Reklama ir tyrimo reikšmė

TURINYS
ĮVADAS 3
1. REKLAMOS ISTORIJA 4
2. REKLAMOS UŽSAKOVAS IR TYRIMAI 6
3. TYRINĖJIMO TIKSLAI IR SVARBIAUSI REIKALAVIMAI 8
4. TYRINĖJIMAI REKLAMOJE 10
5. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMAI 11
6. PREKIŲ TYRIMAS 15
IŠVADOS 18
LITERATŪRA 19ĮVADAS
Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį. Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomės radijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas savaip vertiną reklamą.
Šiais laikais reklamos industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos priemonių. Todėl manau, kad ši tema tikrai aktuali. Šiuo metu reklama tampa neeatsiejamu mūsų gyvenimo palydovu. Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba, paslaugų tiekimas didėja arba gali didėti sparčiau nei gyventojų perkamoji galia, reklama tampa vienu svarbiausių faktorių norint pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip užtikrinti, kad jie taptų nuolatiniais įmonės klientais. Kartu reklama tampa ir viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių prieš konkuruojančias įmones, kurios teikia panašias paslaugas ir siekia panašių paslaugų ir tikslų. Todėl referato tikslas – atskleisti kas tai yra reklama ir kokia yra reklamos tyrimo reikšmė. Siekiant šio užžsibrėžto tikslo, referate formuluojami šie uždaviniai:
• Trumpa reklamos istorijos apžvalga
• Suprasti kas yra svarbu reklamos užsakovui ir kam reikalingi tyrimai
• Aptarti tyrinėjimo tikslus ir svarbiausius reikalavimus
• Sužinoti kokias pagrindines sferas apima tyrinėjimai reklamoje
• Aprašyti vartotojų elgsenos tyrimą
• Supažindinti su prekės tyrimu
Tyrimo objektas – reklama ir tyrimo reikšmė.
Tyrimo me

etodas – mokslinės literatūros analizė.1. REKLAMOS ISTORIJA
Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba pačiuose pirmuose istoriniuose dokumentuose. Pirmajai žinomai reklamai – jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: “Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus” . Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis “reklama” kilęs iš lotyniško veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie veergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai. [1]
Mūsų du
uomenys apie senovės reklamą labai paviršutiniai. Archeologiniai kasinėjimai Viduržiemio jūros šalyse liudija, kad jau romėnai suprato tai, kad pinigai, išleisti reklamai, atsiperka labai greitai. Iki spausdinimo preso atsiradimo, kuris atidarė duris šiuolaikinių masinių informacinių priemonių vystymui, egzistavo tris pagrindinės reklaminės veiklos formos: prekybinės markės, iškabos, ankstyvoji spausdintinė reklama, miesto šaukliai.
Pirmas iš mums žinomų atspausdintu reklaminių skelbimų pasirodė 1473 metais anglų kalba. Šiais metais anglas Viljamas Kokstonas atspausdino ir išplatino skelbimą, kuris prašė potencialius pirkėjus atkreipti dėmesį į jo išleistą knygą. XVII a. viduryje Anglijoje pradėjo leistis savaitraščiai, kurie buvo vadinami “merkurijais”. Taip spausdinimo presas tapo reklaminių skelbimų platinimo priemone tarp raštingosios gyventojų dalies. Dauguma tuolaikinių skelbimų buvo išreikšta paprasto pareiškimo forma. Tais laikais dauguma reklamos užsakovu siūlė importuojamas į Angliją naujas prekes. Pvz. kava laikraštyje pirmą kartą buvo pasiūlyta 1625 metais, kakava – 1657 metais, arbata – 1658 metais. Ir mūsų laikais vienu iš pagrindinių uždavinių išlieka nauju prekių rėmimas pradinėje jų rinkos formavimo stadijoje.
Reklamos išsivystymas Anglijoje ir JAV ėjo skirtingais keliais. JAV reklamos dinamizmas buvo akivaizdus jau pirmoje XIX a. pusėje. Skirtingi reklamos vystymosi tempai priklausė nuo įvairių priežasčių. Pagrindinis reklamos išsivystymui stabdis Anglijoje buvo valstybinis mokestis reklaminėms skelbimams laikraščiuose, kuris buvo panaikintas tik 1853 metais.
Akcizinių mokesčių įvedimas buvo viena iš Amerikos kolonistų nepasitenkinimo priežasčių, todėl po JAV pe
ergalės nepriklausomybės kare vyriausybė tokių mokesčių neįvedinėjo.
Kai 1704 metais balandžio 24 d. Bostone išėjo pirmasis laikraščio “News Letter” numeris, jame buvo išspausdinti reklaminiai skelbimai, kurie buvo labai panašus į tuo metu Anglijos laikraščiuose spausdinamus skelbimus. Turėjo praeiti daug laiko, kad JAV reklama galėtų prisiartinti prie dabartinio lygio.
Poreikiai, susiję su 1861-1865 m. pilietiniu karu, pagreitino neišvengiamą JAV pramoninės revoliucijos procesą. Mašinos ir technologijos, kurie buvo išrasti Anglijoje, buvo pritaikyti JAV gamyklose.
