Įmonės “X” kainodaros strategiją įtakojantys veiksniai

TURINYS

ĮVADAS 2
1. UAB „X“ KAINODAROS STRATEGIJĄ ĮTAKOJANTYS VEIKSNIAI 3
1.1. Įmonė ir bendroji rinkos informacijos analizė 3
1.2. Rinkos konkurentų ir konkuruojančių produktų kainų analizė 3
1.3. Gamybos kaštų ir pelningumo analizė 4
IŠVADOS 9
LITERATŪRA 10ĮVADAS
Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius ir labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina parodo prekės trūkumą ar jos peerteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų.

Įmonėje kainodaros klausimai turėtų būti nagrinėjami jos bendrame marketingo veiklos kontekste. Tai reiškia, kad, prieš pradedant spręsti kainodaros klausimus, įmonė turi apsispręsti, kokios rinkos yra perspektyvios, kokiais išskirtinumais įmonė disponuoja, kas yra joos tikslinis vartotojas ir t.t. Tik išsisprendus šiuos klausimus galima pradėti galutinai formuoti kainų politiką įmonėje.

Konkretų kainų tam tikru momentu lygis priklauso nuo gamybinių jėgų, rinkos išsivystymo, jos segmentiškumo ir sektoriškumo; nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir ko

okių agentų veikia rinkoje. Konkrečios prekės kaina gali priklausyti ir nuo neekonominių veiksnių, pavyzdžiui, nuo valstybės požiūrio į tam tikrų prekių gamybą bei realizavimą (dotacijų sistema, lengvatiniai mokesčiai, muitai ir t.t.). Taigi kainodara yra visų kainą formuojančių bei psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių sintezė. Tai gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant kainų lygį, dinamiką ir santykius, parenkant reikalingą kainodaros strategiją.
Kainų nustatymas – tai uždavinys, kurį sprendžia visos įmonės be išimties. Nuo to priklauso visi įmonės veiklos rezultatai.. Tad kiekvienai įmonei kyla būtinybė iš esmės pervertinti savąją kainodaros strategiją, siekiant užtikrinti gyvavimą stiprėjančios konkurencijos sąlygomis. Nuo to, kokios bus nustatytos įmonės produktų kainos, labai priklausys jos sėkmė: užimama rinkos dalis, pajamos, pelnas, vertė rinkoje.
Darbo tikslas : išsiaiškinti kainodaros strategiją įtakojančius veiksnius.
Darbo objektas : kainodaros analizė UAB“X‘
Darbo uždaviniai:
atlikti :
1. įmonės bendrosios rinkos informacijos analizę,
2. rinkos konkurentų ir konkuruojančių produktų analizę,
3. gamybos kaštų ir pelningumo analizę.1. UAB „X“ KAINODAROS STRATEGIJĄ ĮTAKOJANTYS VEIKSNIAI
1.1. Įmonė ir bendroji rinkos informacijos analizė
Įmonė „“, priklausanti “Vičiūnų” grupei ir kepanti duoną su “Viči” ženklu
yra seniausia miesto kepykla .

Įmonė „X“ perpina gilias tradicijas ir naujas technolgijas tam, kad būtų patikima į vartotoją orientuota įmonė konkurencinga visoje Lietuvoje. Įmonė užsiima gamyba bei didmenine ir mažmenine prekyba.

Didžiausi įmonės „X“ platintojai yra :
1. UAB „VP Market“ („Saulutė“ parduotuvės ),
2. UAB „P
Palink“ („Iki“ parduotuvės),
3. UAB „Sanitex“,
4. RIMI Lietuva,
5. UAB „Norfos mažmena “.

Bendrovės „X“ vadovai pabrėžia, kad jie gamina duonos ir pyragų produktus jau daug metų. Pirkėjų pasitikėjimas laimimas labai gera gaminių kokybe ir neaukštomis kainomis.

Įmonės „X“ rinka geografiniu požiūriu yra segmentuota į Vakarų Lietuvos
regioną, jo aplinkinius miestelius ir kaimus. Ši strategija pasirinkta atsižvelgiant į pardavimų apimtis, prognuozuojamus pelno dydžius ir konkurencijos dydį.

