NUOLAIDŲ TAIKYMO PASEKMĖS UAB MAXIMA LT VARTOTOJŲ ELGSENAI

2814 0

Untitled

0x01 graphic

TARPTAUTINĖ TEISĖS IR VERSLO AUKŠTOJI MOKYKLA

VADYBOS IR TEISĖS FAKULTETAS

VERSLO VADYBOS KATEDRA

RINKODAROS STUDIJŲ PROGRAMA

Nuolatinių studijų skyrius

NUOLAIDŲ TAIKYMO PASEKMĖS UAB MAXIMA LT VARTOTOJŲ ELGSENAI

Rinkodaros tyrimas

Vilnius, 2013

TURINYS

ĮVADAS.............................

VARTOTOJŲELGSENOS ANALIZĖ................2

KONCEPTUALUS MODELIS...................6

P.E.S.T ANALIZĖ.........................7

RINKOS ANALIZĖ.......................9

KONKURENTŲ ANALIZĖ......................13

SWOT ANALIZĖ........................14

VARTOTOJŲ ANALIZĖ....................15

IŠVADOSIR PASIŪLYMAI.....................

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI....................

PRIEDAI ....................................

Įvadas

Mažmeninės prekybos parduotuvėse įžvelgiu tendencingą problemą: po ekonominės krizės žmonės dar labiau įprato ne tik pirkti prekę su nuolaida, bet ir pradėjo intensyviaulyginti, kiek tokia pati ar panaši prekė kainuoja kituose prekybos tinkluose. Vartotojai nuolaidas dabar supranta nevisai taip, kaip norėtų gamintojai ar mažmenininkai. Tokių pirkėjų, vaddinamųjų akcijų medžiotojų, skaičius yra stabilusir didėja. Būtent dėl augančių vartotojų lūkesčių gamintojai yra priversti įsivelti į kainų mažinimo konkurencinį karą, o pati MAXIMA – kainų mažinimą. Tokie veiksmai įtakoja įmonės pelningumo rodiklius bei atsiliepia įmonės konkurencingumui, nes suradęs kur pigiau pirkėjas rinksis konkurentų prekes. Pagrindiniu akcentu tampa konkurencinga kaina, o ne tam tikros prekės savybės. Taip pat mažėja pirkėjų lojalumas, nes ieškant nuolaidų vartotojų prieraišumas mažėja, o dėlto taipogi nukenčia pati MAXIMA, nes pasiūliusi brangiau galimai praranda konkurencingumą vartotojų atžvilgiu.

Apibendrinant, tyrrimas yra aktualus, nes jame analizuojamos vartotojų elgsenos tendencijos bei pasiūlymai galėtų padėti „UAB MAXIMA LT“ išskirti naują segmentą ir tam tikrą komunikaciją pritaikyti jam.

Tyrimoobjektas: „UAB MAXIMA LT“ vartotojų pirkimo įpročiai.

Tyrimo tikslas: Įvertinti, kokios yra nuolaidų taikymo pasekmės UAB MAXIMA LT var

rtotojų elgsenai.

Tyrimo uždaviniai:

Atlikti makro aplinkos tyrimą.

Nustatyti faktorius, kurie lemia nuolaidų taikymo pasekmes UAB MAXIMA LT“ nuolaidų ieškančiai tikslinei auditorijai.

Apibendrinus pateikti pasiūlymus ir išvadas.

Tyrimo metodologija: antrinių šaltinių analizė, išvadosiš anketinės apklausos.

VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ

Šiuolaikinis vartotojas yra labiau išprusęs, informuotas, besitikintis aukštų rezultatų, todėl reikalavimai jo ypač aukšti. Anksčiau vartotojas buvo ne daugiau kaip prekių ar paslaugų pirkėjas ir naudotojas, tuomet šiandien vartotojai – tai specifinė ir itin svarbi visuomenės grupė. Kadangi vartotojų poreikiai vis didėja, didėja ir problemos, susijusios su tų poreikių tenkinimu, todėl ir problemų aktualumas tik didėja.

Tenka įvertinti visus kintančius aspektus. Visų pirma, vartotojų problemos yra neatsiejamos nuo visuomenėse vykstančių pokyčių dinamikos; antra, dėl ekonominių, socialinių, technologinių ir kultūrinių veiksnių keičiasi ir patys vartotojai. Kiekvienos įmonės veikloje vienu iš svarbiausiu objektų yraa vartotojas ir jo poreikiai. Priimdami sprendimus pirkti,jie lemia organizacijos pardavimus ir pelną. (A. Indriulytė, 2010) Organizacijai, kuri nori pasiekti savo tikslų, tenkindama vartotojo poreikius ir norus, labai svarbu gerai žinoti vartotojo savybes, elgsenos tendencijas, vartotojo elgesį lemiančius veiksnius bei jiems galimą įtaką (Bakanauskas, 2006).

Vartotojo elgsena – tai vartotojo elgesys, susijęs su poreikius patenkinančiu produktų, paslaugų ieškojimu, įsigijimu, vartojimu, pašalinimu ir nuomonės susidarymu. Pirkėjas, įsigydamas prekę ar paslaugą, visada nori gauti kokybišką gaminį, kuris atitiktų jo lūkesčius. Pirkėjo pasitenkinimas yra pakartotinio pirkimo elg

gsenos prielaida. P. Kotler išskiria 4 vartotojų elgsenos tipus:

Aktyvi vartotojų elgsena pasireiškia, kai pirkėjas aktyviai renkasi prekes ar paslaugas ir gerai suvokia prekės ženklo kokybinius skirtumus. Jie siekia išsamios informacijos apie produktą, o vartojimą traktuoja kaip simbolinę saviraiškos priemonę.

