TURINYS
ĮVADAS 11. PASLAUGŲ ESMĖ, SAVYBĖS IR KLASIFIKACIJA 21.1. Paslaugų esmė 21.2. Paslaugų savybės 31.3. Paslaugų klasifikacija 62. PASLAUGŲ RINKODAROS KOMPLEKSAS 83. PASLAUGŲ ĮMONIŲ RINKODAROS STRATEGIJOS 10IŠVADOS 14LITERATŪROS SĄRAŠAS 15ĮVADASViena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra fenomenali paslaugų plėtra. Paslaugų verslas ekonomikoje pradeda užimti vis svarbesnę vietą. Apie paslaugų ekonomiką dažnai kalbama kaip apie naują ūkio vystymosi pakopą, prasidėjusią po industrinio laikotarpio. Paslaugų sektoriuje dirba vis daugiau žmonių, kartais netgi daugiau nei visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Paslaugos ir prekės parduodamos rinkose, jos tenkina pirkėjų norus, reikmes, padeda užbaigti prekių gamybos ir jų vartojimo paskirties ciklą, tiesiogine ar netiesiogine prasme priartina prekes prie vartotojo. Kadangi paslauga yra nematerialus, neapčiuopiamas daiktas, kurio negalima sandėliuoti, saugoti ir t.t., tačiau jos tampa vis svarbesnis ekonomikos objektas, jos sampratą ir svarbą būtina paaiškinti. Paslaugos kaip prekės savotiškumas, paslaugų rinkos ypatumai, joje didėjanti konkurencija buvo pagrindinės priežastys, lėmusios specialios paslaugų rinkodaros atsiradimą.
Darbo tikslas: remiantis moksline literatūra apžvelgti paslaugų marketingo pagrindinius bruožus.
Darbo uždaviniai:• Apžvelgti paslaugų rinkodaros specialistų pateiktus paslaugų apibrėžimus.• Išsiaiškinti pagrindines paslaugų savybes.• Išsiaiškinti, pagal kokius kriterijus klasifikuojamos paslaugos.• Sužinoti, koks yra paslaugų rinkodaros kompoleksas ir kuo jis skiriasi nuo tradicinio.• Sužinoti, kokias paslugų įmonių rinkodaros strategijas siūlo rinkodaros specialistai.
Darbo objektas: paslaugų rinkodara.
Darbo metodai: darbe stengtasi aprėpti kuo daugiau paslaugų rinkodaros tema parašytų mokslinių darbų.
I. PASLAUGŲ ESMĖ, SAVYBĖS IR KLASIFIKACIJA1.1. Paslaugų esmėPaslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas (Vitkienė E., 2004).Taigi vieno visuotinai priimtino ir absoliučiai teisingo paslaugos apibrėžimo nėra, nes visi pateikti apibrėžimai yra vienaip ar kitaip riboti. Taip yra todėl, kad nuolat atsiranda veiklos rūšių, kurios visuotinai pripažįstamos paslaugomis, tačiau į vieno ar kito autoriaus siūlomą apibrėžimą netelpa. Tačiau dauguma autorių vis tiek vienaip ar kitaip stengiasi apibrėžti paslaugas.
Remiantis paslaugų savybėmis pateikiami tokie paslaugos apibrėžimai:• Paslauga – tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis.• Paslauga – tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.• Paslauga – tai prekė, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas (klientas).• Paslauga – tai prekė, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių (Pranulis ir kt., 2000, p. 415).E. Vitkienė (2004, p. 24) paslaugos apibrėžimus pateikia skirtingais atžvilgiais:Paslauga kliento atžvilgiu:– tai kokia nors parduoti siūloma veikla, galinti suteikti vertybinę naudą ar pasitenkinimą;– veikla, kurios jis pats negali atlikti arba gali sau leisti jos neatlikinėti.Paslauga rinkodaros atžvilgiu:– neapčiuopiama veikla, kuri suteikia pageidaujamą pasitenkinimą tiek individualiems vartotojams, tiek organizacijoms ir nebūtinai yra susijusi su produkto ar kitos paslaugos pardavimu;– vartotojo lūkesčių patenkinimas pardavimo metu ir po pardavimo, kai paslaugos teikėjas užsitikrina pirmenybę tarp konkurentų, kartu ir pelno augimą;– įmonės ar tarpininko sandėris, kurio subjektas yra kitoks nei apčiuopiamų poreikių.Paslauga ekonominiu požiūriu – tai apibrėžta veikla, kurią siūloma vartotojui pirkti, nes kiekviena veikla vertinama, atsižvelgiant į naudingumą, apibrėžtumą ir galimybę ją parduoti (realizuoti).Apibendrindama visas šias sąvokas, autorė pateikia savo paslaugos apibrėžimą:Paslauga – tai tokia veikla ar veiklos procesų seka, kuri paprastai vyksta sandėrio metu tarp paslaugos vartotojo bei paslaugos