Įmonės įvaizdžio kūrimas

Turinys

Įvadas ..............................2
Kainų politikos esmė ir tikslai ...........................4
Įvaizdžio kūrimas ..............................7
Rinka ir įvaizdis ..............................7
1. Išorinis įvaizdis ..............................8
2. Vidinis įvaizdis ..............................9
Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos ................10
Konkurencinė situacija rinkoje ..........................13
Išvados ..............................15
Literatūra ..............................16Įvadas
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra taarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.
Firmos taip pat turi rūpintis savo įvaizdžiu ir prestižu, reputacija todėl, kad tai atsispindi per jos parduodamu ar gaminamu prekių kaina. Įvaizdis ar prestižas – tai nuomonių ir vaizdinių apie prekę arba nuomonę visuma. Tai taip pat įsitikinimų, idėjų ir įspūdžių visuma apie objektą. Kitaip sakant „ įvaizdis yra prestižo reikalas“. Įvaizdis ar prestižas susiformuoja kiekvieno žmogaus galvoje. Trumpai tariant „ Visi ir kiekvienas turi savo įvaizdį“. Be

et kokia prekė, žmogus, miestas ar kompanija turi savo įvaizdį, nepriklausomai nuo to ar patinka jis, ar ne. Tai, kas šauna į galvą pagalvojus apie kažkokį žmogų, šalį, prekę, įmonę ir yra įvaizdis. Ką jūs jaučiate, kai girdite pokalbį apie Niujorką ar Paryžių? Skirtumas tas, jog skirtingi šių miestų įvaizdžiai. Įvaizdis ir nusako į kurį miestą keliautumėte pailsėti, kokį pirktumėte gėrimą ar kokią kompaniją pasirinktumėte jums iškilusios problemos sprendimui. Paprasčiausiai įvaizdis, prestižas ar reputacija – pagrindinė pergalės ar pralaimėjimo biznyje ir visuomenėje priežastis.

Prisiminkime, kaip per vieną naktį smuko įvairių pramonės šakų reputacija, kuomet buvę superžvaigždės tapdavo žvaigždėmis. Machinacijų, taupomųjų bankų klaidingo valdymo, ginklų tiekėjų sukčiavimo bei skandalų tarp politikų ir televizijos informacijos skleidėjų dėka buvo naikinamas pavienių žmonių ir įmonių turtas. Jų reeputacija, prestižas ir įvaizdis žlugdavo akimirksniu.
Paskutiniais metais visuomenės akyse itin smuktelėjo aviakompanijų, automobilių pramonės įmonių, bankų, juristų, draudimo įvaizdis ir prestižas. Taip atsitiko dėl šios priežasties – negalima aukoti savo reputacijos dėl trumpalaikio pelno. Sėkmė priklauso ir nuo aplinkinių nuomonės – tai yra sėkmingo bei pelningo biznio pagrindas.
Frazė – „ Man nerūpi tai, ką mano apie mane kiti „ – parodo apie žmogaus pasitikėjimą savimi, tačiau toks požiūris gali priversti jūsų kompaniją žlugti.
Tyrimai parodė, kad apie vieną žmogų ištikusias problemas, nesėkmes sužino mažiausiai 20 žmonių. Si
iekiant sukurti pelningai veikiančią įmonę, jūs turite žinoti, ką apie jūsų teikiamas paslaugas ar gaminamą produkciją galvoja jus supantis žmonės, nes įmonės įvaizdžiui ir prestižui gali pakenkti bet koks atsitiktinumas. Pavyzdžiui, jei žmogus susiduria su nekokybiškais produktais ar paslaugomis – jis būtinai pasidalins savo bėdomis su draugais, pažįstamais ir kolegomis. Tuo pačiu būdu sklinda informacija apie gerą paslaugų ar prekių kokybę.

Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai.Kainų politikos esmė ir tikslai
Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje.

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi ri
inkoje, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.

Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir taip toliau. Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.
2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma).
3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių.
4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo.
6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
7. Vengti konfliktų su darbininkais.
8. Pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas.

Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką. Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti:
1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.
2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento.
5. Kainų kaita garantuoti tam ti
ikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo.
6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikos.
7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką.
8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus.
10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką.

Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politikos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokio.s politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją.

Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t. ), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, prekių diferencijavimo mastas ir t.t.).

Kiekviena kainų politika yra dviejų etapų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekę visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.

Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja “manevravimo” rinkoje galimybės.

Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.

Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio aptarnavimo.

Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rinkos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.

Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį.
Kainų politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.
Viena iš tokių strategijų tai “aukštos kokybės įvaizdžio” strategija. Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.

Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas.Įvaizdžio kūrimas
Netgi tuomet, kai konkuruojančių kompanijų prekės ar paslaugo yra panašios, net tada pirkėjas gali pastabėti kompanijų ar įvaizdžių skirtumus. Vienas iš geriausių pavyzdžių yra Marlboro cigaretės. Apie 30 % pasaulio rinkos užima šios cigaretės, kurios pristatomos ne tik kaip įvaizdis ar prestižas, bet ir asmenybė.

Įvaizdis ir prestižas turi išreikšti nepaprastą informaciją, nustatančią prekės svarbiausią vertybę ir pozicionavimą. Informacija turėtų būti išreikšta ypatingu būdu, kuri nustelbtų konkurentų skleidžiamą informaciją. Visa tai turi išreikšti emocinę galią, užkariaujančią pirkėjo širdį.Rinka ir įvaizdis
Siekiant efektingo įvaizdžio, nepakanka sukurti tik elitinį įvaizdį. Būtina sąlyga – įtvirtinti save ir savo prekę apibrėžtam rinkos segmente. Pavyzdžiui, laikrodžiai Timex niekuo ypatingu nesiskiria nuo Rolex. Timex reklama, teigianti, jog „ laikrodžiai veikia net po stipraus smūgio“, buvo orientuota darbininkams. Priešingai, nei Rolex, pabrėžianti pastarųjų vertingus akmenis bei prabangą. Svarbu tai, kad renkinių laikrodžių gamintojų reklama buvo orientuota skirtingiems rinkos segmentams. Žmonės iš Medison Aveniu ( tai yra Niujorko gatvė, kurioje įsikūrę Amerikos kompanijos, dirbančios reklamos srityje ) pabrėžia pirkėjų paklausos patenkinimą prekėmis, skirtomis atitinkamoms socialinėms grupėms. Pavyzdžiui, Timex ir Rolex kompanijų sukūrimo įvaizdžiai vienodi, o pristatymo skirtingi.

Įvaizdžio negalima nusipirkti. Jį reikia sukurti. Pažvelkime į kompanijos Val – Mart, stambiausio prekybos tinklo JAV, pavyzdį. Jo įkūrėjas, Sem Yolton (Arkanzaso valstijos išeivis) bėgo važinėtis supuvusiu pikapu Fordu su dviem šunimis. Niekam į galvą nebūtų atėję, kad tas žmogus – vienas turtingiausiu Amerikos žmonių, šiuolaikinis marketingo genijus. Paverčiant kompaniją į tokią sėkmingą įmonę Yolton tiksliai apsprendė savo rinką – t. y. maži miesteliai kaimo vietovėse, kuriuose gyvena ne mažiau nei 50000 gyventojų. Po to jis sukūrė įvaizdį, atitinkantį išskirtinį rinkos segmentą. Kompanijos šūkis: „ Kiekvieną dieną žemos kainos „. Šios įmonės įvaizdžio sėkmę įrodo finansinės ataskaitos: 1300 Yolton parduotuvių tinklas kasmet parduoda prekių už 20 milijardų dolerių.

