………………………………..5
LENTELIŲ
Sąrašas
………………………………………6
ĮVADAS…………………………………………………………….
………………………………………………………….7
1. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲ
MARKETINGE……………………………..10
1.1. Paslaugų marketingas………………………………………………………..
……………………………10
1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir ypatumai…………………………10
2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai…………………………………….11
3. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija…………………………………………
………12
4. Paslaugų įmonių marketingo strategijos…………………………………………..
……15
5. Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese ypatumai……………..16
1. Vartotojų elgsena……………………………………………………
…………………………………… ..17
1. Vartotojų elgsenos bruožai………………………………………………
…………………..17
2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo elgsenai…………………………………………….1
7
3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka elgsenai…………………………………18
2. Vartotojo sprendimo priėmimo procesas…………………………………………………..
……….21
1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys veiksniai……………………………21
2. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai……………………………………………….
….23
1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS
VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMO
ANALIZĖ……………………………………………………….27
1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir procedūros……………………………27
2. Pacientų demografinių savybių įtaka pasirenkant gydymo įstaigą…………………………29
3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas…………………………………………………
………………………………………………….33
4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas…………………………………………………
………………………………………………….35
5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką turinčių veiksniu, nustatymas…………………………………………………
………………………………………………….40
IŠVADOS……………………………………………………………
………………………………………………………..47
LITERATŪRA…………………………………………………………
……………………………………………………49
PRIEDAIS:
1 priedas. Apklausos anketos pavyzdys…………………………………………………………52
ILIUSRTACIJŲ SĄRAŠAS
1 pav. Paslaugų marketingo tipai
…………………. 14
2 pav. A. Maslowo poreikių piramidė…………………………………………………………..
…………………… 19
3 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius
…………………………………………………… 21
4 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai
….. 23
5 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes……………… 26
6 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
………………………….. 27
7 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą ………………… 27
8 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą…………………………………. 28
9 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
…………………………………………. 28
10 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą…………………………………… 29
11 pav. Ambulantorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą…………………………… 29
12 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį….. 30
13 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį ………… 31
14 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose
…………………………………………………………….. 31
15 pav. Registravimosi būdai
……………………… 32
16 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles
……………………………………………………………….33
17 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles ………………………………………………. 34
18 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį
……………………………………….34
19 pav. Informacijos pateikimas ………………………………………………………………..35
20 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
……………………36
21 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
……………………36
22 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus
…………………………………………………………37
23 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis
……………………….38
24 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams
…………………………38
25 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos respondentams
…………………..39
26 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus
….39
27 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu
……………………………………… 42
28 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu ……………… 43
29 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu …….43
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lent. Vartotojo patiriamos rizikos tipai
………..11
2 lent. Paslaugų proceso matrica
………………..12
3 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas
……………………………..40
4 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo dėmesio skyrimo vertinimas ………………….41
ĮVADAS
Tyrimo problema.
Paslaugų svarba kiekvieno žmogaus gyvenime neabejotina. Šiandien neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių, draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje. Vis dažniau jos kreipiasi į profesionalius paslaugų teikėjus, kai reikia tirti rinką, parinkti darbuotojus, ieškoti partnerių , atstovauti derybose, parengti reklamos kompaniją, valdyti finansinę riziką.
Vartojimas skatina paslaugų pasiūlos plėtrą. Paslaugų organizacijos stebi rinką ir prognozuoja jos pokyčius, kuria naujas paslaugas ir tobulina siūlomas vartotojams, investuoja į kokybę, diegia patogesnes aptarnavimo formas, ugdo personalą, taiko lanksčias kainas ir pan.
Lietuvos paslaugų sferoje pastebimos daugeliui ekonomiškai stiprių šalių būdingos šios veiklos plėtros tendencijos. Lietuvos integracija į
Europos Sąjungą sukūrė naujas veiklos sąlygas. Pagrindinis dėmesys dažniausiai kreipiamas pramonės įmonių ekonomikai, kadangi nuo 2002 m.
vasario mėn.2d. sąsajos lito su euru pakeitė ekonominius įmonių rodiklius.Po Rusijos krizės laikinai išnyko paskatos investuoti į gamybos plėtrą. Daugiausia investuojama iš įmonių nuosavų lėšų, mažiau naudojamasi bankų paskolomis, didėja tiesioginės užsienio investicijos. Artimiausiais metais užsienio investicijas į mūsų šalies ekonomiką labiausiai skatina
Lietuvos narystė Europos Sąjungoje, pasitikėjimas ekonominiu ir finansiniu šalies stabilumu bei besitęsiantis privatizavimo procesas.
Parengta „Lietuvos ūkio plėtojimo ilgalaikė strategija iki 2015
metų“, kurioje suformuluotos pagrindinės kryptys. Čia teigiama, kad per 15
metų paslaugų sektoriaus įmonių turėtų padaugėti dvigubai (http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/).
Sveikatos apsaugos ministerija vykdo asmens sveikatos įstaigų tinklo restruktūrizavimą, kurio tikslas – užtikrinti geresnį gyventojų sveikatos priežiūros paslaugų poreikių tenkinimą, aukštesnę paslaugų kokybę, saugumą ir prieinamumą bei racionalesnį išteklių panaudojimą. Formuoti ir įgyvendinti sveikatos politiką, užtikrinančią visuomenės sveikatą, aukštą sveikatinimo veiklos kokybę ir racionalų išteklių panaudojimą.“(www.sam.lt)
Privatizacija palietė ir paslaugų sektoriaus sritį Lietuvoje –
sveikatos apsaugos sistemą bei jos institucijas, kuriose dirba ~ 110 tūkst.
Lietuvos Respublikos piliečių. Šiuo metu Lietuvoje veikia 21 visuomenės sveikatos priežiūros centras,191 ligoninė (29990 lovų), 452 pirminės sveikatos priežiūros centrai ir poliklinikos (http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/).
Prieš 10 metų pradėta privačių pirminės asmens sveikatos priežiūros centrų reforma, skatina konkurenciją tarp viešųjų įstaigų –
pirminės asmens sveikatos priežiūros centrų (toliau PSPC) ir privačių PSPC, sukuria naujų darbo vietų, sumažina valstybės lėšas skiriamas ligų gydymui, nes vykdoma įvairių ligų profilaktikos programa. Tuo sudarydama sąlygas pacientams gauti kuo geresnes paslaugas: kokybišką ir greitą aptarnavimą.
Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygomis bei verslo aplinkai, stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas, nes jų sprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu.
Būtent tai ir apsprendžia vartotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbus paslaugų sektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo proceso supratimas padeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugų teikimą. Taip pat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai ar kitai paslaugai. Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskart vis tobulesnę, geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties, išsilavinimo ar užimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažinti vartotojus bei ištirti jų elgesį.
Temos aktualumas. Ši tema yra aktuali visiems, nes esame tiesioginiai medicinos paslaugų vartotojai. Prasidėjus reformoms sveikatos apsaugos srityje, įstaigoms perėjus į privačias rankas, padidėjo konkurencija, kuri pakėlė medicinos paslaugų kokybės lygį. Tyrimas padės suprasti, koks turi būti paslaugų kokybės lygis, kad jas rinktųsi vartotojas. Kas lemia vartotojo elgseną šioje srityje? žinomais tyrimo metodais ištirtas medicinos paslaugų rinkos segmentas, į problemą pažvelgta kitu aspektu.
Tyrimo objektas – IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ Ventos ambulatorijos pacientų nuomonė apie suteiktas paslaugas ir jų pasirinkimą lemiančius veiksnius.
Tyrimo tikslas – įvertinti IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ
Ventos ambulatorijos pacientų elgsenos ypatumus.
Tyrimo uždaviniai :
➢ Paslaugų marketingo ypatumų analizė;
➢ Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese ypatumai;
➢ Vartotojų elgsenos analizė.
Tyrimo metodai:
Teorinės medžiagos rinkimas ir duomenų apdorojimas.
Duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas.
Atliktas kokybinis tekstų, lentelių, paveikslų nagrinėjimas.
1. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲ MARKETINGE
1. Paslaugų marketingas
1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir ypatumai
Paslaugų marketingas palyginti jauna mokslo šaka.
Paslaugų marketingo uždavinys – rasti būdus ir priemones, padedančias sumažinti paslaugos teikimo klaidų ir daryti įtaką geram kokybės vertinimui.
Paslaugų sfera, pasak šių mokslininkų, poindustrinėje ekonomikoje yra daugiareikšmis konstruktas. Juo įvardinama skirtingos prigimties veiklų įvairovė, sustiprinta nuolat didėjančia paslaugų teikimo būdų gausa, naujais paslaugų šaltiniais ir vartotojo ir teikėjo sąveikos modeliais.
Kaip žinome, paslaugų marketingo mokslininkai įrodė skirtingo požiūrio į paslaugas būtinybę.(Bagdonienė,2004,p.15).
Paslauga yra tam tikra prekės forma, todėl tiek prekei, tiek paslaugai tinka daugelis tokių pačių marketingo veiksmų. Tačiau paslauga turi ir specifinių savybių, kurios verčia ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingų marketingo sprendimų.
Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaizduoti, netgi papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau negu apie prekę. Paslaugų negalima sukaupti, jos „gaminamos“ ir vartojamos tuo pačiu metu, todėl jų paklausa ir pasiūla turi sutapti tiek vietos, tiek laiko atžvilgiu. Tai reiškia, kad potencialūs paslaugos vartotojai, šiuo atveju klinikos pacientai, turi būti ten, kur galėtų ja pasinaudoti. Taigi jie turi užeiti į kliniką, kitaip paslauga jų nepasieks ir nebus įmanoma atlikti jokios procedūros. Pavyzdžiui, nebus galima atlikti EKG, kraujo tyrimų. Išskyrus tuos atvejus kai klinikos darbuotojas ( slaugytojas) gali ateiti į paciento namus ir suleisti vaistus.
