Turinys
1. Naujos prekės kūrimo strategijos formulavimas 32. Idėjų generavimas 33. Idėjų atranka ir patikrinimas 44. Komercinė atrinktų idėjų analizė 85. Prekės sukūrimas 96. Prekės testavimas 97. Prekės įvedimas į rinką 118. Kontrolė 129. Priedas 13
Naujos prekės kūrimo procesas
1. Naujos prekės kūrimo strategijos formulavimas
UAB “Vilkyškių sūrinė” yra pieno perdirbimo įmonė, gaminanti keletą prekių linijų. Prekių asortimento plotį sudaro trys prekių linijos: pienas, išpilstytas 1 litro kartoninėse pakuotėse, trijų rūšių fermentiniai sūriai, sviestas išfasuotas po 200 g. UAB “Vilkyškių sūrinė” yra ketvirta pagal pajėgumą pieno perdirbimo bendrovė Lietuvoje. Už ją gerokai didesnę prekių apyvartą ir pelną turinčios įmonės yra: AB “Rokiškio sūriai”, AB “Pieno žvaigždės”, AB “Žemaitijos pienas”. Įmonė 60 procentų produkcijos eksportuoja į užsienio šalis, likusią dalį parduoda Lietuvoje. Įmonės strateginis tikslas yra praplėsti savo prekių asortimentą Lietuvoje. Ji ruošiasi pateikti rinkai naujus ir patobulintus gaminius.Naujos prekės įvedimas į rinką yra visada susijęs su didele rizika. Stengdamasi sumažinti šią rizika ir nesėkmės grėsmę, įmonė stengsis užimti vienos iš rinkos lyderių pozicijas, tobulindama jau esamas prekes ir plėsdama jų asortimentą. Įmonės tikslas yra kiekvienais metais į rinką įvesti 1 arba 2 naujas prekes ar jų modifikacijas. Kadangi pieno gaminių rinka Lietuvoje yra pilnai užpildyta, UAB “Vilkyškių sūrinė” stengsis visomis galimomis priemonėmis atsikovoti rinkos dalį iš kitų Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių. Bendrovės nauja produkcija bus daugiausiai orientuota į žemesnes ir vidutines pajamas turinčius vartotojus, nes įmonės gaminama produkcija iki šiol pasižymi palyginti žemomis kainomis. Įmonės vadovybė yra nusprendusi ir toliau didelę dalį pajamų investuoti į gamybos tobulinimą, naujų technologijų diegimą, kurios užtikrina mažesnius prekių kintamus gamybos kaštus, kad ir toliau būtų išlaikytos žemos bendrovės siūlomų prekių kainos, o kartu ir aukšta prekių kokybė. Įmonė nevykdo aršių rėmimo strategijų, kaip konkurencinės bendrovės, o dėka žemų kainų turi palyginti nemažą Lietuvos pieno prekių rinkos. UAB “Vilkyškių sūrinė” 2000 m. užėmė 10,5 proc. pieno gaminių rinkos Lietuvoje. Akcininkų susirinkime buvo nuspręsta ne tik stengtis apginti užimamą rinkos dalį, bet ir nuolatos didinti pardavimų apimtis Lietuvoje. Tai siekiama padaryti didinant jau rinkai siūlomų prekių pardavimo apimčių didinimu ir įvedant į rinką naujus pieno produktus.
2. Idėjų generavimas
Idėjų generavimo etapo pagrindinis tikslas yra suformuoti kiek galima daugiau naujos prekės idėjų. Generuojant naujas idėjas yra analizuojamos rinkos galimybės, išaiškinami rinkos segmentai. Įmonė šiuos poreikius sužinos apklausdama vartotojus ir analizuodama konkurentų prekių įvertinimus.Siekiant sukurti kuo daugiau naujos prekės idėjų, naudosime grupinius intuityvius (grindžiamas dalyvių intuicija) idėjų generavimo metodus. Nesirinksime sisteminių idėjų generavimo metodų, nes jie reikalauja daug laiko ir yra ganėtinai brangūs.Generuojant naujo gaminio idėjas, taikysime “smegenų atakos” metodą. Jo esmė yra kiekvieno grupės nario laisvas idėjų išsakymas. Tam tikslui surinksime 11 žmonių grupę, ją sudarys įmonės darbuotojai, kurie yra pakankamai susipažinę su esama ir pageidaujama padėtimi rinkoje. Grupę sudarysime iš įmonės personalo dėl to, kad tai leis sumažinti informacijos nutekėjimo riziką, be to nereikės samdyti brangiai apmokamų ekspertų ir verslo konsultantų.
