Paslaugų produktas, jo kūrimas, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklas

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VADYBOS KATEDRA

Lina PETRAITYTĖ Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė Mindaugas BUDVYTIS Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentas

PASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS

Paslaugų įmonės vadybos referatas

Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė

Šiauliai, 2005 TURINYSĮVADAS 31. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA 42. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS 123. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS 174. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS 20IŠVADOS 28Literatūra: 29

ĮVADAS

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yrafenomenali paslaugų plėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmėkylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vissudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europosšalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių,negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačiųpaslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojonacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveikketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausiųpaslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis irbaigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikospasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos. Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose,telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yragrindžiamos produktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo,konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduodair paslaugas. Bendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jostaip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinįaptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas. Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlovalstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, kraštoapsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosiosmokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelnosiekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimokompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kuriųšiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas. Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jokūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tiksluipasiekti iškelti uždaviniai: • aptarti paslaugų produkto sampratą; • išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus; • įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes; • išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas strategijas. Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse perartimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujųpaslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausųproduktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, beivystymui. Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniaileidiniai ir internetinės svetainės.

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA

Adidas sportinių batelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusistelefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorteClub Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojopatarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galimapasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas galipatenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys,vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai. Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, naudaar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali taptinuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukųkirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas. Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trimlygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo centre.Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padėsišspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vienlūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovėsRevlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, oparduotuvėje parduodame viltį”. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai„neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colioskersmens skyles.” Tad kurdami produktus rinkodaros specialistaipirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiksvartotojams.

1 pav. Trys produkto lygiai

Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalopridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produktovisumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekėspavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yraprodukto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos,pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminęnaudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus. Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmėsir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomaspaslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai kądaugiau, negu vien tik vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamaiišmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdokamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją,instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remontopaslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti,jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma naudatampa svarbia prekės sudedamąja dalimi. Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jųporeikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turiišsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaipsuteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiaipatenkins vartotojus. Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudoslygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tikpatenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui,viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenįvaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis. Tačiau kiekviena prekės teikiamapapildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistasturi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą,kad kompensuotų papildomas išlaidas? Be to, kai kuri papildoma naudagreitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iškarto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai sutualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentaikaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų pasiūlymasišsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).

Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikiaturėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugųvartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistaiprivalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiaisketuriais lygiais (etapais):1. Vartotojų naudos koncepcija,2. Paslaugų koncepcija,3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),4. Paslaugų teikimo sistema.

2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija l. Vartotojų naudos koncepcija. Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tikvartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugųkūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jonaudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produktopaima tai, kas jam tuo momentu reikalinga. Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gaunavartotojas, yra svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai,teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudamisuteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomųpaslaugų susikuria „savo produktą” (vartoja tai, kas jam patinka).Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmoneiatitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojųnaudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes,psichologinį jų įvaizdį. Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo sistemos, taipastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojųnaudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojamapaslaugų teikimo sistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugosproduktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami. Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimaspaslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būtiorientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būtineaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėtikonkrečiai apibūdinti savo pageidavimų. Taigi galimi tam tikrinesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruojalaukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jienori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai,neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjaisusiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojųpožiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuotipaslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams). Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yrasvarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugųteikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuriyra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.

2. Paslaugų koncepcija Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugųįmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugųkoncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokiusreikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai. Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinamaskirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartojaskirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstantidiskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimosistemos kūrimą. Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymopagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugųkoncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui,automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transportoproblemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui,pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos). P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip “paslaugųformulę”. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijosdalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taippat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimąir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiantpaslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius. 3. Paslaugų pasiūla (siūlymas) Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugųpasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šiųdalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamosir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję supaslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:1. paslaugų elementais;2. paslaugų formomis;3. paslaugų lygiais. Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamojidalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugųproduktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtįsusiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus,kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungtiapčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatytikonkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą. Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kuriųpaslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juosteikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu” (paketu) nevien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančiopersonalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmųatostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaroapčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti–ne. Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus irneapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš daliesstandartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarkabei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami paslaugųelementai. Kai kuriuos paslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtųpasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielasvisiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalonumatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kadpaslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, one menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti,kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu(keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojųpageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuonerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendintitriukšmingame viešbutyje.Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negalikontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų

(nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama irnepageidaujama. Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokailengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugųpasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumodominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jįįtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link josapčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugosakivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skirianeapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svariniparodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytųnereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taikopaslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo. Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateiktiskirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementųįkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugųkainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visąpaslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;derinti abu šiuos būdus. Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas,klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remontofirmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jasgali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arbanepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomosremonto dirbtuvės. Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugųelemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvienopaslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementųderinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiaivaldo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėlnereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus. Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimaispaslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiaipaslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės irkiekybės požiūriu. Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingosprendimai, kadangi: • kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį; • kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis. Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiaiapibrėžiama (nusakoma). Paslaugų kokybę sudaro keletas elementų: jųpatikimumas, tikslus teikimas ir pan. Vienus paslaugų kokybės elementusgalima įvertinti objektyviai, kitus – tik subjektyviai. Todėl paslaugųteikėjams nelengva suderinti visus paslaugų kokybės elementus. Vartotojamstaip pat sunku įvertinti ir palyginti paslaugų produkto elementų kokybę.Dažnai paslaugų teikėjai ir vartotojai apie jų kokybę sprendžia iš kainųlygio. Antra, kyla tam tikrų problemų standartizuojant paslaugų kokybę iružtikrinant reikiamą jos lygį daugelyje paslaugų įmonių, ypač ten, kur yraglaudi paslaugų teikėjų ir klientų sąveika. Vakarų šalių paslaugų firmųpatirtis rodo, reikia daug išprusimo, išmonės ir gebėjimų, norintveiksmingai kontroliuoti ir valdyti paslaugų kokybę. Trečia, paslaugu kokybės standartai yra apibrėžiami taip, kaip juosapibūdina vartotojai. Taigi vartotojų kokybės suvokimas lemia teikėjųkokybės sampratą. Kokybės garantavimo ir kontrolės sunkumus lemia tai, kadindividualūs vartotojai ją suvokia skirtingai Įmonei paslaugų kokybė standartizavimo požiūriu svarbi dviemaspektais. Pirma, sprendimai turėtų būti priimti siekiant kelti produkcijoslygį atsižvelgiant į vartotojų (klientų) poreikius. Antra, turėtų būtipriimti nuolatinio kokybės valdymo sprendimai. Kokį palaikyti paslaugųkokybės lygį (aukštesnį ar žemesnį), sprendžia įmonės vadybininkai. Paslaugų kiekis. Paslaugų produkto kokybė yra glaudžiai susijusi su jokiekybe. Valdyti paslaugų kiekybę yra taip pat sunku kaip ir jų kokybę.Dažnai yra sunku atskirti paslaugų elementus vartotojo ir teikėjopožiūriais. Paslaugų kiekybės sprendimai susiję su: paslaugų apimtimi, paslaugųveiksmų sinchronizavimu, paslaugų gausumu (srautu), matomais iš paslaugųprodukto. Pavyzdžiui, restorano padavėjas paslaugą gali teikti (aptarnautiklientus) mandagiai, atsargiai, paklusniai, išlaikydamas reikiamąaptarnavimo kokybę. Tačiau iš jo gali būti pageidaujama didesnio dėmesio irveiksmų darnumo. 4. Paslaugų teikimo sistema Galiausiai apibūdinant paslaugų produktą reikia analizuoti paslaugųteikimo sistemą. Kaip minėta, paslaugų kūrimas ir teikimas yra sudedamiejijų produkto elementai. Būtent šie paslaugų teikėjų veiksmai leidžia sukurti(pagaminti) paslaugų produktą ir pateikti vartotojams. Esminis paslaugųteikimo skirtumas nuo gaminių gamybos yra tas, kad teikiant paslaugasdalyvauja vartotojai (klientai). Apibūdinant paslaugų produktą svarbu atskleisti paslaugų teikimosistemos elementus. Čia šiek tiek plačiau aptarsime du pagrindiniuspaslaugų teikimo sistemos elementus: • žmones, • fizinį akivaizdumą. Žmonės. Žmonės, kurie kuria ir teikia paslaugas, yra paslaugų įmonėstarnautojai. Jų gebėjimai, žinios ir elgsena lemia vartotojų (klientų)pasitenkinimą, kurį jie patiria vartodami paslaugų produktą. Įmonėstarnautojai turi įtakos paslaugų produktui, jo formai ir kokybei.Tarnautojus sudaro personalas, kuris tiesiogiai kontaktuoja su klientais irkuris su jais nekontaktuoja. Paslaugų įmonės vardu gali veikti ir kitižmonės (pavyzdžiui, agentai, tarpininkai, rėmėjai, savanoriai ir pan.). Kita žmonių grupė yra klientai (vartotojai): buvę, esami irpotencialūs. Jie irgi daro įtaką paslaugos produkto gamybos procesui, taippat ir vieni kitiems. Paslaugų teikėjų požiūriu, klientų tipas ir prigimtislemia įmonės įvaizdį. Pavyzdžiui, aukščiausios klasės restorane lankosielitiniai klientai. Klientai naudodamiesi paslaugomis kalbasi apie tai, kąjie patiria. Todėl jų „gyvas žodis”, pasakytas keliems žmonėms, yra didelėjėga, formuojanti paslaugų įmonės įvaizdį. Klientai turi įtakos ir paslaugųproduktui. Paslaugų produktą lemia jų išprusimas, pažiūros, elgsena,vaidmuo visuomenėje ir pan. „Paslaugomis, produktais ir požiūriu į klientąpatenkintas žmogus, kompanijai atlieka netiesioginę reklamą. Taipasireiškia tuo, jog jis apie tai papasakoja savo giminėms, šeimos nariamsar draugams. Tokiu būdu klientas “išreklamuoja” firną vidutiniškai 3-4žmonėms. Priešingu atveju, jei klientas nepatenkintas firma, jis atliekavadinamąja “antireklamą”, papasakodamas apie nepasitenkinimą savopažįstamiems, vidutiniškai 7-10 kartų. Taigi firma gali rinktis: ar ji busišreklamuota vidutiniškai keturis kartus ar išpeikta septynis.“[3] Fizinis akivaizdumas. Fiziniai objektai – tai pastatai, įranga,įrankiai, įrenginių išdėstymas ir apčiuopiami paslaugų elementai nuolėktuvo iki emblemos. Ch. Gronroos nuomone, tai yra „fiziniai-techniniaiištekliai”. Vartotojai patiria šiuos išteklius apsilankę paslaugų įmonėjeir pirkdami bei vartodami paslaugas, arba kai įmonės atstovas atvyksta pasjuos ir teikia paslaugas. Neapčiuopiami paslaugų kokybės elementai kaip „klimatas” ir įvaizdissusiję su fiziniais objektais ir žmonėmis, teikiančiais paslaugas. Bendras
patyrimas, kurį vartotojai (klientai) gauna vartodami paslaugas, priklausonuo daugybės veiksnių. Todėl, pavyzdžiui, turistinės kelionės sėkmė galipriklausyti nuo egzotiškų vietovių, klimato taip pat kaip ir nuo kitųkelionės dalyvių ar viešbučio paslaugų. Siekiant sėkmingai valdyti paslaugų įmonę būtina gerai suvokti šiųelementų tarpusavio ryšius (sąveiką) ir integruoti juos teikėjo požiūriu,atsižvelgiant į klientų nuomonę apie paslaugų produktą. Tai sudėtingaužduotis, kadangi dauguma Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) siūlodaugiau negu vieną paslaugų produktą. Pagrindinė paslaugų marketingo veiksmingumo priežastis – sėkmingaspaslaugų produkto planavimas ir plėtojimas. Paslaugų produkto atranka beijo plėtojimas ir paslaugų rūšių parinkimas – tai strateginiai sprendimai,turintys įtakos kitiems įmonės sprendimams, kurie susiję su personaloparinkimu ir naujų marketingo elementų įtraukimu į paslaugų produktokompleksą. Taigi paslaugų produkto strategijos yra gana svarbios paslaugųįmonėms. (3, psl. 82 – 89, 2002)

2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS

Vakarų šalių paslaugų sferos raida rodo, kad dabar tokios paslaugųįmonės kaip bankai, kelionių agentūros, draudimo kompanijos labai rūpinasinaujo paslaugų produkto kūrimo problema. Tačiau yra paslaugų firmų,nekreipiančių dėmesio į naujo produkto kūrimo galimybes, arba jų požiūris įšią problemą būna palyginti siauras. Kita vertus, išsivysčiusių šalių paslaugų firmų ir kompanijų patirtisrodo, kad naujų paslaugų produktų kūrimas yra gerokai sudėtingesnė veikla,negu atrodo iš pirmo žvilgsnio. Tačiau paslaugų įmonės norėdamos sėkmingaigyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamaijoms reikia kurti naujus paslaugų produktus: taip jas elgtis verčia toliauaptariami veiksniai: • Konkurencingumo poreikis. Naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius. • Paslaugų produkto sudedamųjų elementų pakeitimas. Atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos naujomis. • Papildomų galimybių panaudojimas. Naujas paslaugas reikėtų pritaikyti nepanaudotiems pajėgumams (pavyzdžiui, nepanaudotoms teatro ar lėktuvo vietoms, nepanaudotiems sporto centro plotams ar pan.) išnaudoti. • Sezoninių svyravimų pašalinimas. Dauguma paslaugų įmonių (pavyzdžiui, turizmo ar esančių poilsio zonose) gali patirti sezoninių pardavimų svyravimus. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami siekiant išlyginti sezoninių pardavimų svyravimus. • Rizikos mažinimas. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti, kai pasireiškia stipri kelių paslaugų grupės produktų priklausomybė. • Naujų galimybių išnaudojimas. Naujų galimybių gali atsirasti sumažėjus konkurentų arba pasikeitus vartotojų poreikiams. Nauji paslaugų produktai pradedami teikti keliais būdais. Teisę teiktipaslaugas galima įsigyti arba gauti licenciją joms teikti. Tokia strategijaplačiai naudojama tarptautinėje paslaugų rinkoje. Be to, naujas paslaugasgalima sukurti naudojant naujo paslaugų produkto kūrimo sistemą(procedūrą). Abi strategijos yra pakankamai rizikingos. Naujų paslaugųproduktų nesėkmes paaiškinti yra sudėtinga. Dažniausiai naujos paslaugos patiria nesėkmių dėl to, kad vadybininkainesugeba sėkmingai pritaikyti praktiškai toliau nurodomus keturispagrindinius sprendimus ir suvokti jų ryšį. • Paslaugos koncepcija. Paslaugą reikia tiksliai apibrėžti. Būtina atsižvelgti į tai, kokie vartotojai siūlomą paslaugą vartos, kokią gaus naudą ją vartodami, kaip ji bus kuriama, teikiama ir vartojama. „Paslaugos produkto koncepcija, pagrįsta materialiųjų produkto savybių ir vartotojo naudingumu, kuris yra suvokiamas tenkinant vartotojų poreikius, visuma, tiksliausiai perteikia paslaugos esmę. Būtent toks požiūris lemtų efektyvesnių paslaugų rinkodaros strategijų kūrimą. Vartotojo poreikių samprata taip pat nėra vienalytė.“[4] • Rinkos segmentavimas. Nustatant rinkos segmentą reikia atsižvelgti į vartotojų (klientų) naujos paslaugos poreikius ir kaip jie bus linkę už šią paslaugą atsiskaityti. • Įmonės ir klientų sąveika. Tai turėtų būti vienas pagrindinių marketingo tikslų. Būtina tikėtis iš klientų glaudaus bendradarbiavimo ir sudėtingos sąveikos kontrolės. „Paslaugų firmai norint prisivilioti ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to, svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems žmonėms. Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės kokybės paslaugas, laimės gerokai daugiau, jai apskritai seksis daug geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš pardavimą.“[5] • Paslaugos įvaizdis. Paslaugos įvaizdis priklauso ne tik nuo naudojamų masinio informavimo priemonių, bet ir nuo klientų ir paslaugų teikėjų sąveikos būdų, kuriais esami klientai dalijasi patirtimi su kitais klientais. Tarp šių veiksnių yra glaudus ryšys. Naujos paslaugos patiria nesėkmędėl marketingo specialistų neapdairumo: neatsižvelgiama į naujus produktusiš vartotojo pozicijų; nedetaliai ištiriami įvairių rinkos segmentųporeikiai; neatsižvelgiama į tai, kad nauji paslaugų produktai reikalaujaesminės klientų elgsenos pasikeitimo; nenustatoma, kad ne visada paslaugosteikia naudą tiems segmentams, kuriems jos buvo taikomos. Kuriant naują paslaugų produktą visų pirma reikia sugalvoti kuodaugiau idėjų, po to atrankos būdu sumažinti jų skaičių ir įsitikinti, kadtik atrinktosios gali būti sėkmingai pritaikytos rinkoje. Idėjų kūrimas. „Joks produktas nėra sukuriamas per vieną dieną, tamreikia daug laiko, patirties ir bent truputėlį sėkmės.“[6] Naujo produktoidėjos gali būti kuriamos įvairiais būdais. Jų galima rasti įmonėje; už josribų, tiriant marketingą ir pan. Naujo produkto idėjų šaltinių gali būtidaug. Sukaupus idėjų visumą reikia atsirinkti iš jų realiausias. Idėjų atranka. Idėjos atrenkamos atsižvelgiant į mokslo ir technikospažangą tuo laikotarpiu, į tai, kiek reikės išlaidų ir kokių vadybininkųgebėjimų norint atlikti jų tolesnius tyrimus. Dažniausiai naujo paslaugųprodukto atranka siejama su anksčiau naudotų arba naujai sukurtų kriterijųnaudojimu idėjoms patikrinti (pavyzdžiui, ar idėja atitinka įmonės tikslus,klientų poreikius, įmonės finansinius pajėgumus ir pan.) bei idėjų svarbainustatyti pagal naudojamus kriterijus. Kriterijų rinkinius įmonėsvadybininkai turėtų sukurti patys, o nesinaudoti standartiniais, kurietinka visoms paslaugų įmonėms. Kadangi idėjų atranka susijusi su naujųgalimybių paieška, norint sukurti ir teikti papildomas paslaugas reikėtųvengti rizikingų sprendimų. Atrinktas idėjas reikėtų plėtoti ir tirti. Idėjų (koncepcijų) plėtojimas ir tyrimas. Atrinktos idėjos taikomostam tikram paslaugos produktui kurti, transformuojamos į atitinkamopaslaugos produkto koncepcijas. Pastarosios tiriamos (bandomos). Vartotojųpožiūriu įmonė nuo paslaugos idėjos bando pereiti prie jos produktokoncepcijos. Paslaugų produktas pritaikant jam kurti atitinkamą idėją,apibrėžiamas sąlygiškai. Po to šis sąlyginis produktas siūlomas tikslineirinkai, atliekamas vartotojų reakcijos tyrimas, t. y. aiškinamasi, ar toks

