Įžanga
Visais laikais , o ypač šiuolaikiniame institucinių lūžių pasaulyje santykių su klientais valdymas peraugantis į sinergiją ir kuriantis abipusę naudą suteikia galimybę dominuoti . Gebėjimas manipuliuoti santykiais su klientais pasitelkiant virtualųjį tiklą yra toks pat svarbus veiksnys kaip išteklių – medžiagų ar energijos, kapitalo valdymas , todėl jo svarba darosi vis didesnė iškeldama internetinio marketingo kaip mokslo ir kaip koordinuotos praktinės veiklos metodo problemą.
Stebint kibernetinės rinkos evoliucijos bei jos pritaikymo virtualaus bendravimui ar bendradarbiavimui procesus panaudojant internetinio marketingo mokslų metodą remiamasi bendromis nuostatomis, kad santykiai kaip ir prekė ar paslauga vystosi pagal tam tikrus iš anksto nustatytus dėsnius, todėl tinklo potencialas ir dedukcija turi būti naudojami maksimaliai ekspansijai kibernetinėje erdvėje, atsižvelgiant tiek į potencialios rinkos aprėptį – plotį, ar gylį – vartotojų mokumą ir vartojimo spartą.
Empiriniu požiūriu santykių su klientais valdymas pasitelkiant internetą leidžia tarp subjekto ir daugelio jo klientų suformuoti globalų bet tuo pačiu metu stipriai individualizuotą santykį, nes santykių subjekto internetinė prieiga gali būti atvira neribotam ar beveik neribotam skaičiui klientų, tačiau santykis individualizuotas, nes internetas kaip neutralus mediatorius leidžia santykių subjektui ir objektui bendrauti ir bendradarbiauti betarpiškai.
Galimybe kurti papildomą vertės kiekį yra vyraujanti sąlyga įtakojanti interneto panaudojimą santykių su klientais valdymo procese ir tuo pat metu nuo to proceso cikliškai priklausoma : sukurtos vertės kiekis tiesiogiai proporcingas kryptingos veiklos kiekiui.
Interneto panaudojimas santykių su klientais valdyme yra nuosekli veikla eliminuojanti konkrečias esamas ar būsimas santykių tarp subjekto ir objektų problemas, turint konkretų tikslą ir stengiantis numatyti bei minimizuoti informuotumo kaip nestabilaus faktoriaus dinamikos negatyvius padarinius.
Tokia nuosekli veikla priešinga utopinei santykių inžinerijai, besistengiančiai pakeisti išsyk visą santykių sampratą ir taip susijusiai su istoricizmu, kuris kaip ir utopinė santykių inžinerija yra holistinis, tikintis, kad elgsenos tikslų negalima atrasti ir valdyti moksliniais metodais.
2. Sisteminis modelis santykių su klientais valdyme panaudojant internetą
Šiame skyriuje aš remiuosi prielaida kad, interneto panaudojimas santykių su klientais valdymui gali būti gretinamas ir analizuojamas remiantis sistemų teorija, nes:
✓ Sistema – tai objektų rinkinys, kur objektai turi tam tikras savybes ir egzistuoja ryšiai tarp objektų ( konkrečiu atveju internetas moderniausias iš prieinamų šiuolaikinių ryšių kanalų );
✓ Sistemos ( santykio ) parametrai – tai informacijos įeiga , apdorojimo procesas, informacijos išeiga, grįžtamasis ryšys ir apribojimai ( konkrečiu atveju vyksta informacijos apytaka, ji yra santykio prielaida ir iššaukia grįžtamąjį ryšį).
✓ Ryšiai – tai kas sujungia objektus sisteminiame procese, kurie atitinka visos sistemos prigimties dalį, orientuotą santykio formavimui (konkrečiu atveju internetas).
Visuose protingai organizuotose santykių su klientais srityse santykiai grindžiami sisteminiu būdu sudarytu modeliu. Internetas egzistuojančioje subjekto ir objekto santykių sistemoje yra lemiamas elementas nes:
✓ Suteikia santykinai neribotas aprėpties galimybes;
✓ Leidžia maksimaliai individualizuoti santykį;
✓ Veikia realiu laiku;
✓ Suteikia santykių subjektui pasirinkti jam aktualią informaciją neapkraudamas informaciniu „triukšmu“;
✓ Veikia ne tik kaip ryšio ar informavimo priemonė, bet ir patenka į teisino reguliavimo sritį kaip elektroninio atsiskaitymo priemonės ar elektroninio parašo technologinė bazė.
Sistemų teorijos metodai įrodo, kad sistemas reikia analizuoti ne pagal jų išorinį vaizdą, o kaip formalias struktūras, kaip sistemas, susidedančias iš elementų, susietų ryšiais ir vykdančių atitinkamas funkcijas.
Konkrečios sistemos tai tokios struktūros kuriose bent du elementai yra realūs objektai, nagrinėjamo santykių su klientais atveju šie objektai
– santykio pusės.
