Kas yra marketingas?
Marketingo samprata
Įdėmiai pažvelgus į praėjusio šimtmečio Lietuvos krautuvininkų, karčemų ar po kaimus prekes vežiojusių prekeivių veiklą nesunkiai pastebime šiandieninio marketingo veiklos elementų. Jau tada prekės buvo vežamos ten ir tada, kur ir kada buvo tikimasi jas parduoti, o raštu, triukšmu bei balsu pardavėjų skleidžiami garsai ir skelbimai reiškė ano meto reklamines priemones, siekiant pirkėjų dėmesio. Norom nenoriom pastebi, kad praktinė marketingo pusė savo išraiškos formas pradėjo įgyti gerokai anksčiau už teorinį jo suvokimą ir aiškinimą. Ir tai nėra pavyzdžio neturintis atvejis. Panašiai atsitiko ir su garo mašina, kuri vos ne visą šimtmetį jau buvo naudojama, kol mokslininkai sukūrė jos veikimo teoriją. Medicina prasidėjo nuo žmogaus kūno aprašymo ir tik vėliau imta gilintis į ligų kilmę, jas sukeliančias priežastis. Šie paprasti ir gyvenimiški pavyzdžiai rodo, kad marketingo, kaip ir kai kurių kitų reiškinių ištakos, glūdi gerokai tolimesnėje praeityje lyginant su tuo laiku, kai buvo sukurta jo teorija ir parašyti pirmieji marketingo vadovėliai. Teorinis, tik protu abstrakčia forma suvokiamas reiškinių tikrovės pažinimas būna tas etapas, po kurio prasideda kokybiškai naujas, jau mokslo žiniomis ir metodais paremtas, praktikos tobulinimas. Panašūs raidos procesai nuo pritaikymo meno prie analitinio ar teorinio žinojimo sėkmingai vyksta daugelyje žmonių veiklos sričių. Atrodo, kad ėjimą nuo jau egzistuojančios praktikos reiškinių ir faktų prie teorinių aiškinimų mokslas jau gana plačiai pripažino ir priėmė kaip metodinį studijų ir analizavimo pagrindą. Tokia metodinė praktika prigijo ir marketingo studijose. Dėl to ir šiame marketingo vadovėlyje pirminiai dalyko studijų akcentai siejami su praktika ir nuo jų einama prie teorinių aiškinimų. Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingo tematika jau yra parašyta šimtai ir gal būt tūkstančiai vadovėlių, jį studijuoja ne tik verslo vadybos, bet ir kitų specialybių studentai. Marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Jį pasitelkia taip pat ir visuomeninės, politinės, valstybės valdymo ir net religinės organizacijos ir institucijos norėdamos sužadinti sau pageidautiną žmonių reakciją. Pavyzdžiui, valstybės valdžia kuria ir įgyvendina aplinkos apsaugos, kovos su nusikalstamumu ar nuosavybės apsaugos įstatyminę bazę ir apie tai informaciją skleidžia ją dominančiose šalyse ir tarptautinėse organizacijose. Tokiu būdu ji vykdo savo šalies populiarinimo ir įvaizdžio gerinimo darbą siekdama užsienio investicijų skatinimo arba šalies prestižo gerinimo tikslų. Daugelis žmonių marketinge dalyvauja ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai pasirinkdami sprendimus ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveikį. Siekiant geriau pažinti ir suprasti marketingą, tikslinga išskirti ir apibūdinti plataus marketingo sąvoką po to pereinant prie verslo marketingo sampratos apibrėžimo ir išsamaus nagrinėjimo. Plataus marketingo sąvoka reiškia, kad jo metodų ir priemonių įgyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomenės gyvenimo ir veiklos sritis. Tokiu būdu plataus marketingo sąvoka apima kur kas daugiau rinkų, vykdytojų ir objektų. Kai marketingo žinios nukreipiamos į visuomenės ar šalies ekonominių problemų sprendimą, laikoma, kad tai yra makromarketingas. Makromarketingas yra rinkos ūkio tvarkymo veikla, siekiant prekių ir paslaugų srautą nukreipti iš gamintojų vartotojams taip, kad geriausiai būtų tenkinama paklausa ir pasiekiami šalies ir visuomenės tikslai. Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar nesiekiančių pelno organizacijų tikslams pasiekti, laikoma, kad yra sprendžiamos mikromarketingo problemos. Mikromarketingas yra organizacijos tikslų įgyvendinimo veikla numatant vartotojų ar klientų reikmes ir nukreipiant jas tenkinančių prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams. Bet kuriuo atveju, kai norime ką nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis pageidautinu būdu, galima surasti, pasitelkti ir naudoti marketingo priemones ir metodus. Tiek aukščiau apibrėžtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas talpina trijų elementų marketingo vykdytojų, marketingo objektų, ir rinkų derinį. Į marketingo vykdytojų kategoriją kartu su verslo įmonėmis įeina visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės vykdančios savo idėjų, išrinkimui siūlomų kandidatų marketingą. Marketingo objektais be prekių ir paslaugų gali būti renkamoms ar konkursinėms pareigoms užimti siūlomi žmonės, idėjos, įstaigų įsteigimo vietos, olimpiadų rengimo miestai, poilsio ir pramogų vietos. Marketingas įgyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur yra parduodamos ir perkamos prekės ir paslaugos. Pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas norint įgyti visuomenės pritarimą ir palankumą kaupiant sporto ar mokslo rėmimo fondus, renkant lėšas našlaičių namų statybai ir išlaikymui, keičiant visuomenės požiūrį ir elgesį gamtos apsaugos problemų atžvilgiu ir pan. Marketingo reikšmę ir naudingumą bene geriausiai įrodo jo pripažinimas ir paplitimas praktikoje. Kita vertus šis populiarumas mokslo pasaulyje žadina ne vien susidomėjimą, bet ir diskusijas bei susirūpinimą dėl dar nevisiškai suprastų ir literatūroje skirtingai aiškinamų jo turinio bei teorinės ir praktinės reikšmės sampratų. Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose marketingui suteikiamas daugiau moralinis ir ideologinis atspalvis labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi būti pradinis ir svarbiausias viso verslo tikslų įgyvendinimo momentas. Europoje galima aptikti aiškinimų, kad marketingas tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, padedantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jos kitimo raidą ir tendencijas ir tuo pagrindu padedantis įgyvendinti verslo tikslus. Japonai marketingo akcentus labiau linkę sutelkti į gamybos ir paskirstymo sritis.
