SOCIALINIŲ GRUPIŲ IR ĮTAKOS GRUPIŲ POVEIKIS VARTOTOJŲ ELGSENAI

Untitled

TARPTAUTINĖ TEISĖS IR VERSLO AUKŠTOJI MOKYKLA

VADYBOS IR TEISĖS FAKULTETAS

VERSLO VADYBOS KATEDRA

RINKODAROS STUDIJŲ PROGRAMA

Nuolatinių studijų skyrius

SOCIALINIŲ GRUPIŲ IR ĮTAKOS GRUPIŲ POVEIKIS VARTOTOJŲ ELGSENAI

Referatas

Vilnius, 2013

TURINYS

ĮVADAS……………………………………………………………………………

VARTOTOJŲELGSENOS DINAMIKA…………………………………..4

SOCIALINIŲ FAKTORIŲ ANALIZĖ………………………………….…4

Grupė ir jos samprata……………………………………………...…4

Rinkodaros praktika ir referentinės grupės…………………………6

Vartotojai ir socialinės klasės……………………………….………..8

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI……………………………………………….……

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI…………………………………………….……

Įvadas

XXIindustriniame amžiuje pasaulis intensyviais tempais modernėja. Globalizacijos pasekoje, liberaliųjų idėjų sklaida, socialinė pažanga bei reklamos pastangos paliečia beveik kiekvieną potencialų vartotoją. Vartotojai tampa vis labiau ekonomiškai išprusę, į reklamą jie žiūri skeptiškai, pasitikėjimas verslu yra menkas. Visuomenėje nyksta tradicinė šeimos samprata, žmonių gyvenimo būdas ir požiūris į jį dramatiškai keičiasi. Skiriama begalės socialinių grupių bei susiformavusių ir dar besiformuojančių sub-kultūrų. Todėl visos minėtos priežastys iš esmės keičia vartotojo elgseną, kadangi žmogus yra sociali, bendraujanti būtybė – jam svarbi aplinkinių nuomonė, tam tikros kultūrinės normos.

Be abejo, toks elgesys savaip sulaukia atgarsio iš verslo pusės: vis sunkiau nuspėti vartotojų elgseną identifikuojant tikslinį segmentą, tradicinės rinkodaros ir reklamos priemonėsdinamiškoje visuomenėje praranda savo svarbą, taikomos nestandartinės priemonės. Vartotojų apklausos neparodo visos reikalingos informacijos apie pirkėjus. Todėl šis referatas yra aktualus, nes jame nagrinėjamos tendencijos bei literatūra įgalins geriau pažinti savo vartotoją, nustatant socialinius faktorius, kurie lemia jo sprendimą pirkti.

Objektas – socialinių ir įtakos grupių poveikis vartotojo sprendimui pirkti.

Tikslai:

Išnagrinėti socialinius faktorius ir jų įtaką vartotojo elgsenai.

Atskleisti kultūrinių veiksnių poveikį vartotojo elgsenai.

Nustatyti demografinių faktorių koreliaciją su vartotojo elgsena.

Uždaviniai:

Ištirti esamą mokslinę ir dalykinę literatūra apie socialinių ir įtakos grupių poveikį vartotojo sprendimui pirkti.

Palyginti mokslininkų ir praktikų nuomones.

Naudota metodologija: antrinių šaltinių bei literatūros žvalgyba.

