TURINYS1. Įvadas 32. Prekės tyrimas 42.1 Prekės grupė 42.2 Prekių klasifikacija 42.3 Kainų fiksavimas ir analizė 63. Vartotojų tyrimas 73.1 Duomenų rinkimo metodo pagrįstumas 73.2 Vartotojo elgesio rinkoje tyrimas 83.3 Tyrimo duomenų analizė 94. Rinkos tyrimas 254.1 Rinkos paklausos įvertinimas 254.2 Pozicionavimas rinkoje 264.3 Pardavimų prognozė 275. Konkurentų tyrimas 275.1 Esamų ir potencialių konkurentų analizė 275.2 Silpnų ir stipriųjų konkurentų pusių analizė 286. Išvados ir pasiūlymai 297. Informacijos šaltiniai 308. Priedai 31
ĮVADAS
Marketingo tyrimas yra vienas iš svarbiausių verslo aplinkos ir jos kilimo tendencijų pažinimo bei informacijos apie ją gavimo šaltinių. Šis marketingo tyrimas yra apie „Žemaitijos pieno“ produkcijos paklausą Žemaitijoje ir Kauno mieste.Tyrimo tikslas – išsiaiškinti ar skiriasi „Žemaitijos pieno“ paklausa Žemaitijoje ir Kauno mieste. Galbūt paklausa vienoda, o jei skiriasi, tai kokie veiksniai įtakoja pasirinkimą ir kas lemia tai, kad vartotojai renkasi kitų gamintojų pieno produkciją, o ne „Žemaitijos pieno“.Hipotezė – ar „Žemaitijos pieno“ produkcija turi paklausą? Jei sumažintų kainas pieno produktams ar padidėtų pardavimai? Mano tyrimas yra esamos rinkos įvertinimas, jos dydžio įvertinimas. Kaip pasidalino rinka tarp „Žemaitijos pieno“ ir konkuruojančių prekiautojų. Pirkėjų norų ir reikmių pažinimas ir tenkinimas. Kokias kainas moka pirkėjai. UAB „Žemaitijos pieno“ stipriųjų ir silpnųjų veiklos rinkoje įvertinimas, potencialios rinkos įvertinimas. Turimos rinkos perspektyvų tyrimas. Būsimų pardavimų apimties ir jų pasikeitimų raidos numatymas atsižvelgiant į vartotojų įpročius, jų poreikius ir norus. Šis tyrimas padės sužinoti, kaip vartotojai vertina prekę ir jos gamintoją, t.y. „Žemaitijos pieną“, kaip reiktų siekti pirkėjų palankumo, kokiais būdais ir priemonėmis tai pasiekti. AB “Žemaitijos pienas” vienintelė iš trijų didžiausių Lietuvos pieno sektoriaus įmonių, kuri dirba pelningai. Ji specializuojasi pieno produktų gamyboje.Įmonė pradėjo savo veiklą 1924 metais. Keletą dešimtmečių ji buvo žinoma kaip Telšių sūrinė. 1993 metais liepos 23 dieną įmonė įregistruota kaip akcinė bendrovė “Žemaitijos pienas”.AB „Žemaitijos pienas“ gamina labai platų asortimentą pieno gaminių – pieną, varškę, sūrį, sviestą, kefyrą, ledus, grietinę, t.y. viską ką galima pagaminti iš natūralaus pieno.
Daugelis Lietuvos gyventojų žino, kad AB „Žemaitijos pienas“ gamina skanius, šviežius ir natūralius pieno produktus. Bet ar tikrai taip yra išsiaiškinti padės šis marketingo tyrimas.2. PREKĖS TYRIMAS
2.1. Prekės grupė
AB „Žemaitijos pieno“ produkcija yra kasdieninio naudojimo prekės, kurias perka vartotojai savo įprastiniams poreikiams tenkinti, tačiau nėra linkę eikvoti daug laiko jų paieškai ir pirkimui. AB „Žemaitijos pienas“ gamina pieno produktus, kurie perkami palyginti dažnai. Pieno produktai yra vienkartinio vartojimo prekės, kurios suvartojamos per vieną kartą. Galima teigti, kad pieno produkcija yra pirmo būtinumo prekė, tačiau kai kurie žmonės gali apsieiti ir be pieno produkcijos gaminių. Pieno produktai tai maistas, būtinas kiekvienam žmogui, nes jame yra labai daug vertingų maisto medžiagų. Bendrovė produktus gamina iš nenugriebto pieno, kad kokybė būtų gera.
2.2. Prekių klasifikacija
AB “Žemaitijos pienas” gamina daug ir įvairios pieno produkcijos. Jos gaminių asortimentas yra labai didelis ir įvairus, ir gali patenkinti įvairius žmonių poreikius, norus bei skonius. Kadangi iš pieno gamina daug ir įvairios produkcijos, reiktų AB “Žemaitijos pieno” gaminius produktus klasifikuoti. AB “Žemaitijos pieno” produktus galima klasifikuoti pagal dvi kategorijas:Pirmasis klasifikavimas parodytas 1 lentelėje. Čia pieno produktai yra klasifikuojami pagal produkcijos rūšis: pienas, sviestas, kefyras, varškė, grietinė ir t.t. Antrąjį klasifikavimą, kurį yra sukūręs AB “Žemaitijos pienas”, pateikiu 1 priede. Čia visa produkcija yra klasifikuojama pagal grupes. Jų yra šešios. Tai: lankų, gimtinės, vasaros, žalmargės, ŽP, Bio grupės. Šios grupės skiriasi riebumu, kitomis sudedamosiomis savybėmis. Kiekvieno grupėje yra įvairių pieno gaminių. Kiekvienoje grupėje yra grietinė, sviestas, pienas, kefyras ir t.t. Todėl yra labai platus asortimentas.
1 lentelė. “Žemaitijos pieno” produkcijos klasifikavimas.