Netgi Europos šalyse galima aptikti skirtingų marketingo turinio ir reikšmės aiškinimų. Jeigu Anglijoje yra daugiau prisilaikoma amerikietiško požiūrio, tai Prancūzijoje apie marketingą sakoma, jog tai yra naujas būdas numatyti įmonės ryšius su savo aplinka ir suprasti šios aplinkos kitimą. Vokiškosios marketingo sampratos aiškinime rasime teiginį, kad tai yra įmonės vadovybės mąstysenos būdas, nukreiptas į tai, kad visi veiksmai visuose įmonės padaliniuose – kaip įsigijimas, finansavimas, investicijos, gamyba ir pardavimas – būtų sąmoningai orientuoti į rinką. Vienok nežiūrint to, kad mokslinėje teorinėje plotmėje aptinkami skirtingi aiškinamai labiau ar mažiau išskiriant ir sureikšminant vieną ar kitą aspektą, bendras marketingo, kaip vieningos mokslo sistemos, turinys nuo to nesikeičia. Įvairiose šalyse ir skirtingų autorių parašytose knygose dar nepavyko aptikti kokio nors visiškai skirtingo marketingo turinio ir struktūros išdėstymo. Galima pastebėti naujų ar skirtingų niuansų, aiškinimų ar požiūrių, kurie prideda kažką naujo prie jau žinomo marketingo turinio, tačiau negalima būtų pasakyti, kad tai visiškai nauja teorija ar žinių sistema. Nors marketingo panaudojimo ribos ir galimybės yra labai plačios, tačiau vis tik labiausiai jis paplito verslo srityje, ir ypač verslo įmonių veikloje. Dėl to šioje knygoje daugiausiai ir yra nagrinėjami verslo marketingo klausimai. Tada kai kalbame tik apie verslo marketingą, suprantame tai kaip verslo problemų pažinimo ir sprendimo mokslą. Pasirenkant marketingo apibrėžimą labiau priimtinu laikytinas tas, kuris geriau atskleidžia jo žmogiškąją orientaciją, t.y. žmonių norus, reikmes bei jų tenkinimo kryptingumą kartu pažymint, jog tai yra verslo tikslų siekimo priemonių kompleksiška sistema. Dėl to maketingą apibrėžiame taip:Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.
Šis marketingo apibrėžimas yra artimas ir neprieštarauja tam, kurį pateikia Amerikos Marketingo Asociacija: “Marketingas yra prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo, kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo planavimo ir vykdymo procesas siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų ir organizacijų tikslus”.
Marketingas remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik per jų tenkinimą būtų siekiama verslo tikslų. Marketingas reikalauja orientuotis į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu. Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, o taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes. Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir per jo reikmių tenkinimą būtų siekiami verslo įmonės tikslai, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan. Sisteminis požiūris numato visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys. Reiškinį vertinant sisteminiu požiūriu išskiriami šie elementai: esama būklė, procesas, pakeista būklė, etalonas, grįžtamas ryšys. Pradinė būklė – reiškinio esamos būklės įvertinimas. Procesas – esamos būklės keitimas į pageidautiną. Pakeista būklė – proceso rezultatas (pakeista pradinė būklė). Etalonas – pageidaujamas (siekiamas) rezultatas. Grįžtamas ryšys – proceso rezultato palyginimas su etalonu ir pradine būkle. Grįžtamojo ryšio pagalba yra įvertinamas proceso veiksmingumas. Jei procesas nepakankamai pakeičia pradinę reiškinio būklę pageidautino etalono atžvilgiu, tai yra pagrindas svarstyti proceso tobulinimo klausimą. Kadangi marketingas yra pageidautinos būklės siekimo procesas, tai metodologiniu požiūriu yra svarbu jį suprasti ir vertinti kaip sistemą. Marketingą būtų sunku išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo tokių sąvokų kaip svajonės, norai, poreikiai, paklausa konteksto. Svajonė yra žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes. Fantazijos sritys gali būti labai įvairios: kelionių, jėgos, turto įgijimo ir pan. Žmonės dažnai kuria sau vaizdinius, ką jie norėtų galėti, turėti, patirti nors patys supranta, jog to būti negali. Svajonės tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant į realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdžiui fantastikos romaną, kino ar televizijos filmą, kosminio skrydžio jausmą imituojančias pramogas ir pan.
Noras – abstraktus jausmas kad kažko trūksta.
Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo; žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus savo norų atžvilgiu visada turi alternatyvą: 1) ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti, 2) užslopinti norą.
Poreikis – konkrečią išraišką įgijęs noras.
Pavyzdžiui, kai alkanam žmogui tampa aišku, jog jis nori būtent bandelės ir kavos, tai jo noras valgyti tampa konkrečiu bandelės ir kavos poreikiu. Marketingą išmanantis kepėjas skleisdamas į gatvę šviežių bandelių kvapą norą valgyti paverčia noru suvalgyti būtent bandelę ir tokiu būdu jo potencialaus pirkėjo norą paversdamas poreikiu jis vilioja pirkėją. Poreikiai nėra visų žmonių vienodi. Jie atspindi kiekvieno individo asmenines savybes, kultūros lygį ir pobūdį. Išalkęs lietuvaitis dažnai pageidaus cepelinų, prancūzas sraigių, italas makaronų, rusas koldūnų. Paprastas iš savo kuklaus uždarbio gyvenantis žmogus laimingas bus galėdamas pietus pavalgyti kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas ieškos prestižinio restorano.
Racionalus poreikis – protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripažįstama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslus. Emocionalus poreikis – kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu. Poreikiai keičiasi kartu su visuomenės technologijos, ekonomikos ir kultūros raida. Mokslo pasiekimų dėka gamintojai gali pasiūlyti žmonėms tokių dalykų apie kuriuos anksčiau jie nežinojo. Tokiu būdu sužadinami iki tol dar neegzistavę poreikiai. Apie tai kaip žadinti žmonių norus, juos tenkinti ir iš to daryti pelną yra kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika. Pardavėjai, parduodami prekę, visų pirma parduoda poreikių tenkinimą. Dėl to pradedant kokį nors verslą reikia gerai ištirti kokias ir kieno reikmes tenkindami sieksime savo tikslų. Tačiau gali būti ir taip, jog ir esant akivaizdžiam poreikiui prekė nebus perkama paprasčiausiai dėl tos priežasties, kad pirkėjas neturi pinigų. Poreikio ir jam tenkinti reikalingos prekės įsigijimui pinigų turėjimas apsprendžia paklausą.Paklausa – perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Visada yra labai svarbu ištirti ir gerai pažinti perkamąjį pajėgumą tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali būti visa atskiros šalies rinka ar tik jos dalis. Tai galima padaryti naudojantis informacija apie atlyginimų vidurkius, išlaidų struktūrą, kitimo tendencijas ir skaičiuojant kiek bus nuperkama vienos ar kitos prekės, įvertinant pirkimų prioritetus.. Kiekviena prekė įgyja pripažinimą rinkoje tada, kai yra perkama. Paklausos