KAINŲ STRATEGIJOS

Šiandien rinkodaros žinių reikia įvairiose verslo srityse dirbantiems
įmonių vadovams, nekreipiant dėmesio į tai ar ta įmonė teikia paslaugas, ar
gamina ir parduoda prekes. Taip pat reikia žinoti ką reikia daryti kuriant
palankias sąlygas lietuviškų prekių gamybos ir ypač jų pardavimo vidaus ir
užsienio rinkose galimybes, todėl valstybės vadovui ar tarnautojui
norinčiam tai suprasti, reikia turėti rinkodaros žinių ir mokėti pritaikyti
jos metodus. Rinkodara naudojasi taip pat ir visuomeninės bei politinės
organizacijos, ar net religinės organizacijos bei institucijos. Todėl
turbūt neatsitiktinai, kai buvo nuspręsta eiti privačia ir nuosavybe
pagrįsta bei į ES orientuota rinkos ūkio sistemos kūrimo kryptimi,
Lietuvoje rinkodaros reikšmė ir pripažinimas sparčiai ėmė kilti 1990
metais.

Rinkodaros žinios taip pat yra naudingos ir reikalingos tiems,
kurie patiria ir priima jos poveikį kaip prekių ir paslaugų vartotojai,
pirkėjai, t.y. kai žmonės renkasi sprendimus: kur praleisti atostogas, kur
ir ką pirkti ir t.t.

Šiandieninės rinkodaros veikos elementų jau galime įžvelgti
praėjusio šimtmečio Lietuvos karčemų, krautuvininkų ar po kaimus prekes
vežiojančių prekeivių veikloje. Jau tada prekeiviai veždavo prekes ten ir
laiku, kur tikėdavosi tas prekes parduoti, įvažiavę į miestelį raštu,
triukšmu ar balsu stengdavosi aatkreipti pirkėjų dėmesį, visa tai buvo
reklama. Todėl norom nenorom mes galime pastebėti, kad praktinė rinkodaros
pusė buvo naudojama daug seniau nei teorinis jos suvokimas ir aiškinimas.
Netgi šie paprasti pavyzdžiai rodo, kad rinkodaros ištakos glūdi daug
tolesnėje praeityje, nei buvo sukurta jos teorija.

Marketingas (

(rinkodara) – tai poreikių išsiaiškinimas ir jų
tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas,
padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

(F.Kotleris)

Amerikos marketingo asociacija pateikė kitą marketingo apibrėžimą,
kuris yra artimas F.Kotlerio apibrėžimui:

Marketingas (rinkodara) – tai prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo,
kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo bei vykdymo procesas
siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų bei organizacijų tikslus.

Taigi rinkodara galime vadinti veiklos rinkos ūkyje praktika ir
teorija. Rinkodaros teorijos pagrindą sudaro ekonomikos teorija,
psichologijos ir vadybos mokslai, kurie teikia atsakymus ir žinias
daugeliui su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų.

Rinkodaros kompleksą sudaro:

1. Prekė;

2. Kaina;

3. Paskirstymas;

4. Rėmimas arba komunikacija;

5. Personalas;

6. Įvaizdis.

Vartotojui visos prekės patenka per mainų procesą, o santykis,
kuriuo prekės yra mainomos vienos į kitas, vadinama kaina.

Viso prekinio ūkio pagrindinis reguliatorius yra kaina, nes jai
tarpininkaujant vyksta mainai. Gamyba vyksta remiantis paklausa, o tai
nulemia prekių kainų svyravimas. Prekės gamybą mažinti ar ddidinti nurodo
rinkos kainos lygis. Taigi pasiūlos ir paklausos dėsnis yra pagrindinis
kainų ir rinkos mainų dėsnis. O pasiūlą pritaikyti prie paklausos padeda
kainų mechanizmas.

Kaina – tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus ir
veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Rinkodaroje kaina efektyviausiai panaudojama, kai taikoma kartu su
kitais rinkodaros komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Kiekviena įmonė vykdo savo kainų politiką ir jos yra skirtingos.
Jeigu įmonė gamina analogiškų prekių daug, tai jai yra mažiau laisvės
kainoms nustatyti. O jeigu atvirkščiai, įmonė gamina įvairias analogų
neturinčias prekes, tuo labiau nepriklausoma ga

ali būti kainų politika.

