Šiandien rinkodaros žinių reikia įvairiose verslo srityse dirbantiemsįmonių vadovams, nekreipiant dėmesio į tai ar ta įmonė teikia paslaugas, argamina ir parduoda prekes. Taip pat reikia žinoti ką reikia daryti kuriantpalankias sąlygas lietuviškų prekių gamybos ir ypač jų pardavimo vidaus iružsienio rinkose galimybes, todėl valstybės vadovui ar tarnautojuinorinčiam tai suprasti, reikia turėti rinkodaros žinių ir mokėti pritaikytijos metodus. Rinkodara naudojasi taip pat ir visuomeninės bei politinėsorganizacijos, ar net religinės organizacijos bei institucijos. Todėlturbūt neatsitiktinai, kai buvo nuspręsta eiti privačia ir nuosavybepagrįsta bei į ES orientuota rinkos ūkio sistemos kūrimo kryptimi,Lietuvoje rinkodaros reikšmė ir pripažinimas sparčiai ėmė kilti 1990metais. Rinkodaros žinios taip pat yra naudingos ir reikalingos tiems,kurie patiria ir priima jos poveikį kaip prekių ir paslaugų vartotojai,pirkėjai, t.y. kai žmonės renkasi sprendimus: kur praleisti atostogas, kurir ką pirkti ir t.t. Šiandieninės rinkodaros veikos elementų jau galime įžvelgtipraėjusio šimtmečio Lietuvos karčemų, krautuvininkų ar po kaimus prekesvežiojančių prekeivių veikloje. Jau tada prekeiviai veždavo prekes ten irlaiku, kur tikėdavosi tas prekes parduoti, įvažiavę į miestelį raštu,triukšmu ar balsu stengdavosi atkreipti pirkėjų dėmesį, visa tai buvoreklama. Todėl norom nenorom mes galime pastebėti, kad praktinė rinkodarospusė buvo naudojama daug seniau nei teorinis jos suvokimas ir aiškinimas.Netgi šie paprasti pavyzdžiai rodo, kad rinkodaros ištakos glūdi daugtolesnėje praeityje, nei buvo sukurta jos teorija. Marketingas (rinkodara) – tai poreikių išsiaiškinimas ir jųtenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas,padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. (F.Kotleris)
Amerikos marketingo asociacija pateikė kitą marketingo apibrėžimą,
kuris yra artimas F.Kotlerio apibrėžimui: Marketingas (rinkodara) – tai prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo,kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo bei vykdymo procesassiekiant sukurti mainus ir patenkinti individų bei organizacijų tikslus. Taigi rinkodara galime vadinti veiklos rinkos ūkyje praktika irteorija. Rinkodaros teorijos pagrindą sudaro ekonomikos teorija,psichologijos ir vadybos mokslai, kurie teikia atsakymus ir žiniasdaugeliui su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų. Rinkodaros kompleksą sudaro: 1. Prekė; 2. Kaina; 3. Paskirstymas; 4. Rėmimas arba komunikacija; 5. Personalas; 6. Įvaizdis. Vartotojui visos prekės patenka per mainų procesą, o santykis,kuriuo prekės yra mainomos vienos į kitas, vadinama kaina. Viso prekinio ūkio pagrindinis reguliatorius yra kaina, nes jaitarpininkaujant vyksta mainai. Gamyba vyksta remiantis paklausa, o tainulemia prekių kainų svyravimas. Prekės gamybą mažinti ar didinti nurodorinkos kainos lygis. Taigi pasiūlos ir paklausos dėsnis yra pagrindiniskainų ir rinkos mainų dėsnis. O pasiūlą pritaikyti prie paklausos padedakainų mechanizmas. Kaina – tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus irveiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Rinkodaroje kaina efektyviausiai panaudojama, kai taikoma kartu sukitais rinkodaros komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu). Kiekviena įmonė vykdo savo kainų politiką ir jos yra skirtingos.Jeigu įmonė gamina analogiškų prekių daug, tai jai yra mažiau laisvėskainoms nustatyti. O jeigu atvirkščiai, įmonė gamina įvairias analogųneturinčias prekes, tuo labiau nepriklausoma gali būti kainų politika. Ar pasiūla koncentruota ir kiek ji koncentruota kuriai nors prekeinulemia kainų nustatymo pobūdis. Įmonė nustatydama prekės kainą pirmiausia siekia padengti gamyboskaštus ir gauti pelno. Nors galutinį