Pramoninė revoliucija privedė prie esminiu pasikeitimu prekės gamintojo ir vartotojo santykiuose. Ankščiau prekių gamintojų buvo nedaug ir gamybos apimtis buvo nedidelė. Tas, kuriam reikėjo batų, kreipėsi pas vietinį batsiuvį ir duodavo jam už.sakymą, kurį šis atlikdavo, kai ateidavo jo eilė. Gamintojo parinkimą sąlygodavo jo kaip meistro reputacija, atstumas iki dirbtuvės ir susitarimas dėl kainos. Viską tai pakeitė mechanizacija. Prekė pradėjo gamintis greitai ir per daug dideliais kiekiais, kad ją galima būtu parduoti gamyklos rajone. Prekės gamintojui reikėdavo platinti savo rinkos geografiją ir užsiiminėti dilerių paieškomis tolimose rajonuose. Bet toli nuo gamyklos vartotojai nieko nežinojo apie gamintojo reputaciją ir jo prekių kokybę. Atsirado duomenų apie prekės privalumus platinimo problema ir jos sprendimas buvo reklama. Kai gamybos metodų tobulėjimas atvedė prie masinės gamybos, reikėjo praplatinti vartojimą tam, kad įmonė veiktu su maksimalių užkrovimų. Čia taip pat padėjo re
eklama.
Kol gamybos galimybės nepasieks tokio lygio, kai prekės pasiūla viršija paklausą, kuri atitinka žmonių mokumui, gamintojas nejaučia tikro poreikio reklamuoti savo prekes. Dauguma autoritetų reiškia nuomonę, kad pramoninę revoliucija buvo pagrindinę jėga, kuri atvedė prie šiuolaikines reklamos, todėl, kad reklamos išvystymui reikalingas aukšto lygio pramoninis išvystymas. [2]2. REKLAMOS UŽSAKOVAS IR TYRIMAI
Reklamos užsakovui svarbūs vartotojų elgsenos dėsningumai ir besikeičiantys motyvai perkant ir vartojant prekes. Įvairūs tyrimai padeda išsiaiškinti, kaip tikslinė auditorija reaguoja į reklaminę žinutę.
Reklamos davėjas turi žinoti, kokius poreikius tenkina reklamuojama prekė ar paslauga, kuo ji geresnė už konkurento, kokia vartotojų dalis naudoja šią prekę ar paslaugą, kiek patenkina rinką konkreti prekė ir t.t. į tuos klausimus gali atsakyti tik įvairių tyrimų medžiaga: vartotojų, prekės, rinkos, reklamos strategijos ir reklaminių žinučių bei kitokio pobūdžio tyrimai. Neišsiaiškinus vartotojų pasirinkimo motyvų – neįmanoma įgyvendinti efektyvios reklamos kampanijos. Todėl reklamos užsakovas turi žinoti reklamos kampanijos tikslus, suformuluoti uždavinius ir numatyti įgyvendinimo būdus.
Užsakovas visada turi turėti kelias reklamos sprendimo alternatyvas. Iš jų turi išsirinkti tokią, kuri, jo manymu, turėtų didžiausią komercinės sėkmės tikimybę. Rinkdamasis vieną iš kelių alternatyvų reklamos užsakovas visada nori priimti tinkamą sprendimą. Bet kiekvienu atveju jis tam tikra prasme rizikuoja. Apsirikus ir priėmus neteisingą sprendimą reklama gali pakenkti verslininko veiklai.
Visas aplinkybes labai sunku teisingai įvertinti, nes reklamos užsakovas paprastai neturi tiesioginio ryšio su daugybe vartotojų, negali sekti reklamos paveiktų pirkėjų elgesio. Tiesiogiai, be tarpininkų, kontaktuoja tik komivojažieriai (Komivojažierius (pranc. Commivoyageur, commis komisas ir voyage – kelionė) – prekiautojas, prekes perkantis tiesiai iš gamintojo ar didmenine prekyba besiverčiančios įmonės (didmenininko) ir jas parduodantis mažmenine prekyba besiverčiančioms įmonėms ar galutiniu vartotojui), pardavėjai, smulkių įmonių savininkai. Jie iš pirmų lūpų sužino viską, kuo domisi pirkėjas, kas jam neaišku apie prekę, paslaugą, kainą, kokybę, jos vartojamąsias savybes ir kt. Bet tokių yra labai nedaug.
Užsakovas reklamos žinutėse interpretuoja prekės kokybę, jos galimybes patenkinti vieną ar kitą pirkėjo reikmę. Tokia interpretacija užsakovas dažniausiai išreiškia savo paties skonį ir dažnai kyla pagunda tam skoniui pataikauti. Bet tai ne visada būna teisinga. Todėl reikia naudotis įvairiais tyrinėjimo rezultatais, kurie būna patikimesni ne tik už intuiciją, bet ir už asmeninę patirtį. Tyrimo rezultatai verslininkai turėtų duoti atsakymą į klausimus: kas, kiek, kada ir kokių prekių ar paslaugų reikalauja rinkoje. Verslininkas turi nuspręsti, ar sugebės patenkinti tuos poreikius ir kaip tai atliks. Savo įmonės strateginius ir taktinius sprendimus jis turi derinti prie nuolatinės vartotojų elgsenos ir prekių rinkos kaitos. Sprendimai, vienais metais teikę įmonei sėkmę, kitais metais gali būti neefektyvūs ir net ją sužlugdyti.
Reklamos užsakovas ne visada žino, kiek vartotojų mato, girdi ar skaito jo reklamą, kokią auditorijos dalį ta reklama paveikia. Neįmanoma greitai įvertinti ir atskirų reklamos veiksmų efektyvumo. Gana sunku atsakyti į klausimą – herai ar negerai buvo pasirinkta reklamos politika? Atsakymą užgožia daugelis sudėtingų ir mažiau sudėtingų, susipynusių priežasčių ir pasekmių.
