Etika reklamoje

ĮVADAS

Šio darbo tema yra etika ir socialinė atsakomybė reklamoje. Nagrinėjamas klausimas yra aktualus šiuolaikinėje visuomenėje, taip pat ir reklama pasaulyje, kur dažnai nepaisomos paprasčiausios moralinės normos, neatsakoma už savo poelgius ir veiksmus.
Šiandien daugiau ar mažiau kiekvienas gyventojas ar verslininkas turi susiformavusią nuomonę apie reklamą. Ji į visuomenės gyvenimą įsiveržė labai staigiai, užklupo visus gyventojus morališkai tam nepasirengusius, naiviai patiklius kiekvienam skelbiamam žodžiui. Reklamos poveikis yra tikrai nemažas, tačiau ji niekuomet negali priversti pirkti visai nereikalingų dalykų. Reklama gali paskatinti pirkti daaugiau, dažniau, greičiau, net keisti įpročius ir požiūrį į daugelį reiškinių ar elgesio normų.
Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne, todėl ypač didelis dėmesys šiuolaikinėje reklamoje turi būti skiriamas etikai. Esame laisvi reikšti įvairius požiūrius, tačiau reklamos laisvė nėra beribė – ji visados turi būti matuojama atsakomybe. Šią atsakomybę reglamentuoja Reklamos įstatymas ir Etikos kodeksas. Etikos kodeksų laikymasis yra savanoriškas – niekas negali priversti asmens jo laikytis, tačiau etiniai kodeksai yra orientuojami į vieną tikslą – užkirsti kelią neeetiškam elgesiui.
Todėl siekiame išanalizuoti ir susisteminti medžiagą apie tai, kokią įtaką visuomenei daro reklama, ar joje yra laikomasi etinių ir moralinių principų. Kad galėtume pagrįsti teorinę medžiagą, analizavome 2003 – 2004 m. dienraštyje „Lietuvos rytas“ publikuotus straipsnius apie reklamas.
Darbo tikslas – suvokti kas yra re

eklama, kokį poveikį daro visuomenei: teigiamą ir neigiamą; atskleisti, jog etika bei socialinė atsakomybė egzistuoja ir reklamoje. Taip pat išsiaiškinti kokių etinių vertybių laikosi reklamos kūrėjai.

Darbo objektas – Etiškos ir neetiškos reklamos. Reklamos ir etinių vertybių sąveika.
Straipsnių analizė buvo vykdoma tokiais etapais: pirmiausia apibrėžta informacija reikalinga atliekant „content“ analizę; antra, informacijos šaltinių paieška (pasirinkti konkretų spaudos leidinį); trečia, duomenų rinkimas dienraščio „Lietuvos rytas“ archyve; ketvirta, surinktos informacijos apdorojimas ir analizė; penkta, išvadų formulavimas.

Darbo uždaviniai:
1. išanalizuoti įvairių autorių reklamos ir etikos sampratas;
2. pateikti vertingus socialinės atsakomybės, etikos ir reklamos faktus;
3. analizuoti galimą reklamos įtaką visuomenei;
4. analizuoti svarbius moralinės reklamos įvertinimo klausimus.
Darbo metodai – „content“ analizė. Siekiame apžvelgti ir išanalizuoti teorinę ir publicistinę literatūrą apie etiką ir socialinę atsakomybę reklamoje.
1. REKLAMOS, ETIKOS IR SOCIALINĖS ATSAKOMYBĖS SAMPRATA TEEORINIU ASPEKTU

1.1. Reklamos charakteristika

Nuo seniausių laikų žmonėms reikėjo įvairiausių dalykų. Norint juos įsigyti, tekdavo mainytis su kaimynais, vėliau pirkti ir pardavinėti. Kol žmonės buvo neraštingi, pirkėjus viliodavo šaukliai, rėkaudami apie šeimininkų prekes gatvių kampuose. Apie 1440 metus, išradus spausdintinį šriftą, atsirado daugiau raštingų žmonių, ir reklama tapo masine produkcija. Pirmoji spausdinta reklama buvo afišos, reklaminiai lapeliai, skelbimai laikraščiuose. Šių “komercinių” pranešimų pagrindinis tikslas buvo informacija, o ne įtikinimas. Žodis reklama (advertisement) atsirado apie 1655 metus. Jį naudojo Biblija ir jis reiškė perspėjimą ar pr

ranešimą. Knygų leidėjai šiuo terminu pavadindavo daugumą pranešimų apie būsimus leidinius, o 1660 metais šį žodį parduotuvių savininkai pripažino kaip komercinės informacijos pavadinimą. Vėliau atsirado žurnalai, kinas, radijas, televizija. Visi jie tarnavo ir tarnauja reklamai. Šiandien reklama rengiama kompiuteriu, atsirado nauja reklamos forma – reklama pasauliniame Interneto tinkle, turinti masiškiausią auditoriją ir neturinti valstybinių sienų. JAV firmos, besireklamuojančios bei prekiaujančios Internete, per pastaruosius du metus padvigubino šitokios savo prekybos apimtis. Reklama tapo paslaptinga meno, matematinių skaičiavimų ir marketingo dalimi (11).
Rinkos sąlygomis sunkiausia yra ne pagaminti prekę, o ją realizuoti. Kai prekių gamyba didėja ar gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau pirkėjų ir paveikti juos taip, kad jie taptų nuolatiniais įmonės produkcijos vartotojais, t.y. reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių.
Šiuo metu yra labai daug reklamos apibrėžimų, todėl apibūdinti reklamą gana keblu. Reklamos sąvokoje persipina ekonomikos, sociologijos, psichologijos, kultūros, meno ir kt. klausimai. Taigi, reklamos apibrėžimų yra keliolika:
• Reklama – tai specifinės marketingo veiklos rūšis;
• Reklama – žinių, duomenų apie ką nors skleidimas, norint išpopuliarinti išgarsinti ką nors, padidinti paklausą ( Leonavičius, 1993);
• Reklama – tai veiklos rūšis arba kaip tos veiklos rezultatas pagaminta produkcija, kurios tikslas yra pramoninės įmonių, paslaugų firmų, visuomeninių organizacijų produkcijos pardavimas arba kitokių įmonės uždavinių sprendimas (realizavimas), pl
latinant apie įmones pačių pateiktą ir apmokėtą informaciją. Informacija apie įmonę turi stipriai paveikti žmonių sąmonę, kad pasiektų pasirinktą vartotojų auditoriją;
• Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų (Pranulis ir kt., 2000).
Reklamą galima apibrėžti įvairiai, tačiau paprastai akcentuojamos dvi specifinės jos savybės: apmokamas informacijos perdavimo būdas bei visada yra jos iniciatorius, paprastai sumokantis už reklamos išlaidas (Virvilaitė, 1997).
Bendriausiąja prasme reklamą galima apibūdinti kaip sąmoningą, kryptingą ir planingą poveikį vartotojams, kai įmonė siekia tam tikrų tikslų.
Reklamos tikslai:
• supažindinti potencialų vartotoją su tam tikra preke, jos ženklu, savybėmis, jos kaina, pateikimo vieta ir pan.;
• priversti potencialų vartotoją galvoti apie prekės įsigijimą, parodant tokio įsigijimo naudą;
• priversti potencialų vartotoją norėti tam tikros prekės, sukeliant svajones apie ją.
Reklama yra naudinga tiek ekonomine, tiek socialine prasme. Ji padeda vartotojui susigaudyti begalinėje prekių ir paslaugų įvairovėje. Apžvelgę reklamos tikslus yra išskiriamos tokios reklamos funkcijos, kaip pirkėjų informavimas apie galimybę tik tam tikru metu ir tam tikroje vietoje įsigyti prekes pigiau, informavimas apie naujos prekės atsiradimą bei jos kainos kitimą. Taip pat reklama plečia visuomenės akiratį, turtina žinias. Taigi reklama yra viena iš efektyviausių informacijos bei žinių skleidimo formų šiuolaikinėje visuomenėje, atlikdama tokius vaidmenis:
Marketinginis vaidmuo. Reklama – tai verslo dalis. Ko
ompanijos, kurių tikslas yra gauti pelną realizuojant prekes ir paslaugas, naudoja reklamą, kaip įrankį, įgalinantį jų pasiūlymams pasiekti vartotoją. Reklama kuriama kompanijos marketingo strategijai palaikyti. Ji yra pagrindinė ryšių su vartotojais palaikymo priemonė, nes ji apima daugiau potencialių vartotojų, negu tada, kai su jais bendraujama pardavimo procese. Dėl to reklama tampa svarbia marketingo sudėtine dalimi.
Ekonominis vaidmuo. Reklama padeda subalansuoti pasiūlą su paklausa, vartotojams orientuotis esamoje prekių įvairovėje ir greičiau apsispręsti dėl pirkinio, formuoti vartotojų poreikius, nukreipiant jų dėmesį nuo vienų prekių prie kitų, o tai gali turėti įtakos visam šalies ūkiui. Reklama verčia tobulinti gamybą, tiekiant rinkai naujas bei atsisakant nepaklausių prekių, padeda tirti rinką ir ją formuoti, trumpinti prekių apyvartos trukmę ir taip sumažinti prekių atsargas, formuoti vartotojo nuomonę apie įmonę bei atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais klientais. Dėl to reklama tampa svarbia marketingo sudėtine dalimi.

Komunikacinis vaidmuo. Reklama – tai viena iš masinės komunikacijos formų. Ji perduoda įvairius marketinginės informacijos tipus, skirtus tarpusavio supratimui tarp pirkėjo ir pardavėjo pasiekti. Reklama ne tik informuoja apie produkciją, bet tuo pat metu suteikia jai pavidalą, kuris pirkėjo sąmonėje tampa neatskiriamu nuo faktinių žinių apie reklamuojamos prekės savybes.

Socialinis vaidmuo. Skiepydama ir ugdydama šiuolaikinį gyvenimo būdą, reklama padeda atsikratyti pasenusių, kartais žalingų įpročių bei diegti naujas pažangias pažiūras, lavinti estetinį skonį. Taigi, reklama atlieka auklėjamąjį vaidmenį. Informuodama apie prekes, gamybos technologiją, žaliavas, vartojamąsias savybes, reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos naujovėmis (11).
Taigi, apžvelgus šiuos vaidmenis akivaizdu, kad jie labai įtakoja visuomenę bei verslą. Visi šie vaidmenys turi atitikti etikos normas. Norint suvokti jas, būtina apibrėžti etikos sąvoką.

1.2. Etikos ir socialinės atsakomybės charakteristika

Etikos ir socialinės atsakomybės sąvokos yra glaudžiai susijusios. Etikos sąvoka kilusi iš žodžio ethos, kuris reiškia paprotį, įprotį. Etika – mokslinė disciplina, kuri pagrindžia moralinius klausimus, kylančius tarp žmogaus ir aplinkos, tarp įvairiais ryšiais susijusių žmonių. Autoriai, kalbėdami apie moralę (dvasines vertybes, vidinę kultūrą, atsakomybę), pamini ir etiketo dalykus bei socialinę atsakomybę. Visi ryšiai susiję per gėrio ir blogio prizmę.
Atsakomybė – etikos ir teisės kategorija, atspindinti specifinį socialinį ir moralinį teisinį asmens santykį su visuomene (su visa žmonija), kuriame būdingas savo moralinės pareigos ir teisės normų vykdymas (Leonavičius, 1993). Atsakomybė kaip dorovės fenomenas pasireiškia pasirengimu atsakyti už savo poelgius ir prisiimti sau visuomenės sankcijas. Neatsakingas bei nemoralus elgesys turėtų būti griežtai baudžiamas.
Socialinė atsakomybė – sąmoningai formuojamų ekonominių, politinių, teisinių, dorovinių santykių tarp organizacijos ir visuomenės, įvairių jos struktūrų forma; pasirengimas atsakyti už savo poelgius ir veiksmus; gebėjimas atlikti pareigą ir prisiimti visuomenės sankcijas, esant tam tikroms teisingumo ar kaltumo sąlygoms (Leonavičius, 1993). Socialinė atsakomybė reiškia, kad priimant sprendimus specialistai už kiekvieną savo veiksmą, kuris paveikia žmones, jų bendruomenes ir aplinką. Neigiama verslo įtaka žmonėms ir visuomenei turi būti pripažįstama, padaryta žala turi būti atlyginama.
Daugelis autorių, rašančių apie socialinę organizacijų atsakomybę, išskiria 4 glaudžiai tarpusavyje susijusias atsakomybės rūšis: ekonominę, juridinę, etinę ir filantropinę. 1 paveiksle pateikiama JAV profesoriaus A. Carrollo organizacijos socialinės atsakomybės piramidė.

1 pav. Organizacijos socialinės atsakomybės piramidė

Filantropinė atsakomybė padeda įnešti didelį indėlį į visuomenės gyvenimą bei įrodyti gyvenimo kokybę. Etinė – įsipareigoja daryti tai, kas teisinga, sąžininga ir dora. Ji padeda vengti žalos. Juridinės atsakomybės dėka turi būti laikomasi įstatymų, o ekonominė atsakomybė yra visų atsakomybių pagrindas bei nukreipta į pelno siekimą (Vyšniauskienė, 1999).
Taigi socialinės atsakomybės subjektas – kiekvienas asmuo, kurio veiksmai gali įgauti dorovinę kvalifikaciją, objektas – elgesys, jo būdai.
Organizacijos socialinio jautrumo ir visuomenės socialinių vilčių kaita laikui bėgant kinta ir turi tendenciją didėti, tačiau visuomenės lūkesčiai (socialinės viltys) didėja dar sparčiau.

2 pav. Organizacijos socialinės atsakomybės kaita laikui bėgant

2 paveiksle yra pateikta organizacijos socialinės atsakomybės kaita. Geriausia, jei visuomenės socialinių vilčių ir organizacijos socialinio jautrumo išraiškos gali būti vertinamos įvairiose srityse.
2. MORALINIS REKLAMOS ĮVERTINIMAS

