TURINYS
ĮVADAS 1I. TEORINĖ DALIS 21. Kainodaros tikslai 22. Kainodaros formavimą įtakojantys veiksniai 33. Kainų politikos strategijos 44. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos 85. Pagrindinės kainų rūšys 96. Segmentinė kainodara 97. Kainos nustatymas 10II. PRAKTINĖ DALIS 121. UAB „Justluka“ ir UAB „Metalo prekyba“ kainodaros organizavimas 121.1. UAB „Metalo prekyba” apibūdinimas 121.1.1 Teisinė bazė 121.1.2 Organizacinė struktūra 131.1.3. UAB „Metalo prekybos“ kaip prekybinės įmonės kainodara. 141.2. UAB „Justluka” apibūdinimas 151.2.1. Teisinė įmonės veiklos organizavimo forma 151.2.2. Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymas 161.2.3. Įmonės gaminamos prekės kainos nustatymo principai 181.2.4. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymas 181.2.5. Optimalaus kainų lygio nustatymas 191.2.6. Esama bendrovės kainodaros strategija, taikomos kainų nuolaidos 22IŠVADOS 23Literatūra 25ĮVADASPrekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai. Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti.
Darbo objektas: UAB „Justluka“ ir UAB „Metalo prekyba“ kainodaros organizavimas.
Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos ekonominę prasmę, aprašyti kainų politikos esmę, tikslus, strategiją, pagrindines kainų rūšis, ir apžvelgti gamybinės ir prekybinės įmonių kainodaros organizavimą. Remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos.
Darbo uždaviniai: išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus; nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas); išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai; išanalizuoti gamybinės ir prekybinės įmonių kainodarą. išnagrinėti įmonės kainodaros strategiją, taikomas kainų nuolaidas, kainodaros ypatumus.I. TEORINĖ DALIS1. Kainodaros tikslai Kainodaros politikos pirminėje formavimo stadijoje įmonė turi nusistatyti prioritetinius tikslus, kurių siekimas lemtų tolimesnių strateginių veiklos krypčių pasirinkimą. Neretai kainodaros tikslai suprantami siaurąja prasme ir apsiribojama pelno siekimo deklaravimu. Tačiau aštrėjančios konkurencijos sąlygomis įmonės vis mažiau turi galimybių laisvai nustatinėti kainas ir turi atsižvelgti į padėtį rinkoje. Verslo aplinkos sąlygų pasikeitimai paskatino įmones kelti naujus tikslus, susijusius su kainodara. Apibendrintai galima išskirti tris pagrindines kainodaros tikslų grupes:Tikslai susiję su pelnu. Su pelnu yra susiję tokie tikslai, kaip pelno maksimizavimas, ilgalaikio pelningumo užtikrinimas ir užsibrėžto investicinio kapitalo pelno grąžos gavimas. Maksimalaus pelno gavimo modelį propaguoja ekonomistai. Praktikoje jį sunku įgyvendinti, nes modelyje yra fiksuojami stabilūs aplinkos veiksniai ir neįvertina konkurencijos. Praktikai šį pelno gavimo variantą įvardina kaip galimybę susikurti monopolistinę konkrečios prekės atžvilgiu situaciją ir nustatyti didžiausiai įmanomas kainas maksimizuojant pelną. Tokią situaciją galima pasiekti gaminant, pavyzdžiui, prestižines prekes. Be finansinių tikslų, kai siekiama gauti kuo didesnį pelną, įmonės sprendžia veiklos tęstinumo uždavinius. Kainodaros politikos atžvilgiu tai reikštų galimybę gauti pelną ateityje, nebūtinai maksimalų, nes retai ilgame laikotarpyje aštrėjant konkurencijai įmonėms pavyksta išlikti rinkos dominuojančiu lyderiu, palaikančiu aukštą veiklos pelningumo lygį. Tikslai susiję su pardavimų apimtimis. Kainodaros tikslų formavimui turi įtakos bendri įmonės tikslai, pavyzdžiui, siekimas didinti užimamą rinkos dalį ir taip stiprinti rinkos pozicijas. Įmonei svarbu užtikrinti ne tik fizinį pardavimų augimą, bet garantuoti ir reikiamą pardavimų tempų augimą. Siekimas parduoti kuo daugiau prekių nustatant žemiausias kainas būdingas gamybinės orientacijos įmonėms. Tikslai, orientuoti į konkurenciją. Jie nukreipti į kainos stabilizavimą arba jos pozicionavimą konkurentų atžvilgiu. Įmonė siekia rasti savo nišą rinkoje specializacijos pagalba arba pasirenka “prisitaikymo” politiką, kai norima išvengti nepalankių visiems rinkos dalyviams staigių kainų svyravimų. Keliami kainodaros tikslai turi leisti įmonei sėkmingai konkuruoti rinkoje.Kartu su išvardintomis pagrindinėmis kainodaros tikslų grupėmis įmonės gali kelti ir kitus kainodaros tikslus. Tai tikslai, susiję su prestižu. Čia siekiama suformuoti tam tikrą vartotojų požiūrį į įmonės prekes bei pačią įmonę pasitelkus kainą. Vienu atveju gali būti nustatyta pabrėžtinai žema, kitais – ypač aukšta kaina. Visada tokie veiksmai papildomi kitomis marketingo priemonėmis, ypač reklama. Galimas kainodaros tikslas – užimti kokybės lyderio pozicijas. Keliamas tikslas, kad prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas, investicijas į pardavimų palaikymą ir išskirtinumo įvaizdžio formavimą.