Reklamos sėkmei užtikrinti dinaminėje rinkoje nepaprastai didelę reikšmę turi tinkamas priimamų sprendimų metodikos pasirinkimas (3).3. TYRINĖJIMO TIKSLAI IR SVARBIAUSI REIKALAVIMAI
Tyrinėjimo rezultatai turi padėti verslininkui didinti veiklos efektyvumą ir gerinti finansinius rodiklius. Tyrinėjimai atliekami tam, kad jų rezultatai padėtų:
• identifikuoti vartotojus;
• ieškoti naujų prekių ir paslaugų kūrimo idėjų;
• tobulinti prekių ir paslaugų pateikimą;
• greičiau išaiškinti atskirų problemų susidarymo priežastis;
• atlikti monitoringą (ilgalaikę stebėseną);
• plėtoti ir tobulinti komunikaciją;
• įvertinti paskirstymo instrumentus.
Tyrimų kokybė priklauso nuo to, kaip bus laikomasi pagrindinių tyrimo taisyklių ir reikalavimų, nuo tyrinėtojo savybių, kokia techninė įranga naudojama tyrimui ir t.t. tobulos kompiuterinės technologijos ir moderni programinė įranga leidžia tyrėjams manipuliuoti didžiulėmis duomenų bazėmis ir tobulinti modeliavimo ir tyrimo procesus. Tai iš esmės pakeitė tyrimo stilių. Dabar tyrinėtojai aiškiau įsivaizduoja, kaip ir dėl kokių rezultatų yra leidžiamos lėšos tyrimams.
Dabar iš esmės keičiasi tyrimų koncepcija. Marketingo specialistams ir reklamos tyrėjams svarbiau yra nustatyti ne kas perka tam tikrą prekę (prekės ženklą), bet identifikuoti to pirkimo priežastis.
Reklamos tyrimo specialistams ir apskritai tyrimams keliami tam tikri reikalavimai:
Tyrinėtojas turi stengtis būti objektyvus. Jo asmeninės pažiūros neturi daryti įtakos tyrimo rezultatams. Jis privalo išaiškinti ir užfiksuoti faktus tokius, kokie yra, o ne tokius, kokių jis norėtų. Ir kitas tyrinėtojas, susidūręs su tais pačiais faktais, turėtų gauti tokius pačius arba labai artimus rezultatus.
Tyrinėtojas privalo nurodyti savo duomenų paklaidos laipsnį. Kiekvienas tyrinėtojas turi siekti patikimiausių rezultatų. Jis turi žinoti tyrimo ir matavimo metodų tobulumo ir patikimumo laipsnį. Matavimo ir apskaitos netikslumų gali įvykti dėl apklausai paruoštos atrankos paklaidų, netinkamai suformuluotų ir nevykusiai parinktų klausimų. Paklaidos gali būti susijusios su apklausiamųjų atranka, pagaliau – ir su apklausos duomenų apdorojimo metodikos parinkimu. Pageidautina nurodyti galimus paklaidos nukrypimus į vieną ar kitą pusę, kad būtų išvengta neteisingų sprendimų priėmimo. Naudojant kompiuterines programas paklaidos amplitudės mažėja.
Tyrinėtojas turi būti kūrybinė asmenybė. Tai reiškia, kad tyrinėtojas nėra robotas, vykdantis kažkieno sudarytą programą ir tik renkantis faktus. Jis tiria nežinomą arba mažai žinomą reiškinį, numato naujas tyrimo sritis, formuoja naujas teorijas, ruošia naujus tyrimo būdus, modeliuoja naujus eksperimentus. Tyrinėtojas turi matyti ryšį tarp iš pirmo žvilgsnio nesusijusių, skirtingų reiškinių. Kūrybiški tyrinėtojai vertinami tiek įmonių, tiek tyrinėjamų subjektų.
Tyrinėjimas – nuolatinis procesas. Vienintelis pastovus tyrinėjimo aspektas yra nuolatos besikeičiantys veiksniai: nuolatos keičiasi rinka, prekės, paslaugos, jų kiekis, pavadinimai, naudojimo galimybės, prekių ir paslaugų patekimo į rinką metodai, konkurencijos laipsnis, komunikacijos būdai. Nuolatiniai kitimo procesai ir besikeičianti situacija turi būti nuolat tiriama ir vertinama. Tik tuomet galima pasiekti gerų reklamos rezultatų.
Bet ir gauti geri tyrimų rezultatai, kaip rodo praktika, ne visuomet sutampa su visuomenėje vyraujančia nuomone, ar tai būtų susiję su plataus vartojimo preke, paslauga, ar su politine kampanija. Tyrimus apsunkina ir tai, kad gyventojai nelinkę viešai pareikšti savo nuomonės. Jie tokių tyrimų kampanijose dalyvauja nenoriai, bet skelbiamais tyrimų rezultatais pasitiki, juos priima palankiai ir gyvai aptarinėja (3).4. TYRINĖJIMAI REKLAMOJE
Tyrinėjimai reklamoje dažniausiai apima šias pagrindines sferas:
• Vartotojų tyrimas sudaro galimybę išaiškinti labiausiai tikėtinus pirkėjus ir pirkimo motyvus, padeda suprasti, ko tikisi pirkėjas iš reklamos ir kaip jis priima reklamuojamas prekes bei paslaugas, kaip jas pasirenka rinkoje.
• Prekės tyrimas palengvina reklamuotojui sukurti prekę, kuri patenkintų vartotojo norus ir poreikius; leidžia išryškinti patraukliausias prekės detales, kurias reklamoje būtina akcentuoti; sudaro sąlygas apie gaminamų prekių naują kokybę pasakyti vartotojui labiausiai suprantama reklamos kalba.