Reklamoje svarbu atsižvelgti į moralės normas. Bendruosius moralinio vertinimo reikalavimus išreiškia teisės normos, kurios reglamentuoja bet kokios reklamos turinį. Šiame skyriuje išskiriami ir aptariami svarbūs moralinio reklamos įvertinimo klausimai, tokie kaip:
1. Tiesa ir reklama.
2. Manipuliuojanti ir prievartinė reklama.
3. Lyginamoji reklama.
4. Reklamos reguliavimas.
5. Moralinė atsakomybė už reklamą.
Tiesa ir reklama. Informacija reklamoje turi būti teisinga. Tiesa yra svarbiausia reklamos dorybė. Melas yra sąmoningas tiesos nesakymas ir visada esti amoralus: teiginys arba prielaida yra melagingi ir priklauso nuo kalbėtojo intencijos. Netiesa nebūtinai yra amorali – teiginys arba prielaida yra teisingi ar klaidingi, priklauso nuo aplinkybių. Dažnai klaidinantis yra toks skelbimas, kuriame lyg ir nėra klaidingos informacijos, bet ji pateikiama tokia forma, kad žmogus, skaitydamas (klausydamas ar pan.) ją greitai ir nelabai įdėmiai, susidarys klaidingą nuomonę ir padarys klaidingas išvadas. Pavyzdžiui, Lietuvoje kompanijos „Lietuvos telekomas“ informacijos telefonas ilgą laiką buvo nemokamu numeriu 09. Pakeitus jį numeriu 118 ir reklamuojant per visas informacijos priemones, nebuvo užsiminta, kad skambučio minutės kaina yra 37 centai. Vartotojai buvo suklaidinti – jie manė, kad skambina nemokamu telefonu kaip iki tol. Tik vėliau, kai šios paslaugos kaina pakilo iki 1,10 Lt, apie tai buvo pranešta vartotojams.
Manipuliuojanti ir prievartinė reklama. Reklama ne tik informavimo, bet ir įtikinimo priemonė. Įtikinėjimas pats savaime nėra moralus. Manipuliacija ir prievarta yra amoralūs, nes jie išnaudoja kitą asmenį, neigia jo laisves.
Reklama, skirta ikimokyklinio amžiaus vaikams, taip pat yra aiškus manipuliacijos atvejis, nes šeimoje perka suaugusieji, kurie nusprendžia, ko jų vaikui reikia. Taigi vaikiškų prekių reklama turi būti skirta tik jų tėvams. Vaikai naivūs – juos lengva įtikinti sužavėti, patraukti į savo pusę. Todėl reklama neturi būti manipuliuojanti, t.y. „žaidžianti“ tėvų jausmais vaikams – pavyzdžiui, kaip toks reklaminis teiginys „rūpestingos mamos savo vaikams perka tik „Kinder“ šokoladą“ (Kultūros aktualijos, 2002).
Lyginamoji reklama. Tai tokia reklama, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai nurodomas konkurentas arba jo siūlomos prekės ar paslaugos. Šios rūšies reklamai keliami ypatingi reikalavimai, nes ji gali padaryti žalos konkurentams bei suklaidinti vartotojus. Tokia reklama leidžiama jei:
• joje lyginamos prekės ar paslaugos, kurios tenkina tuos pačius poreikius ar skirtos tiems patiems tikslams;
• joje objektyviai lyginamos viena ar daugiau esminių, patikrinamų ir būdingų pekių ar paslaugų savybių, taip pat gali būti lyginama kaina;
• ji nesukelia rinkoje painiavos tarp reklamos davėjo ir konkurento, taip pat tarp jų prekių ar paslaugų, jų prekių ženklų, firmų vardų, kitų žymenų;
• ji nediskredituoja ir nešmeižia konkurento prekių, paslaugų, jo prekių ženklų, firmos vardo, kitų žymenų, veiklos, jo teisinės, finansinės ar kitos padėties taip pat jo vadovų ar darbuotojų asmeninių savybių (Vyšniauskienė, 1999).
Už klaidinančią ir neleidžiamą lyginamąją reklamą baudos ateityje gali būti skiriamos be įspėjimo. Tokios teisės siekia Konkurencijos taryba, pripažindama, kad dabartinė sankcijų skyrimo tvarka yra nepakankamai efektyvi. Pasak tarybos pareigūnų, kadangi dabar už padarytus pažeidimus ūkio subjektas yra tik įspėjamas, jis turi visas galimybes nebaudžiamas naudotis įstatymų neatitinkančia reklama, klaidinti vartotojus bei sužlugdyti konkurento verslą.
Bene labiausiai šiais metais nuskambėjo reklamos „mūšis“ tarp mobiliojo ryšio bendrovių. „Omnitel“ ir „Bitę GSM” papiktino „Tele2” reklama „Jūs gaunate tą patį, o mokate?“, kurioje buvo lyginamos visų trijų Lietuvos mobiliojo ryšio bendrovių teikiamų išankstinio mokėjimo paslaugų vidutinės minutės kainos, remiantis Baltijos ekonomikos vadybos instituto atliktu tyrimu. Reklamoje teigta, kad „Tele2“ išankstinio apmokėjimo paslauga „Pildyk“ yra pati pigiausia. Vėliau „Tele2“ į Konkurencijos tarybą kreipėsi dėl „Omnitel“ reklamos „Ar tikrai gaunate tą patį?” bei „Bitės GSM“ reklamos ‚Kam reikalingas mobilusis telefonas, jei jis nėra ryšio zonoje?“, kadangi, jos nuomone, šios reklamos turėjo klaidinančios bei paslėptos reklamos bruožų.
Reklamos reguliavimas. Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti bei apgaudinėti pirkėjus, nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms ir apskritai vartotojų judėjimui. Valstybė, siekdama apsaugoti vartotojus ir sąžiningus verslininkus buvo priversta imtis priemonių reglamentuoti ir kontroliuoti reklamos naudojimą. Buvo parengti ir priimti atitinkami teisės aktai, įsteigtos jų priežiūros kontrolės institucijos. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.
Savo ruožtu savireguliavimo ir savikontrolės priemonių ėmėsi ir patys reklamos davėjai, reklamos agentūros bei reklamos skleidėjai, prisiimdami tam tikrus įsipareigojimus, etikos normas, kodeksus. Pagrindiniai reklamos principai pateikiami Tarptautiniame reklamos kodekse:
• bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga;
• reklamą būtina kurti atsakingai, ji turi atitikti komercijoje įprastus sąžiningos konkurencijos principus;
• jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.
Pirmiausia kodekse didelis dėmesys skiriamas reklamos etikai. Etikos kodeksai nustato dorovės ribas ir įpareigoja jų laikytis, taip pat suteikia visuomenei pasitikėjimo. Jame pabrėžiama, kad reklamoje negali būti teiginių ar vaizdų, kurie nusižengtų visuomenėje priimtinoms padorumo normoms. Ji neturi piknaudžiauti vartotojo pasitikėjimo, jo patirties ir žinių stoka. Reklama negali be pagrindo naudotis baimės jausmu, skatinti prievarta ar ja toleruoti. Ja negali būti diskriminuojama jokia rasė, religija ar lytis. Joje negalima tiesiogiai ar netiesiogiai žeminti, menkinti, juodinti kokią nors prekę, įmonę, veiklą. Negavus sutikimo, reklamoje negalima vaizduoti žmonių asmeninio gyvenimo ar jų asmeninės veiklos.
Ypač atsargiai reikalaujama elgtis su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Joje negalima naudotis vaikų patiklumu, jaunimo patirties stoka, joje neturi būti to, kas sukeltų jiems psichinių, moralinių ar fizinių traumų. Labai svarbus reikalavimas, keliamas bet kokia forma ir bet kokio skleidėjo pateikiamai reklamai yra tas, kad ji būtų aiškiai atpažįstama, t.y. kad skaitytojas ar žiūrovas jos negalėtų supainioti su žiniasklaidoje pateikiama kitokio pobūdžio informacija. Esminis reikalavimas, keliamas kiekvienai reklamai, yra jos teisingumas. Reklamoje negali būti teiginių ar vaizdų, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai galėtų vartotoją klaidinti.
Tarptautiniame reklamos kodekse aptartas atsakomybės klausimas. Suprantama, kad už savo reklamą pirmiausia atsako reklamos davėjas (asmuo, kurio iniciatyva ir interesais naudojama (užsakoma, gaminama, skleidžiama) reklama). Reklamos skleidėjai (bet kokiomis informacijos perteikimo priemonėmis reklamą skleidžiantis asmuo) visada turi suvokti savo atsakomybę visuomenei (Pranulis ir kt., 1999).
Moralinė atsakomybė reklamoje. Kas atsako už tai, kad vartotojo nepasiektų amorali, klaidinanti reklama, kad būtų išsaugotas visuomenėje reklamos naudingumo pripažinimas? Galima išskirti 5 atsakingųjų grupes:
1. Gamintojas. Jis atsako už reklamos turinį, tvarką bei rūšį.
2. Reklamos agentūra. Ji turi suvokti atsakomybę prieš klientą ir visuomenę, ji moraliai atsakinga už melą, klaidinimą ar neteisingą informaciją apie prekę.
3. Žiniasklaida. Visos TV ir radijo stotys, žurnalai ir laikraščiai moraliai atsakingi už tai, kas spausdinama, transliuojama, skelbiama ir pan. Jie privalo neskelbti to, kas yra neteisinga, amoralu, nes tai tolygu dalyvavimui amoralioje aplinkoje.
4. Visuomenė. Ji skaito, mato, pastebi, sprendžia, daro išvadas, diskutuoja, piktinasi. Ji neturi būti pasyvi pastebėjusi amoralią reklamą. Jos spaudimas turi didelę įtaką žiniasklaidos darbuotojams. Visuomenės požiūris į reklamą, jos veiksmų intensyvumas yra tas filtras, kuris nepraleidžia etiniu požiūriu netinkamos reklamos.
5. Vyriausybė. Ji atlieka reguliuojantį vaidmenį per institucijas ir privalo ginti visuomenės interesus (Kultūros aktualijos, 2002).
Į visus šiuos klausimus pastaruoju metu yra kreipiamas didelis dėmesys. Tam, kad reklama būtų teisinga, nebūtų manipuliuojanti bei prievartinė yra išleisti etikos bei reklamos kodeksai. Jie riboja žiniasklaidos ir reklamos kūrėjų laisvę. Sekančiame skyriuje yra plačiau aptariami etikos pagrindiniai kriterijai bei klausimai, kurie sulaukia ypač daug kritikos.

3. REKLAMOS ETIKA VERSLE

Verslo etika – tai etikos sritis, besiremianti moralės principų ir verslo pasaulyje veikiančių standartų visuma, atsirandanti sąveikaujant reklamai ir etikai. Tai etikos kodeksų kūrimas verslo organizacijose, įmonėse ir bendrovėse, visuomenės priimtų etiketo taisyklių taikymas, moralinio švietimo ir pilietiškumo ugdymo gerinimas (Vasiljevienė, 2001) .
Reklama, tai vieta, kurioje susitinka verslo ir kūrybos interesai, vartotojų poreikiai ir valstybinis teisinis reguliavimas. Reklamos vaizdumas daro ją lengvai pažeidžiamą kritikos. Nepasitenkinimą reklama pareiškia įvairūs gyventojų sluoksniai. Amerikoje apie jų pažiūrą į reklamą buvo apklausti pirkėjai ir marketingo vadovai. Paaiškėjo, kad daugelis atsakingų už reklamą vadovų mano, jog reklama, kuriama jų padaliniuose, yra prasta. Tačiau labiausiai juos jaudino betvarkė reklamos versle: reklama nebejaudina pirkėjų, nes jos yra per daug – žmonės tiesiog užversti ja ir todėl nusiteikia priešiškai. Nuostabiausia buvo tai, kad 42,55% apklaustųjų dirbančių reklamos srityje nebegalėjo prisiminti reklamos, kurią matė prieš keletą parų. Tik 17% visų pirkėjų galėjo įvardinti kokios nors prekės ženklą. Abejotina, kad neigiama pažiūra į reklamą išnyks pati, todėl būtina nagrinėti ginčytinus klausimus, su kuriais susiduria visuomenė ir reklamos teikėjai (11).
Pagrindiniai etikos kriterijai:
• Kiek reklamoje yra propagandos? Pagal savo prigimtį reklama bando įtikinti auditoriją, ką nors daryti, vadinasi ji nėra neutrali ir objektyvi. Ar žmonės tai supras?
• Kiek reklama tiksli? Ar įsigijus prekę, rezultatas bus tiksliai toks, kokį rodo reklama, pvz. jei automobilis turi pakeliamą stogą ir gerą audio aparatūrą, tai ar jis tikrai sukels kaimynų pavydą, ar tikrai padarys pirkėją patrauklesnį priešingai lyčiai, kaip jis matė reklamoje?
• Ar vartotojai suvokia? Nors sprendimą daryti reklamą priima reklamos davėjas, tačiau galutinį apsisprendimą pirkti daro pirkėjas. Jei jam pasirodo, kad reklama pažeidžia etikos standartus, jis gali veikti rinką atsisakydamas pirkti tą prekę, reikšti pretenzijas gamintojui ir skųstis teisėtvarkai.
Kai reklaminio sprendimo korektiškumas yra abejotinas, būtina pasverti visus už ir prieš, įvertinti, kas gerai, o kas blogai ir rasti subalansuotą sprendimą. Kiekvienas, kuris priima tokį sprendimą, jaučia potencialų konfliktą tarp asmeninio etikos supratimo ir to, kas naudinga verslui.
Ginčytini klausimai reklamos versle:
• “Išpūsta” reklama. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.
• Skonis reklamoje. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauną laikmečio skonio standartą. Patikrinti reklamos skoningumą galima tik išankstiniu testavimu.
• Reklamos estetika. Ji tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu gali būti pelninga ir atvirkščiai. Grožis reklamoje atspindi ir menininkų laimėjimus arba paklydimus. Kitą vertus, kuriam gamintojui norėtųsi, kad jo prekė būtų reklamuojama neskoningai, atstumiančiai.
• Flirto motyvas reklamoje. Bet kurioje visuomenėje jis suprantamas be jokių žodžių. Jis reklamoje gali sužadinti tam tikrus žmogaus instinktus, ir tiesiogine prasme tai nėra “vartotojo instinktai”. Flirto motyvas tinka daugeliui prekių rūšių. Erotika skelbimuose savaime negali būti smerktina, bet naudos ieškant joje, reikia stengtis išvengti vulgarumo, kad daiktas neatsidurtų pornografijos kontekste. Erotikos motyvas neturi užgožti reklamuojamos prekės.
• Stereotipai reklamoje. Tam tikros grupės žmonių pristatymas nekintančiame pavidale, kad jie praranda savo individualumą ir dažnai tos grupės įsivaizduojamos populiariai ir neteisingai. Dažniausiai tai liečia moteris, tautines mažumas, pagyvenusius žmones. Stereotipai keičiasi, pav. dabar Amerikos reklamoje dominuoja “supermoteris”, nesiskirianti su portfeliu, vietoje anksčiau vyravusios “supermamos”. Tuo tarpu moterys nori būti intelektualios asmenybės su įvairiausiais interesais ir gabumais.
• Reklama vaikams. Vaikai turi labai daug laisvo laiko, todėl mato daugybę reklamos, skirtos suaugusiems. Ji vaikus glumina, gali pastūmėti blogu keliu. Nors vaikų auklėjimo reguliavimas yra tėvų rankose, bet reklamos leidėjai, turi pagalvoti apie laiko ar leidinio reklamai parinkimą.
• Ginčytinų prekių reklama. Daug ginčų kelia alkoholio ir tabako, kaip žalingų sveikatai ir saugumui, reklama. Daug kur ji draudžiama. Kita kategorija – sargiai bei įvairios higienos priemonės. Jų reklama turi būti ypatingai skoninga.
Reklama, veikianti pasąmonę. Toks užslėptas pranešimas, kad jį gaunantis asmuo nesupranta jo gavimo, t.y., kai kalbėdami ar rodydami vienus dalykus priverčiame pamatyti visai kitus (11).