Ar pasiūla koncentruota ir kiek ji koncentruota kuriai nors prekei
nulemia kainų nustatymo pobūdis.

Įmonė nustatydama prekės kainą pirmiausia siekia padengti gamybos
kaštus ir gauti pelno. Nors galutinį kainos lygį nustato konkurencija, kuri
gali priversti padidinti arba sumažinti galutinę nustatytą prekės kainą.

Prekės kaštai būna dvejopi: kintamieji ir pastovieji.

Kintamieji kaštai – tai išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektros
energijai, darbininkų darbo užmokesčiui, technologijai ir kr.

Pastovieji kaštai – tai išlaidos administracijos darbuotojų darbo
užmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui ir
apšvietimui bei kitos išlaidos kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai.

Reikia įvertinti tai, kad nustatant prekei kainą reikia žinoti
vienai prekei tenkančią kaštų dalį. Todėl kiekviena įmonė turi
apsiskaičiuoti vidutinius prekės kaštus.

Todėl kaštai yra vienas iš veiksnių nustatant prekės kainą.

Sumažinti prekės kainą įmonei gali tekti dėl įvairių priežasčių:

1. prekių perteklius;

2. rinkos dalies sumažėjimas;

3. siekimas vyrauti rinkoje.
Paskutiniu atveju į rinką įmonė pateikia prekę mažesne kaina už konkurento
kainą arba, sumažina kainą tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.

Didina prekės kainą įmonė tuo atveju jei padidėjo kaštai arba
negali patenkinti vartotojų poreikių.

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės
konkreti prekė. Džniausiai tikslai būna tokie:

❖ rūpestis išgyventi; Įmonei iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų

yra didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai.

❖ maksimizuoti pelną; Įmonė, gamina prestižines prekes ir siekia

maksimizuoti pelną.

❖ didinti pardavimą; Įmonė, siekia parduoto daugiau prekių arba

parduoti prekių daugiau nei konkurentas ir žemomis kainomis.

❖ išlaikyti konkurenciją; Įmonė g
gali mažinti kainą, tačiau tai

nepatartina, nes mažina jos pačios pelną, geriau modifikuojant prekę,

intensyvinant reklamą ir pan.

❖ užimti kokybės lyderio pozicijas; Įmonė sau kelia tikslą, kad jos

prekė būtų kokybiška, tai susiję su aukštomis kainomis, nes brangiai

kainuoja įvairūs tyrimai.

Kiekviena prekė turi savo aukščiausią ir žemiausią galimą kainos
ribą, žemiausia – įmonės kaštai, aukščiausia – pirkėjų norai ir galimybės.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Paklausos kreivė rodo, kiek prekių skirtingomis kainomis ir tam
tikru laikotarpiu bus parduota rinkoje. Paprastai pasiūla ir kaina yra
atvikščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir
atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa.

Iracionali paklausa – tai tokia paklausos rūšis, kai tam tikru
momentu atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė pasikeičia į
tiesioginę priklausomybę.
Ši paklausa rodo, kad pirkimo procesas grindžiamas tiek pirkėjui būdungu
mąstymo racionalumu, tiek ir iracionalumu.

Norą ir galimybes pardavėjui parduoti skirtindus prekių kiekius
atspindi pasiūla.

Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali
parduoti, ir prekių kainos priklausomybė.

Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai
siūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybe
gauti daugiau pelno.

Paklausos ir pasiūlos kreives vaizduojant atskirai, jos neparodys
nei prekių kiekio, nei prekių kainos, kuriomis realiai bus parduodamos
rinkoje. Tai galima pamatyti tik abi kreives vaizduojant kartu.

Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlos
pusiausvyros tašku. Šis taškas rodo kainos ir kiekio santykį, kuris
būdingas abiem kreivėm pasiūlos ir p
paklausos, todėl tartum suderina
pardavėjų ir pirkėjų interesus.

Tačiau nagrinėdami paklausą mes usiduriame su viena jos savybe –
paklausos elastingumu.

Paklausos elastingumas – tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimas
pasikeitus prekės kainai.

Taigi jeigu parduodamų prekių kiekis nesikeičia kainai padidėjus ar
sumažėjus, tai pasiūla neelastinga. Ir atvirščiai jei kainai sumažėjus ar
padidėjus yra pasiūlos kiekio padidėjimas ar sumažėjimas, pasiūla yra
elastinga.