Neužtikrinta vartotojų elgsena dažniausiai pasireiškia perkant retą, brangiai kainuojantį ar su aukšta rizika susijusį produktą. Informacija apie prekės ženklą minimali, o sprendimo priėmimas priklauso nuo alternatyvų aibės bei proceso komfortabilumo.

Pasyvioji vartotojų elgsena reprezentuoja menką vartojimo aktyvumą, susijusį su rutininiu poreikio tenkinimu. Prekės ženklas ir kokybiniai produkto parametrai neturi didelės reikšmės, pasirinkimas dažniausiai nulemiamas patrauklios kainos.

Įvairovės siekiančiai vartotojų elgsenai būdingas pasyvus prekės ženklo pasirinkimas, tačiau vartotojas suvokia prekių ženklų skirtumus ir jais manipuliuoja. Pasirinkimai sunkiai prognozuojami.

Vartotojų elgsena nulemia vidinių ir išorinių motyvų sinergija. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Viršilaitė (2000) išskiria šiuos išorinius veiksnius, darančius įtaką vartotojų elgsenai – kultūrą, visuomenės klasę, įtakos grupės, šeimą. P. Kotler ir kt. (2003) išskiria šiuos vidinius veiksnius, lemiančius pirkėjo elgseną: kultūriniai, socialiniai, asmeniniai, psichologiniai. Vartotojų elgesį taip pat lemia marketingo komplekso veiksniai:

• Prekė. Įmonė norėdama išspręsti vartotojo problemą bei formuoti jo elgseną, turi stengtis sukurti produkto (prekės) visumą ir atskleisti esminę naudą per svarbiausius požymius: kokybę, ženklą, dizainą, teikiamas garantijas ir pan.

• Kaina. Kainodaros klausimaiyra labai svarbūs tiek vartotojo, tiek įmo

onės požiūriu. Kai įmonė imasi iniciatyvos keisti kainą, ji turi apsvarstyti, kokia bus vartotojų reakcija. Kainų sumažinimas dar nereiškia, kad vartotojai taps lojalūs. Vartotojai pasirengę mokėti tik už suvokiamą ir priimtiną prekės vertę.

• Paskirstymas. Produktai turi būti pateikiami pirkėjams patogiu laiku, patogioje vietoje ir reikiamomis apimtimis.

• Rėmimas. Įmonė turi ne tik pateikti vartotojams gerus gaminius bei paslaugas, jos taip pat privalo informuoti vartotojus apie produktų teikiamą naudą ir apgalvotai pozicionuoti tuos produktus vartotojų sąmonėje. Tiksliniams vartotojams pasiekti naudojamos trys masinio rėmimo rūšys – reklama, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene. Šiame darbe bus paliestos reklama bei pardavimų skatinimo veiksniai.

Paklausos dėsnis teigia: krintant kainoms, paklausa didėja, nes, pirma, atsiranda daugiau pirkėjų, galinčių prekę įpirkti, antra, kainų mažėjimas skatina tą patį pirkėją pirkti daugiau prekės vienetų. Tačiau kai tai periodiškai ir sezoniškai kartojasi, atsitinka paradoksas – pirkėjas lūkuriuoja dar didesnio kainų sumažėjimo ir taip neretai prisideda prie paklausos mažinimo. Perteklinė prekių pasiūla dabar yra įprastas reiškinys, o pirkėjo rinkoje kaina nėra tvirta, susidaro sąlygos masinei nediferencijuotų prekių prekybai (Ralph-C Bayer, 2010-08-18). Save išskirti tam tikrais pardavimų skatinimo veiksmais yra gyvybiškai svarbu, bet tas veiksmas neturėtų būti kaina. Kodėl? Todėl, kad uždaras kainų mažinimo ratas nesikartotų ar bent jau sustotų esamam referentiniame lygyje. Ir tai padaryti yra sunkus užd

davinys,žinant, kad šių laikų vartotojas vieną kartą priėmęs sprendimą yra nelinkęs jo keisti. Įsigalioja halo efektas.

Yra žinoma nerašyta placebo principu veikianti taisyklė, kuri teigia, kad kokybė atsispindi kainoje. Tyrimai rodo, kad pigesnius produktus racionalūs žmonės yra linkę laikyti mažiau kokybiškais. O kaip elgiasi neracionalūs vartotojai? Mano hipotezė yra tokia, kad “nuolaidų medžiotojai” ir kiti lengvai prarandantys pusiausvyrą situaciniai pirkėjai paprasčiausiai jaučia malonumą ir pasitenkinimą pirkdami su nuolaida. Verta paminėti, kad nuolaidų psichologiją, kartais ir neteisėtai, gamintojai ar prekybininkai pakankamai efektyviai taiko praktikoje.

