madicinos paslaugu vartotoju elgsenos analize

TURINYS

SANTRAUKA.......................
.....................2

ILIUSTRACIJŲ
SĄRAŠAS.......................
..............5
LENTELIŲ
SĄRAŠAS.......................
...............6
ĮVADAS........................
.......................7
1. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲ
MARKETINGE.............10

1.1. Paslaugų
marketingas.......................
...........10

1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir

ypatumai..........10

2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų

skirtumai...............11

3. Paslaugų esmė, savybės ir

klasifikacija................

...12

4. Paslaugų įmonių marketingo

strategijos..................

..15

5. Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese

ypatumai.......16

1. Vartotojų

elgsena....................

.............. ..17

1. Vartotojų elgsenos

bruožai..................

.........17

2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo

elgsenai..................1

7

3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka

elgsenai.............18

2. Vartotojo sprendimo priėmimo

procesas.....................

....21

1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys

veiksniai...........21

2. Vartotojo sprendimo priėmimo

etapai...................

..23

1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS

VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMO
ANALIZĖ......................27

1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir

procedūros...........27

2. Pacientų demografinių savybių įtaka pasirenkant gydymo

įstaigą..........29

3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo

įstaigą,

nustatymas...................

....................33

4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant gydymo

įstaigą,

nustatymas...................

....................35

5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką turinčių

veiksniu,

nustatymas...................

....................40
IŠVADOS.......................
.......................47
LITERATŪRA......................
....................49
PRIEDAIS:
1 priedas. Appklausos anketos pavyzdys......................52

ILIUSRTACIJŲ SĄRAŠAS

1 pav. Paslaugų marketingo tipai
..........................
........ 14
2 pav. A. Maslowo poreikių
piramidė........................
........ 19
3 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius
.................... 21
4 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai
..........................
... 23
5 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus
grupes...... 26
6 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją vietą
............ 27
7 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją
vietą ....... 27
8 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal
išsilavinimą.............. 28
9 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą
................. 28
10 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir
užimtumą.............. 29
11 pav. Ambulantorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir
užimtumą........... 29
12 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos
pasirinkimą ir lytį... 30
13 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gyydymo įstaigos
pasirinkimą ir lytį .... 31
14 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose
......................... 31
15 pav. Registravimosi būdai
..........................
......... 32
16 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles
.........................33
17 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles ................... 34
18 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį
................34
19 pav. Informacijos pateikimas ..........................35
20 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
........36
21 pav. Ambulatorijos re

espondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją
........36
22 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus
......................37
23 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis priemonėmis

..........38
24 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams
..........38
25 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos respondentams
.........39
26 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus
..........................
..39
27 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu
............... 42
28 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų atostogų
metu ...... 43
29 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų
atostogų metu ...43

LENTELIŲ SĄRAŠAS

1 lent. Vartotojo patiriamos rizikos tipai
..........................
.....11
2 lent. Paslaugų proceso matrica
..........................
........12
3 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas
.............40
4 lent. Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo dėmesio skyrimo
vertinimas ........41

ĮVADAS

Tyrimo problema.

Paslaugų svarba kiekvieno žmogaus gyvenime neabejotina. Šiandien
neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo, finansinių,
draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį
paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje. Vis dažniau jos kreipiasi į
profesionalius paslaugų teikėjus, kai reikia tirti rinką, parinkti
darbuotojus, ieškoti partnerių , atstovauti derybose, parengti reklamos
kompaniją, valdyti finansinę riziką.

Vartojimas skatina paslaugų pasiūlos plėtrą. Paslaugų organizacijos
stebi rinką ir prognozuoja jos pokyčius, kuria naujas paslaugas ir tobulina
siūlomas vartotojams, investuoja į kokybę, diegia patogesnes aptarnavimo
formas, ugdo personalą, taiko lanksčias kainas ir pan.

Lietuvos paslaugų sferoje pastebimos daugeliui ekonomiškai stiprių
šalių būdingos šios veiklos plėtros tendencijos. Lietuvos integracija į
Europos Sąjungą sukūrė naujas veiklos sąlygas. Pagrindinis dėmesys
dažniausiai kreipiamas pramonės įmonių ekonomikai, kadangi nuo 2002 m.
vasario mėn.2d. sąsajos lito su euru pakeitė ekonominius įmonių
rodiklius.Po Rusijos krizės laikinai išnyko paskatos i

investuoti į gamybos
plėtrą. Daugiausia investuojama iš įmonių nuosavų lėšų, mažiau naudojamasi
bankų paskolomis, didėja tiesioginės užsienio investicijos. Artimiausiais
metais užsienio investicijas į mūsų šalies ekonomiką labiausiai skatina
Lietuvos narystė Europos Sąjungoje, pasitikėjimas ekonominiu ir finansiniu
šalies stabilumu bei besitęsiantis privatizavimo procesas.

Parengta „Lietuvos ūkio plėtojimo ilgalaikė strategija iki 2015
metų“, kurioje suformuluotos pagrindinės kryptys. Čia teigiama, kad per 15
metų paslaugų sektoriaus įmonių turėtų padaugėti dvigubai
(http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/).

Sveikatos apsaugos ministerija vykdo asmens sveikatos
įstaigų tinklo restruktūrizavimą, kurio tikslas – užtikrinti geresnį
gyventojų sveikatos priežiūros paslaugų poreikių tenkinimą, aukštesnę
paslaugų kokybę, saugumą ir prieinamumą bei racionalesnį išteklių
panaudojimą. Formuoti ir įgyvendinti sveikatos politiką, užtikrinančią
visuomenės sveikatą, aukštą sveikatinimo veiklos kokybę ir racionalų
išteklių panaudojimą.“(www.sam.lt)

Privatizacija palietė ir paslaugų sektoriaus sritį Lietuvoje –
sveikatos apsaugos sistemą bei jos institucijas, kuriose dirba ~ 110 tūkst.
Lietuvos Respublikos piliečių. Šiuo metu Lietuvoje veikia 21 visuomenės
sveikatos priežiūros centras,191 ligoninė (29990 lovų), 452 pirminės
sveikatos priežiūros centrai ir poliklinikos
(http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/).

Prieš 10 metų pradėta privačių pirminės asmens sveikatos
priežiūros centrų reforma, skatina konkurenciją tarp viešųjų įstaigų –
pirminės asmens sveikatos priežiūros centrų (toliau PSPC) ir privačių PSPC,
sukuria naujų darbo vietų, sumažina valstybės lėšas skiriamas ligų gydymui,
nes vykdoma įvairių ligų profilaktikos programa. Tuo sudarydama sąlygas
pacientams gauti kuo geresnes paslaugas: kokybišką ir greitą aptarnavimą.

Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygomis bei verslo
aplinkai, stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas,
nes jų sprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu.
Būtent tai ir apsprendžia va
artotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbus
paslaugų sektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo proceso
supratimas padeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugų
teikimą. Taip pat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai ar
kitai paslaugai. Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskart
vis tobulesnę, geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties,
išsilavinimo ar užimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažinti
vartotojus bei ištirti jų elgesį.

Temos aktualumas. Ši tema yra aktuali visiems, nes esame tiesioginiai
medicinos paslaugų vartotojai. Prasidėjus reformoms sveikatos apsaugos
srityje, įstaigoms perėjus į privačias rankas, padidėjo konkurencija, kuri
pakėlė medicinos paslaugų kokybės lygį. Tyrimas padės suprasti, koks turi
būti paslaugų kokybės lygis, kad jas rinktųsi vartotojas. Kas lemia
vartotojo elgseną šioje srityje? žinomais tyrimo metodais ištirtas
medicinos paslaugų rinkos segmentas, į problemą pažvelgta kitu aspektu.

Tyrimo objektas – IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ Ventos
ambulatorijos pacientų nuomonė apie suteiktas paslaugas ir jų pasirinkimą
lemiančius veiksnius.

Tyrimo tikslas – įvertinti IĮ M. Tamaliūno šeimos klinikos ir VŠĮ
Ventos ambulatorijos pacientų elgsenos ypatumus.

Tyrimo uždaviniai :

➢ Paslaugų marketingo ypatumų analizė;

➢ Vartotojai ir jų dalyvavimo paslaugos teikimo procese ypatumai;

➢ Vartotojų elgsenos analizė.

Tyrimo metodai:

Teorinės medžiagos rinkimas ir duomenų apdorojimas.

Duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas.

Atliktas kokybinis tekstų, lentelių, paveikslų nagrinėjimas.

1. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ PASLAUGŲ MARKETINGE

1. Paslaugų marketingas

1. Paslaugų marketingo savybių apibūdinimas ir ypatumai

Paslaugų marketingas palyginti jauna mokslo šaka.

Paslaugų marketingo uždavinys – rasti būdus ir priemones, padedančias
sumažinti paslaugos teikimo klaidų ir daryti įtaką geram ko

okybės
vertinimui.

Paslaugų sfera, pasak šių mokslininkų, poindustrinėje ekonomikoje yra
daugiareikšmis konstruktas. Juo įvardinama skirtingos prigimties veiklų
įvairovė, sustiprinta nuolat didėjančia paslaugų teikimo būdų gausa,
naujais paslaugų šaltiniais ir vartotojo ir teikėjo sąveikos modeliais.
Kaip žinome, paslaugų marketingo mokslininkai įrodė skirtingo požiūrio į
paslaugas būtinybę.(Bagdonienė,2004,p.15).

Paslauga yra tam tikra prekės forma, todėl tiek prekei, tiek paslaugai
tinka daugelis tokių pačių marketingo veiksmų. Tačiau paslauga turi ir
specifinių savybių, kurios verčia ieškoti savitų, tik paslaugoms būdingų
marketingo sprendimų.

Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaizduoti, netgi
papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau negu apie prekę. Paslaugų
negalima sukaupti, jos „gaminamos“ ir vartojamos tuo pačiu metu, todėl jų
paklausa ir pasiūla turi sutapti tiek vietos, tiek laiko atžvilgiu. Tai
reiškia, kad potencialūs paslaugos vartotojai, šiuo atveju klinikos
pacientai, turi būti ten, kur galėtų ja pasinaudoti. Taigi jie turi užeiti
į kliniką, kitaip paslauga jų nepasieks ir nebus įmanoma atlikti jokios
procedūros. Pavyzdžiui, nebus galima atlikti EKG, kraujo tyrimų. Išskyrus
tuos atvejus kai klinikos darbuotojas ( slaugytojas) gali ateiti į
paciento namus ir suleisti vaistus.

Dar vienas būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiog apeiti,
remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, galima sutelkti dėmesį į klinikos
santykius su pacientais. (Evans J.R., 1997, p. 334).