4. REKLAMOS POVEIKIS

4.1. Reklama ir visuomenė

Reklamoje dažnai naudojamasi propaganda, kuri naudojama kreipiantis, apeliuojant labiau į mūsų emocijas nei į intelektą ir yra paplitusi visose visuomenėse. Propaganda naudojasi įvairiais šūkiais nuo politikos iki sekso. Kitos problematikos turi “užduotį” – užslėptą žinutę, dažnai pasąmoningai veikiančią, įrašytą apeliuojant į mūsų pasąmoninį protą. Užslėptas kreipimasis į esminius mirties, baimės ar seksualinius instinktus yra naudojamas įvairioms prekėms ir produktams perduoti. Tyrimais nustatyta, kad šie užslėpti atvaizdai gali būti rasti alkoholinių gėrimų reklamose daug dažniau nei bet kuriame reklamuojamame produkte, bet akivaizdžių įrodymų trūksta.
Taigi iš viso to galima spręsti, kad reklama yra milžinišką pelną teikiantis verslas. Ir tas, kas nesugeba “daryti ” didelio pelno, paprasčiausiai išeina ar net išnyksta iš verslo. Kaip žiniasklaida visur daro milžinišką įtaką, taip ir reklama, besinaudojanti žiniasklaida kaip priemone, yra svarbi, galinga jėga, formuojanti nuostatas ir elgesį šiandienos pasaulyje. Šiuolaikinės visuomenės kiekvienas žmogus turi išvystyti jausmą, kuris dalykas yra svarbesnis.
Reklama gali būti labiau paprasta – lokalinis, tiesioginis “kaimynystės” reiškinys, arba labai sudėtinga, kai taikomi sudėtingi tyrimai bei įtraukiamos visą pasaulį apimančios multimedialios kompanijos. Ji taip pat priklauso nuo asmenų grupės, kuriai yra skiriama: pavyzdžiui, vaikams skirta reklama kelia techninius bei moralinius klausimus, kurie smarkiai skiriasi nuo kompetentingiems suaugusiems taikomos reklamos klausimų.
Reklama gali praskaidrinti gyvenimą būdama sumaninga, skoninga ir linksma. Ji nėra savaime gera ar bloga. Ji yra įrankis, instrumentas, kurį galima panaudoti geram arba blogam tikslui. Kartais jos rezultatai gali būti naudingi, tačiau poveikis individui bei visuomenei gali būti – ir neretai būna – neigiamas ir žalingas. Neteisingai pateikdama ar nuslėpdama svarbius faktus, reklama gali piktnaudžiauti savo kaip informacijos šaltinio vaidmeniu. Vis dėl to reklama dažniausiai naudojama ne informuoti, bet įkalbėti ir motyvuoti – įtikinti žmones elgtis tam tikru būdu: pirkti tam tikras prekes ar paslaugas, remti tam tikras įstaigas ir pan. Būtent čia gali pasitaikyti konkrečių piktnaudžiavimų.
Reklama gali būti skoninga ir atitikti aukštus moralės kriterijus, kartais netgi įkvepianti morališkai; tačiau ji taip pat gali būti vulgari ir morališkai žeminanti. Dažnai ji sąmoningai apeliuoja į tokius motyvus, kaip pavydas, padėties troškimas ir geismas (6).
. Tačiau mes nesusimąstome, kad su reklama, televizija ir kitom priemonėm mūsų visuomenės nariai susitinka jau būdami vaikais. Tai puiku, kad žmogus nuo mažens susiduria su informacija, jos gavimu ir perdavimu, tačiau tai turi kokių pašalinių, gal būt net neigiamų pasėkmių, bet tiesiogiai visuomenė to nejaučia.
Reklamos poveikis vaikams ir jų šeimoms, gali būti ir tiesioginis ir netiesioginis. Dauguma tyrimų buvo nukreipta į vaikų galimybę suvokti reklamos turinį pagal amžių. Kiti tyrimai bandė nustatyti reklamos įtaką tėvų – vaikų santykiuose ir produkto perkamumą iš abiejų pusių.
Vaikai tapo vis labiau svarbesne rinka reklamai ir todėl nenuostabu, kad dauguma televizijos reklamų yra taikoma vaikams. Yra išaiškintas visuotinis įvairumas praktikoje ir televizijos reklamos nuostatuose vaikams, pabrėžiant maisto reklamą, trylikoje ekonomiškai išsivysčiusių šalių: Australijoje, Austrijoje, Belgijoje, Danijoje, Olandijoje, Prancūzijoje, Graikijoje, Nyderlanduose, Norvegijoje, Švedijoje, Anglijoje ir JAV (19). Manoma, kad vaikai yra mažiau pasiruošę, negu suaugę, suprasti pilną reklamos tikslą ar jos visą techniką, todėl jie mažiau pasiruošę leistis į kritiką. Tačiau yra svarstomi įvairių lygių taisyklių ar kodeksų įvedimai, kurių dėka vaikams nereikės kęsti tokį didelį srautą informacijos, kuri mokslininkų manymu tikrai nėra be pasekmių vaiko psichologijai. Jau kai kurios šalys gali pasigirti savo pasiekimais reklamos kontrolėje. Pvz.: Švedija ir Norvegija draudžia tokias reklamas, kurios skirtos vaikams jaunesniems kaip 12 metų. Australijoje reklama neleidžiama ikimokyklinukų programų laiku, o Belgijoje reklama leidžiama 5 min. prieš ar po programų vaikams.
Vartotojų organizacijos pradėjo rodyti susidomėjimą reklama vaikams, nacionaliniame ir tarptautiniame lygmenyje. Trūkumas šių organizacijų tas, kad dauguma valstybių nežiūri į tokias problemas rimtai, kaip reklamos įtaka visuomenei, o ypač vaikams.
Visų pirma, milijonai berniukų ir mergaičių jau yra patys vartotojai. Mokyklose platinamas didžiulis kiekis reklaminės medžiagos, tame tarpe ir žaislų; kartais pardavimo įmonių padėjėjų vietoje įtraukiami mokytojai. Visų antra, mokyklose vaikai sužino apie daugumą prekių suaugusiems ir taip tampa nemokamais agentais, užsispyrusiai reikalaujančiais tėvus įsigyti šiuos daiktus. Neretai vaikai dainuoja skambius reklaminius eilėraštukus, kurie padeda įsisąmoninti vienokias ar kitokias prekių rūšis. Tokių eilėraštukų tekstas dažnai neatitinka vaikų amžiaus.
Kadangi maži vaikai mėgsta žiūrėti programas, į kurias yra įtraukta animacija, filmukai vaikams, žvėriukai ir kiti greito tempo ir ryškių spalvų vaizdeliai, tai reklamuotojai stengiasi tų vaizdų metu įtraukti reklamą vaikams. Maži vaikai, ypač ikimokyklinukai neturi kritikuojamų žiūrėjimo savybių, kuriomis vyresni vaikai ir suaugę gali naudotis.
Daugumoje reklamų didesnis dėmesys skiriamas specialiesiems efektams, vaizdinei technikai, muzikai ir visam tam, kas gali padaryti įspūdį, pakelti nuotaiką, nustebinti savo išvaizda. Reklamuotojai žino, kad tokios savybės kaip muzika, animacija, vaizdo efektai atkreipia didesnį žiūrovų dėmesį, o būtent jaunesnio amžiaus žiūrovus, kuriems tai palieka didesnį įspūdį pasąmonėje.
Kai kurie reklamos kūrėjai naudoja reklamos techniką, kuri skirta atskirai berniukams ir mergaitėms. Pvz.: reklamoje skirtoje berniukams aktyviau naudojami žaislai, daugiau agresijos, garso efektų, garsesnės muzikos ir daugiau vaizdelių kaitos. Reklamoje mergaitėms vaizdai blankesni, tylesnė muzika ir kitos savybės yra švelnesnės. Dauguma reklamuotojų savo vaikų reklamoje naudoja animacinių filmukų veikėjus ar kitas vaikams pažįstamas asmenybes. Tai gali būti privalumas įsiskverbti prie vaikų psichologijos. Transliacija turėtų garantuoti aiškią pertrauką tarp programų ir reklamos, naudojant vizualinius ir klausos elementus.
Kartais vaikai pradeda suprasti reklamos tikslą ir matyti, kaip reklamoje naudojamas įtikinėjimas. Jie suvokia, kad jie turi pradėti jausti poveikį ir reaguoti į siūlomos produkcijos reikalingumą. Norint nugalėti neigiamą požiūrį, reklamuotojai turi skirti daugiau dėmesio stiliui nei pačiam produktui. Pirminiai reklamos tikslai nebūtinai yra tiesioginis įkalbėjimas, bet vartotojui leidžiama suvokti produktą sąmoningu protu ir sugebėti asocijuoti su kažkuo geru ar naudingu, reikalingu. Reklamavimas nėra labai dažnai informatyvus žiūrėjimo charakteristikoje ir produkto kainoje. Bet kuriuo atveju, pagrindas yra formuoti ivaizdį ar įspūdį, nei siekti informacijos, visuomenę įtikinti daugiau per emocionalumą negu per racionalumą. Logiškai kritiški komponentai reklamoje, turėtų turėti daugiau emocinio kreipimosi per įspūdį. Tai reiškia, kad reklamavimas gali turėti daugiau jausmų, negu mąstymo.
Įdomu tai, kad kai vaikai subręsta ir tampa daugiau informuoti apie reklamos tikslus, atsiranda neigiamas požiūris į reklamą. Kai vaikai auga vystosi ne tik neigiamos savybės apie reklamą, bet jie tuo pačiu pradeda mažiau kreipti dėmesio į daugelį prekių.
Vaikams pradedant kreipti dėmesį į patrauklią reklamą, ji gali turėti reikšmingą ir tiesioginį efektą. Vienų tyrimų metu 8-10 metų berniukai buvo paveikti tik vieną kartą parodytos patrauklaus žaislo reklamos. Vaikai rodė daug teigiamos reakcijos žaislui, kaip ir didėjančią motyvaciją įsigyti jam. Tačiau tolimesni prekės demonstravimai nepasmarkino to. Dėmesys reklamai nutrūksta po 5-10 sekundžių, todėl reklaminių klipų trukmė labai ribota (Strazdas, 1999).
Reklamoje yra sąveika “tėvai-vaikai”, kurios dėka bandoma laimėti vartotojo pinigus parodant vaikui prekę, kurios vėliau spaudimo būdu vaikas reikalauja iš tėvų. Toks būdas daugiausia naudojamas produktams , kurie yra skirti vaikams. Pvz.: žaislai, košelės ir pan. Tėvų nuolaidos vaikų reikalavimams pastoviai auga, tačiau kai tėvai atsako savo vaikams, atsiranda pyktis, nusivylimas bei konfliktai – tai rezultatas. Ši neigiama reikalavimų pasekmė tėviškiems atsakymams, kinta su amžiumi ir vaiko branda.
Reklamos kontroliavimas turėtų apsaugoti vaikus nuo klaidinimo, neteisingos ar perdėtos reklamos kiekio, ypač produktų, kaip pvz.; tam tikra maisto rūšis, kuri vaikus galėtų atkalbėti nuo sveiko maisto. Taip pat kontroliuojant reklamą, turėtų būti apskaičiuotas dažniausiai žiūrinčios auditorijos amžius, jaunesniems turėtų būti įvesta griežtesnė kontrolė.
Galima išskirti tokius pagrindinius principus, kurie yra susiję su reklama vaikams:
1. Reklamuotojai turi atkreipti dėmesį į auditorijas, kuriai tiesiogiai skirta reklama, žinių iškraipymo galimybes ir subrendimo lygį. Mažesni vaikai turi ribotas galimybes suvokti tai, ką mato. Dėl to reklamuotojai yra atsakingi už tai, kad apsaugotų.
2. Reklamuotojai, suprasdami, kad vaikų vaizduotė ypač laki ir kad jie labai patiklūs, neturi tuo nauodotis. Jie gali tiesiogiai ir netiesiogiai stimuliuoti galimus produkto kokybės ir vartojimo vaizdinius.
3. Reklama vaidina svarbų mokomąjį vaidmenį, todėl informacija turi būti pateikta teisingai ir subtiliai, nes vaikai gali iš reklamos išmokti tokių dalykų, kurie vėliau turės įtakos jų sveikatai ir gerovei.
4. Reklamuotojai turi iškelti visuomenės moralines vertybes, pavyzdžiui, draugystę, švelnumą, sąžiningumą, teisingumą, kilnumą ir pagarbą kitiems.
5. Nors vaiko asmeninį ir socialinį vystymąsi veikia daug išorės aplinkos veiksnių, didžiausia atsakomybė formuojant vaiko orientaciją tenka tėvams. Reklamuotojas turi konstruktyviai atsižvelgti į šį tėvų ir vaikų santykį.
Reklama vaikams turi būti vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga. Kita vertus, ji neturėtų būti gundanti, viliojanti. Juk, tarkim, keturmetis mažylis, ekonomikos terminais tariant, neturi perkamosios galios. Galutinį sprendimą dėl pirkimo ir nepirkimo vis dėlto daro tėvai. Todėl reklama neturėtų būti manipuliuojanti, t.y. “žaidžianti” tėvų jausmais vaikams (Vyšniauskienė, 1999).