Dar vienas būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiog apeiti, remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, galima sutelkti dėmesį į klinikos santykius su pacientais. (Evans J.R., 1997, p. 334).
Daugelis paslaugų susijusios su konkrečiu laiku. Pavyzdžiui klinikoje daugelis pacientų profilaktiniams patikrinimams ateitų po darbo. Susidarytų „piko“ laikotarpis ir personalas negalėtų aptarnauti visų norinčiųjų. Todėl daugelyje sričių paslaugų paklausos svyravimus padeda išlyginti įvairios išankstinio užsakymo ir rezervavimo sistemos.
Užsirašyti pas gydytoją galima paskambinus į registratūrą telefonu ar užėjus į gydymo įstaigą. Tai padeda geriau formuoti įmonės darbo laiką, nes bent dalis paklausos tampa žinoma iš anksto. Labai didelio apkrovimo laikotarpiais galima padidinti pajėgumus. Tai reiškia papildomų darbuotojų samdymą. Papildomi darbuotojai samdomi tik kelioms dienoms per savaitę ar net kelioms valandoms per dieną, padeda išspręsti problemą derinant jų darbo grafikus.(Kotler P., 2000, p.
432-433). Pavyzdžiui, ligoninėse pirmoje dienos pusėje dirba daugiau slaugytojų, negu naktinėje pamainoje, kur pasilieka tik budintis personalas.
Atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma, o marketingo požiūriu tai turi savų privalumų ir trūkumų. Kai paslaugą teikia vienas konkretus asmuo ( pavyzdžiui gydytojas), paslaugos kokybė priklauso tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapatina su tam tikru asmeniu. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiai reklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kurti savo, kaip profesionalo, įvaizdį.
Net kai paslaugą teikia tas pats asmuo, jos kokybę lemia kaskart vis kiti veiksniai ir rezultatas gali būti skirtingas. Kai paslaugas teikia įmonė, jų kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens sugebėjimų atskirai, bet ir nuo veiksmų suderinamumo.
P. Kotleris nurodo tris būdus, kuriais įmonė gali sumažinti paslaugų kokybės nevienodumą:
✓ investavimas į personalo atranką ir lavinimą;
✓ paslaugų teikimo procedūrų standartizavimas;
✓ klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė.
( Kotler, 2000, p. 444).
Taigi, galima teigti, kad be vartotojo negali vykti paslaugų marketingas.
1.1.2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai
Toliau panagrinėsime kuo skiriasi marketingo tyrimas tarp paslaugų ir prekių.
Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo tyrimų skirtumai:
1. Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus;
2. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė;
3. Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių;
4. Naujų paslaugų tyrimo sunkumai.
Kadangi dauguma paslaugų įmonių yra mažos ar vidutinės ir veikia lokaliose rinkose, joms mažiau reikia išsamesnės pirminės informacijos apie rinkas, apsiribojama tik bendresniais duomenimis. Mažos paslaugų įmonės nepajėgia skirti lėšų palyginti brangiems marketingo tyrimams.
Kadangi tam tikrose paslaugų rinkose vyrauja įmonės monopolininkės, joms marketingo tyrimai nebūtini.
Paslaugų įmonių vadovai nepakankamą domėjimąsi marketingo tyrimais dažniausiai aiškina glaudžiais savo darbuotojų ir klientų ryšiais. Jų teigimu, darbuotojai gali geriau išsiaiškinti klientų poreikius patys negu marketingo tyrėjai. Tačiau taip elgiantis gali kilti pavojus, kad paslaugų teikėjų ir klientų ryšiai nebus planingai plėtojami ir neformalūs sprendimams priimti.
Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė. Paslaugų marketingo tyrėjai pabrėžia, kad jaučiamas informacijos apie paslaugų sferos, atskirų jos verslų bei rinkų plėtojimą stygius. Be to, esanti informacija dažnokai yra fragmentiška, išsibarsčiusi specialiojoje literatūroje (pvz., turizmas, draudimas, transportas, bankininkystė ir pan.). Informacijos kokybės problema susijusi su atitinkamu paslaugų esmės nusakymu.
Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Pagrindinė problema tiriant naujas paslaugas yra jų neapčiuopiamumas. Vartotojui nelengva įvertinti, kokią įtaką paslaugai turės numatomos įgyvendinti naujovės. Marketingo tyrėjui sunku nuspręsti, kokias paslaugos savybes bus įmanoma tirti. Tiriant būsimą naują paslaugą, reikia nustatyti elementų, kurie sukuria jos savybes, reikšmę ir eiliškumą. Tyrėjai tai turėtų nuspręsti remdamiesi klientų atsiliepimais ir sudaryti kriterijų sistemą (
http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116).
1.1.3. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija
Nustatyti tikslią ribą tarp materialią formą turinčių ir tokios formos neturinčių gaminių, vadinamų paslaugomis, nelengva. Dažniausiai pateikiamas prekės ir paslaugos derinys.
Paslaugų savybės yra:
➢ neapčiuopiamumas;
➢ nekaupiamumas;
➢ neatskiriamumas;
➢ heterogeniškumas (nevienodumas).
Paslaugą galima apibrėžti remiantis kiekviena iš šių savybių. Paslauga
– tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis.
Neapčiuopiamų savybių turi daugelis prekių. Tačiau prekę galima laikyti paslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, tai yra pasidaro gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamas.( Pranulis, 2000, p.415).
Neapčiuopiamumas sukelia nemažų keblumų ir vartotojams, ir paslaugų tiekėjams. Vartotojams sunku suvokti ir įvertinti paslaugos naudą, kol ja nepasinaudoja. Paslaugos neapčuopiamumas ypač naudojantis pirmą kartą žmogui sukelia nemažą baimę, įtampą ir riziką.
1 lentelė
Vartotojo patiriamos rizikos tipai
|Rizikos tipas |Paaiškinimas |Pavyzdžiai |
|Funkcinė |Baimė dėl netenkinančių |Ar statybininkai sugebės pastatyti |
| |pasekmių |namą pagal parengtą projektą? |
|Finansinė |Pinigų praradimas; |Ar neprarastų pinigų, jei sąskaitą |
| |nenuspėjamos kainos |atidarysiu šiame banke? Ar perkamas |
| | |butas nebus įkeistas? |
|Laiko |Laiko švaistymas, |Ar spėsiu pavalgyti per pertrauką? |
| |vėlavimo pasekmės |Kiek minučių užtruksiu, kol |
| | |nuvažiuosiu maršrutini taksi į |
| | |centrą? |
|Fizinės |Asmeniniai praradimai, |O jei susirgsiu toje „svajonių |
| |susižeidimai |šalyje“? Ar galėsiu drąsiai važiuoti|
| | |suremontuotu automobiliu? |
|Socialinė |Ką pagalvos kiti žmonės? |Ką pasakys draugė, sužinojusi, kad |
| | |kreipiausi pagalbos į psichologą? |
|Sensorinė |Nepageidautina įtaka vienam|Ar bus patogus autobusas vykstantis |
|(pojūčių) |iš penkių jutimų (rega, |į tokia tolimą kelionę? Ar bus |
| |klausa, lytėjimas, uoslė ir|karštas vanduo jaunimo nakvynės |
| |skonis) |namuose? |
(sudaryta pagal Lovelock Ch.,1996)
Vadinamųjų „grynų“ paslaugų yra palyginti nedaug (konsultavimas, mokymas, informavimas). Tokioms paslaugoms pakanka paties kliento dalyvavimo, o jų rezultatas gali neturėti jokios vizualios išraiškos.
Pavyzdžiui, atliekant profilaktinį vaikų iki vienerių metų patikrinimą.
Kita paslaugų grupė – tai paslaugos, kuriose dalyvauja daiktai.
Kartais tuo „materialiu daiktu“ gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo dalis. Taip teikiamos medicinos paslaugos.
Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Jų negalima iš anksto „pagaminti“, sukaupti ir vėliau pasiūlyti.
Numatyti, kada pacientų padaugės ar sumažės, įmanoma, tačiau ne visuomet lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Todėl paslaugų nekaupiamumas laikomas viena sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų.
Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiai susiję, būtina paslaugos savybė – kliento dalyvavimas ją teikiant. Gydymo paslaugų negalima teikti be paciento. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su pacientais. Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją. Jei pacientas negali pasitikėti gydytoju, tai jis daugiau gali ir nebeapsilankyti pas jį.
Heterogeniškumas atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Paslauga vienam klientui nėra vienoda kaip kitam jau vien dėl skirtingų santykių. Sunku tikėtis, kad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam pacientui, nes tai vyks kitu laiku ir gal būt kitomis aplinkybėmis.
Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos yra viena iš 12 stambių paslaugos grupių. Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie – į atskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama 140 paslaugų pavadinimų. (
Kindurys, 1998, p. 47-49).
2 lentelė
Paslaugų procesų matrica
|Dar|Vartotojų ir teikėjų sąveikos stiprumo ir paslaugos pritaikymo |
|bo |individualiems vartotojo poreikiams laipsnis |
|int| |
|ens| |
|yvu| |
|mo | |
|lai| |
|psn| |
|is | |
| | |Žemas |Aukšta |
| | |(standartizuota paslauga) |(individualizuota paslauga) |
| |Žemas |Paslaugų gamykla |Paslaugų dirbtuvė |
| | |Aviakompanijos |Automobilių taisyklos |
| | |Viešbučiai |Ligoninės |
| | |Sanatorijos |Buitinės technikos taisyklos|
| | |Greito maisto restoranai | |
| | |Kino teatrai | |
| | |Geležinkeliai | |
| |Aukštas |Masinės paslaugos |Profesinės paslaugos |
| | |Mažmeninės prekybos įmonės |Architektai |
| | |Didmeninės prekybos įmonės |Gydytojai |
| | |Mokyklos |Advokatai |
| | |Universitetai |Notarai |
| | |Bankai |Auditoriai |
(Bagdonienė,2004,p.245).
