TURINYS
Įvadas 31. Kaštų vaidmuo kainodaroje 42. Kainodaros metodai 72.1. Visuminių kaštų metodas 72.2. Kainos apskaičiavimo visuminių kaštų metodu trūkumai 102.3. Tiesioginių kaštų metodas 112.4. Kainos apskaičiavimo tiesioginių kaštų metodu trūkumai 143. Kainos formavimo abejais kaštų metodais sukeliamos problemos 15Išvados 17Literatūra 18ĮvadasŠiame darbe stengsiuosi panagrinėti teorinį ir praktinį kaštų vaidmenį kainodaroje ir praktines jos problemas, su kuriomis susiduria įmonių vadybininkai ir savininkai rinkos ekonomikos sąlygomis. Kaštų koncepciją vadybininkai naudoja spręsdami kainos formavimo klausimus. Įmonės pelnas, bei kiti užsibrėžti tikslai priklauso nuo gamybos kaštų dydžio. Gamybos kaštų lygis vaidina labai svarbų vaidmenį, tad kiekvienai įmonei itin turi rūpėti gamybos kaštų kalkuliavimas bei jų mažinimas. Labiausiai paplitęs kainos formavimas, būtent ir remiasi kaštų pagrindu, prie kurio yra pridedama tam tikra pelno norma.Rašydamas darbą, stengsiuosi atkreipti dėmesį į kainodaros, paremtos kaštų pagrindu, sukeliamas problemas, nes dažnai (ypač Lietuvos) įmonėse nėra atkreipiamas didesnis dėmesys į šias problemas. Verslininkai dažniausiai prie gamybos kaštų prideda norimą pelno normą, ir visiškai neatsižvelgia į kitus rinkos veiksnius, kurie labai turėtų įtakoti kainos dydžio nustatymą. Dėl to dažnai nustatoma ne optimali kaina, kas įmonei neleidžia pasiekti kainos formavimo pagrindu užsibrėžtų tikslų. Pagrinde remsiuosi lietuvių autorių knygomis. Būtent A. Bartkienės “Rinkos kainų politika ir kainodara”, J. Rastenio “Kainodara” bei Š. Pajarsko “Kontraktine kainodara”. Taipogi remsiuosi Rusijoje išleistomis knygomis, kuriose yra aprašomas kaštų vaidmuo kainodaroje, bei Vakarų Europos autorių M. Worsam, D. Berkeley Wright “Marketing in management. Basic principles”.1. Kaštų vaidmuo kainodarojeSeniausia ir tradicinė kainodaros strategija yra pagrįsta kainos sudarymu pagal kaštus. Kaštų koncepciją verslininkai naudoja spręsdami kainodaros klausimus. Įmonės pelnas priklauso nuo gamybos kaštų dydžio. Gamybos kaštų lygis yra svarbus veiksnys, nustatant didmeninę kainą. Todėl kiekvienai įmonei itin turi rūpėti gamybos kaštų kalkuliavimas bei jų mažinimas.
Kainodaroje svarbiausią reikšmę turi pastovūs ir kintami kaštai. Kintamų kaštų dydis priklauso nuo išleidžiamos produkcijos apimties. Pastovūs kaštai yra firmos bendri kaštai, betarpiškai nesusiję su gaminamos produkcijos kiekiu. Kintami kaštai – tai tiesioginiai kaštai (medžiagos, g-binė darbo jėga, t. y. darbo užmokestis) ir tiesioginiai pridėtiniai kaštai (prekės pardavimo kaštai, prekės transportavimo kaštai, prekės įpakavimo kaštai, papildomos išmokos gamybiniams darbuotojams, pajamų mokestis nuo darbo užmokesčio ir kt.). Pastovūs kaštai – tai įmonės bendri kaštai reklamai, prekių pardavimui, administracinės išlaidos, amortizaciniai atskaitymai, kaštai tyrimams ir diegimams ir kt. Kai kurie kaštai, nustatant kainą, neturi būti įtraukiami. Pvz. jei sugedo įrengimas, kuris nebuvo visiškai amortizuotas, tai nepadengti kaštai jai įsigyti turėtų būti laikomi prarastaisiais. Pastovūs ir kintami kaštai sudaro visuminius gamybos kaštus. Nustatant prekės kainą kaštų pagrindu, tikslinga nustatyti, ar išskirti, kaštus į kintamuosius ir pastoviuosius atkreipiant dėmesį į tai, ar jie kinta proporcingai gaminamos produkcijos kiekiui.Tradicinis ir labiausiai paplitęs kainos nustatymo būdas yra toks, kai prie apskaičiuotų gamybos kaštų ir pridėtinių išlaidų dar pridedamas numatomas pelnas.