Daugelis paslaugų susijusios su konkrečiu laiku. Pavyzdžiui klinikoje
daugelis pacientų profilaktiniams patikrinimams ateitų po darbo. Susidarytų
„piko“ laikotarpis ir personalas negalėtų aptarnauti visų norinčiųjų. Todėl
daugelyje sričių paslaugų paklausos svyravimus padeda išlyginti įvairios
išankstinio užsakymo ir rezervavimo sistemos. Užsirašyti pas gydytoją
galima paskambinus į registratūrą telefonu ar užėjus į gydymo įstaigą. Tai
padeda geriau formuoti įmonės darbo laiką, nes bent dalis paklausos tampa
žinoma iš anksto. Labai didelio apkrovimo laikotarpiais galima padidinti
pajėgumus. Tai reiškia papildomų darbuotojų samdymą. Papildomi darbuotojai
samdomi tik kelioms dienoms per savaitę ar net kelioms valandoms per dieną,
padeda išspręsti problemą derinant jų darbo grafikus.(Kotler P., 2000, p.
432-433). Pavyzdžiui, ligoninėse pirmoje dienos pusėje dirba daugiau
slaugytojų, negu naktinėje pamainoje, kur pasilieka tik budintis
personalas.

Atskirti paslaugą nuo ją teikiančių asmenų beveik neįmanoma, o
marketingo požiūriu tai turi savų privalumų ir trūkumų. Kai paslaugą teikia
vienas konkretus asmuo ( pavyzdžiui gydytojas), paslaugos kokybė priklauso
tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos
paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapatina su tam
tikru asmeniu. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiai
reklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kurti savo, kaip profesionalo,
įvaizdį.

Net kai paslaugą teikia tas pats asmuo, jos kokybę lemia kaskart vis
kiti veiksniai ir rezultatas gali būti skirtingas. Kai paslaugas teikia
įmonė, jų kokybė priklauso ne tik nuo kiekvieno asmens sugebėjimų atskirai,
bet ir nuo veiksmų suderinamumo.

P. Kotleris nurodo tris būdus, kuriais įmonė gali sumažinti paslaugų
kokybės nevienodumą:

✓ investavimas į personalo atranką ir lavinimą;

✓ paslaugų teikimo procedūrų standartizavimas;

✓ klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė.

( Kotler, 2000, p. 444).
Taigi, galima teigti, kad be vartotojo negali vykti paslaugų marketingas.

1.1.2. Paslaugų ir prekių marketingo tyrimų skirtumai

Toliau panagrinėsime kuo skiriasi marketingo tyrimas tarp paslaugų
ir prekių.

Paslaugų ir gaminių (prekių) marketingo tyrimų skirtumai:

1. Paslaugų įmonės vadovų požiūris į marketingo tyrimus;

2. Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė;

3. Sunkumai, kylantys dėl paslaugų savybių;

4. Naujų paslaugų tyrimo sunkumai.

Kadangi dauguma paslaugų įmonių yra mažos ar vidutinės ir veikia
lokaliose rinkose, joms mažiau reikia išsamesnės pirminės informacijos apie
rinkas, apsiribojama tik bendresniais duomenimis. Mažos paslaugų įmonės
nepajėgia skirti lėšų palyginti brangiems marketingo tyrimams.

Kadangi tam tikrose paslaugų rinkose vyrauja įmonės monopolininkės,
joms marketingo tyrimai nebūtini.

Paslaugų įmonių vadovai nepakankamą domėjimąsi marketingo tyrimais
dažniausiai aiškina glaudžiais savo darbuotojų ir klientų ryšiais. Jų
teigimu, darbuotojai gali geriau išsiaiškinti klientų poreikius patys negu
marketingo tyrėjai. Tačiau taip elgiantis gali kilti pavojus, kad paslaugų
teikėjų ir klientų ryšiai nebus planingai plėtojami ir neformalūs
sprendimams priimti.

Antrinės informacijos apie paslaugas kokybė. Paslaugų marketingo
tyrėjai pabrėžia, kad jaučiamas informacijos apie paslaugų sferos, atskirų
jos verslų bei rinkų plėtojimą stygius. Be to, esanti informacija dažnokai
yra fragmentiška, išsibarsčiusi specialiojoje literatūroje (pvz., turizmas,
draudimas, transportas, bankininkystė ir pan.). Informacijos kokybės
problema susijusi su atitinkamu paslaugų esmės nusakymu.
Naujų paslaugų tyrimo sunkumai. Pagrindinė problema tiriant naujas
paslaugas yra jų neapčiuopiamumas. Vartotojui nelengva įvertinti, kokią
įtaką paslaugai turės numatomos įgyvendinti naujovės. Marketingo tyrėjui
sunku nuspręsti, kokias paslaugos savybes bus įmanoma tirti. Tiriant būsimą
naują paslaugą, reikia nustatyti elementų, kurie sukuria jos savybes,
reikšmę ir eiliškumą. Tyrėjai tai turėtų nuspręsti remdamiesi klientų
atsiliepimais ir sudaryti kriterijų sistemą (
http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116).

.

1.1.3. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikacija

Nustatyti tikslią ribą tarp materialią formą turinčių ir tokios formos
neturinčių gaminių, vadinamų paslaugomis, nelengva. Dažniausiai pateikiamas
prekės ir paslaugos derinys.

Paslaugų savybės yra:

➢ neapčiuopiamumas;

➢ nekaupiamumas;

➢ neatskiriamumas;

➢ heterogeniškumas (nevienodumas).

Paslaugą galima apibrėžti remiantis kiekviena iš šių savybių. Paslauga
– tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis.
Neapčiuopiamų savybių turi daugelis prekių. Tačiau prekę galima laikyti
paslauga tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, tai yra pasidaro
gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamas.( Pranulis, 2000, p.415).

Neapčiuopiamumas sukelia nemažų keblumų ir vartotojams, ir
paslaugų tiekėjams. Vartotojams sunku suvokti ir įvertinti paslaugos naudą,
kol ja nepasinaudoja. Paslaugos neapčuopiamumas ypač naudojantis pirmą
kartą žmogui sukelia nemažą baimę, įtampą ir riziką.

1 lentelė

Vartotojo patiriamos rizikos tipai

|Rizikos tipas |Paaiškinimas |Pavyzdžiai |
|Funkcinė |Baimė dėl netenkinančių |Ar statybininkai sugebės pastatyti |
| |pasekmių |namą pagal parengtą projektą? |
|Finansinė |Pinigų praradimas; |Ar neprarastų pinigų, jei sąskaitą |
| |nenuspėjamos kainos |atidarysiu šiame banke? Ar perkamas |
| | |butas nebus įkeistas? |
|Laiko |Laiko švaistymas, |Ar spėsiu pavalgyti per pertrauką? |
| |vėlavimo pasekmės |Kiek minučių užtruksiu, kol |
| | |nuvažiuosiu maršrutini taksi į |
| | |centrą? |
|Fizinės |Asmeniniai praradimai, |O jei susirgsiu toje „svajonių |
| |susižeidimai |šalyje“? Ar galėsiu drąsiai važiuoti|
| | |suremontuotu automobiliu? |
|Socialinė |Ką pagalvos kiti žmonės? |Ką pasakys draugė, sužinojusi, kad |
| | |kreipiausi pagalbos į psichologą? |
|Sensorinė |Nepageidautina įtaka vienam|Ar bus patogus autobusas vykstantis |
|(pojūčių) |iš penkių jutimų (rega, |į tokia tolimą kelionę? Ar bus |
| |klausa, lytėjimas, uoslė ir|karštas vanduo jaunimo nakvynės |
| |skonis) |namuose? |

(sudaryta pagal Lovelock Ch.,1996)

Vadinamųjų „grynų“ paslaugų yra palyginti nedaug (konsultavimas,
mokymas, informavimas). Tokioms paslaugoms pakanka paties kliento
dalyvavimo, o jų rezultatas gali neturėti jokios vizualios išraiškos.
Pavyzdžiui, atliekant profilaktinį vaikų iki vienerių metų patikrinimą.

Kita paslaugų grupė – tai paslaugos, kuriose dalyvauja daiktai.
Kartais tuo „materialiu daiktu“ gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo
dalis. Taip teikiamos medicinos paslaugos.

Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu
metu. Jų negalima iš anksto „pagaminti“, sukaupti ir vėliau pasiūlyti.
Numatyti, kada pacientų padaugės ar sumažės, įmanoma, tačiau ne visuomet
lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Todėl paslaugų
nekaupiamumas laikomas viena sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo
problemų.

Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiai
susiję, būtina paslaugos savybė – kliento dalyvavimas ją teikiant. Gydymo
paslaugų negalima teikti be paciento. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų
reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie
bendrauja su pacientais. Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientas
vėl apsilankys pas paslaugos teikėją. Jei pacientas negali pasitikėti
gydytoju, tai jis daugiau gali ir nebeapsilankyti pas jį.

Heterogeniškumas atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir
kliento sąveikos rezultatas. Paslauga vienam klientui nėra vienoda kaip
kitam jau vien dėl skirtingų santykių. Sunku tikėtis, kad tas pats
paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam
pačiam pacientui, nes tai vyks kitu laiku ir gal būt kitomis aplinkybėmis.

Sveikatos priežiūros ir socialinės paslaugos yra viena iš 12 stambių
paslaugos grupių. Kiekviena iš šių grupių skaidoma į pogrupius, o šie – į
atskiras paslaugų rūšis. Iš viso pateikiama 140 paslaugų pavadinimų. (
Kindurys, 1998, p. 47-49).

2 lentelė

Paslaugų procesų matrica

|Dar|Vartotojų ir teikėjų sąveikos stiprumo ir paslaugos pritaikymo |
|bo |individualiems vartotojo poreikiams laipsnis |
|int| |
|ens| |
|yvu| |
|mo | |
|lai| |
|psn| |
|is | |
| | |Žemas |Aukšta |
| | |(standartizuota paslauga) |(individualizuota paslauga) |
| |Žemas |Paslaugų gamykla |Paslaugų dirbtuvė |
| | |Aviakompanijos |Automobilių taisyklos |
| | |Viešbučiai |Ligoninės |
| | |Sanatorijos |Buitinės technikos taisyklos|
| | |Greito maisto restoranai | |
| | |Kino teatrai | |
| | |Geležinkeliai | |
| |Aukštas |Masinės paslaugos |Profesinės paslaugos |
| | |Mažmeninės prekybos įmonės |Architektai |
| | |Didmeninės prekybos įmonės |Gydytojai |
| | |Mokyklos |Advokatai |
| | |Universitetai |Notarai |
| | |Bankai |Auditoriai |

(Bagdonienė,2004,p.245).

1.1.4. Paslaugų įmonių marketingo strategijos

Sveikatos priežiūros paslaugas teikiančios įstaigos, besinaudojančios
populiarumu ir didele paklausa, vis dar nejaučia marketingo poreikio.