Rinkoje pasireiškia stipri konkurencija, todėl gali būti keliami kainodaros tikslai, parodantys įmonės rūpestį išgyventi. Dažnai keičiasi vartotojų poreikiai, įmonė turi nustatyti žemas kainas, tikėdamasi geranoriškos vartotojų reakcijos. Tačiau kritikai pastebi, kad taip įmonė gali elgtis trumpą laikotarpį, nes generuojamas mažas pelnas neleidžia plėsti verslo, apribojamos galimybės vystytis remiantis vidiniais resursais. Ilgainiui remiantis šiais tikslais įmonė gali prarasti savarankiškumą priimant sprendimus, nes konkurentai dėl didėjančios rinkos galios pradės diktuoti “žaidimo” rinkoje taisykles.[1]2. Kainodaros formavimą įtakojantys veiksniaiBet kokioje srityje prieš pradedant ruošti strateginius veiklos planus yra atliekamas veiklą įtakojančių veiksnių analizė. Taip bandoma nustatyti, kas gali turėti įtakos įgyvendinant planus. Ne išimtis yra ir kainodaros politika. Jau buvo minėta ankstesnėse dalyse, kad kainų nustatymas vyksta ne statiškoje aplinkoje ir šį procesą veikia tiek išoriniai, tiek vidiniai veiksniai, kurių sankirtoje priimami kainodaros sprendimai. Vidiniai veiksniai susiję su pačios įmonės veikla, o išoriniai veiksniai egzistuoja dažniausiai nepriklausomai nuo įmonės veiklos ar norų.Kai kurie autoriai neskaido įtakojančių veiksnių į išorinius ir vidinius. Veiksnius jie išskiria pagal jų daromos įtakos reikšmingumą įmonės veiklai formuojant kainodaros politiką. Tokios pozicijos daugiau laikosi vokiečių marketingo specialistai. Vokiečių marketingo specialistas A.Kreuz’as išvardina jo manymu pagrindinius įtakos veiksnius: pasiūlos struktūra. Paminėti kaip klasikinės teorijos pasiūlos variantai: monopolinė, oligopolinė, atomistinės rinkos struktūros; pirkėjų elgesys. Apima kainos įsivaizdavimo lygį, pasiruošimo pirkti lygį, kainos/kokybės santykį, kainos įvaizdžio santykį, kainos pažinimo ir kainos įsisąmonino lygį; išlaidos; didmenininkai ir mažmenininkai; konkurentų elgesys; valstybinis reguliavimas.Amerikiečių marketingo darbų autorius F.Kotler’is jau pateikia veiksnius, juos sugrupuodamas į vidinius ir išorinius, išskirdamas jo manymu svarbiausius kiekvienoje veiksnių grupėje: Vidiniai: marketingo tikslai, išlaidos, marketingo komplekso strategija; Išoriniai: paskirstymo kanalai, rinkos aplinkos ir paklausos pobūdis, teisiniai, visuomeniniai veiksniai.[2]3. Kainų politikos strategijosŠi politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas, gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis. Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią kainą. Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama „grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi dauguma tarptautinių kompanijų.„Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: 1. Rinkos dalis, kurioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis.2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti kaštų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudojamas visas.3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai. Jei įvykdomos šios sąlygos, „grietinėlės nugraibymo” strategija pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios strategijos, dažniausiai po kiek laiko „perleidžia dubenėlį” kitiems ir toliau „graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes.Pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš pradžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai, pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos. „Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais. Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. Tam tikra „grietinėlės nug…raibymo” strategijos atmaina yra kainų strategija „ką ištvers rinka”. Šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir „grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija „ką ištvers rinka” yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu.Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai „prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas „imunitetas” prieš potencialius konkurentus.Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. „Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai: 1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų.3. Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė.Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.Žemų kainų („prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu. Prekės gyvavimo ciklo strategija numato „grietinėlės nugriebimo” ir „prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda. Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama „grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos. Taikydama prekės „aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika. Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas.Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra „tikslinė rinkos dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodinimas. Tobulinimas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius.Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes laikydamosi rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos …nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos mažinamos. Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį. Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai, kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją, savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y. orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra „paragauto obuolio” politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. [3; 181-210]Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų strategijas: Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina, konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje. Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatant firmai priimtinesnes kainas. Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt. [4; 118]Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų kombinacijas, nes pritaikyti kažkurią vieną kainų politikos rūšį būtų per daug rizikinga. Be to, greitai kinta rinkos sąlygos.Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.4. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidosRinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės – techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma; vyriausybinė kainų politika. Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais trimis samprotavimais.Jeigu kaina bus per žema, tai gauti pelną, esant tokiai kainai, neįmanoma Galima kaina Jeigu kaina per Produkcijos kaštai(savikaina) Konkurentų kainos ir prekių pakaitalų kainos Unikalusis prekės vertingumas aukšta, tai formuoti paklausą, esant tokiai kainai, neįmanoma
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina), maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų apskaičiavimo metodika pateikiama šia schema:
Firma, pasirinkdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą, atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi, kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą. [4; 162]5. Pagrindinės kainų rūšysRinkos ekonomikos sąlygomis pagrindinės kainų rūšys yra tokios: Gamybos; Rinkos; Pirkėjų; Statistinė.Gamybos kainą sudaro prekės kaina, į kurią įeina gamybos ir pardavimo išlaidos be pelno normos. Gamybos kaina gali būti kainoraščio, kontrakto, skaičiuojamoji. Rinkos – pasaulinė, regioninė, vietos, monopolinė, karterinė, pasiūlos ir paklausos. Pirkėjų kaina – vartotojiška, didmeninė, mažmeninė, informacinė. Statistinė – muitinė, vidutinė, eksporto, importo, momentinė, nesikeičianti.Pasaulinės kainos – tai kainos, kuriomis remiantis vykdomos atskiros stambios eksporto ir importo operacijos, už kurias atsikaitoma konvertuojama valiuta.Regioninė kaina – prekės kaina, veikianti viename regione, rinkoje. Dar ši kaina yra vadinama zonine. Jos taikomos tada, kai viename regione yra pakankamai daug pirkėjų.Tikslinė (planinė) kaina yra Vyriausybės garantuota kaina, kuri daugiausiai taikoma žemės ūkio prekėms.Informacinės kainos – tai vidaus ir užsienio prekybos kainos, skelbiamos įvairiuose leidiniuose. Intervencinės kainos – nustatomos bendrosios rinkos pagal jos iš gamintojų supirktą ribotą (ar neribotą) produkcijos kiekį. Transferinė (pardavimo) kaina naudojama pačioje įmonėje atsiskaityti tarp jos padalinių. Dar ji vadinama vidaus kaina.Vartojimo kaina – tai vartotojo prekių įsigijimo, naudojimo, eksploatavimo ir normatyvinės išlaidos. Ją sudaro: prekės kontrakto kaina, jos pristatymo, montavimo, derinimo, paleidimo išlaidos, personalo apmokymas, techninio aptarnavimo ir kitos išlaidos.
