Prekių pozicionavimas

TURINYS

ĮVADAS 3
1. ĮMONĖS APRAŠAS 4
2. POZICIONAVIMAS 6
2.1. Pozicionavimas plačiąja prasme 6
2.2. Pozicionavimas – informacijos perdavimo sraute 6
2.3. Pozicionavimo ištakos 7
2.4. Prekės pozicionavimas 7
2.5. Pozicionavimo strategijos 8
2.6. Tikslinių grupių strategijos 9
2.7. Pozicionavimas rinkoje 9
2.8. Pozicionavimo Lietuvos rinkoje pavyzdžiai 11
2.9. Pozicionavimo ignoravimo priežastys 11
2.10. Pozicionavimo ignoravimo pavyzdys 11
3. „KAUNO ALAUS“ POZICIONAVIMAS 13
3.1. Lietuvos alaus rinkos apžvalga 13
3.2. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėja 14
3.3. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėjos trūkumai 15
IŠVADOS 17
LITERATŪRA 18ĮVADAS
Neseniai didelio žiniasklaidos dėmesio sulaukė Lietuvoje veikusi draudimo bendrovė „Ingo Baltic“. Tačiau daugelis iki šio momento ko gero net nebuvo girdėję, jog tokia bendrovė išvis egzistuoja. Tai savaime suprantama natūralus dalykas. Mes tapome pirmąja pasaulyje informacija perkrauta visuomene. Žmogaus sąmonė, gindamasi nuo šiandieninio informacijos srauto, didelę dalį pasiūlytos informacijos attspindi ir atmeta. Trumpai tariant, priimama tik labai maža dalis ir tik ta, kuri dera su jau turimomis žiniomis ar patirtimi. Kadangi ši draudimo bendrovė nebuvo nei didžiausia, nei patikimiausia, nei dar kažkuo labai išsiskirianti, tai daugelis jos ir nepastebėjo.
Vadinasi viena iš jos bankroto priežasčių yra rimtos pozicijos neturėjimas ir buvimas pilkoje masėje.
O nieko neišsiskiriančių, tokių kaip minėta, bendrovių yra labai daug.
Tiesa sakant, „Ingo Baltic“ bandė išsiskirti siūlydama draudimo polisus žemomesnėmis kainomis nei konkurentų. Tačiau jos išlaidos ir polisų savikaina maažesnė nei konkurentų nebuvo.
Žemomis kainomis siekiančių konkuruoti, bet galimybių tai daryti neturinčių bendrovių taip pat yra labai daug.
Taigi dauglį bendrovių gali ištikti „Ingo Baltic“ likimas. Kyla natūralus klausima, kaip to išvengti?
Atsakymas – naudotis pozicionavimo idėja, ką ir pabandysime padaryti šiame da

arbe.
Pagrindinis darbo tikslas – pritaikyti pozicionavimą pasirinktai įmonei.
Taigi čia bus sprendžiami uždaviniai:
• Susipažinti su pasaulyje plačiai taikomu pozicionavimo metodu.
• Išsiaiškinti pozicionavimo duodamą naudą bei pagrindinius trūkumus.
• Rasti sėkmingo bei nesėkmingo pozicionavimo pavyzdžių Lietuvos rinkoje.
• Nustatyti pozicionavimo taikymo metodiką.1. ĮMONĖS APRAŠAS
AB “Kauno alus” turi vos 3% rinkos. Ji yra įsikūrusi pačiame Kauno centre, Savanorių prospekto pradžioje. Ilgą laiką buvo manyta, kad pirmasis šios Kauno alaus daryklos paminėjimas užfiksuotas 1888 metais, tačiau, tyrinėjant archyvuose sukauptus dokumentus, buvo atrastas 1846 metų tuometinės caro kanceliarijos rašytas dokumentas, kuriame minima ši alaus darykla.
Oficialia daryklos įsteigimo data tapo 1888 m., kai ją įsigijo Aleksandras Bliumentalis. Vėliau “Ragučio” vardu pavadintą daryklą, 1934-1935 m. valdė akcininkai Hipatija Yčienė, Volfas Brekloris bei Silonui Švarcas. Iki tol epizodiškai dirbdavusi įmonė pradėjo nuolatinę alaus gamybą ir suklestėjo.