Ch. Gronroosas laikosi nuomonės, kad paslaugų marketinge prie
vadinamojo „išorės marketingo“ įprastinių 4P turi prisidėti dar dvi veiksmų
sritys: vidinis marketingas ir sąveikos marketingas. Išoriniu marketingu
Ch. Gronroosas laiko veiksmus, susijusius su vartotojui skirtos paslaugos
rengimu, kainos nustatymu, paskirstymu ir rėmimu. Vidinis marketingas – tai
įmonės darbuotojų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų
poreikius. Sąveikos marketingas – tai paslaugos teikėjo ir kliento
bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę. ( Kindurys,
p. 273-284).

Vidinis marketingas

Išorinis
marketingas

Sąveikos marketingas

1 pav. Paslaugų marketingo tipai (Gronroos, 1984,p36)

Paslaugų teikimo būdą įmonės gali diferencijuoti trejopai: siekdamos

išsiskirti personalu, aplinka ir
paslaugos teikimo procesu.

Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudoja
paslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga, pacientas
palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios
klinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl klinika turi ištirti savo
tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.

Paslaugoms teikti dažniausiai reikia įdėti daug darbo, todėl
personalo kaštai yra dideli ir vis auga (Pranulis,2000,p.425).

1.1.5. Vartotojai ir jų dalyvavimo, paslaugos teikimo procese, ypatumai

Vartotojas – tai asmuo, kuris perka, t.y. apmoka teikėjo siūlomą
paslaugą. Kitaip tariant, klientas yra pirkėjas (GabbotM,1998).Taip pat
„vartotojas – ne tik lygiavertis paslaugos teikėjo partneris, bet ir
būtinas paslaugos teikimo dalyvis – be jo nebūtų paslaugos
(Bagdonienė,2004,p.145).

„Kiekvienoje rinkoje galimi du pagrindiniai vartotojų tipai:

➢ Galutiniai vartotojai;

➢ Organizacijų (įmonių) vartotojai.

Galutiniai vartotojai – tai asmenys (individualūs vartotojai), šeimos,
namų ūkiai.

Prie organizacijų vartotojų priskiriamos gamybinės įmonės, prekybinės
(didmeninės ir mažmeninės), valstybinės ir kt. Nekomercinės
organizacijos“(Urbanskienė,2000,p.19).

Galutinio vartotojo pirkimo elgsena paprastai asocijuojasi su
vartojimo prekių ar paslaugų pirkimu asmeniniam vartojimui. Gamybinės
įmonės perka įvairias prekes ar paslaugas prekinės produkcijos gamybai ir
norėdamos perparduoti jas kitiems vartotojams. Prekybinės organizacijos
perka tiek gamybinio, tiek vartojimo prekes perpardavimo tikslais.
Valstybinės įmonės kaip vartotojai perka įvairias prekes bei paslaugas savo
veiklos funkcionavimui užtikrinti ( Urbanskienė,2000,p.19).

Vartotojo sprendimas naudotis paslauga priklauso nuo jos ypatumų:
vieną paslaugą jis vartoja be didesnių teikėjo pastangų, kai kada net
spontaniškai (pvz.: staiga prasidėjus pilvo skausmams ligonis net negalvoja
kurį gydytoją pasirinkti, o važiuoja į ligoninės priimamąjį),kitas
atvirkščiai, tik po ilgų įtikinamų teikėjo veiksmų (pvz.: renkantis
stomatologo paslaugas ). ( Bagdonienė,2004,p.148).Vartotojo dalyvavimą
paslaugos teikimo procese veikia įvairūs veiksniai. P.Eiglier ir P.Langeard
išskiria kultūrą, paslaugų teikimo situacijų įvairovę, vartotojo elgseną ir
paslaugos teikimo procese susiklosčiusius dalyvių – vartotojo ir darbuotojų
– santykius. Mūsų manymu, šie veiksniai tarpusavyje susiję ir kompleksiškai
veikia vartotojo dalyvavimą ir jo pasekmes ( Bagdonienė,2004,p.153).

1.2. Vartotojų elgsena

1.2.1. Vartotojų elgsenos bruožai

Šiame poskyryje panagrinėsime vartotojo elgseną.

Vartotojų elgsena – tai žmonių, siekiančių patenkinti savo norus ir
poreikius, veiksmai perkant ir naudojant prekes ir paslaugas (J.Mowen) (
Urbanskienė,2000,p.12).

Vartotojų elgsenos bruožai:

➢ vartotojų elgsena yra motyvuota (patenkinti poreikius ir

norus);

➢ apima daug veiksmų (veikla iki pirkimo, pirkimas, veikla po

pirkimo);

➢ sudėtinga ir priklauso nuo laiko (nagrinėjama pagal trukmę,

kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimo priėmimo ir viso

proceso);

➢ apima skirtingus vaidmenis (vartotojas gali būti: įtaką

darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas);

➢ vartotojų elgesys yra veikiamas išorinių veiksnių (pvz.:

kultūra, socialinės klasės, šeima, ekonominė situacija);

➢ vartotojo elgesys priklauso nuo asmenybės bruožų (vartotojai

kaip asmenybės yra skirtingi, ir todėl net tose pačiose

situacijose jų elgsena gali būti skirtinga);

➢ priklauso nuo situacijos (Urbanskienė,2000,p.21).

Panagrinėkime išorinių aplinkos veiksnių įtaką vartotojo

elgsenai.

1.2.2. Aplinkos veiksnių įtaka vartotojo elgsenai

Vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais

faktoriais:

➢ kultūriniu;

➢ socialiniu;

➢ asmeninio pobūdžio;

➢ psichologiniu ( Urbanskienė,2000p.26).

Žmogaus kultūra formuoja žmogaus nuostatas, įsitikinimus ir jausmus,
kurie parengia jį tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones ir įvykius.
Todėl vartotojai paslaugos teikimo procese elgiasi labai skirtingai. Vieni
būna drausmingi (pvz.: ligonis vykdo visus gydytojo nurodymus), kiti
agresyvūs (pvz.: apsinuodiję alkoholiu pacientai). Vartotojas daro didelę
įtaką paslaugos teikimo atmosferai.Bet sėkmė priklauso ne tik nuo
vartotojų, bet ir nuo juos aptarnaujančio personalo kultūros. Ypač tai
pasakytina apie glaudžiais vartotojo ir teikėjo kontaktais pasižyminčias
paslaugas. Kultūros vaidmuo sustiprėja vykstant pokyčiams, t.y. kai
organizacija iš esmės keičia paslaugos teikimo procesą, įveda į pasiūlą
naujas paslaugas, kainas ir pan. (Bagdonienė,2004,p.153).

Svarbi nacionalinė kultūra, nes tos vertybinės orientacijos, kurios
svarbios Rytuose (religija, santarvė), užima visai kitus prioritetus
Vakaruose. Tautinės grupės, tokios kaip lenkų, italų, žydų turi savitus
etninius skonius ir pomėgius. Religinės grupės (katalikai, musulmonai,
induistai) yra subkultūros su joms būdingais polinkiais ir tabu .Rasinės
grupės – juodaodžiai, geltonodžiai, baltaodžiai – skiriasi savo požiūriais
bei kultūros stiliais. Geografiniai rajonai, tokie kaip Žemaitija,
Suvalkija, Aukštaitija, turi skirtingus savo gyvenimo stiliaus, etnines
charakteristikas (Urbanskienė,2000p. 31).

Socialiniai faktoriai – asmens elgesiui didelę įtaką daro daug mažų
grupių: referentinės grupės (tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba
netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimuisi), šeima
bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys (Urbanskienė,2000p. 28).

Asmeninio pobūdžio faktoriai :

➢ Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapai;

➢ Užsiėmimų pobūdis (profesija);

➢ Ekonominė padėtis (pajamos);

➢ Gyvenimo stilius;

➢ Asmenybės tipas (asmenybė ir nuomonė apie save)

(Urbanskienė,2000p.29).

Psichologiniai faktoriai: poreikiai ir motyvacija, suvokimas,
pažinimas ir patirtis, mokymasis, požiūriai (nuomonė). Kiekvienas žmogaus
poelgis turi priežastį, kuri gali būti racionali, emocionali, bet
skatinanti veiklą. Tas skatinimas vadinamas motyvu. Svarbiausias prekių
pirkimo ir vartojimo motyvas yra poreikis. ( Urbanskienė,2000,p. 32).

1.2.3. Asmeniniai vartotojo veiksniai ir jų įtaka elgsenai

Pasaulyje nėra vienodų žmonių. Individų skirtumų supratimas svarbus
žmogaus elgesio psichologiniam nagrinėjimui. Individų skirtumai verčia
individus būti tokius, kokie jie yra, gyventi taip kaip – gyvena, vartoti
produktus ir paslaugas taip, kaip jie tai daro.

1. Asmenybė – tai visuma individualių savybių, kurios daro asmenį
nepakartojamą (unikalų, savitą) ir valdo asmens reakciją (atsaką) į aplinką
bei santykį su ja.

Vartotojo asmeninės ypatybės:

➢ Asmenybė yra integrali visuma – asmenybę sudarantys

komponentai, veikdami vienas kitą, sukuria nedalomą sistemą;

➢ Ypatumai yra individualūs ir unikalūs savo dydžiu, stiprumu,

buvimu – gali būti daugybė bruožų derinių, todėl kiekvienas

asmuo skirtingas;

➢ Asmenybė yra atvira – iš asmens elgesio galima daryti apie jį

išvadas;

➢ Asmenybė nuosekli – atskiro vartotojo asmenybė pirkimo procesu

lieka pastovi;

➢ Asmenybė yra savanaudiška – egzistuoja, kad patenkintų savo

poreikius.

2. Vartotojo gyvenimo stilių galima apibūdinti kaip bendras asmens
vertybes ir skonius. Gyvensena turi įtakos elgsenai (pvz.: savo sveikata
besirūpinantys žmones labiau linkę pasitikėti gydytojais). Gyvenimo stilius
susijęs su pagrindiniu interesu – žmogaus pagrindiniai interesai gali būti
susiję su šeima, darbu , laisvalaikiu ar religija ir kinta priklausomai nuo
socialinių veiksnių (amžiaus , socialinės klasės, gyvenamojo rajono,
tautybės r kt.).Gyvenimo stilius yra grupinis fenomenas, kurį veikia daug
įvairių veiksnių, tokių kaip priklausymas ir santykiai su tam tikromis
grupėmis (pvz.: studento gyvenimo stilius labai skiriasi nuo medicinos
darbuotojo).

3. Informacijos suvokimo svarba vartotojui – vartotojas iš aplinkos
gauna daug signalų, svarbu kaip jis atrenka iš tos daugybės jam
reikalingus, juos pertvarko, laiko atmintyje ir panaudoja, priimant
sprendimus. Suvokimui būdingos šios ypatybės:

➢ žmogus pastebi ne visą aplinkos informaciją , pastebi tik tai

kas atkreipia jo dėmesį (pavyzdžiui, pacientas matė, kad

laukiamajame yra kėdžių, bet nepasakytų kiek).O dėmesį patraukia

tai, kas siejasi su poreikiais.