kainos lygį nustato konkurencija, kurigali priversti padidinti arba sumažinti galutinę nustatytą prekės kainą. Prekės kaštai būna dvejopi: kintamieji ir pastovieji. Kintamieji kaštai – tai išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektrosenergijai, darbininkų darbo užmokesčiui, technologijai ir kr. Pastovieji kaštai – tai išlaidos administracijos darbuotojų darboužmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui irapšvietimui bei kitos išlaidos kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai. Reikia įvertinti tai, kad nustatant prekei kainą reikia žinotivienai prekei tenkančią kaštų dalį. Todėl kiekviena įmonė turiapsiskaičiuoti vidutinius prekės kaštus. Todėl kaštai yra vienas iš veiksnių nustatant prekės kainą. Sumažinti prekės kainą įmonei gali tekti dėl įvairių priežasčių: 1. prekių perteklius; 2. rinkos dalies sumažėjimas; 3. siekimas vyrauti rinkoje.Paskutiniu atveju į rinką įmonė pateikia prekę mažesne kaina už konkurentokainą arba, sumažina kainą tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį. Didina prekės kainą įmonė tuo atveju jei padidėjo kaštai arbanegali patenkinti vartotojų poreikių. Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padėskonkreti prekė. Džniausiai tikslai būna tokie: ❖ rūpestis išgyventi; Įmonei iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų yra didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. ❖ maksimizuoti pelną; Įmonė, gamina prestižines prekes ir siekia maksimizuoti pelną. ❖ didinti pardavimą; Įmonė, siekia parduoto daugiau prekių arba parduoti prekių daugiau nei konkurentas ir žemomis kainomis. ❖ išlaikyti konkurenciją; Įmonė gali mažinti kainą, tačiau tai nepatartina, nes mažina jos pačios pelną, geriau modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir pan. ❖ užimti kokybės lyderio pozicijas; Įmonė sau kelia tikslą, kad jos prekė būtų kokybiška, tai susiję su aukštomis kainomis, nes brangiai kainuoja įvairūs tyrimai. Kiekviena prekė turi savo aukščiausią ir žemiausią galimą kainosribą, žemiausia – įmonės kaštai, aukščiausia – pirkėjų norai ir galimybės. Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai. Paklausos kreivė rodo, kiek prekių skirtingomis kainomis ir tamtikru laikotarpiu bus parduota rinkoje. Paprastai pasiūla ir kaina yraatvikščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Iratvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa. Iracionali paklausa – tai tokia paklausos rūšis, kai tam tikrumomentu atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė pasikeičia įtiesioginę priklausomybę.Ši paklausa rodo, kad pirkimo procesas grindžiamas tiek pirkėjui būdungumąstymo racionalumu, tiek ir iracionalumu. Norą ir galimybes pardavėjui parduoti skirtindus prekių kiekiusatspindi pasiūla. Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas galiparduoti, ir prekių kainos priklausomybė. Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjaisiūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybegauti daugiau pelno. Paklausos ir pasiūlos kreives vaizduojant atskirai, jos neparodysnei prekių kiekio, nei prekių kainos, kuriomis realiai bus parduodamosrinkoje. Tai galima pamatyti tik abi kreives vaizduojant kartu. Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlospusiausvyros tašku. Šis taškas rodo kainos ir kiekio santykį, kurisbūdingas abiem kreivėm pasiūlos ir paklausos, todėl tartum suderinapardavėjų ir pirkėjų interesus. Tačiau nagrinėdami paklausą mes usiduriame su viena jos savybe –paklausos elastingumu. Paklausos elastingumas – tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimaspasikeitus prekės kainai. Taigi jeigu parduodamų prekių kiekis nesikeičia kainai padidėjus arsumažėjus, tai pasiūla neelastinga. Ir atvirščiai jei kainai sumažėjus arpadidėjus yra pasiūlos kiekio padidėjimas ar sumažėjimas, pasiūla yraelastinga. Pasiūlos elestingumas – tai pasiūlos kiekio pasikeitimas pakituskainai. Įmonės pajamoms turi nemažai reikšmės paklausos elastingumas. Jeipaklausa elastinga, didinti kainų nevertėtų nes nuo to pajamos tik sumažės,o jei paklausa neelastinga, galime didinti kainą. Taigi įmonė įvertinusi kaštus, paklausą ir konkurentų prekiųkainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų: ❖ orientuotą į kaštus; ❖ orientuotą į paklausą; ❖ orientuotą į konkurentus. Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Taikant šį metodąįmonė prekės kainą gali nustatyti keliais būdais. Vienas iš būdų – kaštaiplius antkainis. Apskaičiuojant kaštus turi būti įvertinti kintamieji irpastovieji prekės kaštai. O antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekėsvienetui. Šis būdas gana populiarus nustatyti kainai. Būtina pabrėžti, kadprekėms nustatyti antkainiai gali būti keičiami priklausomai nuo kintančiųrinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Lanksčiaisantkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekėspardavimo mastą. Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Remiantis šiuometodu nustatant kainą, nesiremiame gamybos kaštais, o suvokiama verte,kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagaltai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savovaizduotėje. Nustatant kainą remiamės egzistuojančios paklausos lygiu. Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodunustatant kainas, įmonė remiasi daugiausia savo konkurentų kainomis. Įmonėnustato savo prekei tokią kainą kaip konkurentai analogiškom prekėm. Arbanustato truputį didesnę arba mažesnę kainą kaip konkurentai. Šitų išvardintų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną,kuriame bus nustatyta galutinė kaina. Bet įmonė prieš tai dar turiįvertinti papildomus veiksnius. Nustatant keiną dar atsižvelgiama į psichologinius veiksnius. V.Pranulio ir kt. “Marketingas” knygoje rašoma, jog vartotojasnesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims “8,98”arba “49,35” nes laiko gerokai mažesnėmis už kainas “9,00” ir “50,00”. Taiturbūt įrodo įvairios apklausos, tačiau nemanau, kad tokia kaina kaip“8,98” gali atrodyti mažesnė už “9,00”. Kadan aš savo gyvenime visas kainaskurios prasideda nuo “8,52” iki “8,99” apvalinu į didžiają pusę kaip“9,00”, ir labai man nepatinka kai iki apvalios kainos truksta iki 10-iescentų. Visiškai sutinku jog tai bus aktualu išėjus į pensiją, kai pajamosbus ribotos, mažos palyginti su dabartiniu atlygiu už darbą, kai busskaičiuojamas kiekvienas centas. Dauguma vartotojų iš kainos sprendžia apie prekės kokybę, pvz.:kvepalai. Tačiau kaina nėra pagindinis kriterijus sprendžiant apie prekėskokybę, kai ją galima apžiūrėti arba remtis jau turima informacija apieprekę. Nustatant kainą taip pat reikia atsižvelgti ir į paskirstymo kanalųdalyvius. Gamintojo galimybės prekes parduoti tarpininkams nemaža dalimipriklauso, kokias nuolaidas gali pasiūlyti gamintojas tarpininkui. Nuolaida – tai kainos sumažinimas, pardavėjo suteikiamas pirkėjui. Dažniausiai būna naudojamos šitų rušių nuolaidos: ❖ funkcinės; Kai tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas. ❖ kiekybinės; Ši nuolaida skatina tarpininkus pirkti kuo daugiau iš to paties gamintojo. Ši nuolaida būna: vienkartinė ir didėjanti. Vienkartinė – taikoma kiekvieną kartą atskirai parduodant, o didėjanti – siejama su pardavimo kiekiais ir tam tikru laikotarpiu. ❖ mokėjimo; Ši skatina kuo greičiau apmokėti sąskaitas už pristatytas prekes. ❖ sezoninės; Ši taikoma prekėms kurios parduodamos tam tikru sezonu. Be ja ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su nuolaidomis. Nustatant kainą visada reikia įvertinti konkurentus. O kadangi kainayra lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas rinkodaros kompleksoelementas, tai ją tiesiog nesunku yra derinti prie konkurencinėssituacijos. Taip pat būtina pabrėžti tai, kad kai kuriais atvejais yra taikomosdiskriminacinės kainos, tai atvejai, kai įmonė prekę parduoda skirtingomiskainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Šios kainos gali būti kelių rušių: ❖ kaina tam tikrai vartotojų grupei; Kai skirtingi vartotojai už tą pačią prekę arba paslaugas moka skirtingą kainą pvz.: bilietai į muziejus, autobusus, traukinius ir pan. ❖ kaina, priklausanti nuo prekės modelio; Kai nustatoma skirtinga kaina skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės kaštų. ❖ kaina, priklausanti nuo vietos; Kai kaštai vienodi, tačiau skirtingoms vietoms nustatomos nevienodos kainos, pvz.: bilietai teatre, kino salėse priklauso nuo to, kokias vietas vertina žiūrovai. ❖ kaina, priklausanti nuo laiko; Kai kaina priklauso nuo sezono, mėnesio, savaitės, dienos ir net paros laiko, pvz.: elektros kaina įvairiu paros metu, telefono ryšios kainos nuolaidos, kurorto nuolaidosnesezono metu. Kai kurios įmonės prie pagrindinės prekės siūlo įvairių priedų.Tokiu atveju būna nustatomos papildomų prekių kainos, pvz.: automobiliui –rūko žibintai, elektrinių stiklų kėliklių. Tačiau yra sunku nustatyti šitųpapildomų prekių kainas. Kainos nustatymui taip pat įtakos turi ir valstybinis reguliavimas.Įvairiose šalysi jis skirtingas. Tačiau yra keletas tipiškų reguliavimokrypčių, viena iš jų – kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiaidraudžiamas horizontalusis fiksavimas – susitarimai tarp konkurentųpalaikyti tam tikrą kainų lygį. Būna kai kada reguliuojamas ir vertikalusisfiksavimas – gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Taip pat yradraudžiama pardavinėti prekes kainomis, kurios mažesnės už prekės kaštus. Įmonei kuri siekia pelningai parduoti savo prekes ar paslaugas irkonkuruoti rinkoje, neužtenka žinoti tik kainų nustatymo metodus. Įmonėturi turėti aiškius savo tikslus, turi įvertinti situaciją rinkoje beivisus veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Kai visa tai būnaapjungta ir įvertinta, tada yra nustatoma kainų strategija. Kainųstrategija turi būti susieta su kitais rinkodaros komplekso elementais –preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija yra glaudžiai susijusi surinkodaros strategija, todėl kiekvienu konkrečiu atveju numatoma ir galimakainų strategija. Kainų strategiją ypač aktualu turėti šiais atvejais: ❖ kai įmonė kainą nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje; ❖ kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant į šiuo metu esančią paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo mastą ar pritraukti naujus vartotojus, naudinga nustatyti kitas kainas; ❖ kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą. Dažnaiusiai yra išskiriamos šios kainų strategijos: ❖ nugriebimo; ❖ skverbimosi; ❖ kainos ir kokybės; ❖ orientuota į konkurentus. Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukštakaina ir,kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos. Įmonė norėdama gauti didžiausią pelną, nustato didžiausią prekėskainą ir tada pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategijagali būti naudojama, kai yra parduodama nauja prekė, kuri labai geraiparenkina vartotojų poreikius. Be to pirkėjai turi labai norėti įsigytišitą prekę, kad ir kokia kaina bebutų. Rinkos dalis turi apimti segmentus,kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Beto reikia, kad konkurentaineturėtų galimybių lengvai prasiskverbti į šitą rinką ir sumažinti kainas.Kai įmonė “nugriebia grėtinėlę”, pradeda mažinti kainas ir didinti rinką. Skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiamaįeiti į rinką