Reklama – pagrindinis “Radijo stoties” išgyvenimo šaltinis

Reklama – pagrindinis “Radijo stoties” išgyvenimo šaltinis

Įvadas

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti tiek visuomenės, tiek pačios organizacijos tikslų – tokį marketingo sąvokos apibrėžimą siūlo prof. Vytautas Pranulis. Tuo tarpu Amerikos marketingo asociacija siūlo kiek platesnį ir tikslesnį apibrėžimą:
Marketingas yra prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo, jų kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo ir vykdymo procesas, siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų bei organizacijų tikslus.
Žymus autorius P. Kotleris marketingą apibūdina kaip socialinį ir valdymo procesą, kuurio dėka asmenys ir jų grupės, kurdamos ir vykdydamos prekių bei paslaugų mainus, įgyja viską, kas yra būtina jų norams bei poreikiams patenkinti.
Yra ir paprastesnių marketingo sąvokos apibrėžimų. Thomas C. Kinnearas ir Kenneth’as L. Bernhardtas siūlo marketingą apibrėžti kaip tam tikrą verslo veiklą, kuri nukreipia prekių ir paslaugų srautą vartotojui arba naudotojui. Kitaip sakant marketingas savo uždavinius fokusuoja į vartotojus ir naudotojus.
Tačiau reikia nepamiršti, jog vartotojų norai ir poreikiai turi būti tenkinami atsižvelgiant ir į įmonės turimus resursus, todėl efektyvus jųų panaudojimas visuose marketingo sudėtinėse dalyse yra be galo svarbus. Tą akcentuoja kalbėdami apie marketingo sąvoką mokslininkai iš Didžiosios Britanijos instituto. Jų nuomone marketingas yra vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės.
Reikia nepamiršti ir pačios ri

inkos vaidmens marketingui. Čia gana tikslūs amerikiečiai Williamas J. Stantonas, Michaelis J. Etzelas, Bruce’ as J. Walkeris, kurie teigia, jog marketingas yra verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių gaminių projektavimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose, norint pasiekti organizacijos tikslų.
Marketingas kaip samprata buvo sukurtas JAV XX amžiaus pradžioje, nes plečiantis pramonei bei atsiradus stipriau pasireiškiančiai konkurencijai, tokios sąlygos vertė ieškoti visiškai naujų rinkos valdymo būdų. Marketingas apėmė visas verslo sritis – nuo rinkos poreikių tyrimo ir išsiaiškinimo iki gaminio dizaino ar paslaugos pobūdžio nustatymo iki pardavimų strategijos bei pačio pirkėjo aptarnavimo. Marketingas prasideda prieš produktui ar paslaugai atsirandant ir tęsiasi jį pardavus.
Lietuvių autoriai Bronius Martinkus bei Vytautas Žilinskas mano, jog marketingas – tai tiesioginių ir atgalinių gamintojo ryšių su rinka siistema, įgalinanti užtikrinti maksimalų mokslo ir gamybos ryšį su rinkos reikalavimais, sumažinti neapibrėžtumą realizuojant produkciją.
Dar kitaip mėginant apibrėžti patį marketingą, galime sakyti, jog marketingas tai neapibrėžtumo mažinimo procesas; tai pirkėjo ar vartotojo formavimas; tai paklausos ir pasiūlos balansavimas; tai vartotojų poreikių tenkinimas per mainus.
Yra ir skirtingi požiūriai į patį marketingą, vieni galvoja, kad prekę, kuri yra masiškai vartojama gaminant dideliais kiekiais galima parduoti mažesne kaina dėl sumažėjusių sąnaudų. Mat didėjant gamybos mastams, masinės gamybos dėka, mažėja gamybos kaštai, o tuo pa
ačiu ir prekės kaina, kitaip sakant taikoma gamybos koncepcija – kada įmonės valdymas yra orientuojamas į vartotojus, kurie yra palankūs prekėms, nes šios prekės yra plačiai paplitusios, nėra brangios, todėl tobulintina jų gamyba ir pateikimas.
Jei prekės kokybė ir kaina pilnai patenkina vartotojus ir siūlomos prekės būtinai reikalingos, tuomet marketinge galima vadovautis prekės koncepcija – kada firmos valdymas orientuojamas tokia kryptimi, jog žinoma, kad pačios prekės savybės garantuoja jos perkamumą. Rinka šiuo atveju turi pakankamai informacijos apie analogiškas konkurentų prekes ir žinomos jų savybės. Tačiau, laikantis prekės koncepcijos, svarbūs pirkėjų požiūrio pasikeitimai į siūlomą prekę, nes jei atsiras alternatyvių gaminių, senoji prekė gali būti pakeista.
Pardavimo koncepcija – tai tokia firmos valdymo orientacija, kai manoma, kad prekės bus pakankamai gerai perkamos tik firmai deramai dėl to pasistengus. Firma, laikydamasi šios koncepcijos, vadovaujasi nuostata, kad tam tikrais veiksmais pardavimo apimtis galima gerokai padidinti, bet tai nereiškia, kad čia paneigiamas prekės koncepcijos teiginys, kad prekės savybės savaime turi būti geros. Šiuo atveju nesiekiama išskirtinės kokybės, nes yra manoma, taikant pardavimo koncepciją, kad ji yra labiau tinkama menkos paklausos prekėms.
Jei visapusiškai yra tiriami vartotojų poreikiai, tuomet jau galime kalbėti apie marketingo koncepciją – tai yra firmos valdymas nukreiptas, kad būtų maksimaliai suderintos firmos produkcijos ir jos norinčių pirkėjų poreikiai. Todėl visa fi
irmos gamybinė ir prekybinė veikla turi būti orientuota vien tik į šių poreikių tenkinimą. Neatmetama, jog poreikiai gali būti keičiami firmai palankia kryptimi, tam formuojant palankią vartotojų nuomonę, siekiant užtikrinti pakartotinus pirkimus.
Visuomenei besivystant, labai svarbus tapo socialinis – etinis veiksnys. Pradžia buvo visuomeninių grupių suvokime, jog jei firma sieks tenkinti tik tam tikrų individų interesus, tai gali pakenkti visos visuomenės interesams. Mat vartotojai gali pageidauti tokių prekių, su tokiomis savybėmis, kurios iš ties tenkintų jų individualius poreikius, bet visos visuomenės požiūriu jie būtų kenksmingi ir net neštų žalą geometrine progresija. Pavyzdys galėtų būti narkotinės medžiagos. Todėl dabar labai svarbi pasidarė socialinė – etinė marketingo koncepcija – tai tokia firmos valdymo forma, jog jos veiksmai turi derėti ne tik su pirkėjo poreikiais, bet ir su visuomenės interesais.
Pats marketingo terminas yra kilęs iš anglų kalbos, nes market – tai rinka, todėl Valstybinė lietuvių kalbos komisija siūlo ši terminą keisti žodžiu rinkodara. Bet aš vartosiu savo darbe tarptautiniu mastu suprantama ir vartojamą marketingo terminą.
Todėl bet kokiu atveju norint tenkinti vartotojų reikmes būtinas vadinamasis marketingo derinys arba kompleksas, kurio centre žinoma yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir yra būtini tam tikri sprendimai ir veiksmai, sudarantys marketingo kompleksą – tai prekė, jos kaina, paskirstymas bei rėmimas. Kiekvieną iš jų aš pasistengsiu to
oliau ir apžvelgti teoriniu požiūriu, kiek plačiau apisistodamas ties reklama, kuri yra viena svarbiausių, mat manuoju “Radiostoties” pasirinktuoju atveju, ji vaidina vieną esminių pačios įmonės išgyvenimo veiksnių, nes be reklamos, nebūtų ir būtinų pajamų, pačios “Radiostoties” darbui. Bet kaip pamatysime, viskas susiję ir produktas (transliuojama programa), bei siūlomo reklaminio laiko kaina, bei produkto platinimo mastai susiję su reklamos kiekiu, kurio gali tikėtis “Radiostotis”. Nemažiau svarbi sudėtinė dalis ir pačios “Radiostoties” programos rėmimas. Žodžiu, jos transliuojamos programos populiarinimas, nes tai vėlgi viskas yra tarpusavyje susiję.