ši kainodara pagrįsta visais kaštais, arba vadinamaisiais “kaštais plius”. Nustatant prekės kainą, didelis vaidmuo skiriamas ne faktiniams einamiesiems kaštams, o skaičiuotiems, arba normatyviniams (standartiniams) kaštams. Iš esmės gali būti panaudojami ir faktiniai gamybos kaštai, jei jie turi tendenciją likti stabilūs tam tikrą laiką.Įmonė, tam kad sumažintų nuostolių dėl neapibrėžtumo riziką, siekia, kad visi ilgalaikiai kaštai kuo greičiau atsipirktų. Nes kuo didesnė pastovių kaštų suma, tuo didesni gamybiniams pajėgumams prastovint dėl gamybos ir realizavimo apimčių svyravimų galimi nuostoliai.Būsimi gamybos kaštai įvertinami imant tam tikrą gamybinių pajėgumų apkrovimo normą (kuri dažniausiai sudaro 2/3 – 3/4 apskaičiuoto maksimalaus gamybinių pajėgumų lygio). Pridėtiniai kaštai yra priskiriami ne produkcijos kiekiui, kuris pagaminamas, pilnai panaudojus gamybinius pajėgumus, o normaliam (mažesniam) produkcijos kiekiui. Tuo būdu kaštai, tenkantys produkcijos vienetui, santykinai padidinami.Įmonė, skaičiuodama laukiamus kaštus, remiasi ne realiu pajėgumų apkrovimu (reikėtų daryti pastovius perskaičiavimus), o normaliu (standartiniu), arba vidutiniu per didesnį ar mažesnį laiko tarpą (2-3 metus), apkrovimu. Tokiu būdu įmonė stengiasi sumažinti neigiamą gamybos apimties ir asortimento pokyčių (svyravimų) įtaką tiek kainodarai ir kaštams, tiek ir įmonės finansinei padėčiai.Gamybiniai kaštai yra vienas iš veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama, nustatant kainas. Bet gamybos kaštai betarpiškai nenulemia nustatomos kainos lygio. Tam tikroms sąlygomis ir kai kurie kiti veiksniai tampa svarbesni už kaštus.Paprastai įmonės gamina ne vieną, o daug produktų, ir kiekvienam produktui nustatyti kaštų (ne tik pastovių, bet ir kintamų) dydį dažnai būna sunku. Gamybos kaštų nustatymas ir išmatavimas paprastai susijęs su sunkumais, kuriuos sąlygoja tai, kad reikia įvertinti laiko veiksnį (būsimas perspektyvas rinkose), atskirti einamojo ir investicinio pobūdžio kaštus (pastarieji kaštai neturi būti padengiami iš einamųjų įplaukų), skaičiuoti įrengimų amortizacinius nurašymus atsižvelgiant į moralinį nusidėvėjimą ir kt. labai didelį neaiškumą, ir neapibrėžtumą, skaičiuojant gamybos kaštus pagal kiekvieną produktą, sudaro pridėtiniai kaštai, nes jie turi būti paskirstyti tarp produktų (visada bus… subjektyvumo, dirbtinumo elementų). Tačiau kainodaros tikslams visgi įmonei būtina turėti vienokį ar kitokį atsakymą apie individualius gamybos kaštus kiekvienam produktui.Kainodaros požiūriu kaštus galima laikyti riba, žemiau kurios įmonė nenustatys kainos savo produktui, nes logiškai mąstant, kaina būtinai turi būti lygi kaštams arba turi juos viršyti. Dažniausiai minimaliai galimą kainą nulemia produkcijos gamybos kaštai. Tačiau, galimi tokie variantai, kada kaina apsprendžia gamybos kaštų lygį, o ne atvirkščiai. Elementarus pavyzdys būtų, kai įmonė planuodama į rinką pateikti naują prekę, pirmiausia nustato kainą, kurią potencialūs pirkėjai galėtų mokėti už