• Rinkos tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų buvimo vietas, kurios komerciniu požiūriu perspektyviausios, – ten nukreipiama reklama.
• Reklamos skleidimo priemonių tyrimas sudaro galimybę pasirinkti tokias priemones, kuriomis skleidžiama reklama efektyviausiai pasiektų vartotoją.
Tyrimo metu atliekami eksperimentai ir bandymai, nuo kurių didžia dalimi priklauso prognozavimo kokybė ir mokslinių tyrimų rezultatai. Jie turi didelės įtakos efektyviai reklamai sukurti (3).5. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMAI
Reklamos vartotojas – tai asmuo, kuriam yra skiriama reklama arba kuri jį gali pasiekti.
Reklamos poveikio efektyvumo įvertinimas yra ypač svarbus reklamą organizuojančiai įmonei, nes reklama – tai įmonės ateities investicija. Reklama daro įtaką vartotojui, nori jis to ar ne, patinka tai ar ne. Gera reklama pasibeldžia į slapčiausias žmogaus sielos kerteles ir anksčiau ar vėliau „priverčia“ nusipirkti reklamuojamą prekę. Nuo reklamos priklauso vartotojų požiūris ir nuomonė ne tik apie reklamuojamą prekę, bet ir apie pačią įmonę, taip pat ir tai, ar pardavimų apimtys didės, ar mažės. Todėl kiekviena organizacija reklamos kampanijos metu turi numatyti ir vykdyti reklamos poveikio kontrolę. Jei reklama pasirinkta teisingai, tada viskas gerai, pardavimų apimtys kyla, tačiau, jei reklama neteisinga ir pardavimų apimtys nedidėja arba jeigu jos didėja, bet ne taip, kaip buvo tikėtasi, o gal net krenta, tada reklamą reikia sustabdyti (4).
Norint išvengti įvairių sunkumų (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, neaiški riba tarp vienos ir kitos reklaminės kampanijos), su kuriais susiduriama vertinant ekonominį reklamos efektyvumą, dažniausiai atliekamas komunikacinio poveikio tyrimas (4).
Gamybos kryptį, jos mastą lemia vartotojas. Tik vartotojas, pripažindamas rinkoje prekę, ją perka ir tenkina vieną ar kitą reikmę, kartu nurodo gamintojui, ką reikia gaminti (3).
Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėjimo dėka (90%). Vaizdinė informacija geriausiai tinka perduoti žmogui, nes vaizdo suvokimui žmonės sunaudoja mažiausiai energijos. Reklaminės priemonės turi patraukti dėmesį nesąmoningai. Bent vienas iš reklaminių priemonių elementų turi būti skirtas tam tikslui. Tai gali būti ryški spalva, neįprasta pirmos raidės forma ar dydis, teksto kompozicija ir t.t. (4)
Kuo realesnė informacija, tuo didesnį poveikį turi reklama. Kai žmogus pastebėjo ir perskaitė reklamą, jos poveikis dar nesibaigė. Reklaminė priemonė neišvengiamai sukelia kokią nors žmogaus reakciją: 1) tikslinė reakcija, t.y. tokia, kokios ir tikėjosi užsakovas; 2) šalutinė reakcija, kai žmogus suprato visai ne tai, ką jam norėta pranešti; 3) atvirkštinė reakcija (Bumerango efektas), įvyksta tada, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui (4).
Taip pat sėkmė priklauso ir nuo reklamavimo vietos ir laiko. Jei jie bus parinkti netinkamai, tai pranešimas nepasieks auditorijos. Ypatingą dėmesį žmogus atkreipia į tuos pranešimo faktus, kurie atitinka jo požiūrį, simpatijas, ar antipatijas; svarbu, kokia yra žmogaus nuostata, taip pat jo asmeninė patirtis (4).
Vartotojų poreikiai ir jų tenkinimo būdai. Vartotojo elgsena – atskira mokslo sritis, kuri tyrinėja, kas veikia vartotoją rinkoje. „Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti iki pirkimų ir po jų priimamų sprendimų procesą.“
Žmonės savo poreikius tenkina kiekvienas savaip. Priemonės, kuriomis siekiama norimo tikslo, nėra tapačios. Skirtingi žmonės atranda skirtingus kelius ir būdus tiems patiems, dažniausiai fundamentaliems poreikiams patenkinti. Pvz., vieni perka butą daugiabučiame name, kiti statosi atskirą namą, treti – būstą nuomoja ir t.t. kasdienio vartojimo prekės ar paslaugos įsigyjamos be didesnių problemų, neskiriant tam didesnio dėmesio. Kita vertus, vartotojų dėmesys ir kasdienio vartojimo prekėms nėra adekvatus. Todėl ir jų pardavimui skatinti turi būti ieškoma efektyvių būdų (3).
Reklama būna sėkminga tada, kai ji pritaria vartotojo nuomonei ir eina koja kojon su vartotojų paklausa. Reklaminės kampanijos patiria nesėkmę, kai neįsigilina į vartotojo nuomonę ir dar blogiau, kai bando jai prieštarauti. Šią nuostatą patvirtina daugelis reklamos specialistų. Reklamos indėlis pasireiškia ne primetimu vartotojams to, ko nori gamintojas-reklamuotojas, o primetimu gamintojui-reklamuotojui to, ko nori vartotojas.
