TURINYS
Įvadas 3I. Teorinė dalis 41. Kainų politikos esmė 42. Kainų politikos tikslai 53. Kainos formavimą įtakojantys veiksniai 64. Kainos nustatymo metodai 64.1. Kainos nustatymas visuminių išlaidų metodu 74.2. Kainos nustatymas tiesioginių sąnaudų metodu 84.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu 84.4. Kainos nustatymas pusiausvyros metodu 94.5. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą 104.6. Geriausio kainų lygio nustatymas 105. Pagrindinės kainodaros strategijos 116. Strategijos rengimo etapai 14II. Praktinė dalis 151. Trumpas įmonės pristatymas 152. Teisinė įmonės veiklos organizavimo forma 163. Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymas 164. Rinkos, kurioje veikia įmonė apibūdinimas 175. Įmonės prekės-patiekalo „Meilės salotikės“- kainos nustatymo principai 195.1. Produkto EXW kainos skaičiavimas 195.2. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas 205.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu 215.4. Optimalaus kainų lygio nustatymas 226. UAB „Gairė“ kainodaros ypatumai 267. Išvados 298. Informacijos šaltiniai 31ĮVADASMarketingą sudaro keturi vienodai svarbūs elementai: 1) prekė; 2) rėmimas; 3) paskirstymas; 4) kainodara. Pirmieji trys elementai – prekė, rėmimas, paskirstymas – tai firmos pastangos rinkoje sukurti tam tikrą vertę. Paskutinis elementas – kainodara labai skiriasi nuo pirmųjų trijų; tai firmos pastangos gauti dalį prekės vertės pelno pavidalu. Jeigu geros prekės sukūrimas, veiksmingas rėmimas ir paskirstymas sukuria verslo sėkmės pagrindą, tai veiksminga kainodara yra verslo rezultatas. Nors kainodara niekada nekompensuoja blogai atliktų pirmųjų trijų elementų, netikusi kainodara gali sužlugdyti finansinę sėkmę net esant geriausiam deriniui. [1;5]Šio mano kursinio projekto tema – kainodaros organizavimas UAB „Gairė”. Kursinio projekto tikslas – remiantis teorine medžiaga atskleisti, kaip yra nustatoma kaina pasirinktoje įmonėje. Kursinio projekto uždaviniai:1. Nagrinėjamos įmonės apibūdinimas;2. Rinkos, kurioje veikia įmonė, apibūdinimas;3. Įmonės prekės kainos nustatymo principai bei:3.1. Įmonėje taikomo kainos nustatymo metodo pasirinktam produktui identifikavimas;3.2. Produkto EXW kainos skaičiavimas;3.3. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas;3.4. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu;3.5. Optimalaus kainų lygio nustatymas.4. Galima įmonės kainodaros strategija, taikomos kainų nuolaidos, kainodaros ypatumai;
Šio projekto struktūra yra tokia: pirmojoje aptariami teoriniai kainų politikos pagrindai, principai, kainų nustatymo metodai, taip pat pagrindinės galimos įmonių kainodaros strategijos, jų rengimo etapai. antrojoje dalyje aptariama pasirinkta mano įmonė uždaroji akcinė bendrovė „Gairė“, nagrinėjami patiekalo „Meilės salotikės“ kainos nustatymo principai, nurodomi UAB „Gairė“ kainodaros ypatumai: strategijos, kainų kalkuliavimo sistemos.
I. TEORINĖ DALIS1. Kainų politikos esmėKaina yra viena pagrindinių įmonės rinkos politikos priemonių. Kaina – vienintelis pajamoms ir pelnui tiesioginę įtaką turintis veiksnys bei itin svarbus marketingo komplekso elementas. Šiuo metu kainų konkurencija vis dažniau užleidžia pozicijas konkurencijai dėl kokybės, technologijų bei aptarnavimo. Be to, grynosios konkurencijos ir oligopolijos rinkos – itin retas reiškinys pasaulio ekonomikoje. Nepaisant to, kaina tebėra efektyvi konkurencinės kovos priemonė.[6;1] Kaina yra priemonė tam tikriems santykiams tarp firmos ir pirkėjų nustatyti, formuoti jos įvaizdį ir gali turėti įtakos tolesnei firmos plėtrai. Kainos parodo firmos rentabilumą, pelningumą ir gyvybingumą; apibūdina firmos finansinį stabilumą. [1;21] Kainų politika – tai vadovavimas įmonės kainų nustatymo veiklai. Ji remiasi svarbiausiais principais ir taisyklėmis, kurias įmonė naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje. [2;44] Kainų politiką įmonė gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis greitai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai įmonė bus priversta laikytis nevienodos kainų politikos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produktą. Toms įmonėms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. Paprastai kiekviena įmonė prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti. Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet ir rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyra tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, tai yra įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori sumokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą. Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais įmonės darbo rodikliais kaip pelningumas ir ta rinkos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. [2;46-47] Įmonėje kainodaros klausimai turėtų būti nagrinėjami jos bendrame marketingo veiklos kontekste. Tai reiškia, kad prieš pradedant spręsti kainodaros klausimus, įmonė turi apsispręsti, kokios rinkos yra perspektyvios, kokiais išskirtinumais įmonė disponuoja, kas yra jos tikslinis vartotojas ir kita. Tik išsprendus šiuos klausimus galima pradėti galutinai formuoti kainų politiką įmonėje. Pats kainų politikos procesas apima tokius pagrindinius etapus:
tikslų nustatymas; kainų formavimą įtakojančių veiksnių vertinimas; kainų nustatymo metodo parinkimas; kainų strategija ir jų keitimas;2. Kainų politikos tikslaiKainų politikoje tikslus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: susijusius su įmonės finansiniais–ekonominiais aspektais (pavyzdžiui, pelningumas, kapitalo grąža) ir konkurencija rinkoje (pavyzdžiui, rinkos dalis, pardavimų augimas). Galimi ir kiti tikslai susiję su prestižu, siekiu išgyventi. Šiandien įmonės stengiasi dominuojančius finansinius-ekonominius tikslus papildyti kitais, susijusiais su konkuravimu rinkoje, tikslais, ir išplėsti galimybes įsitvirtinant rinkoje.[5;1-2] Nustatant kainas pagrindinis finansininkų uždavinys – didinti pelną, tuo tarpu marketingo specialistai turi didinti užimamą rinkos dalį. Vienu metu pasiekti šių dviejų tikslų beveik neįmanoma, todėl būtina ieškoti kompromiso. Galima išeitis – ilgalaikio pelningumo didinimas. Savaime suprantama, tokį tikslą bus galima pasiekti tik jei finansų ir marketingo specialistai kurs kainodaros strategiją kartu. [6;1]1 pav. Kainodaros tikslai. [7;3]3. Kainos formavimą įtakojantys veiksniaiŠie veiksniai skirstomi į išorinius ir vidinius. Prie vidinių priskiriama: prekių strategija, marketingo komplekso strategija, kaštai, organizaciniai veiksniai (kas priima galutinį sprendimą?). Prie išorinių priskiriama: paskirstymo kanalo dalyviai, konkurencinė aplinka, teisiniai-ekonominiai veiksniai.[5;2] 2 pav. Veiksniai įtakojantys kainodaros sprendimus. [7;2]
