Marketingo strategija, planavimas

VILNIAUS UNIVERSITETAS
KAUNO HUMATARINIS FAKULTETAS
MARKETINGO STRATEGIJA, PLANAVIMAS
REFERATAS

Atliko: VAV6/2gr.studentasAndrius Žagarys
Priėmė: Dėst. R. Ligeikienė
KAUNAS,1998

Strateginio planavimo esmė ir reikšmė
Marketingo strategija
Marketingo strategija yra funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymų, organizacijos produktų rėmimu ir paskirstymų, tai įmonės galimybių išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas, bei strategijos parengimas. Sudarydami rinkos strategiją, vadovai turi apsvarstyti organizacijos tikslinę rinką, produkto įvaizdį, kainų nustatymą,produktų pollitiką ir pardavimo strategiją.

Marketingo strategija yra organizacijos vadybos planas, reikalingas pasirinktiems tikslamas ir uždaviniams įgyvendinti. Jame pateikiamos priemonės ir būdai, reikalingi organizacijos paskirčiai ir tikslam pasiekti.
Tikslinės riinkos segmentas. Svarbiausia marketingo strategijos problema yra tikslinės rinkos segmentas. Nustatydama rinkos segmentą, organizacija nusprendžia, ką ji aptarnaus.
Produkto įvaizdis. Kiekvienas produktas turė įvaizdį; produktą gaminančiai organizacijai geriausia sąmoningai išsirinkti įvaizdį savo produktui ir jį tobulinti.
Kainos nustatymo strategija. Organizacijos ir jos produkto įvaizdžio dalis yra produkto kaina. Bendrai kaina ir kokybė akivaizdžiai siejasi. Geresnės kokybės prekės paprastai kainuoja daugiau. Tačiau ne visuomet.
Vis dėl to žmonės suvokia, kad didesnėmis kainomis įkainuotos prekės yra geresnės, nepaisant, ar jos iš tikrųjų geresnės, arr ne. Puikus pavyzdys yra aspirino atvejis. Dėl maisto ir vaistų ministerijos nurodymų visoks aspirinas turi turėti tas pačiais veikliąsias sudedamąsias dalis. Aspirinas skiriasi arba apvalkalu arba rišamosiomis medžiagomis. Deja, milijonai žmonių, žinoma, skatinami reklamos, įsitikinę, kad amerikinės rūšys yra ve

ertos didžiulio kainų skirtumo.
Antroji kainos nustatymo dalis yra antkainis. Organizacija gali parduoti mažomis kainomis ir tikėtis, kad didelė pardavimų apimtis kompensuos žemą antkainį. Kita organizacija gali parduoti didelemis kainomis ir tikėtis, kad tai kompensuos mažą pardavimų apimtį.
Numatant kainos nustatymo politiką, svarbu nustatyti produkto kainos elastingumą. Jei kainos didinamos dešimt procentų, ar pardavimo apimtis sumažės mažiau ar daugiau negu dešimt procentų? Koks bus efektas jei konkurentai padidins savo kainas dešimt procentų.
Produktų asortimento politika. Kiekviena organizacija turi nuspręsti ką ji parduos. Ji turi nuspręsti, ar būti universaliu pardavėju, ar specialaus asortimento parduotuve, ar siūlyti paslaugas po pardavimo, ar prekių asortimento gylį ir plotį.
Pardavimo strategija glaudžiai susijusi su įvaizdžiu. Pardavimo strategija turi įtakos, ar kuriamos aukštos kokybės ar žemos kokybės įvaizdis. Planuojamasis rinkos seegmentas yra svarbus veiksnys, pasirenkant pardavim strategijos tipą. Produktas gali būti parduodamas įvairiai: gamintojas gali pardavinėti produktą tiesiogiai pasitelkęs pardavimo pesonalą, gali būti kviečiami gamintojų atstovai produkto pateikimui galima pasitelkti marketingo organizacija, ir taip toliau.