Kadangi įmonė gamina kasdienės asmeninio vartojimo prekes, tai demografiniu rinkos segmentavimo požiūriu apima visas vartotojų grupes, nepriklausomai nuo lyties, amžiaus, šeimos bei pajamų dydžių, užsiėmimų rūšies, religinių įsitikinimų, išsilavinimo ir kitų požymių.1.2. Rinkos konkurentų ir konkuruojančių produktų kainų analizė
UAB „X“ turi nemažai konkurentų. Vien šiame regione veikia keturios privačios kepyklos. Išlikimas rinkoje – įmonės pagrindinis tikslas. Todėl, norėdama išlaikyti užimamą rinkos dalį, turi taikyti tam tikras marketingo priemones. Iš konkurentų įmonė stengiasi išsiskirti siūlydama tik labai kokybiškus produktus ir taikydama kiek galima žemesnes kainas, t.y. laikosi skverbimosi strategijos. Kai sukuriamas visiškai naujas produktas, neturintis artimų pakaitalų, gali būti nustatomos gana aukštos kainos. Ši strategija tinka naujoms, ką tik pasirodžiusioms prekėms ir skirta pirkėjams, kuriuos domina prekių kokybė. Vierna iš naujovių yra tai, kad uždarosios akcinės bendrovės „X” malūnas gamina keturių rūšių ekologiškus kvietinius ir ruginius miltus, manų kruopas, kviečių ir rugių sėlenas. Iš savo pasigamintų miltų ke
epa 5 rūšių duonos gaminius. Įmonė „X” yra viena iš didesnių ekologiškų grūdų perdirbėjų Lietuvoje. Ši strategija pasiteisina, nes yra garantija, kad artimiausiu metu didesnės konkurencijos užimamoje rinkos dalyje nebus, nes aplinkiniams smulkiems konkurentams yra riboti ištekliai šiai produkcijai gaminti.

Įmonė nesiekia užimti kuo didesnę rinkos dalį, tačiau jai labai svarbu išlaikyti jau turimus klientus, ypač įmones, kurios perka nuolat ir dideliais kiekiais. Kadangi įmonė nemažą produkcijos dalį realizuoja per tarpininkus, tai tokiems pirkėjams taikomos nuolaidos. Iš anksto nustatytos ir visiems vienodai taikomos nuolaidų sistemos nėra, konkrečiam klientui nuolaida pritaikoma atsižvelgiant į susiklosčiusias aplinkybes. Dažniausiai įmonė taiko kiekio nuolaidą – t.y. standartinės pardavimo kainos sumažinimas, kuris pirkėjui garantuojamas tada, kai prekių jis nuperka daugiau už nustatytą kiekį. Didelių nuolaidų UAB „X” taikyti negali, nes jos parduodamų prekių antkainiai ir taip nėra dideli.
Konkurentų kainos veikia įmonės prekių pardavimų apimtis ir pelningumą. Didieji prekybos tinklai ir kepėjai produkciją brangina nuolat, todėl UAB “X” atsižvelgdama į konkurentų gaminamas prekes ir kainas, bei į tai, kaip pirkėjai vertina konkurentų prekių kopkybę, asortimentą ir pan. nustato kainas savo gaminamai produkcijai. Jei leidžia kainodaros įstatymai, įmonė plačiai naudoja diferencijuotas kainas atskiriems rinkos segmentams. Įmonė ieško būdų kaip naudingiausiai diferencijuoti prekių kainas, kad būtų galima geriausiai įvertinti rinkos segmentų skirtingumą, priklausantį nuo pi
irkėjų jautrumo kainoms ir nuo išlaidų, kurias reikia padaryti norint tinkamai patenkinti skirtingų segmentų vartotojų reikalavimus.
UAB” X” neturi pakankamai įtakos rinkoje, kad galėtų savo prekėms nustatyti kitokias negu kokurentai kainas. Rinkoje ji nėra pakankamai pajėgi, kad galėtų turėti savarankišką kainų politiką. Savo prekes rinkoje įmonė pardavinėja susiklosčiusia kaina, todėl, siekdama išsilaikyti rinkoje, įmonė privalo reguliuoti gamybos dydžio, prekės kokybės ir išlaidų valdymo sistemą.1.3. Gamybos kaštų ir pelningumo analizė
Įmonės savo veiklą vykdo rinkos sąlygomis. Kainą lemia vertės, paklausos ir pasiūlos bei pinigų apyvartos dėsniai. Todėl kainos turi būti formuojamos taip, kad prekių kainų santykis atitiktų jų verčių santykį. Kainos parodo firmos rentabilumą, pelningumą ir gyvybingumą. Jos apibūdina firmos finansinį stabilumą ir yra įtakinga priemonė kovojant su konkurentais.

