Pardavimų vadyba:reklama, prekiu paskirstymas

PARDAVIMŲ VADYBA: REKLAMA, PREKIŲ PASKIRSTYMAS

Jei nesugebi gaminio parduoti, kaip pridera,
tai išvis nereikia jo parvadinėti.
GRANTAS G. GARDAS

Puikiam gaminiui reikalingas geras pardavėjas,
geram gaminiui reikės puikaus pardavėjo.
DŽEKAS NEIDELAS

Potencialus vartotojas gali nusipirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant kitą rinkodaros programos elementą – rėmimą.

Rėmimas (promotion) – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams.

Bendriausias rėmimo tikslas – užmegsti tarp firmos (informacijos siuntėjo) ir vaartotojų (informacijos priėmėjų) ryšį, padedant siekti rinkodaros tikslų. Skiriamos keturios rėmimo grupės: 1. Reklama; 2. Pardavimų skatinimas (rėmimas); 3. Populiarinimas; 4. Asmeniškas perdavimas.

Šių grupių veiksmai tarpusavyje glaudžiai susiję, todėl jų visuma kartais vadinama rėmimo programa, o kiekviena atskira grupė – tos programos elementu. Rėmimo efektyvumas priklauso tiek nuo atskirų elementų, tiek ir nuo tinkamo jų suderinamumo bei įvairių aplinkos sąlygų.

Dauguma vartotojų mėgsta rinktis ir pirkti prekes savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų jų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už pirkėjų dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti. Liaudies išmintis tarsi specialiai pardavėjams, byloja: „Blogas tas kupčius (pirklys), kuris savo prekę peikia“. Taigi, didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama.

Reklama (advertisement) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas prekių, paslaugų ar id

dėjų propagavimas.

Reklama – išmonės ir išradingumo sritis, todėl nelengva kaip nors „surūšiuoti“ visą jos būdų įvairovę. Dažniausiai reklama skirstoma pagal tas priemones, kurios perduoda reklaminę informaciją, „neša“ ją iki skaitytojų, klausytojų ar žiūrovų. Tokių reklamos „nešėjų“ yra daug ir jos klasifikavimo sistema gana įvairi. Taigi pagal reklamos skleidėjus ji gali būti:
1) spausdinta (periodinė ir ne periodinė); 2) transliacinė (televizijos ir radijo); 3) tiesioginė (paštu, internetu ir kitomis ryšio priemonėmis); 4) viešoji (transporto, skydai, iškabos); 5) pardavimo vietose; 6) speciali; 7) demonstracinė ir 8) kita.

Kiekviena minėtoji reklamos rūšis turi ir privalumų ir trūkumų. Pavyzdžiui, labai operatyvi reklama laikraščiuose. Tačiau sunku perteikti subtilias piešinio ar nuotraukos detales, nes tai riboja spausdinimo galimybes; ši reklama trumpalaikė, nes laikraščiai aktualūs tik pasirodymo dieną. Žymiai efektyvesnė reklama specializuotuose žurnaluose, nes skaitytojas daug kartų gali paaskaityti reklama, ją galima sukurti ilgesnę it kt. Žurnaluose skelbiama reklama turi ilgalaikius tikslus, todėl ją būtina planuoti iš anksto.

Per televiziją ir radiją galima iš karto paaiškinti daugelį prekių savybių, informuoti apie prekių kainas ar pranešti keletą telefono numerių ir kt. Televizijos reklama turi daugiausia galimybių perduoti vaizdą, spalvas, tekstą ir kt. Televizijos reklama išradinga ir patraukli, bet brangi. Kad atsipirktų išlaidos , reklamą turi žiūrėti daug žiūrovų. Radijo reklama neturi svarbiausio televizijos pranašumo – vaizdo., todėl čia sunku perteikti, kas reklamuojama. Ta
ačiau radijo reklama pranašesnė už televizijos reklamą, nes yra operatyvi ir pigesnė. Ji rekomenduotina smulkesnei informacijai, tinkamai pasirinkus reklamos transliavimo laiką.

Labai objektyvi yra tiesioginė reklama – paštu. Lengva sužinoti ir jos rezultatyvumą. Šiuo atveju svarbu turėti potencialių klientų adresų sąrašus.

Viešoji reklama apima daug įvairių reklamos rūšių. Joms būdingas vienas bendras bruožas – jos pasiekia ne tik namuose, bet ir visur kur tik būtume (pakeliui į darbą, parduotuvę, įvairiuose renginiuose ir kt.). Tai įvairios iškabos ir skydai, primenantys žmonėms apie prekes ir kita.

Prie specialiosios reklamos priskiriami ir kalendoriai, pieštukai, užrašų knygelės ir visa kita su užrašytais reklaminiais ir informaciniais duomenimis.