reguliavimas yra vienas iš svarbiausių marketingo uždavinių. Marketingo literatūroje yra išskiriamos kelios paklausos rūšys. Nepageidautina paklausa. Praktikoje dažnai būna situacijų, kai žmonės nenori kokios nors prekės ar paslaugos, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Vienok gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir jie būna priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, tačiau tos prekės ir paslaugos turi paklausą, nes žmonės savo noru ir valia jas perka ir naudoja. Pavyzdžiui, vaistų injekcijos, stomatologinės procedūros, laidojimo paslaugos. Darbdaviai vengia įdarbinti buvusius kalinius ir girtuoklius.. Daugelis rinkos dalyvių nemėgsta tokių prekių ir paslaugų ir pasirengę mokėti pinigus, kad jų išvengtų. Marketingo užduotis yra ištirti kokio pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti nepageidautiną paklausą. Pavyzdžiui, propaguojant ir siūlant klientams dantų priežiūros ir higienos paslaugas galima padėti klientams išvengti nemalonių dantų gręžimo, traukimo procedūrų. Tokiu būdu potencialus pirkėjas norėdamas išvengti nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir neskausmingas dantų priežiūros paslaugas. Nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos atžvilgiu. Pavyzdžiui, ūkininkai nenori pirkti ar nuomoti žemės, užsiimti žemdirbystės verslu, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors užsienio kalbos. Marketingo uždavinys yra atskleisti ir parodyti teigiamas prekės savybes, susieti jas su vartotojo nauda ir reikmėmis. Paslėpta paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurį neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis. Yra paslėptas noras nekenksmingoms cigaretėms, svorį ar cholesterino kiekį kraujyje nedidinančiam maistui. Marketingo uždavinys įvertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar paslaugas. Mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria jos prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitu atveju pastebi aiškų jos populiarumo smukimą. Marketingo specialistai privalo išsiaiškinti šio paklausos ar populiarumo mažėjimo priežastis ir parengti priemones nepageidaujamiems procesams sustabdyti. Nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar ištuštėjimo momentų.Taip būna su elektros energijos naudojimu, transporto srautais, pirkimo valandomis. Marketingo uždavinys ieškoti būdų kaip išlyginti paklausą lanksčių kainų, skatinimo priemonių, propagandos ir kitokių priemonių pagalba. Stabili paklausa. Būna tada, kai organizacija parduota ją tenkinančius kiekius prekių. Marketingo uždavinys įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį. Perdėta paklausa. Dažnai būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Taip atsitinka atidarius naujas parduotuves, pramogų centrus. Marketingo uždavinys vadinamuoju demarketingu tokiais momentais mažinti paklausą. Neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o neretai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai marketingo priemonės turi veikti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stiprių alkoholinių gėrimų, tabako paklausą. Marketinge dažnai sutinkami žodžiai vartojimas, naudojimas. Tai nėra tos pat reikšmės sinonimai. Kai kalbama apie tokias prekes, kuriuos gyventojai ar namų šeimininkai perka savo asmeninių poreikių tenkinimui, tai dažnai čia tinka pasakymas, kad yra perkamos vartojimo prekės o pirkėjai yra vartotojai. Nors galima rasti labai daug asmeninių ir namų ūkio poreikiams perkamų prekių, kurios nebūna suvartojamos iš karto ir iki tol, kol susidėvi yra naudojamos gana ilgai. Kai gaminys yra perkamas ne asmeninio ar namų ūkio vartojimo tikslams, pavyzdžiui, gamybai, perpardavimui, kaip tarnybinių pareigų atlikimo priemonė, tada geriau tinka sakyti naudojimo prekės, o jas naudojantys žmonės ar organizacijos naudotojai.
Mainai ir sandoriai
Marketingo priemonių ir pastangų rezultatai konkretizuojasi mainų sandorio formoje. Jeigu pripažįstame, kad parduodant prekę ar paslaugą iš esmės yra parduodamas vartotojų poreikių tenkinimas, tai logiška sakyti, jog pasiekus mainų sandorį iš esmės jau yra įgyvendinama didžioji marketingo programos dalis. Vadinasi teisinga yra sakyti, kad marketingas yra vieno asmens ar organizacijos pastangos pasikeisti kuo nors vertingu su kitu asmeniu ar organizacija. Tokiu būdu marketingas apima visą mainų kūrybos ir skatinimo veiklą siekiant patenkinti vartotojų norus ir reikmes.
Mainai – laisvanoriškas pasikeitimas vertybėmis.
Vertybė – prekės vertės kiekybinė išraiška.
Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainai gali vykti tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, kuri domina antrąją pusę (pirkėją), o pastaroji turi pinigus, kurie yra pageidautini pirmajam mainų dalyviui, yra parodyta 1.1 paveiksle.
1.1 paveikslas. Prekinių piniginių mainų įvykimo sąlygos
Prekė PARDAVĖJAS PIRKĖJAS Pinigai
Mainai yra tik vienas iš keleto galimų poreikių tenkinimo būdų. Tarkime, sodininkui reikia grėblio. Šią problemą jis gali išspręsti keliais būdais:
1. Grėblį sodininkas gali pasigaminti pats. 2. Gali pasiskolinti. 3. Gali gauti nemokamai (iš labdaros, pašalpos ir pan.). 4. Pavogti. 5. Iš ko nors atimti prievartos būdu.6. Nusipirkti.
Mainų sandoriu galime vadinti tik šeštąjį atvejį, nes visi kiti nėra prekinių mainų atvejai ir negali būti priskirti laisvanoriškų mainų kategorijai. Laisvanoriškiems mainams įvykti yra reikalingos šios sąlygos:
1. Privalo būti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujančios šalys. Tai gali būti žmonės ar organizacijos.2. Kiekviena šalis turi dalyvauti laisvanoriškai ir turėti norų, kuriuos siekia patenkinti.3. Kiekviena šalis privalo turėti vertybę kuri būtų siūloma kitai pusei, o pastaroji tikėtų, jog iš mainų turės naudos. 4. Kiekviena šalis privalo turėti visišką laisvę priimti ar atmesti kitos pusės siūlymus.5. Šalys privalo turėti galimybę tarpusavyje bendrauti. Tarkime parduotuvė turi grėblį, kurio reikia sodininkui. Tačiau jeigu nei parduotuvė nei sodininkas nieko nežino vienas apie antrojo norus ir poreikius, nebendrauja, tai tokiu atveju mainai neįvyks. 6. Pagaliau kiekviena šalis turi būti įsitikinusi, kad nori ir kad verta bendrauti su kita puse.
Sandoris – susitarimas atlikti prekių mainus.
Sandoriai gali būti piniginiai ir barterio. Labiausiai paplitę yra piniginiai sandoriai. Piniginio sandorio atveju yra sutariama, kad, tarkime, sandoryje dalyvaujanti pusė A įsipareigoja perduoti pusei B prekę ar paslaugą X, o pastaroji sumokėti už tai Y kainą. Pavyzdžiui, Antanas perka iš Vyto dviratį, už 400 litų. Tačiau galimi sandoriai ir be pinigų, kai viena prekė keičiama į kitą. Pavyzdžiui, traktorius yra keičiamas į automobilį, už suartą lauką atiduodamas vienas centneris kviečių, už plaukų apkirpimą pataisomas durų užraktas.
Barteris – prekių mainai, nenaudojant pinigų.