Remiantis Ian Ruskin- Brown “Praktinė kainodara – geresniam rezultatui” (vz.lt) knygos įžvalgomis ir straipsniu ,,Ką reikėtų žinoti apie nuolaidas” (A. Bogatyriova, 2010), išskiriamos galimosnuolaidų taikymo pasekmės gamintojams ir vartotojų elgsenai:

Laikinas kainų sumažinimas gali tapti nuolatinis.Jeigu viena firma sumažina kainą, kitos seka jos pavyzdžiu, kiekvienos iš jų pelnas sumažėja, o rinkos dalis lieka ta pati, nes bendra rinkos apimtis nedidėja. Straipsnyje iš verslo bangos konstatuojama, kad neverta taikyti nuolaidų didmeninikams (šio tyrimo atveju – prekybininkų taikomos nuolaidos UAB MAXIMA LT). Bendrovės “Procter&Gamble” apskaičiavimais, tik 30 proc. pinigų, kuriuos ji skirdavo pardavimams skatinti nuolaidomis, pasiekdavo pirkėjus sumažintų kainų forma, 35 proc. nusėsdavo mažmenininkų kišenėse. P&G atsisakė nuolaidų didmenininkams ir apie 25 proc. sumažino savo produkcijos kainas. Bendrovės vadovybės nuomone, nuolatinės “teisingos” kainos stabilizuoja padėtį, o tai daro teigiamą įtaką prekės ženklo įvaizdžiui, skatina lojalumą.

Reguliarios nuolaidos skatina pirkėjus pirkti tik nuolaidų metu. Tyrimais nustatyta, kad 55 proc. buitinės technikos ir 60 proc. ketčupo Jungtinėse Valstijose perkama su nuolaida. Lietuvoje daugybė planuojančių brangesnius pirkinius žmonių taip pat laukia išpardavimų, sezoninių, kalėdinių ar velykinių nuolaidų.

Nuolaidos mažina suvokiamą prekės kokybę. Kiekvienas kainos sumažinimas gali labai pakenkti bet kuriai prekei, kuri pozicionuojama kaip kokybiška. Ian Ruskin Brown`as teigia, kad jeigu svarbu išlaikyti kokybiškos prekės įvaizdį, galima, nemažinant prekės kainos, taikyti kitas pardavimų skatinimo formas – pinigines (už tą pačią kainą – daugiau prekių, kuponai, lengvatinis kreditavimas, dalinis sumokėtų pinigų grąžinimas,nuolaidų kaupimo programos ir pan.) arba nepinigines (sukurti šventinę atmosferą, pagerbti nuolatinius klientus atviruku ar dovanėle, pasiūlyti ypatingą šventinį asortimentą, tinkantį dovanoms ir pan.). Visų šių taktikų bendras privalumas yra tas, kad pirkėjas nemato mažesnės kainos, o tai reiškia, kad jam nekyla abejonių dėl kokybės, prekės ženklo reputacija nenukenčia.

Nuolaidos kenkia lojalumui. Viena iš stipriausių prekės ženklo savybių yra vartotojo pasitikėjimas. Tačiau ar nenusivils nuolatinis pirkėjas, jeigu jo pamėgtos prekės kaina nuolat svyruos? Iš nuolaidomis priviliotų naujų pirkėjų lojalumo taip pat nesulauksi: juos lengvai perpirks konkurentai, siūlantys dar patrauklesnes kainas. UAB MAXIMA LT tam reikalui taiko efektyvų ir nenaują būdą “pririšti” klientus – lojalumo programas. Vartotojas suvokia tokias programas kitaip negu paprastas nuolaidas, nesjos šiuo atveju skirtos “saviems” klientams.

Kainų mažinimas ardo prekės ženklo kapitalą. Lojalumą prekės ženklui formuoja prekės kokybė ir išskirtinumas, o ne žema kaina. Neatsargiai taikomos nuolaidos gali stipriai sumenkinti ženklo (prekės ar parduotuvės) įvaizdį ir paversti niekais visą ankstesnį darbą, dažnai trukusį ne vieną dešimtmetį. Siūloma logiška prezumpcija – jeigu nuolaidų atsisakyti neįmanoma, vienas iš būdų sušvelninti jų neigiamus padarinius yra atskirti nukainotas prekes nuo “brangių”, t. y. nepardavinėti jų toje pačioje vietoje.

Formuluojant klausimyną, kurio rezultatai bus pateikti praktinėje -analitinėje šio darbo dalyje, remiantis mano prieš tai iškelta hipoteze, buvo stengiamasi sužinoti, kaip emocijos, įtakos grupės, pardavimo skatinimo veiksmai bei reklama daro įtaką prekės pasirinkimui su nuolaida. Negana to, buvo siekiama išsiaiškinti, kam yra teikiama pirmenybė iš šių sudėtinių produkto komponentų: kaina, kokybė, prekės ženklas, reklama bei, žinoma, nuolaidos.

KONCEPTUALUS DARBO MODELIS

Konceptualus modelis, dar prieš pradedant analizuoti literatūrą bei numatyti praktinės dalies tolimesnes gaires, leidžia geriau suprasti logines sąsajas tarp tyrimo objekto bei jam įtaką darančių faktorių.

0x01 graphic

1 pav. Konceptualusis modelis

Daugiausia dėmesio šiame darbe bus kreipiama į demografinius veiksnius, asmeninius, socialinius, situacinius bei psichologinius.Taip pat bus įvertinti ir vartotojo pasirinkimui įtaką darantys veiksniai: prekės ženklas, prekių kokybė plačiąja prasme.

P.E.S.T ANALIZĖ

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Tai gali būti ekonominė aplinka, socialinė ir kultūrinė aplinka, politinė ir teisinė aplinka, mokslinė ir technologinė aplinka, gamtinė aplinka.