Apibrėždama pardavimo strategiją, vadovybė turi nepamiršti apskaičiuoti ir patikrinti kiekvienos alternatyvos kaštus.
Marketingo strategija pradedama rengti išanalizavus įmonės galimybes. Galimybės yra išorinės ir vidinės. Pranašumai įgija įmonė turinti tokias pačias vidines galimybes kaip kita, bet sugebanti išorines aplinkos sąlygas panaudoti geriau negu jos konkurentai.
Pavyzdžiui, galymybės masiškai gaminti el
lektrinius įrengimus nagrinėja kelios įmonės. Šiuo atveju galimybes lemia:
1. Gerai suderinti dalykiniai ryšiai su prekių pateikimo dalyviais,
2. Patyrimas masiškai aminti sudėtingus įrengimus,
3. Galimybės laikyti, demonstruoti ir pristatyti pirkėjams įrengimus.
4. Pirkėjų įsitikinimas, kad įmonė pajėgi gaminti geros kokybės įrengimus ir garantuoti tinkamą jų aptarnavimą.
Visos įmonės galimybės gali būti pavadintos jos galimybių kompleksu. Įmonės vystimosi perspektyvos labai priklauso nuo galimybių komplekso platumo ir įvairumo.
Nei viena įmonė negali garantuota dėl savo ateities jei ji orientuojasi tik į šiandienines prekes ir rinkas. Įmonė jaučia būtinumą kaupti naujas idėjas. Kartais visos sukauptos idėjos turi menką ryšį su įmonėje vykstančiais procesais.todėl būtina sistemigai dirbti norint naujas idėjas keisti, priderinti prie įmonės veiklos ir perspektyvų. Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad: nepakaks išteklių visoms galimybėms įgyvendinti; galimybės įmonei nevienodai patrauklios. Kas bus įgyvendinama priklauso nuo įmonės tikslų. Dažnai įmonė iškelia savo tikslą – padidinti pelną. Šiam tikslui pasiekti būtina suformuluoti marketingo tikslus. Marketingo tikslai gali būti:
– prekės modifikavimas;
– rinkos plėtimas;
– pardavimų mąstų didinimas, efektyviau naudojant reklamą.
Tačiau tikslas pats savaime dar negarantuoja jo pasiekimo. Todėl būtina suformuluoti uždavinius šiems tikslams pasiekti. Uždaviniai turi būti konkretūs, išsprendžiami per nurodytą laikotarpį, nukreipti konkrečiam tikslui pasiukti. Siekiant anksčiau minėtųjų marketingo tikslų, uždaviniai būna tokie:
– modifikuoti prekę mažinant gamybos išlaidas;
– padidinti rinkos dalį (%);
– padidinti pardavimų mąstą (%);
marketingo strategijos aprengimo etapai:
– rinkos se
egmentavimas;
– tikslinių rinkų parinkimas;
– įėjimo į rinką metodų parinkimas;
– marketingo metodų ir priemonių parinkimas;
– įėjimo į rinką laiko parinkimas.
Pateikiama marketingo strategija iškeltiems uždaviniams įgyvendinti. Ji apima konkrečias strategijas susijusias su tikslinėmis rinkomis, marketingo proramos elementais ir marketingo skirtų lėšų dydžių. Marketingo strategija – tai tikslus rinkos segmento, kuriam firma gamina prekes parinkimas. Marketingo direktorius turi parengti konkrečias strategijas kiekvienam marketingo programos elementui: prekei, kainai, prekių pateikimui, rėmimui. Galiausiai, būtina sudaryti marketingo biudžetą, skirtą strategijoms įgyvendinti.
Siekiant įgyvendinti marketingo strategija būtina sudaryti veiksmų programą atsakančia į tokius klausimus:
– kas bus padaryta?
– kada tai bus padaryta?
– kas tai darys?
– kiek tai kainuos?