Sezoninė kaina – kaina, susijusi su sezoninėmis išlaidomis, su sezoniniais gamybos bei pirkimo svyravimais.Reklaminė kaina – prekės kaina, paskelbta reklamoje.Tokį kainų skirstymą pateikia V. Sūdžius savo knygoje. [5; 253]6. Segmentinė kainodaraBendrovės dažnai naudoja savo produktui ar paslaugai segmentinės kainodaros strategiją. Jos yra kelių rūšių. Kainodara pagal pirkėjų grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas. Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų. Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina. Kainodara pagal laiką. kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar net gi valandos.Kad segmentinė kainodara būtų sėkminga, reikia įvykdyti tam tikras sąlygas. Rinka turi būti segmentuota, o segmentai turi skirtis pagal paklausos lygį. Be to, vieno segmento vartotojai, kurie moka žemesnę kainą, negali turėti galimybių perparduoti produkto segmentui, mokančiam aukštesnę kainą. Konkurentai negali turėti galimybių prekiauti tam tikrame segmente pigiau nei kita firma. Galiausiai segmentinė kainodara turi būti teisėta. [6; 606-607]7. Kainos nustatymasĮmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų.Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius galima išskirti dažniausiai naudojamus kainos nustatymo metodus:[1;197] orientuotą į kaštus; orientuotą į paklausą; orientuotą į konkurentus.Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gana populiarus. Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos lygiu.Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.Nustatant kainą atsižvelgiama į psichologinius veiksnius.Vertindamas kainą vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis. Todėl kur kas dažniau pasitaiko kainos ,,17,98″, ,,189,99″, o ne ,,20 ir 200″. Pirmąsias dvi kainas vartotojas nesąmoningai laiko gerokai mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todėl, kad drauge su nupirktąja preke jis gauna grąžos. Be to, nesuapvalinta kaina vartotojui gali atrodyti kaip tam tikra nuolaida.Nustatant kainą reikia atsižvelgti ir į paskirstymo kanalų dalyvius. Gamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokių nuolaidų jis gali pasiūlyti. Nuolaida – tai kainos sumažinimas, pardavėjo suteikiamas pirkėjui. Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos: Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas.Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas – tarpininko nupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas – skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės. Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios. Vienkartinės nu-statomos atskirai kiekvieną kartą parduodant. Didėjančios siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru laikotarpiu.Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes.Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su nuolaida.Būtina pabrėžti tai, kad kai kuriais atvejais taikomos diskriminacinės kainos. Tai bus tuo atveju, kai įmonė prekę parduos skirtingomis kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Diskriminacinės kainos gali būti kelių rūšių: Kaina tam tikrai vartotojų grupei. Skirtingi vartotojai už tą pačią prekę arba paslaugą moka skirtingą kainą. Muziejai dažnai taiko nuolaidą studentams arba vyresniojo amžiaus žmonėms Kaina, priklausanti nuo prekės modelio. Skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės kaštų, nustatoma skirtinga kaina. Kaina, priklausanti nuo vietos. Skirtingoms vietoms nustatoma nevienoda kaina, nors jų kaštai vienodi. Bilietų kainos teatre priklauso nuo to, kokias vietas salėje labiausiai vertina žiūrovai. Kaina, priklausanti nuo laiko. Kaina keičiasi priklausomai nuo sezono, mėnesio, savaitės, dienos ir netgi nuo paros valandos.1.1. UAB „Metalo prekyba” apibūdinimas1.1.1 Teisinė bazė“Metalo prekyba” – uždarosios akcinės bendrovės statusą turinti įmonė. Bendrovė yra savarankiškas Lietuvos ūkio subjektas, juridinis asmuo nuo jos įregistravimo Lietuvos Respublikos įmonių rejestre, turintis komercinį-ūkinį, finansinį, organizacinį ir teisinį savarankiškumą. Bendrovė yra ribotos turtinės atsakomybės, pagal savo prievoles atsakanti tik savo turtu. Akcininkai pagal bendrovės prievoles atsako tiktai jiems priklausančių akcijų nominalios vertės dydžiu. Valstybė neatsako už bendrovės įsipareigojimus, kaip ir bendrovė neatsako už valstybinius įsipareigojimus.UAB “Metalo prekyba” įregistruota Šiaulių miesto savivaldybėje 1992 06 16, registracijos Nr. AB92-115, įmonės kodas 144625759.Bendrovės valdymo organai yra šie: visuotinis akcininkų susirinkimas; administracija, kurios vadovas yra prezidentas.Stebėtojų taryba nesudaroma. Visuotinis akcininkų susirinkimas yra aukščiausias bendrovės valdymo organas. Prezidentas yra renkamas akcininkų susirinkimo 4 metams. Prezidentas skiria administracijos vadovą, vyr. finansininką, analizuoja administracijos veiklą, finansinių išteklių naudojimą, finansinės būklės perspektyvą, tikrina buhalterinę-finansinę apskaitą ir t.t. Bendrovės ūkinę veiklą organizuoja ir vykdo prezidentas. Prezidentas vadovaudamasis LR įstatymais, įmonės įstatais, visuotinių akcininkų susirinkimo, bei administracijos reglamentu, savarankiškai tvarko operatyvinius komercinės – ūkinės – finansinės veiklos reikalus.UAB “Metalo prekybos” simbolis, emblema yra tokia:(2 pav.)