Marketingo makroaplinkos poveikis reklamai

Nemažiau svarbi yra marketingo kompleksui (prekei, kainai, paskirstymui bei rėmimui) ir pati marketingo aplinka, žodžiu yra labai svarbūs už įmonės ribų veikiantys veiksniai, kurie gali daryti tiek tiesioginę, tiek netiesioginę įtaką pačiai įmonės veiklai, bei marketingo sprendimams. Vieniems aplinkos veiksniams įmonė gali daryti įtaką,kiti pačios įmonės nėra niekaip įtakojami ir pačiai įmonei reikia prie jų prisitaikyti. Ta aplinka, kuris įmonė negali įtakoti vadinama tolimają aplinka, ta – kuriai įmonė gali turėti įtakos dar vadinama artimąją aplinka. Dar kitaip autoriai šias aplinkas vadina makro ir mikroaplinkomis.
Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurie įmonės veikimo teritorijoje daro įtaką marketingo sprendimams, tačiau pati įmonė tų jėgų negali įtakoti. Makroaplinką sudaro tokios sudėtinės dalys – veikianti ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka. Makroaplinka įtakoja ir mikroaplinką, kurios sudėtiniai komponentai yra pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai, tuo tarpu žinomas mokslininkas P. Kotleris dar priskiria ir interesų grupes, tai tokios žmonių grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį, todėl ir yra priskirtinos mikroaplinkai.
Tiriant marketingo makroaplinką labai svarbu iš supančios ekonominės aplinkos žinoti, ne tik kaip auga šalies BVP, bet kaip auga pirkėjų pajamos, nes niekas neskirs daug pastangų reklamai, jei pirkėjų pajamos tik mažės. Dabartinė tendencija rodo, jog 2000 – ųjų pradžioje, ženkliai krito vidutinio mėnesio apskaičiuotojo darbo užmokesčio indeksas lyginant su praėjusiais metais, tačiau analogiška situacija buvusi ir praėjusių metų pradžioje, o vėliau situacija normalizavosi. Tačiau realiosios pirkėjų pajamos deja neturi dar tvirto pagrindo judėti į priekį, todėl reklamuojant prekes ar paslaugas yra susiduriama su nemenka konkurencija, neleidžiančia tikėtis pakankamai gero reklamos efektyvumo, t.y. kada adekvačiai skiriant reklamai pinigus, sulaukiama ir augančio pirkimo bei naudojimosi reklamuojamomis paslaugomis.
Nemažiau svarbus yra ir kaupimo lygis, tuo pačiu ir kredito gavimo galimybės. Nes jei žmogus kuo didesnę dalį savo pajamų gali atidėti, ir kuo palankesnės yra palūkanos skolintis, tuo didesnė tikimybė, jog reklamuojamos bus brangesnės prekės, kurias potencialiai atsiradę daugiau pirkėjų galės įsigyti.
Šiuo metu šalyje augantis nedarbas, kuris oficialiais Statistikos departamento duomenimis jau pasiekė beveik 200 tūkstančių neturinčių darbo skaičių, o nedarbo lygis viršijo 11 procentų, tai vieni aukščiausių rodiklių šalyje per pastaruosius penkerius metus.
Nors ir teigiama, jog situacija šalyje yra gerėjanti, tačiau statistika lyg ir sako, jog šalyje dar tęsiasi ekonominė krizė. Tuo tarpu Vyriausybės požiūriu juntamas ekonomikos pagyvėjimas.
Nemažiau svarbi ir socialinė – kultūrinė aplinka. Šiuo metu susiklosčiusi demografinė situacija, kada daugėja pensininkų ir mažėja juos išlaikančiųjų skaičius, kitaip sakant vis didesnė mokesčių našta tenkanti dirbančiajam, kuris turi išlaikyti, kaip teigiama, vos ne po vieną pensininką, neigiamai atsiliepia į dirbančiųjų pajamas, o tuo pačiu nėra daugiau rezervų iš kur pensininkams pensijas padidinti. Dabar pakeltas Socialinio draudimo mokestis, nuo 31 iki 34 procentų palietė tiek darbdavius, tiek dirbančiuosius.
Dabar kaip niekad reklamos rinkai yra susiklosčiusi nepalanki politinė – teisinė aplinka, kada nors ir įsigaliojęs Tabako kontrolės įstatymas, visiškai draudžiantis tabako reklamą, iš kurios gyvena ne viena žiniasklaidos priemonė, dabar mėginamas šiek tiek taisyti. Siūloma draudimą atidėti iki 2003 – ųjų, keičiant Tabako kontrolės įstatymo įsigaliojimo įstatymą, mat ir Europos Sąjungos teisė, kuria vadovaujantis nuo 2000.05.01 įsigaliojo draudimas reklamuoti tabako gaminius, leidžia tiek šalims narėms, tiek šalims kandidatėms turėti pereinamąjį laikotarpį, kurio metu būtų galima sureguliuoti piniginius srautus iš kurių (tabako reklamos pinigų) gyveno ne viena įmonė.
Dabar sakoma, jog reklamos rinka šalyje tesudaro tik 250 milijonų litų ir nemaža dalis šioje dalyje tenka tabako reklamos pinigams, tačiau tiksliai bus žinoma, kokią dalį, turbūt jei nebus panaikintas draudimas ir pirmieji netekę suskaičius savo patirtus nuostolius. Dabar prognozuojama, jog šalies rinka gali netekti nuo 10 – 40 milijonų litų pajamų iš tabako reklamos.
Mokslinė ir technologinė aplinka taip pat gali įtakoti patį rėmimą, kada atsiradus naujoms rėmimo formoms, metodams ar naujoms priemonėms kistų pati rėmimo rinka, kuri turėtų nemažą įtaką pačiai įmonei, kuri negalėdama turėti įtakos, turėtų prisitaikyti prie atsiradusių naujų sąlygų.
Jau dabar galima įžvelgti akivaizdų techninės pažangos poveikį reklamai. Naujos masinės informacijos priemonės ir reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia kurti įdomesnę bei veiksmingesnę, labiau pirkėjo ar paslaugų vartotojo dėmesį patraukiančią reklamą. Tačiau tam buvo ir yra būtini reklaminės veikos pokyčiai, būtina peržiūrėti naudotas priemones ir būdus. Atsiradus vis daugiau žiniasklaidos priemonių, naujų televizijos kanalų, naujų radijo stočių ir didėjant jų poveikio visuomenei veiksmingumui, mažėja kitų reklamos perdavimo priemonių reikšmė, nes TV ir radijas galima sakyti vartotojui nekainuoja, tuo tarpu spaudiniai reikalauja papildomų išlaidų. Radijuje ir TV vartotojas gali gauti suglaustai pateikiamą beveik adekvačią informaciją ir be to radijo ateitis leidžia manyti išaugančia jos reikšmę, nes besiklausant radijo, totalaus laiko stygiaus laikotarpiu, galima tuo pat metu užsiimti kita veikla tuo tarpu informacija klausytoją vis vien pasieks. Tačiau neigiama yra tai, kad daugėjant pačių TV ir radijo kanalų, kiekvienam jų tenka vis po mažesnė dalis žiūrovų ir klausytojų, žodžiu, reklama išsibarsto tarp šių žiniasklaidos priemonių, kur kiekvienai jų tenka santykinai mažesnė reklamos dalis.
Jeigu žvelgti į įmonės išorinę aplinką, galima ją būtų skirstyti į kelias aplinkas, kuriuose pamėginsiu išskirti kiekvienoje aplinkoje “Radiostoties” veiklą tykančius pavojus bei priešingai mano pastebėtas palankias veiklos galimybes.
1. Politinė aplinka

Galimybės :
· Nors Lietuvoje dažnai keitėsi vyriausybės, bet dar nekarto nebuvo užsiminta, jog bus pakeistas palankus požiūris į privatų verslą, nes tą garantuoja tiek Konstituciją, tiek įstatymai.
· Akcinių bendrovių veikla reglamentuota įstatymais
· Žadama liberalizuoti verslą.
· Artėjantys rinkimai į Seimą suteikia viltį, jog rinkimus laimės liberalai, nes jų reitingai didžiausi ir verslas, kaip žada ši politinė jėga, nebus suvaržytas.
· Įkurtos saulėtekio ir saulėlydžio komisijos turinčios panaikinti verslo suvaržymus ir rasti priemones kaip tą verslą paskatinti.
· Manau, jog ir rinkimų pergalė Seime, kurios gali tikėtis Naujoji Sąjunga, mėginanti jungtis į politinę sąjungą su Centro sąjunga, nevaržys, o kaip tik skatins verslą save įvardindamos centro dešiniosiomis jėgomis.
· Nepalanki šalies ūkio būklė skatina visus politikus ieškoti būdų kaip paskatinti ekonomiką.

Pavojai:

· Jei per rinkimus laimėtų rinkimus kairiosios jėgos, nes kairiųjų lyderių, socialdemokratų ir LDDP, reiškiamos pažiūros ir kartais jų mentalitetas kelia abejones jų simpatijoms privačiai veiklai.
· Jei socialdemokratai laimėję rinkimus,realizuotų savo idėjas ir apmokestintų progresyviniu mokesčiu, tuomet atsirastų grėsmė didžiausias pajamas gaunantiems, nes ant jų pečių būtų užkrauta didesnė mokesčių našta.
· Mėginimai neleisti panaikinti draudimo tabako reklamai Tabako kontrolės įstatymu atimtų iš visos reklamos rinkos per metus 10 – 40 mln.litų.

2. Ekonominė aplinka

Galimybės:

· Augantis nedarbo lygis, leidžia neatsižvelgti į darbuotojų reikalavimus jiems didinti uždarbio, nes darbo rinkoje atsiranda daugiau pasiūlos, negu egzistuoja paklausa, atsiranda savaiminis noras stengtis geriau dirbti.
· Planuojamas mažinti pelno mokestis.
· Liberalizuotos verslo sąlygos suteiktų daugiau verslo galimybių.

Pavojai:

· Išaugusi mokesčių našta dėl padidinto SODROS mokesčio darbdaviams.
· Įmonių taupomos lėšos, mažiau skiriant pinigų savireklamos biudžetams.
· Mažėjanti gyventojų perkamoji galia ir auganti išlaidų dalis, kurios skirtos maistui ir būstui.
· Išaugęs elektros energijos tarifas.
· Aktyvesnė mokesčių inspekcijos veikla, išieškant mokesčius, mėginant dažniau trikdyti įmonės veiklą su dažnais tikrinimais.
· Noras didinti fizinių pajamų mokestį kūrybiniams darbuotojams, nes tada jiems reiktų kompensuoti patirtą nuostolį, keliant atlyginimą ir įmonei privalant sukaupti didesnį rezervo fondą, nenumatytoms išlaidoms
· Mokesčių politika keičiama ne metų pabaigoje, jai įsigaliojant metų pradžioje, tada yra sunkiau susiplanuoti metų veiklą planuoti pajamas ir numatyti išlaidas.

