Turinys:Turinys ………………………………………………………………………………………. 21.Įvadas ……………………………………………………………………………………… 32.Reklamos esmė 2.1 Reklamos praeitis ir šiolaikinės reklamos formavimas …… 4 2.2 Reklamos esmė ir vaidmuo …………………………………………. 6 2.3 Reklamos kaip proceso sudėtis …………………………………….. 8 2.4 Reklamos funkcijos ……………………………………………………… 10 2.5 Reklamos tikslų formulavimas ………………………………………. 113.Reklamos ypatumai 3.1 Reklamos biudžetas ……………………………………………………. 12 3.2 Reklamos priemonių parinkimas …………………………………. 15 3.3 Reklamos priemonės …………………………………………………… 17 3.3.1 Spaudos reklama …………………………………………… 18 3.3.2 Spausdintos reklamos priemonės …………………… 20 3.3.3 Radijo reklama ………………………………………………. 21 3.3.4 Televizijos reklama ………………………………………… 22 3.3.5 Kino reklama …………………………………………………. 23 3.3.6 Pašto reklama ………………………………………………… 24 3.3.7 Vitrinų reklama ……………………………………………… 26 3.3.8 Lauko (išorinė) reklama …………………………………. 28 3.3.9 Reklama ant transporto priemonių …………………. 29 3.3.10 Įpakavimo reklama. Prekinis ženklas …………….. 30 3.3.11.Foto reklama ……………………………………………….. 31 3.3.12 Šviesos reklama ……………………………………………. 32 3.3.13 Demonstracinė reklama ……………………………….. 33 3.3.14 Reklaminiai suvenyrai …………………………………… 344.Išvados …………………………………………………………………………………….. 35Literaturos sąrašas ………………………………………………………………………. 36
Įvadas
Šio šimtmečio pradžoje beveik visų Europos ir Amerikos firmų pagrindas buvo gamybos specialistai. Gamybos žynovai ir specialistai buvo svarbiausi žmonės. Jie planavo visą firmos strategiją ir taktiką. Firmų pajėgumas ir gamybos apimtis augo. 1929 metais susidarė tokia situacija, kai prekių pasiūla pralenkė paklausą. Kilo ekonominė krizė, ir firmoms sunkiau sekesi parduoti savo produkciją. Todėl išaugo paklausą butent tokiems žmonems, kurie žinojo, kaip prekę pateikti klientui, išskirdami jos privalumus. Būtent tada reklama įgijo savo dabartinę reikšmę. Laikotarpis nuo Didžiosios depresijos iki maždaug 1960-ųjų metų vadinamas “pardavėjų era”. Sekančoje po jos “vartotojo eroje” reklamos reikšmė dar labiau išaugo, nes vartotojas tapo dar išrankesniu. Atsirado daug įstatymų, ginančių ir apsaugojančių jų teises. Taip pat atsirado įstatymų, ribojančių reklamą. Reklama įšėjo iš laukinio kapitalizmo epochos ir tapo labiau civilizuota. Lietuvoje reklamai teko praeiti tokią pat evoliuciją kaip ir Vakaruose bet per žymiai trumpesnį laiką, nes ji jau remdavosi Vakarų patirtimi. Galima pasakyti, kad mes jau gyvenome “vartotojų eroje”. Atsirado daug reklamos agentūrų, laikraščiuose ir žurnaluose skiriama daug vietos reklamai, nes tai tapo pagrindiniu jų pragyvenimo šaltiniu. Tokia pat situacija susiklostė ir Lietuvos televizijoje. Firmoms, tam kad surasti savo rinką tarp vartotojų teko reklamuotis. Iš pradžių tai buvo labai panašu į reklamą, kuria Vakarai turėjo 30-40 metais. Turėjo čia įtaką ir atitinkamas technikos lygis. Didėjant su laiku investicijoms į Lietuvos rinką, tobulėjo ir reklamos šaka. Lietuvoje padaryta reklama vis mažiau skyriasi nuo kitų savo kokybe ir profesianalumu, nes prie darbo atsisedo jau patirusieji specialistai. Išreikhdamas ne tik savo nuomonę, galiu pasakyti, kad Lietuva ne tą šalis, kuri galėtu padaryti perversmą reklamos šakoje. Tai daris išsivysčiusios šalis. Bet jau dabar Lietuvoje galima matyti savarankišką ir griežtą politiką reklamos atžvilgiu. Kovoje už nacijos dorovę Lietuva pretenduoja pralenkti visas Europos šalys, norėdama tapti šeštoji pasaulio šalimi, kurioje gali būti visiškai uždrausta tabako ir alkogolio reklama. Gal jeigu Seime dirbtu žmonės, kurie geriau susigaudo ekonomikoje, mes neturetume tokios gylios krizės kaip dabar. Šalyje su šlubojančią ekonomiką ne gali būti kalbos apie aukštą nacijos dorovęIr gal kai kuriems reklama atrodo nereikalingas mokslas dabartinėje Lietuvoje. Bet jei norime sekmingai prekiauti su Vakarais – šis dalykas labai mums reikalingas.Todėl norečiau apžvelgti reklamos praeitį, dabartines pagrindines tendencijas, šiandien esamus reklamos priemones, ju įpatumus ir ypač norečiau, kad po šio darbo skaitimo atsirastu tvirtas įsitikinimas, kad reklama yra kelias į Vakarų ir Rytų rinkas.
Reklamos praeitis ir šiolaikinės reklamos formavimas
Didžiulė reikšmė reklamos istorijoje užima 1450 metai, kai Gutenberge buvo išrastas knygų spausdinimas. Pirma karta civilizacijos istorijoje buvo pritaikytas tipografinis šriftas. XV a. pabaigoje spausdinimas tipografiniu šriftu išsipletė po visą Europą. Bet prieš tai mes turime apžvelgti reklamos evoliuciją prieš 1450 metus.Senovėje ir viduramžiais reklama buvo pagal šiolaikinius supratimus labai primityvi ir grubi. Bet vis dėl to pagrindinė priežastis, dėl ko žmonės naudojo ją buvo ta pati kaip ir šiandien – pranešimu platinimas tarp žmonių grupų su tikslų pakeisti ar patvirtinti jų požiurį į reklamojamą prekę. Įdomu, kad taip vadinamieji šiolaikiniai reklamos metodai nera nauji, o tik yra senai žinomų metodų modifikacijos.Mūsų duomenys apie senoves reklamą labai paviršutiniai. Archeologiniai kasinėjimai Viduržiemio jūros šalyse liudyja, kad jau romenai suprato tai, kad pinigai, išleisti reklamai, atsiperka labai greitai. Iki spausdinimo preso atsiradimo, kuris atidare duris šiolaikinių masinių informacinių priemonių vystimui, egzistavo tris pagrindinės reklaminės veiklos formos.Prekybinės markės. Pasididžiavimas savo meistriškumu vertė meistrus žymėti prekes savo inicialais. Išsipletojant gandams apie kokio nors meistro meną, pirkėjai pradėdavo ieškoti ant prekių jo atpažinimo ženklą lygiai taip pat, kaip ir šiandien mes vadovaujames gerai žinomų firmų prekybinias ženklais.Gildijų sistema su monopolistinemis prekybos formomis teikė žmonems, kurie turėjo teisę gaminti tam tikras prekes, teisinę ginybą. Prekės, kurios neturėjo gildijos antspaudo, negalėjo būti parduodami. Antspaudo padirbinėjimas buvo griežtai persiekiojamas. Taip kad prekybinė markė turi ilgą istoriją ir iki mūsų dienų atlikinėja savo pagrindines funkcijas, saugodama vartotojus nuo padirbinejimų, užtikrina prekės kokybę.Iškabos. Kai kurie prekiautojai, pvz. finikiečiai, nupiešdavo ties prekybinių kelių ant gerai matomų uolų komercinio pobūdžio pranešimus. Jie girė parduodamas prekės ir buvo šiolaikinės išorinės reklamos pradininkai. Pompėjos kasinėjimai parodė, kad kiekviena parduotuvė buvo pažymeta užrašu ant sienos netoli įejimo kur budavo parašyta tai, ką, užeidami, žmonės galėjo ten nusipirkti.Šis identifikacijos metodas paskui buvo patobulintas: užrašą nebekabindavo ant sienos, o pradėjo kabinti skersai gatves. Šiandien į tokius užrašus įrengiamas dirbtinis apšvietimas, o kartais ir judančiais dalimis kad pritraukti daugiau pirkėjų.Miesto šaukliai. Senoves Graikijoje miesto šaukliai buvo visuomeniniu institutu. Jiems mokėjo už tai, kad jie vaikščiodavo miesto gatvėmis ir pranešdavo visas svarbias žynias. Veliau, viduramžiuje, Anglijoje ir Prancūzijoje šaukliai susijungdavo į sąjungas. Jie vaikščiodavo gatvėmis atkreipdami miestečių dėmesį su skambučių. Po paskutiniųjų žynių pranešimo jie perduodavo užsakovu apmokamus skelbimus, dažniausiai tai budavo gerimų įstaigos. Miesto šaukliai atlikinėjo šiolaikines radijos funkcijas.