Tokia grupė nekritikuojant ir neatmetant sugeneravo tokias idėjas :• Pienas, išpilstytas 0,5 litro kartoninėse pakuotėse• Pienas, išpilstytas 1 litro specialios konsistencijos celofaniniuose maišeliuose• Pienas, išpilstytas 0,5 litro specialios konsistencijos celofaniniuose maišeliuose • Grietinė 0,5 litro plastmasiniuose indeliuose• Varškės sūris• Rūgpienis, išpilstytas 1 litro specialios konsistencijos celofaniniuose maišeliuose• Kefyras, išpilstytas 1 litro specialios konsistencijos celofaniniuose maišeliuose• Saldūs glaistyti varškės sūreliai• Pasukos, išpilstytos 1 litro specialios konsistencijos celofaniniuose pakeliuose• Varškė• Jogurtiniai biorūgpieniai • Ledai
3. Idėjų atranka ir patikrinimas
Iš darbo grupės pasiūlytų idėjų atrenkamos tokios, kurių reikia vartotojams ir jas gali įgyvendinti įmonė. Atrinkdami idėjas įmonės specialistai atsižvelgia į įvedimo į rinką greitį, investicijų poreikį, pardavimo apimčių didėjimą ir kitus kriterijus. Atrenkant idėjas pasirinkti vertinimo kriterijai vertinami balais (nuo 1 iki 10).
Idėjų įvertinimas Idėjos Kriterijai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121. Sėkmės tikimybė 4 8 4 6 7 7 7 6 4 6 7 5
2. Įgyvendinimo terminai 8 9 8 7 8 7 7 5 8 8 6 53. Investicijų poreikis 9 8 8 8 7 7 7 3 8 7 2 24. Pardavimo apimčių augimas 3 8 4 8 5 6 6 7 3 6 5 85. Galimybė parduoti egzistuojančiais paskirstymo kanalais 10 10 10 9 8 4 4 4 8 9 6 66. Įmonės techninės galimybės 8 6 6 7 5 4 4 2 6 7 1 1Bendras vertinimas 16 17 20 21 17 16 14 17 20 20 17Idėjos :1. Šalta arbata2. Pietų rinkiniai3. Šaldytos uogos4. Šaltos sriubos5. Šokoladiniai saldainiai6. Aštrūs kukurūzai prie alaus. Mišrainės7. Žuvies patiekalai8. Žemaitiški blyneliai9. Cepelinai10. Tortai11. Patiekalai vegetarams
Remiantis surinkatais duomenimis ir įmonės ekspertų įvertinimais, galime sudaryti idėjų vertinimo profilius.Idėjų vertinimo profiliaiVertinimo Įvertinimas kriterijai 1 2 3 4 51
2 3 4 5 6
1. Šalta arbata2. Pietų rinkiniai3. Šaldytos uogos4. Šaltos sriubos5. Šokoladiniai saldainiai6. Aštrūs kukurūzai prie alaus. Mišrainės7. Žuvies patiekalai8. Žemaitiški blyneliai9. Cepelinai10. Tortai11. Patiekalai vegetarams
Atlikusi idėjų įvertinimą įmonė turi keletą produkto pasirinkimo alternatyvų. Kaip matome iš bendro idėjų įvertinimo ir idėjų vertinimo profilio, pačios patraukliausios idėjos yra – gaminti:1. Šaltas sriubas2. Šaldytas uogas3. Cepelinus4. TortusĮmonė pirmaisiais metais nusprendė įvesti į rinką “Šaltas sriubas”, nes tai atitinka įmonės tikslus, be to nereikės didelių investicijų į naujas technologijas. Šią prekę būtų galima priskirti asmeninio ir trumpalaikio vartojimo prekėms, visų pirma dėl to, kad tai yra trumpalaikio vartojimo maisto produktas. Šis produktas visų pirma konkuruos su aibe esančių sausų sriubų ir sultinių kubeliuose ir indeliuose įvairove. Šis produktas bus gan rimtas konkurentas anksčiau minėtiems produktams, kadangi jis pasižymėtų aibe pranašumų. Visų pirma mūsų sriubos paruošimas bus labai greitas, nereikalaujantis ypatingų pastangų ar gabumų. Jos paruošimo būdas bus suprantamas visiems, mokantiems naudotis dujine ar elektrine virykle. Toks mūsų prekės išskirtinumas daugeliui tėvų padės išvengti nemažai sunkumų, kadangi jų vaikai galėtų savo pietus ar kt. Pasiruošti savarankiškai. Be to mūsų produktas patrauks daugelio studentų dėmesį. Pakuotė ir jos pasirinkimas taip pat bus patrauklūs. Visų pirma dėl to, kad ši sriuba bus pateikiama skardiniuose indeliuose, o specialus dangtelis suteiks galimybę sriubą suvartoti nebūtinai visą iš karto. Be to skardinio indelio savybės leis sriubą ruošti ir gamtoje (ant laužo ar pan.).