paslaugos produktas turės paklausą ar ne. Sąlyginis paslaugos produktas, t. y. jo koncepcija, turėtų būtipozicionuojama tikslinėje rinkoje. Šiuo atveju pozicionavimas yra įmonėssąlyginio paslaugų produkto, panašaus į konkurentų produktą ar į kurią norsįmonės jau teikiamą paslaugą, vizualus įvaizdžio pristatymas tikslinėjerinkoje. Toks paslaugos produkto pristatymas leidžia jo savybes palygintisu konkurento paslaugų produktais ir išsiaiškinti vartotojų pageidavimusdėl naujo produkto. Taigi atlikus paslaugų produkto vartotojų tyrimą ir šįproduktą pozicionuojant tikslinėje rinkoje galima išvengti rizikosplėtojant naują verslą. Verslo analizė. Ši naujo paslaugų produkto kūrimo pakopa susijusi sutariamos idėjos pavertimu siekiamu įmonės verslo tikslu. Svarstoma, arpaslaugos produkto koncepcija yra reali atitinkamo verslo plėtojimopožiūriu, ar bus galima ją sėkmingai įdiegti, o gal jai gresia žlugimogalimybės. Įvertinama, kiek ir kokių reikės išteklių naujam paslaugosproduktui kurti, pateikti į rinką, vartotojų bei konkurentų reakcijai į jįnustatyti. Bandoma nustatyti šio paslaugos produkto kainą ir apskaičiuotigautas pajamas bei pelną. Suprantama, kad visko neįmanoma tiksliaiprognozuoti ir įvertinti. Taigi atliktos analizės išvadoms būdinganetikrumo paklaida. Verslo plėtojimas. Šioje pakopoje paslaugų produkto koncepcija jaupaverčiama realiu produktu, kuris pateikiamas tikslinei rinkai. Konkrečiampaslaugų produkto projektui įgyvendinti paprastai reikia papildomųinvesticijų. Gali reikėti samdyti naujus darbuotojus arba perkvalifikuotiesamus, rasti papildomų pajėgumų komunikacijų sistemoms įdiegti ir pan.Materialūs paslaugų produkto elementai kuriami ir išbandomi. Skirtingainegu gaminių, paslaugų produkto kūrimo pakopoje kreipiamas dėmesys ne tik įmaterialius šio produkto elementus, bet ir jo teikimo vartotojams sistemą. Paslaugų produkto bandymas. Yra atvejų, kai nebūtina bandyti naujųpaslaugų produktų. Pavyzdžiui, oro linijų koncepcijos gali pateikti naująpaslaugą tam tikram skaičiui maršrutų arba bankas naują paslaugą tam tikramregionui (įrengti pinigų automatus ir pan.). Kai kurių naujų paslaugųproduktų apskritai neįmanoma išbandyti. Šiuo atveju paslaugų įmonėsdarbuotojai turi pradėti teikti paslaugas tokios kokybės, kokia numatytaprojekte. Tačiau esant galimybių vis dėlto patartina naujų paslaugųproduktus išbandyti. Paslaugų produkto įdiegimas ir pateikimas į rinką. Šioje naujopaslaugų produkto kūrimo pakopoje atskleidžiami įmonės įsipareigojimai irgalimybės įdiegti naują paslaugų produktą. Diegiant naują paslaugų produktąreikėtų remtis šiais svarbiausiais sprendiniais: • kada pateikti naują paslaugos produktą; • kokiai rinkai (vietinei, regioninei, nacionalinei, užsienio) jį pateikti; • kam pateikti naują paslaugą atsižvelgiant į ankstesnius tyrimus; • kaip naują paslaugą pateikti. Naujo paslaugų produkto savybės. Pirkėjų norą pasirinkti naująpaslaugų produktą gali lemti šio produkto savybės, išskirtiniai jo bruožai.Parduodant materialius produktus firmos ženklas, spalva, dizainas arįpakavimas kartais yra itin svarbus veiksnys, nulemiantis vartotojųpasirinkimą. Paslaugų marketingui gerinant paslaugos įvaizdį svarbu firmosženklas. Paslaugų produkto ženklinimas. Paslaugų produktų ženklinimas, ženklokūrimas ir pritaikymas yra palyginti sudėtingi veiksmai, nes nelengva yraišlaikyti pastovų paslaugų lygį. Ko gero, todėl paslaugų produktųženklinimas ne taip plačiai yra paplitęs kaip gaminių ženklinimas. Kitavertus, kadangi sudėtinga išskirti nematerialius paslaugų produktoelementus, tai ženklinimas yra puikus metodas, leidžiantis pasiekti tamtikrą paslaugų produktų diferenciaciją. Paslaugų produkto patentavimas. Paslaugų neapčiuopiamumas lemia tai,kad beveik neįmanoma jų patentuoti. Vakarų šalių paslaugų firmų patirtisrodo, kad sudėtinga apsisaugoti nuo konkurentų ketinimų nukopijuoti naujaspaslaugas. Taigi paslaugų produktų naujovės trumpalaikės, nes jas įmanomapritaikyti konkurento įmonėje. Tuo dažniausiai pasinaudoja oro linijųkompanijos ir bankai. Taigi paslaugų sektoriuje trūksta patentinės saugos,kuri kai kurių paslaugų rūšių įmonėms (viešbučiams, transporto įmonėms,bankams ir pan.) labai reikalinga. Paslaugų produkto garantija. Garantijos paprastai susijusios suprodukto pardavimu. Garantija reiškia, kad parduodamas paslaugos produktasyra reikiamos kokybės, tinkamas naudoti ir atitinka numatytas jo teikimosąlygas. Garantijos, susijusios su gaminiais, yra dviejų rūšių: gamintojoir prekybininko garantijos. Gamintojo garantija yra numatyta įstatymų irturi atitikti nustatytus gamybos proceso reikalavimus. Prekybininkas galisuteikti papildomų aptarnavimo garantijų. Garantijos svarbios ir teikiantbei parduodant kai kurias paslaugas. Pavyzdžiui, investicijų planai, kuriegarantuoja mokėjimus ir pasikeitus sąlygoms, gali būti naudingas finansiniųpaslaugų marketingo veiksnys. Firmos, teikiančios numatytas garantijas (orolinijų kompanijos privalo pristatyti keleivius; per ilgą laikotarpį sugebaišlaikyti daugiau klientų ir suteikia jiems patogumų. Garantinis paslaugų produkto aptarnavimas. Dažniausiai taikomasmaterialių produktų garantinis aptarnavimas, tačiau jis gali būti taikomasir paslaugų produktų rinkoje. Pavyzdžiui, oro linijų kompanijos keleiviamsgali užsakyti taksi, išnuomoti automobilius, užsakyti viešbučius (dalinėspaslaugos); draudimo kompanijos gali patarti klientams, kokį draudimopolisą pasirinkti; makleris gali patarti, kiek pasilikti akcijų;stomatologas patikrinti, ar gerai atliko dantų taisymo operacijas.Garantinis aptarnavimas yra svarbi paslaugų marketingo priemonė, gali būtipuikus paslaugų pardavimų skatinamasis veiksnys. Garantinio aptarnavimodėka įmanoma daugiau pritraukti potencialių klientų, jis iš dalies papildovisą paslaugos teikimo procesą. (3, psl. 93 – 96, 2002). „Naujų idėjų kūrimas, vystymas, keitimasis ir pritaikomumas jųproduktų ar paslaugų pavidalu iššaukia tokias pasekmes: kompanijai sėkmę;valstybės ekonomikos gyvybingumą; visuomenės pažangą ir progresą.“[7]