Ankstyvoji spausdintinė reklama. Gutenbergo principo platus panaudojimas Europoje prasidėjo Renesanso epochoje. Dabar jau nebereikėjo perrašineti ranka knygas, noredami gauti papildomus egzempliorius. Nors ir tipografinis parinkimas užimdavo daug laiko, bet paskui buvo galima atspausdinti šimtus egzempliorius. Tik 1885 metais buvo padaryta efektyvia surinkimo mašina (linotipas, Mergentalerio patentas).Pirmas iš mums žinomų atspausdintu reklaminių skelbimų pasirodė 1473 metais anglų kalba. Šiais metais anglas Viljamas Kokstonas atspausdino ir išplatino skelbimą, kuris prašė potencialius pirkėjus atkreipti dėmesį į jo išleistą knygą. XVII a. viduryje Anglijoje pradėjo leistis savaitraščiai, kurie buvo vadinami “merkurijais”. Taip spausdinimo presas tapo reklaminių skelbimų platinimo priemone tarp raštingosios gyventojų dalies. Dauguma tuolaikinių skelbimų buvo išreikšta paprasto pareiškimo forma. Tais laikais dauguma reklamos užsakovu siūlė importojamas į Angliją naujas prekes. Pvz. kava laikraštije pirmą kartą buvo pasiūlyta 1625 metais, kakava – 1657 metais, arbata – 1658 metais. Ir mūsų laikais vienu iš pagrindinių uždavinių išlieka nauju prekių rėmimas pradinėje jų rinkos formavimo stadijoje.Reklamos išsivystimas Anglijoje ir JAV ėjo skirtingais keliais. JAV reklamos dinamizmas buvo akivaizdus jau pirmoje XIX a. pusėje. Skirtingi reklamos vystimosio tempai priklausė nuo įvairių priežasčių. Pagrindinis reklamos išsivystimui stabdis Anglijoje buvo valstybinis mokestis reklaminėms skelbimams laikraščiose, kuris buvo panaikintas tik 1853 metais.Akcizinių mokesčių įvedimas buvo viena iš amerikos kolonistų nepasitenkinimo priežasčių, todėl po JAV pergalės nepriklausomybės kare vyriausybė tokių mokesčių neįvedinėjo.Kai 1704 metais balandžio 24 d. Bostone išėjo pirmasis laikraščio “News Letter” numeris, jame buvo išspausdinti reklaminiai skelbimai, kurie buvo labai panašus į tuo metu Anglijos laikraščiuose spausdinamus skelbimus. Turėjo praeiti daug laiko, kad JAV reklama galetu prisiartinti prie dabartinio lygio.Poreikiai, susiję su 1861-1865 m.m. pilietiniu karu, pagreitino neišvengiamą JAV pramoninės revoliucijos procesą. Mašinos ir technologijos, kurie buvo išrasti Anglijoje, buvo pritaikiti JAV gamyklose.Pramoninė revoliucija privedė prie esminiu pasikeitimu prekės gamintojo ir vartotojo santykiose. Ankščiau prekių gamintojų buvo nedaug ir gamybos apimtis buvo nedidelė. Tas, kuriam reikėjo batų, kreipesi pas vietinį batsiūvį ir duodavo jam užsakymą, kurį šis atlikdavo, kai ateidavo jo eilė. Gamintojo parinkimą sąlygodavo jo kaip meistro reputacija, atstumas iki dirbtuvės ir susitarimas dėl kainos. Viską tai pakeitė mechanizacija. Prekė pradėjo gamintis greitai ir per daug dideliais kiekiais, kad ją galima būtu parduoti gamyklos rajone. Prekės gamintojui reikedavo platinti savo rinkos geografiją ir užsiimineti dilerių paieškomis tolimose rajonose. Bet toli nuo gamyklos vartotojai nieko nežinojo apie gamyntojo reputaciją ir jo prekių kokybę. Atsirado duomenų apie prekės privalumus platinimo problema ir jos sprendimas buvo reklama. Kai gamybos metodų tobulėjimas atvedė prie masinės gamybos, reikėjo praplatinti vartojimą tam kad įmonė veiktu su maksimalių užkrovimų. Čia taip pat padėjo reklama.Kol gamybos galymybės nepasieks tokio lygio, kai prekės pasiūla viršija paklausą, kuri atitinka žmonių mokumui, gamintojas nejaučia tikro poreikio reklamuoti savo prekes. Dauguma autoritetų reiškia nuomonę, kad pramoninę revolicija buvo pagrindinę jėga, kuri atvedė prie šiolaikines reklamos, todėl kad reklamos išvystimui reikalingas aukšto lygio pramoninis išvystimas.Reklamos esmė ir vaidmuo
Reklamos apibūdinimas yra sudetingas. Nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos, ir estetikos klausimus. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos prigimtį, ir funkcionavimo mechanižmą šiuolaikinėje ekonomikoje. Reklama apibrežiama ir kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir vartotojų paklausos. Šiuo metu reklama tapo būtinu mūsų gyvenimo atributu. Be jos neisivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių šričių egzistavimo. Reklamą galima apibrežti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvlntą intormaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visas visuomenes tarpusavio interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveiki atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Reklama taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklejimui. Ji susijusi su visuomenines nuomones formavimu. Reklama yra daugiafunkcijine veikla ir daug tikslu gali būti siekiama jos pagalba. Prekybine reklama, taikydama įvairių būdų ir priemonių sistemą, siekia objektyviai informuoti gyventojus apie prekes, jų savybes, paskirti, vartojimo būdus, apie prekybos firmas, parduotuves, pardavimo formas bei metodus, apie pirkėjams teikiamas paslaugas. Tačiau dažniausiai vien išsamia informacija neapsiribojama. Kartu reklama kreipiasi į vartotojus, ragindama nepraeiti pro šalį, o nusipirkti reklamuojamą prekę, ją vartoti ir savo pavyzdais užkresti aplinkinius, pažistamus. Prekių reklama yra nukreipta į galutinį vartotoją ir apsiriboja individualaus vartojimo prekių reklamavimu. Pagrindinis jos skirtumas nuo prekybinės reklamos yra tas, kad į pastartąją įeina ir prekių reklama (ne tik individualaus vartojimo, bet ir pramoninės reikšmės prekių), ir informacija apie įmones, įstaigas, firmas, parduotuves bei įvairių organizacijų teikiamas paslaugas. lr prekybinės reklamos, ir prekių reklamos objektas iš esmės tas pats – prekė. Tačiau sąvoka “prekių reklama” yra siauresnė nei „prekybinė reklama”. Ji apima tik pačios prekės charakteristiką, vartojimo būdus, savybes, o platesnę informaciją apie įmonę palieka nuošalyje. Reklamuojant asmeninio ir gamybinio vartojimo prekes, skiriasi reklamos pobūdis. Pirmosios įgyjamos be kokios nors specialios konsultacijos su kitais žmonėmis, nebent su šeimos nariais, todėl reklama šiuo atveju turi būti suprantama eiliniam žmogui. Pramoninio pobūdzio prekės, atvirkščiai, įgyjamos be emocijų. Paprastai, priimant sprendimus pirkti prekę, dalyvauja didėlis žmonių kolektyvas – vadovai, verslininkai ar pan. Todėl šios reklamos tikslas – pasiekti svarbiausius asmenis, sprendžančius tokius klausimus. Pramoninės reikšmės prekės reklamuoja ne tik prekyba, bet taip pat ir pramonė. Pastaruoju metu, pramonės įmonių darbą pradėjus vertinti pagal realizuotą produkciją, padidėjo ir jos suinteresuotumas savo gaminių reklama. Pramonės organizuojama reklama dažniausiai reklamuoja tik savo produkcją, iš dalies ir pačias pramonės įmonės bei jų teikiamas gyventojams paslaugas ir patarnavlmus. Svarbus pramonės uždavinys reklamos šrityje yra tas, kad ji, išleisdama prekę, turi aprūpinti didmeninę ir mažmeninę prekybą reklamine medžiaga:prekės charakteristika, paskirtis, savybės, priežiūra. Pramonei daug lengviau reklamuoti šios gaminius nei prekybai, nes ji yra prekės gamintojas, žino jos gamybos technologijos ypatumus, žaliavą, gaminio paskirtį ir gali geriau prekę apibūdinti. Pagaliau, pramonės reklama didina jos įmonių prestižą ir, reklamuodama įmonių firminius ženklus, garantuoja pirkėjams savo gaminių kokybę.