Pagrindinių maisto produktų kainos Lietuvoje daugumai pirkėjų jau tampa neįkandamos. Žmonės perka pigesnį ir dažnai įvežtinį maistą, o skanesnė ir sveikesnė lietuviška produkcija išvežama pas turtingesnius užsieniečius. Prekybos tinklų atstovai neslepia, kad pirkėjų lojalumas konkrečiam prekės ženklui yra sumenkęs ir pirkėjai renkasi pigesnius nei brangesnius ir mėgstamesnius gaminius. „Šiandien kas ketvirtapenkta prekė pirkėjo krepšelyje yra įsigyta su nuolaida. Lojalumas prekės ženklui yra sumenkęs. Tai reiškia, jog jei parduotuvėje žmogus pamato, kad akcija taikoma kitam sviestui, nei jis perka nuolat, tikėtina, kad jis pasirinks tą, kuriam taikoma nuolaida“, – sakė Olga Malaškevičienė, bendrovės „Maxima LT“ atstovė ryšiams su visuomene. Tačiau kainos išlaikomos stabilios mažmenininkų kišenės dėka. Maisto produktų tiekėjai į prekybos tinklus brangesnį maistą tiekia jau kelis mėnesius, tačiau prekybos tinklai sako, kad stengiasi galutinių kainų vartotojams nedidinti.

Tiesa, pranešimų apie galimą brangimą gaunama iš Lietuvos tiekėjų, o importuotos produkcijos branginti tiekėjai kol kas neketina. Prekybininkai iš anksto negali numatyti, kiek gali kilti produkcijos kaina, nes ją lemia daug veiksnių: tiekėjų reikalavimai, degalų kainos, konkurencinė aplinka, pirkėjų perkamoji galia ir kt.

Šiuo metu Lietuvos ekonominė padėtis vertinama gana teigiamai. Pasaulio Banko ir Tarptautinės finansų korporacijos bendro tyrimo metu mūsų šalis priskirta prie 20 aukščiausiai vertinamų pasaulio valstybių pagal verslui palankią aplinką. 2012 m. trečiąjį ketvirtį šalies bendrasis vidaus produktas (BVP), įvertintas pagal turimus statistinius duomenis ir ekonometrinius modelius, siekė 29 734 mln. litų to meto kainomis, praneša Lietuvos statistikos departamentas. Palyginti su tuo pačiu 2011 m. ketvirčiu, realus BVP pokytis sudarė 4,4 procento. Teigiamą BVP pokytį, palyginti su praėjusiais metais, lėmė gerėjantys žemės ūkio, apdirbamosios gamybos bei vidaus prekybos rodikliai. Toks BVP augimas sąlygojadidesnes „UAB MAXIMA LT“ pajamas su perspektyvia prognoze ateičiai.

Nedarbo rodikliai mažėja. Lietuvos darbo biržos duomenimis Lietuvoje (iki 2013 vasario 19d.) nedarbas sumažėjo nuo 15,2 proc. iki 11,2 proc. Tai sąlygoja didesnę gyventojų perkamąją galią. Pagal statistikos departamento duomenis 2012metais gimė 35 626 žmonių, o mirė 42 120. Skirtumas – 6494 žmonių daugiau mirė nei gimė. Reiškia mažiau pirkėjų ir prekių vartotojų lieka Lietuvos rinkoje.

Technologinėje terpėje elektroninė prekyba tampa neatsiejama nuo tradicinės. „UAB MAXIMA“ jau kelerius metus diegia ir naudoja e-maximos sistemą, kurios dėka vartotojui, perkančiam už 79lt ir daugiau, prekės pristatomos tiesiai į namus. Taip pat sparčiau diegiamos modernios savitarnos kasos.

Teisinėje – politinėje aplinkoje reglamentai griežtėja. Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba netoleruojaapgavysčių, susijusių su nuolaidomis, piniginės baudos už nesąžiningą komercinę veiklą skiriamos kiekvieną kartą užfiksavus pažeidimą. Rengiamos konferencijos (Lietuvos verslo konfederacijos iniciatyva), kuriose kalbama apie rinkodaros skaidrumą. Teisininkai pritaria, kad problemų šioje srityje daugėja: tai rodo sudėtingėjančios bylos, iškeltos dėl klaidinančios reklamos, augantis bylų dėl lyginamosios reklamos skaičius, o pirmosios baudos už nepageidaujamus elektroninius laiškus ir skambučius rodo, jog padėtis rinkodaroje stebima, pažeidėjai gali būti nubausti.

Konkurencijos taryba konstatavo, kad reklamos davėjas dažnai pažeidžia ir reklamos išsamumo kriterijų: neatskleidžia papildomų mokesčių, nenurodo visų akcijos sąlygų. Imta taikyti naują metodiką: reklamos savireguliacija – tai reklamos verslo dalyvių pastangos patiems save prižiūrėti. Į šią priežiūrą įtraukiamos visos suinteresuotos šalys: reklamdaviai, žiniasklaida, reklamos agentūros ir visuomenė. Visi dalyviai susitaria dėl bendrų veiklos standartų, priemonių ir būdų, kuriais užtikrinamas tų standartų laikymasis. Naujai atėjęį valdžią socialdemokratai pakelė MMA iki 1000lt, kas lėmė kaštų padidėjimą MAXIMAI bei šiek tiek išaugusia perkamąja galia iš vargingiausiai gyvenančių socialinių sluoksnių.

Lietuvos Respublika yra demokratinė šalis, kurioje vyrauja konkurencinė rinka. Parduotuvės veikla yra susijusi su valstybės reguliavimo funkcijomis ir turi laikytis priimtų įstatymų, sekti jų pasikeitimus, nes už jų pažeidimus yra taikomos didelės baudos, kurios gali sužlugdyti net ir stambias įmones. Pavyzdžiui, prekyboscentruose po 22 valandų neparduodami alkoholiniai gėrimai; iki 18 metų parduotuvėse neparduodama cigarėčių ir alkoholinių gėrimų; negalima rodyti nepadorios reklamos.