arba išplėsti jos dalį. Yra įmonių kurios užuot nustatčiusios dideles kainas, kad užimtųnedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekiųkainas ir stengiasi greitai prasiskverbti į rinką bei pritraukti kiekįmanoma daugiau vartotojų, ir užimti kuo didesnę rinkos dalį. Naudojant skverbimosi strategiją, įmonėms iškyla problemų: kainepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai pasirodo jog visa rinkaesti mažesnė negu buvo tikėtasi. Ir šiuo atveju įmonė gali keisti kainą jąmažindama arba didindama. Jeigu yra mažinama kaina tai mažėja ir kiekvienosprekės pelnas. Taigi šiuo atveju įmonė nenorėdama, kad sumažėtų absoliutuspelnas turi padidinti pardavimus. Jeigu nusprendžiama nekeisti prekėskainos, tai prekių pardavimą tenka didinti kitomis rinkodaros priemonėmis:taikant asmeninį pardavimą, reklamą ir kt. Kainos ir kokybės strategija – kai, nustatydama kainą, turi žinoti,kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės variantai: 1. kaina aukšta – prekės kokybė aukšta; 2. kaina aukšta – prekės kokybė vidutinė; 3. kaina aukšta – prekės kokybė žema; 4. kaina vidutinė – prekės kokybė aukšta; 5. kaina vidutinė – prekės kokybė vidutinė; 6. kaina vidutinė – prekės kokybė žema; 7. kaina žema – prekės kokybė aukšta; 8. kaina žema – prekės kokybė vidutinė; 9. kaina žema – prekės kokybė žema. Į konkurentus orientuota strategija – kai, nustato savo prekės kainąmažesnę negu artimiausio konkurento. Įmonei atrodo, kad mažesnės kainos pritrauks daugiau vartotojų.Tčiau dažnai nutinka, kad vartotojai neverina tokių prekių kaipkonkuruojančių analogų. Įmonė, naudodama šią strategiją turi numatyti visus galimuskonkurentų atsakomuosius veiksmus. Kaip įmonė turi reaguoti į konkurentųkainų pasikeitimą? Pirmiausia įmonė turi atsakyti į tokius klausimus: ❖ kodėl konkurentas pakeitė prekės kainą? ❖ ar tai buvo daroma norint užimti didesnę rinkos dalį, ar parduoti prekių perteklių, ar prisitaikyti prie kintančių kainų? ❖ ar konkurento kainų pakeitimas yra laikinas, ar visam laikui? ❖ kaip tai atsilieps įmonės pelnui ir užimamai rinkos daliai, jei ji nesiims jokių priemonių? ❖ ar kitos įmonės į tai reaguos? ❖ kokia būtų konkurento ir kitų įmonių reakcija? Kainos nustatymas netgi prekei realizuojamai vidaus rinkoje yrapakankamai sudėtinga problema. Dažnai yra pasikliaujama intuicija ir klaidųkeliu. Ši problema tampa dar sudėtingesnė tarptautinėje rinkoje. Kainos, irypač pelnas, labai priklauso nuo valiutė keitimo kurso, bazinės kainosapskaičiavimo rodiklių, ir nuo tarpininkų, kurių veiksmus ne visada įmanomakontroliuoti ir valdyti. Kartais įmonės užsienyje savo prekes pardavinėja pigiau nei savošalies rinkoje. Tai gali būti, kad pardavinėjamos jau nebemadingos prekės,arba dėl užsienio konkurencijos sąlygų. To priežastimi gali būti ir ta, kadįmonė įpainiojama į dempingo situaciją, kuri verčia prekes užsienio rinkojeparduoti žemesne kaina nei vidaus rinkoje. Užsienio prekybiniai partneriai yra labiau suinteresuoti palaikytiaukštas prekių kainas, kurios leidžia gauti didesnę pelno dalį nedidinantapyvartos apimčių. Šiuo požiūriu yra prasminga laikytis kietos kainųužsienio rinkoje politikos. Vienas iš gerai žinomų kainos išsaugojimo būdų yra kartelis.Kartelis – tai vienodus gaminius gaminančių bendrovių pastangų suvienijimassiekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą. Kartelis vienokiu ar kitokiu būduveikia: plieno, aliuminio, trąšų, elektros prekių, dažų rinkose ir pan.Naudota literatūra:V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,Vilnius, 1999 m.S.Urbonavičius “Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai”, Vilnius,1997 m.E.Kazlauskienė “Verslo pradmenys” Kaunas.R.Mažeikaitė “Reklamos pradmenys”, Vilnius, 2001 m.
Interneto svetainės: www.delfi.lt www.takas.lt
———————–[pic]