2.3. Kainų fiksavimas ir analizė
Kaina yra prekės vertė išreikšta pinigais, todėl labai svarbu, kad kaina atitiktų produkcijos kokybę. Kainos yra galutinės, už kurią vartotojas parduotuvėse perka “Žemaitijos pieno” produkciją bei kitų gamintojų.
Įmonės sprendimus, nustatant, sąlygoja daugelis vidinių ir išorinių veiksnių.(2 lentelė.)Kaina gali būti gamintojų, už kurią parduoda prekę, ir paskutinė kaina, kurią apmoka vartotojas. Įmonė įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymų metodų. Dažniausiai naudojami šie kainos nustatymo metodai:– Orentuoti į gamybos kaštus;– Orentuoti į paklausą;– Orentuoti į konkurentus.AB “Žemaitijos pienas” gaminių kainos įvairiuose parduotuvėse, prekybos centruose bei jos firminėse parduotuvėse labai nesiskiria. Firminės parduotuvės užsideda 5% antkainį parduodant prekę. Prekybos centrai bei kitos parduotuvės prie gamintojo kainos uždeda truputį didesnį antkainį – maždaug 6%. Žemiau pateikiu AB „Žemaitijos pieno“ kai kurių produktų kainas, kurios yra galutinės prekybos centruose: Hyper Maxima, Maxima, Media, Aibė. Visuose prekybos centruose kainos yra panašios, nes čia svarbi konkurencija, todėl didelių antkainių nededa. Kainas „Žemaitijos pieno“ produkcijos pateikiu paimdama vidurkį.Sveriamas sūris “Rambynas”– 11,88 LtSveriamas sūris “Picarela” – 12,98 Lt Sveriamas sūris “Žementalis” – 15,72 LtSūris – 13,49 Lt Sūris PIK NIK – 3,59 Lt (pakuotės)Varškės sūris – 5,30 LtVarškė (pakelis) – apie 2 LtPienas butelyje – 2,35 Lt , Pienas pakeliuose 1 l – nuo 1,60 iki 2,30 LtJogurtas 0,5 l – 0,69 Lt Sviestas – 1,93 Lt, 2,44 LtGrietinė – 1,51 Lt (mažas indelis)Kefyras – 2,04 Lt Čia tik kai kurios kainos, bet jos visur vienodo dydžio. Lyginant AB „Žemaitijos pieno“ gaminių grupių kainas, jos labai nesiskiria, išlieka tos pačios, tik truputi svyruoja. Panagrinėjus kitų gamintojų- konkurentų pieno produktų kainas iškart pastebima, kad AB „Žemaitijos pieno“ produktų kainos nėra pačios aukščiausios, bet nėra ir žemiausios. Brangesni yra AB „Pieno žvaigždžių“ gaminiai. Kainų skirtumas pastebimas. Pigesni pieno produktai yra AB “Kelmės pieninės“, AB “Panevėžio pieno”, AB “Rokiškio sūrio”. Tačiau pažvelgus į lentynas parduotuvėse, matoma, kad dauguma žmonių renkasi brangesnę, bet kokybiškesnę produkciją.
Kadangi kaina sprendžia vartotojų pasirinkimą, labai svarbu, kad ji atitiktų jų poreikius ir galimybes.3. VARTOTOJŲ TYRIMAS
3.1. Duomenų rinkimo metodo pagrįstumas
Pirminės informacijos rinkimo sistema leidžia atlikti specialius marketingo tyrimus. Jų tikslas – gauti papildomus duomenis, susijusius su konkrečios marketingo problemos sprendimais. Šiam tyrimui aš naudojau pirminės informacijos rinkimo metodą – apklausą. Ši apklausa leido išsiaiškinti, kam teikia pirmenybę pieno produkcijos vartotojai. Apklausą vykdžiau raštu pateikiant anketą vartotojams. Tai susistemintas informacijos rinkimas iš respondentų. Masinėje apklausoje dalyvavo įvairios grupės, kurių veikla nesusijusi su analizuojamu objektu – AB „Žemaitijos pienu“, jie yra tik AB „Žemaitijos pieno“ produkcijos vartotojai. Anketa yra labai patogus ir plačiai naudojamas pirminių duomenų rinkimo būdas. Kad respondentų atsakymai būtų patikimesni ir šiam tyrimui būtų gauti kuo tikslesni rezultatai, sudariau anketą, kurioje buvo kruopščiai suformuluoti, neutralūs ir vienareikšmiai klausimai, nes man buvo svarbu, kad apklausiamasis kuo mažiau iškraipytų atsakymus. Anketavimas buvo dar tuo patogus, kad nereikėjo gaišti laiko su kiekvienu respondentu kaip būna apklausinėjant žodžiu tiesiogiai su juo kalbant, ar skambinant telefonu. Anketas, tiek Kauno mieste, tiek Žemaitijoje buvo išdalintos ir po kurio laiko surinktos.Respondentai buvo atrenkami atsitiktiniu būdu, kad atsakymų, nuomonių būtų kuo įvairesnių. Amžių parinkau labai įvairų, bet senyvo amžiaus moterys atsisakydavo užpildyti anketas. Vyrai buvo visai skeptiškai nusiteikę, tik kai kurie jaunesnio amžiaus vyrai buvo nusiteikę geranoriškai ir sutikdavo padėti. Ši raštiška apklausa yra tuo gera, kad užtikrinamas respondentų anonimiškumas, išdalintas anketas pasiimdavau kitą dieną, todėl nedariau jokios įtakos jų atsakymams. Bet teko susidurti ir su trūkumais:Kadangi nebuvo tiesioginės sąveikos su apklausėju, ir nors klausimai buvo aiškūs, paprasti, lengvai suprantami, tačiau kai kurie respondentai nesuprasdavo ko iš jų norima. Nors šitokių atvejų pasitaikė labai mažai. Man labai svarbu buvo, kad būtų ribotas skaičius anketos klausimų, nes kitaip žmonės galėjo atsisakyti užpildyti anketas. Labai respondentai nenorėjo pildyti atvirų klausimų.