„MAXIMA“, „IKI“, „NORFA“, „RIMI“ parduotuvės turėdamos uždaros akcinės bendrovės statusą, turi vadovautis uždaros akcinės bendrovės veiklą reglamentuojančiais atitinkamais įstatymais, kuriuose nusakomos bendrovės steigimo, valdymo organų sudarymo, jos veiklos ir bendrovės likvidavimo sąlygos bei tvarka. Įmonės savo veiklą turi derinti ir su daugeliu kitų įstatymų: LR Konkurencijos įstatymu, LR Darbo sutarties įstatymu, LR Kolektyvinės sutarties įstatymu, LR Žmonių saugos darbe įstatymu, LR Darbo apmokėjimo įstatymu, LR darbo kodekso įstatymu, LR mokesčių administravimo įstatymu, LR Valstybinis darbo inspekcijų įstatymu ir kitais įstatymais bei norminiais aktais. Ypatingai dideli keliami sanitarinėshigienos reikalavimai prekių kokybei, prekybos salės bei pagalbinių patalpų švarai, bet tuo pačių parduotuvės nelabai laikosi šių reikalavimų, nes, pavyzdžiui, šiuo metu labai trūksta darbuotojų, o ypac: darbininku, valytojų, todėl palaikyti patalpų švarą yra gana sunku.

Didelę įtaką turi ir įvairūs mokesčių įstatymai, kurie šiuo metu labai žlugdo įmones. Mokesčių reikia sumokėti vos ne daugiau, negu įmonės gauna pelno (pelno mokestis, pridėtinės vertės mokestis, mokesčiai “Sodrai” ir kt).

RINKOS ANALIZĖ

“Maxima LT” užima apie 36 proc. šalies mažmeninės prekybos rinkos. Kasdien MAXIMA parduotuvėse apsilanko daugiau nei 600 tūkst. pirkėjų. Jose dirba daugiau nei 17 tūkst. darbuotojų. Didžiausiam mažmeninės prekybos tinklui Lietuvoje priklauso 231 parduotuvė. Kaip rodo ankstesni mažmeninės prekybos rinkos tyrimai, „MAXIMA“ plėtimosi procesas stabiliai vyko jau nuo 1992 m. Iki 2011 metų parduotuvių tinklas išsiplėtė iki 219 parduotuvių, turi gana gerai išvystytą supermarketų ir hipermarketų tinklą: (MAXIMA X – 155 parduotuvių, MAXIMA XX – 46 parduotuvių, MAXIMA XXX – 7 parduotuvių, Hyper MAXIMA XXX – 3 parduotuvių, MAXIMA BAZĖ XXX – 3 parduotuvių, Cash and Care BAZĖ – 5 parduotuvių). MAXIMA LT, UAB priklauso MAXIMA GRUPEI, kuri taip pat valdo šias mažmeninės prekybos įmones: MAXIMA Latvija SIA (131 parduotuvių), MAXIMA Eesti OÜ (54 parduotuvių), MAXIMA BULGARIA EOOD (36 parduotuvių), UAB ERMITAŽAS (3 parduotuvių).

„IKI“ istorija prasidėjo nuo 1992 metų. „IKI“ yra antras pagal apyvartą prekybos tinklas Lietuvoje,tinklo operatorius – UAB „Palink“. Šiuo metu prekybos tinklui „IKI“ Lietuvoje 216 prekybos centrų: (111 „IKI“ parduotuvės, 19 „Ikiukas“ parduotuvių, 86 „CENTO“ parduotuvės (anksčiau – „Leader Price“). Savo veikla „IKI“ turi ir Latvijoje 23 parduotuvių: 6 „IKI“ parduotuvės, 17 „Leader Price“ parduotuvių. Prekybos tinklą „IKI“ valdo savarankiškų Europos prekybos įmonių aljansas „Coopernic“, tai antra pagal dydį maisto prekių prekybos organizacija Europoje, kurios užimama rinkos dalis sudaro 10 proc.

„NORFOS mažmena“ priklauso „NORFOS“ įmonės grupei, ir kartu su bendrovė „Rivona“, užsiimančia logistiskos, tarptautinių pervežimo, nekilnojamo turto nuoma ir kita veikla, sudaro grupės branduolį. UAB „NORFOS mažmena“ buvo įsteigta 1997 metais. Tai trečias pagal dydį mažmeninių parduotuvių tinklas Lietuvoje. Iš viso „NORFOS“tinklui priklauso 122 parduotuvių. Tinklo parduotuvės pagal dydį skirstomos į: (S – 4, L – 16, XL – 90, XXL – 8, H – 4).

UAB “RIMILietuva” savo prekybą vykdo didžiuosiuose miestuose nuo 1995 metų. „RIMI Baltic“ mažmeninės prekybos tinklas veikia Lietuvoje, Latvijoje (108 parduotuvių) ir Estijoje (82 parduotuvių). Bendrovė „RIMI Lietuva” šiuo metu valdo 46 prekybos centrus visoje Lietuvoje: 19 „RIMI” („Supermarket”), 14  „RIMI Hypermarket” ir 13 mažų kainų parduotuvių „Supernetto”.