4.2. Teigiamos ir neigiamos reklamos savybės

Reklamai skiriami milžiniški žmogiškieji ir materialiniai ištekliai. Šiandienos pasaulyje ji yra visur: “Niekas šiandien negali išvengti reklamos įtakos”. Net ir asmenys, patys nepatiriantys konkrečių reklamos formų įtakos, susiduria su visuomene, kultūra, kitais žmonėmis, teigiamai ar neigiamai paveiktais įvairiausių reklamos naujienų ir technikų. Reklama turi reikšmingą teigiamą potencialą, kuris yra realizuojamas. Jei visuomenei reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi daiktai, jei reiškiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos ūkis netenka pasitikėjimo bei gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina absurdiškus norus ar nepaliaujamai skatina pirkti nereikalingas ir tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai net tampa akli tam, ko jiems iš tiesų reikia. Visiškai neleistina yra reklama, pelno sumetimais begėdiškai išnaudojanti lytinius instinktus arba taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjų laisvam apsisprendimui. Reklamos tiek nauda, tiek žala yra skirstomos į: ekonominę, politinę, kultūrinę bei moralinę ir religinę.
Ekonominė reklamos įtaka. Reklamai gali tekti svarbus vaidmuo procese, kuriuo ūkio sistema, vadovaudamasi etinėmis normomis ir atsižvelgdama į bendrąjį gėrį, prisideda prie žmogaus sklaidos. Ji yra būtina šiuolaikinio rinkos ūkio funkcionavimo dalis. Reklama gali būti naudingas įrankis siekiant sąžiningos ir doroviškai atsakingos konkurencijos, skatinančios autentiškam žmogaus vystymuisi tarnaujantį ūkio augimą. Reklama informuoja žmones apie naujų, pagrįstai patrauklių gaminių bei paslaugų buvimą ir jau esamų pagerinimą, padeda jiems kaip vartotojams priimti gerai apgalvotus, protingus sprendimus, per tai prisideda prie našumo bei kainų mažinimo ir per verslo ir prekybos plėtimą skatindama ekonomikos pažangą. Visa tai gali padėti sukurti naujų darbo vietų, padidinti pajamas ir padaryti gyvenimo būdą priimtinesnį ir žmogiškesnį. Tačiau ekonominė reklama neteisingai pateikdama arba nuslėpdama svarbius faktus, gali piktnaudžiauti savo kaip informacijos šaltinio vaidmeniu. Žiniasklaidos informavimo funkciją kartais taip pat gali griauti patys reklamos vadybininkai, verčiantys publikacijose ar laidose neaptarinėti klausimų, kurie gali pasirodyti nemalonūs ar nepatogūs.
Vis dėlto reklama dažniau naudojama ne informuoti, bet įkalbėti ir motyvuoti – įtikinti žmones elgtis tam tikru būdu: pirkti tam tikras prekes ar paslaugas, remti tam tikras įstaigas ir pan. Būtent čia gali pasitaikyti įvairių piktnaudžiavimų, pavyzdžiui prekybos tinklo „RIMI“ skelbiama akcija „2 geriau nei 1“ (taip bandoma įtikinti pirkėjus įsigyti prekių būtent jų parduotuvese).
Su vadinamuoju prekės “ženklu” susijusios reklamos praktikavimas gali kelti rimtų problemų. Panašios įvairių ženklų prekės dažnai skiriasi nežymiai, ir reklama, užuot pateikusi kokybės bei kainos skirtumus kaip protingo sprendimo pagrindą, gali mėginti paskatinti žmones vadovautis iracionaliais motyvais (“ištikimybe ženklui”, prestižu, mada, seksualiniu patrauklumu ir t.t.).
Turtingose visuomenėse tai yra rimtas piktnaudžiavimas, žmogaus orumo ir bendrojo gėrio pažeidimas. Jis tampa dar rimtesnis, kai vartotojiškos nuostatos bei vertybės žiniasklaidos ir reklamos paskleidžiamos besivystančiose šalyse, kur tai paaštrina socialines bei ekonomines problemas ir kenkia vargšams. “Gerai apgalvotas reklamos naudojimas gali padėti besivystančioms šalims pasiekti aukštesnį gyvenimo lygį. Tačiau būtų padaryta didelė žala, jei nepaliaujama ir neatsakinga reklama įtikintų šias tautas, norinčias pakilti iš skurdo ir pasiekti pakenčiamą gyvenimo lygį, siekti šios pažangos tenkinant dirbtinai sužadintus norus. Tai baigtųsi tuo, kad šios tautos imtų švaistyti savo išteklius bei nekreipti dėmesio į savo tikruosiuos poreikius ir išklystų iš autentiško vystymosi kelio.
Reklama, skatinanti vartotojišką elgseną bei vertybes, pažeidžiančias žmogaus orumą ir bendrąjį gėrį, panašiai apsunkina šalių, mėginančių plėtoti rinkos ūkio formas, kurios po centralistinių, valstybės kontroliuojamų sistemų dešimtmečių turėtų tarnauti žmonių poreikiams bei interesams, uždavinį. Problema yra ypač aštri tada, kai grėsmė iškyla neturtingesnių ir silpnesnių visuomenės narių orumui bei gerovei. Visada privalu neužmiršti, kad „yra gėrybių, kurių dėl jų prigimties negalima nei pirkti, nei parduoti“, ir kad nevalia „paversti stabu“ rinkos, kuri, padedama reklamos, ignoruoja šį esminį faktą.
Politinės reklamos įtaka. Politinės reklamos indėlis į demokratiją gali būti analogiškas jos indėliui į ekonominę gerovę etikos normų paisančioje rinkos sistemoje. Demokratijos sistemoje laisva ir atsakinga žiniasklaida padeda priešintis iš oligarchijų bei privačių interesų sklindančioms tendencijoms monopolizuoti valdžią; panašią paskirtį gali atlikti ir politinė reklama, informuojanti žmones apie partijų bei kandidatų – įskaitant naujų, publikai dar nežinomų – idėjas ir politinius pasiūlymus. Politinė reklama gali remti ir skatinti demokratinio proceso funkcionavimą, bet gali jam ir kliudyti. Tai, pavyzdžiui, atsitinka, kai dėl reklamos išlaidų politinė konkurencija apsiriboja pasiturinčiais kandidatais ar grupėmis, arba siekiantieji viešosios tarnybos verčiami rizikuoti savo integralumu bei nepriklausomybe, tapdami pernelyg priklausomi nuo tam tikrų finansinių interesų (pavydžiui naudodamasis savo, Seimo nario statusu V.Uspaskichas reklamavo savo antvaizdą ant Kėdainiuose gaminamų koncervuotų agurkų stiklainių, nors politikams tai yra draudžiama).
Tokia kliūtis demokratiniam procesui iškyla ir tada, kai politinė reklama, užuot sąžiningai pateikusi kandidato nuomones bei jo gyvenimą, siekia iškreipti varžovo pažiūras bei praeitį ir kėsinasi į jo gerą vardą. Tai atsitinka taip pat tada, kai reklama kreipiama ne į pusiausvyrą, teisingumo jausmą ir gerovės siekį visiems, bet veikiau į emocijas ir žemuosius žmogaus instinktus – savanaudiškumą, šališkumą ir priešiškumą kitiems, rasinius bei etninius prietarus ir t.t.
Kultūrinė reklamos įtaka. Dėl įtakos žiniasklaidai, kurios pajamos priklauso nuo reklamos, reklamos vadybininkai turi galimybę teigiamai paveikti sprendimus dėl žiniasklaidos turinio. Jie daro tai tada, kai, atsižvelgdami į viešuosius interesus, remia aukštos intelektinės, estetinės ir dorovinės kokybės medžiagą, ir ypač tada, kai skatina ir sudaro sąlygas žiniasklaidos pasiūlai, orientuotai į mažumas, į kurių poreikius priešingu atveju būtų neatsižvelgta. Negana to, reklama pati gali prisidėti prie visuomenės gerinimo, drąsindama bei įkvėpdama žmones ir skatindama juos elgtis taip, kaip būtų naudinga jiems patiems ir kitiems. Reklama gali praskaidrinti gyvenimą jau paprasčiausiai būdama sumaninga, skoninga ir linksma. Reklama gali taip pat daryti žalingą poveikį kultūrai ir kultūros vertybėms. Jau kalbėjome apie ekonominę žalą, kurią besivystančioms šalims daro vartotojiškumą ir destruktyvią vartotojų elgseną skatinanti reklama. Atkreipkime dėmesį ir į kultūrinę neteisybę, daromą šioms tautoms bei jų gyventojams reklamos, kurios turinys bei metodai atspindi vyraujančias vartojimo nuostatas ir prieštarauja vietinių kultūrų sveikoms tradicinėms vertybėms. Toks „valdymo ir manipuliavimo“ per žiniasklaidą būdas pagrįstai kelia „besivystančių šalių baimę išsivysčiusiųjų atžvilgiu“, taip pat „mažumų tam tikrose tautose susirūpinimą“.
Netiesioginė, bet galinga reklamos įtaka žiniasklaidai, priklausomai nuo pajamų iš šio šaltinio, verčia nerimauti dėl kultūros ir dėl kitokios priežasties. Varžydamiesi dėl gausesnės publikos, kurią būtų galima pasiūlyti reklamos vadybininkams, žiniasklaidos darbuotojai – iš tiesų daugiau ar mažiau spaudžiami – gali pajusti pagundą atsisakyti aukštų meninių bei moralinių kriterijų ir nuslysti į paviršutiniškumą, neskoningumą bei moralinį išsigimimą.
Moralinė ir religinė reklamos įtaka. Socialinės labdaros įstaigos, įskaitant religinio pobūdžio, dažnai irgi naudojasi reklama, kad perduotų savo naujienas – tikėjimo, patriotizmo, tolerancijos, užuojautos, tarnavimo artimui ir meilės vargstančiam, su sveikata bei auklėjimu susijusias, konstruktyvias bei pagalbias, auklėjančias ir motyvuojančias žmones įvairiais naudingais būdais.
Taigi reklamos nauda yra įvairiapusė, paliečianti visas gyvenimo sritis. Reklama gali būti skoninga ir atitikti aukštus moralės kriterijus, kartais netgi įkvepianti morališkai; tačiau ji taip pat gali būti vulgari ir morališkai žeminanti. Dažnai ji sąmoningai apeliuoja į tokius motyvus kaip pavydas, padėties troškimas ir geismas. Kai kurie reklamos vadybininkai šiandien taip pat stengiasi sąmoningai priblokšti bei įaudrinti liguistumu, perversiškumu, pornografiškumu pasižyminčiu turiniu (pavyzdžiui, Krekanavos agrofirmos reklama „.kai norisi mėsos“, kur dešros reklamoje pavaizduota pusnuoge moteris).
Vis dažniau visuomenė atkreipia dėmesį į etiškas ir neetiškas reklamas. Tai skatina reklamos kūrėjus profesionaliau dirbti ir atsižvelgti į etinius kriterijus, tačiau kartais klaidinančios reklamos kuriamos sąmoningai, taip pritraukiant didesnį visuomenės susidomėjimą.

5. „LIETUVOS RYTO“ STRAIPSNIŲ „CONTENT“ ANALIZĖ PRAKTINIU ASPEKTU

Dabar mes visi žinome, kas yra reklama, tai išsiaiškinome teorinėje dalyje, tačiau kartais neaišku, kokias būdais ji mus veikia. Kad tai suprastumėme, reikia žinoti kas reklamoje yra svarbiausia ir kaip tai veikia žmogaus psichiką. Kadangi mūsų kursinio darbo tema „Etika ir socialinė atsakomybė reklamoje“, tai savo praktinėje dalyje nagrinėjame straipsnius apie reklamą paskelbtus „Lietuvos ryte“ 2003 – 2004 metais ir stengiamės išsiaikinti ar šios reklamos atitinka etinius kriterijus.
Visame pasaulyje taip pat ir Lietuvoje žiniasklaida smarkiai įtakoja visuomenės nuomonę. Kadangi mes nagrinėjame publikacijas apie reklamas, todėl 3 paveiksle yra pavaizduotas žmonių pasitikėjimas informacijos sklaidos priemonėmis.

3 pav. Pasitikėjimas informacijos sklaidos priemonėmis

Kaip matome 3 paveiksle, visuomenė pasitiki žiniasklaida. Spauda nepasitiki tik 11,50 % visuomenės, tačiau didžioji dalis visuomenės neturi tvirtos nuomonės, kuria išreikštų savo pasitikėjimą informacijos sklaidos priemonėmis. Tai parodė Visuomenės nuomonės ir rinkos tyrimų centro “Vilmorus” atlikti tyrimai.

„Lietuvos ryte“ 2003 – 2004 metais buvo pateikti 54 straipsniai, kuriuose yra aprašomos reklamos sulaukusios didelio visuomenės susidomėjimo. 1 paveiksle pateikta rekamos klasifikacija.

4 pav. Reklamos klasifikacija 2003 – 2004 metais

4 paveiksle matome, kad daugiausia straipsnių per pastaruosius dvejus metus buvo apie politinę reklamą, bei reklamą, kuri buvo paskelbta netikėčiausiose vietose (reklama ant oro balionų, ant automobilių, kurie dalyvavo Dakaro ralyje, nemokama kava stenduose, politinė reklama koplyčiose). Šios reklamos sudarė po 16 % visų straipsnių. Analizuojant spaudą pastebėjome tam tikras tendencijas, kurios įtakoja skelbiamų straipsnių apie reklamas skaičių.
Sekančiame paveiksle (5 pav.) pateikiami straipsniai pagal klasifikaciją, kuriame galime įžvelgti kokios reklamos buvo aktualiausios 2003 metais.

5 pav. 2003 metų reklamų klasifikacija
2003 metais didelis dėmesys buvo skiriamas alaus reklamai, nes buvo diskutuojama dėl informacijos skleidimo apie alų renginių metu. Ministrų kabinetas 2003 metų gegužės menesį uždraudė teikti informaciją apie alų renginių metu, tačiau praėjus kelioms dienoms parlamentas suteikė vilties šalies aludariams, kad bus panaikintas absurdiškas Vyriausybės nutarimas, neleidžiantis masinių renginių metu statyti palapinių bei skėčių su alaus gamintojų atributika. Gegužės pabaigoje nesulaukę vykstančio Vyriausybės posėdžio, parlamentarai pritarė seimo vadovo Artūro Paulausko inicijuotam Alkoholio kontrolės įstatymo pataisų projektui, kuris leistų vyno ir alaus išorinę reklamą prekybos vietose.
Kaip pavyzdį netikėtos reklamos norime pateikti istoriją kuomet 2000-ųjų žiemą Alytuje buvo pastatyta dailės mokyklos direktoriaus Redo Diržio fotografijos paslaugų firmos reklamai sukurta ryški „Čiuožėjo“ figūra Baltarusijos prezidentą Aleksandrą Lukašenką primenančiu veidu. „Čiuožėjas“ netrukus išgarsino ne tik firmą, bet ir Alytų. Autoriui ir firmos savininkams jau po kelių dienų teko įrodinėti agresyviai nusiteikusiems ir nelietuviškai kalbantiems vyrams, kad tai ne politinis, bet reklaminis kūrinys. „Jei apie „Čiuožėją“ tiek diskutuojama, vadinasi, reklama veikia. Tiksliai įvertinti jos veiksmingumą būtų sunkoka, bet šia originalia, Alytui gana drastiška reklama naudojasi ir kiti. Čia pasimatymus ir susitikimus skiria ne tik alytiškiai, bet ir miesto svečiai, nes jis tapo plačiai žinomas“, – teigė „Liteurofoto“ direktorius Artūras Alekšiūnas.

Taip pat daug visuomenės dėmesio sulaukė Alytuje UAB „Alkomplektas“ (gaminančios pavėsines, pirtis ir gyvenamuosius namus) pastatytas pasakų namelis, tokia netikėta ir patraukli reklama buvo labai naudinga šiai įmonei.

6 pav. „Alkomplekto“ reklama
Pasak įmonės direktoriaus R.Petravičiaus, tai pasireiškia tuo, kad buvo sulaukta užsakymų iš turtingų tėvų ir senelių pagaminti tokius namelius, kuriuos jie dovanojo savo atžaloms. Šis namelis išgarsino įmonę, kadangi ant namelio išskobtas bendrovės pavadinimas bei telefono numeris.
Kitas netikėtos reklamos pavyzdys yra Lietuvoje dar tik populiarėjantys oro balionai gali būti ir laisvalaikio pramoga, ir efektyvi reklamos priemonė, ir sportas. Remti šį sportą vien dėl reklamos neapsimoka, todėl verslininkai oreivių sportą remia ne tik dėl finansinės naudos, bet ir moralinio pasitenkinimo. Tačiau reklama ant oro balionų yra labai efektyvi. Tokia reklama yra originali, danguje ji traukia žmonių dėmesį. Efektyviausia reklama – pagal užsakymą pagamintas specialus balionas, kuris labai brangiai kainuoja. Specialios formos reklaminis balionas kainuoja iki 200 tūkst. litų.
2004 metais daugiausia dėmesio sulaukė politinė reklama. Tai sudarė trečdalį „Lietuvos ryte“ 2004 metais spausdintų straipsnių susijusių su reklama. Tačiau taip pat norime paminėti, kad 2004 metais laikraštyje „Lietuvos rytas“ nebuvo publikuojami straipsniai apie poveikį vaikams, transporto, narkotikų reklamas.

7 pav. 2004 metų reklamos klasifikacija

Šiais metais politinė reklama sulaukė didelio dėmesio, kadangi vyko Seimo bei Prezidento rinkimai bei rinkimai į Europos parlamentą. Bendrovės „Spinter tyrimai“ atliko apklausą, kurioje tik 12,3% respondentų pripažino, jog politinė reklama turėjo arba turėtų įtakos apsisprendžiant, už kurią partiją balsuoti. Net 80,6% apklaustųjų tvirtino, kad reklama neturėtų ar greičiausiai neturėtų jokios įtakos apsisprendžiant, už kokią partiją ar politiką atiduoti savo balsą.Tai, kad politinė reklama turi įtakos apsisprendžiant, dažniau pripažino jauniausi ir 45 – 55 metų respondentai, mažesnių mietų bei rajonų centrų gyventojai. Tyrimas rodo, kad labiausiai respondentai Seimo rinkimų kampanijos metu įsiminė daugiausia balsų iškovojusios Darbo partijos reklamą. Tai nurodė 40,2% respondentų. Reklamą labiau įsidėmėjo moterys, vidutinio ir vyresnio amžiaus respondentai, socialdemokratų ir socialliberalų koalicijos „Už darbą Lietuvai“ – jaunesnio amžiaus atstovai, vyrai. Įsibėgėjant LR Seimo rinkimų kampanijai, atsirado vis daugiau įstatymų pažeidimų, o politinės reklamos teisėtumą įpareigotos kontroliuoti institucijos nesugebėjo deramai atlikti savo funkcijų. Įvairiose miesto vietose kasdien pasirodydavo politinės reklamos, kurią draudžia įstatymai. Nors apie tai viešai rašoma, tačiau niekas į pastabas nekreipia dėmesio.
Taip pat neteisėtai buvo vertinama dar viena politinė reklama, kuri Europos Parlamento rinkimuose ragino balsuoti už „Rolando Pakso Liberalų demokratų komanda“ ir pasipriešinti „klanui, paniekinusiam tautos valią“, ši reklama buvo pripažinta kaip pažeidžianti Reklamos įstatymo nuostatas, draudžiančias klaidinančią reklamą. Tokia reklama negalima – ja klaidinama ir bandoma kiršinti Lietuvos žmones, ir tų klipų teiginiai nėra pagrįsti. Seimas netikėtai nutarė visiškai uždrausti televizijoje politinę reklamą, kadangi reklama iškreipia politinį procesą.
Išskirtinio dėmesio sulaukė reklamos, kurios buvo skelbiamos netikėtose vietose. Kaip pavyzdį galėtumėm pateikti Vilniuje vykusią akciją, kurioje buvo galima pasivaišinti kava. Gyventojams tereikėjo pasirūpinti vandeniu, nes kavos pakelį už dyką galima buvo pasiimti tiesiai iš reklamos stendo. Trys kavos „Paulig President“ reklamos stendai, prikimšti nedidelių kavos pakelių, 2004 metų birželio pradžioje atsirado miesto centre. Kai kurie praeiviai, pastebėję kvietimą pasiimti pakelį kavos, negalėjo patikėti, jog dovanos dalijamos nemokamai. Trypčiodami prie šios reklamos stendo jie dairėsi, ar niekas nemato, ar šalia nėra policininkų, ar nefilmuoja slapta kamera. „Tai naujas kavos reklamavimo būdas, skirtas ne tik pažiūrėti, bet ir paragauti. Kavos mėgėjai taip galėjo susipažinti su nauja šio produkto pakuote“, – aiškino agentūros „Mediacom“ projektų vadovė Romualda Stragienė.
Viena žinomiausių bei didžiausias visuomenės reakcijas sukėlusi reklama Krekenavos agrofirmos mėsos gaminiai, kurioje pavaizduota raudona suknele apsitempusios moters apnuoginta nugara, vidury reklaminio plakato, kuris neitiko kontrolieriams, užrašyta „ . kai norisi mėsos“. Ši reklama sukėlė didelę ginčų bangą nusidriekusią per visą Lietuvą. Pasak Lygių galimybių kontrolierės, ši reklama žemino bei paniekino moterį, todėl pažeidė Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą. Pasak Lygių galimybių kontrolierės A. Burneikienės, kad raudona prasegta suknele apvilkta moteris su išryškintais sėdmenimis ir krūtine vaizduojama be galvos, yra akcentuojama tik vyriškajai auditorijai patrauklios moters kūno formos, moteris vaizduojama ne kaip protaujanti asmenybė, tačiau kaip gundymo objektas. Už tai Krekenavos agrofirmos direktoriui buvo paskirta 500 litų bauda, kurią vėliau Vilniaus apygardos administracinis teismas panaikino. Krekenavos agrofirmos komercijos direktorius L.Grikšas nemano, kad reklamoje moteris yra lyginama su mėsa. Anot jo, ši reklama sukurta tam, kad sukurtų intrigą.
Reklamą kūrusios bendrovės „Strategijos laboratorija“ direktorius A. Razma teigė, kad šią reklamą reikia traktuoti tik kaip pokštą. „Vietoj to, kad žiūrėtų į svetimas moteris, vyrai mieliau renkasi dešros valgymą“ reklamos idėją paaiškino A.Razma.