prekę, o tik po to gamina prekę, kuri atitiktų tą kainą.Galima teigti, jog kainos nulemia gamybos kaštus tada, kai rinkoje yra nepalanki konjunktūra. Tada įmonės stengiasi taip sureguliuoti savo kaštus, kad jie atitiktų sumažėjusias rinkos kainas. Įmonės nustatydamos kainą pagal kaštus, dažnai atsižvelgia ir į paklausą. Viena iš pagrindinių, dėl kurių kaštai naudojami kainodaroje,- tai susidariusi nuomonė, kad bet koks pardavimas žemesnėmis negu kaštai kainomis įmonei yra nuostolingas. Kartais yra tvirtinama, kad kainodara, besiremianti kaštais, yra teisinga, nes sudaro sąlygas gauti grynąjį pelną. Kainos nustatytos pagal visus kaštus, vartotojams daug suprantamesnės, negu tos, kurias lemia paklausa arba konkurencija. Kaštų metodas yra patogus bei greitas ir gali būti veiksmingas, jeigu konkurentai taip pat juo naudosis.Kitas šio būdo privalumas slypi jo paprastume. Kainos pagrindas yra bazinės sąnaudos produkcijos vienetui, prie kurių pridedama suma neįskaitytoms išlaidoms padengti ir pelnui sudaryti. Nustatoma ta kainos riba, už kurią žemesnė ji gali būti tik išimtiniais atvejais ir ribotam laikui. Šis metodas garantuoja optimalias, bet ne maksimalias įplaukas. Be to, jis atspindi didesnę orientaciją į gamybą ir mažesnę į paklausą rinkoje. Įmonės prašomą maksimalią kainą už savo produktą, nulemia to produkto vertė “turtingiausiam” (labiausiai prekę vertinančiam ir už ją sutinkančiam mokėti aukštą kainą) pirkėjui. Dažniausia įmonės nustato vidutinę kainą, kuri yra tarp minimalios ir maksimalios prekės kainos. Tai nulemia konkurentų homogeniškų prekių kainos.Kartais, esant tam tikroms susiklosčiusioms aplinkybėms, įmonei naudingesnės kainos, kurios ir nepadengia visuminių gamybos kaštų. Taip gali nutikti, kai įmonė nori padidinti vienos ar kitos prekės pardavimų apimtį arba nenori, kad susikauptų didelės prekių atsargos ir pan. Tokiais atvejais tuos produktus, kurie nepadengia savo visuminių kaštų, išlygina kiti firmos gaminami produktai, t. y. kaštai padengiami jų sąskaita. Tačiau ilgalaikių tikslų požiūriu firma veikia tokiu būdu, kad jos visuminės pajamos iš visų produktų vis dėlto padengtų suminius tų produktų gamybos kaštus. Kainos turi tendenciją padengti kaštus. Kainos ir pasiūlos lygis, veikiant konkurencijai, kinta taip, kad kainos priartėja prie gamybos kaštų (įtraukiant normalų pelną).2. Kainodaros metodai2.1. Visuminių kaštų metodasNustatant kainą visuminių kaštų metodu, pagrindu imami visuminiai prekės gamybos kaštai. Naudojant visas sąnaudas kainai nustatyti, prie kintamų sąnaudų pridedamos pastovios išlaidos, proporcingai indeliams, kuriuos atskiri kintami kaštai įneša šį gaminį gaminant. Produkcijos vieneto kaina skaičiuojama remiantis tam tikru užsibrėžtu produkcijos kiekiu (Q), kurį planuojama pagaminti ir parduoti per tam tikrą laiką. Tai fiksuotai planuojamai produkcijos išleidimo apimčiai Q pagaminti nustatomi (įvertinami) būsimi visuminiai gamybos kaštai CQ. Prie jų pridedama tam tikra pelno, laukiamo iš produkcijos kiekio Q realizavimo, suma PQ:VQ=CQ+PQ , Čia VQ – įplaukos, laukiamos realizavus produkcijos kiekį Q. Formalizuotai šį metodą galima aprašyti ir tokia išraiška:K=S+(S x a)K – produkto kaina;S – produkto visa savikaina;a – pelnas procentais nuo savikainos. S=SP+SkSP – pastovūs kaštai gaminiui;Sk – gaminio kintami kaštai. Galima skaičiuoti ir taip:Savikaina = kintami kaštai + pastovūs kaštai / pardavimo dydis;Kaina = savikaina / (1 – pelnas).Visuminių kaštų metodu nustatomos kainos paprasčiausia kalkuliacija yra tokia:Kaštų rūšys 1 tūkst. vnt. kaina (tūkst. litų) Produkcijos vienetokaina (litais)1. Tiesioginiai medžiagųKaštai 4 42. Tiesioginiai darbo jėgos kaštai 0,8 0,83. Tiesioginiai pridėtiniai kaštai 1,2 1,2Iš viso pagrindinių kaštų 6 64. Kintami pridėtiniai kaštai 1,6 1,6Iš viso tiesioginių kaštų 7,6 7,65. Pastovieji pridėtiniai kaštai 2,4 2,4Iš viso sąnaudų 10 106. Cirkuliacijos kaštai 0,6 0,6Komercinė savikaina 10,6 10,67. Pelnas 2 28. Pardavimo kaina 12,6 12,69. Pridėtosios vertės mokestis (18 %) 2,27 2,2710. Galutinė pardavimo kaina 14,87 14,871 lentelė. Visų kaštų būdu nustatomos kainos kalkuliacija (skaičiai sąlyginiai)Šitaip, prie apskaičiuotų kaštų pridėjus tam tikro dydžio pelno priedą ir pridėtosios vertės mokestį, apskaičiuojama bazinė kaina. Prie jos dar gali būti pridedami įvairūs papildomi priedai (tarpininkams, atsarginių dalių įsigijimo išlaidoms padengti ir t.t.).Apskaičiuoti visuminius gamybos kaštus nėra lengva. Kai įmonė gamina ne vieną produkcijos rūšį (o taip paprastai ir būna), iškyla problema, kokiu būdu paskirstyti įmonės pridėtinius kaštus gaminamiems produktams. Kiek reikia pridėtinių kaštų konkrečios rūšies produkcijai, įmonė sprendžia, atsižvelgdama į įvairius veiksnius. Pavyzdžiui, pridėtiniai kaštai gali būti paskirstyti kai kuriems produktams proporcingai tam indėliui, kurį atskiros tų pridėtinių kaštų sudedamosios dalys įneša į vieno ar kito produkto gamybą. Arba didžioji dauguma pridėtinių kaštų gali būti priskirta kai kuriems produktams, o likusiems produktams gali tekti nedidelė pridėtinių kaštų dalis ir pan. Kaip matome, čia nėra griežtų ir tikslių apskaičiavimo taisyklių. Bet kainodaros tikslams tai ir nėra būtina, visai pakanka apytikslių skaičiavimų.Paprastai įmonė ir nesiekia gauti maksimalų pelną iš kiekvieno atskiro gaminamo produkto, o stengiasi gauti tam tikrą suminį pelną iš gaminamų produktų visumos (t.y. siekia iš anksto gauti nusistatytą pelno normą savo investuotam kapitalui per didesnį ar mažesnį laiko periodą). Taip pat atsižvelgiant į kitus trumpalaikius ir ilgalaikius įmonės tikslus, įmonė ir pasirenka atitinkamą priedų struktūrą gaminamiems produktams. Pelno priedas, kuris įvairių produktų gali būti nevienodas: vienų – didelis, kitų – mažas, dar kitų jis gali būti lygus nuliui (arba gali būti parduodama netgi nuostolingai). Konkretų pelno priedą lemia rinkos sąlygos: įmonės numatoma padėtis įvairiose prekių rinkose, įmonės politika, tikėtinas kiekvienos prekės paklausos lygis ir t.t.
Nustatytas pelno priedas gali būti pastovus fiksuotas (dažnai naudojamas prekyboje) ir “lankstus”, keičiamas pagal kintančias rinkos sąlygas (konkurencijos, paklausos pokyčiai ir kt.). “Lanksčiais” priedais norima palaikyti konkrečių prekių tam tikro lygio pardavimo apimtį. Naudojant “lankstų” priedą, kainos dydis ger…iau atitinka greit kintančią rinkos konjunktūrą. Paprastai tai duoda papildomą pelną. Bet “lankstiems” priedams sudaryti reikalinga patikima ir savalaikė informacija apie rinkos būklę ir perspektyvas.Kaštais remiasi