Šiam tyrimui panaudojau ir antrinę informaciją, kuri jau buvo surinkta kitų tyrimo specialistų. Buvo panaudoti antrinės informacijos išoriniai šaltiniai kaip internetas. AB “Žemaitijos pienas” turi internetinį puslapį, kuriame pateikia istorija, informacija apie produktus, naujienas. Dar naudojausi įvairiomis duomenų bazėmis.3.2. Vartotojo elgesio rinkoje tyrimas
Kadangi AB “Žemaitijos pieno” produkcija yra galutinė, ji skirta iš karto vartoti, tai respondentai – galutiniai produkcijos vartotojai. Vartotojų elgesys priklauso nuo faktorių, dažniausiai tiesiogiai susijusių su jo asmenybe. Vartotojai savo poreikius grupuoja pagal svarbumą. Vartotojams renkantis prekę labai svarbu yra prekės kaina, gaminio kokybė, išorė, įpakavimas, be to kiekvienas vartotojas turi savo įpročius ir skonį. Visi šie veiksniai lemia produktų pasirinkimą. AB “Žemaitijos pieno “ produkcijos pasirinkimą iš visų kitų gamintojų teikiamo asortimento lemia taip pat tie patys veiksniai. Jei renkasi vieną ar kitą prekę tai reiškia, kad tam gaminiui yra teikiama pirmenybė. Yra pastebėta, kad vartojimo prekių rinkoje yra atsižvelgiama į kokybinius prekės rodiklius, ir vartotojas teikia pirmenybę didesnį prestižą turinčiam gaminiui. Taigi, kiekvienas vartotojas turi susidaręs tam tikrą požiūrį apie tam tikrą gamintoją ir apie jo gaminamus produktus. Jei požiūris yra teigiamas jis ieškos informacijos apie jį sudominusi gaminį, produktą, nes norės sužinoti viską, kas ji domina. Apie savo gaminamus pieno produktus “Žemaitijos pienas “ pateikia informaciją internete, savo svetainės puslapyje, tik jis šiuo metu dar pildomas ir nėra galutiniai sutvarkytas. Vartotojas sužinojęs visą informaciją, kurios ieškojo, padarys sprendimą – pirkti ar nepirkti. Bet kai jau apsisprendžia, kad jis pirks, viskas tuo nesibaigia. Tik tada bus aišku ar vartotojas nenusivylė produkto kokybe bei ar pirks dar kartą AB “Žemaitijos pieno “ produkcijos. AB “Žemaitijos pieno “ produkcijos vartotojai yra įvairaus amžiaus žmonės, nes gaminiai skirti visai šeimai.
3.3. Tyrimo duomenų analizė
Žemaitijos ir Kauno miesto žmonės vartoja pieno produktus. Bendrai paėmus atsakymus į pirmą klausimą – Ar vartojate pieno produktus?, yra tokie atsakymai:
1 diagrama. Pieno produkcijos vartojimas Tikrai didelis procentas respondentų vartoja pieno gaminius. Neigiamų atsakymų nebuvo.
2 diagrama. Pieno produkcijos vartojimas Kauno mieste ir ŽemaitijojeTokių, kurie nevartoja pieno produktų nėra. Diagramoje matyti, kad pieno produktus vartoja daugiau Žemaitijoje, nei Kauno mieste. Kaune yra daugiau tokių, kurie tik kartais vartoja pieno produktus. Tačiau pasiskirstymas yra panašus, per daug nesiskiria.
Respondentai tiek Kauno mieste, tiek Žemaitijoje vartoja ne vien “Žemaitijos pieno” produkciją, bet ir kitų gamintojų.3 lentelėGamintojas Jų produkciją renkasi Žemaitijoje. Procentais Jų produkciją renkasi Kauno mieste. Procentais Žemaitijos pienas 41,7 21,3Pieno žvaigždės 36,7 53,7Panevėžio pienas 3,3 5,7Rokiškio pienas 16,7 17Kita 1,6 2,3Iš viso: 100100
3 diagrama. “Žemaitijos pieno” ir kitų gamintojų produkcijos pirkimo pasiskirstymas procentais Diagramoje aiškiai matyti kaip skiriasi įvairių pieno gamintojų produkcijos pirkimas Žemaitijoje ir Kauno mieste. Žemaitijoje labiau perkamas “Žemaitijos pienas”. Kaune – “Pieno žvaigždžių” produkcija. Kitų gamintojų pirkimas yra panašaus dydžio.
4 diagrama. Ar vartotojai žino “Žemaitijos pieno” produkciją? Apie AB “Žemaitijos pieno” produkciją, respondentai žino vienodai. Apklaustųjų skaičius, kurie atsakė žinantys šiuos produktus yra didelis, tai rodo, kad AB “Žemaitijos pieno” gaminiai yra žinomi. Atsakiusių neigiamai respondentų nėra.
5 diagrama. Respondentų skaičius, kurie vartoja “Žemaitijos pieno” produktus Šioje diagramoje aiškiai matyti, kad AB “Žemaitijos pieno” produktus daugiau vartoja Žemaitijoje. Tam įtakos turbūt turi, tai, kad AB “Žemaitijos pienas” yra įsikūręs Žemaitijoje. Tame regione yra labiau pateikiama produkcija parduotuvėse ir prekybos centruose. Ir tai, kad produkcija yra žemaitiška.