Taigi fundamentalių žmogaus poreikių negali sukurti vien tik reklamos. Net ir tiek p.oreikiai, kurie tarytum pasiduoda formuojami, reklamos veikiami keičiasi labai nedaug. Todėl gamintojai, prekybininkai ir paslaugų tiekėjai turi siekti, kad siūlomos prekės ir paslaugos atitiktų fundamentalią gyventojų paklausą, bet ne reklama kurtų atvirkštinį efektą – nesistengtų keisti paklausos pagal gaminamų ir siūlomų prekių asortimentą.
Gamintojo (prekybininko) ir pirkėjo tarpusavio santykiai turi būti grindžiami laikantis gamtos dėsnių reikalavimų. Reklama bus efektyvesnė, kai veiks pagal inercijos dėsnius, pritaikytus vartotojų elgsenai rinkoje. Kai reklama „spaus“ vartotoją minimaliai, ji bus efektyvi maksimaliai.
Pirkėjų paklausos tyrimas turėti strateginę reikšmę. Svarbu konkrečiai ir detaliai išsiaiškinti pirkėjų paklausą: kokios prekės jie nori. Jeigu įmonė sugeba sukurti (pagaminti ar atvežti iš svetur) prekę pagal vartotojų pageidavimus ir dar suformuluoti savo reklaminius kreipinius taip, kad juose pirkėjas rastų aiškius atsakymus į jam kylančius klausimus, tada jis ta reklama patikės, ir ji bus efektyvesnė.
Vartotojų elgsenos motyvai. Reklamuotojas turi didelį dėmesį skirti sudėtingiems ir jautriems žmogaus elgesio (poelgio) aspektams, t.y. jo motyvams, kuriuos apibūdinti gana sudėtinga.
Motyvas yra vidinė žmogaus jėga, kuri skatina žmogų tam tikroje situacijoje atitinkamai elgtis. Tas pats žmogus skirtingose situacijose gali elgtis labai skirtingai ir priimti skirtingą, bet, jo požiūriu, motyvuotą sprendimą. Apskritai žmogaus poelgis laikomas motyvuotu, kai jis turi kokį nors tikslą ir linkęs jį pasiekti. Motyvai gali būti: 1) išorinis subjekto poelgis; 2) vidinė jo būsena; 3) patys subjekto veiksmai.
Fiziologai žmogaus motyvus skirsto į pirminius ir antrinius. Pirminiai – įgimti, arba biogeniniai, antriniai – įgyti iš gyvenimo ir mokymosi arba vadinami sociogeniniais. Bet griežtos ribos tarp jų nėra. Autoriai vartoja skirtingus ir labai įvairius motyvacijos modelius.
Pirminiai, arba biogeniniai, motyvai gali būti: gardus maistas, troškulį malšinantys gėrimai, jauki aplinka, apsisaugojimas nuo skausmo ir pavojų, seksualiniai santykiai, artimųjų gerovė, visuomenės pripažinimas, noras pirmauti, gebėjimas nugalėti kliūtis ir t.t.
Antriniai, arba sociogeniniai: grožis ir skonis, tvarkingumas, smalsumas, viltis ir savęs įvertinimas, ekonominis apsiskaičiavimas ir naudos siekimas, išprusimas ir informacijos sukaupimas, gebėjimas dirbti ir t.t.
Daugelis specialistų teigia, kad reklaminiai tekstai, paremti pirminiais motyvais, yra efektyvesni, nes daugiau susiję su organizmo poreikiais, jie yra biogeniniai. Tai nėra absoliuti tiesa, nes tik dalis prekių ir paslaugų tenkina biogeninius poreikius. Organizmo biogeninių poreikių tenkinimas – ne vienintelis žmogaus poelgio motyvavimo veiksnys. Egzistuoja labai daug kitų socialinių motyvų, kurie turi ne mažesnę įtaką žmogaus poelgiams. Todėl toks motyvų skirstymas yra tik sąlygiškas.
Universalaus pagrindinio motyvo nėra. Poelgio ar pasireiškimo motyvavimas yra labai sudėtingas. Labai retai būna, kad konkretaus poelgio būtų tik vienas motyvas ar priežastis.
Keičiasi ir motyvavimo struktūra. Šiandieną stiprūs motyvai, rytoj – tie patys gali būti visai silpni ar net veikiantys priešinga linkme. Keičiantis gyvenimo aplinkybėms, keičiasi ir vertybių įkainojimas. Motyvų santykinio reikšmingumo išaiškinimas ir įvertinimas, kokią turi įtaką perkant konkrečią prekę ar paslaugą, yra labai svarbus vartotojų tyrimo procesas.
Kiti motyvai. Be biogeninių ir sociogeninių motyvų, psichologinėje vartotojų būsenoje yra ir kitų veiksnių, kurie nulemia pasirinkimą pirkti vienas prekes, atidėti kitų pirkimą, reaguoti į vieną reklamą, ignoruoti kitą.
Įsitikinimas – tai subjektyvus tiesos supratimas. Tai, kuo žmonės tiki, ne visuomet būna tiesa, ir ne visuomet teisybe žmonės tiki. Įsitikinimas yra paremtas jausmais, emocijomis, bet labai retai motyvuotais svarstymais. Žmonės dažnai tiki tuo, kuo nori tikėti, arba pasiduoda aplinkinių įtakai. Tokie samprotavimai leidžia manyti, k.as iš visų konkuruojančios reklamos teiginių žmonės dažnai tiki ne tiek faktais, kiek savo asmeniniais įsitikinimais. Todėl žmonių nuomonę apie vieną ar kitą prekę arba paslaugą reklamos užsakovai gali sužinoti tik tirdami.