Rengiant firmos kainų politiką ir strategiją reikia atlikti tam tikrus darbus ir apskaičiavimus:
• Nustatatyti tinkamiausius prekių gamybos ir pardavimo išlaidų dydžius, kad pelną būtų
galima gauti tomis kainomis, kurias firma pagal rinkos sąlygas savo prekėms gali nustatyti,
• Nustatyti prekių vertingumą potencialiems pirkėjams ir parengti jį atitinkančios kainos pagrindimą;
• Apskaičiuoti pardavimas, kuriems esant gamyba bus pelningiausia.

Pagrindinį dėmesį būtina skirti toms išlaidoms, kurios realiai susijusios su tiriamųjų prekių gamyba ir pardavimu; atlikti analizę tų savikainos straipsnių, kurie gali keistis, jeigu pakeitus kainas, pakis gamybos apimtis.

Kainų strategija turi atitikti artimiausiam laikotarpiui ir ilgalaikei perspektyvai nustatytus pagrindinius finansinius firmos tikslus. Atsižvelgiant į finansinį planą yra nustatoma, koks mažiausias pelningumas parduodant kiekvieną prekių rūšį yra reikalingas ir koks tikslų prioritetas.

Prekės kainai nustatyti yra naudojami du metodai :
• Kainos nustatymas prekės išlaidų metodu,
• Kainos nustatymas vertės pagrindu.

Kainodara išlaidų pagrindu yra labiausiai paplitusi, nes remiasi ilgalaike finansine patirtimi, kuri verčia kiekvienai prekei nustatyti tokią kainą, kad ji padengtų visas išlaidas ir duotų pageidaujamą pelną. Teoriškai tai paprasčiausias būdas pelnui gauti, tačiau jis turi rimtų trūkumų.
Kainodaros išlaidų pagrindu problema yra fundamentalaus pobūdžio. Daugeliu atvejų prekės savikainos negalima nustatyti tol, kol nenustatyta kaina. Priežastis yra ta, kad prekės vieneto savikaina kinta, kintant gamybos apimčiai, nes apskaičiuojant pilnutinę savikainą reikia paskirstyti pastoviąsias išlaidas. Paskirstymas priklauso nuo pagamintų prekių kiekio, o šis – nuo kainos. Taigi savikaina yra kintamas dydis.

Nustatant kainą išlaidų pagrindu klaidingai manoma, kad kainą galima nustatyti nekreipiant dėmesio į gamybos apimtį ir pardavimo dydį. Nesugebėjimas įvertinti kainos įtakos gamybos apimčiai ir pardavimo dydžiui, o pastarųjų – išlaidoms, sudaro pagrindą nustatyti firmą žlugdančias kainas.

Naudojant išlaidų kainodarą kaina formuojama kaip visuminių išlaidų ir normalaus pelno suma, neatsižvelgiant į tai, ar išlaidos yra normalaus dydžio. Kainos didinimas didesnėms išlaidoms dengti mažina būsimą pardavimą, o tai dar labiau didina prekės savikainą. Dėl to kainos
padidinimas dažnai sumažina firmos pelną. Kita vertus, sumažinus kainą, pardavimas padidėja ir pastoviosios išlaidos paskirstomos didesniam prekių skaičiui, o tai sumažina vieno gaminio išlaidas. Dėl šios priežasties pelnas dažniausiai padidėja.

Dabar kainodara išlaidų pagrindu dažniausiai naudojama tik pradinei kainai nustatyti. Palyginus savikainos pagrindu nustatytas pirmines kainas su rinkos kainomis, šios yra koreguojamos.