Pasiūlos elestingumas – tai pasiūlos kiekio pasikeitimas pakitus
kainai.

Įmonės pajamoms turi nemažai reikšmės paklausos elastingumas. Jei
paklausa elastinga, didinti kainų nevertėtų nes nuo to pajamos tik sumažės,
o jei paklausa neelastinga, galime didinti kainą.

Taigi įmonė įvertinusi kaštus, paklausą ir konkurentų prekių
kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų:

❖ orientuotą į kaštus;

❖ orientuotą į paklausą;

❖ orientuotą į konkurentus.

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Taikant šį metodą
įmonė prekės kainą gali nustatyti keliais būdais. Vienas iš būdų – kaštai
plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus turi būti įvertinti kintamieji ir
pastovieji prekės kaštai. O antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės
vienetui. Šis būdas gana populiarus nustatyti kainai. Būtina pabrėžti, kad
prekėms nustatyti antkainiai gali būti keičiami priklausomai nuo kintančių
rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Lanksčiais
antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės
pardavimo mastą.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Remiantis šiuo
metodu nustatant kainą, nesiremiame gamybos kaštais, o suvokiama verte,
kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal
tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo
vaizduotėje. Nustatant kainą remiamės egzistuojančios paklausos lygiu.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu
nustatant kainas, įmonė remiasi daugiausia savo konkurentų kainomis. Įmonė
nustato savo prekei tokią kainą kaip konkurentai analogiškom prekėm. Arba
nustato truputį didesnę arba mažesnę kainą kaip konkurentai.

Šitų išvardintų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną,
kuriame bus nustatyta galutinė kaina. Bet įmonė prieš tai dar turi
įvertinti papildomus veiksnius.

Nustatant keiną dar atsižvelgiama į psichologinius veiksnius.

V.Pranulio ir kt. “Marketingas” knygoje rašoma, jog vartotojas
nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims “8,98”
arba “49,35” nes laiko gerokai mažesnėmis už kainas “9,00” ir “50,00”. Tai
turbūt įrodo įvairios apklausos, tačiau nemanau, kad tokia kaina kaip
“8,98” gali atrodyti mažesnė už “9,00”. Kadan aš savo gyvenime visas kainas
kurios prasideda nuo “8,52” iki “8,99” apvalinu į didžiają pusę kaip
“9,00”, ir labai man nepatinka kai iki apvalios kainos truksta iki 10-ies
centų. Visiškai sutinku jog tai bus aktualu išėjus į pensiją, kai pajamos
bus ribotos, mažos palyginti su dabartiniu atlygiu už darbą, kai bus
skaičiuojamas kiekvienas centas.

Dauguma vartotojų iš kainos sprendžia apie prekės kokybę, pvz.:
kvepalai. Tačiau kaina nėra pagindinis kriterijus sprendžiant apie prekės
kokybę, kai ją galima apžiūrėti arba remtis jau turima informacija apie
prekę.

Nustatant kainą taip pat reikia atsižvelgti ir į paskirstymo kanalų
dalyvius.

Gamintojo galimybės prekes parduoti tarpininkams nemaža dalimi
priklauso, kokias nuolaidas gali pasiūlyti gamintojas tarpininkui.

Nuolaida – tai kainos sumažinimas, pardavėjo suteikiamas pirkėjui.

Dažniausiai būna naudojamos šitų rušių nuolaidos:

❖ funkcinės; Kai tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu

susijusias išlaidas.

❖ kiekybinės; Ši nuolaida skatina tarpininkus pirkti kuo daugiau iš to

paties gamintojo. Ši nuolaida būna: vienkartinė ir didėjanti.

Vienkartinė – taikoma kiekvieną kartą atskirai parduodant, o didėjanti

– siejama su pardavimo kiekiais ir tam tikru laikotarpiu.

❖ mokėjimo; Ši skatina kuo greičiau apmokėti sąskaitas už pristatytas

prekes.

❖ sezoninės; Ši taikoma prekėms kurios parduodamos tam tikru sezonu. Be

ja ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su

nuolaidomis.

Nustatant kainą visada reikia įvertinti konkurentus. O kadangi kaina
yra lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas rinkodaros komplekso
elementas, tai ją tiesiog nesunku yra derinti prie konkurencinės
situacijos.