Prekyba, skirtingai nuo pramonės, reklamuoja ne vieną kurią prekę, o daugelio gamybos įmonių vienos gamybos šakos prekes (didmeninė prekyba) arba daugelio prekių grupių ir gamybos šakų prekes (mažmeninė prekyba). Reklama gali būti išreiškiama ir kaip komunikacinio ryšio tarp gamybos ir vartojimo forma, nes šis ryšys sutampa su prekių judejimu nuo gamintojo iki vartotojo. Reklama yra būtina prekinei gamybai, nes be jos negali įvykti visuomeniniai mainai “prekė – pinigai”. Per reklamą „gamyba – vartojimas” sistemos dalyviai siekia realizuoti savo interesus, kurie yra būtini, kad ši sistema normaliai funkcionuotu. Bet kadangi aktyvioji reklamos proceso pusė yra reklamos teikėjas, tai reklama, kaip socialinis reiskinys, daugiausiai išreiškia reklamos teikėjo interesus. Iš aukščiau pasakyto, galima trumpai apibrežti reklamos proceso esmę:reklama yra tam tikro pirkėjo įvaizdžio apie prekės vartotojiškas savybes formavimas, vardan šios prekės gamintojo ekonominio intereso.Reklamos kaip proceso sudėtis
Reklama kaip procesas susideda iš keturių sudedamųjų dalių:• reklamos teikėjai;• reklamos agentūros;• reklamos nešėjai (reklamos priemones);• vartotojai (auditorija, kuriai skirta reklama).
Reklamos teikėjai – tai gamintojai, didmeniniai ir mažmeniniai prekybininkai, paslaugų įmonės, profsąjungos, asociacijos, mokyklos, bažnyčios, valstybiniai organai, politiniai veikėjai, privatūs asmenys ir kiti. Pagrindiniai reklamos davėjų tipai – tai bendranacionaliniai ir vietiniai reklamos davėjai. Tarp svarbiausių faktorių, kurie sąlygodavo reklamos vystimui XIX a. antroje pusėje buvo reklamos agentūrų atsiradimas. Anglijoje reklamos agentūros egzistavo jau 1800 metais o pirmosios JAV reklamos agentai pradėjo savo veiklą XIX a. 40-jų metų pradžioje. Kaip ir Anglijoje, taip ir Amerikoje reklaminiai agentai buvo iš pradžių tik tarpininkai, parduodami vietą, skirta reklaminiams skelbimams, laikraščiuose ir žurnalose. Jie užpirkdavo pas leidėjus vietas už mažesnes kainas ir perpardavinedavo jas reklamdaviams už didesnes kainas, ne teikdami jokių kurybinių paslaugų, ar paslaugų, susujusių su reklaminių kompanijų planavimu, kurios dabar tapo pagrindinemis šiolaikinių reklamos agentūrų funkcijomis.Apie 1890 m. reklamdaviai pradėjo daugiau reikalauti iš reklamos agentūrų. Rinka išaugo, išaugo ir reklamos išlaidos. Tada reklamos agentūros pradėjo teikti tokias paslaugas kaip reklaminių skelbimų tekstų rašymas, iliustraciju darimas o kartais ir primityvi rinkos analizė. XX a. pradžioje reklamos agentūros pradėjo vaidinti šiolaikine role, – kompleksinių reklaminių kompanijų planavimas, kurimas ir pravedimas. Šiolaikinės reklamos agentūros – tai nepriklausomos įmonės, kuriose dirba verslininkai ir kūrybiniai darbininkai, projektuojantys, kuriantys ir parengiantys reklamą tam tikrose reklamos priemonėse užsakovams, siekiantiems savo prekėms ir paslaugoms rasti pirkėjus. Agentūros savo potencialiems klientams siūlo įvairių specialistų paslaugas. Tai ir tekstų kūrėjai, dailininkai, televizijos bei radijo prodiuseriai, poligrafijos specialistai, visuomeninės nuomonės tyrinetojai ir kiti. Reklamos teikėjai dažnai naudojasi agentūrų paslaugomis. Tai saugo jų laiką, suteikia reklamai vienalytiškumą ir komponoja ją su įmonės reklaminę strategiją. Reklamos agentūros gali būti:• autonomiškos;• priklausančios užsakovui.
Firmai, turint savo agentūrą, nauda yra ta, kad informacija apie firmos planus nepasklinda už jos ribų ir atskiroms reklamos priemonėms sunaudojama mažau lėšų. Tuo tarpu, autonomiškų agentūrų veikla laikoma labiau kvalifikuota ir efektyvesne. Agentūros gali teikti visas su reklama susijusias paslaugas arba specializuotis siauroje veiklos sferoje. Agentūros gauna atlyginimą už savo paslaugas komisiniais arba fiksotas sumas. Reklamos nešėjai yra tos priemones, kuriomis užsakovas stengiasi pasiekti ir užkariauti norimą auditoriją. Reklama visų pirma yra masinio įtikinejimo forma, ir užmegzti kontaktą su auditorija jai padeda masinės informacijos priemonės. Pasįrenkant reklamos priemones yra tiriamas rinkos taikinys, patikslinamas jo dydis ir svarbiausi vartotojų bruožai. Tai leidžia parinkti tokius informacjos perdavimo būdus, kuriais pasiekiama auditorija yra artima rinkos taikiniui. Galutinį pasirinkimą lemia išlaidų, reikalinglų kiekvienam reklamos būdui, dydis (žr. 3.3 ).Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuriam skiriama ar kurį gali pasiekti reklamoje skelbiama informacija. Vartotojų reakcija į reklaminį skelbimą gali būti įvairi:• susijaudinimas; • pasitenkinimas; • pyktis;• draugiškumas;• pergyvenimas; • pasimetimas;• vertingas supratimas;• prieraišumas prekės markei.
Žodžiu, reklamą šiolaikiniai vartotojai priima kaip dalį savo kasdieninės kultūros
Reklamos funkcijos
Reklamos kaip komunikacjos reikšmę ir svarbą rodo atliekamos funkcijos, kurios yra socialinės ir ekonomines.
Socialinės reklamos funkcijos. • Reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos pasiekimais, informuoja, auklėja, šviečia pirkėjus. • Reklama padeda lavinti gyventojų estetinį skonį, propaguodama skoningas ir dailias prekes, naudodama meniškai apipavidalintas priemones. • Reklama turi įtakos šiuolaikinio, sveiko, kultūringo gyvenimo būdo propagavimui, padeda įtvirtinti racionalius poreikius, atsikratyti pasenusių ir žalingų vartojimo įpročių. • Reklama padeda saugoti aplinką, kovoti su netinkamais reiškiniais, skatina gyventojus užsiimti visuomenei naudinga veikla.
Ekonominės reklamos funkcijos. • Reklama padeda racionalizuoti prekių cirkuliaciją, spartina cirkuliaciją ir mažina prekių atsargas, padeda išvengti jų susikaupimo rinkos kanaluose. • Reklama palengvina gyventojams geriau apžvelgti rinką ir orientuotis joje, greičiau apsispręsti, kuri prekė gali patenkinti jų poreikius. • Reklama padeda subalansuoti rinkoje prekių pasiūlą ir paklausą. • Susiedama pasiūlą su paklausa, reklama padeda tobulinti gamybą, padeda pramonei prisiderinti prie rinkos, gerinti savo gaminių kokybę bei asortimentą, atsisakyti gaminti nepaklausias prekes. • Reklama padeda formuoti gyventojų nuomonę apie prekybos įmonę bei atsitiktinius pirkėjus padaryti nuolatiniais savo klientais. • Padeda formuoti ir keisti prekių paklausą norima kryptimi, nuo vienų prekių į kitas. • Reklama veikia prekių realizavimo kanalus, turi įtaką gaminamų prekių rinkos paruošimui, nes iš anksto supažindina su prekių charakteristikomis. • Padeda formuoti ir skatinti naujus gyventojų poreikius, modifikuoti senus. Dažnai vienas poreikis skatina kitus ir taip didėja vartojimas.
• Reklama susijusi su rinkos tyrimu, ir turi nemažą reikšmę rinkos reguliavimui. Reklama veikia, formuoja rinką, padeda aiškintis potencialius pirkėjus. • Reklama padeda mažinti sezoniškumo įtaką, ragindama gyventojus įsigyti prekes gerokai prieš atitinkamo sezono pradzią. • Reklama padeda kelti prekybos, aptarnavinao kultūrą, taupyti laiką prekėms įsigyti, propaguoja pažangius prekių pardavimo metodus.Ir socialities, ir ekonominės reklamos funkcijos veikia kartu. Jei reklama yra kryptinga ir įtikinanti, visapusiškai atskleižia prekių vartojamąsias savybes, praneša gyventojams reikalingą ir naudingą informaciją, reiškia tuo pat metu ji daro įtaką pirkėjui.
Reklamos tikslų formulavimas
Reklamos tikslo žinojimas – būtina sąlyga reklamos planui parengti. Tikslas gali būti formuluojamas erdvės, laiko ar subjekto požūriu. Tikslas erdvės požiūriu – nustatyti platinamu priemonių rajoną; laiko požiūriu – nustatyti reklamos tikslo pasiekimo trukmę (is karto, per tam tikrą laikotarpį, tolimesnėje perspektyvoje);subjekto požiūrių – nustatyti kam bus skirtos reklamos priemonės (pirkėjui – tarpininkui, klientui, grupiniam, kolektyvlmam ar individualiam galutiniam vartotojui). Tikslai gali būti skirstomi į tikslus, susijusius su paklausa, ir į tikslus, susijusius su objektu. Tikslai, orientuoti į paklausą:• informacija (gali būti siekiama paskleisti žinias apie markę ar naują prekę konkrečiame rinkos taikinyje;supažindinti vartotojus su nauju darbo tvarkaraščiu;sutrumpinti pardavėjų laiką, kurie jie gaišta, atsakydami į vartotoju klausimus;pateikti kuri nors kitą naują informaciją, susijusią su įmonės veikla);• įtikinimas (siekiama prekės markės pripažųnimo, prierašumo markei;padidinti parduotuvių lankomuną;svariais, įtikinančiais argumentais pasiekti vartotojo sąmonę, pritraukti vartotoją);• priminimas (siekiama stabilizuoti prekių realizaciją;palaikyti objektų pažinimą;palaikyti prieraišumą markei bei prekei). Tikslai, orientuoti į objektą:• šakiniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą šakos įvaizdį, sukurti bendrą paklausą);• korporaciniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, sukurti selektyvią paklausą).
