2. Įvadas
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Be to, konkretus kainos tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų rinkos plėtotės, jos segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir kokių agentų veikia rinkoje. Taigi kainodara yra visų kainą formuojančių, o taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitokių veiksnių sistema.Smulkios ir vidutinės įmonės – tai pati mobiliausia, nuolat besikeičianti įmonių grupė, kurios egzistavimas ir, juolab, jos ekonominė būklė yra viena iš esminių rinkos santykiais pagrįstos ekonomikos komponenčių, turinti lemiamą poveikį bendram ekonominiam augimui ir socialiniam stabilumui. Šio ūkio subjekto reikšmė ypač svarbi šalyse, kur vyksta sisteminiai ir struktūriniai pertvarkymai.
Darbo tikslas – išnagrinėti kainos sudarymo principusTyrimo uždaviniai:• Išanalizuoti kainodaros reikšmę• Pateikti kainų klasifikaciją• Pateikti kainodarą nulemiančius veiksnius• Pateikti kainodaros nustatymo metodus• Aptarti kainodaros privalumus, bei trūkumus
Tyrimo objektas – kainodaros politika ir strategija
3. Kainų klasifikacija
V. Sūdžius savo knygoje pateikia šią kainų klasifikaciją:• Gamybos (kainoraščio, kontrakto, skaičiuojamoji);• Rinkos (pasaulinė, regioninė, vietos, monopolinė, karterinė, pasiūlos, paklausos ir t.t.);• Pirkėjų (vartotojiška, didmeninė, mažmeninė);• Statistinė (vidutinė, eksporto, importo, momentinė, nesikeičianti, statistinė muitinė ir t.t.).
Gamybos kaina sudaro gamintojų kompanijų prekių judėjimo organizavimo pagrindą. Pramonės įmonių kontrolė, nustatant prekių antkainius, yra netiesioginė.Kainoraščio kaina (nominali prekės kaina) nustatoma pardavėjo ir yra galutinės (paskutinės) kainos atmaina, kurią moka galutinis pirkėjas (klientas). Šios rūšies kainos paplitimas ir reikšmė rinkoje mažėja.Limito kaina – didžiausia galima kaina, nustatoma prekės gamybos pradžioje arba direktyviniais dokumentais.Kontrakto kainos – tai visos įvairiose sutartyse numatomos kainos, sudarant sandorius tiek dėl prekių, tiek dėl paslaugų, dėl statybos objektų, atskiriems darbams atlikti, vertybiniams popieriams pirkti ir parduoti, renginiams organizuoti. Paprastai kontrakto kainos yra komercinė paslaptis. Perskaičiuojant didmenines vidaus rinkos kainas į kontrakto, skirtas užsienio prekybai, taikomi įvairūs perskaičiavimo būdai, eksporto priedai ir diferencijuoti valiutiniai koeficientai. Atsižvelgiant į kontrakto sąlygas, kontrakto kainos gali būti tvirtos (fiksuotos nuo kontrakto pasirašymo momento), fiksuotos vėliau (kai suderinami kontrakto terminai ir padengimo šaltiniai), “slenkančios” (pagal kontrakte nurodytą kainų “slinkimo” formulę). Kontrakto kainos gali būti skirstomos į: tvirtai nustatomas (fiksuojamas) sutartyse, tvirtai nustatomas (fiksuojamas) sutartyse tam tikrais etapais, “slenkančias” (nuolat besikeičiančias). Jos gali būti nustatomos: pasidalijant ekonomiją, pasidalijant gamybos kaštus, pagal gamybos kaštus ir apibrėžto dydžio pelną, pagal gamybos kaštus pasidalijant ekonomiją, pagal tarptautinius prekybos terminus.Kontrakto kainos požymiai:• Prekės matavimo vienetas, pagal kurį nustatoma kaina, priklauso nuo konkrečios prekės ypatumų (svorio, ilgio, ploto, apimties vienetų, komplektų, sąlyginių (sutartinių) vienetų, skaičiuojamųjų vienetų ir t.t.);• Kainos bazė nusako prekės kainos struktūrą, apibrėžiančią transporto, draudimo, sandėliavimo bei kitų išlaidų, susijusių su prekių pristatymo kaštais, įtraukimą į kainą.• Atsiskaitymas valiuta. Gali būti pasirenkama importo, eksporto ar trečiosios šalies valiuta.• Kainos fiksavimo būdas – fiksas yra tvirtai nustatyta kaina, kurios negalima nei sumažinti nei padidinti. Išankstinė kaina yra sutarties kaina, numatyta ateičiai, praėjus tam tikram laikotarpiui.• Kainų lygis nustatomas pagal dvi kainų rūšis: publikuojamąsias ir skaičiuojamąsias. Publikuojamosios kainos nurodomos specialiuose bei firminiuose informacijos leidiniuose. Jos paprastai atitinka pasaulines kainas. Joms priskiriamos: informacinės kainos, biržų kotiruotės, aukcionų kainos, kainos, pateiktos bendruose statistiniuose žinynuose, faktinių sandėrių kainos, stambių įmonių siūlomos kainos.Biržų kotiruotės yra prekių kainos – biržos prekybos objektas – ir rodo faktiškų sandėrių kainų lygį. Aukciono kainos artimos biržų kotiruotėms yra faktiška sandorių pasekmė. Skaičiuojamosios kainos sudarant kontraktus taikomos specialiems nestandartiniams įrenginiams, paprastai gaminamiems pagal individualų užsakymą, kai jų neįmanoma palyginti su analogiška tos pačios paskirties produkcija. Tiekėjas tokių įrenginių kainą nustato atskirai kiekvienam užsakymui, atsižvelgdamas į konkrečias komercines-technines sąlygas. Kai kada galutinė kaina nustatoma netgi įvykdžius užsakymą.