Pagrindinė kainodaros strategija – savikaina. Kadangi UAB „X“ produkcijos asortimentas platus, tai didelis didelis dėmesys yra skiriamas tam, kad kiekviena prekė būtų rentabili, bet neviršytų rinkos kainų. Bendrovė domisi analogiškų produktų kainomis kituose rajonuose ir stengiasi išlaikyti kuo žemesnes kainas savo rajone.
UAB” X” apsprendžia produkto kainą prekės išlaidų metodu, remdamasi jo savikaina, kuri apskaičiuojama produkto gamybos bei pardavimo procese. Galutinė produkto kaina nustatoma atsižvelgiant į rinkos kainas.
Kad įmonei apsimokėtų gaminti ir pardavinėti produktą rinkoje, kaštai turi būti žemesni už pardavimo kainą. Apskaičiavus bendrąsias produkto gamybos išlaidas, įmonės vadovybė nustato tokią produkto kainą, kuri leistų įmonei gauti pelną ir toliau plėsti .verslą bei padarytų produktą paklausų rinkoje t.y. atitiktų vartotojų poreikius. Kainos nustatymas yra strateginis sprendimas, kuris priklauso nuo įmonės padėties rinkoje bei kitų veiksnių (produkto gamintojo skaičiaus rinkoje, ar yra vienas gamintojas , ar jų keli, kokia šioje rinkoje konkurencija, kokios konkurentų produktų kainos ir kt.).
Įmonei yra svarbu, kad produktas būtų pelningas. Kad įmonė galėtų apskaičiuoti kainą, reikia žinoti gamybos apimtį. Apskaičiavus šiuos rodiklius įmonė nusprendžia, ar reikia keisti apskaičiuotą kainą, ar esama kaina yra priimtina, atsižvelgiant į įmonės bei produkto pozicijas rinkoje. Atsižvelgiant į tai, kad UAB “X” gaminamas asortimentas yra gana platus, išlaidų būdu yra apskaičiuojama kiekvieno produkto kaina. Jei vieno kurio produkto pelnas yra mažesnis nei kitų, tai įmonei prisieina atidžiau išnagrinėti šio produkto kaštus ir nuspręsti, ar yra įmanoma padidinti produkto pardavimo rinkoje kainą. Šioje analizėje įmonei reikia atsižvelgti į daug įvairių tiek vidinės, tiek išorinės įmonės aplinkos veiksnių, pavyzdžiui, išnagrinėti, ar būtų galima sumažinti kaštus, gaminant daugiau produkto vienetų, įvertinti pastovių išlaidų koeficientą bei kitus veiksnius.
Išlaidų apskaitos esmė – nustatyti įmonės atskirų produktų kaštus. Atskirų produktų išlaidos skaičiuojamos pagal apskaitos vienetus, remintis tokiu apskaitos modeliu :
1. Gamybos kaštai :
• Pagrindinės medžiagos,
• Pagrindinis darbo užmokestis ir socialinis draudimas,
• Kitos tiesioginės išlaidos,
• Pridėtinės išlaidos, susijusios su gamyba.

2. Veiklos išlaidos :
• Pridėtinės išlaidos, susijusios su administravimu,
• Pardavimų išlaidos.

3. Produkcijos savikaina (gamybos kaštai + veiklos išlaidos).
4. Pardavimo kaina.
5. Papildomos išlaidos ir nuolaidos.
6. Pardavimo kaina.
7. Pelnas.

Išlaidų apskaita yra svarbus valdymo sprendimų priėmimo įrankis, nes
• Ji nustato įmonės valdymo kryptį,
• Yra kainos nustatymo vidinėje rinkoje pagrindas,
• Apskaičiuojamos gaminamos produkcijos išlaidos.

