Politnis marketingas

Dr.Laima Andrikienė
Lietuvos teisės universiteto
Europos Sąjungos politikos ir valdymo instituto direktorė

Politikos sfera, viena svarbiausių visuomenės gyvenimo sferų, pastaraisiais metais yra veikiama radikalių pokyčių. Kuriantis informacinei visuomenei ir globaliu mastu tobulėjant informacinėms technologijoms, nebelieka sričių, kurių šie procesai nebūtų tiesiogiai palietę. Postmodernioje visuomenėje, vadinamoje vartotojų visuomene, kinta požiūris į politiką: nuo ideologizuotos kovos dėl valdžios į rinkos santykių taisyklėmis pagrįstą konkurenciją dėl galimybės teikti valdymo paslaugas.
Politika, veikiama informacinės visuomenės, kurios nariai organiškai susiję su efektyviu informacijos technologijų naudojimu, sąveikauja su:
– ekonomika, priimdama konkurencijos sampratą irr ją sėkmingai naudodama politinių idėjų pasiūlos ir paklausos procese;
– komunikacija, aktyviai naudodamasi jos kanalais perduodant informaciją ir gaunat naudingos informacijos iš visuomenės apie jos poreikius.
Taigi, politika tampa rinkos reguliuojamu objektu, politikai – politinių paslaugų gamintojais ir tiekėjais, o visuomenė (rinkėjai) – tų paslaugų vartotojais. Visos politinės veiklos pagrindas primena marketingo sistemą.
Politinis marketingas – informacinės revoliucijos sąlygotų politikos sąveikų rezultatas ir šiuolaikinio dalyvavimo politikoje pagrindas.

Literatūra
1. Augustinaitis Arūnas. Politinio lyderio komandos komunikacijos vadyba. // Politologija. Vilnius, 1999/1 (13).
2. Marius Jančius. Lietuvos partijų politinis marketingas 2000 metų Seimo rinkimuose. / Magistro darbas. Viilnius: Vilniaus Universiteto Komunikacijos fakultetato Žinių vadybos institutas, 2001. 61 p.
3. Biurokratijos politika. / B.Guy Peters. Biurokratijos politika. – Vilnius: Pradai, 2002. p.277 – 326.
4. Politikos komunikacija – informacijos visuomenės sprendimų priėmimo būdas [interaktyvus]. Autorių kolektyvas.

http://www.infovi.vu.lt/temos/politikos.htm
5. Lauras Bielinis. Elektroninės demokratijos prieštaravimai. / Politologija, 2001/3

(23). 23 p.

http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/politol/23/str3.pdf

POLITINIO LYDERIO KOMANDOS VADYBA
Dr. Arūnas Augustinaitis

(Arūnas Au

ugustinaitis – socialinių mokslų daktaras, docentas, Vilniaus Universiteto Komunikacijos fakulteto Komunikacijos ir informacijos teorijos katedros vedėjas) © Arūnas Augustinaitis, 1998 Straipsnis įteiktas redakcijai 1998 m. spalio mėn. 16 d.

Permainos, vykstančios besirandančioje informacinėje visuomenėje, vis labiau keičia politinės praktikos sąlygas. Kaip ir pati šiuolaikinė visuomenė, politika tampa vis labiau priklausoma nuo komunikacijos ir informacijos veiksnių. Kitaip tariant, pati politika vis labiau suprantama kaip politikos komunikacijos raiškos. Šie pokyčiai iš pirmo žvilgsnio gal ir nėra labai akivaizdūs, nes kol kas dar pridengiami tradicinio politinio mąstymo ir veikimo šablonais. Tačiau palaipsniui vyksta esmiškas politikos ideologinės paradigmos transformavimas į komunikacinę. Pirmiausiai tai pajunta tiesioginiai politikos “spektaklio’ veikėjai – politiniai lyderiai ir jų komandos. Jų veikla, prisitaikydama prie informacinės visuomenės ypatumų, palaipsniui įgauna paslaugų organizacijos rangą, kuris realizuojamas komunikacijos vadybos pamatu.

Politinio lyyderio problema yra tik suaktualintas aspektas, leidžiantis pažvelgti į kintančias politikos realijas šiuolaikiniame pasaulyje. Atsakyti, kas yra politinis lyderis ir jo komanda postindustriniame kontekste, reikštų suponuoti iš karto keletą esminių politologijos klausimų, pradedant politikos organizavimo ir vadybos sąlygomis, politikos interesų ir politinės veiklos būdų ypatumais, komunikaciniais politinio elito klostymosi mechanizmais ir baigiant svarbiausiu – postmoderniojo politologijos diskurso raiškomis. Politinio lyderio problematika šiuo požiūriu labai dėkinga, nes sufokusuoja pagrindinius šiuolaikinės politologijos klausimus ir leidžia išryškinti būdingiausius politinio kismo bruožus.

Atsižvelgiant į tai, santykiškai būtų galima iš

šskirti tris įprastinius šio politologinio eskizo štrichus: bendrąsias metodologines nuostatas, kurios apibrėžia šiuolaikinės politikos sąlygas ir ypatumus, lemiančius komunikacines politinės veiklos, politinio lyderio ir jo komandos traktuotes. Tai reikštų kartu ir politologijos postmoderniojo diskurso bendrųjų nuostatų aptarimą. Antrasis – tai teorinis aspektas. Juo atskleidžiami svarbiausi komunikacijos vadybos pjūviai ir jų vaidmuo efektyviai politinės komandos veiklai šiuolaikinėmis sąlygomis. Ir trečiasis komponentas – tai metodologiniai bendriniai, praktinės iliustracijos bei palyginimai, išryškinantys komunikacinių organizavimo teorijų taikomąjį pobūdį.

Pirmiausiai apie metodologinį problemos pamatą. Iškarto tenka pripažinti, jog politinės komandos komunikacijos vadybos koncepcija nelabai dera su klasikinės politikos mokslų samprata. Apskritai politinės veiklos komunikacinis supratimas yra šiuolaikinių visuomenės raidos realijų atspindys, kurį, atsižvelgiant į informacinės visuomenės tendencijas, galima būtų įvardinti kaip politikos postmoderniosios paradigmos raišką, kuri dar nėra pakankamai suvokta politologijos ir politikos filosofijos, ypač lietuviškosios, tradicijoje. Politikos komunikacijos invazija ne tik laužo klasikines politikos tyrimo tradicijas, bet ir keičia kalbėsenos stilių, terminologiją, mąstymo pobūdį bei struktūriškai transformuoja paties politikos mokslo probleminį lauką. Šia prasme politinio lyderio ir jo komandos problema gali būti sprendžiama dviem būdais:
1. tradiciniu politologiniu, kai lyderis traktuojamas kaip organizuotos politinės jėgos reprezentantas, kuris yra programiškai angažuotas doktrinos ir priklausomas nuo ideologinių, politinių bei propagandinių nuostatų, sąlygojančių jo santykį su bendražygiais, oponentais, ekonominėmis, socialinėmis, karinėmis, kultūrinėmis st
truktūromis bei atskirais visuomenės sluoksniais ar įtakos veiksniais;
2. postmoderniu arba, tai beveik tas pats, komunikaciniu požiūriu, kai politinis lyderis ir jo komanda suprantama netradiciškai, pirmiausiai kaip konkurentiška organizacija, teikianti politinės veiklos paslaugas.

Žiūrint istoriškai, pirmoji paradigma sietina su vadinamosios industrinės visuomenės sankloda ir ją geriausiai atskleidžiančiais socialiniais, klasiniais ar ideologiniais kriterijais, klasiškai atstovaujamais marksizmo ar antimarksizmo. Klasikinis ir santykio su valdžia supratimas, pagrįstas ideologiniu dominavimu, kylančiu iš XIX a., suformavusio ne tik tradicinius ideologijos tipus, bet ir sutapusio su industrializacijos viršūne.

Politikos postmodernioji paradigma kyla iš visuomenės gyvavimo komunikacinių ir informacinių pokyčių, kai ekonomikoje įsivyrauja informacijos išteklių kūrimo ir naudojimo prioritetai, o politinė veikla vis labiau sąlygojama komunikacinių struktūrų (ir ne vien tik žiniasklaidos, bet ir interneto, telekomunikacijos tinklų ir komunikacijos institucijų, kitų IKT – Informacijos ir Komunikacijos Technologijomis – paremtų sistemų), kurios įtraukia į visuomeninę “apyvartą” praktiškai visus gyventojų sluoksnius. Kitaip sakant, per komunikacijos priemones į kažkada gana hermetišką politikos mechanizmą jungiami platieji visuomenės sluoksniai ne tik kaip vartotojai, bet ir kaip veikėjai, turintys tam tikrą tolydžio didėjantį dalyvavimo vaidmenį bei įtaką (tiesioginę – rinkimai, pasitikėjimas, parama, protestai ir kt.; kaip grįžtamąjį ryšį – spaudimas, korekcija, įvaizdis, viešoji nuomonė ir pan., netiesioginį – politinės informacijos vartojimo būdai ar informacijos supolitinimo kriterijai). Kinta ir valdžios klausimo nuostatos: ry
yškėja ne beatodairiško valdžios iškovojimo, o konkurencijos dėl valdžios ir valdymo paslaugų tendencija.