[pic]
Uždaros sistemos neturi aplinkos. Dalinai šį tipą atitinka aukšto individualizavimo lygio internetiniai ryšiai ( virtualios finansinių atsiskaitymų, vertybinių popierių spekuliacijos operacijos ) kuriuose dalyvauja išskirtinai tik santykių subjektai, be to nagrinėjamos institucijos gali neturėti materialaus pavidalo ( virtualūs bankai, virtualūs VP depozitoriumai).
Atviros sistema – tai tokios sistemos , kurios turi apilnką (
elementarios prekių ar paslaugų užsakymo formos pateiktos WWW puslapiuose nereikalaujančiuose individualizuoto prisijungimo).
Bet kokių santykių valdymo funkcijų įgyvendinimas sistemose gali būti formalizuotas kaip procesas atliekantis aibę operacijų su informacija, todėl santykiai su klientais ir ryšiai su jais kaip mediatorių panaudojantys internetą ir kibernetinę erdvę sukuria sistemas, kaip struktūras renkančias, kaupiančias, perduodančias, apdorojančias, generuojančias ir naikinančias informaciją.
Internetas kaip pastaruoju metu stipriausiai evoliucijonuojanti virtuali erdvė verslo santykių valdymo procesą savo technologiškai apibrėžiamoje terpėje formuoja iš :
✓ socialinių;
✓ ekonominių;
✓ psichologinių įtakų.
Šiuolaikinis veiklos supratimas remiasi sisteminio požiūrio principu.
Sisteminis požiūris į veiklą – tai pripažinimas, kad santykių objekto ir subjekto ryšys sukuria sistemą, susidedančią iš dalių, kurių kiekviena turi savo nuosavą tikslą, tačiau orientuojantis į bendrą veiklą ir glaudų ryši sukuriamos gerovės apimtis viršija gerovės kiekį kuris menamai būtų sukurtas veikiant atskirai.
Kadangi sistemos egzistuoja siekiant išspręsti problemą ar prevenciškai užkirsti kelią problemos susiformavimui, tai interneto tinklas yra tai, kas savyje apima sistemiškumo pagrindus leidžiančius bendradarbiauti išsprendžiant informacijos apytakos problemą, kitaip tariant jei interneto tinklos panaudojimas išsprendžia santykių su klientais problemą, tai reiškia, kad panaudojant jo galimybes realiu laiku, nepaisant geografinių, nacionalinių, politinių įtakų egzistuoja santykių subjekto ir objekto sistema, racionaliausia įmanoma veiklos organizavimo forma.
3. Globalumo įtaka santykių su klientais valdymui panaudojant internetą
Šiame skyriuje aš bandysiu įrodyti kad, interneto panaudojimas santykių su klientais valdyme bent jau tecnologiškai brandžiose visuomenėse efektyvumu lenkia tradicines santykių valdymui pasitelkiamas priemones nes:
✓ padeda nustatyti ir palaikyti abipusę komunikaciją, supratimą, pritarimą ir kooperaciją mažesniais kaštais nei tradiciniai modeliai;
✓ suteikia įvairiapusiškesnės informacijos, kuria remiantis gali būti formuojama marketingo strategija;
✓ padeda reaguoti operatyviai;
✓ globaliai derina ir palaiko individualius interesus, kas sunkiai pasiekiama tradicinėmis priemonėmis;
✓ dėl tiesioginio o ne išvestinio atgalinio ryšio padeda numatyti tendencijas,
✓ suteikia konkurencinį pranašumą, nes jokia individuali iniciatyva efektyvumu negali prilygti iniciatyvai kylančiai iš racionaliai organizuoto individų kolektyvo.
Pagrindiniai interneto panaudojimo santykių su klientais valdymui pranašumai yra šie: tikslumas, greitis, tęstinumas, diskretiškumas, materialinių ir personalinių kaštų mažėjimas, stabilumas, patikimumas, apibrėžtumas.
Santykių su klientais valdymas naudojantis internetu pranašus dar ir tuo, kad jis gali atlikti bet kokius santykių valdymo veiksmus ir gana intensyviai, šio veiklos metodo rezultatai „suskaičiuojami”, juos galima prognozuoti.
Tuo šis būdas pranašesnis už tradicinius (labai lėti, neturi tęstinumo, yra gana silpnai apibrėžti, todėl didina ne tiek ekonominius kaštus, kiek praradimus dėl netikslumų ir atidėliojamų sprendimų) santykių su klientais valdymo būdus.
Racionaliai veikianti organizacijos santykių su klientais valdymo pasitelkiant internetą struktūra siekia:
✓ Klientų informavimo;
✓ Tarpusavio bendravimo;
✓ Informacijos ir prekių/paslaugų srautų valdymo;
✓ Įvaizdžio kūrimo;
✓ Interesų derinimo;
✓ Pardavimo skatinimo;
✓ Veiklos stabilizavimo;
✓ Vieningo veikimo.