teikėjo ir/arba fizinių šaltinių arba prekių ir/arba paslaugų teikėjų sistemų ir kuri daugiau ar mažiau yra neapčiuopiamas prigimties, o šios veiklos atsiradimo pagrindas – vartotojų problemos išsprendimas (E. Vitkienė, 2004, p. 25).L. Bagdonienė ir R. Hopenienė, išnagrinėjusios keleto užsienio autorių (K. Albrecht, R. Zenke, J. R. Lechtinen ir kt.) paslaugos apibrėžimus, prieina išvados, kad „visais minėtais atvejais paslaugos esmę sudaro transformacijos procesai, kuriems vykdyti būtinas paslaugos vartotojo ir teikėjo bendradarbiavimas“. Tačiau, jų nuomone, „atliekant konkrečios paslaugos ar jų panašių paslaugų grupės analizę, sampratoje turi atsispindėti jai būdingi bruožai“.Taigi, apžvelgus visų šių autorių pateikiamus paslaugos apibrėžimus, galima pasakyti, kad labai sunku rasti vieną visiškai teisingą paslaugos apibrėžimą, tačiau dauguma autorių pabrėžia, kad paslaugai teikti būtinas paslaugos teikėjo ir vartotojo bendradarbiavimas, taip pat visoms paslaugoms būdingos tam tikros savybės.1.2. Paslaugų savybėsKadangi paslaugos, priešingai nei prekės, yra ne daiktai, o veiksmų ar procesų derinys, sudėtinga jas vienareikšmiškai apibūdinti. Tačiau nepaisant teikiamų paslaugų įvairovės, visoms joms būdingos kai kurios savybės, skiriančios paslaugas nuo materialių prekių, t.y. gaminių, kurias išskiria visi autoriai.V. Pranulis ir kiti (2000, p. 415) išskiria pagrindines keturias paslaugų savybes:• Neapčiuopiamumas;• Nekaupiamumas;• Neatskiriamumas;• Heterogeniškumas.Beje, šias savybes išskiria dauguma autorių, todėl tikslinga jas apibūdinti plačiau.Neapčiuopiamumas – svarbi paslaugų savybė, reiškianti, kad jų negalima pamatyti, paragauti, paliesti, išgirsti ar užuosti tol, kol jų neįsigyji (P. Kotler ir kiti, 2003, p. 541). Šią savybę pirmasis 1876 m. savo veikale The Wealth of Nations paminėjo A. Smith (L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004, p. 50). Paslauga vadinama tokia prekė, kai neapčiuopiamumas tampa vyraujančia savybe.Paslaugų neapčiuopiamumas arba nematerialus jų pobūdis rodo, kad jų negalima demonstruoti, stebėti, ragauti, išbandyti, transportuoti, saugoti, supakuoti, ištirti jų kokybę iki vartojant (V. Kindurys, 1998, p. 21). Neapčiuopiamumas sukelia nemažai keblumų, kadangi vartotojui sunku suvokti paslaugos vertę kol ja nepasinaudoja. Tuo tarpu paslaugų teikėjams sunku parodyti paslaugą, o jų suteikta informacija apie paslaugą iš esmės – tik pažadai. Pavyzdžiui, atėjęs į kirpyklą žmogus negali žinoti, kaip jam patiks naujoji šukuosena, o kirpėja taip pat negali parodyti, kaip tai atrodys.Klientų pasitikėjimui teikiamomis paslaugomis įtvirtinti Vakarų šalių firmos (kompanijos) savo praktinėje veikloje taiko tam tikras konkrečias priemones:• Pagal galimybes didina teikiamų paslaugų apčiuopiamumą (šiuo atveju kompiuteriai padeda pamatyti, kaip atrodys būsimoji šukuosena – aut. past.);• Pabrėžia paslaugos naudą, kurią gali patirti klientai ja pasinaudoję;• Sugalvoja išskirtinį, firminį paslaugos pavadinimą;• Teikiamoms paslaugoms populiarinti ir reklamai pasikviečia kokią nors įžymią asmenybę (sporto, kino, teatro ir pan. žvaigždę) (V. Kindurys, 1998, p. 22).Beje, tokias pačias priemones paslaugų neapčiuopiamumo poveikiui sumažinti išskiria ir L. Bagdonienė (2004, p. 51). Autorė, sakydama, kad paslaugų organizacijos turėtų pabrėžti, kokią išskirtinę naudą patirs paslaugos vartotojas (2 punktas pagal V. Kindurį), išskiria tokias charakteristikas: laiko (pvz. avialinijų, palyginti su jūrų transporto) ar sąnaudų ekonomija, geresnė kokybė, konkurencinis pranašumas.Nekaupiamumas. Dar vadinamas negebėjimu išsaugoti paslaugų (V. Kindurys, 1998, p. 28), nepatvarumu (L. Bagdonienė, 2004, p. 53), trumpalaikiškumu (P. Kotler ir kiti, 2003, p. 546). Tai svarbi paslaugų savybė, reiškianti, kad jos negalima laikyti vėlesniam pardavimui ar naudojimui (P. Kotler ir kiti, 2003, p. 546). Todėl nekaupiamumas