Būtent politikos postmodernumo raiškos ir yra pamatas kelti komunikacijos vadybos problemas. Kitaip sakant, tik šiuo metu besiklostančioje visuomenėje ir atsiranda “informacinės politikos” (ne informacijos politikos!) prielaidos, kurios įtakoja politologijos klasikinių paradigmų komunikacinį virsmą. Iškarto reikia pabrėžti, kad tradicinių politologijos sampratų ir komunikaciškai sąlygotos politikos takoskyra tikrovėje nėra tokia ryški kaip šioje metodologinėje įžangoje. Tačiau akivaizdu, jog šiuolaikinėje politikoje ideologinio “grynumo” kriterijų vaidmuo vis mažesnis. Tai nereiškia, jog politinė veikla praranda savo specifiškumą, tačiau šiandien jau galima kalbėti apie kitokį politinį diskursą, kurį lemia ne ideologinis angažuotumas kaip socialinė išvestinė, bet visos visuomenės komunikacinis atstovavimas per žiniasklaidą ir komunikacijos tinklus. Simptomiškas net lietuviškosios žiniasklaidos patosas, pranašaujantis viltį, jog “gal netruks išaušti diena, kai iš Lietuvos politinio žemėlapio išnyks visos senos ideologinės linijos ir prasidės modernūs nepasaulėžiūrinės politinės diferencijacijos laikai kaip ir visame šiuolaikiniame Vakarų pasaulyje” [1]. Žinoma, deideologiška politika vargu ar apskritai įmanoma, juolab kad ir tuose šiuolaikiškuose Vakaruose ideologinės nuostatos tikrai neišsitrynė, o gal tik labiau prisitaikė prie vis galingesnių visuomenės komunikacinių struktūrų įtakų, suteikiančių alternatyvių ir lanksčių politinių veiksmų bei sprendimų galimybes. Tokiomis sąlygomis “sunkiasvoriai “ politinių komandų lyderiai, propaguojantys ideologinį tyrumą ir susitapatinantys su doktrina atrodo kaip dinozaurai, stumiami iš šiandienės politikos arenos vikrių, prisitaikančių konkurentų.

(Palyginkime B. Clintoną, pasiskelbusį nacijos vedliu į informacinę visuomenę, su amžinai vėluojančiais jo rusiškaisiais oponentais B. Jelcinu ir jo nepakeičiamu “sunkiasvoriu” premjeru V. Černomyrdinu ar jų mirtinu oponentu generolu A.Lebedžiu, kurie ir neturėdami jokių politinių doktrinų, išskyrus valdžios interesą, intuityviai tapatintini su ideologinio (šiuo atveju charizminio) lyderio tipu. Panašių analogijų rastume ir tarp Lietuvos politinių partijų vadų).

Čia galima kalbėti apie dar gana neįprastas politologinei klausai sąvokas: politikos poreikiai, politikos paslaugos ir politikos vartojimas. Politikos poreikiai gali būti apibrėžti kaip komunikacijos struktūromis grindžiama viešųjų poreikių rūšis, išreiškianti vartotojų politinius interesus bei aktyvumą ir formuojanti atitinkamą rūšį paslaugų, kurios gali būti reiškiamos ypač plačiu politinio elgesio ir veikimo spektru, pradedant klasikiniais rinkimais, baigiant “dalyvavimu” ar “spaudimu” per žiniasklaidos priemones, tiesioginiu bendravimu, kontaktu per telekomunikacijos tinklus ar paprasčiausiu politinės informacijos vartojimu, kuris, beje, ir yra pats veiksmingiausias politinių vertybių formavimo ir politinių paslaugų vartojimo būdas.

(Kaip pavyzdį palyginkime kad ir dienraščių “Respublika” ir “Lietuvos aidas” skaitytojų “pasaulius”, kurių mentaliniuose kloduose vargu ar norėtų atsidurti eilinis “Lietuvos ryto” vartotojas).

Panašiai šiuo metu apibrėžiami žmogaus santykiai su bažnyčia kaip religinius poreikius tenkinančia ir religines paslaugas teikiančia institucija. Religijos deideologizavimas, o vėliau ir depolitizavimas įteisino bažnytinės veiklos kaip paslaugos rangą. Postmodernybės klostymasis panardina politinę komandą į sekuliarizuotos politikos tikrovę, kurioje iš ideologinių konstruktų konkurentinėje aplinkoje kuriamas ir pateikiamas politikos produktas.

Informacinė infrastruktūra ne tik atveria naujas visuomenės raiškų galimybes, tačiau per komunikacines struktūras ir informacinius metodus kartu vis labiau integruoja ir unifikuoja visas žmogaus gyvenimo sritis, ypač ekonomiką ir politiką. Šiuo požiūriu politinę veiklą jau galima traktuoti iš pozicijų šiuolaikinių organizavimo teorijų, tarp kurių vyrauja organizacinės komunikacijos ir komunikacijos vadybos koncepcijos, turinčios universalų pobūdį faktiškai visų informacinės visuomenės sričių atžvilgiu. Kaip gi postmodernioje situacijoje keičiasi politinės komandos pobūdis komunikacijos vadybos požiūriu?

Politine komanda šiuo atveju laikytume bet kurią efektyvią organizaciją, atliekančią politines funkcijas ir tenkinančią viešuosius politinius poreikius. Klasikiniu atveju tai – partija ar jos elitas, taip pat frakcija, skyrius ar srovė, turinti formalaus organizavimo struktūrą ir politinį lyderį. Tačiau politinėms komandoms vis labiau skirtinos visuomeninės organizacijos, nevyriausybinės struktūros, draugijos, klubai ir kt. organizacijos, skleidžiančios socialiai veiksmingas idėjas. Tad politinės veiklos idėjinių pamatu ilgainiui tampa socialinė rinkoveika (marketingas).

Sąlygomis, kai politikos vartotojais ir veikėjais tampa kone visa visuomenė (šalies, regiono ar net globaliu mastu), socialinis ar ideologinis angažuotumas nėra svarbiausias dalykas (pvz. kairė-dešinė virsta tik vertybėmis, o ne ideologine pozicija), kuris vis labiau kompensuojamas politinės veiklos konkurentiškumu. Šiandien mes, turbūt, galime kalbėti apie masinį politikos vartotojo tipą, kuris praktiškai sutampa su masinės ir specialiosios komunikacijos vartojimu. Viešoji komunikacija, apibrėžiama ne tik kaip tradicinė žiniasklaida, bet ir duomenų bei informacijos perdavimas telekomunikacijų pamatu, vis labiau įtakoja asmeninių, tiesioginių ar dalinių interesų susiliejimą į bendrus informacinius, kultūros ar socialinius interesus, kurie susiklosto kaip viešieji interesai (public interest), implikuojantys viešuosius tikslus, viešąjį “savininkiškumą” bei viešosios politikos deklaravimą [2]. Būtent politikos vartotojiško konkurentiškumo požymis ir leidžia politinę komandą traktuoti kaip efektyvią organizaciją, paremtą komunikacijos vadyba. Teoriškai būtų galima kalbėti apie politikos komunikacijos problematiką kaip specifinį visuomeninio tyrimo lauką, kuris paklūsta bendriesiems šiuolaikinės vadybos (t.y. informacijos ir komunikacijos vadybos kaip postmodernaus elgesio ir mąstymo stiliaus) dėsningumams. Kažkuria prasme – tai politikos marketingas, siekiantis aprėpti kuo didesnius politikos politikos vartotojų sluoksnius, “užimti politikos rinką”. Toks supratimas neturėtų stebinti, kadangi įsigalint postindustrinei visuomenei, vis daugiau veiklos sričių įgauna paslaugų rangą (pavyzdžiui, teisės paslaugos, finansų paslaugos ir pan.). Kita vertus, galima kalbėti ir apie politikos vartotojų atstovaujamos politinės jėgos komunikacines raiškas, jų plėtimosi tendencijas bei pliuralistinį pobūdį. Čia jau kyla praktinis klausimas, kas šiuolaikinėje visuomenėje dominuoja? Ar politinės komandos manipuliuoja rinkėjais, ar media tarpininkaujamas elektoratas “daro” politiką. Didėjant komunikacinių struktūrų vaidmeniui, bent jau teoriškai būtų galima prognozuoti, kad sparčiai artėja ta valanda, kai įsigalios parafrazė: “Rinkėjas visada teisus”.

(Šias tendencijas labai gerai iliustruoja Lietuvos politinio gyvenimo realijos. Štai kad ir kairumo-dešinumo spektras, kuris daugumoje partijų yra pakankamai “išskleistas” [3]. Ir LDDP, ir konservatoriai (Tėvynės Sąjunga) politikos vartotojams pateikia ir kairiųjų, ir dešiniųjų, ir centristinių vertybių “asorti”, nors tradiciškai angažuojasi kaip klasikinių ideologinių srovių reprezentantės. Tai nėra kažkoks idealų “išdavimas” ar “pametimas”. Tai tik simptomas, jog šalies partijos, nepaisant industrinio mentaliteto vyravimo ir pokomunistinio laikotarpio sindromo, po truputį, gal abejodamos, gana skausmingai modernėja ir prisitaiko prie politikos rinkos reikalavimų, ir gal net prie informacinės visuomenės mąstymo.)