Nuo ko reikia pradėti kuriant teigiamą įvaizdį? Pirmiausia, reikia nustatyti savo produkcijos rinką ir potencialius pirkėjus.

Kiekviena kompanija, užsiima efektyviu planavimu, nukreiptu tam tikra, pirkėjui, kuria pozityvų įvaizdį su nuostata, kad atsipirks išlaidos. Problema ta, kad teigiamas įvaizdis būtinas visoms mažoms kompanijoms ir vartotojams, tik pradedant savo verslą. Įvaizdis, kuris išdirbamas pirmosiomis naujos kompanijos susikūrimo dienomis, turi didelės reikšmės jos tolimesnėje veikloje. Kačių maisto gamintojas Fansy Feast nuo kitų skiriasi tuo, kad ji gamina ne tik maistą katėms, bet ir delikatesus katėms. Kitas žinomas pavyzdys – Japonija. Šiandien žodžiai „ pagaminta Japonijoje“ daro mums kitokį įspūdį nei 30 metų atgal. Šioje šalyje automobiliai ne patys brangiausi, bet amerikiečių tarpe tokios mašinos pirkimas – prestižo reikalas. Svarbu yra tai, kad teisingo įvaizdžio sukūrimas padeda pirkėjui „priimti“ prekę kaip kažką geresnio už kitus analogiškus produktus.

Taip pat verta atsižvelgti į tai, kad be pastovios kontrolės įvaizdis bei reputacija keičiasi, dažniausiai į blogą pusę.

Pabrėžtina tai, jog reklama – neatskiriama pozityvaus įvaizdžio kūrimo dalis. Vis dėlto tvirto teigiamo įvaizdžio kūrimas yra kažkas daugiau nei reklaminės kompanijos finansavimas. Amerikos istorijoje yra daug pavyzdžių, kuriuose prekės taip ir neužkariavo pirkėjų širdžių, neatsižvelgiant į dideles investicijas reklamai. Tik viena reklama, netgi jeigu jai išleidžiami milžiniški pinigai, nesugebės sukurti efektyvaus teigiamo įvaizdžio.1. Išorinis įvaizdis
Jį sudaro septynios dalys:
1. Produkto kokybė – tai bene svarbiausia, siekiant sukurti gerą įvaizdį, kadangi nuo kokybės priklauso visuomenės ( pirkėjų, klientų ) reakciją į įmonę.
2. Apčiuopiamas įvaizdis – tai kokį įspūdį palieka pirkėjui, klientui jūsų siūloma prekė, tai, ką gali paliesti, užuosti, paragauti, pabandyti, išgirsti. Tam priskiriama viskas: pradedant nuo firmos pavadinimo ir baigiant ofisų interjerų bei firmos blankais.
3. Reklamos sudarymas ( reklaminė kompanija). Siekiant sukurti gerą įvaizdį, būtina pateikti gerą reklamą, kuri padėtu patraukti visuomenės dėmesį į jūsų teikiamas paslaugas ar produktus.
4. Visuomeninė veikla – įvairūs paaukojimai, labdaros ir kitą. Padės sukurti gerus emocinius ryšius su visuomene.
5. Ryšiai su masinėmis informavimo priemonėmis. Reklama įvairiuose žurnaluose, laikraščiuose ir kitą. Taip pat gali „atnešti“ teigiamų ar neigiamų rezultatų, priklausomai nuo to, kokie jūsų ryšiai su masinės informacijos priemonėmis.
6. Ryšiai su investitoriais. Tai būna dažnai daugelio vadovų klaida, kadangi jie neskaito tai labai svarbia dalimi ir dažniausiai investitoriams pateikiamas greitai sudarytas „reklamos paketas“, vietoj to, kad turėtų būti skiriama daugiau laiko ir dėmesio, sudarant teigiamą įvaizdį visuomenės akyse. Kadangi kompanija, kuri turi blogą reputaciją, visuomenėje, nesusidomės nei vienas investitorius.
7. Kiekvieno įmonės darbuotojo individualumas ir išvaizda – tai itin svarbus momentas, kadangi tai suformuoja pirmą lankytojo įspūdį apie jūsų kompaniją ar firmą.2. Vidinis įvaizdis
Pastarojo įvaizdžio sudarymui įtakos turi šie veiksniai:
1. Kompanijos kadrinė politika
a) uždarbio dydis
b) darbininko įgaliojimai vienose ar kitose pareigose
c) galimybė kilti karjeros laiptais
d) premijos ir vidinis bendravimas
2. Darbuotojų orientacija ir „treniravimas“ – tai yra jų supratimas apie kompaniją ir jų standartus. Treniruotės darbuotojams suteikia žinių, reikalingų supažindinant kompaniją su pirkėjais.
3. Jų paskatinimo programos. Šios programos investicijos atsiperka su kaupu.Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika ir pan.

Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai.

Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.

Nenuostolingumo metodas:

Nenuostolingumo metodas, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.

Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą:

Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės paklausos lygio tyrimais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.

Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais gali būti vienodi.

Nustatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.), firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai gaminamos vienarūšės prekės.

Nustatant prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus.

Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.

Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva. Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai, ekonomikoje nuolatos kinta.

Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį:

Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas, išskirtinai remiasi konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis nustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl prekių k.ainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkoje dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.

Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to, kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų arba paklausos lygio.

Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštus produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje tvirtas pozicijas lyderį , manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rinkoje.

Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus.

Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekės kainą, o likusioms, dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norinti padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą, turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamos išplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo, estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt.

Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą, kuri turi pradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų.

Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra “užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma, pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą, pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai. Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, ji remiasi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas – -siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštų kontraktui atlikti lygį ji kreipia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus, gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis sąlyg.omis siūloma kaina neturi būti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus. Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip pat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktą produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų kainas).Konkurencinė situacija rinkoje
Kainos nustatymo būdas ir jos reguliavimo galimybės labai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Šiuolaikinėje ekonomikoje daugelio rūšių prekių rinkoje prekiauja keletas labai stambių firmų ir daugybė smulkių gamintojų. Tačiau tokia situacija būna ne visada. Teoriškai skiriamos 4 rūšių situacijos.
Grynoji konkurencija tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda ir daugelis pirkėjų perka mažai tarpusavyje besiskiriančias prekes, todėl nė vienas pardavėjas negali diktuoti kainos.
Grynoji konkurencija – tipiška ankstesnio laikotarpio situacija. Šiuolaikinėje ekonomikoje ji būdingesnė žemės ūkiui, kur daugelis gamintojų parduoda mažai tarpusavyje besiskiriančias prekes. Grynoji konkurencija dažniausiai pasireiškia tų prekių rinkoje, kurių gamybai nereikia didelių pradinių investicijų. Todėl į tokias rinkas gana lengvai gali įsiskverbti nauji gamintojai ir prekiautojai. Šitokiose situacijose valstybė paprastai visai nereguliuoja kainų, jų lygis priklauso nuo paklausos ir pasiūlos santykio.

Visiška priešingybė grynajai konkurencijai yra monopolija.

Monopolija – tai situacija rinkoje, kai vienas pardavėjas parduoda unikalią prekę, kurios

pirkėjai negali pakeisti kitomis.
Menkai išsivysčiusioje ekonomikoje dažnai susidaro palankios sąlygos atsirasti monopolijai. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolijų atsiradimas daugiausia susijęs su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Pavyzdžiui, aprūpinimas elektra susijęs su elektros perdavimu linijų nutiesimu ir naudojimu. Ekonomiškai netikslinga tiesti kelių konkuruojančių firmų elektros perdavimo linijas. Monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui gali susikurti ir užpatentuotų išradimų pagrindu gaminamų prekių gamintojas.