Sandoriai vyksta rinkoje.Išsamiau rinkos tema nagrinėjama 5 skyriuje. Marketinge, o ir šiaip kasdieniniame gyvenime, nuolatos sutinkame žodžius gaminys, prekė, paslauga. Dėl šių atrodytų savaime suprantamų žodžių naudojimo nėra vieningo požiūrio. Angliškasis “product” arba rusiškasis “produkt” spaudoje, parduotuvių pavadinimuose Lietuvoje labai dažnai visai be reikalo naudojamas, o neretai ir aiškinamas tapačiu iš lotynų kalbos kilusiu tarptautiniu pavadinimu “produktas”. Turime labai gražų ir teisingą lietuvišką žodį “gaminys”, kuris visiškai pakankamai ir tiksliai pakeičia minėtąjį nelietuvišką produktą. Dėl to vis dar pasitaikantys pavadinimai “Maisto produktai” galėtų būti pakeisti į lietuviškus“Maisto gaminiai” arba “Maisto prekės”, “Pramonės produktai” į“Pramonės gaminiai” arba “Pramonės prekės. Taip pat gražiau tiktų net ir Lietuvos statistikos metraštyje naudojamą pavadinimą “Bendrasis vidinis produktas” pakeisti į “Bendroji vidaus gamyba”. Atsižvelgiant į tai, kad marketinge išsamiai nagrinėjami tik tie gaminiai, kurie yra prekės ir parduodami rinkoje, tai toliau šioje knygoje mes tapatiname gaminio ir prekės terminus ir daugiausiai naudosime prekės pavadinimą. Labai pažengusioje prekinėje gamyboje poreikių tenkinimas natūrinės gamybos būdu, kai žmogus pats sau gaminasi reikalingą daiktą arba tenkina paslaugos poreikius, sumažėja iki minimumo, arba beveik išnyksta. Pavyzdžiui, JAV, Vokietijoje arba Japonijoje nelengva aptikti žmonių, kurie patys sau auginasi bulves, šeria ir skerdžia kiaules, patys statosi namus. Tuo tarpu Lietuvoje tokių pavyzdžių toli ieškoti nereikia. Kai žmonės negali uždirbti tiek, kad nusipirktų visko, ko jiems būtinai reikia, tada pati gyvenimo situacija juos priverčia imtis iniciatyvos tuos poreikius tenkinti natūrinės gamybos būdu. Tai, žinoma, atsilikimo požymis, kurį reikia kuo greičiau įveikti. Užsiimant daugeliu dalykų mažiau lieka laiko įgyti žinių, patyrimo, įgūdžių savo specialybės ir profesijos srityje. Nuo to kenčia kokybė, našumas, didėja žmonių nervinė įtampa, atsilieka gamybos kultūra ir technologijos, lėtai gerėja pragyvenimo lygis. Kuo toliau yra pažengusi rinka, tuo didesnis poreikis ir galimybės naudoti marketingą. Tokioje sistemoje kiekvienas, ar beveik kiekvienas gaminys yra kuriamas ir gaminamas kaip prekė, t.y. pardavimui skirtas daiktas. Taigi, tarp gaminio ir prekės sampratos pakankamai gerai išplėtotoje rinkos ūkio sistemoje skirtumo beveik nėra. Prekės sampratą galima pabrėžti dvejopai: kaip marketingo veiklos objektą ir kaip marketingo komplekso elementą. Antroji apibrėžimo dalis bus pateikta tame skyriuje, kur nagrinėjamas marketingo komplekso elementas prekė. Čia pateikiame prekės apibrėžimą, tuo požiūriu, kuris atitinka marketingo dalyko turinį.
Prekė – viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.
Iš čia pateikto apibrėžimo matome, kad prekės samprata apima tiek fiziškai apčiuopiamus gaminius, tiek ir tuos, kurie daugumoje atvejų fiziškai negali būti paliečiami, t.y. turi idėjos arba paslaugos išraišką, kurią dažniausiai galima matyti, girdėti, jausti, tačiau negalima paliesti, sandėliuoti. Marketingo ir kitoje ekonominėje literatūroje prekės ir paslaugos terminai dažnai yra naudojami vienas šalia kito ir iš esmės reiškia tą pačią prekės prasmę. Tačiau tuo pat metu yra pabrėžiama, ar apsidraudžiama nuo klaidingo supratimo pavojaus, kad prekė nėra vien tai, kas gali būti padėta ant prekystalio, bet ir tai ką gali parduoti mokslininkas, muzikantas, gydytojas, mokytojas ir pan. Ar yra skirtumas tarp gaminio ir prekės? Gilinantis į gamybos turinį ir tikslus galima pastebėti, kad tai yra gamtoje randamų natūralių objektų perdirbimo, pakeitimo veikla siekiant suteikti jiems papildomas vartojamąsias savybes. Tos savybės kuriamos tam, kad geriau būtų tenkinami žmonių poreikiai, didinamas gyvenimo komfortas. Poreikiai būna labai įvairūs, juos nelengva išmatuoti ir įvertinti. Įsigalint marketingo ideologijai, metodams ir priemonėms, vartotojų poreikiai vis labiau išaukštinami ir išryškinami, o tai verčia nuolat ir sparčiai tobulinti ir plėtoti gamybą technologijas, kurios pajėgtų sukurti racionalius ir emocionalius vartotojų poreikius tenkinančias prekes. Vienų poreikių tenkinimas gimdo naujus ir dėl to, galima sakyti, kad prekių ir paslaugų kūrimas ir tobulinimas, tai nuolat atsinaujinanti ir nesibaigianti problema. Gaminant daugiau ir tobulesnių lengvųjų automobilių reikia kurti ir plėtoti jų aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalinių, kelių tinklus. Plėtojant prekinę gamybą paremtą mokslo ir technikos pažanga, žmonės vis labiau susitelkia į siauras specifines savo veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir iš to gaudami savo uždarbį sukuria kitų prekių ir paslaugų paklausą. Tokiu būdu vis mažiau reikšmės ir vietos lieka natūriniam ūkiui, kuris pažangiose šalyse beveik visiškai išnyko. Palyginti nemenka natūrinio ūkio reikšmė vienoje ar kitoje šalyje rodo jos menką ekonomikos lygį. Civilizacijos bei gamybos ir prekinio ūkio plėtojimo kryptimi toliau pažengusių šalių gyventojų poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu tų šalių, kuriose yra išlikusi natūrinė gamyba.Natūriniu ūkiu besiverčiantis ūkininkas lauką aria tam, kad patenkintų bulvių auginimo poreikį. Bulves jis augina tam, kad patenkintų maisto poreikį. Kai savo užaugintas bulves ūkininkas naudoja pats, kad patenkintų savo maisto bei gyvulių šėrimo poreikius, tai jo užaugintos bulvės yra tik gaminys, tačiau nėra prekė.
Gaminys – žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas savo o poreikiams tenkinti arba pardavimui rinkoje. Taigi, gaminys nebūtinai visada būna ir prekė. Tuo pat metu negalima palikti nuošalyje ir kito klausimo: ar visos prekės yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir tokių prekių, kurios tarsi lyg ir nėra žmogaus gamybos rezultatas. Dažniausiai toks įspūdis gali kilti kalbant apie žemės ūkio arba tiesiog miškuose, vandenyse, žemės gelmėse surandamas ir rinkoje parduodamas prekes. Ar dera vadinti gaminiais grybus, uogas, elnio ragus, jūros dugne randamus perlus, deimantų ar aukso grynuolius bei kitus gamtoje aptinkamus ir rinkoje prekėmis paverčiamus daiktus? Atsakant į šį klausimą reikia įvertinti dvi aplinkybes. Pirma, minėti grybai, uogos, elnio ragai ir kita į rinką pateko žmonių darbo ir pastangų dėka. Vadinasi, kažkas suprato, kad šie daiktai gali tenkinti žmonių poreikius ir dėl to ėmėsi darbo ir pastangų juos surasti, paimti ir pateikti rinkai. Tokiu būdu buvo gaminama paslauga, kuri sudarė galimybę tenkinti šių daiktų įsigijimo poreikį. Kita vertus, žemėje jau labai nelengva aptikti vietų kurios vienaip ar kitaip nebūtų saugomos, globojamos ir kitaip reguliuojamos žmonių kad ir netiesiogine veikla ir pastangomis. Dažnai jau ir grybavimas, ir uogavimas ir medžioklė tvarkomi taip, kad išliktų priimtinas kiekis ir proporcijos gamtoje aptinkamos augalijos ir gyvūnijos. Taigi ir čia jau galime pastebėti gamybinės veiklos požymių. Kadangi marketingas yra rinkos problemų nagrinėjimo ir sprendimo mokslas, dėl to būtų nelogiška čia daug dėmesio ir vietos skirti tiems gaminio požymiams, kurie rodytų jį nesant preke. Dėl to toliau šiame vadovėlyje nagrinėjant ir aptariant marketingo turinį gaminio ir prekės sampratas sutapatinamos ir vartojamos kaip sinonimai. Marketingas yra reikalingas ir veiksmingas tik ten, kur yra konkurencinė rinka. Taip apibrėžiamas visas marketingo komplekso elementas kas yra prekė. Pardavimo objektu yra konkrečios prekės Atsakyti į klausimą kas yra konkreti prekė nėra paprasta. Siaura prasme galėtume teigti, kad prekė yra apčiuopiamų požymių rinkinys. Pasakę jog prekiaujame avalyne, metalais, sporto reikmenimis, gėrimais, automobiliais pasakome labai esminius dalykus. Tokia informacija jau nukreipia pirkėją, tačiau dar yra nepakankama priimti sprendimui. Kai verslininkas ar pardavėjas ką nors parduoda nėra taip paprasta ir lengva pasakyti ką iš tikrųjų jis parduoda. Tas kažkas ką jis parduoda yra labai svarbus ir esminis viso verslo klausimas, kurio supratimas ir pažinimas iš esmės ir nulemia verslo sėkmę. Ar, kai parduotuvėje “Pas Juozapą” parduodamas butelis Kalnapilio alaus, yra parduodamas paprasčiausiai tik alaus butelis? Ką parduoda akinių parduotuvė prie Lukiškių aikštės? Ar tai tik akiniai vienokiuose ar kitokiuose rėmeliuos? Ką parduoda Lietuvos oro linijų kasos? Ar tai tik bilieto knygelė, įsėdimo talonas, pilotų ir stiuardesių darbas?
