konkurentų analizė

ĮVADAS

Įveikti per kelis dešimtmečius įsitvirtinusios komandinės ekonomikos struktūras, veiklos metodus ir mąstymo stereotipus – nelengvas uždavinys. Dabar valdžios ir ūkio struktūros, vartotojai turi taikytis prie to, kad reikia derintis su kitais, tokius pačius tikslus turinčius fizinius ir juridinius subjektus. Tokia padėtis daugiausiai diskomforto sudaro prekių ir paslaugų gamintojams. Dėl to suprantama ir pasipriešinimo inercija, kurią tenka įveikti, kuriant konkurencinę rinką.
Lietuvoje jau turime konkurencijos tarnybą ir tarybą. Taigi, įstatyminiu bei vykdomosios valdžios pagrindu formalioji konkurencijos problemos pusė dalinai išspręsta. Galima pripažinti, kad minėtas koonkurencijos įstatymas bei institucijos daro šiokį tokį poveikį ūkio objektams ir visuomenei, tačiau veikla konkurencijos apsaugos srityje dar neturi aiškaus metodinio nuoseklumo bei strateginių principų.
Norint užsitikrinti savo poziciją rinkoje, paruošiamas marketingo planas, kuris prasideda rinkos analize. Tačiau prieš tai reikia išsiaiškinti svarbiausius veiksmus, užtikrinančius rinkos užkariavimą.
Nagrinėjimui pasirenkame tokią schemą:

öis diplominis darbas susideda Iš dviejų dalių. Pirmoje – teorinėje dalyje – išsiaiškinsime konkurencijos tipus ir rūšis bei konkurencinės kovos strategijŻ. Antroje – praktinėje dalyje – panagrinėsime radijo stoties “Kauno fonas” konkurencinę aplinkŻ ir atliksime veiklos annalizę.

KONKURENCIJOS SAMPRATA

Firma, planuodama savo verslo sėkmę, turi įvertinti konkurencinę aplinkŻ. Skiriami trys konkurencijos tipai: rūšinė, funkcinė, komercinė.
Rūšinė – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tŻ patį poreikį, ir jų gamintojų.
Funkcinė – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tŻ patį po

oreikį.
Komercinė – tai konkurencija tarp visų rūšių prekių pardavėjų, siekiančių patraukti kuo daugiau vartotojų.
Siekiant sėkmės, reikia turėti duomenis apie galimŻ pardavimų mastŻ, pardavimų tempus, pateikimo kanalus bei esamus ir potencialius konkurentus.
galimybę konkuruoti pirmiausiai sŻlygoja lėšos, kurios gali būti skirtos šiam tikslui. jei jų pakanka tiriamos rinkos, siekiant išaiškinti, kuriose Iš jų konkurencija silpniausia. tokios rinkos konkurencijos pożiūriu laikomos perspektyviausiomis. Nustačius jose besireiškiančius konkurencijos tipus, nustatomi ir pagrindiniai konkurentai bei jiems būdingi veiksmai. Tai leidżia prognozuoti jų elgesšį ateityje ir tuo pagrindu kurti savo marketingo kompleksŻ.
ōvertinus visas galimybes ir pavojus, firma turi nuspręsti:

– ar użimti su savo preke pozicijŻ šalia esamo konkurento ir pradėti kovoti dėl rinkos dalies

– ar sukurti prekę, kurios nėra rinkoje.

KONKURENCIJA IR KAINA

Ekonomika funkcionuoja, kai veikia pelnas, konkurencija ir kainų sistema.

Pelnas sttimuliuoja gamybŻ tų prekių, kurių pageidauja vartotojai.

Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos bus labai didelės, vartojimas atitiks turimŻ pasiūlŻ.
Kai rinkoje kurių nors prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nupirkti, kaina, veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių per mażai, kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, padidės.
Kaina yra vienas pagrindinių įmonės rinkos politikos elementų. Tai komercinė priemonė arba marketingo įrankis.

Konkurencijos išlaikymas yra vienas Iš kainos nustatymo tikslų, tačiau tai nereiškia, kad ka

aina bus pagrindinė konkuravimo priemonė dażniausiai įmonei neapsimoka mażinti kainos żlugdant konkurentus, nes tai mażina jos pačios pelnŻ, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais.
ōvedant į rinkŻ naujŻ prekę, jos kaina dażnai suderinama su kitų įmonių atitinkamomis kokybės prekių kainomis.
Kartais keliamas tikslas – stabilizuoti brandos stadijŻ pasiekusių prekių kainas.