Taigi, priklausomai nuo tikslu, susijusių su paklausa, ir reklama būna informacinė, įtikinanti, primenanti. Informacinė reklama vyrauja išvedant prekę į rinką, kai reikia sukurti paklausą. Be žinių apie naują prekę suteikimo, informacinės reklamos uždaviniai yra rinkos informavimas apie kainų pasikeitimus, anksčiau egzistavusios prekės naujas savybes, prekės veikimo principų paaiškinimas, teikiamu paslaugu aprašymas, neteisingų pranešimų pataisymas, vartotojų būgštavmų išsklaidymas, požiūrio į įmonę formavimas ir t.t. Įtikinanti reklama įgyja ypatingą reikšmę įmonės augimo etape, kai jai iškyla selektyvios paklausos formavimo užduotis. Įtikinanti reklama taip pat siekia pakeisti vartotojo suvokimą apie prekės savybes, įtikinti jį neatideliojant nupirkti prekę. Dalis įtikinančių skelbimų įsipina į palyginamosios reklamos kategoriją, kuri siekia įtvirtinti vienos markės privalumus, lyginant jią su viena ar keliomis analogiškomis markėmis. Primenanti reklama svarbi realizacijos bei pelno didėjimo etape. Ja siekiama priminti vartotojui, kad ši prekė egzistuoja. Jai artima taip vadinama sutvirtinanti reklama, kuri siekia pateisinti pirkėjo pasirinkimą pirkti. Pasibaigus pirkimo sezonui, reikia stengtis išlalkyti vartotojo atmintyje informuotumą apie prekę. Primenanti reklama turi nuolat priminti, kur galima nusipirkti konkrečią prekę, jei jos prireiks ateityje. Informacinės, įtikinancios, primenančios reklamos taikymas skiriasi ir visose prekės gyvavimo ciklo stadijose (įvedimo, augimo, brandos ir smukimo). Reklamos tikslai turi būti apibrėžti, konkretizuoti. Retais atvėjais kelimas tikslas – padidinti prekių pardavimą apibreżtu dydžiu. Kartais gali būti organizuojama reklamine kampanija prieš nepalankią informacijią ir iškeliamas tikslas ją paneigti. Suformuluotas reklamos tikslas leidžia nusakyti, kokią auditorija turi pasiekti reklaminis pranešimas, ir kaip dažnai tai turi įvykti. Reklamos tikslas gali būti nukreiptas sukurti patvarų ilgalaikį prekės vaizdą arba paprasčiausiai greito prekių realizavimo skatinimui (pavyzdžui, savaitgaliais).Taigi reklamos tikslai gali būti labai įvairus ir nuo jų formulavimo priklauso reklaminės kampanijos kryptis.
Reklamos biudžetas
Nustačius reklamos tikslus, įmonė turi pradėti biudžeto, skirto reklamai finansuoti, planavimą. Biudžetą reikia nustatyti kiekvienai prekei atskirai. Kiekviena įmonė stengiasi reklamai paskirti reikiamą kiekį lėšų. Iš vienos pusės, įmonės siekia apriboti tokio pobūdžio išlaidas, bet šis apribojimas turi būti protingas. Įmonėje, neturinčioje galimybių skirti reklamai pakankamai lėšu, nera ryšio tarp reklamos ir realizacijos. Skiriant nedaug lėšų, sunku planingai vystyti reklaminę veiklą. Įvertinti rinkos situacijos pasikeitimus (paklausos svyravimus, konkurentu poveikį ir pan. ). Iš kitos pusės įmonė, skirianti nepagristai daug lėšų, gali tureti dėl to nuoslolių. Taigi, biudžeto apimties nustatymas yra vienas atsakingiausių reklamos planavimo etapu, todėl lėšų sąmatą pagristi reikia kuo galima tiksliau. Sudarant reklamos biudžetą sprendžiame apie bendrą lėšų kiekį (dažnai vadinamą asignavimais) ir jų paskirstymą. Pries atliekant skaičiavimus, reikia žinoti:• kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;• kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtu efektyvi;• kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;• kokia turi būti firmos reakcija nuosmukio periodu;• kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patiketi savo uždavinius;• kokio užmokesčio jie reikalauja už reklaminę veiklą;• kokia reklaminio skelbimo sukūrimo kaina.
Atsakyti į klausimą, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, nėra lengva. Tai priklauso nuo daugelio tarpusavyje susijusių esminių faktorių:• rinkos dydzio ir apimties;• reklamos vaidmens marketingo komplekse;• prekės gyvenimo ciklo etapo;• prekės poreikio laipsnio;• pelno dydzio ir realizacijos apimties;• konkurentų išlaidų;• finansinių isteklių.
Reklaminių asignavimų paskirstymas yra principine biudžeto rengimo problema. Ypač tai aktualu didėsnėms įmonėms, organizuojančioms reklamines kampanijas ne vienai prekei ar prekių grupei, apimančioms ne vieną rinką ir ne vieną reklamos priemonę. Lėšos paskirstomos, atsižvelgiant į tokius veiksnius:• reklaminės veiklos funkcijas;• realizavimo teritorijas;• reklamos priemones;
• reklamuojamas prekes.Reklamos biudžeto dydis nustatomas tokiais metodais: • pagal turimas lėšas• procentai nuo pardavimų sumos• konkurencinio pariteto metodas• remiantis tikslais ir uždaviniais
Metodas “pagal turimas lėšas” yra paprastas ir pavadinimas pasako viska. Bet didelis šio metodo trūkumas yra tai kad jis visiškai ignoroja reklamos įtaką realizavimo apimģiai. Taigi, biudžeto dydis metai iš metų lieka neapibrežtas, o tai apsunkina rinkos veiklos perspektyvinį planavimą. Biudžeto apskaičiavimo metodo “procentais nuo pardavimų sumos” formulė bus tokia:(išlaidos reklamai/bendra pardavimų suma)X 100%Remiantis užsienio šalių pavyzdžiui, dažniausiai reklamai skiriama 2 – 4% nuo pardavimų sumos, bet gali būti skiriama ir daugiau.Šio metodo privalumai:• jis remiasi tuo, kad pardavimas yra reklamos priežastis, o ne pasekmė;• skaičiavimas procentais nuo pardavimo apimties reiškia, kad reklamos asignavimų suma keisis priklausomai nuo tuo, ką “įmonė gali sau leisti”. Tai pilnai patenkina finansinius vadovus, kurie mano, kad išlaidos turi sietis su įmonės pardavimo dinamika atskirais verslinio aktyvumo ciklo periodais;• šis metodas priverčia vadovus matyti ryšį tarp rėmimo išlaidų, prekės patdavimų kainų ir pelno sumos prekės vienetui;• jis padeda palaikyti konkurentinįstabilumą, kai įmonės konkurentės išleidžia rėmimui panašų procentą nuo pardavimo sumos.
Metodo trūkumai:• rodiklis reklama/realizacija neparodo rinkos pakitimų. Nei rinka, nei konkurencija nestovi vietose. Bendra pardavimų suma yra tik pasekmė atskirų rinkos dalių pakitimų tam tikru momentu;• šis metodas nurodo, kad reklamos biudžetą apspręs turimos lėšos, o ne būsimos galimybėmis. Šiuo atveju biudžetas priklauso tik nuo realizacijos, o tai trukdo meginti naudoti kitus reklamos biudžeto skaičiavimo metodus;• reklamos biudžeto priklausomybė nuo realizavimo rodiklių pasikeitimo kliudo realiam perspektyviam planavimui. Šis metodas neparodo loginio pagrindo, parenkant konkretų procentinį rodiklį, išskyrus daugiametę patirti ar atsiliepimą į konkurentų veiksmus;• šis metodas neskatina reklamos biudžeto formavimo, įvertinant atskirų prekių ar kiekvienos atskiros rinkos teritoriją.
Konkurencinio pariteto metodas nustato reklamos biudžetą atsižvelgdamas į atitinkamas konkurentų išlaidas.Šį metodą palaiko du argumentai:• konkurentų išlaidų dydis atspindi šakos kolektyvinę išminti;• konkurencinio pariteto palaikymas padeda išvengti atskiros kovos reklamos sferoje.