Kitame šaltinyje teigiama, jog rinkos konkurencijos sąlygomis vartotojai turi galimybę rinktis iš kelių produktų, bet ne visada teikia pirmenybę kažkuriam vienam. Vadinasi, produkto pirkimo motyvacija yra pagrindinis kainos nustatymą lemiantis veiksnys. [6;1]4.Kainos nustatymo metodaiPrekių rinkos šiandien plėtojasi labai dinamiškai, todėl kainodaros metodai nuolat tobulinami. Juolab kad kaina yra lanksti ir greitai kinta. Norėdami nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą, turime nuolat dirbti: rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti tinkamus sprendimus, apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą skatinant pardavimus (taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir panašiai).[6;1] Įmonė turi galimybę pasinaudoti viena iš kelių galimų kainos nustatymo būdų: remtis kaštais arba sukurti pridėtinę prekės vertę. Jeigu nepavyksta pabrėžti prekės išskirtinumo, nustatoma jai kaina artėja prie žemutinės ribos – savikainos. Sugebėjus apčiuopti suvokiamą prekės vertę vartotojui, galima nustatyti premijinę kainą. Tarp šių dviejų polių, nubrėžiamų atsižvelgiant į konkurentų kainas ir kitus vidinius bei išorinius faktorius, ir vyksta prekės galutinės kainos formavimas.[5;2]4.1.Kainos nustatymas visuminių išlaidų metoduKainodara išlaidų pagrindu yra labiausiai paplitusi, nes remiasi ilgalaike finansine patirtimi, kuri verčia kiekvienai prekei nustatyti tokią kainą, kad ji padengtų visas išlaidas ir duotų pageidaujamą pelną. Teoriškai tai paprasčiausias būdas pelnui gauti, tačiau jis turi rimtų trūkumų: kaina nustatoma neatsižvelgiant į paklausą; todėl galimi atvejai, kai dėl netinkamos kainos prekė neturės paklausos, kurios buvo tikėtasi. O pardavus mažiau prekių negu buvo planuota, ir išlaidos skirsis nuo planinių. Dėl to pelnas bus mažesnis ar net bus gauta nuostolio. Bet kuris pastoviųjų išlaidų priskyrimo atskiros prekės savikainai metodas yra dirbtinis ir nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų atžvilgiu. Dabar kainodara išlaidų pagrindu dažniausiai naudojama tik pradinei kainai nustatyti. Palyginus savikainos pagrindu nustatytas pirmines kainas su rinkos kainomis, šios yra koreguojamos. Formalizuotai šį metodą galima taip aprašyti:K = S + P arba K = S + a *S, kur:K – prekės kaina;S – visuminė prekės savikaina;P – pelnas;a – pelnas procentais nuo savikainosS = Sp + Sk, kur:Sp – pastovios išlaidos tenkančios vienai prekei;Sk – kintamosios prekės išlaidos. Galima skaičiuoti ir kitaip:Savikaina = kintamos išlaidos + (pastovios išlaidos / pardavimo dydis)Kaina = savikaina / (1- pelno lygis) Įplaukas, pardavus B prekių už K kainą, bus galima apskaičiuoti:I = B*K Šis plačiai naudojamas būdas kainai nustatyti yra neveiksmingas, nes ignoruoja paklausą ir konkurenciją. Jo populiarumą lemia tai, kad pardavėjai daugiau žino apie išlaidas negu apie paklausą: susiedami kainą su išlaidomis, jie palengvina sau kainodarą – nereikia keisti kainų pasikeitus paklausai. Be to, kai visos šakos firmos taiko tą patį metodą – kainos pasidaro panašios, ir sumažėja kainų konkurencija. Tai priimtina tada, kai prekės yra „standartinės“, arba kai kaina garantuoja numatytą pardavimo dydį.[1;37-39]4.2. Kainos nustatymas tiesioginių sąnaudų metoduKainą nustatant tiesioginių sąnaudų metodu, įvertinamos tik tiesiogiai su gamyba susijusios sąnaudos. Šis būdas leidžia atskirti kintamąsias gamybos išlaidas nuo pastoviųjų. Prekės kaina nustatoma pagal kintamąsias išlaidas, o pastoviosios išlaidos ignoruojamos. Pastoviosios išlaidos padengiamos iš įplaukų. Tai patogu skaičiuojant pridėtinio pelno dydį, esant įvairiems kainos ir pardavimų dydžio deriniams. Šis metodas labai patogus, kai kainas būtina dažnai keisti. Nustatoma tokia kaina, kad ji būtų šiek tiek didesnė už prekės kintamąsias išlaidas.K = Sk + r, kur:K – produkcijos vieneto kaina;Sk – vienos prekės kintamosios išlaidos;r – priedas (pridėtinis pelnas). Kai bus parduota B prekių už K kainą, tai bus gauta I įplaukų:I = (K*B) – (Sk *B) = (K – Sk)*B = r*B [1;41]4.3. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu
Nenuostolingumo metodą naudoja įmonės, kurios ima vertinti rinkos veiksnius. Jis leidžia palyginti pelną, gaunamą esant įvairioms kainoms, padeda įmonei, kuri jau nusistatė pelno normą, parduoti prekę už tokią kainą, kuri esant tam tikram gamybos dydžiui geriausiai padeda šį pelną gauti. Pirmas šio metodo uždavinys – apskaičiuoti visas išlaidas įvairioms gamybos programoms ar įvairiems pardavimo dydžiams. Antras – įvertinti tikrąjį gamybos ar pardavimo dydį per planuojamąjį laikotarpį. Trečias – nustatyti investicijų padengimo laiką. Šį metodą galima pavaizduoti grafiniu būdu:3 pav. Kainos nustatymas nenuostolingumo metodu.
Jeigu įmonė pagamins ir parduos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolį. Todėl 1 taškas vadinamas nenuostolingumo arba nulinio pelno tašku. Nuo šio taško pradedamas gauti pelnas. Kad firma padengtų bendruosius gamybos kaštus, ji turi parduoti bent jau kiekį Q1.Iš tokio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu:
Kaina * prekių kiekis = pastoviosios išlaidos + prekės kintamosios išlaidos * prekių kiekis Kainą galima apskaičiuoti ir taip:K = (S + P) / B, kur:K – kaina;S – visuminės išlaidos;P – norimas gauti pelnas;B – prekių kiekis, kurį numatom parduoti. Kai įmonė yra įsitikinusi, kad visą pagaminta prekių kiekį parduos, ir nusistatė, kiek pelno nori gauti, šis metodas padeda rasti kainą, kuri garantuotų tokį pelną. [1;44-45]4.4. Kainos nustatymas pusiausvyros metoduIeškodama kainos, kuri vienodai tiktų abejoms pusėms: patenkintų pirkėją, padengtų firmos išlaidas prekei pagaminti ir garantuotų jai tam tikrą pelną. Kainos nustatymas pirmiausia remiasi paklausa, o tik paskui – pasiūla. Teorinė jos išraiška – paklausos ir pasiūlos kreivių susikirimo taškas. Pusiausvyros kaina suteikia gamintojui informacijos apie tai, kokio šio produkto vartojimo lygio galima tikėtis ir parodo, kokį prekių kiekį reikia pagaminti ir pateikti rinkai. 4 pav. Teorinė pusiausvyros kainos išraiška Pusiausvyros kaina duoda vartotojams ir gamintojams visą reikalingą informaciją: jos pasikeitimas yra signalas sumažinti ar padidinti gamybą ar vartojimą, skatina ieškoti naujų technologijų. Ji automatiškai reguliuoja gamybą. Norint prekei nustatyti pusiausvyros kainą, reikia ištirti numatomos pasiūlyti prekės rinką – pasiūlą ir paklausą ir pastoviai sekti joje vykstančius procesus.[1;45-46]4.5. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausąTai pats sudėtingiausiais metodas.[4] Šiuo atveju remiamasi prekės paklausos lygio tyrimais ir prekės verte vartotojui. Kai norima nustatyti, ar bus gauta pelno prekę pardavus už paklausos lygį atitinkančią kainą, gamybos išlaidos yra tik ribojamasis veiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą – didinamos, kai paklausa didėja, ir mažinamos, kai mažėja, nors gamybos išlaidos ar pardavimo išlaidos išlieka tokios pačios. Naudojant šį metodą, prekė paprastai lyginama su konkurentinėmis pagal kokybę. Prekės gali būti diferencijuojamos pagal prekės parametrus, įpakavimą, dizainą, vartotojui duodamas garantijas, suteikiamas paslaugas, prekės pateikimą ir kita.[1;46] Produkcija parduodama skirtingomis kainomis priklausomai nuo pardavimo laiko ir vietos. Vyksta kainų diskriminacija. Šiuo metodu siekiama nustatyti tokias kainas, kurias sumokės vartotojas. Tačiau mažai kas turi tokios informacijos, todėl visgi kainą turi įvardinti pardavėjas.[4]4.6. Geriausio kainų lygio nustatymasModelį geriausiam kainų lygiui parengė Robertas Vainbergas (R.Waynberg). Geriausia kaina yra tokia, kuri susiklosčiusiomis rinkos sąlygomis garantuoja didžiausią pelną. Naudojant šį būdą pirmiausia surenkama informacija apie išlaidas, kainas ir paklausą. Surinktos informacijos pagrindu yra parengiami keli elgsenos variantai. Kainos ir paklausos tarpusavio priklausomybę galima išreikšti tokia lygtimi: U = a + z * k, kur:U – pardavimo apimtis;k – kaina;a – koeficientas, rodantis paklausos dydį, kai kaina yra lygi nuliui;z – koeficientas, rodantis kainos ir pardavimo dydžio priklausomybę. Išlaidos išreiškiamos taip:S = Sp + Sk * uSp – pastovios išlaidosSk – kintamos gaminio išlaidosu – pardavimo dydis Koeficientai „a“ ir „z“ apskaičiuojami mažiausių kvadratų metodu:
, n- narių skaičius eilutėje. Įplaukos, gautos pardavus produkciją, apskaičiuojamos:I = k*u Dabar galima apskaičiuoti ir pelną:P = I – S, kur S – visuminės išlaidos Ši lygčių sistema sudaro užbaigtą kainodaros modelį, pagal kurį galima greitai apskaičiuoti pelno dydį. Jame yra tik vienas kintamas ir kontroliuojamas dydis – kaina; paklausa ir kaštai fiksuoti dydžiai. Esant bet kuriems paklausos ir kaštų lygiams, reikia išrinkti didžiausią pelną duodančią kainą. Vainbergas taip pat pasiūlė modelį naujo gaminio kainai nustatyti, kai yra tiesinė paklausos ir išlaidų priklausomybė:
k0 – optimali pardavimo kaina;sk – prekės vieneto kintamosios išlaidos;z – prekių pardavimas , kai k = 0;e – paklausos reakcija į kainą. Apskaičiavimo tikslumas priklauso nuo to, ar tinkamai apskaičiuotos išlaidos ir nustatyta paklausa.[1;51-52]5.Pagrindinės kainodaros strategijosKainos strategija – tai rinkinys praktinių veiksnių ir metodų, kurių tikslinga laikytis nustatant firmos prekių rinkos kainas. Strateginė kainodara reikalauja ne tik kitaip žvelgti į savo prekę, bet ir pakeisti kainos nustatymo procedūrą. Strateginė kainodara prekės kainą siekia numatyti iki jos gamybos pradžios. Vienintelis kelias garantuoti pelningą kainodarą – kaip galima anksčiau atsisakyti tų idėjų, kurios trukdo pasiekti išlaidas pateisinančią prekės vertę. Strateginė kainodara taip pat reikalauja, kad rinkodaros politika būtų suderinta su veiksmais, kurie vykdomi siekiant strateginių firmos tikslų.
Kainodara turi įvertinti, kiek prekė yra vartotojui vertinga, todėl kainas turėtų nustatyti rinkodaros ir pardavimo tarnybos, kurios geriausiai sugeba šį vertingumą numatyti. Bet jų pastangos neduos stabilių pajamų, jeigu jos nesieks finansinės sėkmės. [1;30] Iš esmės visos kainų strategijos yra skirstomos į dvi grupes: taikant naujiems produktams ir jau esamiems rinkoje.[5;1]Dideliu kainų strategija.Šios strategijos tikslas – gauti antpelnį „nugriebiant grietinėlę“ iš tų pirkėjų, kuriems nauja prekė turi ypač didelę vertę ir kurie pasirengę už ją sumokėti didesnę negu normalią kainą. Didelių kainų strategija naudojama tais atvejais, kai firma įsitikinusi, jog yra pirkėjų, kuriems šios brangios prekės būtinai reikia. Pirmiausia ši strategija tinka naujoms, pirmą kartą rinkoje pasirodžiusioms, patentais apsaugotoms ir neturinčioms analogų prekėms. Kitaip tariant – prekėms, kurios pradeda gyvavimo ciklą. Antra, prekėms skirtoms turtingiems pirkėjams, kuriuos domina prekių kokybė ir jų unikalumas. Taigi – tam rinkos segmentui, kur paklausa mažai priklauso nuo kainų dinamikos. Trečia, toms naujoms prekėms, kurioms parduoti nėra ilgalaikio masinio pardavimo perspektyvos, o taip pat neturint pakankamai gamybos pajėgumų. Didelių kainų strategija pasiteisina ir tuo atveju, kai yra garantija, jog artimiausiu metu didesnės konkurencijos nebus.
Vidutinių kainų strategija.Kitaip dar vadinama neutrali kainodara. Yra priimtina visų prekės gyvavimo ciklų metu, išskyrus smukimo, ir yra tipinė daugeliui firmų, kurių politika – ilgą laiką gauti pelną. Daugelis firmų šią strategiją laiko tinkamiausia, nes ji neprovokuoja kainų karo, nesudaro sąlygų naujiems konkurentams atsirasti, sudaro prielaidas gauti tinkamą pelną nuo įdėto kapitalo. Didelės ir labai didelės užsienio kompanijos daugeliu atvejų pasitenkina 8-10 procentų pelnu, apskaičiuojamu nuo akcinio kapitalo.
Mažų kainų strategija.Kitaip vadinama įsiskverbimo strategija. Ji gali būti naudojama bet kuriuo prekės gyvavimo ciklo stadijos metu. Ji labai veiksminga, kai yra didelis paklausos elastingumas kainai. Panaudojama šiais atvejais: Norint įsiskverbti į rinka ar padidinti prekės rinkos dalį. Toks variantas tikslingas, kai prekės vieneto išlaidos gamybai augant sparčiai mažėja; mažos kainos neskatina konkurentų kurti panašių prekių, nes šiuo atveju prekės vienetas duoda nedidelį pelną. Norint kiek galima geriau panaudoti turimus gamybos pajėgumus. Siekiant išvengti bankroto.Mažų kainų strategijos tikslas – pelno gauti kiek galima ilgiau.
Tikslinių kainų strategija.Naudojant šią strategiją, kaip besikeistų kaina ar pardavimas, siekiama, kad pelno būtų gaunama tiek pat, tai yra pelnas yra tikslinis dydis. Šią strategiją dažniausiai naudoja stambios kompanijos.
Lengvatinių kainų strategija.Jos tikslas padidinti pardavimą. Naudojama prekės smukimo stadijos metu ir turi įvairių nuolaidų.
Sekimo lyderiu strategija.Ši strategija numato nustatyti kainą naujoms prekėms atsižvelgiant į rinkoje vyraujančios firmos kainų lygį. Iš anksto numatoma, kad bus elgiamasi pagal rinkos lyderio kainų politiką. Naujos prekės kaina gali nukrypti nuo lyderio kainos, tačiau tik tiek, kiek ji priklauso nuo prekės kokybės ir technologijos ypatybių. Kuo mažiau nauja prekė skiriasi nuo jau esančių rinkoje, tuo mažiau naujos prekės kaina skirsis nuo rinkos lyderio nust…atytų kainų.[1;31] Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. [2;50]
Rečiau yra taikomos tokios strategijos:Nekintamų kainų.Firma stengiasi ilgą laiką kainų nekeisti. Jeigu didėja gamybos išlaidos, tai piginamas įpakavimas, keičiama prekės sudėtis, tačiau kaina nekeičiama. Pavyzdžiui galima sumažinti duonos kepalo svorį paliekant tą pačią kainą. Panašius pakeitimus pirkėjai sutinka palankiau negu kainos padidinimą.
Nesuapvalintų arba psichologinių kainų.Tai paprastai apvalaus skaičiaus nesiekiančios kainos. Pvz., ne 10 000 Lt, o tik 9 995 Lt. Vartotojui norima sudaryti įspūdį, kad firma atidžiai analizuoja savo kainas ir nustato jas minimalaus dydžio. Be to, pirkėjams patinka gauti grąžos.
Kainų grandinėlės.Šiai strategijai yra būdinga tai, kad nustatoma keliolika kainų ir kiekviena kaina atspindi tam tikrą tos pačios prekės kokybę. Konkreti kaina nustatoma atsižvelgiant į skirtingas tos pačios prekės ypatybes, komplektavimą, įpakavimą ar kita. Šią strategiją rengiant reikia: Nustatyti kainų lygį – mažų, vidutinių ar didelių kainų; Nustatyti kainų grandinėlės intervalą – viršutinę ir apatinę kainos ribą; Intervalo ribose nustatyti konkrečias kainas. Laikas nuo laiko firmos jaučia poreikį keisti savo prekių kainas – jas mažinti ar didinti. Kainos gali būti mažinamos dėl šių priežasčių: Nevisiškai panaudojami gamybos pajėgumai; Dėl stiprios konkurencijos mažėja firmos rinkos dalis; Firma siekia vyrauti rinkoje.Reikia pabrėžti, kad kainos keitimą vartotojai gali vertinti labai įvairiai:o Kaip vienos prekės pakeitimą kita preke;o Pablogėjusia prekės kokybe;o Finansiniais firmos sunkumais;o Priimti kaip ženklą, kad kainos vėl bus mažinamos ir pirkti nereikia skubėti.