sukelia daug sunkumų planuojant šias paslaugas teikiančių įmonių pajėgumus. Todėl dažnai paslaugas teikiančios įmonės nepanaudoja pilnai savo pajėgumų (pvz. pustuštė kino salė) arba priešingai – nesugeba patenkinti išaugusios paklausos (pvz. kelionių agentūros – vasaros atostogų metu). Paklausos ir pasiūlos svyravimai ir jų subalansavimas dėl paslaugų nepatvarumo – sudėtingas procesas, todėl paslaugų rinkodaros uždavinys – rasti kuo įvairesnių priemonių ir būdų, sąlygojančių šios paslaugos išsprendimą laiku (L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004, psl. 54).V. Kindurys (1998, p. 29), remdamasis vakarų šalių paslaugų firmų veiklos patirtimi, išskiria tokius paslaugų paklausos ir pasiūlos suderinimo būdus:• Nustatomos diferencijuotos paslaugų kainos, nuolaidos; teikiamos papildomos paslaugos ir naudojamos kitos paskatos; dalis paklausos piko laikotarpiu perkeliama „ramybės“ laikotarpiui;• Priimami preliminarūs užsakymai teikti paslaugas;• Spartinamas klientų aptarnavimas, pavyzdžiui, automatizuojant tam tikrų paslaugų teikimą;• Atitinkamų paslaugų paklausos piko laikotarpiu teikiamos papildomos paslaugos (kaip alte…rnatyvios). Pavyzdžiui, klientai, kai jiems pasiūloma kavos, naujų žurnalų, maloniau leidžia laiką laukdami pagrindinės paslaugos;• Paslaugų teikėjai stengiasi suderinti savo veiklos funkcijas, kurios reikalingos papildomam klientų srautui aptarnauti; pagal galimybes samdomi laikini darbuotojai paslaugų piko laikotarpiui. Neatskiriamumas, dar vadinamas vartotojo dalyvavimu (L. Bagdonienė, 2004, p. 54; V. Kindurys, 1998, p. 25), neatsiejamumu (P Kotler ir kt., 2003, p. 543). Anot L. Bagdonienės, šią savybę 1968 m. nurodė V. Fuschs (2004, p. 54). Neatskiriamumas – svarbi paslaugų savybė, reiškinati, kad jos yra sukuriamos ir sunaudojamos tuo pačiu metu ir negali būti atskirtos nuo paslaugų teikėjų – žmonių ar įrengimų (P Kotler ir kt., 2003, p. 543). Tiesa, Kotler ir kiti nepažymi, kad paslauga tuo pačiu negali būti atskirta ir nuo paslaugos vartotojo – kliento. Paslaugų sistemoje vartotojas atlieka du vaidmenis – vartotojo ir dalyvio. Vartotojas kaip paslaugos teikimo sistemos dalyvis gali būti:• Paslaugos teikimo sistemos poveikio objektas, kai keičiamos fizinės, intelektualinės ir psichologinės savybės;• Vienas iš paslaugų teikimo sistemos išteklių, naudojamų paslaugai suteikti (dalyvaudamas teikiant paslaugą, jis pateikia paslaugai suteikti būtiną informaciją, pvz. papasakoja apie savo sveikatos būklę), atlieka kai kurias funkcijas, pvz. savitarnos restorane pasirnka patiekalus, pavalgęs nusineša indus ir pan. (L. Bagdonienė, 2004, p. 54).Taigi, kadangi paslauga reikalauja teikėjo ir vartotojo kontakto, tai pastarasis tam tikru momentu su organizacija tiesiogiai ar komunikacijos kanalais turi užmegsti ryšį. Tiek vartotojo ir paslaugos teikėjo ryšiai, tiek vartotojo dalyvavimas veikia ir paslaugos rezultatą, ir paslaugos kokybę. Taigi, ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikialavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su klientais. Nuo pardavėjo, padavėjo, kirpėjo, gydytojo, banko tarnautojo ir t.t. profesionalumo priklauso, ar klientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją (V. Pranulis ir kiti, 2000, p. 417). Šiai minčiai pritaria ir V. Kindurys (1998, p. 25): „svarbus paslaugų įmonių konkurencinis pranašumas yra didelis paslaugų teikėjų profesionalumas, jų darbo įgūdžiai ir sugebėjimai“.Heterogeniškumas (nevienodumas), dar vadinamas kokybės kintamumu (V. Kindurys, 1998, p. 26) arba kokybės nevienodumu (Kotler ir kt., 2003, p. 544). Tai svarbi paslaugos savybė, reiškianti, kad jų kokybė gali labai skirtis, atsižvelgiamt į tai, kas, kada, kur ir kaip jas teikia (Kotler ir kt., 2003, p. 544). L.Bagdonienė (2003, p. 52) teigia, kad paslaugų skirtingumą sąlygoja skirtingi paslaugų deriniai, teikimo formos, terminai, nauda vartotojui ir kainų skirtumai, tačiau svarbiausia paslaugų heterogeniškumo priežastis – žmonių santykiai. Pagrindinis dėl paslaugos heterogeniškumo kylantis sunkumas – tai paslaugos teikimo operacijų ir kokybės lygio standartizavimas. Kotler ir kiti (2003, p. 545) išskiria tokias priemones kokybei kontroliuoti:• Paslaugų firmos gali atidžiai samdyti personalą ir rūpestingai jį apmokyti.