1.1.4. Paslaugų įmonių marketingo strategijos
Sveikatos priežiūros paslaugas teikiančios įstaigos, besinaudojančios populiarumu ir didele paklausa, vis dar nejaučia marketingo poreikio.
Ch. Gronroosas laikosi nuomonės, kad paslaugų marketinge prie vadinamojo „išorės marketingo“ įprastinių 4P turi prisidėti dar dvi veiksmų sritys: vidinis marketingas ir sąveikos marketingas. Išoriniu marketingu
Ch. Gronroosas laiko veiksmus, susijusius su vartotojui skirtos paslaugos rengimu, kainos nustatymu, paskirstymu ir rėmimu. Vidinis marketingas – tai įmonės darbuotojų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius. Sąveikos marketingas – tai paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę. ( Kindurys, p. 273-284).
Vidinis marketingas
Išorinis marketingas
Sąveikos marketingas
1 pav. Paslaugų marketingo tipai (Gronroos, 1984,p36)
Paslaugų teikimo būdą įmonės gali diferencijuoti trejopai: siekdamos išsiskirti personalu, aplinka ir paslaugos teikimo procesu.
Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudoja paslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga, pacientas palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios klinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl klinika turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.
Paslaugoms teikti dažniausiai reikia įdėti daug darbo, todėl personalo kaštai yra dideli ir vis auga (Pranulis,2000,p.425).
1.1.5. Vartotojai ir jų dalyvavimo, paslaugos teikimo procese, ypatumai
Vartotojas – tai asmuo, kuris perka, t.y. apmoka teikėjo siūlomą paslaugą. Kitaip tariant, klientas yra pirkėjas (GabbotM,1998).Taip pat „vartotojas – ne tik lygiavertis paslaugos teikėjo partneris, bet ir būtinas paslaugos teikimo dalyvis – be jo nebūtų paslaugos
(Bagdonienė,2004,p.145).
„Kiekvienoje rinkoje galimi du pagrindiniai vartotojų tipai:
➢ Galutiniai vartotojai;
➢ Organizacijų (įmonių) vartotojai.
Galutiniai vartotojai – tai asmenys (individualūs vartotojai), šeimos, namų ūkiai.
Prie organizacijų vartotojų priskiriamos gamybinės įmonės, prekybinės (didmeninės ir mažmeninės), valstybinės ir kt. Nekomercinės organizacijos“(Urbanskienė,2000,p.19).
Galutinio vartotojo pirkimo elgsena paprastai asocijuojasi su vartojimo prekių ar paslaugų pirkimu asmeniniam vartojimui. Gamybinės įmonės perka įvairias prekes ar paslaugas prekinės produkcijos gamybai ir norėdamos perparduoti jas kitiems vartotojams. Prekybinės organizacijos perka tiek gamybinio, tiek vartojimo prekes perpardavimo tikslais.
Valstybinės įmonės kaip vartotojai perka įvairias prekes bei paslaugas savo veiklos funkcionavimui užtikrinti ( Urbanskienė,2000,p.19).
Vartotojo sprendimas naudotis paslauga priklauso nuo jos ypatumų:
vieną paslaugą jis vartoja be didesnių teikėjo pastangų, kai kada net spontaniškai (pvz.: staiga prasidėjus pilvo skausmams ligonis net negalvoja kurį gydytoją pasirinkti, o važiuoja į ligoninės priimamąjį),kitas atvirkščiai, tik po ilgų įtikinamų teikėjo veiksmų (pvz.: renkantis stomatologo paslaugas ). ( Bagdonienė,2004,p.148).Vartotojo dalyvavimą paslaugos teikimo procese veikia įvairūs veiksniai. P.Eiglier ir P.Langeard išskiria kultūrą, paslaugų teikimo situacijų įvairovę, vartotojo elgseną ir paslaugos teikimo procese susiklosčiusius dalyvių – vartotojo ir darbuotojų
– santykius. Mūsų manymu, šie veiksniai tarpusavyje susiję ir kompleksiškai veikia vartotojo dalyvavimą ir jo pasekmes ( Bagdonienė,2004,p.153).
1.2. Vartotojų elgsena
1.2.1. Vartotojų elgsenos bruožai
Šiame poskyryje panagrinėsime vartotojo elgseną.
Vartotojų elgsena – tai žmonių, siekiančių patenkinti savo norus ir poreikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes ir paslaugas (J.Mowen) (
Urbanskienė,2000,p.12).
Vartotojų elgsenos bruožai:
➢ vartotojų elgsena yra motyvuota (patenkinti poreikius ir norus);
➢ apima daug veiksmų (veikla iki pirkimo, pirkimas, veikla po pirkimo);
➢ sudėtinga ir priklauso nuo laiko (nagrinėjama pagal trukmę, kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimo priėmimo ir viso proceso);
➢ apima skirtingus vaidmenis (vartotojas gali būti: įtaką darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas);
➢ vartotojų elgesys yra veikiamas išorinių veiksnių (pvz.:
kultūra, socialinės klasės, šeima, ekonominė situacija);
➢ vartotojo elgesys priklauso nuo asmenybės bruožų (vartotojai kaip asmenybės yra skirtingi, ir todėl net tose pačiose situacijose jų elgsena gali būti skirtinga);
➢ priklauso nuo situacijos (Urbanskienė,2000,p.21).
Panagrinėkime išorinių aplinkos veiksnių įtaką vartotojo elgsenai.
1.2.2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo elgsenai
Vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais:
➢ kultūriniu;
➢ socialiniu;
➢ asmeninio pobūdžio;
➢ psichologiniu ( Urbanskienė,2000p.26).
Žmogaus kultūra formuoja žmogaus nuostatas, įsitikinimus ir jausmus, kurie parengia jį tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones ir įvykius.
Todėl vartotojai paslaugos teikimo procese elgiasi labai skirtingai. Vieni būna drausmingi (pvz.: ligonis vykdo visus gydytojo nurodymus), kiti agresyvūs (pvz.: apsinuodiję alkoholiu pacientai). Vartotojas daro didelę įtaką paslaugos teikimo atmosferai.Bet sėkmė priklauso ne tik nuo vartotojų, bet ir nuo juos aptarnaujančio personalo kultūros. Ypač tai pasakytina apie glaudžiais vartotojo ir teikėjo kontaktais pasižyminčias paslaugas. Kultūros vaidmuo sustiprėja vykstant pokyčiams, t.y. kai organizacija iš esmės keičia paslaugos teikimo procesą, įveda į pasiūlą naujas paslaugas, kainas ir pan. (Bagdonienė,2004,p.153).
Svarbi nacionalinė kultūra, nes tos vertybinės orientacijos, kurios svarbios Rytuose (religija, santarvė), užima visai kitus prioritetus
Vakaruose. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų, žydų turi savitus etninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės (katalikai, musulmonai, induistai) yra subkultūros su joms būdingais polinkiais ir tabu .Rasinės grupės – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriais bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija,
Suvalkija, Aukštaitija, turi skirtingus savo gyvenimo stiliaus, etnines charakteristikas (Urbanskienė,2000p. 31).
Socialiniai faktoriai – asmens elgesiui didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės (tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimuisi), šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys (Urbanskienė,2000p. 28).
Asmeninio pobūdžio faktoriai :
➢ Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai;
➢ Užsiėmimų pobūdis (profesija);
➢ Ekonominė padėtis (pajamos);
➢ Gyvenimo stilius;
➢ Asmenybės tipas (asmenybė ir nuomonė apie save)
(Urbanskienė,2000p.29).
Psichologiniai faktoriai: poreikiai ir motyvacija, suvokimas, pažinimas ir patirtis, mokymasis, požiūriai (nuomonė). Kiekvienas žmogaus poelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, bet skatinanti veiklą. Tas skatinimas vadinamas motyvu. Svarbiausias prekių pirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. ( Urbanskienė,2000,p. 32).
1.2.3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka elgsenai
Pasaulyje nėra vienodų žmonių. Individų skirtumų supratimas svarbus žmogaus elgesio psichologiniam nagrinėjimui. Individų skirtumai verčia individus būti tokius, kokie jie yra, gyventi taip kaip – gyvena, vartoti produktus ir paslaugas taip, kaip jie tai daro.
1. Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenį nepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką bei santykį su ja.
Vartotojo asmeninės ypatybės:
➢ Asmenybė yra integrali visuma – asmenybę sudarantys komponentai, veikdami vienas kitą, sukuria nedalomą sistemą;
➢ Ypatumai yra individualūs ir unikalūs savo dydžiu, stiprumu, buvimu – gali būti daugybė bruožų derinių, todėl kiekvienas asmuo skirtingas;
➢ Asmenybė yra atvira – iš asmens elgesio galima daryti apie jį išvadas;
➢ Asmenybė nuosekli – atskiro vartotojo asmenybė pirkimo procesu lieka pastovi;
➢ Asmenybė yra savanaudiška – egzistuoja, kad patenkintų savo poreikius.