Paprastai kainos didinamos, kai yra nuolatinė infliacija arba pernelyg didelė paklausa. Kainos padidinimą vartotojai gali sutikti tiek palankiai, tiek ir nepalankiai. Pirma, pirkėjas gali manyti, kad prekė labai visiems patinka, nes ji yra labai ypatinga ir reikia skubėti ją pirkti, kol yra prieinama kaina. Antra, pardavėjas nori nustatyti kainą, kuriai esant prekė gali įeiti į rinką. Dėl to prieš keičiant kainą būtina įvertinti galimą vartotojų reakciją. Konkurentų atoveiksmis į kainos pakeitimą priklauso nuo prekės pardavėjų skaičiaus, nuo konkurentų finansinės būklės, rinkos jautrumo kainos kitimui, gamybos išlaidų, apyvartos dinamikos ar kita. Aktyviausiai konkurentai reaguoja tais atvejais, kai prekės pardavėjų skaičius yra nedidelis, jų prekės labai panašios, o pirkėjai gerai informuoti. [1;32]6. Strategijos rengimo etapaiRengiant firmos kainų politiką ir strategiją reikia atlikti tam tikrus darbus ir apskaičiavimus:1. Nustatomas tinkamiausias prekių gamybos ir pardavimo išlaidų dydis, kad pelną būtų galima gauti tomis kainomis, kurias firma pagal rinkos sąlygas savo prekėms gali nustatyti.2. Nustatomas prekių vertingumas potencialiems pirkėjams ir rengiamas jį atitinkančios kainos pagrindimas.3. Apskaičiuojamas pardavimas, kuriam esant gamyba bus pelningiausia.Kainodaros sprendimai susiejami su gamybos apimties nustatymu, kaštų valdymu, prekių kūrimu ir jų reklama bei pardavimo būdais. Įmonės kainų politika ir strategija yra parengiama trim etapais. Pagrindiniai kainų politikos ir strategijos rengimo elementai ir etapai bei jų tarpusavio ryšiai: 5 pav. Kainų politikos ir strategijos rengimo pagrindiniai elementai ir etapai.[1;33]Taigi, parenkant kainų politiką ir strategiją kaip jos įgyvendinimo įrankį, reikia atsižvelgti į daugybę tarpusavyje susijusių įvairios svarbos veiksnių. Bet kurio veiksnio ignoravimas, nustatant kainą, gali sukelti firmai finansinių sunkumų.[2;162]
II. PRAKTINĖ DALIS1.Trumpas įmonės pristatymas“Pilies menė” – jauki kavinė, padalinta į dvi zonas pirmame aukšte ir panašiai padalinta rūsyje. Neblogas ir ypatingai nebrangus „Švyturio“ bei „Kalnapilio“ alus čia visada šviežias ir šaltas, o kepta duona su sūriu nepakartojamai skani. „Pilies menė gali pasigirti per 15 rūšių įvairiausių blynų, bei per 14 vynų rūšių. Lauko kavinukė, kurią „Pilies menė“ „atidaro“, kai tik sušyla orai – labai jauki ir patogi, kadangi ties kavine pilies gatvė stipriai išplatėja ir nėra tokios grūsties, kaip aukščiau. Taip pat lauko kavinukėje groja gyva muzika vakarais[8]
Administratorius: Inga (687) 99766, (5) 2121027Vietų skaičius: apie 100 vietųSalių skaičius: dvi salės viršuje ir dvi rūsyjeNerūkoma (vietų skaičius): 30 vietų nuo 10:00 iki 16:00Rūkoma (vietų skaičius): 60 vietųPobūvių salė: kavinės patalpose iki 80 žmoniųLauko kavinė: 50 vietų (Pilies g. 8) ir 250 vietų (Katedros aikštėje)Šokių salė/aikštelė: tik banketų metuAutomobilių stovėjimas: mokamas Barboros Radvilaitės gatvėjeAtsiskaitymas kreditinėmis kortelėmis: visomis išskyrus SNORO korteleVidutinės karštųjų patiekalų kainos: 5,00-15,00 LtDienos pietūs: 6,50-9,50 LtVerslo pietūs: pagal užsakymąPastabos: per 14 vynų rūšiųVėdinimas, kondicionavimas: vėdinimas, kondicionavimasValgiaraštis pateikiamas tokiomis kalbomis: lietuvių, anglųNuolaidų kortelės: pastoviems klientams Vyraujantis muzikos stilius: ĮvairusPobūviai, banketai, furšetai, maistas išsinešti, išvažiuojamieji maitinimai: pobūviai, banketai (iki 50 žmonių), furšetai (iki 80 žmonių), maistas išsinešti, išvažiuojamieji maitinimai [8]2.Teisinė įmonės veiklos organizavimo formaMano nagrinėjamos UAB „Gairė“ direktoriaus Alfonso Ambrazo vadovaujama beveik Katedros aikštėje veikianti kavinė „Pilies menė“ yra seniausias Vilniaus baras, įkurtas dar 1828m. Anksčiau čia veikė bravoras, užeiga, cukrainė, valgykla, blyninė, arbatinė ir kita. Įmonės rekvizitai yra: Pilies g. 8, Vilnius. Telefonas: 852 12 10 27; elektroninis paštas: pmene@one.lt Kavinės „Pilies menė“ samdoma direktorė yra Ramunė Giknienė.[12] Įmonės teisinė forma yra UAB (uždaroji akcinė bendrovė). UAB „Gairė“ įstatinis kapitalas yra 45000 Lt. Šis įstatinis kapitalas padalytas į dalis, vadinamas akcijomis. Uždarosios akcinės bendrovės akcijos platinamos uždaruoju būdu, tai yra jas įsigyja tik uždarosios akcinės bendrovės steigėjai. Bendrovė yra ribotos turtinės atsakomybės juridinis asmuo, kurios turtas yra atskirtas nuo akcininkų turto (pagal savo prievoles ji atsako tik savo turtu). Akcininkai pagal bendrovės prievoles atsako tik ta suma, kurią privalo įmokėti už akcijas. Bendrovė turi sąskaitą Lietuvos Respublikoje įregistruotame banke ir savo antspaudą.[12]3.Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymasUAB „Gairė” vadovaujama kavinė „Pilies menė“ yra viešojo maitinimo įstaiga. Jos teikiamos paslaugos yra: pobūviai, banketai, furšetai, maistas išsinešti, išvažiuojamieji maitinimai. [12]Pobūvis – tai iškilmingi kviestiniai pietūs ar vakarienė, suorganizuoti kurio nors asmens ar reikšmingo įvykio garbei. Pobūviai gali būti oficialūs ir neoficialūs. Priklausomai nuo aptarnavimo formos yra skiriami keli pobūvių tipai: Banketas. Jo ypatumas yra tas, kad visi svečiai vaišinasi ir bendrauja sėdėdami už stalo. Furšetas. Jam būdinga tai, kad svečiai vaišinasi ir bendrauja stovėdami prie stalų, prie kurių nėra kėdžių. Šio pobūvio privalumas yra tas, kad nedidelėse salėse galima aptarnauti daug svečių.
