TURINYS
SANTRAUKA………………………………………………………….…………………………………………………….2
ILIUSTRACIJŲSĄRAŠAS……………………………………………………………………………………………..5LENTELIŲSĄRAŠAS……………………………………………………………………………………………………6ĮVADAS…………………………………………………………….………………………………………………………….71. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲMARKETINGE……………………………..10 1.1. Paslaugųmarketingas………………………………………………………..……………………………10 1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir ypatumai…………………………10 2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai…………………………………….11 3. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija………………………………………… ………12 4. Paslaugų įmonių marketingo strategijos………………………………………….. ……15 5. Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese ypatumai……………..16 1. Vartotojų elgsena…………………………………………………… …………………………………… ..17 1. Vartotojų elgsenos bruožai……………………………………………… …………………..17 2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo elgsenai…………………………………………….1 7 3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka elgsenai…………………………………18 2. Vartotojo sprendimo priėmimo procesas………………………………………………….. ……….21 1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys veiksniai……………………………21 2. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai………………………………………………. ….23 1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMOANALIZĖ……………………………………………………….27 1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir procedūros……………………………27 2. Pacientų demografinių savybių įtaka pasirenkant gydymo įstaigą…………………………29 3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas………………………………………………… ………………………………………………….33 4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas………………………………………………… ………………………………………………….35 5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką turinčių veiksniu, nustatymas………………………………………………… ………………………………………………….40IŠVADOS……………………………………………………………………………………………………………………..47LITERATŪRA………………………………………………………………………………………………………………49PRIEDAIS:1 priedas. Apklausos anketos pavyzdys…………………………………………………………52
ILIUSRTACIJŲ SĄRAŠAS
1 pav. Paslaugų marketingo tipai………………………………………………………………….…………………. 142 pav. A. Maslowo poreikiųpiramidė…………………………………………………………..…………………… 193 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius…………………………………………………… 214 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai………………………………………………………………….….. 235 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiausgrupes……………… 266 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą………………………….. 277 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąjąvietą ………………… 278 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagališsilavinimą…………………………………. 289 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą…………………………………………. 2810 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį iružimtumą…………………………………… 2911 pav. Ambulantorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį iružimtumą…………………………… 2912 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigospasirinkimą ir lytį….. 3013 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigospasirinkimą ir lytį ………… 3114 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose…………………………………………………………….. 3115 pav. Registravimosi būdai………………………………………………………………….……………………… 3216 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles……………………………………………………………….3317 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles ………………………………………………. 3418 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį……………………………………….3419 pav. Informacijos pateikimas ………………………………………………………………..3520 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją……………………3621 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją……………………3622 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus…………………………………………………………3723 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis ……………………….3824 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams…………………………3825 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos respondentams…………………..3926 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus………………………………………………………………….….3927 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu……………………………………… 4228 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogųmetu ……………… 4329 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojųatostogų metu …….43
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lent. Vartotojo patiriamos rizikos tipai………………………………………………………………….………..112 lent. Paslaugų proceso matrica………………………………………………………………….………………..123 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas……………………………..404 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo dėmesio skyrimovertinimas ………………….41
ĮVADAS
Tyrimo problema. Paslaugų svarba kiekvieno žmogaus gyvenime neabejotina. Šiandienneįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių,draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenįpaslaugos atlieka ir organizacijų veikloje. Vis dažniau jos kreipiasi įprofesionalius paslaugų teikėjus, kai reikia tirti rinką, parinktidarbuotojus, ieškoti partnerių , atstovauti derybose, parengti reklamoskompaniją, valdyti finansinę riziką. Vartojimas skatina paslaugų pasiūlos plėtrą. Paslaugų organizacijosstebi rinką ir prognozuoja jos pokyčius, kuria naujas paslaugas ir tobulinasiūlomas vartotojams, investuoja į kokybę, diegia patogesnes aptarnavimoformas, ugdo personalą, taiko lanksčias kainas ir pan. Lietuvos paslaugų sferoje pastebimos daugeliui ekonomiškai stipriųšalių būdingos šios veiklos plėtros tendencijos. Lietuvos integracija įEuropos Sąjungą sukūrė naujas veiklos sąlygas. Pagrindinis dėmesysdažniausiai kreipiamas pramonės įmonių ekonomikai, kadangi nuo 2002 m.vasario mėn.2d. sąsajos lito su euru pakeitė ekonominius įmoniųrodiklius.Po Rusijos krizės laikinai išnyko paskatos investuoti į gamybosplėtrą. Daugiausia investuojama iš įmonių nuosavų lėšų, mažiau naudojamasibankų paskolomis, didėja tiesioginės užsienio investicijos. Artimiausiaismetais užsienio investicijas į mūsų šalies ekonomiką labiausiai skatinaLietuvos narystė Europos Sąjungoje, pasitikėjimas ekonominiu ir finansiniušalies stabilumu bei besitęsiantis privatizavimo procesas. Parengta „Lietuvos ūkio plėtojimo ilgalaikė strategija iki 2015metų“, kurioje suformuluotos pagrindinės kryptys. Čia teigiama, kad per 15metų paslaugų sektoriaus įmonių turėtų padaugėti dvigubai(http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/). Sveikatos apsaugos ministerija vykdo asmens sveikatosįstaigų tinklo restruktūrizavimą, kurio tikslas – užtikrinti geresnįgyventojų sveikatos priežiūros paslaugų poreikių tenkinimą, aukštesnępaslaugų kokybę, saugumą ir prieinamumą bei racionalesnį ištekliųpanaudojimą. Formuoti ir įgyvendinti sveikatos politiką, užtikrinančiąvisuomenės sveikatą, aukštą sveikatinimo veiklos kokybę ir racionalųišteklių panaudojimą.“(www.sam.lt) Privatizacija palietė ir paslaugų sektoriaus sritį Lietuvoje –sveikatos apsaugos sistemą bei jos institucijas, kuriose dirba ~ 110 tūkst.Lietuvos Respublikos piliečių. Šiuo metu Lietuvoje veikia 21 visuomenėssveikatos priežiūros centras,191 ligoninė (29990 lovų), 452 pirminėssveikatos priežiūros centrai ir poliklinikos(http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/). Prieš 10 metų pradėta privačių pirminės asmens sveikatospriežiūros centrų reforma, skatina konkurenciją tarp viešųjų įstaigų –pirminės asmens sveikatos priežiūros centrų (toliau PSPC) ir privačių PSPC,sukuria naujų darbo vietų, sumažina valstybės lėšas skiriamas ligų gydymui,nes vykdoma įvairių ligų profilaktikos programa. Tuo sudarydama sąlygaspacientams gauti kuo geresnes paslaugas: kokybišką ir greitą aptarnavimą. Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygomis bei versloaplinkai, stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas,nes jų sprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu.Būtent tai ir apsprendžia vartotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbuspaslaugų sektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo procesosupratimas padeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugųteikimą. Taip pat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai arkitai paslaugai. Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskartvis tobulesnę, geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties,išsilavinimo ar užimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažintivartotojus bei ištirti jų elgesį.
Temos aktualumas. Ši tema yra aktuali visiems, nes esame tiesioginiaimedicinos paslaugų vartotojai. Prasidėjus reformoms sveikatos apsaugossrityje, įstaigoms perėjus į privačias rankas, padidėjo konkurencija, kuripakėlė medicinos paslaugų kokybės lygį. Tyrimas padės suprasti, koks turibūti paslaugų kokybės lygis, kad jas rinktųsi vartotojas. Kas lemiavartotojo elgseną šioje srityje? žinomais tyrimo metodais ištirtasmedicinos paslaugų rinkos segmentas, į problemą pažvelgta kitu aspektu. Tyrimo objektas – IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ Ventosambulatorijos pacientų nuomonė apie suteiktas paslaugas ir jų pasirinkimąlemiančius veiksnius.
Tyrimo tikslas – įvertinti IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮVentos ambulatorijos pacientų elgsenos ypatumus.
Tyrimo uždaviniai : ➢ Paslaugų marketingo ypatumų analizė; ➢ Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese ypatumai; ➢ Vartotojų elgsenos analizė.
Tyrimo metodai: Teorinės medžiagos rinkimas ir duomenų apdorojimas. Duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas. Atliktas kokybinis tekstų, lentelių, paveikslų nagrinėjimas.
1. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲ MARKETINGE
1. Paslaugų marketingas
1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir ypatumai
Paslaugų marketingas palyginti jauna mokslo šaka. Paslaugų marketingo uždavinys – rasti būdus ir priemones, padedančiassumažinti paslaugos teikimo klaidų ir daryti įtaką geram kokybėsvertinimui. Paslaugų sfera, pasak šių mokslininkų, poindustrinėje ekonomikoje yradaugiareikšmis konstruktas. Juo įvardinama skirtingos prigimties veiklų
įvairovė, sustiprinta nuolat didėjančia paslaugų teikimo būdų gausa,naujais paslaugų šaltiniais ir vartotojo ir teikėjo sąveikos modeliais.Kaip žinome, paslaugų marketingo mokslininkai įrodė skirtingo požiūrio įpaslaugas būtinybę.(Bagdonienė,2004,p.15). Paslauga yra tam tikra prekės forma, todėl tiek prekei, tiek paslaugaitinka daugelis tokių pačių marketingo veiksmų. Tačiau paslauga turi irspecifinių savybių, kurios verčia ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingųmarketingo sprendimų. Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaizduoti, netgipapasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau negu apie prekę. Paslaugųnegalima sukaupti, jos „gaminamos“ ir vartojamos tuo pačiu metu, todėl jųpaklausa ir pasiūla turi sutapti tiek vietos, tiek laiko atžvilgiu. Taireiškia, kad potencialūs paslaugos vartotojai, šiuo atveju klinikospacientai, turi būti ten, kur galėtų ja pasinaudoti. Taigi jie turi užeitiį kliniką, kitaip paslauga jų nepasieks ir nebus įmanoma atlikti jokiosprocedūros. Pavyzdžiui, nebus galima atlikti EKG, kraujo tyrimų. Išskyrustuos atvejus kai klinikos darbuotojas ( slaugytojas) gali ateiti įpaciento namus ir suleisti vaistus. Dar vienas būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiog apeiti,remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, galima sutelkti dėmesį į klinikossantykius su pacientais. (Evans J.R., 1997, p. 334). Daugelis paslaugų susijusios su konkrečiu laiku. Pavyzdžiui klinikojedaugelis pacientų profilaktiniams patikrinimams ateitų po darbo. Susidarytų„piko“ laikotarpis ir personalas negalėtų aptarnauti visų norinčiųjų. Todėldaugelyje sričių paslaugų paklausos svyravimus padeda išlyginti įvairiosišankstinio užsakymo ir rezervavimo sistemos. Užsirašyti pas gydytojągalima paskambinus į registratūrą telefonu ar užėjus į gydymo įstaigą. Taipadeda geriau formuoti įmonės darbo laiką, nes bent dalis paklausos tampažinoma iš anksto. Labai didelio apkrovimo laikotarpiais galima padidintipajėgumus. Tai reiškia papildomų darbuotojų samdymą. Papildomi darbuotojaisamdomi tik kelioms dienoms per savaitę ar net kelioms valandoms per dieną,padeda išspręsti problemą derinant jų darbo grafikus.(Kotler P., 2000, p.432-433). Pavyzdžiui, ligoninėse pirmoje dienos pusėje dirba daugiauslaugytojų, negu naktinėje pamainoje, kur pasilieka tik budintispersonalas. Atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma, omarketingo požiūriu tai turi savų privalumų ir trūkumų. Kai paslaugą teikiavienas konkretus asmuo ( pavyzdžiui gydytojas), paslaugos kokybė priklausotik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenospaslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapatina su tamtikru asmeniu. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiaireklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kurti savo, kaip profesionalo,įvaizdį. Net kai paslaugą teikia tas pats asmuo, jos kokybę lemia kaskart viskiti veiksniai ir rezultatas gali būti skirtingas. Kai paslaugas teikiaįmonė, jų kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens sugebėjimų atskirai,bet ir nuo veiksmų suderinamumo. P. Kotleris nurodo tris būdus, kuriais įmonė gali sumažinti paslaugųkokybės nevienodumą: ✓ investavimas į personalo atranką ir lavinimą; ✓ paslaugų teikimo procedūrų standartizavimas; ✓ klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė. ( Kotler, 2000, p. 444).Taigi, galima teigti, kad be vartotojo negali vykti paslaugų marketingas.1.1.2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai
Toliau panagrinėsime kuo skiriasi marketingo tyrimas tarp paslaugųir prekių. Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo tyrimų skirtumai: 1. Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus; 2. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė; 3. Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių; 4. Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Kadangi dauguma paslaugų įmonių yra mažos ar vidutinės ir veikialokaliose rinkose, joms mažiau reikia išsamesnės pirminės informacijos apierinkas, apsiribojama tik bendresniais duomenimis. Mažos paslaugų įmonėsnepajėgia skirti lėšų palyginti brangiems marketingo tyrimams. Kadangi tam tikrose paslaugų rinkose vyrauja įmonės monopolininkės,joms marketingo tyrimai nebūtini. Paslaugų įmonių vadovai nepakankamą domėjimąsi marketingo tyrimaisdažniausiai aiškina glaudžiais savo darbuotojų ir klientų ryšiais. Jųteigimu, darbuotojai gali geriau išsiaiškinti klientų poreikius patys negumarketingo tyrėjai. Tačiau taip elgiantis gali kilti pavojus, kad paslaugųteikėjų ir klientų ryšiai nebus planingai plėtojami ir neformalūssprendimams priimti. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė. Paslaugų marketingotyrėjai pabrėžia, kad jaučiamas informacijos apie paslaugų sferos, atskirųjos verslų bei rinkų plėtojimą stygius. Be to, esanti informacija dažnokaiyra fragmentiška, išsibarsčiusi specialiojoje literatūroje (pvz., turizmas,draudimas, transportas, bankininkystė ir pan.). Informacijos kokybėsproblema susijusi su atitinkamu paslaugų esmės nusakymu.Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Pagrindinė problema tiriant naujaspaslaugas yra jų neapčiuopiamumas. Vartotojui nelengva įvertinti, kokiąįtaką paslaugai turės numatomos įgyvendinti naujovės. Marketingo tyrėjuisunku nuspręsti, kokias paslaugos savybes bus įmanoma tirti. Tiriant būsimąnaują paslaugą, reikia nustatyti elementų, kurie sukuria jos savybes,reikšmę ir eiliškumą. Tyrėjai tai turėtų nuspręsti remdamiesi klientųatsiliepimais ir sudaryti kriterijų sistemą (http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116).
. 1.1.3. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija
Nustatyti tikslią ribą tarp materialią formą turinčių ir tokios formosneturinčių gaminių, vadinamų paslaugomis, nelengva. Dažniausiai pateikiamasprekės ir paslaugos derinys. Paslaugų savybės yra: ➢ neapčiuopiamumas; ➢ nekaupiamumas; ➢ neatskiriamumas; ➢ heterogeniškumas (nevienodumas).
Paslaugą galima apibrėžti remiantis kiekviena iš šių savybių. Paslauga– tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis.Neapčiuopiamų savybių turi daugelis prekių. Tačiau prekę galima laikytipaslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, tai yra pasidarogausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamas.( Pranulis, 2000, p.415). Neapčiuopiamumas sukelia nemažų keblumų ir vartotojams, irpaslaugų tiekėjams. Vartotojams sunku suvokti ir įvertinti paslaugos naudą,kol ja nepasinaudoja. Paslaugos neapčuopiamumas ypač naudojantis pirmąkartą žmogui sukelia nemažą baimę, įtampą ir riziką.
1 lentelė Vartotojo patiriamos rizikos tipai
|Rizikos tipas |Paaiškinimas |Pavyzdžiai ||Funkcinė |Baimė dėl netenkinančių |Ar statybininkai sugebės pastatyti || |pasekmių |namą pagal parengtą projektą? ||Finansinė |Pinigų praradimas; |Ar neprarastų pinigų, jei sąskaitą || |nenuspėjamos kainos |atidarysiu šiame banke? Ar perkamas || | |butas nebus įkeistas? ||Laiko |Laiko švaistymas, |Ar spėsiu pavalgyti per pertrauką? || |vėlavimo pasekmės |Kiek minučių užtruksiu, kol || | |nuvažiuosiu maršrutini taksi į || | |centrą? ||Fizinės |Asmeniniai praradimai, |O jei susirgsiu toje „svajonių || |susižeidimai |šalyje“? Ar galėsiu drąsiai važiuoti|| | |suremontuotu automobiliu? ||Socialinė |Ką pagalvos kiti žmonės? |Ką pasakys draugė, sužinojusi, kad || | |kreipiausi pagalbos į psichologą? ||Sensorinė |Nepageidautina įtaka vienam|Ar bus patogus autobusas vykstantis ||(pojūčių) |iš penkių jutimų (rega, |į tokia tolimą kelionę? Ar bus || |klausa, lytėjimas, uoslė ir|karštas vanduo jaunimo nakvynės || |skonis) |namuose? |
(sudaryta pagal Lovelock Ch.,1996)
Vadinamųjų „grynų“ paslaugų yra palyginti nedaug (konsultavimas,mokymas, informavimas). Tokioms paslaugoms pakanka paties klientodalyvavimo, o jų rezultatas gali neturėti jokios vizualios išraiškos.Pavyzdžiui, atliekant profilaktinį vaikų iki vienerių metų patikrinimą. Kita paslaugų grupė – tai paslaugos, kuriose dalyvauja daiktai.Kartais tuo „materialiu daiktu“ gali būti netgi paties kliento kūnas ar jodalis. Taip teikiamos medicinos paslaugos.
Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiumetu. Jų negalima iš anksto „pagaminti“, sukaupti ir vėliau pasiūlyti.Numatyti, kada pacientų padaugės ar sumažės, įmanoma, tačiau ne visuometlengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Todėl paslaugųnekaupiamumas laikomas viena sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingoproblemų. Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiaisusiję, būtina paslaugos savybė – kliento dalyvavimas ją teikiant. Gydymopaslaugų negalima teikti be paciento. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrųreikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kuriebendrauja su pacientais. Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientasvėl apsilankys pas paslaugos teikėją. Jei pacientas negali pasitikėtigydytoju, tai jis daugiau gali ir nebeapsilankyti pas jį. Heterogeniškumas atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo irkliento sąveikos rezultatas. Paslauga vienam klientui nėra vienoda kaipkitam jau vien dėl skirtingų santykių. Sunku tikėtis, kad tas patspaslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tampačiam pacientui, nes tai vyks kitu laiku ir gal būt kitomis aplinkybėmis. Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos yra viena iš 12 stambiųpaslaugos grupių. Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie – įatskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama 140 paslaugų pavadinimų. (Kindurys, 1998, p. 47-49).2 lentelė Paslaugų procesų matrica
|Dar|Vartotojų ir teikėjų sąveikos stiprumo ir paslaugos pritaikymo ||bo |individualiems vartotojo poreikiams laipsnis ||int| ||ens| ||yvu| ||mo | ||lai| ||psn| ||is | || | |Žemas |Aukšta || | |(standartizuota paslauga) |(individualizuota paslauga) || |Žemas |Paslaugų gamykla |Paslaugų dirbtuvė || | |Aviakompanijos |Automobilių taisyklos || | |Viešbučiai |Ligoninės || | |Sanatorijos |Buitinės technikos taisyklos|| | |Greito maisto restoranai | || | |Kino teatrai | || | |Geležinkeliai | || |Aukštas |Masinės paslaugos |Profesinės paslaugos || | |Mažmeninės prekybos įmonės |Architektai || | |Didmeninės prekybos įmonės |Gydytojai || | |Mokyklos |Advokatai || | |Universitetai |Notarai || | |Bankai |Auditoriai |
(Bagdonienė,2004,p.245).