4 lentelėje pateikiami duomenys, kokius “Žemaitijos pieno” produkcijos gaminius perka respondentai Kauno mieste ir Žemaitijoje bei tų produktų įvertinimas 5 balų sistemoje.4 lentelėPieno produktai Kauno mieste Žemaitijoje Pirkimo procentas Jų įvertinimo vidurkis Pirkimo procentas Jų įvertinimo vidurkisPienas 10,74 4 11,372 2,5Grietinė 10,067 4,26 10,426 3,8Sviestas 7,383 3,54 8,53 3,9Varškė 7,383 4 8,53 3,9Sūris 8,723 4,38 9,47 4,1Kefyras 7,383 4,63 7,58 4Šaltibarkščių kefyras 8,723 4,153 9,01 4,15Raugintos pasukos 7,383 4,09 5,68 3,5Rūgpienis 5,372 4,37 6,63 3,6Jogurtas 12,75 4,47 11,374 4,12Desertas 6,040 4,11 6,66 4,4Ledai 8,053 4,25 4,738 4,5Iš viso: 100% 100%
Lentelėje pateikti duomenys rodo, kad Kauno mieste labiau perkamos raugintos pasukos, jogurtas bei ledai. O kitos produkcijos pirkimo rezultatai yra didesni Žemaitijoje. Jei panagrinėsime pieno produktų įvertinimą 5 balų sistemoje aiškiai matyti, kad Kauno miesto respondentai labiau vertina gaminius ir juos pripažįsta. Nors negalima teigti, kad Žemaitijoje produkto kokybė nuvertinama. Čia gali būti paprasčiausiai anketinio klausimo nesupratimas.
6 diagrama. “Žemaitijos pieno” produkcijos įvertinimas Šioje diagramoje aiškiai galime matyti, kokie produktai ir kaip vertimami. Tik trys AB “Žemaitijos pieno” gaminiai yra daugiau vertinami Žemaitijoje.
Apklausti respondentai renkasi “Žemaitijos pieno produkciją” dėl šių savybių:
7 diagrama. Dėl kokių savybių “Žemaitijos pieno” produkciją renkasi respondentai? Žemaitijoje ir Kauno mieste pieno produktus renkasi, nes yra platus asortimentas, natūralaus skonio. Tai, kad gaminiai yra be konservantų. Kauno mieste atsirado vienas respondentas, kuris yra Žemaitijos “patriotas”. Žemaitijoje jų yra daugiau. Abi pusės vienodai renkasi “Žemaitijos pieno” produkciją dėl vienos savybės – ši yra pakankamai pigi.Kitos pirkimo priežastys:o Gražus įpakavimaso Skanuo Atsitiktinai pasitaikoo Didelio dėmesio nekreipiao Rekomenduoja draugaio Kartais paįvairina savo mitybąo Yra netoli darbo vietoso Priklauso nuo nuotaikos
Kadangi AB “Žemaitijos pienas” siūlo įvairių produkcijos gaminių grupių, svarbu sužinoti, kokią grupę respondentai vartojo anksčiau, kokią dabar.
8 diagrama. “Žemaitijos pieno” gaminių grupės, kurias respondentai vartojo anksčiau. Kaip matyti diagramoje Žemaitijos respondentai daugiau vartojo Žalmargės, Lankų bei Vasaros grupes. Kitas grupes daugiau vartojo Kauno mieste. Kauno mieste ir Žemaitijoje visiškai nevartoja ŽP grupės.
9 diagrama. “Žemaitijos pieno” gaminių grupės, kurias respondentai vartoja dabar.Respondentai Kauno mieste ir Žemaitijoje dabar vartoja daugiausia Bio grupę. Žemaitijoje dar populiarios yra Lankų, Žalmargės grupės. Gamtinė grupė vienodai paklausi. ŽP grupės nei anksčiau, nei dabar nei vienas respondentas nevartoja.
10 diagrama. Respondentų kiekis procentais, kurie išliko ištikimi tai pačiai produkcijos grupei.Kauno miesto respondentai yra pastovesni, nes vartoją “Žemaitijos pieno” produkcijos grupę, kurią vartojo ir anksčiau. Tai matyti diagramoje.
11 diagrama. Kauno mieste “Žemaitijos pieno” produkcijos grupių vartojimo anksčiau ir dabar palygimas.Diagramoje aiškiai matyti, kad respondentai daugiau pradėjo pirkti Bio grupę. Sumažino Gamtinės bei Lankų grupės vartojimą. Vasaros grupės paklausa išliko tapati.
12 diagrama. Žemaitijoje “Žemaitijos pieno” produkcijos grupių vartojimo anksčiau ir dabar palyginimasŽemaitijos respondentai, kaip ir Kauno miesto, pirmenybę pradėjo teikti Bio grupės produkcijai. Ženkliai sumažėjo paklausa Žalmargės grupės produkcijai. Gamtinę grupę vartoja toks pats procentas respondentų.
Naujų “Žemaitijos pieno” produkcijos grupių vartojimą bei pasirinkimą lėmė tam tikros produktų savybės bei privalumai. Pasak Kauno miesto ir Žemaitijos respondentų, kurie pradėjo vartoti Bio grupę, jų vartojama grupė patinka, nes: Tai yra sveiki produktai Geras skonis Ekologiškai bei biologiškai švarūs produktai Gera, kokybiška produkcija Natūralu Platus asortimentas Tiesiog patinka Be konservantų Rūpinasi savo išvaizdaŠias produktų savybes parašė dauguma respondentų. Visų nuomonė vienoda, tai reiškia, kad “Žemaitijos pieno” produkcija tikrai yra kokybiška ir atitinka daugumos skonį bei norus.Taip pat dauguma respondentų teigė, kad dabartinė vartojama gaminių grupė yra pigi. Respondentai, kurie dabar vartoja ir kitas “Žemaitijos pieno” produkcijos gaminius nurodė tas pačias produkcijos savybes, kaip ir tie, kurie vartoja Bio grupę.