Svarbiausia, kad reklama išryškintų, ką norime pranešti potencialiam vartotojui – pirkėjui, kad ji būtų patraukli ir aiški. Todėl reikia pasirinkti efektyvią reklamos strategiją. Trys mėgstamiausios reklamuotojų strategijos kryptys – tai šūkiai, proto ir emocijų kalba.

Šūkiai (slogans) – kai reklamuotojai naudoja skambias frazes, kurios mažai arba visai nieko nereiškia. Pavyzdžiui, „ieškokite Jogailos Karaliaus, jeigu reikia ką nors išspausdinti. Atsiminkite, kad Jogaila – visų spaustuvininkų karalius“. Jogaila nieko nekvailina ir neapgaudinėja, žmonės puikiausiai žino, kad jis ne karalius. Bet reklamuotojai jaučia, kad tokie nieko nesakantys ar mažai sakantys, bet gana dažnai kartojami šūkiai padeda parduoti daugiau prekių.

Proto kalba (rational appeals) – tai logika ir argumentais pagrįsta reklama, kuriais siekiama įtikinti vartotoją, ka
ad jis būtinai turi įsigyti tam tikrą produktą. Pavyzdžiui: „Mūsų sausainiai turi 25 proc. kalorijų mažiau negu artimiausia pagal populiarumą sausainių rūšis“.Tai apeliuojančios į protą reklamos pavyzdys.

Emocijų kalba (emotional appeals) – tai psichologinio poveikio priemonė reklamos informacijai pateikti. Štai keletas šios reklamos strategijos tipo variantų:
• Garsenybių paliudijimai (testimonials). Siūlant prekę, sakoma, kad ja naudojasi ar mėgaujasi kokia nors muzikos, kino ar sporto žvaigždė.
• „Orkestro platformos“ principas. Jo esmė – kad visi naudoja tą patį produktą, o jeigu kas nenaudoja, tai atsilieka nuo gyvenimo. Šis metodas populiarus reklamuojant gaiviuosius gėrimus, automobilius.
• Patrauklumo motyvas (popularity). Šio tipo reklamos „kala į galvą“, kad tik vartodami tam tikrus gaminius patirsite malonumą, džiaugsmą, romantišką pažintį ir pan. Tipiškas pavyzdys: dantų pastos, kramtomosios gumos reklama, vaizduojanti romantiškos jaunų, gražių moterų ir vyrų pažinties momentus.

Firma, reklamuodama savo prekes siekia paprasto tikslo – padidinti pardavimo apimtį. Tačiau, nereiškia, kad kuo daugiau reklamos, tuo geriau. Anglų rašytojas Viljamas Šekspyras (William Shakespeare; 1564 -1616) teigė: „Kur maža žodžių, ten jie turi galią“. Reklamos išlaidos turi ribas. Jeigu padidės reklamos išlaidos, tai vidutinių gamybos bendrųjų išlaidų kreivė gali pakilti aukštyn. Tam tikru momentu firma nutars, kad reklamos pakanka. Tolesnis reklamos išlaidų didinimas taip paveiks kaštus, kad jų nekompensuos pardavimų apimties padidėjimas.

Ar reklama naudinga visuomenės požiūriu? Nėra vienareikšmio atsakymo. Gindamas savo veiklą, reklamos ta

arnybos pateikia tokius teigiamus argumentus:

1) reklama padeda apsispręsti pirkėjui. Ji informuoja apie naujas prekes ir gaminamų prekių patobulinimus; 2) reklama padeda konkuruoti naujiems gamintojams. Informuodama visuomenę apie naują produktą, ji padidina pardavimų apimtį, ir sumažina kaštus; 3) reklama remia komunikacines (žiniasklaidos) institucijas. Iš gautų už reklamą pinigų finansuojama žiniasklaida; 4) reklama padeda gerinti produktų kokybę. Reklamos dėka suformuotas pasitikėjimas firmos vardu gali tapti didžiuliu turtu, kurio firma stengsis neprarasti, todėl nesiryš pardavinėti nekokybiškas prekes; 5) reklama padeda visai ekonomikai, stimuliuodama vartotojų paklausą, nes vartotojų išlaidos tiesiogiai veikia ekonomikos būklę.