Skaičiavimo metodas “remiantis tikslais ir uždaviniais” reikalauja, kad rinkos veikėjai formuotų savo reklamos biudžetą remdamiesi:• konkrečių tikslų parengimui;• uždavinių, priemonių kurios reikia išspręsti šių tikslų siekimui, apibrėžimui;• išlaidų šių uždavinių, sprendimui, priemonių įvertinimu.Visų šių paminėtų išlaidų suma ir duos orientacinį reklamos biudžetą. Šio metodo naudojimas yra daugelio etapų procesas, o į reklamos priemones žiūrima ne kaip į pasekmę, bet kaip į priežastį.Naudojant tokį metodą, formuojamas tikslas per klausimus:• kokios realizacijos ir pelno apimties norima pasiekti?• kokią rinkos dalį reikės užkariauti?• kokius rinkos rajonus rekės apimti?• kokia turi būti vartotojo atsakomoji reakcija?Po to formuojami uždaviniai, tai yra , numatoma reklamos strategija ir taktika, kuri tampa pagrindu, nustatant reklamos biudžeto dydį. Šio būdo naudojimas reikalauja pastovaus biudžeto peržiūrinėjimo. Pvz., jei reklaminė kampanija padidino realizacijos apimtį daugiau nei tikėtasi, reklamos biudžetą galima sumažinti ir atvirkščiai. Arba gali būti pastebėta, kad naujas, nestandartinis vartotojo skatinimas duoda teigiamų rezultatų. Tokiu atveju reklamos biudžetą šiame rajone reikės didinti.Reklamos biudžetą įmonė gali apskaičiuoti atskirai, tačiau galima jį išskirti ir kaip sudėtinę viso remimo komplekso biudžeto dalį. Tai priklauso nuo įmonės marketingo tikslų, nuo jos dydžio bei remimo veiksmų panaudojimo apimties ir galimybių.
Visos turimos asignavimu sumas nereikia iš anksto paskirti konkrečioms priemonėms. Dalį lešų vertetu rezervuoti nenumatytoms aplinkybėms. Tyrimų metu gali būti išaiškintos teritorijos, kurioms reikalinga papildoma reklama;per tam tikrą lalkotarpį gali nelauktai išaugti reklamos priemonių įkainiai, smarkiai pasikeisti rinkos situacija. Rezervas leis perskirstyti lėšas ir pakeisti reklamos programą. Reklamos išlaidas įmonė taip pat gali regulioti, priklausomai nuo prekių apyvartos svyravimų, laikantis tam tikros strategijos. Apyvartos svyravimams turi įtakos paklausos, konjunktūriniai ir sezoniniai pokyčiai. Taigi, priklausomai nuo apyvartos, yra galimos tokios reklamos strategijos:• prociklinė;• anticiklinė;• kombinuota;• autonomiška.
Prociklinė reklamos strategija pasižymi tuo, kad įmonė, didėjant apyvartai, didina ir reklamos aktyvumą. Tokių būdu reguliuojamos ir reklamos išlaidos. Anticiklinė reklamos strategija yra priešinga prociklinei: didėjant prekių apyvartai, reklamos išlaidos mažinamos, o apyvartai mažejant – jos didinamos. Kombinuota reklamos strategija derina abi minėtąsias:didėjant apyvartai naudojama procikline, o mažejant – anticikline strategija. Tai reiškia, kad per tam tikrą laiką reklamos aktyvumas lieka santykinai pastovus, bet šiek tiek orientuotas į didėjimą. Taikydama autonomišką reklamos strategiją, įmonė savo reklaminių išlaidų dydį nustato nepriklausomai nuo apyvartos svyravimų. Lemiamą reikšmę čia turi reklamos tikslas palaikyti ryšį su potencialiais pirkėjais. Kaip pasekmė – reklamos intensyvumas išlieka visą laikią pastovus.
Reklamos priemonių parinkimas
Nuo reklamos priemonės pasirinkimo priklauso kaip ir kam bus pateiktas firmos reklaminis kreipinys, kaip jis bus suprastas bei kokia galėtu būti atsakomoji reakcija. Tinkamu priemonių parinkimą iš dalies galima laikyti reklamos strategija ir taktika. Reklamos priemonių arsenalas yra didėlis. Kiekviena jų pasižymi savitomis ypatybėmis, skirtingai veikiančiomis vartotoją (todėl, kad įvamose priemonėse veikia skirtingi reklamimo kreipinio elementai). Skirtinga ir pasiekiama auditorija. Svarbu, kad pasirinktos reklamos priemonės atitiktu reklamos tikslus, metodikos ir psichologijos reikalavimus. Įmonėje organizuojant platesnio masto reklamos kampaniją, rekomenduojama panaudoti ne vieną, o daugelį priemonių. Esant daugybei reklamos priemonių, įmonė turi tiksliai apsispresti, kuriomis ji naudosis. Pasirinkimo problemos sudetingumas priklauso nuo konkrečios situacijos, kurioje yra reklamos teikėjas (pavyzdžui, įmonė isikūrusi sostinėje ar mažame miestelyje, didėlės ar mažos reklamos biudžeto galimybės). Peržiūrint įvairias galimybes, priemonės lyginamos tarp savęs pagal tokį kriterijų – išlaidu vienam reklaminiam kontaktui su potencialių pirkėju minimumą. Patikimai įvertinti leidžia santykinis kriterijus, o ne absoliutus visų išlaidų minimumas.
Reikia atkreipti dėmesį, kad vienkartinis kontaktas su pirkėju neturi jokios komercinės vertės. Realią naudą gali duoti tik sistemingas darbas. Ruošiant reklamos priemonių naudojimo planą, yra naudinga vadovautis tokiais klausimais:• ką mes norime aprėpti? • kur tie vartotojai yra? • kaip pateiktas kreipinys? • kada išleisti skelbimą?Pirmiausiai reklamos specialistas segmentuioja rinką, o po to renka priemones, turinčias auditorijas, kurios atitinka tikslines rinkos charakteristikas. Reklama pateikiama ten, kur susikaupusi didžoji potencialių pirkėju dalis. Pasįrenkant priemones, dar reiketų atsižvelgti į tokius faktorius:• kaina;• nenaudinga auditorija;• apimtis;• dažnumas;• kreipinio stabilumas;• poveikio laipsnis;• pateikimo terminas.
Reklamos priemonės kaina įvertinama dvejopai – bendros išlaidos ir santykine vertė vienam vartotojui. Nenaudinga auditorija – tai ta jos dalis, kuria neįeina į įmonės tikslinę rinką (pavyzdžui, jei prekė reklamuojama specializuotame žurnale, tai naudinga auditorija bus tik šio žurnalo skaitytojai). Apimtis charakterizuoja asmenų, turinčių susipažinti su kreipinių per konkretų laiko tarpą, skaičių (pavyzdžui, leidinio tiražas ir kiek įmonių skaito vieną numerį). Dažnumas apibrežia, kiek kartų per konkretų laiko tarpą gali susidurti su kreipinių vidutinis tikslinės auditorijos atstovas.Stabilumas nurodo, kaip dažnai paštobimas ir kiek ilgai atsimenamas skelbimas. Poveikio laipsnis priklauso nuo daugelio faktorių – įmones reputacjos, vartotoju pomegių ir pan. (Tai reiškia, kaip stipriai atskiros reklamos priemonės sugeba paveikti vartotoją). Pateikimo terminas nurodo, kada bus išleista ir pateikta vartotojui konkreti reklamos priemonė, kaip ji bus paskirstyta ir išdestyta laike. Planuojant pateikimo terminą, rekomenduojama sudaryti lentelės formos grafiką kuriame atsispindetu atskiros reklamos priemonės (su konkrečias informacijos perdavimo priemonių pavadinimais) bei ju išsidestymas tam tikru laiko periodu (pavyzdžui, per metus, pusę metų) ir tam tikrais laiko tarpais (mėnesiais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir pan. ) Reklamos priemonės parinkimas priklauso ir nuo konkrecios reklamuojamos prekės, įvairių reklamos priemonių galimybių išryškinti prekes savybes, nuo planuojamo reklamos masto, prognozuojamo jos poveikio.
Reklamos priemonės
Priemonių reklamos minčiai ir turiniui paskleisti yra labai daug ir įvairių. Jos nuolat pasipildo, ypač atsiradus naujoms komunikacijų rūšims. Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais. Pagal tai, kaip jos veikia žmogaus pojūčius, skirstomos regimąsias, girdimąsias, regimąsias ir girdimąsias, regimąsias ir apčiuopiamąsias. Pagal tai, kur reklamos priemonės naudojamos, jos skirstomos į vidaus ir išores reklamas. Pagal poveikio masiškumą jos skirstomos į masinės ir individualias. Pagal reklaminės informacijos perdavimo budą, skirstomos į priemones, pagrįstas reklamuojamo objekto demonstravimu, priemones, kurios remiasi objekto aprašymu, ir priemonės, kuriose objekto demonstravimas derinamas su jo aprašymu. Reklamos priemonių klasifikacija pagal jų rūšis. • Spaudos reklama. • Spausdintos reklamos priemonės. • Radijo reklama • Televizijos reklama. • Kino reklama. • Pašto reklama. • Vitrinų reklama. • Lauko reklama. • Reklama ant transporto priemonių. • Įpakavimo reklama. • Foto reklama. • Šviesos reklama. • Demonstracinė reklama. • Reklaminiai suvenyrai.