2. Vartotojo gyvenimo stilių galima apibūdinti kaip bendras asmens vertybes ir skonius. Gyvensena turi įtakos elgsenai (pvz.: savo sveikata besirūpinantys žmones labiau linkę pasitikėti gydytojais). Gyvenimo stilius susijęs su pagrindiniu interesu – žmogaus pagrindiniai interesai gali būti susiję su šeima, darbu , laisvalaikiu ar religija ir kinta priklausomai nuo socialinių veiksnių (amžiaus , socialinės klasės, gyvenamojo rajono, tautybės r kt.).Gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas, kurį veikia daug įvairių veiksnių, tokių kaip priklausymas ir santykiai su tam tikromis grupėmis (pvz.: studento gyvenimo stilius labai skiriasi nuo medicinos darbuotojo).
3. Informacijos suvokimo svarba vartotojui – vartotojas iš aplinkos gauna daug signalų, svarbu kaip jis atrenka iš tos daugybės jam reikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja, priimant sprendimus. Suvokimui būdingos šios ypatybės:
➢ žmogus pastebi ne visą aplinkos informaciją , pastebi tik tai kas atkreipia jo dėmesį (pavyzdžiui, pacientas matė, kad laukiamajame yra kėdžių, bet nepasakytų kiek).O dėmesį patraukia tai, kas siejasi su poreikiais.
➢ Žmogus „pataiso“ gaunamą informaciją, priderina prie savo norų ir įsitikinimų.
➢ Žmogus sugeba atsiminti tik dalį gautos informacijos.Su šia problema kovoja reklama, primenanti žinomas firmas ir jų prekių savybes.
➢ Žmogus sugeba pažinti aplinką, kaupia patirtį. Sava patirtis daug patikimesnė nei draugų ar žinovų. Dauguma linkę vartoti žinomas prekes ir paslaugas, nereikia iš naujo mokytis vartoti.
Žmogaus elgsena priklauso ir nuo įpročių. Išskiriami teigiami ir neigiami vartotojo įpročiai. Vartotojo įprotis, kurį menedžeriai norėtų sukurti yra ištikimybė (lojalumas) produktui. Ištikimybė produktui dažniausiai apibūdinama tam tikra prekių įsigijimo proporcija (pavyzdžiui, jei per tam tikrą laikotarpį daugiau kaip 50% buvo kreiptasi į konkretų gydytoją , tai vartotojas gali būti laikomas ištikimu).
Ką turėtume žinoti apie lojalumą?
➢ Ištikimybė prekei nėra atsitiktinis dalykas, tai nemažai priklauso nuo prekybininko;
➢ Verbalinis pranešimas, kad esu ištikimas šiai rūšiai yra nepakankamas to įrodymas;
➢ Jei vartotojas ištikimas produktui, jis perka jį ilgesnį laiką;
➢ Ištikimybė turi būti parodyta kaip sprendimų visuma (pavyzdžiui, vyro ir žmonos);
➢ Vartotojas tuo pačiu metu gali mėgti daugiau nei vieną produktą
(Urbanskienė,2000,p.98-141).
4. Vartotojo motyvacija. Pagal M. Solomon‘ą motyvacija – tai procesas, kuris verčia žmones
Elgtis taip, kaip jie elgiasi. Pagal G. Schiffman‘ą motyvacija – tai varomoji jėga, skatinanti individą veikti.
Vartotojo motyvacija sudaryta iš dviejų pagrindinių komponentų:
➢ Energijos (susijęs su galvojimu, judėjimu, žiūrėjimu);
➢ Krypties (parodo, kodėl pasirinkta konkreti elgsena).
Motyvai yra daugialypiai: vieni atviri, kiti paslėpti (kuriant reklamą remiamasi malonumo principu).Motyvaciją veikia vidinės ir išorinės jėgos, ji turi valentingumą (išreiškia objekto patrauklumo laipsnį ir atspindi to patrauklumo stiprumą).Vartotojo motyvacija priklauso nuo tikėjimo ir vertės. Vartotojas siekia sumažinti įtampą, o motyvų įvairovė ją didina. Motyvai atspindi asmeninius skirtumus. Motyvacija atspindi poreikius.
A. Maslow poreikių teorija.Ji labai plačiai pritaikoma marketingo praktikoje. remiasi tokiomis prielaidomis:
Visi žmonės turi poreikių kompleksą, sąlygotą genetikos ir socialinės aplinkos;
Kai kurie poreikiai svarbesni už kitus;
Daugelis pagrindinių poreikių turi būti patenkinti, prieš stengiantis patenkinti aukštesniojo lygio poreikius;
Kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinti, žmonės yra motyvuojami tenkinti aukštesniojo lygio poreikius.
Savisaugos poreikiai
Pripažinimo poreikiai
Bendravimo poreikiai
Savisaugos poreikiai
Fiziologiniai poreikiai
2 pav. A. Maslowo poreikių piramidė (Pranulis, 200, p.143)
1.3. Vartotojo sprendimo priėmimo procesas
1.3.1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys veiksniai
Kiekviena diena. žmogus daro daug sprendimų įvairiose gyvenimo srityse. Vienas iš tos daugybes yra apsisprendimas pirkti.
Pirkdami prekę ar paslaugą, dažnai negalvojame, kad priimame sprendimą. Paprasčiausiai perkame arba ne, tačiau tai, kad renkamės vieną iš kelių galimų alternatyvų, ir yra apsisprendimas. Jei vartotojas neturi alternatyvų, iš kurių galėtų pasirinkti, jis yra priverstas pirkti tam tikrą prekę. Taigi galime teigti, kad yra pirkimas be pasirinkimo ir pirkimas pasirenkant.
Vartotojo sprendimas – tam tikras veiksmų procesas, kai vartotojas pasirenka prekę, galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkinti iškilusį poreikį.
Vartotojo elgsena atspindi jo veiksmus, pasireiškiančius prekių ir paslaugų, kuriomis jie tikisi patenkinti poreikius, paieška, pirkimu, naudojimu vertinimu ir atsisakymu .Tačiau čia turima galvoje, kad vartotojai priimdami sprendimą pirkti, siekia kuo geriau panaudoti tokius savo išteklius, kaip laikas, pinigai ir galimybės. Šiuo sprendimo priėmimo procesui turi įtakos ir tokie veiksniai, kaip informuotumas, požiūriai, įvairios aplinkos sąlygos, vartojimo patirtis ir kt. Nors kiekvienas vartotojas apsisprendimą pirkti priima individualiai, jį veikia tie patys veiksniai.
Todėl teigiama, kad tam tikrų prekių ar paslaugų pirkimui turi įtakos veiksmų sekos, vadinamos vartotojų sprendimų modeliu.
Sprendimų procesas bei jam įtakos turintys veiksniai:
➢ demografiniai;
➢ marketingo komplekso;
➢ psichologinius;
➢ socialinius;
➢ situacinius.
Demografiniai veiksniai – pajamos, amžius, profesija ir kt.
demografinių faktorių deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimo procesą (pvz.: turtingas žmogus gali pasirinkti mokamas medicinines paslaugas, kad jis būtų aptarnautas greičiau, kokybiškiau).Rinkos dalyviai, suvokę, kad šalyje gausėja pagyvenusių žmonių, siekia užkariauti šio tipo vartotojus, kurdami ir siūlydami produktus, skirtus vyresniems vartotojams.
Marketingo komplekso veiksniai – visos keturios (4P) marketingo komplekso sudedamosios dalys skiria pozityvius pirkėjų veiksmus pavyzdžiui, kompanijos gali palengvinti vartotojui jo problemos pripažinimą, parduodamos ar siūlydamos žemą pradinę prekės kainą. Reklamos informacija gali paveikti vartotojo pirkimo sprendimo proceso informacijos paieškos etapą.
Psichologiniai faktoriai – motyvacija, suvokimas, išsilavinimas, asmenybė, nuostatos – tai padeda paaiškinti kodėl vartotojai elgiasi būtent taip (pvz.: gydytojas perka medicininę literatūrą).
Situaciniai ir atsitiktiniai veiksniai – tai įvairios sąlygos ir aplinkybės, kurios susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendžia pirkti prekę ar paslaugą. ( Urbanskienė,2000,p. 32). Pavyzdžiui, susilaužius koją nedelsiant kreipiamasi į medikus, o suskaudus skrandžiui ligonis kreipiasi ne iš karto, tikėdamasis, kad skausmas praeis.
3 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius
(Urbanskienė,2000,p. 32).
1.3.2. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai
Pirkimo procesas – tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarpį nuo poreikio atsiradimo iki prekės įsigijimo.
Vartotojo sprendimo priėmimo etapai:
1. Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja , veikiant vidiniams ir išoriniams veiksniams, (pvz.: prasidėjus danties skausmui, einame pas stomatologą). Silpni poreikiai tenkinami retai, o kuo stipresnis, intensyvesnis poreikis, tuo stipresnis noras jį tenkinti.
2. Informacijos paieška. Jei kilęs poreikis pakankamai intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti –
pasirinktina ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins tą poreikį iš karto. Jei vartotojas neturi informacijos apie rūpimą prekę arba paslaugą, jis pradeda domėtis reklama, klausinėjama draugų, lankomasi parduotuvėse (ruošiantis operacijai, pacientas ieško informacijos, kuri ligoninė geriausiai atitiktų jo poreikius).
3. Informacijos įvertinimas – apie tai kaip vartotojas panaudoja informaciją nėra vieningos visiems vartotojams tinkamos schemos. Pirkėjo pasirinkimui turi įtakos ir pati įmonė, darbuotojų kvalifikacija, prekių pakuotė, reklamos poveikis, sezoniniai svyravimai. Galima išskirti keletą pagrindinių vartotojo vertinimo situacijų.