• Suinteresuoti personalą, taikant skatinimo priemones: premijuoti geriausius mėnesio darbuotojus ir pan.• Padaryti paslaugas teikiančius darbuotojus labiau matomus klientams ir jiems atsakingus.• Galima personalą pakeisti įrengimais (pvz., pardavimo automatais, automatiniais pinigų išdavimo įrenginiais) ir standartizuodamos paslaugos teikimo procesus.V. Pranulis ir kt. (2000, p. 215) neišskiria dar vienos svarbios ir daugelio kitų autorių minimos savybės – nuosavybės nebuvimo.Nuosavybės nebuvimas, arba nuosavybės nekeičiamumas. Paslaugos kliento nuosavybe tapti negali. Paslaugos vartotojas dažnai ja naudotis gali tik ribotą laiką. Kadangi paslauga yra ne daiktas, o procesas, ji nuosasvybės neturi. Paslaugų teikėjai laikinam vartotojo naudojimuisi perduoda kai kurias materialines vertybes (pvz. biblioteka – knygas, nuomos paslaugų įmonės – automobilius, rūbus ir pan.), be…t ne pačią paslaugą (L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004, p. 55).1.3. Paslaugų klasifikacijaPaslaugų sektorius pasižymi didžiule įvairove, todėl jas reikia klasifikuoti. Klasifikavimas – tai objektų visumos skaidymas į grupes (klases) pagal vieną ar kelis požymius (L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004, p. 56). Šiuo metu žinoma daugybė paslaugų klasifikavimo sistemų, besiremiančių įvairiais požymiais (kriterijais). L. Bagdonienė klasifikuoja paslaugas pagal tokius jų požymius:Funkcinė paslaugų paskirtis. Pagal šį požymį skiriamos tokios paslaugų klasės: pramogų (poilsio, kultūros, sporto), substitucinės (tarpininkavimo, palengvinančios (nuomos, kreditai, bankai), pakeičiančios), pagalbos (apsaugos, kompensuojančios, palaikančios), mainų (komunikacinės, informacinės, mokymo). Kiek kitaip pagal šį kriterijų paslaugas skirsto V. Kindurys (1998, p. 45). jis išskiria tokias klases: vartojamosios (restoranai, viešbučiai, buitinės paslaugos), socialines (mokymas, švietimas, medicina), gamybines (konsultavimas, finansai, kreditas, inžinerindas) ir paskirstomąsias (prekyba, transportas) paslaugas.Paslaugų teikėjas – teikiant paslaugas vyrauja žmogus (pvz., konsultavimas) ar įrengimai (mašinos, mechanizmai). Tokį paslaugų klasifikavimo kriterijų išskiria ir V. Kindurys (1998, p. 41) bei J. Pranulis ir kiti (2000, p. 418). Jie išskiria tokias klases pagal šį kriterijų: automatizuotas darbas; rankų darbas ir žema kvalifikacija; rankų darbas ir aukšta kvalifikacija.Paslaugos vartotojas – individas (pvz. kirpimas), namų ūkis (pvz. namų tvarkymas) arba organizacija (pvz. reklama). V. Kindurys (1998, p. 41) bei J. Pranulis ir kiti (2000, p. 418) šį kriterijų vadina pirkėjų motyvu – komercinė ar nekomercinė veikla.Paslaugos teikimo vieta – paslaugos gali būti teikiamos paslaugų įmonėje (pvz. kino teatre) arba vartotojo buvimo vietoje (pvz. namo remonto paslaugos), arba ir ten, ir ten (pvz. kirpimas). Paslaugos apčiuopiamumo laipsnis. Pagal tai paslaugos skirstomos į grynąsias (juristų, verslo vertinimo, mokymo ir pan.) ir apčiuopiamų elementų turinčias (maitinimo, pašto, nekilnojamo turto). Šį skirstymą mini ir V. Kindurys (1998, p. 41).Vartotojo dalyvavimas. Pagal šį požymį galima išskirti dvi paslaugų grupes. Kai kurių paslaugų teikimas neįmanomas be ištisinio vartotojo dalyvavimo, kitose paslaugose vartotojo dalyvavimas yra su pertrūkiais. Taip pat tokį požymį išskiria ir J. Pranulis ir kiti (2000, p. 418) V. Kindurys (1998, p. 41) tai vadina klasifikavimu pagal tiekėjo ir vartotojo kontakto glaudumą.Paslaugos vartojimo motyvai – individualūs, kolektyviniai ir visuomeniniai, dar vadinami