Tačiau interneto panaudojimas santykių su klientais valdymui nėra vien intelektualinis pasirinkimas – kartu tai ekonominis sprendimas, nes jis neišvengiamai paveikia prioritetus organizacijoje, požiūrį kitus santykių su klientais valdymo ir visuomeninio gyvenimo reikalus.
Racionalizmas, priešingai iracionalizmui, tiki interesų vienove ir tai ypač svarbu santykius su klientais valdant interneto pagalba nes iracionalūs pojūčiai diferencijuoja klientus į skirtingas kategorijas, sukuria „galvojimo pagal savo grupę” (arba „kartu su savo grupe”) regimybę.
Todėl racionaliai galima teigti kad egzistuoja vienodos komunikacijos sąlygos panaudojant internetą ir tradicines santykių su klientais valdymo schemas, tačiau tai bus moralinis reikalavimas, nes neįmanoma nepripažinti, kad tradiciniai būdai ir virtuali terpė įvairiais aspektais labai skiriasi.
Todėl lygybė nėra faktas, tik tikėjimas. Be to priešingas tikėjimas pateisinamas – prielaida jog tai diskriminacinė nelygybė nelogiška dėl laisvo santykių su klientais valdymo modelio pasirinkimo.
Interneto panaudojimas santykių su klientais valdymui tikslingas nes:
padeda nustatyti ir palaikyti abipusę komunikaciją, informaciją perduodama tiek į :
✓ išorę (klientams);
✓ vidų (vidiniams organizacijos informacijos vartotojams).
suteikia įvairiapusiškesnės informacijos, kuria remiantis gali būti formuojama marketingo strategija, nes :
✓ Santykių ir išorės ryšių valdymo veiksmų rezultatai yra skirti spręsti vidaus valdymo uždaviniams, sudarant galimybes lengviau įgyvendinti įmonės ketinimus bei planus;
✓ Iš anksto informuotų klientų, grįžtamojo ryšio informacijos pagalba parengti sprendimai ir veiksmai priimami visiškai kitaip, nei klientai būtų užklupti netikėtai padeda reaguoti operatyviai;
✓ Naudojantis internetu galima atlikti operacijas realiame laike;
✓ Internetas pasiekiamas 24 valandas per parą ;
✓ Informacijos persiuntimo spartos atžvilgiu internetas neturi analogų.
globaliai derina ir palaiko individualius interesus, kas sunkiai pasiekiama tradicinėmis priemonėmis
✓ Informacijos atvirumas ir platus prieinamumas susijęs palankiu įmonės įvaizdžiu visuomenėje
✓ Visuomeninis pripažinimas yra esminis pardavimą didinantys veiksnys.
✓ Padeda išlaikyti vienodą stilių, organizacijos „veidą“ .
dėl tiesioginio o ne išvestinio atgalinio ryšio padeda numatyti tendencijas
✓ Padeda į rinką įvesti naujas prekes;
✓ Remia brandos stadiją pasiekusių prekių pozicijas rinkoje;
✓ Kelia susidomėjimą atskiromis prekių grupėmis;
✓ Daro poveikį ne tikslinėms grupėms grupėms, o konkretiems klientams;
✓ “gina” prekes, patyrusias kliento kritiką.
Daugelis verslo subjektų pasitiki interneto technologijų panaudojimu santykių su klientais valdymui dėl nemažo dėmesio santykios subjektų tarpusavio socialinei ir viešai atsakomybei. Taip pat vertinama, interneto technologijų suteikiamas globalus betarpiškumas priverčia ir įgalina organizaciją reaguoti į partnerių interesus daug operatyviau.
Galima išskirti interneto technologijų įnašą į subjektų tarpusavio santykių, informavimo sistemą, kurios dėka kryptinagai kanalizuota jungtinė individų iniciatyva sukuriamos vertės apimtimi stipriai viršija potencialios vertės kiekį menamai įmanomą sukurti kiekvienam santykių subjektui veikiant atskirai.
4. Inteneto, internetinio santykio prigimtis ir bruožai
Šiame skyriuje aš bandysiu išdėstyti prielaidas ir bruožus, kurių pasekoje susiformavo interneto, kaip moderniausio ir sparčiausiai evoliucijonuojančio santykių su klientais valdymo metodo, samprata, taip pat prielaidas skatinančias santykio susiformavimą ir interneto panaudojimą jam valdyti.
Tiek organizacijos , tiek atskiro individo vaidmuo rinkoje atsiranda iš sugebėjimo bendrauti , galimybės manipuliuoti tam tikra informacija ar ribotu jos kiekiu , taip pat iš savito intereso susikūrimo bei gebėjimo išreikšti jį bendradarbiavimo forma tarp atskirų individų . Tai suponuoja prielaidą , jog bendradarbiavimo pagrindas yra:
✓ atskiro individo interesas ,
✓ poreikis jį įgyvendinti
✓ ir galiausiai pats įgyvendinimo faktas.