3. Socialinė aplinka

Galimybės:

· Radijo klausytojus galima sudominti laidomis, kurios orientuotos apginti jų sunkią socialinę padėtį.
· Negalėdami daugiau pinigų išleisti laisvalaikiui ir pramogoms, bei negalėdami įsigyti muzikinių įrašų, jie daugiau laiko praleidžia namuose ir didesnė tikimybė, jog klauso radijo.
· Dėl sunkios socialinės padėties klausytojus galima sudominti įvairiomis loterijomis, kurių metu jiems skambinant į radijo stotį ir teisingai atsakius į kokį nors klausimą , jie gali tikėtis prizo. Auga klausytojų skaičius, didėja galimybė daugiau pritraukti reklamos.

Pavojai:

· Skurstant visuomenei, ne pirmos būtinybės prekių ir paslaugų reklamos davėjai, gali nustoti reklamuotis, nes jie suvokia, kad ekonomikai neaugant žmonės pirks tik labiausiai jiems būtinas prekes ir bus linkę labiau taupyti, negirdėdami gerų prognozių dėl greitos geresnės ekonominės ateities.

4. Technologiniai veiksniai

Galimybės:

· Atsirandant technologinėms naujovėms, plėsti savo veiklą, kuriant naujesnius produktus (radijo laidas), kurie reikalauja didesnio techninio aprūpinimo. Tuo radijo stotis taptų patrauklesne, labiau klausoma ir gali tikėtis didesnio reklamos kiekio.

Pavojai:

· Tam reikia nemažai investicijų, kurios esant mažam pelnui ir blogesnėms galimybėms atiduoti paskolą tik pablogintų įmonės padėtį ir galėtų sukelti net grėsmę jos veiklai.

5. Tarptautiniai ryšiai

Galimybės:

· Suteikia galimybė greičiau sulaukti muzikinių kūrinių naujovių, nepažeidžiant autorinių teisių muzikinių kūrinių įrašus gauti tiesiai iš įrašų studijos, sudarius ilgalaikes bendradarbiavimo sutartis.

Pavojai:

· Lito santykio pakitimas, atsisakius fiksuoto kurso su doleriu, kada jis bus pririštas prie euro, iššauktų papildomus nuostolius atsiskaitant. Dabar euro ir dolerio santykio kitimas leidžia abejoti, jog euro ir lito santykis nedaug šokčios.

Marketingo mikroaplinkos poveikis reklamai

“Radiostoties” mikroaplinką sudaro klausytojai, bei potencialūs reklamuojamų prekių bei paslaugų pirkėjai bei vartotojai, taip pat nemažą reikšmę vaidina partneriai, kurie tiekia reklamą bei padeda ją gaminti, kitaip sakant tos reklamos agentūros, su kuriomis yra bendradarbiaujama ir yra įmonės partneriai. Nemažiau svarbūs konkurentai, kurie varžosi dėl klausytojo, tuo pačiu ir dėl didesnio reklamos kiekio savo programose, kurio tikisi sulaukti viliodami aukštais savo reitingais.

1. Vartotojai – klausytojai

Galimybės:

· Pritraukti klausytojus galima puikiai parengus programų tinklelį, be to sudominus juos pagal naujas idėjas parengtomis laidomis, kurias jiems būtų įdomu klausytis.
· Stoties auditorija yra darbingo amžiaus žmonės, galintis sau leisti daugiau išlaidų, todėl jie labai patrauklūs reklamos užsakovams.
· Pagal laidų turinį, kuris apima plačią gamą, reklamuotis gali skirtingi gamintojai ir paslaugų teikėjai, tikėdamiesi, kad būtent jų produktas labiausiai ir sudomins tos auditorijos klausytojus.

Pavojai:

· Vartotojus -klausytojus gali pervilioti artimiausias konkurentas, sukūręs priimtiniausią ir patraukliausią programą su labiausiai garbinamais laidų vedėjais.
· Klausytojams pradėjus daugiau uždirbti ir atsiradus kitoms galimybėms, negu klausantis radijo leisti laisvalaikį, kristų auditorija tam tikrose laiko zonose, ji pasidarytų mažiau patraukli reklamos davėjams, stotis gautų mažiau pajamų.
· Klausytojams nepateikiant naujovių programoje, jiems gali atsibosti ta pati programos struktūra ir jie imtų ieškoti alternatyvos.
· Pasikeitus muzikiniam skoniui, galima prarasti klausytoją, nes jis orientuotųsi klausyti tą stotį, kuri greitai persiorientuotų.

2. Konkurentai.

Radiostotys konkuruodamos tarpusavyje konkuruoja horizontaliai. Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančios vienos rūšies prekių ar paslaugų. Mūsų atveju, radiostotys varžosi tarpusavyje savo programomis, vedėjais, muzika, kada norima į savo ratą patraukti kuo daugiau vartotojų, kas dar labiau pagausintų potencialius reklamos davėjus savo reklamą transliuoti per didžiausius reitingus turinčias radijos stotis, tuo pačiu kaip didžiausią auditoriją turinčiai stočiai, galima tikėtis ir aukštesnių reklamos laiko įkainių,kas dabar Lietuvoje ir susiklostė, kada M1, M1plius ir Lietus valdomi Huberto Grušnio ir turintys visoje Lietuvoje didžiausią auditoriją, turi ir didžiausius reklamos įkainius, net didesnius negu LR stotys. Manyčiau, kad čia labiausiai domina reklamos davėjus jaunatviška ir labiau vartojanti auditorija, negu sakykime solidesnio amžiaus ir mažiau pajamų turinti auditorija, kuri yra LR stotyse.

Galimybės:

· Tarp artimiausių konkurentų tik du iš jų stipresni, kiti nusileidžia ir klausytojų auditorija, ir transliavimo teritorija ir galimybėmis, be to pirmoje pozicijoje esantis radijas nelabai paslankiai reaguoja į pokyčius rinkoje ir yra labiau mėgstamas mažesnėmis pajamomis disponuojančiais klausytojais, kitas konkurentas esantis antroje vietoje pagal reitingus, neturi tokios stiprios aktualiausių naujienų pozicijos, nes nėra dažni svečiai politikai, valdžios atstovai, kuriems klausytojai užduotų ne tik klausimus, bet ir iš vedėjo ir laidos svečio pokalbio galėtų orientuotis kur link krypsta ekonominis, socialinis ir pagaliau politinis šalies gyvenimas.
· Esant mažesniems reklamos įkainiams, galima tikėtis daugiau mažesnėmis galimybėmis disponuojančių reklamos davėjų. Kainos patrauklios ir stambiesiems, nes su mažesnėm išlaidom jie gali tikėtis beveik panašios naudos.
· Konkurentų didesnės veiklos sąnaudos.
· Vienam savininkui priklausančios trys radijo stotys naudojasi ta pačia žinių tarnyba, todėl žinios nėra išskirtinės ir pagal jas nėra identifikuojama stotis.

Pavojai:

· Atsiradus užsienio investuotojui, kuris tą verslą jau būtų gerai įvaldęs ir nuspręstų plėsti rinką, nusipirkdamas ne tik kontrolinį akcijų paketą, bet ir įsipareigodamas investuoti į naujausias galimybes daryti įdomesnes ir patrauklesnes programas, atsirastų realus pavojus neišlikti rinkoje.
· Jei artimiausi konkurentai imtų mažinti reklamos įkainius iki stočiai artimų.

3. Partneriai

Galimybės:

· Augant reklamos rinkai, didėjant skiriamiems pinigams šiam reikalui, didės proporcingai ir gaunamų pajamų dalis.
· Liberalizavus verslo aplinką ir atsirandant daugiau verslo subjektų, jie norėdami įsitvirtinti ims daugiau dėmesio skirti reklamai savo veiklos pradžioje.
· Jei bus atšauktas tabako reklamos draudimas, tabako kompanijos investuos toliau savo pinigus į ilgalaikius reklamos projektus, norėdami pripratinti vartotoją prie savo gaminio.
· Siaurėjant galimybėms vietinius gaminius parduoti už šalies ribų, gamintojai ims aktyviau ieškoti pardavimo galimybių vietinėje rinkoje, aktyviau reklamuodami savo produktus.
· Vystantis perspektyviausiam paslaugų verslui, jis taip pat suteiks galimybių daugiau gauti pajamų iš reklamos.

Pavojai:

· Sunkėjant ekonominei įmonių būklei, mažės jų galimybės didesnę dalį pinigų skirti reklamai.
· Nutraukus siųstuvų nuomos ilgalaikę sutartį ir sumokėjus netesybas, ženkliai padidinus siųstuvų nuomos įkainius, padidėtų kaštai.
· Po metų vėl gali kilti elektros energijos tarifai.
· Augantys telekomunikacijų tarifai.
· Sugedus technikai, padidėję remonto kaštai.