Įprotis – mechaniškai atliekamas veiksmas, kuris tam tikromis aplinkybėmis virsta poreikiu. Papročiai – tam tikroje visuomenės dalyje per ilgą istorijos tarpsnį susiklosčiusi elgsena ar gyvenimo būdas. Įpročiai ir papročiai glaudžiai susiję. Įpročiai – tai kiekvieno žmogaus individualūs veiksmai, papročiai – visuomenės, didelės žmonių grupės veiksmai, susiklostę per ilgus dešimtmečius ir šimtmečius. Įpročiai gali tapti pirkėjų aktyvumo varomąją jėga.
Įpročius galima numatyti, juos galima net išmatuoti. Juos ištyrus galima atitinkamai formuoti reklamą ir jos strategiją.
Poreikių patenkinimo įvertinimas. Skirtingų motyvuotų faktų supratimas ir jų panaudojimas reklamoje gali labai padidinti verslo efektyvumą. Tyrimo tikslas – juos pažinti ir nustatyti, kurie iš jų veikia žmonių poreikius, prekių kokybę, ar jie neprieštarauja kitiems motyvams. To galima pasiekti parduodant bandomąsias prekių partijas arba pristatant naujas paslaugas. Ypatingas dėmesys kreipiamas į pakartotinius pirkimus. Tai rodo, kad prekė tenkina vartotoją. Tyrimais svarbu nustatyti patenkinimo ir nepatenkinimo laipsnį. Tokių tyrimų duomenis būtina paremti demografinėmis ir psichografinėmis tiriamos auditorijos charakteristikomis. Analizės rezultatai leis spręsti, ką prekėje ar paslaugoje reikia keisti, ko atsisakyti, kad ji būtų dar paklausesnė.
Jeigu pirkėjas, nusipirkęs prekę ar pasinaudojęs paslauga ir išleidęs tam tikrą pinigų sumą, jaus didesnį malonumą, negu tikėjosi, tai galima teigti, kad pirkėjas gavo dvigubą malonumą. Tada tos prekės reklama jį dar labiau skatins pirkti, ir jis taps aktyvus jos vartotojas. Antraip – nusivils, skatins jos nepirkti savo pažįstamus ir, svarbiausia, pasipiktins reklama. Tai dviguba reklamuotojo nesėkmė.
Tiriant pirkėjus (vartotojus), būtina jų atranka, kad dalis tiriamųjų atstovautų visumai. Vartotojus reikia atrinkti vadovaujantis statistikos mokslo metodais ir būdais, kad pasirinkta dalis visais parametrais aprėptų ir reprezentuotų tiriamojo segmento svarbiausius požymius.
Dėmesys vartotojui ir jų pageidavimų tenkinimas gali labai sėkmingai talkinti reklamai. Reklamos uždavinys – išaiškinti vartotojams prekės/paslaugos vartojamąsias savybes, jos naudingiausius parametrus, atsižvelgiant į jų poreikius ir pageidavimus. Prekės reklamavimas ir jos pardavimas turi būti šiek tiek panašus į apmokymą, kaip ja naudotis. Nei reklamoje, nei pardavimo proceso metu neturi būti jokių prekės ar paslaugos priverstinio primetimo vartotojui elementų ar net menkiausių užuominų apie tai.
Reklamos darbuotojas tampa ryšininku tarp prekės gamintojo ar prekybininko ir visuomenės. Jis turi gerai išmanyti ir gamintojo, ir prekybininko, ir vartotojo problemas. Tada jis bus naudingas visiems.
Vartotojų tyrimas ypač svarbus ruošiant reklamos kampanijos programą. Ji būna efektyvesnė, jeigu derinasi su pirkėjų norais ir nesistengia jų keisti (3).6. PREKIŲ TYRIMAS
Reklamos specialistai teigia, kad vartotojai perka ne prekes, ne paslaugas, o pasitenkinimą, malonumą, naudą, kurios laukia ir kurią patiria, naudodami tą daiktą. Pirkėjams svarbu ne tai, ką gamintojas suvartoja gamindamas prekę, ne gamybos technologija ir neretai net ne žaliavos, iš kurios ji pagaminta, bet kokią naudą ir malonumą jis gauna tą prekę vartodamas.
Kad prekė būtų vartotojo priimta, ją reikia sukurti tik pagal jai paruoštą techninę specifikaciją. Vartotojas turi jausti pasitenkinimą, kurį susiformavo prieš įsigydamas tą prekę. Prekė – tai ne tas daiktas, apie kurį smulkiai gali kalbėti inžinierius, konstruktorius, bet daiktas, kurio primygtinai reikalauja vartotojas savo susiformavusiems poreikiams tenkinti.
Vartotojo požiūris ir jo vertinimas turi strateginę reikšmę visoms prekės gamybos stadijoms; nuo prekės idėjos, jos praktinio patikrinimo, formavimo, konstravimo, gaminimo proceso, kainos nustatymo, pristatymo į pardavimo vietą, reklamavimo, finansavimo, pardavimo ir pagaliau techninio aptarnavimo, ją nusipirkus.
Taigi prekės tyrimas ir apima visus šiuos veiklos etapus. Visų jų dėmesio centre yra ne pati prekė, o vartotojas ir jo reakcija į kiekviename etape galimus alternatyvius sprendimus.
Nors marketingo strategija kiekvienai prekių grupei šiek tiek skiriasi, bet lieka nepakitęs pagrindinis principas: suteikti vartotojui pasitenkinimą, nesvarbu, ar jis pirks skrybėlę, ar traktorių.