8 pav. Reklama „.kai norisi mėsos“

Net ir įvairūs tyrinėjimai atskleidė gana prieštaringų dalykų. Erotiška moteris šalia kokio nors pranešimo reklamoje ne didina, o mažina tokios reklamos efektyvumą, nes užsižiūrėjus į piešinį, pamirštamas pranešimo turinys. Pasak Komunikacijos agentūrų asociacijos valdybos pirmininko M. Jovaišos kartais seksizmu maskuojama kūrybiškumo stoka. Erotikos, sekso motyvai yra pasirenkami, kai jau nieko kito nebesugalvojama. Tačiau jeigu šie elementai naudojami tikslingai, reklama yra veiksminga ir graži. Bet nereikia pamiršti, jog reklama yra ir kultūros dalis. Reklamos kūrėjai teisinasi tuo, jog neįmanoma surašyti detalių taisyklių, po centimetrą nurodyti, kokias kūno vietas reklamose galima atidengti. Lietuvoje nėra toleruojamos reklamos kurios šokiruotų visuomenę, kaip Krekenavos agrofirmos reklama „.kai norisi mėsos“, tačiau Italijos ir Ispanijos miestai pilni įžūlių reklaminių plakatų.
Tačiau ne vien Krekenavos agrofirmos reklama, kurioje pavaizduota apnuoginta moteris sukėlė visuomenės pasipiktinimo bangą. Imta kalbėti, kad reklama diskriminuoja moteris, tačiau reklamos kūrėjai diskriminuoja dar ir vyrus, ne tik moteris. Yra išskiriami įvairūs stereotipinio vyrų vaizdavimo modeliai, tačiau paminėsime tik kelis dažniausius: vyras – neišmanėlis, t.y. toks vyras, kuris ko nors nemoka, nesupranta arba ką nors daro neteisingai; vyras – auka, kuris yra išsiblaškęs, suglumęs ir pan.; vyras – seksualinio potraukio objektas arba negalintis atsispirti šiam potraukiui. Visa tai galima pamatyti ir Lietuvoje transliuojamose reklamose.

Kaip pavyzdį galime pateikti labiausiai šokiruojančią ir neskoningą reklamą formuojančią vyro, kaip kažkokio nevalyvo padaro, įvaizdį, tai buvo TV3 krepšinio transliacijų reklama, joje moteris pareina namo ir jaučia kažkokį nemalonų kvapą. Ji pradeda ieškoti jo šaltinio ir galų gale aptinka jį – savo galbūt mylimą vyrą. Šis atsidaręs duris sėdi tualete ir žiūri krepšinį. Rankoje, aišku, jis laiko alaus butelį. Tikrai gana nemaloni ir netgi įžeidžianti reklama. Arba dar vienas vyro – nevalyvo ir kvailoko padaro pavyzdys. Ši reklama pradėta transliuoti palyginti neseniai. Istorijos pradžia standartiška – vaikinas vakare parsivedė namo merginą. Ji užsimano į tualetą. Ir tada prasideda scena, verta “Oskaro” apdovanojimo: vaikinas it veiksmo filmų herojus sienos atbraila patenka į tualetą ir, griebęs tualeto valiklio butelį, akimirksniu išvalo neįtikėtinai užterštą klozetą. Švara triumfuoja, bet visiems TV žiūrovams aišku, kad vis dėlto tie vyrai širdyje yra nevaleikos ir tinginiai.
Vyras – seksualinio potraukio objektas, lietuvių kurtose reklamose, atrodo, nepasitaiko. Tačiau tarptautinės bendrovės Lietuvoje tai naudoja. Pats žymiausias pavyzdys – “Coca-Cola Light” reklama. Moterys turėtų ją prisiminti: į X bendrovės biurą ateina raumeningas vyriškis, nešinas dėže, pilna šio gaiviojo gėrimo. Tada jis lėtai geria vieną iš skardinių, kurią, matyt, nusigvelbė iš dėžės. Už ją sumokėjo ne jis, bet biuro administratorei tai nė motais. Stambiu planu rodomi gerai treniruoti vyriškio raumenys, tačiau niekur neparodomas vyro intelektas. Todėl teigti jog yra diskredituojamos vien moterys nebūtų tikslinga, nes įsigilinant į reklamos turinį matome, jog diskredituojami ir vyrai.
Vis dėlto daugiau apnuoginamas yra moters kūnas. Nuogumo galima pastebėti parduotuvių vitrinose tokiose kaip, Vero moda, Teronova, Akcentas, Elega. „Šiaip jie būna aprengti, nuogai juos nurengiame tik tada, kai vyksta prekių išpardavimas“, – aiškino parduotuvės „Teranova“ pardavėjos. Žiemą manekenes nurengti nuogai nusprendė ir „Vero moda“ parduotuvės savininkai. Tiesa, jų nuogybę dengia iš popieriaus padaryti apskritimai su užrašu „Pigiau nebus“. „Kai šios merginos buvo aprengtos, prie jų stabtelėdavo tik vienas kitas praeivis, dabar – nepalyginti daugiau“, – pastebėjo parduotuvės darbuotojos.

Ne vienas praeivis stabteli pasigrožėti vieninteliu Kaune Laisvės alėjoje besisukančių merginos manekenų „Miglės“ apatinio trikotažo parduotuvės vitrinoje. Neretai prie šioje vitrinoje apatiniu trikotažu vilkinčios manekenės fotografuojasi studentai ar į Kauną atvykę turistai.

Taip pat daugelis praeivių atkreipia dėmesį ir į „Elega“ drabužių salono vitrinose stovinčius dailius vaikinų manekenus. Į parduotuvę manekenas atviliojo ir Kauno sporto halėje koncertavusią Rusijos estrados žvaigždę Morisą Moisejevą. Vaikščiodamas po Laisvės alėją netradicinės seksualinės orientacijos dainininkas net neketino užsukti į šį drabužių saloną, bet lange išvydęs kelis simpatiškus „družbanus“ nusprendė praverti jo duris.
Panašaus dėmesio kaip ir Krekenavos agrofirmos reklamos kampanijos šūkio „.kai norisi mėsos“ sulaukė ir prekybos tinklas „RIMI Latvia“, kurios reklaminis šūkis – „mokėkite už vieną, antrą RIMI padovanos“ aistros kilo dėl to, kad reklaminiuose plakatuose pavaizduotas jaunikis su dviem nuotakomis.
Latvijos žmogaus teisių biuras „RIMI Latvia“ reklamoje įžvelgė lyčių diskriminavimą bei sąsajas su prekyba žmonėmis. Esą plakatuose moterys pateikiamos kaip prekami ir parduodami objektai.
Latvijos žmogaus teisių biuras paragino „RIMI Latvia“ nutraukti prieštaringai įvertintos reklamos skelbimą. Biuras taip pat nusiuntė pranešimą Latvijos vartotojų teisių centrui. Šis turi išnagrinėti, ar nebuvo pažeistas įstatymas, ir tada priimti atitinkamą sprendimą – uždrausti reklamą ar leisti toliau ją skelbti.

9 pav. Prekybos tinklo „RIMI“ reklama

Tuo tarpu mūsų šalyje „RIMI Lietuva“ dėl reklaminių plakatų su jaunikiu ir dviem nuotakomis iki šiol negavo nusiskundimų nei iš atsakingų institucijų, nei iš vartotojų. Pasak bendrovės „RIMI Lietuva“ atstovės spaudai Ramintos Česnulienės, pirkėjai teigiamai reagavo į prekybos tinklo akciją bei jos reklamą.

Pasak lygių galimybių kontrolierės Aušrinės Burneikienės, tarnyba kol kas nesidomėjo „RIMI Lietuva“ reklama ir nesvarstė, ar joje yra lyčių diskriminacijos požymių. „Negaliu iš karto atsakyti, ar ši reklama diskriminuoja moteris. Tačiau klausimas dėl tyrimo pradėjimo yra labai rimtai svarstytinas“, – sakė A.Burneikienė.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba artimiausiu metu apsispręs, ar pradėti tyrimą dėl „RIMI Lietuva“ reklamos.
Toliau analizuojant prekybos tinklų reklamas norėtume kaip pavyzdį pateikti dvi stambiausias Lietuvoje prekybos sistemas „VP Market“ ir „Iki“, kurių vadovai susipyko dėl neteisingos lyginamosios reklamos. Pasak, „VP Market“ generalinio direktoriaus I.Staškevičiaus „Iki“ prekybos tinklo reklaminis šūkis “„Iki“ visada šviežiausia“ yra netinkamai panaudotas kaip lyginamoji reklama.
Esmė ne lyginamojoje reklamoje, o tame, kad šūkis buvo pateiktas neteisingai. Pasak „Iki“ prekybos tinklo, jų daržovės visada šviežiausios ir yra patikrintos Europos Sąjungos Sertifikuotoje Olandijos laboratorijoje, kuri patvirtino (nors pasak Valstybinės Maisto ir Veterinarijos Tarnybos direktoriaus pavaduotojo Z. Stanevičius jis nematęs oficialių užsakyto tyrimo išvadų), jog daržovės atitinka visus Lietuvos ir ES kokybės reikalavimus, tačiau Lietuvoje esančioje laboratorijoje ištyrus tas pačias daržoves buvo nustatyta, kad jos neatitinka reikalavimų.
Konkurencijos taryba per artimiausias dvi savaites ketino išnagrinėti šį atvejį ir nuspręsti, ar pradėti tyrimą, tačiau jokių duomenų apie šio tyrimo pabaigą visuomenei nebuvo pateikta.
Per pastaruosius dvejus metus ypač daug dėmesio buvo skiriama alkoholio reklamai. Premjeras A. Brazauskas bei visi ministrai 2003 m. gegužės 16 d. įrodė, kad sveikas protas Vyriausybėje nėra privalomas: ministrų kabinetas uždraudė teikti informaciją apie alų renginių metu. Tai reiškia, kad, pavyzdžiui, per Jūros šventę ar Mindaugo karūnavimo dieną nebegalima bus statyti skėčių bei palapinių su alaus bendrovės prekiniu ženklu. Pavėsį nuo saulės ir apsaugą nuo lietaus teikiantys skėčiai išnyks. Bet kokia prasmė drausti skėčius su alaus prekiniu ženklu, jei nedraudi gerti alaus?
Seimo vadovas A. Paulauskas 2003 m. gegužės 21 d. pasmerkė tokią A. Brazausko politiką. Jis pradėjo rengti Alkoholio kontrolės įstatymo pataisą, kuri apgintų skėčius ir alaus prekės ženklus renginiuose.
Anot A. Paulausko, Lietuva nėra tokia turtinga, kad įvairius renginius būtų galima rengti be privačių bendrovių paramos: „Aludariai yra stiprūs rėmėjai, todėl šį faktą reikia įvertinti, nes kitaip daug renginių paprasčiausiai neįvyktų“. Šis draudimas skriaudžia ne aludarius, o visų renginių organizatorius. Alaus gamintojai sugalvos kitų būdų, kaip reklamuoti savo prekę, bet atsisakys remti renginius, ir šie bus gerokai skurdesni. Iš viso per metus renginiams organizuoti, kultūrai bei sportui šalies alaus gamintojai skiria apie 6 mln. litų.

Kasmetinių renginių rėmėjai irgi baiminasi, kad gali prarasti dosniausius rėmėjus – aludarius. Aludariai nesutinka prekiauti alumi be jokios reklamos. „Alaus gamintojai neturi įrangos, kuriose nebūtų firminių ženklų. Sunku įsivaizduoti, jeigu didžiausiose šventėse nebus nė vieno alaus pardavėjo“
2003 m. liepos 1 d. Seimas priėmė Alkoholio kontrolės įstatymo pataisas, kurioms įsigaliojus koncertuose, diskotekose ir kituose masiniuose renginiuose alkoholinių gėrimų prekybos vietose, taip pat degalinėse ir jų teritorijose bus leista pateikti informaciją apie alų ir kitus silpnuosius alkoholinius gėrimus, kuri nelaikoma reklama, tačiau alų uždrausta dalyti kaip prizus. Pastaraisiai metais didžiosios alaus daryklos rengė įvairias akcijas bei žaidimus, kurių metu alus buvo dalijamas už 1 centą arba nemokamai. Lietuvos aludarių asociacija susiderėjo su valdžia, kad būtų patikslintos Alkoholio kontrolės įstatymo pataisos dėl alaus reklamos. Diskusijose su valdžios atstovais aludariai išsiderėjo, jog ši įstatymo pataisa įsigaliotų nuo spalio 1-osios. „Norime, kad tų akcijų, kurios dabar suplanuotos vasarai, nereikėtų sustabdyti. Priešingu atveju aludariai turėtų didelių finansinių nuostolių, nes jau parengtos etiketės, plakatai, suplanuotos įvairios kampanijos“, – sakė A.Vidžys.
Kaip matome, Alkoholio kontrolės įstatymas bei jo pataisos buvo nagrinėjamos apie 2 mėnesius, o mūsų kaimynai latviai panašias problemas, susijusias su alkoholio reklama bei prekyba, išsprendė 2004 metų gegužės mėnesį, priimdami įstatymą.
Gegužės 1 – ąją Latvijoje įsigaliojo naujos redakcijos alkoholinių gėrimų apyvartos įstatymas, kuriuo alui nustatyti tokie pat prekybos apribojimai kaip ir kitiems alkoholiniams gėrimams. Tarp jų – naktinės prekybos draudimas.
Įstatymu draudžiama prekyba visais alkoholiniais gėrimais nuo 22 val. vakaro iki 8 val. ryto. Šios taisyklės netaikomos restoranams, kavinėms, barams.
Įstatymas draudžia įtraukti alkoholinius gėrimus į išpardavimo akcijas, taikyti jiems kainų nuolaidas, įtraukti į dovanų, prizų komplektus ar naudoti šiems tikslams atskirai. Naujos redakcijos įstatymu sugriežtinti reikalavimai alkoholinių gėrimų reklamai.
Dešimtadalis reklamos apimties turėtų tekti informacijai apie alkoholio žalą, reklamoje negali būti vaizduojamas alkoholio vartojimas, taip pat jaunesni negu 25 metų žmonės, naudojama valstybės simbolika, informuojama apie gydomąsias, raminančias ar stimuliuojančias savybes.

