

Kai kurie Vakarų šalių marketingo teoretikai mano, kad daugelio
gaminių ir paslaugų pardavimų apimtis gali nebūtinai būti tokia, kokia
vaizduojama 5 paveiksle. Galimi skirtingi variantai, kuriuos matome toliau
pateiktuose 6-10 paveiksluose, vaizduojančiuose produkto gyvavimo ciklo
pokyčius:

6 paveiksle pavaizduotas gaminys ar paslaugų produktas nuo įdiegimo į
rinką pradžios išlaiko vienodą pardavimų lygį. 7 paveikslas apibūdina
pranašesnį nei konkurentų gaminį ar paslaugą, kurie vis pritraukia naujų
pirkėjų ir skatina verslo plėtojimą.

8 paveiksle parodyti gaminys ar paslauga, kurie iš pradžių išsiskiria
iš visų konkurentų produktų savo pranašumais, tačiau vėliau pasmerkti
žlugti. 9 paveiksle matome gaminį ar paslaugą, kurie patiria nesėkmę,
(tačiau vėliau aktyviai juos remiant ar sumažinus jų kainą, vėl pavyksta
pasiekti didelę pardavimų apimtį). 10 paveiksle vaizduojamas gaminys ar
paslauga, kuriems taip ir nepavyksta pasiekti norimo pardavimų lygio –
antru etapu jis mažesnis net negu pirmu. Pateikti grafikai vaizduoja tik
pardavimų kreivę ir neparodo pelno kitimo (didėjimo ar mažėjimo) kiekvienu
atveju.

Pažymėtina, kad produkto gyvavimo ciklo koncepcija plačiai taikoma
Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistų praktinėje veikloje. Dabar
neabejojama, kad bet kuri paslauga, kaip ir gaminiai, turi savo gyvavimo
ciklą. JAV ir Vakarų Europos paslaugų marketingo tyrinėtojai daug dėmesio
skiria atitinkamų paslaugų rūšių produkto gyvavimo ciklo ypatumams
analizuoti. (3, psl. 88 – 90, 2002 m.)

Firma, siekianti kuo didesnio augimo lygio, turėtų imtis tokių vadybos
veiksmų: kuo intensyviau valdyti keturias funkcines sritis (naujo gamybinio
padalinio steigimas, gamyba, marketingas, koncepcijos kūrimas); ieškoti
steigėjų; vadybininkai turi sugebėti valdyti didesnę firmą (kompaniją);
remtis vadybos motyvacija; siekti tik sąžiningo klestėjimo; keisti esminę
firmos plėtojimo koncepciją.

Paslaugų marketingo literatūroje, išleistoje aštuntajame dešimtmetyje,
pasitaikė ir priešingų nuomonių dėl paslaugų produkto gyvavimo ciklo
koncepcijos praktinio taikymo. Taigi kai kurie autoriai mano, kad produkto
gyvavimo ciklo tinkamumas paslaugų versle yra abejotinas. Kitų autorių
nuomone, to visai neįmanoma pasiekti. Dar kiti autoriai tiesiog pabrėžia,
kad kuriant paslaugų produkto rinkinį nenaudinga remtis produkto gyvavimo
ciklo koncepcija. Tačiau pastaruoju metu Vakarų šalyse išleistoje paslaugų
marketingo literatūroje tokių teiginių jau nepasitaiko. Atvirkščiai,
paslaugų marketingo specialistai dabar ragina vadybininkus savo paslaugų
plėtimo veikloje remtis paslaugų produkto gyvavimo ciklo koncepcija. (2,
psl. 182, 1998 m.)

IŠVADOS

1. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti

dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą

arba poreikį. Paslaugos produktą planuojantis specialistas prie

produkto esmės ir visumos turi pridėti papildomą naudą,

pasiūlydamas vartotojui papildomas paslaugas bei prekės

privalumus. Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį,

patenkinantį jų poreikius, todėl šiandien didžiausia

konkurencija vyksta produkto papildomos naudos lygiu.

2. Paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai gyvuoti negali pasikliauti

jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai joms reikia kurti

naujus paslaugų produktus: naujos paslaugos turėtų išlaikyti

esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius,

atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų

būti keičiamos naujomis, taip pat nauji paslaugų produktai gali

būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti.

3. Organizacijos turi kurti naujus produktus bei paslaugas.

Produktų gyvavimo ciklas yra ribotas, todėl šiuos produktus

privalo pakeisti naujesni. Tačiau nauji produktai gali ir

nepateisinti į juos dedamų vilčių – naujovių keliama rizika yra

tokia pat didelė, kaip ir jų teikiama nauda. Naujovių sėkmę

užtikrina visos bendrovės pastangos, griežtas planavimas,

sutelkta rinkodara ir sistemingas naujų produktų kūrimo

procesas.

4. Kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą, kurį lemia

specifinės problemos ir galimybės. Pateikimo rinkai etapui, kai

produktas yra paskirstomas rinkoje, būdingas lėtas pardavimo

pajamų augimas ir nedidelis pelnas. Jei produkto pateikimas

sėkmingas, jis pereina į augimo etapą, kuriame pardavimo pajamos

ir pelnas sparčiai didėja. Po to ateina brandos etapas, kai

pardavimo pajamų augimas sulėtėja, o pelnas stabilizuojasi.

Bendrovė ieško strategijos, kuri padėtų atgaivinti pardavimo

pajamų augimą. Galiausiai produktas patenka į nykimo etapą:

pardavimo pajamos ir pelnas mažėja.

Literatūra:

1. Damulienė A. (1996). Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius;

2. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas. VU leidykla, Vilnius;

3. Kindurys V. (2002). Paslaugų marketingas. Vilnius;

4. Vitkienė E. (2004). Paslaugų marketingas. Klaipėdos universitetas,

Klaipėda;

5. Vengrienė B. (1998). Paslaugų ekonomika. VU leidykla, Vilnius;

6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders G., Wong . (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas;

7. http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1

8. http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

9. http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117

10. http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation

11. http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-

cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217

12.

http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w20

0502151626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85

&hl=lt

———————–
[1]
http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w200502151
626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85&hl=l
[2] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

[3] http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1
[4] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html
[5] http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117
[6] http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation
[7] http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-
cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217

———————–
Produkto esmė

Produkto visuma

Papildoma nauda

Garantijos

Aptarnavimas pardavus

Pristatymas ir kreditavimas

Įrengimas

Stilius

Savybės

ESMINĖ NAUDA AR PASLAUGA

Pakuotė

Prekės pavadinimas

Kokybė

1 lygis. Vartotojų naudos koncepcija. Siejama su paslaugos vartotojo
(kliento) trokštama nauda

2 lygis. Paslaugų koncepcija. Siejama su bendra nauda, kurią siūlo paslaugų
įmonė

3 lygis. Paslaugų pasiūla. Siejama su detalesne paslaugų koncepcija.
Priimami sprendimai dėl:

• Paslaugų elementų (materialių ir nematerialių)

• Paslaugų teikimo formų (kokiu būdu, kaip)

• Paslaugų lygių (kokybės ir kiekybės)

4 lygis. Paslaugų teikimo sistema. Paslaugų produkto kūrimas ir teikimas.
Susieta su žmonėmis, procesu, technine įranga ir pan.

Platumas

Vartotojų grupės

Gilumas

Paslaugų produkto eilė

Įvedimas

Augimas

Branda

Smukimass

Laikas

Laikas

Produkto gyvavimo ciklo pakopos

Įtraukimas

Augimas

Branda

Smukimas

Naujam produktui būdingo augimo išlaikymas

Pelnas

Pardavimai

Pardavimų apimtis

Pardavimų apimtis

Laikas

Laikas

Pardavimų apimtis

Pardavimų apimtis

Laikas

Laikas

Pardavimų apimtis

Laikas

6 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (1)

7 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (2)

8 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (3)

9 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (4)

10 pav. Produkto gyvavimo ciklas (5)

Leave a Comment