Ne visi nori sutikti, kad reklama duoda ekonominę naudą, nes esama jos trūkumų. Reklamos kritikai išsako savus argumentus:

1) reklama reiškia lėšų švaistymą. Pirkėjas turi mokėti už prekę daugiau vien todėl, kad ji buvo reklamuota. Jei firma ir supranta, kad švaisto lėšas, tačiau ji negali nesireklamuoti, nes jos rinkos dalis gali atitekti konkurentams; 2) reklama gali būti žalinga. Ji gali sukurti nenaudingus poreikius, iškreipdama žmonių polinkius, didindama visuomenės materiališkumą; 3) reklama gundo pirkti vartotojui nereikalingus daiktus, kurių iš tikrųjų jiems nereikia. 4) reklama , kuriai veikiant padidėja pardavimas kai kuriems vartotojams, gali būti nepriimtina daugumai. Juk neįmanoma klausyti radiją, žiūrėti televizorių, kai pateikiama neskoninga reklama. 5) reklama gali iškreipti turimas žinias, informaciją. Žiniasklaidos atstovams, gaunantiems didelias pajamas už reklamą, sunku būti objektyviems sprendžiant įvairias socialines problemas.

Kadangi gana sudėtinga palyginti tokius prieštaringus argumentus, mūsų nuomone, neteisinga teigti, kad reklama yra nuostolinga visiems, lygiai taip pat, kaip ir tvirtinti, kad reklamuodamiesi niekada nepralaimi. Daugelis reklamos būdų – tai doros pastangos įtikinti pirkėją nusipirkti produktą. Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas, kurių žinomiausias modelis vadinamas AIDA (Attention – atkreipti dėmesį, Interest – sukelti susidomėjimą, Desire – sužadinti norą pirkti, Action – sukelti veiksmą). Taigi veiksmai ir yra tai, ko siekia reklama, būtent, kad vartotojas pasirinktų jūsų siūlomą prekę. Tačiau tik jūs patys galite suvokti, ko verta viena ar kita reklama, atskirti faktą nuo emocijų ir nuspręsti, ar jūs pirksite tą prekę, ar ne. Reklamą rengia pačios arba specialios reklamos firmos. Reklama padidina duoto produkto visuminę rinkos paklausą.

PREKIŲ PASKIRSTYMAS. Dauguma firmų stengiasi pagaminti ir parduoti gana gerus produktus (prekes ir paslaugas) už pirkėjams prieinamą kainą. Tačiau tai įmanoma tik tuomet, jei produktai tinkamu laiku atsiduria pirkėjams (vartotojams) patogioje vietoje, t.y. nukreipiami nuo gamintojo link vartotojo. Rinkodaroje tai vadinama paskirstymu (pateikimu). Galutinė, ketvirtoji rinkodaros dalis – pardavimo vieta. Kad produktas būtų naudingas, jis turi būti ten ir tada, kada reikalingas. Kad firmos parduotų savo produktus, jos turi apsvarstyti kada ir kur pirkėjai galės juos įsigyti.

Prekės pas vartotoją patenka įvairiais būdais. Jos pervežamos įvairiomis transporto priemonėmis ir sandėliuojamos. Daug kartų keičiasi jų savininkas ir gaištamas laikas. Nuo to priklauso ir rinkodaros sėkmė. Taigi produktai (prekės ir paslaugos) iš gamintojo pas vartotoją patenka kokiu nors paskirstymo (pateikimo) kanalu.
Paskirstymo kanalas – tai tarpusavyje susijusių organizacijų sistema, sudaranti galimybes judėti prekėms ir nuosavybės į jas teisei nuo gamintojo iki vartotojo.

Kitaip tariant, paskirstymo kanalas (dar vadinamas grandine) yra būdas, kuriuo pagamintas produktas juda nuo gamintojo iki galutinio vartotojo. Vienas kertinių rinkodaros derinio elementų – pardavimo vieta – apima produkto skirstymą. Pateiktoji schema rodo penkias produkto skirstymo alternatyvas. Rodyklės rodo prekės judėjimo kryptį. Kiekviename etape yra pardavimų darbuotojas.

Prekių paskirstymas

Pardavimų paskirstymas:

G 1 V
A A
M 2 Tarpininkas R
I Mažmeninkas T
N 3 Tarpininkas Tarpininkas O
T Didmeninkas Mažmeninkas T
O 4 Tarpininkas Tarpininkas O
J Agentas Mažmeninkas J
A 5 Tarpininkas Tarpininkas Tarpininkas A
S Agentas Didmeninkas Mažmeninkas S

1-muoju atveju pardavimų kanalas yra trumpiausias. Kai kurie gamybininkai išlaiko savo darbuotojus, kurie parduoda gaminius tiesiai pirkėjams. Taip daroma parduodant brangiai kainuojančius gaminius, pavyzdžiui, kompiuterių sistemas, gamybos įrangą ir t.t. Kitos firmos antai gaminančio sporto prekes, leidžiančios knygas, parduoda jas pirkėjams pagal katalogus.