Vėliau darykla visiškai atiteko garsiai Kaauno verslininkų Yčų šeimai. Hipatijos Yčienės valdoma alaus darykla parduodavo daugiausiai alaus ne tik laikinojoje sostinėje, o jos verdamas alus buvo vertinamas ne tik šalyje, bet ir Europoje. Nuo 1941 m. veikęs kaip savarankiška įmonė, 1959 m. “Ragutis” prisijungė prie “Raudonosios pašvaistės” susivienijimo ir išsinešė savo vardą. Seniausia Kauno alaus darykla pasivadino “Žalsvyčio” vardu, kilusiu nuo alaus gamyboje naudojamų žalsvyčių veislės žirnių pavadinimo. “Kauno alaus” daryklos atgimimas prasidėjo 2000 metų rudenį, kuomet tada dar “Žalsvyčiu” besivadinusią daryklą įsigijo naujieji savininkai. Būtent jie užsimojo iš
šsaugoti ir modernizuoti seniausią šalyje originaliose patalpose išlikusią alaus daryklą ir taip atversti naują lietuviško alaus istorijos puslapį. Kiek ilgiau nei per pusmetį atliktą įmonės modernizavimą projektavo tarptautinis maisto pramonės koncernas “Alfa Laval”. Senosios daryklos patalpose buvo sumontuota prestižinė Vokietijos gamintojo “Steinecker GmbH” alaus virimo įranga, nuklota 2000 metrų naujų vamzdžių, sumontuotas aludarių vertinamas šlapio malimo malūnas. Atnaujintos daryklos pajėgumai liko tokie patys – 50 tūkst./dal. per mėnesį. Kai kurie išsaugoti “Kauno alaus” daryklos įrengimai mena 1923 m. gamyklos modernizavimą. Daugelis senųjų įrengimų išgyveno iki pat paskutinio gamyklos atnaujinimo, jie bus išsaugoti ir puoš daryklos muziejų. Kartu su istoriniu palikimu “Kauno alaus” darykla paveldėjo ir unikalų alų leidžiančias virti gamtos dovanas. Visos atsinaujinusios daryklos alaus rūšys brandinamos į “Kauno alaus” kiemą besileidžiančio Žaliakalnio kalvos šlaito gilumoje. Dar praeitame amžiuje iškastuose rūsiuose visus metus laikosi vienoda temperatūra. Tokios gamtos dovanos neturi jokia kita alaus darykla Lietuvoje. Dar nuo Nepriklausomos Lietuvos laikų Kauno alaus gamykla garsėjo nepaprastu šaltiniu, kuris pradėjo trykšti daryklos kieme gręžiant šulinį. 1925 metu “Lietuvos ūkininko” žiniomis, šaltinis trykšdavęs tokiu stiprumu, kad per valandą duodavęs iki 5 tūkst. kibirų gryno kaip krištolas vandens. Iš 289 metrų gilumo šulinio plūstantis vandens fontanas kartą buvo užliejęs net pusę Laisvės alėjos. Šaltinis, kuris sovietmečiu buvo užplombuotas, buvo vėl atrastas ir la
aukia savo laiko. Dar viena istorijos dovana yra “Kauno alaus” kieme esantis senasis malūnas, kuriame savininkai planuoja įrengti alaus restoraną ir muziejų. “Kauno alus” yra vienintelė stambesnė įmonė alų fermentuojanti atviruoju būdu. Pati fermentacija vyksta nuo 7-ių iki 14-kos dienų, taip pat natūralus, nepagreitintas brandinimo procesas užtrunka dar 30-60 dienų. Taip gimstantis alus turi savitą skonį ir nepakartojamą charakterį. Visi Kauno alūs taip pat nėra dirbtinai sodrinami angliarūgšte, todėl išlaiko storą, standžią putą, kuri bokalą puošia net iki trijų valandų. “Kauno alus” Žaliakalnio rūsiuose nuolatos brandina 13 alaus rūšių, jas pilsto į BBH, KEG tipo ir plastikinius PET tipo butelius. 2004 metų pavasarį AB “Kauno alus” daryklos akcininkai nusprendė investuoti į gamybinių pajėgumų didinimą. Didinant gamybinius pajėgumus, jau įrengti CKT (cilindrinės konusinės fermentacijos talpos), bus statomas papildomas gatavos produkcijos sandėlys, jau įsigytas naujas kizelgūrinis filtras. Pagal naujausias gamybos technologijas modern.izuojant gamybą kartu norima išlaikyti senovines alaus gamybos tradicijas – gaminti natūralų produktą. Įmonės ateities planai – atverti gamyklą visuomenei ir turistų grupėms. Numatoma gamykloje įrengti alaus restoraną, degustacijos salę, parodyti žmonėms, kaip klasikiniu būdu verdamas tikras lietuviškas alus.