Tačiau taip pat daug respondentų pakeitė produkcijos grupę. Į anketos klausimą, kuo nuvylė anksčiau vartota “Žemaitijos pieno” produkcijos gaminių grupė, gauti tokie atsakymai: Pienas buvo nešviežias Skonis neatitiko kainos Nepatiko skonis Rado geresnę grupęTokių nusiskundimų buvo tikrai nedaug. Labai daug respondentų, Kauno miesto bei Žemaitijos, pakeitė gaminių grupę nes norėjo išbandyti ir kitas “Žemaitijos pieno” produkcijos gaminių grupes. Labai daug respondentų parašė, kad anksčiau vartota gaminių grupė niekuo nenuvylė, tik rado sveikesnę, geresnę grupę (Bio grupę). Tiesiog norėjo kažko naujo, viską bando, nes nori išbandyti kuo daugiau produktų. Šio klausimo atsakymai visų apklausiamųjų buvo vienodi, galima sakyti vienbalsiai.
13 diagrama. „Žemaitijos pieno“ pirkimo dažnumas. Daugiausia respondentų – tiek iš Kauno miesto, tiek iš Žemaitijos, „Žemaitijos pieno“ produktus daugiausia perka vieną kartą į savaitę. Tačiau labai didelis procentas yra respondentų iš Žemaitijos, kurie produktus perka 3 kartus į savaitę. Žemaitijoje yra daugiau vartotojų, kurie „Žemaitijos pieno“ produktus perka retai.
Labai yra svarbu ar vartotojus tenkina kaina ir ar ji atitinka produkto kokybę.
14 diagrama. Ar “Žemaitijos pieno” produkcijos kokybę atitinka kaina. Ši diagrama aiškiai parodo, kad didesnis procentas respondentų yra patenkinti pieno produktų kaina, kuri atitinka kokybę. Tačiau Žemaitijos vartotojų panašus procentas nežino ar kaina atitinka kokybę. Lyginant atsakiusius NE, matyti, kad Kauno miesto respondentai yra kritiškesni ir teigia, kad “Žemaitijos pieno” produkcijos kokybę kaina neatitinka. Atsižvelgus į priežastis, kodėl kai kurie žmonės neperka “Žemaitijos pieno” produktus ir į pasiūlymus atpiginti gaminius, aišku, kad gaminiai yra brangesni lyginant su jų kokybe.
“Žemaitijos pieno” produkcijos neperka tik Kauno mieste apklausti respondentai. Jų buvo 20 %. Priežastys, kurios lėmė šitokį apsisprendimą yra labai svarbios.
15 diagrama. Priežastys dėl kurių respondentai neperka „Žemaitijos pieno“ produkcijos Didžiausias procentas teko vienai priežasčiai – neatitiko skonis. Bei tai, kad produkcija yra brangi. Ir pasiūlymuose respondentai siūlė gerinti kokybę bei mažintis kainas. Jei į tai atsižvelgs gamintojas „Žemaitijos pienas“ – gali padaugėti pirkėjų, potencialių vartotojų.
Respondentų kiekį tiek Kauno mieste, tiek Žemaitijoje paėmiau vienodą, kad visi atsakymai būtų lygiaverčiai ir tam, kad būtų lengviau išsiaiškinti paklausą Kauno mieste ir Žemaitijoje.
16 diagrama. Respondentų pasiskirstymas tarp vyrų ir moterų. Iš diagramos matyti, kad Žemaitijoje moterys mieliau sutiko atsakinėti į klausimus nei vyrai. Kauno miesto respondentų vyrų daugiau perka “Žemaitijos pieno” produkciją.
17 diagrama. Respondentų šeimyninė padėtisDaugiausia apklaustųjų respondentų yra moterų, kurios ištekėjusios, turi šeimas bei vaikus. Jos rūpinasi šeima, perka maisto produktus, tame tarpe ir “Žemaitijos pieno” gaminius.
18 diagrama. Šeimos sudėtis Apklaustų respondentų, kurių šeimos sudėtis yra 4 asmenys daugiausia yra Kauno mieste. Žemaitijoje vyrauja šeimos, kurių sudėtis yra 4, 3 ir 5 asmenys.
19 diagrama. Vaikų skaičius šeimoje. Labai daug apklaustųjų, neturi vaikų, ypač Kauno mieste. Žinoma tai įtakoja „Žemaitijos pieno“ produktų pirkimą. Žemiau patektuose diagramose apžvelgsiu, kaip skiriasi pirkimo dažnumas.
20 diagrama. Šeimų, kuriuose yra vaikų, „Žemaitijos pieno“ produkcijos pirkimo dažnumas, procentaisDiagramoje matome, kad 2 ir 5 kartus per savaitę pirkimo dažnumas turi didesnį procentą Kauno mieste. Žemaitijos respondentų šeimos, turinčios vaikus, perka 1 ir 3 kartus per savaitę. Gana daug šeimų „Žemaitijos pieno“ produktus perka 2, 4 kartus per savaitę.
21 diagrama. Šeimų, kuriuose nėra vaikų, „Žemaitijos pieno“ produkcijos pirkimo dažnumas, procentaisKaip matome diagramoje, Kauno miesto respondentai, kurie neturi vaikų, dažniausiai perka „Žemaitijos pieno“ produktus 2 kartus per savaitę, bei 1 kartą per savaitę, nei Žemaitijos respondentai.
22 diagrama. Kauno miesto respondentų, turinčių ir neturinčių vaikų, pirkimo dažnumo palyginimas procentais Respondentų, kurie neturi vaikų, didesnis procentas perka 2 kartus per savaitę „Žemaitijos pieno“ produktus, nei tų respondentų, kurie turi vaikus. Vaikus turintys respondentai, perka 4, 5 bei 6 kartus per savaitę. Vadinasi, jei šeimoje yra vaikų, tai „Žemaitijos pieno“ produkcija yra dažniau perkama.
23 diagrama. Žemaitijos respondentų, turinčių ir neturinčių vaikų, pirkimo dažnumo palyginimas procentais Šioje diagramoje matome, kad respondentai, kurie turi vaikus, „Žemaitijos pieno“ produktus perka dažniau bei didesniu procentu.