Kaip politikos rinkos veikėjus ir formuotuojus reikėtų skirti ne tik lyderį ir jo komandą, tačiau keletą aplinkos lygių: pvz., partinę visumą, ideologinę visumą ir įtakos jėgų (kultūra, žiniasklaida, menas, mokslas, religija ir pan.) visumą. Tai terpė, kuri sukuria ir išsaugo potencialą, kuris panaudojamas arba ne, priklausomai nuo konkrečios situacijos. Tai yra pats bendriausias komunikacijos vadybos objektas, kurio tyrimą galima aktualizuoti keletu aspektų.

Pirmiausiai pabrėžtina, kad komunikaciniai ryšiai “užpildo” ir realizuoja formaliąsias pozicijas. Formaliųjų ir informacinių pozicijų sąveika labai glaudi. Nuo informacinių veiksnių priklauso formaliųjų struktūrų funkcionavimo kokybė bei organizavimo optimizavimas. Be abejo, yra ir atvirkštinis ryšys. Paprastai politinės komandos komunikacinė sistema formuojasi kaip tam tikros konkurencijos taisyklės: ir vidinės, ir išorinės. Tokio “konkurentinio sambūvio” komunikacinė sistema leidžia sukurti komandos identifikavimo taisykles, strateginio planavimo ir pamainos ruošimo sistemą. Šios taisyklės paprastai kinta labai nedaug, o tai leidžia išlaikyti santykinį komandos organizavimo stabilumą ir siekti ilgalaikių tikslų.

Kartu lyderis ir komanda koncentruoja bei atstovauja vertybes, tradicijas, intelektinį potencialą, veiklos stilių, moralės normas ir kt. Tai nėra vien politinė “mašina”, bet ir tam tikra “gyvenimo spalva”, kultūros panoramos fragmentas. Čia galima pridurti, jog komandos komunikacijos organizavimas sąlygoja ir tam tikrų veiklos standartų, normų ar modelių naudojimą ar kūrimą. Tai ir politinis elgesys, ir politinės reklamos formos, ir politinių įtakų adaptavimas.

Komandoje yra kompetencijos komunikacinis padalijimas, ryškesnis ar stichiškesnis, formalus ar neformalus. Tik šių kompetencijų sąveika leidžia kalbėti apie komandą kaip visumą. Čia galima teigti kompetencijos komunikacinę legitimaciją, kai “veikiama” tam tikrų informacijos santykių kontekste, panašiai kaip šachmatų lentoje figūros, kurios ribojamos tam tikromis taisyklėmis ir iš kurių laukiamas tam tikras elgesio modelis. Kitaip sakant, galima kalbėti apie politinio ir administracinio elgesio sankirtą, kuri kaskart tampa vis glaudesnė ir stabilesnė, nes pastaruoju metu vis labiau sąlygojama informacijos ir komunikacijos technologijų bei žiniasklaidos spaudimo.

Kompetencijos padalijimas sietinas su funkciniu paskirstymu, tačiau jie ne visada sutampa. Netgi priešingai, įsigalint politinio marketingo paradigmai, komunikacinės kompetencijos ir formaliosios veiklos disbalansas tampa neaprėpiamu naujų politikos “žaidimų” ir politinės kūrybos lauku, kuriame didėjančio komunikacinio determinizmo sąlygomis atsiveria naujos politinių raiškų galimybės. Tai irgi vienas iš postmoderniosios paradigmos paradoksų. Metodologiškai komunikacinis požiūris leidžia paaiškinti “amžiną” formaliosios ir realiosios politinės galios santykio problemą: kas iš tiesų valdo ir kas turi realią galią?

(Svarbūs postai ir reikšmingos pozicijos dažnai neturi tos politinės galios, kuri sutelkiama vadinamosiose techninėse pozicijose, koncentruojančiose komunikacinius ryšius ir informaciją ir tuo pat metu darančios įtaką sprendimams. Kitaip sakant, čia išsiskiria politiko ideologo ir politiko administratoriaus vaidmenys. Sėkmingas politikas būtinai turi derinti šiuos du vaidmenis. Akivaizdus pavyzdys, TS/konservatorių lyderiai V. Landsbergis (ideologas) ir G. Vagnorius (“ūkininkas”). Išvados akivaizdžios.)

Kadangi bendrieji demokratijos principai ir vertybės šiandien vis labiau nuskalauja ideologinio purizmo briaunas, komunikacinis organizavimas ir administracinės funkcijos tampa vos ne vieninteliu politinės veiklos legitimavimo pamatu. Kitaip sakant, politinės veiklos rezultatai kas kartą vis labiau priklauso nuo to kas administruoja ir kaip administruoja. (Čia reikia sutikti su J.-F. Lyotard’u, jog “valdžią siekiama įteisinti tobulinant bei efektyvinant sistemos veikimą.” Ir toliau, suprantant kaip komunikacinę struktūrą, paremtą žinojimo vartojimu: “neapsieinama be tam tikro teroro: įsikomponuokite į sistemą, t.y. būkite bendramatis, arba išnykite” [4, p. 7-8].)

Postindustrinės epochos politikas – tai jau ne vien ideologas, tribūnas, fanatikas, moralistas, šauklys ar kovotojas, tai – pirmiausiai politikos verslininkas ar pirklys (nors kartais, žinoma, – tik komivojažeris). Ir pati politinė komanda vis labiau prisitaiko prie informacinių šiandienos pasaulio realijų, vis vikriau vinguriuodama tarp žiniasklaidos ryklių, interneto rifų ir stiprėjančių elektorato vartotojiškų įpročių. Nors palyginimas atrodytų gan šiurkštus, šiuolaikinės politinės komandos kažkuo vis labiau primena multi-level-marketing sistemą, kai produktas ar paslauga (šiuo atveju politinė) parduodami “iš rankų į rankas”, tiesiogiai, intymiai, darbavietėje, namuose, specialiose prezentacijose ar show. Šalia žiniasklaidoje paprastai vykdoma milžiniška reklaminė kampanija, kurios tikslas paruošti vartotoją priimti “prekę”. Kita vertus, personalizuotas politinių idėjų pardavimas sukuria bendrumo jausmą, netgi sektantišką prieraišumą, pagrįstą išskirtinumo, “elitiškumo”, paties dalyvavimo veiksmo sakralizavimo jausmais, kai kiekvienas “platintojas” sureikšmina save ir savo veiklą, tuo įgydamas sustiprintą motyvacijos, bendro tikslo ir komandos pojūtį. Kartu formuojama ir hierarchinių “piramidžių” sistema. Aišku, svarbu ir forma: simbolika, ritualai ir pan. Visa tai kartu tarsi kompensuoja ideologinių bastionų eroziją.

(Tipiškas atvejis S. Berlusconi fenomenas. Kas jis? Kairysis, dešinysis, fašistas, komunistas, liberalas, šarlatanas ir kt? Gal labiau nuosavos žiniasklaidos imperijos produktas, manipuliuojantis visais galimais komunikacijos kanalais, net tokiais kaip garsusis Milano futbolo klubas.

Lietuvoje ryškiausias prisitaikymo politikos vartotojų pavyzdys – Centro sąjunga, kuri, nežiūrint ideologinio amorfiškumo, pasižymi ryškių lyderių spektru ir jų komunikacinės kompetencijos derinimu. Tai reiškiasi veiksmų lankstumu, partija su daugeliu “patrauklių veidų”. Šiuo požiūriu – tai kol kas šiuolaikiškiausia partija. Sunku teigti, jog tai – vadybos rezultatas, tačiau, matyt, tokį veiklos pobūdį lemia modernesnė pasaulėjauta ir pragmatiškumas.)

Dar vienas komunikacijos vadybos aspektas – lyderio vaidmuo. Politinis lyderis savaime siekia “įsiamžinimo”, kadangi pats susitapatina su politine komanda. Panašiai siekia įsiamžinti ir verslo imperijų patriarchai. Paralelės čia akivaizdžios. Tačiau politinio lyderio įtakos plėtros ir asmeninio įsitvirtinimo bei “susideologinimo” procesas priklauso nuo kompetencijos komunikacinio paskirstymo ir padalijimo būdo. Taip kaip garsiam verslo firmos ženklui atstovauja superkvalifikuoti, tačiau “pakeičiami” vadybininkai, taip ir politinė komanda, turinti gerą įvaizdį “sukuria” savo politinį lyderį, kuris gali būti pakeičiamas: lyderio statusas paveldimas, t.y paveldima komunikacinių santykių “imperija”.

(Dar V. Leninas, kuris, tenka pripažinti, buvo virtuoziškas politinės komandos vadas, pabrėžė, jog iš buržuazijos galima atimti viską, išskyrus žinias ir ryšius. )

Čia galima kalbėti ir apie komandos elito arba smegenų centro komunikacinę apyvartą, kai atitinkamais komunikacijos kanalais pagal tam tikras taisykles aplink lyderį formuojasi įvairių formaliųjų pozicijų reprezentantai. Jie gali sustabarėti, tačiau gali ir pilnai rotuoti. Krašutiniai atvejai yra kritiniai komandos funkcionavimui. Žinoma, yra išimčių, pavyzdžiui,. jauna superkomanda meta iššūkį ir pasiekia stulbinančių rezultatų. Tačiau laikui bėgant, žaidimas be taisyklių atveda prie kito kraštutinumo – sustabarėjimo, kadangi “genialumo” įamžinimas sukuria izoliuotos komunikacinės sistemos tendenciją.