“Radijo stoties” programa – tai paslauga tiekiama klausytojui

Pagal Pasaulinės prekybos organizacijos klasifikaciją išskiriamos komunikacijos paslaugos, kurioms ir priskirčiau Radiostoties transliuojamą programą. Nes tai nėra prekė, mat transliuojama programa turi visas paslaugoms būdingas savybes:
· Neapčiuopiamumas
· Nekaupiamumas
· Neatskiriamumas
· Nevienodumas
Pagal šias savybes galima ir nusakyti, kas yra paslauga. Paslauga – tai prekė, kurios sudėtyje vyrauja neapčiuopiamos savybės, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pat metu, kurios gamyboje dalyvauja ir vartotojas, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių.
Nuo aukščiau paminėtų savybių priklauso paslaugų marketingo ypatumai.
Jei kalbėsime apie neapčiuopiamumą, tai šią savybę turi daugelis prekių, tačiau kai prekėje ima vyrauti neapčiuopiamumas kaip savybė, tuomet tai vadinti turėtume paslauga, nes minėta savybė ne tik vyrauja, bet ir pasidaro svarbesnė už apčiuopiamąsias savybes. Todėl ir manyčiau radiostoties programų transliavimas ir jų klausimas yra kažkas labiau neapčiuopiamo, negu apčiuopiamo, nors radijo klausymui būtinas ir pats radijo aparatas, tai yra tame ir materialus turinys.
Vadinamųjų grynųjų paslaugų be materialaus turinio yra palyginti nedaug, tai būtų konsultacijos, mokymas, informavimas. Tokiose paslaugose dalyvauja tik pats paslaugos vartotojas, o paslaugos rezultatas gali neturėti jokios vizualios išraiškos – tai gali būti, pavyzdžiui, tik pasikeitęs kliento informuotumo lygis.
Kita paslaugų grupė – tai paslaugos, kuriose tiesiogiai dalyvauja materialūs, apčiuopiami, klientui priklausantys daiktai. Pavyzdžiui, valyklos paslaugos galimos tik tuomet, kai pristatomas nešvarus drabužis, laikrodžių remontas – kai atnešamas sugedęs laikrodis ir t.t. Kartais tuo “materialiu daiktu” gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo dalis. Taip teikiamos, pavyzdžiui, soliariumo ar kirpyklos paslaugos.
Dar kitos grupės paslaugos teikiamos turint klientui priklausantį daiktą, tačiau pridėjus žymų kiekį naujų medžiagų ar sudedamųjų dalių. Tokios yra jau minėtos automobilių remonto, buto dažymo ir kitos panašios paslaugos.
Į atskirą grupę išskiriamos prekybinės paslaugos. Jų esmė – sudaryti palankias sąlygas pirkėjams įsigyti prekių.
Kita paslaugos savybė yra nekaupiamumas. Radijo programa transliuojama ir klausoma vienu metu lygiai taip pat kaip ir kitos paslaugos, kurių daugelis teikiamos ir vartojamos vienu metu tuo pačiu metu (transportavimas, mokymas, kino filmo demonstravimas ir pan.) Visiškai akivaizdu, jo jų negalima iš anksto “pagaminti”, sukaupti, o vėlai pasiūlyti vartotojui.
Radiostoties programa yra transliuojama vienu metu, tačiau kai kurias laidas galima sumontuoti anksčiau ir vėliau pagal programos tinklelį siūlyti jas klausytojų dėmesiui, tai lyg galima sakyti, jog viena iš sudėtinių dalių yra siūloma, tada kada ji ir vartojama, nors ji gali būti padaryta ir anksčiau.
Tuo tarpu planuojant kitas paslaugas teikiančių įmonių pajėgumus ir darbo laiką tai sukelia sunkumų, nes tai turi būti patogu paslaugų vartotojams. Klientų ar užsakymų padidėjimo ar sumažėjimo laiką numatyti įmanoma, tačiau ne visuomet lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Statybos ir remonto įmonė, kurios paslaugų mažiau reikia žiemą, tuo laikotarpiu gali sumažinti darbuotojų skaičių. Tačiau daugelis paslaugas teikiančių įmonių ne ką mažesnėmis pajėgomis turi dirbti ir “tuščiais” laikotarpiais (viešbučiai, keleivinis transportas, telefono ryšys). Todėl paslaugų nekaupiamumo savybė laikoma viena iš sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų.
Neatskiriamumas – tai dar viena paslaugos savybių. Kadangi paslaugų gamyba ir vartojimas glaudžiai susiję, labai svarbi paslaugos savybė – kliento ar vartotojo dalyvavimas paslaugos teikimo procese. Pavyzdžiui, kaip keleivių vežimo paslaugų negalima teikti be keleivių, taip ir radijo stotis, kurios niekas negirdi ir nežino jos dažnių, nesuteikia jos norimos ištransliuoti informacijos, o tuo pačiu ir reklamos davėjų reklama nepasiekia klausytojo, kuris galbūt būtų potencialus tos prekės ar paslaugos vartotojas.
Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tiems darbuotojams, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais. Kaip nuo pardavėjo, padavėjo, kirpėjo, gydytojo, banko tarnautojo ir t.t profesionalumo priklauso, ar klientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją, taip ir nuo radijo stoties didžėjaus sugebėjimo savo kalbėjimo maniera, iškalba bei mokėjimo užmegzti kontaktą su klausytojais, kurie manytų, jog programa transliuojama būtent jiems, priklausys ar radijo stotis turės pakankamą auditoriją, nuo kurios dydžio priklausys ne tik potencialios reklamos kiekis, bet ir pačių radijo stoties darbuotojų atlyginimas.
Ši paslaugos savybė sukuria prielaidą, kad kai kurie paslaugas teikiantys asmenys ar įmonės gali turėti per daug klientų, o kiti – per mažai.
Nevienodumas (heterogeniškumas) – ši paslaugos savybė atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pat kaip kitam vien dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos teikėjo ir kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, patirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu kitų savybių. Tai reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek skirtingas paslaugas. Šie irgi skiriasi daugeliu bruožų. Todėl netgi tos pačios paslaugos, suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai.
Be to, paslaugos kokybę lemia daugelis kitų veiksnių, susijusių su paslaugos teikimo vieta, laiku ir kt. Pavyzdžiui, pasitenkinimas sporto rūmuose stebėtomis rungtynėmis priklauso ne tik nuo šių rūmų darbuotojų, bet ir nuo pačių rungtynių eigos bei rezultato, kitų aistruolių elgesio ir t.t.
Visų minėtų veiksmų sąveika sukuria paslaugos nevienodumą, t.y. sunku tikėtis, kad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam vartotojui, nes tai vyks kitu laiku ir aplinkybės gali būti pasikeitusios. Dar nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia ir vartoja vis kiti asmenys.
Paslauga yra tam tikra prekės forma, todėl tiek prekei, tiek paslaugai tinka daugelis tokių pačių marketingo veiksmų. Tačiau paslauga turi ir specifinių savybių, kurios reikalauja ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingų marketingo sprendimų. Daugiausia išmonės reikalauja jau aptartosios pagrindinės paslaugų savybės: neapčiuopiamumas, nekaupiamumas, neatskiriamumas ir nevienodumas. Reikėtų atskirai aptarti kiekvienos iš jų keliamas problemas ir joms įveikti dažniausiai naudojamus marketingo sprendimus.
Nepačiuopiamumas. Daug informacijos apie prekes potencialūs pirkėjai ir vartotojai gauna per regėjimą; matydamas žmogus vertina prekės dydį, formą, spalvą ir kitas išoriškai pastebimas savybes. Be to, prekės išvaizda padeda susidaryti nuomonę apie jos kokybę, patikimumą, saugumą ir daugelį tik netiesiogiai su išvaizda susijusių prekės bruožų. Bet svarbiausia – pamatęs prekę žmogus įsimena jos išvaizdą, todėl gali ją atpažinti vėl ir vėl. Tai panaudojama reklamoje, nes daugelis žmonių nesunkiai atpažįsta reklamuotas prekes ir tikrovėje: parduotuvėse, parodose ir t.t.
Kitaip yra su paslaugomis. Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaizduoti. Kartu nėra galimybės pasinaudoti daugelio žmonių gana išlavintais regimosios atminties privalumais. Netgi papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau negu apie prekę, nes pasakojant negalima remtis vaizdais, įprasta be kokio pasakojimo “statybine medžiaga”. Visa tai sukelia nemažai sunkumų tiek siūlant prekes asmeniškai, tiek jas reklamuojant.
Tipiškas marketingo sprendimas siekiant įveikti paslaugos neapčiuopiamumo keliamus sunkumus – rasti ir išryškinti su ta paslauga susijusius regimus materialius dalykus (susijusias prekes, patalpas, paslaugą teikiančių asmenų išvaizdos detales ir kt.). Taip siekiama sukurti vizualią asociaciją jei ne su pačia preke, tai bent su jos “aplinka”. Todėl, pavyzdžiui, bankas ypatingą dėmesį gali kreipti į pastato fasadą, patalpų išplanavimą bei interjerą, personalo išvaizdą ir kt. Tuo siekiama sukurti tam tikrą vientisą stilių, kuris pabrėžtų pageidaujamas paslaugos savybes. Banko atveju tai tikriausiai būtų patikimumas, solidumas, dalykiškumas. Neatskiriama stiliaus dalimi tampa ir pats įmonės pavadinimas, įvairi simbolika bei darbuotojų elgesio stereotipai.
Kai kurios paslaugos patogios tuo, kad sukuria vizualiai lengvai pastebimą rezultatą: naują šukuoseną, gražiai nudažytą sieną, meistriškai apkarpytą gyvatvorę ir kt. Tokiais atvejais reklamoje logiška remtis kaip tik šiais vaizdiniais , nes jie atspindi ne tik paslaugos esmę, bet ir jos galutinį rezultatą, t.y. kaip tik tai, kas vartotojui yra svarbiausia. Jei pats paslaugos sukurtas rezultatas irgi nėra apčiuopiamas (pavyzdžiui, mokymo įstaigos suteiktas išsilavinimas), gali būti, kad jis įforminamas kokiu simboliu, dokumentu, pavyzdžiui, diplomu. Tuomet reklamoje galima panaudoti šį galutinio paslaugos rezultato regimąjį ženklą.