1.1.4. Paslaugų įmonių marketingo strategijos
Sveikatos priežiūros paslaugas teikiančios įstaigos, besinaudojančiospopuliarumu ir didele paklausa, vis dar nejaučia marketingo poreikio. Ch. Gronroosas laikosi nuomonės, kad paslaugų marketinge prievadinamojo „išorės marketingo“ įprastinių 4P turi prisidėti dar dvi veiksmųsritys: vidinis marketingas ir sąveikos marketingas. Išoriniu marketinguCh. Gronroosas laiko veiksmus, susijusius su vartotojui skirtos paslaugosrengimu, kainos nustatymu, paskirstymu ir rėmimu. Vidinis marketingas – taiįmonės darbuotojų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojųporeikius. Sąveikos marketingas – tai paslaugos teikėjo ir klientobendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę. ( Kindurys,p. 273-284).
Vidinis marketingas
Išorinismarketingas
Sąveikos marketingas
1 pav. Paslaugų marketingo tipai (Gronroos, 1984,p36)
Paslaugų teikimo būdą įmonės gali diferencijuoti trejopai: siekdamos išsiskirti personalu, aplinka irpaslaugos teikimo procesu. Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudojapaslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga, pacientaspalygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šiosklinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl klinika turi ištirti savotikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės. Paslaugoms teikti dažniausiai reikia įdėti daug darbo, todėlpersonalo kaštai yra dideli ir vis auga (Pranulis,2000,p.425).
1.1.5. Vartotojai ir jų dalyvavimo, paslaugos teikimo procese, ypatumai
Vartotojas – tai asmuo, kuris perka, t.y. apmoka teikėjo siūlomąpaslaugą. Kitaip tariant, klientas yra pirkėjas (GabbotM,1998).Taip pat„vartotojas – ne tik lygiavertis paslaugos teikėjo partneris, bet irbūtinas paslaugos teikimo dalyvis – be jo nebūtų paslaugos(Bagdonienė,2004,p.145). „Kiekvienoje rinkoje galimi du pagrindiniai vartotojų tipai: ➢ Galutiniai vartotojai; ➢ Organizacijų (įmonių) vartotojai. Galutiniai vartotojai – tai asmenys (individualūs vartotojai), šeimos,namų ūkiai. Prie organizacijų vartotojų priskiriamos gamybinės įmonės, prekybinės(didmeninės ir mažmeninės), valstybinės ir kt. Nekomercinėsorganizacijos“(Urbanskienė,2000,p.19). Galutinio vartotojo pirkimo elgsena paprastai asocijuojasi suvartojimo prekių ar paslaugų pirkimu asmeniniam vartojimui. Gamybinėsįmonės perka įvairias prekes ar paslaugas prekinės produkcijos gamybai irnorėdamos perparduoti jas kitiems vartotojams. Prekybinės organizacijosperka tiek gamybinio, tiek vartojimo prekes perpardavimo tikslais.Valstybinės įmonės kaip vartotojai perka įvairias prekes bei paslaugas savoveiklos funkcionavimui užtikrinti ( Urbanskienė,2000,p.19). Vartotojo sprendimas naudotis paslauga priklauso nuo jos ypatumų:vieną paslaugą jis vartoja be didesnių teikėjo pastangų, kai kada netspontaniškai (pvz.: staiga prasidėjus pilvo skausmams ligonis net negalvojakurį gydytoją pasirinkti, o važiuoja į ligoninės priimamąjį),kitasatvirkščiai, tik po ilgų įtikinamų teikėjo veiksmų (pvz.: renkantisstomatologo paslaugas ). ( Bagdonienė,2004,p.148).Vartotojo dalyvavimąpaslaugos teikimo procese veikia įvairūs veiksniai. P.Eiglier ir P.Langeardišskiria kultūrą, paslaugų teikimo situacijų įvairovę, vartotojo elgseną irpaslaugos teikimo procese susiklosčiusius dalyvių – vartotojo ir darbuotojų– santykius. Mūsų manymu, šie veiksniai tarpusavyje susiję ir kompleksiškaiveikia vartotojo dalyvavimą ir jo pasekmes ( Bagdonienė,2004,p.153).
1.2. Vartotojų elgsena
1.2.1. Vartotojų elgsenos bruožai
Šiame poskyryje panagrinėsime vartotojo elgseną. Vartotojų elgsena – tai žmonių, siekiančių patenkinti savo norus irporeikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes ir paslaugas (J.Mowen) (Urbanskienė,2000,p.12). Vartotojų elgsenos bruožai: ➢ vartotojų elgsena yra motyvuota (patenkinti poreikius ir norus); ➢ apima daug veiksmų (veikla iki pirkimo, pirkimas, veikla po pirkimo); ➢ sudėtinga ir priklauso nuo laiko (nagrinėjama pagal trukmę, kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimo priėmimo ir viso proceso); ➢ apima skirtingus vaidmenis (vartotojas gali būti: įtaką darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas); ➢ vartotojų elgesys yra veikiamas išorinių veiksnių (pvz.: kultūra, socialinės klasės, šeima, ekonominė situacija); ➢ vartotojo elgesys priklauso nuo asmenybės bruožų (vartotojai kaip asmenybės yra skirtingi, ir todėl net tose pačiose situacijose jų elgsena gali būti skirtinga); ➢ priklauso nuo situacijos (Urbanskienė,2000,p.21). Panagrinėkime išorinių aplinkos veiksnių įtaką vartotojo elgsenai.
1.2.2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo elgsenai
Vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais: ➢ kultūriniu; ➢ socialiniu; ➢ asmeninio pobūdžio; ➢ psichologiniu ( Urbanskienė,2000p.26). Žmogaus kultūra formuoja žmogaus nuostatas, įsitikinimus ir jausmus,kurie parengia jį tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones ir įvykius.Todėl vartotojai paslaugos teikimo procese elgiasi labai skirtingai. Vienibūna drausmingi (pvz.: ligonis vykdo visus gydytojo nurodymus), kitiagresyvūs (pvz.: apsinuodiję alkoholiu pacientai). Vartotojas daro didelęįtaką paslaugos teikimo atmosferai.Bet sėkmė priklauso ne tik nuovartotojų, bet ir nuo juos aptarnaujančio personalo kultūros. Ypač taipasakytina apie glaudžiais vartotojo ir teikėjo kontaktais pasižyminčiaspaslaugas. Kultūros vaidmuo sustiprėja vykstant pokyčiams, t.y. kaiorganizacija iš esmės keičia paslaugos teikimo procesą, įveda į pasiūląnaujas paslaugas, kainas ir pan. (Bagdonienė,2004,p.153). Svarbi nacionalinė kultūra, nes tos vertybinės orientacijos, kuriossvarbios Rytuose (religija, santarvė), užima visai kitus prioritetusVakaruose. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų, žydų turi savitusetninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės (katalikai, musulmonai,induistai) yra subkultūros su joms būdingais polinkiais ir tabu .Rasinėsgrupės – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriaisbei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija,Suvalkija, Aukštaitija, turi skirtingus savo gyvenimo stiliaus, etnines
charakteristikas (Urbanskienė,2000p. 31). Socialiniai faktoriai – asmens elgesiui didelę įtaką daro daug mažųgrupių: referentinės grupės (tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arbanetiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimuisi), šeimabei visuomeninė padėtis ir vaidmenys (Urbanskienė,2000p. 28). Asmeninio pobūdžio faktoriai : ➢ Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai; ➢ Užsiėmimų pobūdis (profesija); ➢ Ekonominė padėtis (pajamos); ➢ Gyvenimo stilius; ➢ Asmenybės tipas (asmenybė ir nuomonė apie save) (Urbanskienė,2000p.29). Psichologiniai faktoriai: poreikiai ir motyvacija, suvokimas,pažinimas ir patirtis, mokymasis, požiūriai (nuomonė). Kiekvienas žmogauspoelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, betskatinanti veiklą. Tas skatinimas vadinamas motyvu. Svarbiausias prekiųpirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. ( Urbanskienė,2000,p. 32).1.2.3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka elgsenai