4. Sprendimo pirkti priėmimas – įvertinęs visą turimą informaciją, vartotojas suteikia
vienai paslaugai pirmenybę. Kartais vartotojas gauna neigiamos informacijos apie paslaugą.Ir kuo šaltinis autoritetingesnis, ir kuo neigiamesnis jų įvertinimas, tuo didesnė tikimybė, kad šios paslaugos jis nepirks arba atidės jos pirkimą vėlesniam laikui.Be to, per tą laiką gali pasikeisti ekonominė situacija, vartotojo pajamų lygis ir kt
5. Reakcija nupirkus – nupirktą prekę vartotojas lygina su savo lūkesčiais ir tampa ja .
patenkintas arba ne. Jei paslauga atitinka vartotojo lūkesčius, jis pradeda pasitikėti paslaugos teikėju. Nepasitenkinimas gali susiformuoti, jei prekė turi blogų savybių arba lūkesčiai buvo pernelyg dideli. Priežastis gali būti ta, kad prekės reklama neatitiko tikrovės. Neigiama nuomonė gali atsirasti ir po kiek laiko, jei pirkėjas apie prekę sužino ką nors nemalonaus arba, kad galėjo įsigyti ją pigiau (Pranulis, 2000, p.145-148 ).
4 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai (Urbanskienė,2000,p. 174).
Neigiama nuomonė gali atsirasti vartotojui, pamačius eilę (pavyzdžiui prie gydytojo kabineto durų).Eilės, pagal Bagdonienę, yra įprastinis kasdienio gyvenimo reiškinys. Žmogus per dieną eilėse sugaišta 1,5 val., o per 80 gyvenimo metų – 20 mėnesių. Eilė – tai žmonių, automobilių ar kt., laukiančių aptarnavimo ar apdorojimo linija. Jos susidaro, kai vartotojai viršija paslaugų organizacijos pajėgumus. Eilės ne visada įgauna fizinį pavidalą (žmogus laukia eilėje skambindamas telefonu, naršydamas internete, kreipęsis raštu į kokią nors instituciją ir laukdamas atsakymų).
➢ Vartotojas, pamatęs eilę, dažnai nusprendžia negaišti laiko, tikėdamasis, kad kitoje įstaigoje paslauga jam bus suteikta greičiau. Tai klaidinga nuostata, nes eilė juda greičiau, nei vartotojas galėjo to tikėtis.
➢ Vartotojas stovi eilėje daugiau nei 10 minučių ir mato kaip lėtai juda neilga eilė. Klientai pateikia paslaugų teikėjui nemažai klausimų, jų nesupratę, teiraujasi papildomai.
Vartotojas nusprendžia nebelaukti, kol bus aptarnautas. Tokio sprendimo pasekmės – suirzęs vartotojas ir nesuteikta paslauga.
Šioje dalyje išsiaiškinome, kad paslaugų vartotojo sprendimą vartoti paslaugą ar ne, nulemia įvairūs veiksniai ir sprendimo priėmimo procesas vartoti paslaugą vyksta keliais etapais.
Vartotojo elgesys turi racionalų pagrindą, t.y. jis siekia sukurti kuo geresnę situaciją mažiausiomis sąnaudomis, siekdamas patenkinti savo poreikius.
Apibendrinant veiksnių, įtakojančių vartotojų elgseną, teorinius aspektus, galima daryti tokias išvadas:
Nustačius vartotojų charakteristikas, žymiai lengviau ir paprasčiau numatyti, kodėl, kada ir kaip perka tam tikros vartotojų grupės, t.y. kokie pagrindiniai motyvai, skatinantys vartoti arba atsisakyti šio veiksmo, kaip vartotojo poelgį įtakoja jo paties sukauptas patyrimas, kokios yra priklausomybės tarp vartotojo apsisprendimo ir jo šeimos, draugų įtakos arba jų nuomonės apie tam tikrą produktą.
Galima išskirti šiuos pagrindinius vartotojų elgsenos bruožus:
Vartotojų elgsena yra motyvuota. Dažnai akcentuojama “būtina patenkinti poreikius ir norus“, o tai reiškia, kad vartotojai turi būti motyvuoti, turėti tam tikrus tikslus;
Vartotojų elgsena apima daug veiksmų;
Vartotojų elgsena priklauso nuo laiko. Laiko atžvilgiu vartotojo elgsena nagrinėjama pagal trukmę, kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimo priėmimo ir viso proceso. Laikas ir apsisprendimo procesas susijęs, t.y.
kuo apsisprendimas sudėtingesnis, tuo daugiau jam skiriama laiko;
Vartotojų elgsena apima daug skirtingų vaidmenų. Kiekvienas vartotojas gali būti: įtaką darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas. Taip pat jis gali atlikti ir skirtingų vaidmenų kombinacijas;
Vartotojų elgsena priklauso nuo išorinių veiksnių, kurie gali įtakoti ir teigiamai, ir neigiamai. Vartotojų sprendimus tam tikrais būdais paveikia tokie išoriniai veiksniai, kaip kultūra, socialinės klasės, ekonominė situacija, grupės ir kt.;
Vartotojų elgsena priklauso nuo jų asmenybės. Vartotojai kaip asmenybės yra skirtingi ir todėl net tose pačiose situacijose jų elgsena gali būti visiškai skirtinga. Kiekvienam vartotojui būdingi saviti vertinimo kriterijai, nuostatos, požiūriai, suvokimas ir pan., kas ir atspindi jo vartojimo poreikių įgyvendinime bei prekių įsigijimo procese.
Vartotojų elgsenos įvertinimas dažnai ne tik padeda išsiaiškinti naujas vartojimo reikmes, bet ir leidžia rasti geriausius jų patenkinimo būdus, o tai ir yra svarbiausia vartotojų elgsenos tyrimo prerogatyva.
1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS VARTOTOJŲ
ELGSENOS TYRIMO ANALIZĖ
1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir procedūros
Tyrimo problema.
Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygoms bei verslo aplinkai (Palyginimui 2002 m. Raseinių mieste buvo 1 pirminės asmens sveikatos priežiūros paslaugas teikianti įmonė; 2004m. – egzistuoja jau 3), stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas, nes jų sprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu. Būtent tai ir apsprendžia vartotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbus paslaugų sektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo proceso supratimas padeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugų teikimą. Taip pat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai ar kitai paslaugai.
Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskart vis tobulesnę, geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties, išsilavinimo ar užimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažinti vartotojus bei ištirti jų elgesį.
Tyrimo tikslas – ištirti pacientų, vartojančių IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ Ventos ambulatorijos paslaugas, elgseną įtakojančius veiksnius.
Tyrimo objektas – šių įstaigų pacientų nuomonės, renkantis minėtų įmonių paslaugas.
Tyrimo uždaviniai:
o Parengti tyrimo instrumentarijų (anketą) bei atlikti tyrimą;
o Atlikti medicinos paslaugų vartotojų elgsenos tyrimo analizę:
▪ Apibūdinti demografinius veiksnius (lytis, amžius, gyvenamoji vieta, užimtumas);
▪ Nustatyti vidinius motyvus, nulemiančius vartotojo pasisprendimą vartoti šias paslaugas;
▪ Įvardinti vartotojo elgseną sąlygojančius išorinius veiksnius bei jų įtaką vartojimo procesui o Pateikti išvadas ir pasiūlymus.
Tyrimo metodai:
• Gautų duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas.
• Atliktas kiekybinis duomenų nagrinėjimas.
Norint išlikti konkurencinėje medicinos paslaugų apklausoje, įmonė pasitelkia įvairiausius būdus, siekdama išlaikyti jau esamus pacientus bei pritraukti naujų. Kaip vieną iš būdų, padedančių išsiaiškinti tikruosius vartotojų poreikius, galima įvardinti vartotojų elgsenos tyrimą. Iš esmės šis tyrimas yra labai glaudžiai susijęs su psichologiniais elementais, vienaip ar kitaip įtakojančiais galutinį vartotojo apsisprendimą.
Paprastai vartotojo elgesys yra pagrindžiamas racionaliais (
apgalvotais, tikslingais) išskaičiavimais, t.y., kaip optimaliau patenkinti tam tikrą poreikį, patiriant kuo mažesnes išlaidas. Paprastai, kuo prekė (
šiuo atveju – paslauga) yra sudėtingesnė ar plačiau paplitusi, tuo ryškiau pasireiškia racionalūs pirkimo motyvai. Todėl pasitelkiant vartotojų elgsenos tyrimą, galima išsiaiškinti pagrindinius ir dažniausiai didžiausią įtaką turinčius veiksnius, nulemiančius vartotojo apsisprendimą.
Šis tyrimas buvo skirtas išsiaiškinti bei nustatyti veiksnius motyvuojančius vartotojus pasirinkti vieną ar kitą medicinos įstaigą.
Tyrimo metu buvo naudojamas apklausos metodas.
Ruošiantis apklausai buvo sudaryta anketa ( žr. 1 priedas) apklausti
150 pacientų, kuriuose pateikti 23 klausimai. Prieš atliekant tikrąją apklausą, anketa buvo testuojama. Tai leido išvengti netikslumų ir neaiškumų formuluojant klausimus. Ir tik pakoregavus anketos klausimus buvo vykdoma apklausa.
Respondentai buvo pasirenkami atsitiktinai, iš dviejų, mūsų tiriamų, medicinos įstaigų. Išplatinus anketas, atgal sugrįžo 100% užpildytų anketų. Be to, būtina atsižvelgti ir į tai, kad kiekviena apklausa gali turėti tam tikrų netikslumų, kadangi galėjo būti paprasčiausias neįsigilinimas į klausimus. Todėl pasitaikė atvejų, kad keliose klausimuose respondentai nepažymėdavo nei vieno atsakymo varianto arba pažymėjo kelis.