Monopolijos atveju pardavėjas yra praktiškai garantuotas, jog pirkėjai negalės atsisakyti pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kad pardavėjas negalėtų laisvai kelti savo prekių kainų, monopolijos atveju gali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Tokiais atvejais naujiems pardavėjams įsiskverbti į monopolizuotą rinką be vyriausybės leidimo ir paramos praktiškai neįmanoma.

Tarp dviejų kraštutinumų – grynosios konkurencijos ir grynosios monopolijos – įsiterpia daugybė tarpinių variantų, kurie dažnai vadinami negrynąja konkurencija. Tarp jų išsiskiria situacija, vadinama monopolistine konkurencija.

Monopolistinė konkurencija – tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų parduoda

prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualias savybes.
Monopolistinės konkurencijos atveju rinkoje gali reikštis tik kelios arba labai daug firmų, tačiau jų tarpusavio konkurencijos pagrindas visada yra specifinės parduodamų prekių savybės. Savybių specifiškumas dažniausiai turi ne vien realų, bet ir mistinį, tik vartotojų sąmonėje pasireiškiantį aspektą. Kartais palyginti nežymaus prekės realaus individualumo pagrindu reklama sukuria ryškų prekės išskirtinumą pirkėjų vertinimuose. Kadangi prekės individualios savybės siejamos tik su viena firma, tai leidžia gamintojui tam tikrose ribose reguliuoti prekių kainą. Kai kada kainas reguliuoja ir vyriausybė. Naujos firmos gali sėkmingai skverbtis į tokią rinką, remdamosi savo prekių savybėmis. (7)

Kita negrynosios konkurencijos rūšis yra oligopolija.

Oligopolija – tai situacija rinkoje, kai joje aiškiai dominuoja keletas prekių pardavėjų.

Pagrindinė oligopolijos susidarymo prielaida – kokie nors sunkumai naujoms firmoms skverbtis į šią rinką. Tai gali būti labai didelių pradinių investicijų būtinumas, gamtinių išteklių, jau pasidalytų tarp kitų firmų, reikalingumas prekių gamyboje ir kt. Todėl oligopolija dažniausiai reiškiasi metalurgijoje, automobilių gamyboje ir pan.

Oligopolijos atveju firmos gali gaminti tiek turinčias pastebimų skirtumų, tiek ir praktiškai vienodas prekes. Kadangi konkurentų nedaug, kiekviena firma gali paveikti kainų lygį. Todėl gana dažnai įvedami tam tikri vyriausybiniai kainų keitimo apribojimai. Tačiau ypač reikšminga yra ne vy.riausybinė, bet konkurentų vykdoma netiesioginė kainų kontrolė. Rinkos kaina nusistato panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiau kiekvienas pardavėjas esant oligopolijai rinkai turi didelę įtaką ir jo veiksmai gali pakeisti situaciją.Išvados
Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių prekių kainas, jų kokybę.
Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto – gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją.
Įvaizdis, prestižas, reputacija yra neatsiejama įmonės dalis. Visi šie aspektai glaudžiai susiję su kainomis. Kuo įmonės įvaizdis geresnis, prestižas didesnis tuo daugiau įmonė gali didinti savo kainas nebijodama konkurencijos, nes jau yra užėmusi savo rinkos dalį.Literatūra
1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1-3.
2. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western Publishing Co., 1993.
3. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.
4. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-1997.
5. Бобби Джи, Имидж фирмы: Планирование, фщрмирование, продвижуние, Санкт Петербург, 2000.
6. Kotler P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 7th ed., Prentice Hall: Englewood Cliffs, 1991.
7. Jewler A. J. Creative strategy in Advertising, 5th ed., Wadswourth Publishing Company: New York, 1995.
8. Lorella Burke, Agency Explains Hard Sell Tactics to Audience at Creative Seminar 7, Adweek Southeast 7 Dec. 1981.

Leave a Comment