Pasaulyje nėra vienodų žmonių. Individų skirtumų supratimas svarbusžmogaus elgesio psichologiniam nagrinėjimui. Individų skirtumai verčiaindividus būti tokius, kokie jie yra, gyventi taip kaip – gyvena, vartotiproduktus ir paslaugas taip, kaip jie tai daro. 1. Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenįnepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinkąbei santykį su ja. Vartotojo asmeninės ypatybės: ➢ Asmenybė yra integrali visuma – asmenybę sudarantys komponentai, veikdami vienas kitą, sukuria nedalomą sistemą; ➢ Ypatumai yra individualūs ir unikalūs savo dydžiu, stiprumu, buvimu – gali būti daugybė bruožų derinių, todėl kiekvienas asmuo skirtingas; ➢ Asmenybė yra atvira – iš asmens elgesio galima daryti apie jį išvadas; ➢ Asmenybė nuosekli – atskiro vartotojo asmenybė pirkimo procesu lieka pastovi; ➢ Asmenybė yra savanaudiška – egzistuoja, kad patenkintų savo poreikius. 2. Vartotojo gyvenimo stilių galima apibūdinti kaip bendras asmensvertybes ir skonius. Gyvensena turi įtakos elgsenai (pvz.: savo sveikatabesirūpinantys žmones labiau linkę pasitikėti gydytojais). Gyvenimo stiliussusijęs su pagrindiniu interesu – žmogaus pagrindiniai interesai gali būtisusiję su šeima, darbu , laisvalaikiu ar religija ir kinta priklausomai nuosocialinių veiksnių (amžiaus , socialinės klasės, gyvenamojo rajono,tautybės r kt.).Gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas, kurį veikia daugįvairių veiksnių, tokių kaip priklausymas ir santykiai su tam tikromisgrupėmis (pvz.: studento gyvenimo stilius labai skiriasi nuo medicinosdarbuotojo). 3. Informacijos suvokimo svarba vartotojui – vartotojas iš aplinkosgauna daug signalų, svarbu kaip jis atrenka iš tos daugybės jamreikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja, priimantsprendimus. Suvokimui būdingos šios ypatybės: ➢ žmogus pastebi ne visą aplinkos informaciją , pastebi tik tai kas atkreipia jo dėmesį (pavyzdžiui, pacientas matė, kad laukiamajame yra kėdžių, bet nepasakytų kiek).O dėmesį patraukia tai, kas siejasi su poreikiais. ➢ Žmogus „pataiso“ gaunamą informaciją, priderina prie savo norų ir įsitikinimų. ➢ Žmogus sugeba atsiminti tik dalį gautos informacijos.Su šia problema kovoja reklama, primenanti žinomas firmas ir jų prekių savybes. ➢ Žmogus sugeba pažinti aplinką, kaupia patirtį. Sava patirtis daug patikimesnė nei draugų ar žinovų. Dauguma linkę vartoti žinomas prekes ir paslaugas, nereikia iš naujo mokytis vartoti. Žmogaus elgsena priklauso ir nuo įpročių. Išskiriami teigiami irneigiami vartotojo įpročiai. Vartotojo įprotis, kurį menedžeriai norėtųsukurti yra ištikimybė (lojalumas) produktui. Ištikimybė produktuidažniausiai apibūdinama tam tikra prekių įsigijimo proporcija (pavyzdžiui,jei per tam tikrą laikotarpį daugiau kaip 50% buvo kreiptasi į konkretųgydytoją , tai vartotojas gali būti laikomas ištikimu). Ką turėtume žinoti apie lojalumą? ➢ Ištikimybė prekei nėra atsitiktinis dalykas, tai nemažai priklauso nuo prekybininko; ➢ Verbalinis pranešimas, kad esu ištikimas šiai rūšiai yra nepakankamas to įrodymas; ➢ Jei vartotojas ištikimas produktui, jis perka jį ilgesnį laiką; ➢ Ištikimybė turi būti parodyta kaip sprendimų visuma (pavyzdžiui, vyro ir žmonos); ➢ Vartotojas tuo pačiu metu gali mėgti daugiau nei vieną produktą (Urbanskienė,2000,p.98-141). 4. Vartotojo motyvacija. Pagal M. Solomon‘ą motyvacija – tai procesas, kuris verčia žmones Elgtis taip, kaip jie elgiasi. Pagal G. Schiffman‘ą motyvacija – taivaromoji jėga, skatinanti individą veikti. Vartotojo motyvacija sudaryta iš dviejų pagrindinių komponentų: ➢ Energijos (susijęs su galvojimu, judėjimu, žiūrėjimu); ➢ Krypties (parodo, kodėl pasirinkta konkreti elgsena). Motyvai yra daugialypiai: vieni atviri, kiti paslėpti (kuriant reklamą remiamasi malonumoprincipu).Motyvaciją veikia vidinės ir išorinės jėgos, ji turi valentingumą(išreiškia objekto patrauklumo laipsnį ir atspindi to patrauklumostiprumą).Vartotojo motyvacija priklauso nuo tikėjimo ir vertės. Vartotojassiekia sumažinti įtampą, o motyvų įvairovė ją didina. Motyvai atspindiasmeninius skirtumus. Motyvacija atspindi poreikius. A. Maslow poreikių teorija.Ji labai plačiai pritaikoma marketingopraktikoje. remiasi tokiomis prielaidomis: Visi žmonės turi poreikių kompleksą, sąlygotą genetikos ir socialinėsaplinkos; Kai kurie poreikiai svarbesni už kitus; Daugelis pagrindinių poreikių turi būti patenkinti, prieš stengiantispatenkinti aukštesniojo lygio poreikius; Kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinti, žmonės yra motyvuojamitenkinti aukštesniojo lygio poreikius.
Savisaugos poreikiai
Pripažinimo poreikiai
Bendravimo poreikiai
Savisaugos poreikiai
Fiziologiniai poreikiai
2 pav. A. Maslowo poreikių piramidė (Pranulis, 200, p.143)
1.3. Vartotojo sprendimo priėmimo procesas
1.3.1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys veiksniai
Kiekviena diena. žmogus daro daug sprendimų įvairiose gyvenimosrityse. Vienas iš tos daugybes yra apsisprendimas pirkti. Pirkdami prekę ar paslaugą, dažnai negalvojame, kad priimamesprendimą. Paprasčiausiai perkame arba ne, tačiau tai, kad renkamės vienąiš kelių galimų alternatyvų, ir yra apsisprendimas. Jei vartotojas neturialternatyvų, iš kurių galėtų pasirinkti, jis yra priverstas pirkti tamtikrą prekę. Taigi galime teigti, kad yra pirkimas be pasirinkimo irpirkimas pasirenkant. Vartotojo sprendimas – tam tikras veiksmų procesas, kai vartotojaspasirenka prekę, galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkintiiškilusį poreikį. Vartotojo elgsena atspindi jo veiksmus, pasireiškiančius prekių irpaslaugų, kuriomis jie tikisi patenkinti poreikius, paieška, pirkimu,naudojimu vertinimu ir atsisakymu .Tačiau čia turima galvoje, kadvartotojai priimdami sprendimą pirkti, siekia kuo geriau panaudoti tokiussavo išteklius, kaip laikas, pinigai ir galimybės. Šiuo sprendimo priėmimoprocesui turi įtakos ir tokie veiksniai, kaip informuotumas, požiūriai,įvairios aplinkos sąlygos, vartojimo patirtis ir kt. Nors kiekvienasvartotojas apsisprendimą pirkti priima individualiai, jį veikia tie patysveiksniai. Todėl teigiama, kad tam tikrų prekių ar paslaugų pirkimui turi įtakosveiksmų sekos, vadinamos vartotojų sprendimų modeliu.
Sprendimų procesas bei jam įtakos turintys veiksniai: ➢ demografiniai; ➢ marketingo komplekso; ➢ psichologinius; ➢ socialinius; ➢ situacinius. Demografiniai veiksniai – pajamos, amžius, profesija ir kt.demografinių faktorių deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimoprocesą (pvz.: turtingas žmogus gali pasirinkti mokamas medicininespaslaugas, kad jis būtų aptarnautas greičiau, kokybiškiau).Rinkos dalyviai,suvokę, kad šalyje gausėja pagyvenusių žmonių, siekia užkariauti šio tipovartotojus, kurdami ir siūlydami produktus, skirtus vyresniems vartotojams. Marketingo komplekso veiksniai – visos keturios (4P) marketingokomplekso sudedamosios dalys skiria pozityvius pirkėjų veiksmus pavyzdžiui,kompanijos gali palengvinti vartotojui jo problemos pripažinimą,parduodamos ar siūlydamos žemą pradinę prekės kainą. Reklamos informacijagali paveikti vartotojo pirkimo sprendimo proceso informacijos paieškosetapą. Psichologiniai faktoriai – motyvacija, suvokimas, išsilavinimas,asmenybė, nuostatos – tai padeda paaiškinti kodėl vartotojai elgiasi būtenttaip (pvz.: gydytojas perka medicininę literatūrą). Situaciniai ir atsitiktiniai veiksniai – tai įvairios sąlygos ir
aplinkybės, kurios susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendžiapirkti prekę ar paslaugą. ( Urbanskienė,2000,p. 32). Pavyzdžiui,susilaužius koją nedelsiant kreipiamasi į medikus, o suskaudus skrandžiuiligonis kreipiasi ne iš karto, tikėdamasis, kad skausmas praeis.3 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius (Urbanskienė,2000,p. 32).