3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS

Vadybininkams, planuojantiems plėtoti paslaugų produktą, labai svarbuparengti šio produkto rinkos strategiją. Tai lemia paslaugų įmonės veiksmųpasirinkimą, susijusį su tikslinėmis rinkomis ir paslaugų teikimu tų rinkųsegmentams. Įmonės vadovai pasirenka variantus, atsižvelgdami į situaciją,į tai, ką nori pasiekti ir ar tam yra galimybių. Galimi paslaugų produktoplėtojimo krypčių pasirinkimo variantai pateikiami 1 lentelėje. Naujų paslaugų produkto pasirinkimas 1 lentelė|Situacija |Ištekliai ||1. Pateikti daugiau esamų paslaugų |Dabartiniai ištekliai ir galimybės, ||esamiems klientams |ta pati rinkos dalis ||2. Pateikti esamas paslaugas naujiems|Dabartiniai ištekliai ir galimybės. ||klientams |Rinka nekeičiama ||3. Pateikti naujas paslaugas esamiems|Rinka keičiama. Taikomos naujos ||klientams |galimybės ||4. Pateikti naujas paslaugas naujiems|Nulis ||klientams | |

Šioje matricoje pateikiamos įvairios paslaugų produkto ir rinkosplėtojimo galimybės, todėl ji yra naudinga paslaugų marketingospecialistams. Prieš detaliau analizuojant matricos pavyzdžių taikymogalimybes paslaugų versle, reikėtų išsiaiškinti: kas yra naujas paslaugosproduktas, kaip ir kokius išteklius paslaugų įmonė gali panaudoti kurdamanaujas paslaugas, kokį paslaugų „ryšulį“ kurti, kokį priimti sprendimą:„pirkti ar gaminti“. Naujas paslaugų produktas. Naujo paslaugų produkto samprata apima:antros ir paskesnės kartos paslaugų produktus; paslaugas teikiančios įmonėsnaują paslaugų produktą, kurį jau galima realiai siūlyti ir pateikti įatitinkamą rinką; naujoms rinkoms dar nepritaikytą produktą. Vis dėlto reikėtų pritarti tiems marketingo specialistams, kuriepastebi, kad kartais sunku įžvelgti naujo paslaugos produkto ir jo

pateikimo į rinką būdo skirtumą. Atskirais atvejais yra nelengva nusakyti,kas tai yra naujas atitinkamos paslaugos produktas. Dažnai pateikus į rinkąnaują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau patobulintas esamospaslaugos variantas. Patobulintų ir naujų paslaugų produktų pavyzdžiaipateikiami 2 lentelėje.

Paslaugų produktų atnaujinimo pavyzdžiai 2 lentelė|Paslaugų prigimtis |Naujos paslaugos |Paslaugos produkto ||(rūšis) |Produktas |patobulinimas ||Ryšiai |Palydovinis ryšys |Bevielis telefonas ||Konsultavimas ir verslo |Įrengimų lizingas |Monotoringas ||rėmimas | | ||Švietimas |Trimestrų sistema |Nauji planai ||Finansinės paslaugos |Banko kredito |„Bankas paštu“ || |kortelės | ||Draudimas |Nacionalinis |Draudimas nuo nelaimingų || |sveikatos |atsitikimų || |draudimas | ||Rekreacija |Kinas dviem |Nauja pjesė ||Transportas |Tiesioginis |Lėktuvų bilietų rezervavimo || |traukinys |sistema |

Ištekliai. Kuriant paslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybėsrinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus irgalimus išteklių įsigijimo variantus. Paslaugų įmonės vadovai galipasinaudoti tam tikra galimybe arba ją atmesti. Nuo jų sprendimų priklauso,koks variantas bus pasirinktas. Tam tikras paslaugų produkto variantas leidžia taikyti ir atitinkamąmarketingo politiką. Paslaugų įmonių vadovai dažnai nežino visų savogalimybių. Tai būdinga įmonėms, kur vyrauja nematerialios paslaugos.Nustatyti paslaugų įmonių pajėgumą yra labai svarbu kuriant paslaugųprodukto ar rinko strategijas. Paslaugų produkto gausa (paketas). Vakarų šalyse turbūt labai nedaugyra firmų, siūlančių po vieną paslaugą. Dauguma jų teikia paslaugų„ryšulius”. Paslaugų produktų gausa – tai įmonių teikiamų paslaugų visuma. Paslaugų „ryšulys” formuojamas atsižvelgiant į įmonės vidaus poreikiusir išorines aplinkybes (verslo šakos ir rinkos situacijas). Pavyzdžiui,kelionių organizavimo agentūra sezono metu stengsis pateikti kuo daugiaupaslaugų ir išlaikyti kuo didesnę pardavimų apimtį arba gali teiktipapildomas paslaugas; atsižvelgdama į vartotojų poreikius ar konkurentųveiksmus. Tipinė paslaugų produktų visuma turi plotį ir gylį. Plotis parodoįmonės teikiamų paslaugų visumos skirtingų grupių skaičių, o gylis –kiekvienos paslaugų grupės asortimentą. Paslaugų grupė apima atskiraspaslaugas, kurias jungia tie patys kriterijai: vartotojai, vartojimoterminas, teikimo būdas, kaina ir pan. 3 paveiksle pateikiami paslaugųproduktų grupės gylis bei plotis, kurie nustatomi atsižvelgus į poilsiocentro teikiamų paslaugų vartotojus.

