Untitled
TARPTAUTINĖ TEISĖS IR VERSLO AUKŠTOJI MOKYKLA
VADYBOS IR TEISĖS FAKULTETAS
VERSLO VADYBOS KATEDRA
RINKODAROS STUDIJŲ PROGRAMA
Nuolatinių studijų skyrius
SOCIALINIŲ GRUPIŲ IR ĮTAKOS GRUPIŲ POVEIKIS VARTOTOJŲ ELGSENAI
Referatas
Vilnius, 2013
Vartotojai yra skirstomi į socialines klases.Socialinėsklasės– ganėtinai vienalytės ir santykinai ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji. Kokios yra socialinių klasių ypatybės?
Hierarchiškumas- klasės yra dėliojamos nuo žemiausios iki aukščiausios.
Socialinis mobilumas- galimybė asmeniui judėti iš vienos klasės į kitą. Galimybės skiriasi įvairiose kultūrose.
Skirtinga elgsena tarp socialinių klasių narių pasireiškia tiek kasdieniniame gyvenime, tiek ilgalaikėmis vertybėmis. Skirtinga socialinės klasės elgsena yra marketingo specialistų dėmesio centre.
Socialinę klasę apibrėžia tam tikri veiksniai: užimtumas,pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas, įtaka visuomenėje. Vieno iš rodiklių kitimas socialinės klasės nenulemia.
Verta pažymėti, kad asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis. Kaip ir minėjau, pavyzdžiui Lietuvoje skiriamos šios socialinės klasės: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji. Socialinių klasių elgsena- svarbus segmentavimo ir prekių diferenciacijos pagrindas. Kuo, nežiūrint į finansines galimybes, jos dar skiriasi?
Prekių ir vartojimo prioritetai.
Sprendimo priėmimo procesas.
Reakcija į prekių ženklus.
Skonis. Skiriasi laisvalaikis ir interesai, estetikos suvokimas.
Marketingo komunikacijos suvokimas. Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemones.
Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų. Žemesnės socialinės klasės vartotojai koncentruojasi į einamuosius poreikius, ne ilgalaikius; linkę atsižvelgti į šeimos narių ar kitų žmonių nuomonę, nei savo individualią ir globaliai naudingą; konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes; paprasta kalba, negausus žodynas. Aukštesnės klasės atstovams būdinga produktus susieti su nauda, išskirtinumu, statusu. Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis.
Išvados ir pasiūlymai
Tokie veiksniai,kaip vartotojų demografinės charakteristikos bei asmeninės savybės, taip pat grupės charakteristikos, situacija, produkto tipas – didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, – produkto socialinė vertė. Išsiskiriantys produktai – namai, automobiliai, apranga, juvelyriniai dirbiniai – priklauso aukšto lygio socialinėms vertybėms. Jų pirkimas yra labiau įtakojamas įtakos grupių. Produktai, kurie turi nedidelę pridedamąją vertę (pvz. kasdienės prekės) vartotojui, nekūria socialinės vertės, nemodifikuoja vartotojų elgsenos, nes nėra tokio įsitraukimo lygio.
1980m. Bearden ir Etzel tyrimai parodė, kad įtakos grupės įtakoja viešo vartojimo produktų paklausą (Hanna ir Wozniak, 2001). Viešo vartojimo produktai – tie, kurie priklauso individui, bet juos gali ir pamatyti kiti. Tokių produktų vartojimo skatinimas yra vienasiš svarbesnių uždavinių įmonės marketingo skyriui. Ypatingai svarbu identifikuoti savo tikslinės grupės įtakos bei referentines grupes ir joms skirti atitinkamą komunikaciją. Vystant produktus ar paslaugas būtina pabrėžti socialinius faktorius, atsižvelgiant į kultūrinius bei demografinius veiksnius.
Pasiūlymai
Postmodernaus vartojimo amžiuje, kai vartotojai vis labiau kuria savo tiesas, svarbu, kad marketingo kampanija būtų skaidri ir atvira dėl vis didėjančio vartotojų cinizmo ir reklaminio triukšmo ignoravimo. Vartotojus, kuriuos vienija vieno produkto vartojimas ir prieraišumas tam tikram prekės ženklui, gyvybiškai būtina paversti prekės ženklo lojaliais advokatais, suteikiant jiems lengvatas ir galimybes burtis į fanų bendruomenę, leisti jiems būti pastebėtais.
Sparčiai besikeičiant vertybėms visuomenėje, tam tikros įmonės panorėjusios galėtų išsamiau išskirti adresuojamus segmentus.
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI
Grupės įtakos elgesiui pavyzdys. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2013m. balandžio 5d.]. Prieiga per internetą: <http://distance.ktu.lt/kursai/verslumas/rinkos_aplinkos_tyrimai_I/121646.html>, KTU nuotolinio mokymosi kursas, 2007m, Kaunas.
BAKANAUSKAS, A. Vartotoju elgsena. Mokomoji priemonė. – Vilnius: VDU leidykla, 2006. – 142 p. – ISBN 9955-12-126-2.
TheRole of Reference Group Influence in Consumer Behaviour . TARKANYI, Eszter – Széchenyi István University, Doctoral dissertation, [interaktyvus] 2008m. sausis.-[Žiūrėta 2013m. balandžio 5d.]. Prieiga per internetą: <http://rgdi.sze.hu/files/Ertekezesek,%20tezisek/Tezisfuzet_Angol.pdf>.
Hawkins,David R. (1995, 2002). Power vs. Force: The Hidden Determinants of Human Behavior. Carlsbad, California; London: Hay House.
10