moters ivaizdis reklamoje

__________________________________________________________________bakalauro darbas
(bakalauranto (-ės) vardas, pavardė)

tema____________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________

parengtas gynimui.

______________ _______________

(data) (vadovo parašas)

Darbas įregistruotas _______________________________________________________ katedroje

______________ ________________
(data) (raštvedės parašas)

Bakalauro darbą ginti leidžiu:

______________ _________________
(data) (kat.vedėjo parašas)

Bakalauro darbo recenzentu skiriu:

______________ __________________
(data) (dekano parašas)

Bakalauro darbą recenzavimui gavau:

_____________ ___________________
(data) (recenzento parašas)

Ambraževičiūtė, Rasa. Moters įvaizdis reklamoje: informologijos studijų programos bakalauro darbas / moksl. vad. asist. L. Nevinskaitė; Vilniaus universitetas. Komunikacijos fakultetas. Komunikacijos ir informacijos teorijos katedra. – Vilnius, 2000. – 49 lap. – Santr. angl.

Reklama, įvaizdis, stereotipas, feminizmas, moters įvaizdis, žiniasklaida, jos vartotojų auditorija, televizija, moteriški žurnalai, turinio analizė.

Darbe nagrinėjama moters įvaizdžiai šiuolaikinėje reklamoje, remiantis bendrąja literatūra apie reklamą, komunikacijos ir sociologijos teorijomis, bei feminizmo teeorijos teiginiais. Moters įvaizdis traktuojamas atsižvelgiant į reklamos sudėtines dalis, jos funkcijas, auditorijos segmentavimo ypatumus, moters statusą visuomenėje, jos stereotipinį apibūdinimą. Plačiai nagrinėjami įvairūs moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų ir televizijos reklamose.
Praktinėje dalyje pateikiamas moters įvaizdžio lietuviškuose moteriškuose žurnaluose tyrimas, atliktas turinio analizės būdu. Pavaizduotas moters įvaizdžio pasirodymo reklamose dažnumas ir jo kaita. Darbo pabaigoje yra priedai, kuriuose pristatomi šiame darbe įvardinti moters įvaizdžio portretai iš turinio analizėje nagrinėtų žurnalų.

TURINYS

ĮVADAS 4
1. REKLAMOS SĄVOKA, FUNKCIJOS, TIKSLAI, ĮTAKA VISUOMENEI 6
1.1 Reklamos sistema, funkcijos, bruožai, tikslai 6
1.2. Neverbalinė reklama 7
1.3. Psichografija reklamoje 8
1.4. Reklamos auditorija 10
1.4.1. Moterų auuditorija 12
1.5. Reklamos įtaka visuomenei 13
2. MOTERS ĮVAIZDŽIAI REKLAMOJE IR JŲ KAITA 15
2.1. Įvaizdžio sąvoka. Santykis su stereotipu. 15
2.2. Moters įvaizdžiai televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose 20
2.2.1. Moters įvaizdžiai televizijos reklamose 20
2.2.2. Moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose. 21
2.3. Moters įvaizdžio kaita visuomenėje ir ją įtakojančios priežastys 23
2.4. Moters įvaizdžiai reklamoje 25
2.4.1. Seksualusis moters įvaizdis 25
2.4.2. Moters namų šeimininkės ir moters mo

otinos įvaizdis reklamoje 27
2.4.3. Neutralus moters įvaizdis 28
2.4.4. Moters sportininkės įvaizdis 28
2.4.5. Moters verslininkės 29
2.4.6. Poros (vyro ir moters) įvaizdis 29
3. ŽURNALŲ “COSMOPOLITAN”, “MOTERIS” IR “PANELĖ” REKLAMŲ TURINIO ANALIZĖ 31
3.1. Turinio analizės tiriančios moters įvaizdžius reklamose rezultatai 33
3.1.1. Žurnalo “Moteris” turinio analizės rezultatai 34
3.1.2. Žurnalo “Cosmopolitan” turinio analizės rezultatai 39
3.1.3. Žurnalo “Panelė” turinio analizės rezultatai 41
3.2. Lyginamoji žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” turinio analizė 44
IŠVADOS 47
LITERATŪROS SĄRAŠAS 48

ĮVADAS

Prieš gerą dešimtmetį Lietuvoje žodis “įvaizdis” būtų sukėlęs tik abstrakčias teorines diskusijas apie “formą be turinio” – apie tai, kaip ir kodėl kažkam atrodo. Šiandien daug organizacijų perprato produkto įvaizdžio kūrimo pradžiamokslį, o kai kurios jau drąsiai pasitelkia savo produkcijos ar paslaugų įvaizdžio jėgą kaip “pagrindinį kozirį” konkurenciniame kare. Joms pavyko išsiskirti iš daugybės panašių konkurentų, pasiekti, kad apie firmą žinotų kuo daugiau žmonių, ir įgyti tam tikrą reputaciją visuomenės akyse. Šių firmų vadovai žino, kad dažnai žmonės reeaguoja į įvaizdį, bet nebūtinai į tikrovę. Todėl didelė dalis reklamų remiasi įvaizdžiu.
Šiandieną moters įvaizdis reklamoje sudaro apie 50 % visų reklamų esančių moteriškuose žurnaluose. Todėl aktualu išsiaiškinti, koks moters įvaizdis vyrauja šiuolaikinėse reklamose. Atsižvelgiant į tai buvo pasirinkta ši tema.
Pagrindinis darbo tikslas – atskleisti moters įvaizdį ir jo kaitą reklamoje.
Šio darbo pagrindiniai uždaviniai:
• Apibūdinti reklamos ypatybes ir reklamos daromą įtaką visuomenei.
• Apibrėžti įvaizdžio sąvoką.
• Atskleisti egzistuojančius moters įvaizdžius televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose.
• Parodyti moters įvaizdžio kaitą visuomenėje, išsiaiškinti tos kaitos priežastis.
• Apibrėžti moters įvaizdžio reklamoje tipus (pagrindiniai moters įvaizdžiai mo

oteriškų žurnalų reklamose),
• Ištirti moters įvaizdžius lietuviškų moteriškų žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” reklamose.
Darbas atliktas:
• Analizuojant ir sisteminant teorinę medžiagą.
• Naudojant turinio analizės metodą.
Darbe buvo remtasi feministinės, komunikacijos, reklamos teorijos ir sociologijos mokslų literatūriniais veikalais. Moters įvaizdžių reklamoje tyrimui naudojau moteriškus žurnalus.
Šio darbo struktūra:
Pirmoje dalyje – “Reklamos sąvoka, funkcijos, tikslai, įtaka visuomenei”, atskleidžiamos pagrindinės reklamos savybės. Joje susipažindinama su reklama: jos sąvoka, funkcijomis, bruožais, tikslais. Nustatyta, kokioms žmonių grupėms yra skirta reklama ir kuo jos ypatingos. Atskleidžiama auditorijos esmė. Pateikiami neverbalinės reklamos ypatumai bei apibūdinama psichografijos įtaką reklamai ir joje egzistuojantiems įvaizdžiams. Nagrinėjamas reklamos poveikis visuomenei.
Antroje dalyje – “Moters įvaizdžiai reklamoje ir jų kaita”, apibrėžiama įvaizdžio samprata, bendrai supažindinama, kaip jis formuojamas. Taip pat pavaizduotas įvaizdžio ir stereotipo santykis. Apžvelgti vyraujantys moters ir vyro stereotipai visuomenėje. Ši dalis išsiskiria feministinių idėjų pateikimu. Atskleidžiamas moters įvaizdis ne tik visuomenėje, bet ir moteriškų žurnalų ir televizijos reklamose. Parodoma moters įvaizdžio kaita pasaulyje ir Lietuvoje per pastaruosius metus. Nustatyti pagrindiniai moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose.
Trečioje dalyje – “Žurnalų “Moteris”, “Cosmopolitan”, “Panelė” turinio analizė” pateikiama moters įvaizdžių reklamose turinio analizė, statistiniai duomenys apie tai, kokie moters įvaizdžiai vyrauja šiuose žurnaluose. Yra ir grafinis lentelėse gautų rezultatų pavaizdavimas. Prie praktinės dalies yra pridėti priedai, kuriuose yra paveikslėliai su dominuojančiais moters įvaizdžiais ši
iuolaikinėje reklamoje. Atlikta, šiuolaikinio moters įvaizdžio esančio skirtingo profilio lietuviškuose moteriškuose žurnaluose, lyginamoji analizė. Tyrimui atlikti buvo remtasi lietuviškais žurnalais: “Panelė”, “Moteris”, “Cosmopolitan”.

1. REKLAMOS SĄVOKA, FUNKCIJOS, TIKSLAI, ĮTAKA VISUOMENEI

Pagal P.O.Keirstead: reklama – verslas, kuris parduoda įvaizdį, koncepciją ar produktą sukurtą taip, kad žmonės nori jo [20].
Kuriant reklamą ar ją analizuojant būtina žinoti reklamos komponentus, tikslus, funkcijas ir pagrindinius jos bruožus.
1.1 Reklamos sistema, funkcijos, bruožai, tikslai

Reklama, kaip ir kiekviena sistema yra sudaryta iš tam tikrų dalių. Jas būtina apžvelgti, nes jos kuria reklamą, įtakoja jos kokybę ir tampa reklamos realizavimo šaltiniu. Reklamos sistemą sudaro:
• Reklamuotojai:
1. Nacionaliniai reklamuotojai. Parduoda savo prekes ar paslaugas visoje šalyje.
2. Vietiniai reklamuotojai. Tai tokios kompanijos kaip: vietiniai restoranai, automobilių parduotuvės, televizijos taisymo dirbtuvės ir kt. Smulkaus verslo centrai, kurių paslaugų ar prekių vartotojai yra eiliniai piliečiai.
• Reklamos agentūros. Yra trys pagrindiniai reklamos agentūrų tipai [7]:
1. Pagrindinė agentūra. Tai agentūra, kuri užsiima įvairių reklamos tipų kūrimu.
2. Agentūros išsiperkančios vietą masinės komunikacijos priemonėse. Tą laiką jos parduoda reklamai.
3. Kūrybinės dirbtuvės. Tai agentūra, kuri užsiima tik tam tikro profilio reklamos kūrimu (pvz. fotografijos).
• Žiniasklaida.
Reklama turi būti [30]:
• Specifiška ir paprasta.
• Įtikinama ir trumpa.
• Žmonės mėgsta siurprizus, reklama turi būti netikėta vartotojui.
• Labai svarbi reklamos detalė – suderinamumas. T. y. reklamos subjektas turi būti priderintas prie reklamos turinio
• Plaukianti ir neverstų mą

ąstyti, turėtų atspindėti grožį. Kad žmogus žiūrėdamas į ją galėtų atsipalaiduoti
• Joje turi būti pateikta priežastis – kuri parodytų, kodėl pirkėjas turi pirkti būtent reklamuojamą produktą.
Pagrindinės reklamos funkcijos [12]:
1. Marketingo. Padeda kompanijoms parduoti prekes.
2. Mokomoji. Žmonės išmoksta apie naujus produktus ir paslaugas, kaip jais naudotis, jie gilinasi į jau reklamuojamų produktų ar paslaugų esmę.
3. Ekonominė. Galimybė naujiems verslininkams įžengti į biznio areną. Konkurencija – tobulina produktų gamybą ir įtakoja kainų politiką.
4. Socialinė. Reklama skatina gamybą ir kelia žmonių pragyvenimo lygį.
5. Informacinė. Ji užtikrina informacijos apie prekes gamintojus, prekių vartojimo galimybes perdavimą vartotojams.
6. Komunikacinė.
7. Kontrolės ir koregavimo. Šios funkcijos pasireiškia – reklamos veiklos tyrimo procese, tam naudojamos anketos, apklausos, tiriamos įvairios vartotojų nuomonės.
8. Paklausos valdymo. Reklamos dėka padaromas poveikis tam tikrai vartotojų kategorijai.
Pagrindiniai reklamos tikslai [12]:
1. Informuoti:
Ši fazė atsiranda kartu su nauju produktu.
2. Įtikinti:
Ji atsiranda konkurencinėje kovoje.
3. Priminti:
Ši fazė traktuojama, kaip produkto subrendimo.
4. Pasiūlyti dideles prekių/paslaugų pasirinkimo galimybes.
Įvaizdžius pristato neverbalinė reklama.

1.2. Neverbalinė reklama

Neverbalinė reklama egzistuoja paveikslėlių pagrindu, ji kuriama atitinkamų įvaizdžių pagalba. Todėl šiame skyrelyje bus nagrinėjami pagrindiniai neverbalinės reklamos ypatumas.
Pagrindiniai jos elementai: spalva, garso efektai, muzika ir nuotraukos (paveikslėliai).
Jos esmė yra ta, kad ji gali būti (neverčiama) suprasta visose pasaulio šalyse.
Reklamoje turi būti perteikta idėja apie pačią prekę ir paslaugą, kuri yra instinktyviai suprantama vartotojų. T. y., kad vartotojas neturi gilintis į jos prasmę. Prekė turi būti pristatoma vaizdais.
Neverbalinėje reklamoje [16] labai didelį vaidmenį atlieka gestų kalba ir vaizdai. Pavyzdžiui, sukryžiuotos rankos reiškia protestą. Labai svarbi kūno kalba, mimika, pozos, rankų išsidėstymas, kojų laikysena, įvairūs kūnu skleidžiami signalai, aplinka, kurioje reklamuojamas produktas bei modelio ir prekės išvaizda.
Tyrinėtojai Shanteau ir Ptacek teigia, kad prekės išvaizda yra svarbi tik, kai kuriais atvejais, bet toli gražu ne visais. Žiūrint reklaminį klipą, pirmas įspūdis susidaro pagal tai, kaip atrodo vaizdas reklamoje, o po to atkreipiamas dėmesys į toje reklamoje reklamuojamą prekę. Todėl yra svarbiau parinkti tinkamą modelį ir aplinką savo produktui reklamuoti [30].
Neverbalinė reklama pristato įvaizdžius, todėl svarbu suteikti tinkamą įvaizdį modeliui. Nuo to priklauso produkto įsitvirtinimas vartotojo atmintyje.
Neverbalinės reklamos svarba pasireiškia formuojant vartotojo nuomonę apie tam tikrą produktą. Kokią nuomonę apie prekę susidaro vartotojas jau tiria psichografija.

1.3. Psichografija reklamoje

Psichografija – tai tyrimas, kurio tikslas – ištirti kaip veikia vartotojų grupės: ką jie galvoja, ką jie jaučia, kuo jie tiki, kokį gyvenimo būdą propaguoja ir kokius produktus/paslaugas jie naudoja [2,141]
Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai kuria atinkamus įvaizdžius reklamoje. Todėl prieš aptariant moters įvaizdžius reklamoje, vertėtų panagrinėti psichografinius reklamos ypatumus [2,142].
Reklamos gamintojai mano, kad gerai išmanyti psichografiją yra tas pats kas patekti į žmogaus (vartotojo) vidų. Šis terminas pirmą kartą buvo paminėtas 1960 metų pabaigoje. Tuo metu buvo norima suklasifikuoti vartotojų norus, požiūrius ir nuomones apie tam tikras prekes/paslaugas. Šiandieną daugelis reklamos agentūrų šį psichografinį tyrimą naudoja, kaip pagrindinį tiriant vartotojų poreikius.
Žymiausias psichografijos tyrinėtojas A.Mitchell parašė daug veikalų šia tema. Juose išanalizavo pagrindinius žmonių poreikius ir vertybes, kurios įtakoja jų požiūrį, elgesį iš vartotojiškos pusės. Jis apklausė apie 2000 žmonių. Naudodamas gautus rezultatus, Mitchell padalijo vartotojus į tam tikras kategorijas, kurių pagrindas buvo teorijos iš A.Maslow tyrimų ir jo hierarchijos “poreikių augimas”.
A.Maslow teigė, kad individų elgesys yra nulemtas tam tikrų poreikių. Kol tam tikra poreikių pakopa nepraeita, individas negali pereiti į kitą [2,142].