Lietuvos sidro rinkos lyderė, – Kauno aludarių bendrovė „Ragutis“ kreipėsi į konkurencijos tarybą su prašymu ištirti, ar bendrovės „Alita“ gaminamo sidro reklama neklaidina vartotojų. „Alitos“ reklamoje skelbiama, kad ji pradėjo gaminti pirmąjį šalyje sidrą iš kriaušių sulčių, nors kauniečiai sidro iš natūralių kriaušių sulčių gamybą pradėjo dar 2000 metais. Be to, „Ragutis“ kreipėsi į „Alitą“ prašydamas nutraukti vartotojus klaidinančią reklamą bei viešai ir adekvačiai paneigti ją.
„Esame įsitikinę, kad reklama klaidina vartotojus. Tokią reklamą naudoti draudžia Lietuvos įstatymai ir Europos Sąjungos direktyvos“, – sakė „Ragučio“ generalinis direktorius V. Meištas. Anot jo, ši „Alitos“ reklama gali būti traktuojama kaip nesąžiningos konkurencijos veiksmas: „Vis dėlto tikimės geranoriškai išspręsti klausimą. Bet jeigu „Alita“ nenutrauks ir viešai bei adekvačiai nepaneigs klaidinančios reklamos, būsime priversti kreiptis į teismą su ieškiniu dėl pararytos žalos“.
2004 m. spalio 27 d. paskelbta, kad bendrovės „Ragutis“ ir „Alita“, pastarajai pripažinus skelbus klaidinančią kriaušių sidro reklamą, susitaikė. Teigiama, kad, „Alitai“ pakeitus sidro reklamą, „Ragutis“ atsiims Konkurencijos tarnybai pateiktą prašymą pradėti tyrimą dėl klaidinančios reklamos.
Daugiausia skundų gauta dėl ryšio operatorių paslaugų reklamos. konkurencija šioje srityje labai arši, tad bendrovės pačios viena kitą skundžia. Telekomunikacijų bendrovės tarpusavyje kaunasi ne tik diegdamos paslaugas, tobulindamos jų kainodarą, bet ir reklamomis. Beveik po kiekvienos didesnės reklaminės kampanijos į Konkurencijos tarybą pasipila skundai dėl klaidinančios, neteisingos lyginamosios reklamos. Tarnybos atstovai patvirtino, kad pastaruoju metu ypač padaugėjo tokių skundų iš telekomunikacijų srities įmonių.
Šiuo atveju lyginamosios reklamos telekomunikacijų rinkoje iniciatoriumi galima laikyti „Tele2“. Pasirodžius „Ežio“ reklamai, ji pradėjo reklamose lyginti visus „Ežio“ ir savo paslaugos „Mažylis“ įkainius. Palyginimui pateikiame šių dviejų telekomunikacijų bendrovių tarifus, kurie pateikti 1 ir 2 lentelėse.
1 lentelė

Mažylio
tinkle (LT/MIN) Kituose tinkluose (LT/MIN)
Pokalbiai 0,10 0,43
Sms siuntimas 0,09 Lt/sms

2 lentelė

Ežio tinkle (LT/MIN) Kituose tinkluose (LT/MIN)
Pokalbiai 0,11 0,44
Sms siuntimas 0,11 Lt/sms

„Ežio“ reklaminis šūkis yra „Pigiausias, pigiausias?“, tačiau kaip matome iš pateiktų tarifų „Mažylio“ paslaugos yra pigesnės. Tai yra viena agresyviausių reklamų, kai nėra siūloma kokia nors paslauga ar geresnė kokybė, o dėmesys sutelkiamas ties kaina. Ir galima suprasti, kodėl tai daro „Tele2“, nes jų verslo koncepcija – mažiausia kaina.
Pasak „Omnitel“ prezidento A. Zabulio lyginamoji „Omnitel“ kampanija „Juoda ant balto“ davė reikiamą efektą. Ši reklama sudrebino mobiliojo ryšio rinką. Tam tikra prasme „Omnitel“ tikslas ir buvo pradėti laužyti tą stereotipą, kad vienas operatorių visada siūlo mažiausią kainą. Kadangi tai yra tikra neteisybė.
Tokia konkurencija dabar vyksta todėl, kad šiuo metu dažniausiai bandoma privilioti kaina. Kita dalis – paslaugos ir jų kokybė – yra labiau papildomas veiksnys. Tačiau jei pažvelgti į kai kuriuos interneto portalus, juose komentuotojai kaip tik ir akcentuoja, kad tinklo aprėptis ir patikimumas yra vieni pagrindinių motyvų vartotojui jaustis saugiam ir negalvoti apie operatorių keitimą.
Galų gale esant aštriai konkurencijai ryškaus kainų skirtumo beveik nėra. Tačiau kainų karai, konkuravimas paslaugų kainomis yra laikinas reiškinys. Aštrūs ginčai kyla ne tik tarp mobiliąsias paslaugas, bet ir tarp fiksuotą ryšį teikiančių bendrovių. Teisiškai liberalizavus šalies telekomunikacijų rinką, fiksuota telefonija, o kartu ir pats „Lietuvos telekomas“, tarsi nuslinko į antrą planą.
Dėl kainų skirtumo, kuris yra pateiktas 3 lentelėje iškilo pagrindinis konfliktas tarp AB „Lietuvos telekomas“ ir UAB „Tele2“. AB „Lietuvos telekomas“ diskredituoja UAB „Tele2“, teigdama, kad pastaroji bendrovė apgaudinėja klientus siūlydama mažas kainas.
3 lentelė
Lietuvos telekomas Šalys Tele2 Telefon
0,26 lt/min+ 0,14lt už skambučių sujungimą + 0,7 lt už skambutį Airija, D. Britanija, Belgija, Austrija, Liuksemburgas, Danija, Graikija, Ispanija, Portugalija, Italija, Vatikanas, Nyderlandai, Prancūzija, Suomija, Švedija, Stokholmas, Vokietija, Helsinkis 0,25 lt/min + 0,14lt už skambučių sujungimą + 0,7 už skambutį
0,49 lt/min iki 7,5 lt/min Į kitas šalis skambučiai 0,44 lt/min iki 3,5 lt/min

Pastaruoju metu AB „Lietuvos telekomas“, nepaisydamas korektiškumo bei sąžiningos konkurencijos principų, savo abonentams skleidžia neteisingą informacija apie UAB „Tele2“ bei UAB „Tele2 fiksuotas ryšys“, jos teikiamas fiksuotojo ryšio paslaugas bei tiesioginių pardavimų konsultantus. „Lietuvos telekomas“ įvairiais kanalais platina nekorektiškas palyginamąsias reklamas, kuriose „Tele2“ ir jos partneris vadinamos „sukčiais“ bei „apgavikais“.
„AB „Lietuvos telekomas“ savo vartotojų bei kitų Lietuvos gyventojų akyse diskredituoja „Tele2“ vardą bei „Tele2“ tiesioginius prekybos atstovus, kurie operatoriaus įgaliojimu informuoja vartotojus apie „Tele2“ paslaugas ir jas platina. Šį paslaugų pardavimo būdą visai neseniai naudojo ir pats „Lietuvos telekomas“. „Tele2“ ir daugelis kitų Europos operatorių tiesioginio pardavimo konsultantus naudoja kaip pardavimo kanalą, kuris informatyviai ir gerai aiškina privalumus varotojui“, – teigia „Tele2“ komercijos direktorius P. Kuisys.
UAB „Tele2“ bei UAB „Tele2 fiksuotas ryšys“ manydamos, jog „Lietuvos telekomo“ skleidžiama reklama yra neteisėta ir pažeidžia LR Reklamos įstatymą, 2004 m. rugsėjo 20 d. kreipėsi į LR Konkurencijos tarybą prašydama, kad taryba imtųsi veiksmų sąžiningai konkurencijai Lietuvoje užtikrinti.
„Tele2“ komercijos direktoriaus P. Kuisio nuomone, toks „Lietuvos telekomo“ elgesys yra mažų mažiausiai neetiškas, „klientų pasitikėjimą galima pelnyti tik vykdant sąžiningą veiklą, taikant skaidrią kainodarą ir atvirai konkuruojant rinkoje, siekiant užtikrinti kuo geresnes sąlygas vartotojams“. Tuo tarpu „Lietuvos telekomas“ nuo pat to momento, kai neteko monopolinės teisės teikti fiksuotojo ryšio paslaugas naudojo ir naudoja įvairias, kartais neetiškas priemones, siekdamas, kad alternatyvūs fiksuotojo ryšio tiekėjai turėtų kuo mažesnes galimybes konkuruoti rinkoje.
Per pastaruosius dvejus metus buvo rasta keletas straipsnių „Lietuvos ryte“ apie klaidinančias nuolaidas. Norėdami pritraukti kuo daugiau pirkėjų, prekybininkai ir gamintojai vilioja juos įvairiais, bet ne visada sąžiningais būdais. Prekėms ar paslaugoms siūlomos nuo 5 iki 95 % nuolaidos.
Patiklūs pirkėjai galvotrūkčiais skuba įsigyti prekes ir pasinaudoti žadamomis didžiulėmis nuolaidomis ar daugelį metų besitęsiančia garantija. Įtaresni žmonės mėgina paskaičiuoti, ar pirkti su nuolaida iš tiesų apsimoka. Tačiau tai dažniausia būna tik akių dūmimas. „Lietuvos ryte“ buvo skelbtas straipsnis, kuriame pateikiama pasipiktinusio vartotojo istorija. Į redakciją kreipėsi pasipiktinę kauniečiai Vaida ir Vincas Kapočiai, teigdami, jog tapo reklamos aukomis. V.Kapočius kreipėsi į langų gamintojų firmą „Danijos langai“ norėdamas pasikeisti langus. Firmos darbuotojai suskaičiavo, kad jam langai kainuos 2200 litų, tačiau jis nusprendė palaukti Kalėdinių akcijų.
Prieš Kalėdas Kapočiai savo pašto dėžutėje rado „Danijos langų“ reklaminį lankstinuką, kuriame skelbiamos nuolaidos netgi pranoko lūkesčius. Tačiau nuėję į firmą jie nenudžiugo, nes už langus su nuolaidom jiems priskaičiavo daugiau nei 2000 litų. Tada užsakovai suskubo skaičiuoti. Tačiau kaina sumažėjo vos 15 procentų. „Pasakiau, kas noriu virtuvės lango už 109 litus, kaip nurodyta reklamoje, bet pardavėja tik nusijuokė ir užtikrino, kad tokių kainų nėra, tai tik reklaminis triukas klientams vilioti“, – su nuoskauda pasakojo V.Kapočius. Pasirodo, kad tie 109 litai yra tik pradinė įmoka norintiems įsigyti virtuvės langą. Tačiau reklaminiame lankstinuke apie tai neparašyta. „Argi nesuprantate, kad tai tik reklama? Taip norime pritraukti kuo daugiau žmonių. Ne jūs pirmas taip apsimovėte“, – pakartojo pardavėja.
Kapočiai įsitikinę, kad tokios reklamos skaudžiai apgaudinėja žmones. „Danijos langų“ komercijos direktorė Jurgita Kievišaitė teigė, kad tai tikrai nėra reklamos triukas ar apgaulė, tiesiog kiekvienas skirtingai supranta tą pačią reklamą. Dažnai žmonės pamato tik skaičius ir visai nesigilina į jų esmę. Daug kauniečių piktinasi buitine technika prekiaujančių firmų reklaminiais triukais. Perkant skalbyklę, kartais nurodomas nerealiai ilgas garantinis gaminio laikas, tačiau dažnai garantija taikoma tik kuriais nors vienai negendančiai mašinos detalei, pavyzdžiui, būgnui.
Dar vienas straipsnis paskelbtas „Lietuvos ryte“ yra susijęs su avialinijų pranešimais apie pigius ir dar pigesnius lėktuvų bilietus ne tik Vokietijoje, bet ir visoje Europoje. Iki šiol daugiausia šurmulio prie juokingų kainų dar nepripratusioje Europoje sukėlė britų oro kompanija „Ryanair“, praėjusį rudenį mestelėjusi į rinką 100 tūkst. labai pigių bilietų. Vokietijos leidžiamas žurnalas „Reise & Preise“ nusprendė tai patikrinti ir praėjusių metų gruodį užsakė 240 bilietų daugiadienei kelionei Velykų dienomis. Beveik dempingo kainos, kurias siūlo oro linijos, pasirodė neatitinkančios tikrovės.
Tik 16 užsakytų bilietų pavyko gauti už žadėtą kainą – 9, 19, 29 ar 39 eurus. Visi kiti skrydžiai atsiėjo iki penkių kartų brangiau negu reklamuojami. Visose oro linijose bilietai užsakinėjami internetu – taip bendrovė sutaupo lėšų už bilietų išrašymą biure. Kas užsakinėja bilietus telefonu, paprastai moka daugiau: „BMI Baby“ už skambutį paskaičiuoja papildomus 7,5 euro, kitos oro linijos – 5-7,5 euro.
Išimtis – „Air Berlin“ bendrovė, parduodanti bilietus už tą pačią kainą ir internete, ir telefonu.
Mokantieji kredito kortele turi nusiteikti mokėti 5 eurais daugiau. Kas nori iš tiesų skristi už grašius, turi labai anksti užsisakyti bilietą. Pigiausiai skristi turi vilties tie, kurie užsisako bilietus vos paskelbus reisų tvarkaraštį – priklausomai nuo bendrovės, antrąją gruodžio pusę (vasaros tvarkaraštis) arba antrąją gegužės pusę (žiemos tvarkantis).
Didžiausi pavojai keliaujančiųjų pigiomis oro linijomis tyko pakeliui, ypač persėdant į kitą lėktuvą: nespėjus į jį, bilietas prarandamas. O nespėti – visai paprasta: persėdant kelionės bagažas dažniausiai nepersiunčiamas automatiškai – jį reikia pasiimti ir vėl atiduoti prie langelio.
Piniginė kenčia ir išalkus ar ištroškus – skirtingai negu skrendant tradicinėmis oro linijomis, už sumuštinius ir gėrimus tenka kloti nemažus pinigus.
Tačiau ne visi vartotojai tokie patiklūs, jie tampa vis labiau išprusę. Pamatę didžiulėmis raidėmis vitrinoje besipuikuojantį užrašą „Nuolaida iki 70 %, jau taip patikliai nebeveria parduotuvės durų, nes žino, ši nuolaida bus taikoma vos keliems gaminiams. Štai bent jau virš vienos „Elektromarkt“ tinklo parduotuvės Vilniuje durų didžiulis plakatas skelbia: „Derėkimės“. Tačiau, jau išsirinkus norimą prekę, paaiškėja, kad derėtis galima tik perkant tam tikrame skyriuje tam tikros firmos prekes.
Vaistų reklamos susilaukia ypatingai daug dėmesio. Reklamuodamos savo preparatus farmacijos bendrovės linkusios persūdyti. “Unikalių”, “stebuklingų”, “pačių geriausių” vaistų pasiūla prasilenkia ne vien su etika. Bendrovės elgiasi amoraliai – reklamuodamos vaistus spekuliuoja net vėžiu: juk žmonės, slaugantys sunkiai sergančius ligonius, už stebuklą žadančius vaistus linkę paaukoti paskutinius pinigus. Tačiau bendrovės be skrupulų gali tai sau leisti: už klaidinančią maisto, buities, kitų produktų reklamą firmoms būtų skirta net 20 000 litų baudos, o už klaidinančią vaistų reklamą bausmių bemaž nėra. Dažniausiai jos tik įspėjamos.
Pasiūlymų, ką daryti su vaistų reklama, galima išgirsti kuo įvairiausių: visiškai uždrausti; leisti, tačiau labai riboti (pavyzdžiui, skirti tik specialistams); leisti, tačiau nustatyti tam tikrus reikalavimus (pavyzdžiui, privaloma priminti, kad būtina pasitarti su gydytoju ar vaistininku); leisti vaistus reklamuoti taip pat, kaip ir kitas prekes. Šiandien veikiantis ir greta kitų reklamos apribojimų papildomus suvaržymus nustatantis Farmacinės veiklos įstatymas, galima teigti, visgi yra kompromiso rezultatas.
Kalbant apie prekybą vaistais neretai kvestionuojama pamatinė nuostata, susijusi su laisvų žmonių visuomene, – kad asmuo yra savarankiškas ir atsakingas už save. Dalis medikų bendruomenės tarsi savaime suprantamu dalyku laiko tai, kad žmogus pats negali pasirinkti tinkamo vaisto, todėl reklama negalinti būti skirta paprastam vartotojui.
Į šią problemą galima pažvelgti bent iš trijų skirtingų pozicijų: technologijos (medicinos), moralės ir ekonomikos. Technologiniu požiūriu, be abejo, vartotojas gali klysti, ir klaidos renkantis vaistą gali būti labai skaudžios. Tačiau klysti gali ir bet kas kitas. Viena vertus, „gydytojo ar vaistininko“ patarimas paprastai (deja, ir tai – ne visada) esti labiau kvalifikuotas nei paciento nuomonė. Jei specialisto nuomonė vertinama, bet koks žmogus į ją atsižvelgs ir netgi sumokės už patarimą.
Žmogui aktualūs įvairiausi dalykai: ar vaistas paveikus, kiek jis kainuoja, ar jis nėra neskanus, skausmingas ar kitaip nemalonus, kiek laiko jį reikės vartoti, ar pagamintas iš natūralių medžiagų, ar dažnai vartotinas, koks šalutinis poveikis ir panašiai. Visais šiais klausimais gali patarti specialistas. Tačiau nuspręsti, kas svarbiausia, gali tik pats žmogus. Antai geras specialistas daugeliu atvejų galbūt žmogui ir patars, kad norint sureguliuoti virškinimą reikia koreguoti mitybą, tačiau negalima nepaisyti to fakto, kad daugelis mėgsta „skaniai ir sočiai“ pavalgyti, o dėl to kylančias problemas yra linkę spręsti ne dieta, o vaistais.
Žvelgiant iš moralės pozicijų, padarinius už padarytus gerus ar blogus, teisingus ar klaidingus veiksmus gali prisiimti tik pats žmogus. Šia prasme reklamos draudimai ir apribojimai yra žmogaus priverstinis izoliavimas nuo žinių, o jau tokiu atveju dėl žinių stokojančio žmogaus pasirinkimo kaltas būtų ne tiek pats žmogus, kiek įstatymo leidėjai.
Ekonominiu požiūriu vaistų reklamos draudimas yra dalykas, kurio iki galo įgyvendinti praktiškai neįmanoma, o reklamos apribojimai duoda nelauktų ir nelabai gerų rezultatų. Vaistas yra prekė, kuri perkama ir parduodama. Rinkoje „karaliauja“ vartotojai, tad bet kokio pardavėjo pajamos priklauso tik nuo to, ar jo produktus pasirinks vartotojas. Tam, kad vaistas būtų nupirktas, vartotojas turi patikėti, kad prekė verta pinigų, kurių už ją prašo pardavėjas. Taigi pardavėjas priverstas ne tik pasiūlyti reikiamą vaistą, bet ir priartinti jį prie vartotojo, būti aktyvus bei kūrybingas norėdamas įrodyti, kad būtent šis vaistas yra tas, kuris padės geriausiai išspręsti žmogaus problemas. Šis poreikis egzistuos tol, kol egzistuos prekyba.
Iš to išplaukia pagrindinė išvada: jei vaistus draudžiama pristatinėti vienu būdu, pardavėjams tai tiesioginė paskata vaistus pristatinėti kitu būdu. Pirkėjams vaistas gali būti pristatomas ir jo pirkimas skatinamas kuo įvairiausiai: tiesioginis pristatymas plačiajai visuomenei pasinaudojant reklama arba kitomis priemonėmis; pristatymas pasinaudojant konsultantais – gydytojais ar vaistininkais. Reklamos apribojimas reiškia, kad skatinamos alternatyvos, kurios ne visuomet yra labai patrauklios. Ne paslaptis, kad specialistų patarimai neretai būna paremti ne tik (kartais gal netgi ne tiek) noru padėti žmogui, kiek noru gauti savo specialiai sutartą dalį nuo išrašytų receptų ar parduotų vaistų. Situacija, kuomet pasinaudojama žmonių patiklumu ar neišmanymu, galima ir reali. Ne taip jau retai vaistinėse tenka matyti liūdną vaizdą, kai paskutinius centus skaičiuojanti močiutė prašo tų vaistų, kuriuos „vakar reklamavo“. Šie vaistai kartais gali būti ir brangesni, ir ne geresni už kitus. Tačiau dar liūdniau būtų tuo atveju, jei šiuos vaistus tai pačiai močiutei įbruktų vaistininkas ar gydytojas (kaip šiuo metu yra su receptais parduodamų ir kompensuojamųjų vaistų atveju, kurių reklama gyventojams draudžiama).
Dalis šiandien taikomų vaistų reklamos apribojimų yra akivaizdūs ir taikomi be atskiro reguliavimo. Pavyzdžiui, Farmacinės veiklos įstatymas išvardija ir uždraudžia reklamavimo būdus, kuriais vartotojai būtų klaidinami. Tačiau ir bet kurios kitos prekės klaidinanti reklama yra draudžiama. Kita vertus, akivaizdu, kad įstatymo reikalavimai neretai nėra itin logiški.
Todėl nenuostabu, kad reklamos pakaitalu yra tapusios laidos apie sveikatą, kuriose kažkas reklamuojama, o apie kažką yra tiesiog kalbama. Besirenkantieji vaistus nori žinoti, ką renkasi. Vaistų pardavėjai nori parodyti, kodėl verta rinktis jų prekę. Šis ekonominis veiksnys yra toks stiprus, kad vaistų reklama negali būti nei panaikinta, nei iš esmės sumažinta.
Kai kurių vaistų reklama yra draudžiama, todėl informaciją galima pateikti tik specializuotuose leidiniuose, o gyventojų apie naujienas negalėsime informuoti. Manau, kad šiuo atveju reikėtų leisti pačiam žmogui spręsti, kokius preparatus vartoti – juk žmogus gali rasti informacijos internete arba kur nors kitur, taigi apribojimai nėra tikslingi.
Kaip pavyzdį klaidinančios vaistų reklamos pateikiame vaistų Viagra reklamą. Vilniuje Prancūzų vaistinėje buvo vykdoma akcija: „Akcija – „Viagra“ dovanų. Netiki? Užeik“. Pylimo gatvėje įsikūrusi vaistinė klientams žada nemokamų „Viagra“ tablečių.