Išvažiuojamieji maitinimai (pobūviai gamtoje). Jie gali būti organizuojami įvairiausiomis progomis, tik svarbu numatyti linksmą ir turiningą svečių užėmimo programą. Renginio dėmesio centre yra grilis, židinys ar koks nors specialus maisto ruošimo įrenginys. Pagrindiniai patiekalai gaminami svečiams matant. Stalo serviruotė turėtų sukurti kaimišką atmosferą. Tam naudojamos languotos staltiesės, mediniai indai, žibintai ir panašiai.[13]Kavinė „Pilies menė“ tai nuo seno garsėjanti blyninė, tradicijų besilaikanti iki šių dienų. Nedaug kur galima Vilniaus mieste rasti tokių maitinimo įstaigų, kurios savo klientams galėtų pasiūlyti per 20 rūšių įvairiausių blynų. „Pilies menės“ blynai yra išskirtinio skonio, jie populiarūs ir tarp vietinių gyventojų, ir tarp miesto svečių. Gaminti blynai pradedami tik klientui užsakius, o ne iš anksto paruošiami ir laikomi šaldymo kameroje. Dar vienas intriguojantis faktas yra tas, jog blynus kepanti virėja turi 40 metų virėjos darbo patirtį būtent šioje blyninėje. [12]Norint lengvai užkąsti siūloma per 9 įvairių salotų rūšių, nuo mums įprastų gaivių šviežių daržovių salotų iki įmantriųjų salotų su parmezano drožlėmis ir aliejiniu žolelių padažu ar tunų salotų su majonezo ir kaparėlių padažu.Tai pat siūloma per 14 karštųjų patiekalų, per 5 rūšis sriubų, įvairių užkandžių: tiek šaltųjų, tiek prie alaus. Desertai šioje kavinėje taip pat nėra silpnoji vieta: ypač studentų yra pamėgti ledų ir sulčių ar ledų ir pieno kokteiliai ar mandarinai su karamele ir ledais; niekada neužsilieka ir pyragai: gaivusis braškių pyragas su aviečių ir kivių padažu, obuolių pyragas su karštu šokoladu ir lazdyno riešutais, šokoladinis pyragas su vyšnių padažu bei trapiosios širdelės su trintų braškių padažu. Vaikų labiausiai pamėgti yra mandarinai su karamele ir ledais. Pasmaližiauti galima ir karštu šokoladu su plakta grietinėle.Patiekalų kokybė yra kruopščiai prižiūrima. Laikomasi visų veterinarijos bei higienos centro reikalavimų. Ir įmantriausio skonio kovos mėgėjai liks patenkinti, nes kavinė „Pilies menė“siūlo per 15 rūšių kavos (. Taip pat yra ir per 6 rūšis arbatos. „Pilies menė“ taip pat gali pasigirti per 15 rūšių vyno. Be to, pasiūlyti gali ir originalaus „Pilies“, „Ekstra Tvirtovės“ arba „Tvirtovės plius“ alaus. Tiesa, kavinė jį gamina ne pati, tačiau pagal specialų receptą užsako iš tiekėjų. [12]4.Rinkos, kurioje veikia įmonė apibūdinimasYpač sunku identifikuoti maitinimo taškų rinkos apimtis bei mastą. Pagal statistikos departamento duomenis galiu bendrai apžvelgti situaciją. Restoranų, barų ir kitų maitinimo įmonių apyvarta (be PVM) sausio-liepos mėnesiais sudarė 248,2 mln. litų ir, palyginti su tuo pačiu 2001 metų laikotarpiu, padidėjo 17,2 procento. Labiausiai augo mažų (iki 9 darbuotojų) ir vidutinio dydžio (10 – 49 darbuotojai) restoranų apyvarta – atitinkamai 28,9 ir 25,0 procento palyginamosiomis kainomis – ir mažų barų (iki 9 darbuotojų) apyvarta – 48,9 procento palyginamosiomis kainomis. [11] „Pilies menė priskiriama vidutinio dydžio įmonei – jos darbuotojų skaičius siekia 30.Restoranų ir kitų maitinimo įmonių tinklas (metų pabaigoje)[10] 2000 2001 2002 2003 20041Restoranų, barų, valgyklų skaičius 2489 2433 2770 2792 2868Vietų skaičius, tūkst. 107,9 107,1 116,1 135,9 141,1Vidutinis vietų skaičius viename maitinimo vienete 43,4 44,0 41,9 48,7 49,2Prekybos ir maitinimo įmonių apyvarta (be PVM) [9]Veikusiomis kainomis, mln. litų 2000 2001 2002 2003 20041Variklinių transporto priemonių ir motociklų pardavimas, techninė priežiūra ir remontas; automobilių degalų mažmeninė prekyba3728,7 4266,3 5146,9 6227,3 6822,9Didmeninė ir komisinė prekyba, išskyrus prekybą variklinėmis transporto priemonėmis ir motociklais15250,0 16849,8 19154,3 22046,5 26127,8Mažmeninė prekyba, išskyrus variklinių transporto priemonių ir motociklų prekybą9526,1 9824,3 10492,8 11413,9 12789,9Mažmeninė prekyba maisto prekėmis, alkoholiniais gėrimais ir tabako gaminiais5701,7 5660,9 6067,7 6586,8 7239,1Mažmeninė prekyba ne maisto prekėmis 3824,4 4163,4 4425,1 4827,1 5550,8Restoranai, barai ir kitos maitinimo įmonės 350,0 362,1 430,0 506,5 586,9
Per šiuos keturis metus augo ne tik maitinimo įstaigų apyvarta, bet ir jų skaičius bei juose skaičius vietų. Viešojo maitinimo rinka yra priskiriama monopolinės konkurencijos rinkos tipui, kadangi šioje rinkoje yra labai daug įmonių. Be to, įmonės yra monopolijos savo gaminamos paslaugos/prekės atžvilgiu, nes jų prekės skiriasi nuo konkurentų prekių kaina, kokybe, dizainu ir kitais požymiais. Tačiau nepaisant šių skirtumų šios paslaugos/prekės yra artimi substitutai. Šioje rinkoje įmonės nustato savo prekės individualias kainas vadovaudamosi kaštais, paklausa siekdamos maksimizuoti pelną. Nors yra labai daug gamintojų, kiekvienos įmonės tokioje rinkoje paklausos kreivė yra besileidžianti žemyn. Tai reiškia, kad kiekviena įmonė gali šiek tiek paveikti kainą. Į tokio tipo rinką nėra nei įėjimo, nei išėjimo barjerų. Monopolinėje konkurencijoje įmonės nesirūpina savo gamybos apimties lygio poveikiu kitoms įmonėms, kadangi kiekviena įmonė palyginti su visa rinka yra nedidelė.[4]Kavinės lankytojai varijuoja nuo studentų iki pensijinio amžiaus žmonių. Čia lankosi tiek turtingi, tiek vidutines pajamas gaunantys žmonės. Lankytojus galbūt pritraukia palyginti su greta esančiais konkurentais žemesnės kainos. Be to, gera vieta – miesto centras, netoli parkas, Šv. Onos bažnyčia, visai šalia Katedros aikštė, todėl „Pilies menėje“ gausu tiek vietinių gyventojų, tiek miesto svečių. [12]