1 pav. Maslow poreikių hierarchija
Saviraiškos poreikiai.
Pripažinimo poreikiai.
Socialiniai poreikiai.
Saugumo poreikiai.
Fiziologiniai, materialiniai poreikiai.

Žemiausiame lygyje yra pagrindiniai žmogaus poreikiai tokie kaip: alkis ir miegas, gera sveikata, tam tikrų daiktų rinkimas ir kaupimas. Po to seka saugumas, kuris apima tokius poreikius: būti nepažeistam ir apsiginti nuo skriaudų, būti linksmam, turėti, kas rūpintųsi, gyventi laimingoje šeimoje. Kitas lygis sudarytas iš socialinių poreikių: būti mylimam žmonių, draugauti su gražia mergina (vaikinu), būti kartu su geru draugu. Prie pat viršaus yra pripažinimo poreikiai: būti gerbiamam aplinkinių, nustebinti žmones, patikti merginoms (vaikinams), valdyti žmones, juos apdovanoti ar bausti. Žmonės pasiekę šį etapą yra kūrybingesni, sėkmingesni ir darantys įtaką tiems žmonėms, kurie dar nepriėję šio lygio. Aukščiausioje lentelės nišoje yra saviraiškos poreikiai: daug žinoti, mokėti, ką nors pasiekti, padaryti, sukurti, visuomet daryti tai, ką nori, visuomet veikti, ką nors daryti. Maslow teigė, kad dvasiniai ir jausmingumo poreikiai yra aukščiausioje pakopoje šioje hierarchijoje, kurie lentelėje nepaminėti [36,15].
Kaip matome iš pateiktos piramidės, žmogus tik gimęs pradeda tenkinti savo poreikius. Pirmieji kūdikio poreikiai – valgymas ir miegas, vaiko – poreikis žaislams ir saldumynams, atsiranda ir saugumo poreikis, paauglys reikalauja patogumų, studentas – kitų žmonių pagarbos ir pasitikėjimo savimi, vidutinio amžiaus žmogus nori realizuoti savo tikslus, senyvo amžiaus žmonės vertina dvasinius dalykus. Tai lygiai, kuriuos pereina ne visi žmonės, kai kurie lieka ties kažkuriuo tai lygiu visą gyvenimą, nes jei negali susidoroti su vienu lygiu, negali patekti į kitą.
Šie lygiai turi įtakos formuojant atitinkamas žinaisklaidos auditorijas, nes tam tikrame lygyje atsiranda poreikis tam tikrai žiniasklaidos rūšiai, ar tam tikrai informacijai. Atsižvelgiant į tai sudaromas reklamos turinys, kuris yra skirtas patenkinti įvairių lygių vartotojų pageidavimus. Jis turi būti universalus, kad atitiktų iš karto dviejų ar trijų skirtingų auditorijų norus [2].
Tenkindami vartotojų norus reklamuotojai pirmiausiai turi juos atpažinti, o po to juos tinkamai įgyvendinti. Pavyzdžiui, kosmetikos reklama, kuri skirta vartotojui norinčiam gerai atrodyti turės tai daryti dviem skirtingom kryptimis. Šios kryptys priklausys nuo auditorijos amžiaus: kosmetika jaunoms merginoms turi dvelkti erotika, vyresnio amžiaus moterims – jaunyste, gyvybiškumu [3].
Taip pat kaip ir akcentavau anksčiau ir dabar paminėsiu, kad reklama visada yra skirta tam tikrai pirkėjų grupei ir jos tikslas – paveikti kuo daugiau naujų potencialų pirkėjų. Profesionaliai sukurta reklama yra per daug brangi, kad ją skirtume nežymiems adresatams. Kad pasiektų kuo daugiau žmonių, reklamos kompanija turi patalpinti savo produktą gerai žinomoje vietoje ir turėti išraiškingą savo reklamos pristatomąjį turinį, kuris neturi būti per daug specifiškas. Daugeliu atveju šis turinys yra labai paveiktas tam tikro moters stereotipo ir tai garantuoja didesnę reklamos pripažinimo galimybę [3].
Reklamos agentūros taip pat suinteresuotos pasiekti savo adresatus per labai trumpą laiką. Ištirta, kad populiaraus žurnalo skaitytojai žiūri į reklamą tik dvi sekundes, tik apie 5% reklamuojamos informacijos yra pastebima vartotojų. Reklama turi paveikti vartotoją netgi, jei ji yra pastebima trumpam ir paviršutiniškai [2].
Į kokias vartotojų grupes gali orientuotis reklama ir kaip reklamuotojams pasiekti atitinkamus adresatus, nagrinėjama kitame skyriuje.
1.4. Reklamos auditorija

Supažindinę su pagrindinėmis reklamos ypatybėmis, šioje dalyje išsamiai apžvelgta labai didelę įtaka reklamos įvaizdžiui, pačiai reklamai darančia auditorija. Auditorija – žmonių grupė turinti vienodus interesus.
Žmonės reklamuotojams – pardavimo taškai, kuriuos jie nori paveikti. Reklamos gamintojai nemato individų asmenybės bruožų, jie jį įsivaizduoja kaip potencialų pirkėją. Nes reklama yra efektyvi tik tada, kai ji orientuota į tinkamai ištyrinėtą klientą.
D. McQual išskiria keturis pagrindinius auditorijų tipus[26,210]:
1. Socialinė grupė. Ši auditorija susiformuoja politiniu, etniniu, vietinės bendruomenės pagrindu. Jos narius sieja keletas bendrų pomėgių ( pvz. krepšinis), tikslų, bendra patirtis. Ši auditorija yra pastoviausia ir greitai reaguoja į reklaminę žinutę.
2. Asmeninių poreikių patenkinimą propaguojanti auditorija. Ji egzistuoja nepriklausomai nuo žiniasklaidos. Šios auditorijos nariai atkreipia dėmesį į žiniasklaidos skleidžiamą informacijos turinį tik tada, kai nori patenkinti savo konkrečius norus, emocines reikmes.
3. Gerbėjai. Šio tipo auditorijos nariai domisi vienu kokiu nors jiems susižavėjimą keliančiu objektu. Tai gali būti rašytojas, aktorius, televizijos laida ar serialas, režisierius ir t.t.. Jų skonis keičiasi bėgant laikui, bet kartais gali išlikti pastovus keletą metų. Šios auditorijos nariai labai lengvai persiorientuoja nuo vieno susižavėjimo objekto prie kito. Žmonių grupė priklausanti šiam auditorijos tipui dažniausiai yra paaugliai ar senyvo amžiaus žmonės, kurie turi daugiau laisvo laiko. Reklamos organizatoriai efektyviai ir kūrybingai panaudoję savo reklamines galimybes gali greitai užvaldyti šios auditorijos narius.
4. Tam tikrą televizijos kanalą žiūrinti, atitinkamo žanro laikraštį skaitanti, konkrečios radijo stoties klausanti auditorija. Ji nuolat keičiasi. Šio tipo auditorija yra pasyviausia ir greičiausiai pasiduodanti reklamos įtakai.

Kaip atpažinti auditoriją? Pagrindiniai faktoriai, kuriais remiasi reklamuotojai yra: auditorijos narių gyvenimo būdas, skonis ar psichologiniai veiksniai, pajamos, išsilavinimo lygis, amžius ir lytis. Tai yra auditorijos segmentai, pagal kuriuos yra skirstomi auditorijų tipai. Labiausiai paplitę segmentai – amžius ir socialinė klasė. Būtent jie parodo, kiek laisvo laiko ir pinigų turi žmogus. Amžius suteikia pasirinkimo galimybę. Turintys vaikų daugiau ar mažiau pasirenka šeimos televizijos programas. Jei žmogus vertina laisvę, išeidamas pasivaikščioti jis renkasi radiją ar eina į kino teatrą. Labai užsiėmę žmonės laisvalaikiu skaito laikraščius. Senyvo amžiaus žmonės renkasi rimtesnio turinio televizijos laidas, žiūri daugiau televizijos serialų [29].
Reklamos pramonėje išskiriamos socialinės klasės, kurios padeda nustatyti vartotojų grupes pagal atitinkamus kriterijus. Šiuo atveju, socialinė klasės apibrėžiamos pagal tai, kiek žmogus turi pinigų. Nes atsižvelgiant į tai jis renkasi atitinkamas televizijos, radijo programas, skaito atitinkamus laikraščius ir žurnalus.
Vartotojų poreikiai nuolat keičiasi, todėl profesionalūs reklamos kūrėjai nuolat tyrinėja savo potencialius vartotojus. Jie išskiria pagrindinius auditorijų segmentavimo principus, kurių pagalba nustato vartotojų grupes[26, 207]. Jie yra:
1. Demografinis – renkama informacija apie auditorijos amžių, lytį, seksualinę orientaciją, geografinę padėtį, šeimos narių skaičių, pagal tai kokias pareigas darbe užima šeimos galva, šeimos narių išsimokslinimo lygį, pajamas, lytis.
2. Gyvenimo būdas – tai informacija apie auditoriją, kurios pagrindinis tikslas – nustatyti, kiek kartų per savaitę ar mėnesį šeima eina pavalgyti į restoraną, kiek kartų per metus atostogauja (nustatyti vietą, kurią renkasi atostogoms), kokiu būdu jie keliauja, kokius produktus ir paslaugas auditorija renkasi ruošiantis kelionei ar atostogoms.
3. Psichologinė žmonių reakcija – tai informacija apie tai, kaip mes vertiname šeimoje vyraujančius moters ir vyro vaidmenis. Tai informacija apie mūsų psichologines asociacijas susijusias su tam tikromis spalvomis, žodžiais ar rengimosi stiliumi. Būtent šis tyrimas padeda reklamuotojams sukomponuoti efektyvų reklaminį klipą.
Auditorija mato tik tas reklamines žinutes, kurios vienokiu ar kitokiu būdu yra artimos jiems patiems, t.y. atspindi dabartinę vartotojų emocinę ar fizinę būklę. Todėl kaip atskiras auditorijas būtina išskirti moterų ir vaikų. Šiame darbe jos išskirtos dar ir todėl, kad moterų auditorija aktuali tyrinėjant moterų įvaizdžius reklamose, o vaikų auditorija yra atskirta nuo kitų dėl tokių priežasčių [7]:
• Vaikai yra labiau pažeidžiami ir jie tiki viskuo kas rodoma per televizorių. Ypatingai, kai reklamose pasirodo vaikai.
• Vaikai gali tapti apgaulės aukomis, nes produktai per televiziją, technikos dėka, pavaizduojami geresni nei iš tikrųjų yra.
• Stiprų efektą turinčios reklamos gali turėti neigiamą įtaką vaikų bendravimui.
Vaikų mąstymą lengviausiai pakeisti, todėl moters įvaizdis reklamoje vaikų vaizduotėje įgyja tokį atspindį, kokį ir bandoma atskleisti. Todėl labai svarbu ištyrinėti įvaizdį, nes tai gali turėti įtakos vaikų socializacijai (vaiko ugdymosi gyventi visuomenėje procesas) [4,101]. Vaikas suvokia, kas jis yra, suprasdamas, kas yra visuomenė. Nuolat žaisdami, žiūrėdami televizorių ar skaitydami knygas vaikai mėgdžioja daugybę socialinių vaidmenų ir taip elgdamiesi suvokia jiems skirtų vaidmenų reikšmę [4,101].

1.4.1. Moterų auditorija

Moterų auditorija yra pagrindinė moteriškų žurnalų vartotoja, kuri turi įtakos formuojant įvaizdžius moteriškų žurnalų reklamose [24].
Moterų auditorijos skiriamasis bruožas – ji sudaryta iš moteriškos lyties atstovių.
Šią auditoriją galima skirti pagal tokius segmentus [26]:
• Amžius.
• Socialinės klasės.
• Rasė.
• Laisvalaikio praleidimo forma.
Pirmasis segmentas – amžius, išskiria moterų grupes pagal amžių. Moteriškuose žurnaluose reklamuojant atitinkamas prekes/paslaugas išskiriamos šios amžiaus grupės: paauglės, moterys iki 25-erių metų, 26 – 35-erių, 36 – 45-erių, 46 – 55-erių ir daugiau nei 55-erių metų [4]. Amžiaus svyravimai gali keistis, nes šie duomenys preliminarūs.
Pats svarbiausias moterų auditorijos segmentavimo kriterijus kalbant apie reklamą yra socialinės klasės. Reklamos pramonėje jos išskiriamos atsižvelgiant į pajamas. T.y., jos nustatomos pagal tai, kiek žmogus turi pinigų.
Šiandieną išskiriamos šios pagrindinės socialinės klasės [4]:
• Aukštesnioji.
• Vidurinioji.
• Žemesnioji.
Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai skirsto produkciją. T.y. jie sprendžia kur ir kokiu būdu reklamuoti savo prekes.
Rasė yra nebūdingas segmentas Lietuvoje. Jis taikomas užsienio šalyse, kuriose viena ar daugiau rasių yra dominuojančios. Kaip pavyzdį galime pateikti JAV, kur juodaodžiai sudaro apie 50% visų gyventojų skaičiaus. Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai paįvairina savo reklamą tam tikrai rasei priimtinais įvaizdžiais. Pavyzdžiui, reklamuoti produkto pakviečiama juodaodė moteris arba reklamuojami produktai tam tikrai rasei skirtuose žurnaluose [7].
Kalbant apie moterų auditoriją galima paminėti ir dar vieną segmentavimo būdą, kuris yra būdingas specializuotai reklamai (t.y reklama skirta reklamuoti vienos rūšies produktus)[13] – laisvalaikio praleidimo forma. Šis segmentas atskleidžia moterų grupę pagal tai, kaip ji mėgsta praleisti savo laisvalaikį, pvz. užsiimti aktyviu sportu, gaminti valgį ir pan.. Pagal tai yra leidžiami specializuoto turinio žurnalai ar rengiamos, atsižvelgiant į tai, televizijos laidos.
Kaip matyti iš aukščiau paminėtų faktų – reklama įtakoja tam tikras vartotojų grupes. Sekančiame skyriuje apžvelgta reklamos įtaką visuomenei.
1.5. Reklamos įtaka visuomenei