NEKAINų KONKURENCIJA

Nekaininės konkurencijos formos yra naudojamos dażniau negu kainų konkurencija. Jos labiau apsaugo nuo “kainų karų”. Viena Iš tokių yra reklama. Jos dėka siekiama użvaldyti konkurentų rinkas. Tačiau reklamos ,išlaidos turi ribŻ.

Prie kitų konkurencijos būdų galima priskirti ir specialių stambių pardavimo tarnybų steigimŻ be papildomų lėšų paskyrimŻ įvairiems tyrimams produkcijos kokybės ir patrauklumo, prekinės išvaizdos sferos gerinimu.

Jei firmos prekių nedaug, o asortimentas nedidelis, ji gali pagerinti savo padėtį originaliu aptarnavimu, ypatingomis garantijomis.

Tokios konkurencijos privalumai:

– reklama padeda apsispręsti pirkėjui,

– konkurentui sunkiau mėgdżioti su kainomis nesusijusias naujoves,

– šI konkurencija palankiau ir stabiliau veikia kliento bei firmos santykius negu kainų politika,

– reklama remia komunikacines institucijas.

KONKURENCINņ RINKA

Svarbiausias kriterijus, analizuojant prekių rinkŻ yra konkurencija, kuri priklauso nu konkretaus pirkėjų ir pardavėjų skaičiaus tam tikroje gamybos šakoje. Pagal tai, skiriamos įvairios rinkos struktūros ir organizavimo formos.

Rinkos dalyvių skaičius turi reikšmingŻ poveikį kainos nustatymui. Egzistuoja dvi konkurencijos formos: tobuloji ir netobūloji.

TobulŻja konkurencija vadinama tokia konkurencija, kai yra pakankamai daug pardavėjų ir pirkėjų, o atskiras pi

irkėjas ar pardavėjas neturi įtakos rinkos kainoms, prisitaikydami prie jų.

Tai tipiška ankstesnio laikotarpio situacija. öiuo metu ji labiau būdingesnė żemės ūkiui ir dażniau pasireiškia prekių, kurių gamybai nereikia pradinių investicijų, rikose. ō tokias rinkas gali lengvai įsiskverbti nauji gamintojai ar prekiautojai. Tokioje situacijoje valstybė paprastai visai nereguliuoja kainų ir jų lygis priklauso nuo pasiūlos ir paklausos santykio.

Priešingybė tobulajai konkurencijai yra monopolija, kuri susidaro kai vienas pardavėjas parduoda unikaliŻ prekę, kurios pirkėjai negali pakeisti kitomis. öios sŻlygos dażnai susidaro menkai išsivysčiusioje ekonomikoje. öiuolaikinėje ekonomikoje tai labiau susiję su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Monopolijos atveju gali būti įvedamas valstybinis kainų reguliavimas. Daugelyje šalių yra priimti antimonopoliniai įstatymai, neleidżiantys susidaryti monopolijai.

Situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualias savybes, vadinasi monopolistine konkurencija.

Kai rinkoje dominuoja keletas prekių pardavėjų, atsiranda oligopolinė konkurencija. Esant oligopolijai ir monopolijai, kainŻ gali veikti ne tik stambūs pardavėjai ar jų grupės, bet ir stambūs pirkėjai ar jų grupės. Susidarius tokiai situacijai vyksta netobula konkurencija.
RINKOS KONKURENCIJOS ōTAKA KAINų NUSTATYMUI

Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamų rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų. ōmonė tai daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa ir ar kinta prekės ga

amybos kaštai.

Einamosios kainos metodu naudojasi įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose.Žia viena atskira įmonė nėra pajėgi diktuoti savo kaina visai rinkai, nes neturi monopolinės valdżios. ōmonė rinkos kaina pajėgi parduoti visas savo pagamintas prekes, todėl jai nėra tikslo nustatinėti mażesnę kainŻ negu rinkos. Taip pat įmonė savo prekei nenustato didesnės negu rinkos kainos, nes tuo atbaidytų pirkėjus. ōmonei belieka kontroliuoti savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros rinkos kainos formavimas – tai gerai informuotų apie padėtį rinkoje pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų padarinys. öiuo metodu kainos yra nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Žia visos šakos įmonės parduoda prekes vienodomis kainomis. Tokiose rinkose kiekviena įmonė gerai żino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių dażniausiai būna lyderis: pirmoji padidina arba sumażina savo prekės kainŻ, o tada ir kitos, silpnesnės, keičia savo prekės kainŻ nepriklausomai nuo gamybos kaštų.