Internetas yra kompiuterinė aplinka pasižyminti unikaliomis santykių su klientais valdymo galimybėmis. Šiuo aspektu, galima išskirti pagrindinius jo bruožus:
✓ Unikalumas – suteikiama galimybės komunikuoti:
▪ „daugelis – daugeliui”,
▪ „vienas-daugeliui“,
▪ „daugelis-vienam“
▪ „vienas-vienam“.
✓ Interaktyvi prigimtis ir lankstumas.
✓ Globalumas elektroninėje erdvėje neturint apribojimų:
▪ teritorinei dislokacijai;
▪ laikui.
✓ Virtualumas.
Dėl universalaus interneto, kaip informacinės terpės ir informacijos nešėjo, prigimties pobūdžio organizacijos gali panaudoti Internetą šiuose marketingo elementuose:
✓ Reklamoje. Tai informacijos apie prekę ar paslaugą pateikimas nuosavame „Web-serveryje”, reklamos pateikimas kituose serveriuose, elektroninių laiškų siuntimas, dalyvavimas telekonferencijose.
✓ Ryšiuose su visuomene. Tinklalapiuose gali būti pateikiama naujausia informacija akcininkams. Internetas gali būti efektyviai panaudotas krizinėse situacijose, kai firmai reikalinga greita reakcija į rinkos pokyčius. Šiuo atveju labai sėkmingai gali būti panaudotas interaktyvumas. Vartotojų aptarnavimas gali būti žymiai išplėstas, papildomos viešos informacijos ir grįžtamo ryšio priemonėmis.
✓ Įmonės infrastruktūros plėtroje interneto pagalba. Tai gali pasireikšti kaip interneto technologijos naudojimas tiek įmonėje, tiek už jos ribų, įgalinantis internetą vartoti kaip santykių tarp klientų valdymo instrumentą, nepaisant laiko ir erdvės apribojimų;
✓ Firmos prekinio ženklo populiarinimas.
✓ Realizacijos stimuliavimas.
✓ Marketingo tyrimų vykdymas. Pagrindiniai marketingo tyrimų internete metodai ir priemonės:
▪ paieškos robotų, WWW katalogų, teminių Interneto serverių naudojimas;
▪ apklausų vykdymas, savojo serverio lankytojų anketavimas;
▪ tyrimas konferencijų pagalba;
▪ apklausų, vykdytų kituose serveriuose, rezultatų apdorojimas;
▪ vartotojos elgsenos ir veiksmų sekos organizacijos interneto puslapyje stebėjimas ir analizė.
Santykiai su vartotojais savo prigimtimi ir bruožais giminingi interneto, kaip universalaus ryšio kanalo prigimčiai ir leidžia preziumuoti simbiotinio ryšio su interneto, kaip instrumento panaudojimu santykiams su klientais valdyti galimumą ir būtinumą, nes:
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetas – nematerialios vertybės , nes tiek santykiai, tiek internetas yra informacijos visuma, o informacija nemateriali , nors kaupiama ir saugoma materialiuose kaupikliuose ( technologinė interneto pusė ) arba egzistuoja kaip socialinio bendrumo samprata (santykių tarp klientų atžvilgu). Tiek santykių, tiek internetinio komunikacijos kanalo materialios vertės išraiška gali būti randama sumuojant jų sukūrimo kaštus, saugojimo kaštus , taip pat galimus nuostolius kurie būtų patirti, ar yra patiriami santykiams ar ryšių kanalui deformuojantis;
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo kanalas yra intelektinės veiklos rezultatas. Tiek santykiai su klientais, tiek internetinis komunikavimo kanalas neabejotinai yra žmogaus pastangų rezultatas , apimantis informacijos kūrimą, viešąją ar santykinai viešąja apyvartą, rinkimą, apdorojimą.
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo procesas yra orientuoti tiek į materialių , tiek į socialinių vertybių kūrimą , kaupimą, patalpintas į teisinio reguliavimo rėmus , kurio pasekoje laisvė tampa teise , o apribojimai – konkrečiu atveju įsipareigojimais, pareigomis, leidžiančiomis remiantis santykio valdymu tiek kurti ir pasidalinti ar eksploatuoti didesnį gėrybių kiekį nei neegzistuojant santykiui ar jo nevaldant pasinaudojant interneto teikiamomis galimybėmis, tiek vystant santykį kaip socialinio pelno formą.
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo procesas yra dalykai priklausantys asmeniui ar organizacijai , sukūrusiam juos ar pasiekusiam kaip intelektinės veiklos rezultatą .
Šios išskirtinės teisės naudotis tiek intelektinės veiklos rezultatu tiek materializuota santykių forma – ryšiais laikui bėgant evolicionuoja. Interneto naudojimas santykių su klientais valdymui komunikavimo procesui suteikia potencialaus mobilumo, kuris sukuria ar įtvirtina socialinio bendradarbiavimo teises ar pareigas , tačiau, dėl nematerialaus ryšių kanalo pavidalo leidžia išvengti laiko, atstumo, teisinio legitimumo apribojimų.