Po tokio gražaus “Kauno alaus” įmonės pristatymo reiktų pasakyti, kad tai kas buvo pasak
Išgirdus visa tai apie “Kauno alų” galima pagalvoti, kad šis alus tikrai geras. Jis ko gero kokybe tu
urėtų pirmauti Lietuvos rinkoje. Tačiau iš karto kyla klausimas, o koks yra tas Kauno alus. Dažnas net kunietis ko gero negalėtų pasakyti bent poros šios daryklos gaminamo alaus rušių.
Faktas yra tas, kad “Kauno alus” užima vos 3% Lietuvos alaus rinkos. Tokiam geram alui, atrodytų tai labai mažai. Tad iškyla klausimas, kodėl „Kauno alus“ parduoda tiek mažai savo produkcijos? Ką reiktų keisti, kad taip nebūtų?2. POZICIONAVIMAS
2.1. Pozicionavimas plačiąja prasme
Šiandien jau pats bendravimas arba informacijos perdavimas yra problema. Mes tapome pirmąja pasaulyje informacija perkrauta visuomene. Jeigu prieš daugelį metų pagrindinė problema buvo reikalingos informacijos nebuvimas, tai dabar – reikalingos informacijos suradimas. Šiai problemai skiriama daug dėmesio. Atsirado daug įvairių informaciją teikiančių firmų. Išsivysčiusiose vakarų šalyse pradėta net ruošti specialistus, kurių pagrindinis darbas būtų surasti vienokios ar kitokios srities reikiamą informaciją.
Būtent dėl vis didėjančių informacijos srautų atsirado naujas informacijos perdavimo metodas – pozicionavimas.
Pozicionavimas labai susijęs su marketingu ir reklama, nes būtent reklama yra viena iš sudėtingiausių informacijos perdavimo sričių.
Nors daugeliui intelektualų reklama – tai sielos pardavimas korporacinei Amerikai, dalykas, nevertas rimtos studijos, reklamos sritis yra puiki dirva komunikavimo teorijų bandymams. Kas galioje reklamoje, labai tikėtina, kad galios ir politikoje, religijoje ar bet kurioje kitoje masinio informacijos perdavimo reikalaujačioje srityje.
Taigi pozicionavimas gali būti lygiai taip sėkmingai pritaikytas politikoje, versle ar netgi lakstymo paskui priešingos lyties atstovus srityje. Visai nesvarbu ką norima pristatyti: automobilį, kompiuterį, kandidatą į seimą ar savo asmeninę karjerą.
Pozicionavimas – tai idėja, pakeitusi reklamos prigimtį. Idėja tokia paprasta, kad žmonėms sunku suvokti, kokia ji galinga.
Kiekvienas geras politikas praktikuoja pozicionavimą. Taip pat kaip ir Procter&Gamble ar Johnson&Johnson.
Svarbu pažymėti, kad pozicionavimas – tai ne mada.
Visų pirma, didžiausia klaida yra manyti, kad pozicionavimas yra „dar viena teorija“. Kad tai tik mados dalykas, ir mada dabar pasikeitė.
Pozicionavimas – tai ne mados šauksmas. Bendrąja prasme pozicionavimą galima būtų nusakyti kaip proceso, parodantčio kaip žmogaus smegenys priima informaciją ir kaip ją vėliau naudoja, aprašymą. Tai taisyklės, kuriomis naudodamiesi, galime motyvuoti pirkėją rinktis būtent mus, o ne konkurentus.2.2. Pozicionavimas – informacijos perdavimo sraute
Kyla klausimas, kaip pozicionavimas, būdamas „kieto“ pardavimo sąvoka, tapo toks populiarus srityje, išsiskiriančioje kūrybiškumu?