Pasaulinės kainos yra tokios, kuriomis remiantis yra vykdomos atskiros stambios eksporto ir importo operacijos, kai atsiskaitoma laisvai konvertuojama valiuta. Pagrindinių konkrečių eksportuojamų tiekėjų prekių kainos ir svarbiausių importo centrų importuojamų prekių kainos gali būti pripažintos pasaulinėmis. Šios kainos yra prekių, realizuojamų pasaulinėje rinkoje, piniginė tarptautinės vertės reikšmė. Tokios kainos nustatomos pagrindiniuose tarptautinės prekybos centruose, sudarant stambius ir reguliarius sandėrius. Vieninga su pristatymo išlaidomis kaina (pašto kaina) taikoma lengvoms, mažų gabaritų prekėms. Esant nedidelėms prekės pervežimo (persiuntimo) išlaidoms, produkcijos gamintojai gali sėkmingai konkuruoti tolimesnėse rinkose. Zoninė kaina su pristatymu yra vieningos kainos atmaina, taikoma atskirose geografinėse zonose (regionuose). Jos priimtinos žemės ūkio produktams, metalo dirbiniams, kai viename regione yra pakankamai daug klientų.tokios kainos padeda paprasčiau nustatyti konkrečias transporto išlaidas ir stabilizuoti regiono vidaus kainas.Dempingo kaina – tai eksportinė kaina, jei ji 20% mažesnė nei vidaus rinkoje arba 8% mažesnė už pasaulines kainas. Jos neretai būna mažesnės ir už gamybos kaštus.Pariteto kaina taikoma žemės ūkyje. Ji suteikia galimybę turimą produkcijos kiekį keisti į atitinkamą ne žemės ūkio produkcijos kiekį.Tikslinė (planinė) kaina yra vyriausybės garantuota žemės ūkio produktų kaina. Sumažėjus šių prekių pardavimo kainai, skirtumą iki tikslinės kainos vyriausybė kompensuoja iš biudžeto.Informacinės kainos yra vidaus ir užsienio prekybos kainos, skelbiamos įvairiuose leidiniuose. Jų šaltiniai gali būti laikraščiai ir žurnalai, specialūs biuleteniai, firminiai katalogai ir kainoraščiai. Šios kainos būna arba tik nominalios, t.y. nesusijusios su realiomis komercinėmis operacijomis, arba susijusios su praėjusios savaitės, mėnesio operacijomis. Jos yra atraminis taškas, orientyras, kuriuo stengiamasi pagrįsti kontrakto kainų lygį, ir atstoja kainos bazę (nustatytos kokybės, dydžio, sudėties, ypatumo ir kiekio prekės kainos).Limituota, arba ribinė, kaina. Remdamiesi šia kaina žemės ūkio produkcijos gamintojai savo produkciją parduoda net ir tuo atveju, jei rinkos kaina dėl perprodukcijos krenta žemiau limituotos. Ekonominės bendrijos ministrų taryba kasmet nustatydavo tokias limituotas žemės ūkio produkcijos kainas. Krentant joms, Bendrosios rinkos administracija gamintojų naudai imdavosi stabilizuojančių priemonių.Intervencinės kainos. Kainos nustatomos Bendrosios rinkos ir pagal jas iš gamintojų supirkdavo ribotą (ar neribotą) produkcijos kiekį. Šios kainos buvo savotiška garantija produkcijos gamintojams. Jei kaina nukrisdavo žemiau limituotųjų, produkcija vis vien galėdavo būti realizuojama pagal anksčiau nustatytas kainas, nepriklausomai nuo susiklosčiusio pasiūlos bei paklausos santykio.Transferinė (pardavimo) kaina naudojam vienai įmonei atsiskaitant su kita, kai jos abi priklauso tai pačiai įmonei. Ši kaina dar vadinama vidaus. Ji leidžia pritraukti gamybos veiksnius iš kitų to paties susivienijimo veiklos sričių.Vartojimo kaina yra vartotojo prekių įsigijimo ir naudojimo (vartojimo) normatyviniu prekės eksploatavimo laikotarpiu išlaidos. Vartojimo kainą sudaro: prekės kontrakto kaina perkant prekę, jos pristatymas, montavimas, derinimas ir paleidimo išlaidos, personalo apmokymas ir prekės eksploatavimas, techninio aptarnavimo bei remonto išlaidos, draudimo įnašai bei kitos išlaidos, susijusios su prekių įsigijimu ir vartojimu.Linijinės kainos nustatomos vieno pavadinimo prekėms pagal nustatytą kainų skalę, nekreipiant didelio dėmesio į nežymius tų prekių savikainos nukrypimus.Kainos, “nugriebiančios grietinėlę”, nustatomos naujoms prekėms. Jos daug aukštesnės nei išlaidos ir vidutinė pelno norma.“Keistos” kainos nustatomos litais (doleriais) ir centais, artimais dar vienam litui (doleriui) be kelių centų (pavyzdžiui, 9,95 Lt ar 9,99 Lt). Iš pradžių tai buvo daroma kontroliuoti kasininką, kai prireikia atidaryti kasos aparatą grąžai atiduoti. Šiuo metu “keistos” kainos atlieka psichologinį vaidmenį. Jos dar vadinamos nesuapvalintomis.Pagrindinių “taškų” kainos apima transporto išlaidas nuo iš anksto nustatytų punktų – miestų, nuo kurių ir numatomos konkuruojančių įmonių vežamų prekių pristatymo išlaidos. Tokios kainos taikomos cementui, stiklui, plienui, sunkesniesiems chemikalams. Jos nėra palankios arti esančioms įmonėms, nes prekių pristatymo išlaidos apmokamos nuo nustatytų sąlyginių “taškų”.Sezoninė kaina – aukšta ar žema prekės ar paslaugos kaina, susijusi tiek su sezoninėmis išlaidomis, tiek ir su gamybos bei pirkimo sezoniniais svyravimais.Galutinė (paskutinė) kaina – kurią moka galutiniai pirkėjai (vartotojai).Neto kaina – taip pat galutinė kaina, neįtraukiant pervežimo, draudimo ir kitų pridėtinių išlaidų (grynoji prekės kaina).Daugialypė kaina yra skirtingos nuolaidos taikymas, nustatant įvairaus kiekio prekių kainas. Reklaminė kaina yra prekės kaina, paskelbta reklamoje.Prie kainų sistemos galima priskirti vienkartines ir kiekvienu atskiru atveju nustatomas kainas bei įkainius. Vienkartinis įkainis yra įkainis už reklamos ir kitas nedideles paslaugas, kurioms negalima taikyti didmeninių nuolaidų. Kintamasis (atviras) įkainis yra reklamos ar kitos paslaugos įkainis, priklausantis nuo apimties, vietos, laiko, trukmės ir kitų parametrų.4. Kainos vaidmuo ir reikšmė