Registrų centro duomenimis, bendrovė “Maxima LT” 2012 m. padidino savo akcinį kapitalą nuo 1 iki 360 mln. litų. Kapitalas padidintas išleidus naują akcijų emisiją, kurią įsigijo vienintelė bendrovės metu, kai atsiskaitymai tarp įmonių sunkėja, yra logiškas ir pagrįstas. Tokiu būdu bus sustiprintas pasitikėjimas “Maxima LT” tiek Lietuvoje, tiek tarp užsienio partnerių”, – kalbėjo finansų konsultavimo bendrovės “Aim Invest” vadovas Mindaugas Vaičiulis. Tiekėjai bei partneriai reikalauja papildomų garantijų, kad išvengtų nuostolių. Maximai atsisakius vadovautis skaidrių kainų kodeksu, ji pati derina kainas su įvairiais užsienio ar Lietuvos partneriais. Maxima nuolatos ieško tiekėjų.

lentelė

Mažmeninių tinklų 2012m. apyvarta

“MAXIMOS grupės”

3,52 mlrd. Lt be PVM

“IKI” apyvarta Lietuvoje ir Latvijoje

1 mlrd. Lt be PVM

„RIMI Baltic“ grupės

1,8 mlrd. Lt be PVM

“NORFOS” įmonių grupės

1,154 mlrd. Lt Be PVM

Iš viso:

7,474 mlrd. Lt be PVM

Galima daryti išvadas, kad pati pelningiausia veikla yra „MAXIMOS“ tinkle, ne veltui „MAXIMA“ viena iš didžiausių mokesčių mokėtojų Lietuvoje. Šiuo metu ji yra šeštoje vietoje su 252,7 mln. Lt sumokėtų mokesčių. Iš keturių prekybos centrų mažiausia apyvarta 2010 metais I pusmetį buvo „IKI“ tinkle.

Labai svarbi įmonės veiklos sritis yra tiekimas. Kad įmonė galėtų normaliai dirbti, ji turi apsirūpinti prekėmis, žaliavomis, medžiagomis, įrengimais ir kitais jos veiklai reikalingais gamybos ištekliais. Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkami gamybos ir kitos veiklos reikmenys. Prekybos centrų tiekėjais gali būti ir užsienio įmonės. Lietuvos tiekėjų pavyzdys: pieno produktai – AB “Pieno žvaigždės”; Palangos duona – UAB “Biržų duona”; mineralinis vanduo Vytautas- UAB “Birstono mineraliniai vandenys” ir taip toliau.Prekybos centrų tiekėjai yra ne tik Lietuvos įmonės, bet ir užsienio įmonės. UAB „Rivona“ yra pagrindinė UAB „NORFOS mažmena“ tiekėja. Bendrovės pardavimas „NORFAI“ siekia tris ketvirtadalius visų „Rivonos“ pardavimų. „MAXIMA”, “IKI”, “NORFA”, “RIMI“ parduotuvės daug dėmesio ir pastangų skiria pajėgių tiekėjų paieškoms, bei deryboms su jais dėl kuo palankesnių kainų.

Gamybinių išteklių kaštai yra svarbi sąlyga, kuri gali būti galimybe, bet gali tapti ir grėsme. Tiekėjų derėjimosi pozicijos nusilpsta, kai atsiranda gerų pakaitų jų prekėms ir kai perėjimas prie šių prekių parduotuvei nėra brangus ar sunkus. Tiekėjų konkurencingumas labai sumažėja, kai jų tiekiamas produktas yra standartinė prekė, gaunama iš daugelio tiekėjų, kurie sugeba tik vykdyti užsakymus. Tokiais atvejais lengva nupirkti bet ką, kas tik reikalinga, ir parduotuvės vadovybė pasirenka tiekėjus, siūlančius geriausią sandorį. Tiekėjų derėjimosi galia silpna ir tada, kai šaka, kurią jie aprūpina, yra pagrindinis ar stambiausias jų pirkėjas. Šiuo atveju tiekėjų sėkmė glaudžiai susijusi su pagrindinių pirkėjų klestėjimu.

O kadangi “MAXIMOS” parduotuvių tikslas vykdyti nuolatinę stambią prekybą, tai dauguma tiekėjų nedrįsta kelti didelių sąlygų, nenorėdami prarasti brangaus pajamų šaltinio. Valdydama daugelį tiekėjų, įmonė turi didelę galią derantis su jais. Ji išsikovoja palankiausias apmokėjimo sąlygas, išvengia bet kokių įsipareigojimų, skatina tiekėjus tobulintikokybę, kurti naujus produktus, mažinti ar bent jau palaikyti pastovias kainas.
Bet kai kurių firmų tiekėjai į mažas parduotuvių tinklas žiuri ne rimtai. Bųna taip, kad prekes pristatinėja paskutinių metų, pirmiau veža į dideles parduotuvių tinklas. Dažnai kenčia ir prekių kokybe, todėl kad dažnai atveža prekes, kurios jau būna sugadintos (išsivakumuotos prekės, sugedusios prekės, prekes nepriklausančias šiai parduotuvei). Prie sugedusių prekių aš priskiriu tokias prekes, kai mėsa vakuume (pvz., galiojimas ant pakuotės geras, o pati prekė sugedusi dėl gamintojo kaltės), labai dažnas atvėjis.

Kadangi daugelis prekybos įmonių negali apsieiti be pardavimų pagalbininkų grupių, tai, pavyzdžiui, “MAXIMA” šiuo aspektu turi pranašumą, nes savo struktūroje turi marketingo departamentą, kuriame įmonės darbuotojai užsiima rinkos tyrimu, kuria reklamas, pasirūpina visuomenėsinformavimo priemonėmis, prekių transportavimu, bei sandėliavimu. Pardavimopagalbininkai – tai įmonės partneriai, padedantys užmegzti ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių. “MAXIMA LT”remia šias organizacijas: Maisto bankas,Mamų unija, Gelbėkit vaikus.“IKI” bendruomenė ypač daug dėmesio skiria prevenciniams socialiniams projektams, todėl jų partneriai – Maisto bankas, „Zipio draugai“, Lietuvos krepšinio federacija. “NORFOS” partneriai – „N“ vaistinės, NESTE A24 degalinės, SAURIDA degalinės. „RIMI“ partnerystės – Maisto bankas, VšĮ „Vilniečių užimtumo skatinimo agentūra“, VšĮ „Pokyčių kelias“,Gausių šeimų asociacija, Labdaros ir paramos fondas SOS vaikų kaimų Lietuvoje draugija, ISM Vadybos ir ekonomikos universitetas.