Šis ženklas yra naudojamas daugelyje įmonės naudojamos reklamos rūšių. Bendrovė save reklamuoja: įmonių kataloguose; ant nuosavo transporto; stacionarūs įrenginiai; speciali reklama (tušinukai, raktų pakabukai, gairelės su UAB “Metalo prekybos” simbolika ir minimalia informacija; internete (turi savo svetainę); televizijoje (labai retai).1.1.2 Organizacinė struktūra1967 m. Šiauliuose buvo įsteigta didmeninės prekybos bazė. UAB “Metalo prekyba” ištakos prasideda 1980 – 1990 m. veikusioje Lietuvos Metalo produkcijos tiekimo susivienijimo Šiaulių bazėje, vėliau tapusioje Šiaulių Valstybine metalų komercijos įmone. 1992 m. ši įmonė buvo reorganizuota į akcinę bendrovę “Metalo prekyba”, kuri vėliau perorganizuota į uždarąją akcinę bendrovę. Dabar visas įmonės kapitalas yra privatus. Savininkas – Jurgis Čepulis. Įmonės pagrindinė veikla – didmeninė ir mažmeninė prekyba įvairiausia metalo produkcija, metalo apdirbimo paslaugos.UAB “Metalo prekyba” verslo idėja – organizuoti metalo tiekimą iš gamintojų, sandėliavimą ir paskirstymą Lietuvos rinkoje; užtikrinti, kad pirkėjas čia visada rastų didelį produkcijos asortimentą, kokybę atitinkančias kainas, gerą aptarnavimą, reikalingas paslaugas.Tai vidutinio dydžio įmonė. Įmonės gamybinė bazė užima 4.5 ha teritoriją. Gamybinė bazė – tai du dengti ir vienas atviras sandėliai, kurių bendras plotas 17 200 kv. m., visa reikalinga pakrovimo – iškrovimo technika, paslaugų padalinio gamybinis cechas, dvi geležinkelio atšakos, moderniai įrengtas biuras, firminė parduotuvė. Be šios pagrindinės bazės, bendrovė turi savo filialus Klaipėdoje kuris buvo įsteigtas 1999 m. ir 2000m Vilniuje, bei prekybos atstovus kituose Lietuvos miestuose. Įmonės filialų vietos – pramoniniuose Vilniaus (Savanorių prospektas – jungiantis Vilnių ir Kauną), Klaipėdos ir Šiaulių rajonuose, gerose strateginėse vietose plėsti prekybą, produkcijos sandėliavimą. Geri privažiavimai prie įmonės filialų – patogūs tiek nuosavu lengvuoju transportu, tiek didelių gabaritų pramoninėmis mašinomis. Į Šiaulių ir Vilniaus filialus dalis produkcija tiekiama, o taip pat ir parduodama stambiems klientams geležinkelio vagonais.Be prekybos, kiekviename filiale teikiamos techninio konsultavimo, metalo konstrukcijų projektavimo bei metalo apdirbimo paslaugos: karpymas, lankstymas, suvirinimas, štampavimas, kalvystė. Šių paslaugų dėka klientams galima pasiūlyti produktą, o ne tik žaliavą metalo gaminiui. Tai vis labiau klientų pageidaujama įmonės veiklos sritis, turinti dideles perspektyvas. Perkant didesnius kiekius produkcijos, įmonė nemokamai ją atveža klientui.1.1.3. UAB „Metalo prekybos“ kaip prekybinės įmonės kainodara.UAB “Metalo prekyba” yra pasirinkusi skverbimosi kainų strategiją, nustato nedidelę prekių kainą ir siekia užimti didelę rinkos dalį. Į konkurentus orientuotą strategiją naudojama retai, ją naudoja bendrovės konkurentai. Nustatydama kainą įmonė visų pirma atsižvelgia į kaštus, po to tik į paklausą ir konkurentus. UAB “Metalo prekyba” siūlomų prekių kainos atitinka dominuojančias rinkos kainas. Lyginant su konkurentų kainomis, daugelio bendrovės parduodamų prekių kainos yra žemiausios rinkoje. Kainos rinkoje svyruoja priklausomai nuo įvairių faktorių: įmonių kainų politikos, prekių asortimento, gamintojų kainų, pasaulinės metalų rinkos kainų ir kt. Nedidelį prekių asortimentą siūlančių arba smulkių firmų kainos dažnai būna žemesnės nei “Metalo prekybos” siūlomos. Tačiau lyginant su panašiomis įmonėmis (turinčiomis panašią bazę bei darbuotojų skaičių), UAB “Metalo prekyba” kainos yra žemiausios. Tai pasiekta, įmonei keičiant strategiją. Pastaraisiais metais stengiamasi sudaryti tiesiogines tiekimo sutartis su metalo gamintojais, išvengiant tarpininkų ir tuo būdu mažinant perkamo metalo kainą. Didelis dėmesys skiriamas pastoviems pirkėjams: su jais sudaromos sutartys, suteikiančios įvairias lengvatas – kainų nuolaidas, mokėjimo atidėjimą, nemokamą transportavimą ir pan.Marketingo skyriuje periodiškai renkami duomenys apie įmonės ir jos atskirų padalinių pajamas, pelną, apyvartumą, rentabilumą; atitinkamos išvados, tarp kitų faktorių, įtakoja bendrovės kainų politiką.Pagrindinis UAB “Metalo prekyba” pranašumas prieš konkurentus kainų politikoje- lanksti kainų sistema. Bendrovės kainų politika leidžia išlaikyti esamus klientus bei pritraukti naujus, garantuojant įmonės pelningą veiklą. Pagrindinis rizikos faktorius UAB “Metalo prekyba” veikloje yra ekonominė situacija Rusijoje ir kaimyninėse jai šalyse, nes nuo to priklauso pagrindinių bendrovės parduodamų prekių tiekimai, jų planingumas ir tiekiamų gaminių kainos. Tiesioginę įtaką bendrovės veiklai turi Lietuvos įmonių ekonominė padėtis, statybų apimtys, kadangi tai tiesiogiai veikia metalo produkcijos pirkimą. Tai liečia tiek įmones – gamintojas, naudojančias metalą kaip žaliavą, tiek statybines organizacijas, perkančias metalines statybines konstrukcijas, tiek bet kurias kitas įmones, kurioms metalo gaminiai reikalingi einamiesiems kasdieniniams poreikiams, remontams ir pan.