Visuotinai yra pripažinta, kad kainodaros sprendimai yra tarp potencialiai pačių sunkiausių kurių reikalaujama iš marketingo vadybininkų. Tam yra keletas priežasčių, pati svarbiausia kurios esmė ir sudėtingumas yra sąveikavime tarp trijų grupių – pirkėjų, pardavimo, ir konkurentų – ir poreikis kuris egzistuoja, atsižvelgt į jų tarpusavio sąveikavimą kai nustatome ar keičiame kaina. Tam sudėtingumo priduoda ir tai, jog kainodaros sprendimai dažnai turi būti priimami staigiai ir be išbandymo, bet dažnai pastovumas turi tiesioginio poveikio pelnui. Didžia dalimi būtent dėl to, daugumas kainodaros vadybininku dirba stengdamiesi sumažinti santykinį kainos poveikį, pavyzdžiui, suteikdami kur kas didesnę reikšmę produkto charakteringoms savybėms ir įvaizdžiui. Kitais atvejais, kainodaros sprendimai yra tiesiogiai įtakojami rinkos faktorių. Pastebimas labai svarbus stambaus ir agresyvaus konkurento buvimas kuris nulemia kainas visai industrijai, su išimtimi tik keliems mažų nišų veikėjams, visos kitos organizacijos yra įpareigotos pasekti. Problema iškyla kai strategai turi spręsti ne kokia kaina nustatyti, bet kaip užtikrinti, kad kainos yra sudarytos taip, kad gautume pelną. Kaina be abejonės yra reikšmingas strateginis kintamasis daugelyje rinkų, neskaitant svarbos ne kainą lemiančių faktorių augimo, ir vis dar yra principinis lemiamasis veiksnys vartotojo pasirinkime. Jos reikšmė yra pabrėžiama faktu, kad kaina yra vienintelis elementas kuris generuoja pajamas – kiti duoda kainą. Kainos nustatymas ir efektyvūs sprendimai kainų konkurencijoj yra pagrindinė problema. Dažniausiai daromos klaidos:1 Kainodaros sprendimai dažnai yra per griežtai paremti kainos sandara, tuo nepavykta gerai įvertinti nei konkurento, nei pirkėjų galimo atsako.2 Kainos sudaromos neatsižvelgiant į kitus bendrus elementus, pavyzdžiui reklamos strategiją ir rinkos pozicijas.3 Per mažai reikšmės suteikiama galimybėms diferencijuoti kainas.4 Kainos nėra pakankamai lanksčios skirtinguose rinkos segmentuose.5 Kainos dažnai atspindi ne puolamąją, bet besiginančią pozicijąPaimti kartu, šie bruožai pasako, kad kainodaros sprendimai sudaro pavojų parodant rezultatus istorinių faktorių ir praktinių sumetimų, nei detalaus strateginio mąstymo. Rizikos tikimybė išauga atsitiktinai, kai visa atsakomybė už kainodara akcentuojama paskirstyme. Daugumoje mažų firmų kainodaros sprendimai yra priimami ne marketingo ar prekybos personalo, bet vyriausiojo vadybininko. Didelėse organizacijose, taipogi atsakomybė už kainos nustatymą išsivysto žemėjant, vyriausias vadybininkas išlaiko prižiūrimąją funkciją.
5. Artėjant prie kainų nustatymo
Mūsų ankstesni komentarai parodo, kad kai kuriose industrijose organizacijos neturi kitos išeities . kaip tik sekti rinkos lyderio nustatytom kainom, prieinant hipotezės, kad egzistuoja dviejų tipų įmonės:1 Kainos priėmėjai, remiantis jų didžiu ir rinkos pozicijom, mažai diferencijuotas produktas, ar pasyvi organizacijos kultūra, yra nepajėgūs ar nenorūs adaptuoti iniciatyvią kainų poziciją. To pasėkoje jie tampa pasekėjai vienos ar kelių ir daug agresyvesnių kompanijų.2 Kainos sudarytojai, kurie kaip dažniausiai stambūs ir galingi, bei turintis geras rinkos pozicijas, gali nustatyti kainų lygius ir modelius kuriais kiti paseks.Šioje vietoje mums labiausiai rūpi kainos sudarytojai. Nustatant kainą naujam ar modifikuotam produktui, ar esamam produktui kuris pristatomas naujame rinkos sektoriuje, strategui reikia susirūpinti įvairiais faktoriai. Jie apibendrinti 1 lentelėje.1 lentelė. Įtakos kainų strategijai suvestinė
5.1 Bendrieji tikslai
Pradedant nuo pranešimo apie bendriausius firmos tikslus ir ką ji stengiasi pasiekti kiekviename rinkos sektoriuje, yra įmanoma identifikuoti aiškius kainos strategijos matmenis ir kokia galima kainos reikšmė. Komentuojant tai , Majoro (1978, p. 111-12) siūlo:A firm may achieve a volume of profit by catering for a small number of consumers with a high quality product and at a high price. A competitor may opt for a different approach: he may wish to attain a substantial penetration of the market with a lower quality product at a lower price and yet achieve virtually the same amount of profit. The net result of these two extremes may be the same in terms of profit but totally different in terms of turnover, production load, productivity and so on. The underlying consideration in each situation will be different, and it is essential for a person responsible for determining the price of a product to understand these considerations and goals of firm that result there from. It is the role of the strategic level of the firm to communicate such a fundamental “input” to the marketing personnel wherever they may be located.