įsigijimo motyvais – asmeniniai ar profesiniai (J. Pranulis ir kiti, 2000, p. 418). Teikėjo motyvai – komerciniai ar nekomerciniai. Paminėtas ir V. Kindurio (1998, p. 42) bei J. Pranulio ir kt. (2000, p. 418).Pasiūlos pobūdis. Paslauga gali būti individualizuota arba standartizuota.Anot J. Pranulio ir kt. (2000, p. 418), neatsitiktinai paslaugų klasifikavimo problemai didelį dėmesį skiria pasaulinė prekybos organizacija. Jos rekomenduojamoje paslaugų sektoriaus klasifikacijoje išskiriama 12 stambių paslaugų grupių:• Verslo paslaugos;• Komunikacijos paslaugos;• Konstravimo ir su juo susijusios inžinerinės paslaugos;• Paskirstymo paslaugos;• Švietimo paslaugos;• Aplinkos apsaugos paslaugos;• Finansinės paslaugos;• Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos,;
• Turizmo ir kelionių paslaugos;• Rekreacijos ir kultūros bei poilsio paslaugos;• Transporto paslaugos;• Kitos paslaugos.Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie – į atskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama 140 paslaugų pavadinimų (J. Pranulis ir kt. 2000, p. 418).II. PASLAUGŲ RINKODAROS KOMPLEKSAS
Kaip sako L. Bagdonienė (2004, p. 39), „paslaugos savybės ir teikimo ypatumai sąlygoja būtinybę suformuoti skirtingą nei prekėms rinkodaros kompleksą“.Rinkodaros kompleksas – tai visuma susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės tikslus (Damulienė A., 1996, p.19).Labai panašiai ri…nkodaros kompleksą apibūdina ir V. Kindurys (1998, p. 105):Paslaugų rinkodaros, kaip ir rinkodaros apskritai, kompleksą sudaro visuma tarpusavyje susijusių priemonių, veiksmų ir sprendimų, kurie sudaro galimybę parduoti paslaugas ir patenkinti klientų poreikius bei įgyvendinti palsaugų įmonės tikslus.V. Pranulis (1998, p. 35) rinkodaros kompleksą apibūdina taip:Rinkodaros kompleksas – tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojo norus bei reikmes ir pasiekti savo tikslus.Tradicinės rinkodaros plačiai pripažinti yra keturi elementai – prekė, kaina, prekių pateikimas, rėmimas – arba 4P sistema. Tačiau daugelis Lietuvos ir užsienio autorių teigia, kad keturių elementų rinkodaros kompleksas pritaikytas gamybos (pramonės) įmonėms. Kaip teigia V. Kindurys (1998, p. 106), „kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas, o dažnai ir jų pardavimas sutampa (vyksta vienu metu), tai tradicinė rinkodara ir jos komplekso elementai nėra tinkami paslaugų verslui. Įvairūs mokslininkai paslaugoms siūlo skirtingus rinkodaros kompleksus, tačiau bendra yra tai, kad visi vieningai sutinka, jog tradicinių 4P paslaugoms, įvertinus jų prigimtį ir teikimo ypatumus, yra per maža, todėl šį kompleksą būtina papildyti (L. Bagdonienė, R. Hopenienė, 2004, p. 40).L. Bagdonienė ir R. Hopenienė (2004, p. 41), V. Kindurys (1998, p. 106) bei E. Vitkienė (2004, p. 16) pateikia vieną populiariausių – B. Booms ir M. Bitner paslaugų rinkodaros komplekso elementų schemą, kurią sudaro 7 rinkodaros komplekso elementai:
1. Produktas. Jis yra susijęs su jo asortimento, kokybės ir lygio analize. Paslaugos produkto struktūra yra skirtinga priklausomai nuo paslaugų šakos ir rūšies.2. Kaina. Paslaugų kainų nustatymas susijęs su jų lygiu, nuolaidomis, komisiniais, mokėjimo terminais ir pan. kaina taip pat turi įtakos paslaugų diferencijavimui, klientų suvokiamai paslaugų vertei ir jų kokybei.3. Vieta. Paslaugų teikimo vieta, jos prieinamumas – svarbūs paslaugų rinkodaros veiksniai. Prieinamumas – tai ne vien fizinės, bet ir kitos klientų bendravimo su paslaugų teikėjais galimybės. Paskirstymo kanalai ir jų veikimo zona taip pat susiję su paslaugų prieinamumu.4. Rėmimas. Rėmimas sieja įvairias paslaugų teikėjų ir klientų bendravimo rinkoje formas ir metodus, pasireiškiančius per reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimų rėmimo veiklą ir kitus tiesioginius ir netiesioginius bendravimop su visuomene būdus. 