Nustatant kainŻ vertinio reikšmingumo metodu remiamasi paklausos lygiu. Žia įmonė palygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsiżvelgdama į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo, dizaino skirtumus, įmonė nustato kainŻ didesnę arba mażesnę negu konkurentų. Prekės paklausai išaugus – kainŻ padidina, sumażėjus – sumażina.

Konkurencinių pasiūlymų metodu nustatomos kontraktų kainos. ōmonės – tiekėjai konkuruoja, siekdamos gauti kontraktŻ. Kiekviena įmonė, pateikdama savo pasiūlymus, stengiasi paprašyti mażesnę kainŻ negu konkurentų, ō gamybos kaštus kreipiamas mażesnis dėmesys. Nustatant kontrakto kainŻ, pagrindinis dėmesys kreipiamas į rinkos konkurencijŻ. Kartais tiriama vartotojų nuomonė apie įmonės ir konkurentų prekes. Tai įgalina patikslinti kainŻ.

KONKURENCIJA RINKOJE IR KONKURENCINGUMAS

Norint użsitikrinti tvirtŻ padėtį konkurencinėje kovoje, būtina paruošti tam tikrŻ įmonės strategijŻ: tuo tikslu sudaromas patikimas marketingo planas. Būtina surinkti informacijŻ apie paklausos tendencijas ir pokyčius rinkos struktūros bei konkurentų veiksmų pasikeitimus ir gerai tai išanalizuoti. SubjektyviŻ informacijŻ apie konkurentus galima gauti pagal żemiau pateikiamŻ diagramŻ:

Verslo programoje turi atsispindėti šie klausimai:
– kiek yra konkurentų ?
– kas pagrindinis konkurentas ?
– kokia toje rinkoje konkurencijos rūšis ?
– kokia rinkos dalis tenka kiekvienam monkurentui ?

– ar konkurentai kuo nors pranašesni ?

– kokius marketingo organizavimo elementus naudoja konkurentai ?

– kokia tikimybė netolimoje ateityje atsirasti naujiems konkurentams ?

– kokiŻ reklamos strategijŻ ir organizavimŻ naudoja konkurentai ?

– ar siūloma kaina yra konkurentabili ?

– kuo ypatinga konkurentų kainų politika ?
Potencialūs konkurentai yra atrenkami pagal vertinimo skalę, susumavus pasirinktų rodiklių įverčius balais. Vertinant dešimtbalėje skalėje potencialiu konkurentu laikytinas tas, kuris surinko penkis ir daugiau balų.

Remiantis visa šia informacija, atliakama konkurencingumo analizė. Jo įvertinimui taikomas konkurencingumo rodiklis arba konkurencingumo indeksas (nagrinėjamos firmos ir firmos – konkurentės konkurencingumo rodiklio santykis). Galimi ir kiti vertinimo metodai, besiremiantys vienetiniais, grupiniais ar integraliniais rodikliais, ekspertinėmis išvadomis.

Tai tolygu konkurentų marketingo strategijos ir taktikos išnagrinėjimui. Reikia gauti teisingas išvadas, kad investitorius galėtų reikalauti procentų, proporcingų rizikos laipsniui, tuo susidarydamas rezervŻ apsidraudimui. Kuo aukštesnis rizikos laipsnis, tuo brangesnės investicijos verslininkui.

Visa tai sudaro bazę, įgalinančiŻ nustatyti savo galimybes konkurencinėje kovoje.

KONKURENTų VEIKLOS ANALIZņ. KRITERIJAI IR RODIKLIAI

Analizuojant konkurentus, svarbu nustatyti ar jie yra pakankamai stiprūs, kad galėtų konkuruoti. Nederėtų pamiršti, kad firmos veiklos efektyvumŻ galima prognozuoti.

Viena svarbiausių konkurentus apibūdinančių sričių yra jų finansinės padėties analizė. Žia nagrinėjama: balansas, pelno ir nuostolių ataskaita bei pinigų srautai.

Balansas atspindi įmonės turto ir skolų struktūrŻ, turto manevringumo galimybes.

Pelno (nuostolių) ataskaita rodo firmos finansinės veiklos rezultatus ataskaitiniu laikotarpiu.

Pinigų srautų ataskaita parodo firmos finansinės veiklos mastŻ ir efektyvumŻ.

öiuos duomenis galima rasti metinėse firmų finansinės veiklos ataskaitose.