5.2 Konkurencijos esmė ir struktūra
Identifikavus bendruosius firmos tikslus, dėmesys nukrypsta į konkurencijos esmę ir būdus, kaip konkurencinė aplinka gali įtakoti kainodaros strategiją. Jeigu, pavyzdžiui, rinkoje dominuoja stambus ir agresyvus konkurentas, tai firma bus priversta sekti rinkos lyderį su maža kontrole kainom ar iš vis be jos. Tai, savo ruožtu, turės padarinių kainai kitose rinkose, kadangi bus vykdoma kainos standartizavimo politika, arba taip bus svarbu pakelti kainas kitur, kad sumažinti spaudimą. Kitomis aplinkybėmis, firma gali atrasti rinka kurioje ji jau turi technologinį pranašumą, ar kur jos gamybos ar marketingo kompetencija suteikia jai žymų konkurencinį pranašumą, vadinasi lankstumą kainodaroje.
5.3 Produkto gyvavimo ciklas
Trys pagrindiniai produkto gyvavimo ciklo faktoriai:1 Numatoma produkto gyvavimo ciklo trukmė.2 Užmojis kuris egzistuoja konkurentui norint pristatyti naują produktą ar naują technologiją – greičiausiai iš kitos rinkos – tuo būdu dirbtinai sumažinant produkto gyvavimo ciklą.3 Numatomas firmos pelnas.Specifinė PGC reikšmė išdėstyta 2 lentelėje.
2 lentelė. Produkto gyvavimo ciklo reikšmė kainodaros sprendimuose
5.4 Teisinis apsvarstymas
Daugelyje rinkų, stambių kompanijų, o ypač multinacionalinių, kainodaros politika sukelia daug kontraversiškų ginčų, kai kuriose valstybėse, o ypač Trečio Pasaulio, dėl savo per didelės manipuliacinės strategijos ir priešiškumo vartotojams. Dėl to daugelis valstybių, tame tarpe ir besivystančių, turi laiko patikrintų kainų įstatymų viena ar kita forma. Pobūdis ir reikšmingumas šitokių įstatymų ypač kito, bet dažniausiai priimdavo anti-monopolinę forma, kad apsaugotų mažas kompanijas, vietinius gamintojus ir vartotojus nuo didelių firmų piktnaudžiavimo. Antra susirūpinimo sritis, kuri privedė prie teisinių apribojimo įvedimo, tai kainų dempingas, kur tarptautinės firmos naudoja savo pajamas iš vienos rinkos subsidijuoti mažas kainas kitoje. Dempingo pasekmės visą laiką neigiamai paveikdavo vietinius gamintojus plieno, tekstilės, elektronikos ir žemės ūkio šakose vienu ar kitu laiku visame pasaulyje. Vyriausybės kainų reguliavimo įtaka platesniame kontekste yra aptarta Henley (1976, p.10)
Perhaps the most obvious difference can be found in the realm of legal and philosophical approaches toward competition. Europe, Japan, and the U.S., for example, have far different approaches toward competition policy. In the U.S., antitrust has a long history. Structures and conduct are the principal bases upon which public policy toward competitive activity is formulated. In Europe, antitrust has a history off less than 15 years. Performance is far more important than structure and conduct which would be unheard of in the U.S., provided that performance in terms of public benefits (price, product, service, stable employment, etc.) is acceptable. The Japanese, if the literature is to be believed, coordinate industry, financial institution, unions, and governments in a manner impossible to duplicate in the other advanced countries. In the developing countries, antitrust is virtually unknown and competition may even be seen as wasted of fixed plan and equipment.
Paskutinis teisinis ginčas kurį vertėtų apsvarstyti susijęs su kainų sąmokslu. Kai kuriom aplinkybėm, kompanijos gali ketinti sumažinti kainų konkurenciją, ir užsitikrinti didesnę rinkos kontrolę sudarant kažkokios formos sąmokslą, tai darant siekiama kainų suvienodinimo visiems interesantams. Sąmokslas, vis dėlto daugelyje išsivysčiusių šalių yra traktuojamas kaip anti-konkurencinis, ir kaip pats yra dingstis teisinėm sankcijom.6. Lemiami kainodaros tikslai
Susidarius sistemą kokie kainodaros sprendimai turi būti priimti, pardavėjas turi nuspręsti kokie specifiniai kainodaros tikslai turi būti įgyvendinti. Šitų tikslų prasmė galutinės kainos nustatymui gali kisti įvairiai, labiausiai tikėtini aptarti žemiau.IšgyvenimoIšgyvenimas tikriausiai yra pats fundamentaliausias kainodaros tikslas, ir pasireiškia kai tam tikros sąlygos įtakojančios organizaciją pasirodo labai sunkios. Kainos sumažinamos kur kas žemiau savikainos, kad užtikrinti pakankama atsiskaitymą grynaisiais dirbančiajam kapitalui.Investicijų gražinimoKainos yra nustatytos, dalinai, kad užtikrinti vartotojų poreikius, bet svarbiausia, kad pasiekti iš anksto lygio kuris užtikrintų kapitalo investicijų grąžinimo. Rinkos stabilizavimoIdentifikavus lyderi kiekvienoje rinkoje, firma nustato savo kainas taip, kad tikėtinas lyderio atkeršijimas yra minimizuotas. Tokiu atveju, yra palaikomas status quo ir užtikrinamas rinkos stabilumas.Rinkos pozicijų gerinimas ir rėmimasPripažįstant, kad kaina yra dažniausiai efektyvi rinkos gerinimo dalis, firmos naudojasi kaina dalinai, kaip priemonę apginti savo pozicijas ir kaip pagrindu palaipsniu didinant savo užimamas pozicijas tose rinkos dalyse, kur pelnas yra labiausiai tikėtinas ir mažiausiai tikėtinas konkurentų atsakas. Toys `R` Us kompanija yra pavyzdys, kuri