|Kūdikiai |Vaikai |Suaugusiųjų|Vienos |Pensininkai|| | |grupė |lyties | || | | |suaugusiųjų| || | | |grupė | ||Lopšeliai |Plaukimo |Badmintono |Kultūrizmo |Mankštos || |pamokos |užsiėmimai |klubai |grupės ||Bendravimo |Futbolo |Stalo |Karate |Žaidimo ||grupės |lyga |teniso |klubai |kėgliais || | |treniruotės| |grupė ||Mamos ir |Teniso |Krepšinio |Lieknėjimo |Žaidimo ||vaiko |turnyrai |treniruotės|klubai |šachmatais ||užsiėmimai | | | |grupė |

3 pav. Paslaugų produktų gausa

Iš schemos matyti, kad paslaugų produkto grupės plotį lemia skirtingosvartotojų grupės. Paslaugų produkto vartotojų išskyrimas, jų grupavimaspadeda marketingo specialistams nuspręsti, kurį paslaugų „ryšulį” (grupę)išplėsti ar susiaurinti. Parenkant ir kuriant paslaugų produktų grupę atkreiptinas dėmesys įkeletą dalykų. Pirma, kokia gali būti optimali paslaugų grupė? Tik bandantir klystant tai įmanoma nustatyti. Paslaugų grupė turėtų būtikonkurencinga. Antra, reikia nustatyti paslaugų grupės ilgį ir plotį beiatskirų grupės paslaugų komplementarumą. Trečia, patartina įvertintikomercinių paslaugų pelningumą. Daugumai paslaugų įmonių galima pritaikytiParėto dėsnį: 80 proc. pelno sukuria 20 proc. vartotojų ir t.t. Paslaugųmarketingo specialistai turėtų šiuo dėsniu remtis kūrybingai. Tai nėragriežta taisyklė, tačiau praktiškai ji dažnai pasitvirtina.

Sprendimas – pirkti ar gaminti. Paslaugų įmonių vadovai dažnaisprendžia, patiems gerinti kapitalo investicijas, apmokyti personalą,siekiant sukurti dar kitą naują produktą naudojant savo išteklius, arpasinaudoti iš kitur gautais ištekliais. Pavyzdžiui, restorano vadovai galipirkti jau paruoštus pusgaminius arba juos gaminti patys, reklamosagentūros vadovai gali įdarbinti tam tikrus specialistus (fotografus,dizainerius ir pan.) arba sudaryti sutartis su kitomis firmomis, kad josatliktų tam tikrus darbus. Sprendimas – pirkti ar gaminti paslaugų įmonėmstampa palyginti stipriu konkurencingumo veiksniu. Pavyzdžiui, išsivysčiusiųšalių bankai per pastarąjį dešimtmetį labai išplėtė teikiamų paslaugųasortimentą ir sudarė rimtą konkurenciją kitoms paslaugų organizacijoms.Jie konkuruoja su draudimo kompanijomis sudarant asmens ir pensiniodraudimo sutartis; su statybos asociacijomis – dėl paskolų teikimo namųstatybai. Oro linijų kompanijos turi savo terminalus, viešbučius. Taigi iššio pavyzdžio matyti. kad bankai vis dažniau ryžtasi teikti vartotojamsnaudingą finansinių paslaugų visumą (kompleksą). Dabar ir materialinėsgamybos kompanijos stengiasi teikti įvairias paslaugas. Daugelis paslaugųverslo rūšių išaugo iš gamybos verslo. Pavyzdžiui, automobiliams reikiadraudimo, remonto, kredito lėšų; namams taip pat remonto, kredito beidraudimo. Taigi materialių produktų gamintojai irgi gali teikti paslaugas.(2, psl. 182 – 185, 1998).

4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS

Paslaugų produkto gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo produktoatsiradimo rinkoje iki jo išnykimo. (1, psl. 22, 1996 m.). Beveik visosemarketingo problemoms skirtose knygose nagrinėjama produkto gyvavimo ciklokoncepcija. Jose rašoma, kad produkto gyvavimo ciklo pakopos yra šios:įtraukimas, augimas, branda, smukimas. Tokia produkto gyvavimo ciklo ir joetapų samprata taikytina tiek gaminių, tiek paslaugų versle. Daugeliuatvejų (su tam tikromis išimtimis, kurias lemia paslaugų savybės) produktogyvavimo ciklo funkcionavimo apraiškos ir tendencijos būdingos tiekgaminiams, tiek ir paslaugoms. Įtraukimas. Iš pradžių naujus produktus labai sunku parduoti. Šiojepakopoje produktų pardavimo apimčiai įtakos turi mažas naujų produktųvartotojų skaičius, efektyvūs pateikimo kanalai, techninė kokybė, gamybosgalimybės ir pan. Šioje pakopoje pelnas gali būti mažas arba jo apskritainegaunama, nes kainos atitinka gamybos išlaidas. (2, psl. 179, 1998m.)Šioje stadijoje klientai pirmą kartą pamato arba išgirsta apie jį.Dažniausiai naują produktą reikia įvairiomis priemonėmis remti, apibūdintijo būdingus bruožus ir savybes, kad pasklistų informacija, jog toksproduktas egzistuoja. Pats “produktas” kol kas dar netobulas, darnenusistovėjo jo kaina ir realizavimo apimtis, produktas blogai “reaguoja”į rinkos svyravimus ir į lėtą investicinį procesą. Be to, šiame etape naujoprodukto naudojimas apsunkina firmos personalą, infrastruktūra blogaiadaptuota klientūros poreikiams. Įvedimo stadijoje konkurentai gali pradėtikopijuoti arba tobulinti naują produktą. Pvz., naujos aviakelionės galibūti nukopijuotos per kelias dienas. (1, psl. 24, 1996 m). Kadangi šiameetape rinka paprastai nebūna pasirengusi produkto patobulinimams, taibendrovė ir keli jos konkurentai gamina tik bazinius produkto modelius.Šios firmos savo pastangas deda į tuos pirkėjus, kurie yra labiausiaipasirengę pirkti – paprastai didesnes pajamas gaunančius vartotojus. Pateikdama naująjį produktą rinkai, bendrovė gali pasirinkti vienąarba kelias strategijas: nustatyti aukštutinę arba žemutinę kiekvieno ištokių rinkodaros kintamųjų, kaip kaina, pardavimų rėmimas, paskirstymas irprodukto kokybė, ribą. Pavyzdžiui, jei kalbėsime vien tik apie kainą irpardavimų rėmimą, bendrovės vadovybė gali iš lėto „nugriebti” rinką,