1.3.2. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai
Pirkimo procesas – tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarpį nuoporeikio atsiradimo iki prekės įsigijimo. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai: 1. Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja , veikiant vidiniams ir išoriniams veiksniams, (pvz.: prasidėjus danties skausmui, einame pas stomatologą). Silpni poreikiai tenkinami retai, o kuo stipresnis, intensyvesnis poreikis, tuo stipresnis noras jį tenkinti. 2. Informacijos paieška. Jei kilęs poreikis pakankamai intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti – pasirinktina ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins tą poreikį iš karto. Jei vartotojas neturi informacijos apie rūpimą prekę arba paslaugą, jis pradeda domėtis reklama, klausinėjama draugų, lankomasi parduotuvėse (ruošiantis operacijai, pacientas ieško informacijos, kuri ligoninė geriausiai atitiktų jo poreikius). 3. Informacijos įvertinimas – apie tai kaip vartotojas panaudoja informaciją nėra vieningos visiems vartotojams tinkamos schemos. Pirkėjo pasirinkimui turi įtakos ir pati įmonė, darbuotojų kvalifikacija, prekių pakuotė, reklamos poveikis, sezoniniai svyravimai. Galima išskirti keletą pagrindinių vartotojo vertinimo situacijų. 4. Sprendimo pirkti priėmimas – įvertinęs visąturimą informaciją, vartotojas suteikia
vienai paslaugai pirmenybę. Kartais vartotojas gauna neigiamos informacijos apie paslaugą.Ir kuo šaltinis autoritetingesnis, ir kuo neigiamesnis jų įvertinimas, tuo didesnė tikimybė, kad šios paslaugos jis nepirks arba atidės jos pirkimą vėlesniam laikui.Be to, per tą laiką gali pasikeisti ekonominė situacija, vartotojo pajamų lygis ir kt 5. Reakcija nupirkus – nupirktą prekę vartotojas lygina su savo lūkesčiais ir tampa ja . patenkintas arba ne. Jei paslauga atitinka vartotojo lūkesčius,jis pradeda pasitikėti paslaugos teikėju. Nepasitenkinimas gali susiformuoti, jei prekėturi blogų savybių arba lūkesčiai buvo pernelyg dideli. Priežastis galibūti ta, kad prekės reklama neatitiko tikrovės. Neigiama nuomonė gali atsirasti ir po kiek laiko, jeipirkėjas apie prekę sužino ką nors nemalonaus arba, kad galėjo įsigyti jąpigiau (Pranulis, 2000, p.145-148 ).
4 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai (Urbanskienė,2000,p. 174).
Neigiama nuomonė gali atsirasti vartotojui, pamačius eilę (pavyzdžiuiprie gydytojo kabineto durų).Eilės, pagal Bagdonienę, yra įprastiniskasdienio gyvenimo reiškinys. Žmogus per dieną eilėse sugaišta 1,5 val., oper 80 gyvenimo metų – 20 mėnesių. Eilė – tai žmonių, automobilių ar kt.,laukiančių aptarnavimo ar apdorojimo linija. Jos susidaro, kai vartotojaiviršija paslaugų organizacijos pajėgumus. Eilės ne visada įgauna fizinįpavidalą (žmogus laukia eilėje skambindamas telefonu, naršydamas internete,kreipęsis raštu į kokią nors instituciją ir laukdamas atsakymų). ➢ Vartotojas, pamatęs eilę, dažnai nusprendžia negaišti laiko, tikėdamasis, kad kitoje įstaigoje paslauga jam bus suteikta greičiau. Tai klaidinga nuostata, nes eilė juda greičiau, nei vartotojas galėjo to tikėtis. ➢ Vartotojas stovi eilėje daugiau nei 10 minučių ir mato kaip lėtai juda neilga eilė. Klientai pateikia paslaugų teikėjui nemažai klausimų, jų nesupratę, teiraujasi papildomai. Vartotojas nusprendžia nebelaukti, kol bus aptarnautas. Tokio sprendimo pasekmės – suirzęs vartotojas ir nesuteikta paslauga.
Šioje dalyje išsiaiškinome, kad paslaugų vartotojo sprendimą vartotipaslaugą ar ne, nulemia įvairūs veiksniai ir sprendimo priėmimo procesasvartoti paslaugą vyksta keliais etapais. Vartotojo elgesys turi racionalų pagrindą, t.y. jis siekia sukurti kuogeresnę situaciją mažiausiomis sąnaudomis, siekdamas patenkinti savoporeikius.
Apibendrinant veiksnių, įtakojančių vartotojų elgseną, teoriniusaspektus, galima daryti tokias išvadas: Nustačius vartotojų charakteristikas, žymiai lengviau ir paprasčiaunumatyti, kodėl, kada ir kaip perka tam tikros vartotojų grupės, t.y. kokiepagrindiniai motyvai, skatinantys vartoti arba atsisakyti šio veiksmo, kaipvartotojo poelgį įtakoja jo paties sukauptas patyrimas, kokios yrapriklausomybės tarp vartotojo apsisprendimo ir jo šeimos, draugų įtakosarba jų nuomonės apie tam tikrą produktą. Galima išskirti šiuos pagrindinius vartotojų elgsenos bruožus: Vartotojų elgsena yra motyvuota. Dažnai akcentuojama “būtinapatenkinti poreikius ir norus“, o tai reiškia, kad vartotojai turi būtimotyvuoti, turėti tam tikrus tikslus; Vartotojų elgsena apima daug veiksmų; Vartotojų elgsena priklauso nuo laiko. Laiko atžvilgiu vartotojoelgsena nagrinėjama pagal trukmę, kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimopriėmimo ir viso proceso. Laikas ir apsisprendimo procesas susijęs, t.y.kuo apsisprendimas sudėtingesnis, tuo daugiau jam skiriama laiko; Vartotojų elgsena apima daug skirtingų vaidmenų. Kiekvienasvartotojas gali būti: įtaką darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas. Taip patjis gali atlikti ir skirtingų vaidmenų kombinacijas; Vartotojų elgsena priklauso nuo išorinių veiksnių, kurie gali įtakotiir teigiamai, ir neigiamai. Vartotojų sprendimus tam tikrais būdaispaveikia tokie išoriniai veiksniai, kaip kultūra, socialinės klasės,ekonominė situacija, grupės ir kt.; Vartotojų elgsena priklauso nuo jų asmenybės. Vartotojai kaipasmenybės yra skirtingi ir todėl net tose pačiose situacijose jų elgsenagali būti visiškai skirtinga. Kiekvienam vartotojui būdingi savitivertinimo kriterijai, nuostatos, požiūriai, suvokimas ir pan., kas iratspindi jo vartojimo poreikių įgyvendinime bei prekių įsigijimo procese. Vartotojų elgsenos įvertinimas dažnai ne tik padeda išsiaiškintinaujas vartojimo reikmes, bet ir leidžia rasti geriausius jų patenkinimobūdus, o tai ir yra svarbiausia vartotojų elgsenos tyrimo prerogatyva.
1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMO ANALIZĖ
1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir procedūros
Tyrimo problema. Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygoms bei versloaplinkai (Palyginimui 2002 m. Raseinių mieste buvo 1 pirminės asmenssveikatos priežiūros paslaugas teikianti įmonė; 2004m. – egzistuoja jau 3),stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas, nes jųsprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu. Būtent taiir apsprendžia vartotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbus paslaugųsektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo proceso supratimaspadeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugų teikimą. Taippat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai ar kitai paslaugai.Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskart vis tobulesnę,geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties, išsilavinimo aružimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažinti vartotojus beiištirti jų elgesį. Tyrimo tikslas – ištirti pacientų, vartojančių IĮ M. Tamaliūnošeimos klinikos ir VŠĮ Ventos ambulatorijos paslaugas, elgseną įtakojančiusveiksnius. Tyrimo objektas – šių įstaigų pacientų nuomonės, renkantis minėtųįmonių paslaugas. Tyrimo uždaviniai: o Parengti tyrimo instrumentarijų (anketą) bei atlikti tyrimą; o Atlikti medicinos paslaugų vartotojų elgsenos tyrimo analizę: ▪ Apibūdinti demografinius veiksnius (lytis, amžius, gyvenamoji vieta, užimtumas); ▪ Nustatyti vidinius motyvus, nulemiančius vartotojo pasisprendimą vartoti šias paslaugas; ▪ Įvardinti vartotojo elgseną sąlygojančius išorinius veiksnius bei jų įtaką vartojimo procesui o Pateikti išvadas ir pasiūlymus. Tyrimo metodai: • Gautų duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas. • Atliktas kiekybinis duomenų nagrinėjimas.