panaudoja kainą ypač sėkmingai. Chavalier and Carty (1974), vis dėl to pažymėjo, kad yra grėsmė naudoti kainą siekiant užimti rinkos dalį. 1. Įgyjant rinkos dalį, ypač brandžiose rinkose, toks būdas dažniausiai brangus ir mažai efektyvus.2. Rinkos dalies įgijimo strategijos dažniausiai tampa nesuprantamu įrankiu, kuris neatsispindi skirtumuose tarp vartotojų.3. Tam tikroje produkto gyvavimo ciklo stadijoje, stengiantis įgyti didesnę rinkos dalį yra netinkamas būdas, kuris gali privesti prie to, kad organizacija gali pradėti ignoruoti strategiškai svarbesnę sritį, tokią kaip paskirstymą. Susiduriant ar sekant konkurencijąĮeinant į rinką, kurioje konkurentai jau yra įsitvirtinę, firma gali priimti paprastą sprendimą kaip pasekti jais iki tol, kol įgaus patiries ir įgys reputaciją, kuria vėliau galės pasiremti sudarant kainas.Kainodara atspindinti produktų diferencijavimą Firmai, kuri turi labai platų produkcijos spektrą, skirtumai tarp produktų yra akivaizdūs kainos atžvilgiu, priklausomai nuo kiekvieno rinkos segmento. Šie skirtumai nebūtinai turi būti susiję su produkto gamybos kaina, bet yra nukreipti į skirtingą produkto suvokimo vertę ir netiesiogiai padidina pelną. Tarp tokių yra, kurie sugeba tai padaryti sėkmingai, mašinų gamintojai, kurie siūlo paslaugų įvairovę prie bazinio modelio.Įsiskverbimas į rinkąPirmalaikis lėšų atgavimasSusidūrus su likvidumo problema ar su įsitikinimu, kad rinkos ar produkto gyvavimas bus trumpas, firma gali pasirinkti strategiją, kuri bus nekreipta į didelius pinigų srautus ir taip paskatins pirmalaikį lėšų atgavimą. Tai galima pasiekti keliais būdais, įskaitant griežtą kreditų kontroliavimo politiką ir seriją įvairių pasiūlymų bei nuolaidų, siekiant staigiai padidinti pardavimus ir pagreitint atsiskaitymus. Trukdymai naujiems rinkos dalyviamsDėl didelės kainos reikšmės, žema kaina sudaro kliūtis naujiems rinkos dalyviams , nes jie supranta galimą mažą grąžą ir pavojų būti įtrauktiems į kainų karus. Tokiu būdu firma gali sumažinti konkurentų skaičių, sudarant iliuziją, kad konkrečioje rinkoje egzistuoja nepatraukliai maža investicijų grąža. Kainodaros tikslai ir laiko aspektasSprendžiant kokių tikslų bus siekiama, strategas turi apsvarstyti ne tik organizacijos bendrą konkurencinę padėtį, bet ir taip pat laiko klausimą. Aišku, kad yra galimybė trumpalaikiams tikslams susikirsti su ilgalaikiais. Kaip pavyzdį gali paimti konflikto tikimybę tarp ilgalaikio ir trumpalaikio pelno. Tik retais atvejais strategas gali tai vykti tuo pačiu metu. Dėl to, ir dėl ateities neužtikrintumo, daugelis organizacijų naudojasi kainodaros metodais kurie iš esmės nukreipti į (nuo trumpalaikių iki vidutinių), nei ilgo laiko terminus. Tai buvo aptarto Fisher (1966) kuris siūlo 8 dažniausiai taikomus specifinius, trumpalaikius kainodaros tikslus:
1. Įsiskverbti į rinką ir sukliudyti konkurentams, siūlant žemesnę kainą.2. „Nugriebti“ rinką ir taikytis į pirmalaikį pelną pasirenkant aukštą kainą.3. Palaipsniui didinanti seno produkto kainą, taip paverčiant jį nepatrauklų.4. Trukdyti konkurentams ateiti į rinką5. Formuoti kompanijos įvaizdį .6. Užsitarnauti vartotojų palankumą.7. Skatinant rinkos augimą žemų kainų/didelių apimčių politika.8. Vengti nereikalingos provokacinės veiklos.Net jei idealiame pasaulyje strategas paprasčiausiai nustatys kainodaros tikslus, o po to pereis prie kainodaros struktūros detalių formavimo, praktiškai egzistuoja keletas problemų , kurios dažniausiai neįtraukiamos, o tai priveda prie tikslų neįgyvendinimo, nebent atsižvelgiama į tai. Oxenfeldt (1973, 50 psl.) :1. Per aukšta kaina lyginant su konkurentais, tai veda prie tikslų performavimo arba rinkos dalies praradimo.2. Pateikta kaina gali būti priimtina vienam rinkos sektoriuje, bet per aukšta kitur.3. kainų diferencijavimas produktų linijai gali būti nelogiškas. 4. Kaina gali destabilizuoti prieš tai buvusią stabilią rinką.5. Kaina gali pažeisti ar slopinti lojoliškumą firmai.6. Kaina gali privesti prie sumaišties rinkoje.7. Strategija taipogi gali padidinti pirkėjų jautrumą kainai.7. Kainodaros tyrimai
Kainodaros tyrimų naudingumas priklauso nuo firmos kainodaros tikslų ir pasirinkimo požiūrio. Jei organizacija yra pasirinkusi į kaštus orientuotą kainos nustatymo požiūrį, tai kainodaros tyrimai pagrįsti vartotojų reakcijomis, nebus labai naudingi. Gerai išvystytas kainų nustatymas prasideda nuo supratimo, kaip vartotojai reaguoja į kainas ir jų jautrumo laipsniui specifinėmis kainomis ar kainų pokyčiams ar skirtumams. Norint nustatyti vartotojų reakcijas į kainodaros sprendimus, reikia atsakyti į keletą pagrindinių klausimų:• Ar produktas atlieka tam tikrą funkciją, išsprendžia problemą, suteikia malonumą vartotojui?• Iki kokio laipsnio vartotojai yra linkę asocijuoti produkto kokybę su jos kaina?• Ar pirkėjai yra linkę ieškodami alternatyvų prieš pirkdami?• Kokia yra maksimali kaina, kurią pirkėjai yra linkę mokėti?• Kokia yra minimali kaina, kurią pirkėjai yra linkę mokėti?