Žiniasklaida paveikia žmones daug labiau nei skaitoma knyga.
Vieno reklamų tyrimo metu JAV, kuris truko trejus metus ir buvo apklausta apie 20 tūkstančių respondentų, paaiškėjo, kad [8]:
• Lengviau pakeisti elgseną nei požiūrį.
• Įsimintinumas – blogas reklamos efektyvumo matuoklis.
• Vienas reklamos skelbimas gali taip stipriai paveikti, jog labai greitai atpažinsime reklamuojančios prekės prekinį ženklą.
• Intensyviai reklamuojant galima sparčiau vystyti mažai žinomų prekių prekybą.
• Reklamos efektyvumas padidėja taikant ilgalaikes reklamos kampanijas.
Tuo tarpu Lietuvos pirkėjai vasarį internetiniame “Vartiklio” puslapyje išreiškė savo nuomonę apie reklamą.
Rezultatai: viso balsavo 87 asmenys. Jų balsai pasiskirstė taip:
• 6,9% nepasirinko jokio varianto,
• 48,3% reklama daro įtaką renkantis prekę (renkiesi tą, apie kurią jau esi girdėjęs),
• 13,8% reklamuojama ne patys geriausi daiktai. Geras daiktas reklamuoja pats save,
• 0% verta pirkti reklamuojamus daiktus, nes tai parodo, kad “firma” solidi, nes gali skirti pinigų reklamai. Vadinasi ji turi pinigų ir produktų kokybei gerinti,
• 31% reklama sukuria stereotipus,
• 0% reklama nedaro jokios įtakos renkantis prekę (tai tik betikslis pinigų švaistymas).
Šie rezultatai rodo, kad reklama veikia vartotojus. Bet vien tik šiais duomenimis negalime pasinaudoti, tai yra tik nuomonė, be to, ji gali pasikeisti.
Toks teiginys kaip, kad reklama mažina mūsų problemas ir baimę turbūt ne vienam sukels juoką. Bet, paimkime, kad ir tokį pavyzdį: reklama, kuri reklamuoja prausimosi priemonę nuo spuogų. Ji lyg atradimas jaunai merginai turinčiai spuogų. Vien tik įgyjant šią priemonę panelė pradeda labiau pasitikėti savimi, nes ji įsitikinusi, kad ši priemonė iš tiesų veiksminga. Kaip gali ji būti neveiksminga, jei modelio, reklamuojančio tą priemonę, veidelis kaip kūdikio odelė, o ji irgi naudoja šią priemonę.
Nežiūrint į tai daugelis žmonių vis dar nepripažįsta, kad jie yra reklamos aukos. Vartotojai lengvai sutinka su tokiais reklamoje pasirodančiais faktais, kaip: “Omo” skalbimo milteliai iškalbs balčiau”. Bet jie nesupranta tokių reklamoje akcentuojamų teiginių kaip: “galime susirasti daugiau draugų gerdami atitinkamos rūšies alų, naudodami tam tikros rūšies šampūną galėsi užkariauti vaikino širdį ir pan.”.
Nes reklama ne parduoda produktus, bet ji parduoda romantikos, sekso, sėkmės, grožio ir jėgos idėjas. Reklamose, pavyzdžiui, moters įvaizdis tiesiog šaukte šaukia: moteris turi būti heteroseksuali, atrodyti jaunai, būti graži, susitvarkiusi, labai liekna.
Tokie moters įvaizdžiai reklamose yra mūsų kultūros dalis. Joje viena iš penkių moterų turi valgymo sutrikimų (anoreksija, bulimija), JAV juodaodės jaučiasi nuolat diskriminuojamos dėl savo odos tamsios spalvos. Ir vėl tai formuoja reklama, kurioje labai retai išvysime juodaodę ar viršsvorį turinčią moterį. Bet žmonės vis dar netiki, kad tokį poveikį daro reklama.
Todėl ir toliau propaguojamas toks moters įvaizdis, kuris yra reikalavimas moterims apibūdinantis, kaip turi atrodyti šiuolaikinė moteris. Praktikoje labai dažnai parodomas iškreiptas moters įvaizdis, į kurį jautriausiai reaguoja paauglės. Jos nori būti panašios į modelį ir to beviltiškai siekia. Pavyzdžiui, panagrinėkime labai įdomų faktą įvykusį septintajame dešimtmetyje, JAV. Šis faktas labai stipriai įtakojo paauglių sąmonę. Tais metais moteris buvo vaizduojama atliekanti tik dvi visuomenei svarbias pareigas: namų šeimininkės ir policininkės. Mergaitėms augančioms tame laikotarpyje buvo suformuotas jų ateities profesijos pasirinkimo kelias – policininkės arba namų šeimininkės. Po dvidešimties metų padaugėjo moterų policininkių. Toks faktas dar kartą įrodo, kad reklama įtakoja visuomenę [8].
Reklamos turinio pagrindas – įvaizdžiai. Tai puikios nuotraukos ir t.t., kurios verčia mus patikėti tuo, kad beveik visos moterys turi idealią figūrą. Bet tikrovėje tik keli modeliai gali pasigirti gražia oda ir figūra, o viskuo kitu rūpinasi naujausios technologijos, tobulinančios modelio išvaizdą kompiuterio pagalba [13,82].
Toks reklamos turinys ar įspūdis gali išlikti vartotojo atmintyje visą likusį gyvenimą [8].
Detaliai, moters įvaizdžiai nagrinėjami kitoje dalyje.

2. MOTERS ĮVAIZDŽIAI REKLAMOJE IR JŲ KAITA

Šioje dalyje pateikta įvaizdžio ir stereotipo samprata. Nurodomi įvaizdžiai televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose. Moters įvaizdžių reklamose kaitą, nusako moters įvaizdžio visuomenėje kaita. Pateikiami pagrindiniai moters įvaizdžiai, kurie apibūdinami peržvelgus ir apibendrinus literatūrinę medžiagą.

2.1. Įvaizdžio sąvoka. Santykis su stereotipu.

Įvaizdis (angl. “image”) – tai paveikslas, vaizdas, atspindys, vaizdinys, parodymas, panašumas, pavidalas. Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje [30].
Rinkotyros specialistai T.J.Brown ir P.A.Dacin teigia, kad produkto įvaizdis yra žmonių žinios, suvokimas, nuostatos, įsitikinimai ir emocijos, kurias sieja su konkrečiu dalyku [30].
Produkto įvaizdis – tai ne informacija, ne pakuotė. Tai – asociacijos, susijusios su produkto vartojimu. Galbūt todėl įvairios firmos šiandien mums siūlo ne delikatesus, bet malonumą, ne šešių cilindrų automobilį, bet prestižą, ne muilą, bet kvepiantį žvalumą, ne batus, bet nerūpestingą laisvalaikį, ne kelionę, bet poilsį, ne kosmetiką, bet grožį, ne drabužius, bet gerą išvaizdą, ne biologinius maisto produktus, bet sveikatą, ne profesines knygas, bet karjerą. Pastaruoju metu kova rinkoje vyksta ne tik tarp firmų ir jų siūlomų prekių bei paslaugų, bet ir tarp firmų ir jų produkcijos įvaizdžių [30].
Įvaizdžiai beveik pakeitė verbalinius elementus reklamoje. Jų pasirodymas reklamoje išsprendė egzistavusią problemą: įvaizdžių pagalba reklama tapo greitai pastebima ir lengvai prisimenama.
Mūsų smegenys daug greičiau apdoroja vizualinę informaciją nei rašytinę. Mes galime labai lengvai pagauti paveikslėlio esmę, t.y. tai užimtų sekundę. Būtent tiek pakaktų perskaityti vieną žodį ir mums reikia nuo 1,5 iki 2,5 sekundžių pasižiūrėti į nelabai sudėtingą įvaizdį, kad galėtume jį atpažinti vėliau. Todėl įvaizdžio vertė dar labiau padidėjo.
Prie aukščiau išvardintų faktų prisidėjo dar ir tai, kad reklamos agentūros teigė, kad potencialūs vartotojai yra nesuinteresuoti žiūrėti ar skaityti reklaminių skelbimų. Vartotojus geriausiai pasiekti vaizdinėmis reklamomis [6], kuriose dominuoja įvaizdžiai sugebantys efektyviai stimuliuoti mūsų tikrovę.
Buvo nustatyta, kad įvaizdžiai dažnai atlieka “emocijų saugojimo” funkciją, tokių kaip prestižas, nuotykis, laimingos šeimos gyvenimo būdas. Renkantis nuotraukas reklamai yra išgyvenamos šios emocijos ir jos perteikiamos auditorijai. Reklamose pateiktų nuotraukų tikslas yra ne parodyti patį daiktą, o atkreipti vartotojo dėmesį į jį, o fotografo uždavinys – perteikti pasitenkinimo jausmą, kurį patiria vartotojas, įsigydamas reklamuojamą prekę ar pasinaudojęs reklamuojamu patarnavimu. Šiame procese, iškylantis pavojus yra tas, kad vizualinis turinys bus neapibrėžtas [22].
Kuriant reklamą neužtenka į ją patalpinti gražų modelį, prekę ir viskas. Reikia apdoroti jo įvaizdį. Reklamoje įvaizdis turi išsiskirti [30]:
Originalumu. Vien tiesos pateikti nepakanka. Tai reikia padaryti gyvai ir unikaliai. Įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas ir skirtis nuo kitų įvaizdžių. Jis turi patraukti dėmesį ir būti lengvai įsimenamas.
Neišbaigtumu. Įvaizdis turi būti neišbaigtas. Jo vieta yra kažkur tarp žmogaus vaizduotės ir jausmų, tarp pageidaujamo ir realaus. Įvaizdžio neapibrėžtumas, nevienareikšmiškumas tenkina skirtingo skonio žmones, nes tai palieka erdvės jų pačių fantazijai.
Adreso tikslumu. Įvaizdis turėtų būti orientuotas į tam tikrus rinkos segmentus, į konkrečias vartotojų grupes. Universalaus įvaizdžio, kuris būrų priimtas visoms vartotojų grupėms, sukurti neįmanoma. Kuo produkto įvaizdis yra konkretesnis, tuo didesnė tikimybė, kad jis patrauks tik tam tikrų vartotojų grupių dėmesį ir sukels kitų žmonių nepasitenkinimą. Gali būti kuriamas neutralus įvaizdis.
Lankstumu. Įvaizdis turi būti nuolat modifikuojamas, lanksčiai reaguojant į besikeičiančias socialines, politines ir ekonomines sąlygas, dominuojančias mados tendencijas, situaciją rinkose.
Taigi įvaizdžio kūrimo būdu gali tapti ir naujovių atsisakymas. Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis. Jis yra dinamiškas, jo savybės kinta priklausomai nuo pokyčių pačioje organizacijoje, produkte arba žmonių sąmonėje.
Naujumu. Kuriant produkto įvaizdį, naudojamas žodis “naujas”. Šis žodis atkreipia dėmesį, kadangi žmogui yra būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, kadangi tai, kas nauja, dar neišbandyta, priverčia mus žavėtis ir pasitempti, vilioja kitoniškumu, kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas.
Seksualumu. Produktų įvaizdžiai yra vienareikšmiškai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Seksualiniai elementai reklamoje gali būti labai veiksmingi. Jais rizikuojama sukelti visuomenės pasipiktinimą, tačiau tokios reklamos neabejotinai prikausto įvairių žmonių dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir reikia.
Savimeilės glostymu. Kartais reklama išradingai paliečia mūsų egocentrizmą ir pakursto didybės maniją.
Baime. Kai kurios reklamos kelia mums baimę. Baimė reklamoje yra galingas argumentas, kuris atkreipia dėmesį ir sužadina stiprias emocijas, ilgam išliekančias atmintyje.Reklama mus pasiekia ir neišvengiamai veikia. Jeigu reklamos nebūtų tokios veiksmingos, kompanijos neišleistų joms milijonų.
Galite bandyti atsispirti reklamos kerams, bet juk malonu, kai jūs plaunate galvą tokiu pat šampūnu, kaip ir Claudia Shiffer, kramtote tokią pat kramtomąją gumą, kaip ir Asta Stašaitytė, skalbiate tokiais skalbimo milteliais, kuriuos reklamuoja Algimanta Žukauskienė ir kepimui naudojate tokį aliejų, kaip ir Ingrida Sabonienė.
Skirtingi įvaizdžiai reklamose pristato [19] :
1. Laisvę/nuotykį. Cigarečių reklamos.
2. Erotiką – įvairios kvepalų reklamos.
3. Šeimą/apsaugą/harmoniją. Skalbimo priemonių reklamose.
4. Jaunatviškumą. Šampūnų, kosmetikos reklamose.
5. Prabangą/socialinį statusą. Automobilių, alkoholio reklamose.
Šios penkios kategorijos yra labiausiai paplitusios, nes jos atspindi mūsų visuomenės nuomonę apie tai, kas yra gėris.
Šiuolaikinėje visuomenėje įvaizdžio kūrimo procesui didelę įtaką daro tam tikroje šalyje vyraujantis moters/vyro stereotipo supratimas. Žiniasklaidoje pristatomi moters, vyro, šeimos, dukros, sūnaus ir pan. stereotipai, jie kaip “inkarai”, kurie stengiasi sujungti reklamuojamą produktą su mūsų pasauliu. Pavyzdžiui visiems bus lengvai suprantama ir priimtina, kad “mama” bus vaizduojama dienos darbų scenoje, prie skalbimo mašinos [39].
Priežastis, kodėl moters atitinkamo stereotipo panaudojimas reklamoje nuolat dažnėja, slypi jo apibrėžime. Stereotipas – fiksuotas bendrasis įvaizdis apie tam tikro tipo žmogų ar daiktą, kuriuo tiki ir supranta visuomenė [34]. Literatūroje moters ir vyro stereotipai apibūdinami kaip lyčių stereotipai.
Todėl norint išsiaiškinti moters ar vyro stereotipą visuomenėje reikia nagrinėti, kaip formuojami lyčių stereotipai.
Kiekvienoje visuomenėje vyriškos ir moteriškos ypatybės yra pagrindinių gyvenimo sričių pasiskirstymo pagrindas. Visuomenėje egzistuoja susitarimai, kokie dalykai, užsiėmimai, asmeniniai bruožai, veiksmai ir pan. yra suprantami kaip vyriški ir moteriški, ir kokie laikomi neutraliais. Lyčių vaidmenų pasiskirstymą lemia kultūra. Stereotipinės lyčių funkcijos veikia žmonių pasaulėžiūrą, viltis, nors jos tikrovėje gali neišsipildyti [14].
Nuo pat vaikystės moterys ir vyrai vertinami skirtingai tiek kultūriniu, tiek ir kitais atžvilgiais. Pavyzdžiui nuo pat gimimo kūdikiai berniukai rengiami skirtingais drabužėliais, t.y. skirtinga drabužėlių spalva nei mergaitės. Tyrimai parodė, kad kūdikiai iki trejų metų dar yra neprisitaikę prie savo lyties. Nuo penkerių iki septynerių metų vaikai jau pradeda skirti savo lytį, pradeda skirtis berniukų ir mergaičių bendravimo būdas. Todėl šiame etape labai didelį vaidmenį atlieka tėvai ar kiti vaikus globojantys asmenys. Nes nuo pat mažens mergaitės kopijuoja mamą, berniukai – tėvą [29].
Kitas labai svarbus faktorius, darantis įtaką lyčių skirtumui, yra mokykla. Kai kurie tyrimai parodė, kad berniukai mokykloje susilaukia daugiau dėmesio nei mergaitės.
Lyčių skirtumą, kuris formuoja skirtingą supratimą apie savo lytį, nusako ir žaislai. Nuo pat mažens berniukai renkasi pavyzdžiui traktorius, o mergaitės lėles. Žaislų pasirinkimui labai didelę įtaką turi tėvai ir reklama. Turbūt niekada neišvysime reklamos, kurioje mergaitės žaidžia su traktoriais.
Moters ir vyro stereotipui susiformuoti padeda ir jų skaitoma literatūra. Atitinkamas stereotipas netgi gali būti nustatomas pagal tai kokio žanro literatūrą skaito atitinkamas asmuo. Pačiose knygose merginos vaizduojamos kaip trapios, švelnios, mylinčios asmenybės, o vyrai – stiprūs, pastoviai ieškantys nuotykių. Vaikų knygelėse vyrai pavaizduoti užsiimančiais: žvejyba, statyba ir turizmu. Merginos vaizduojamos: šokinėjančios per virvutę, žaidžiančios smėlio dėžėje ar šokančios [29].
Tokie nustatyti lyčių bruožai, kaip teigia ekonomistė J.Nelson, moterims daro neigiamą poveikį. Ekonomikos dėsniai įrodo, kad tas, kas yra laikoma “vyriška”, yra aukštesnės “piniginės” vertės negu tos veiklos rūšys, kurios vadinamos “moteriškomis”. “Oficialioje darbo rinkoje” moterys labiau diskriminuojamos, ribojamos galimybės kilti aukštyn ir daryti karjerą. Daugeliu atvejų tikima, kad, nepaisant karjeros, moterys turi vykdyti įsipareigojimus ir pareigas šeimai. Net jai moteris nesiruošia kurti šeimos, dažnai manoma, kad ji ją sukurs ateityje, o tai sužlugdys jos efektyvų darbą [14, 76].
Labai sunku pakeisti žmonių mąstymą susijusį su tam tikru požiūriu į atitinkamą stereotipą. Norint jį pakeisti reikia daug naujos ir “stiprios” informacijos. Pavyzdžiui feministės jau seniai kovoja dėl naujo moters įvaizdžio supratimo ir joms gana gerai sekasi, jų suformuotos feministinės idėjos įkvepia ne vieną moterį. Jos labiau pasitiki savimi ir daugiau veržiasi į visuomeninį gyvenimą [17].
Moters stereotipo pokytį simbolizuoja, kad ir toks pavyzdys kaip nėštumas, kuris tapo pagrindiniu iškylančių ginčų šeimose centru per pastaruosius dešimtmečius JAV. Moterys, kurios buvo labai paveiktos feministinių idėjų atsisako išnešioti kūdikį. T.y. jų supratimu vyro vaidmuo šiame procese neturi apsiriboti tik dviem dalykais: apvaisinimu ir jos nuvežimu į ligoninę po devynių mėnesių. Tokio protesto laimėjimą simbolizuoja faktas įvykęs 1980 metais. Tais matais mes išvydome vyrą dalyvaujantį gimdyvių kursuose, vyrą – trenerį, kuris padeda moteriai gimdyti, vyrą, kuris yra priverstas panešioti sunkų krepšį ant pilvo, kad pajustų visą nėštumo “džiaugsmą”. Šio pavyzdžio esmė yra ta, kad nėštumas priklauso abiem šeimos nariams. Vaiko išnešiojimas – šeimos atsakomybė ir abi lytys turi vienodas pareigas gyvenant kartu [18].
Šiame darbe aktualu atskleisti vyraujantį moters stereotipą visuomenėje, nes jis įtakoja reklamoje kuriamą moters įvaizdį [6].
Panagrinėkime, koks moters stereotipas vyravo paskutinius dvidešimt metų Lietuvoje ir koks jis yra dabar.
Vyro ir žmonos santykių stereotipus sovietinėje šeimoje lėmė sena ir gili patriarchalinė tradicija. Jis atitinkamai suformavo to meto moters idealą – ištekėjusi, atsidavusi vyrui ir vaikams motina. Ideali sovietinė moteris buvo siejama su įvaizdžiu žmonos, apie kurią gyvenimo pabaigoje jos vyras galėdavo pasakyti : “Tai žmona man gyvenimą dovanojo.” Tobula moteris privalėjo turėti specialaus ar aukštojo mokslo diplomą ir dirbti valstybiniame darbe. Taigi sovietinės moters idealas jungė savyje triadą: žmona – darbuotoja – motina.
Sovietiniais laikais vieniša moteris buvo laikoma nevisaverte, netekėjusi moteris neturėjo galimybių tapti idealia moterimi [14].
1989 – 1994 metais moteriai ir toliau buvo peršama mintis, kad santuoka be kančios neįmanoma, o laiminga šeimyninių konfliktų baigtis priklauso tik nuo žmonos pastangų. Tais pat metais moteriškuose žurnaluose buvo kuriamas kiek modifikuotas moters įvaizdis. Modifikuotu moters įvaizdžiu tapo motina – žmona, kuri atstovavo neutralaus moters įvaizdžio portretą reklamoje [23].
1994 – 1997 metais moteriško žurnalo “Moteris” moto tapo subrendusi, žinanti, ko nori, moteris [14].
1990 metais žurnalas “Ieva” savo publikacijomis moko moterį gyventi be kančios. T.y. auklėjant vaikus siūloma per daug neatsiduoti, neprisirišti prie namų ir vyro. Iš viršelio žvelgia nuolat besišypsanti, neturinti jokių problemų moteris, tačiau būti moterimi “iš viršelio” reikia mažiausiai dviejų dalykų. Tai – sveiko cinizmo ir pinigų. Įprastą šeimos modelį keičia mažai kuo įsipareigojančių vienų kitiems partnerių sąjunga [14].
Kaip matome moters stereotipas keitėsi, šiandieną moteris turi daugiau laisvės rinktis kas jai patinka nei moteris prieš dvidešimt metų. Moters stereotipą formuoja tokios institucijos [11], kaip:
1. Pirmoji institucija – šeima. Tradicinė vadovo rolė skirta vyrui, buitis – moteriai, visi sportiniai laimėjimai – sūnui, žaidimai su lėlėmis – dukrai.
2. Žiniasklaida – labai didelę įtaka stereotipo formavimui turi reklama, kurioje niekada nepamatysime vyro reklamuojančio indų plovimo mašinos.
3. Religija – teigiama, kad moters paskirtis pasaulyje yra pratęsti gyvybę, rūpintis šeima, namais ir vyru.
Šių institucijų sudėtis atsiskleidžia pirmąjį stereotipo ir įvaizdžio skirtumą – įvaizdį reklamoje kuria reklamos gamintojai atsižvelgdami į visuomenės nuomonę, tuo tarpu stereotipų nekuriame, jie formuojami iš kartos į kartą.
Jei moteris žurnalo viršelyje apsirengusi madingai, seksualiai atrodo ir siekia kažkokių tai karjeros aukštumų mokslo srityje, o neapsiriboja vien tik pozavimu – tokiu jos stereotipu niekas nepatikės. Nes jau visuomenėje suformuotas modelio stereotipas – kad jis/ji yra kvailas, kokių dar aukštumų gali siekti. Bet jos įvaizdis teigia visai ką kitą. Jos įvaizdis trykšta pasitikėjimu savimi, ji paslaptinga, protinga ir stipri. Šis pavyzdys mums atskleidžia dar vieną įvaizdžio ir stereotipo santykio bruožą – įvaizdis tai, ką mes pristatome demonstruodami savo kūną, drabužius, kalbą, elgseną, o stereotipas formuluojamas kaip taisyklė, sukurta mus auklėjančios vienos iš institucijų, kuri apibūdina atitinkamą subjektą. Stereotipą labai sunku pakeisti, nes jis susiformuoja per daugelį metų, o įvaizdį žmogus pradeda formuoti tik gimęs todėl jam yra duota galimybė tinkamai jį sukurti [19].
Stereotipas ir įvaizdis yra panašūs tuo, kad ir stereotipas ir įvaizdis pristato tam tikrą daiktą, žmogų.
Kadangi stereotipai formuoja įvaizdžius reklamose, svarbu apibūdinti moters įvaizdžius sutinkamus televizijoje ir moteriškuose žurnaluose.