Vėliau, sumuojant rezultatus, iš viso nepažymėti atsakymų variantai buvo traktuojami kaip „niekada“ ir priskiriami šiai atsakymų grupei.
Visi surinkti duomenys buvo susisteminti ir analizuojami EXCEL
programinės įrangos pagalba. Visi respondentų atsakymai buvo registruojami atsižvelgiant į kiekvieną kriterijų.
2. Pacientų demografinių savybių įtaka, pasirenkant gydymo įstaigą
Norint geriau suprasti pacientų pasirinkimą lemiančius motyvus, reiktų apžvelgti nagrinėjamų įstaigų padėtį esamose rinkose.
IĮ M. Tamaliūno šeimos klinika ( toliau naudosime sutrumpinimą –
klinika) įsteigta Raseinių mieste, egzistuoja dvejus metus, konkuruoja su dar dvejomis tokio pat profilio gydymo įstaigomis; užima 20% rinkos. Šioje klinikoje prisirašę 5000 pacientų.
VŠĮ Ventos ambulatorija (toliau naudosime sutrumpinimą – ambulatorija)
randasi Akmenės rajone, egzistuoja 26 metus – perorganizuota iš med.
punkto; neturi konkurentų, užima 100% rinkos. Ambulatorija turi 2000
pacientų.
Šios įstaigos teikia bendrosios praktikos gydytojų, bendrosios praktikos gydytojo odontologo, akušerių-ginekologų ir bendruomenės slaugytojų paslaugas.
Buvo apklausti šių dviejų pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigų pacientai: 75 Raseinių IĮ M. Tamaliūno individualios įmonės pacientai ir
75 VŠĮ Ventos ambulatorijos pacientai.
Didelės įtakos gydymo įstaigų pasirinkimui respondentų amžius neturėjo, nors nagrinėjamu įstaigų paslaugomis daugiau naudojasi vaikai iki dviejų metų ir asmenys nuo 45 ir vyresni.
Respondentų amžių, pagal gautus rezultatus, suskirstykime į sekančias grupes:
Didžioji dalis klinikos pacientų (žr.5 pav.) priklauso amžiaus grupėms 25-35, 36-45, bei 46-55 metų (atitinkamai- 25 proc., 25 proc. ir 23
proc.).
[pic]
5 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes
Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiau rūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie gali objektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis, respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., o vyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų.
82 proc. moterų ir 76 proc. vyrų apklaustųjų klinikoje yra miestiečiai (žr. 6 pav.), ambulatorijoje 55 proc. moterų ir 65 proc. vyrų gyvena mieste (žr. 7 pav.).
[pic]
6 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
[pic]
7 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
Įvertinus respondentų pasiskirstymą pagal įgytą išsilavinimą, buvo gauti duomenys, kurie įrodo, kad ambulatorijoje (žr. 8 pav.) didžioji dalis, t.y. 35 proc., respondentų turi įgiję vidurinį išsilavinimą, 25
proc. – aukštesnįjį ir tik 7 proc. – aukštąjį.
[pic]
8 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
28 proc. klinikos respondentai turi profesinį išsilavinimą, 25 proc. –
aukštesnįjį ir 17 proc. – aukštąjį (žr. 9 pav.).
[pic]
9pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantys asmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų (žr. 10 pav.), o ambulatorijoje 92 proc. Studentai klinikoje sudaro 12 proc.; dominuoja specialistai ir tarnautojai, kurie sudaro 23 proc. Ambulatorijoje studentų yra 16 proc., ir dominuoja darbininkai bei techniniai darbuotojai, kurie sudaro 21 proc. (žr. 11 pav.).
[pic]
10 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą
[pic]
11 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą
Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kad yra dirbantys, galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatos įstaigą reikšmės turi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamas paslaugas.
Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudoja paslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga pacientas palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios klinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl gydymo įstaiga turi ištirti savo tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.
3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas
Kiekvieno vartotojo apsisprendimą pasirinkti vienokią ar kitokią gydymo įstaigą daugiau ar mažiau įtakoja išoriniai veiksniai. Atliktos anketinės apklausos metu ir buvo bandoma nustatyti jų poveikį šiam procesui.
Neatsitiktinai anketoje buvo pateiktas klausimas apie tai, kodėl respondentai renkasi vieną ar kitą gydymo įstaigą: arčiausiai namų, arčiausiai darbo, malonus aptarnavimas, rekimendavo pažystami, kvalifikuotos paslaugos ar žinomas gydytojas.
Rajono ambulatorijoje (žr. 12 pav.) daugiausia respondentų pasirinko arčiausiai namų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje, ir tai sudaro 30 proc. visų apklaustųjų; 17 proc. – dėl malonaus aptarnavimo,
15 proc. – dėl žinomo gydytojo ir 13 proc. dėl kvalifikuotų paslaugų.
[pic]
12 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį
Klinikoje (žr. 13 pav.) didžioji dalis respondentų, t.y. 29 proc., šią įstaigą rinkosi dėl žinomo gydytojo, 24 proc. dėl to, kad rekomendavo pažystami, 17 proc. dėl to, kad įstaiga arčiausiai namų ir 16 proc. dėl kvalifikuotų paslaugų. Taip yra todėl, kad šiame mieste yra keletas gydymo įstaigų ir pacientai gali rinktis.
[pic]
13 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį
Analizuojan lankymąsi gydymo įstaigose, galima teigti, kad objektyviau vertina paslaugų kokybę tie pacientai, kurie gydymo įstaigoje lankosi dažniau (žr. 14 pav.). Ambulatorijoje 49 proc. apklaustųjų lankosi vieną kartą per pusę metų, 24 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 15 proc. –
vieną kartą per mėnesį. Klinikoje 31 proc. apklaustųjų lankosi vieną kartą per pusę metų, 35 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 28 proc. – vieną kartą per mėnesį.
Klinikoje dažniau lankosi miestiečiai, kurie sudaro 80 proc.
respondentų, o ambulatorijoje – 60 proc. gyvenančių mieste.
[pic]
14 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose
Taigi, matome, kad klinikos respondentų nuomonė bus objektyvesnė, nes klinikos respondentai lankosi dažniau, negu ambulatorijos apklaustųjų didžiojo dalis.
4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas
Kalbant apie vidinius veiksnius, galima pastebėti, kad jų įtaka pasireiškia visada, dažnai pačiam vartotojui net nesusimąstant apie tai, kas paskatino jį taip elgtis. Taigi, tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti, kokie vidiniai veiksniai nulemia potencialaus vartotojo apsisprendimą.
Apklausiant respondentus buvo tikimasi išsiaiškinti motyvus pasirenkant gydymo įstaigą. Todėl anketoje buvo pateikta eilė klausimų, kuriais buvo siekiama nustatyti labiausiai motyvuojančius veiksnius.
Registratūra – tai gydymo įstaigos vizitinė kortelė. Gerai organizuotas darbas registratūroje atspindi darbo organizavimą įstaigoje.
Išankstinė registracija taupo pacientų ir gydytojų laiką, leidžia išvengti eilių. Todėl buvo užduotas klausimas kokiu būdu respondentai registruojasi pas gydytoją.
Klinikoje 43 proc. respondentų registruojasi telefonu, 24 proc.
registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 17 proc. respondentų nežino registratūros telefono numerio ir 16 proc. respondentų išankstinė registracija neaktuali.
Ambulatorijoje 39 proc. respondentų registruojasi telefonu, 25 proc.
registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 21 proc. respondentų nežino registratūros telefono numerio ir 15 proc. respondentų išankstinė registracija neaktuali (žr. 15 pav.).
[pic]
15 pav. Registravimosi būdai
Taip pat labai svarbus motyvas pasirenkant gydymo įstaigą yra eilės prie gydytojo kabineto durų.
Pacientai pamatę eiles, susidaro neigiama nuomonė apie įstaigos darbo organizavimą. Todėl respondentams buvo užduotas klausimas kaip jie vertina laiką sugaištą eilėse. 40 proc. klinikos respondentų mano (žr. 16 pav.), kad tai neišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojui sunku įvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 32 proc. respondentų mano, kad trumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidaro dėl prasto darbo organizavimo. 20 proc. mano, jog eilių neturėtų būti ir gydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 8 proc.
turi kitokią nuomonę apie eiles.
[pic]
16 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles
33 proc. ambulatorijos respondentų mano (žr. 17 pav.), kad tai neišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojui sunku įvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 27 proc. respondentų mano, kad trumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidaro dėl prasto darbo organizavimo. 27 proc. mano, jog eilių neturėtų būti ir gydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 12
proc. turi kitokią nuomonę apie eiles.
[pic]
17 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie eiles
Norint užsiregistruoti pas pasirinktą gydytoją registratūroje, klinikos 52 proc. respondentų mano, kad kartais tenka palaukti ir, kad tai trunka neilgai. 32 proc. teigia, kad laukti beveik netenka ir 16 proc.
paprastai priversti laukti per ilgai (žr. 18 pav.).
Ambulatorijos respondentai 49 proc. teigia, kad tenka palaukti, ta2iau ne per ilgai, 31 proc. respondentų laukia per ilgai ir tik 20 proc. laukti beveik netenka.
Kadangi moterys yra kantresnės, tai parodo mažesnis moterų skaičius nurodžiusios, kad priverstos laukti per ilgai: klinikoje penkios moterys ir septyni vyrai nurodė; ambulatorijoje – 11 moterų ir 12 vyrų.
[pic]
18 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį
Šis pasiskirstymas rodo, kad Ventos ambulatorijoje prasčiau organizuotas registratūros darbas ir žymiai mažiau pacientų registruojasi iš anksto telefonu.