➢ Žmogus „pataiso“ gaunamą informaciją, priderina prie savo norų

ir įsitikinimų.

➢ Žmogus sugeba atsiminti tik dalį gautos informacijos.Su šia

problema kovoja reklama, primenanti žinomas firmas ir jų prekių

savybes.

➢ Žmogus sugeba pažinti aplinką, kaupia patirtį. Sava patirtis

daug patikimesnė nei draugų ar žinovų. Dauguma linkę vartoti

žinomas prekes ir paslaugas, nereikia iš naujo mokytis vartoti.

Žmogaus elgsena priklauso ir nuo įpročių. Išskiriami teigiami ir
neigiami vartotojo įpročiai. Vartotojo įprotis, kurį menedžeriai norėtų
sukurti yra ištikimybė (lojalumas) produktui. Ištikimybė produktui
dažniausiai apibūdinama tam tikra prekių įsigijimo proporcija (pavyzdžiui,
jei per tam tikrą laikotarpį daugiau kaip 50% buvo kreiptasi į konkretų
gydytoją , tai vartotojas gali būti laikomas ištikimu).

Ką turėtume žinoti apie lojalumą?

➢ Ištikimybė prekei nėra atsitiktinis dalykas, tai nemažai priklauso

nuo prekybininko;

➢ Verbalinis pranešimas, kad esu ištikimas šiai rūšiai yra nepakankamas

to įrodymas;

➢ Jei vartotojas ištikimas produktui, jis perka jį ilgesnį laiką;

➢ Ištikimybė turi būti parodyta kaip sprendimų visuma (pavyzdžiui, vyro

ir žmonos);

➢ Vartotojas tuo pačiu metu gali mėgti daugiau nei vieną produktą

(Urbanskienė,2000,p.98-141).

4. Vartotojo motyvacija. Pagal M. Solomon‘ą motyvacija – tai procesas,

kuris verčia žmones

Elgtis taip, kaip jie elgiasi. Pagal G. Schiffman‘ą motyvacija – tai
varomoji jėga, skatinanti individą veikti.

Vartotojo motyvacija sudaryta iš dviejų pagrindinių komponentų:

➢ Energijos (susijęs su galvojimu, judėjimu, žiūrėjimu);

➢ Krypties (parodo, kodėl pasirinkta konkreti elgsena).

Motyvai yra daugialypiai: vieni atviri, kiti paslėpti (kuriant reklamą

remiamasi malonumo
principu).Motyvaciją veikia vidinės ir išorinės jėgos, ji turi valentingumą
(išreiškia objekto patrauklumo laipsnį ir atspindi to patrauklumo
stiprumą).Vartotojo motyvacija priklauso nuo tikėjimo ir vertės. Vartotojas
siekia sumažinti įtampą, o motyvų įvairovė ją didina. Motyvai atspindi
asmeninius skirtumus. Motyvacija atspindi poreikius.

A. Maslow poreikių teorija.Ji labai plačiai pritaikoma marketingo
praktikoje. remiasi tokiomis prielaidomis:

Visi žmonės turi poreikių kompleksą, sąlygotą genetikos ir socialinės
aplinkos;

Kai kurie poreikiai svarbesni už kitus;

Daugelis pagrindinių poreikių turi būti patenkinti, prieš stengiantis
patenkinti aukštesniojo lygio poreikius;

Kai tik pagrindiniai poreikiai patenkinti, žmonės yra motyvuojami
tenkinti aukštesniojo lygio poreikius.

Savisaugos

poreikiai

Pripažinimo poreikiai

Bendravimo poreikiai

Savisaugos poreikiai

Fiziologiniai poreikiai

2 pav. A. Maslowo poreikių piramidė (Pranulis, 200, p.143)

1.3. Vartotojo sprendimo priėmimo procesas

1.3.1. Vartotojo sprendimai ir jiems įtakos turintys veiksniai

Kiekviena diena. žmogus daro daug sprendimų įvairiose gyvenimo
srityse. Vienas iš tos daugybes yra apsisprendimas pirkti.

Pirkdami prekę ar paslaugą, dažnai negalvojame, kad priimame
sprendimą. Paprasčiausiai perkame arba ne, tačiau tai, kad renkamės vieną
iš kelių galimų alternatyvų, ir yra apsisprendimas. Jei vartotojas neturi
alternatyvų, iš kurių galėtų pasirinkti, jis yra priverstas pirkti tam
tikrą prekę. Taigi galime teigti, kad yra pirkimas be pasirinkimo ir
pirkimas pasirenkant.

Vartotojo sprendimas – tam tikras veiksmų procesas, kai vartotojas
pasirenka prekę, galinčią padėti išspręsti problemą arba patenkinti
iškilusį poreikį.

Vartotojo elgsena atspindi jo veiksmus, pasireiškiančius prekių ir
paslaugų, kuriomis jie tikisi patenkinti poreikius, paieška, pirkimu,
naudojimu vertinimu ir atsisakymu .Tačiau čia turima galvoje, kad
vartotojai priimdami sprendimą pirkti, siekia kuo geriau panaudoti tokius
savo išteklius, kaip laikas, pinigai ir galimybės. Šiuo sprendimo priėmimo
procesui turi įtakos ir tokie veiksniai, kaip informuotumas, požiūriai,
įvairios aplinkos sąlygos, vartojimo patirtis ir kt. Nors kiekvienas
vartotojas apsisprendimą pirkti priima individualiai, jį veikia tie patys
veiksniai.

Todėl teigiama, kad tam tikrų prekių ar paslaugų pirkimui turi įtakos
veiksmų sekos, vadinamos vartotojų sprendimų modeliu.

Sprendimų procesas bei jam įtakos turintys veiksniai:

➢ demografiniai;

➢ marketingo komplekso;

➢ psichologinius;

➢ socialinius;

➢ situacinius.

Demografiniai veiksniai – pajamos, amžius, profesija ir kt.
demografinių faktorių deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimo
procesą (pvz.: turtingas žmogus gali pasirinkti mokamas medicinines
paslaugas, kad jis būtų aptarnautas greičiau, kokybiškiau).Rinkos dalyviai,
suvokę, kad šalyje gausėja pagyvenusių žmonių, siekia užkariauti šio tipo
vartotojus, kurdami ir siūlydami produktus, skirtus vyresniems vartotojams.

Marketingo komplekso veiksniai – visos keturios (4P) marketingo
komplekso sudedamosios dalys skiria pozityvius pirkėjų veiksmus pavyzdžiui,
kompanijos gali palengvinti vartotojui jo problemos pripažinimą,
parduodamos ar siūlydamos žemą pradinę prekės kainą. Reklamos informacija
gali paveikti vartotojo pirkimo sprendimo proceso informacijos paieškos
etapą.

Psichologiniai faktoriai – motyvacija, suvokimas, išsilavinimas,
asmenybė, nuostatos – tai padeda paaiškinti kodėl vartotojai elgiasi būtent
taip (pvz.: gydytojas perka medicininę literatūrą).

Situaciniai ir atsitiktiniai veiksniai – tai įvairios sąlygos ir
aplinkybės, kurios susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendžia
pirkti prekę ar paslaugą. ( Urbanskienė,2000,p. 32). Pavyzdžiui,
susilaužius koją nedelsiant kreipiamasi į medikus, o suskaudus skrandžiui
ligonis kreipiasi ne iš karto, tikėdamasis, kad skausmas praeis.

3 pav. Vartotojų tyrimo schema, atsižvelgiant į faktorius

(Urbanskienė,2000,p. 32).

1.3.2. Vartotojo sprendimo priėmimo etapai

Pirkimo procesas – tai vartotojo veiksmai, apimantys laikotarpį nuo
poreikio atsiradimo iki prekės įsigijimo.

Vartotojo sprendimo priėmimo etapai:

1. Poreikio atsiradimas. Poreikis susiformuoja , veikiant

vidiniams ir išoriniams veiksniams, (pvz.: prasidėjus danties

skausmui, einame pas stomatologą). Silpni poreikiai tenkinami

retai, o kuo stipresnis, intensyvesnis poreikis, tuo

stipresnis noras jį tenkinti.

2. Informacijos paieška. Jei kilęs poreikis pakankamai

intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti –

pasirinktina ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins tą

poreikį iš karto. Jei vartotojas neturi informacijos apie

rūpimą prekę arba paslaugą, jis pradeda domėtis reklama,

klausinėjama draugų, lankomasi parduotuvėse (ruošiantis

operacijai, pacientas ieško informacijos, kuri ligoninė

geriausiai atitiktų jo poreikius).

3. Informacijos įvertinimas – apie tai kaip vartotojas panaudoja

informaciją nėra vieningos visiems vartotojams tinkamos

schemos. Pirkėjo pasirinkimui turi įtakos ir pati įmonė,

darbuotojų kvalifikacija, prekių pakuotė, reklamos poveikis,

sezoniniai svyravimai. Galima išskirti keletą pagrindinių

vartotojo vertinimo situacijų.

4. Sprendimo pirkti priėmimas – įvertinęs visą
turimą informaciją, vartotojas suteikia

vienai paslaugai pirmenybę. Kartais vartotojas gauna

neigiamos informacijos apie

paslaugą.Ir kuo šaltinis autoritetingesnis, ir kuo

neigiamesnis jų įvertinimas, tuo

didesnė tikimybė, kad šios paslaugos jis nepirks arba

atidės jos pirkimą vėlesniam

laikui.Be to, per tą laiką gali pasikeisti ekonominė

situacija, vartotojo pajamų lygis ir kt

5. Reakcija nupirkus – nupirktą prekę vartotojas lygina su savo

lūkesčiais ir tampa ja .

patenkintas arba ne. Jei paslauga atitinka vartotojo lūkesčius,
jis pradeda pasitikėti

paslaugos teikėju. Nepasitenkinimas gali susiformuoti, jei prekė
turi blogų savybių

arba lūkesčiai buvo pernelyg dideli. Priežastis gali
būti ta, kad prekės reklama neatitiko

tikrovės. Neigiama nuomonė gali atsirasti ir po kiek laiko, jei
pirkėjas apie prekę sužino

ką nors nemalonaus arba, kad galėjo įsigyti ją
pigiau (Pranulis, 2000, p.145-148 ).

4 pav. Pirkėjų sprendimo priėmimo etapai (Urbanskienė,2000,p. 174).

Neigiama nuomonė gali atsirasti vartotojui, pamačius eilę (pavyzdžiui
prie gydytojo kabineto durų).Eilės, pagal Bagdonienę, yra įprastinis
kasdienio gyvenimo reiškinys. Žmogus per dieną eilėse sugaišta 1,5 val., o
per 80 gyvenimo metų – 20 mėnesių. Eilė – tai žmonių, automobilių ar kt.,
laukiančių aptarnavimo ar apdorojimo linija. Jos susidaro, kai vartotojai
viršija paslaugų organizacijos pajėgumus. Eilės ne visada įgauna fizinį
pavidalą (žmogus laukia eilėje skambindamas telefonu, naršydamas internete,
kreipęsis raštu į kokią nors instituciją ir laukdamas atsakymų).