VARTOTOJŲ ELGSENOS DINAMIKA

Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando įsigilinti į vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Tačiau čia ir iškyla pagrindinė segmentavimo problema: kaip apžvelgti visas vartojimo savybes, jeigu kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, uždirba skirtingas pajamas, turi skirtingus išsilavinimus, skonį ir pan. Kiekvienas verslas žino, kokia yra rinkodarosiš lūpų į lūpas galia, kaip ji skatina pirkėjų lojalumą. Neužtenka pateikti kokybišką prekę ar paslaugą, reikia pirkėją priversti jaustis ypatingu naudojant tą prekę arba paslaugą. Tik tokiu atveju jis pasakos savo draugams, šeimos nariams ir kitiems apie jus. Štai čia ir iškyla socialinių ir įtakos grupių ypatinga svarba vartotojo pirkimo elgesiui. Pagal Ph. Kotlerį ir G. Armstrongą, socialiniais faktoriais laikomi: įtakos grupės, šeima, statusas ir rolė; kultūriniais: kultūra, sub-kultūra ir socialinė padėtis. Šio referato pagrindinis tikslas yra išsiaiškinti, kaip ir kodėl socialinės grupės bei įtakos grupės verčia keisti įmonių marketingo veiksmus, kaip jos reiškiasi tarp vartotojų ir kokie yra jų esminiai bruožai.

Visi iki vieno vartotojai daugiau ar mažiau yra linkę save vertinti, lyginti elgesį ir veiksmų rezultatus su kitų, tokių pačiųpažiūrų bei lygiaverčių individų elgsena. Mes dažnai vertiname savo status, matuojame laimėjimus ir tikriname idėjas lygindamiesi su kitais. Tokiu būdu vartotojai atitinkamai modeliuoja savo elgesį, įsitikinimus. Toks socialinio lyginimo procesas tampa labai ryškus, kai neįmanomas joks apčiuopamas, objektyvus kriterijus. Pavyzdžiui, rinkdami tinkamą muziką vakarėliui, šeimininkai dažnai pagalvoja apie svečių skonį ir stengiasi jam įtikti. Tam tikra prasme tai yra konformizmas.

Prieš pradėdami nagrinėti socialines ir įtakos grupes, prisiminkime vartotojų elgsenos sąvoką. Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Šiame apibrėžime matome, kad kalbama ne tik apie sprendimų priėmimo procesus pries pirkimą, bet ir po jų. Tai ypač svarbu verslui, kadangi informaciją skleidžiantys vartotojai yra rinkodaros iš lūpų į lūpas vykdytojai. Žmonės yra socialūs ir komunikuojantys individai, nesvarbu ar kažkas jiems patiko, ar labai nepatiko, jie turima informacija dalinsis su savo bendruomene. Štai ir priartėjame prie socialinių faktorių.

SOCIALINIŲ FAKTORIŲ ANALIZĖ

2.2 Grupė ir jos samprata

Grupė – tai du ar daugiau žmonių, kurie, siekdami individualių ir bendrų tikslų, sąveikauja tarpusavyje, dalijasi nuomonėmis, vertybėmis, gyvenimo standartais. (A. Bakanauskas) Nuo pat gimimo žmogus yra kokios nors grupės narys. Pirmoji grupė yra šeima. Grupėje vyksta asmenybės socializacija, arba socialinis brendimas.Aplinkos įvykius būsimas vartotojas supranta per grupės perspektyvą. Ji “primeta” tam tikrą įvykių vertinimo modelį. Grupė užima tarpinę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės. Keli individai jau gali būti traktuojami kaip grupė, jeigu jiems būdingos bendros normos, vertybės ar įsitikinimai. Grupės poveikį individui puikiai atskleidžia eksperimentas, kurį 1951 m. atliko Solomon Asch. Jo metu žmogui reikėjo pasirinkti vieną iš trijų skirtingo ilgio linijų. Šios linijos ilgis turėjo būti toks pat, kaip ketvirtosios linijos ilgis. Kiekvienas asmuo sėdėdavo jam nepažįstamų žmonių grupėje. Šie žmonės iš anksto buvo instruktuoti specialistai klaidingai rinktis. Susidūrę su neteisingu aplinkinių pasirinkimu, šio eksperimento dalyviai bandę derintis prie grupinio sprendimo ir darė daug klaidų. Tačiau tokių klaidų nebuvo daroma tą patį eksperimentą atliekant be kitų žmonių.

Socialiniaifaktoriai turi būti kruopščiai nagrinėjami, kalbant apie vartotojų elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir prisiimti ar norimi prisiimti vaidmenys (rolės).

Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai. Įtakos (referentinės) grupės – tai tokios grupės, kurios tiesiogiai ar netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei jo vertybių formavimuosi. Dažnai asmuo yra veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso. Marketingistai privalo identifikuoti grupes, darančias pirkėjui įtaką, o jų įtaka pasireiškia trimis būdais:

Jos supažindina ir paveikia nauju elgesiu ir gyvenimo būdu;

Jos lemia asmens vertybių sistemos formavimasį, elgesį, kadangi asmuo nori pritapti.

Norintiems pritapti daromas savotiškas “spaudimas”, kuris gali turėti įtakos prekės arba jos ženklo pasirinkimui;

Verta atkreipti dėmesį į tai, kad grupės pagal jų parametrus (dydis, bendravimo dažnumas, artumo laipsnis) būna formalios ir neformalios. Formalios pasižymi aiškia struktūra, kur vaidmenys yra aiškūs ir nustatyti. O neformalios grupės neturi griežtos hierarchijos ir yra labiau “nerašytos”. Pavyzdžiui, fabrike, surinkimo linijos darbuotojai gali vadovautis nerašyta taisykle – pasirinkti patį lėčiausią darbo tempą. Neformali skatinimų ir nuobaudų sistema garantuoja šios taisyklės laikymasį.

Norsmažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra didelė. Pavyzdžiui, vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, motyvuodami tai religija, politika, ekonomika ar netgi asmeninėmis ambicijomis, meile. Tai yra suprantama, nes vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia institucija visuomenėje. Ne atsitiktinumas, kad rinkos tyrėjus labai domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ar paslaugas. Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Štai žmona greičiausiai rūpinsis maisto produktais, virtuvės reikmenimis. Bet tai nėra taisyklė, ir ypač šiandieniniame pasaulyje. Stereotipai nyksta, ir tie pardavėjai (maisto, drabužių), kurie mano, kad jų pagrindinė pirkėja yra pvz. žmona, dalinai gali klysti.

Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais dažniausiaitampa vyrai ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė šeimoje yra svarbiausia perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą. Tradiciškai susiklostė, kad vyro nuomonė svaresnė perkant automobilį, televizorių; žmonos – perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus.

Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš grupių galima spręsti apie individo status bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jam suteiktą garbę. Pirkėjas dažnai renkasi prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje t.y kai prekės ženklas sutampa su pirkėjo asmenybe. Pavyzdžiui, firmų prezidentai kaip išorinį statusą simbolizuojantį atributą renkasi “Mercedes” verslo klasės automobilius. Todėl ypač dažnai praktikoje komunikuojant su potencialiais vartotojais ypatingai svarbu pabrėžti statusą. Tokiu būdu tarsi užtikrinant emocinį prieraišumą prie prekės ar paslaugos. Individo statusas grupės viduje priklauso nuo grupių, kuriose asmuo yra ar nori būti:

Narystės grupė, kuriai asmuo tiesiogiai priklauso;

Aspiracijų (troškimų) grupė, kuriai individas siekia priklausyti;

Disociatyvi grupė, kai individas nori, kad kiti manytų, jog jis jai nepriklauso.

2.3 Rinkodaros praktika ir referentinės grupės

Marketingo specialistai prie socialinių grupių priskiria referentinę grupę , kuri turi didelės reikšmės nustatant vartojimo įpročius. Individo elgesiui konkrečioje situacijoje didžiausią įtaka turi standartai (elgesio ir vertybių)grupės, į kurią individas orientuojasi. Tokia grupė vadinama referentine. Žmogus stengiasi įsisavinti šių grupių normas, vertybes ir elgesio būdą. Ši grupės įtaka pasireiškia renkantis produktus, nors kartais ir netiesiogiai.

Galima nepriklausyti socialinei grupei, tačiau elgtis taip, kaip elgiasi jos nariai. Šiuo atveju vartojimo pobūdį lemia referentinės grupės vartojimo įpročiai. Kartais tai gali turėti teigiamą įtaką (kai referentinė grupė – verta pamėgdžiojimo) arba neigiamą (kai referentinė grupės pamėgdžioti nevertėtų). Šių grupių susidarymui didžiausią įtaką turi masinė medija ir reklama, sukurdama herojaus ar antiherojaus prototipus.