10 pav. Vaistų reklama

Tačiau susidomėjusiems skelbimu tenka nusivilti. Nemokama tabletė yra skiriama tik įsigijusiems visą „Viagra“ pakuotę.

Vitrinoje pakabintoje reklamoje apie papildomas akcijos sąlygas neužsimenama. Vaistininkė neslėpė, kad dalis apie jas sužinojusių vilniečių nusimena, tačiau ji neigė, kad tokia reklama klaidina klientus. „Reklama ir turi būti trumpa bei patraukti dėmesį. Ja susidomėję žmonės užsuka pasidomėti sąlygomis. Tikėtis gauti nemokamų tablečių būtų naivu“, – teigė vaistininkė. Ši akcija pritraukė daug klientų, tačiau jie smarkiai nusivylė.
Naujų automobilių pardavėjai, siekdami parduoti kuo daugiau mašinų, griebiasi dar išradingesnių reklamos akcijų. Pastaruoju metu nenustoja stebinti „Mazda“ atstovai Baltijos šalyse. Jie visiems norintiems pasiūlė išmėginti ne tik savo perkamiausią gaminį „Mazda 6“, bet ir pagrindinius konkurentų automobilius. Paprasta, tačiau potencialius pirkėjus pradžiuginusi idėja Lietuvoje iki šiol niekam nebuvo atėjusi į galvą.
Visi, turintys vairuotojo pažymėjimus ir 2003 m. sausio 16 – 21 dienomis atvykę į „Mazda“ atstovybę – Vilniaus „Vista“, galėjo išbandyti Lietuvos „Metų automobilio 2003“ „Mazda 6“, taip pat „Renault Laguna“, „Toyota Arensis“, „Opel Vectra“, bei „Nissan Primera“.