2 – 5-uoju atvejais mažmeninkas (parduotuvė) yra jungiamasis ryšys su pirkėju. 2-uoju atveju parduotuvės savininkas perka tiesiai iš gamintojo, paprastai per supirkimų darbuotoją. Kai kurie gamintojai turi savo mažmenų parduotuves, pavyzdžiui, „Alita“, „Jiesia“, „Stumbras“, „Lituanika“ ir kt. 2-asis atvejis yra būdingas greitai gendančioms prekėms, kaip antai: daržovės, vaisiai, pieno ir mėsos produktai.
Dažnai gamybininkas neišgali išlaikyti pardavimų skyriaus ir todėl savo produkciją parduoda per didmenininką – 3-iasis atvejis. Didmeninkai, tarkim, automobilių ir įrengimų dalių, drabužių ir patalynės, ūkinių reikmenų prekybininkai sandėliuoja šias prekes ir sėkmingai jas parduoda mažmeniniams.
4-uoju ir 5-uoju atvejais skirstomieji prekių kanalai yra ilgesni ir dažnai brangesni už kitas, nes čia veikia, tarpininkai, kurie perparduoda produktą pirkėjui. Agentas – tai pardavimų nepriklausomas darbuotojas, kuris dirba ir gamybinio, ir mažmeninio arba didmeninio vardu. Jis, atlikdamas savo funkcijas, netampa prekių savininku. Agentas gali specializuotis vienoje ūkio šakoje ir dirbti daugeliui gamybininkų. Jie dažnai pasirenka negendančius maisto produktus ir namų apyvokos reikmenis.
Kiek gali būti tarpininkų paskirstymo kanale, pilnai atsakyti ir parodyti neįmanoma, kuo tarpininkų daugiau, paskirstymo kanalas susiskaido į mažesnes dalis. Ar vartotojui visiškai tikslinga tiesiogiai pirkti iš gamintojo? Nors kaina tada mažiausia, bet esama ir trūkumų – gali tekti toli važiuoti prekes pasiimti, didėja transporto išlaidos ir pan. Taip pat ne visai teisinga manyti, kad tarpininkai pakelia prekės kainą, nes apmokama tik už tarpininkų veiklos naudingumą. Visi prekių paskirstymo kanalai turi veikti sutartinai ir tinkamai derinti savo veiksmus. Tai sudėtingas procesas, kurį veikia ekonominiai ir finansiniai veiksniai. Pasiskirstymo kanalus pasirenka gaminančios firmos. Jos sukuria prekių paskirstymo strategiją, be kurios jų prekės apskritai gali nepasiekti daugumos pirkėjų. Žinomos trys tokių strategijų rūšys: išimtinis, atrankinis ir intensyvusis paskirstymai.
Išimtinis paskirstymas yra tada, kai prekes gaminanti firma nusprendžia, kad tam tikroje teritorijoje jos prekes turi platinti tik viena firma. Už suteiktą išskirtinę teisę prekių gamintojas gali aktyviai kištis į paskirstymo reikalus, kontroliuoti prekybos ir kainų politiką. Ši strategija patogiausia, kai prekė yra ypatinga ir brangi, nes ją reikia siūlyti asmeniškai klientams.
Atrankinis paskirstymas – kai firma savo prekes paskleidžia kuo plačiau, į jų paskirstymą įtraukiama labai daug tarpininkų. Šiuo atveju gali padėti įvairių nuolaidų ir skatinimo sistemų taikymas partneriams.
Jau minėta, kad trumpiausias paskirstymo kanalas – tiesioginis pardavimą vartotojui. Dažniausiai taip parduodamos gamybinės paskirties prekės, kurias įmonė naudoja savo veiklai. Tačiau tos pačios prekės kartais gali būti naudojamos ir asmeniniams žmogaus poreikiams. Parduodant prekes asmeniniam naudojimui, jau būtinai atsiranda tarpininkas, naujas paskirstymo kanalo dalyvis. Ši veiklos sritis vadinama mažmenine prekyba ir tai yra veikla susijusi su prekių pardavimu galutiniams vartotojams. Mažmenų parduotuvės ne visuomet pajėgia nusipirkti daug prekių, nenori bendrauti su daugeliu firmų gamintojų. Todėl jos kreipiasi į kitus prekybininkus, supirkinėjančius daug ir įvairių prekių, kurias parduoda parduotuvėms. Ši prekybos grandis vadinama didmenine prekyba ir tai veikla susijusi su prekių pardavimu vartotojams gamybininkams ar prekybininkams tarpininkams. Tai produktų pirkimas urmu iš gamintojų tam, kad būtų laikomas didelis atsargų kiekis materialiniam paskirstymui, ir šių produktų perpardavimas (mažesnėmis partijomis) mažmenininkams. Šias funkcijas gali atlikti arba vienas didmeninkas, veikiantis kaip tarpininkas tarp gamintojų ir mažmeninku, arba tiesiogiai patys mažmeninkai.

Leave a Comment