Valdžios paskirstymo klausimas irgi priklauso nuo komunikacijos kanalų struktūros ir vadybos. Dubliavimas, nepakankamas kanalų efektyvumas, nelankstumas ir pan., jokiu būdu neprisideda prie sėkmingos komandos ir lyderio sąveikos. Taip pat nederėtų neįvertinti IKT taikymo.

Politinis lyderis ir komanda išreiškia vadovavimo lygmenį, kuris organizacijos struktūrose apima hierarchiškai žemesnių ar labiau koncentriškai nutolusių lygmenų funkcionavimą ir grįžtamąjį ryšį, o išorėje sąlygojamas aplinkos įtakų. Vadovavimas reiškia tuos komunikacijos ryšius ir duomenis, kurie apima visą organizaciją, reprezentuoja ją išorėje ir reflektuoja per vidinę struktūrą.

Vadovavimas visada yra asmeninė prielaida. Taigi nuo lyderio asmenybės, charakterio, darbo ir valdymo stiliaus priklauso ir komandos komunikacijos vadybos ypatumai. Pavyzdžiui, jei lyderis yra “permaitinamas” informacija, jis negali vadovauti, nepaisant potencialių sugebėjimų ir talentų. Todėl didžiulis dėmesys skiriamas informacijos apdorojimo ir analizės problemoms, kurios sprendžia šiuos komunikacijos vadybos uždavinius:

– atsakingas lyderių komunikacijos kanalų apribojimas;

– “pereinamų” komunikacijos zonų sukūrimas tam, kad lyderis neprarastų informacinių kontaktų;

– informacijos vertinimas ir kondensavimas;

– pateikiamos informacijos referavimas.

Tie patys principai galioja ir komandos narių kompetencijos ribose. Vaizdą galima papildyti specialiais informacinio aptarnavimo bei prognozavimo metodais, IKT panaudojimu ir pan. Bet visa tai labai individualu ir priklauso nuo paties lyderio bei jo pagalbininkų stiliaus ir išsilavinimo, o plačiau – nuo tradicijos.

Dar vienas svarbus aspektas yra tas, kad politinis lyderis yra atstovaujamas. Atstovavimas vyksta dviem lygiagrečiomis kryptimis: lyderis atstovaujamas komandos (bendražygių, tarp kurių jis formaliai tik “pirmasis tarp lygių”, ir kartu konkurentų- komandinio lojalumo tendencija) ir specialių administravimo priemonių (asmeninio lojalumo tendencija), kurias išreiškia jo padėjėjai, patarėjai, referentai, sekretoriatas, spaudos atstovas, ryšių su visuomene atstovai, pavaduotojai ir pan. Šios dvi atstovavimo kryptys persipina ir konkuruoja. Reikalingas specialus taisyklių ar neformalių susitarimų kompleksas, leidžiantis išvengti žalingos vidaus konfrontacijos. Vienas iš galimų būdų šiai problemai spręsti yra personalo vadybos informacinių metodų taikymas, deleguojantis personalo kokybės problemas faktiškai visiems vadybos lygiams.

Tad postmodernioje politikos situacijoje komunikacijos vadyba tarsi užima tą vietą, kurią politinio lyderio ir komandos sąveikos problematikoje turėjo psichologija ir kažkiek teisė. Komunikacijos vadyba jokiu būdu neeliminuoja šių aspektų, greičiau juos suponuoja ir apjungia į politinės komandos kaip efektyvios organizacijos sampratą. Būtent tai lemia šiuolaikinių politinių komandų struktūrų demokratinį pobūdį. Kitaip sakant, sprendžiamas klausimas, kas kokį kanalą, kada ir kiek gali naudoti, kokie prioritetai, išimtys ir pan. Tuo šiuolaikinių komandų demokratiškumas skiriasi nuo geležinio “demokratinio centralizmo”, kuriame tarp formaliojo ir neformaliojo organizavimo žiojėjo milžiniška praraja, atsivėrusi tarp moralinio deklaratyvumo ir totalitarizmo nerašytų taisyklių praktikos. Čia tas pats politinės moralės devalvacijos mechanizmas, kurį akcentavo A. Jokubaitis, aptardamas H. Arendt požiūrį į politinės tradicijos pertrūkį [5 p. 195].

Bendra Vakarų tendencija – partijų narių skaičius mažėja, nyksta tradiciniai socialiniai ryšiai su konkrečia partija, tačiau didėja tiesiogiai dalyvaujančių politikoje žmonių skaičius. Tai reiškia, kad partijos virsta labiau administraciniais mechanizmais, kurie prisitaiko prie aktyvėjančios politinės rinkos. Šiuo požiūriu žiniasklaida ir kitos komunikacinės struktūros bei priemonės tampa vos ne vieninteliu politinės veiklos būdu, užtikrinančiu sąveiką su įvairiais gyventojų sluoksniais ir įtakos grupėmis. Neatsitiktinai politinės komandos veikla vis labiau sutampa su public relations praktika, orientuota į politinius poreikius. Todėl simptomiška, kai politikos profesionalas prisistato ne politinės ar valdžios hierarchijos rangais, o kaip partijos vadybininkas [6, p. 132]

Kaip yra vartotojiška visuomenė, kuri tokia tampa ne dėl kažkokių visuomenės degradavimo ar tingumo priežasčių, o dėl informacinės visuomenės “paslaugiškumo”, virtualumo ir specializacijos, taip yra “vartotojiškoji demokratija”, demokratija vartojanti patį informacinį visuomenės gyvavimo būdą. Šiuo požiūriu demokratija nėra ideologinė nuostata, o informacinio gyvenimo būdo politinis pavidalas. Taip deideologizuotai suprantat, demokratija netenka dalies savo vertybinio potencialo, kurį nusveria pragmatiniai aspektai ir vertybės. Ypač tai akivaizdu su moraline demokratijos puse, nes demokratija informacinėje visuomenėje jau nėra vien pasaulėžiūrinė etinė sistema. Demokratija – jau nemorali, tiksliau, ji jau etiškai indiferentiška, joje leistina viskas, kas neprieštarauja formaliosioms taisyklėms ir bendravimo normoms. Kažkuria prasme įteisinamas formalusis chaosas, kuriame manipuliuojant informaciniais kanalais sofistiškai įtvirtinami dažnai iracionalūs ar egoistiniai sprendimai, kurių nepajėgia atsverti eroduojančios vertybių sistemos ar tradicijos. To priežastis irgi komunikacinių struktūrų dominavimas veiklos organizavime. Galima sakyti, kad pačias taisykles lemia komunikacijos taisyklės ir galimybės. Tai yra demokratijos etinės sistemos “išvirkščioji” pusė. Kaip organizuojame komunikaciją, taip ir elgiamės. Kažkuria prasme formalioji demokratija išsiverčia į tam tikras, tiesa, “minkštas” bei užslėptas totalitarizmo atmainas, kuriose valia primetama politikos komunikacijos “voratinklio” pagalba. Nieko nuostabaus, kad vis labiau išauga public relations įtaka, kuri faktiškai atlieka demokratijos formaliojo chaoso “amortizavimo” funkcijas, kai manipuliuojant nuomone, siekiama daugiau ar mažiau konstruktyvių sprendimų.

(Kitais atvejais tai sąlygoja apskritai sunkiai suvokiamas sinkretines politinio gyvenimo raiškas. Tipiškas pavyzdys – B. Clintono “sekso ir melo skandalas”, kuris yra unikalus komunikacijos ir informacijos veiksnių supolitinimo požiūriu. Antra vertus, tai pateikiama kaip demokratijos triumfas. Paradoksas, kad komunikacinės įtakos, eliminuojančios ideologinę demokratijos įkrovą ir ją formalizuojančios, kartu dar kartą ideologizuojamos kaip demokratijos viršūnė, legitimuojanti sunkiai teisiškai apibrėžiamus moralinius dalykus. Šiuo atveju demokratijos taisyklės ir teisė tarsi priderinamos prie komunikacinių struktūrų sukamų viešosios nuomonės tornadų. Tai savo esme gąsdinančiai sutampa su stalininio principo parafraze: “Permalkite žmogų žiniasklaidoje, o straipsnį pritaikysime” Tai irgi yra labai akivaizdi šiuolaikinių politinių komandų veiklos lauko charakteristika.)

Kartu reikėtų atsiriboti nuo informacinių utopijų ir jų socialinių interpretacijų, kurios suabsoliutina komunikacijos struktūrų ar informacijos prieigos vaidmenį, deklaruoja informacinius prioritetus, ignoruodamos finansų įtaką ar valdžios klausimus, vien informacijos technologijų pamatu determinuoja demokratinės kultūros funkcionavimą ir pan. Visa tai kelia sociologines spekuliacijas ir jų “demaskavimą”, neatsižvelgiant į visumą ir praktines bendrųjų tendencijų pasekmes, diletantiškai ir gan lengvabūdiškai žaidžiant informacijos ir komunikacijos “supratimu”, kai, deja, manoma, kad tai sfera, kurioje nusimano kiekvienas. Žinoma, toks šurmulys stimuliuoja idėjas ir gilesnių įžvalgų pagrindimą, išdidindamas atskirų klausimų metodologinę svarbą, tačiau neatskleisdamas tolydžio augančio komunikacijos organiškumo bei tapatumo socialiniams ir politiniams procesams. Komunikacinė ar informacinė visuomenės raiškų redukcija tarsi nepalieka vietos politinės veiklos specifikai. Kartu tai yra simptomas, rodantis komunikacijos problematikos vaidmenį postmoderniosios politikos filosofijos klostymuisi [7].