➢ Vartotojas, pamatęs eilę, dažnai nusprendžia negaišti laiko,

tikėdamasis, kad kitoje įstaigoje paslauga jam bus suteikta

greičiau. Tai klaidinga nuostata, nes eilė juda greičiau, nei

vartotojas galėjo to tikėtis.

➢ Vartotojas stovi eilėje daugiau nei 10 minučių ir mato kaip

lėtai juda neilga eilė. Klientai pateikia paslaugų teikėjui

nemažai klausimų, jų nesupratę, teiraujasi papildomai.

Vartotojas nusprendžia nebelaukti, kol bus aptarnautas. Tokio

sprendimo pasekmės – suirzęs vartotojas ir nesuteikta paslauga.

Šioje dalyje išsiaiškinome, kad paslaugų vartotojo sprendimą vartoti
paslaugą ar ne, nulemia įvairūs veiksniai ir sprendimo priėmimo procesas
vartoti paslaugą vyksta keliais etapais.

Vartotojo elgesys turi racionalų pagrindą, t.y. jis siekia sukurti kuo
geresnę situaciją mažiausiomis sąnaudomis, siekdamas patenkinti savo
poreikius.

Apibendrinant veiksnių, įtakojančių vartotojų elgseną, teorinius
aspektus, galima daryti tokias išvadas:

Nustačius vartotojų charakteristikas, žymiai lengviau ir paprasčiau
numatyti, kodėl, kada ir kaip perka tam tikros vartotojų grupės, t.y. kokie
pagrindiniai motyvai, skatinantys vartoti arba atsisakyti šio veiksmo, kaip
vartotojo poelgį įtakoja jo paties sukauptas patyrimas, kokios yra
priklausomybės tarp vartotojo apsisprendimo ir jo šeimos, draugų įtakos
arba jų nuomonės apie tam tikrą produktą.

Galima išskirti šiuos pagrindinius vartotojų elgsenos bruožus:

Vartotojų elgsena yra motyvuota. Dažnai akcentuojama “būtina
patenkinti poreikius ir norus“, o tai reiškia, kad vartotojai turi būti
motyvuoti, turėti tam tikrus tikslus;

Vartotojų elgsena apima daug veiksmų;

Vartotojų elgsena priklauso nuo laiko. Laiko atžvilgiu vartotojo
elgsena nagrinėjama pagal trukmę, kuri dalijama į laikotarpį iki sprendimo
priėmimo ir viso proceso. Laikas ir apsisprendimo procesas susijęs, t.y.
kuo apsisprendimas sudėtingesnis, tuo daugiau jam skiriama laiko;

Vartotojų elgsena apima daug skirtingų vaidmenų. Kiekvienas
vartotojas gali būti: įtaką darantis asmuo, pirkėjas, vartotojas. Taip pat
jis gali atlikti ir skirtingų vaidmenų kombinacijas;

Vartotojų elgsena priklauso nuo išorinių veiksnių, kurie gali įtakoti
ir teigiamai, ir neigiamai. Vartotojų sprendimus tam tikrais būdais
paveikia tokie išoriniai veiksniai, kaip kultūra, socialinės klasės,
ekonominė situacija, grupės ir kt.;

Vartotojų elgsena priklauso nuo jų asmenybės. Vartotojai kaip
asmenybės yra skirtingi ir todėl net tose pačiose situacijose jų elgsena
gali būti visiškai skirtinga. Kiekvienam vartotojui būdingi saviti
vertinimo kriterijai, nuostatos, požiūriai, suvokimas ir pan., kas ir
atspindi jo vartojimo poreikių įgyvendinime bei prekių įsigijimo procese.

Vartotojų elgsenos įvertinimas dažnai ne tik padeda išsiaiškinti
naujas vartojimo reikmes, bet ir leidžia rasti geriausius jų patenkinimo
būdus, o tai ir yra svarbiausia vartotojų elgsenos tyrimo prerogatyva.

1. IĮ M. TAMALIŪNO ŠEIMOS KLINIKOS IR VŠĮ VENTOS AMBULATORIJOS VARTOTOJŲ

ELGSENOS TYRIMO ANALIZĖ

1. Medicinos paslaugų vartotojų apklausos metodai ir

procedūros

Tyrimo problema.

Vis greičiau ir intensyviau kintant rinkos sąlygoms bei verslo
aplinkai (Palyginimui 2002 m. Raseinių mieste buvo 1 pirminės asmens
sveikatos priežiūros paslaugas teikianti įmonė; 2004m. – egzistuoja jau 3),
stiprėjant konkurencijai, vartotojų pažinimas tiesiog būtinas, nes jų
sprendimo priėmimo procesai skiriasi tiek forma, tiek turiniu. Būtent tai
ir apsprendžia vartotojų elgsena, kurios ištyrimas itin svarbus paslaugų
sektoriaus atstovams, kadangi vartotojo ir jo pirkimo proceso supratimas
padeda priimti konkrečius sprendimus, organizuojant paslaugų teikimą. Taip
pat padeda nuspėti vartotojo teikiamą pirmenybę vienai ar kitai paslaugai.
Antra vertus, ryšys tarp vartotojo poreikio gauti kaskart vis tobulesnę,
geresnę paslaugą, nepriklausomai nuo jų amžiaus lyties, išsilavinimo ar
užimtumo, ir pasirinkimo galimybių nusako būtinybę pažinti vartotojus bei
ištirti jų elgesį.

Tyrimo tikslas – ištirti pacientų, vartojančių IĮ M. Tamaliūno
šeimos klinikos ir VŠĮ Ventos ambulatorijos paslaugas, elgseną įtakojančius
veiksnius.

Tyrimo objektas – šių įstaigų pacientų nuomonės, renkantis minėtų
įmonių paslaugas.

Tyrimo uždaviniai:

o Parengti tyrimo instrumentarijų (anketą) bei atlikti tyrimą;

o Atlikti medicinos paslaugų vartotojų elgsenos tyrimo analizę:

▪ Apibūdinti demografinius veiksnius (lytis, amžius,

gyvenamoji vieta, užimtumas);

▪ Nustatyti vidinius motyvus, nulemiančius vartotojo

pasisprendimą vartoti šias paslaugas;

▪ Įvardinti vartotojo elgseną sąlygojančius išorinius

veiksnius bei jų įtaką vartojimo procesui

o Pateikti išvadas ir pasiūlymus.

Tyrimo metodai:

• Gautų duomenų grupavimas, lyginimas, sisteminimas.

• Atliktas kiekybinis duomenų nagrinėjimas.

Norint išlikti konkurencinėje medicinos paslaugų apklausoje, įmonė
pasitelkia įvairiausius būdus, siekdama išlaikyti jau esamus pacientus bei
pritraukti naujų. Kaip vieną iš būdų, padedančių išsiaiškinti tikruosius
vartotojų poreikius, galima įvardinti vartotojų elgsenos tyrimą. Iš esmės
šis tyrimas yra labai glaudžiai susijęs su psichologiniais elementais,
vienaip ar kitaip įtakojančiais galutinį vartotojo apsisprendimą.

Paprastai vartotojo elgesys yra pagrindžiamas racionaliais (
apgalvotais, tikslingais) išskaičiavimais, t.y., kaip optimaliau patenkinti
tam tikrą poreikį, patiriant kuo mažesnes išlaidas. Paprastai, kuo prekė (
šiuo atveju – paslauga) yra sudėtingesnė ar plačiau paplitusi, tuo ryškiau
pasireiškia racionalūs pirkimo motyvai. Todėl pasitelkiant vartotojų
elgsenos tyrimą, galima išsiaiškinti pagrindinius ir dažniausiai didžiausią
įtaką turinčius veiksnius, nulemiančius vartotojo apsisprendimą.

Šis tyrimas buvo skirtas išsiaiškinti bei nustatyti veiksnius
motyvuojančius vartotojus pasirinkti vieną ar kitą medicinos įstaigą.
Tyrimo metu buvo naudojamas apklausos metodas.

Ruošiantis apklausai buvo sudaryta anketa ( žr. 1 priedas) apklausti
150 pacientų, kuriuose pateikti 23 klausimai. Prieš atliekant tikrąją
apklausą, anketa buvo testuojama. Tai leido išvengti netikslumų ir
neaiškumų formuluojant klausimus. Ir tik pakoregavus anketos klausimus buvo
vykdoma apklausa.

Respondentai buvo pasirenkami atsitiktinai, iš dviejų, mūsų tiriamų,
medicinos įstaigų. Išplatinus anketas, atgal sugrįžo 100% užpildytų
anketų. Be to, būtina atsižvelgti ir į tai, kad kiekviena apklausa gali
turėti tam tikrų netikslumų, kadangi galėjo būti paprasčiausias
neįsigilinimas į klausimus. Todėl pasitaikė atvejų, kad keliose klausimuose
respondentai nepažymėdavo nei vieno atsakymo varianto arba pažymėjo kelis.
Vėliau, sumuojant rezultatus, iš viso nepažymėti atsakymų variantai buvo
traktuojami kaip „niekada“ ir priskiriami šiai atsakymų grupei.

Visi surinkti duomenys buvo susisteminti ir analizuojami EXCEL
programinės įrangos pagalba. Visi respondentų atsakymai buvo registruojami
atsižvelgiant į kiekvieną kriterijų.

2. Pacientų demografinių savybių įtaka, pasirenkant gydymo

įstaigą

Norint geriau suprasti pacientų pasirinkimą lemiančius motyvus,
reiktų apžvelgti nagrinėjamų įstaigų padėtį esamose rinkose.

IĮ M. Tamaliūno šeimos klinika ( toliau naudosime sutrumpinimą –
klinika) įsteigta Raseinių mieste, egzistuoja dvejus metus, konkuruoja su
dar dvejomis tokio pat profilio gydymo įstaigomis; užima 20% rinkos. Šioje
klinikoje prisirašę 5000 pacientų.

VŠĮ Ventos ambulatorija (toliau naudosime sutrumpinimą – ambulatorija)
randasi Akmenės rajone, egzistuoja 26 metus – perorganizuota iš med.
punkto; neturi konkurentų, užima 100% rinkos. Ambulatorija turi 2000
pacientų.

Šios įstaigos teikia bendrosios praktikos gydytojų, bendrosios
praktikos gydytojo odontologo, akušerių-ginekologų ir bendruomenės
slaugytojų paslaugas.

Buvo apklausti šių dviejų pirminės asmens sveikatos priežiūros įstaigų
pacientai: 75 Raseinių IĮ M. Tamaliūno individualios įmonės pacientai ir
75 VŠĮ Ventos ambulatorijos pacientai.

Didelės įtakos gydymo įstaigų pasirinkimui respondentų amžius
neturėjo, nors nagrinėjamu įstaigų paslaugomis daugiau naudojasi vaikai iki
dviejų metų ir asmenys nuo 45 ir vyresni.