2.2. Moters įvaizdžiai televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose

Išnagrinėję auditorijos tipus, pažinę vartotoją ir išnagrinėję įvaizdžio esmę ir jo santykį su stereotipu, galime panagrinėti pačius moters įvaizdžius televizijoje ir moteriškų žurnalų reklamose.
Vienas iš ryškiausių “moteriškumo” įvaizdžio aspektų masinėje kultūroje, kurie perteikiami reklamose, kad “moteris” reiškia namus, meilę ir seksą, ir ką “moteris” neišreiškia tai – darbas, socialinė klasė ir politika [17].

2.2.1. Moters įvaizdžiai televizijos reklamose

Moters įvaizdis dažniausiai pasirodo tokiose televizijos reklamose kaip [20]:
• Tiesioginis skelbimas. Šioje reklamoje moteris ar vyras savo rankoje laiko reklamuojamą produktą ir pasakoja apie jo privalumus. Modelis – turi būti gerai žinoma asmenybė visuomenėje ar patrauklus žmogus.
• Demonstracija. Demonstracija yra naudojama, kad parodyti, kaip reklamuojamas produktas įtakoja kūną (kosmetikos reklamoje) ir kaip vartotojas jausis panaudojęs reklamuojamą produktą.
• Įžymybė. Kažkokios tai žymios asmenybės dalyvavimas reklamoje.ši reklamos rūšis pasiteisina, kai įžymybė turi gerą ir patikimą įvaizdį visuomenėje. Jos seksualumas ir patrauklumas nėra tokie svarbūs faktoriai.
• Dramatizavimas. Kai reklamuojamo objekto istorija gali būti papasakota per 30 sekundžių. Dramatizacijoje būtinas humoras ir iškreiptumas (vaizduoti reklamuojamą objektą iškreiptai, pvz. per didelio dydžio).
• Dokumentinis. Kai dramatizuota istorija yra parodoma kartu su tikroviška.
• Dialogas, jame gali dalyvauti du įžymūs žmonės ar tie, kurių veidai yra gerai pažįstami iš reklamų. Didžiausias dialogo privalumas – kad jame gali dalyvauti ir pati vartotojų auditorija.
Televizijos reklamose būdinga vaizduoti moterį – auką. Jos dažnai tampa nusikaltėlių grobiu, jas dažnai apiplėšia ar išžagina. Visais šiais vaizdais reklama stengiasi sukelti pirkėjų asociacijas su jų pačių patirtimi. Turbūt ne viena moteris pajautė smurtą, pažeminimą. Žiūrėdama į šias reklamas ji atranda kažką bendro tarp savęs ir reklamuojamos moters [39].
Moteris televizijoje vaizduojama žmonos, motinos, dukters, panelės vaidmenyse, dirbančios tradicinį moterišką darbą (sekretorės, medicinos seselės, administratorės) ar labai dažnai vaizduojama kaip seksualinis objektas. Jos dažniausiai yra jaunos ir gražios, bet ne per daug protingos. Televizijos reklamose moteris aptarnauja vyrą, šneka su juo ar kaip įmanydama stengiasi atkreipti jo dėmesį. Toks moters įvaizdis reklamose skirtas jaunoms mergaitėms, kurioms yra diegiamas stereotipinis supratimas apie savo lytį [8].
Nacionalinė Moterų organizacija nagrinėjanti reklamos žinutes televizijoje ištyrė, kad moterys vaizduojamos kaip “padėjėjos buityje” (37,5%), “negarbinga namų šeimininkė” (22,7%), “priklausoma nuo vyro” (33,9%), “paklusni” (24.3%), “seksualinis objektas” (16,7%), “neinteligentiška” (17,1%) ir “namų dievaitės vaidmens atlikėja”(42,6%) [39,153].
JAV populiariausia televizijos reklamoje pasirodanti moteris – pirmoji ledi. Moteris siekianti karjeros ir jau daug pasiekusi net neįtraukiama į reklamos objektų sąrašą. Pirmosios ledi populiarumas reklamose tarsi simbolizuoja mintį, kad moters užduotis yra išsirinkti gerą vyrą, kuris galbūt vieną dieną irgi taps prezidentu [8].
Bendrai nagrinėjant moterų ir vyrų vaidmenis televizijoje, galime teigti, kad jie yra skirtingi. Nes vyras ir moteris turi formuoti savo lyčių stereotipus būsimoms kartoms. Maži vaikai mano, kad viskas kas rodoma per televiziją yra tikrovė. Daugiau kaip pusė televizijos reklamų moteris vaizduojama atliekanti buities darbus: valanti kriaukles, skalbianti ir pan. To nepasakysi apie moteriškuose žurnaluose esančias reklamas. Toks teiginys parodo, kad televizija atspindi visuomenės sukurtų stereotipų perkėlimą į reklamą, o moteriškų žurnalų reklamose akcentuojama moters individualybė, grožis, nes moterys nori skaitydamos žurnalus atsiplėšti nuo realybės [8].
Sekančiame skyriuje apibūdinamas moters įvaizdis moteriškų žurnalų reklamose.

2.2.2. Moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose.

Šiuolaikiniuose moteriškuose žurnaluose beveik kiekviename puslapyje – reklama, kartais net sunku atskirti ar tai reklama, ar straipsnis [24].
Priklausomai nuo žurnalo tipo pateikiami ir atitinkami moters įvaizdžiai. Kurie atskleidžia tai ką šiuo metu išgyvena moterys.
Moteriškų žurnalų reklamose dominuoja:
• Parodomoji reklama – įprastinė, atviroji reklama. Ji kuriama iliustracijų pagrindu.
• Paslėpta reklama [24]. Ji apipavidalinama, kaip tekstas, bet jos turinys atspindi reklaminę informaciją. Tokios reklamos ypač daug paauglėms skirtuose žurnaluose. Remiantis mano atliktais tyrimais, paslėpta reklama jungiasi su reklama talpinančia daug informacijos. Tokio junginio pavyzdys – žurnaluose esantis naujų knygų pristatymo skyrius. Jame išsamiai aprašomas tam tikros knygos turinys, bet kartu reklamuojama ir knyga. Tą patį galime pasakyti ir apie kompaktinius diskus ar muzikines grupes pristatančius skyrelius (priedas nr.10).
Paslėpta reklama labai dažnai formuluojama pasiūlymo forma (priedas nr.8), pavyzdžiui: “Laimėk “Calvin Klein” džinsus ir marškinėlius”[21,12]. Šioje reklamoje pristatomas konkursas, kurio pagrindinis prizas “Calvin Klein” džinsai ir marškinėliai.
Paslėptos reklamos rūšis – daug informacijos talpinanti reklama. Ši reklama būdinga kino filmų, knygų, muzikinių produktų reklamai. Tokio tipo reklama dažniausiai pristato brangius kosmetikos produktus, kuriems reikalaujama išsamaus specialaus aprašymo. Šios reklamos pavyzdys priede nr.9.
• Pirmasis žurnalo puslapis. Jis yra pagrindinis moteriškų žurnalų reklaminis skelbimas [24].
Pirmasis žurnalo puslapis yra pats svarbiausias, nes pirkėjas pagal tai atsirenka, kokį žurnalą pirkti. Jis ne tik turi pritraukti pirkėjo žvilgsnį, bet ir paskatinti jį pirkti reklamuojamas prekes žurnalo viduje. Žvilgtelkime į merginą viršelyje. Jos įvaizdis teigia: “Ar Tu nenori atrodyti taip kaip aš?” Ir kitame
puslapyje rasime detalų aprašymą, kaip apsirengti, išsidažyti, susišukuoti, kaip viršelio mergina, o svarbiausia, kur nusipirkti tam tikras kosmetikos priemones, kad išsidažytum ir atrodytum taip kaip mergina viršelyje. Jei tu nori tapti tokia, kaip ji, tau reikia įsigyti visas nurodytas kosmetikos priemones.
Moteriškų žurnalų reklamose, pastebėta, kad tekstai ir pati reklama neatsiejami vienas nuo kito. Net ir labai kultūrą atspindintys tekstai kvepia “pardavimu”. Moteriškų žurnalų reklamose vaizduojama moteris yra nepriklausoma ir siekianti karjeros, sėkmingai ištekėjusi ir auginanti du gražius vaikučius, ji puikios figūros ir grožio. Realiame gyvenime moterys stengiasi siekti šio įvaizdžio įgyvendinimo ir pabaigia savo tikslą kankinamos psichologinių problemų [1]. Nežiūrint į tai jos ir toliau siekia šio įvaizdžio įgyvendinimo. Jos perka melsvą akių šešėlį, kad paryškintų akis, kaip modelis viršelyje. Po to seka nusivylimas, nes mėlyna spalva jai visai netinka. Ir štai ji pamato kitą modelio nuotrauką, kurio akių spalva tokia pati kaip jūsų, jis išsidažęs žalios spalvos akių šešėliais ir jūs nusiperkate juos. Tai nesibaigiantis ratas, nes nėra ribų moters norams ir fantazijoms. Moterys tampa reklamos vergėmis, nes kiekviena tikisi atrodyti taip kaip modelis, nors giliai širdyje spaudžia mintį, kad to niekada nebus [24].
Už reklamos turinį žurnale atsako žurnalo redaktorius. Todėl labai svarbu atsižvelgti į tai kas yra žurnalo redaktorius [24]: vyras ar moteris. Vyras redaktorius – moters įvaizdį kuria laisvalaikio praleidimo, pramogų sferos pagrindu. Tuo tarpu moteris redaktorė akcentuoja bendravimą, moterų judėjimo pasiektas pergales. Visa tai pasireiškia moters atitinkamo įvaizdžio pasirinkimu savo reklamoms.
Kokiu būdu pateiktas modelis ant žurnalo viršelio (koks įvaizdis jam suteiktas) pasireiškia leidėjų veiksmai – atskleisti moterį taip, kad parduotum daugiau produktų ar paslaugų.
Tokie žodžiai, kaip “būti” ir “pabandyk” yra pagrindiniai žodžiai reklamoje, atspindintys žodelį “pirk” [38].
Pasirodo vis daugiau naujų žurnalų rinkoje. Nes keičiantis visuomenei, keičiasi ir jai skirta žiniasklaidos produkcija. Intensyviai vykstant moterų judėjimui vis stiprėja dirbančių, auginančių vieną vaiką, greitai kopiančių karjeros laipteliais, pasitikinčių savimi moterų [3].
Moters įvaizdžio pasikeitimus reklamose lėmė moters įvaizdžio kaita pačioje visuomenėje. Kaip keitėsi supratimas apie moterį visuomenėje ir kas tai įtakojo, atskleidžiama kitame skyriuje.