5. Santykių ir ryšių globalumo ir prieinamumo problema virtualiame tinkle.
Šiame skyriuje aš bandysiu apžvelgti informacijos prieinamumo globaliame tinkle ir santykių kaip materialiems ekonominiams tikslams orientuoto socialinio mechanizmo apribojimų, prieinamos informacijos kiekiu, ryšį.
Apibrėžiant interneto panaudojimo globalaus santykio su klientais fenomeną galima teigti , jog nesant potencialiai santykio su klientais vertei ir pastangoms kliento prieigai ar komunikavimo kanalui informacijos prieinamumo problema nekyla, ir atvirkščiai , kryptinga ir racionali veikla santykiui ir globalios informacijos sistemos apyvartos sukūrimui atsiranda
( rezultatas virsta materialiu interesu ar menama nuosavybės forma ) kai pasitvirtina prielaidos kad interneto panaudojimas santykių valdymui leidžia sukurti didesnį vertės kiekį , nei vertės kiekis kuris būtų sukurtas jei sntykiams valdyti ši technologija nebūtų naudojama.
Santykių su klientais valdymas negali apsiriboti santykio subjekto o ne prekės ar paslaugos pristatymu virtualioje aplinkoje ar virtualiuose portaluose publikuojamais atsakymais į klausimus apie prekę ar paslaugą:
✓ Kas tai yra?
✓ Kiek tai vertinga?
✓ Kiek tai kainuoja?
✓ Kaip ir kur tai įsigyti?
Hipotetiškai mąstant visos šios informacijos turėtų užtekti rinkos sistemai, kurioje sąveikaujant suinteresuotų individų grupėms maksimizuojamas sukuriamos vertės kiekis, maksimaliai kokybiška prekė ar paslauga sukuriama minimaliais kaštais ir parduodama už aukščiausią konkurencinę kainą.
Tačiau šią hipotetinę sąlygą būtina papildyti interneto ryšio kanalo panaudojimu santykiams su klientais valdyti, nes :
✓ Maksimali kokybė gali egzistuoti, kaip jungtinis integruotas santykių subjektų, gamintojų/tiekėjų ir vartotojų interesas;
✓ Maksimali konkurencinė kaina taip pat funkcija veikiama ne tik kokybinių ir vertinių prekės ar paslaugos sąvybių, bet ir galimybės manipuliuoti ta verte virtualiai, nepaisant ar eliminuojant laiko ir erdvės apribojimus;
✓ Kaštų minimizavimas neatsiejamas nuo mąsto ekonomijos, procesų globalizavimo, taigi, interneto panaudojimo santykiams su klientais valdyti.
Interneto pagalba palaikomas santykis egzistuoja kaip globali, bet tuo pačiu metu individualizuota socialinė priemonė pasireiškiantis įvairiais pavidalais, turinti kintančius:
✓ Struktūrą;
✓ Apibrėžtumo lygį;
✓ Saugos lygį.
Santykių ir ryšių globalumo ir prieinamumo problemos tinkle struktūrinis, apibrėžtumo ir saugos aspektai pasižymi trimis bruožais :
✓ Net globalus santykis yra dalinai individualizuotas – santykio subjektas, kuriam pripažįstamos informacijos prieigos ar viešosios apyvartos teisės , yra organizacija ar asmuo;
✓ Globalus santykis liberalus su išlygomis – santykio subjektas gali turėti maksimalias teises , išskyrus teisę jas perleisti kitam;
kadangi galiojo dalinio individualizavimo ir liberalumo sąvokos santykis yra:
✓ Išimtinis – nes bet informacijos prieinamumo ir viešosios apyvartos atžvilgiu dalija visuomenę į gaunančius vienokios ar kitokios apimties informaciją ar prie jos neprieinančius.
Informacijos prieigos internete gali būti:
✓ Visiškai atviros, niekam konkrečiai nepaskirtos ;
✓ Dedikuotos (paskirtos konkrečiam vartotojui) sąsajos, nefiksuojant naudojimosi laikotarpio;
✓ Dedikuotos, nurodant naudojimosi laikotarpį.
Informacijos vartotojai ar santykių subjektai skirstomi į grupes, turinčias skirtingas prieigos prie informacijos teises:
✓ Klientai / partneriai mato tik savo sukurtas užduotis ir sau patiems paskirtas užduotis: (klientas informuoja apie jam iškilusią problemą, imamasi ją spręsti ir siunčiama klientui informacija su konkrečiais patikslinančiais klausimais, atsakymai į kuriuos reikalingi, norint spręsti kliento iškeltą problemą). Šios grupės vartotojai nemato vieni kitų ir vidinės informacijos srauto;
✓ Organizacijos darbuotojai mato visas vidines ir klientų užduotis;
Uždara grupė mato visas sistemos užduotis, tačiau šios grupės dalyvių siunčiamas vieni kitiems užduotis mato tik jie patys.