24 diagrama. Vaikų amžius. Respondentų vaikų amžius tiek Kauno mieste, tiek Žemaitijoje, didžiausią procentą užima amžių nuo 12 iki 18 metų. Tai yra toks laiko tarpas, kai organizmas yra augantis, jam reikia įvairių maisto medžiagų, mineralų. Tokio amžiaus vaikai daugiau suvalgo nei 5 metų amžiaus vaikas. Todėl „Žemaitijos pieno“ produkcijos paklausai labai turi šeimos, kurios turi vaikų ir vyresnio amžiaus. Prieš tai buvusiose diagramose pastebėjome, kad respondentai, kurie turi vaikų, perka dažniau.
25 diagrama. Respondentų amžius Atsitiktinio atrankos metodo būdu, daugiausia buvo apklausti 21 – 30 metų turintys žmonės, nes jie paprasčiausiai yra dar gana jauni, jiems rūpi rinkos pasiūlymai. Žino, jei jie netylės ir pasakys savo pasiūlymus bei išsakys nusiskundimus, galbūt į tai gamintojai, šiuo atveju „Žemaitijos pienas“ atsižvelgs ir pagerins kokybę bei sumažins kainas.
25 diagrama. Respondentų pajamos litaisPajamos yra pats svarbiausias elementas renkantis gaminius, produktus. Kauno mieste yra daugiau respondentų, kurie uždirba 451 – 900 Lt, bei iki 450 Lt. Bet Žemaitijos respondentų didesnis procentas uždirba 901 – 1350 Lt.5 lentelė( pagal pajamas „Žemaitijos pieno“ produkcijos pirkimo dažnumas)Pajamos Kauno mieste Žemaitijoje Pirkimo dažnumas (%) Pirkimo dažnumas (%) Kartai per savaitę Kartai per savaitę 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7Iki 450 42 8 – – 8 8 8 – 33 66 – – – –451 – 900 25 19 13 6.3 6.3 6.3 6.25 42 17 25 17 – – –901 – 1350 – 3 – – – – – 29 14 29 7 7 7 –1351 ir daugiau – – – – – – – 3 – – – – – –
Lentelėje matome, kad nuo pajamų priklauso „Žemaitijos pieno“ produkcijos pirkimas. Kauno miesto respondentai, kurie uždirba iki 450 sudaro didesnį procentą, kurie perka vieną kartą per savaitę. Tačiau yra tokių, kurie perka ir 5, 5, 7 kartus per savaitę, nežiūrint kiek uždirba.Žemaitijoje didžiausią respondentų kiekį, kurie perka 3 kartus per savaitę, sudaro žmonės, kurių pajamos siekia iki 450 Lt. Respondentų pasiūlymai „Žemaitijos pieno“ produkcijos gamintojams:Kauno miesto respondentų:• Didinti reklamą;• Didinti, atnaujinti asortimentą;• Patobulinti geriamų jogurtų įpakavimą;• Pagerinti ir kitų produktų įpakavimus;• Mažinti kainas, atpiginti produkciją;• Gerinti kokybę;• Prekybos centruose padaryti specialius stendus;• Prekybos centruose didinti asortimentą;• Turėti vieną produktą, kuris turėtų preriotetą;Žemaitijos respondentų pasiūlymai:• Ir toliau gaminti šiuos produktus;• Plėsti rinką ir kokybę;• Nedidinti kainų, jas mažinti;• Plėsti asortimentą;• Spalvingesnių etikečių;• Kad dar labiau gerėtų kokybė;• Gaminti kuo daugiau skanėstų;• Padaryti daugiau akcijų;• Kad atsirastų skanių naujienų;• Didinti reklamą;Iš visų šių pasiūlymų „Žemaitijos pienui“ matyti, kad visų norai tiek Kauno miesto respondentų, tiek Žemaitijos norai ir pasiūlymai panašūs. Visi nori, kad atpigtų gaminama produkcija, gerėtų kokybė. Pasiūlymas – didinti reklamą yra labai svarbus ir į jį vertėtų atkreipti dėmesį. Jei padaugėtų reklamos, tai galbūt atsirastų daugiau realių ir potencialių pirkėjų.4.RINKOS TYRIMAI
4.1 Rinkos paklausos įvertinimas
Svarbiausiu prekių rinkos klasifikavimo požymiu laikomas prekių objektas. Pieno produktai yra parduodami vartojimo prekių rinkoje. Čia yra labai daug anoniminių vartotojų. Šią rinką, kurią tyrinėjau, pagal klasifikavimo kriterijus galiu įvardinti siauresnio pobūdžio rinka – pieno.