Politikos ideologizavimas Naujaisiais laikais, sekusiais po religinio ideologizavimo eros, yra natūralus sekuliarizacijos procesas, kuriame priešpastatomas industrializavimas kaip gamtos įsisavinimo procesas ir žinojimas, ideologiškai įteisinantis industrializacijos procesą. Kitaip sakant, religinio legitimavimo – gamtinio ir dvasinio – universumas tarsi pasidalija į industrinę konkretybę ir industrinio žinojimo racionalėjimą. Informacijos atsiradimas pakeičia ir šį santykį: žinojimo ir informacinių jo pavidalų dominavimas prieš pramonės plėtotę pakeičia ideologinio legitimavimo būtinybę komunikacinių konstruktų veikimu ir įtaka. Kitaip sakant, jei dominuojant gamtos “užkariavimui”, žmogaus egzistencinę vienovę palaikė ideologiniai veiksniai, paremti objektyviu industriniu žinojimu, tai pradėjus vyrauti informacinei aplinkai, turinčiai tą pačią idealią prigimtį kaip ir ideologija, šią vienovę ir pateisina, ir įteisina komunikacinės struktūros, integruojančios gamtinius ir informacinius visuomenės gyvavimo išteklius. Šiuo atveju buvusį ideologinį įprasminimą tarsi užima naujoji ideologija, kuri reiškiasi kaip žmogaus teisių sistemos (ypač JAV, kur teisinė sistema vis labiau užima ideologinio bendravardiklio vietą), ekologinės sistemos, socialinis marketingas ir pan. vertybių sistemos. Visos jos yra negriežtos, nedogmatiškos, “minkštos” ir amorfiškos, visų jų atskaitos taškas – žmogus pliuralistiniu ir holistiniu požiūriu. Čia politinis lyderis ir jo komanda atsiduria visai kitose sąlygose, nei įprastoje industrinės visuomenės situacijoje: ideologinius naratyvus pakeičia pats šiuolaikinis žinojimas, besiskleidžiantis komunikaciniais pavidalais [8]. Postmodernėjanti aplinka vis labiau įtraukia komunikacinius veiksnius į politikos apyvartą ir jais pakeičia bei paaiškina daugelį šiandienės politikos reiškinių. Ideologinis veiksnys irgi niekur neišnyksta, nes be jo politika prarastų savo kaip veiklos srities savitumą ar sutaptų su administravimu: paprasčiausiai – ideologija, kaip aptarėme aukščiau, tampa “kitokia”. Šiuo požiūriu komunikacijos vadyba ne tik įgauna metodologinį vaidmenį, bet ir įtakoja teorinius politologijos konceptus. Netgi galima sakyti, jog politikos komunikacija virsta postindustrinio laikotarpio politikos filosofija, kaip kad pats filosofijos diskursas vis labiau remiasi komunikaciniu pamatu.

* Straipsnis paruoštas to paties pavadinimo pranešimo, skaityto 1998 m. gegužės mėn. 29 d. seminare “Politinio lyderio ir jo komandos sąveika”, pamatu.

NUORODOS
1. Vasiliauskas V. Dangiškų migdolų nereikia – užtektų pokyčių // Lietuvos rytas / 1998 m. birželio 29 d., Nr. 149. P. 4.
2. McQuail. Media performance. Mass communication and the public interest. – London: SAGE Publications, 1995. – 350 p.
3. Masiulis K. Lietuvos elitas. Ekonominės vertybės, politinės orientacijos, prognozės. – V.: Pradai, 1997. – 170 p.; Lietuvos elitas: ekonominių ir socialinių vertybių kontūrai // Politologija. – 1996. – Nr. 2. – P. 88-99.
4. Lyotard J.-F. Postmodernus būvis. Šiuolaikinį žinojimą aptariant. – Vilinius: Baltos lankos, 1993. – 166 p.
5. Jokubaitis A. Postmodernizmas ir konservatizmas. – K.: Naujasis Lankas, 1997. – 264 p.
6. Allwoerden J., von. Partinės sistemos funkcionavimas stabilios demokratijos visuomenėje // Lietuvos nacionaliniai interesai ir jos politinė sistema / Konferencijos medžiaga, V., 1994 m. gruodžio 16-17 d.. – V.: Pradai, 1995. – P. 132 – 135.
7. Porter K. J. “Games of Perfect Information”: Computters and the Metanarratives of Emancipation and Progress // SubStance: a Review of Theory and Literary Criticism’ 79. – 1996.#79. – P. 24-45.
8. Augustinaitis A. Informacinės visuomenės mokslo bruožai // Sociologija. Mintis ir veiksmas. – 1998. – Nr. 2. – P. 95-108.

Politikos komunikacija – informacijos visuomenės sprendimų priėmimo būdas

Įvadas
Informacijos visuomenės ir politikos komunikacijos sampratos
Politikos paradigmų kismas iš ideologinės į komunikacinę
Politikos komunikacija – politikos vadyba
Išvados
Literatūra

Įvadas

Informacijos visuomenė pradėjo kurtis išradus ir pradėjus plačiai naudoti kompiuterius bei masiškai naudojant kitas informacijos apdorojimo, perdavimo technologijas ir priemones (turimos galvoje masinės komunikacijos bei telekomunikacijos priemonės). Šis tiek informacijos, tiek visuomenės perversmas, tebesitęsiantis iki šiol, prasidėjo šeštajame dešimtmetyje ir yra viena iš postmoderno charakteristikų. Visuomenei tampant informacijos (komunikacijos) visuomene kinta ir jos institutai : randasi informacijos mokslas, ekonomika, politika, kultūra, religija. Tokiu būdu, dalyvaudami šių institutų veikloje, aktyviausiais informacijos gamintojais ir vartotojais tampa atskiri individai ar jų grupės. Sėkmingas informacijos gavimas, apdorojimas, perdavimas ir kaupimas užtikrina sėkmingą postmodernios (informacijos) visuomenės integraciją ir vystymąsi. Politikoje, vienoje svarbiausių visuomenės vystymosi sferų, taip pat reiškiasi radikalūs pokyčiai – ideologinį jos pagrindą keičia komunikacinis. Politika tampa politikos komunikacija. Politikai komunikuoja su potencialiais rinkėjais žiniasklaidos, interneto, telekomunikacijos tinklų, komunikacinių institucijų pagalba. Tokiu būdu į buvusį hermetišką politikos mechanizmą įleidžiami vis platesni visuomenės sluoksniai (Augustinaitis: 1999, 28). Postmoderni, dar vadinama vartotojų visuomenė tampa ir politikos vartotoja. Atsiranda naujos sąvokos: politikos poreikiai, politikos paslaugos, politikos paklausa/pasiūla, politikos vartojimas. Sprendimai priimami renkantis toje situacijoje geriausią prekę. Apibendrinant galima būtų teigti, kad radikaliai keičiantis visuomenei, radikaliai kinta politiniai santykiai. Tad pagrindiniai šio darbo teiginiai yra:
– politikos ideologinė paradigma virsta komunikacine;
– politinė komunikacija remiasi vadybos (marketingo) principais.
Informacijos visuomenėje politinis diskursas yra lemiamas ne ideologijos, o plačių visuomenės sluoksnių komunikacinio atstovavimo per komunikacinius tinklus. Galimybė nuolat perduoti ir gauti naujausią informaciją sudaro sąlygas politikams ar politinėms grupėms aktyviai komunikuoti su potencialiais rinkėjais, pristatant politinius projektus ir idėjas. Elektoratas tokiu būdu gauna naujausią informaciją, gali rinktis jai vertingiausius pasiūlymus ir reikšti savo nuomones. Intensyvus apsikeitimas rūpima informacija padidina politikos sferos funkcionavimo efektyvumą, suteikia jai dinamiškumo. Tuo tarpu per didelis atsidavimas ideologijai trukdo politikams būti lanksčiais ir konkuruoti.
Politikos komunikacija remiasi pasiūlos ir paklausos svyravimais. Šio proceso dalyviai – politikai, siūlantys politines prekes – idėjas, projektus, ir visuomenė, pasirenkanti patraukliausias iš jų. Politikos sferoje pamažu randasi ekonomikai būdingi rinkos santykiai, paremti politinių idėjų mainais ir konkurencija. Politikai – ideologai tampa politikais – vadybininkais, administratoriais, reklamuojančiais savo prekę ir akylai sekančiais politikos paklausos bei pasiūlos procesus. Šiame konkurencijos ir mainų procese ypač svarbus vaidmuo tenka politikos vadybai.
Į viršų