Kartais paslauga būna susijusi su kokiu nors jos teikimui būtinu daiktu. Pavyzdžiui, tam tikra grupė banko paslaugų remiasi mokėjimo kortelėmis. Nors pati paslauga bei jos rezultatas lieka neapčiuopiami, marketingo veiksmus smarkiai palengvina kortelė. Kaip ir bet koks kitas daiktas, ji gali būti įvairiai nuspalvinta, ant jos gali būti užrašytas pavadinimas ar kokia kita informacija.
Vis dėlto daugelio paslaugų esmė yra tikrai neapčiuopiama ir jų teikimą sunku susieti su kokiais nors daiktais. Tuomet lieka dar viena galimybė – reklamos priemonėmis sukurti ryšį tarp paslaugos ir kokio nors žmonių lengvai suvokiamo daikto, kuris tiesiogiai su paslauga nėra susijęs. Pavyzdžiui, draudimo kompanija “Prudential” jau daug metų savo paslaugų patikimumą ir garantijų tvirtumą sieja su uola ( pastebi P.Kotler) Uola lengva pavaizduoti, ji sudaro pageidautiną įvaizdį ir kompaniją padeda išskirti iš konkurentų tarpo.
Dar vienas būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiogiai apeiti, remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, dėmesį galima sutelkti į kompanijos santykius su klientais ar tiesiog populiarinti patį firmos vardą, kaip tą siūlo J. R. Evans, B. Berman.
Nekaupiamumas. Kaip minėta, paslaugų negalima sukaupti, jos “gaminamos” ir vartojamos tuo pačiu metu. Tai reiškia, kad turi sutapti paslaugų paklausos bei pasiūlos ir vieta, ir laikas.
Vietos sutapimas reiškia, kad potencialūs paslaugos vartotojai turi būti ten, kur jie galėtų pasinaudoti paslauga. Taigi jie turi užeiti į kavinę, kino teatrą ar mokymo auditoriją, kitaip paslauga jų nepasieks.
Šią problemą siekiama nugalėti įvairiomis ryšių priemonėmis. Vis spartėjančios permainos informatikos srityje atveria naujų galimybių siūlyti paslaugas toli esantiems klientams. Šiuo metu ypatingą įtaką turi Internetas, kurio dėka daugelis informavimo ar lavinimo paslaugų gali pasiekti labai nutolusius vartotojus. Kuriamos net savitos nutolusiems klientams prieinamų paslaugų rūšys. Taip jau dirba kai kurios švietimo įstaigos, diagnozuojami ir taisomi smulkūs kompiuterių sistemos gedimai, teikiama įvairių rūšių informacija ir t.t.
Sunkiau pasiekti, kad sutaptų paslaugų pasiūlos ir paklausos laikas. Daugelis paslaugų tarsi savaime yra susietos su konkrečiais laiko tarpais – pietūs valgomi maždaug vidurdienį, sportuojama prieš darbo valandas arba po jų, daugelis pramogų atidedama savaitgaliui ir t.t. Vadinasi, kitu laiku tokias paslaugas teikiančios įmonės neturės klientų, o vadinamaisiais “piko” laikotarpiais gal netgi negalės aptarnauti visų norinčiųjų. Todėl reikia imtis marketingo veiksmų, kuriais siekiama išlyginti pernelyg didelius paklausos svyravimus. Kartais jie pavadinami specialiu sinchromarketingo terminu.
Pageidautino balanso galima siekti tiek reguliuojant paslaugų paklausą, tiek pasiūlą. Earl Sasser pasiūlė keletą būdų, kuriais galima bandyti išlyginti paklausos ir pasiūlos nesutapimus.
Kainų diferencijavimas reiškia, kad perteklinės paklausos laikotarpiais kainos būna didesnės, o nepakankamos paklausos metu – mažesnės. Galima siekti tik “apkarpyti” perteklinės paklausos laikotarpius tikintis, kad kai kurie klientai nenorės mokėti padidintos kainos. Jie arba pasistengs vartoti paslaugą kitu laiku, arba visiškai jos atsisakys (arba pakeis kitokia). Žinoma, naudingiau, kai klientai nevisiškai prarandami, bet vartoja paslaugą tuo metu, kai taikomos mažesnės kainos. Tuomet jie padidina paklausą kaip tik mažo apkrovimo laikotarpiais. Rinktis tokius laikotarpius dar labiau skatina specialiai sumažintos kainos – jos gali privilioti dalį klientų, kurie įpratę vartoti paslaugą piko metu. Be to, sumažintos kainos gali pritraukti ir visiškai naujų, anksčiau paslaugos visai nevartojusių klientų.
Ne piko metu paklausą galima skatinti ne vien mažinti kainą. Čia naudotina viskas, kas didina paklausą: kokybės gerinimas, reklama, loterijos, papildomos paslaugos ir t.t. Paklausą galima didinti įvairiais renginiais, žaidimais ir kt.
Eilėje laukiantys žmonės kartais mielai pasinaudotų kitomis, papildomomis paslaugomis. Taip jų kontakto su įmone laikas pailgėtų, ir pertekliniai klientai išsidėstytų per ilgesnį laikotarpį.
Daugelyje sričių paslaugų paklausos svyravimus padeda išlyginti įvairios išankstinio užsakymo ar rezervavimo sistemos. Užsakymo metu paklausa formuojama tam tikram ateities laikotarpiui. Žinant, kad ji jau viršija galimybes, jau užsakymo metu dalį potencialių klientų galima bandyti nukreipti į mažiau apkrautus laikotarpius. Be kitų privalumų, rezervavimo sistemos padeda geriau planuoti įmonės darbo laiką, nes bent dalis paklausos tampa žinoma iš anksto.
Pasiūlos reguliavimas prasideda nuo paprasčiausio sprendimo padidinti pajėgumus labai didelio apkrovimo laikotarpiais. Paprastai tai reiškia papildomų darbuotojų samdymą. Šis būdas geriausiai tinka išlyginti sezoninius paklausos svyravimus, tačiau kartais papildomi darbuotojai samdomi tik kelioms dienoms per savaitę ar net kelioms valandoms per dieną. Pastarąjį uždavinį kartais pavyksta išspręsti ne keičiant bendrą darbuotojų skaičių, o derinant jų darbo grafikus.
Laikinai dirbančių darbuotojų dėl teikiamų paslaugų specifikos samdyti gali ne kiekviena paslaugų įmonė. Be to, papildomų darbuotojų samdymas gali būti neparankus organizacine prasme, gali tekti mokėti papildomus mokesčius ir t.t. Todėl įmonė gali nuspręsti verstis su tuo pačiu darbuotojų skaičiumi, tačiau piko laikotarpiais šiek tiek supaprastinti pačią paslaugą. Tuomet per tą patį laiką darbuotojai gali aptarnauti daugiau klientų. Pirmiausia stengiamasi atsisakyti imliausių laikui procedūrų. Taip piko valandomis paslaugas kartais apriboja kirpyklos, vietoje įprastos pasirinkimo procedūros, kompleksinius pietus siūlo restoranai ir kt. Tam tikra prasme tokie veiksmai reiškia paslaugos kokybės pabloginimą. Tačiau jei klientui labai svarbu taupyti laiką, jis paprastai sutinka atsisakyti kai kurių jam nelabai svarbių smulkmenų, tačiau pasinaudoti svarbiausiomis teikiamomis paslaugos savybėmis tuo metu, kai jam to reikia.
Dalį paslaugos teikimo procedūrų kartais pavyksta perduoti patiems klientams, taip sutaupant šiek tiek personalo darbo. Klientai patys gali parduotuvėje pasirinkti jiems siūlomas prekes, užpildyti reikiamus blankus, terminaluose susirasti reikiamą informaciją ir kt.
Kai kada teikiant paslaugas galima kooperuotis. Skirtingi paslaugų teikėjai, tarpusavyje derindami veiksmus, siekia, kad pasiūla aprėptų daugiau sričių ir taip jie lengviau galėtų subalansuoti paklausą ir pasiūlą.
Pagaliau pradedant bet kokį verslą verta numatyti jo plėtros galimybes. Kadangi dalis paslaugų reikalauja disponuoti tam tikra teritorija, kai kurios įmonės įsigyja aplinkinius žemės sklypus. Pavyzdžiui, taip dažnai elgiasi pramogų ir atrakcionų parkai.
Neatskiriamumas. Paslaugą teikia konkretus asmuo arba jų grupė, ją vartoja taip pat tam tikras asmuo arba jų grupė (organizacija). Ir vieni, ir kiti daugiau ar mažiau dalyvauja paslaugos teikimo procese, sutampančiame su jos vartojimu. Atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma, o marketingo prasme tai turi savo privalumų ir trūkumų.
Kai paslaugą teikia tik vienas konkretus asmuo (kirpėjas, gydytojas, konsultantas), paslaugos kokybė priklauso tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapatina su tam tikru asmeniu, jai tarsi priskiria ir to žmogaus bruožus. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiai reklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kurti savo, kaip profesionalo, įvaizdį. Tačiau klientai tuomet pageidaus tik to kirpėjo ar gydytojo paslaugos, ir nenorės jos pakeisti gal tokio pat lygio, tačiau kito asmens teikiama. Dėl šios priežasties labai apribojama paslaugų kiekio augimo galimybė, nes kiekvienai iš jų suteikti naudojamas to paties asmens darbo laikas. Vienas iš sprendimų – kai kuriose srityse tinka grupinis paslaugų teikimas. Jis plačiausiai naudojamas mokyme, tačiau didelės grupės žmonių drauge naudoja ir įvairias pramoginio pobūdžio paslaugas: žiūri varžybas, koncertus, dalyvauja ekskursijose.
Paslaugų neatskiriamumo savybė kelia problemų ir tuomet, kai paslaugą teikia įmonė, o paslauga tampa daugelio žmonių sąveikos rezultatu. Tuomet klientas paslaugos kokybę sutapatina ne su individualiu asmeniu, bet su įmone. Šiuo atveju plėsti veiklą galima samdant daugiau darbuotojų, tačiau būtina išspręsti kitos paslaugų savybės – kintamumo – keliamas problemas.
Nevienodumas. Net kai paslaugą teikia vienas ir tas pats asmuo, jos kokybę lemia kaskart vis kiti veiksniai, ir rezultatas gali būti skirtingas. Kai paslaugas teikia įmonė, paslaugos kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens sugebėjimų atskirai, bet ir nuo jų veiksmų suderinamumo.