Pavyzdžiui, įmonė pasirenka pardavimų skatinimą, kaip pagrindinę strategija siekiant užkariauti rinką. Todėl bus sudaroma pardavimų skatinimo priemonių planas.
Rinkos segmentavimo kocepcija remiasi teiginiu, kad bet kuria rinką sudaro atskiros dalys. Kiekvienos dalies pirkėjai apibūdina savitais poreikiais, vartojamo stereo tipų ir elgesiu, todėl prekių paklausa svyruoja. Kiekvieno rinkos segmentui būdingos kitos prekių pardavimo galimybės. Prieš pradėdama rengti marketingo strategija, įmonė turi ištirti tokias kiekvieno segmento galimybes. Pavyzdžiui, firma nori įeiti į kelių tiesimo įrengimų rinką, kur labai stiprias pozicijas turi K firma. Betgi jos pozicijos negali būti vienodai stiprios visose rinkos segmentuose. Pirmas firmos uždavinys – nustatyti, kiek lėšų skiriama ir kokie kelių tiesimo tempai įvairiuose rajonuose bei šalyse taip pat vietas, kur firmos pozicijos silpnos, o kelių ti
iesimo įrengimų poreikis didelis, ir daugiausiai dėmesio skirti tiems segmentams.
Esant tokiai pat situacijai kitas segmentavimo principas – pagal pačių pirkėjų charakteristika. Gali būti privatūs rangovai ir komercijos firmos. Įmonė šią rinką gali segmentuoti pagal vartotojų darbų kiekį į stambius, vidutinius ir smulkius.
Dar vienas šios rinkos segmentavimo būdas – pagal konkrečius įrengimų tipus (pavyzdžiui, vikšrinius traktorius, stambius ratinius traktorius, savagius greiderius ir kt.). Firma I gali bandyti įeiti į rinką su tuo įrengimu, kurio paklausa ypač didelė.
Įmonė gali siekti užvaldyti kurį nors rinkos segmentą, jei jis tenkina tokias sąlygas:
– tuo metu yra pakankamai įmokų;
– turi šia prasme tolesnias plėtotės galimybes;
– turi nepatenkintų poreikių, kuriuos tam tikra įmonė gali sėkmingai patenkinti.
Jei įmonė planuoja pirmauti tik viename rinkos segmente, tokia strategija vadinama viena segmentine koncentracija. Kai įmonė rūpinasi iš karto keliais segmentais, tokia strategija vadinama daugiasegmentine koncentracija.
Įmonė gali pasiekti norima tikslą jei:
– įsigys kitos įmonės akcijų;
– savarankiškai plėtos savo veiklą;
– bendradarbiaus su kitomis įmonėmis.
Pirmas būdas yra paprasčiausias ir naujausias. Jis praverčia tokiais atvejais, kai:
– įmonė neturi patirties šioje veiklos srityje;
– įmonei reikia greitai įeiti į rinką.
Savarakiško įėjimo būdas yra toks, kai firma mano, kad pirmauti galima tik organizavus savo pačios tyrimus ir parengus eksperimentinius pavyzdžius.
Marketingo planavimas
Marketingo planavimas – tai jo tikslų siekimo būdas. Jis gali būti apibūdinamas tiesiog kaip mąstymo procesas, kuris skatina tikslingai kurti. Numatytiems tikslams pasiekti įmonėje sudaromas marketingo planas. Tai yra sudarymas projekto, programos arba metodo konkrečiam tikslui arba rezultatui siekti.
Marketingo plano pradžioje patekiama trumpa svarbiausiųjų tikslų ir uždavinių suvestinė. Marketingo situacija dabar apibūdinama tikslinė rinka ir įmonės galimybės šioje rinkoje, tai yra rinkos dydis, pagrindiniai segmentai, tarpininkų poreikiai, konkurentai, prekių pateikimo kanalai ir šios rinkos prekių charakteristikos. įMonės vadovybė turi žiūrėti į atetį ir numatyti pavojus, su kuriais gali susidurti prekės ir pati įmonė. Sakysim, kompanijos marketingo direktorius gauna tokią informaciją:
1. JAV gydytojai kreipiasi į kongresą, prašydami, kad ant kiekvieno cigaretės pakelio būtų nupiešta kaukolė ir užrašytas ispėjimas: ”Rūkymas kasdien sutrumpina jūsų gyvenimą vidutiniškai 7-iais metais”.