Informacijos visuomenės ir politikos komunikacijos sampratos

Kalbant apie informacijos visuomenės sampratą, pirmiausia derėtų pateikti jos apibrėžimą.
Informacijos visuomenė – kokybiškai naujas visuomenės lygmuo, kai visi jos subjektai – žmonės, gyventojų bendrijos, vyriausybė, verslininkai, valstybės valdžios ir savivaldos institucijos bei visuomeninės organizacijos intensyviai naudoja informaciją bei naujausias jos apdorojimo ir perdavimo technologijas savo kasdieninėje veikloje dirbant, mokantis, poilsiaujant, bendraujant tarpusavyje. Informacijos visuomenė – tai visuomenė, organiškai susijusi su informacinių technologijų taikymu,o jos samprata apibūdinama remiantis keletu požymių:
– technologinė informacijos visuomenės samprata – šiuolaikinės informacinės technologijos leidžia efektyviai apdoroti, saugoti ir perduoti informaciją. Greta informacinės technologijos panaudojimo galimybių ypač svarbi yra informacinė infrastruktūra, apimanti duomenų rinkimo, kaupimo bei platinimo sistemas ir visa tai reguliuojančius įstatymus;
-ekonominė informacijos visuomenės samprata – informacijos visuomenėje pagrindinės ekonominės veiklos kryptys siejamos su informacinių paslaugų teikimu. Vis didesnė bendro nacionalinio produkto dalis sukuriama įmonėse, kurių veikla tiesiogiai susijusi su informacinių technologijų kūrimu, taikymu ir platinimu;
– profesinė informacijos visuomenės samprata – vyraujančios profesijos susijusios su informacinėmis technologijomis, su informacijos kaupimu, apdorojimu ir paskirstymu;
– erdvinė informacijos visuomenės samprata – kompiuterių tinklai jungia atskiras įvairių lygių ir tipų institucijas, regionus, valstybes ir turi esminę įtaką visos veiklos organizavimui laiko ir erdvės požiūriu;
– kultūrinė informacijos visuomenės samprata – informacijos srautai veikia atskirų tautų kultūras, vis spartėja atskirų nacionalinių kultūros elementų perėmimas, atmetimas ir suvienodinimas (Abraitis, Otas, Žintelis: 1998, 4).
Galima būtų kalbėti ir apie politinę informacijos visuomenės sampratą, kuomet politiniai procesai įtakojami informacijos prieinamumo ir perdavimo galimybių bei politikos komunikacijos pokyčių.
Politikos komunikacija – tai komunikacinis procesas tarp politikų, generuojančių politines idėjas, ir visuomenės, jas priimančios ar atmetančios, vartojančios ar nevartojančios. Komunikacijos tarpininkai – masinės komunikacijos priemonės (televizija, radijas), internetas, telekomunikaciniai tinklai. Dvidešimto amžiaus, ypač jo antrosios pusės, visuomenės komunikaciniai procesai patyrė pokyčius, vadinamus “komunikacijos sprogimu” (l’explosion de la communication) (Breton, Proulx: 1993, 231). Viena iš šio sprogimo bangų – politikos komunikacija, politikos ir komunikacijos susijungimas, kurį Breton ir Proulx sieja su trimis svarbiausiais faktoriais: visuomenės demokratėjimu, kuris atseikėja kiekvienam piliečiui dalį politinių sprendimų bei transformuoja politinės argumentacijos (politinių idėjų) tikslus; prieštaravimu tarp siekimo įtvirtinti taiką ir civilizuotumą, tuo pat metu vykstant karams, mobilizuojantiems “ginkluotą liaudį” – žmones, kurie pritraukiami propagandos per masines komunikacijos priemones pagalba. Politinės argumentacijos susijungimas su tokiomis efektyviomis ir įtaigiomis priemonėmis kaip radijas, televizija, internetas. Politinės argumentacijos veikla labai greitai sistematizavosi, technicizavosi ir veržėsi iš tik politinės sferos (Breton, Proulx: 1993, 231-232). Politika jungiasi su ekonomika, priimdama jos konkurencijos sampratą ir ją sėkmingai naudodama politinių idėjų pasiūlos ir paklausos procese. Taip pat su komunikacija, aktyviai naudodamasi jos kanalais perduodant savo informaciją ir gaunant naudingos informacijos iš visuomenės apie jos poreikius.
Į viršų

Politikos paradigmų kismas iš ideologinės į komunikacinę

Informacijos visuomenėje ideologinis angažuotumas ir ideologinis grynumas praranda savo buvusį svarbų vaidmenį kovoje dėl politinio dominavimo ir rinkėjų balsų. Vietoje jo vis ryškesnis tampa visos visuomenės komunikacinis atstovavimas per komunikacinius tinklus. Šie pokyčiai sukelia ir politikos mokslų paradigmų kaitą, kuomet tradicinę politologinę paradigmą keičia postmodernioji.
Tradicinė postmodernioji paradigma išreiškia politikų priklausomybę nuo ideologinių, politinių ir propagandinių nuostatų, sąlygojančių jų santykius su bendražygiais, oponentais, ekonominėmis, karinėmis, kultūrinėmis struktūromis, atskirais visuomenės sluoksniais. Ši paradigma siejama su industrinės visuomenės sankloda ir jos socialiniais klasiniais, ideologiniais kriterijais. Šiuo atveju santykis su valdžia grindžiamas ideologiniu dominavimu.
Postmodernioji paradigma apibrėžia politikus kaip konkurentus, politines partijas ar organizacijas – kaip konkurentiškas organizacijas. Ir atskiri politikai, ir politinės grupuotės teikia politinės veiklos paslaugas (Augustinaitis: 1999, 28-29). Šios paradigmos atsiradimas sietinas su radikaliais komunikaciniais, informaciniais pokyčiais visuomenėje – informacijos visuomenės atsiradimu. Randantis informacijos visuomenei, ekonomikoje pradeda vyrauti informacijos išteklių kūrimas ir naudojimas, o politinę veiklą sąlygoja komunikacinės struktūros (masinės komunikacijos priemonės, internetas, telekomunikacijų tinklai). Komunikacinių struktūrų suaktyvėjimas ir naujos galimybės įtraukia į visuomeninį (ekonominį, politinį) gyvenimą praktiškai visus gyventojų sluoksnius. Buvęs gana uždaras politinis mechanizmas tampa prieinamas plačiajai visuomenei ir kaip vartotojui ir kaip aktyviam veikėjui, įgyjančiam didesnį dalyvavimo ir sprendimų priėmimo vaidmenį. Informacijos visuomenėje jos nariai įtakoja politiką ir jos veikėjus (politikus) tiesiogiai – rinkimais, pasitikėjimu, parama, protestais; netiesiogiai – vartodami politinę informaciją. Ypač svarbiu tampa grįžtamasis ryšys – spaudimas, korekcija, viešoji nuomonė, kurios reiškimo galimybės vystantis informacijos visuomenei labai padidėjo (Augustinaitis: 1999, 29).
Kalbant apie ideologijos vaidmens sumažėjimą, negalima teigti, kad ideologija visiškai pranyksta iš politinio gyvenimo ir yra pakeičiama komunikacinių nuostatų. Šiuo atveju ji tik praranda savo dominuojančias pozicijas. Ideologinės nuostatos niekur nedingsta ir negali dingti, nes politika be ideologijos negalima. Ideologija tiesiog adaptavosi prie naujos aplinkos, prie naujų, vis labiau besivystančių ir plintančių visuomenės komunikacinių struktūrų. Jos konstruktų pagalba naujoje konkurencinėje aplinkoje kuriamas ir pateikiamas politikos produktas. Taigi politika prisitaiko prie naujų gyvenimo sąlygų, o politikai, atsisakydami ideologinio grynumo, tampa prisitaikančiais ir aktyviais konkurentais. Politinė sfera vis labiau panašėja į ekonominę rinką, kurioje veikia aktyvūs konkuruojantys politikai ir aktyvi, savo politinius poreikius žinanti visuomenė.
Svarbu paminėti ir negatyvius reiškinius, susijusius su informacijos visuomenės ir naujos politikos komunikacijos atsiradimu. Pagrindinės problemos yra monopolinis masinių komunikacijos priemonių susikaupimas privačiose rankose ir sekančios propagandos bei dezinformacijos galimybės. Šiuo atveju privatūs savininkai turi puikias sąlygas rengti kampanijas, kuriomis siekiama pakeisti viešąją nuomonę ar užkirsti kelią tam tikrų klausimų svarstymui. Masinių komunikacijos priemonių savininkai nebūtinai patys aktyviai dalyvauja politikoje. Dažnai tai būna susitarimas (suokalbis) su politiniais lyderiais, grindžiamas abipuse nauda. Politinis elitas, turėdamas privačius žiniasklaidos kanalus turi galimybę kontroliuoti informacijos apie savo veiklą srautą, galimybę efektyviai reklamuotis, skleisti propagandą ar dezinformuoti (Dunleavy, O Leary: 1999, 53). Puikus pavyzdys – ilgametis Italijos ministras pirmininkas S. Berlusconi, žiniasklaidos imperijos savininkas. Ši problema egzistuoja šalyse (JAV, Italija), kuriose privatūs asmenys gali įsigyti televizijos kanalus, radijo stotis ir laikraščių redakcijas, o viešoji jų priežiūra yra labai menka (Dunleavy, O’Leary: 1999, 53, 188). Šalyse, kuriose valstybė kišasi į transliavimo priemonių veiklą kuriamos priežiūros organizacijos, disponuojančios pakankamai plačia autonomine galia kontroliuoti viešųjų kanalų ar privačių stočių veiklą. Tuo siekiama garantuoti “neutralumo” standartus ir užkirsti kelią politiniam šališkumui (Dunleavy, O’Leavy: 1999, 56). Valstybei gi monopoliškai valdant masines komunikacijos priemones kyla dar didesnis propagandos ir dezinformacijos pavojus, nes skleidžiamos informacijos niekas negali kontroliuoti. Tokia situacija būdinga totalitaristinėms valstybėms.
Skleisti propagandą bei dezinformuoti gali tiek valstybinės, tiek privačios masinės komunikacijos priemonės. Valstybė bei privatūs savininkai linkę nepripažinti šio fakto. Ir vieni, ir kiti deklaruoja savo, informacijos kanalų valdymo monopolijos naikintojo vaidmenį.
Breton ir Proulx kalba apie propagandą kaip apie politinės informacijos pateikimo ir skleidimo būdą, kai jos priėmėjas neturi galimybės rinktis iš visumos, o pagrindinį propagandos tikslą apibrėžia kaip siekį panaikinti pasirinkimo galimybę (Breton, Proulx: 1993, 241). Šie autoriai mini J.-M. Domenach skiriamas propagandos taisykles:
– supaprastinimas (la simplification) per priešininko personifikaciją;
– hiperbolizavimas (le grossissement), kuris padeda iškraipyti faktus;
– suderinamumas, “susigrojimas” (l’orchestration), kuris leidžia kartoti supaprastintą ir iškreiptą informaciją;
– transfuzija (la transfusion), kuri padeda prisitaikyti prie nevienalytės publikos;
– užkrėčiamumas (la contagion), padedantis pasiekti vienybę (Breton, Proulx: 1993, 241).
Dezinformacijos esmė yra sąmoningas melagingos informacijos skleidimas. “Dezinformuoti” – nereiškia blogai ar mažai informuoti. Tai reiškia konstruoti “apgaules” ir jas leisti cirkuliuoti informaciniais kanalais tiesų pavidalu. Dezinformacija – labai tiksliai sukonstruota ir įtikinama melaginga informacija (Breton, Proulx: 1993, 242). Aptartas problemas galima būtų pavadinti naudojimusi tarnybine padėtimi siekiant dominuoti politikos rinkoje, žlugdant oponentų konkurencingumą, bei nesuteikiant rinkėjams galimybės pasirinkti.
Apibendrinant galima teigti, jog postmodernios visuomenės politikas yra toli gražu ne vien ideologas, bet ir aktyvus komunikacinių procesų dalyvis, vis labiau prisitaikantis prie informacijos visuomenės realijų, lanksčiai ir kūrybingai besinaudojantis visais galimais informaciniais kanalais. Elektorato nuostatos taip pat keičiasi. Iš politikų nebereikalaujama perdėtos ištikimybės vienai ar kitai ideologijai. Svarbiausiu sprendimų priėmimo faktoriumi tampa galimybė intensyviai komunikuoti, keistis informacija.
Į viršų