Į keletą iš šių klausimų galima atsakyti naudojant informacinę sistemą, kuri tiria vartotojų atsakus į ekonomines sąlygas ir kainodaros pokyčius. Į kitus klausimus galima atsakyti darant antrinius tyrimus. Vis dėlto daugelis klausimų reikalauja specifinių pirminių tyrimų.
3 lentelė. Kainodaros tyrimų metodai
Pagrindiniai kainodaros tyrimų metodaiMatuojami Kintamieji Tyrimo sąlygos
Esami pirkimai
Nekontroliuojami Eksperimentiškai kontroliuojami • Apibendrinti pardavimų daviniai• Parduotuvių audito daviniai• Vartotojų sąrašo daviniai • Eksperimentai parduotuvėse• Laboratoriniai pirkimo eksperimentai
• Apibendrinti pardavimų daviniai• Parduotuvių audito daviniai• Vartotojų sąrašo daviniai• Eksperimentai parduotuvėse• Laboratoriniai pirkimo eksperimentai
7.1 Esamų pirkimų nekontroliuojami tyrimai
Vienas iš būdų yra buvusių pardavimų davinių rinkimas. Buvusių pardavimų duomenys yra vertingi tik įvertinimui efekto pasiūlyto kainos pakeitimo, jeigu jis panašus į tą patį produktą praeityje.
Yra trys praeities pardavimų tipai, su kuriais susiduria rinkos kūrėjai:1. Apibendrinti pardavimų daviniai – bendra pardavimų ataskaita iš organizacijos registruotų davinių.2. Sąrašo daviniai – individualios pirkimo ataskaitos iš pirkėjų sąrašo.3. Parduotuvės patikrinimo daviniai – pardavimo individualiems mažmenininkams daviniai.
8. Kaštų analizės metodai
Teorijoje ir praktikoje yra išskiriama keletas kaštų analizės metodų, kurie gali būti naudojami priimant kainodaros sprendimus. Šalia tradicinio ekonominio modelio, turinčio savo akivaizdžius trūkumus bei sunkiai pritaikomo praktikoje, organizacijų veikloje kainų nustatymui naudojami įvairūs kaštais pagrįstos kainodaros metodai bei jų modifikacijos.Tradicinis ekonominis modelis. Tradicinės ekonomikos teorijoje organizacijos kainų-pardavimų apimčių sprendimai remiasi paradigma, pagal kurių organizacijos pelnas maksimizuojamas prie tam tikro kainos-gamybos/pardavimų apimčių derinio , kai ribinės pajamos susilygina su ribiniais kaštais. Siekiant pasinaudoti šia paradigma organizacija turi nustatyti savo produktų paklausos kreives bei kaštų kreives ir parodyti kaip kinta kaštai dėl gamybos/pardavimų apimčių pasikeitimo. Visuminių kaštų metodas. Šis metodas remiasi prielaida, jog visiems produktams turi būti priskirta savo dalis organizacijos patirtuose kaštuose. Jeigu pardavimo kaina padengs visus jai priskirtus kaštus, tai bus atstatyti visi patirti kaštai.Visi kaštai yra transformuojami į produkto vieneto kaštus. Produkto vieneto pardavimo kaina nustatoma prie vidinių kintamų kaštų produkto pridedant tam tikrą priedą, kuris padengtų pridėtinius kaštus bei norimą pelną produkto vienetui:
Kaina = (1+m)(Kintami kaštai),
čia m – tai priedas, dažniausiai apskaičiuojamas kaip kintamų kaštų procentas.Visuminių kaštų kainodaros metodas tinkamas taikyti, agreguotame finansų ataskaitų lygyje, tačiau jo taikymas yra brangus bei gali sukelti dideles klaidas paskirstant gamybos resursus atskiriems produktams.Reikalaujama investicijų grąža paremtas kainodaros metodas. Šio metodo pagrindinė idėja yra ta, jog bet kuri organizacija, priimdama kainodaros sprendimus, ilgalaikėje perspektyvoje turi atstatyti visus patirtus organizacijos kaštus bei gauti atitinkamą grąžą iš investicijų. Tai reikštų, jog prie produkto vieneto kaštų sumuojamas pelno procentas turi būti kiekvieno atskiro produkto reikalaujamos grąžos iš investicijos funkcija. Tad kaštų priedas produkto vienetui apskaičiuojamas siekiamą grąžą, išreikštą piniginiais vienetais, padalinant iš laukiamos pardavimų apimties. Produkto indėlio metodas. Šio metodu nustatant produkto kainą, kainos dalis, viršijanti kintamų kaštų lygį, parodo produkto indėlį į pastovių kaštų padengimą ir organizacijos pelną. Kainodaros sprendimui priimti naudojami tik reikšmingi kaštai, t.y. tokie, kuriuos įtakoja priimamas sprendimas. Atsižvelgiama tiktai į prieaugio pinigų srautus, o visoms sprendimo alternatyvoms vienodi pinigų srautai nėra vertinami. Prieaugio kaštai atstovauja kaštus, naudojamus produkto pardavimo kainai nustatyti. Kainodaros sprendimui pasirinkus trumpalaikę perspektyvą, prieaugio kaštus sudarys tiesioginės medžiagų išlaidos. Produkto indėlio į pelną metodo privalumai pasireiškia tuomet, kai kainodaros sprendimai remiasi nors ir apytiksliai nustatytais, net realiais produkto arba paslaugos vieneto kaštais, o ne tiksliais finansinėje apskaitoje nustatytais kaštais, kurie gali būti visiškai nereikšmingi produkto pelningumui. Veikla pagrįstas kaštų analizės metodas. Šiuo metodu daroma prielaida, jog piniginiai mokėjimai yra skiriami resursams įsigyti, o pastarieji vėliau naudojami atskirose veiklose. Kitaip tariant, veikla sukelia kaštus, o produktai sukelia veiklos poreikį. Produktai ir veiklos yra susiejamos, priskiriant produktams veiklų kaštus, remiantis atskiro produkto kiekvienos veiklos poreikiu. Šiuo metodu pripažįstama, jog dauguma kaštų ilgalaikėje perspektyvoje nėra pastovūs ir bandoma suprasti, kokios priežastys priverčia netiesioginius kaštus kisti laikui bėgant.