Respondentų amžių, pagal gautus rezultatus, suskirstykime į sekančias
grupes:

Didžioji dalis klinikos pacientų (žr.5 pav.) priklauso amžiaus
grupėms 25-35, 36-45, bei 46-55 metų (atitinkamai- 25 proc., 25 proc. ir 23
proc.).

[pic]

5 pav. Klinikos ir ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal amžiaus

grupes

Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiau
rūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie gali
objektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis,
respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., o
vyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų.

82 proc. moterų ir 76 proc. vyrų apklaustųjų klinikoje yra miestiečiai
(žr. 6 pav.), ambulatorijoje 55 proc. moterų ir 65 proc. vyrų gyvena mieste
(žr. 7 pav.).

[pic]

6 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir gyvenamąją

vietą

[pic]

7 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir

gyvenamąją vietą

Įvertinus respondentų pasiskirstymą pagal įgytą išsilavinimą, buvo
gauti duomenys, kurie įrodo, kad ambulatorijoje (žr. 8 pav.) didžioji
dalis, t.y. 35 proc., respondentų turi įgiję vidurinį išsilavinimą, 25
proc. – aukštesnįjį ir tik 7 proc. – aukštąjį.

[pic]

8 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą

28 proc. klinikos respondentai turi profesinį išsilavinimą, 25 proc. –
aukštesnįjį ir 17 proc. – aukštąjį (žr. 9 pav.).

[pic]

9pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą

Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantys
asmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų (žr. 10 pav.),
o ambulatorijoje 92 proc. Studentai klinikoje sudaro 12 proc.; dominuoja
specialistai ir tarnautojai, kurie sudaro 23 proc. Ambulatorijoje studentų
yra 16 proc., ir dominuoja darbininkai bei techniniai darbuotojai, kurie
sudaro 21 proc. (žr. 11 pav.).

[pic]

10 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir užimtumą

[pic]

11 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal lytį ir

užimtumą

Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kad yra dirbantys,
galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatos įstaigą reikšmės
turi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamas paslaugas.

Paslaugų kokybė – viena iš efektyviausių priemonių, kurias naudoja
paslaugų įmonės konkurencinėje kovoje. Pasinaudojęs paslauga pacientas
palygina jos kokybę su lauktąja ir nusprendžia, ar ateityje naudosis šios
klinikos teikiamomis paslaugomis. Todėl gydymo įstaiga turi ištirti savo
tikslinės rinkos lūkesčius dėl kiekvienos jos teikiamos paslaugos kokybės.

3. Išorinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant

gydymo įstaigą, nustatymas

Kiekvieno vartotojo apsisprendimą pasirinkti vienokią ar kitokią
gydymo įstaigą daugiau ar mažiau įtakoja išoriniai veiksniai. Atliktos
anketinės apklausos metu ir buvo bandoma nustatyti jų poveikį šiam
procesui.

Neatsitiktinai anketoje buvo pateiktas klausimas apie tai, kodėl
respondentai renkasi vieną ar kitą gydymo įstaigą: arčiausiai namų,
arčiausiai darbo, malonus aptarnavimas, rekimendavo pažystami,
kvalifikuotos paslaugos ar žinomas gydytojas.

Rajono ambulatorijoje (žr. 12 pav.) daugiausia respondentų pasirinko
arčiausiai namų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje, ir
tai sudaro 30 proc. visų apklaustųjų; 17 proc. – dėl malonaus aptarnavimo,
15 proc. – dėl žinomo gydytojo ir 13 proc. dėl kvalifikuotų paslaugų.

[pic]

12 pav. Ambulatorijos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos

pasirinkimą ir lytį

Klinikoje (žr. 13 pav.) didžioji dalis respondentų, t.y. 29 proc.,
šią įstaigą rinkosi dėl žinomo gydytojo, 24 proc. dėl to, kad rekomendavo
pažystami, 17 proc. dėl to, kad įstaiga arčiausiai namų ir 16 proc. dėl
kvalifikuotų paslaugų. Taip yra todėl, kad šiame mieste yra keletas gydymo
įstaigų ir pacientai gali rinktis.

[pic]

13 pav. Klinikos respondentų pasiskirstymas pagal gydymo įstaigos

pasirinkimą ir lytį

Analizuojan lankymąsi gydymo įstaigose, galima teigti, kad objektyviau
vertina paslaugų kokybę tie pacientai, kurie gydymo įstaigoje lankosi
dažniau (žr. 14 pav.). Ambulatorijoje 49 proc. apklaustųjų lankosi vieną
kartą per pusę metų, 24 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 15 proc. –
vieną kartą per mėnesį. Klinikoje 31 proc. apklaustųjų lankosi vieną kartą
per pusę metų, 35 proc. – vieną kartą per du mėnesius, 28 proc. – vieną
kartą per mėnesį.

Klinikoje dažniau lankosi miestiečiai, kurie sudaro 80 proc.
respondentų, o ambulatorijoje – 60 proc. gyvenančių mieste.

[pic]

14 pav. Lankymosi dažnumai gydymosi įstaigose

Taigi, matome, kad klinikos respondentų nuomonė bus objektyvesnė, nes
klinikos respondentai lankosi dažniau, negu ambulatorijos apklaustųjų
didžiojo dalis.

4. Vidinių veiksnių poveikio vartotojų elgsenai , pasirenkant

gydymo įstaigą, nustatymas

Kalbant apie vidinius veiksnius, galima pastebėti, kad jų įtaka
pasireiškia visada, dažnai pačiam vartotojui net nesusimąstant apie tai,
kas paskatino jį taip elgtis. Taigi, tyrimo metu buvo siekiama
išsiaiškinti, kokie vidiniai veiksniai nulemia potencialaus vartotojo
apsisprendimą.

Apklausiant respondentus buvo tikimasi išsiaiškinti motyvus
pasirenkant gydymo įstaigą. Todėl anketoje buvo pateikta eilė klausimų,
kuriais buvo siekiama nustatyti labiausiai motyvuojančius veiksnius.

Registratūra – tai gydymo įstaigos vizitinė kortelė. Gerai
organizuotas darbas registratūroje atspindi darbo organizavimą įstaigoje.
Išankstinė registracija taupo pacientų ir gydytojų laiką, leidžia išvengti
eilių. Todėl buvo užduotas klausimas kokiu būdu respondentai registruojasi
pas gydytoją.

Klinikoje 43 proc. respondentų registruojasi telefonu, 24 proc.
registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 17 proc. respondentų nežino
registratūros telefono numerio ir 16 proc. respondentų išankstinė
registracija neaktuali.

Ambulatorijoje 39 proc. respondentų registruojasi telefonu, 25 proc.
registruojasi įprastu būdu – registratūroje, 21 proc. respondentų nežino
registratūros telefono numerio ir 15 proc. respondentų išankstinė
registracija neaktuali (žr. 15 pav.).

[pic]

15 pav. Registravimosi būdai

Taip pat labai svarbus motyvas pasirenkant gydymo įstaigą yra eilės
prie gydytojo kabineto durų.

Pacientai pamatę eiles, susidaro neigiama nuomonė apie įstaigos darbo
organizavimą. Todėl respondentams buvo užduotas klausimas kaip jie vertina
laiką sugaištą eilėse. 40 proc. klinikos respondentų mano (žr. 16 pav.),
kad tai neišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojui
sunku įvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 32 proc. respondentų mano, kad
trumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidaro
dėl prasto darbo organizavimo. 20 proc. mano, jog eilių neturėtų būti ir
gydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 8 proc.
turi kitokią nuomonę apie eiles.

[pic]

16 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie eiles

33 proc. ambulatorijos respondentų mano (žr. 17 pav.), kad tai
neišvengiama , nes kiekvienas pacientas skirtingas ir gydytojui sunku
įvertinti, kiek laiko truks priėmimas. 27 proc. respondentų mano, kad
trumpas laukimas atskirais atvejais neišvengiamas, tačiau eilės susidaro
dėl prasto darbo organizavimo. 27 proc. mano, jog eilių neturėtų būti ir
gydymo įstaigų organizacija nepakankamai gerai organizuoja darbą ir 12
proc. turi kitokią nuomonę apie eiles.

[pic]

17 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie eiles

Norint užsiregistruoti pas pasirinktą gydytoją registratūroje,
klinikos 52 proc. respondentų mano, kad kartais tenka palaukti ir, kad tai
trunka neilgai. 32 proc. teigia, kad laukti beveik netenka ir 16 proc.
paprastai priversti laukti per ilgai (žr. 18 pav.).

Ambulatorijos respondentai 49 proc. teigia, kad tenka palaukti, ta2iau
ne per ilgai, 31 proc. respondentų laukia per ilgai ir tik 20 proc. laukti
beveik netenka.

Kadangi moterys yra kantresnės, tai parodo mažesnis moterų skaičius
nurodžiusios, kad priverstos laukti per ilgai: klinikoje penkios moterys ir
septyni vyrai nurodė; ambulatorijoje – 11 moterų ir 12 vyrų.

[pic]

18 pav. Eilės registratūroje pagal gydymo įstaigą ir lytį

Šis pasiskirstymas rodo, kad Ventos ambulatorijoje prasčiau
organizuotas registratūros darbas ir žymiai mažiau pacientų registruojasi
iš anksto telefonu.

Taip pat registratūros darbo kokybė atspindi pacientams pateikta
informacija (žr. 19 pav.). Ambulatorijoje 19 proc. respondentų teigia, jog
informacijos trūksta; 33 proc. respondentų dalį informacijos perskaito
skelbimų lentoje, dalį sužino registratūroje; 29 proc. respondentų teigia,
kad registratūroje viskas išsamiai paaiškinama ir 19 proc. visą informaciją
perskaito skelbimų lentoje.

Klinikoje 12 proc. respondentų teigia, jog informacijos trūksta; 33
proc. respondentų dalį informacijos perskaito skelbimų lentoje, dalį sužino
registratūroje; 24 proc. respondentų teigia, kad registratūroje viskas
išsamiai paaiškinama ir 31 proc. visą informaciją perskaito skelbimų
lentoje.

[pic]

19 pav. Informacijos pateikimas

Šis respondentų pasiskirstymas rodo, kad ambulatorijoje trūksta
informacijos apie gydytojų darbo laiką, jų telefonus skelbimų lentoje,
tačiau registratūroje išsamiau viskas paaiškinama. Ambulatorijos
penktadalis pacientų teigia, kad informacijos trūksta, todėl šios įstaigos
administracijai vertėtų dėmesį atkreipti į registratūros darbą.

Į klausimą kiek laiko laukiate kol patenkate į gydytojo kabinetą,
ambulatorijos apklaustieji pacientai atsakė sekančiai (žr. 20 pav.): 32
proc. laukia 30 minučių 32 proc. – 20 minučių, 17 proc. – 10 minučių, 12
proc. – 1 valandą, 4 proc. – 2 valandas.