Politikos komunikacija – politikos vadyba

Vienas įdomiausių ir originaliausių dvidešimto amžiaus antrosios pusės politinės sociologijos atstovų, prancūzų sociologas P. Bourdieu apie politiką kalba kaip apie specifinę socialinę realybę. Politika, vartojant P. Bourdieu terminologiją – politikos laukas, yra rinka, kurioje vyksta tokių specifinių “produktų” kaip politinės partijos, politinės programos, idėjos, nuomonės, “gamyba”, svyruoja pasiūla ir paklausa. Kitaip tariant, tai laukas konkurencinės kovos dėl nedalyvaujančių politikoje socialinių agentų balsų, dėl monopolinės teisės kalbėti ir veikti jų dalies ar visumos vardu (Бурдье: 1993, 52). Nedalyvavimas politikoje šiuo atveju nereiškia pasyvumo, indiferentiškumo ar nesiorientavimo. Tai nedalyvavimas tiesioginiame politikos diskurse, bet dalyvavimas politikos rinkos procesuose, renkantis geriausią politinę “prekę” – elektorato pozicija. Informacijos visuomenės politinę terminologiją papildo naujos, iš ekonominės sferos kylančios sąvokos – politikos poreikiai, politikos paslaugos, politikos vartojimas. Politikai profesionalai tampa politikos paslaugų gamintojais ir tiekėjais, o visuomenė (rinkėjai) politikos vartotojais (Prunskus: 1998, 92). Politikos poreikiai – tai komunikacijos struktūromis grindžiama viešųjų poreikių rūšis, išreiškianti vartotojų politinius interesus bei aktyvumą ir formuojanti atitinkamą rūšį paslaugų, kurios gali būti plačiu politinio elgesio ir veikimo spektru – klasikiniais rinkimais, “dalyvavimu”, “spaudimu” per žiniasklaidos priemones, tiesioginiu bendravimu, kontaktu per telekomunikacijos tinklus ar paprasčiausiu politinės informacijos vartojimu (Augustinaitis: 1999, 29). Tokiuose politinės rinkos santykiuose partijos, frakcijos, visuomeninės organizacijos, nevyriausybinės struktūros, draugijos ar klubai tampa politinėmis grupėmis, atliekančiomis politines funkcijas ir tenkinančiomis politinius poreikius. Dalyvaujant mainų procese ir siekiant maksimalaus teigiamo rezultato labai svarbu orientuotis konkurencinėje politinėje rinkoje, kuo plačiau aprėpti ir pritraukti politikos vartotojus. Šias funkcijas atlieka politikos vadyba, kuri labai tampriai susijusi su politikos komunikacija, nes pastaroji vis labiau paklusta bendriems šiuolaikinės vadybos dėsningumams (tam tikram postmoderniam elgesio ir mąstymo stiliui). Informacijos visuomenei būdingi paslaugumas, virtualumas ir specializacija apsprendžia ir politikos, kaip vienos iš visuomenės veiklos sričių, orientaciją į specifinių politinių paslaugų teikimą vartotojui. Čia iškyla su šiais pokyčiais susijęs klausimas, kokia įtakos kryptis dominuoja postmodernioje visuomenėje: ar politinės grupės (partijos, organizacijos ir pan.) manipuliuoja rinkėjais, kokiais tai būdais iškovodamos jų pritarimą; ar informacinių technologijų tarpininkaujami rinkėjai įtakoja politikus, “daro” politiką? (politinė grupė ® rinkėjai; rinkėjai ® politinė grupė). Šiuo metu dar negalima būtų vienareikšmiškai ir konkrečiai atsakyti į šį klausimą, nes nauji politikos rinkos santykiai dar tik formuojasi. Vienose situacijose gali dominuoti politinės komandos, kitose – rinkėjai. Tačiau, turint omenyje sparčius pokyčius visuomenės politiniame gyvenime, galima būtų prognozuoti, kad ateityje rinkėjų sprendimai, jų poreikiai dominuos politikų sprendimų atžvilgiu. Dabartinę situaciją politikos rinkoje tiksliai apibūdina P. Bourdieu, kalbėdamas apie “cirkuliarinį santykį” (Bourdieu: 1993, 179), kuomet rinkėjai “produkuoja” patikėtinį (politiką), kuris veikia jų vardu, o pastarasis “produkuoja” rinkėjus, iškeldamas ir gindamas jų interesus mainais už savo vaidmenį.
Vienas svarbiausių postmodernios visuomenės politinės veiklos (politinės rinkos) bruožų – jau minėta konkurencinė kova tarp politinių partijų, politinių organizacijų ar atskirų politikų. Tam, kad ši kova būtų sėkminga ir jos rezultatai tenkintų kovojančius konkurentus, būtinas profesionalumas. Akcentuodamas jo svarbą, P. Bourdieu pažymi, kad “politikoje daugumos teisių ekspropriacija yra politinių “gamybos priemonių” koncentracijos profesionalų rankose pasekmė” (Bourdieu: 1993, 187). Ypač svarbus reikalavimas tikriems politikams profesionalams yra specifinės kompetencijos – politinio habitus įgyjimas. P. Bourdieu išskiria dvi politinio habitus įgyjimo pakopas:
pirmiausia įgyjamos specifinės žinios (teorijos, problematika, sąvokos, žinios apie istorines tradicijas, ekonominiai duomenys ir t. t.), kurios buvo sukauptos ar sukurtos dabarties bei praeities politikų;
antra, įgyjami bendri sugebėjimai, apimantys tribūno ir debatų retorikos įgūdžius (Bourdieu: 1993, 189).
Įgydamas politinį habitus, politikas išmoksta praktiškai valdyti politikos lauko logiką. O tai ypač svarbu norint greitai orientuotis situacijoje, operatyviai priimti tinkamus ir teisingus sprendimus – tenkinti politinės rinkos poreikius.
P. Bourdieu kalba apie fundamentalų politikų profesionalų pasiruošimą politinei konkurencinei kovai, tačiau svarbus yra ir tos kovos pobūdis, naudojamos technikos. Informacijos visuomenės politinei komunikacijai būdinga tai, kad politinių paslaugų teikimas vyksta tiesiogiai, intymiai, specialiose prezentacijose ar šou (pvz.: kandidatų į prezidentus dalyvavimas įvairiausiuose šou renginiuose, įvairiausių pramoginių renginių finansavimas ir pan.). Greta viso to masinėse komunikacijos priemonėse, internete vykdomos reklaminės kompanijos – aktyviai naudojamasi įvairiausiomis informacinių kanalų galimybėmis.
Tam, kad politinė rinka pilnavertiškai funkcionuotų, o politinė komunikacija būtų lygiavertė, svarbu ne tik politikų profesionalumas, sugebėjimas orientuotis ir prisitaikyti. Būtina sąlyga – ir elektorato profesionalumas, orientavimasis situacijoje, savo poreikių apibrėžimas ir jų reiškimas priimant sprendimus. Kalbant apie informacijos visuomenę, šios galimybės priklauso nuo bendro šalies informacinių technologijų išsivystymo lygio ir jų naudojimo mąsto. Tokie informacijos kanalai kaip televizija, radijas, spauda daugelyje pasaulio šalių gana plačiai naudojami. Telekomunikacijų ir kompiuterių tinklai dar toli gražu nėra užėmę tokių pozicijų. Tik pasiturinčios pasaulio valstybės gali pasiekti aukštą telekomunikacijų bei kompiuterizacijos išsivystymo lygį ir kurti pilnavertiškai funkcionuojančią informacijos visuomenę. 1996 m. duomenimis pasaulyje buvo instaliuota 305 mln. kompiuterių, o šiuo metu – apie 600 mln. daugiau kaip trečdalis pasaulyje esančių kompiuterių dirba JAV, kuri ir užima pirmą poziciją tarp dvidešimt penkių labiausiai kompiuterizuotų pasaulio valstybių. Lietuvos kompiuterizacijos lygis 1996 m. atitiko Lenkijos lygį – vienam gyventojui teko apie 0,04 kompiuterio (JAV – 0,415 kompiuterio). 1999 metais Lietuvoje dirba apie 300 tūkstančių personalinių kompiuterių (Abraitis, Otas, Žintelis: 1998, 5). Remiantis skaičiais galima numanyti, kad daugelio valstybių, išskyrus labiausiai kompiuterizuotas, piliečiai, turintys balsavimo teisę, reikalingą informaciją gauna daugiausia iš masinių komunikacijos priemonių, o ir patys reiškia savo poreikius tų pačių priemonių pagalba. Balsavimai internetu Lietuvoje nėra plačiai paplitę, nes šalies kompiuterizacijos lygis kol kas labai žemas .Jeigu tai ir daroma, tai pakankamai mėgėjiškame lygyje. Dėl to žinoma nukenčia politinės komunikacijos kokybė, kadangi elektorato poreikiai išreiškiami kitais, primityvesniais būdais – demonstracijomis, protesto akcijomis, pasisakymais per radiją, televiziją ar spaudoje. Lygiai taip pat nukenčia politinės pasiūlos procesai, nesant galimybės nuolat tiesiogiai perduoti informaciją ar ją gauti.
Į viršų