Spaudos reklama
Tai populiariausia reklamos priemonė, kuriai priklauso laikraščiai bei žurnalai.Pirmas JAV laikraštis įšėjo 1690 m. rugsėjo 25, bet tuoj pat išniko. Bostono laikraštis “News Letter”, kuria, kaip jau kalbėjom, buvo išleista 1704 m. balandžio 24, buvo pirmas laikraštis, egzistavęs ilgesnį laiką. 1830 metais šalyje jau buvo apie 1200 laikraščių, 65 iš jų buvo dienraščiai. Apie 1840 metais atsirado šiolakinio tipo laikraščiai, kurie išeidavo masiniais tiražais. Nuo 1860 m. iki 1914 m. JAV laikraščių skaičius išaugo nuo 3 tūkstančių iki 15 tūkstančių. Dabar JAV išeina apie 18 tūkstančių laikraščių, aptarnaujančias reklamdavius. Lietuvoje užregistruota apie 200 laikraščių.Pirmieji du JAV žurnalai buvo išleisti Filadelfijoje 1714 m., t.y. 10 m. po pirmojo Anglijos žurnalo “Gentelman magazin” išleidimo. Vienas iš jų, “American magazin” egzistavo tris mėnesius, kitas, kurį leisdavo Bendžaminas Franklinas, “General magazin and Historical Chronical” , – šeši mėnesiai. Toks likimas JAV žurnalams buvo tipiškas beveik 100 metų. Bendros paskirties žurnalas, o taip pat ir žemės ūkio ir kitų gamybos šakų žurnalai atsirado tik XIX a. pabaigoje. Dar 1880 metais tokie bendranacionaliniai žurnalai kaip “Life” ar “Readers magazin” buvo mažatiražinės religijozinės ar literaturinės kripties publikacijos, skirtos aukštomenei. 1870 metais JAV buvo apie 700 nesuvedančių galų žurnalų, 1880 metais jų buvo jau apie 2400. Švietimo lygio ir visuomenės kultūrinių poreikių augimas, transporto tinklo išplietimas, Kongreso specialiai sumažintų pašto tarifų įvedimas – viskas tai kartu su augančių gamintojų siekimų realizuoti savo produkciją bendranacionaliniu mastu privedė prie daugiau kaip dvigubo žurnalų skaičiaus išaugimo per 1880 -1890 m. Leidėjai, suvokdami kad įplaukos nuo reklamos gali pakeisti prienumeratos įplaukas, sumažino prienumeratos kainas ir pradėjo propaguoti savo leidiniis kaip reklamos platinimo budą.Žurnalas “Harpers”, kuris 14 metu visai nespausdino reklamos, apublikavo vien tiktai 1900 metais reklamos , kurios apimtis viršijo visas reklamines publikacijas per visą jo 22 metų gyvenimą.1928 metais JAV užregistruoti 7092 žurnalai, 1968 m.- 10204, 1994 m.- 12835. Lietuvoje užregistruota 84 žurnalai.Laikraščiai būna dienraščiai, savaitraščiai, mėnesiniai. Žurnalai išeina kartą ar du per menesį, per ketvirtį. Pasįrenkant leidinį reikia žinoti jo tiražą, prenumeratorių skaicių, skaitytojų struktūrą pagal profesiją, socialinę sudėtį, leidinio platinimo sferą, turinį, publikacijos būdą, bendro puslapių skaičiaus ir puslapių, skirtų reklamai, skaičiaus santykį, specialius techninius duomenis. Laikraščiai dažniausiai yra vienkartinio naudojimo, o žurnalai saugomi ilgiau, dėl to gali tureti pakartotini poveiki. Spauda gali būti respublikinė, vietinė, žinybinė, specializuota, bendroji populiari, masinė, mokslinė, eksportinė, importinė ir pan. Reklaminių skelbimu kaina brangiausia prestižiniuose ir populiariuose, daugiausiai skaitomuose ir su didėsnių tiražų leidiniuose. Kaina keičiasi, priklausomai ne tik nuo leidinio tipo ar platinimo teritorijos, bet ir nuo skelbimo išspausdinimo vietos leidinyje. Geriausia vieta yra laikraščių pirmas ir paskutinis puslapis, žurnalo viršelio vidinė ir išorinė pusė, vieta arčiausiai paskutinio žurnalo lapo, vieta redakcijai skirtoje skiltyje arba tuoj po jos, dešinė lapo pusė viršje.
Svarbus aspektas skelbime yra šriftas. Pagrindiniai jo vertinimo kriterijai – ryškumas, stambumas, aukštis, plotis. šriftas yra įvairus: šiltas ir šaltas, tvarkingas, paprastas ir su išraitymais, grubus, naujo ir senoviško stiliaus, nespalvotas ir spalvotas, su juoda ir viena ar daugiau papildomų spalvių, statmenas, gulsčias ir t.t. Reklaminiai skelbimai gali būti tokio pobudžio:• tekstiniai (skelbime vien tik tekstas);• vaizdiniai – tekstiniai;• skelbimai – plakatai (didelio formato plakatas);• specialūs skelbimai (spausdinami specializuotuose leidiniuose);• piešiniai su užrašais (supažindina su konkrečiais duomenimis);• skelbimai su kuponais (pirkėjas gali užpildyti atitinkamus rekvizitus, atplešti ir išsiųsti prekybos įmonei);• serijiniai skelbimai (spausdinami po keletą kartų, panašios išvaizdos, o seriją jungia viena pagrindinė tema);• į spaudą dedami reklaminiai lapeliai (jie paprastai prilygsta skelbimams, būna viengubi, dvigubi ir pan. ).Skaitytojai dar gali būti informuojami įvairiais straipsniais, žinutemis, interviu, reportazais, paveikslais. Užsienyje yra populiarūs prekybiniai žinynai, kuriuose nėra įprastu politinių, ekonominių, buitinių žinių, o tik informacija apie naujas ir paklausias prekės. Laikrašcio reklamos privalumai: • konkrečiame rajone yra nedaug konkurojančių tarp saves laikraščių ir tai palengvins jų pasirinkimą;• vitinis laikraštis turi didesnį tiražą, negu kitos masinės informacijos priemonės (MIP). Tipiškas laikraštis, kuris užima mieste monopolisto pozicijas, rėmentis specialistų duomenemis, daeina iki 65% suaugusių miesto gyventojų.;• skaitant reklaminius skelbimus laikraščiuose skaitytojas turi daugiau laiko apgalvoti pasiūlimą negu žiūrint reklamą per televiziją ar klausant per radiją;• laikraščiuose reklamos davėjas gali pateikti skaitytojui planą, parodantį, kaip pasiekti jūsų firmą, kitų parduotuvių adresus, pardavimo sąlygas;• laikraščiai labai elastingi, jūsų skelbimas pasirodis spaudoje per 1 – 3 dienas nuo užsakymo;• nors paskutiniąją minute jus galesite įnešti pakeitimus į jūsų reklaminį skelbimą;• tai yra pigiau ir paprasčiau, negu kituose MIP.
Laikraščių trūkumai:• vartotjai dažnai ignoroja laikraščių reklamą;• laikraščių skaitytojai, kaip taisykle, brandūs žmonės, kurie rečiau keičia prisirišimą prie prekių, negu kitų MIP auditorija;• kartais laikraščių spausdinimo kokybė yra žema, dėl to gali visiškai išnykti kai kurie jūsų reklaminio skelbimo ypatumai;• jūsų skelbimas konkuruos su daugeliais kitais skelbimais.
Reklamos žurnale privalumai:• žurnalas geriausiai susikaupia reklamą ant išrinktos vartotojų grupės;• žurnalai su nedideliu tiražu užprašo mažesnes kainas negu su dideliu, bet jeigu jų tiražas išpardavinejamas jūsų tikslinėje rinkoje, reklama jose bus labai efektinga;• specializuotu žurnalų skaitytojų intelekto lygis yra pakankamai aukštas, kad jus galetumėte pateikti jūsų reklaminiame skelbime sudėtindus tekstus, tai leis jums išdestyti savo pozicijas ir išsamiau papasakoti apie savo prekę.
Reklamos žurnale trūkumai;• kiekvienas žurnalas ilgai ruošiasi, prieš išeidamas į spaudą ir nuo skelbimo padavimo į žurnalą datos iki jo pasirodimo gali praeiti keli mėnesiai;• kainos dideliuose žurnalose yra labai aukštos;• žurnalo pasiruošimo technologija neleidžia operatyviai pakeisti jūsų informaciją;• jūsų skelbimas konkuruos su daugeliais kitais skelbimais.
Spausdintos reklamos priemonės
Tai įvairūs specialūs reklaminiai leidiniai:• prospektai;• brošiūros;• informaciniai biuleteniai;• lapeliai;• kalendoriai;• katalogai;• atmintinės;• prekių ir kainu etiketės ir pan.