Santykių valdymo interneto pagalba ir informacinės prieigos liberalumas gali prikalausyti nuo:
✓ Rinkos tipo ir santykių subjektų padėties joje. Uždariausi santykiai būna oligopolinėje rinkoje tarp, tarkime, įmonių A ir B kai A
stengiasi perimti B verslą. Todėl pastaroji liberalizuoja santykius su egzistuojančiomis įmonemis A konkurentėmis, taip pat norėdama apsisaugoti, formuoja informacinio prieinamumo apribojimus A įmonei.
✓ Alternatyvaus komunikavimo ir santykių palaikymo kaštų. Net jei alternatyvūs interneto panaudojimui santykių su klientais valdymo būdai ir nereiškia lėšų švaistymo, jų pasirinkimas gali būti žalingas, nes tradiciniai komunikavimo ir santykių valdymo kanalai nepatenkina gretutinių poreikių poreikių kaip virtualios finansinės spekuliacijos, realaus laiko informacijos apyvartos operacijos, ko pasekoje vienos universalios komunikavimo priemonės vietoje neracionaliai egzistuoja kelios specifinės, reikalaujančios ne tik finansinių, bet ir laiko, kompetencijos sąnaudų.
✓ Interneto panaudojimo santykiams su klientais valdyti priimtinumo klientų tarpe.
✓ Informacinio „triukšmo“ santykių valdyme lygio. Egzistuojant santykinai neapibrėžtam informacijos kiekiui, santykių su klientais valdymas komplikuojasi. To padeda išvengti lanksti interneto sąsaja, kurios pagalba klientas turi aktyvią teisę pasirinkti tik jam reikalingą informaciją.
Informacijos prieiga globaliame tinkle individualizuotam vartotojui, turinčiam aktyvią informacinio srauto valdymo teisę dalinai patikima individualaus mentaliteto įtakai, atsižvelgiant į tai, kad individualių mentalitetų visuma yra normatyvų prigimties šaltinis ir prielaida.
Individualizuoti sprendimai priimti remiantis ribota racionalumo samprata ar kompetencija sukuria normas ir reglamentus, formuoja santykinai atviras ar ribotas interneto prieigas klientams, tačiau prieigos informacinio ribotumo ar neribotumo egzistavimas ir egzistavimo traktavimas priklauso nuo santykių valdomų interneto pagalba glaudumo.
6. Santykių su klientais inžinerija naudojant internetą
Santykių su klientais inžineriją naudojant internetą tikslinga suskirstyti į tris dedamąsias:
✓ Pažinimą;
✓ Tyrimą;
✓ Įsipareigojimą.
Santykių su klientais inžinerija pasitelkiant interneto teikiamas galimybes, tai nuosekli racionali ir kryptinga veikla prie konkrečių ūkio subjekto ar ūkio subjekto santykio su visuomenės ar rinkos elementais, problemų identifikavimas turint konkretų tikslą jas išspręsti ir stengiantis numatyti tiek pozityvius, tiek negatyvius tokios veiklos padarinius.
6. 1. Pažinimas
Maksimali prieinama informacija visuomet, o ypač informacinių technologijų evoliucijos laikotarpiu suteikia konkurencinį pranašumą, išplečia galimybių ribas.
Santykių su klientais valdyme iškyla kritinio ir suprantančiojo racionalizmo įgalinančio pažinti santykio problema:
Kritinis racionalizmas suvokia savo žinių ir argumentų ribotumą, o asmuo, jį pasirenkantis, negali remtis argumentais – greičiau tikėjimu ir protu .
Suprantantysis racionalizmas yra paradoksalus: jis teigia priimąs viską tik pateikus atitinkamus argumentus, tačiau jis negali pateikti argumento, kuriuo remiantis, būtų galima priimti jį patį.
Šių dviejų racionalizmo formų priešprieša egzistuoja ir interneto naudojimo santykių su klientais valdymui procese. Kritinis racionalizmas atspindi santykių su klientais socialinę prigimtį, tačiau tik tiek.
Virtualus bendradarbiavimas, informacijos apyvarta realiu laiku nepaisant geografinių apribojimų negali remtis niekuo kitu, išskyrus suprantantįjį realizmą ir konkrečia informacija, bei vienareikšmiškai traktuotinais faktais.
Vienas iš būdų argumentuoti veiklą ar susilaikymą nuo veiklos yra stebėjimų metodas, jo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip interneto svetainėje elgiasi vartotojas. Stebėjimai gali būti registruojami, kas dėl technologinės interneto prigimties nekelia technologinių problemų, o paskui analizuojami.
Kitas būdas yra klientų ar potencialių klientų apklausa – tai aktyvus metodas. Juo naudojantis galima ištirti ką klientas mano apie prekę ar paslaugą, kaip jis ją vertina.
Internete vykdomos apklausos rezultatus galima vertinti nevienareikšmiškai:
✓ pirmuoju atveju tiesiogiai fiksuojant kliento ar potencialaus kliento veiksmus galima tikėti jų autentiškumu, bet iškyla klaidingo interpretavimo grėsmė;
✓ antruoju atveju klausiamasis tiesiogiai išsako savo nuomonę ir lyg nekyla problemų su jos interpretavimu, tačiau, kadangi informacija pateikiama netiesiogiai iškyla informacijos autentiškumo klausimas, klausiamasis nevaržomas klausiančiojo autoriteto gali būti nenuoširdus, ar netgi klaidinti.