KONKURENTŲ ANALIZĖ

UAB Maxima turi tris pagrindinius konkurentus monopolinėje rinkoje: NORFOS mažmeną, RIMI ir IKI prekybos tinklą. Konkurencija skatina verslo pažangą ir yra naudinga visuomenei bei atskiram vartotojui. Tačiau jos teigiami bruožai pasireiškia tik tada, kai rinkoje sudaromos sąlygos konkurentams sąžiningai varžytis dėl geresnio pirkėjų paklausos patenkinimo.

Savaime aišku, kad parduotuvės „MAXIMA“, „IKI“, „NORFA“, „RIMI“ yra ne vienintelės Lietuvoje, teikianti tokio pobūdžio pas

. . .

Uždavus dichotominį klausimą “Ar akcijų metu perkate daugiau nei įprastai?”, 66,7% respondent nurodė, kad TAIP, ir likusi dalis (33,3%) – NE. Daugiausia prekių su nuolaida, remiantis gautais duomeninis, įsigyjama išpardavimų metu (28 apklausos dalyviai), 18 jų prekes su nuolaida įsigija kiekvieną dieną, 16 nurodė, kad švenčių metu, bei 3 respondentai nurodė savas priežastis – tai yra “atsitiktinai”, “nuo nuotaikos”.

Besiruošiant eiti, ar jau atėjus į prekybos centrą MAXIMA, 38 iš respondentų eidami iš anksto žino, ką pirks. 16 iš jų tikisi įsigyti prekes su nuolaida, 13 jųrenkasi prekes paveikti emocijų.

0x01 graphic

4 pav. MAXIMA kainų pozicionavimo suvokimas

Siekiant išsiaiškinti, kaip kainos MAXIMOJE atrodo vartotojams, buvo užduotas klausimas, filtruojantis nuomonę bei kainų poziciją jų sąmonėje. Didžiausia dalis atsakymų pasiskirsto ties 3 ir 4. Tai reiškia, kad kainos, anketos dalyvių nuomone, yra normalios t.y nei aukštos, nei žemos.

0x01 graphic

pav. Pagrindiniai reklamos kanalai

Grįžtant prie tyrimo tikslo, iškeltos hipotezės, galima pasakyti, kad nuolaidų taikymo politika MAXIMOJE daro teigiamą įtaką vartotojų elgsenai ir pirkimui, nes jie paprasčiausiai už tą pačią kainą gali įsigyti daugiau (23.9% respondent jau eidami tikisi nuolaidų, 66,7% jų perka daugiau nuolaidų metu), tačiau nėra aišku, kaip tai atsiliepia prekybininkams ir jų kainodarai. MAXIMA kainos vartotojų sąmonėje nėra žemos, jos yra normalios. Vis dėl to naujo, “nuolaidų medžiotojų” segmento neišskirčiau, todėl hipotezė, kad vartotojai įsigyja prekes tik su nuolaida ir specialiai ieško nuolaidų, nėra tikslinga.

Kokie faktoriai labiausiai lemia tai, kad vartotojas įsigyja prekę su nuolaida? Kaip matome iš anketinės apklausos, 34,8% pirkėjų nuolaidas pamato pačioje parduotuvėje, kas reiškia jog pardavimų skatinimo akcijos yra labai veiksmingos. 21,8% nurodė, kad apie nuolaidas sužino iš specialių MAXIMOSleidinių, kuriuos gauna į pašto dėžutę, prenumeruoja e-paštu, arba randa pačiame prekybos centre.

Taigi kokios vis dėl to yra nuolaidų taikymo pasekmės MAXIMA vartotojų elgsenai? Kaip didžiausią pasekmė išskirčiau didesnį pirkinių krepšelį, ir, žinoma, prekės ženklo svarbos nykimą (tik 18 dalyvių nurodė, kad jis jiems svarbus renkantis produktą). Tačiau galima pareikšti vienareikšmiškai, kad nuolaidų svarba pirkėjams tendencingai didėja ir didės.

Pasiūlymai

Toliau intensyviai skatinti pardavimus, tačiau tuo pat metu pabrėžti prekės išskirtinumą ir kokybę.

Efektyvinti informacijos sklaidos kanalus – dažniau transliuoti reklamą internete, daugiau vartotojų siūlyti įsigyti AČIŪ kortelę, kad padidinti vartotojų duombazę, kad išsiuntinėti daugiau trumpųjų SMS žinučių apie vykstančias akcijas.

Prekybininkams- sumažinti nuolaidas mažmenininkams, jas padidinant galutiniam vartotojui.

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI

Vartotojų elgsena renkantis aprangos parduotuvę (UAB NEW YORKER Lietuva atvejis. [interaktyvus].[Žiūrėta 2012 m. lapkritis 10 d.]. Prieiga per internetą: <http://vddb.laba.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2010~D_20100902_130625-58421/DS.005.0.02.ETD> INDRIULYTĖ, Audronė. Magistro baigiamasis darbas, Šiauliai 2010.