Taip pat būtina pabrėžti tai, kad kai kuriais atvejais yra taikomos
diskriminacinės kainos, tai atvejai, kai įmonė prekę parduoda skirtingomis
kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Šios kainos gali būti kelių rušių:

❖ kaina tam tikrai vartotojų grupei; Kai skirtingi vartotojai už tą

pačią prekę arba paslaugas moka skirtingą kainą pvz.: bilietai į

muziejus, autobusus, traukinius ir pan.

❖ kaina, priklausanti nuo prekės modelio; Kai nustatoma skirtinga kaina

skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės

kaštų.

❖ kaina, priklausanti nuo vietos; Kai kaštai vienodi, tačiau

skirtingoms vietoms nustatomos nevienodos kainos, pvz.: bilietai

teatre, kino salėse priklauso nuo to, kokias vietas vertina žiūrovai.

❖ kaina, priklausanti nuo laiko; Kai kaina priklauso nuo sezono,

mėnesio, savaitės, dienos ir net paros laiko, pvz.: elektros kaina

įvairiu paros metu, telefono ryšios kainos nuolaidos, kurorto

nuolaidosnesezono metu.

Kai kurios įmonės prie pagrindinės prekės siūlo įvairių priedų.
Tokiu atveju būna nustatomos papildomų prekių kainos, pvz.: automobiliui –
rūko žibintai, elektrinių stiklų kėliklių. Tačiau yra sunku nustatyti šitų
papildomų prekių kainas.

Kainos nustatymui taip pat įtakos turi ir valstybinis reguliavimas.
Įvairiose šalysi jis skirtingas. Tačiau yra keletas tipiškų reguliavimo
krypčių, viena iš jų – kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiai
draudžiamas horizontalusis fiksavimas – susitarimai tarp konkurentų
palaikyti tam tikrą kainų lygį. Būna kai kada reguliuojamas ir vertikalusis
fiksavimas – gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Taip pat yra
draudžiama pardavinėti prekes kainomis, kurios mažesnės už prekės kaštus.

Įmonei kuri siekia pelningai parduoti savo prekes ar paslaugas ir
konkuruoti rinkoje, neužtenka žinoti tik kainų nustatymo metodus. Įmonė
turi turėti aiškius savo tikslus, turi įvertinti situaciją rinkoje bei
visus veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Kai visa tai būna
apjungta ir įvertinta, tada yra nustatoma kainų strategija. Kainų
strategija turi būti susieta su kitais rinkodaros komplekso elementais –
preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija yra glaudžiai susijusi su
rinkodaros strategija, todėl kiekvienu konkrečiu atveju numatoma ir galima
kainų strategija.

Kainų strategiją ypač aktualu turėti šiais atvejais:

❖ kai įmonė kainą nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja

prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje;

❖ kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai

pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant

į šiuo metu esančią paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant

padidinti pardavimo mastą ar pritraukti naujus vartotojus, naudinga

nustatyti kitas kainas;

❖ kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip

pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Dažnaiusiai yra išskiriamos šios kainų strategijos:

❖ nugriebimo;

❖ skverbimosi;

❖ kainos ir kokybės;

❖ orientuota į konkurentus.

Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukštakaina ir,
kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos.

Įmonė norėdama gauti didžiausią pelną, nustato didžiausią prekės
kainą ir tada pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija
gali būti naudojama, kai yra parduodama nauja prekė, kuri labai gerai
parenkina vartotojų poreikius. Be to pirkėjai turi labai norėti įsigyti
šitą prekę, kad ir kokia kaina bebutų. Rinkos dalis turi apimti segmentus,
kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Beto reikia, kad konkurentai
neturėtų galimybių lengvai prasiskverbti į šitą rinką ir sumažinti kainas.
Kai įmonė “nugriebia grėtinėlę”, pradeda mažinti kainas ir didinti rinką.

Skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiama
įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį.

Yra įmonių kurios užuot nustatčiusios dideles kainas, kad užimtų
nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių
kainas ir stengiasi greitai prasiskverbti į rinką bei pritraukti kiek
įmanoma daugiau vartotojų, ir užimti kuo didesnę rinkos dalį.