ir kainos nustatymas pagal norimą gauti pelno masę iš kažkokio investuoto kapitalo ar pardavimų dydžio. Šį metodą naudoja JAV firmos prekiaujančios elektra, vandeniu, dujomis, teikiančios telefonų patarnavimus – kurių pelnas yra ribojamas.Pvz.: tarkime, kad padangas gaminanti įmonė investavo 10 mln. litų ir nori nustatyti kainą, kad gautų 15 proc. pelną (1,5 mln. Lt). kaina bus lygi:savikaina + (pelno lygis * investuotas kapitalas) / pardavimo dydis;120 + (0,15 * 10000000) / 50000 = 150 Lt.Įmonė turėtų sudaryti lūžio taško grafiką, kad išsiaiškinti kas būtų kitokiais atvejais:Pelningumo kriterijus gali būti naudojamas, kai sprendžiama – išeiti į rinką su nauja preke ar nustoti gaminti pasenusią.Prekyboje naudojama kainodara yra tam tikras visuminių kaštų metodo variantas: prie supirkimo kainos pridedant antkainį – prekybos paslaugos kainą. Jis pridedamas ne prie visuminių prekybinių kaštų, bet prie kaštų prekei nupirkti, kurie sudaro svarbiausią jo visuminių kaštų dalį. Toks antkainis padengia pardavimo pastovius bei kintamus kaštus ir nustatytą pelną.2.2. Kainos apskaičiavimo visuminių kaštų metodu trūkumaiKainodaros metodas, pagrįstas visuminiais kaštais, prie kurių priskaičiuojamas pastovus fiksuotas (standartinis) priedas, yra paprastas, patogus ir greitas būdas kainai nustatyti. Įmonė, esant nežymiems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams dažnai neperžiūrinėja savo produkto kainos.Tačiau šiuo metodu nustatinėjant kainą yra susiduriama ir su problemomis. Pagrindiniai du trūkumai, tai:
1) nustatant kainą, neatsižvelgiama į prekės paklausą, todėl gali atsitikti taip, kad dėl kainos prekė neturės paklausos.2) Bet kuris pastovių sąnaudų priskyrimo savikainai būdas yra savavališkas ir nerealus, sprendžiant pagal prekės pobūdį ir rinkos, kuriai ji skirta, sąlygas.Šis būdas nėra logiškas, nes ignoruoja paklausą bei konkurenciją. Kai paklausos ir konkurencijos veiksniai ignoruojami, gali atsitikti taip, kad įmonė pati save išstums iš rinkos, nes dėl tokio siauro požiūrio į kainodarą įmonė negalės nustatyti kainų, garantuojančių maksimalų pelną.Kaštai turėtų būti riba, žemiau kurios įmonė gali nusileisti tik ypatingais atvejais ir neilgam. Tikroji kaštų funkcija – nustatyti prekės pradinės kainos apatinę ribą, tuo tarpu vartotojai šio produkto vertę nustato aukščiausia kainos riba.Taigi siekiant nustatyti optimalias kainas, įmonė turi surasti tam tikrą balansą tarp dviejų dalykų: ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.2.3. Tiesioginių kaštų metodasTiesioginių kaštų metodas leidžia analizuoti ir planuoti kainas bei pelną, duoda galimybę surasti pelningiausią prekės pardavimo kainos ir jos pardavimo kiekio derinį.Kainodarai svarbiausi yra tiesioginiai kaštai, susiję su prekių ar paslaugų gamyba ir paskirstymu. Kol įmonė nedirba visu pajėgumu, pastovieji kaštai, nustatant prekės ar paslaugos kainą, gali būti ignoruojami. Kaina nustatyta didesnė už prekės tiesioginius kaštus, kitaip tariant, prie kintamų kaštų pridedamas tam tikras pelno priedas:p = Cv + Mčia p – vienos prekės kaina, Cv – tiesioginiai vienos prekės kaštai, M – pelno priedas vienam gaminiui, kurį sudaro pastoviųjų kaštų padengimas ir pats pelnas.Jeigu pagal p bus parduota Q vienetų prekės, įmonė gaus tokį suminį pridėtinį pelną MQ:MQ = p * Q – CV * Q = (p – CV) * Q =M * QSkirtumas MQ rodo, kokią sumą parduotas prekės kiekis įneša į savotišką fondą, skirtą įmonės pastoviems kaštams padengti ir pelnui sudaryti.Keičiant prekės pardavimo kainą ir pardavimo kiekį, galima apskaičiuoti įvairias pelno priedo reikšmes. Jį nustatyti yra itin svarbu, kai sprendžiama, kokį kainų lygį įmonei tikslinga pasirinkti.