Prekės sumanymo patikrinimas. Verslo įmonės augimo ir išsilaikymo rinkoje garantija – naujų prekių gamyba ir nuolatinis esamų tobulinimas. Prekybininko tikslas – formuoti asortimentą, jį keisti pagal vartotojų poreikius. Gamintojas, išleidęs naują gaminį, kurį priima vartotojas, tam tikrą laiką nejaučia konkurencijos ir rinkoje su juo dominuoja. Tuo metu jis gali tikėtis daug parduoti, nes pradinis paklausos impulsas taip užvaldo rinką, kad jo negali įveikti jokie konkurentai, gaminantys ir parduodantys sąlygiškai pasenusios konstrukcijos ir nebemadingus gaminius.
Bet ne visada nauja prekė [atiria sėkmę. Neretai būna, kad naujos prekės vartotojas nepriima, nors reklama būna nepriekaištinga. Naujos prekės pasirodymas rinkoje susijęs su didele rizika. Ekspertai teigia, kad beveik du trečdalius naujų prekių vartotojai atmeta.
Specialistai teigia, kad gaminamos ar atnaujinamos prekės skirtumai nuo jau pripažintų rinkoje prekių markių svarbūs tik gamintojui, o ne vartotojui. Todėl naujai gaminamos prekės riziką galima sumažinti tik patikrinus jos sumanymą iki gamybos ir net konstravimo pradžios.
Geriausias naujos prekės išleidimo patikrinimo būdas – anketinė apklausa vartotojų, kurie mėgsta naujoves ir geba jas objektyviai įvertinti. Klausimai turi būti formuluojami labai aiškiai ir suprantamai, kad parenkant paruoštą atsakymo variantą nekiltų jokių abejonių ar dviprasmybių. Klausimų turi būti nedaug, labai motyvuotų ir pagrįstų. Viso to reikia, kad apklausiamasis daug nedvejodamas į juos atsakyti, o duomenys galėtų būti panaudoti tolesniems tyrimams.
Išankstinis nuomonės formavimas apie būsimą prekę yra labai vertingas tolesniam jos gamybos, konstrukcijos ar sudėtinių dalių tobulinimui.
Kadangi naują prekę į rinką įveda reklama, toks išankstinis bendravimo būdas su būsimais vartotojais labai tinkamas prekės sumanymui patikrinti. Dažnai naudojamos bandomosios partijos, signaliniai pavyzdžiai, nemokamai dalijami vartotojams su sąlyga, kad jie pasakys savo nuomonę apie naują prekę ar paslaugą ir pateiks reklamos davėjams ar gamintojams.
Žinoma, gali atsitikti ir taip, kad prekės sumanymo patikrinimas vienokiu ar kitokiu būdu būna normalus, anketos atsiliepimai teigiami, išankstinė reklama susilaukia pritarimo, o pradėjus gaminti paklausa prekei neatsiranda ir rinkoje ją ištinka nesėkmė. Klaidų galima išvengti arba jas sumažinti, jeigu prekė bus išbandoma ir glaudžiai siejama su pirkėjo nuomone visuose jos gamybos etapuose.
Prekės pozicionavimas (prekės vietos rinkoje nustatymas). Vartotojas bet kokią naują rinkoje pasirodanč.ią prekę lygina su jau esama arba buvusia analogiškos paskirties preke. Pažinimo procesas vyksta lyginant. Todėl ir pripažįstama, kad pasirodžiusi rinkoje analogiškos paskirties prekė negali būti absoliučiai nauja.
Palyginimas turi didžiulę strateginę reikšmę. Vyrauja nuomonė, kad gamintojas turi naują prekę palyginti su rinkoje jau esančiomis ir rasti jai vietą tarp panašių prekių. Gamintojas manipuliuoja prekės forma, jos komponentais, pakuote, kaina ir sukuria iš tikrųjų naują gaminį, kurio pagal duotus parametrus rinkoje nėra. Suranda jai vietą parduotuvių lentynose ir užpildo tam tikrą rinkos nišą. Bet iš tikrųjų galutinę prekės vietą rinkoje nustato vartotojas. Gamintojas gali bandyti įtikinti vartotoją, kad tai naujiena, kad tokios prekės pasirodymas rinkoje vos ne revoliucinis perversmas toje prekių grupėje, o vartotojas į ją gali reaguoti abejingai, nors ir pritarti jos tobulinimui. Vartotojas ura susidaręs savo nuomonę, vartojamą prekę pažįsta, įpratęs ją vartoti, todėl naują vertina kritiškai.
Nustatant prekės vietą tarp kitų giminiškų prekių, labai svarbu rasti jai tinkamą rinkos segmentą – kam jis skirta, kokiai auditorijai labiausiai tinka. Kartais per daug reklamuojant prekės technologines, maistines ar kitokias naudingas savybes, pamirštamas vartotojas. Tada prekė neturi paklausos.
Prekės gyvavimo ciklo tyrimas. Prekės gyvavimas išreiškiamas keturiais etapais: įvedimas į rinką, augimas, branda, išėjimas iš rinkos. Yra ir smulkesnių prekės gyvavimo ciklo skirstymo etapų, jie gali būti nusakomi kitais terminais, bet esmė ta pati.
Prekės įvedimas į rinką dažnai vyksta labai pamažu. Jeigu vartotojas naują prekę priima teigiamai, tai ji rinkoje įsitvirtina staigiai. Po to seka ilgas brandos etapas. Jo metu prekės pardavimo apimtys stabilizuojasi. Kiekvieno etapo trukmė, kaip ir gaminio amžius, labai skirtingi. Vienos prekės rinkoje išsilaiko keletą mėnesių, kitos – dešimtmečius. Dažnai po kelerių gamybos ir pardavimo metų originalus išlieka tik prekės ženklas. Didžiausių reklamos pastangų ir lėšų reikalauja prekės įvedimas į rinką ir vartotojo informavimas. Reklama turi įtikinti, sukelti norą tą prekę išbandyti.