Trumpai galime sakyti, kad išvardintuose atvejuose parduodama ne tik paminėti dalykai, bet dar kažkas kitas, daug svarbesnis ir esmingesnis. Iš tikrųjų yra parduodamas poreikių tenkinimas. Alaus pirkėjas nori numalšinti savo troškulį būtent jo mėgstamu Kalnapilio alumi, ir ko gero išmėginti reklamoje girdėtą “ieškok geriausio” skonį. Akinių ieškantis žmogus sprendžia regėjimo pagerinimo problemą. Lėktuvo bilieto pirkėjui nerūpi, kaip sunkiai ir varginančiai dirba pilotai ir stiuardesės, jam labai reikia greitai ir tinkamu laiku nuskristi į Paryžių ar Londoną. Taigi pirkėjams pirmiausiai rūpi kaip bus patenkintas jų poreikis ir ar jie gaus juos tenkinančią vertę už mokamą kainą. Prekę perkantis pirkėjas iš esmės perka pardavėjo siūlomą poreikio patenkinimą. Žmonės ar organizacijos vos pradėję svarstyti prekės, paslaugos ar idėjos gamybos galimybes jau atsiduria rinkoje, kur reikia tyrinėti ir suprasti vartotojų norus ir reikmes, konkurentų veiksmus ir planus. Kita vertus, prekes, paslaugas ar idėjas sugebantys vartoti ir naudoti žmonės ar organizacijos taip pat yra tų prekių rinkoje. Atrodytų, kad sandoriai ir mainai turėtų vykti greitai ir sklandžiai. Deja taip nėra dėl tos priežasties, kad tarp prekių, paslaugų ir idėjų gamintojų ir vartotojų ar naudotojų egzistuoja atotrūkiai. Gamintojus nuo vartotojų skiriančius atotrūkius įveikti padeda marketingas. Yra penkios atotrūkių rūšys. 1. Erdvės atotrūkis. Prekės gamybos ir jos vartojimo vieta daugumoje atvejų nesutampa. Pieną gamina kaime gyvenantis ūkininkas, tačiau pieno vartotojų absoliuti dauguma gyvena miestuose. Taigi potencialaus sandorio dalyviai yra geografiškai atskirti. 2. Laiko atotrūkis. Sandoriui įvykti trukdo tai, kad daugumos prekių gamybos ir vartojimo laikas nesutampa. Vaisiai ir uogos Lietuvoje auginamos ir perdirbamos vasaros ir rudens metu (išskiriant šiltnamių ūkius), tačiau vartotojai pirkti ir vartoti juos pageidauja ištisus metus. Taigi prekės yra ne tik gabenamos iš gamybos į vartojimo vietas, bet šiam gabenimui bei paruošimui parduoti ir vartoti yra reikalingas laikas. Be to vartotojai pageidauja prekes įsigyti jiems patogiu laiku. Kalnų slidininkai slides ir kitą kalnų slidinėjimo inventorių aktyviausiai linkę pirkti žiemos sezono metu, kai vandens turizmo ir sporto reikmenis jie perka vasarą, nors šių daiktų gamyba vyksta ištisus metus. 3. Suvokimo atotrūkis. Visiškai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas neturi pakankamai žinių ir informacijos apie tai kaip viena ar kita prekė ir paslauga galėtų padėti spręsti jų problemas ir dėl to nesidomi vienas kito pasiūlymais. Dėl to labai svarbu, kad gamintojas turėtų pakankamai ir tinkamos informacijos apie vartotoją, o vartotojas apie gamintoją ir jo siūlymų naudingumą. Ypač svarbu įvertinti potencialius pirkėjus, t.y. tokius, kurie negali pareikšti savo poreikio prekei vien dėl tos priežasties, kad tos prekės dar nežino ir nėra išbandę, nors potencialiai yra prielaidų, kad jie galėtų būti tos prekės pirkėjai ir vartotojai.. Taigi šiuo atveju nedaug ką gali padėti tiesioginis poreikių tyrinėjimas apklausiant potencialius vartotojus. Pirmiausiai reikia labai atidžiai ir gerai supažindinti vartotojus su siūlomos prekės naudingomis savybėmis ir tik po to aiškintis apie galimą jos poreikį ir paklausą. 4. Nuosavybės atotrūkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra prigimtinis nuosavybės skirtumas. Gamintojas gamina prekę, kuri jam reikalinga tiek kiek leis gauti pageidautiną kitą vertybę, dažniausiai pinigų formoje. Tuo pat metu vartotojas turi pinigus, kurie jam sudaro tik potencialią galimybę patenkinti poreikį. Marketingas čia padeda gamintojui suprasti kokios prekės reikia vartotojui ir atsižvelgiant į tai valdyti savo gamybą. Kita vertus marketingas pasako vartotojui kokią prekę jis turėtų pirkti norėdamas patenkinti savo norus ir reikmes, gauti daugiau patogumų ir naudos. 5. Vertės atotrūkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato prekės vertę. Gamintojas jos vertę įžvelgia lygindamas kainą ir kaštus, kai tuo tarpu vartotojui ji verta bus tiek, kiek duos naudos lyginant su individualia kainos mokėjimo galimybe. Marketingas padeda įveikti visus penkis aukščiau apibūdintus atotrūkius. Mainų ir sandorių požiūriu marketingo funkcijos, kurių pagalba sprendžiamos mainų tarp gamintojų ir vartotojų problemos skirstomos į tris pagrindines grupes: sandorių, logistikos ir palengvinimo. Sandorio funkcija yra veikla, nukreipta į gaminių pirkimo ir pardavimo susitarimo tarp pardavėjo ir pirkėjo paiešką, parengimą bei įgyvendinimą. Pardavimas apima prekių reklamavimo, populiarinimo, asmeninio pardavimo veiksmus, o pirkimas prekių paiešką ir alternatyvų įvertinimo bei pirkimo apsisprendimo veiksmus. Logistikos funkcija apima prekių sandėliavimą ir transportavimą. Palengvinimo funkcija apima veiksmus, kuriais sudaromos geresnės sąlygos įsigyti prekes (kreditavimas, rizikos prisiėmimas, informacijos tiekimas apie rinkas ir vartotojus, pardavimo partijų komplektavimas). Vykdant aukščiau išvardintas marketingo funkcijas įveikiamas atotrūkis tarp gamintojų ir vartotojų ir sudaromos sąlygos mainams įvykti.Marketingo ir gamybos santykis
Nagrinėdami verslo marketingo klausimus dažniausiai dėmesį sutelkiame į gamybos procese sukuriamas prekes ir paslaugas. Vadinasi, logiška galvoti, kad gamyba yra svarbiausias pardavimo objektų šaltinis. Kita vertus nesunkiai surasime pavyzdžių, kai marketingas yra sutelkiamas į vartotojų norus ir poreikius surasti ir pirkti būtent tai, kas dar nėra gamybos rezultatai; upių, ežerų, miškų, kalnų teikiamas grožis, poilsio malonumai, sveikatos stiprinimas ir t.t. Iš to aiškėja, kad gamybos ir natūros santykio klausimas turi ne tik filosofinę, bet ir konkrečią marketinginę prasmę. Taigi kas yra gamyba?