Taip pat registratūros darbo kokybė atspindi pacientams pateikta informacija (žr. 19 pav.). Ambulatorijoje 19 proc. respondentų teigia, jog informacijos trūksta; 33 proc. respondentų dalį informacijos perskaito skelbimų lentoje, dalį sužino registratūroje; 29 proc. respondentų teigia, kad registratūroje viskas išsamiai paaiškinama ir 19 proc. visą informaciją perskaito skelbimų lentoje.
Klinikoje 12 proc. respondentų teigia, jog informacijos trūksta; 33
proc. respondentų dalį informacijos perskaito skelbimų lentoje, dalį sužino registratūroje; 24 proc. respondentų teigia, kad registratūroje viskas išsamiai paaiškinama ir 31 proc. visą informaciją perskaito skelbimų lentoje.
[pic]
19 pav. Informacijos pateikimas
Šis respondentų pasiskirstymas rodo, kad ambulatorijoje trūksta informacijos apie gydytojų darbo laiką, jų telefonus skelbimų lentoje, tačiau registratūroje išsamiau viskas paaiškinama. Ambulatorijos penktadalis pacientų teigia, kad informacijos trūksta, todėl šios įstaigos administracijai vertėtų dėmesį atkreipti į registratūros darbą.
Į klausimą kiek laiko laukiate kol patenkate į gydytojo kabinetą, ambulatorijos apklaustieji pacientai atsakė sekančiai (žr. 20 pav.): 32
proc. laukia 30 minučių 32 proc. – 20 minučių, 17 proc. – 10 minučių, 12
proc. – 1 valandą, 4 proc. – 2 valandas.
[pic]
20 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
Klinikoje: 17 proc. laukia 30 minučių, 46 proc. – 20 minučių, 33 proc.
– 10 min., 3 proc. – 1 valand1, 2 valandas nenurodė nei vienas respondentas (žr. 21 pav.).
[pic]
21 pav. Klinikos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
Šio požiūrio dėka galime daryti prielaidą, kad klinikos gydytojai dirba efektyviau ir greičiau, nors vidutiniškai vienam gydytojui tenka 1250
pacientų, kai tuo tarpu vienam ambulatorijos gydytojui tenka 670 pacientų.
Galima daryti išvadą, kad išankstinė registracija labiau sutrumpina eilę prie gydytojo kabineto, nes didesnė dalis klinikos pacientų registruojasi iš anksto, nei ambulatorijoje.
5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką turinčių veiksniu, nustatymas
Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiai susiję, būtina paslaugos savybė – gydytojo ir paciento dalyvavimas ją teikiant. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrus reikalavimus personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su pacientais (neatskiriamumas). Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją.
Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus (žr. 22
pav.) 44 proc. klinikos respondentų atsake, kad pakankamai aiškiai; 39
proc. per daug nesigilino; 17 proc. teigia, kad paaiškina tik kartais.
45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kad gydytojas pakankamai aiškiai paaiškina tyrimo rezultatus; 32 proc. per daug nesigilina; 23 proc.
teigia, kad paaiškina tik kartais.
22 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus
Respondentų pasiskirstymas procentais panašus abiejose įstaigose, tačiau nemažas procentas respondentų nesidomi tyrimų rezultatais.
Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusavio santykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklauso nuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindinti pacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis.
60 proc. klinikos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 24 proc.
teigia, kad yra nesupažindinami ir 16 proc. nežino.
59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 14
proc. teigia, kad yra nesupažindinami ir 27 proc. nežino. (žr. 23 pav.).
[pic]
23 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis
Taip pat šeimos gydytojas privalo suteikti informaciją apie rekomenduojamus vaistus, jų vartojomą, bei šalutinį poveikį.
76 proc. klinikos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama ši informacija, 24 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 24).
[pic]
24 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams
59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama ši informacija, 41 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 25).
[pic]
25 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos respondentams
Gauti rezultatai rodo, kad klinikos gydytojai daugiau bendrauja su pacientais, daugiau suteikia jiems informacijos.
Kai šeimos gydytojui neužtenka kompetencijos išspręsti paciento problemai, pacientas yra siunčiamas pas gydytoją – specialistą į kitą kito lygio gydymo įstaigą.
Klinikoje 59 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gauti nesunku, 29
proc. teigia , kad kartais sunku ir 12 proc. teigia, kad sunku.
Ambulatorijoje 36 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gauti nesunku, 32 proc. teigia , kad kartais sunku ir 32 proc. teigia, kad sunku.
( žr. 26 pav.).
[pic]
26 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus
Galima teigti, kad klinikos gydytojai dažniau siunčia į kito lygio gydymo įstaigas.
Didele dalimi pacientų pasitenkinimą nulemia pacientų ir bendruomenės slaugytojo santykiai.
Didžioji dalis klinikos respondentų – 47 proc. respondentų laukia apie penkias minutes kol bus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol bus užrašoma elektrokardiograma; 31 proc. laukia 5-10 minučių ir 21 proc. 10-15
minučių.
Ambulatorijoje 12 proc. respondentų laukia apie penkias minutes kol bus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol bus užrašoma elektrokardiograma; 40 proc. laukia 5-10 minučių ir 32 proc. 10-15 minučių;
28 proc. – 15-20 min. ir 8 proc. – 20-30 min.
Gauti rezultatai rodo, kad klinikos vidurinis personalas dirba profesionaliau ir greičiau, ir klinikos pacientai gauna kokybiškesnę paslaugą.
Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo darbo profesionalumą ir darbo įgūdžius, 5 balų sistemoje ( kur 5 geriausias balas), 48 proc.
klinikos respondentų gydytojų profesionalumą įvertino 5 balais, o 47 proc.
– 4 balais.
Ambulatorijoje 47 proc. – 5 balais, 43 proc. – 4 balais.
Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37
proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 49 proc. – 5 balais, 23 proc. – 4 balais ir 16 proc. – 3 balais.
Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 60 proc. respondentu vertina 5 balais, 39 proc. – balais, o ambulatorijoje 25 proc. – 5 balais,
33 proc. – balais ir 27 proc. – 3 balais (žr. 3 lentelė).
3 lentelė
Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas
|Įstaigos pavadinimas|Klinika |Ambulatorija |
Balai |1 |2 |3 |4 |5 |1 |2 |3 |4 |5 | |Gydytojai |0 |0 |3 |35 |37 |1 |1 |12
|26 |35 | |Slaugytojos |1 |0 |0 |28 |46 |0 |8 |12 |19 |36 | |Pagalbinis personalas |0 |0 |1 |33 |41 |2 |5 |23 |23 |22 | |
Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo dėmesį pacientui, geranoriškumą, rūpinimąsi jų problemomis, 5 balų sistemoje ( kur 5
geriausias balas), 49 proc. klinikos respondentų gydytojų profesionalumą įvertino 5 balais, o 47 proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 47 proc. – 5
balais, 35 proc. – 4 balais ir 16 proc. – 3 balais.
Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37
proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 48 proc. – 5 balais, 25 proc. – 4 balais ir 16 proc. – 3 balais.
Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 55 proc. respondentu vertina 5 balais, 44 proc. – balais, o ambulatorijoje 29 proc. – 5 balais,
31 proc. – balais ir 31 proc. – 3 balais.
Pastebime, kad gydytojų geranoriškumą, rūpinimąsi pacientų problemomis šiek tiek geriau vertina klinikos respondentai. Slaugytojas ir pagalbinį personalą pagal šiuos kriterijus taip pat geriau vertina klinikos respondentai.
Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip ši įstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatos priežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui.
61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui, kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 28 proc. skambina 03, 7 proc. ieško pažystamo gydytojo ir 4 proc. kreipiasi kitur.
24 proc. ambulatorijos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui, kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 50 proc. skambina 03; 9 proc. ieško pažystamo gydytojo ir 17 proc. kreipiasi kitur (žr. 27 pav.).
[pic]
27 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu
Tai rodo, kad klinikos administracija geriau užtikrina asmens sveikatos priežiūrą po darbo valandų. Įstaiga yra sudariusi sutartį su ligoninės priėmimo skyriumi, į kurį ir kreipiasi didesnė nei pusė dalis.
Tuo tarpu pusė ambulatorijos apklaustųjų, iškilus problemoms kvietė greitąją pagalbą.
Į klausimą ar tenkina gydymo darbo laikas 100 proc. ambulatorijos respondentu atsakė TAIP, o 2 proc. klinikos respondentų atsakė NE.
Galime daryti išvadą, kad visumoje pacientai patenkinti gydymo įstaigos darbo laiku.
Ką mano respondentai apie personalo darbo kokybę darbuotojų atostogų metu.
37 proc. klinikos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kol atliekami laboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 27 proc. teigia, jog prie kabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 26 proc.
respondentų (žr. 28 pav.).
[pic]
28 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu
45 proc. ambulatorijos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kol atliekami laboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 15 proc. teigia, jog prie kabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 40 proc.
respondentų (žr. 29 pav.).
[pic]
29 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu
Atviru anketos klausimu respondentai buvo paprašyti išvardinti problemas su kuriomis jiems teko susidurti gydymo įstaigoje. Klinikos respondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą, taip pat pageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaip problema nurodyti ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai.
Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą, taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus.
IŠVADOS
Įvykdžius vartotojų , pasirenkančių vieną ar kitą gydymo įstaigą, apklausą ir atlikus tiriamosios dalies analizę, galima pateikti tokias išvadas:
Klinikoje dažniausiai lankosi 26-45 metų amžiaus respondentai
(50proc.), o ambulatorijoje 56-65 metų respondentai (23 proc.).
Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiau rūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie gali objektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis, respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., o vyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų.