Pagrindinis tiesioginis kavinės – blyninės „Pilies menė“ konkurentas būtų – ką tik (2005.11.17) atsidaręs blyninių tinklas „Gusto blyninė“. Šis konkurentas ne tik aptarnauja tuos pačius klientus kaip ir „Pilies menė“, bet ir siūlo jiems tuos pačius patiekalus bei paslaugas.Netiesioginiai konkurentai, tai yra tos maitinimo įstaigos, kurios aptarnauja tuos pačius klientus kaip ir „Pilies menė“, tačiau siūlo jiems skirtingus patiekalus bei paslaugas. Jų yra apstu, tai, pavyzdžiui: picerijų tinklai („Čili pica“; „Mambo pica“; „Katpėdėlė pica“; „Pizza Jazz“; „Pomodoro pica“; „Delano“ ir kitos); įvairūs restoranai: greito maisto (Mc‘Donalds ir kiti), savitarnos restoranai („Delano“ tinklas), „tiesiog“ restoranai („Narutis“; „Neringa“; „Da Antonio“; „Čili kaimas“, „Fortas“, „Katpėdėlė pirkia“; „Zaza“; „Amatininkų užeiga“; „Medžiotojai…“; „Žemaičių smuklė“ ir kita); taip pat įvairios kavinės („Double Coffe“; „PVM“ ir kita. [12]5. Įmonės prekės-patiekalo „Meilės salotikės“- kainos nustatymo principai5.1. Produkto EXW kainos skaičiavimasEXW (Ex Works) – iš įmonės. Ši sąlyga reiškia, kad pardavėjas savo teritorijoje sandėliuose sutartu laiku paruošia prekes išvežimui. Pirkėjas savo sąskaita ir rizika turi pakrauti prekes į transporto priemonę, apdrausti krovinį, apmokėti už jo transportavimą, pasirūpinti eksportui reikalingais dokumentais. Šios išlaidos yra įskaitomos į prekių įsigijimo savikainą. Taigi rizika bei nuosavybės teisės tipiniu atveju pereina iš pardavėjo pirkėjui pardavėjo teritorijoje prieš pakraunant prekes į transporto priemonę. [4] Taigi, dabar skaičiuosiu 100 vienetų patiekalo „Meilės salotikės“ kainos kalkuliacija EXW sąlygomis:Eil. Nr. Kainos elementų pavadinimas Lt. Lyginamasis svoris % kainoje Kintamosios išlaidos 1. Medžiagos vertėSalotų lapai: 6,4kg x 6,70lt/kg Ropiniai svogūnai: 1,1kg x 0,62lt/kgŠvieži agurkai: 2,2kg x 3,12lt/kgŠvieži pomidorai: 3,4kg x 2,80lt/kgSūris „Feta“: 2kg x 13,50lt,kgJuodosios alyvuogės: 2kg x 11,20lt/kgBalto vyno actas: 0,5l x 8,30lt/l Alyvų aliejus: 3,5l x 12,10lt/lTarkuoti krienai: 0,5kg x 4,20lt/kgDžiovintos pelerinos: 0,1kg x 110lt/kgDruska: 0,2kg x 0,38lt/kg Cukrus: 0,3kg x 2,82lt/kg 169,8742,880,686,869,5227,0022,404,1542,352,1011,000,080,85 55,66
2. Darbo užmokestis: 15val x 3,28lt/val. 49,2 16,12 Visų kintamųjų išlaidų suma 219,07 Pastoviosios išlaidos 1. Administracinės išlaidos (50%) 24,6 8,062. Socialinis draudimas (31%) 15,25 4,993. Vanduo, šildymas, energija ir kita (8%) 13,59 4,45 Visų pastoviųjų išlaidų suma 53,44 Gaminio savikaina 272,51 89,29 Pelnas 12% 32,70 10,71 Neto kaina 305,21 100 PVM (18%) 24,36 ––––– Produkto bruto kaina 329,57 ––––– EXW kaina 329,57 –––––5.2.Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymasProdukto pardavimo vartotojui kainos nustatymą (komercinė 100 patiekalų „Meilės salotikės“ kainos kalkuliacija) pavaizduosiu sekančioje lentelėje:
Eil. Nr. Kainos elementai Lt. Lyg. svoris % kainoje1. Kainoraštinė pirkimo kaina 329,57 81,802. Pardavėjo apimties nuolaida (5%) 16,48 4,093. Skonto nuolaida (3%) 9,39 2,334. Prekių pirkimo išlaidos (3%) 9,11 2,265. Prekės įsigijimo kaina 312,81 77,646. Pastoviųjų kaštų dalis (15%) 46,92 11,657. Prekės savikaina 359,73 89,298. Pelnas (12%) 43,17 10,719. Neto kaina 402,9 10010. PVM (18%) 13,20 ––––11. Bruto pardavimo kaina 416,10 ––––5.3.Kainos nustatymas nenuostolingumo metoduUAB „Gairė“ vadovaujama kavinė „Pilies menė“ per metus realizuoja 7200 vienetų patiekalo „Meilės salotikės“ (vidutiniškai 20 patiekalų per dieną). Visuminės išlaidos sudaro 19620 Lt. (tai kintamosios bei pastoviosios išlaidos, kurių duomenys imti iš 5.2. Produkto EXW kainos skaičiavimas dalies), numatyta pelno norma 12%. Taigi, dabar nustatysiu patiekalo vieneto kainą, kad firma gautų numatytą pelną. Apskaičiuojama savikaina: 19620 Lt. Pelno suma: 19620 Lt x 12% = 2354,4 Lt. Realizavimo apimtis: 19620 Lt + 2354,4 Lt = 21974,4 Lt. Prekės vieneto kaina bus: 21974,4 / 7200 = 3,05 Lt. Vadinasi, UAB „Gairė“, parduodama produkciją po 3,05 lito, gaus 2354,4 litų pelno ir pasieks planuotą efektyvumą – 12% nuo kapitalo. Visa tai galime pavaizduoti ir grafike:
Nenuostolingumo taškas (lūžio) grafike pažymėtas – N. Šiame taške bendrosios pajamos (BP) lygios bendriesiems kaštams (BK). Į kairę nuo nenuostolingumo taško įmonei veikla bus nuostolinga, o į dešinę nuo nenuostolingumo taško – įmonei veikla bus pelninga. Šį metodą dažniausiai naudoja įmonės lyderės, kurios siekia nustatyti savo prekėms tokią kainą, kuri užtikrintų maksimalų pelną. Šio metodo pagrindinis privalumas yra tas, kad juo galima išnagrinėti įvairių pardavimo kainų, prekės kiekio ir gamybos kaštų kombinacijas, nustatyti lūžio taškus ir gamybos apimtis, kurios leis pasirinkti tinkamiausią variantą ir gauti pelną. Na, o pagrindinis trūkumas būtų tas, kad šis nenuostolingumo grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo (kaip pardavimo apimtys priklauso nuo kainos)[4].5.4.Optimalaus kainų lygio nustatymasNorėdama nustatyti optimalų kainų lygį patiekalui „Meilės salotikės“ iš pradžių analizuosiu santykį tarp pardavimo ir kainos. Tada nustatysiu tokią kainą, kad įmonei būtų gautas didžiausias pelnas. Na, o jeigu būtų nustatyta žemesnė ar aukštesnė kaina už optimaliąją, tai mažintų įmonės bendrąjį pelną. Dabar pateikiu pradinius duomenis:Kaina (p), Lt Paklausa, vnt. (įvertinta)2,80 82002,90 81003,00 80003,20 78003,40 76003,60 74003,80 72004,00 70004,40 66004,80 62005,00 6000
Bendrieji kaštai, kuriuos patiria mano nagrinėjama įmonė:Pastovieji kaštai, Lt Kintamieji kaštai (vienam produkto vienetui), LtGamybos paruošimas 2193,18 Gamyba 1,69Pridėtinės išlaidos 1654,5 Realizacija 0,49Iš viso: 3847,68 Iš viso: 2,19
Kainos ir paklausos tarpusavio ryšys gali būti išreiškiamas tokia lygtimi [3, p. 12]:
, kai a ir b yra koeficientai, o p – kaina (nepriklausomas kintamasis) (1)
Koeficientai a ir b yra nustatomi taikant mažiausiųjų kvadratų metodą [3, p. 12]:
, kai n yra narių skaičius eilutėje (2)
Taigi, norėdama nustatyti koeficientus a ir b, sudarau sekančią lentelę ir naudojuosi mažiausių kvadratų metodu.