Norint išlikti konkurencinėje medicinos paslaugų apklausoje, įmonėpasitelkia įvairiausius būdus, siekdama išlaikyti jau esamus pacientus bei
pritraukti naujų. Kaip vieną iš būdų, padedančių išsiaiškinti tikruosiusvartotojų poreikius, galima įvardinti vartotojų elgsenos tyrimą. Iš esmėsšis tyrimas yra labai glaudžiai susijęs su psichologiniais elementais,vienaip ar kitaip įtakojančiais galutinį vartotojo apsisprendimą. Paprastai vartotojo elgesys yra pagrindžiamas racionaliais (apgalvotais, tikslingais) išskaičiavimais, t.y., kaip optimaliau patenkintitam tikrą poreikį, patiriant kuo mažesnes išlaidas. Paprastai, kuo prekė (šiuo atveju – paslauga) yra sudėtingesnė ar plačiau paplitusi, tuo ryškiaupasireiškia racionalūs pirkimo motyvai. Todėl pasitelkiant vartotojųelgsenos tyrimą, galima išsiaiškinti pagrindinius ir dažniausiai didžiausiąįtaką turinčius veiksnius, nulemiančius vartotojo apsisprendimą. Šis tyrimas buvo skirtas išsiaiškinti bei nustatyti veiksniusmotyvuojančius vartotojus pasirinkti vieną ar kitą medicinos įstaigą.Tyrimo metu buvo naudojamas apklausos metodas. Ruošiantis apklausai buvo sudaryta anketa ( žr. 1 priedas) apklausti150 pacientų, kuriuose pateikti 23 klausimai. Prieš atliekant tikrąjąapklausą, anketa buvo testuojama. Tai leido išvengti netikslumų irneaiškumų formuluojant klausimus. Ir tik pakoregavus anketos klausimus buvovykdoma apklausa. Respondentai buvo pasirenkami atsitiktinai, iš dviejų, mūsų tiriamų,medicinos įstaigų. Išplatinus anketas, atgal sugrįžo 100% užpildytųanketų. Be to, būtina atsižvelgti ir į tai, kad kiekviena apklausa galiturėti tam tikrų netikslumų, kadangi galėjo būti paprasčiausiasneįsigilinimas į klausimus. Todėl pasitaikė atvejų, kad keliose klausimuoserespondentai nepažymėdavo nei vieno atsakymo varianto arba pažymėjo kelis.Vėliau, sumuojant rezultatus, iš viso nepažymėti atsakymų variantai buvotraktuojami kaip „niekada“ ir priskiriami šiai atsakymų grupei. Visi surinkti duomenys buvo susisteminti ir analizuojami EXCELprograminės įrangos pagalba. Visi respondentų atsakymai buvo registruojamiatsižvelgiant į kiekvieną kriterijų.2. Pacientų demografinių savybių įtaka, pasirenkant gydymo įstaigą
Norint geriau suprasti pacientų pasirinkimą lemiančius motyvus,reiktų apžvelgti nagrinėjamų įstaigų padėtį esamose rinkose. IĮ M. Tamaliūno šeimos klinika ( toliau naudosime sutrumpinimą –klinika) įsteigta Raseinių mieste, egzistuoja dvejus metus, konkuruoja sudar dvejomis tokio pat profilio gydymo įstaigomis; užima 20% rinkos. Šiojeklinikoje prisirašę 5000 pacientų. VŠĮ Ventos ambulatorija (toliau naudosime sutrumpinimą – ambulatorija)randasi Akmenės rajone, egzistuoja 26 metus – perorganizuota iš med.punkto; neturi konkurentų, užima 100% rinkos. Ambulatorija turi 2000pacientų. Šios įstaigos teikia bendrosios praktikos gydytojų, bendrosiospraktikos gydytojo odontologo, akušerių-ginekologų ir bendruomenėsslaugytojų paslaugas. Buvo apklausti šių dviejų pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigųpacientai: 75 Raseinių IĮ M. Tamaliūno individualios įmonės pacientai ir75 VŠĮ Ventos ambulatorijos pacientai. Didelės įtakos gydymo įstaigų pasirinkimui respondentų amžiusneturėjo, nors nagrinėjamu įstaigų paslaugomis daugiau naudojasi vaikai ikidviejų metų ir asmenys nuo 45 ir vyresni. Respondentų amžių, pagal gautus rezultatus, suskirstykime į sekančiasgrupes: Didžioji dalis klinikos pacientų (žr.5 pav.) priklauso amžiausgrupėms 25-35, 36-45, bei 46-55 metų (atitinkamai- 25 proc., 25 proc. ir 23proc.). [pic] 5 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus grupes
Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiaurūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie galiobjektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis,respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., ovyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų. 82 proc. moterų ir 76 proc. vyrų apklaustųjų klinikoje yra miestiečiai(žr. 6 pav.), ambulatorijoje 55 proc. moterų ir 65 proc. vyrų gyvena mieste(žr. 7 pav.).
[pic] 6 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
[pic] 7 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
Įvertinus respondentų pasiskirstymą pagal įgytą išsilavinimą, buvogauti duomenys, kurie įrodo, kad ambulatorijoje (žr. 8 pav.) didžiojidalis, t.y. 35 proc., respondentų turi įgiję vidurinį išsilavinimą, 25proc. – aukštesnįjį ir tik 7 proc. – aukštąjį.
[pic] 8 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
28 proc. klinikos respondentai turi profesinį išsilavinimą, 25 proc. –aukštesnįjį ir 17 proc. – aukštąjį (žr. 9 pav.).
[pic] 9pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantysasmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų (žr. 10 pav.),o ambulatorijoje 92 proc. Studentai klinikoje sudaro 12 proc.; dominuojaspecialistai ir tarnautojai, kurie sudaro 23 proc. Ambulatorijoje studentųyra 16 proc., ir dominuoja darbininkai bei techniniai darbuotojai, kuriesudaro 21 proc. (žr. 11 pav.).
[pic] 10 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą
[pic] 11 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą
Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kad yra dirbantys,galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatos įstaigą reikšmėsturi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamas paslaugas. Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudojapaslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga pacientaspalygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šiosklinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl gydymo įstaiga turi ištirti savotikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.
3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas
Kiekvieno vartotojo apsisprendimą pasirinkti vienokią ar kitokiągydymo įstaigą daugiau ar mažiau įtakoja išoriniai veiksniai. Atliktosanketinės apklausos metu ir buvo bandoma nustatyti jų poveikį šiamprocesui. Neatsitiktinai anketoje buvo pateiktas klausimas apie tai, kodėlrespondentai renkasi vieną ar kitą gydymo įstaigą: arčiausiai namų,arčiausiai darbo, malonus aptarnavimas, rekimendavo pažystami,kvalifikuotos paslaugos ar žinomas gydytojas. Rajono ambulatorijoje (žr. 12 pav.) daugiausia respondentų pasirinkoarčiausiai namų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje, irtai sudaro 30 proc. visų apklaustųjų; 17 proc. – dėl malonaus aptarnavimo,15 proc. – dėl žinomo gydytojo ir 13 proc. dėl kvalifikuotų paslaugų.
[pic] 12 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį
Klinikoje (žr. 13 pav.) didžioji dalis respondentų, t.y. 29 proc.,šią įstaigą rinkosi dėl žinomo gydytojo, 24 proc. dėl to, kad rekomendavopažystami, 17 proc. dėl to, kad įstaiga arčiausiai namų ir 16 proc. dėlkvalifikuotų paslaugų. Taip yra todėl, kad šiame mieste yra keletas gydymoįstaigų ir pacientai gali rinktis. [pic] 13 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos pasirinkimą ir lytį
Analizuojan lankymąsi gydymo įstaigose, galima teigti, kad objektyviauvertina paslaugų kokybę tie pacientai, kurie gydymo įstaigoje lankosidažniau (žr. 14 pav.). Ambulatorijoje 49 proc. apklaustųjų lankosi vienąkartą per pusę metų, 24 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 15 proc. –vieną kartą per mėnesį. Klinikoje 31 proc. apklaustųjų lankosi vieną kartąper pusę metų, 35 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 28 proc. – vienąkartą per mėnesį. Klinikoje dažniau lankosi miestiečiai, kurie sudaro 80 proc.respondentų, o ambulatorijoje – 60 proc. gyvenančių mieste.
[pic] 14 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose
Taigi, matome, kad klinikos respondentų nuomonė bus objektyvesnė, nesklinikos respondentai lankosi dažniau, negu ambulatorijos apklaustųjųdidžiojo dalis.
4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo įstaigą, nustatymas
Kalbant apie vidinius veiksnius, galima pastebėti, kad jų įtakapasireiškia visada, dažnai pačiam vartotojui net nesusimąstant apie tai,kas paskatino jį taip elgtis. Taigi, tyrimo metu buvo siekiamaišsiaiškinti, kokie vidiniai veiksniai nulemia potencialaus vartotojo
apsisprendimą. Apklausiant respondentus buvo tikimasi išsiaiškinti motyvuspasirenkant gydymo įstaigą. Todėl anketoje buvo pateikta eilė klausimų,kuriais buvo siekiama nustatyti labiausiai motyvuojančius veiksnius. Registratūra – tai gydymo įstaigos vizitinė kortelė. Geraiorganizuotas darbas registratūroje atspindi darbo organizavimą įstaigoje.Išankstinė registracija taupo pacientų ir gydytojų laiką, leidžia išvengtieilių. Todėl buvo užduotas klausimas kokiu būdu respondentai registruojasipas gydytoją. Klinikoje 43 proc. respondentų registruojasi telefonu, 24 proc.registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 17 proc. respondentų nežinoregistratūros telefono numerio ir 16 proc. respondentų išankstinėregistracija neaktuali. Ambulatorijoje 39 proc. respondentų registruojasi telefonu, 25 proc.registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 21 proc. respondentų nežinoregistratūros telefono numerio ir 15 proc. respondentų išankstinėregistracija neaktuali (žr. 15 pav.).[pic] 15 pav. Registravimosi būdai
Taip pat labai svarbus motyvas pasirenkant gydymo įstaigą yra eilėsprie gydytojo kabineto durų. Pacientai pamatę eiles, susidaro neigiama nuomonė apie įstaigos darboorganizavimą. Todėl respondentams buvo užduotas klausimas kaip jie vertinalaiką sugaištą eilėse. 40 proc. klinikos respondentų mano (žr. 16 pav.),kad tai neišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojuisunku įvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 32 proc. respondentų mano, kadtrumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidarodėl prasto darbo organizavimo. 20 proc. mano, jog eilių neturėtų būti irgydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 8 proc.turi kitokią nuomonę apie eiles.
[pic] 16 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles
33 proc. ambulatorijos respondentų mano (žr. 17 pav.), kad taineišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojui sunkuįvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 27 proc. respondentų mano, kadtrumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidarodėl prasto darbo organizavimo. 27 proc. mano, jog eilių neturėtų būti irgydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 12proc. turi kitokią nuomonę apie eiles.
[pic] 17 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie eiles
Norint užsiregistruoti pas pasirinktą gydytoją registratūroje,klinikos 52 proc. respondentų mano, kad kartais tenka palaukti ir, kad taitrunka neilgai. 32 proc. teigia, kad laukti beveik netenka ir 16 proc.paprastai priversti laukti per ilgai (žr. 18 pav.). Ambulatorijos respondentai 49 proc. teigia, kad tenka palaukti, ta2iaune per ilgai, 31 proc. respondentų laukia per ilgai ir tik 20 proc. lauktibeveik netenka. Kadangi moterys yra kantresnės, tai parodo mažesnis moterų skaičiusnurodžiusios, kad priverstos laukti per ilgai: klinikoje penkios moterys irseptyni vyrai nurodė; ambulatorijoje – 11 moterų ir 12 vyrų.