2.3. Moters įvaizdžio kaita visuomenėje ir ją įtakojančios priežastys

Įvaizdžiai nėra statiški jie nuolat kinta.
1880 metais prasidėjo feministinis judėjimas, kuris suaktyvėjo šeštajame ir septintajame dešimtmetyje, aukštyn kojom apvertė nusistovėjusią visuomenės tvarką. Šių laikų moteris savo išsilavinimu prilygsta vyrui, dažnai yra finansiškai nuo jo nepriklausoma. Moterys varžosi ne tik “vyriškose” sporto šakose, bet ir visuomenės valdymo sferose [28].
Žymi feministė B. Friedan 1963 metais parašė knygą “Moteriškumo mistika”, skirtą viduriniosios socialinės klasės moterims, kurioje labai aiškiai apkaltino reklamos pramonę. Ji teigė, kad reklama naudojo ir įamžino neigiamus moterų įvaizdžius. 1965 metais tai sukėlė didelį moterų pasipriešinimą ir piketą prieš reklamos pramonę. Į tai reaguodamos kompanijos pradėjo keisti šiuos neigiamus įvaizdžius ir kurti moterų pageidavimą atitinkančius moters simbolius reklamose. Reklamos gamintojai suprato, kad toks simbolių keitimas garantuos sėkmę jų verslui. Jie kūrė naujus produktus, kurie naudojo “naujosios moters idėją”. Ši idėja skelbė: “ naujoji moteris – yra nepriklausoma” [9]. Po šios knygos, kaip bebūtų keista, reklamos pramonėje padaugėjo moterų darbuotojų, kurios šioje srityje užėmė gan atsakingas pareigas.
Tokių perversmų rezultate 1966 metais įsikūrė Friedan vadovaujama Nacionalinė Moterų organizacija, kuri labai aktyviai kovojo prieš neteisingą moterų įvaizdį reklamoje. Tai yra tokį, kur moteris vaizduojama, kaip vyro šešėlis, neturinti savo nuomonės būtybė, negalinti spręsti net kokią prekę pasirinkti (ieško pagalbos vyro asmenyje).
Moters įvaizdžio kaitą simbolizuoja ir tai, kad moterys tapo vienintelės šeimų maitintojos. Taip pat, kad JAV nuo 1970 metų šeimų kuriose vienas tėvas padidėjo dvigubai, 1985 metais 16% visų šeimų sudarė šeimos, kurioje šeimininkauja tik moteris. 1980 metais 49% pabaigusių universitetą studentų sudarė moterys [17]. Moterims suteikiami vis atsakingesni vaidmenys darbe: JAV labai dažnai pamatysime moters – verslininkės portretą reklamoje, kurios pavaldiniai – vyrai [38]. Šiuolaikinė moteris yra pasitikinti savimi, atgijusi, stipri, ji rūpinasi namais, buitimi, bet dėl to nėra pasinėrusi į kasdieninius rūpesčius.
Moters įvaizdžio kaitą nurodo besikeičiantis moters kūno idealo supratimas. Jis keičiasi kas dešimtmetį. Šeštajame dešimtmetyje moters idealas buvo Twiggy, septintajame dešimtmetyje aktorė E.Taylor ir aštuntajame N.Kinski (žr.priedus nr.11) [14].
Neginčijamas faktas, kad šių laikų vyrai puikiai jaučiasi dirbdami “moteriškus” darbus. Jie moteriškėja savo išvaizda, puošiasi ir rengiasi kaip moterys, kurios savo ruožtu nešioja vyriško stiliaus rūbus [11].
Visi šie pokyčiai suformavo naują požiūrį į moterį. Moterys išsikovojo ir tai, kad kai kurie televizijos kanalai yra skirti joms. Nors kaip Van. Loones 1991 metais rašė, kad lyties reikšmė niekada nebuvo apibrėžta, bet traktuojama skirtingai atsižvelgiant į specifinius kultūrinius ir istorinius pokyčius ir yra visų debatų taikinys [29].
Panagrinėkime, kaip moters statusas keitėsi Lietuvos visuomenėje [14]:
Tarybiniais laikais Lietuvoje sovietinė “lyčių lygybės” interpretaciją moteriai reiškė dvigubą ar trigubą naštą” darbas valdiškame darbe, darbas namų ūkyje, rūpinimasis vaikais ir artimaisiais. Sovietinė moteris privalėjo gerbti vyrą ir būti jam ištikima draugė, priimti jį tokį, koks yra, per daug nereikalauti. Išduotai žmonai siūloma išsiugdyti toleranciją vyro neištikimybei. Nežiūrint į tai sovietinėje Lietuvoje buvo šeimų, kuriose partneriai buvo lygiaverčiai. Tačiau savarankiškai mąstanti žmona dažnai sulaukdavo visuomenės pašaipos (“boba dizelis”), o jos vyras – ironiškos užuojautos (“po bobos padu”) [14, 72].
Šiandieną laisvoje Lietuvoje daugelis Lietuvos moterų ir vyrų vaidmenis laiko norma, nors ekonominė, politinė bei socialinė sistema yra pasikeitusi.
“Moterų teisės” ir “lyčių lygiateisiškumo” problema laikoma sovietinės sistemos reliktu, visiškai netinkančiu dabartiniam gyvenimui. Vyriškų ir moteriškų vaidmenų stereotipai patvirtina, kad moterų diskriminacija buvo tarybinės sistemos dalis. Būtų galima teigti, kad “ideologiškai” Lietuvoje daug kas yra pasikeitę ir atnaujinta. Deja, buityje moterims ypač sunku pasiekti ekonominį savarankiškumą [14].
Nagrinėjant straipsnį “Apie vyriškąjį ir moteriškąjį orumą šeimoje” pastebėta, kad: “Vienas iš svarbiausių moters orumo požymių šiais laikais – sugebėjimas suprasti vyrą, būti jam ištikima drauge, mokėti organizuoti šeimos buitį”.
Moterys pačios sprendžia, kurioje srityje atskleisti ir kam paskirti save. Lietuvoje daugėja savarankiškų, dirbančių ir daug pasiekusių moterų: M.Starkevičiūtė, I.Degutienė, M.A.Pavilionienė, R.Piekautaitė ir kitos [23].
Moterų pasitikėjimui stiprinti ir siekti vyrų ir moterų lygių teisių Lietuvoje buvo įkurtas Moterų Informacijos Centras (MIC) [27].
MIC buvo įkurtas 1996 metais kaip nepriklausoma nevyriausybinė organizacija, remiama Jungtinių Tautų Programos ir skirta apibendrinti, sujungti ir iškelti į viešumą Lietuvos moterų problemas. Pagrindinės centro veiklos kryptys yra: švietimas, informacijos rinkimas bei skleidimas per publikuojamus leidinius ir ryšių tinklo kūrimas.
MIC stengiasi pakeisti moters tradicinį stereotipą visuomenėje ir kaip lyčių vaidmenų suformuotų stereotipų griaunantį reiškinį Lietuvoje pateikia moters verslininkės įvaizdžio atsiradimą. Kuris paneigė faktą, kad verslas yra laikomas grynai vyriška veikla [14,76].
Kaip matome moters įvaizdžiui pasikeisti padėjo prasidėjęs moterų judėjimas ir moters statuso visuomenėje pasikeitimas. Tų pokyčių pasekoje susiformavo šiuolaikinis moters įvaizdis. Kuris yra dvipusis: iš vienos pusės moteris karjeristė, stipri, iš kitos pusės žiūrint ji atsidavusi šeimai, švelni, tyra, skleidžianti ramybę. Toks moters vaizdavimas atspindi šalių kultūrą. Jis atitinka visuomenės normas, jis neturi laužyti per amžius nusistovėjusio moters stereotipo – moteris yra skirta šeimai. Tuo pačiu šis įvaizdis, kita puse, atitinka moterų feminisčių idėjas, kad moteris – pati atsako už save, ji gyvenime laisva ir turi lygias teises su vyru [3].
Moters vaidmens pokytis visuomenėje sąlygojo ir reklamos turinio pokytį: pradėta taikyti vis daugiau įvaizdžių, kuriuos pristato moteris. Kitame skyriuje detaliai išnagrinėti moters įvaizdžiai, pateikti jų skiriamieji bruožai.

2.4. Moters įvaizdžiai reklamoje

Keičiantis moteriškam įvaizdžiui, reklamose pradėta vis dažniau taikyti seksualinius efektus. Tie efektai slypi moters judesyje, pozoje, veido išraiškoje, drabužiuose, kalbos manierose ir pan.. Išlieka ir neutralus moters portretas, kuris pasižymi natūralumu.

2.4.1. Seksualusis moters įvaizdis

Atliktas tyrimas (žr. turinio analizė p.45.) rodo, kad šių metų pagrindiniuose lietuviškuose moteriškuose žurnaluose “Cosmopolitan”, “Panelė” ir “Moteris” pristatomas seksualus moters įvaizdis.
Seksualaus moters įvaizdžio išskirtiniai bruožai (priedas nr.2):
• Gundantis žvilgsnis.
• Truputį pravertos lūpos.
• Apnuogintos tam tikros kūno dalys (petys, kaklas ir pan.).
• Seksualūs drabužiai.
• Aukštai iškelta galva.
• Ryškus makiažas.
• Liekna figūra.

Daugeliui produktų reklamuoti naudojami seksualiniai vaizdiniai, kurie gali būti nukreipti į moteris ir į vyrus.
Į vyrus nukreiptose reklamose labai dažnai moters kūnas vyrui yra svarbiausias jos patrauklumo įrankis. Dėl šios priežasties labai lengva pritraukti vyrus pirkti produktą/paslaugą. Šioje situacijoje labai svarbų vaidmenį vaidina instinktai, nes vyro nedomina moters intelektualioji pusė žiūrint į jos atvaizdą reklamoje. Dažnai vyrams skirtose reklamose parodoma moteris ir parduodamas produktas, kurio reklama teigia: “moterys nori, kad šį produktą turėtų vyras. Nusipirk produktą ir pritrauksi moterį” [19].
Iš dalies mados, kosmetikos ir “moteriškos higienos” produktų reklamos taip pat daugiau taikomos vyrams, o ne moterims. Jos paskatina vyrą tikėtis iš moters to kas vaizduojama reklaminės žinutės metu (pvz. sportuojanti , gundanti, liekna ir pan. moteris).
Reklamose skirtose moterims tokių seksualinių vaizdinių pastebėsime mažiau. Moterys iš prigimties linkę viską nagrinėti, detalizuoti, jos daugiau galvoja. Tas reklamai nepriimtina, čia nėra vietos jokiam įvykių analizavimo procesui. Todėl moterims skirtose reklaminėse žinutėse atskleidžiamas vyro ir moters ryšys, šeimyniniai santykiai, lyčių lygybė. Visa tai vaizduojama iš romantiškosios pusės.
Patyrinėkime, kaip šio tipo reklamos veikia praktikoje. Pirmiausia tai priklauso nuo produkto, auditorijos, rinkos. Kadangi dažniausiai produktas parduodamas vyrų grupei ar moterų, todėl ir seksualiniai vaizdiniai pasirodo labai skirtingai.
Reklamose skirtose moterims naudojama romantinė aplinka: rožės, lengva, švelni muzika ir švelnusis vyriškis šalia. Tokios reklamos tarsi tvirtina, kad nusipirkę reklamuojamą prekę jus užplūs romantinė banga.
Vyrams skirtose reklamose yra išdėstoma viskas paprasčiau: seksuali moteris, gundanti savo žvilgsniu [19].
Vyrams svarbu paprastas moters grožis. Jiems žiūrintiems reklamą daugiau nieko ir nereikia, tik grožėtis vaizdu [19].
Kaip minėjome vyrus traukia reklamoje vaizduojama seksuali moteris, bet jie to netoleruoja. Moterys šiuo požiūriu yra atviresnės, jos gana lengvai pripažįsta šį moters įvaizdį. Moterys tol priima bet kokį moters įvaizdį reklamoje, kol jos gauna pirkti jų pageidaujamas prekes.
Yra sutinkamos reklamos, kuriose vaizduojami nuogas moters kūnas. Tokia reklama skirta reklamuoti kūno priežiūrai skirtus produktus (pvz. dušo želė, depiliacinis kremas ir pan.). Joje akcentas yra kūnas arba atskiros jo dalys: rankos, kojos, pilvas ir t.t . Šioje reklamoje esančiai moteriai taip pat suteikiamas seksualios moters įvaizdis [40].
Nuogas modelis išsiskiria labai gražiu kūno sudėjimu (priedas nr.7). Todėl dažnai tobulai ištreniruotas kūnas reklamuojantis pavyzdžiui kremą nuo celiulito, vaistus nuo venų išsiplėtimo, ar nagų laką jau veikia pirkėjo psichologiją. Paauglėms, ypatingai brendimo laikotarpiu, susiduriančioms su svorio problemomis, moters nuogumas reklamoje gali paskatinti griebtis kraštutinumų, to pasekoje atsiranda tokios ligos kaip anoreksija ir bulimija [1].
Šiais laikais sustiprėjo seksualios moters įvaizdis alkoholio reklamose. Šio tipo reklamose moteris pavaizduojama įvairiai, kartais moters kūnas naudojamas tokiose alkoholio reklamose, kur produktas visiškai nesimato. Jose moterys vaizduojamos, kaip pagrindiniai reklamos objektai. Bet kas labiausiai jaudina visuomenę, tai kad alkoholio reklama tarsi simbolizuoja, kad alkoholis padeda užkariaut moters širdį. Pavyzdžiui, JAV 1987 metais Televizijos reguliavimo Tarnyba uždraudė, kai kurių alkoholinių gėrimų reklamą [34].
Moteris savo seksualumą demonstruoja ir cigarečių reklamoje. Tokiu būdu skatindama tiek vyrus, tiek moteris pradėti rūkyti.

2.4.2. Moters namų šeimininkės ir moters motinos įvaizdis reklamoje

Moterimi negimstama: ja tampama. Joks biologinis, psichologinis, ekonominis likimas nenulemia pavidalo, kurį visuomenėje įgyja žmogaus patelė. Moters psichologija, jos stereotipas, formuojasi bėgant metams. Kad ir kokia sparti kova dėl moters lygių teisių bebūtų, moteris be išimties pereina šiuos pagrindinius savo gyvenimo etapus [11]:
• Santuoka – tai lemtis, kurią moteriai tradiciškai pasiūlė visuomenė.
• Savo fiziologinę lemtį moteris iki galo realizuoja kaip motina: būtent čia jos “gamtinis” pašaukimas, nes visas jos organizmas orientuotas žmogaus rūšiai išsaugoti.
• Šeima – ne tik “interjeras”, kuriame užsidaro sutuoktinių pora, ji kartu yra ir jos gyvenimo standartų, turto, skonio išraiška: ji turi būti parodyta kitiems. Dažniausiai šie ryšiai su visuomene palaikomi per moterį. Kaip gamintojas ir pilietis vyras susijęs su bendruomene solidarumo, grindžiamo darbo pasidalijimu, ryšiais.
Priklausomai nuo šių etapų formuojasi moters motinos ir moters – namų šeimininkės įvaizdis.
Žurnaluose ir televizijoje labai dažnai jie suplakami į vieną. Šio bendro įvaizdžio išskirtiniai bruožai yra šie [8]:
1. Moteris vaizduojama buitinėje aplinkoje arba su vaikais (priedas nr.3).
2. Ji užsiima buitiniais darbais (valo, skalbia ir pan.).
3. Vaizduojama moteris yra pagyvenusi ar subrendusi.
4. Jos drabužiai yra konservatyvūs.
5. Žvilgsnis – mylinčios motinos ir žmonos, labai švelnus.
6. Makiažas – neryškus.
7. Išryškinamos rankos (kaip pagrindinis darbo įrankis).
8. Gestai santūrūs.
Capecchi 1995 metais teigė, kad tradicinis moters įvaizdis: žmona – namų šeimininkė nėra užvaldęs moteriškų žurnalų, ir todėl jis kuo greičiau turi būti pakeistas azartinio, pasitikinčio savimi, ambicingo moters įvaizdžio.