2. Nuolat mažėja vietų, kuriose galima rūkyti.
3. Dėl gamtinių ir kitų sąlygų namatoma, kad sumažės tabako derlius, o kartu padidės jo kaina.
4. Firmos labaratorijoje numatoma pradėti gaminti sveikatai nekenkiantį tabaką. Jei pasiseks, firma jį pradės gaminti. Firma galbūt pradės gaminti cigaretes, teikiančias vartotojams malonumą ir nekenkiančias sveikatai.
5. Labai didėja cigarečių poreikis užsienio, ypač besivystančių šalių, rinkose.
6. Kai kurios vartotojų grupės (iš jų ir vyriausybės) reikalauja leisti auginti ir parduoti tabako žaliavą.
Kiekviena ši informacija turi įtaka cigarečių gamybai. Pirmosios trys – tai pavojus firmai, o kitos trys galimybės.
Išnagrinėjas su prekės gamyba susijusius pavojus ir galimybes, marketingo direktorius turi suformuluoti uždavinius ir numatyti su jų įgyvendinimų susijusias problemas. Uždaviniai turi būti tikslūs. Pavyzdžiui, įmonė siekia valdyti 15% rinkos o tuo metu ji valdo tik 10%. Taigi kyla problema kaip išplėsti rinką? Marketingo direktorius turi ivertinti visas su rinkos plėtimu susijusias problemas.
Marketingo strateginis planavimas – tai problemos sprendimo procesas, siekiant pritaikyti organizaciją jos ateities aplinkai. Tai yra procesas, kuriam vykstant būtina numatyti įvykius ir spręsti, kas įmanoma ir būtina padaryti, kad organizacija pasinaudotų galimybėmis ir gautų naudos, ir apsisaugotų nuo visko, kas trukdo jos sėkmei ir gresia išlikinui.
Formaliai marketingo strateginio planavimo esmę išreškia nuolatinis galimybių ir grėsmių, išorinių bei vidinių pranašumų ir trūkumų nustatymas, siekiant priimti kuo geresnius sprendimus galimybėms panaudoti ir išvengti grėsmių.
Marketingo strateginio planavimo proceso tikslas – nuolat nagrinėti organizacijos veiklą tiek dabarties, tiek ateities požiūriu ir numatyti strategines permainas, kad organizacija žengtų į įsivaizduojamą ateitį sėkmingai.
Strategijos sujungimas ir jos įgyvendinimo administraviamas apima penkis skirtingus uždavinius:
1. Vadovybė turi pagrįsti verslo idėją ir sukurti organizacijos veiklą. Tai susiję su organizacijos paskirties (misijos) ir tikslų formulavimu;
2. Organizacijos paskirtis (misija) turi būti atspindėta (parodyta) ilgalaikiuose ir trumpalaikiuose tiksluose;
3. Vadovybė turi sukurti organizacijos būseną ir ateities viziją atitinkančią strategiją;
4. Vadovybė privalo laiduoti, kad pasirinkta marketingo strategija būtų vykdoma veismingai ir duotų naudos;
5. Vadovybė privalo vertinti strategijos vykdymą ir daryti organizacijos paskirties, tikslų, strategijos arba jų įgyvendinimo pataisas, atsižvelgdama į patirtį besikeičiančias sąlygas, naujas įdėjas ir galimybes.
Marketingo strateginio planavimo reikšmė
Strateginis mąatymas ir apgalvota marketingo strategija teikia organizacijai daug privalumu. Vienas svarbiausių privalumų tas, kad strateginiam planavime akcentuojama organizacijos konkurencinė prigimtis.