pateikdama jai produktą už aukštą kainą ir mažai išleisdama pardavimųrėmimui. Aukšta kaina leidžia gauti kiek įmanoma didesnį bendrąjį pelną,pardavus produkto vienetą, o mažos pardavimų rėmimo išlaidos padeda mažintirinkodaros išlaidas. Tokia strategija yra logiška, kai rinka yra ribotodydžio, kai dauguma vartotojų rinkoje yra susipažinę su produktu bei linkęmokėti aukštą kainą (paprastai tokie vartotojai vadinami „naujoviųieškotojais”) ir kai beveik nėra tiesioginės konkurencijos. Tačiau jeidauguma ribotos rinkos vartotoju apie naujovę nežino nieko arba labai mažaiir juos reikia mokytį bei įtikinti ją pirkti, reikia išleisti daug pinigųpardavimų rėmimui. Aukštos kainos ir intensyvaus pardavimų rėmimostrategija taip pat padeda firmai greitai „nugriebti” kainai nejautriąrinkos dalį ankstyvuosiuose produkto pateikimo rinkai etapuose. Antra vertus, bendrovė gali pateikti rinkai savo produktą už žemąkaina, daug išleisdama pardavimų rėmimui (spartaus įsiskverbimo į rinkąstrategija). Tokia strategija teikia vilčių greičiausiai užimti didžiausiąrinkos dalį. Tai daryti protinga, kai rinka didelė, potencialūs pirkėjaijautriai reaguoja į kainą bei nieko nežino apie produktą, konkurencijastipri, o bendrovės vieneto gamybos sąnaudos mažėja didėjant gamybos mastuiir kaupiantis gamybos patirčiai. Žemos kainos ir nedidelių pardavimų rėmimoišlaidų strategija (arba lėto įsiskverbimo į rinką strategija) gali būtipasirinkta tada, kai pirkėjams kaina yra svarbi, tačiau firma nenoripatirti didelių produkto pateikimo rinkai išlaidų, nes jos ištekliai yrariboti. Bendrovė, ypač rinkos pradininkė, privalo pasirinkti tokią produktopateikimo rinkai strategiją, kuri derėtų su numatomu prekės pozicionavimu.Ji turėtų suprasti, kad pradinė strategija tėra pirmasis žingsnisįgyvendinant svarbesnį produkto per visą jo gyvavimo ciklą rinkodarosplaną. Jei rinkos pradininkė pasirinks produkto pristatymo rinkaistrategiją, kurios tikslas yra gauti didžiausią pelną, ji paaukosilgalaikes pajamas dėl trumpalaikės naudos. Vėlesnėse produkto gyvavimociklo stadijose rinkos pradininkė privalės nuolatos formuluoti naująkainos, pardavimų rėmimo bei kitą rinkodaros strategiją. Kompanija turėsdidžiausias galimybes tapti ir išlikti rinkos lydere, jei iš pat pradžiųteisingai sudėlios savo kortas. (6, psl. 524 – 525, 2003 m.). Augimas. Prasideda nuo to momento, kai didelė dalis vartotojų,susidomėjusių tam tikru produktu, informuota apie jį ir patenkintilabiausiai neatidėliotini jų poreikiai. Tokiu būdu produkto rinka jau geraižinoma. Augimo stadijoje didėja ir konkurencija: konkurentų dėka prekės irpaslaugos tobulinamos. Reklama, kaip rėmimo elementas, tampa intensyvi irvisi konkurentai siekia patenkinti paklausą.(1, psl. 24, 1996 m.) Šiojepakopoje pardavimų apimtis didėja, vis daugiau vartotojų nori įsigytinaujus produktus, rinka plečiasi dėl naujų segmentų, į ją įžengia naujikonkurentai, plečiami pateikimo kanalai. Didelė pardavimų apimtis leidžiasumažinti gamybos išlaidas ir padidinti pelną. (2, psl. 179, 1998 m.)Anksti priėmę produktą pirkėjai tebepirks jį ir toliau, o vėlyvieji imssekti jų pavyzdžiu, ypač jei išgirs gerų žodinių atsiliepimų. Pastebėjęgalimybes gauti pelno, rinkoje pasirodys nauji konkurentai. Jie pasiūlysnaujas gaminio savybes, patobulins rinkos pradininkės sukurtą produktą irišplės jo rinką. Padaugėjus konkurentų, atsiras naujų prekybos taškų, irpardavimų pajamos šoktelės į viršų vien dėl to, kad reikės papildytiperpardavėjų atsargas. Kainos išliks tos pačios. o jei ir sumažės, tainežymiai. Kad kuo ilgiau išsaugotų spartų rinkos plėtimąsi, bendrovė naudojakelias strategijas. Ji tobulina produkto kokybę, pateikia naujus modeliusbei suteikia produktui naujų savybių. Bendrovė įžengia į naujus rinkossegmentus ir bando toliau didinti pardavimo pajamas pardavinėdama savogaminius per kitas paskirstymo grandines. Bendrovė dabar savo reklamasiekia ne supažindinti pirkėjus su naujuoju produktu, o įtikinti, kad vertajį pirkti. Bendrovė tinkamu metu sumažina kainą, kad pritrauktų daugiaupirkėjų. Augimo stadijoje firma privalo surasti pusiausvyrą tarp užimamosrinkos dalies ir gaunamo pelno. Išleisdama daugiau pinigų produktuitobulinti, jo pardavimams remti ir jam paskirstyti, bendrovė galiišsikovoti vyraujančią pozicija rinkoje. Tačiau šitaip darydama ji atsisakomaksimalaus dabartinio pelno, kurį tikisi gauti kitame etape. (6, psl. 525– 526, 2003 m.). Branda. Pardavimų apimtis šioje pakopoje beveik nekinta, rinka jauprisotinta ir nesiplečia. Augimui daug įtakos turi gyventojų skaičiausdidėjimas arba mėginimas labiau segmentuoti rinką. Pelnas mažėja, neskonkurentai siūlo daug panašių produktų, sunku mažinti išlaidas, į rinkąpradeda skverbtis smulkesni konkurentai. (2, psl.179, 1998 m). Produktovartotojų būrys praktiškai nedidėja, pradeda mažėti realizacija, kainos,mažėja pelnas. Šioks toks augimas gali būti dėl to, kad kai kas, padidėjuspajamoms ar susidarius palankiam valiutų santykiui, gali tapti siūlomoprodukto vartotoju. Be to, šioje stadijoje pasireiškia vadinamasis“ištikimybės fenomenas”, kuris skatina dar kartą pasinaudoti siūlomuproduktu (pvz., aplankyti kurią nors šalį). Šios stadijos pradžioje tenkasusidurti su vis stipresne konkurencija, todėl, nesiimant reikiamųpriemonių, produktas gali prarasti savo pozicijas rinkoje ir greitatsidurti smukimo stadijoje. (1, psl. 25, 1996 m.). Konkurentai pradedamažinti kainas, intensyvina reklamą ir pardavimų rėmimą bei didina tyrimųir diegimo biudžetą, kad sukurtų geresnius produkto variantus. Dėl šiųveiksmų sumažėja pelnas. Silpnesni konkurentai pasitraukia iš verslo, irjame galiausiai pasilieka tik patys stipriausieji. Nors atrodo, jog daugelis produktų brandos stadijoje nesikeičia,sėkmingiausi iš jų išlieka „gyvi” dėl to, kad nuolatos evoliucionuoja,prisitaikydami prie besikeičiančių vartotojų poreikių. Produktųvadybininkai turėtų ne tik plaukti pasroviui ar ginti savo brandžiusproduktus. Puolimas yra geriausia gynyba. Jie turėtų pasitelkti savovaizduotę ir ieškoti naujų būdų rinkai atnaujinti (rinkos plėtojimas) arbaproduktui modifikuoti (produkto tobulinimas) ir rinkodaros kompleksuipakeisti (rinkos atnaujinimas). • Rinkos plėtojimas. Šiame etape bendrovė siekia didinti savo dabartinio produkto vartojimą. Ji iš naujo pozicionuoja prekės ženklą ir nusitaiko į naujus vartotojus ar rinkos segmentus. kurių tuo metu bendrovė neaptarnauja. Bendrovė gali iš naujo pozicionuoti prekės ženklą, kad jis taptų patrauklus didesniam ir besiplečiančiam rinkos segmentui. • Produkto tobulinimas. Bendrovė gali modifikuoti produktą, pakeisdama tokias jo charakteristikas, kaip kokybė savybės ar stilius, kad pritrauktų naujus vartotojus ir paskatintų daugiau pirkti produkto. Bendrovė gali pagerinti produkto kokybę ir patobulinti jo techninius parametrus – padidinti patvarumą, patikimumą, greitį ar pagerinti skonį. Firma gali suteikti produktui papildomų naujų savybių, padidinančių jo naudingumą, saugumą ar patogumą. Pavyzdžiui, bendrovė Nokia nuolatos plečia save mobiliųjų telefonu funkcijas, mobiliojo ryšio tinklo operatorė – bendrovė Orange – kaskart didina savo teikiamas paslaugas, kad paskatintų vartotojus dažniau naudotis