5. Žmonės (dalyviai). Pirmiausia turimi omenyje žmonės, teikiantys paslaugas ar šį procesą valdantys. Nuo paslaugų teikėjų dalyvavimo valdymo procese priklauso jų įtaka paslaugų pardavimui. Paslaugų įmonės sėkmės paslaptis yra yra pripažinimas, kad personalas, pritraukiantis vartotoją, yra šios įmonės veiklos pagrindas. Antrasis aspektas – tai paslaugų vartotojų (klientų) dalyvavimas paslaugų teikimo procese, jų glaudūs ryšiai bei savotiškas bendradarbiavimas su paslaugų teikėjais. Vartotojai turi ne tik suvokti jiems teikiamos paslaugos produkto kokybės lygį, bet ir savotiškai veikti jo formavimą.6. Fizinis akivaizdumas. Jį sudaro tokie elementai kaip fizinė aplinka (baldai, triukšmas, darbo aplinka ir pan.), tam tikri daiktai, suteikiantys patogumų naudojantis paslauga ir kiti apčiuopiami dalykai (valymo įmonėje išvalytų drabužių įpakavimas).7. Procesas – tai paslaugos teikimo procedūrų ir operacijų, atliekamų tam tikra seka, visuma. Kai kurios paslaugos yra labai sudėtingos ir reikalaujančios vartotojo aktyvaus dalyvavimo. Standartizuota ar individuali paslauga – tai kita proceso charakteristika.E. Vitkienė (2004, p. 15) taip pat pateikia R. Dowo rinkodaros kompleksą, kuriame visus 7P jis įvardija kaip žmones:
1P – prekė (žmonės) – paslauga nėra materiali prekė, o paslaugas teikiančios įmonės personalo ir paslaugos vartotojo sąveikos dėka pasiektas rezultatas.2P – kaina (žmonės) – paslaugos kokybę, jos vertingumą kuria tiek paslaugos vartotojas, ti…ek ir jos teikėjas.3P – paskirstymas (žmonės) – paslaugos vartotojas tiesiogiai susijęs su paslaugos teikimo šaltiniu (vieta, laiku).4P – rėmimas (žmonės) – tai į vartotoją orientuota informacinė marketingo ryšių sistema, į kurią paslaugos teikėjas ir vartotojas įtraukti nepaisant jų valios.5P – žmonės – paslaugų įmonės personalo ir paslaugų vartotojų elgsena bei tarpusavio ryšiai formuoja paslaugos techninę ir funkcinę kokybę.6P – politika (žmonės) – surasti, išlaikyti ir stiprinti ryšius su paslaugų vartotojais bei partneriais.7P – filosofija (žmonės) – paslaugų įmonės, jos partnerių bei vartotojų norų, pageidavimų nustatymo bei poreikių tenkinimo reikmių visuma ir yra paslaugų įmonės egzistavimo filosofija.Pateikiama ir kitų autorių rinkodaros komplekso modeliai, tačiau bendro vieningo požiūrio šiuo klausimu nėra. Tačiau visi paslaugų rinkodaros specialistai įsitikinę, kad šiuolaikiniame paslaugų versle jau nepakanka apsiriboti tradiciniu rinkodaros kompleksu.III. PASLAUGŲ ĮMONIŲ RINKODAROS STRATEGIJOS
Lygiai kaip ir gamybos firmos, sumanūs paslaugų teikėjai naudoja rinkodarą, kad patikimai įsitvirtintų pasirinktose tikslinėse rinkose. Paslaugų įmonės įtvirtina savo pozicijas rinkoje, naudodamos tradicines rinkodaros priemones. Kad ir kaip būtų keista, daugelis autorių pateikia skirtingas rinkodaros strategijas. Pavyzdžiui, V. Kindurys (1998, p. 115) pateikia tokias paslaugos strategijas:Tikslinės rinkos strategija. Rengiant šią strategiją įvertinami paslaugų įmonės klientai, t.y. pasirenkama „tikslinė rinka“. Rinkos segmentai (klientai) sugrupuojami pagal jiems suteiktus prioritetus: nuo daugiausiai linkusių pirkti paslaugas klientų grupės iki mažiausiai linkusių klientų ir parenkamos skirtingos marketingo strateginės priemonės klientų grupėms (tikslinėms rinkoms).Paslaugų diferencijavimo strategija. Pirmiausiai išanalizuojamos paslaugų diferencijavimo skirtingais būdais, palyginti su konkurentais, galimybės. Po to nusprendžiama, kokią norima įtvirtinti teikiamos paslaugos (ir apskritai įmonės) padėtį savo klientų sąmonėje. Pasirinkus teikiamos paslaugos diferencijavimo kriterijus, reikėtų išanalizuoti ir įvertinti šių paslaugų kokybės, kainų ir paskirstymo kanalų problemas bei numatyti konkrečius veiksmus. Galiausiai gerai suvokus konkurentų veiksmus pozicionuojant paslaugas, reikėtų suformuluoti savo įmonės paslaugų diferencijavimo (pozicionavimo) strategiją, leidžiančią tikslingai panaudoti konkurencinius pranašumus.