Augimo laikotarpiu pardavimas staiga pradeda didėti. Dalis vartotojų pradeda pirkti pakartotinai. Kita dalis vartotojų pradeda pirkti, kai ta prekė tampa vis žinomesnė ir populiaresnė. Pasirodo konkurentai. Pradininkas tuomet gali šiek tiek mažinti kainą, tobulinti prekės technologiją ir kitus parametrus, ko negali suspėti konkurentas. Reklama būna labai aktyvi, įvairi ir atakuojanti, paveikianti vartotoją.
Prekės brandos metu pardavimas stabilizuojasi, laikosi tam tikrame lygyje, priklausomai nuo prekės pirkimo dažnumo ir nuo pirkėjų skaičiaus. Išryškėja pagrindinė konkurentų pozicija, prekė tampa gerai žinoma vartotojui. Pardavimo lygį palaiko pastovi, bet negausi reklama ir tam tikra marketingo strategija ir taktika. Bandoma didinti prekės pardavimą nuolatiniams pirkėjams, nes jie pripratę prie tos prekės ir pirkimo vietos. Reklama išryškina naujas prekės vartojamąsias savybes, ieškoma naujų vartotojų.
Ketvirtas ir paskutinis prekės gyvavimo etapas – krinta paklausa, mažėja pardavimo apimtys. Atsiranda naujų prekių, kurių vartojamosios savybės pranašesnės. Prekės tobulėjimui nėra ribų.
Kai pardavimo pajamos nebepadengia išlaidų, prekę iš rinkos reikia išimti. Reklama turi keisti turinį, nes įprastinė jau nebedaro poveikio. Ją perka tik nuolatiniai pirkėjai iš inercijos.
Prekės gyvavimo ciklui pailginti naudojamos įvairios marketingo strategijos ir taktikos priemonės. Prekės gyvavimo ciklą gali pailginti atgimstanti ar pasikartojanti mada. Prie mados reikia prisitaikyti ir reklamuotojui.
Taigi prekės tyrimui turi būti skiriamas ne mažesnis dėmesys, kaip ir vartotojo tyrimui. Jis turi apimti visus prekės gyvavimo ciklo etapus, visas prekės savybes, stipriąsias ir silpnąsias puses rinkoje ir vartotojo pasąmonėje, pardavimo apimtis ir gaunamą pelną, paskirstymą ir konkurencingumą. Analogiški tyri.mai atliekami ir paslaugų sferoje (3).IŠVADOS
Kiekvienas iš mūsų žino, kas yra reklama. Reklamos nepastebėti ar neišgirsti tiesiog neįmanoma. Ji kasdien mus pasiekia namuose, skaitant laikraščius ar žiūrint televizorių, automobilyje, gatvėje, kino teatre, baruose, klubuose ir kitose įstaigose. Susidurdamas su reklama vartotojas įsijungia į nuolatinę prekės ar paslaugos pažinimo ir vertinimo veiklą. Be reklamos vartotojas nežinotų iš ko rinktis. Dėl reklamos jis gali svarstyti: reikia – ar nereikia, pagal kišenę – ar ne, pirkti – ar – ne? Reklama neverčia vartotojo primigtinai pirkti reklamuojamą prekę, ji tik suteikia vartotojui informaciją apie prekės egzistavimą.
Reklamos davėjas turi žinoti, kokius poreikius tenkina reklamuojama prekė ar paslauga, kuo ji geresnė už konkurento, kokia vartotojų dalis naudoja šią prekę ar paslaugą, kiek patenkina rinką konkreti prekė ir t.t. į tuos klausimus gali atsakyti tik įvairių tyrimų medžiaga: vartotojų, prekės, rinkos, reklamos strategijos ir reklaminių žinučių bei kitokio pobūdžio tyrimai.
Tyrinėjimo rezultatai turi padėti verslininkui didinti veiklos efektyvumą ir gerinti finansinius rodiklius.
Vartotojų elgsenos tyrimas leis atsakyti į klausimus: Kas perka? Kaip perka? Kada perka? Kur perka? Kodėl perka (išoriniai ir vidiniai veiksniai, įtakojantys pirkimą)? Vartotojai skirstomi į namų ūkių ir verslo. Paprastai daugiausia dėmesio skiriama namų ūkių vartotojų elgsenai, tačiau verslo vartotojų elgsena taip pat turi savitų ypatumų.
Prekės tyrimas apima šiuos veiklos etapus: nuo prekės idėjos, jos praktinio patikrinimo, formavimo, konstravimo, gaminimo proceso, kainos nustatymo, pristatymo į pardavimo vietą, reklamavimo, finansavimo, pardavimo ir pagaliau techninio aptarnavimo, ją nusipirkus. Visų jų dėmesio centre yra ne pati prekė, o vartotojas ir jo reakcija į kiekviename etape galimus alternatyvius sprendimus.
Taigi reklama turi įtikinti, kad siūloma prekė geriausiai tinka patenkinti tam tikrus žmogaus poreikius. Kuriant reklamą yra labai svarbu pasirinkti tinkamas reklamos priemones.LITERATŪRA
1. www.speros.lt
2. www.emigrantas.com
3. Čereška, B. 2004. Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber
4. Jokubauskas, D.2003. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: InSpe

Leave a Comment