2.4.3. Neutralus moters įvaizdis

Tai įvaizdis, kuris vaizduoja natūralų moters portretą, jis apjungia seksualios ir moters namų šeimininkės įvaizdžius reklamoje. Neutralus moters įvaizdis atskleidžia šiuos moters tipus [19]:
• Jaunatvišką. Jis išsiskiria: jaunatviškumu, nekaltumu, gaivumu, vėjavaikiškumu.
• Romantiškąjį. Šio tipo moteriai būdinga: svajojantis, klaidžiojantis žvilgsnis, nuoširdi šypsena, palaidi ir ilgi plaukai. Būtinas atributas reklamoje – nepriekaištinga veido oda (priedas nr.1).
• Subrendusios moters. Vaizduojama moteris yra subrendusi, tai atskleidžia jos pražilę plaukai ir susiraukšlėjusi oda. Šis moters tipas reklamuoja vitaminus, kremus nuo raukšlių.
Neutralus moters įvaizdis naudojamas moteriškų žurnalų bei televizijos kosmetikos ir parfumerijos reklamose. Pastebėta, kad neutralų moters įvaizdį pristatanti moteris, reklamoje vaizduojama žiūrinti į viršų.
Reklamuotojai tokiu moters įvaizdžiu stengiasi pritraukti pasyvesnę moterų auditorijos dalį.

2.4.4. Moters sportininkės įvaizdis

Tai rečiausiai sutinkamas moters įvaizdis moteriškų žurnalų ir televizijos reklamose. Šio tipo moteris reklamuoja [24]:
• Liekninamąsias tabletes.
• Treniruoklius.
• Vitaminus.
• Sveikam gyvenimo būdui skirtas prekes.
• Parfumerijos gaminius ir kosmetiką, skirtą sportuojančiai moteriai.
• Sporto centrus.
Moters sportininkės įvaizdis reklamoje pasižymi [24]:
1. Sportišku sudėjimu (dažnai reklamose pasirodo modeliai – žymūs sportininkai) (priedas nr.5).
2. Tvirta laikysena.
3. Užgrūdintu žvilgsniu.
4. Sveika veido išraiška.
Moters – sportininkės įvaizdis dar neprigijęs Lietuvoje ir mažai sutinkamas moteriškų žurnaluose (žr. turinio analizę, p.33).

2.4.5. Moters verslininkės

Moteris ir verslas daugeliui dar skamba neįprastai, nes mūsų vertinimams turi įtakos vyraujantys pavyzdžiai ir stereotipai: vyrams, o ne moterims, privalu imtis verslo. Į verslo arenoje pasirodžiusias moteris vis dar žiūrima tarsi į anomaliją.
Moters verslininkės įvaizdis yra sutinkamas moteriškų žurnalų ir labai retai televizijos reklamose. Kaip jau minėjau pradžioje, moterys tampa stipresnės, feministinis požiūris sugriovė nusistovėjusį moters – namų šeimininkės, motinos ir žmonos įvaizdį reklamoje. Reklamos pramonėje iškilo naujas moters įvaizdis – verslo moteris.
Šis moters įvaizdis reklamoje pasižymi [35]:
1. Griežtu drabužių stiliumi (klasikinis, kostiumas su trumpu sijonėliu, kuris pabrėžia moters seksualumą).
2. Griežta šukuosena.
3. Rimta veido išraiška, būtinas atributas – akiniai.
4. Iškilminga laikysena.
5. Aktyviais gestais.
6. Įsakmiu žvilgsniu.
7. Vaizduojama darbo aplinkoje.
Toks įvaizdis dvelkia moteriška galia ir stiprybe. Pastebima tendencija, kad šio tipo moteris reklamose vaizduojama šalia vyrų, labai dažnai jiems vadovaujanti (priedas nr.4). Tai išreiškia moters ir vyro lygiateisiškumą, ką ir nori matyti moteriškų žurnalų skaitytojos.
Reklamuotojai moters – verslininkės įvaizdį panaudoja ir cigarečių reklamose.

2.4.6. Poros (vyro ir moters) įvaizdis

Goffman išanalizavo 1976 metais “porų reklaminius skelbimus”. Pirmiausias veiksmas jo analizėje buvo – atskleisti reklamoje komponentus, kurie sukuria “lyčių santykių” natūralumą. Jis įvardija šiuos komponentus kaip:atitinkamas ūgis, priklausomumas vienas nuo kito, šeimos ir moteriškumo atspindys, tam tikrų funkcijų šeimoje eiliškumas [6].
Reklamose vaizduojant moterį su vyru, jos įvaizdis pasikeičia. Ji vaizduojama mažesnė už vyrą, gulinti jo glėbyje (tai simbolizuoja priklausomumą).
Poros įvaizdis kartais reklamose traktuojamas kaip šeimos įvaizdis – ideali moteris ta, kuri yra gera žmona, motina ir moteris. Jos funkcijos šeimoje: paruošti pusryčius, eiti į darbą, pasitikti vyrą, grįžtantį iš darbo. O jos moteriškumas atsiskleidžia jos žvilgsnyje, užfiksuotame judesyje.
Moters įvaizdis poroje yra išreiškiamas trimis būdais, kai moteris vaizduojama[29]:
1. kaip vyro draugė, žmona,
2. kaip vyro verslo partnerė,
3. kaip vyro malonumo arba geismo šaltinis (priedas nr.6).
Pirmąjį būdą atitinkantis moters įvaizdis pasireiškia: romantiška arba buitine atmosfera, moteris į vyrą žiūri iš žemai, ji dėvi gana uždarus ir konservatyvius, drabužius, mylintis ir atsidavęs žvilgsnis, šukuosena netvarkinga, suteikianti romantiškumo įspūdį.
Antrasis būdas atskleidžia moterį kaip lygią vyrui. Ji yra verslo partnerė, bet reklamos centre ji neegzistuoja, todėl šio moters įvaizdžio negalime priskirti moters – verslininkės įvaizdžiui. Ši moteris pasižymi: tvirta laikysena, griežta šukuosena, paslaptingu žvilgsniu (atrodo, kad ji kažką mąsto), būtinas atributas – rankinė ir akiniai. Jos drabužiai: sijonas iki kelių ir švarkas. Reklamoje toks poros įvaizdis pristatomas restorano aplinkoje.
Trečiuoju būdu vaizduojama moteris yra vyro geismų objektas. Ji pasireiškia seksualumu. Tokioje reklamoje moteris vaizduojama nuoga ar dėvinti labai atvirus drabužius. Tokia moteris vaizduojama kvepalų reklamose. Ji yra – gundytoja, vaizduojama užsispyrusi, paslaptingu žvilgsniu, besišypsanti ir pasitikinti savimi.
Visi šie įvaizdžiai yra teoriškai apibrėžti, jų pasireiškimas praktikoje nagrinėjamas kitoje dalyje.

3. ŽURNALŲ “COSMOPOLITAN”, “MOTERIS” IR “PANELĖ” REKLAMŲ TURINIO ANALIZĖ

Turinio analizė [15,156] (angl. content analysis) – tai metodas, kuriuo siekiama išskirti objektyvų, matuojamą, patikrinamą akivaizdaus pranešimų turinio kiekį. Šiuo metodu analizuojamas reikšmės lygmuo.
Tiksliausia turinio analizė yra jei ji atliekama dideliu mastu – kuo daugiau ji apima, tuo yra tikslesnė.
Analizė atliekama nustatant ir skaičiuojant pasirenkamus komunikacijos sistemos vienetus. Šiais vienetais gali būti skaičiuojami žodžiai, tam tikri žodžiai pranešime, dažniausiai gvildenamos laikraščių puslapiuose esančios temos, atsiliepimai žiniasklaidoje apie vieną ar kitą įvykį ir pan. Skaičiuojami vienetai, kuriuos norima tyrinėti. Vienintelis kriterijus turinio analizei, kad statistinės analizės metodai būtų patikimi, – vienetai turi būti aiškiai išskiriami ir kartotis pakankamai dažnai.
Turinio analizė negali būti atrankinė: ji turi apimti visą pranešimų sistemą arba tinkamai sudarytą imtį. Ji akivaizdžiai skiriasi nuo literatūrinės tekstinės analizės formų, kai atrenkamos tam tikros pranešimų dalys, kurios specialiai studijuojamos, o į kitas nekreipiama dėmesio.
Turinio analizę galima naudoti ne tik turinio bet ir formos tyrimui. Analizės svarba labai priklauso nuo skaičiuojamų elementų pasirinkimo ir juos reikia ne tik skaičiuoti bet ir palyginti. Šio metodo privalumas yra tas, kad jis pateikia duomenis, kuriuos išanalizavus galima daryti išvadas apie tam tikrą objektą. Metodas suteikia papildomos, objektyvios informacijos.
Šio darbo tyrimo tikslas – teorinės dalies pagrindimas.
Tyrimo uždaviniai:
1. pavaizduoti santykinę proporciją tarp bendro tam tikruose žurnaluose esančių reklamų skaičiaus ir reklamų, kuriose vaizduojama moteris,
2. apžvelgti poros įvaizdžio pasirodymo dažnumą moteriškų žurnalų reklamoje,
3. grafiškai pavaizduoti atitinkamo moters įvaizdžio pasirodymo dažnumą žurnaluose “Moteris”, “Cosmopolitan”, “Panelė”, išleistuose skirtingais metais. Duomenis pateikti procentais.
4. atlikti lyginamąją skirtingais metais išleistų moteriškų žurnalų reklamų, kuriose vaizduojama moteris, analizę,
5. nustatyti, koks moters įvaizdis dominuoja lietuviškų žurnalų reklamose,
Tyrimo imtis.Tyrimui atlikti, buvo peržiūrėta reklama lietuviškuose moteriškuose žurnaluose – “Cosmopolitan” (1998.05 – 1998.12 (4 nr.), 1999.04 – 2000.04 (12 nr.)) “Moteris” ( 1990.01 – 1990.12 (12 nr.), 1995.01 – 1995.12 (12 nr.) ir 1999.04 – 2000.04 (12 nr.))ir “Panelė” (1995.01 – 1995.12 (6 nr.), 1999.04 – 2000.04 (12 nr.)). Tokie laikotarpiai buvo pasirinkti atsižvelgiant, kuriais metais pasirodė atitinkamas žurnalas Lietuvoje.
Mano tyrime buvo paimti 1998 metais pradėti leisti žurnalo “Cosmopolitan” numeriai, kurie iki 1998.12 mėnesio buvo leidžiami – vienas žurnalo numeris dviems mėnesiams. Buvo tyrinėta 1990, 1995 ir šių metų žurnalo “Moteris po dvylika numerių. Žurnalas “Panelė” buvo pradėtas leisti 1994 metais, bet norėdama padaryti tikslesnį tyrimą paėmiau 1995 metų žurnalus, kad po to lyginamosios analizės metu galėčiau palyginti “Moteryje” ir “Panelėje” esančių reklamų turinį. 1995 metų “Panelė” žurnalai buvo išleidžiami dviems mėnesiams vienas numeris. Kad būtų tiksliau pavaizduoti reklamų turinio ir skaičiaus pokyčius išnagrinėjau ir šių visų trijų žurnalų, išėjusių 1999.04 – 2000.04 laikotarpyje, reklamas.
Skirtingi metai buvo pasirinkti norint ištirti reklamas pasirodžiusias per pastarąjį dešimtmetį.
Šie žurnalai nėra specializuoti, jie skirti bendrai moterų auditorijai. Iš viso buvo peržiūrėti 70 numeriai. Žurnalai pasirinkti atsižvelgiant į moterų auditorijos sudėtį. Pasirenkant šiuos žurnalus buvo stengtasi – atskleisti moters įvaizdį reklamoje, žurnaluose, skirtuose įvairaus socialinio sluoksnio, išsilavinimo, amžiaus moterims.
• Žurnalas “Moteris” yra orientuojamas į veiklias moteris ir namų šeimininkes, bedarbes, vienišas moteris, mamas, auginančias neįgalius vaikus, gaunančias vidutines pajamas ir vidutinio amžiaus moteris.
• Žurnalas “Cosmopolitan” skiriamas jaunesnėms nei vidutinio amžiaus, aktyvioms, veiklioms, siekiančioms karjeros, moterims. Šis žurnalas laikomas elitiniu ir skirtas labai konkrečiai auditorijai.
• “Panelės” straipsniai orientuojami jaunoms merginoms, paauglėms.
Analizuojama buvo bendrai visa reklama žurnaluose, bet ypatingai buvo peržiūrėta reklama, kurioje vaizduojama moteris. Atlikus preliminarią reklamos apžvalgą, buvo išskirti šie moters įvaizdžiai:
1. Neutralus moters įvaizdis. Reklamoje pateikiama portretinė moters nuotrauka, kurioje akcentuojamas veido grožis – bruožai (akys, lūpos), oda. Šio tipo reklamose moteris vaizduojama dažniausiai ramių, dėmesio neblaškančių tonų fone. Neutralios moters tipą būtų galima apibūdinti kaip – jaunatvišką, romantišką. Kartais jis gali pasirodyti su seksualiam moters įvaizdžiui būdinga apranga.
2. Seksualios moters įvaizdis. Reklaminėje nuotraukoje moteris vaizduojama visu ūgiu. Moters plaukai dažniausiai – ilgi ir palaidi, žvilgsnis – viliojantis, paslaptingas, lūpos ryškios ir truputį pravertos. Tokio tipo moteris retai vaizduojama besišypsanti. Drabužiai – erotiški arba seksualūs. Ši moteris sudaro stiprios ir pasitikinčios savimi įspūdį.
Nuoga moteris reklamoje taip pat yra priskiriama prie seksualaus moters įvaizdžio.
3. Moters namų šeimininkės ir moters motinos įvaizdis. Moteris dažniausiai būna nufotografuota buityje, laisvais patogiais drabužiais, bendraujanti su vaikais. Ji išsiskiria globėjišku žvilgsniu.
4. Dirbančios moters įvaizdis. Moteris nuotraukoje vilki klasikiniu kostiumėliu. Ji vaizduojama darbo vietoje, restorane, dalykiniame susitikime arba pakeliui į jį. Moteris susikaupusi, įtemptai mąstanti. Kartais dirbanti moteris reklamoje pavaizduota įtempto darbo pertraukėlės akimirką. Tokio tipo moteris vaizduojama ir vyrų kompanijoje.
5. Moters sportininkės įvaizdis. Moteris dažniausiai vaizduojama sportuojanti, gamtos fone. Ji reklamoje dėvi sportinę aprangą. Išsiskiria raumeningomis kūno formomis.
Turinio analizė buvo vykdoma remiantis šiais etapais:
• Suskaičiuotas bendras reklamų ir reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičius.
• Atpažinti moters įvaizdžiai reklamose. Išskiriami atitinkami moters įvaizdžiai pagal aukščiau išvardintus kriterijus būdingus atitinkamam moters įvaizdžiui.
• Išskirta paslėpta reklama ir reklama talpinanti savyje daug informacijos.
• Nustatyta moters vaizduojamos šalia vyro (poros) įvaizdis reklamoje.
• Pateikta lyginamoji skirtingų moteriškų žurnalų turinio analizė.
• Parodoma moters įvaizdžio kaita.
• Apibendrinti turinio analizės rezultatai. Grafiškas jų pavaizdavimas.
• Pateiktos analizės išvados ir pastebėjimai.

3.1. Turinio analizės tiriančios moters įvaizdžius reklamose rezultatai

Žemiau pateiktose lentelėse pateikiamas reklamų skaičius žurnaluose, bei kokią procentinę dalį bendro reklamų skaičiaus sudaro tos reklamos, kuriose vaizduojama moteris.