Prospektas – tai tokia priemonė, kuri reklamuoja kokią nors vieną ar daugelį vienos grupės prekių, kurias gamina viena įmonė. Prospektai būna be viršelių, išskleidžiami, sąsiuvinio formato, miniatiūriniai. Juose pagrindinė informacija – apie pačias prekes:jų konstrukciją, technines charakteristikas, naudojimo būdus, priežiūros sąlygas. Prospektai gali būti iliustruojami piešiniais, fotografijomis, kartais pritvirtinami prekių pavyzdžiai. Jie platinami kaip priedas prie prekės arba atskirai, gali būti įpakuojami kartu su prekę. Brošiura – didelės apimties prospektas, ji paprastai turi viršelį, titulini lapą, turinio rodyklę. Joje supažindinama su konkrečią prekę ar jų grupę, su gamybos ar įmonės istoriją. Brošiūros taip pat būna iliustruotos piešiniais, brežiniais, fotografijomis. Jos skiriamos daugiausiai didmeniniams pirkėjams. Lapeliais ir atmintinėmis parduotuvių ar įstaigų lankytojai informuojami apie naujus gaminius, sezoninę prekybą, muges, įvairių paslaugų teikimą. Juose būna tik tekstas. Jie naudojami ir kitokiems tikslams – tai atsišaukimai, kvietimai, raginimai, primenantis faktų išdestymas. Kalendoriai gali būti paprasti, informuojantys apie kokią tai preką ar įvykį, skirti kokiai nors progai, šventei pažymeti. Gali būti ir konkrečios įmonės specialus firminis kalendorius. Katalogai daugiausiai paplitę prekyboje paštu, tačiau juos leidža ir pramonės įmonės, supažindindamos didmeninius (ir mažmeninius) pirkėjus su sudėtingais gaminiais, detalėmis, atsarginėmis dalimis. Katalogai būna kruopščiai parengti, gausiai ijiustruoti. Iliustracijos čia svarbesnės už tekstą, tekstas – trumpas, bet informatyvus. Dažniausiai spausdinami bendrieji katalogai (daug prekių rūšių). lnformaciniai leidiniai – tai įvairūs specialūs ir specializuoti įmonių leidiniai, atskiri tematiniai spaudiniai, adresų knygos, transportinės schemas, telefonų abonentų knygos, žinynai.
Radijo reklama
Pranešimų transliacijos elektroninio prietaiso pagalba išradimo reikšmė reklamos vystimusiui gali būti suliginama tik su knygų spausdinimo išradimu. Pirmą kartą, jeigu neskaityti šauklius, atsirado galimybė reklamuoti savo prekes nerašantiems žmonems.Pirma komercinė radiostotis buvo KDKA Pitsburge, Pensilvanijos valstija (1920 m.).Jau 1922 m. sausio 1 dienai buvo išduota 30 leidimų radiostočių atidarimui. Veliau radiostotys atsirado kiekviename miestelyje. Radioimtuvai tapo viena iš pačių populiariausių prekių 20 metais. 1926 metais buvo įkurta The National Broadcasting Co. Dabar praktiškai visi amerikiečiai galėjo klausitis tą pačią programą.Jai būdinga palyginus mažos kainos ir tai, kad radijo gali būti klausomasi visur:namie, darbe, įstaigoje, parduotuvėje, autobuse, automobilyje, netgi gatvėje. Radijas tarp įvairių masinės informacijos priemoniu reklamą paskleidžia greičiausiai il efektyviausiai. Radijas leidžia adresuoti pranešimą didelėms auditorijoms.
Jos poveikis gana stiprus, nės balso intonacija galima perduoti smulkiausius emocinius niuansus. lr, nors klausant radijo ne visada pavyksta sukoncentruoti dėmesi, psichologų nuomone žmogui efektinga ir pasąmonėje išgirsta reklama. Radijo reklamoje naudojama ir racionali, ir emocionali argumentacija su įvairiomis išvadomis, apibendrinimais, palyginimais. Jos pagrindas – gyvas diktoriaus žodis. Dažniausiai tekstas neapsunkinamas įvairiais terminais, o labiau priartinamas prie šnekamosios kalbos. Reklama transliuojama per respublikines ar miestų, valstybines bei privačias radijo stotis ir per įmonių, parduotuvių, parkų, aikštelių lektuvų radijo mazgus. Laidos būna savarankiškos (10 – 15 min. ) arba derinamos su kitomis radijo laidomis. Galima panaudati radijo įrašą su muzika arba reportažu. Svarbų vaidmenį efektyviam poveikiui atlieka diktoraus teksto skaitymo išraiškingumas, naudojant pauzes, kalbos tempo sulėtinimą, balso tono pakėlimą, tembrą, ritmą, garso padidinimą Naudojami dialogai, įvainis akustiniai efektai:• aidas;• foninė muzika;• specifinis triukšmas;• garsiniai efektai.Muzika turi didėlį įtaką garsinės reklamos įtaigumui, bet ją reikia laikas nuo laiko keisti.
Radijo reklamos privalumai:• ekonomiškumas;• mobilumas;• didėlis kurybinis lankstumas; • suteikia galimybę pritraukti apibrežtą auditoriją;• radijos auditorija jaunesne, negu laikraščių, ji noriau naudojasi naujomis paslaugomis ir prekemis
Radijo reklamos trūkumai:• radijas yra tik girdimoji priemonė;• radijo reklama yra trumpalaikė;• didelė konkurencija tarp reklamų;• labai segmentuotos auditorijos;• kai kurie klausytojai labai nemegsta reklaminių blokų ir jiems prasidėjųs iš karto perjungia į kitą kanalą.
Televizijos reklama
Tai viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Televizijos eros atėjimas pakeitė radijos rolę ir dar labiau susilpnino spausdintų reklamos platinimo priemonių padetį. Dabar žmonės galėjo ne tik klausitys apie įvykius, bet ir stebeti jos, sedint namuose. Pirmą kartą masinės informacijos priemonė apjungė garsą ir dinaminį vaizdą.Įvertinus televizijos komercines galimybes, reklamos davėjai pradījo vis daugiau lėšų asignuoti šiai priemonei. Atėjo naujas reklamos vystimosio amžius, nors strukturiškai pasikeitęs radijas dar turi pakankamai stiprias pozicijas reklaminiame versle.TV auditorijos sudėtis labal įvairi. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, telereklama turi padidintą poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižimi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu. Svarbus veiksnys – kabelinės ir palydovinės televizijos tobulejimas. Pagrindinis poveikio faktorius – paveikslas, o tekstas jį tik palydi. Gyvas, pašnekesio formos tekstas pateikia daugiau informacijos negu spausdintas. Kaip ir radijo reklamoje, tai panašu į asmenišką pardavėjo bendravimą su pirkėju. Muzika taip pat turi didėlį poveikį. Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavįmo laiką. Geriauslas laikas – priės žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklamins kontaktas įvyks. Naudojami tokie telereklamos žanrai:• prekių dėmonstravimas su diktoriaus skaitymu;• reklaminiai reportažai;• reklaminiai filmai • scenos su populiariais aktoriais;• paprasti bei originalūs siužetai.
Reklaminiai filmai yra ne itin populianis, nes jie ilgi. Pranašesnės, šiuo atvėju, 10 – 15 min. trukmės reklamos programos. Geriausia ir efektyviausia yra trumpa 15 – 30 sekundzių reklama. Pastaruoju metu plinta įvairus telekonkursai, pramoginės laidos, prie ekranu sutraukiantys didelės žiūrovu mases. Televizijos reklamos privalumai:• vienintelė iš visų MIP, kuria reklama perduoda forma, turinčia žodžius, muziką, ir vizualinę išraišką;• gali paroditi žiūrovui tai, kaip jis jausis, nupirkdamas siūlomą prekę ar paslaugą;• žmonės žiūri televizorį, kai jie nekur neskuba ir ilsisi (ypač vakare);• pasirodimo per TV jūsų firmos faktas gali sukurti išvaizdą, kad ji didesne ir solidesne negu iš tikrųjų yra;• jei kas nors užrašis jūsų reklamą ant videojuostos, tai jis matis ją ilgo laiko begyje ir daug kartų
Reklamos per TV trūkumai:• reklaminio filmo kaina gali būti labai didelė (ne visada), klaidos čia apsieina labai brangiai;• nei vienas iš kitų reklaminių priemonių nereikalauja tiek daug meistriškumo;• būtinumas vartotojui žiūrint visiškai susikaupti, sukoncentruoti dėmesį laidai;• eterinis laikas ypač bendranacionalinėse TV stotyse yra labai brangus..
Kino reklama
Televizija, radijas ir kinas vadinamos projekcinėmis – akustinėmis reklamos priemonėmis. Kine taip pat veikia daugelis reklaminio kreipinio elementu kartu. Veiksmingumą didina, jog kreipiamasi į plačią auditoriją ir žiūrovas kine priverstas žiūreti šią reklamą. Trūkumas tas, kad negalima pasirinkti auditorijos, todėl kreipiniai yra bendresni. Sudetingesnė yra reklaminių filmų kūrimo technologija ir jų platinimas. Bet, kino juostos gali plačiau informuoti apie prekių gamybos technologiją, įmonę, naujų prekių struktūrą. Priklausomai nuo scenarijaus, kino filmai būna įvairių žanrų:• trumpi informaciniai filmai;• reklaminiai intarpai;• dokumentiniai – pramoniniai filmai;• siužetiniai filmai;• meniniai, vaidybiniai filmai;• multiplikaciniai filmai;• lėlių, animaciniai filmai.