Skardines numatoma gaminti dviejų dydžių – 0,5 l ir 0,75 l. Tai yra labai patogu vartotojams, nes tokį kiekį sriubos gali suvartoti vienas ar du žmonės per vieną kartą.Produkto koncepcijos testas yra parodytas priede.Respondentų grupių nustatymas, apklausos sąlygų apibrėžimas, intervių eigos planavimas ir jų pravedimas
Prekės testavimo etape yra būtina atlikti marketingo tyrimą, kurio tikslas yra surinkti preliminarius duomenis apie mūsų firmos prekių paklausą vartotojų tarpe. Tam tikslui būtina nustatyti respondentų grupes, kurie ir padės atlikti marketingo tyrimą apklausos arba asmeninio interviu metu. Respondentus mes atrinksime prekybos centre – greitai paruošiamų gaminių skyriuje (bulvių piure, sultinių skyriuje). Mandagiai priėję ir užkalbinę pirkėjus šiame skyriuje, mes paprašysime dalyvauti firmos parengtame interviu. Asmeniniame interviu su potencialiais vartotojais bus užduoti tokie klausimai kaip: Kodėl Jūs perkate šaltas sriubas?Kaip dažnai Jūs perkate šaltas sriubas? Kiek dėžučių šaltos sriubos Jūs perkate kiekvieną kartą apsipirkinėdami?Kokias savybes Jūs labiausiai vertinate (kainą, patogumą greitai pasigaminti valgį, kokybę, kitas savybes)?Kokias rūšis Jūs labiausiai vertinate ir kodėl?Kokių rūšių Jūs pageidautumėte ateityje?Ir panašūs klausimai. Tai turėtų būti tokie pirkėjai, kurie daug laiko gaminti valgį nelabai turi, kadangi šaltų sriubų paruošimas užima vos kelias minutes. Apskritai, kam reikalingos firmai atrodytų tokios papildomos išlaidos? Iš tikrųjų, šis tyrimas yra be galo reikšmingas ir svarbus siekiant susidaryti bendrą vartotojų elgseną ir teikiamus prioritetus, siekiant išvengti didelių nuostolių (jei diegiamas gaminys pasirodytų visiškai nepatenkinamas vartotojams dar negaminant jo masinėje gamyboje), ir atvirkščiai, sukurtų gaminių privalumų išsiaiškinimas gali labai padidinti pardavimų apimtis ateityje.
4. Komercinė atrinktų idėjų analizė
Šiame etape yra labai svarbu nustatyti ar idėja yra patraukli, ar ji gali sėkmingai (pelningai) įgyvendinama. Taigi svarbiausias šio etapo klausimas “ Ar galima naują prekę parduoti pelningai?”