Panašų į referentinės grupės poveikį turi visuomenės nuomonės lyderiai, kadangi daug žmonių nori elgtis taip, kaip elgiasi jų lyderiai.

Rengiant marketingo strategiją, vertinamas referentinės grupėspoveikis visam vartotojų segmentui. Šios grupės poveikis yra trijų tipų:

informacinis;

normatyvinis;

identifikacinis.

Informacinis poveikis vartotojui pasireiškia panaudojant grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas. Informacinis poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybes sunku iš karto įvertinti.

Normatyvinis referentinės poveikis pasireiškia skatinant individą laikytis grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Tipiškas pavyzdys – tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio kalbos, piešimo ir kt.). Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia perkant viešai matomas prekes: drabužius, batus, kosmetiką, cigaretes.

Viešai matomuose daiktuose slypi informacija apie vartotojo socialinį statusą. Dažna klaida, kuri daroma naudojant normatyvinį poveikį, kuomet marketingo komunikacijos priemonėse (dažniausiai reklamoje) pabrėžiamos produkto savybės. Tai dažniausiai neduoda laukiamo rezultato. Vartotojo veikia ne paties produkto savybės, o produkto atitikimas referentinės grupės normoms ir viešumas. Pastaraisiais metais vakarų visuomenėje silpnėja grupiniai ryšiai ir didėja individualizmas. Tai mažina normatyvinį poveikį vartotojui. Prisitaikant prie šios tendencijos, reklamoje atsirado šūkis “Būk savimi”.

Identifikacinis (tapatybės) poveikis stebimas tada, kai vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumosu referentine grupe. Šis poreikis skatina vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu. Taip vartotojas identifikuoja save su žmonėmis, kuriais žavisi ar gerbia.

1 lentelė

Įtakos tipai ir jų savybės

Pavyzdys . Tokio poveikiu pavyzdžiui yra reklamoje pateikiamos patrauklios referentinės grupės vertybės (poilsis garsiuose kurortuose, plaukiojimas jachta) ir lydimos teiginių tipo “taip atrask draugus”. Reklamuojant buitines prekes populiarus siužeto herojės – klestinčių namų šeimininkės “karalienės” įvaizdis. Ypač dažnai referentinės grupės įtaka naudojama asmeniniuose pardavimuose. Pavyzdžiui, kosmetikos prekės siūlomos kaimynų grupėse.

Marketingo specialistai turi pažinti savo vartotojų įtakos grupes, perprasti jų ryšius, vertybes, komunikacijos principus. Pažindami gali sėkmingiau kurti marketingo strategijas, tikslingiau pozicionuoti produktus, komunikacijos priemonėmis stiprinti grupės daromą įtaką, kai ji naudinga, stengtis paveikti artimiausias jo įtakos grupes.

2.4 Vartotojai ir socialinės klasės

Vartotojai yra skirstomi į socialines klases.Socialinėsklasės– ganėtinai vienalytės ir santykinai ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji. Kokios yra socialinių klasių ypatybės?

Hierarchiškumas- klasės yra dėliojamos nuo žemiausios iki aukščiausios.

Socialinis mobilumas- galimybė asmeniui judėti iš vienos klasės į kitą. Galimybės skiriasi įvairiose kultūrose.

Skirtinga elgsena tarp socialinių klasių narių pasireiškia tiek kasdieniniame gyvenime, tiek ilgalaikėmis vertybėmis. Skirtinga socialinės klasės elgsena yra marketingo specialistų dėmesio centre.

Socialinę klasę apibrėžia tam tikri veiksniai: užimtumas,pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas, įtaka visuomenėje. Vieno iš rodiklių kitimas socialinės klasės nenulemia.

Verta pažymėti, kad asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis. Kaip ir minėjau, pavyzdžiui Lietuvoje skiriamos šios socialinės klasės: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji. Socialinių klasių elgsena- svarbus segmentavimo ir prekių diferenciacijos pagrindas. Kuo, nežiūrint į finansines galimybes, jos dar skiriasi?