[pic]

20 pav. Ambulatorijos respondentų laikas, laukiant patekimo pas

gydytoją

Klinikoje: 17 proc. laukia 30 minučių, 46 proc. – 20 minučių, 33 proc.
– 10 min., 3 proc. – 1 valand1, 2 valandas nenurodė nei vienas respondentas
(žr. 21 pav.).

[pic]

21 pav. Klinikos respondentų laikas, laukiant patekimo pas gydytoją

Šio požiūrio dėka galime daryti prielaidą, kad klinikos gydytojai
dirba efektyviau ir greičiau, nors vidutiniškai vienam gydytojui tenka 1250
pacientų, kai tuo tarpu vienam ambulatorijos gydytojui tenka 670 pacientų.

Galima daryti išvadą, kad išankstinė registracija labiau sutrumpina
eilę prie gydytojo kabineto, nes didesnė dalis klinikos pacientų
registruojasi iš anksto, nei ambulatorijoje.

5. Veiksnių, apimančių sprendimo priėmimą ir jiems įtaką

turinčių veiksniu, nustatymas

Kadangi paslaugų teikimas ir vartojimas glaudžiai susiję, būtina
paslaugos savybė – gydytojo ir paciento dalyvavimas ją teikiant. Ši
paslaugos savybė kelia tam tikrus reikalavimus personalui, jo
kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su pacientais
(neatskiriamumas). Nuo gydytojo profesionalumo priklauso ar pacientas vėl
apsilankys pas paslaugos teikėją.

Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus (žr. 22
pav.) 44 proc. klinikos respondentų atsake, kad pakankamai aiškiai; 39
proc. per daug nesigilino; 17 proc. teigia, kad paaiškina tik kartais.

45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kad gydytojas pakankamai
aiškiai paaiškina tyrimo rezultatus; 32 proc. per daug nesigilina; 23 proc.
teigia, kad paaiškina tik kartais.

22 pav. Kaip gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus

Respondentų pasiskirstymas procentais panašus abiejose įstaigose,
tačiau nemažas procentas respondentų nesidomi tyrimų rezultatais.

Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusavio
santykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklauso
nuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindinti
pacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmis
priemonėmis.

60 proc. klinikos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 24 proc.
teigia, kad yra nesupažindinami ir 16 proc. nežino.

59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad yra supažindinami; 14
proc. teigia, kad yra nesupažindinami ir 27 proc. nežino. (žr. 23 pav.).

[pic]

23 pav. Supažindinamas su liga, priežastimi ir profilaktinėmis

priemonėmis

Taip pat šeimos gydytojas privalo suteikti informaciją apie
rekomenduojamus vaistus, jų vartojomą, bei šalutinį poveikį.

76 proc. klinikos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama ši
informacija, 24 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 24).

[pic]

24 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus klinikos respondentams

59 proc. ambulatorijos respondentų teigia, kad jiems yra suteikiama ši
informacija, 41 proc. teigia, kad ne. (žr. pav. 25).

[pic]

25 pav. Informacijos suteikimas apie vaistus ambulatorijos

respondentams

Gauti rezultatai rodo, kad klinikos gydytojai daugiau bendrauja su
pacientais, daugiau suteikia jiems informacijos.

Kai šeimos gydytojui neužtenka kompetencijos išspręsti paciento
problemai, pacientas yra siunčiamas pas gydytoją – specialistą į kitą kito
lygio gydymo įstaigą.

Klinikoje 59 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gauti nesunku, 29
proc. teigia , kad kartais sunku ir 12 proc. teigia, kad sunku.

Ambulatorijoje 36 proc. respondentų teigia, kad siuntimą gauti
nesunku, 32 proc. teigia , kad kartais sunku ir 32 proc. teigia, kad sunku.
( žr. 26 pav.).

[pic]

26 pav. Siuntimų gavimas pas specialistus

Galima teigti, kad klinikos gydytojai dažniau siunčia į kito lygio
gydymo įstaigas.

Didele dalimi pacientų pasitenkinimą nulemia pacientų ir bendruomenės
slaugytojo santykiai.

Didžioji dalis klinikos respondentų – 47 proc. respondentų laukia apie
penkias minutes kol bus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol bus
užrašoma elektrokardiograma; 31 proc. laukia 5-10 minučių ir 21 proc. 10-15
minučių.

Ambulatorijoje 12 proc. respondentų laukia apie penkias minutes kol
bus paimtas kraujas laboratoriniam tyrimui arba kol bus užrašoma
elektrokardiograma; 40 proc. laukia 5-10 minučių ir 32 proc. 10-15 minučių;
28 proc. – 15-20 min. ir 8 proc. – 20-30 min.

Gauti rezultatai rodo, kad klinikos vidurinis personalas dirba
profesionaliau ir greičiau, ir klinikos pacientai gauna kokybiškesnę
paslaugą.

Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo darbo profesionalumą ir
darbo įgūdžius, 5 balų sistemoje ( kur 5 geriausias balas), 48 proc.
klinikos respondentų gydytojų profesionalumą įvertino 5 balais, o 47 proc.
– 4 balais.

Ambulatorijoje 47 proc. – 5 balais, 43 proc. – 4 balais.

Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37
proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 49 proc. – 5 balais, 23 proc. – 4 balais
ir 16 proc. – 3 balais.

Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 60 proc. respondentu
vertina 5 balais, 39 proc. – balais, o ambulatorijoje 25 proc. – 5 balais,
33 proc. – balais ir 27 proc. – 3 balais (žr. 3 lentelė).

3 lentelė

Gydytojų, slaugytojų ir pagalbinio personalo įgūdžių vertinimas

|Įstaigos pavadinimas|Klinika |Ambulatorija |

Balai |1 |2 |3 |4 |5 |1 |2 |3 |4 |5 | |Gydytojai |0 |0 |3 |35 |37 |1 |1 |12
|26 |35 | |Slaugytojos |1 |0 |0 |28 |46 |0 |8 |12 |19 |36 | |Pagalbinis
personalas |0 |0 |1 |33 |41 |2 |5 |23 |23 |22 | |

Į klausimą, kaip pacientai vertina personalo dėmesį pacientui,
geranoriškumą, rūpinimąsi jų problemomis, 5 balų sistemoje ( kur 5
geriausias balas), 49 proc. klinikos respondentų gydytojų profesionalumą
įvertino 5 balais, o 47 proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 47 proc. – 5
balais, 35 proc. – 4 balais ir 16 proc. – 3 balais.

Slaugytojų darbo įgūdžius klinikoje 61 proc. 5vertino 5 balais, 37
proc. – 4 balais. Ambulatorijoje 48 proc. – 5 balais, 25 proc. – 4 balais
ir 16 proc. – 3 balais.

Pagalbinio personalo daro įgūdžius klinikoje 55 proc. respondentu
vertina 5 balais, 44 proc. – balais, o ambulatorijoje 29 proc. – 5 balais,
31 proc. – balais ir 31 proc. – 3 balais.

Pastebime, kad gydytojų geranoriškumą, rūpinimąsi pacientų
problemomis šiek tiek geriau vertina klinikos respondentai. Slaugytojas ir
pagalbinį personalą pagal šiuos kriterijus taip pat geriau vertina klinikos
respondentai.

Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip ši
įstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatos
priežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui.

61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui,
kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 28 proc. skambina 03, 7 proc. ieško
pažystamo gydytojo ir 4 proc. kreipiasi kitur.

24 proc. ambulatorijos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui,
kreipiasi į ligoninės priimamąjį, 50 proc. skambina 03; 9 proc. ieško
pažystamo gydytojo ir 17 proc. kreipiasi kitur (žr. 27 pav.).

[pic]

27 pav. Kur kreipiasi respondentai gydymo įstaigų ne darbo metu

Tai rodo, kad klinikos administracija geriau užtikrina asmens
sveikatos priežiūrą po darbo valandų. Įstaiga yra sudariusi sutartį su
ligoninės priėmimo skyriumi, į kurį ir kreipiasi didesnė nei pusė dalis.
Tuo tarpu pusė ambulatorijos apklaustųjų, iškilus problemoms kvietė
greitąją pagalbą.

Į klausimą ar tenkina gydymo darbo laikas 100 proc. ambulatorijos
respondentu atsakė TAIP, o 2 proc. klinikos respondentų atsakė NE.

Galime daryti išvadą, kad visumoje pacientai patenkinti gydymo
įstaigos darbo laiku.

Ką mano respondentai apie personalo darbo kokybę darbuotojų atostogų
metu.

37 proc. klinikos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kol atliekami
laboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 27 proc. teigia, jog prie
kabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 26 proc.
respondentų (žr. 28 pav.).

[pic]

28 pav. Klinikos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų

atostogų metu

45 proc. ambulatorijos respondentų mano, kad ilgiau užtrunka kol
atliekami laboratoriniai tyrimai ir manipuliacijos, 15 proc. teigia, jog
prie kabinetų susidaro ilgos eilės ir jokių pasikeitimų nejaučia 40 proc.
respondentų (žr. 29 pav.).

[pic]

29 pav. Ambulatorijos respondentų nuomonė apie įstaigos darbą gydytojų

atostogų metu

Atviru anketos klausimu respondentai buvo paprašyti išvardinti
problemas su kuriomis jiems teko susidurti gydymo įstaigoje. Klinikos
respondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą, taip pat
pageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaip problema
nurodyti ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai.

Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą,
taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus.

IŠVADOS

Įvykdžius vartotojų , pasirenkančių vieną ar kitą gydymo įstaigą,
apklausą ir atlikus tiriamosios dalies analizę, galima pateikti tokias
išvadas:

Klinikoje dažniausiai lankosi 26-45 metų amžiaus respondentai
(50proc.), o ambulatorijoje 56-65 metų respondentai (23 proc.).

Galime teigti, kad moterys ir pacientai gyvenantys mieste labiau
rūpinasi savo sveikata, dažniau lankosi gydymo įstaigose, todėl jie gali
objektyviau įvertinti teikiamų paslaugų kokybę. Gautų rezultatų duomenimis,
respondentų pasiskirstymas pagal lytį klinikoje moterys sudaro 54 proc., o
vyrai – 46 proc. Ambulatorijoje – 50 proc. moterų ir 50 proc. vyrų.

Daugiausiai klinikos pacientų turi aukštesnįjį išsilavinimą (25
proc.), o ambulatorijos pacientai – vidurinį (35 proc.).

Tuo tarpu pagal užimtumo pasiskirstymą stipriai dominuoja dirbantys
asmenys: klinikoje jie sudaro net 93 proc. visų apklaustųjų, o
ambulatorijoje 92 proc. Remiantis tuo, kad didžioji dauguma pažymėjo, kad
yra dirbantys, galima daryti išvadą, jog renkantis privačią sveikatos
įstaigą reikšmės turi privalomasis sveikatos draudimas teikiantis nemokamas
paslaugas.