Kiekvienoje rinkoje yra vartotojai pasirengę nupirkti tam tikrą prekių kiekį už tam tikrą kainą. Pieno rinka yra neišimtis. Todėl gamintojas turi pasiūlyti vartotojui to ko jis nori. Tiriant paklausą pieno rinkoje reikia įvertinti tai, kad paklausos subjektas yra visos šalies gyventojų paklausa, individuali paklausa bei gali būti įmonių, įstaigų paklausa (t.y. ligoninės, mokyklos, sanatorijos, valgyklos, restoranai, kavinės ir t.t.). Pagal paklausos intensyvumą ir stabilumą, pieno produkcijos pirkimas yra kasdieninė paklausa. Paklausos pasireiškimo laikas yra dieninė, valandinė paklausa. Paklausos prekės tarnavimo laikas – vienkartinio naudojimo prekės paklausa.Svarbiausieji veiksniai, kurie veikia prekės paklausą rinkoje yra šie:– Prekės kaina( paklausa gali padidėti, jei „Žemaitijos pieno“ produkcijos kainas atpigs)– Gyventojų pajamos, jų dydis ir pasiskirstymas tarp gyventojų grupių (labai tai yra svarbu, nes jei gyventojų pajamos mažos, tai jie negalės nusipirkti tokių pieno produktų kaip ledai, desertai, jogurtai)– Vartotojo poreikiai, skoniai ( kiekvienas vartotojas turi savo poreikius ir norus ir jei jam kas nepatiks, tai jis nepirks „Žemaitijos pieno“ produkcijos)– Vartotojų skaičius (jei Lietuvoje daugės gyventojų, tai reiškia, kad padaugės ir vartotojų)– Priemonės veikiančios vartotojų sprendimą.(čia svarbiausia, kad būtų pakankama reklama, sukurtas geras įvaizdis)Nagrinėjant esamą pieno rinkos situacija, žinoma, kad pieno produktus gamina gana daug pieno perdirbimo įmonių, todėl rinkai siūloma daug pieno produktų vartotojams. Išnagrinėjus visas diagramas, matyti, kad „Žemaitijos pieno“ produkcija turi paklausą ir ateityje turės, nes produkcijos kokybė yra vertinama ir pripažįstama. Lentelėje „PAKLAUSA IR PASIŪLA“ pateikta informacija apie AB „Žemaitijos pieno“ veiklos rezultatus.6 lentelėAB “Žemaitijos pienas” (ZEMP)Paskutinė kaina, Lt Pokytis, %30,05 -1,48Apyvarta, Lt Sandorių skaičius60.092,75 7Kainų ribos Paskutinis sandoris27,45 / 33,55 12:14:28Paklausa viso, vnt Pasiūla viso, vnt610 6.434Geriausia paklausa Geriausia pasiūlaKaina, Lt Kiekis, vnt. Kaina, Lt Kiekis, vnt.
29,40 100 30,05 5529,05 10 30,50 50029,01 500 30,99 60– – 31,00 1.463– – 31,99 3.705P/EP/Bv21,19 1,24
4.2. Pozocionavimas rinkoje
Pozicionavimas tai kaip optimalus produkto paskirstymas rinkos erdvėje, siekiant maksimaliai priartinti prekę prie vartotojo. Kadangi vartotojų savybių ar bruožų pakeisti neįmanoma, todėl galima pasirinkti pageidaujamą vartotojų grupę ir jai pritaikyti produktą, sukurti išskirtinę prekės savybę, ryškiai išskirti iš konkurentų bent vienu aspektu ir tuo savitai pozicionuoti rinkoje. Taigi, reikia stengtis pabrėžti kokią nors prekės savybę ar jos teikiamą naudą. Tai ir daro „Žemaitijos pienas“. Sukūrusi Bio grupę, kuri pritraukė labai daug naujų vartotojų, kurie nori sveikos, kokybiškos prekės. Pozicionavimo kriterijai gali būti prekės kaina, kokybė, taip pat gamintojas, dizainas, nuolaidos. „Žemaitijos pienas“ gerina kokybę, įpakavimai tapo spalvingesni, patogesni naudojimui. Todėl laikui bėgant vis daugiau vartotojų susidomi „Žemaitijos pieno“ produkcija. Šioje srityje labai svarbu sužinoti, ką mano vartotojai apie prekę, todėl ir daromos apklausos.
4.3. Pardavimų prognozė
Statistikos duomenys rodo, kad nuo 1999 m. pieno produktų suvartojimas vienam gyventojui didėja: 1999 m. jis sudarė 208 kg; 2000 m. – 272 kg ir 2001 m. – 281 kg. Prognozuojama, kad 2015 metais vienas gyventojas suvartos apie 370 kg pieno ir pieno produktų, o nuo 2000 iki 2004 metų pieno gamyba išaugs 30 proc. Remdamiesi į šalies pieno sektorių įtakojančius veiksnius, prognozuojame, kad AB “Žemaitijos pienas” pardavimai per ateinančius penkerius metus vidutiniškai augs 6,2 proc., o produktų savikaina – 5,0 proc. Bendrovės grynasis pelningumas 2004 – 2007 metais turėtų augti nuo 2,6 iki 3,3 proc.Kaip matyti iš statistinių duomenų “Žemaitijos pienas” ateities perspektyvų. Išnagrinėjus visas anketas ir jas apibendrinant, galima teigti, kad pardavimai didės. Vis daugiau žmonių susidomės, jau ir dabar vertinama ir perkama “Žemaitijos pieno” produkcija. Teik Žemaitijoje, tiek Kaune šio gamintojo pieno produktai yra perkami ir turi paklausą. Jei gamintojai atsižvelgtų į vartotojų norus, pasiūlymus – kaip didinti reklamą, mažinti kainas ar sukurti spalvingesnių pakuočių vaikams, tai tikrai pardavimai išaugtų ir AB “Žemaitijos pienas” taptų lyderis tarp visų pieno gamintojų.