Marketingo strateginio planavimo procesas vadovui leidžia analitiškiau mąstyti apie organizaciją jos aplinką ir naudingo veikimo įvairias galimybes. Kadangi organizacija vis geriau pažįsta išorinę aplinką, savo trūkumus bei pranašumus, tai jos galimybės daryti veiksmingus savo strategijos pakitimus yra daug didesnis.
Antrasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad marketingo planas nustato įmonės ribas ir nurodo formalią organizacijos kryptį. Tai padeda savininkams, vadovams ir tarnautojms sutelkti dėmesį į konkrečius tikslus ir aktyviai jų siekti.
Trečiasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad jis leidžia vadovui imituoti popieriuje ateitį – tai nebrangus metodas, padedantis vadovui daryti geresnius sprendimus, įžvelgiant ateities galimybes. Organizacija gali panaudoti permainas kaip konkurencingumo didinimo priemoę, kaip parengiamos prisitaikymo prie kintančios aplinkos alternatyvos.
Be to strateginis planavimas sudaro prielaidas vadovybei:
1. Organizacija analizuoti kaip sistemą ir siekti, kad visos jos dalys veiktų sistemos naudai;
2. Netiesmukai reaguoti į dienos įvykius, bet orientuoti mąstymą ir veiklą į ateitį ir taip didinti organizacijos galimybes išvengti sunkumu;
3. Geriau vadovauti visai organizacijai, aiškiai suvokiant jos tikslus;
4. Greičiau ir lengviau priimti sprendimus, kai yra aiškus jų priėmimo kriterijai ir galimybės;
5. Parengti aiškias strategijas organizacijos tikslams pasiekti;
6. Racionaliai paskirstyti organizacijos išteklius;
7. Sujungti įvairius organizacijose padarytus strateginius sprendimus ir taip gerinti daugelio funkcijų koordinavimą;
8. Sudaryti pagrįstą realų planą ir taip išvengti darbuotojų frustacijas;
9. Įtraukti darbuotojus į strategijos formulavimą, svarbių sprendimų priėmimo procesus geriau panaudoti jų sugebėjimus. Daugiau žinantys apie organizacijos tikslus darbuotojai yra labiau motyvuoti, patenkinti ir labiau atsidavę organizacijai, suinteresuoti jos sėkme;
10. Marketingo planą naudoti kaip veiklos vertinimo priemonę;
11. Planavimo procese išsiaiškinti organizacijai palankias galymybės ir sėkmei pavojingas grėsmes.
Srateginio planavimo esmė
Strateginis planavimas yra formalus procesas, kuriam vykstant vadovai tiksliai apibrėžia savo planus raštu, analizuoja įvairių strategijų santikinį pranašumą ir susitinka aptarti veiklos, kuriai teikiama pirmenybė, kryptį. Marketingo strateginio planavimo procesas orientuotas į ateitį. Jam vykstant siekiama prognuozuoti ateities aplinką. Planavimas yra susijęs su viskuo, kas gali paveikti organizacija, įskaitant šalies ūkį, technologija socialinius bei politinius veiksnius. Strateginis planavimas padeda numatyti ir spręsti svarbiausias problemas, susijusias su produktų, paslaugų, jų struktūros, organizacijos elgesio permainomis.
Strateginis planavimas – tai pasikartojantis procesas. Organizacijos paskirtis (misija) ir ilgalaikiai tikslai gali išlikti nepasikeitę keleta metų, o tų tikslų siekimo strategijos vis kinta, sąlygojamos nepaliaujamai besikeičiančios aplinkos, yra nuolat modifikuojamos siekiant didžiausio veiksminsgumo.
