Reklamos planavimas, organizavimas, kontrolė
Dauguma vartotojų mėgsta prekes rinktis ir pirkti savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už pirkėjų dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti… Didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama. Vykusi reklama gali duoti nemaža naudos ir prekes parduodančiai firmai, ir tų prekių pirkėjams bei vartotojams. Pirmiausia ji tiesiog praneša apie prekių buvimą. Be šio pirmo žingsnio net labai gera prekė gali likti nežinoma. Lygiai taip pat daugumai pirkėjų nežinoma gali likti puiki parduotuvė, labai madingas paslaugas teikianti firma ar įdomus įrenginys. Tik nedaugelis sužinos apie tai be reklamos – iš draugų ar atsitiktinai užklydę. Toks atsitiktinis ir lėtas informacijos plitimas daugeliui firmų nepriimtas. Ir tai yra viena iš priežasčių imtis reklamos, bene svarbiausios ketvirtojo marketingo „įrankio“ – siūlymo (rėmimo) – dalies. Firmai svarbiau, kad reklama net iš panašių prekių gali išskirti ir pristatyti vartotojui kaip tik jos prekes, o drauge ir pačią firmą. Čia prireikia ir prekės bei firmos vardo – tai svarbūs dalykai, kurių konkurentai negali legaliai nukopijuoti. Visa tai tarnauja dvejopai: padeda išsiskirti iš konkurentų ir kartu būsimiems pirkėjams suteikia svarbios informacijos.Gera informacija savaime skatina imtis veiksmų: domėtis preke, nagrinėti jos savybes ir galu gale pirkti. Ir nors reklama niekuomet negali priversti pirkti visai nereikalingų dalykų, jos poveikis tikrai nemažas: reklama gali paskatinti pirkti greičiau, daugiau, dažniau. REKLAMA – tai viešas skelbimas, skatinantis pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlyti paslaugą. Lietuvoje reklama dar tik pradedama plėtoti, nes buvęs prekių stygius reklamos neskatino. Reklamos informacija pateikiama per masines informacijos priemones: televiziją, radiją, laikrasčius, žurnalus, tiesiogiai per paštą, reklaminius stendus bei reklaminius leidinius.
Reklama dažniausiai reikalinga šiais atvejais: naujiems produktams, kai prekė tik pasirodo rinkoje; produktams, rinkoje susiduriantiems su didele konkurenciją; reguliariai neperkamiems ir brangiems produktams; pardavimui palaikyti-neaktyviai perkamoms prekems. Reklama gali tūrėti vieną ar keletą tukslų. Jei siekiama pateikti naują prekę, tai bus informacinė reklama, o jei norima, kad pirkėjas pradėtų pirkti vienos formos prekę vietoj kitos firmos panašios prekės – tai įtikinimo reklama. Gana dažnai reklamai keliama ir kiek paprastesnė užduotis: tiesiog neleisti vartotojams pamiršti seniai pažįstamos prekės ar firmos. Tokia reklama tik primena beveik neaiškindama apie išskirtines savybes, teisiogiai neagituodama pirkti. Jei stengiamasi palaikyti dėmesį produktui – priminimo reklama. Dažniausi reklamos tikslai – plėtoti žinojimą apie prekę, sužadinti interesą, sukelti norą pirkti ir paskatinti veiksmą. Prieš paskleidus reklamą, turi būti įvertintas jos efektyvumas. Geros agentūros reklamą vertina tris kartus: dar neužbaigtą, bet jau galimą vartoti; galutinai paruoštą rodoma platesniam vartotojui ir prašoma ją įvertinti; plačiai paskleidus, būtina aplkausti bent dalį vartotojų, kad galima būtų įvertinti jos efektyvumą.Reklama – konkuravimo įrankis. Jei firma nenori ar negali didinti pardavimo apimties, reklama leidžia didinti kainą. Informuodana vartotojus ir sukeldama pirkėjų entuziazmą, reklama tarsi padidina ir pačių prekių vertę – kai kurie pirkėjai dėl to pasiryžę mokėti brangiau. Jei reklama padeda sukurti nuolatinių ištikimų vartotojų grupę – ji drauge paklausą padaro mažiau elastinga. Vadinasi, kad prekę pamėgę pirkėjai tampa mažiau jautrūs kainų pokyčiams. Ne mažiau naudinga ir tai, kad ištikimi vartotojai mažiau reaguoja į konkurentų pasiūlymus – jų mėgstama firma dėl to rinkoje gali jaustis saugiau. Visus minėtus privalumus įmanoma pasiekti tik per netrumpą laiko tarpą, nuosekliai reklamuojant ir kuriant neapčiuopiamus, bet labai svarbius dalykus: būsimų ir dabartinių vartotojų nuomonę ir bendrą firmos bei jos prekių įvaizdį visuomenėje. Toks įvaizdis vartotojų sąmonėje užima vietą tarp nuomonių apie konkurentus. Jei kelios firmos ir jų prekės vartotojui atrodo gana panašios, nuomonės apie jas tarsi „susigrūda“ labai arti viena kitos. Tada vartotojas lengvai gali pasirinkti bet kurią iš konkuruojančių prekių. Todėl daugelis firmų sąmoningai kuria iš anksto numatytą ir iš konkurentų išsiskiriantį prekių įvaizdį vartotojo sąmonėje – ši veikla vadinama pozicionavimu. Pozicionavimui naudojamos visos marketingo piemonės, tačiau nei pati prekė, nei jos kaina ar pardavimo vieta taip aiškiai nepasako, kuo norima išsiskirti, kaip tai gali reklama. Galima pozicionuoti prekę ne pagal jos pačios, bet pagal pageidaujamos grupės vartotojų bruožus. Tada pabrėžiama, kad prekė skirta „profesionalams“, „žinantiems savo vertę“, „šiuolaikinėms moterims“ ar „kiekvienam iš mūsų“. Taip ne tik sakoma, kam prekė iš tikrųjų skirta, bet ir sukeliamos vartotojų ambicijos, išsiskiriama iš konkurentų, siūlančių panašias prekes. Pozicionuojant labai svarbu sugebėti „išmatuoti“ šio darbo rezultatus, t.y. sužinoti, ką apie prekę mano kiekvienas vartotojas. Jų nuomonę nesunku sužinoti apklausos būdu. Per tokias apklausas balais įvertinamos kelios konkuruojančių prekių savybės: prestižiškumas, patogumas, patikimumas, modernumas. Vėliau nesunku apskaičiuoti vartotojų nuomonių apie kiekvieną prekę vidurkį. Reklama – išmonės ir išradingumo sritis, todėl nelengva „surūšiuoti“ visą jos būdų įvairovę. Dažniausiai reklama skirstoma pagal tas priemones, kurios perduoda reklaminę informaciją.Reklamos rūšys
Spausdinta: – periodinė, – neperiodinė.Transliacinė: – televizijos, – radio.Tiesioginė: – paštu, – kitomis ryšio priemonėmis.Vieša: – transporto, – skydai, – iškabos.Pardavimo vietose.Speciali.Demonstracinė.Kita.
Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro dvi dalys. Pirmoji – tai pati mintis, informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antroji – žinutės sukeliamas bendras įspūdis, padaromas kiekvienam skaitytojui, klausytojui ar žiūrovui. Daugelis firmų norėtų reklamuoti savo prekes kuo dažniau. Bet reklama gana brangiai kainuoja, todėl tenka „tilpti“ į tam reikalui skirtą sumą, kuri dažniausiai atrodo per maža. Taip atsiranda dvi didelės problemos: kaip žinoti, kiek lėšų iš tikrųjų reikia reklamai ir kaip tas lėšas vykusiai panaudoti. Neretai firmos reklamai skiria tiek, kiek tuo metu turi santykiškai laisvų lėšų. Toks būdas geras bent tuo, kad šiuo atveju firma negali patirti didelių finansinių nuostolių: kai lėšų nėra, reklamavimas nutraukiamas. Tačiau taip skirstant lėšas, vargu ar galima kalbėti apie reklamos planavimą, ilgalaikius jos tikslus. Dar kitos firmos reklamai skiriamą sumą bando sieti su kokiu nors firmos veiklos rodikliu. Tuomet reklamos biudžetą parastai sudaro tam tikrą procentą pelno ar pardavimo atitinkanti suma. Kitas svarbus žingsnis – kuo geriau panaudoti reklamai slirtas lėšas. Logiškiausia kurti ilgalaikę reklamos kampaniją ir per visą laikotarpį paskirstyti pinigus skirtingoms reklamos rūšims. Taip reklamai skiriamos lėšos tampa svarbia ilgalaike investicija į rinką.Kiekviena firma dalį reklamos darbų atlieka pati. Tačiau netgi labai didelei, savo sudėtyje turinčiai stiprų reklamos skyrių ar net nuosavą agentūrą firmai neverta stengtis savarankiškai daryti absoliučiai viską. Daug ką nepalyginamai geriau gali atlikti reklamos srityje besispecializuojantys partneriai. Jų yra dvi grupės: pirmieji užsiima tik reklama, antrieji daro ką nors kita, bet reklama yra vienas iš jų pajamų šaltinių. Vien reklama užsiimančias firmas įprasta vadinti reklamos agentūromis. Labai skiriasi universalių ir specializuotų reklamos agentūrų veikla.
Universali reklamos agentūra gali visokeriopai aptarnauti firmą-užsakovę ir pati suteikti didžiąją dalį reklamos paslaugų. Tokia reklamos agentūra stengiasi užmegzti nuolatinius ryšius su klientais ir tapti vieninteliu jų reklamos partneriu. Ji perima visus su šia sritimi susijusius rūpesčius: nuo reklaminio biudžeto planavimo ir paskirstymo iki numatytų reklaminių darbų įvykdymo ir kontrolės. Užsakovui tai labai patogu. Toli gražu ne visos reklamos agentūros gali ir nori visokeriopai aptarnauti užsakovus. Daugelis jų specializuojasi teikti tik tam tikros rūšies paslaugas, bet šioje srityje gali būti pasiekusios itin aukštą lygį.Gana dažnos vien kūrybinius užsakymus atliekančios agentūros. Paprastai jos apsiriboja viena sritimi: kuria video ar audioklipus, teikia dizainerių paslaugas ir kt. Į tokias agentūras naudingiausia kreiptis, kai reikia profesionaliai atlikti vienkartinius reklaminius užsakymus. Jų paslaugomis naudojasi ne tik reklamą užsakančios firmos, bet ir kitos, specialistų ir galimybių neturinčios reklamos agentūros.IŠVADOS
Lotyniškai žodis „reclamo“ reiškia „išrėkiu“. Pirmieji reklaminiai skelbimai atsirado senovės Graikijoje ir Romoje dar prieš Kristų. Jie buvo užrašomi medinese lentose, graviruojami varinėse arba kaulinėse plokštelėse ir garsiai skaitomi aikštėse. Vadinasi mūsų protėviai išrado reklamą. Jie visomis galimomis ir tūrimomis priemonėmis stengėsi reklamuoti savo prekes ar paslaugas. Kuo toliau, tuo labiau reklama ir jos būdai plėtėsi ir įvairėjo. Dabar įmonės gali reklamuoti savo prekes įvairiais būdais: pradedant reklamine žinute laikraštyje baigiant reklamos stendu. Reklama – prekybos variklis.