9. Kainodara siekiant įgyti strateginį pranašumą paskirstymo tinkluose.
Viena iš priemonių, siekiant pardavimo tarpininkų bendradarbiavimo ir motyvacijos geresniam gamintojo produktų pardavimui, yra prekybos arba funkcinių nuolaidų pasiūlymas bei skatinimo nuolaidos. Kitos priemonės – tai gamintojo pardavėjų kompensacijos planai, taip pat paskirstymo organizacijos arba jos pardavėjų skatinimo planai. Kai kainų nustatymo tarpininkams planas yra reklaminis triukas, o ne bendro strateginio plano dalis, gali pasireikšti nepageidautinos pasekmės. Pavyzdžiui, gamintojas, siekdamas paskatinti įsiskverbimą į rinką, pasiūlo tarpininkams 5 procentų funkcinę nuolaidą. Tačiau tarpininkai pasiūlė papildomą nuolaidą savo klientams, sumažindami kainas. To pasėkoje bendri pardavimai išliko stabilūs, neatsirado naujų klientų ir kilo kainų karas, nes konkurentai sureagavo į žemesnes kainas. Kainos nuolaida sumažino pelno normą, bet nepadidino pardavimo apimčių, reikalingų pelno padidėjimui. Gamintojai turi suteikti savo tarpininkams galimybę gauti papildomą vertę perparduodant gamintojo produktus. Gamintojai, kurie sugeda, pasiūlyti jiems papildomą vertę, įgyti pranašumą paskirstymo kanale, dažniausiai įgyja ir galutinį konkurencinį pranašumą galutinio pardavimo rinkose. Taigi gamintojas turi siekti ne tik suteikti papildomą vertę galutiniam klientui, bet taip pat ir sukurti ilgalaikį bendradarbiavimą su tarpininkais naudojant nuolaidas, rėmimą ir skatinamąsias programas. ]Kaip pagerinti tarpininkų veiklą. Siekdami efektyvios tarpininkų veiklos, gamintojai privalo:1. Pripažinti strateginę produkto kokybės ir įvaizdžio reikšmę.2. Pripažinti strateginę finansinių prekybos sąlygų reikšmę.3. pripažinti, kad skatinamosios programos turi būti neatskiriama kainos – paskirstymo kanalo strategijos dalis; tokios skatinamosios programos turėtų:a) būti suderintos su organizuotais bandymais pagerinti tarpininkų veiklą;b) būti paprastos ir lengvai įgyvendinamos;c) būti susijusios su realiais pardavimo padidėjimais, o ne su tarpininkų atsargų kaupimu;d) padėti tarpininkams pagerinti jų finansinius rodiklius;e) nukreipti skatinamąsias programas į paskirstymo organizaciją, o ne į jos pardavėjus.
Taigi pardavėjo dėmesys turėtų būti sukoncentruotas į vertės didinimo būdus jo pardavimo tarpininkams. Bendras tikslas yra padidinti jų pelną, siekiant užtikrinti bendradarbiavimą ir to pelno pasidalijimą tarp pardavėjo ir tarpininko.
10. Kainų nustatymo metodai
Pasak J.Rastenio, kainą lemia vertės, paklausos – pasiūlos ir pinigų apyvartos dėsniai. Kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį, kartu atsižvelgiant į poreikius bei pasiūlą. Kriterijus akinai nustatyti yra pasiūlos ir paklausos santykis tam tikru momentu tiek vidaus, tiek išorės rinkose. Dažniausiai naudojami kainų nustatymo metodai yra šie:• Orientuotas į kaštus;• Orientuotas į paklausą;• Orientuotas į konkurentus. Toliau trumpai aptarsime kiekvieną iš šių metodų.
10.1 Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas
Taikant šį metodą, prekės kaina gali būti nustatoma keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant prekės kaštus įvertinami pastovieji ir kintamieji kaštai. Antkainis – tai pelno dydis prekės vienetui. Taigi kainos pagrindas yra bazinės sąnaudos produkcijos vienetui, prie kurių pridedama suma neįskaitytoms išlaidoms padengti ir pelnui sudaryti. Šiuo metodu nustatoma kainos riba, už kurią žemesnė ji gali būti tik išimtinais atvejais ir ribotam laikui. Jis garantuoja optimalias, bet ne maksimalias įplaukas. Taip pat jis atspindi didesnę orientaciją į gamybą ir mažesnę į paklausą rinkoje. Orientacija tik į gamybos sąnaudas bei nenoras kainas aktyviai naudoti, varžo veiksmus rinkoje, nes taip įmonė:• Ignoruoja, kad tarp kainos ir gamybos kaštų gali nebūti tiesioginės priklausomybės ir kad sąnaudos gali būti pakeistos, norint patenkinti rinkos sąlygas;• Pelnas nustatomas pagal parduotų prekių kiekį, nesiejant jo su apyvartos greičiu;• Ignoruoja rinkos segmentavimą ir pirkėjų požiūrį į kainas;• Mažina naujai sukurtų produktų asortimentą, nes reikia padengti išlaidas mokslo tiriamiesiems darbams ir nuostolius pirmame prekės įvedimo į rinką etape.Taigi įmonė turi rasti tam tikrą balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti. Naudojant visas sąnaudas kainai nustatyti, prie kintamų kaštų pridedamos pastovios išlaidos, proporcingai indėliams, kuriuos atskiri kintami kaštai įneša į gaminio gaminimą.
Savikaina = kintami kaštai + pastovūs kaštai/pardavimo dydis
Kaina = savikaina/(1-pelnas)
Tačiau šis būdas turi tokių trūkumų, kaip neatsižvelgimas į paklausą, konkurenciją. Jo populiarumą lemia tai, jog pardavėjai daugiau žino apie išlaidas nei apie paklausą: susiedami kainą su išlaidom, jie palengvina kainodarą – nereikia keisti kainų pasikeitus paklausai. Kitas į kaštus orientuotas kainos nustatymas gali būti pagrįstas lūžio taško radimu. Tam remiamasi tam tikra hipotetine schema (grafiku), rodančia bendrųjų gamybos kaštų (K), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekių kiekio (Q) ryšį. Grafikas 1 paveikslas.