Vidaus marketingo strategija. Tikslinga paslaugas teikiančioms firmoms daug dėmesio skirti vidaus rinkodarai – veiksmams ir priemonėms, padedantiems savo darbuotojams (aptarnaujantiems klientus), visa tai perteikiantiems paslaugų pirkėjams, geriau suvokti teikiamos paslaugos pranašumus. Paslaugų įmonės sėkmė pritraukiant ir paverčiant klientus nuolatiniais galiausiai priklauso nuo vidaus rinkodaros veiksmų ir priemonių rezultatyvumo.Komunikavimo strategija. Rengiant šią strategiją, reikia surasti geriausius būdus kaip paskleisti informaciją apie įmonės teikiamas paslaugas savo klientams (tikslinei rinkai).Tačiau L. Bagdonienės ir R. Hopenienės (2004, p. 191) pateiktos rinkodaros strategijos visiškai kitokios. Autorės teigia, kad dažniausiai organizacija renkasi vieną iš altenatyvių strategijų – nediferencijuotą, diferencijuotą arba koncentruotą.Nediferencijuotą strategiją pasirinkusios organizacijos visiems tiksliniams segmentams siūlo vienodas paslaugas. Dažniausiai šią strategiją renkasi organizacijos, pateikiančios rinkai naujas paslaugas. Pagrindinis organizacijos uždavinys – tinkamai pristatyti paslaugą ir apie ją informuoti kuo daugiau vartotojų.Diferencijuotos rinkodaros strategijos esmė – parengti kiekvienam segmentui kelis pasiūlos variantus. Ši strategija taikytina, kai rinka yra nusistovėjusi ir gerai žinomi jos poreikiai. Pagrindinis jos trūkumas – padidėjusios sąnaudos, tačiau, kita vertus, labiau prie vartotojų prisitaikanti organizacija turi didesnę rinką …ir yra mažiau pažeidžiama. Koncentruotą rinkodaros strategiją įgyvendina negausius išteklius turinčios ir su nuožmia konkurencija susidūrusios paslaugų organizacijos. Nors išteklių panaudojimas, aptarnaujant vieną segmentą, ir tikslingas, tačiau egzistuoja grėsmė, kad paslaugų organizacija įgis konkurentų.
P. Kotler ir kiti (2003, p. 550) ir V. Pranulis ir kiti (2000, p. 426) pateikia labai panašias rinkodaros įmonių strategijas. Kotler ir kiti šią strategiją vadina „paslaugų – pelno grandine“ ir teigia, kad šią grandinę sudaro penkios grandys:1. Vidinių paslaugų kokybė – geresnė darbuotojų atranka bei mokymas, puiki darbo aplinka ir stipri parama žmonėms, bendraujantiems su klientais, lemia tai, kad…2. Paslaugas teikiantys darbuotojai yra patenkinti ir našiai dirba. Labiau patenkinti, lojalesni ir darbštesni darbuotojai lemia, kad yra sukuriama…
3. Didesnės vertės paslauga – klientai įgyja didesnę naudą, todėl atsiranda…4. Patenkinti ir lojalūs klientai. Patenkinti klientai išlieka lojalūs, pakartotinai naudojasi paslauga ir rekomenduoja ją kitiems, todėl atsiranda…5. Optimalus paslaugų pelnas ir plėtra – geresni paslaugų įmonės veiklos rezultatai (Kotler P. Ir kt., 2003, p. 550). Todėl, norint pasiekti teigiamų paslaugos teikimo rezultatų, be tradicinės 4P rinkodaros reikalinga ir vidaus ir dialoginė rinkodara.Vidaus rinkodara – tai marketingo filosofijos ir jo priemonių taikymas paslaugų įmonės personalui, t.y. darbuotojams, kurie aptarnauja paslaugų pirkėjus (V. Pranulis ir kiti, 2000, p. 426).Vidaus rinkodara – paslaugų įmonės naudojama rinkodara, kuria siekiama mokyti ir motyvuoti tiesiogiai su klientais bendraujančius darbuotojus, taip pat rengti aptarnaujantį personalą dirbti kaip viena komanda, kad patenkintų klientą (Kotler P. Ir kt., 2003, p. 550).Beje, kaip jau anksčiau rašyta, V. Kindurys išskiria atskirą vidaus rinkodaros strategiją, kurios esmė ta pati kaip ir šių autorių pateikiama vidaus rinkodaros.Dialoginė rinkodara (V.Pranulio ir kt. vadinama Sąveikos rinkodara) – paslaugų įmonių naudojama rinkodara, pagal kurią suvokiama paslaugos kokybė labai priklauso nuo pirkėjo-pardavėjo bendravimo kokybės (Kotler P. Ir kt., 2003, p. 550).