Kiekvienos įmonės tikslas – pelno siekimas. Pelningumo skaičiavimai yra sudėtingi, nes gali kilti sunkumų skaičiuojant pastovias pridėtines išlaidas. Pridėtinės išlaidos skirstomos remiantis prielaidomis, o reali situacija dažnai neatitinka planuojamos. Ribinis skaičiavimo metodas gali padėti išvengti šių problemų, kadangi leidžia operuoti labiausiai tikrovę atspindinčiais skaičiais – pavyzdžiui, apyvarta bei tiesioginėmis ir netiesioginėmis išlaidomis. Pelnas skaičiuojamas iš pardavimų pajamų atėmus kintamas išlaidas. Pelnas turi būti toks, kad jo pakaktų pastovioms išlaidoms padengti. Gali būti taip, kad gauto pelno neužteks padengti visų pridėtinių išlaidų. Ribinis metodas padeda išvengti pastovių pridėtinių išlaidų paskirstymo problemų.
UAB ”X”, turinčios platų produkcijos asortimentą, pelningumas pagal atskirus produktus yra skirtingas. Kai kurie produktai atrodo pelningi. Tačiau įmonei visada būtina žinoti konkurentų kainas, jų rinkos dalį ir ateities veiklos tendencijas. Visada reikia apsvarstyti galimybę užiimti vyraujančią poziciją rinkoje ir padidinti gaunamas pajamas bei bendrąjį pelną. Būtina atsižvelgti į gamybinį įmonės pajėgumą bei apribojančius veiksnius, taip pat reikia apsvarstyti, didinant gamybos apimtį sumažinti vieno produkto vieneto pagaminimo kaštų, galimybę. Dabartiniu laikotarpiu UAB“X“ gamybos apimtys mažos, nes, kaip teigia įmonės vadovai, menkas vartojimas. Šiuo metu įmonė dirba ne visu pajėgumu.
Įmonės „X“ atskirų produktų pelningumas skirtingas. Mažiau pelningų produktų skaičiavimo rezultatams įtakos turi tai, kad kai kurie produktai, tokie kaip pagaminti iš ekologiškai švarių žaliavų, yra nauji, neseniai patekę į rinką. Jie yra ankstyvoje įsitvirtinimo stadijoje. Kai kuriems kitiems produktams įmonė negali nustatyti aukštesnės kainos, nes rinkoje vyksta arši konkurencija.
Įmonei „X“ didelis pelningumas nėra galutinis veiklos tikslas. Jos pagrindinis tikslas yra išsilaikyti esamoje .ir įsitvirtinti kuo didesnėje rinkos dalyje. Tokiomis aplinkybėmis gaminamų produktų kainos nėra didelės, tačiau ilgalaikėje perspektyvoje įmonė yra numačiusi didinti parduodamos produkcijos apimtis ir padidinti savo pelną. Kadangi rinkoje kiti konkurentai taip pat gamina ir prekiauja analogiškais produktais, tai įmonei yra naudinga nenustatyti didelės kainos, kadangi tikimasi, jog tokia strategija padeda padidinti produktų paklausą, ko pasekoje išauga pardavimų apimtys bei pajamos ir, tokiu būdu, padidėja pelnas.IŠVADOS
Kaina – svarbi firmos konkurencijos dalis. Todėl bet kuris kainodaros metodu svarstymas yra prasmingas tik tuo atveju, kai yra įsivaizduojama, ko įmonė nori pasiekti savo prekių ar paslaugų kainomis.

Dažnai teigiama, kad pagrindinis bet kurios įmonės tikslas – gauti kiek galima didesnį pelną. Kiekviena įmonė nusistato kainų politiką – bendruosius tikslus, kuriuos nori pasiekti savo prekių kainomis. Tačiau toks požiūris daugeliu atvejų yra supaprastintas, nes neįvertinama dviejų svarbių aplinkybių – išorinių ir vidinių kainodaros strategiją įtakojančių veiksnių.

Kainodaros strategija – tai rinkinys praktinių veiksnių ir metodų, kurių tikslinga laikytis nustatant firmos prekių kainas. Strateginė kainodara reikalauja ne tik kitaip žvelgti į savo prekę, bet ir pakeisti kainos nustatymo procedūrą.

UAB „X‘ kainodaros strategijos bei rinkos tikslų nustatymui turi šie vidiniai ir išoriniai veiksniai :
• Įmonės veiklos strategija. Pagrindinis įmonės tikslas – išlikimas esamoje ir įsitvirtinimas naujose rinkose.
• Įmonės kaštai. Įmonė kainas nustato produktų išlaidų pagrindu, atsižvelgdama į rinkos kainas, bei norimą konkretaus produkto pelningumą.
• Paklausos ir pasiūlos santykis. Įmonė, atsižvelgdama į šį rodiklį nustato diferencijuotas kainas atskiriems rinkos segmentams.
• Konkurencinė aplinka. Įmonė susiduria su stipria konkurencija, todėl jos kainos yra orientuotos į rinkos lyderių kainas.
• Paskirstymo kanalo dalyviai. Parduodama produktus per didmeninės ar mažmeninės prekybos tarpininkus, įmonė dažnai taiko kiekio nuolaidas.LITERATŪRA
1. Bartkienė, A. 1993. Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius.
2. Rastenis, J. 2000. Kainodara : mokomoji knyga. Kaunas, KTU
3. http://www.delfi.lt/archive/article.php?id=7244358&categoryID=11&ndate=1123
4. http://verslas.banga.lt/lt/patark.printer/3c22d8507dabd?vbanga2=a87b88494bd4746266320aae43f6d98c
5. http://www.delfi.lt/archive/article.php?id=7244358&categoryID=11&ndate=1123482522

Leave a Comment