Šis metodas atskiria kintamus prekės g-bos kaštus nuo pastovių. Tai patogu skaičiuojant pridėtinio pelno dydį, esant įvairiems prekės pardavimo kainos ir pardavimo apimties kombinacijoms. Priedas suskyla į dvi dalis: pirmoji, padengianti pastoviuosius prekės gamybos kaštus, ir antroji – pelną. Taigi juo bus priedas didesnis už tiesioginius kaštus, tuo daugiau įmonei atiteks pelno, nes jos pastovūs kaštai yra fiksuoti ir nepriklauso nuo gamybos apimties. Įmonės tikslas yra maksimizuoti šį priedą.Čia yra numatoma, kad kintami kaštai produkcijos vienetui yra pastovūs nepriklausomai nuo gamybos apimties. Tam, kad optimizuoti gaunamą priedą, įmonė turi pasirinkti tokį pardavimo kainos ir pardavimų apimties derinį. Kad pridėtinis pelnas būtų maksimalus.Įmonė turi įvertinti, kokia gali būti jos prekių pardavimo apimtis, jei bus nustatyta tam tikro lygio pardavimo kaina. Turint tikėtiną pardavimų priklausomybę nuo kiekvienos numatomos kainos, įmonė paskaičiuoja, kad nustačius pardavimo kainą p1, suminis priedas MQ1, bus toks: MQ1 = (p1 – CV) * Q1.Nustačius pardavimo kainą p2 , bendrasis priedas bus:MQ2 = (p2 – CV) * Q2. Ir t. t.Jei nustačius p2 > p1 , gali būti M2 < M1 , t. y. didesnė kaina gali nepadidinti suminio priedo dydžio (t. y. gali nekompensuoti sumažėjusio parduotų prekių kiekio). Tokiu atveju kaina p2 yra nepriimtina ir taip toliau…Pagal šį metodą kainas nustatyti galima įvairiai. Stambios įmonės šiam reikalui gali panaudoti kompiuterių sudarytą formulę, pagrįstą sudėtinga gamybos kaštų nustatymo sistema, arba naudotis paprastais skaičiavimais. Dabar išanalizuosime paprasčiausią kalkuliaciją:Tarkime, kad įmonė, visiškai panaudodama gamybinį pajėgumą, pagamina 10000 gaminių. Pastovieji kaštai gerai panaudojus gamybinį pajėgumą sudarys 1000 litų.Rodikliai Variantai 1 2 3 4Siūloma vienos prekės pardavimo kaina (įskaitant pridėtosios vertės mokestį) 1,8 1,6 1,5 1,41. Tiesioginiai pardavimo kaštai (6% parda-vimo kainos) 0,108 0,096 0,09 0,0842. Transporto išlaidos 0,05 0,05 0,05 0,053. Tiesioginiai gamybos kaštai (medžiagos, darbininkų darbo užmokestis ir kitos kintamos išlaidos) 0,7 0,7 0,7 0,74. Visos tiesioginės kintamos sąnaudos (1 + 2 +3) 0,858 0,846 0,84 0,8345. Pelno antkainis vienam gaminiui 0,942 0,754 0,66 0,5666. Laukiama pardavimo apimtis, vienetais 4000 6000 8000 90007. Pelno antkainio suma 3768 4524 5280 50948. Pastoviosios pridėtinės išlaidos 1000 1000 1000 10009. Grynasis pelnas 2768 3524 4280 40942 lentelė. Tiesioginių kaštų būdu nustatomos kainos kalkuliacija (skaičiai sąlyginiai)