Lentelė nr. 1 bendro reklamos skaičiaus ir reklamos, kurioje vaizduojama moteris, procentinė dalis
žurnaluose “Moteris”, “Cosmopolitan” ir “Panelė” 1990.01 – 2000.04 laikotarpyje.
Žurnalas Bendras reklamos skaičius (vnt.) Reklama, kur vaizduojama moteris (%)
“Cosmopolitan” 1999.04 – 2000.04 431 50,1%
“Cosmopolitan” 1998.05 – 1998.12

173 45,6%
“Moteris” 1999.04 – 2000.04 538 34,8%
“Moteris” 1995.01 – 1995.12 231 20,4%
“Moteris” 1990.01 – 1990.12

32 43,8%
“Panelė” 1999.04 – 2000.04 280 36,4%
“Panelė” 1995.01 – 1995.12 60 21,7%

Grafikas nr. 1 Bendras reklamos skaičiaus ir reklamos, kurioje vaizduojama moteris santykis 1990.01 – 2000.04 laikotarpyje

3.1.1. Žurnalo “Moteris” turinio analizės rezultatai

Lentelė nr. 2 žurnalo “Moteris” reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičius.
Žurnalo pavadinimas Reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičius (vnt.)
“Moteris” 1990.01 – 1990.12 14
“Moteris” 1995.01 – 1995.12 47
“Moteris” 1999.04 – 2000.04 187

Lentelė nr. 3 žurnalo “Moteris” turinio analizės rezultatai
Moters įvaizdis reklamoje 1999.04 – 2000.04 laikotarpio 1995.01 – 1995.12 laikotarpio 1990.01 – 1990.12
laikotarpio
Neutralus 42% 44,7% 78,6%
Seksualus 46% 40.4% 14%
Moters – namų šeimininkės ir motinos įvaizdis 7% 8.5% 0%
Dirbančios moters įvaizdis 0% 6.4% 7,5%
Moteris – sportininkė 5% 0% 0%
Poros įvaizdis 4% 6.9% 0%
Paslėpta reklama 13% 9.7% 37.5%

Rezultatai buvo skaičiuojami imant reklamų skaičių, kuriose vaizduojama moteris, o poros įvaizdis ir paslėptos reklamos skaičius žurnaluose buvo skaičiuotas pagal bendrą žurnale esančių reklamų skaičių.
Grafiškai lentelės nr. 3 rezultatus galima pavaizduoti taip:

Grafikas nr. 2

Grafikas nr. 3

Grafikas nr.4

Iš lentelės nr. 3 matome, kad poros įvaizdžio vaizdavimo dažnumas reklamoje šoktelėjo žurnalo “Moteris” numeriuose išleistuose 1995 metais, 1990 metų tame pačiame žurnale poros įvaizdis reklamoje sudarė 0%.
Pastaba: reklamų skaičius žurnaluose skiriasi, nes tiek ir reklamos skaičiai žurnaluose nevienodi ir žurnalo apimtis skiriasi.
Žiūrint į lentelę nr.3, akivaizdu, kad reklamoje vyrauja du moters įvaizdžio tipai: neutralusis moters įvaizdis ir seksualusis moters įvaizdis.
Paėmus skirtingų laikotarpių žurnalus matome, kad reklamų skaičius paėmus žurnalą “Moterį” labai išaugo. Iš lentelės nr.2 duomenų matome, kad kas penki metai reklamos skaičius padidėjo beveik trigubai, o lyginant su 1999.04 – 2000.04 laikotarpyje išleistais žurnalais “Moteris” ir 1990.01 – 1990.12 išėjusius, akivaizdu, kad reklamų skaičius, kuriose vaizduojama moteris padidėjo 14 kartų. Tam turi įtakos ir labai išaugęs bendras reklamų skaičius žurnaluose. Bendras reklamų skaičius nuo 1990 iki 2000 metų padidėjo 9 kartus (žr. lentelę nr.1).
Atkreipkite dėmesį į lentelę nr.3, šioje lentelėje pateikta, kokią procentinę dalį sudarė atitinkamas moters įvaizdis. Atsižvelgiant į tą faktą, kad reklamų skaičius kiekviename žurnale svyruoja matome, kad 1990 metais neutralus įvaizdis sudarė 78,6% reklamų skaičiaus, kuriose vaizduojama moteris, o jau 1995 metais jo vaizdavimas sumažėjo perpus ir sudarė 44,7%, per penkerius metus jo vaizdavimo dažnumas tik trupučiuką pasikeitė, 2000 metais jis sudarė 42%. Seksualusis moters įvaizdis labai žymiai pasikeitė nuo 1990 iki 1995 metų, jo vaizdavimo dažnumas išaugo beveik trigubai, o nuo 1995 iki 2000 pakilo tik 5,6%. Labai įdomūs rezultatai gavosi išnagrinėjus moters – namų šeimininkės ir motinos, dirbančios moters ir moters – sportininkės įvaizdžio rezultatus. Pirmasis įvaizdis pastebėtas 1995 metų žurnalo reklamose ir jo vaizdavimo dažnumas iki 2000 metų nusileido 1,5%, antrasis įvaizdis daugiausiai buvo vaizduojamas 1990 metais, 1995 metais jo pasirodymo reklamose dažnumas sumažėjo iki 1%, o 2000 metais jis visiškai išnyko iš reklamų. Tokie rezultatai įrodo, kad vykstantys pokyčiai visuomenėje turėjo įtakos ir moters įvaizdžiui reklamoje (žr. “Moters įvaizdžio kaita visuomenėje ir ją įtakojančios priežastys”, p.23).
Moters sportininkės įvaizdis yra pats nepopuliariausias tarp visų šiame tyrime nagrinėtų žurnalo “Moteris” įvaizdžių. Jis sutinkamas tik 2000 metais išleistuose žurnaluose.
Žurnalas “Moteris” skirtas vidutinės klasės moteriai, kuri yra dirbanti, o kartu ir namų žmogus, nuolat besirūpinanti šeima ir buitimi. Kaip matome iš žurnalų turinio analizės metu gautų rezultatų, net tokio tipo moteris neatsilieka nuo , “naujos moters idėjos” (žr. “Įvaizdžio sąvoka.Santykis su stereotipu”, p. 15)
Kiti pastebėjimai atliekant žurnalo “Moteris” turinio analizę:
• 1990 metų išleistuose žurnalo numeriuose yra reklamuojama tik lietuviška produkcija, moters įvaizdį pristato lietuviai modeliai.
• Paslėpta reklama egzistuoja kiekviename žurnalo “Moteris” išleisto 1990 metais priede “Pagrandukas”. Jos dėka reklamuojami mezgimo arba siuvimo salonai, kurie priede teikia apmokymų medžiagas, kaip numegzti ar pasisiūti drabužį. Paslėpta reklama sudaro 37,5% visų reklamų skaičiaus.
• 1990 metų žurnaluose labai daug fotografijų su gamtovaizdžiais, kurie tuo metu atstojo reklamas.
• 1995 metais gausu reklamų, kuriose reklamuojami maisto mišinėliai vaikams.
• 1995 metais išleistuose žurnalo “Moteris” numeriuose kartojasi reklamų turinys, pastebėta, kad visuose 12 numerių antrame žurnalo puslapyje buvo reklamuojami “Valio” ledai, kurie reklamoje pasirodė vis skirtingomis rūšimis.
• 1995 metais žurnale “Moteris” pastebimas ir didelis daug informacijos talpinančios reklamų skaičius, jis sudarė 9,5% visų žurnale esančių reklamų skaičiaus.
• 1999 ir 2000 metų moters leidiniuose labai daug kosmetikos ir parfumerijos reklamų. Jose dominuoja neutralus ir seksualus moters įvaizdis.
• Priklausomai nuo reklamuojamo produkto išryškinami tam tikri moters veido bruožai ir suteikiamas atitinkamas įvaizdis. Pvz. lūpų dažų reklamoje, išryškinamos tik moters lūpos ir suteikiamas seksualios moters įvaizdis, nepriekaištinga moters oda akcentuojamo kremo ar kreminės pudros reklamoje, tokioje reklamoje moteris vaizduojama be makiažo ir ji pristato neutralios moters įvaizdį.
• Sumažėjo daug informacijos talpinančios reklamos. Jos sudarė 6% visų žurnale esančių reklamų skaičiaus.
• Lietuvišką produktą reklamose pristato poros įvaizdis.
• Tam tikro turinio reklama talpinama po atitinkamu straipsniu. Pvz. Sporto klubo reklama iš karto pasirodo po straipsniu, kurio heroje kenčia nuo viršsvorio.
• Pavasariniuose žurnalo numeriuose daugiau pastebima vitaminų reklamų, vasaros – ledų. Šių žurnalų numeriai išleisti prieš Šv.Kalėdas savyje talpina daug maisto produktus pristatančios reklamos.
• Vasaros metu išleisti žurnalo numeriai reklamuoja daug kremų apsaugančių nuo saulės.
Labai nedaug reklamų, kuriose vaizduojama moteris, pasirodė 1990 metais tai sąlygojo taip pat mažas užsienio šalių informacijos srautas. Nebuvo nustatyta, kad moters įvaizdis reklamoje gali labai stipriai paveikti vartotojų emocijas. (žr. “Reklamos įtaka visuomenei”, p.12).
Didelis paslėptos reklamos skaičius rodo, kad tuo metu buvo populiaru aprašinėti tam tikrus gaminius ir pateikti nuorodas, kur tuos gaminius galima nusipirkti, arba pasigaminti (žr. “Moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose”, p. 21).
1995 metais išleistuose žurnaluose “Moteris” dažnai reklamuojama produkcija vaikams simbolizuoja pačio leidinio turinį ir kam jis skirtas. Šia reklama labai tiksliai pabrėžiamas, kas sudaro didžiausią šio žurnalo skaitytojų grupę – tai moterys mamos, kurios ieško atsipalaidavimo.
Didelį daug informacijos talpinančios reklamos skaičių simbolizuoja mugių tipo reklamos. Reklamos, vadinamos mugėmis, turinyje talpinami įvairių rūšių gaminių vaizdai, prie kurių yra detalūs ir ilgi aprašymai apie patį gaminį. Tai sąlygojo dažnas užsienio produktų pasirodymas rinkoje. Pagrindinis tokių reklamų tikslas – vartotoją supažindinti su preke/paslauga ir nurodyti kaip ją gauti ir kaip ja naudotis (žr. “Moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose”, p. 21).
Reklamų turinys priklauso ir nuo metų laiko, ir nuo reklamuojamo produkto,reklama yra tokio pačio ar artimo turinio prieš tai buvusiam straipsniui. Pastebėta, kad lietuviškų produktų reklamos atskleidžia moterį esančią šalia vyro, romantiškoje aplinkoje. Šis pastebėjimas leidžia teigti, kad lietuviai kuria poros įvaizdį reklamoje. Tai atspindi tautos ypatybes: kuklumą, konservatyvumą, nuoširdumą. Lietuviai atsižvelgiant į visuomenės normas formuoja ir reklamas. Jie laikosi nuošaliau nuo stiprios ir vienišos moters įvaizdžio, tokiam įvaizdžiui pakeitimo ieško dviejuose asmenyse – vyro ir moters (žr.”Moters įvaizdžio kaita visuomenėje ir ją įtakojančios priežastys”, p.23).
Moters įvaizdis daugiausiai pasirodo parfumerijos ir kosmetikos reklamose. Kosmetika skirta moterims, vyras negali reklamuoti produkto, kuris nėra jam skirtas, moters įvaizdis pristato tik moterims skirtus kvepalus.
Visa tai leidžia teigti, kad moters įvaizdis žurnale “Moteris” per pastaruosius dešimt metų pasikeitė. 1990 metais dominuojantį neutralų moters įvaizdį pakeitė seksualus. Tai įvaizdis, kuris atskleidžia stiprią ir savimi pasitikinčią moterį. Moteris per paskutinius dešimt metų pasikeitė ne tik reklamoje, o ir visuomenėje (žr. “Moters įvaizdžio visuomenėje kaita ir ją įtakojančios priežastys”, p.23.). Jos pasikeitimui didelę įtaką padarė pokyčiai vykstantys gyvenamoje terpėje. Kaip vieną iš tokių pokyčių sukelėją galima paminėti feminizmą.

3.1.2. Žurnalo “Cosmopolitan” turinio analizės rezultatai

Lentelė nr. 4 žurnalo “Cosmopolitan” reklamų, kuriose vaizduojama moteris, skaičius
Žurnalo pavadinimas Reklamos, kurioje vaizduojama moteris skaičius (vnt.)
“Cosmopolitan” 1998.05 – 1998.12 79
“Cosmopolitan” 1999.04 – 2000.04 216

Lentelė nr. 5 žurnalo “Cosmopolitan” turinio analizės rezultatai
Moters įvaizdis reklamoje 1999.04 – 2000.04 laikotarpio 1998.05 – 1998.12 laikotarpio
Neutralus 36% 49,4%
Seksualus 58% 44,3%
Moters – namų šeimininkės ir moters motinos įvaizdis 1% 2,5%
Dirbančios moters įvaizdis 3% 1,3%
Moteris – sportininkė 2% 2,5%
Poros įvaizdis 6% 8,7%
Paslėpta reklama 28% 16.8%

Reklamų skaičius skiriasi paėmus skirtingų laikotarpių žurnalus. Lentelėje nr.5 pateikta reklamų, kurioje vaizduojama moteris žurnale “Cosmopolitan”, rezultatai. Paslėptos reklamos ir reklamų, kuriose vaizduojama pora procentinė dalis buvo gauta bendrai paėmus reklamos skaičių žurnale.
Grafiškas gautų rezultatų lentelėje nr.5 pavaizdavimas:

Grafikas nr.5

Grafikas nr.6

Apžvelgiant 1998 ir 2000 žurnalų “Cosmopolitan” rezultatus didelių pokyčių nerasta, tai sąlygoja trumpas metų skirtumas tarp jų, nes žurnalas “Cosmopolitan” pasirodė tik 1998 metų gegužę.
1998 metų išleistuose žurnaluose dominavo neutralus moters įvaizdis, kuris lenkė seksualų 5%. Per du metus pasikeitė dominuojantys moters įvaizdžiai, 2000 metais į pirmą poziciją išėjo seksualus moters įvaizdis, kuris neutralų aplenkė 22%. Tokį stiprų pasikeitimą lėmė didelis užsienietiškų reklamų antplūdis, kuriose dominavo stiprios moters portretas.Kiti įvaizdžiai atitinkamai sudaro panašų procentą atitinkamai laikotarpiais.
Bendras reklamų skaičius per paskutinius metus išaugo 2,5 karto, o reklamų, kuriose vaizduojama moteris beveik tris kartus (žr. lenteles nr.1 ir nr.4), tai sąlygoja per pastaruosius metus labai suaktyvėjęs moterų judėjimas.
Paslėpta reklama 2000 metais išleistuose žurnaluose sudarė 8% didesnę dalį bendro reklamų skaičiaus nei 1998 metais. Paslėptos reklamos skaičiaus padidėjimą 1999.04 – 2000.04 išleistuose žurnalo numeriuose lėmė tai, kad žurnalas reklamuoja tik brangias ir aukštos kokybės prekes reikalaujančias detalaus aprašymo.
Žurnale “Cosmopolitan” aptikti tie patys pastebėjimai, kaip ir žurnalo “Moteris” (žr. p.36) numeriuose išleistuose 1999.04 – 2000.04 laikotarpyje. Be to pastebėta:
• Žurnale “Cosmopolitan” visos reklaminės žinutės talpinamos pirmuosiuose 50 – yje žurnalo puslapių. Nes skaitytojo aktyvus dėmesys išlieka tik pirmąsias 10 minučių. Tai daroma norint pristatyti reklamas toje žurnalo dalyje, kurią peržiūrint skaitytojo dėmesys yra aktyviausias.
• Reklamuojami produktai: namų apdailos detalės, parfumerija, drabužiai, kosmetika.
• Apie pusė reklamų moteris vaizduojama viena: viena restorane, viena paplūdimyje. Ji reklamoje vaizduojama kalbanti mobiliuoju telefonu, vairuojanti automobilį ir naudojanti kreditines korteles.
Žurnale “Cosmopolitan” reklamuojamos brangios, aukštos kokybės prekės. Nes pats žurnalas skirtas moteriai siekiančiai karjeros. Kokybiška reklama esanti žurnale pritraukia skaitytojo akį. Pastebėta, kad žurnalo “Cosmopolitan” viršeliai išsiskiria profesionalių modelių nuotraukomis, kurie pristato seksualųjų moters įvaizdį ( žr. “Seksualusis moters įvaizdis”, p. 25). Pagrindinė reklamų, kuriose vaizduojama moteris mintis: “grožis tavo ginklas, kuriuo naudodamasi gali tapti nepriklausoma ir stipri; kai tu gerai atrodai viskas tau sekasi.”
Vienišos moters įvaizdis sukuria savimi pasitikinčios moters įvaizdį, kuriai yra nebaisūs netikėtumai.
Galima teigti, kad žurnalas “Moteris” ir “Cosmopolitan” reklamų turinys yra panašus, nors žurnalai skirti skirtingo tipo auditorijoms. Vienintelis skirtumas – reklamuojamų produktų kainos.
Šiandieną žurnale “Cosmopolitan” dominuoja seksualus moters įvaizdis, kuris per paskutinius du metus pakeitė neutralų moters įvaizdį.