Išvados

Informacijos visuomenė – kokybiškai naujas visuomenės lygmuo, kai visi jos subjektai – žmonės, gyventojų bendrijos, vyriausybė, verslininkai, valstybės, valdžios ir savivaldos institucijos bei visuomeninės organizacijos intensyviai naudoja informaciją bei naujausias jos apdorojimo ir perdavimo technologijas savo kasdieninėje veikloje.
Politikos komunikacija – tai komunikacinis procesas tarp politikų ar jų grupių, generuojančių politines idėjas bei teikiančių jas politinei rinkai visais galimais informacijos kanalais ir jas priimančios ar atmetančios visuomenės. Pastaroji reiškia politikos poreikius ir tokiu būdu referuoja politikos paklausą.
Politikos ideologinę paradigmą keičia komunikacinė, kadangi informacijos visuomenėje diegiant naujas informacines technologijas vis ryškesnis tampa visos visuomenės komunikacinis atstovavimas per komunikacinius tinklus. Ideologinis grynumas praranda savo reikšmę, tačiau ideologija visiškai nepradingsta iš politinio gyvenimo. Ji tik praranda savo dominavimą ir adaptuojasi prie naujos aplinkos.
Politikos komunikacija susijusi su keletu problemų – masinių komunikacijos priemonių monopoliniu susikaupimu privačiose ar valstybės rankose, kuomet savininkai turi galimybes rengti plačias kompanijas, kuriomis siekiama pakeisti viešąją nuomonę ar užkirsti kelią tam tikrų klausimų svarstymui, skleisti propagandą ar dezinformuoti. Ši problema egzistuoja šalyse, kuriose viešoji transliavimo priemonių priežiūra yra menka.
Informacijos visuomenės politikos komunikacijos procesuose po truputi ryškėja įtakos krypties pokyčiai – politiką pradeda “daryti” ir sprendimus priima rinkėjai, pasirinkdami naudingiausias idėjas.
Politikos komunikacija informacijos visuomenėje vis labiau reikalauja vadybos žinių ir sugebėjimų. Jos reikalingos tam, kad konkurencinė kova, vykstanti tarp politikų, būtų sėkminga. Sugebėjimas tinkamai pateikti politines idėjas darosi labai svarbus.
Politiniai sprendimai informacijos visuomenėje priimami rinkėjams renkantis iš daugelio pasiūlymų geriausius, politikams atsižvelgiant į politikos paklausą. Galimybė nuolat komunikuoti naudojantis visais galimais informacijos kanalais pagreitina sprendimų priėmimo ir reiškimo procesus.
Į viršų

Literatūra
Augustinaitis A. Politinio lyderio komandos komunikacijos vadyba // Politologija. 1999/1. P. 26-37
Abraitis V., Otas A., Žintelis G. Informacinė visuomenė: situacija ir perspektyvos // Mokslas ir technika. 1998/4. P. 4-6
Breton Ph., Proulx S. L’explosion de la communication. Paris – Montreal, 1993
Dunleavy P., O’Leary B. Valstybės teorijos. Liberaliosios demokratijos politika. V., 1999
Informacinės visuomenės kūrimo Lietuvoje programa (projektas) // http://www.id.lt/iv/3versija.htm
Prunskus V. Politinių paslaugų kaina // Problemos. 1998/54. P. 92-105

LIETUVOS PARTIJŲ POLITINIS MARKETINGAS 2000 METŲ SEIMO RINKIMUOSE

Marius Jančius

1. POLITINIO MARKETINGO SAMPRATA, SĄSAJOS SU KOMUNIKACIJOS IR EKONOMIKOS PROCESAIS

Politinio marketingo atsiradimą sąlygojo XX a. antroje pusėje pakitęs politikos egzistavimo ir veiklos pagrindas. Dėl įvade minėtų veiksnių tradicinį – ideologinį politikos pagrindą pamažu keitė komunikacinis. Politikai, vykdydami savo veiklą priklausę nuo ideologinių nuostatų, tapo konkurentais, teikiančiais paslaugas.
„XXa. pabaigoje visuomenė patyrė “komunikacijos sprogimą”, kuris lėmė ir politikos bei komunikacijos susijungimą bei naujo darinio – politikos komunikacijos – atsiradimą” (7, p.231).
Politikos komunikacija – tai komunikacinis procesas tarp politikų, generuojančių politines idėjas, ir visuomenės, jas priimančios ar atmetančios, vartojančios ar nevartojančios. Komunikacijos tarpininkai- masinės komunikacijos priemonės(televizija, radijas), internetas, telekomunikaciniai tinklai (36).
Šiuolaikinė visuomenė yra betampanti informacine visuomene. Nuošalyje globalių procesų nepajėgi likti jokia demokratinė šalis, taip pat ir Lietuva. “Jau šiandien žinių visuomenės, sykiu ir žinių ekonomikos bei elektroninės valdžios, kūrimą privalome laikyti strateginiu valstybės uždaviniu” (25).
Informacinė visuomenė diktuoja savo madas politikai – politika vis aktyviau įtakojama komunikacijos bei informacijos veiksnių ir tampa nuo jų priklausoma. Politinė veikla suprantama nebe kaip ideologinių nuostatų deklaravimas, o kaip komunikacijos vadybos įgyvendinimas. Įsigali postmodernusis- komunikacinis požiūris, kai “politinis lyderis ir jo organizacija suprantami netradiciškai, pirmiausia kaip konkurentiška organizacija, teikianti politinės veiklos paslaugas” (1, p.28).
Paslauga yra prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu (37, p.144). Todėl postindustrinės epochos politikas tampa politikos verslininku ar pirkliu (1, p.33).
Vienas originaliausių XX a. antrosios pusės sociologijos atstovų P. Bourdieu apie politiką kalba kaip apie specifinę socialinę realybę. Joje politikos laukas- tai rinka, kurioje vyksta tokių specifinių “produktų”, kaip politinės partijos, politinės programos, nuomonės, pozicijos “gamyba”, svyruoja “pasiūla” ir paklausa (28).
Pirkėjai demonstruoja savo norus ir juos tenkina- balsuodami savo pinigais; tačiau ir rinkėjai demonstruoja savo norus ir juos tenkina- mokėdami savo balsais. Politikai – tarsi verslininkai- tenkina rinkėjų pareikštą politinę paklausą. Biurokratai savo biuruose vykdo politikų sprendimus – panašiai kaip menedžeriai įmonėse

Leave a Comment