Toks bendrų įplaukų iš prekės pardavimo (p * Q) lyginimas su kitais kaštais (Cv * Q), esant vienai ar kitai pardavimo kainai ( ir atitinkamai pardavimo apimčiai) duoda galimybę pamatyti, kokios sumos MQ gali būti gautos vienu ar kitu atveju, duo…da galimybę įmonei surasti geriausią prekės kainos (p) ir jos gamybos (pardavimo) apimties (Q) derinį:Tuo atveju, kai įmonė turi parengusi konkrečią paklausos kreivės išraišką (matematinę priklausomybę) Q = f(p), uždavinys sukoncentruojamas į tai, kad reikia maksimizuoti MQ: MQ=(p-CV)*Q=(p-CV)*f(V) max. Suradus funkcijos MQ išvestinę pagal p, prilyginus ją nuliui ir išsprendus gautą lygtį, gauname kainą p, kuri duoda maksimalų pridėtinį pelną MQ.Pagal šį metodą, pastovieji įmonės kaštai paprastai nepaskirstomi jos gaminamiems produktams (juos įmonė padengia iš bendrosios pelno priedo sumos, gautos pardavus daugelį produktų). Jei įmonė gamina tik vieną produkcijos rūšį, mes galime nustatyti lūžio tašką, t.y. gamybos (pardavimo) apimtį, nuo kurios pradedant įmonė (padengusi savo pastovius kaštus) pradės gauti pelną.Pelnas bus gaunamas, padengus visus įmonės pastovius kaštus (Cfix), t.y. kai MQ1 susilygins su Cfix:MQ1 = (p1- CV) * Q1 = Cfix.Tam įmonė turi paruoti Q1 vnt. prekės:
Q1 = Cfix/ M1 . Cia M1 – pridėtinis pelnas, kurį duoda produkcijos vieneto pardavimas pagal kainą p1 (M1 = p1 – CV).Jei pagal kainą p1 būtų parduotas kiekis, mažesnis už Q1, gautas pridėtinis pelnas nepadengtų pastovių kaštų ir įmonė patirtų nuostolius.Parduodant prekę pagal kainą p1 virš Q1 kiekio (t.y. virš lūžio taško), pridėtinio pelno suma ima viršyti pastovių kaštų sumą, ir įmonė pradeda gauti pelną. T.y. pardavus prekės kiekį Q2 (Q2>Q1), įmonė gautų pelną PQ2: PQ2 = MQ2 – Cfix.2.4. Kainos apskaičiavimo tiesioginių kaštų metodu trūkumaiDažnai verslininkai prieina išvadą, kad kainodara, pagrįsta tiesioginiais kaštais, yra neteisinga. Jų nuomone, nustačius žemą kainą vienai produkcijos daliai, pagal tiesioginius kaštus, gali tekti mažinti kainas ir likusiai produkcijos daliai, tad nebus kompensuojami pastovieji kaštai. Taip nebūna, kai rinkos yra atskirtos viena nuo kitos.Tiesioginių kaštų metodu nustatant kainą kartu su gamybos kaštais įvertinamos ir prekės realizavimo rinkoje sąlygos (paklausa, konkurencijos lygis ir t.t.). be to, įmonė turi nustatyti konkrečios prekės tiesioginius kaštus. Dažnai tai būna sunku padaryti, todėl šį metodą ne visada galima naudoti.Tiesioginių kaštų metodo negalima naudoti visų įmonėje gaminamų prekių kainoms nustatyti, nes, siekiant bendrų ilgalaikių įmonės tikslų, visos kainos turi būti didesnės už kaštus.Kainodaros politikos, pagrįstos tiesioginiais kaštais vienai produkcijos daliai ir visais kaštais kitai tos pačios produkcijos daliai, galima laikytis tik tada, kai rinkos viena nuo kitos yra geografiškai atskirtos.Kitas kainodaros, pagrįstos tiesioginiais kaštais, trūkumas yra tas, kad kartais būna labai sunku nustatyti arba išmatuoti konkretaus produkto ar paslaugos kintamuosius kaštus.3. Kainos formavimo abejais kaštų metodais sukeliamos problemosGamybos kaštų svarba nustatant kainas kartais būna perdėta. Kaštai tėra veiksnys, veikiantis kainodarą. Kai kada kiti veiksniai yra net svarbesni. Paprastai kainos būna kaštus lemiantis veiksnys. Tada įmonė iš pradžių bando nustatyti, už kokią kainą ji galėtų parduoti savo prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produktų diferenciaciją bei kitus veiksnius, o po to kuria bei gamina prekes, kurios atitiktų tokią kainą. Kainą lemiančių veiksnių ryšys priklauso nuo ekonominių sąlygų. Kai rinkos konjunktūra