Vartotojų elgsenos vertinimas renkantis kelionių organizatorių. [interaktyvus] [Žiūrėta 2012m. gruodžio 1d.] Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2008~D_20080618_122829-09402/DS.005.0.01.ETD RUTKAUSKIENĖ, Eglė. Magistro baigiamasis darbas, Kaunas 2008.

RUSKIN – BROWN, Ian. Praktinė kainodara – geresniam rezultatui, UAB Verslo žinios, 2010 Vilnius.-50/150p.

Aukštos produkto kainos privalumai. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2012m. lapkričio 10d]. Prieiga per internet: <http://www.verslas.in/aukstos-produkto-kainos-privalumai/>

Discounts and Consumer Search Behavior: The Role of Framing. BAYER, Ralph – KE, Changxia. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2013m. sausio 15d.]. Prieiga per internetą:

<http://www.economics.adelaide.edu.au/research/papers/doc/wp2010-21.pdf>, The University of Adelaide School of Economics, 2010 m. gruodis, Australija, Adelaide.

Parduodamas verslasarba 5 argumentai kodėl vartotojams meluoti neapsimoka. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2012m. lapkričio 10d]. Prieiga per internetą: <http://www.iml.lt/1365/parduodamas-verslas-arba-5-argumentai-kodel-vartotojams-meluoti-neapsimoka/>, SADAUSKAS, Žydrūnas.

Vartotojų elgsenos kaitos tendencijos. [interaktyvus]. [Žiūrėta 2012m. lapkričio 10d] Preiga per internetą: <http://www.verslobanga.lt/lt/patark.full/3c2db0a985eb3.1>, PIKTURNIENĖ, Indrė. Žurnalas “Marketingas”, Vilnius 2007.

Ką reikėtų žinoti apie nuolaidas. [interaktyvus], [Žiūrėta 2012m. lapkričio 10d]. Prieiga per internetą: <http://www.verslobanga.lt/lt/leidinys.full/3e295dbda11ab>, BOGATYRIOVA, Ana. Žurnalas “Vadovas”, Vilnius 2011.

Apanavičiūtė R. Rinkodaros tyrimai. Nuotolinio mokymosi kursas. Vilnius: Tarptautinė teisės ir verslo aukštojimokykla, 2010.

Dikčius V. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Sapnų sala,  2005. ISBN 9955-528-04-4

1 priedas

KLAUSIMYNAS

Gerbiamas pirkėjau,

Šia apklausa mes norėtumėme išsiaiškinti Jūsų pirkimo Maximoje įpročius. Gavę Jūsųatsakymus galėsime juos panaudoti prekių asortimento ir aptarnavimo kokybės gerinimui. Mes garantuojame Jūsų anonimiškumą. Dėkojame už sugaištą laiką.

1. Jūsų lytis:

Vyras;

Moteris;

2. Jūsų amžius:

..........

3. Kokia yra Jūsų šeimyninė padėtis?

Nevedęs/Netekėjusi;

Vedęs/ Ištekėjusi;

Našlys/Našlė

Išsiskyręs/Išsiskyrusi

Gyvenu vienas (-a)

Kita ..............

4. Koks Jūsų užsiėmimas?

Studentas/moksleivis

Dirbantis žmogus

Bedarbis

Pensininkas

Verslininkas

Kaip dažnai lankotės Maximoje?

Kiekvieną dieną

Kartą į savaitę

Kelis kartus į savaitę

Kokius produktus dažniausiai perkate?

Maisto produktus

Namų apyvokos reikmenis

Kita ............

Kiekdažniausiai išleidžiate vieno apsipirkimo metu?

15-20lt

21-50lt

51-100lt

101-500lt

Kas nulemia Jūsų sprendimą pirkti tam tikrą prekę? Įvertinkite skalėje pagal svarbą nuo 1 iki 5 balų pažymėdami atitinkamą langelį varnele.

Balai

Kaina

Kokybė

Prekės ženklas

Reklama

Aptarnavimas

Akcijos

Kita

1

2

3

4

5

9. Ar akcijų ir nuolaidų metu perkate daugiau nei įprastai?

Taip;

Ne.

10. Kada daugiausia prekių nusiperkate su nuolaida?

Švenčių metu;

Kiekvieną dieną;

Sezoniniais išpardavimais

Kita..............................

11.Iš kur dažniausiai sužinote apie akcijas ir nuolaidas?

Parduotuvių leidinių.

Trumpųjų SMS žinučių;

Draugų, šeimos narių, pažįstamų;

TV reklamų;

Internete

Pastebiu parduotuvėje

12. Besiruošiant eiti arba atėjus į prekybos centrą, Jūs:

Tikitėsdar didesnių nuolaidų;

Eidami žinote iš anksto, ką pirksite;

Renkatės prekes paveikti emocijų;

13. Kainos prekybos centre Maxima yra aukštos:

Sutinku;

Nesutinku;

Visiškai nesutinku.

Nežinau;

Dėkojame už Jūsų atsakymus!

Referentinis kainų lygis – vartotojų suvokiamas, tarsi jų pačių atsinešama kaina į pirkimo vietą.

Halo efektas – psichologinis efektas, kai tam tikri žmogaus veiksmai interpretuojami kaip buvusių veiksmų pasekmė.

Placebas – tariamas vaistas, kuris neturi tiesioginio poveikio gydant sveikatos sutrikimą (ligą). 

MMA – minimalus mėnesinis atlyginimas (šiuo metu Lietuvoje – 1000lt brutto.)

Join the Conversation

×
×