Šiandien būti kūrybingu, sukurti ką nors naujo, tampa vis sunkiau ir sunkiau. Jeigu išvis įmanoma. Pagrindinis pozicionavimo principas yra ne sukurti ką nors naujo ir orginalaus, bet manipuliuoti tuo, kas mintyse jau yra, ir pakeisti egzistuojančius ryšius. Taigi pozicionavimą reklamoje galime apibūdinti kaip sugrįžimą į relaybę.
Informacijos džiunglėse vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti, siaurinti taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu – pozicionuoti.
Žmogaus sąmonė, gindamasi nuo šiandieninio informacijos srauto, didelę dalį pasiūlytos informacijos atspindi ir atmeta. Trumpai tariant, priimama tik tai, kas dera su jau turimomis žiniomis ar patirtimi.
Milijonai dolerių iššvaistoma, bandant reklamos pagalba apkeisti žmonių nuomonę. Jei jau kartą nuomonė suformuota, jos pakeisti beveik neįmanoma. Bent jau su tokia silpna jėga kaip reklama. „Netrikdykite manęs faktais, aš turiu savo nuomonę.“ Toks yra daugumos požiūris.
Vidutinis gyventojas sėdės reamiai, kai jam bus pasakojama apie tai, ko jis nežino. Štai kodėl „naujiena“ yra efektyvus reklamos metodas. Bet vidutinis gyventojas netoleruoja, kai sakoma, kad jis neteisus. Nuomonių keitimas – tai kelias į reklamos katastrofą.
Vienintelė gynybos priemonė informacija perkrautoje mūsų visuomenėje – tai itin supaprastintas mąstymas.
Informacijos perdavime, kaip ir architektūroje, mažiau reiškia daugiau. Jūs savo pranešimą turite gerai išaštrinti, kad jis įsibrėžtų į sąmonę. Jeigu norite padaryti ilgalaikį įspūdį, tai meskite už borto visas dviprasmybes, savo pranešimą supaprastinkite, o po to dar supaprastinkite.
Žmonės, kuriems informacijos perdavimas yra pragyvenimo šaltinis, supranta „itin supaprastinimo“ būtinumą.
Tarkime, susitinkate su politiku, kurio išrinkimo siekiate. Per pirmąsias penkias minutes apie savo politinį produktą sužinosite daugiau, negu vidutinis rinkėjas per artimiausius penkerius metus.
Kadangi taip mažai duomenų apie jūsų kandidatą tegali pakliūti į rinkėjų galvas, jūsų darbas, tiesiogine prasme, nėra informacijos perdavimo projektas.
Jūsų darbas – atrinkimo projektas. Privalote atrinkti tą informaciją, kuri turi daugiausiai galimybių pasiekti tikslą.
Kadangi tik labai menka informacijos dalis prasibrauna iki objekto, reikia ignoruoti siuntėjo pusę ir koncentruotis gavėjo pusėje. Svarbiausia gavėjo vaizdiniai, o ne produkto realybė.
Susikoncentruojant į adresatą, o ne į produktą, supaprastinimas atrinkimas. Taip pat sužinomos idėjos ir principai, kurie gerokai padidina informacijos perdavimo efektyvumą.2.3. Pozicionavimo ištakos
Jeigu vienu žodžiu būtų galima apibūdinti pastarojo dešimtmečio reklamos kryptį, tai tas žodis būtų pozicionavimas.
Šis žodis tapo madingas tarp žmonių, dirbančių reklamos, prekybos ir rinkodaros srityse. Ne tik Amerikoje, bet ir visame pasaulyje. Jį vartoja netgi mokytojai, politikai ar žurnalistai.
Dagelis pozionavimo pradžiąlaiko 1972 metus, kai Asvertising Age išleido straipsnių seriją, pavadintą „Pozicionavimo era“.
Nuo tada apie pozicionavimą išspausdinta daugiau kaip 1000 pranešimų.
Žinoma, bendrame marketingo kontekste pozicionavimas buvo ir yra vykdomas nuolatos.