„Mazda 6 Road Show“ nėra originalus Lietuvių sumanymas. Jis jau vyko Suomijoje, Estijoje ir Latvijoje. Iki šiol Lietuvoje nebuvo galima išbandyti kelių tos pačios klasės automobilių viename renginyje. Lyginamasis testas nėra blogai, bet turi būti sudarytos vienodos sąlygos. Palyginamieji konkurentų automobilių bandymai dažniausiai rengiami pardavėjų mokymuose.
Konkurencijos tarybos manymu, „Mazda“ atstovų surengta akcija yra pakankamai korektiška. Dėl šios akcijos jokių problemų vartotojui neturėtų kilti. Jei vartotojui siūloma išbandyti keletą tos pačios klasės automobilių, jis gali objektyvai susipažinti su visų jų savybėmis ir pasirinkti tą automobilį, kuris jam atrodo geriausias.
Lyginamoji reklama Lietuvoje yra leidžiama, jei skirtingų prekių savybės lyginamos objektyviai.
„Mazda“ atstovų akcija galėtų būti laikoma nekorektiška, jeigu paaiškėtų, kad jie menkina kitų gamintojų automobilius ir bando paveikti vartotojus. Tačiau Konkurencijos taryba negavo skundų dėl netinkamo „Mazda“ atstovų elgesio nei iš vartotojų, nei iš konkurentų.
„Išbandykite „Nissan Primera“! Kad žinotumėte, kodėl pasirinkote „Mazda 6“. Tokiu reklaminiu šūkiu „Mazda“ atstovai 2003 metų gegužę Lietuvoje pradėjo naujosios „Mazda 6“ reklamos kampaniją. Šis šūkis šokiravo „Nissan“ atstovus.
Nors šioje reklamoje nėra atviros konkurencijos, skirtos automobiliui „Nissan Primera“, bet sakinio potekstę dauguma supranta kaip pasityčiojimą iš šio automobilio. Nuostabą sukėlė tai, kad tokį reklaminį šūkį sukūrė vieni pagrindinių konkurentų.
Ši reklama buvo apskųsta Konkurencijos tarybai, kuri pripažino, kad reklama yra neetiška. Šią reklamos kampaniją kūrė estų bendrovė „Rapp Collins“. Anot šios bendrovės direktoriaus, daugelis apklaustųjų automobilių savininkų teigė, kad mašinų reklama yra nuobodi ir neįdomi, stokoja idėjų: „Todėl mes pabandėme patikrinti, kur yra riba, kas – žmonėms priimtina, o kas ne“.
Kitas neetiškas automobilių gamintojos „Mazdos“ reklamos pavyzdys būtų kaip buvo palyginta Prancūzijos mašinų gamintoja „Peugeot“ ir Japonijos automobilių gamintoja „Mazda“.
„Mazdos“ atstovė reklamai „Vilniaus Vista“ išspausdino reklamą, kurioje pateikiama „Mazda 3“ nuotrauka, šio automobilio prekės ženklas ir užrašas „Verčiau prancūzai ir toliau gamintų kvepalus“.
Tai nelabai gražus žingsnis siekiant patraukti pirkėjų dėmesį. „Peugeot“ panašiais metodais nesireklamuoja. Dėl šios reklamos bendrovė ketina konsultuotis su teisininkais, tačiau kol kas jokių atsakomųjų veiksmų neplanuoja.
Pasak „Renault“ atstovės Lietuvoje Bendrovės „Sostena“ rinkodaros vadybininko Laimono Rubiko, pasirinktas „Mazda 3“ pristatymo Lietuvos rinkai būdas neetiškas: „Tai – etikos ir supratimo reikalas. Žinoma, galima aiškinti, jog tai nieko bendra su automobiliais neturi, bet bandymai tokiais būdais veltis į lyginamąją reklamą jos užsakovams garbės nedaro“.
„Sostena“ neatmeta galimybės dėl šios reklamos kreiptis į Konkurencijos tarybą, tačiau prieš tai bus tariamasi su teisininkais.
Nors nuo rinkoje knibždančių apgaulių mus saugo įstatymai, kontroliuojantys reklamą, pažeidimų, anot Valstybės konkurencijos tarybos atsovės spaudai Palmiros Kvietkauskienės, apstu. Šiemet per 9 mėnesius jau užfiksuota 16 pažeidimų, susijusių su klaidinančia reklama, ir skirta 74 tūkst. Lt baudų. Didžiausia skirta bauda – 30 tūkst. Lt, nors itin didelis pažeidimas gali būti baudžiamas ir 3 % bendrųjų pajamų dydžio bauda. Daugiausia skundų gauta dėl ryšio operatorių paslaugų reklamos. Konkurencija šioje srityje labai arši, tad bendrovės pačios viena kitą skundžia. „Omnitel“ piktina neva pigiausias „Tele2“ kortelės „Pildyk“ tarifais, o konkurentai neatsilieka: esą „Omnitel“ bendrovė, reklamuodama pigiuosius „Ežio“ tarifus, pamiršta paminėti, kad jie galioja tik tarp šios kortelės savininkų.
Konkurencijos taryba baigia tirti skundą dėl „Omnitel“ reklamos „Faktas juodu ant balto“, (apie kurią kalbėjome ir anksčiau) skelbusios, kad šios bendrovės tarifai yra geriausi. „Lyginamoji reklama nėra draudžiama, – teigia P.Kvietkauskienė. – Tačiau bendrovės dažnai pateikia duomenis, kuriuos palyginti labai saunku arba jų negalima objektyviai apskaičiuoti.“ Be to, mobiliųjų ryšių operatorių planai tokie painūs, juose tiek daug įvairiausių papildomų sąlygų, kad net specialistui neretai reikia galvą „palaužyti“ juos lyginant. O ką kalbėti apie paprastus vartotojus?
Įdomiausia, kad nors bendrovės už klaidinančią reklamą baudžiamos tūkstantinėmis baudomis, šios reklamos daugėja. „Kai kurios tai daro sąmoningai“, – neabejoja P.Kvietkauskienė. Mat tyrimas vyksta ilgai – iki 3 mėnesių ar dar ilgiau. Kol Konkurencijos tarybos sprendimas nepasirodo „Valstybės žiniose“, bendrovei savo klaidinančios reklamos nutraukti nebūtina, taigi neretai iš jos gaunama nauda būna didesnė už skirtos baudos dydį. Tyrimas, anot P. Kvietkauskienės, taip pat ilgai užtrunka, nes būtina kruopščiai surinkti visus įrodymus ir sprendimą argumentuoti remiantis teisiniais aktais, net jei atrodo, kad reklama akivaizdžiai klaidinanti. Mat bendrovės turi teisę sprendimą apskųsti ir šia teise naudojasi, jei tik randa bent menkiausią netikslumą. Beje, būna ir tokių atvejų, kad įstatymiškai prikibti nėra prie ko, o reklama akivaizdžiai klaidina. Ir, ko gera, tobulėjant reklamai, tokių atvejų daugės.
Įstatymai numato, kad vartotojas per teismą gali išsireikalauti žalos atlyginimo dėl klaidinančios reklamos. tiesa, tai kainuoja ir laiko, ir nervų. P. Kvietkauskienė pamini keletą atvejų, kai žmonės nepatingėjo kreiptis į teismą: „ Prieš pora metų žmonės apskundė vieną turizmo bendrovę, kurios reklamuojamos kelionės sąlygos labai skyrėsi nuo realių. Dar viena moteris buvo suklaidinta telekomunikacijų bendrovės dėl skambučių peradresavimo – ji irgi atsiėmeė kompensaciją“.
Viename savo straipsnių Lietuvos laisvosios rinkos instituto viceprezidentas Dr. Remigijus Šimašius, analizuodamas reklamą, yra pabrėžęs: „ Informacija turi būti pateikta taip, kad paveiktų labiau nei tiesiog faktų žinojimas. Net firmos vardo ar prekių ženklo pavaizdavimas ar ištarimas turi būti atliekamas taip, kad vartotojas suprastų, jog būtent šis muilas yra pats geriausias, gėrimas – gaiviausias, drabužis – gražiausias“. Pasak R. Šimašiaus, kuo labiau reklama bus kontroliuojama, tuo labiau ji bus stumiama į juodųjų technilogijų sritį, kai kibti lyg ir nėra prie ko, tačiau poveikis – milžiniškas ir visiškai nesusijęs su sąmoningai suvokiama informacija, nes bus apeliuojama ne į žmogaus sąmonę, o manipuliuojama jo pasąmone. Ekspertas, kritikuodamas vaistų reklamos draudimus, iškelia ir kitą mintį: „Žvelgiant iš moralės pozicijų, padarinius už gerus ar blogus, teisingus ar klaidingus veiksmus gali prisiimti tik pats žmogus“.
Parduotuvėse galima pamatyti ir tikrų klaidinančios informacijos apie prekę šedevrų. „Daug pažeidimų, prie kurių teisiškai neprikibsi, žaislų pramonėje. Pavyzdžiui, žaislai vaikams iki trejų metų yra kontroliuojami labai griežtai – jie turi nedužti, neturėti smulkių detalių, smailių briaunų ir pan. apžiūrėkite etikėtes ant žaislų: akivaizdu, kad žaislas skirtas labai mažam vaikui, tačiau užrašas teigia, kad jis skiriamas vyresniam nei trejų metų. Gamintojai šitaip bando apsisaugoti nuo atsakomybės“, – pasakoja Z. Čeponytė.
Lietuvos vartotojų instituto prezidentei „ kliūva“ ir trumpas prekybininkų nustatytas garantinis terminas ir tai, jog vartotojai nėra reklamose įspėjami, kad nepatikusią apie daiktų gražinimo ir keitimo taisykles. „ Neretai parduodama jau iš principo nekokybiška prekė“, – mano Z. Čeponytė.
Pasak Valstybinės ne maisto produktų inspekcijos Informacijos skyriaus vedėjo pavaduotojo J. Majaus, prekės kokybės garantiją nustato prekės pardavėjas. Daiktų gražinimo ir keitimo taisyklėse numatyta: jeigu pirkėjui buvo parduota netinkamos kokybės prekė ir pardavėjas su pirkėju neaptarė jos trūkumų, pirkėjas savo nuožiūra iš pardavėjo gali reikalauti pakeisti netinkamos kokybės prekę tinkama; sumažinti prekės kainą; neatlygintinai pašalinti prekės trūkumus; atlyginti prekės trūkumu pašalinimo išlaidas, jeigu tai padarė pats vartotojas; reikalauti gražinti už prekę sumokėtus pinigus.
Beje pardavėjas privalo išduoti prekės pirkimą – pardavimą patvirtinantį dokumentą. Ši nuostata galioja ir turgaus prekeiviams, prekiaujantiems pagal verslo liudijimus.
Daiktų gražinimo ir keitimo taisyklėse taip pat numatyta, kad daug prekių (tarp jų – ir nedėvėtus batus) per 14 dienų nuo pardavimo dienos galima gražinti vien todėl, kad jūs apsigalvojote, nepatiko prekės forma, dydis, spalva, modelis ar komplektiškumas. Tačiau yra ir tokių prekių, kurių dėl minėtų sąlygų gražinti negalima ( kosmetika, parfumerija, apatinis trikotažas, mechanizmai ir pan.).
Pernai inspekcija gavo virš 700 skundų, šiemet jų laukiama apie 1000. Daugiausia skundų – dėl elektrotechnikos, plastikinių langų, avalynės, cheminio valymo, autoserviso paslaugų.
Kaip pastebime iš skundų skaičiaus, vis didesnė visuomenės dalis susipažįsta su vartotojų teisėmis, todėl galime daryti prielaidą, jog ateityje reklamose bus privaloma pateikti informaciją apie galimas prekių grąžinimų ir keitimų taisykles.
Jau tampa įprasta miesto gatvėse matyti didžiulius informacinius stendus, reklamuojančius įvairias paslaugas, prekybos centrus bei prekes. Tačiau kai kur galima išvysti ir skydų, „reklamuojančių“ įvairius socialinius reiškinius: „Neterškite aplinkos!“, „Saugokit gamtą!“, nupieštą šunelį bei užrašą „Vedžiok su pavadėliu!“.
Kaune toliau aktyviai plėtojama socialinė reklama. Įvairiose miesto vietose nuolat atsiranda netikėtų plakatų aktualiomis socialinio ir politinio gyvenimo temomis, savitai pristatomos amžinosios tiesos.
„Pritariu idėjai tuščius stendų plotus užpildyti socialine reklama. Tai puošia miestą ir didina kauniečių socialinį aktyvumą. Ypač, jei ta reklama originali ir profesionaliai padaryta“, – sakė M.Stauskienė Kauno savivaldybės vyriausioji dizainerė.
Kauniečiai atkreipė dėmesį į šios reklamos humoristinius stendus, kurie skatina pasitikėjimą savimi, kaunietišką savigarbą. Socialinės reklamos studijos vadovai stengiasi operatyviai reaguoti į žmonių nuotaikas, socialines ir politines miesto bei šalies permainas.
Tačiau vis dažniau pasirodančias naujas socialines reklamas kiekvienas žmogus supranta savaip. Kaune buvo pastatyta socialinė reklama steigiamo Vilniaus ir Kauno dviemiesčio tema. Viename stendo kampe nupiešta Kauno rotušė, kitame – Gedimino pilis. Viršuje užrašas: „Mylėk savo artimą kaip save patį“. O tarp Rotušės ir Gedimino pilies užrašas mažesnėmis raidėmis: „Ar 100 km arti?“. Tai tiesiog iškeltas klausimas, o kiekvienas, pamatęs šį plakatą, tegul pats padaro atitinkamas išvadas.
Taip pat Kauno miesto stenduose atsirado kai kurios Dekalogo šiuolaikinės interpretacijos – tekstai ir vaizdai.
„Pats esu netikintis, tačiau dešimt Dievo įsakymų yra labai aktualūs. Jei prezidentas gali viešai meluoti, atsiranda būtinybė visiems priminti vieną iš Dievo įsakymų: „Nekalbėk netiesos“. Vieną gražią dieną man šovė mintis priminti dekalogą, todėl mes ir sukūrėme šią socialinę, bet ne katalikišką reklamą“, – sakė M.Žemaitis. Tačiau jis neketina kurti reklamos tik vienam Dievo įsakymui: „Neturėk kitų Dievų, tik mane vieną“, nes tai, verslininko nuomone, būtų religinė reklama.
Tokių gausu visuose didžiuosiuose Lietuvos miestuose. Vilniuje, Šilainiuose, Baltų prospekte, ir dar keliose vietose buvo pastatyti didžiuliai stendai su užrašu „Vaikų teisių apsaugos tarnyba“ bei nurodytu telefono numeriu.
„Jie įrengti be mūsų žinios. Prisipažinsiu, net nežinau, kam dėkoti už šią nemokamą mūsų tarnybos reklamą“, – sakė Vaiko teisių apsaugos tarnybos vedėja B. Valmienė. Nors dovanotam arkliui į dantis nežiūrima, bet Vaiko teisių tarnybos darbuotojai jaučiasi įžeisti dėl nedidelės gramatinės klaidos: turėtų būti ne vaikų, o Vaiko teisių tarnyba.
Socialinė reklama susilaukia prieštaringų visuomenės vertinimų. Juos ypač erzina reklama, primenanti, kad šunis būtina vedžioti su pavadėliu. Vis daugiau sulaukiama pasipiktinusių visuomenės veikėjų skambučių ir tai rodo faktą, jog socialinė reklama paliečia mums visiems skaudžią žaizdą, tačiau yra ir tokių žmonių, kurie yra dėkingi už tokias socialines reklamas.

IŠVADOS

Visuomenės informavimo priemonės tai tarsi milžiniška kultūra, kuri palaipsniui įsiliejo į mūsų kasdienybę. Tai mechanizmas vis labiau ir labiau įtraukiantis vis jaunesnes visuomenės atžalas. Viskas šiuolaikiniame pasaulyje atrodo tobula ir idealu, kol nepažvelgiama giliau. Visuomet po priežasčių seka pasėkmės, bet į jas atsižvelgiama tik po to, kai jos iškyla visai netikėtai.
Tas pats atsitiko ir su reklama. Pastovus jos žiūrėjimas turi kokių nors pasekmių, o tiksliau neigiamų pasekmių. Ypač aktualu, kai reklama daro įtaką vaikams. Literatūroje teigiama, kad vaikai yra mažiau pasiruošę, negu suaugę, suprasti pilną reklamos tikslą ar jos visą techniką, todėl jie mažiau pasiruošę leistis į kritiką. Yra svarstomi įvairių lygių taisyklių ar kodeksų įvedimai, kurių dėka vaikams nereikės kęsti tokį didelį srautą informacijos, kuri mokslininkų manymu tikrai nėra be pasekmių vaiko psichologijai.

Ne tik teoretikų ir praktikų darbai, bet ir tyrimai rodo didėjančią sklindančios informacijos, o ypač esančios reklamoje, įtaką tiek šalių ekonomikai, kultūrai, religijai, politikai, žmogaus asmeniniam gyvenimui bei kitoms sritims.
Išnagrinėjus surinktą medžiagą, išaiškėjo kokį poveikį reklama daro vartotojui, kokie yra psichologiniai reklamos poveikio aspektai. Žmonės, norintys elgtis moralės požiūriu teisingai, turėtų būti pasirengę labiau patirti nuostolius, žalą bei asmeninius įžeidimus, negu daryti tai, kas morališkai bloga. Vienas svarbiausių reklamos „poveikio taškų“ – daryti įtaką žmonių pasirinkimui būtent per jo pasąmonę, tačiau reklama turi remtis tam tikromis etikos normomis ir socialine atsakomybe. Reklama yra svarbus šiandieninės visuomenės elementas, todėl neturėtų būti pašalinta iš šiuolaikinio pasaulio.
Apibendrintai galima būtų teigti, jog moralės įgyvendinimas yra etiškas elgesys. Etika ir socialinė atsakomybė, tai tarsi sėkmingos reklamos slaptažodis, kurį privalu žinoti, norint išlaikyti savo reputaciją, išvengti neigiamų pasėkmių.
Išanalizavus straipsnius apie reklamas, galime teigti, kad iššaukiančios ir neetiškos reklamos sulaukia daugiau visuomenės dėmesio, nors už tokias reklamas ir yra skiriamos baudos, tačiau jomis reklamos kūrėjai pasiekia didesnį efektyvumą.

LITERATŪRA

1. „Lietuvos rytas“. 2003 01 01 – 2004 11 15.
2. Alborovienė, B. Marketingas http://www.is.lt/kolegija/darbai/Alboroviene_marketingas.pdf
3. Andrijauskaitė, D. Etika farmacijoje: maža pasirinkimo didelių finansinių galimybių sferoje http://www.medicine.lt/straipsnis.asp?StraipsnioID=716
4. Andriulis, L. Reklama manipuliuoja sąmonę. Veidas. 1998 rugpjūčio 6d. psl. 64 – 65.
5. Behrens, S.J., Levin, L.A. Komercinė reklama irgi u
6. gdo kritinį mąstymą. Permainos. 2002. Nr.10. psl. 28 – 33.
7. By the Pontifical Council for Social Communications, John P. Foley, President http://advertising.utexas.edu/research/law/catholic.html
8. Brazaitytė, A. Nematomas reklamos pasaulis. Psicologija Tau. 1994. Nr.2. psl.4
9. Čeikauskienė, M. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius, 1997. psl. 32 – 35.
10. Čereška, B. Reklama šalies gyvenime. Šiaulių kraštas. 1997 gruodžio 8d. psl. 16.
11. Gudaitis, R. Atsakomybė ir etika žiniasklaidoje. Dienovidis. 2001. Nr.7 – 8. psl. 11 – 13.
12. http://www3.lrs.lt/cgi-bin/preps2?Condition1=105275&Condition2
13. Jokubauskas, D. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius, 2003. psl 7 – 11, 23 – 28, 106 – 111, 128 –132.
14. Kazkauskas, A. Reklamos organizavimo proceso atskleidimas „X“ įmonės pavyzdžiu. Bakalauro baigiamasis darbas. Šiauliai, 2004. psl. 5.
15. Keršienė, V. http://www.lja.lt/naujas/egames/vemp_turnyrai/bites_verslo_2004/reklama/samprata%20ir%20etika.doc
16. Klimas, A. Reklama ir jos interpretavimo problemos. Vadovo pasaulis. 2000. Nr.11. psl. 28 – 32.
17. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Rinkodaros principai. Kaunas, 2003. psl. 626 – 640, 662 – 682.
18. Leonavičius, J. Sociologijos žodynas. Vilnius, 1993. psl. 19, 52, 197.
19. Lietuvos reklamos kodeksas http://www.komaa.lt/admin/files/get.php?id=11
20. Lietuvos žurnalistų ir leidėjų etikos kodeksas http://www.lzs.lt/page.php?page_id=19
21. Marketingo valdymas. Vilnius, 2002. psl. 122 – 128.
22. Mažeikaitė, R. Reklamos pradmenys. Vilnius, 2001. psl. 1 – 17, 81 – 89.
23. Mikalauskaitė, J. Etikos nuostatų įtaka reklamos kultūrai. Kultūros aktualijos. 2002. Nr.4. psl 13 – 15.
24. Palidauskaitė, J. Viešojo administravimo etika. Kaunas, 2003. psl. 11 – 13, 156 – 170.
25. Paulavičiūtė, A., Verslo etikos būklė Lietuvoje. Vilnius, 1998. psl. 49 – 52, 64.
26. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė, R. Marketingas. Vilnius, 2000. psl. 295 – 319.
27. Pruskus, V. Verslo etika. Laiko iššūkiai ir atsako galimybės. Vilnius, 2003. psl. 143 – 149, 224 – 229, 323 – 333.
28. Reklamos įtaka vaikams ir jaunimui http://www-test.e-net.lt/asta/infovi_vaikams.htm
29. Reklamos kalba. Vilnius, 2004. psl. 60 – 64.
30. Saukienė, I. „Laikas“. 2004 11 05 – 11.
31. Socialinė atsakomybė ir etika http://www.straipsniai.lt/category.php?cat=52&for=70&num=10
32. Srėbalienė, A. Vaistų reklama: smūgis be atsako http://www.lrytas.lt/ekstra/archyvas/2002/0318/
33. Strazdas, V. Kaip reklama veikia mus. Dialogas. 1999 gruodžio 17 d. psl. 9.
34. Šimašius, R. http://www.lrinka.lt/Straipsn/Vaistrekl.phtml
35. Šiukštienė, D. Integruotas marketingas – sėkmės veiksnys http://seminarai.bns.lt/030529/siukstiene.html
36. Urbonavičius, S. Marketingo pagrindai. Vilnius, 1991. psl. 126 – 131.
37. Urbonavičius, S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius, 1995. psl. 126 – 139.
38. Vasiljevienė, N., Dalykinė etika. Kaunas, 2001. psl. 9 – 17, 34 – 37.
39. Virvilaitė, R., Marketingas. Vilnius, 1997. psl. 109 – 112.
40. Visuomenės informavimo įstatymo pakeitimo ĮSTATYMAS http://www.lnb.lt/leidejai/doc/Pakeitvisuom.htm
41. Vyšniauskienė, D., Kundrotas, V. Verslo etika. Kaunas, 1999. psl. 91 – 105, 152 – 161.
42. Zuzevičius, V. Kaip apibrėžti reklamos kampanijos tikslus http://verslas.banga.lt/lt/patark.full/3c0377e86cb16?vbanga2=12fc46afc29adc5c75aace0041212de6

Leave a Comment