UAB “Metalo prekyba” naudoja lanksčią kainų politiką. Įmonė stengiasi nustatyti tokią kainą, kuri laiduotų įmonės kaštų padengimą: importavimo, sandėliavimo, realizavimo, transportavimo, ir kt., Įmonė stengiasi, kad kainos laiduotu ir su tam tikra rizika susijusias išlaidas bei duotų numatytą pelno normą. Įmonė naudoja kintamųjų kaštų kainų nustatymo metodą, nes efektyvi kaštų apskaita – firmos valdymo įrankis. Įmonės kaštų apskaitos pagrindinis tikslas – įvertinti kiek kaštuoja, kaštuos ir kiek gali kaštuoti įsigyti tam tikras prekes. Naudodama tokią kombinaciją: aukšta kokybė – vidutinė kaina – įmonė ketina užimti dar didesnę Lietuvos rinkos dalį bei padidinti realizaciją į užsienio šalis.1.2. UAB „Justluka” apibūdinimasŠiame darbe apžvelgiami uždarosios akcinės bendrovės „Justluka“ kainodaros principai. Bendrovė gamina plataus vartojimo prekes. Mokslinėje literatūroje plataus vartojimo prekės paprastai grupuojamos į 3 grupes: Reikalingiausios prekės (kainos žemos, jos paprastai perkamos nedideliais kiekiais, joms pirkti pirkėjas nenori gaišti daug laiko arba dėti daug pastangų, pvz., duona, cigaretės, pienas ir t.t.); Plataus vartojimo prekės (perkamos rečiau ir lyginamos įvairių gamintojų ar prekybininkų siūlomos prekės ir tik po to perkama, pvz., drabužiai, baldai ir t.t.); Specializuotos prekės (perkamos retai, pirkėjas sugaišta daugiau laiko, nelyginama su kitomis prekėmis, reikalaujama ypatingos šių prekių kokybės, pvz., firminiai drabužiai, kai kurie elektroniniai įrengimai, ypatingos markės tabakas ir t.t.).Nors minėtoji klasifikacija netobula, tačiau ji reikalinga rengiant kainodaros politiką. Mano firmoje gaminamos prekės yra baldai, priskirtini prie plataus vartojimo prekių. Šioms prekėms labai svarbi diferenciacija. Konkuruojančių produktų kainų skirtumas galimas ir net pageidautinas toks, kad vartotojas, lygindamas prekes, galėtu sieti kainą su kokybe. Dažnai plataus vartojimo prekėms naudojamas vadinamasis „išlyginimo“ metodas, t.y. kai pardavėjas siūlo prekes, sukurtas tik nedideliam kainų kategorijų įkainiui nustatyti.Vartojimo prekių rinkoje firmos sėkmė labai priklauso nuo palankaus įvaizdžio pirkėjams apie prekę ir firmą sukūrimo. Įvaizdžio sukūrimas ir tobulinimas – pirmaeilis firmos uždavinys, tiesiogiai susijęs su prekės kaina. Pirkėjo nuomonė apie prekę rinkoje susiklosto remiantis ankstesniu jo patyrimu, kitų pirkėjų nuomonėmis apie prekę, pirmu įspūdžiu ir t.t.. Firmos markė, stiprinant pozicijas konkrečiose rinkos dalyse, dažnai yra efektyvi priemonė, o prekės kaina padeda sukurti tam tikrą firmos įvaizdį.1.2.1. Teisinė įmonės veiklos organizavimo formaUAB „Justluka“ įkurta 1995 m. ir šiais metais švęs 10 metų jubiliejų. Bendrovė yra juridinis asmuo su ribota turtine atsakomybe. Jos įstatinis kapitalas – 20000 Lt. Vienos akcijos nominali vertė yra 100 Lt, jų skaičius – 200. Visos akcijos yra paprastos vardinės. Jos priklauso vieninteliam akcininkui, kuris yra ir bendrovės direktorius.UAB „Justluka“ įsteigta ir įregistruota 1995m. sausio 6d. ir perregistruota į UAB 2003m. sausio 3d. Savo veikloje įmonė vadovaujasi Lietuvos Respublikos konstitucija, veikiančiais LR įstatymais, poįstatyminiais aktais ir savo įstatais. Pagrindiniai įstatymai ir teisiniai aktai reglamentuojantis UAB „Justluka“ veiklą, yra: LR konstitucija, LR konkurencijos įstatymas, LR juridinių asmenų pelno mokesčių įstatymas, LR pridėtinės vertės įstatymas, LR apskaitos pagrindų įstatymas, LR akcinių bendrovių įstatymas ir t.t..1.2.2. Įmonės komercinės-ūkinės veiklos aprašymasĮmonė užsiima ūkine komercine veikla, kuri nurodyta įmonės įstatuose. Veiklos pobūdis: baldų gamyba, prekyba. 