p u up p n2,80 8200 22960 7,84 2,90 8100 23490 8,41 3,00 8000 24000 9,00 3,20 7800 24960 10,24 3,40 7600 25840 11,56 3,60 7400 26640 12,96 3,80 7200 27360 14,44 4,00 7000 28000 16,00 4,40 6600 29040 19,36 4,80 6200 29760 23,04 5,00 6000 30000 25,00 =40,9 =80100 =292050 =157,85 =11
Skaičius surašau į lygtis (2)80100 = 11a + 40,9b292050 = 40,9a + 157,85bTuomet išreiškiu a: 292050 = 40,9a + 157,85b -40,9a = – 292050 + 157,85b a = 7140,59 – 3,86b Tada įsistatau išsireikštą a reikšmę į šią lygtį: 80100 = 11a + 40,9b 80100 = 11 (7140,59 – 3,86b) + 40,9b 80100 = 78546,49 – 42,46b + 40,9b 1,6b = – 1553,51 b = – 970,9Apskaičiuoju a reikšmę: a = 7140,59 – 3,86 * (-970,9) a = 7140,59 + 3747,8 a = 10888,4Taigi, dabar jau turėdama koeficientus a ir b galiu juos įsistatyti į (1) lygtį ir gaunu:u = 10888,4 – 970,9pDabar galiu pasiskaičiuoti u, esant įvairioms kainoms p. Taip pat galiu paskaičiuoti pardavimo apimtis vertine išraiška pagal formulę:S = u • p (3)Bendrieji kaštai C išreiškiami tokia formule:C = C (pastovieji) + C (kintamieji) • u (4)Pelnas apskaičiuojamas [3 p. 12]: P = S – C (5)Naudodamasi 3, 4, 5 formulėmis bei lygtimi u = 10888,4 – 970,9p apskaičiuosiu pardavimų apimtis, bendruosius kaštus ir pelną, apsirinkdama įvairias kainas ir tai pavaizduosiu sekančioje lentelėje:
Eil. nr. Kaina (p), Lt Pardavimų apimtys Visi kaštai (C), Lt Pelnas (P), litais Parduotų prekių kiekis (u) Pajamos iš pardavimų (S) 1. 1,5 9432 14148,1 24503,9 -103562. 1,7 9238 15704,4 24078,6 -8374,23. 1,9 9044 17183 23653,4 -6470,44. 2,1 8850 18584 23228,1 -4644,15. 2,3 8655 19907,3 22802,9 -2895,66. 2,5 8461 21152,9 22377,6 -1224,77. 2,7 8267 22320,8 21952,3 368,4758. 2,9 8073 23411,1 21527,1 18849. 3 7976 23927,1 21314,5 2612,6410. 3,2 7782 24900,9 20889,2 4011,6611. 3,4 7587 25797 20464 533312. 3,6 7393 26615,4 20038,7 6576,6813. 3,8 7199 27356,1 19613,4 7742,6814. 4 7005 28019,2 19188,2 8831,0115. 4,2 6811 28604,6 18762,9 9841,6716. 4,4 6616 29112,3 18337,7 10774,717. 4,6 6422 29542,4 17912,4 1163018. 4,8 6228 29894,8 17487,2 12407,619. 5 6034 30169,5 17061,9 13107,620. 5,3 5743 30435,9 16424 14011,921. 5,5 5548 30516,5 15998,8 14517,722. 5,7 5354 30519,3 15573,5 14945,823. 5,9 5160 30444,5 15148,3 15296,324. 6,2 4869 30186,7 14510,4 15676,325. 6,4 4675 29917,7 14085,1 15832,626. 6,6 4480 29571 13659,…9 15911,127. 6,7 4383 29368,6 13447,3 15921,328. 6,75 4335 29260,1 13340,9 15919,129. 6,8 4286 29146,7 13234,6 15912,130. 7 4092 28644,7 12809,4 15835,3
Pagal gautus duomenis nubraižau grafiką:
Iš grafiko matome, kad didžiausias pelnas gaunamas, kai yra kaina 6,70 Lt (vertikalus atstumas tarp tiesės ir parabolės). Esant šiai kainai pajamos iš pardavimų yra lygios 29368,6 Lt, gaunamas pelnas – 15921,3 Lt, o pardavimo apimtis – 4383 vienetų.Kaina, nustatyta grafiškai, nėra patogi ir tiksli, todėl yra taikoma Vainbergo formulė kaip išvestinė nuo pelno, kai yra tiesinė priklausomybė [3, p. 15]: , (6)kai p – optimali gaminio kaina, – kintamieji produkto gamybos kaštai,a – koeficientas, kai priklausomybės linija tiesinė,e – nukrypimas paklausos nuo kainos linijos, tai yra paklausos reakcija.Naudodama 6 formulę, apskaičiuoju optimalią gaminio kainą: = 6,70237 ≈ 6,70 Lt.6.UAB „Gairė“ kainodaros ypatumaiUAB „Gairė“ valdomoje kavinėje „Pilies menė“ naudojama dalinė savikainos kalkuliavimo sistema. Paklausta direktorė R.Giknienė apie kainos nustatymą, atsakė, jog iš pradžių nustatoma savikaina po to pridedamas procentinis antkainis, kuriuo padengiamos ir administracinės, socialinio draudimo bei komunalinės išlaidos, ir iš kurio gaunamas pelnas. Apžvelgus turimą literatūrą, nusprendžiau, kad tai ir bus šitokia kainos kalkuliavimo sistema. [12]
, kur:S – savikaina;KK – kintamieji kaštai;P – kaina;a – antkainis (procentinis dydis).[4] Taigi dabar savo pasirinktam patiekalui „Meilės salotikės“ nustatysiu kaina naudodamasi šią kainos kalkuliavimo sistema:Eil. Nr. Kainos elementų pavadinimas Lt. Kintamosios išlaidos 1. Medžiagos vertėSalotų lapai: 0,064kg x 6,70lt/kg Ropiniai svogūnai: 0,011kg x 0,62lt/kgŠvieži agurkai: 0,022kg x 3,12lt/kgŠvieži pomidorai: 0,034kg x 2,80lt/kgSūris „Feta“: 0,020kg x 13,50lt,kgJuodosios alyvuogės: 0,020kg x 11,20lt/kgBalto vyno actas: 0,005l x 8,30lt/l Alyvų aliejus: 0,035l x 12,10lt/lTarkuoti krienai: 0,005kg x 4,20lt/kgDžiovintos pelerinos: 0,001kg x 110lt/kgDruska: 0,002kg x 0,38lt/kg Cukrus: 0,003kg x 2,82lt/kg 1,700,430,0070,0690,100,270,220,040,420,020,110,0010,0092. Darbo užmokestis: 9min x 3,28lt/val. 0,49 Visų kintamųjų išlaidų suma 2,19
Kavinėje „Pilies menė“ salotoms uždedamas antkainis yra maždaug 200-300%. Aš antkainį pasirenku 200%.
S = KK = 2,19 (Lt/vnt.)a = 2,00 (200%)
Taigi kaina bus lygi:P = 2,19 + (2,19 x 2,00) = 6,57 (Lt/vnt.) Praktikoje „Pilies menėje“ šios salotos kainuoja 6,50 Lt., taigi antkainį uždedamą šioms salotoms beveik atspėjau. Dalinė savikainos kalkuliavimo sistema (Direct cost) plačiai naudojama daugelyje pasaulio šalių. Naudojant šią apskaitos sistemą, konkretiems gaminiams priskiriamos tik tiesioginės išlaidos, o netiesioginės išlaidos apskaičiuojamos visai produkcijai bendrai, bet ne konkretiems gaminiams. Ši kalkuliavimo sistema turi du išlaidų rezultatų analizės etapus: Pirmame nustatomos tiesioginių kintamųjų išlaidų ir prekių rūšys Antrame netiesioginės pastoviosios išlaidos lyginamos su kiekvienos prekės pajamomis, gautomis jas pardavus.
Naudojant šią sistema atsiranda galimybė ištirti tarpusavio ryšius tarp gamybos apimties, išlaidų, ribinių pajamų ir pelno. Taigi dalinė kalkuliavimo sistema – tai valdymo apskaita, apimanti savarankišką kintamųjų ir pastoviųjų išlaidų apskaitą, prekių savikainos kalkuliavimą ir finansinių rezultatų analizę bei valdymo sprendimų priėmimą. Tačiau ši sistema turi trūkumų:1. Susiduriama su tam tikrais sunkumais skirstant išlaidas į pastoviąsias ir kintamąsias, nes nėra grynai pastoviųjų arba grynai kintamųjų išlaidų2. Pastoviosios išlaidos taip pat dalyvauja konkrečios prekės gamyboje, todėl jas irgi reikia įskaičiuoti į prekės savikainą.3. Ši sistema neatsako į klausimą, kokia prekės pilnutinė savikaina.4. Norint sužinoti baigtų prekių arba nebaigtos gamybos pilnutinę savikainą, pastoviąsias išlaidas reikia papildomai paskirstyti.[1;20-21]
UAB „Gairė” valdoma kavinė – blyninė „Pilies menė“ siekia išlaikyti esamus savo klientus bei pritraukti naujų, todėl siekia gaminti kiek įmanoma kokybiškiau ir skaniau. Pasak, kavinės „Pilies menė“ administratorės Ingos, būtent kokybiškas ir skanus maistas yra pagrindinis veiksnys pritraukiantis klientus. Tik po to administratorė nurodo kainas, akcijas, loterijas ir nuolaidas.Įmonė laikosi neutralios kainų strategijos (dar vadinama vidutinių kainų strategija). Tokią strategiją įmonei realizuoti ypač lengva todėl, kad įmonės ir artimiausių konkurentų tam tikros prekės kainos ir vertės santykis yra panašus. Jos politika yra gauti pelną ilgą laiką. Tokia naudojama strategija neprovokuoja kainų karų, neleidžia konkurentams „plėšti“ pirkėjus ir sudaro sąlygas gauti pelną nuo įdėto kapitalo. Įmonei ši strategija yra priimtiniausia.