Naudojant skverbimosi strategiją, įmonėms iškyla problemų: kai
nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai pasirodo jog visa rinka
esti mažesnė negu buvo tikėtasi. Ir šiuo atveju įmonė gali keisti kainą ją
mažindama arba didindama. Jeigu yra mažinama kaina tai mažėja ir kiekvienos
prekės pelnas. Taigi šiuo atveju įmonė nenorėdama, kad sumažėtų absoliutus
pelnas turi padidinti pardavimus. Jeigu nusprendžiama nekeisti prekės
kainos, tai prekių pardavimą tenka didinti kitomis rinkodaros priemonėmis:
taikant asmeninį pardavimą, reklamą ir kt.

Kainos ir kokybės strategija – kai, nustatydama kainą, turi žinoti,
kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė.

Galimi devyni kainos ir kokybės variantai:

1. kaina aukšta – prekės kokybė aukšta;

2. kaina aukšta – prekės kokybė vidutinė;

3. kaina aukšta – prekės kokybė žema;

4. kaina vidutinė – prekės kokybė aukšta;

5. kaina vidutinė – prekės kokybė vidutinė;

6. kaina vidutinė – prekės kokybė žema;

7. kaina žema – prekės kokybė aukšta;

8. kaina žema – prekės kokybė vidutinė;

9. kaina žema – prekės kokybė žema.

Į konkurentus orientuota strategija – kai, nustato savo prekės kainą
mažesnę negu artimiausio konkurento.

Įmonei atrodo, kad mažesnės kainos pritrauks daugiau vartotojų.
Tčiau dažnai nutinka, kad vartotojai neverina tokių prekių kaip
konkuruojančių analogų.

Įmonė, naudodama šią strategiją turi numatyti visus galimus
konkurentų atsakomuosius veiksmus. Kaip įmonė turi reaguoti į konkurentų
kainų pasikeitimą? Pirmiausia įmonė turi atsakyti į tokius klausimus:

❖ kodėl konkurentas pakeitė prekės kainą?

❖ ar tai buvo daroma norint užimti didesnę rinkos dalį, ar parduoti

prekių perteklių, ar prisitaikyti prie kintančių kainų?

❖ ar konkurento kainų pakeitimas yra laikinas, ar visam laikui?

❖ kaip tai atsilieps įmonės pelnui ir užimamai rinkos daliai, jei ji

nesiims jokių priemonių?

❖ ar kitos įmonės į tai reaguos?

❖ kokia būtų konkurento ir kitų įmonių reakcija?

Kainos nustatymas netgi prekei realizuojamai vidaus rinkoje yra
pakankamai sudėtinga problema. Dažnai yra pasikliaujama intuicija ir klaidų
keliu. Ši problema tampa dar sudėtingesnė tarptautinėje rinkoje. Kainos, ir
ypač pelnas, labai priklauso nuo valiutė keitimo kurso, bazinės kainos
apskaičiavimo rodiklių, ir nuo tarpininkų, kurių veiksmus ne visada įmanoma
kontroliuoti ir valdyti.

Kartais įmonės užsienyje savo prekes pardavinėja pigiau nei savo
šalies rinkoje. Tai gali būti, kad pardavinėjamos jau nebemadingos prekės,
arba dėl užsienio konkurencijos sąlygų. To priežastimi gali būti ir ta, kad
įmonė įpainiojama į dempingo situaciją, kuri verčia prekes užsienio rinkoje
parduoti žemesne kaina nei vidaus rinkoje.

Užsienio prekybiniai partneriai yra labiau suinteresuoti palaikyti
aukštas prekių kainas, kurios leidžia gauti didesnę pelno dalį nedidinant
apyvartos apimčių. Šiuo požiūriu yra prasminga laikytis kietos kainų
užsienio rinkoje politikos.

Vienas iš gerai žinomų kainos išsaugojimo būdų yra kartelis.
Kartelis – tai vienodus gaminius gaminančių bendrovių pastangų suvienijimas
siekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą. Kartelis vienokiu ar kitokiu būdu
veikia: plieno, aliuminio, trąšų, elektros prekių, dažų rinkose ir pan.

Naudota literatūra:
V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,
Vilnius, 1999 m.
S.Urbonavičius “Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai”, Vilnius,
1997 m.
E.Kazlauskienė “Verslo pradmenys” Kaunas.
R.Mažeikaitė “Reklamos pradmenys”, Vilnius, 2001 m.

Interneto svetainės:

www.delfi.lt

www.takas.lt

———————–
[pic]

Leave a Comment