Naudojant internetą santykių su klientais valdymui, kliento pažinimo ar informacijos apie klientą rinkimo, kaupimo ir interpretavimo proceso vyksmą galima apibrėžti keletu skirtingų sąlygų rūšių:
✓ Pradinėmis, paveldėtomis informacinėmis sąlygomis, informacine baze;
✓ Išorinėmis sąlygomis, darančiomis įtaką pažinimo subjektui ir procesui;
✓ Komunikavimu ir jo įtaka informacinio bagažo pokyčiui;
✓ Proceso rezultatu.
Pradinės sąlygos yra santykių valdymo naudojant internetą procesą įtakojančių faktorių pradinė būklė. Pradines sąlygas galima suskirstyti į:
✓ Galinčias pasikeisti proceso eigoje ir dėl proceso;
✓ Negalinčias.
Išorinės sąlygos – makro ir mikroekonominiai duomenys lemiantys santykio subjekto veiklos kryptį, tikėtinus jo veiklos rezultatus.
Komunikavimo įtaka informacinio bagažo pokyčiui: surinktos ar pateiktos informacijos kiekis, leidžiantis suformuoti nuomonę apie santykių subjektą, taip pat įgalinantis formuoti, svarstyti ir įgyvendinti integruotos veiklos modelius, kurie panaudojant virtualios terpės galimybes suteiktų didesnes galimybes, nei analogiška veikla santykio subjektams veikiant atskirai.
Proceso rezultatas: informacijos bagažo pokytis, galutinio informuotumo ir pradinės informacinės bazės skirtumas.
6. 2. Tyrimas
Apibūdinant santykių su klientais valdymą naudojant internetą, galima išskirti socialines ir ekonomines proceso funkcijas:
✓ socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia klientus; įtvirtina racionalius poreikius.
✓ ekonominės funkcijos: tiria tendencijas, padeda subalansuoti veiklą;
tobulina ir skatina naujus klientų poreikius; padeda orientuotis rinkoje;
spartina apyvartumą.
Ekonominės santykių su klientais valdymo naudojant internetą funkcijos patrauklios ypač plačios aprėpties, santykinai mažų kaštų, santykio subjektui suteikiamos aktyvios informacijos pasirinkimo teisės. Ekonominės santykių valdymo naudojant internetą funkcijos orientuotos į:
✓ paklausos užtikrinimą;
✓ poreikio tam tikros prekės egzistavimui, jos išskirtinumui tyrimą;
✓ poreikio teikiamoms paslaugoms tyrimą;
✓ poreikio naujovėms tyrimą;
✓ prekės ženklo priimtinumo tyrimą;
✓ naujų rinkos segmentų tyrimą;
✓ pardavimų dalies apibrėžtose rinkose didinimo galimybių tyrimą.
Santykio su klientais organizavimas suprantamas kaip jo sukūrimas, tarpusavio informacijos apyvartos elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad santykis būtų pakankamai efektyvus, jo suformavimą turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami santykių subjektų tikslų ir konkrečios padėties rinkoje.
7. 3. Įsiparegojimas
Santykis ar sutartinis veikimas valdomas interneto pagalba pasižymi principais:
✓ jis išreiškia jos dalyvių valią veikti bendrai;
✓ jis reguliuoja dalyvių elgesį, sukuria santykio subjektams privalomų taisyklių visumą:
▪ lygiateisiškumo,
▪ veiklos laisvės,
▪ veiklos apibrėžtumo;
▪ proporcingumo ir teisėtų lūkesčių.
Pastaruoju metu vis daugiau kalbama apie rinkodarą, orientuotą ne tik į produktą, o ir į santykių su klientais valdymą remiantis interneto suteikiamomis galimybėmis. Santykio egzistavimo atveju laimėti turi abi pusės: klientas – gauti maksimaliai laidžią informacijos prieigą suteikiančią galimybę prekę, paslaugą ar produktą mobilizuoti laike ir erdvėje, pardavėjas – pelną ir naujų klientų. Interneto panaudojimas rinkodaros procese stipriai lemia galutinio rezultato – ryšio ar santykio tarp kliento ir pardavėjo kokybę.
✓ proporcingumas ir teisėti lūkesčiai.
Į rinkodarą žiūrint tradiciškai klientui siūlomas produktas ar paslauga pateikiamas turime jų sąrašą, kurį pateikę ieškome geriausio sprendimo. Neretai pasirenkamas labiausiai atitinkantis poreikius produktas ar paslauga. Galutinis rezultatas lyg ir neblogas – pardavėjas parduoda, klientas perka, paslauga naudojamasi. Tačiau ar tikrai arčiausiai kliento poreikių esanti paslauga jam yra reikalingiausia.