3.1.3. Žurnalo “Panelė” turinio analizės rezultatai

Lentelė nr.6 žurnalo “Panelė” reklamų, kuriose vaizduojama moteris, skaičius
Žurnalo pavadinimas Reklama, kurioje vaizduojama moteris (vnt.)
“Panelė” 1995.01 – 1995.12 13
“Panelė” 1999.04 – 2000.04 102

Lentelė nr. 7 žurnalo “Panelė” turinio analizės rezultatai
Moters įvaizdis reklamoje
1999.04 – 2000.04 laikotarpio 1995.01 – 1995.12 laikotarpio
Neutralus 42% 76,9%
Seksualus 54% 23,1%
Moters – namų šeimininkės ir moters motinos įvaizdis 0% 0%
Dirbančios moters įvaizdis 1% 0%
Moteris – sportininkė 3% 0%
Poros įvaizdis 1% 1.6%
Paslėpta reklama 22.5% 3.3%

Moters įvaizdžių skaičių apibūdinanti procentinė dalis buvo gauta iš reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičiaus. Paslėptos reklamos ir poros įvaizdžio reklamoje procentinė dalis gauta paėmus bendrą reklamų skaičių žurnaluose.
Grafiškas lentelėje nr.7 gautų rezultatų pavaizdavimas:

Grafikas nr. 7

Grafikas nr. 8

Žurnalo “Panelė” buvo išnagrinėti 1995 metų 12 numerių, bei 1999.04 – 2000.04 laikotarpyje pasirodę numeriai. 1995 metais žurnalo reklamose dominuoja neutralus moters įvaizdis, nuo jo atsilieka seksualus 54%. Kiti įvaizdžiai sudaro 0% reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičiaus. 1999.04 – 2000.04 metais pasirodžiusiose žurnalo “Panelė” reklamose seksualus moters įvaizdis lenkia neutralų 12%, pasirodo ir dirbančios moters įvaizdis, kuris sudaro nežymų 1% . Sportuojančios moters įvaizdis sudaro – 3%. Žurnale “Panelė” nėra reklamų vaizduojančių moters namų šeimininkės ir motinos portreto, nes šis leidinys skirtas paauglėms, kurioms siūloma susipažinti su kitokiomis moterimis.
Bendras reklamų skaičius žurnale “Panelė” per penkis metus išaugo beveik penkis kartus, o reklamų, kuriose vaizduojama moteris beveik aštuonis kartus. Tokius pokyčius, kaip ir anksčiau minėjau lemia visuomenėje vykstantys pokyčiai: užsienietiškų reklamų antplūdis, moters vaidmens visuomenėje pokyčiai.
Nagrinėjant skirtingų metų “Panelė” žurnalus pastebėta, kad:
• Labai daug paslėptos reklamos, kuri 1999.04 – 2000.04 išleistuose leidiniuose sudarė 22,5% visų reklamų skaičiaus (žr. lentelę nr. 7 ir 1). Palyginus su 1995 metais skirtumas 19,2%. Tai leidžia teigti, kad tam įtakos turi ir tai, kam šis žurnalas yra skirtas. Kadangi žurnalo “Panelė” skaitytojos yra gana jauno amžiaus atitinkamai yra talpinama tam tikro profilio reklama.
• 1995 metų žurnalai yra labai netvarkingi, neįmanoma suprasti, kur yra reklama, o kur prasideda straipsnis. Reklama nėra išskirta.
• Šiame žurnale buvo pastebėta tendencija, kad reklamuojamų prekių kainos yra mažesnės lyginant su “Cosmopolitan” žurnale esančiomis prekių kainomis. Tai įtakoja vėl jaunas auditorijos amžius. Jaunos panelės yra išlaikomos tėvų ir finansiškai nuo jų priklausomos. Jos priverstos rinktis pigesnius produktus.
• Žurnale “Panelė” labai dažnai reklamuojamos populiariausios radijo stotys. Tai yra daroma dėl to, kad dauguma jaunimo praleidžia daug laiko namuose, kur jie gali laisvai klausytis radijo stočių.
Šiame žurnale reklamų turinys skiriasi nuo anksčiau išnagrinėtų žurnalų. Žurnale merginos jau supažindinamos su naujuoju moters įvaizdžiu, kuris išreiškia nepriklausomybę, stiprybę, pasitikėjimą savimi. Jo pasirodymo dažnumas žurnale “Panelė” nuo 1995 metų iki 2000 metų padidėjo 12%. Tuo tarpu neutralaus moters įvaizdžio vaizdavimo reklamose dažnumas per penkerius metus sumažėjo 53,8%. Tai įrodo, kad moters įvaizdis žurnalo “Panelė” reklamose pasikeitė. Šiandien dominuojantis moters įvaizdis – seksualus.

3.2. Lyginamoji žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” turinio analizė

Lentelė nr.8. Lyginamoji žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” analizė, skaičiuojant pagal bendrą reklamų skaičių žurnale.

Žurnalo pavadinimas Bendras reklamų skaičius (vnt.) Paslėpta reklama (%) Daug informacijos talpinanti reklama (%) Poros įvaizdis reklamose (%)
“Cosmopolitan” 1999.04–2000.04 431 18% 9% 6%
“Cosmopolitan”
1998.05-1998.12 173 10.4% 6.4% 8.7%
“Moteris”
1999.04-2000.04 538 7% 6% 4%
“Moteris”
1995.01-1995.12 231 2.2% 0% 6.9%
“Moteris”
1990.01-1990.12 32 37.5% 9.5% 0%
“Panelė”
1999.04-2000.04 280 20% 12.5% 1%
“Panelė”
1995.01-1995.12 60 3.3% 0% 1.6%

Lentelė nr.9. Lyginamoji žurnalų “Cosmopolitan”, ”Moteris”, “Panelė” anlalizė, skaičiuojant pagal reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičių.

Žurnalo pavadinimas Reklamos, kuriose vaizduojama moteris (vnt.) Neutralus moters įvaizdis(%) Seksualus moters (%) Moters namų šeimininkės ir motinos įvaizdis Sportuojančios moters įvaizdis Dirbančios moters įvaizdis
“Cosmopolitan” 1999.04–2000.04 216 36% 58% 1% 2% 3%
“Cosmopolitan”
1998.05-1998.12 73 49.4% 44.3% 2.5% 2.5% 1.3%
“Moteris”
1999.04-2000.04 189 42% 46% 7% 5% 0%
“Moteris”
1995.01-1995.12 47 44.7% 40.4% 8.5% 0% 6.4%
“Moteris”
1990.01-1990.12 14 78.6% 14% 0% 0% 7.5%
“Panelė”
1999.04-2000.04 102 42% 54% 0% 3% 1%
“Panelė”
1995.01-1995.12 13 76.9% 23.1% 0% 0% 0%

Lyginamąją analizę atspindi lentelės nr.8 ir 9, kuriose esantys duomenys parodo, kad dominuojantis moters įvaizdis šiandienos moteriškuose žurnaluose yra seksualus, kuris nustatomas pagal kriterijus pateiktus skyrelyje 3, p.30.
Iš visų tyrimui pasirinktų žurnalų matyti, kad juose esančių reklamų skaičius žymiai padidėjo per pastaruosius metus (grafikas nr.1).
Moters įvaizdžių vaizdavimas reklamose, padidėjus bendram reklamų skaičiui, taip pat padažnėjo. Tai ypatingai matyti tyrinėjant moteriškus žurnalus, kuriuose pagal profilį turi būti moteriško tipo reklamos. Apžvelgus paskutinio dešimtmečio išleistų žurnalų reklamas pastebima moters įvaizdžio kaita. Iš neutralaus moters įvaizdžio per paskutinius penkerius metus labai staigiai pereita prie seksualaus.
Nagrinėjant lentelę nr.9 pastebėta, kad dažniausiai seksualus moters įvaizdis sutinkamas žurnale “Cosmopolitan” išleistame 1999.04 – 2000.04 laikotarpyje nuo jo nelabai daug atsilieka žurnalas “Panelė”, išleistas tais pačiais metais.
1999.04 – 2000.04 išleistuose žurnaluose “Moteris” riba tarp neutralaus ir seksualaus moters įvaizdžio tik 4%. Šie rezultatai labai artimi 1998 metais pasirodžiusio žurnalo “Cosmopolitan” rezultatams.
Neutralaus moters įvaizdžio pasirodymo dažnumo procentas yra aukščiausias 1990 metais išėjusiuose žurnaluose “Moteris”.
Moters namų šeimininkės ir moters motinos įvaizdis dažniausiai sutinkamas 1995 metais išleistuose žurnalų “Moteris” reklamose.
Dirbančios moters portretas didžiausią dalį reklamos, kuriose vaizduojama moteris, lyginant su kitais žurnalais, užima žurnaluose “Moteris” išleistuose 1995 metais, jis sudaro net 7,5% visų reklamų, kuriose vaizduojama moteris skaičiaus.
Sportuojančios moters įvaizdis dažniausiai buvo sutinkamas 1999 metų žurnalo “Moteris” reklamose.
Nagrinėjant lentelę nr.8 pastebėta, kad daugiausia paslėptos reklamos buvo 1990 metais išleistame žurnale “Moteris”, ji sudarė 20% visų žurnale esančių reklamų skaičiaus.
Poros įvaizdis buvo populiariausias 1998 metų žurnalo “Cosmopolitan” reklamose.
Apibendrinus gautus rezultatus galima teigti, kad šiandieną vyraujantis moters įvaizdis – seksualus. Jis per paskutinį dešimties metų laikotarpį pakeitė ir gana ryškiai aplenkė dominuojantį neutralų moters įvaizdį.

IŠVADOS

• Įvaizdis – neatskiriama reklaminės žinutės dalis, jis suteikia reklamuojamai prekei matomumą. Tai lemia dažną įvaizdžių naudojimą reklamose.
• Reklamose tikslas – paveikti vartotoją taip, kad jis pirktų reklamuojamą produktą.
• Įvaizdis kuriamas stereotipo pagrindu. Galima teigti, kad įvaizdis tobulina ir keičia stereotipinį tam tikro objekto supratimą.
• Moters įvaizdžiai televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose skiriasi:
1. Moteriai televizijos reklamose dažniausiai suteikiamas moters namų šeimininkės įvaizdis.
2. Moteriškų žurnalų reklamose pasireiškia nepriklausomos, stiprios, turtingos moters įvaizdis.
• Pagrindinės moters įvaizdžių rūšys:
1. Neutralus.
2. Seksualus.
3. Moters namų šeimininkės ir moters motinos.
4. Sportuojančios moters.
5. Dirbančios moters.
• Moters įvaizdis reklamoje kinta, tam turi įtakos moters statuso visuomenėje kaita.
• Pagrindiniai moters įvaizdžiai reklamoje sukelia nepasitenkinimą savu kūnu. Nes jie vaizduojami per liekni.
• Dominuojantis moters įvaizdis šiuolaikinių moteriškų žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” reklamose – seksualus.
• Moters įvaizdis reklamose dešimties metų laikotarpyje (1990 – 2000) pasikeitė iš neutralaus į seksualų.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Addictions & more: Media and advertising.- www.addictions.net/Media/advertis.htm
2. Albion J.T. Advertising’s hidden effects.- New York, 1982.-200 p.
3. Allen D., Rush R.R. Women transforming communication.- Boston, 1996, 371 p.
4. Berger P.L. Sociologija.-V.: Litterae Universitatis, 1995.- p. 82
5. Berškienė V..Biznis ir profesinis įvaizdis.-K.: Mokslas, 199.- 73 p.
6. Bohn T.W., Hiebert R.E. Mass Media V:an indroduction to modern communication.- New York: Zed Books, 1988, 721p.
7. Comstock G. Television and human behavior.- New York:, 1978.-300 p.
8. Craig, R.S. The effect of television day part on gender portrayls in television commercials a content analysis.-http://www.aber.ac.uk/
9. Craig R.S. Madison Avenue versus The Feminine Mystique: How the Advertising Industry Responded to the Onset of the Modern Women’s Movement.-http://www.rtvf.unt.edu/people/craig/madave.htm.
10. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis.-V.:Mokslas, 1997.-70p.
11. De Beauvior S. Antroji lytis.-V.: Alma Littera, 1996.-822 p
12. Dominick R. The dynamics of mass communication.-Boston, 1993.- 389 p.
13. Dyer G. Advertising as communication.-New York: A Division of Wadsworth, 1986, 230 p.
14. Feminizmas, visuomenė, kultūra.-VU:Mot. Inf. Centr., 1999.-300p.
15. Fiske J. Įvadas į komunikacijos studijas.-V.:Atv. Liet. Fond., 1998 p.156 -166
16. Hecker S., Stewart D.W..Nonverbal Communication in Advertising.-New York, 1988.-296 p.
17. Herrman A.C., Stewart A.J.Theorizing Feminism.-New York, 1994.-p.5.
18. Interecultural communication.-New York, 1995.-433 p.
19. Intertextuality in Advertising.-http://anglistik.uni-muenchen.de/~linguistics/adpapers/inter/inter2htm
20. Keirstead S.K., Keirstead P.O. .The world of telecommunication.-Boston,1990.-310 p.
21. Laimėk “Calvin Klein” džinsus ir marškinėlius//Cosmopolitan.-1999, Nr. 6, p.12
22. Mačiulis A.. Fotografija reklamoje.-V.:Viltis, 1984.-67 p.
23. Marcinkevičienė D., Praspaliauskienė R. Pastabos apie kintantį moters įvaizdį Lietuvos moterų spaudoje 1975 – 1997 m..-http://www.artium.lt/archive/moters.html.
24. McCracken E.. Decoding women’s magazines From Madmoiselle to McEllen.-New York: Sage Publications, 1993.-341 p.
25. McQuil D.. Mass Communication and the Public Interest.-London, 1995.-350 p.
26. McQuil F..Mass Communication Theory.-London, 1994.-p.207-209, p.210, p.281-305
27. Moterų informacijos centras.-http://www.undp.lt/wiic/default.htm.
28. Pavilionienė M.A. Lyčių drama.-VU: Mot. Inf. Centr., 1998.-308 p.
29. Pearson J.C., Turner LH..Gender and communication.-New York, 1991.-p.78-96, p.250-263
30. Produkto įvaizdis reklamoje: kodėl ir kaip jis mus vaikia?.-http://www.adomas-ir-ieva.takas.lt/pt/9906/reklama.htm
31. Purvaneckienė V. Moteris Lietuvos visuomenėje.-V., 1995.-55 p.
32. Russell J.T. Kleepner’s advertising procedure.- New York, 1986.-686 p.
33. Schaum M., Flanagan C. Gender images.- New York, 1992.-p.37 – 62, 383 – 432.
34. Seventeen, Self–Image, and Stereotypes //Seventeen.-1999, No.2, p.13
35. Spilein M..Moters įvaizdis: knyga veikliai moteriai.-K., 1997,-150 p.
36. Stančikaitė R. Socialinė psichologija.-K.: LŽŪU, 1997.-p.16.
37. Urbanskienė R., Viržintas R..Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas.-V., 1997.-83 p.
38. Watson S., Barban A.M..Advertising its role in modern marketing.-New York, 1986.-802 p.
39. Wober J.M. The use and abuse of television: a social psychological analysis of the changing screen.-New York, 1986.-200 p.
40. You and me, babe: sex and advertising.-http://www.wsu.edu:8080

Leave a Comment