Dar daugiau sunkumų atsiranda, jei įmonėje dirba daug asmenų (ar nedidelių kolektyvų), teikiančių tokias paslaugas. Tarkime, autoremonto įmonė gali turėti keletą remonto dirbtuvių, kuriose dirba po kelias darbuotojų brigadas. Visas jas sudaro daugiau ar mažiau skirtingi žmonės, kurių nuotaika ir fizinė būsena taip pat nėra visą laiką vienoda. Kadangi paslaugos neatskiriamos nuo kiekvieno iš tų žmonių, toje pačioje įmonėje klientai gali būti aptarnauti nevienodai. Natūralu, kad tai sukelia prieštaringų ir dažnai neigiamų įmonės vertinimų.
P.Kotleris nurodo tris būdus, kuriais įmonė gali sumažinti paslaugų kokybės nevienodumą. Tai:
Investavimas į personalo atranką ir lavinimą, paslaugų teikimo procedūrų standartizavimas, klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė.
Investavimas į personalą pirmiausia reiškia, kad reikia pasirinkti tinkamus darbuotojus. Keliant griežtai apibrėžtus reikalavimus darbuotojų pasirinkimo procesas pasidaro sudėtingesnis, tačiau leidžia surinkti tinkamesnių ir mažiau tarpusavyje besiskiriančių asmenų grupes. Daugelis kompanijų naujai pasamdytus specialistus išsamiai apmoko, o vėliau periodiškai kelia ar palaiko jų kvalifikaciją trumpalaikiais kursais ir seminarais. Tai irgi padeda suvienodinti kvalifikaciją bei sugebėjimus. Kai kuriose srityse darbuotojai mokomi tam tikromis aplinkybėmis naudoti standartines frazes; kartais net mintinai išmokstamas visas prekės ar paslaugos siūlymo tekstas. Toks būdas sumažina lankstumą, tačiau suvienodina daugelio darbuotojų veiksmus. Tai ypač svarbu, kai tam tikroms paprastoms funkcijoms atlikti samdomi ne itin aukštos kvalifikacijos specialistai.
Labai svarbu, kad visi darbuotojai aiškiai žinotų paslaugos teikimo procedūrų nuoseklumą ir tarpusavio ryšį. Tuomet kiekvienas gali tiksliau atlikti jam skirtą darbų dalį. Daugelis įmonių tiesiog nubraižo procedūrų algoritmą, kuris rodo proceso esmę ir jo sudedamąsias dalis. Tarkime, labai supaprastintą restorano paslaugų teikimo algoritmą gali sudaryti: lankytojų informavimas (meniu padavimas), užsakymo priėmimas, maisto ruošimas, jo padavimas, sąskaitos pateikimas ir atsiskaitymas. Dalį laimėtų darbų atliks padavėjas, kitą dalį – vienas ar keli virtuvės darbuotojai, barmenas, kasininkas ar dar kiti darbuotojai. Kiekvieno iš jų darbą irgi galima išskaidyti į atskiras procedūras, kurias turi atlikti tam tikras pareigas užimantis darbuotojas. Tada pasidaro nesvarbu, kuris padavėjas aptarnauja kurį staliuką: visi jie pirmiausia paduoda meniu, pasiūlo gėrimų, tada priima maisto užsakymą ir t.t. Jų veiksmai, o kartu ir visos įmonės veikla tarsi standartizuojama, taip standartizuojant ir pačią paslaugą – tos veiklos rezultatą. Egzistuoja netgi plačiai pripažįstamos standartų sistemos, žinomiausia iš kurių yra ISO 9000 grupės kokybės valdymo standartai. Šioje grupėje yra standartų, reglamentuojančių ir paslaugas teikiančių įmonių vidaus procedūras.
Nuolatinė klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė padeda pastebėti nukrypimus nuo pageidaujamo kokybės lygio ir imtis reikiamų veiksmų. Ji paprastai atliekama analizuojant įmonės veiklos rezultatus arba darant specialius tyrimus. Skundai, priekaištai ir pastabos padeda pastebėti tik didžiausius nepasitenkinimo atvejus, nes dalis klientų savo nuomonės įmonės darbuotojams neišsako arba ji nėra tinkamai užfiksuojama. Todėl kuriamos informacinės sistemos,kurios būtų patogios nepatenkintiems klientams ir užtikrintų, kad jų nepasitenkinimas bus pastebėtas. Be to, organizuojami specialūs klientų pasitenkinimo tyrimai, kurie vykdomi daugiausia apklausos būdu.
Įprastinis marketingas, naudojamas gamybos įmonėse, paslaugų įmonėms yra sunkiai pritaikomas. Kaip pastebi P.Kotleris, pastarųjų įmonių prekės yra standartizuotos ir parduotuvėse laukia, kol jas pirkėjas įsigis, o paslaugų įmonėje klientui siūloma paslauga, kurios kokybė mažiau garantuota ir, kaip jau buvo minėta, pasižymi nevienodumu. Atsižvelgęs į tai Ch. Gronroos laikosi nuomonės, kad paslaugų marketinge prie jo, vadinamojo “išorės marketingo”, įprastinių keturių sudėtinių marketingo komplekso dalių (prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas), turi prisidėti dar dvi veiksmų sritys: vidaus ir sąveikos marketingas.
P. Kotlerio nuomone, Ch. Gronroos modelis yra vienas iš reikšmingiausių indėlių į paslaugų marketingo strategiją. Išorės marketingu Ch. Gronroos laiko įmonės veiksmus, susijusius su vartotojui skirtos paslaugos paruošimu, kainos nustatymu, paskirstymu ir rėmimu.
Vidaus marketingas – tai marketingo filosofijos ir jos instrumentų taikymas paslaugų įmonės personalui, t.y. darbuotojams, aptarnaujantiems pirkėjus. Įmonės vadovai turi parinkti ir įdarbinti darbuotojus, sugebančius gerai atlikti reikiamą darbą – teikti atitinkamas paslaugas. Spręsdami šį uždavinį jie turi naudotis rinkos tyrimais, taikyti kitas marketingo priemones. Darbas būsimiems darbuotojams turi būti pasiūlytas kaip įmonės vidaus gaminys, kuriuo siūloma patenkinti jų poreikius. Vidaus marketingas – tai ir darbuotojų mokymas bei jų motyvavimas. Darbuotojai turi sudaryti darnų kolektyvą – “komandą”, gebančią visiškai patenkinti klientų paklausą įmonės siūlomai paslaugai.
Glaustai vidaus marketingą galima būtų apibrėžti:
Vidaus marketingas – tai įmonės dirbančiųjų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius. Gamybos įmonių marketinge prekės kokybė nedaug priklauso nuo jos įsigijimo pobūdžio, o paslaugų marketinge yra labai glaudus ryšys tarp paslaugos kokybės ir jos teikimo būdo. Paslaugos teikėjo ir kliento sąveika paslaugos teikimo metu, jų bendravimo būdas turi labai didelės įtakos kliento pasitenkinimui. Tai ypač svarbu vadinamosioms profesinėms paslaugoms (gydymo, teisinėms, architektų ir pan.). Šiuo atveju klientas paslaugos kokybę vertina remdamasis ne vien tik techniniais (ar operacija buvo sėkminga), bet ir funkciniais (ar buvo pastebima chirurgo atsakomybė, ar įkvėpė jis pacientui pasitikėjimo) parametrais. Taigi paslaugas teikianti įmonė turi siekti, kad darbuotojai sumaniai ir paslaugiai bendrautų su klientais. Ši veikla vadinama sąveikos marketingu – tai paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę.
Kuo didesnė konkurencija paslaugų rinkoje, tuo labiau turi būti apgalvoti marketingo sprendimai ir veiksmai. Paslaugų įmonės pirmiausia turi spręsti tris uždavinius. Jos turi kelti savo gaminių diferenciacijos lygį, kokybę ir darbo našumą.
Paslaugų diferenciacija. Kuo labiau pirkėjai paslaugas laiko vienarūšėmis, tuo labiau didėja kainos, kaip konkurencijos priemonės, reikšmė. Sėkmingai konkuruoti galima tik diferencijuojant pasiūlą ir įvaizdį. Paslaugų įmonės turi stengtis nuolat savo pasiūlą praturtinti inovaciniais elementais, atsižvelgdamas į tai, ko klientas pirmiausia pageidauja. Problema yra tai, kad daugelį naujovių konkurentai nesunkiai gali nusikopijuoti.
Paslaugų įmonės savo teikiamas paslaugas gali trejopai diferencijuoti: siekdamos išsiskirti personalu, fizine aplinka ir paslaugos teikimo procesu. Vienas iš būdų išsiskirti iš konkurentų yra įvaizdžio formavimas.
Paslaugų kokybė. Viena iš svarbiausių priemonių, kurias konkurencinėje kovoje naudoja paslaugų įmonės, yra nuolatinė ir aukšta teikiamų paslaugų kokybė. Svarbiausia – nuolat garantuoti, kad klientas gautų tokios pat ar aukštesnės kokybės paslaugas, kokių tikisi. Šiuos lūkesčius suformuoja buvusi kliento patirtis, pažįstamųjų pasakojimai, įmonės reklamos priemonės. Remiantis tuo klientas priima sprendimą apsilankyti vienoje ar kitoje paslaugų įmonėje. Pasinaudojęs paslauga jis palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios įmonės patarnavimais. Todėl paslaugų įmonė turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės. Šis uždavinys sudėtingas, kadangi paslaugos kokybę daug sunkiau apibrėžti ir įvertinti, negu daiktinę išraišką turinčios prekės.
Darbo našumas. Paslaugų teikimas dažniausiai yra labai darbaimlus, todėl paslaugų įmonėse personalo kaštai yra dideli ir vis auga. Dėl to darbo našumo didinimo klausimas joms labai aktualus. P.Kotleris nurodo šešias galimybes darbo našumui paslaugų įmonėse didinti.
Tai, personalo skatinimas už tą patį atlyginimą dirbti daugiau ir kruopščiau. Darbo apimties didinimas nėra perspektyvus sprendimas, tačiau didesnio kruopštumo galima pasiekti geriau parenkant ir apmokant personalą. Kita, tai būtų išdirbio didinimas kokybės sąskaita. Trečia, paslaugų teikimo industrializavimas, naudojant daugiau įvairių techninių priemonių. Ketvirta, paslaugos, turinčios mažą našumą poreikis sumažėja arba ji tampa visai nereikalinga atsiradus naujai prekei, kurios vartojimas tos paslaugos nereikalauja arba mažina jos poreikį. Penkta, efektyvesnės paslaugų sistemos formavimas. Efektyvios ligų profilaktikos priemonės mažina poreikį brangioms medicininėms paslaugoms. Šešta, klientų skatinimas dalį paslaugos teikėjo darbo atlikti pačiam, t.y. naudoti savitarną.
Įgyvendindama priemones darbo našumui didinti, įmonė turi stebėti, kad dėl to nepablogėtų klientų suvokiama paslaugų kokybė.