tinklu. Bendrovė Club Med pertvarkė kai kuriuos savo kurortinius kaimelius visame pasaulyje ir teikia savo klientams verslo mokymo paslaugas. Ir galiausiai firmos gali patobulinti produkto stilių bei padidinti jo patrauklumą. Šitaip automobilių gamintojai vis keičia savo automobilių stilių, kad pritrauktų tuos pirkėjus, kuriuos domina nauja išvaizda. • Rinkos atnaujinimas. Rinkodaros specialistai taip pat gali pabandyti modifikuoti rinkodaros kompleksą – padidinti pardavimo pajamas, pakeisdami vieną ar daugiau rinkodaros kom-plekso elementų. Sumažintos kainos patraukia naujus vartotojus ir konkurentų klientus. Rinkodarininkai gali surengti geresnes reklamos kampanijas arba energingiau remti pardavimus – sudaryti prekybos sutartis, teikti nuolaidas, dalyti priedus, rengti konkursus. (6, psl. 526 – 527, 2003 m.). Įmonės, norinčios skatinti realizaciją ir didinti pelną, turi remtisvisomis šiomis strategijomis. Tokiu strategijų pavyzdžiais gali būtiatnaujinti lėktuvai, viešbučiai su gimnastika ir mineraliniais šaltiniais,automobilių su mobiliais telefonais nuoma. (1, psl. 25, 1996 m.). Smukimas. Pardavimų apimtis šioje pakopoje akivaizdžiai mažėja. Tailemia mados ir skonio pokyčiai, taip pat techninės naujovės bei galimybėspakeisti esamą produktą kitu (substitutu). Kainų mažinimas teikia galimybiųiš rinkos išstumti daugelį svarbių varžovų. (2, psl. 179, 1998 m.) Smukimostadija reiškia pradžią tokio momento, kai rinkoje pasirodo kitas,tobulesnis produktas, arba, pagaliau, kai dingsta poreikis, kurį atitikosiūlomas produktas. Pvz., žmonės, mėgstantys maudytis, pakeitė savo norusir pradėjo domėtis egzotika (Karibais, Rytų Afrika, Indijos vandenynosalomis) ar įžymiomis vietomis. (1, psl. 26, 1996 m.). Pardavimo pajamosmažėja dėl daugelio priežasčių, tarp jų – dėl techninės pažangos,pasikeitusio vartotojų skonio ir išaugusios konkurencijos. Mažėjantpardavimo pajamoms ir pelnui, kai kurios firmos pasitraukia iš rinkos.Liekančioj rinkoje bendrovės sumažina savo siūlomų produktų variantųskaičių. Jos gali palikti mažesnius rinkos segmentus ir nereikšmingasprekybos grandines arba apkarpyti pardavimų rėmimo biudžetą, šitaip darlabiau sumažindamos savo gaminių kainą. Firmai gali būti labai išlaidu tęsti „silpno” produkto gamybą, ir netik pelno prasme. Esama įvairių paslėptų sąnaudų. „Silpnas” produktas galiatimti per daug vadovų laiko. Dažnai reikia koreguoti jo kainą ir atsargųkiekį. Šis produktas reikalauja reklamos ir pardavimų specialistų dėmesio,kuris galėtų būti geriau panaudotas siekiant paversti „stiprius” produktuspelningesniais ar sukurti naujus. Dėl smunkančios produkto reputacijosklientai gali suabejoti pačia bendrove ir kitais jos gaminiais. Didžiausiossąnaudos gali atsirasti ateityje. Nenutraukiant „silpno” produkto gamybos,vėluojama kurti naujus, jį pakeičiančius gaminius, susidaro neproporcingasproduktų kompleksas, mažėja dabartinis bendrovės pelnas ir susilpnėja jospozicija rinkoje ateityje. Dėl šių priežasčių bendrovės turėtų daugiau dėmesio skirtisenstantiems produktams. Firma, reguliariai peržiūrėdama pardavimo pajamas,užimamą rinkos dalį, sąnaudų ir pelno tendencijas, turėtų pastebėti įnykimo etapą perėjusius produktus. Po to vadovybė privalo nuspręsti, ar jiir toliau gamins produktą, ar parduos jo gamybą kam nors kitam, ar nustosjį gaminti. Vadovai gali nuspręsti tebegaminti savo gaminį nepakeistą, vildamiesi,kad konkurentai pasitrauks iš verslo. Vadovybė taip pat gali iš naujopozicionuoti savo prekę, tikėdamasi, kad produktas grįš į savo gyvavimociklo augimo etapą, arba surasti naujų būdų verslui atgaivinti.Ši fazė gali tęstis palyginti ilgai. Tik teisinga produktodiversifikacijos, taip pat realizavimo politika leis adaptuotis prie naujųporeikių. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.) R. Normannas, analizuodamaspaslaugos gyvavimo ciklo pratęsimo galimybes, išskyrė keletądiversifikacijos strategijų ir atkreipė dėmesį į tai, kad pagrindinėsdiversifikacijos koncepcijos pagrindą sudaro sinergijos (sąveikos) idėja.Paslaugos teikimo ir vartojimo proceso vienalaikiškumas lemia pagrindin4spaslaugos sustiprinimą papildomomis paslaugomis. Atsižvelgiant į paslaugųįmonės diversifikacijos strategiją, galima išskirti: Horizontaliąją diversifikaciją, kai paslaugos teikiamos tam pačiamrinkos segmentui, tobulinant paslaugų teikimo procesą, funkcines paslaugossavybes ir pan. Vertikaliąją diversifikacija, kai naujas, paįvairintas, arba tas patspaslaugų paketas siūlomas naujiems rinkos segmentams ar tas pačiaspaslaugas (tik kitaip) teikiančioms įmonėms, arba kai susijungia skirtingaspaslaugas teikiančios įmonės, toje pačioje rinkoje išlaikydamos tą patįpaslaugų paketą. Konglomeratinė diversifikacija – skirtingos patirties paslaugųkompanijos, kurių veikla remiasi paslaugų sistemų valdymu, kas būdingasvetingumo industrijos vystymui, vežimų paslaugų plėtrai ir kt. (4, psl.33, 2004 m.). Tinkama paklausos atgaivinimo politika dažnai suteikiaproduktui antrą kvėpavimą. Ir jei firma laiku sugeba prisitaikyti priepakitusių vartotojų poreikių ir pakeičia savo politiką, ji gali ir toliausėkmingai konkuruoti rinkoje. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.). Smukimostadijoje firma gali panaudoti šias strategijas: 1) produkto gerinimo; 2)kainos sumažinimo; 3) naujų agentų paieškos; 4) skirtumu nuo konkurentųakcentavimą reklamoje. Taip galima sudominti ir perimti konkurentoklientus. Būtina kruopščiai analizuoti tiek tuos produktus, kurie kelerius metusduoda mažą pelną, tiek ir tuos, kurie rinkoje gerai žinomi, tačiau jųrealizavimui pagyvinti reikėtų pakeisti įvaizdį. Šie produktai “įgyja jėgų”ir vėl gali ilgai turėti paklausą, pvz., klasikinės paslaugos kultūrossferoje, festivaliai, ekologinis ir kaimo turizmas, sportinės žaidynės.(žr. 4 pav.).