80% įmonės gaminamo asortimento sudaro minkštų baldų gamyba. Likusią dalį baldai iš laminuotos medžio plokštės.2 pav. UAB “Justluka” gamybos struktūraĮmonėje dirba 180 darbuotojų. Bendrovė yra pakankamai nedidelė, kad galėtu greitai reaguoti į rinkos pasikeitimus, taip pat ir į pirkėjo norus bei pageidavimus. Visiems savo gaminamiems baldams yra galimybė keisti matmenis – padidinti, sumažinti, prailginti pagal užsakovų norus. Įmonėje dirba dizaineriai, konstruktoriai – yra kūrybinė grupė, kuri kiekvienais metais paruošia 12-15 naujų baldų modelių. “Justluka” jau keli metai dalyvauja parodose. Du metus iš eilės įmonės gaminiai, metų gaminio konkurse buvo apdovanoti METŲ GAMINIO DIPLOMAIS. Ypatinga prekių grupė – natūralios odos baldai „EXELLENTE“. Šiuo metu UAB “Justluka” savo gaminiais prekiauja Lietuvoje, Latvijoje, Estijoje. Per praeitus metus korpusinius ir minkštuosius baldus gaminanti “Justluka” padvigubino ir apyvartą, ir darbuotojų skaičių, atšventė eilines cecho įkurtuves.Pernai įmonė pradėjo dirbti dviem pamainomis. Šimtaprocentinį augimą paskatino naujos prekių grupės: “Justluka” pradėjo gaminti viešbučių, biurų, virtuvės bei miegamojo baldus, taip pat baldus iš medžio masyvo. Šiuo metu “Justluka” parduoda savo produkciją 74 prekybos vietose. Jų skaičiaus didinti neplanuoja, tačiau ketina stiprinti pozicijas jau esamuose taškuose ir savo baldais išstumti konkurentus.Šiaulių rajono UAB “Justluka” daugiausia baldų Lietuvoje parduodančia įmone tapo ragindama jų pardavėjus tenkinti visus klientų norus. Bendrovė atsisakė plėtros planų į Lenkiją – darbo į valias aprūpinant Baltijos šalių klientų poreikius. Aukštelkės kaime (Šiaulių raj.) įsikūrusi “Justluka”, VŽ duomenimis, tarp Lietuvos baldų gamintojų yra viena iš daugiausia vietinėje rinkoje savo produkcijos parduodančių įmonių. Šiemet Lietuvoje ji parduos baldų maždaug už 10 mln. Lt, tai sudarys apie 60% įmonės apyvartos. 30% produkcijos išvežama į Latviją, 10% – į Estiją. “Justlukos” baldais Lietuvoje prekiauja virš 40 parduotuvių, Latvijoje ir Estijoje – apie 30.
3 pav. Rinkos struktūra (%)Bendrovė per mėnesį dabar pagamina vidutiniškai 200 didelių korpusinių baldų (neskaičiuojant stalelių ir kitų smulkių baldų), apie 700 – minkštųjų baldų komplektų. Ateinančiais metais tikimasi gerokai išplėsti korpusinių baldų gamybą, manoma, jog ši produkcija sudarys 50% visos apyvartos. Įmonė šiuo metu baigia įrengti 3.000 m2 ploto korpusinių baldų bei stalių cechą. Šių metų investicijos sieks 1,5 mln. Lt. Ateinančiais metais už 0,8 mln. Lt ketinama pastatyti sandėlius, 3 mln. Lt žadama investuoti į Šiauliuose statoma 3.500 m2 ploto firmos baldų bei interjero centrą. Tokius centrus, kuriuose bus prekiaujama ne tik “Justlukos” baldais, bet ir interjero apdailos bei puošybos detalėmis, per keletą metų planuojama pastatyti visuose didžiuosiuose Lietuvos miestuose – dėl sklypų jau pradėtos derybos Kaune ir Klaipėdoje. 2004 m. mūsų įmonė buvo tarp penkių geriausių uždarųjų akcinių bendrovių Šiaulių rajone.
4 pav. UAB “Justluka” apyvarta (mln. Lt.)1.2.3. Įmonės gaminamos prekės kainos nustatymo principaiVisi šio skyriaus skaičiavimai paremti V.Bagdono „Kainodara ir kontraktai: kursinio projekto metodikos nurodymai“ mokomąja medžiaga. Bet kurios kainos nustatymo pagrindas yra kainos kalkuliacija. Kainai įtakos turi prekės arba gamybos išteklių įsigijimo savikaina ir rinka, nes kaina yra pagrindinis marketingo elementas. Įmonė įsigyja medžiagas, patiria transportavimo, sandėliavimo, taros, realizavimo, ir kitų įvairių išlaidų. Be šių išlaidų susidaro pastovių bendro pobūdžio išlaidų – darbo užmokestis, mokesčiai, patalpų nuoma, muitai, komunalinės paslaugos ir kt. Įmonė turi padengti visas išlaidas ir gauti bent vidutinę pelno normą.