Daugiausiai klinikos pacientų turi aukštesnįjį išsilavinimą (25
proc.), o ambulatorijos pacientai – vidurinį (35 proc.).
Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantys asmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų, o ambulatorijoje 92 proc. Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kad yra dirbantys, galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatos įstaigą reikšmės turi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamas paslaugas.
Ambulatorijoje daugiausia respondentų pasirinko atsakymą arčiausiai namų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje (30 proc.), o klinikoje didžioji dalis respondentų (29 proc.) rinkosi dėl žinomo gydytojo, nes tai ne vienintelė gydymo įstaiga mieste.
Išankstine registracija telefonu naudojasi daugiausia respondentų:
klinikoje 43 proc., ambulatorijoje 39 proc.
30 proc. klinikos respondentų mano, kad eilės laukiamajame neišvengiamos ir tiek pat ambulatorijos respondentų mano, kad eilės susidaro dėl prastai organizuoto darbo.
Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus 44 proc.
klinikos respondentų ir 45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kad pakankamai aiškiai.
Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusavio santykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklauso nuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindinti pacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis.
60 proc. klinikos respondentų ir 59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad yra supažindinami su liga.
Tačiau apie vaistų vartojimą ir šalutinį poveikį paaiškina 76 proc.
klinikos gydytojų ir tik 59 proc. ambulatorijos gydytojų.
Daugiau nei pusė klinikos respondentų (59 proc.) teigia, kad gauti siuntimą pas specialistą gauti nesunku, ir tik mažiau nei pusė ambulatorijos respondentų (36 proc.) teigia , kad nesunku.
Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip ši įstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatos priežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui.
61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui, kreipiasi į ligoninės priimamąjį ir 50 proc. ambulatorijos respondentų skambina 03.
Visumoje pacientai patenkinti gydymo įstaigos darbo laiku, išskyrus 2
proc. klinikos respondentus.
Klinikos respondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą, taip pat pageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaip problema yra ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai.
Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą, taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus.
Pacientas visada pasirengęs išeiti pas tuos, kurie ras sėkmingesnę taktiką ir pasiūlys palankesnes sąlygas. Problemos sprendimas – draugiškų santykių tarp paciento ir gydytojo sukūrimas ir plėtojimas. Kuo glaudesni ir žmoniškesni bus tie santykiai, tuo psichologiškai sunkiau bus vartotojui „persimesti“ pas konkurentą ( Kvedaras, 2004, p. 74 ).
LITERATŪRA
1. Augis R., Kočiūnas R. (1993). Psichologijos terminų žodynas. Vilnius:
Mokslo ir enciklopedijų leidykla.
2. Bagdonienė L., Hopenienė R. (2004). Paslaugų marketingas ir vadyba.
Kaunas: Technologija.
3. Evans J.R., Berman B. (1997). Marketing. 7-asis leidimas. Englewood
Ciffs, New Jersey: Prentice Hall.
4. Garalis A. ( 2003). Logistika: moderniosios informacinės technologijos pirkimo ir tiekimo veikloje// Verslas, vadyba ir studijos‘2002.
Vilnius. Technika. II tomas, p. 354-363.
5. Gabbot M., Hagg G. (1998). Customers and Services. Wesr Sussex: John
Wiley.
6. Günther J., Jank J.F. ( 1996). Marketingas ir telekomunikacijos.
Kaunas: Technologija.
7. Gronroos CH. (1990). Service Management and Marketing: The Moments of
Truth in Service Competition. New York: Lexington Books.
8. Hajamas A. (1999). Marketingas žaliems. Kaunas: Technologija.
9. Juozaitienė L., Tijūnaitienė R. (2004). Studentų savarankiškų ir mokslo tiriamųjų darbų rašymo ir įforminimo tvarka. Metodinės rekomendacijos pagrindinių universitetinių ir specialiųjų profesinių studijų studentams. –Š.: Šiaulių universiteto leidykla.
10. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas: teorija ir praktika.
Vilnius: VU.
11. Kotler P. (2000). Marketing Management: The Millennium Editon, Upper
Saddle River. New Jersey: Prentice Hall.
12. Kvedaras M. (2004). Klientas visam gyvenimui ?! Reklamos ir marketingo idėjos. 4. p.74-75.
13. Lovelock Ch., Wandermerwe S., Lewis B. (1996). Servines Marketing. A.
European perspective. Prentice Hall.
14. Lyberis A. (1980). Sinonimų žodynas. Vilnius: Mokslas.
15. Matulionis A. V. (2002). Sociologija. Homo Liber. Vilnius.
16. Pranulis V. (1998). Marketingo tyrimai. Vilnius: Kronta.
17. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (1999).
Marketingas. 12. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė
R. (2000). Marketingas. Vilnius: Eugrimas.
18. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000).
Marketingas (vadovėlis) – 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas.
Vilnius: The Baltic Press.
19. Prunskus V. (2004). Sociologija. Vilnius.
20. Ramanauskienė I. (1996). Marketingo pagrindai. Vilnius: Žiburys.
21. Urbanskienė R., Clottey B. Jakštys J. (2000). Vartotojų elgsena.
Kaunas: Technologijos universitetas.
22. Urbanskienė R., Vaitkienė R., Clottley B. (1998). Rinkos tyrimai ir analizė. Kaunas: Technologijos universitetas.
23. Urbonavičius S. (1991). Marketingo pagrindai. Vilnius – Šiauliai.
24. Vengrinė B. (1998). Paslaugų ekonomika. Vilnius: VU.
25. Vijeikis J. (2003). Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius: Rosmas.
26. Virvilaitė R. (1994). Marketingas. Kaunas: Technologija.
27. Virvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas.
Kaunas. Technologija.
28. Žalimienė L. (2003). Socialinės paslaugos. VU. Specialiosios psichologijos laboratorija. Vilnius.
29. Žvirblis A. (2000). Modernusis marketingas: principai ir metodai.
Mokslo knyga. Vilnius: Žuma.
30. Statistikos departamentas. (2003). Lietuva skaičiais. Vilnius.
31. Statistikos departamentas. (2002). Statistikos departamento 2002-2004
metų veiklos strategija. –32. http:// www. std.lt – Lietuvos statistikos departamentas [2005 01 15].
33. Straipsniai ir pranešimai spaudai . Lietuva tapo tarptautinio vartotojų apsaugos ir gynimo tinklo (ICPEN) nare. (2005-02-11). [
Internete]. [žiūrėta 2005-03-24]. Prieiga per internetą:
34. Ramunė Čičirkaitė „Penki kontinentai“. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-
17]. Prieiga per internetą:
http://www.news.lt/Default.aspx?DL=L&TXT=&Y=0&M=0&D=0&ATH=&TID=&DF=&DT=
&ArticleID=85369&TopicID=6.
35. Vytauto Didžiojo universitetas [žiūrėta 2005-01-02]. Prieiga per internetą:
http://www.fcim.vdu.lt/~a.bakanauskas@evf.vdu.lt. –
36. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo tyrimų skirtumai. [ Internete]. [žiūrėta 2005-
01-18]. Prieiga per internetą:
http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116.
37. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Išoriniai įtaką darantys asmenys. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-18]. Prieiga per internetą:
http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3105.
38. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Tradicinio ir paslaugų marketingo skirtumai pagal J. Shaw. [ Internete]. [žiūrėta
2005-02-10]. Prieiga per internetą:
http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3119.
39. Verslo mokymo metodinis konsultacinis centras. 6 paskaita. Vartotojų elgsena. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-10]. Prieiga per internetą:
http://www.marketing.lt/index.php?-401684238.
40. LR sveikatos apsaugos ministerija. SAM darbo reglamentas. [
Internete]. [žiūrėta 2005-02-23]. Prieiga per internetą:
http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/.
41. LR sveikatos apsaugos ministerija. Sveikata. [ Internete]. [žiūrėta
2005-02-23]. Prieiga per internetą:
http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/.
42. Sociumas. Internetinis žurnalas. Apklausos. [ Internete]. [žiūrėta
2005-02-23]. Prieiga per internetą:
http://www.sociumas.lt/Lit/ataskaita/ataskaita_internetas/ataskaita7i.a sp.
43. Algirdas Svaravičius. Dešimt karo taisyklių, kaip nugalėti konkurentus naudojant verslo valdymo sistemas. Apklausos. [
Internete]. [žiūrėta 2005-03-21]. Prieiga per internetą:
http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/3d9c6f12c5b90.
44. Lars P., Ph.D. The psychology of consumers. Consumer behavior and marketing. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-28]. Prieiga per internetą:
http://www.cosumerpsychologist.com.
45. Vartotojų tipai ir elgsenos bruožai. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-
14]. Prieiga per internetą:
http://www.distance.ktu.lt/dmv/kursas/1237.html.
Įmonės vadovybė
Personalas
Klientai
Situaciniai faktoriai
Išoriniai/socialiniai faktoriai
Vidiniai/ psichologiniai faktoriai
Įvertinimas nupirkus
Pirkimo sprendimas
Informacijos paeška
Alternatyvų vertinimas
Problemos nustatymas
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI
Marketingo veiksmai
Demografiniai faktoriai
Rizikos suvokimas
Reakcija po pirkimo
Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas
Informacijos vertinimas ir alternatyvų pasirinkimas
Informacijos paieška
Problemos pažinimas ir pripažinimas
Situaciniai faktoriai
Išoriniai/socialiniai faktoriai
Vidiniai/ psichologiniai faktoriai
Įvertinimas nupirkus
Pirkimo sprendimas
Informacijos paieška
Alternatyvų vertinimas
Problemos nustatymas
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI
Marketingo veiksmai
Demografiniai faktoriai