Pagrindinis vaidybos principas reklaminiuose kino filmuose ir skirtumas nuo kitokio pobūdžio filmų – nedidelis aktorių skaičius. Kartais demonstruojami diapozityvai. Tai vaizdai ant stiklo ar plokštelės, kurie specialių aparatu projektuojami – padidinami ekrane. Serija diapozityvinių piešinių vadinama diafilmu. Jis paprastai turi vieną bendrią temą. Diafilmai būna trumpametražiniai, įgarsinti ir neįgarsinti, spalvoti ir juodai balti. Tačiau, paštaruoju metu, kino reklama yra labai mažai ir retai naudojama. Pagrindinis konkurentas kinui – televizija. Spartus jos tobulėjimas, video, o taip pat palydovinės bei kabelinės televizijos atsiradimas žymiai mažina reklaminės kino galimybės.
Pašto reklama
Ši reklamos priemonė, labai populiari užsienyje, vadinama “direct mail”, Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėju) sąrašus ir, esant atitinkamai situacijai, siunčia reklamos priemones konkrečiu reikiamu adresu. Pašto reklama – ne masinė, o atrankinė priemonė, leidžianti tiksliai nustatyti kreipinio gavėjus, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Sudaryti adresatų sąrašus yra nelengva, reikia apdoroti gausią informaciją, panaudoti techniką. Daug vargo sudaro sąrašų tikslinimas, nes gyventojai migruoja, keičiasi ir adresal, ir asmenys.
Tokie sąrašai sudaromi įvairiais būdais:• juos sudaro patys reklamuotojai;• gaunami keičiantis su kitomis organizacijomis;• adresai nuomojami iš brokerių • susitariama su periodiniais leidiniais ir naudojami jų turimi adresai.Paštu siunčiamos priemonės yra kur kas pranašesnės, nes jose pateikiama daugiau informacijos, konkrečių pasiūlymų, kvietimų. Būdingas asmeninis charakteris ir tikslumas. Reklaminių laiškų paprastai kreipiamasi konkretų vartotoją, kaip kad reklamos teikėjas kalbetų susitikęs asmeniškai, ir susidaro įspūdis, kad rašantysis žino, kas jis toks yra, kuo domisi ir pan. O tai labai svarbu kiekvienam vartotojui. Reklama paštu yra organizuojama ne tik pagal konkrečius adresus, bet ir pagal principą “į kiekvienas duris”. Tokių atvėju reklaminės priemonės išnešiojamos į gyventoju pašto dežutes. Dėl atsakymo garantijos laiškas gali būti siunčiamas kelis kartus tuo pačių adresu. Dažniausiai po pirmojo laiško atsako 4 – 10% adresatų, po antrojo – iki 35%, po trečiojo – iki 60%, po ketvirtojo – iki 75% ir po penktojo – 95% adresatų. Reklaminiai laiškai susideda iš keturių dalių:• trumpo įvado, kuris atkreiptu dėmesį;• reklaminio kreipimosi, pereinančio prie reklamuojamo objekto;• įtikinamos argumentacijos;• konkretaus kvietimo ar raginimo. • Reklaminiai laiškai nebūna ilgi, jų tekstas aiškus, mintis logiška, išsireiškimai originalūs ir mandagūs, artimi kasdieninei kalbai. Prie reklaminių laiškų gali būti pridedama įvairi reklamine medžiaga – prospektai, lapeliai, brošiūros, grįžtamieji vokai ar atvirukai, katalogai, firminiai ženklai, kainoraščiai, pakvietimai, programos, prekybiniai, moksliniai bei informaciniai biuleteniai, diagramos, grafikai, schemas, plakatai, kalendoriai, atmintinės, spausdinti suvenytai, vizitinės kortelės, blankai užsakymams, pašto kortelės. Paprastai skiriamas dėmesys tokių pašto siuntinių išoriniam vaizdui – laiškai rašomi ant firminio blanko ir siunčiami firminiame voke.
Pašto reklamos privalumai: • tiesioginę pašto reklamą galima skirti konkrečiam asmenim arba konkrečai rinkai;• pašto reklama yra individualus kreipimasis, kuris nekonkuruoja su kitomis reklamos rūsimis;• pašto reklama gali būti net konfidenciali;• ji neturi reklamos vietos, laiko, formato apribojimų;• palyginti su kitomis reklamos priemonėmis, ji teikia kur kas daugiau galimybių rinktis reklamos medžiagą;• pašto reklamą galima tiksliai priderinti prie reklamos davėjo poreikių, individualaus reklamos grafiko;• ja galima išsiusti tiksliai nustatytu laiku, taip pat tiksliai apskaičiuoti jos gavimo laiką;• ypatingo skatinimo būdu, kuo nepasižymi kitos reklamos priemonės, ši padeda gavėjui tvirtai veikti ir atlikti pirkimo aktą;• duoda galimybę įvertinti savo reklaminės kampanijos efektingumą pagal atsilepusius klientus.Pašto reklamos trūkumai:• aukšta išsiūntimo kaina gali pakenkti mažos firmos biudžetą;• pastebimos tendencijos, kai klientas, radęs savo pašto dežėje kruvą pašto reklamos, pasipiktina, ir, rupindamas gamta pradeda protestuoti prieš tokią popieriaus naudojimą reklamai.
Vitrinų reklama
Vitrinos yra pagrindine reklamos priemonė mažmeninėje prekyboje. Jų paskirtis – apšviesti patalpas, jungti jų vidaus erdvę su gatve ir kartu papildyti lauko reklamą. Vitrina, atitinkamo prekių apipavidalinimo pagalba, informuoja pirkėjus apie prekybos įmonės specifiką, parduodamu prekių pobūdį. Vitrinos įrengiamos parduotuvių languose, jų viduje ir už jų ribos – gatvėse, geležinkelio, autobusų stotyse, prieplaukose, stadionuose, aerouostuose. Tokiais atvėjais vitrinose yra ir papildoma informacija – parduotuvių adresai, pardavimo sąlygos ir t.t. Vitrina parduotuvėje dažnai užima ne tik sienos storį, bet pereina į interjerą arba gatvę. Svarbus aspektas vitrinu reklamoje – prekių komponavimas jose ir derinimas prie išorinio gatvės vaizdo, aplinkos architektūros. Nuo vitrinos kompozicijos priklauso ir jos veiksmingumas. Vitrinas galima suskirstyti pagal jų įrengimo pobudį:• vitrinos – katalogai;• vienos prekės rūšiės vitrinos;• kompleksinės vitrinos.
Pirmosios tinka nedidelėms parduotuvėms, neturinčioms daug langų. Vienos prekės vitrinos parodo prekės gausumą, pasirinkimo galimybę. Jos tinka specializuotose, kombinuotose, universalinėse parduotuvėse, turinčiose daug langų ir platų prekių asortimentą. Universalinės ir kombinuotos parduotuvės įrengia ir kompleksines vitrinas, kuriose parodomos tarpusavyje susijusios prekės. Atskira tokių vitrinu rūšis – siužetinės vitrinos, kur prekės sukomponuojamos pagal kokį nors siužetą. Vitrinos erdvė būna suskirstyta į tris dalis: priekinę, vidurinę ir galinę. Vieni daiktai išdestomi arčiau stiklo, kiti – toliau, giliau. Stengiantis patraukti praeivių dėmesi, vitrinoje komponuojama ryški detalė, kuri pirmiausiai krinta į akis. Tai gali būti prekė ar kitas dekoratyvinis elementas, kontrastingas, lyginant su fonu ir kitomis prekėmis. Kontrastingumas gali būti pasiekiamas judesių – judanti figūra ar besisukanti plokštuma. Ryškumui padidinti naudojami sviesos kontrastai, spalvoti šviesos pluoštai. Prekės vitrinoje grupuojamos pagal tam tikrus dekoravimo principus – simetrinės ir asimetrinės pusiausvytos, ritmo, pastovumo, linijomis, piramidėmis. Svarbu intensyviai apšviesti vitrinas. Ryški šviesa turi išskirti vitriną iš aplinkos, sustiprinti jos reklaminį vaidmenį. Apšvietimo kokybė turi įtakos daikto formos suvokimui:kuo mažesnis daiktas, tuo daugiau reikia apšvietimo. Stipriau apšviečiami tamsesni ir labiau akcentuotini daiktai. Kuo labiau apšviesta prekybos salė ir gatvė, tuo stipresnis turi būti vitrinos lango apsvietimas. Atspindžiams padidinti, naudojami veidrodžai, reflektoriai. Vitrinos paprastai būna įrengtos langu angose, pristatytos prie sienos, lnijos ar zigzago formos, taip pat atskirai pastatytos įstiklintos dežės – vitrinos, statomos ant šaligatvių, parduotuvės viduje, po pastato kolonų skliautais. Gali būti naudojama visa parduotuvės fasadin