[pic] 18 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį
Šis pasiskirstymas rodo, kad Ventos ambulatorijoje prasčiauorganizuotas registratūros darbas ir žymiai mažiau pacientų registruojasiiš anksto telefonu.
Taip pat registratūros darbo kokybė atspindi pacientams pateiktainformacija (žr. 19 pav.). Ambulatorijoje 19 proc. respondentų teigia, joginformacijos trūksta; 33 proc. respondentų dalį informacijos perskaitoskelbimų lentoje, dalį sužino registratūroje; 29 proc. respondentų teigia,kad registratūroje viskas išsamiai paaiškinama ir 19 proc. visą informacijąperskaito skelbimų lentoje. Klinikoje 12 proc. respondentų teigia, jog informacijos trūksta; 33proc. respondentų dalį informacijos perskaito skelbimų lentoje, dalį sužinoregistratūroje; 24 proc. respondentų teigia, kad registratūroje viskasišsamiai paaiškinama ir 31 proc. visą informaciją perskaito skelbimųlentoje.
[pic] 19 pav. Informacijos pateikimas
Šis respondentų pasiskirstymas rodo, kad ambulatorijoje trūkstainformacijos apie gydytojų darbo laiką, jų telefonus skelbimų lentoje,tačiau registratūroje išsamiau viskas paaiškinama. Ambulatorijospenktadalis pacientų teigia, kad informacijos trūksta, todėl šios įstaigosadministracijai vertėtų dėmesį atkreipti į registratūros darbą.
Į klausimą kiek laiko laukiate kol patenkate į gydytojo kabinetą,ambulatorijos apklaustieji pacientai atsakė sekančiai (žr. 20 pav.): 32proc. laukia 30 minučių 32 proc. – 20 minučių, 17 proc. – 10 minučių, 12proc. – 1 valandą, 4 proc. – 2 valandas.
[pic] 20 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
Klinikoje: 17 proc. laukia 30 minučių, 46 proc. – 20 minučių, 33 proc.– 10 min., 3 proc. – 1 valand1, 2 valandas nenurodė nei vienas respondentas(žr. 21 pav.).
[pic] 21 pav. Klinikos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
Šio požiūrio dėka galime daryti prielaidą, kad klinikos gydytojaidirba efektyviau ir greičiau, nors vidutiniškai vienam gydytojui tenka 1250pacientų, kai tuo tarpu vienam ambulatorijos gydytojui tenka 670 pacientų. Galima daryti išvadą, kad išankstinė registracija labiau sutrumpinaeilę prie gydytojo kabineto, nes didesnė dalis klinikos pacientųregistruojasi iš anksto, nei ambulatorijoje.
5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką turinčių veiksniu, nustatymas
Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiai susiję, būtinapaslaugos savybė – gydytojo ir paciento dalyvavimas ją teikiant. Šipaslaugos savybė kelia tam tikrus reikalavimus personalui, jokvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su pacientais(neatskiriamumas). Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientas vėlapsilankys pas paslaugos teikėją. Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus (žr. 22pav.) 44 proc. klinikos respondentų atsake, kad pakankamai aiškiai; 39proc. per daug nesigilino; 17 proc. teigia, kad paaiškina tik kartais. 45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kad gydytojas pakankamaiaiškiai paaiškina tyrimo rezultatus; 32 proc. per daug nesigilina; 23 proc.teigia, kad paaiškina tik kartais.
22 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus
Respondentų pasiskirstymas procentais panašus abiejose įstaigose,tačiau nemažas procentas respondentų nesidomi tyrimų rezultatais.
Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusaviosantykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklausonuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindintipacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmispriemonėmis. 60 proc. klinikos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 24 proc.teigia, kad yra nesupažindinami ir 16 proc. nežino. 59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 14proc. teigia, kad yra nesupažindinami ir 27 proc. nežino. (žr. 23 pav.).
[pic] 23 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis
Taip pat šeimos gydytojas privalo suteikti informaciją apierekomenduojamus vaistus, jų vartojomą, bei šalutinį poveikį. 76 proc. klinikos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama šiinformacija, 24 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 24). [pic] 24 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams
59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama šiinformacija, 41 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 25). [pic] 25 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos respondentams
Gauti rezultatai rodo, kad klinikos gydytojai daugiau bendrauja supacientais, daugiau suteikia jiems informacijos. Kai šeimos gydytojui neužtenka kompetencijos išspręsti pacientoproblemai, pacientas yra siunčiamas pas gydytoją – specialistą į kitą kitolygio gydymo įstaigą. Klinikoje 59 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gauti nesunku, 29proc. teigia , kad kartais sunku ir 12 proc. teigia, kad sunku. Ambulatorijoje 36 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gautinesunku, 32 proc. teigia , kad kartais sunku ir 32 proc. teigia, kad sunku.( žr. 26 pav.).
[pic] 26 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus
Galima teigti, kad klinikos gydytojai dažniau siunčia į kito lygiogydymo įstaigas.
Didele dalimi pacientų pasitenkinimą nulemia pacientų ir bendruomenėsslaugytojo santykiai. Didžioji dalis klinikos respondentų – 47 proc. respondentų laukia apiepenkias minutes kol bus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol busužrašoma elektrokardiograma; 31 proc. laukia 5-10 minučių ir 21 proc. 10-15minučių. Ambulatorijoje 12 proc. respondentų laukia apie penkias minutes kolbus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol bus užrašomaelektrokardiograma; 40 proc. laukia 5-10 minučių ir 32 proc. 10-15 minučių;
28 proc. – 15-20 min. ir 8 proc. – 20-30 min. Gauti rezultatai rodo, kad klinikos vidurinis personalas dirbaprofesionaliau ir greičiau, ir klinikos pacientai gauna kokybiškesnępaslaugą.Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo darbo profesionalumą irdarbo įgūdžius, 5 balų sistemoje ( kur 5 geriausias balas), 48 proc.klinikos respondentų gydytojų profesionalumą įvertino 5 balais, o 47 proc.– 4 balais. Ambulatorijoje 47 proc. – 5 balais, 43 proc. – 4 balais. Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 49 proc. – 5 balais, 23 proc. – 4 balaisir 16 proc. – 3 balais. Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 60 proc. respondentuvertina 5 balais, 39 proc. – balais, o ambulatorijoje 25 proc. – 5 balais,33 proc. – balais ir 27 proc. – 3 balais (žr. 3 lentelė).
3 lentelė Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas
|Įstaigos pavadinimas|Klinika |Ambulatorija |
Balai |1 |2 |3 |4 |5 |1 |2 |3 |4 |5 | |Gydytojai |0 |0 |3 |35 |37 |1 |1 |12|26 |35 | |Slaugytojos |1 |0 |0 |28 |46 |0 |8 |12 |19 |36 | |Pagalbinispersonalas |0 |0 |1 |33 |41 |2 |5 |23 |23 |22 | | Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo dėmesį pacientui,geranoriškumą, rūpinimąsi jų problemomis, 5 balų sistemoje ( kur 5geriausias balas), 49 proc. klinikos respondentų gydytojų profesionalumąįvertino 5 balais, o 47 proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 47 proc. – 5balais, 35 proc. – 4 balais ir 16 proc. – 3 balais. Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 48 proc. – 5 balais, 25 proc. – 4 balaisir 16 proc. – 3 balais. Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 55 proc. respondentuvertina 5 balais, 44 proc. – balais, o ambulatorijoje 29 proc. – 5 balais,31 proc. – balais ir 31 proc. – 3 balais. Pastebime, kad gydytojų geranoriškumą, rūpinimąsi pacientųproblemomis šiek tiek geriau vertina klinikos respondentai. Slaugytojas irpagalbinį personalą pagal šiuos kriterijus taip pat geriau vertina klinikosrespondentai.
Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip šiįstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatospriežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui. 61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui,kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 28 proc. skambina 03, 7 proc. ieškopažystamo gydytojo ir 4 proc. kreipiasi kitur. 24 proc. ambulatorijos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui,kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 50 proc. skambina 03; 9 proc. ieškopažystamo gydytojo ir 17 proc. kreipiasi kitur (žr. 27 pav.).
[pic] 27 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu
Tai rodo, kad klinikos administracija geriau užtikrina asmenssveikatos priežiūrą po darbo valandų. Įstaiga yra sudariusi sutartį suligoninės priėmimo skyriumi, į kurį ir kreipiasi didesnė nei pusė dalis.Tuo tarpu pusė ambulatorijos apklaustųjų, iškilus problemoms kvietėgreitąją pagalbą.
Į klausimą ar tenkina gydymo darbo laikas 100 proc. ambulatorijosrespondentu atsakė TAIP, o 2 proc. klinikos respondentų atsakė NE. Galime daryti išvadą, kad visumoje pacientai patenkinti gydymoįstaigos darbo laiku.
Ką mano respondentai apie personalo darbo kokybę darbuotojų atostogųmetu. 37 proc. klinikos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kol atliekamilaboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 27 proc. teigia, jog priekabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 26 proc.respondentų (žr. 28 pav.).
[pic] 28 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu
45 proc. ambulatorijos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kolatliekami laboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 15 proc. teigia, jogprie kabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 40 proc.respondentų (žr. 29 pav.).