5. KONKURENTŲ TYRIMAS
5.1. Esamų ir potencialių konkurentų analizė
Konkurencija yra neatsiejama sudedamoji rinkos aplinkos dalis. Tobula rinka neįmanoma be konkurencijos. Todėl atliekant rinkos tyrimus, reikia ištirti konkurenciją rinkoje. Yra palyginti labai daug pieną perdirbančių įmonių . Jos siūlo analogišką rūšies produktą toje pačioje rinkoje. Tai :AB “Eišiškių pieninė”AB “Ignalinos pieninė” kartu su AB „Švenčionių pieninė”AB “Pieno žvaigždės” fil. “Kauno pienas”AB “Kelmės pieninė”UAB “Marijampolės pieno konservai”AB “Pieno žvaigždės” fil. “Mažeikių pieninė”AB “Pieno žvaigždės” fil. “Pasvalio sūrinė”AB “Panevėžio pienas”AB “Rokiškio sūris”UAB “Skirpstas” RadviliškisAB “Rokiškio sūris” fil. “Utenos pienas”AB “Rokiškio sūris” fil. Ukmergės pieninė kartu su AB “Jonavos pienas”AB “Žemaitijos pienas” kartu su AB “Klaipėdos pienas”Vienos yra smulkesnės ir užima labai nedidelę rinkos dalį. Todėl su jomis “Žemaitijos pienas” labai nekonkuruoja. Tačiau yra ir rimtų konkurentų. Tai Lietuvos pieno produktų rinkos lyderė – akcinė bendrovė “Pieno žvaigždės”. Ji yra pagrindinė konkurentė pieno perdirbimo srityje. Jos produkcija yra taip pat vertinama ir perkama. Gerai, kad nėra įmonių, kurios gamintų produktus, kurie būtų pieno pakaitalai. Tačiau įžengus į Europos Sąjungą, gali susijungti smulkiosios įmonės į vieną didesnę, dėl griežtų reikalavimų pieno perdirbimo srityje. Taip atsiras didesnė konkurencija
5.2 Silpnų ir stipriųjų konkurentų pusių analizė
Žinoti konkurentų silpnąsias ir stipriąsias puses yra labai svarbu, nes tai leidžia daryti išvadas dėl tolesnius rinkos išplėtimo variantus ir galimybes. Kadangi pieno rinkoje veikia tikrai daug pieno perdirbėjų, tai svarbu žinoti apie jų veiklą bei pasiekimus rinkoje. Įvertinus tai, kad dauguma mažų, smulkių, galima sakyti vietinių regionų pieno perdirbėjai, mažai reklamuojasi, yra teigiamas dalykas AB „Žemaitijos pienui“ . Jų produkcija yra mažai žinoma ir pirkimų apimtys yra nedidelės. „Žemaitijos pienas“ lyginant su kitomis pieno perdirbimo įmonės naudoja naujausias technologijas, pripažintas Europos Sąjungoje, dėl ko produktų kokybė yra gera.
„Pieno žvaigždės“ turi daugiau stipriųjų pusių, nes ji daugiau reklamuojasi, pateikia savo produkciją.6. IŠVADOS IR PASIŪLYMAI
Atlikus šį marketingo tyrimą apie „Žemaitijos pieno“ paklausą Žemaitijoje ir Kaune, išnagrinėjus visus gautus rezultatus, galiu teigti, kad „Žemaitijos pieno“ produkcija yra žinoma visiems respondentams. Paklausa yra didelė. Bet sulyginus Kauno mieste ir Žemaitijoje paklausą, aiškiai matyti, kad „Žemaitijos pieno“ pirkimas sudaro didesnį procentą Žemaitijoje, nei Kaune. Taip pat skiriasi ir pieno produktų rūšių paklausa. Respondentai iš Kauno renkasi labiau vienokius gaminius, o respondentai iš Žemaitijos kitiems produktams suteikia pirmenybę. Kauno miesto respondentai labiau vertina “Žemaitijos pieno” gaminius ir juos pripažįsta. Nors negalima teigti, kad Žemaitijoje produkto kokybė nuvertinama. Čia gali būti paprasčiausiai anketinio klausimo nesupratimas. Žemaitijoje ir Kauno mieste pieno produktus renkasi, nes yra platus asortimentas, natūralaus skonio. Tai, kad gaminiai yra be konservantų bei, kad produkcija yra pakankamai pigūs. Taip pat skiriasi pieno produkcijos pirkimo dažnumas, tam įtakos turi šeimos sudėties skaičius, bei tai ar šeimoje yra vaikų. Neatsiejamas dalykas nuo paklausos yra uždirbamų pajamų lygis. Rezultatai parodė ir tai, kad jei AB “Žemaitijos pienas” sumažintų kainas, padidintų reklamą, pardavimų skaičius išaugtų. Kauno mieste padidėtų paklausa. Tai būtų žingsnis iki lyderiavimo pieno rinkoje.
INFORMACIJOS ŠALTINAI1. R. Urbauskienė, R.Vaitkienė, B.Clottey. Rinkos tyrimai ir analizė. Technologija. 1998, Kaunas2. R. Virvilaitė. Marketingas. Technologija. 1997, Kaunas3. O. Pranulis. Marketingo tyrimai. Leidykla „Kronta“. 1998, Kaunas4. V.Pranulis, A. Pajuodis, S.Urbanavičius, R. Virvilaitė. Marketingas. The Baltic PressLankų grupė:• grietinė 30% su augaliniais riebalais 200g, • grietinė 30% su augaliniais riebalais 450g,• grietinė 30% su augaliniais riebalais 500g,• pienas 2.5% 1l,• kefyras 2.5% 0.5l,• raugintos pasukos 0.5l, • rūgpienis 2.5% 0.5l,• sviestas 80% 200g.
Gimtinės grupė:• Grietinė 30% 200g, • grietinė 30% 450g, • pienas natūralus 4% 1l, • kefyras 3.2% 1l, • sviestas 72% 200g, • varškė 9% 200g.
Vasaros grupė:
• grietinė 30% su augaliniais riebalais 450g, • grietinė 15% su augaliniais riebalais 450g, • pienas 1.8% 1l, • kefyras 1.5% 1l,• sviestas 72% 200g.Žalmargės grupė: • grietinė 20% 450g, • grietinė 20% 200g, • pienas 2.5% 1l, • varškė 9% 200g,• sviestas 70% 200g.
ŽP grupė: • grietinė 30% 450g ir 200g, • grietinė 20% 450g ir 200g, • pienas 2.5% 1 ir 0.5l, • pienas 3.2% 1l, • šaltibarščių kefyras 7% 1l,• kefyras 2.5% 1 ir 0.5l,• sviestas 70% 200g.
Bio grupė:• Biogrietinė 15% 450g, • biogrietinė 15% 200g, • biokefyras 2,5% 0.5l, • raugintas pieno biogerimas 2.2% 0,5l su ananasais, abrikosais, • biojogurtas 3.2% su braškėmis, abrikosais 125g, 350g.
Sūriai:“Ž’ementalį”, “Germantą”, “Džiugą”, “Picarela”
• Plėšomos sūrio dešrelės “PIK-NIK”