Gamyba – gamtos objektų perdirbimas, siekiant suteikti jiems pageidaujamas vartojamąsias savybes.Gamyba turi dvi pagrindines savo plėtojimo kryptis: pirma, gaminti daugiau tokių pačių prekių; antra, gaminti naujas, daugiau arba kitokių vartojamųjų savybių turinčias prekes. Vartojamosios savybės gali tenkinti racionalius arba emocionalius poreikius. Pavyzdžiui, nebrangus ir nedaug degalų naudojantis automobilis gali pakankamai gerai tenkinti susisiekimo poreikį kai tuo tarpu brangus, labai galingas ir gražus automobilis perkamas jau ne vien kaip susisiekimo, bet ir kaip emocinių poreikių tenkinimo priemonė. Žmonės, daugelio jų vartojamų ir naudojamų gaminių, dėl gamybos priemonių, žinių, sugebėjimų, laiko trūkumo, negali pasigaminti patys. Akivaizdžiai nerealu, kad kiekvienas imtųsi pats sau pasigaminti dulkių siurblį ar gydyti dantis. Aukštą gyvenimo lygį pasiekusiose ir pažangią ekonomiką sukūrusiose šalyse tokią gamybą vykdo specializuoti gamintojai. Ūkinės veiklos gilus profesinis pasidalinimas leidžia labiau įsigilinti į specifines veiklos sritis, sukaupti daugiau žinių, įgyti meistriškumo ir tapti geresniu profesionalu savo veiklos srityje. Tokią ūkio struktūrą ir pasidalinimą sukūrusios šalys turi daugiau galimybių ne tik gaminti sudėtingesnius ir geresnės kokybės gaminius, bet ir mokėti dirbantiesiems didesnį darbo užmokestį, pasiekti geresnius ūkinės veiklos rezultatus ir žmonių pragyvenimo lygį. Tik tada, kai kiekvienas rinkoje pardavęs savo profesinius sugebėjimus, darbą, prekę ar paslaugą gauna atlyginimą, kuris leidžia jam nusipirkti kitų pagamintas prekes ir paslaugas, galima sakyti, jog yra pažangus prekinis ūkis. Nors gamyba yra labai svarbi ūkinės veiklos sritis, tačiau rinkos sistemoje ji neišsprendžia visų vartotojų reikmių tenkinimo problemų. Diskusijos kas yra svarbiau, gamyba ar marketingas, ne toks jau retas reiškinys. Amerikietiškuose marketingo vadovėliuose yra populiarus pelėkautų pavyzdys. Tūlas gamybą reikšminti linkęs teigia: “Pagamink geresnius pelėkautus ir pasaulis numins taką prie tavo durų”. Kitaip sakant, jeigu jūs turite gerą gaminį, tai jūsų verslas bus sėkmingas. Abejotina ar “geresnių pelėkautų” idėja buvo teisinga netgi mūsų senelių laikais ir neabejotina, kad ji yra visiškai neteisinga dabar, labai išplitusios prekinės gamybos metu. Šį teiginį patvirtina du argumentai. Pirma, takas gali užželti aukšta žole netgi į geresnius pelėkautus gaminančią įmonę, jeigu tie pelėkautai nebus palaikomi tinkamomis marketingo priemonėmis. Antra, mokslo ir technologijų pažanga gali pateikti tokius pelių naikinimo būdus, kurie padarys visiškai nereikalingais pelėkautus. Išvada čia yra ta, kad gamybos plėtojimas nesiremiant marketingu yra rizikinga ir neperspektyvi veikla. Tik bendra gamybos ir marketingo veikla gali užtikrinti visas penkias naudingumo rūšis: turinį, formą, laiką, vietą ir disponavimą.Naudingumas – vertė, kuri yra sukuriama žmogui ar organizacijai tenkinant jų poreikius turinio, formos, laiko, vietos, disponavimo prasme. Taigi naudingumas šiuo atveju suprantamas kaip sugebėjimas tenkinti poreikius (1.2 paveikslas).1.2 paveikslas. Poreikių tenkinimo naudingumo kilmės šaltiniai ir rūšysUžtikrina marketingo Užtikrina marketingaspagrindais tvarkomagamyba
Turinys Laikas
Naudingumas Vieta
Forma Disponavimas
Turinio naudingumas sukuriamas fiziškai apčiuopiamų prekių, paslaugų ar idėjų gamyboje. Pavyzdžiui, gaminant akinius jų stiklams suteikiama savybė tenkinti regėjimo pagerinimo poreikį. Paslaugos gamyba vyksta tada, kai kas nors vykdo kokį nors paslaugos veiksmą kito užsakymu. Konsultuojant verslininką jam suteikiama paslauga idėjos formoje kaip jis gali pagerinti savo veiklą ar sprendimus ir tokiu būdu pasiekti norimų rezultatų. Formos naudingumas taip pat sukuriamas gamyboje. Pavyzdžiui, gaminant akinius jiems gali būti suteikiama pirkėjo skonį bei individualius norus tenkinanti forma. Taip pat ir konsultacinės paslaugos forma gali būti labai įvairi: individuali, konsultacinis seminaras, telefonu ir pan. Tačiau vien akinių gamyba ar konsultavimas dar nereiškia vartotojo reikmių patenkinimo rezultato. Prekė ir paslauga turi būti tokie, kad vartotojas jų norėtų ir sutiktų mokėti už juos prašomą kainą, kitaip nebus prasmės juos gaminti. Šis požiūris atspindi marketinginio požiūrio į gamybos valdymą esmę. Nėra jokios prasmės gaminti prekes ir paslaugas, kurių nenori vartotojai, kai tuo tarpu yra labai daug dalykų, kurių jie norėtų. Labai galimas dalykas, kad jie vietoje akinių labiau norėtų naudoti kontaktinius lešius, o vietoje konsultacijų turėti gerą marketingo specialistą savo įmonėje. Netgi ir tuo atveju, kai gamyba užtikrina turinio ir formos naudingumą, vartotojų poreikiai negalės būti patenkinti, kol nebus realizuotas laiko, vietos ir disponavimo naudingumas. Šias tris naudingumo rūšis užtikrina marketingas. Disponavimo naudingumas reiškia vartotojo galimybę ir teisę turėti ir vartoti ar naudoti prekę ar paslaugą. Šį naudingumą padeda įgyvendinti įvairios prekybos, nuomos, paskolų ir kreditų formos ir sąlygos. Laiko naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamu laiku. Vietos naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamoje vietoje.