[pic] 29 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų metu
Atviru anketos klausimu respondentai buvo paprašyti išvardintiproblemas su kuriomis jiems teko susidurti gydymo įstaigoje. Klinikosrespondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą, taip patpageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaip problemanurodyti ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai. Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą,taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus. IŠVADOS
Įvykdžius vartotojų , pasirenkančių vieną ar kitą gydymo įstaigą,apklausą ir atlikus tiriamosios dalies analizę, galima pateikti tokiasišvadas: Klinikoje dažniausiai lankosi 26-45 metų amžiaus respondentai(50proc.), o ambulatorijoje 56-65 metų respondentai (23 proc.). Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiaurūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie galiobjektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis,respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., ovyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų. Daugiausiai klinikos pacientų turi aukštesnįjį išsilavinimą (25proc.), o ambulatorijos pacientai – vidurinį (35 proc.). Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantysasmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų, oambulatorijoje 92 proc. Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kadyra dirbantys, galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatosįstaigą reikšmės turi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamaspaslaugas. Ambulatorijoje daugiausia respondentų pasirinko atsakymą arčiausiainamų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje (30 proc.), oklinikoje didžioji dalis respondentų (29 proc.) rinkosi dėl žinomogydytojo, nes tai ne vienintelė gydymo įstaiga mieste. Išankstine registracija telefonu naudojasi daugiausia respondentų:klinikoje 43 proc., ambulatorijoje 39 proc. 30 proc. klinikos respondentų mano, kad eilės laukiamajameneišvengiamos ir tiek pat ambulatorijos respondentų mano, kad eilėssusidaro dėl prastai organizuoto darbo. Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus 44 proc.klinikos respondentų ir 45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kadpakankamai aiškiai. Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusaviosantykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklausonuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindintipacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmispriemonėmis.60 proc. klinikos respondentų ir 59 proc. ambulatorijos respondentų teigia,kad yra supažindinami su liga. Tačiau apie vaistų vartojimą ir šalutinį poveikį paaiškina 76 proc.klinikos gydytojų ir tik 59 proc. ambulatorijos gydytojų. Daugiau nei pusė klinikos respondentų (59 proc.) teigia, kad gautisiuntimą pas specialistą gauti nesunku, ir tik mažiau nei pusėambulatorijos respondentų (36 proc.) teigia , kad nesunku. Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip šiįstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatospriežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui.61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui, kreipiasiį ligoninės priimamąjį ir 50 proc. ambulatorijos respondentų skambina 03. Visumoje pacientai patenkinti gydymo įstaigos darbo laiku, išskyrus 2proc. klinikos respondentus.
Klinikos respondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą,taip pat pageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaipproblema yra ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai. Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą,taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus. Pacientas visada pasirengęs išeiti pas tuos, kurie ras sėkmingesnętaktiką ir pasiūlys palankesnes sąlygas. Problemos sprendimas – draugiškųsantykių tarp paciento ir gydytojo sukūrimas ir plėtojimas. Kuo glaudesniir žmoniškesni bus tie santykiai, tuo psichologiškai sunkiau bus vartotojui„persimesti“ pas konkurentą ( Kvedaras, 2004, p. 74 ).
LITERATŪRA
1. Augis R., Kočiūnas R. (1993). Psichologijos terminų žodynas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla. 2. Bagdonienė L., Hopenienė R. (2004). Paslaugų marketingas ir vadyba.Kaunas: Technologija. 3. Evans J.R., Berman B. (1997). Marketing. 7-asis leidimas. Englewood Ciffs, New Jersey: Prentice Hall. 4. Garalis A. ( 2003). Logistika: moderniosios informacinės technologijos pirkimo ir tiekimo veikloje// Verslas, vadyba ir studijos‘2002. Vilnius. Technika. II tomas, p. 354-363. 5. Gabbot M., Hagg G. (1998). Customers and Services. Wesr Sussex: JohnWiley. 6. Günther J., Jank J.F. ( 1996). Marketingas ir telekomunikacijos.Kaunas: Technologija. 7. Gronroos CH. (1990). Service Management and Marketing: The Moments of Truth in Service Competition. New York: Lexington Books. 8. Hajamas A. (1999). Marketingas žaliems. Kaunas: Technologija. 9. Juozaitienė L., Tijūnaitienė R. (2004). Studentų savarankiškų ir
mokslo tiriamųjų darbų rašymo ir įforminimo tvarka. Metodinės rekomendacijos pagrindinių universitetinių ir specialiųjų profesinių studijų studentams. –Š.: Šiaulių universiteto leidykla. 10. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas: teorija ir praktika.Vilnius: VU. 11. Kotler P. (2000). Marketing Management: The Millennium Editon, Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. 12. Kvedaras M. (2004). Klientas visam gyvenimui ?! Reklamos ir marketingo idėjos. 4. p.74-75. 13. Lovelock Ch., Wandermerwe S., Lewis B. (1996). Servines Marketing. A. European perspective. Prentice Hall. 14. Lyberis A. (1980). Sinonimų žodynas. Vilnius: Mokslas. 15. Matulionis A. V. (2002). Sociologija. Homo Liber. Vilnius. 16. Pranulis V. (1998). Marketingo tyrimai. Vilnius: Kronta. 17. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (1999). Marketingas. 12. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000). Marketingas. Vilnius: Eugrimas. 18. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000). Marketingas (vadovėlis) – 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas. Vilnius: The Baltic Press. 19. Prunskus V. (2004). Sociologija. Vilnius. 20. Ramanauskienė I. (1996). Marketingo pagrindai. Vilnius: Žiburys. 21. Urbanskienė R., Clottey B. Jakštys J. (2000). Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologijos universitetas. 22. Urbanskienė R., Vaitkienė R., Clottley B. (1998). Rinkos tyrimai ir analizė. Kaunas: Technologijos universitetas. 23. Urbonavičius S. (1991). Marketingo pagrindai. Vilnius – Šiauliai. 24. Vengrinė B. (1998). Paslaugų ekonomika. Vilnius: VU. 25. Vijeikis J. (2003). Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius: Rosmas. 26. Virvilaitė R. (1994). Marketingas. Kaunas: Technologija. 27. Virvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas. Kaunas. Technologija. 28. Žalimienė L. (2003). Socialinės paslaugos. VU. Specialiosios psichologijos laboratorija. Vilnius. 29. Žvirblis A. (2000). Modernusis marketingas: principai ir metodai. Mokslo knyga. Vilnius: Žuma. 30. Statistikos departamentas. (2003). Lietuva skaičiais. Vilnius. 31. Statistikos departamentas. (2002). Statistikos departamento 2002-2004 metų veiklos strategija. –32. http:// www. std.lt – Lietuvos statistikos departamentas [2005 01 15]. 33. Straipsniai ir pranešimai spaudai . Lietuva tapo tarptautinio vartotojų apsaugos ir gynimo tinklo (ICPEN) nare. (2005-02-11). [ Internete]. [žiūrėta 2005-03-24]. Prieiga per internetą: . 34. Ramunė Čičirkaitė „Penki kontinentai“. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01- 17]. Prieiga per internetą: http://www.news.lt/Default.aspx?DL=L&TXT=&Y=0&M=0&D=0&ATH=&TID=&DF=&DT= &ArticleID=85369&TopicID=6. 35. Vytauto Didžiojo universitetas [žiūrėta 2005-01-02]. Prieiga per internetą: http://www.fcim.vdu.lt/~a.bakanauskas@evf.vdu.lt. – 36. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo tyrimų skirtumai. [ Internete]. [žiūrėta 2005- 01-18]. Prieiga per internetą: http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116. 37. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Išoriniai įtaką darantys asmenys. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-18]. Prieiga per internetą: http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3105. 38. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Tradicinio ir paslaugų marketingo skirtumai pagal J. Shaw. [ Internete]. [žiūrėta 2005-02-10]. Prieiga per internetą: http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3119. 39. Verslo mokymo metodinis konsultacinis centras. 6 paskaita. Vartotojų elgsena. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-10]. Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?-401684238. 40. LR sveikatos apsaugos ministerija. SAM darbo reglamentas. [ Internete]. [žiūrėta 2005-02-23]. Prieiga per internetą: http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/. 41. LR sveikatos apsaugos ministerija. Sveikata. [ Internete]. [žiūrėta 2005-02-23]. Prieiga per internetą: http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/. 42. Sociumas. Internetinis žurnalas. Apklausos. [ Internete]. [žiūrėta 2005-02-23]. Prieiga per internetą: http://www.sociumas.lt/Lit/ataskaita/ataskaita_internetas/ataskaita7i.asp. 43. Algirdas Svaravičius. Dešimt karo taisyklių, kaip nugalėti konkurentus naudojant verslo valdymo sistemas. Apklausos. [ Internete]. [žiūrėta 2005-03-21]. Prieiga per internetą: http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/3d9c6f12c5b90. 44. Lars P., Ph.D. The psychology of consumers. Consumer behavior and marketing. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-28]. Prieiga per internetą:http://www.cosumerpsychologist.com. 45. Vartotojų tipai ir elgsenos bruožai. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-14]. Prieiga per internetą:http://www.distance.ktu.lt/dmv/kursas/1237.html.
———————–Įmonės vadovybė
Personalas
Klientai
Situaciniai faktoriai
Išoriniai/socialiniai faktoriai
Vidiniai/ psichologiniai faktoriai
Įvertinimas nupirkus
Pirkimo sprendimas
Informacijos paeška
Alternatyvų vertinimas
Problemos nustatymas
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI
Marketingo veiksmai
Demografiniai faktoriai
Rizikos suvokimas
Reakcija po pirkimo
Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas
Informacijos vertinimas ir alternatyvų pasirinkimas
Informacijos paieška
Problemos pažinimas ir pripažinimas
Situaciniai faktoriai
Išoriniai/socialiniai faktoriai
Vidiniai/ psichologiniai faktoriai
Įvertinimas nupirkus
Pirkimo sprendimas
Informacijos paieška
Alternatyvų vertinimas
Problemos nustatymas
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI
VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI
Marketingo veiksmai
Demografiniai faktoriai