Išskiriami šie firmos potencialo įvertinimo kriterijai:

– paklausa

– darbuotojų skaičius ir kvalifikacija

– gamybinių plotų naudojimas

– rinkos dalis

– mokslinė – techninė bazė

Pagal pelnŻ ir paklausŻ gali būti skaičiuojami šie rodikliai:

– paslaugų rentabilumas

– realaus pagrindinio kapitalo rentabilumas

– vidutinė rentabilumo norma

– apyvartinių ir neapyvartinių aktyvų rentabilumas

– pelno ir nuosavo kapitalo santykis

– pelno ir savo beilgalaikio skolinto kapitalo santykis

– paslaugų apimties ir aktyvų santykis

– paslaugų apimties ir realaus pagrindinio kapitalo, atėmus amortizacijŻ, santykis

– paslaugų apimties ir apyvartinių aktyvų santykis.

öių rodiklių augimas beveik visuomet reiškia firmos komercinių operacijų efektyvumo didėjimŻ.

Gamybos kaštams apibūdinti tinka rodiklis – gamybos kaštų dalis realizacijos apimtyje. Jo augimas rodo rentabilumo kritimŻ.

Veiklos analizei taip pat yra reikšmingi ir šie firmos finansinės būklės rodikliai:

– savo kapitalo ir aktyvų balansinės vertės santykis

– bendrojo įsiskolinimo ir savo kapitalo santykis

– savo kapitalo struktūra

– grynųjų pinigų apimtis

– grynųjų pinigų ir kapitalinių įdėjimų santykis
– apyvartinių aktyvų ir trumpalaikio įsiskolinimo santykis
– apyvartinių aktyvų ir bendrojo įsiskolinimo santykis.

Firmos marketingo veiklos efektyvumŻ ir produkcijos konkurencingumŻ apibūdina papildomi “paklausos indikatoriai”.

– paslaugų apimties ir materialinių išteklių vertės santykis

– paslaugų apimties ir debitorinio įsiskolinimo sumos santykis

– “użsakymų portfelis”
– gautų użsakymų apimties ir apyvartos santykis
– gautų użsakymų apimties ir klientų skaičiaus santykis
– apyvartos ir darbuotojų skaičiaus santykis
– apyvartos ir reklamacijų skaičiaus santykis

– nuolaidų sumos ir apyvartos santykis

– reklamos išlaidų ir apyvartos santykis.

PAGRINDINIų KONKURENTų STRATEGIJOS VERTINIMAS

Konkurentų strategijos vertinimas susideda iš šių dalių:
– analizės metodo parinkimo
– eiliškumo suplanavimo
– analizės atlikimo
– rezultatų susumavimo.
Kadangi konkurentų strategijos dażnai skiriasi, svarbu nustatyti strategijos pagrindinę kryptį (kainos,rinkos ir pan. strategijos).

Remiantis B. Hendersono dėsningumais konkurencinėje kovoje, galima nustatyti laukiamŻ situacijŻ rinkoje bei savo firmops strategijos keitimo taktikŻ, taikant šį metodŻ daromos šios išvados:

– jei pagrindinių konkurentų strategijos panašios ar vienodos, tai rinkoje pusiausvyra bus nepastovi

– jei viena Iš svarbiausių strategijos priemonių artėja prie kritinės situacijos, tai laukiama nepastovi rinkos situacija

– jei kritiniais gali virsti keli faktoriai (pvz. kaina, kokybė ir pan.), tai galima situacija, kai kiekvienas konkurentas ras “savo” vartotoją

– jei konkurentų su analogiška strategija ne daugiau kaip du, tuomet noras keisti situaciją (ir strategiją) sumažėja.

Reikėtų išsiaiškinti kodėl konkurentai veikia taip, o ne kitaip įvairiose srityse.

Užsienio praktikoje detalesnei konkurento analizei naudojamas “12 P konkurento lapas”, kuriame yra 12 klausimų. Tačiau tai ne klausimai su rašomojo pobūdžio atsakymais, o konkurencinės kovos strateginis planas. Kiekvienas konkurentas vertinamas atskirai, vėliau sudarant suvestinę, Iš kurios išryškėja pagrindiniai jų sėkmės faktoriai, matomos silpnos ir stiprios pusės.

Galutiniai konkurentų veiklos faktoriai lyginami su analogiškais savo firmos faktoriais.
Tokios analizės nuoseklumas bei metodai padeda atskleisti konkurentų strategijos kiekybines ir kokybines puses, įvertinti jų veiklą bei padaryti tam tikras išvadas, kurios suteiktų galimybę išvengti klaidų, tobulinti savo veiklą ir geriau veikti konkurencinėje kovoje.

Leave a Comment