Marketingo strateginio planavimo procesas dažnai atrodo kaip rungtynės tarp organizacijos ir jos aplinkos. Organizacijos vadovai stengiasi numatyti aplinkos pokyčius ir panaudoti juos organizacijos pranašumui. Kadangi aplinka nuolat keičiasi, todėl visuomet yra naujų kliūčių, stabdančių organizacijos pažangą. Organizacija gali veikti dviem būdais. Pirma, ji privalo būti aktyvi įgyvendindama iš anksto sukurtas savo strategijas. Antra, ji privalo veikti atsižvelgdama į naujas aplinkybes ypač į nenumatytas galimybes ir netikėtas grėsmes. Vadovai, siekiantys savo verslo sėkmės privalo strategiškai mąstyti apie savo organizacijos konkurencingumą ir jo pasikeitimus veikiant besikeičiančioms sąlygoms. Norėdami užtikrinti savo organizacijos konkurencinį pranašumą arba pasiekti pirmaujančią padėtį veiklos srityje, jie privalo skatinti, vadovauti ir ryžtingai įgyvendinti puolimo strategijas. Jie turi gerai pažinti savo verslo alinką, kad prireikus galėtų keisti strategiją. Be to, savo verslą jie turi išmanyti taip gerai, kad strategiją pakeistų veiksmingai.
Ilgalaikės sėkmės siekiantys organizacijos vadovai privalo sugebėti strategija ir formuluoti, ir įgyvendinti. Strategijos formulavimas apima organizacijos veiklos krypčių ir tikslų bei vadovavimo organizacijai numatymo. Strategijos įgyvendinimas yra visa, kas padaryta organizacijoje – organizacinis darbas, biudžeto sudarymas, motyvavimas, kultūrinis ugdymas, vadovavimas ir kt. – siekiant finansinių ir kitų strateginių rezultatų.
Marketingo strateginio planavimo proceso stadijos
Marketingo strateginio planavimo procesas prasideda kuriant arba naujai įvertinant organizacijos paskirtį. Šis pirmas žingsnis labai priklauso nuo vidinės ir išorinės aplinkos analizės nustatyto organizacijos profilio kitimo. Tolesnę veiklą sudaro: tikslo nustatymas, veiklos strategijos formulavimas, strategijos įgyvendinimas ir gautų rezultatų įvertinimas.
Strategijos planavimas yra nenutrūkstamas pasikartojantis procesas. Jį sudaro daug glaudžiai susijusių veiksmų. Bet kuriuo proceso elemento pasikeitimai neišvengiamai veiks kitus elementus. Vadinasi, vykstant ženklioms elementų permainoms ir siekiant apsisaugoti nuo pasenusių strategijų, planavimo procesas turi būti nuolatos kontruoliuojamas.
Marketingo strateginio planavimo procesas susideda iš dviejų stadijų: analizės stadijos ir veiklos stadijos.
Analizės stadija
Analizės stadija susideda iš dviejų analizės tipų: išorės veiksnių analizės ir vidaus veiksnių analizės.
Išorės veiksnių analizė yra orientuota į ateitį ir nagrinėja išorinius veiksnius, nepriklausančius nuo organizacijų. Išoriniai veiksniai apima tokias veiksnių grupes: ūkio šakos, makroekonominius, socialinius, teisinius, tarptautinius bei technologinius. Vykstant analizės procesui nustatomos galinčios turėti poveikį organizacijos veiklai grėsmės ir galimybės, analizuojama išoriniai veiksniai, projektinės kryptyts ir numatomi pokyčiai. Kai svarbūs išoriniai veiksniai jau nustatyti, numatomos šių veiksnių bei pokyčių poveikis organizacijai.
Vidaus veiksnių analizė įvertina organizacijos vidinius pranašumus ir trūkumus. Ji apima organizacijos išteklių kiekio ir kokybės nustatymui.