Tačiau lieka didesnė ar mažesnė nepatenkintų poreikių dalis, kuri dažniausiai susijusi su santykių ar komunikavimo tarp pardavėjo ir kliento nebuvimu, ir kuri neretai gali būti labai svarbi. Kuo ji didesnė, ir kuo didesnės tarpusavio santykių spragos tuo realesnė galimybė prarasti ir niekada nebesusigrąžinti kliento, kuris išeis pas konkurentus.
Net, jeigu jam teks mokėti daugiau, jis pasirinks tokią paslaugą, kurios jam tikrai reikia ir kuri atitinka visus jo poreikius.
Juk kam pirkti kelis produktus iš kelių rankų ir stengtis juos integruoti, jeigu galima, nors ir mokant daugiau gauti visą paslaugų rinkinį, techninę jų priežiūrą ir kas svarbiausia – galimybę virtualaus tinklo pagalba be laiko ir erdvės apribojimų, žinoma, mažiausiais kaštais iš alternatyvių būdų.
✓ Lygiateisiškumas.
Ne tik pardavėjas, bet ir klientas turi tiksliai žinoti produktui ar paslaugai keliamus reikalavimus. Santykio lygiateisiškumas remiasi prielaida, kad klientas neretai nežino, ko jis nori. Jis žino, ko jam reikia. Išeitis – ne pačiam nuobodžiai pasakoti apie siūlomas paslaugas ir produktus, tikintis, kad interesantas pats pasirinks tą prekę, kuri, jo manymu, jam tiks, o suteikti klientui virtualią prieigą, įgalinančią klientą surinkti visą jam reikiamą informaciją. Iniciatyvą perdavus pačiam būsimajam arba esamam klientui galima skirti daugiau dėmesio konkretiems pasiūlymams, veltui neeikvojant laiko.
✓ Veiklos laisvė.
Be santykio su klientais valdymo negalima rinkodaros sistema. Jei potencialių klientų aibei pateikiama tai, ko niekam nereikia, iš esmės santykių valdymo pastangos yra betikslės.
Paprasčiausias būdas būti patraukliam klientui – turėti pakankamai produktų ar paslaugų vadybininkų, kurie fiziškai išgalės bendrauti su visais klientai bei interesantais ir sisteminti duomenis. Tačiau tai nerealu.
Antrasis variantas suteikiantis informuotumo bazę ir veiklos laisvę –
sekti rinką, partnerius ir konkurentus, tendencijas pasitelkiant internetą, tiek kaip rinkos tyrimų instrumentą, tiek kaip santykių valdymo mechanizmą.
Tai labiau unifikuotas, tačiau paprastesnis variantas prie klientų maksimaliai priartinti paslaugas ir produktus.
✓ Veiklos apibrėžtumas.
Sugaištas laikas jau imamas vertinti pinigine išraiška, taip pat gali būti įvertinamas ir prestižo sumenkėjimas ar rinkos dalies, segmento siaurėjimas. Apibrėžiant racionalią santykių su klientais valdymo veiklą pasitelkiant internetą, išsaugomi ištekliai, organizacijios integruojasi į tarpusavyje susijusį tinklą, ko pasekoje jungtinės iniciatyvos pasekoje sukuriama didesnės apimties vertė, lyginant su menamąją, kuri būtų sukurta veikiant ne kaip suderintai sistemai, o kaip individualių interesų visumai.
Išvados
Internetas moderniausia, todėl racionaliausia, kaštų atžvilgiu, santykių su klientais palaikymo ir valdymo ryšių kanalo forma.
Internetas kaip santykių su klientais valdymo mechanizmas patrauklus savo universalumu: pasinaudojant interneto ryšių kanalu galima ne tik skleisti informaciją ar ją priimti, bet ir vykdyti elektroninius atsiskaitymus, ar kurti virtualius projektus kurių palaikymui nereikalingi realūs analogai.
Internetas priimtinas santykių su klientais valdyme, nes jis sumažina laiko ir atstumo kaip ribotų išteklių įtaką veiklos procese.
Internetas veikia kaip globalus informacinis tinklas, tačiau tuo pačiu metu jis stipriai individualizuotas, nes santykių subjetai turi aktyvią teisę rinktis reikiamą informaciją.
Skirtingai nei klasikinės santykių su klientais valdymui naudotos komunikavimo priemonės, internetas ypač plačią aprėptį pasiekė per labai trumpą laikotarpį ir tolesnė jo plėtra susijusi su klasikinės komunikacijos priemonių išstūmimu iš santykių su klientais valdymo, ko pasekoje visa verslo sistema komunikuos virtualioje, santykinai mažiausiai fizinių apribojimų sukeliančioje aplinkoje.
Jungtinė individų iniciatyva, interneto pagalba integruota į glaudų santykių tinklą leidžia veikti efektyviau ir sukurti didesnę vertę, nei menama, kuri būtų sukuriama individams veikiant atskirai.
Uždara sistema
Atvira sistema
Konkreti sistema