Ambulatorijoje daugiausia respondentų pasirinko atsakymą arčiausiai
namų, todėl, kad tai vienintelė gydymo įstaiga jų miestelyje (30 proc.), o
klinikoje didžioji dalis respondentų (29 proc.) rinkosi dėl žinomo
gydytojo, nes tai ne vienintelė gydymo įstaiga mieste.

Išankstine registracija telefonu naudojasi daugiausia respondentų:
klinikoje 43 proc., ambulatorijoje 39 proc.

30 proc. klinikos respondentų mano, kad eilės laukiamajame
neišvengiamos ir tiek pat ambulatorijos respondentų mano, kad eilės
susidaro dėl prastai organizuoto darbo.

Į klausimą ar šeimos gydytojas paaiškina tyrimo rezultatus 44 proc.
klinikos respondentų ir 45 proc. ambulatorijos respondentų atsake, kad
pakankamai aiškiai.

Didelę reikšmę paslaugos kokybei turi gydytojo ir paciento tarpusavio
santykiai, paciento pasitikėjimas gydytoju, kurie didele dalimi priklauso
nuo gydytojo bendravimo su pacientu. Šeimos gydytojas privalo supažindinti
pacientą su liga, jos atsiradimo priežastimi ir profilaktinėmis
priemonėmis.
60 proc. klinikos respondentų ir 59 proc. ambulatorijos respondentų teigia,
kad yra supažindinami su liga.

Tačiau apie vaistų vartojimą ir šalutinį poveikį paaiškina 76 proc.
klinikos gydytojų ir tik 59 proc. ambulatorijos gydytojų.

Daugiau nei pusė klinikos respondentų (59 proc.) teigia, kad gauti
siuntimą pas specialistą gauti nesunku, ir tik mažiau nei pusė
ambulatorijos respondentų (36 proc.) teigia , kad nesunku.

Ar pacientas rinksis gydymo įstaigą, priklauso ir nuo to kaip ši
įstaiga sugebės užtikrinti pacientui būtinąją pagalbą bei sveikatos
priežiūrą, pasibaigus įstaigos darbo laikui.
61 proc. klinikos respondentų, pasibaigus įstaigos darbo laikui, kreipiasi
į ligoninės priimamąjį ir 50 proc. ambulatorijos respondentų skambina 03.

Visumoje pacientai patenkinti gydymo įstaigos darbo laiku, išskyrus 2
proc. klinikos respondentus.

Klinikos respondentai teigia, kad sunku prisiskambinti į registratūrą,
taip pat pageidautų, kad registratūroje būtų mobilus telefonas. Kaip
problema yra ir šalti gydytojų ir pacientų santykiai.

Ambulatorijos respondentai nurodė, kad trūksta talonų pas odontologą,
taip pat ilgos eiles pas šeimos gydytojus.

Pacientas visada pasirengęs išeiti pas tuos, kurie ras sėkmingesnę
taktiką ir pasiūlys palankesnes sąlygas. Problemos sprendimas – draugiškų
santykių tarp paciento ir gydytojo sukūrimas ir plėtojimas. Kuo glaudesni
ir žmoniškesni bus tie santykiai, tuo psichologiškai sunkiau bus vartotojui
„persimesti“ pas konkurentą ( Kvedaras, 2004, p. 74 ).

LITERATŪRA

1. Augis R., Kočiūnas R. (1993). Psichologijos terminų žodynas. Vilnius:

Mokslo ir enciklopedijų leidykla.

2. Bagdonienė L., Hopenienė R. (2004). Paslaugų marketingas ir vadyba.
Kaunas: Technologija.

3. Evans J.R., Berman B. (1997). Marketing. 7-asis leidimas. Englewood

Ciffs, New Jersey: Prentice Hall.

4. Garalis A. ( 2003). Logistika: moderniosios informacinės technologijos

pirkimo ir tiekimo veikloje// Verslas, vadyba ir studijos‘2002.

Vilnius. Technika. II tomas, p. 354-363.

5. Gabbot M., Hagg G. (1998). Customers and Services. Wesr Sussex: John
Wiley.

6. Günther J., Jank J.F. ( 1996). Marketingas ir telekomunikacijos.
Kaunas: Technologija.

7. Gronroos CH. (1990). Service Management and Marketing: The Moments of

Truth in Service Competition. New York: Lexington Books.

8. Hajamas A. (1999). Marketingas žaliems. Kaunas: Technologija.

9. Juozaitienė L., Tijūnaitienė R. (2004). Studentų savarankiškų ir

mokslo tiriamųjų darbų rašymo ir įforminimo tvarka. Metodinės

rekomendacijos pagrindinių universitetinių ir specialiųjų profesinių

studijų studentams. –Š.: Šiaulių universiteto leidykla.

10. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas: teorija ir praktika.
Vilnius: VU.

11. Kotler P. (2000). Marketing Management: The Millennium Editon, Upper

Saddle River. New Jersey: Prentice Hall.

12. Kvedaras M. (2004). Klientas visam gyvenimui ?! Reklamos ir

marketingo idėjos. 4. p.74-75.

13. Lovelock Ch., Wandermerwe S., Lewis B. (1996). Servines Marketing. A.

European perspective. Prentice Hall.

14. Lyberis A. (1980). Sinonimų žodynas. Vilnius: Mokslas.

15. Matulionis A. V. (2002). Sociologija. Homo Liber. Vilnius.

16. Pranulis V. (1998). Marketingo tyrimai. Vilnius: Kronta.

17. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (1999).

Marketingas. 12. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė

R. (2000). Marketingas. Vilnius: Eugrimas.

18. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000).

Marketingas (vadovėlis) – 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas.

Vilnius: The Baltic Press.

19. Prunskus V. (2004). Sociologija. Vilnius.

20. Ramanauskienė I. (1996). Marketingo pagrindai. Vilnius: Žiburys.

21. Urbanskienė R., Clottey B. Jakštys J. (2000). Vartotojų elgsena.

Kaunas: Technologijos universitetas.

22. Urbanskienė R., Vaitkienė R., Clottley B. (1998). Rinkos tyrimai ir

analizė. Kaunas: Technologijos universitetas.

23. Urbonavičius S. (1991). Marketingo pagrindai. Vilnius – Šiauliai.

24. Vengrinė B. (1998). Paslaugų ekonomika. Vilnius: VU.

25. Vijeikis J. (2003). Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki

šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius: Rosmas.

26. Virvilaitė R. (1994). Marketingas. Kaunas: Technologija.

27. Virvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas.

Kaunas. Technologija.

28. Žalimienė L. (2003). Socialinės paslaugos. VU. Specialiosios

psichologijos laboratorija. Vilnius.

29. Žvirblis A. (2000). Modernusis marketingas: principai ir metodai.

Mokslo knyga. Vilnius: Žuma.

30. Statistikos departamentas. (2003). Lietuva skaičiais. Vilnius.

31. Statistikos departamentas. (2002). Statistikos departamento 2002-2004

metų veiklos strategija. –32. http:// www. std.lt – Lietuvos statistikos

departamentas [2005 01 15].

33. Straipsniai ir pranešimai spaudai . Lietuva tapo tarptautinio

vartotojų apsaugos ir gynimo tinklo (ICPEN) nare. (2005-02-11). [

Internete]. [žiūrėta 2005-03-24]. Prieiga per internetą:

.

34. Ramunė Čičirkaitė „Penki kontinentai“. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-

17]. Prieiga per internetą:

http://www.news.lt/Default.aspx?DL=L&TXT=&Y=0&M=0&D=0&ATH=&TID=&DF=&DT=

&ArticleID=85369&TopicID=6.

35. Vytauto Didžiojo universitetas [žiūrėta 2005-01-02]. Prieiga per

internetą:

http://www.fcim.vdu.lt/~a.bakanauskas@evf.vdu.lt. –

36. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Paslaugų ir gaminių

(prekių) marketingo tyrimų skirtumai. [ Internete]. [žiūrėta 2005-

01-18]. Prieiga per internetą:

http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3116.

37. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Išoriniai įtaką

darantys asmenys. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-18]. Prieiga per

internetą:

http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3105.

38. Laisvas ir nepriklausomas informacinis portalas. Tradicinio ir

paslaugų marketingo skirtumai pagal J. Shaw. [ Internete]. [žiūrėta

2005-02-10]. Prieiga per internetą:

http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3119.

39. Verslo mokymo metodinis konsultacinis centras. 6 paskaita. Vartotojų

elgsena. [ Internete]. [žiūrėta 2005-01-10]. Prieiga per

internetą:

http://www.marketing.lt/index.php?-401684238.

40. LR sveikatos apsaugos ministerija. SAM darbo reglamentas. [

Internete]. [žiūrėta 2005-02-23]. Prieiga per internetą:

http://www.sam.lt/lt/sam/veikla/.

41. LR sveikatos apsaugos ministerija. Sveikata. [ Internete]. [žiūrėta

2005-02-23]. Prieiga per internetą:

http://www.sam.lt/lt/sritys/asmens-sveikata/.

42. Sociumas. Internetinis žurnalas. Apklausos. [ Internete]. [žiūrėta

2005-02-23]. Prieiga per internetą:

http://www.sociumas.lt/Lit/ataskaita/ataskaita_internetas/ataskaita7i.a
sp.

43. Algirdas Svaravičius. Dešimt karo taisyklių, kaip nugalėti

konkurentus naudojant verslo valdymo sistemas. Apklausos. [

Internete]. [žiūrėta 2005-03-21]. Prieiga per internetą:

http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/3d9c6f12c5b90.

44. Lars P., Ph.D. The psychology of consumers. Consumer behavior and

marketing. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-28]. Prieiga per internetą:

http://www.cosumerpsychologist.com.

45. Vartotojų tipai ir elgsenos bruožai. [ Internete]. [žiūrėta 2004-12-
14]. Prieiga per internetą:
http://www.distance.ktu.lt/dmv/kursas/1237.html.

———————–
Įmonės vadovybė

Personalas

Klientai

Situaciniai faktoriai

Išoriniai/socialiniai faktoriai

Vidiniai/ psichologiniai faktoriai

Įvertinimas nupirkus

Pirkimo sprendimas

Informacijos paeška

Alternatyvų vertinimas

Problemos nustatymas

VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI

VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI

Marketingo veiksmai

Demografiniai faktoriai

Rizikos suvokimas

Reakcija po pirkimo

Sprendimo pirkti priėmimas ir pirkimas

Informacijos vertinimas ir alternatyvų pasirinkimas

Informacijos paieška

Problemos pažinimas ir pripažinimas

Situaciniai faktoriai

Išoriniai/socialiniai faktoriai

Vidiniai/ psichologiniai faktoriai

Įvertinimas nupirkus

Pirkimo sprendimas

Informacijos paieška

Alternatyvų vertinimas

Problemos nustatymas

VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS FAKTORIAI

VARTOTOJO SPRENDIMĄ VEIKIANTYS VEIKSNIAI

Marketingo veiksmai

Demografiniai faktoriai

Leave a Comment