1 lentelė. Virtuvės baldų komplekto kainos skaičiavimas
Eil.Nr. Kainos elementų pavadinimai Kaina, Lt Lyginamasissvoris kainoje, %1. Medžiagos, žaliavos, detalėsLMDP +LMPP +Kitos žaliavos + 1850,00618,0042,001190,00 68,482. Darbo užmokestis (darbo sąnaudų norma*vidutinis atlygio) 5žm.val.*1,15 Lt.=5,75 5,75 0,213. Įrengimų eksploatacijos išlaidos (maš.val*maš.val. kainos) 0,3*49=14,7 14,7 0,544. Pastovios išlaidos (pridėtinės) – 30 % nuo darbo užmokesčio 1,73 0,065. Socialinis draudimas – 31 % nuo darbo užmokesčio 1,78 0,066. Transportas, energija ir kitos pagalbinės medž. 55,82 2,077. Virtuvės baldų kom-to savikaina 1929,78 71,438. Pelnas 40% 771,91 28,579. Neto kaina 2701,69 10010. PVM (18 % nuo sukurto produkto) 153,30 11. Bruto kaina 2854,99 12. EXW kaina 2854,991.2.4. Produkto pardavimo vartotojui kainos nustatymasEil. Nr. Kainos elementai Lt Lyg. svoris % kainoje1 Kainoraštinė pirkimo kaina 1vnt 2855,00 84,502 Pardavėjo apimties nuolaida (10%)(2855*10)/100 = 285,50 -285,50 -8,453 Skonto nuolaida(3%)(2855,00-285,50)*3/100 = 77,09 -77,09 -2,284 Prekių pirkimo išlaidos (2,5%)(2855-285,5-77,09)*2,5/100 = 62,31 62,31 1,845 Prekių įsigijimo kaina2855-285,5-77,09+62,31 = 2554,72 2554,72 75,616 Pastoviųjų išlaidų (15%)2554,72*0,15 = 383,21 383,21 11,347 Prekės savikaina 2554,72+383,21=2937,93 2937,93 86,968 Pelnas (15%)2937,93*0,15 = 440,69 440,69 13,049 Neto kaina2937,93+ 440,69 = 3378,62 3378,62 10010 PVM ( 18%)(3378,62-2855,00)*0,18 = 94,25 94,25 11 Bruto pardavimo kaina3378,62+ 94,25 = 3472,87 3472,871.2.5. Optimalaus kainų lygio nustatymasTik nustačius optimalią parduodamos produkcijos kainą įmonė gali gauti maksimalų pelną. Optimali kaina – kaina, kuri garantuoja maksimalų pelną. Norint nustatyti ją, reikia įvertinti pastovius ir kintamuosius kaštus, ištirti paklausą, priklausančią nuo produkcijos kainos ir kitų veiksnių, taip pat atsižvelgti į konkrečias įmonės galimybes tokia kaina produkciją pardavinėti. Kainos ir paklausos tarpusavio ryšys gali būti išreiškiamas lygtimi:u = a + zk, kuru – pardavimo apimtis;a ir z – koeficientai, rodantis kainos ir pardavimo dydžio priklausomybę;k – kaina (nepriklausomas kintamasis);Kaštai išreiškiami taip:S = Sp + Sk * u, kurSp – pastovūs kaštai;Sk – kintamieji kaštai;u – pardavimo apimtys. Taikant mažiausių kvadratų metodą, reikia nustatyti koeficientus a ir z. ∑ u = an + z ∑ k∑ uk = a ∑ k + z ∑ k2n – narių skaičius eilutėje.Pelnas apskaičiuojamas:P = I – S, kurI – įplaukos vertinė išraiška;S – bendra kaštų suma;Pardavimo apimtys arba įplaukų vertine išraiška bus:I = ukGalutiniam apskaičiavimui naudojamos lygtys:u = a + zk,S = Sp + Sku.
Kaina(k), Lt Paklausa, vnt.2855 83000 62500 10
Pastovūs kaštai, tūkst. Lt Kintamieji kaštai Lt / vnt.∑ 35 ∑ 40
Sudarau pagrindinių duomenų lentelę:
Eil.nr. Kaina, Lt (k) Kiekis (u) u * k k2 n1. 2855 8 22840 8151025 2. 3000 6 18000 9000000 3. 2500 10 25000 6250000 ∑ 8355 ∑ 24 ∑ 65840 ∑ 23401025 ∑ 3
Skaičius įrašome į lygtis: ∑ u = an + z ∑ k∑ uk = a ∑ k + z ∑ k224 = 3 a + 8355 z,65840 = 8355 a + 23401025 z.
a = (24 – 8355 z) / 3,65840 = 8355 (24 – 8355 z) / 3 + 23401025 z.
z = – 0,008a = 30,28Iš lygties u = a + zk apskaičiuoju u, esant įvairioms kainoms k (1500 Lt, 3000 Lt, 4000Lt, 5000Lt, 6000Lt, 7000Lt);U1=30,28+(-0,008*1500)=18,28;U2=30,28+(-0,008*3000)=6,28;U3=30,28+(-0,008*4000)= -1,72;U4=30,28+(-0,008*5000)= -9,72;U5=30,28+(-0,008*6000)= -17,72;U6=30,28+(-0,008*7000)= -25,72.Pajamos I iš pardavimų bus nustatomos kaip u*k:I1 = 18,28*1500 = 27420,00;I2 = 6,28*3000 = 18840,00;I3 = -1,72*4000 = -6880,00;I4 = -9,72*5000 = -48600,00;I5 = -17,72*6000 = -106320,00;I6 = -25,72*7000 = -180040,00;Gamybos kaštai apskaičiuojami pagal formulę S = Sp + Sku:S1 = 35 + 40*18,28 = 766,20;S2 = 35 + 40*6,28 = 286,20;S3 = 35 + 40*(-1,72)= -33,80;S4 = 35 + 40*(-9,72) = -353,80;S5 = 35 + 40*(-17,72) = -673,80;S6 = 35 + 40*(-25,72) = -993,80;Pelnas bus P = I – S:P1 = 27420,00– 766,20 = 26653,80;P2 = 18840,0 – 286,20 = 18553,80;P3 = -6880,00+33,80 = -6846,20;P4 = -48600,00+353,80 = -48246,20;P5 = -106320,00+673,80 = -105646,20;P6 = -180040+993,80 = -179046,20.