Marketingo sistema
Marketingo principai
Marketingo sistemos veikloje remiamasi tam tikrais principais: Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų teikiama: – tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia, – tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori, – tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja, – tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori. Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų: – marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas, – marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti, – marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.
Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia laikytis: – orientacijos į vartotoją, – tikslo orientacijos, – sisteminės orientacijos. Adaptacijos principas numato, kad: – marketingo kompleksas turi reaguoti į aplinkos pasikeitimus. Marketingo komplekso ir aplinkos klausimai ir iš jų išplaukiantis adaptacijos principas išsamiau nagrinėjami .3 šios knygos skyriuje.Marketingo sistemos samprata
. Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, kuri prasideda poreikių išsiaiškinimu ir užsibaigia jų patenkinimu.
Marketingo sistema – nuosekli marketingo sprendimų visuma, kuriais esama situacija yra keičiama į pageidautiną būseną.Reikia skirti bazinę marketingo sistemą, kuri yra pradinis marketingo metodų ir priemonių įgyvendinimo modelis. Priklausomai nuo įmonės, organizacijos ar šalies siekiamų tikslų šis pradinis modelis gali būti konkretizuojamas ir įgauti specifinius aspektus. Bazinis marketingo sistemos modelis supaprastintai gali būti suprantamas kaip keleto struktūrinių elementų ryšiai ir sąveika (1.3 paveikslas).
1.3 paveikslas. Bazinis marketingo sistemos modelis
Etalonas Pageidautinas poreikių tenkinimo lygis
Esamas poreikių Poreikių tenkinimo Faktinis poreikių patenkinimo lygis procesas tenkinimo rezultatas (veiksmų ir priemonių visuma)
Grįžtamas ryšys
Faktiškai gauto poreikių tenkinimo rezultatų palyginimas su užsiduotu etalonu ir tuo pagrindu proceso koregavimas
Esamas poreikių patenkinimo lygis reiškia tą būklę, kurią siekiame pakeisti sistemos proceso pagalba. Faktinis poreikių tenkinimo rezultatas rodo kiek sistemos procesas pakeitė esamą poreikių tenkinimą. Etalonas rodo pageidautiną poreikių tenkinimo lygį. Procesas marketingo sistemoje tarnauja tam, kad esamas poreikių tenkinimo lygis būtų pakeistas į pageidautiną poreikių tenkinimo lygį. Lyginant faktiškai gaunamą rezultatą su etalonu per grįžtamąjį ryšį įvertinamas procesas ir, jei jis nėra pakankamai efektyvus, reikia imtis jo koregavimo, t.y. tobulinimo, keitimo, pataisymo veiksmų. Sistemoje esamas ir faktinis poreikių tenkinimo lygis dažniausiai yra to paties momento reiškinys, kadangi gautas rezultatas tuo pačiu metu jau yra tolimesnio sistemos veikimo esama būklė. Marketingo sistemos procesas susideda iš daugelio elementų, kurių kiekvienas gali būti vertinamas ir tiriamas kaip savarankiška posistemė.Marketingo sistemos proceso etapai parodyti 1.4 paveiksle.
1.4 paveikslas. Marketingo sistemos proceso etapai
Poreikiai
Poreikių Poreikių tenkinimas išsiaiškinimas
Vartojimas Prekės gamyba arba importas
Pardavimas/ Kaštų Pirkimas įvertinimas
Rėmimas Rinkos kainos įvertinimas
Paskirstymas Kainos nustatymas
Iš pateikto paveikslo matome, kad marketingo sistemos procesas yra daugiaetapis. Tik išsprendus vieno etapo problemas, dažniausiai sukuriamos prielaidos ir prasmė pereiti prie kito etapo klausimų nagrinėjimo ir sprendimo. Čia pateiktas bazinis marketingo sistemos modelis, kaip jau minėjome anksčiau, gali būti konkretizuojamas ir pritaikomas konkrečioms situacijoms ir tikslams pasiekti. Panagrinėkime kiekvienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį. Pirmas klausimas į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslų? Jei atlikus pirminį tyrimą tampa akivaizdu, jog yra pakankama ar bent jau potenciali numatomos tiekti rinkai prekės ar paslaugos paklausa, tai galima pereiti prie kito klausimo nagrinėjimo. Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais. Jei paaiškėja, kad importas nesudarys neįveikiamos konkurencijos kliūčių, tai galima pradėti arba toliau plėtoti gamybinės veiklos verslą. Trečia, gamybos verslo padėtis rinkoje, pelnas labai priklauso nuo medžiaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų. Jei viską įvertinus ir sudėjus paaiškėja, kad prekės gamybos ir paskirstymo bendrieji kaštai yra labai dideli, neleidžia konkuruoti ir gauti pelno, tai tokį verslą pradėti arba tęsti yra nenaudinga, ar bent jau rizikinga. Mažesnius kaštus turintys konkurentai įgyja pranašumą ir turi daugiau galimybių manipuliuoti kainomis, skirti daugiau pinigų reklamai, atnaujinti ir modernizuoti gamybą. Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes.. Rinkoje reikia stebėti ne vien tapatingų bet ir analogiškų, tuos pačius poreikius galinčių tenkinti, prekių pakaitalų kainas. Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma atsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs. Įėjimo į rinka ar rinkos dalies išplėtimo tikslai dažnai skatina nustatyti šiek tiek žemesnę už vidutinę rinkos kainą. Kitu atveju, parduodant prestižines prekes ir siekiant greito pelno, būtų tikslinga nustatyti aukštesnę už vidutinę rinkos kainą.Šešta, išsiaiškinus aukščiau minėtus su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos. Tai ypač svarbus etapas, kadangi plačiai pripažįstama, jog rinkos ūkyje būtent ne gamintojas, bet paskirstymo sistema turi daugiau reikšmės ir galios sprendžiant prekių pardavimo, o tuo pačiu ir viso verslo sėkmės problemas. Tas gamintojas, kuris turi gerus ryšius ir santykius paskirstymo tinkle ir gali juo naudotis įgyja labai daug galimybių sėkmingai parduoti savo prekę. Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstymo sistemą toliau reikia ją remti pasirūpinant tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras ir poreikis ją pirkti ir vartoti. Priešingu atveju prekė gali užsigulėti ir apdulkėti parduotuvių ir sandėlių lentynose, pasenti taip ir nesulaukusi savo pirkėjo. Prie rėmimo veiksmų taip pat priklauso ir pardavėjų apmokymas kaip reikia parodyti ir paaiškinti apie prekės veikimo ir naudojimo ypatybes, pasirūpinimas dėl gero jų išdėstymo parduotuvių lentynose, įvairios kitos pirkimo ir pardavimo paskatos.
Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas. Tačiau marketingo ideologijos požiūriu tuo dar neturi užsibaigti gamintojo rūpestis dėl vartotojo poreikių tenkinimo. Marketingo specialistui turi rūpėti kas vyksta po to, kai jo gaminį nuperka pirkėjas. Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama, arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos ir prekės pakeitimus. Pavyzdžiui, kiek vartotojų nupirktą prekę naudoja tiksliai pagal jos paskirtį, naudoja ne visai tiksliai pagal paskirtį, padeda į sandėlį, išmeta nepanaudoję, paskolina kitiems naudotojams, išnuomoja ir pan. Taip pat labai svarbu žinoti kiekvieno atvejo priežastis. Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripažinti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir yra pagrindo tikėtis sėkmės.Marketingas yra veiklos rinkos ūkyje teorija ir praktika.
Marketingo teorinį pagrindą sudaro ekonomikos teorijos, psichologijos ir vadybos mokslai, kurie teikia žinių ir duoda atsakymus į daugelį su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų. Pavyzdžiui, ekonomikos teorija duoda daug žinių ir atsakymų į klausimus apie rinkas, kainas, pasiūlą, paklausą. Studijuodami psichologiją randame žinių apie vartotojų motyvaciją, elgseną. Psichologinių poveikio priemonių dėka galima padidinti paklausą nekeičiant prekės kainos ar kokybės. Marketingo planavimo, strategijos, kontrolės metodologiniai pagrindai kyla iš vadybos disciplinos. Kita vertus turime pripažinti, kad marketingo metodų, sprendimų ir poveikio priemonių visuma labai papildo valdymo turinį.Tačiau dvidešimtajame šimtmetyje tarptautinį bei pasaulinį pobūdį įgyjanti rinka vis labiau pradėjo susidurti su tokiomis problemomis, kurių sprendimui jau nepakanka vien ekonomikos teorijos, vadybos ar psichologijos žinių ir metodų. Marketinge kūrybingai panaudojant minėtų mokslų žinias ir metodus yra generuojami nauji metodai specifinėms rinkos ūkio problemoms pažinti ir spręsti. Tokiu būdu nueinama toliau ir giliau į verslo problemų pažinimą ir jų sprendimą. Gilinantis į vartotojų elgesio bei pirkėjų sprendimų procesą paliečiami ir gvildenami tokie klausimai, kurie įprastiniame psichologijos moksle nenagrinėjami arba nagrinėjami mažai. Kuriant ir naudojant verslo ir kitų organizacijų problemų sprendimo marketinginius metodus, kartu yra sprendžiamos ir verslo vadybos problemos. Tokiu būdu marketingas taip pat papildo ir vadybos mokslą. Kaip matome, čia minimi mokslai, neišskiriant ir marketingo, daugeliu atvejų tarnauja tų pačių problemų sprendimui. Jie skiriasi tiek, kiek iš esmės vieningų dalykų pažinimą savo susitarimu žmonės padalijo į atskiras disciplinas, o po to neretai eikvoja darbą, laiką ir pastangas ieškodami tų disciplinų sąsajų, tapatumų ir skirtumų. Marketingo žinios gali būti įsisavinamos ir naudojamos verslo vadybos arba marketingo specialisto lygmenyje. Verslo vadovui jos reikalingos tam ir tiek, kad jis žinotų ir suprastų kur, kaip ir kiek jam gali padėti ir būti naudingas marketingas. Didelės įmonės dažniausiai turi marketingo padalinius ir tokių įmonių vadovai naudojasi ten dirbančių specialistų paslaugomis. Mažesnės įmonės ir organizacijos ne visada savo struktūroje turi marketingo padalinius ir tokių įmonių ir organizacijų vadovams gali prireikti ieškoti specialistų iš šalies vienkartiniam ar laikinam marketingo klausimų sprendimui. Tačiau, jeigu tokios įmonės vadovas turi pakankamą išsilavinimą marketingo srityje, tai iškylančias problemas gali mėginti spręsti vien savo jėgomis. Priklausomai nuo to kokio profesinio lygio ir kokios srities bei tipo (vadovaujančio ar profesionalaus vykdytojo) specialistu žmogus nori tapti, jam derėtų pasirinkti atatinkamas marketingo studijų programas. Tuo atveju, kai yra orientuojamasi į kokią nors kitą, ne marketingo specialybę, marketingas turėtų būti studijuojamas kaip svarus, tačiau ne pagrindinis dalykas. Kai rengiamasi tapti marketingo specialistu, marketingas turi būti studijuojamas giliai ir plačiai apimant ne tik pagrindinį, taip vadinamą kamieninį, šio dalyko kursą, bet ir daugelį šakinių marketingo disciplinų: marketingo tyrimus, marketingo valdymą, paslaugų marketingą, vartotojų elgseną, tarptautinį marketingą ir kitus. Abu šiuos marketingo studijų atvejus galima parodyti 1.1 paveikslo pagalba.Akivaizdu, kad vadovo ir organizatoriaus polinkių turinčiam bei verslo organizavimu ir vadyba ketinančiam užsiimti žmogui reikės daugiau įvairiapusiškų žinių. Tokių polinkių žmogui daugiau naudos duos ta programa, kuri suteiks kompleksiškas personalo, finansų, apskaitos, marketingo ir kitų vadybos sričių žinias. Kitu atveju, kai žmogus turi daugiau profesionalaus vykdytojo ir kūrėjo polinkių, jam daugiau naudos duos gilios žinios mėgstamoje veiklos srityje. Jeigu toks žmogus turi polinkį dirbti marketingo srityje, tai jam geriau pasirinkti specializuotą marketingo studijų programą. Tačiau gyvenimas dažnai būna įvairesnis už vadovėliuose rašomas tiesas ir visai įmanoma, kad geras marketingo specialistas tuo pat metu gali būti ir geru verslo vadovu. Ir atvirkščiai, verslo organizatoriui gali paaiškėti, kad veikla marketingo srityje gali būti ne tik tarnybinė pareiga, bet ir savarankiško verslo sritis.
1.5 paveikslas. Marketingo studijų organizavimas
Filosofija Matematika
Ekonomikos teorija Vadyba Buhalterinė apskaita Finansai Marketingas ir kt. ….
Verslo vadybos ar kitų specialybių studijos
Vartotojųelgsena
Marketingo tyrimai
Marketingovaldymas
Marketingo strategijos
Pardavimų valdymas
Reklama
Tarptautinismarketingas
Paslaugų marketingas
ir kt….
Marketingo specialybės studijos
Su rinkos ūkio praktika marketingas turi dvipusį ryšį. Pirma, gilinasi į rinkos praktikos problemas, tyrinėja ir aiškina jų turinį. Antra, siūlo jų sprendimo metodus ir priemones. Marketingo ryšys su kitais mokslais ir ūkio praktika parodytas 1.6 paveiksle.
1.6 paveikslas. Marketingo ryšys su kitais mokslais ir rinkos ūkio praktika
Psichologija, Ekonomikos teorija, Vadyba,Sociologija, Matematika, Statistika ir kt.
Marketingas
Rinkos ūkiopraktika
Marketingo ryšys su daugeliu kitų mokslų rodo jį esant kokybiškai atskira žinių ir veiklos metodų sistema. Šiuo atveju sistemą reikia suprasti kaip skirtingų mokslų junginį vieningoje visumoje, kurios pagalba galima geriau pažinti ir spręsti specifinę problemą.