Reklama visuomenės informacijos priemonėmis gali pasiekti platesnę auditoriją, negu tarkim, asmeninis pardavimas, mat norint pasiekti tokią pačią auditoriją asmeniškai, gali prireikti labai daug agentų, o tai būtų pernelyg brangu. Todėl reklama labiau tinka remti toms prekėms, kurių vartotojų yra labai daug ir jie yra pasklidę plačiai.
Kiekvienas norintis reklamuoti savo prekę turi išspręsti tokius klausimus: reikia bent apytikriai numatyti, kokio dydžio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti, bei reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį veiksmai bus nukreipti.
Pirmiausia – rėmimo strategijos prioritetai priklauso nuo to, ar ilgai įmonė numato užsiimti tokia veikla. Traukimo strategija gali atsipirkti tik per palyginti ilgą laiką. Nemažai laiko praeina, kol pirkėjai sudominami ir pradeda pirkti. Traukimo strategijos atveju reikia investuoti nemažai lėšų, kurios atsiperka tik per ilgesnį laiką.

Reklamos vieta Radijo stoties veikloje

Kiekvieną iš mūsų veikia reklama. Ko gero negalėtume rasti žmogaus, kurio reklama neveiktų ir neįtakotų vienaip ar kitaip jo pasirinkimo įsigyti vieną ar kitą daiktą. Reklama pačios Radiostoties veikloje vaidina vieną svarbiausių vaidmenų, nes visų pirma ji yra pačios stoties pragyvenimo šaltinis, nes Radiostotis yra transliacinės reklamos nešiklis, o visų antra reklamą, pati radiostotis gali panaudoti ir panaudoja kaip pačios savęs pristatymą klausytojui, stengdamasi ne tik išlaikyti esamą auditoriją, bet ir paskatinti naujos auditorijos atsiradimą bei jos augimą.
Radiostočiai yra labai svarbi yra reklamos auditorija – tai yra grupė asmenų, kuriuos numatoma reklamos priemonėmis pasiekti. Reklama tai įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, kitaip sakant, tam tikra propagandos priemonė, kurios imasi reklamos davėjas, norėdamas savo prekę pristatyti potencialiam vartotojui. Žinoma, planuodamas savo reklamos kampaniją, jis nusprendžia kokiu reklamos nešikliu jam geriau yra pasinaudoti, bet reikia nepamiršti, jog radijas yra vienas geriausiu reklamos nešiklių, nes pats radijo aparatas vartotojo yra įsigyjamas tik vieną kartą, tam skyrus tam tikrą sumą pinigų, ir nereikia kaip kitiems nešikliams kaip spaudiniams nuolat leisti pinigus. Be to, riekia nepamiršti, jog radijas neatima tiek laiko, pavyzdžiui, kaip analogiškas reklamos nešiklis – televizija, nes jos klausantis, tuo pat metu galima užsiimti kita veikla. Be to reklamavimasis per radiją yra pigesnis, negu per televiziją.
Niekas nereklamuojamas veltui, už reklamą reikia mokėti. Už reklamą moka jos užsakovas, siekdamas, jog reklama uždengtų visą tikslinį rinkos segmentą ar pasirinktąją jos dalį. Kai norima pasiekti ne pačius potencialius pirkėjus ar paslaugos vartotojus, bet jiems įtaką galinčių daryti žmonių grupes – reklamos auditorija gali gerokai nutolti nuo tikslinės rinkos.
Reklama negali visiškai pakeisti, atstoti kitų marketingo priemonių ar ištaisyti marketingo klaidų,šiuo atveju reikia suprasti, ką reklama gali ir ko ne. Jei prekė neatitinka vartotojų poreikių ar kaina nedera su tikslinės rinkos galimybėmis – išlaidos reklamai gali tapti nereikalingu lėšų švaistymu. Tačiau nereiškia, kad reklamos dėka neįmanoma šiek tiek “sumažinti krūvį” kitiems marketingo komplekso elementams ar rėmimo veiksmams.
Kaip yra žinoma,vartotojų sprendimams įtakos daro visi marketingo komplekso elementai. Tobulinant prekę, vis patraukliau ir sumaniau ją įpakuojant galima tikėtis teigiamos rinkos reakcijos. Pasitaiko, kad labai geros prekės tarsi pačios save parduoda be ypatingos reklamos ar kitokių siūlymo pastangų. Tačiau tokiu atveju informaciją apie tokias geras prekes potencialūs pirkėjai gali gauti tik atsitiktinai pamatę jas parduotuvėse arba pabendravę su jų jau įsigijusiais asmenimis. Jei įmonę tenkina toks neformalus ir palyginti lėtas garso apie prekę ir tuo pačiu klientų rato didėjimas – reklamos iš tikrųjų galima atsisakyti. Taip elgiasi kai kuriuos negausius segmentus aptarnaujančios įmonės: prestižiniai restoranai, viešbučiai, dizainerių firmos ir pan. Jų klientų ratas panašus į beveik uždarą klubą, kurio nariai informaciją perduoda bendraudami asmeniškai, todėl jokios reklamos nereikia. Ši strategija dar labiau pasitvirtina tuomet, kai prekės ar paslaugos įvaizdis jau seniai įsitvirtinęs visuomenėje, įmonę visi žino dėl jos ankstesnės reklamos ar kitų veiksmų. Tačiau jei įmonė siekia rinką įvaldyti greičiau, negu informacija gali pasklisti vien dėl prekės ar paslaugos tobulumo – jai teks pasitelkti reklamą.
Reklama kaip tokia, atlieka tam tikras funkcijas: informavimas, skatinimas, priminimas, “advokatavimas”. Informavimo funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus. Pati informacija gali būti tiek labai bendro pobūdžio, tiek ir labai smulki (aprašoma prekių įvairovė, savybės, kainos, vartojimo sąlygos ir t.t.). Skatinimo funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota, netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį traukiantys garsai ir siužetai. Dažnai tam padeda ir pasitikėjimą keliantys ar tiesiog simpatingi reklamos žinučių herojai. Tokiais atvejais tiesioginio raginimo pirkti nebereikia, jis suprantamas iš potekstės. Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo vietas. Tai ypač aktualu tuomet, kai prekės perkamos ne nuolat, o po ilgesnių laiko tarpų, kai dalis anksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta. Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į konkurentų kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos. Visoms šioms reklamos funkcijoms vykdyti idealiai tinka reklama per radiją.
Per radiją sėkmingai galima atlikti ir būtinus pozicionavimo veiksmus, norint vieną ar kitą prekę ar paslaugą išskirti iš kitų, kad jos reklamuojamas vaizdas užsifiksuotų labiau smegenyse, negu reklamuojam analogiška konkurentų prekė ar paslauga. Pozicija – tai sąlyginė vieta žmogaus sąmonėje, kurią pagal tam tikrus požymius užima vienos prekės įvaizdis kitų atžvilgiu. Reklama yra viena iš geriausiai pozicionuoti padedančių marketingo priemonių. Ji gali perteikti žodžius ar vaizdus, tarsi “pašnibždėti”, kokią poziciją prekė pretenduoja užimti. Phillip Kotler pateikia keturis pozicionavimo būdus: pagal vartojimą, pagal vartojimą, pagal vartojimo būdą, remiantis tiesioginiu palyginimu.
Radijas yra transliacinės reklamos nešiklis, jis yra tame pat lygmenyje kaip ir televizija. Dar aš prie to paties lygmens priskirčiau reklamą per Internetą, nes ji yra prieinama tuo pat metu vartotojui, kuris naudojasi šia jau daugeliui tapusia įprasta komunikacijos priemone. Jau nieko nestebina galimybės per Internetą klausytis radijo programų, taip pat įmanoma žiūrėti ir tiesiogines kai kurių televizijų transliacijas. Per Internetą gali reklamuotis bet kas, Internete apie save informaciją pateikia daugelis įmonių, tarp jų ir didžiosios Lietuvos radijo stotys, kitų tinklalapiuose, galima tuo pat metu “online” režime klausytis tuo pat metu transliuojamos programos. Taigi nors Televizija yra vienas masiškiausių, galingiausių ir brangiausių reklamos nešiklių, ji priskiriama prie pasyvaus įtraukimo priemonių, nes žmogus pats gali pasirinkti, kokią reklaminę žinutę nori žiūrėti. Tačiau jis yra veikiamas televizijos reklamų, nors ir nekreipia į jas dėmesio.
Radijo reklama yra pigesnė reklamos priemonė, tačiau ji turi ir tam tikrų privalumų. Mat klausydamiesi radijo, žmonės tuo pat metu gali būti užsiėmę papildomais darbais ir gali vienu metu ne tik atlikti darbus, bet ir klausytis informacijos, tuo pačiu ir reklaminių žinučių. Jos jiems kartojamos keletą kartų programos metu tampa įsimenamos, savotiškai “įkalamos į galvą” ir jie jas įsimena. Reklamos tekstą lydi garsas, žinoma, galima ir su tylos intarpais pasiekti įvairesnio efekto, čia viskas priklauso nuo reklamos gamintojo kūrybiškumo. Tekste svarbus ne tik žinutės turinys, kuriame turi atsispindėti anksčiau aptartos reklamos funkcijos, bet ir diktoriaus kalba, balsas. Intonacijos, tembro, tempo, ritmo pagalba galima ne tik labiau užakcentuoti žinutės turinį, bet ir sukelti tam tikrus vaizdinius besiklausančiojo vaizduotėje. Visa tai pagyvina nuotaiką, padeda geriau suvokti reklamos turinį. Muzika taip pat daro didelį poveikį. Muzikinis motyvas gali būti signalas, pranešantis, kad tuoj prasidės atitinkamos firmos reklaminė žinutė, jei ta firma viena muzika radijo reklamoje naudojasi kaip savo indentiteto ženklu. Labai svarbu, jog garsinai efektai vienu metu skambantys reklaminėje žinutėje per radiją, nenustelbtų vienas kito, o vienas kitą kaip tik papildytų.
Per radiją daugiau galimybių pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku ir įvairiose vietose, nes radijo stočių įvairovė ir jų programų diferenciacija leidžia tiksliau orientuoti reklamą pagal klausytojų grupes. Pavyzdžiui, tokie potencialūs vartotojai, kaip paaugliai, koledžų ir universitetų studentai, lengviau pasiekiami per radiją. Radijo reklamai pagaminti užtenka trumpo laiko, visų pirma būtina pati idėja ir sumanymas, rasti kažką naujo, ko dar nebuvo pavartota kuriant reklamą, o pati gamyba ir pigesnė ir greitesnė, pavyzdžiui, negu per televiziją. Radijo reklamos turinį galima operatyviai keisti, kas yra taip pat labai svarbu.
Reklamos žinutės kūrimas vienas esminių veiksnių reklamoje. Mano nuomone, jog pati reklamos žinutė (jos idėja) turi būti kuriama reklamos agentūrų, o jos realizacija, kitaip sakant gamyba, gali užsiimti jau pati radijo stotis. Reklamos kampanijos efektyvumą dažnai lemia ne išleistų pinigų suma reklamai, o reklaminės žinutės kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija), kuri remdamasi viena idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Jose turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – žinutės sukeliamas bendras įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis netinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą informacijoje. Pirmiausias ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos pagalba, išsiaiškinimas ir formulavimas. Pagrindiniai klausimai pagal J.O’Toole, kurie yra būtini atsakyti prieš renkantis reklamos kūrybinę strategiją yra: Kas yra konkurentai? Reikia atidžiai išstudijuoti kaip ir ką Jūsų pasirinktai tikslinei auditorijai reklamuoja konkurentai. Kokia bus reklamos auditorija? Pirma, reikia žinoti, ar įmonė siekia išplėsti savo rinkos dalį, persiviliodama konkurentų klientus. Antra, galbūt įmonei tikslingiau yra sudominti naujus vartotojus. Trečia, reikia aiškiai įsisamoninti kokiai demografinei grupei žmonių ši reklama bus skiriama. Ketvirta, reikia išsiaiškinti kokia pasirinktosios auditorijos gyvensena ir vertybių skalė, pagaliau reikia žinoti, kam pasirinktoji auditorija teikia didesnės reikšmės: ar emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams. Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? – tai būtų kitas nemažiau svarbus atsakyti kūrėjams klausimas. Reklama, kaip jau dėsčiau anksčiau, gali siekti auditorijos žinojimo, informuotumo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi, daugiau dėmesio reikia skirti informavimui. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai ,ko gero, daugiau specifinių žinių reikia pateikti apie jos vieną ar kitą savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą prekei. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau nemano, kad ji geresnė už konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, tikslinėje rinkoje reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį. Tačiau ir prioritetą tai prekei teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad prekę verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytų, jog prekę pirkti tikrai verta.