Analizės stadijoje tiksliai ir bešališkai nustatomi organizacijos išskirtinė kompetencija, tai yra konkurencinio pranašumo ir konkurencinio trūkumo sritys. Pasitelkę analizės eigoje gautą informaciją, sumanūs vadovai didina organizacijos kompentencines galimybes, įgyvendindami apsaugines priemones mažinančias easamų ar naujai atsirandančių grėsmių poveikį.
Veiklos stadija
Veiklos stadijoje analizės rezultatai susiteminami, nustatoma jų reikšmė ir jais vadovaujantis sudaromas organizacijos veiklos ir vadovavimo jai planas.
Pirmieji du veiklos stadijos etapai yra šie: 1.Organizacijos paskirties apibūdinimas ir 2. Organizacijos strategijos sudarymas. Kai tai padaryta, organizacijos paskirties formuluotė transformuojama į atitinkamus veiklos tikslus. Veiklos sėkmei tai lemiamas etapas. Pasiekiamus ir išmatuojamus tikslus turi turėti tiek visa organizacija,tiek funkciniai jos padaliniai. Visi tikslai suformuluojami aiškiai ir tiksliai.
Aprašius organizacijos paskirtį tikslus formuluojamos jos strategijos, kurios vėliau bus vertinamos lyginant su paskirties ir tikslų apibūdinimais.
Tolesnė marketingo strateginio planavimo pakopa yra specifinių strategijų formulavimas kiekvienos veiklos rušies tikslams. Strategija tarsi įkvepia gyvybę tikslo formuluotei, nes paaiškinama, kaip bus siekiama vieno ar kito tikslo.
Strategija turi būti užrašoma. Strategijos formulavimas raštu naudingas kelias atžvilgiais: organizacija fiksuoja strategijas atmintytje, tai įpareigoje organizaciją įgyvendinti tas strategijas; organizacija tarsi pateikia aišku oficialų dokumentą, kokią ji numato veiklą, kokiomis priemonėmis kėtina įvykdyti kiekvieną tikslą ir kokiais būdais gali išmatuoti savo veiklą. Organizacijai svarbu turėti rašytinį strateginį planą, jai tai yra nurodymai, kaip tvarkyti veiklą.
Strategija fomulujama ir įgyvendinama nuosekliai. Kai marketingo strateginio planavimo procesas yra baigtas, reikia išdėstyti atsakomybės ir sprendimų priėmimo organizacijoje tvarką. Tai tam tikru mąstu irgi lemia strategijos įgyvendinimą.
Strategijos įgyvendinimas dažnai reikalauja, kad tam tikri skyriai organizacijoje kordinuotu pastangas. Kad pasirinkta strategija būtų įgyvendinama ir tvarkoma kvalifikuotai ir efektyviai, svarbu iš anksto numatyti integracijos mechanizmus. Kad pastangos būtų koordinuojamos atliekama apskaita bei kontrolė.
Kai strategija yra įgyvenama, jos vykdymas privalo būti tikrinamas siekiant nustyti, ar strateginiai tikslai pasiekiami efektyviai. Tikrinimo rezultatai perduodami organizacijos vadovybei. Šis grįžtamasis ryšys pravečia tolesniajame strategijos formulavimo ir įgyvendinimo tiksle ir padidina būsimų sprendimų patikimumą.
Planuojant atetį galima įvertinti bet kokius pokyčius, sukeltus strateginės veiklos. Grįžtamasis ryšys parodo esamų organizacijos tikslų ir strategijų tinkamumą arba permainų reikalingumą. Pavyzdžiui, organizacija įgyvendindama savo strategiją, gali pastebėti, kad jos strateginis tikslas yra per daug optimistiškas, ir ji, sudarydama strateginį planą, atsižvelgs į tai ir suformuluos kuklesnį tikslą. Žinoma, grįžtamasis ryšys gali parodyti, kad organizacijos strateginiai tikslai yra pasiekiami, bet strategijos įgyvendinimas yra prastas, todėl vadovai tolesniame strateginiame planavimo etape turi daugiau rūpintis strategijos įgyvendinimu.