P. Kotler ir kiti (2003, p. 550) ir V. Pranulis ir kiti (2000, p. 426) taip pat išskiria tris rinkodaros uždavinius, kuriuos turi taikyti paslaugų įmonės, norėdamos išlikti konkurencingomis, ir šie rinkodaros uždaviniai gali būti traktuojami kaip paslaugų įmonių strategijos:1. Išskirtinumo vadyba (pagal V. Pranulį ir kt. – paslaugų diferenciacija). Paslaugų išskirtinumas kelia nemažai problemų jau vien dėl to, kad paslaugos yra neapčiuopiamos, ir todėl pirkėjai retai kada lygina alternatyvius pasiūlymus prieš jas įsigydami. Todėl dažnai perkant paslaugą didelę reikšmę turi kaina. Kainų konkurencijos alternatyva gali būti tik pačios pasiūlos, paslaugų teikimo būdo (aptarnavimo) ir įvaizdžio diferenciacija (V. Pranulis ir kiti, 2000, p. 426). Savo pasiūlą (produktą) paslaugų įmonės gali praturtindamos ją inovaciniais elementais, tačiau problema ta, kad daugelį naujovių konkurentai gali lengvai nukopijuoti. Paslaugų teikimo būdą įmonės gali diferencijuoti siekdamos išsiskirti personalu, fizine aplinka (interjeru) ir paslaugos teikimo procesu (naujomis technologijomis). Taip pat įmonės gali išsiskirti iš kitų suformavusios originalų, įsimintiną, palankų įmonės įvaizdį.
Beje, šio rinkodaros uždavinio esmė tokia pati kaip V. Kindurio jau aukščiau pateiktos paslaugų diferencijavimo strategijos. 2. Paslaugų kokybės vadyba. Vienas iš geriausių būdų, kurio paslaugų įmonė gali išskirti save iš kitų – tai nuolatos teikti kokybiškesnes nei konkurentų paslaugas (Kotler P. Ir kt., 2003, p. 552). Svarbiausia nuolat garantuoti, kad klientas gautų tokios pat ar aukštesnės kokybės paslaugas, kokių tikisi (V. Pranulis ir kiti, 2000, p. 426). Kliento patirtiis, pažįstamųjų pasakojimai, reklama paskatina klientą apsilankyti vienoje ar kitoje įmonėje, o pasinaud…ojęs jos suteikta paslaugą ir palyginęs jos kokybę su lauktąja klientas nusprendžia, ar toliau naudosis jos paslaugomis. Todėl paslaugų teikėjai privalo nuolat rūpintis teikiamų paslaugų kokybe, o tai nėra lengva, nes paslaugos kokybę apibrėžti daug sunkiau nei daiktinę išraišką turinčios prekės.3. Produktyvumo (darbo našumo) vadyba. Kotler P. Ir kt. (2003, p. 558) rado tokius būdus produktyvumui paslaugų įmonėse didinti:• personalo profesionalumo didinimas,darbuotojų atrankos ir mokymo tobulinimas;• paslaugų apimties didinimas kokybės sąskaita;• paslaugų teikimo „industrializavimas“ naudojant daugiau techninių priemonių;• inovacijų, mažinančių nedideliu darbo našumu pasižyminčios paslaugos poreikį, diegimas;• efektyvesnės paslaugų sistemos formavimas;• kliento skatinimas dalį paslaugos teikėjo dabo atlikti pačiam, t.y. savitarna;• naujų, efektyvesnių technologijų naudojimas.Tačiau naudodama šias priemones našumui didinti, įmonė turi stebėti, kad dėl to nepablogėtų klientų suvokiama paslaugos kokybė.IŠVADOS1. Dėl paslaugų išskirtinumo ir didelės jų gausos vis dar neįmanoma sukurti visiškai teisingo ir visiems priimtino paslaugos apibrėžimo. Todėl nenuostabu, kad daugelis autorių pateikia skirtingus paslaugos apibrėžimus, kurie visi yra teisingi, bet vienaip ar kitaip riboti.2. Daugelis autorių išskiria vienodas paslaugų savybes, kurių pagrindinės yra: neatskiriamumas, nekaupiamumas, nematerialumas, heterogeniškumas ir nuosavybės nebuvimas.
3. Paslaugos gali būti klasifikuojamos labai įvairiai, tačiau dauguma autorių jas klasifikuoja pagal tam tikrus jų požymius, kaip: funkcinė paskirtis, paslaugos teikėjas, paslaugos vartotojas, teikimo vieta ir pan.
4. Kaip sutinka visi autoriai, paslaugoms netinka tradicinis rinkodaros 4P kompleksas (kaina, vieta, prekė, rėmimas), dauguma išskiria dar tris elementus – žmones, fizinį akivaizdumą ir procesą.
5. Išanalizavus medžiagą paslaugų rinkodaros strategijų tema paaiškėjo, kad daugelis autorių siūlo skirtingas rinkodaros strategijas, taigi jų yra labai įvairių.LITERATŪROS SĄRAŠASBagdonienė L., Hopenienė R., Paslaugų marketingas ir vadyba. Kaunas, technologija, 2004.Damulienė A. Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius, 1996.Kindurys V. Paslaugų marketingas: teorija ir praktika. Vilniaus universiteto leidykla, 1998.Kotler P. Ir kiti, Rinkodaros principai. Kaunas, Poligrafija ir informatika, 2003.Mažeikaitė R. Paslaugų marketingo pagrindai. Vilnius, Infosiūlas, 2001.Pranulis V. ir kiti, Marketingas. Vilnius, The Baltic Press, 2000.Pranulis V. Marketingo turimai. Vilnius: Kronta, 1998.Vitkienė E. Paslaugų marketingas. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla, 2004.