nepalanki, reikia taip sureguliuoti kaštus, kad jie atitiktų žemesnes kainas, ir atvirkščiai. Jeigu įmonė kainodaroje remiasi tik kaštų ir kainos santykio, tai ji labai silpnai tegali pagerinti savo padėtį įvairiomis komercinėmis priemonėmis ir jai sunku išleisti į rinką naujas prekes.Kai įmonė orientuojasi tik į gamybos kaštus ir nenaudoja kainas kaip aktyvų komercinį įrankį, mažina veikimo laisvę rinkoje tada, kai įmonė:1) ignoruoja rinkos segmentavimo principus bei galimą pirkėjo požiūrį į kainą;2) nustato pelną pagal parduodamų prekių kiekį, nekreipdama dėmesio alternatyvų ir nenustatydama optimalaus apyvartos lygio;3) mažina naujai kuriamų prekių nomenklatūrą, aiškindama, kad ji turi padengti mokslo tyrimo darbų išlaidas arba, išėjusi į rinką, mažina asortimentą ką tik pasirodžius naujai prekei;4) neatsižvelgia į tai, kad kaina gali tiesiogiai ir nepriklausyti nuo gamybos kaštų, o kaštai dažnai gali būti pakeisti, norint prisitaikyti prie rinkoje egzistuojančių sąlygų.IšvadosApibendrindamas darbą, galiu teigti, kad abu kaštais paremti kainodaros metodai remiasi orientaciniais gamybos kaštais, prie kurių pridedama tam tikra pelno norma. Naudodamos šiuos metodus įmonės tikisi ne tik padengti savo visuminius kaštus, bet ir gauti pelną.Nustatant kainą visuminių kaštų metodu, pagrindu imami visuminiai prekės gamybos kaštai (tiesioginių ir pridėtinių kaštų sumą). Kainos nustatymas, tiesioginių kaštų metodu, leidžia analizuoti bei planuoti kainas ir pelną, duoda galimybę surasti pelningiausią pardavimo kainos ir jos pardavimo kiekio derinį. Šiame metode pagrindu imami kintami kaštai, o pastovūs, galima teigti, yra visiškai ignoruojami nustatant kainą.Formuojant kainą kaštų pagrindu yra susiduriama su daugeliu problemų. Pagrindinė iš jų yra ta, kad visas dėmesys nustatant kainą yra sutelkiamas į kaštus ir užmirštami kiti laisvos rinkos sąlygomis kainą veikiantys veiksniai. Kas riboja optimalios kainos nustatymą.Tačiau nepaisant trūkumų, visuminių bei tiesioginių kaštų kainodaros metodai, visgi daug kur naudojami. Šį populiarumą iš esmės lemia tai, kad pardavėjai daugiau žino apie išlaidas nei apie savo prekių paklausą. Tad ir kainos neretai nustatomos kaštų pagrindu, nes šitaip supaprastinama kainodaros problema. Beje, prekei nustatytas pelno priedas gali būti keičiamas priklausomai nuo kitų rinkos aplinkybių, nes įmonė nustato ne “stabilų”, o “lankstų” priedą. Prekės realizavimo kainą įmonė keičia, kintant einamosios rinkos sąlygomis. Rašyti šį darbą buvo įdomu, nes sužinojau naujų, mane dominčių dalykų. Norint, kad būtų įgyvendinti įmonės tikslai, kad pardavimų apimtys būtų optimalios, labai svarbu nustatyti tinkamą kainą, kurios vieni iš pagrindinių nustatymo metodų remiasi gamybos kaštais.Literatūra1. Bartkienė A. Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius, 1993.2. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara. – Vilnius, 1991.3. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. Marketingas. – Vilnius, 1999.4. Rastenis J. Kainodara. – Kaunas, 2000.5. Worsam M., Berkeley Wright D. Marketing in management. Basic principles. – Great Britain, 1995.6. Липсиц И. В. Комерческое ценообразование. – Москва, 1997.7. Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. – Москва, 1996.