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kaštų kreivė (K) turi tiesės formą. Numatoma, kad kintamieji kaštai didėja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba kintamieji kaštai prekės augimui yra pastovūs, taip pat papildomas prekės kiekis gali būti parduodamas už tą pačią tam tikro dydžio kainą, t.y. įmonės pajamos už kiekvieną papildomą prekės vienetą yra pastovios, todėl R taip pat yra tiesė.Iš šio grafiko atliktina nuostoli?ų analizė. Jei įmonė pagamins ir parduos prekių kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolių. Taškas A – lūžio taškas. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q1 kiekį prekių.norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio q pelną, įmonė turi parduoti Q2 kiekį prekių.Bendrųjų pajamų kreivės ( R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio, t.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą patį pelną q Q2 įmonė galės gauti parduodama mažiau prekių, ir atv. Tačiau toks grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimų apimties priklausomybės nuo pardavimo kainos lygio. Taikant į kaštus orientuotą kainos nustatymo metodą, prekės kainos nustatymas gali būti pagrįstas kintamaisiais kaštais. Pastovieji kaštai paprastai nepaskirstomi tarp įmonės gaminamų prekių. Jie padengiami iš pelno, gauto pardavus visas įmonės prekes. Jei gautasis pelnas nepadengia pastoviųjų kaštų, įmonė patiria nuostolių.
10.2 Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas
Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojas suvokia prekę, kokią reikšmę jai suteikia savo vaizduotėje. Vartotojų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį jie patiria vartodami prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu. Įmonė keičia savo prekės priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausia išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik ribojanti veiksnys, rodantis ar įmonė gaus planuojamą pelną, jei nustatys paklausos lygį atitinkančią kainą.
10.3 Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas
Nustatydama kainas šiuo metodu, įmonė daugiausia remiasi konkurentų kainomis. Savo prekei kainą ji nustato tokią, kokias analogiškoms savo prekėms nustatė jos konkurentai, arba truputi didesnę ar mažesnę už konkurentų.Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savųjų, ir pakeičia remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti pastovios priklausomybės tarp kainų ir kaštų.Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose. Šiuose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės, nediferencijuotos prekės, įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse rinkose viena atskira įmonė nepajėgi diktuoti kainų savo visai rinkai, čia nėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tik viena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros kainos formavimas – tai gerai apie padėtį rinkoje informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų padarinys.
11. Pagrindiniai rezultatai ir išvados
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Be to, konkretus kainos tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų rinkos plėtotės, jos segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir kokių agentų veikia rinkoje. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo neekonominių veiksnių. Pavyzdžiui, nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą ir pardavimą. Tai dotacijų sistema, lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t.t. Taigi kainodara yra visų kainą formuojančių, o taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitokių veiksnių sistema.
Kaina rinkoje yra svarbiausias firmos veiklą apibūdinantis ekonominis rodiklis. Kainos nustato gamybos struktūrą, daro lemiamą poveikį medžiaginių srautų judėjimui, prekių paskirstymui, firmos pelningumo lygiui.
Rinkoje dirbančioms firmoms kainos yra jų egzistavimo ir sėkmės klausimas. Teisinga kainodaros metodika ir protinga taktika, nuosekliai įgyvendindama gerai pagrįsta kainodaros strategija yra būtini, kad firma žiauriomis rinkos sąlygomis galėtų sėkmingai veikti.
Kaina yra priemonė nustatant tam tikrus santykius tarp firmos ir pirkėjų, padeda suformuoti įspūdį apie ją ir gali turėti įtakos tolesniam jos vystymuisi. Kainos nusako firmos rentabilumą bei pelningumą ir, tuo pačiu, jos gyvybingumą. Jos labai svarbus elementas, apibūdinantis firmos finansinį stabilumą ir galinga priemonė kovojant su konkurentais. Kainodara yra priemonė firmos tikslams pasiekti.
Kaina tiek įmonėje, tiek visuomenėje ir valstybėje atlieka daug tarpusavyje susijusių funkcijų, yra daugelio svarbių priemonių įrankis. Pirmiausia kainai priskirtume šias funkcijas: informavimo, pajamų perskirstymo ir šalies biudžeto sudarymo, konkurencijos, ūkinės ir finansinės veiklos skatinimo, pirkimo ir pardavimo skatinimo, pasiūlos ir paklausos reguliavimo, kontrolės, analizės ir planavimo priemonių.
Smulkios ir vidutinės įmonės – tai pati mobiliausia, nuolat besikeičianti įmonių grupė, kurios egzistavimas ir, juolab, jos ekonominė būklė yra viena iš esminių rinkos santykiais pagrįstos ekonomikos komponenčių, turinti lemiamą poveikį bendram ekonominiam augimui ir socialiniam stabilumui. Šio ūkio subjekto reikšmė ypač svarbi šalyse, kur vyksta sisteminiai ir struktūriniai pertvarkymai.
12. Literatūra
Nuorodos į knygas:
• V.Sūdžius (2001) „Smulkaus ir vidutinio verslo administravimas ir valdymas“
• E.Bagdonas, E.Kazlauskienė (2000) “Biznio įvadas”
• V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė (2000) „Marketingas“, Vilnius: The Baltic Press
• A.Bakanauskas, V.Darškuvienė (2000) „Kainodara:teorija ir praktika“, Kaunas: VDU
• Richard M. S. Wilson and Colin Gilligan With David J. Pearson (1994) „Strategic Marketing Management“, Oxford
Nuorodos į straipsnius:
• Chevalier, M. and Charry, B. (1974), „Don‘t Misuse Your Market Share Goal“ Europien Business • Oxenfeld, A.R. (1973), „A Decision Making Structure for Price Decisions“, Journal of Marketing, Vol. 37, No. 1, January• Henley, D.S. (1976), „Evaluating Product Line Performance: A Conceptual Approach“, Cambridge• Pinnell Jon (1994), „Multistage Methods to Measure Price Sensitivity“