Šaltųjų sriubų potencialūs vartotojai, t.y.tikslinė rinka, yra ypač užimti žmonės, negalintys skirti daug laiko maisto ruošimui, arba žmonės neturintys galimybių pasigaminti valgį (studentai, keliautojai, iškylautojai). Lietuvoje šios sriubos kol kas neturi potencialių konkurentų, tačiau yra gana didelė tikimybė, kad šią nišą bandys užimti ir kiti panašių produktų gamintojai. Tačiau kaip šio produkto pradininkai, tikimės užkariauti vartotojų palankumą ir tokiu būdu užvaldyti didžiąją dalį rinkos.Atsižvelgiant į kilusį susidomėjimą šiuo produktu, bus vykdoma gamyba ir tiekimai į prekybos centrus. Žinoma paklausa šiek tiek priklausys ir nuo sezono, nes šiltuoju metų laiku padaugėja iškylų.Vėliau atsižvelgiant į vartotojų poreikius galima būtų modifikuoti produktą, t.y. paivairinti receptūrą, keisti įpakavimą ir t.t.Apibendrinant galima atsakyti į pagrindinį šio etapo klausimą “ar galima naują prekę parduoti pelningai?” galima atsakyti “TAIP” ir idėja negali būti atmesta, nes ji turi gana didelį potencialą.5. Prekės sukūrimas Šis etapas apima konstruktorinį, tecnologinį ir arganizacinį gamybos parengimą ir baigiasi bandomosios prekių partijos sukūrimu.
6. Prekės testavimas
Šio etapo pagrindinis tikslas yra patikrinti ir įvertinti, ar naujasis gaminys atitinka vartotojų poreikius bei keliamus reikalavimus. Taip pat šame etape reikia ištaisyti pastebėtus trūkumus ir įvertinti papildomus vartotojų poreikius ir galimas prekės atmetimo priežastis. Aliekant prekės, t.y. bandomojo pavyzdžio, testavimus, prekei bus atliekami ir testai. Testuoti prekę testu, kuriame bandomasis pavyzdys vertinamas labai kruopščiai galutinio vartotojo, įmonė atsisako, nes toks testas reikalauja labai daug lėšų ir laiko, o tai gali susilpninti konkurencines pozicijas, jei konkurentai tuo metu pasiūlytų rinkai panašių prekių. Be to kompanijos “NESTLE” dauguma gaminamos produkcijos yra trumpalaikio naudojimo prekės, todėl vartotojų požiūrį galima sužinoti tik vartotojui paragavus gaminio, įvertinus gaminio pakuotę ir jos patogumą.
testas bus atliekamas pačioje kompanijoje, remiantis specialistų rekomendacijomis bus patikrinta, ar pakuotei naudojamos medžiagos atitinka eksploatacinius ir techninius reikalavimus – ar skardinė sandariai uždaroma specialiu dangteliu, ar skardinės gamybai naudojamas metalas atsparus karščiui, ar ar klijuojama etiketė patikimai pritvirtinta prie skardinės. testas bus atliekamas realiomis vartojimo sąlygomis – pavyzdžius testuojant potencialiems vartotojams, t.y. ragaujant sriubos skonį, bandant skardinės panaudojimo patogumą. Tokiu būdu bus patikrinti pagrindiniai reikalavimai gaminiui. Kad prekė įeitų į rinką sėkmingai pradėjus masinę gamybą, pati prekė ir jos marketingo programa testuojama rinkos testu. Visi rinkos testavimo metodai skirstomi į 3 grupes:1. Pseudoprekyba2. Kontroliuojama prekyba3. Visiškoji prekybaPristatant šią prekę tiksliniams rinkos segmentams yra pasirenkamas pseudoprekybos (testavimo prieš pateikiant rinkai) modelis. “Nestle” kompanija Lietuvoje nėra stipriai įsitvirtinusi, kad galėtų atlikti rinkos tyrimus, be to tai susilpnintų konkurencines pozicijas, todėl kompanija turės suformuotą marketingo programą, pateikimo kanalų sistemą.