4 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklo pratęsimas

Daugelis nykstančių firmų atrodo esančios didesnės nei bet kada.Niekuomet neatrodo, kad jos nyksta. Pažvelkime, pavyzdžiui, IBM, daugelįavialinijų ar McDonaldą. Šių kompanijų ilgalaikė sėkmė yra grindžiamakeliomis strategijomis – strategijomis, kurioms būtinas nenutrūkstamomarketingo tyrinėjimas, planavimas ir įdiegimas. Marketingas yra procesas;jei jis atliekamas gerai, padidėja galimybė pasiekti sėkmę ir galimaišvengti paskutinės produkto gyvavimo ciklo stadijos. Firmos, kurios perdaug lėtai prisitaiko prie pasikeitusių klientų skonių ir ekonominiųfaktorių, yra pasmerktos nykti, dažnai ir žlugti. Norint išvengti smukimo, reikia būti pasiruošus priimti dažnus veiklągerinančius sprendimus. (1, psl. 26, 1996 m.) Klasikinis produkto gyvavimo ciklas vaizduojamas 5 paveiksle.

5 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklas Šiame grafike matome du gyvavimo ciklo elementus – pardavimus ir pelnąbei jų priklausomumą laiko atžvilgiu. Pažvelgę į šį grafiką, galime darytiišvadą, kad pirmoji vadybininkų užduotis yra kurti naujus produktus,garantuoti pardavimų ir pelno didėjimą. Kiekvienoje ciklo pakopojepasitaiko įvairių galimybių ir problemų, susijusių su marketingo strategijair pelno siekimu. Kai kurie Vakarų šalių marketingo teoretikai mano, kad daugeliogaminių ir paslaugų pardavimų apimtis gali nebūtinai būti tokia, kokiavaizduojama 5 paveiksle. Galimi skirtingi variantai, kuriuos matome toliaupateiktuose 6-10 paveiksluose, vaizduojančiuose produkto gyvavimo ciklopokyčius:

6 paveiksle pavaizduotas gaminys ar paslaugų produktas nuo įdiegimo įrinką pradžios išlaiko vienodą pardavimų lygį. 7 paveikslas apibūdinapranašesnį nei konkurentų gaminį ar paslaugą, kurie vis pritraukia naujųpirkėjų ir skatina verslo plėtojimą.

8 paveiksle parodyti gaminys ar paslauga, kurie iš pradžių išsiskiriaiš visų konkurentų produktų savo pranašumais, tačiau vėliau pasmerktižlugti. 9 paveiksle matome gaminį ar paslaugą, kurie patiria nesėkmę,(tačiau vėliau aktyviai juos remiant ar sumažinus jų kainą, vėl pavykstapasiekti didelę pardavimų apimtį). 10 paveiksle vaizduojamas gaminys arpaslauga, kuriems taip ir nepavyksta pasiekti norimo pardavimų lygio –antru etapu jis mažesnis net negu pirmu. Pateikti grafikai vaizduoja tikpardavimų kreivę ir neparodo pelno kitimo (didėjimo ar mažėjimo) kiekvienuatveju.

Pažymėtina, kad produkto gyvavimo ciklo koncepcija plačiai taikomaVakarų šalių paslaugų marketingo specialistų praktinėje veikloje. Dabarneabejojama, kad bet kuri paslauga, kaip ir gaminiai, turi savo gyvavimociklą. JAV ir Vakarų Europos paslaugų marketingo tyrinėtojai daug dėmesioskiria atitinkamų paslaugų rūšių produkto gyvavimo ciklo ypatumamsanalizuoti. (3, psl. 88 – 90, 2002 m.) Firma, siekianti kuo didesnio augimo lygio, turėtų imtis tokių vadybosveiksmų: kuo intensyviau valdyti keturias funkcines sritis (naujo gamybiniopadalinio steigimas, gamyba, marketingas, koncepcijos kūrimas); ieškotisteigėjų; vadybininkai turi sugebėti valdyti didesnę firmą (kompaniją);remtis vadybos motyvacija; siekti tik sąžiningo klestėjimo; keisti esminęfirmos plėtojimo koncepciją. Paslaugų marketingo literatūroje, išleistoje aštuntajame dešimtmetyje,pasitaikė ir priešingų nuomonių dėl paslaugų produkto gyvavimo ciklokoncepcijos praktinio taikymo. Taigi kai kurie autoriai mano, kad produktogyvavimo ciklo tinkamumas paslaugų versle yra abejotinas. Kitų autoriųnuomone, to visai neįmanoma pasiekti. Dar kiti autoriai tiesiog pabrėžia,kad kuriant paslaugų produkto rinkinį nenaudinga remtis produkto gyvavimociklo koncepcija. Tačiau pastaruoju metu Vakarų šalyse išleistoje paslaugųmarketingo literatūroje tokių teiginių jau nepasitaiko. Atvirkščiai,paslaugų marketingo specialistai dabar ragina vadybininkus savo paslaugųplėtimo veikloje remtis paslaugų produkto gyvavimo ciklo koncepcija. (2,psl. 182, 1998 m.)

IŠVADOS

1. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą arba poreikį. Paslaugos produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas paslaugas bei prekės privalumus. Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų poreikius, todėl šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos lygiu. 2. Paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai gyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai joms reikia kurti naujus paslaugų produktus: naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius, atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos naujomis, taip pat nauji paslaugų produktai gali būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti. 3. Organizacijos turi kurti naujus produktus bei paslaugas. Produktų gyvavimo ciklas yra ribotas, todėl šiuos produktus privalo pakeisti naujesni. Tačiau nauji produktai gali ir nepateisinti į juos dedamų vilčių – naujovių keliama rizika yra tokia pat didelė, kaip ir jų teikiama nauda. Naujovių sėkmę užtikrina visos bendrovės pastangos, griežtas planavimas, sutelkta rinkodara ir sistemingas naujų produktų kūrimo procesas. 4. Kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą, kurį lemia specifinės problemos ir galimybės. Pateikimo rinkai etapui, kai produktas yra paskirstomas rinkoje, būdingas lėtas pardavimo pajamų augimas ir nedidelis pelnas. Jei produkto pateikimas sėkmingas, jis pereina į augimo etapą, kuriame pardavimo pajamos ir pelnas sparčiai didėja. Po to ateina brandos etapas, kai pardavimo pajamų augimas sulėtėja, o pelnas stabilizuojasi. Bendrovė ieško strategijos, kuri padėtų atgaivinti pardavimo pajamų augimą. Galiausiai produktas patenka į nykimo etapą: pardavimo pajamos ir pelnas mažėja.

Literatūra:

1. Damulienė A. (1996). Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius; 2. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas. VU leidykla, Vilnius; 3. Kindurys V. (2002). Paslaugų marketingas. Vilnius; 4. Vitkienė E. (2004). Paslaugų marketingas. Klaipėdos universitetas, Klaipėda; 5. Vengrienė B. (1998). Paslaugų ekonomika. VU leidykla, Vilnius; 6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders G., Wong . (2003). Rinkodaros principai. Kaunas; 7. http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1 8. http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html 9. http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117 10. http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation 11. http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ- cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217 12. http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w20 0502151626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85 &hl=lt

———————–[1]http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w200502151626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85&hl=l[2] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

[3] http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1[4] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html[5] http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117[6] http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation[7] http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217

———————–Produkto esmė

Produkto visuma

Papildoma nauda

Garantijos

Aptarnavimas pardavus

Pristatymas ir kreditavimas

Įrengimas

Stilius

Savybės

ESMINĖ NAUDA AR PASLAUGA

Pakuotė

Prekės pavadinimas

Kokybė

1 lygis. Vartotojų naudos koncepcija. Siejama su paslaugos vartotojo(kliento) trokštama nauda

2 lygis. Paslaugų koncepcija. Siejama su bendra nauda, kurią siūlo paslaugųįmonė

3 lygis. Paslaugų pasiūla. Siejama su detalesne paslaugų koncepcija.Priimami sprendimai dėl: • Paslaugų elementų (materialių ir nematerialių) • Paslaugų teikimo formų (kokiu būdu, kaip) • Paslaugų lygių (kokybės ir kiekybės)

4 lygis. Paslaugų teikimo sistema. Paslaugų produkto kūrimas ir teikimas.Susieta su žmonėmis, procesu, technine įranga ir pan.

Platumas

Vartotojų grupės

Gilumas

Paslaugų produkto eilė

Įvedimas

Augimas

Branda

Smukimass

Laikas

Laikas

Produkto gyvavimo ciklo pakopos

Įtraukimas

Augimas

Branda

Smukimas

Naujam produktui būdingo augimo išlaikymas

Pelnas

Pardavimai

Pardavimų apimtis

Pardavimų apimtis

Laikas

Laikas

Pardavimų apimtis

Pardavimų apimtis

Laikas

Laikas

Pardavimų apimtis

Laikas

6 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (1)

7 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (2)

8 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (3)

9 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (4)

10 pav. Produkto gyvavimo ciklas (5)