Kadangi strateginis planavimas yra pasikartojantis procesas, tai grįžtamasis ryšys čia lemiamas sėkmės elementas. Organizacijoje svarbu nuolat analizuoti situaciją, įvertinti veiklą ir, atsižvelgiant į besikeičiančias sąlygas ir naujas galimybes, daryti organzacijos paskirties, tikslų strategijų arba pastarųjų įgyvendinimo pataisas.
Ne visi marketingo strateginio planavimo objektai kiekvieno planavimo laikotarpiai verti venodo dėmesio. Organizacijos paskirties ir jos ilgalaikiai tikslai bus santykinai pastovūs, juos reikės mažiausiai koreguoti, o tų tikslų siekimo strategijos nuolat kinta dėl besikeičinačių sąlygų ir nenumatytų įvykių. Tikslai ir strategijos atnaujinami rečiausiai kasmet.1
Marketingo strateginio planavimo procedūra įvairiose organizacijose yra skirtinga. Tačiau ji turi atitikti kiekvienos organizacijos tikslus ir iš tikrųjų būti veiksminga. Yra keletas bendrų reikalavimų: išorinė aplinka turi būti atidžiai analizuojama norint nustatyti, kurie veiksniai, kokia kryptimi ir kokiu greičiu keičiasi; organizacija privalo pati ištirti savo pranašumus ir trūkumus: nustatyti kliūtis, trukdančias gerus organizacijos ir aplinkos ryšius, ir juos kūrybiškai pašalinti; visi galimi sprendimai turi būti peržiūrėti ir pasirinkta geriausia marketingo strategija. Strategija turi būti įgyvendinama kvalifikuotai ir efektyviai; strategijos įgyvendinimo rezultatai naudojami būsimajame strateginio planavimo etape.
Marketingo strateginio planavimo stadijos
Analizės stadija
– išorės veiksnių analizė;
– vidaus veiksnių analizė;
– išskirtinė kompetencija.
Veiklos stadija
– organizacijos paskirtis
– tikslai
– strategija
– strateginis planas
– įgyvendinimas
Marketingo strateginio planavimo pagrindus sudaro išorės veiksnių analizė, vidaus veiksnių analizė bei išskirtinės kompetencijos ir konkurencinių trūkumų nustatymas. Oranizacija, atlikusi šiuos darbus gali aiškiai įvertinti ir suvokti ją veikiančius veiksnius, o jau tuomet gali sudaryti naudingą organizacijos tikslų siekimo strategiją.
Marketingo strategijos kūrybiškumas remiasi analitine veikla. Tačiau vien tik analitinės pastangos ir kūrybiškumas neužtikrins sėkmes. Organizacijos strategija turi būti atidžiai apsvarstyta ir pritaikyta tiek išoriniai tiek vidiniai aplinkai.
Vadovai, žinodami, kokius analitinius klausimus kelti, kaip naudotis analize ieškant atsakymų į klausimą, tampa geresniais strategais ir nuolat tobulina savo sugebėjimus mąstyti strategiškai. Organizacija geriausiai valdoma, kai sprendimai pagrindžiami nuolatiniu įvykių įvertinimu, analize ir interpretavimu.

Literatūros sąrašas
1. John A.Pearce II and Richard B.Robinson, Jr., Strategic Management: Formulation Implementation, and Control.Boston, 1991.
2. Virvilaitė R. “Marketingas”(paskaitų konspektas) Kaunas 1994
3. KTU “Ekonomika.Vadyba’95”(2knyga) Kaunas 1995
4. 4. Poviliūnas.A “Marketingo pradmenys” VU.,1993.
5. Juškevičius A., Sūdžius V. Marketingo žinynas.-V.,1991.
6. Urbonavičius S. ‘Apie sudėtingus dalykus paprastai’ 1994
7. Incoterms 1990. Tarptautinės prekybos terminų aiškinimo taisyklės. 1990 – K. 1992.

Leave a Comment