Taigi, pagrindinius duomenis ir skaičiavimus galima surašyti į vieną lentelę:
Eil.nr. Kaina Lt Pardavimų apimtys Visi kaštai, tūkst. Lt (S) Pelnas, tūkst. Lt (P) Parduotų prekių kiekis (u) Pajamos iš pardavimų (I)
1. 1500 18,28 27420,00 766,20 26653,802. 3000 6,28 18840,00 286,20 18553,803. 4000 -1,72 -6880,00 -33,80 -6846,204. 5000 -9,72 -48600,00 -353,80 -48246,205. 6000 -17,72 -106320,00 -673,80 -105646,206. 7000 -25,72 -180040,00 -993,80 -179046,20Optimali kaina gali būti nustatoma ir pagal formulę:p = Sk / 2 – a / 2z.Įsistačius duomenis į šią formulę p = 40 / 2 – 30,28 / 2*(-0,008), gauname, kad optimali pardavimo kaina yra 1912,50lt.1.2.6. Esama bendrovės kainodaros strategija, taikomos kainų nuolaidosRenkantis bet kurią kainų strategiją būtina atlikti nemažai pasirengimo darbų, skaičiavimų, kurie pagrįstų strategijos tikslingumą. Mano manymu UAB „Justluka“ pasirinkusi prekės gyvavimo ciklo strategiją, kuri numato “grietinėlės nugriebimo” ir “prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo ciklą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda. Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama „grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip bendrovė rizikuoja prarasti dalį rinkos, nes vartotojai gali su laiku pradėti domėtis kitų gamintojų baldais, ne tokios geros kokybės, bet pigesniais. Bendrovė taiko pagrinde greito atsiskaitymo nuolaidą pirkėjams, kurie greitai apmoka savo sąskaitas. Ši nuolaida teikiama visiems klientams, išpildžiusiems šią sąlygą. Tokios nuolaidos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpina skolininkų sąrašą, kuris kartais išauga nepastebimai, norint užimti kuo daugiau rinkos dalies.UAB „Justluka“ turi nemažai konkurentų, todėl, norėdama išlaikyti užimamą rinkos dalį, turi taikyti tam tikras marketingo priemones. Iš konkurentų įmonė stengiasi išsiskirti siūlydama tik labai kokybiškus produktus. Nagrinėjama įmonė nesiekia užimti kuo didesnę rinkos dalį, tačiau jai labai svarbu išlaikyti jau turimus klientus. Tokiems pirkėjams taikomos nuolaidos. Iš anksto nustatytos ir visiems vienodai taikomos nuolaidų sistemos nėra, konkrečiam klientui nuolaida pritaikoma atsižvelgiant į susiklosčiusias aplinkybes.IŠVADOSIšanalizavome dviejų bendrovių, gamybinės ir prekybinės kainodaros organizavimą. Iš tiesu kainodara vyksta labai panašiu principu. Abi bendrovės renkasi kainodaros tikslus, kurie užtikrina stabilumą, kaupimą ir augimo perspektyvas. Vieni iš pagrindinių tikslų būtų: Pardavimų pajamų augimas; Kaštų mažinimas; Papildomų pajamų šaltinių paieška.Bet yra ir skirtumų. Kalbant apie gaminamų prekių kainas, visų pirma, norint jas nustatyti būtina teisingai įvertinti kintamus bei pastovius kaštus, išanalizuoti konkurentų kainas. Bendrovė turi pasirinkti tokias kainas, kurios leistų firmai balansuoti tarp nuostolių bei pirkėjų praradimo.Kaina gali būti mažinama teikiant įvairias nuolaidas, kurios, tuo būdu, pritraukia daugiau potencialių klientų. Taip pat svarbu pasirinkti tinkamą kainą. Geriausiai ją nustatyti optimalios kainos nustatymo metodu. Vadovaudamasi įvairiais kainodaros principais, metodais bendrovė ir stengiasi laviruoti nustatant pagamintų produktų kainas.Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti.Kiekviena įmonė nusistato savo kainodaros politiką. UAB „Metalo prekyba“, formuodama savo kainodaros politiką, labiausiai atsižvelgia į tokius veiksnius, kaip prekių įsigijimo savikaina, konkurencinių prekių kainos ir paklausa rinkoje.Nustatydama tokią kainodaros politiką įmonė siekia gauti pelną, pratęsti įmonės gyvavimą ir išlaikyti užimamą rinkos dalį.UAB „Metalo prekyba“ užsiima didmenine prekyba, todėl taiko kiekio nuolaidas, kuriomis skatina pirkėjus įsigyti kuo didesnį prekių kiekį. Taip pat stengiasi išlaikyti užimamą rinkos dalį susikurdama lojalius klientus, t.y. – taiko nuolaidas toms įmonėms, kurios ilgą laiką reguliariai naudojasi jos paslaugomis.Įmonė didžiąją dalį užsakymų gauna laimėjusi tiekimo konkursus, todėl jai labai svarbu nustatyti mažesnes nei konkurentų kainas. Tokia situacija labai primena kainų „karą“. Dėl šios priežasties kai kada gaunamas labai mažas antkainis, ir tuo pačiu – pelnas.Atskirai norėtųsi paliesti darbo su klientais klausimą iš kainodaros pozicijų. Teigiama, kad “klientas yra karalius”. Vadovaujantis šia klasikine verslo nuostata, vadybininkai vienodai skiria laiko ir dėmesio pirkėjui tiek perkančiam dideliais kiekiais, tiek ir smulkiomis partijomis. Juk labai sunku savo noru atstumti pirkėją. O gal kartais vertėtų? Gerai žinomas santykis 20:80, kuris reiškia – 20% stambių pirkėjų atneša įmonei 80% visų pajamų. Tačiau tyrimai rodo, kad darbas su 30% smulkiausių pagal apyvartos apimtis klientų mažina pelną apie 50%. Smulkūs klientai dažnai būna labai atkaklūs ir išsireikalauja panašių nuolaidų, kaip ir stambūs pirkėjai, jiems aptarnauti tenka sugaišti daug laiko – visa tai pavirsta papildomomis išlaidomis, kurios ir mažina įmonės pelną. Įmonių vadybininkai turėtų kritiškiau pasvarstyti, ar tikrai kiekvienas klientas yra “karalius”, ir siūloma nesivadovauti, pavyzdžiui, bendra įmonės nuolaidų sistema, o ją rengti skaidant klientus į atskiras grupes ir pritaikant klientų segmentams individualias nuolaidas.Literatūra
1. Marketingas. V. Pranulis, A. Pajuodis ir kt. Vilnius: Eugrimas, 20002. Rinkodaros principai. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders 2003m.3. B. Barzdenytė „Kainodara ir konkurencija: mokomoji knyga“4. A. Bartkienė „Rinkos kainų politika ir kainodara”5. V.Sūdžius “Smulkaus ir vidutinio verslo administravimas ir valdymas”6. P. Kotler, G. Armstrong ir kt. „Rinkodaros principai“7. V.Bagdonas „Kainodara ir kontraktai: kursinio projekto metodikos nurodymai“