Su neutralių kainų strategija kavinė „Pi…lies menė” derina lengvatinių kainų strategiją – tai yra ji siekdama padidinti pardavimus taiko įvairias nuolaidas. „Pilies menė“ esamus nuolatinius klientus „išlaiko” ir naujus pritraukia lanksčia nuolaidų sistema. Nuolatiniai klientai viliojami ypatingomis nuolaidomis. Tokie klientai gauna vardines nuolaidų korteles, kurios svyruoja nuo 10 iki 30 procentų. Tam tikrų žmonių grupių (mokyklinės ekskursijos, turistų grupės) maitinimui taip pat taikomos nuolaidos. Klientus taip pat vilioja ypatingai mažos alaus kainos (ypač studentus ) – už litrą tik 6 litai. Klientus vilioja ir įvairios akcijos bei loterijos. Pavyzdžiui perkant sidrą 0,33l klientas gauna gražų didelį obuolį papildomai arba užsisakant Vilniaus degtinės nemokamai atnešama ir vytintų dešrelių paragauti. „Kalnapilio“ alaus rengiamame lošime galima laimėti marškinėlių, „Švyturio“ – taurių ir panašiai.Krepšinio ar futbolo mėgėjus vilioja tiek pigus ir skanus alus, tiek didelis ekranas, per kurį stebimos varžybos.Taigi pagrindinės kainų strategijos ir būtų: vidutinių kainų strategijos derinimas lengvatinių kainų strategija.IŠVADOS Šiame kursiniame projekte nagrinėjau pasirinktą įmonę – UAB „Gairė“ valdomą kavinę – blyninę „Pilies menė“. Tai viešojo maitinimo įstaiga. Jos teikiamos paslaugos yra: pobūviai, banketai, furšetai, maistas išsinešti, išvažiuojamieji maitinimai. Ypač sunku yra identifikuoti maitinimo taškų rinkos apimtis bei mastą. Todėl situaciją pagal Lietuvos statistikos departamento duomenis apžvelgiau bendrai: restoranų, barų ir kitų maitinimo įmonių apyvarta (be PVM) 2004 m. sausio – liepos mėnesiais padidėjo 17,2 procento palyginus su tuo pačiu 2001m. laikotarpiu. Vidutinio dydžio (10-49 darbuotojai) įmonių apyvarta (šiai grupei ir priklauso „Pilies menė“) augo 25,0 procentais palyginamosiomis kainomis. Viešojo maitinimo rinka yra priskiriama monopolinės konkurencijos rinkos tipui. Nors yra labai daug gamintojų, kiekvienos įmonės tokioje rinkoje paklausos kreivė yra besileidžianti žemyn. Tai reiškia, kad kiekviena įmonė gali šiek tiek paveikti kainą. Į tokio tipo rinką nėra nei įėjimo, nei išėjimo barjerų. Monopolinėje konkurencijoje įmonės nesirūpina savo gamybos apimties lygio poveikiu kitoms įmonėms, kadangi kiekviena įmonė palyginti su visa rinka yra nedidelė. Pagrindinis tiesioginis „Pilies menė“ konkurentas būtų – ką tik (2005.11.17) atsidaręs blyninių tinklas „Gusto blyninė“. Šis konkurentas ne tik aptarnauja tuos pačius klientus kaip ir „Pilies menė“, bet ir siūlo jiems tuos pačius patiekalus bei paslaugas. Netiesioginiai konkurentai, tai yra tos maitinimo įstaigos, kurios aptarnauja tuos pačius klientus kaip ir „Pilies menė“, tačiau siūlo jiems skirtingus patiekalus bei paslaugas. Jų yra apstu, tai, įvairūs picerijų tinklai; greito maisto, savitarnos bei kitų rūšių restoranai, kavinės, barai ir kita. Apskaičiavau įvairius kavinės „Pilies menė“ patiekalo – „Meilės salotikės“ – kainos nustatymo metodus: Apskaičiavau EXW kainą 100 vienetų patiekalų – 329,57 Lt. Apskaičiavau produkto pardavimo vartotojui kainą (100 patiekalų) – 416,10 Lt. Nustačiau kainą nenuostolingumo metodu ir nubraižiau nenuostolingumo grafiką. Apskaičiavusi gavau tai, kad UAB „Gairė“, parduodama produkciją po 3,05 lito, gaus 2354,4 litų pelno ir pasieks planuotą (sąlygoje nustatytą) efektyvumą – 12% nuo kapitalo. Nustačiau optimalų kainos lygį. Optimalią kainą gavau – 6,70 Lt. Ši kaina reiškia, kad įmonė, nustačiusi tokią kainą savo patiekalui, gautų maksimalų pelną. Praktikoje šio patiekalo kaina yra 6,50 Lt.
UAB „Gairė“ valdomoje kavinėje „Pilies menė“ naudojama dalinė savikainos kalkuliavimo sistema. Naudojant šią apskaitos sistemą, konkretiems gaminiams priskiriamos tik tiesioginės išlaidos, o netiesioginės išlaidos apskaičiuojamos visai produkcijai bendrai, bet ne konkretiems gaminiams. Naudojant šią sistema atsiranda galimybė ištirti tarpusavio ryšius tarp gamybos apimties…, išlaidų, ribinių pajamų ir pelno. Taigi dalinė kalkuliavimo sistema – tai valdymo apskaita, apimanti savarankišką kintamųjų ir pastoviųjų išlaidų apskaitą, prekių savikainos kalkuliavimą ir finansinių rezultatų analizę bei valdymo sprendimų priėmimą.UAB „Gairė” valdoma kavinė – blyninė „Pilies menė“ siekia išlaikyti esamus savo klientus bei pritraukti naujų, todėl siekia gaminti kiek įmanoma kokybiškiau ir skaniau. Pasak, kavinės „Pilies menė“ administratorės Ingos, būtent kokybiškas ir skanus maistas yra pagrindinis veiksnys pritraukiantis klientus. Analizuodama įmonės kainodaros organizavimą pastebėjau, kad dažnai įmonė siūlo įvairias akcijas, loterijas, žaidimus. Įmonė laikosi neutralios kainų strategijos (dar vadinama vidutinių kainų strategija). Tokią strategiją įmonei realizuoti ypač lengva todėl, kad įmonės ir artimiausių konkurentų tam tikros prekės kainos ir vertės santykis yra panašus. Jos politika yra gauti pelną ilgą laiką. Su neutralių kainų strategija kavinė „Pilies menė” derina lengvatinių kainų strategiją – tai yra ji siekdama padidinti pardavimus taiko įvairias nuolaidas.
INFORMACIJOS ŠALTINIAI
1. J. Rastenis. Kainodara. Kaunas: Technologija, 2005. 5, 20-21, 30-33, 37-39, 41, 44-46, 51-52 p.2. A. Bartkienė. Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius: Technika, 1993. 44, 46-47, 50, 162 p.3. V. Bagdonas. Kainodara ir kontaktai. Kursinio projekto metodikos nurodymai. Vilnius: Technika, 2002. 8, 12-15 p.4. Kainodaros disciplinos paskaitų medžiaga.5. [Internete] http://verslas.banga.lt/lt/patark.printer/3c22d8507dabd , žiūrėta 2005.11.036. [Internete] http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/4346b0cd95492 , žiūrėta 2005.11.037. [Internete] http://www.marketing.lt/index.php?-1520954776 (8 paskaita), žiūrėta 2005.11.04
8. [Internete] http://www.meniu.lt/cat_item.php?strid=1079&id=3449 , žiūrėta 2005.11.129. [Internete] http://www.std.lt/web/main.php?parent=373 , žiūrėta 2005.11.1210. [Internete] http://www.std.lt/web/main.php?parent=1139 , žiūrėta 2005.11.1211. [Internete] http://www.jt.lt/Analitika/Naujienos_Makro1.asp?Kur=13&ID=23692 , žiūrėta 2005.11.13