Prekių ir vartojimo prioritetai.

Sprendimo priėmimo procesas.

Reakcija į prekių ženklus.

Skonis. Skiriasi laisvalaikis ir interesai, estetikos suvokimas.

Marketingo komunikacijos suvokimas. Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemones.

Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų. Žemesnės socialinės klasės vartotojai koncentruojasi į einamuosius poreikius, ne ilgalaikius; linkę atsižvelgti į šeimos narių ar kitų žmonių nuomonę, nei savo individualią ir globaliai naudingą; konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes; paprasta kalba, negausus žodynas. Aukštesnės klasės atstovams būdinga produktus susieti su nauda, išskirtinumu, statusu. Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis.

Išvados ir pasiūlymai

Tokie veiksniai,kaip vartotojų demografinės charakteristikos bei asmeninės savybės, taip pat grupės charakteristikos, situacija, produkto tipas – didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, – produkto socialinė vertė. Išsiskiriantys produktai – namai, automobiliai, apranga, juvelyriniai dirbiniai – priklauso aukšto lygio socialinėms vertybėms. Jų pirkimas yra labiau įtakojamas įtakos grupių. Produktai, kurie turi nedidelę pridedamąją vertę (pvz. kasdienės prekės) vartotojui, nekūria socialinės vertės, nemodifikuoja vartotojų elgsenos, nes nėra tokio įsitraukimo lygio.

1980m. Bearden ir Etzel tyrimai parodė, kad įtakos grupės įtakoja viešo vartojimo produktų paklausą (Hanna ir Wozniak, 2001). Viešo vartojimo produktai – tie, kurie priklauso individui, bet juos gali ir pamatyti kiti. Tokių produktų vartojimo skatinimas yra vienasiš svarbesnių uždavinių įmonės marketingo skyriui. Ypatingai svarbu identifikuoti savo tikslinės grupės įtakos bei referentines grupes ir joms skirti atitinkamą komunikaciją. Vystant produktus ar paslaugas būtina pabrėžti socialinius faktorius, atsižvelgiant į kultūrinius bei demografinius veiksnius.

Pasiūlymai

Postmodernaus vartojimo amžiuje, kai vartotojai vis labiau kuria savo tiesas, svarbu, kad marketingo kampanija būtų skaidri ir atvira dėl vis didėjančio vartotojų cinizmo ir reklaminio triukšmo ignoravimo. Vartotojus, kuriuos vienija vieno produkto vartojimas ir prieraišumas tam tikram prekės ženklui, gyvybiškai būtina paversti prekės ženklo lojaliais advokatais, suteikiant jiems lengvatas ir galimybes burtis į fanų bendruomenę, leisti jiems būti pastebėtais.

Sparčiai besikeičiant vertybėms visuomenėje, tam tikros įmonės panorėjusios galėtų išsamiau išskirti adresuojamus segmentus.

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI

Grupės įtakos elgesiui pavyzdys. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2013m. balandžio 5d.]. Prieiga per internetą: <http://distance.ktu.lt/kursai/verslumas/rinkos_aplinkos_tyrimai_I/121646.html>, KTU nuotolinio mokymosi kursas, 2007m, Kaunas.

BAKANAUSKAS, A. Vartotoju elgsena. Mokomoji priemonė. – Vilnius: VDU leidykla, 2006. – 142 p. – ISBN 9955-12-126-2.

TheRole of Reference Group Influence in Consumer Behaviour . TARKANYI, Eszter – Széchenyi István University, Doctoral dissertation, [interaktyvus] 2008m. sausis.-[Žiūrėta 2013m. balandžio 5d.]. Prieiga per internetą: <http://rgdi.sze.hu/files/Ertekezesek,%20tezisek/Tezisfuzet_Angol.pdf>.

Hawkins,David R. (1995, 2002). Power vs. Force: The Hidden Determinants of Human Behavior. Carlsbad, California; London: Hay House.

10