Šis gaminys (sriuba) yra trumpalaikio naudojimo prekė, o šioms prekėms dažniausiai atliekamas testavimas prieš jį pateikiant į rinką. Šio metodo esmę sudaro bandomųjų pardavimų organizavimas specialiai tam įrengtose vietose. Eksperimento dalyviams pristatoma naujos prekės reklama, o po to jų prašoma apsipirkti specialiai įrengtose patalpose, norint išsiaiškinti pirkimo motyvus. “Nestle” gamintoja siekia, kad vartotojai bei užsakovai išbandytų pačią prekę, todėl gali būti pateikiami bandomieji pavyzdžiai, rengiamos prezentacijos, kad vartotojai galėtų įvertinti skonį, išbandyti naujosios skardinės privalumus.Vėliau eksperimento pklausiami. Tam tikslui naudojamos anketos, kuriose galėtų būti suformuluojami tokie klausimai:1. Ar jūs vartojate sriubas?Taip Ne2. Ar keistumėte savos gamybos sriubą į greitai paruošiamą “Nestle” gaminamą sriubą?Taip Ne 3. Ar Jus tenkina “Šaltos “ sriubos skonis?Taip Ne 4. Ar Jums priimtinas šios sriubos paruošimo būdas?Taip Ne 5. Ar jus tenkina skardinė?Taip Ne6. Ar pirktumėte šią sriubą ateityje?Taip Ne7. Prekės įvedimas į rinką
Mūsų įvedamas produktas yra sąlyginai naujas dalykas Lietuvos rinkoje. Todėl konkurentų užsiimančių identiška veikla mes neturime. Mūsų pagrindiniai konkurentai, kaip jau anksčiau minėjome, būtų sausų sriubų ir sultinių kubeliuose bei indeliuose gamintojai.Todėl įvedant produktą į rinką gan didelį dėmesį reikėtų skirti reklaminiai kompanijai. Joje visų pirma reikėtų siekti vartotojus supažindinti su šio produkto privalumais, nauda ir specifika, pažymint jo išskirtines savybes (paprastą ir greitą paruošimo būdą). Taip įvedimui į rinką būtų galima taikyti žemesnes kainas (jos turėtų būti pakankamai konkurentabilios lyginant su anksčiau minėtų produktų kainomis). Tokia strategija turėtų padėti pritraukti nemažą dalį vartotojų.
8. Kontrolė
Kontrolė turėtų būti vykdoma pagrindiniuose paradavimo taškuose (tam į pagalbą būtų galima pasitelkti prekybos centrų darbuotojus). Kontrolė turėtų būti vykdoma stebint vartotojų pasirinkimą ir naudojant kitas priemones (pvz. stebint pardavimo apimtis, jų kitimą ir t.t.).Stebėjimo ir šiaip vykdant kontrolę kitais būdais gautų ir apibendrintų duomenų pagalba reikėtų daryti esminius sprendimus, susijusius su tolimesne mūsų produkcijos plėtra, jos asortimento plėtimu, o nesėkmės atveju svarstyti jos išėmimo iš rinkos galimybę (tai reikėtų daryti tuo atveju jei nepasiteisintų mūsų lūkesčiai ir vartotojai nepripažintų mūsų produkto teikiamos naudos ir kitų jo teigiamų savybių.)
Priedas
Koncepcijos testas, naudojant piešinį
“Nestle” papildo savo gaminių asortimentą naujiena – šaltomis sriubomis. Todėl kompanija norėtų atkreipti Jūsų dėmesį į šį gaminį. Tai skanios, greitai paruošiamos, sveikos sriubos. Galima pasirinkti įvairių rūšių: kumpio kukulaičių, bulvių su pievagrybiais, žirnių su rūkytais lašinukais. Pabrėžtina, kad sriubų sudėtyje yra tik natūralūs produktai: kumpio gabalėliai, kiaušiniai, pievagrybiai, augaliniai riebalai, jautienos ir kiaulienos sultiniai, prieskoniai, daržovės.
Ši gaminį norėtume rekomenduoti veikliems žmonėms ir šeimos nariams bei besiruošiantiems į kelionę ir išvyką, nes sriubos pašildomos tik per kelias minutes. Sriubos supakuotos patogiose, karščiui atspariose skardinėse po 500 ir 750 gramų skardinėse. Todėl galima tik nusipirkus šį gaminį dėti jį ant elektrinės ar dujinės plytelės,arba netgi ant laužo ir greitai pašildyti. Pastebėtina ir tai, kad sriubos nėra pernelyg riebios ir kaloringos. 100 gramų energetinė vertė tėra tik 323 kJ. Todėl jas gali vartoti ir dietos besilaikantys žmonės. Tai sveika, maistinga, greita ir patogu! Ar pirktumėte pagamintą gaminį, jei jį galėtumėte įsigyti prekybos centre ar maisto prekių parduotuvėje? (pasirinkti vieną variantą)Tikrai nusipirkčiau Tikriausiai nusipirkčiau Galbūt nusipirkčiau, galbūt ne Tikriausiai nepirkčiau Tikrai nepirkčiau