Reklamos paieška

Reklamos paieška turi užsiimti reklamos agentai, su kuriais pati Radijo stotis sudarytų sutartis, garantuodama jiems atlygi nuo jų pasiektų darbo rezultatų, dar be to mokant jiems ir minimalų mėnesinį atlyginimą, nuo kurio jie būtų draudžiami. Agentai ne tik dirbtų su konkrečiais projektais, siūlydami reklamos laiką toms firmoms, kurių teikiamos paslaugos ar prekės atitiktų tos laidos turiniui, bet ir ieškodami naujų potencialių stambių reklamos užsakovų, kurie norėtų kartu su Radijo stotimi įgyvendinti savo marketingo tikslus.
Stambiems reklamos teikėjams, kurie reklamos laiką pirktų ilgesniam negu įprasta laikotarpiui būtų siūloma nuolaidų sistema. Mat kaip ir kiekvienas toks reklamos užsakovas suvokia, jog reklamos visiškai negalima pakeisti jokia kita marketingo priemone ar tuo labiau reklama mėginti taisyti kitomis marketingo priemonėmis padarytas klaidas. Be to reklama nepadės ir tik bereikalingai bus išleisti pinigai, jei siūloma prekė ar paslauga neatitiks rinkos poreikių.
Reklamą galima siūlyti Radijo stočiai tiek tiesiogiai, tiek reklaminei kampanijai organizuoti įmonė gali pasitelkti reklamos agentūras, kurios specializuojasi arba vien tik gamybai, arba vien tik reklamos paskirstyme, arba abiem šiem procesams kartu.
Reklamos agentūros visų pirma yra savarankiškos, jos turi nemažą patirtį ir geriausius specialistus, nors įmonė gali imtis sugalvoti reklaminės kampanijos koncepciją ir savo reklamos skyriaus pastangomis.
Reklamos agentūros gali pasiūlyti ir mažesnę reklamos kainą, nes jos būna dėl ilgalaikų bendradarbiavimo sutarčių su reklamos nešikliais gavusios įvairių nuolaidų. Be to ir pačios reklamos agentūros savo nuolatiniams klientams taiko nuolaidų sistemą, todėl įmonė tokiu būdu sutaupytų nemažai pinigų.

Radijo stoties savireklama

Nemažiau svarbi Radijo stoties savireklama. Labai svarbu dabar integruotis pačiai radijo stočiai į visuomenę ir tenkinti jos poreikius, atliekant ne tik savo kaip įmonės misiją, bet ir siekiant jog vartotojai gautų pageidaujamą tuo metu produktą , tiksliau pageidaujamų paslaugų asortimentą. Labai svarbu, jog Radijo stoties dažniai būtų geria žinomi vartotojui, nes jei jis nežinos konkrečios Radijo stoties dažnių, jis pasirinks tą stotį, kuri jį greičiausiai beieškant radijo bangų sudomins. Labai svarbu užsiimti mažų suvenyrų gamyba su Radijo stoties atributika, tam galima pasitelkti ir paštą, būsimiems klausytojams metų pradžioje išsiunčiant pavyzdžiui su radijo stoties atributika ir dažniais bei kita informacija atspausdintą kalendorių.
Nemažiau svarbu, jog pati Radijo stotis būtų gerai girdima, kad jos nekamuotų techniniai nesklandumai, nes tuomet bus tik suerzintas vartotojas, kuris nusigręš nuo stoties.

Literatūra:

V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė, Marketingas. – Vilnius , Eugrimas, – 1999
E.Jerome McCarthy, William D.Perreault, Jr. , Essentials of Marketing, – Boston, Irwin – 1991
Skinner Ivancevich, Business for the 21 st century, – Boston, Irwin – 1992

Leave a Comment