Pozicionavimas pakeitė šiandieninio reklamos žaidimo taisykles.
„Mes Amerikoje užimame trečią vietą pagal kavos pardavimą, skelbia Sonka kavos radijo reklama.
Trečią? Kas gi nutiko seniems geriems reklamos žodžiams „pirmasis“, „geriausias“?
Na, seni geri reklamos laikai praėjo negrįžtamai. Ir žodžiai taip pat. Šiandien matome palyginimus, o ne išskirtinumą.2.4. Prekės pozicionavimas
Pozicionavimas prasideda nuo prekės. Nuo prekės, paslaugos, bendrovės ar netgi žmogaus.
Bet pozicionavimas nėra tai, ką darote prekei, produktui. Pozicionavimas – tai, kaip veikiate potencialaus pirkėjo mintis. Tai yra, jūs pozicionuojate produktą potencialaus pirkėjo mintyse.
Taigi, neteisinga šią koncepciją vadinti produkto ar prekės pozicionavimu. Iš tiesų pačio produkto juk nepakeičiate.
Ne tai, kad pozicionuojant niekas nekeičiama. Dažniausiai tai vyksta. Bet vardo, kainos ar pakuotės pakeitimai, tai ne produkto pakeitimai. Iš esmės tai tik kosmetinės priemonės, kurių imamasi norint užsitikrinti gerą poziciją potencialaus pirkėjo mintyse.
Prieš apibrėžiant prekės pozicionavimą reiktų pakalbėti apie prekės, produkto poziciją.
Produkto pozicija yra tai, kaip vartotojai apibrėžia svarbias jo savybes. Tai produkto užimama vieta vartotojų sąmonėje, lyginant tą produktą su konkurento produktais.
Produkto pozicija ir konkurencinis pranašumas gali skirtis. Konkurencinis pranašumas – tai stiprioji bendrovės pusė, o produkto pozicija tai produkto įsivaizduojamoji vieta būsimo pirkėjo sąmonėje. Konkurenciniai pranašumai, pavyzdžiui, mažos sąnaudos arba puiki kokybė, gali turėti įtakos produkto pozicijai, tačiau daugeliu atveju nėra ją lemiantys veiksniai.
Produkto pozicija – tai labai sudėtingas suvokimo, įspūdžių ir jausmų apie produktą derinys vartotojo sąmonėje, lyginant produktą su konkurentų produktais. Vartotojai pozicionuoja produktą patys arba juos pastūmėja tą daryti rinkodaros specialistų rengiamos kampanijos. Produkto pozicija yra per daug svarbi, kad ją nulemtų atsitiktinumai, todėl rinkodarininkai numato tokias produktų pozicijas, kurios pasirinktoje tikslinėje rinkoje produktams suteiktų didžiausią konkurencinį pranašumą.[2]
Dažnai Lietuvoje sutinkamas klaidingas prekės pozicionavimo suvokimas. Yra įmonių, teikiančių prekės pozicionavimo paslaugą, kurią jos apibūdina kaip pardavimų vadybininkų vykdomą veikla prekybos vietoje. Ši veikla apima prekių išdėstymą lentynose bei kitose prekybos vietose, informacinės medžiagos pateikimą, produkto galiojimo laiko kontrolę, pardavimų skatinimo akcijų organizavimą ir kitus veiksmus.[10]
Tačiau ištikrųjų prekės pozicionavimas nėra tiksliai tai. Tiksliau prekės pozicionavimą būtų galima nusakyti kaip prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimą, siekiant išskirti ją iš konkurentų.
Pozicionavimas – tai idėja, padedanti spręsti sudėtingą problemą, kaip būti išgirstam informacija perkrautoje visuomenėje.
Visada reikia ieškoti reikšmingo išskirtinumo.
Gerą – reikšmingą klientui ir nepakartojamą konkurentų – pozicionavimo idėją surasti yra visuomet sunku. Dažnai ši užduotis vadovui neatrodo reikšminga – „žiūrėk, Jonui sekasi, tai kodėl mums turėtų nesisekti?“. Tačiau karti patirtis rodo, kad pasekėjams retai kada pasiseka. Ir tie kartai – tik tada, kai „Jonas“ daro grubias klaidas.
Kai yra konkurentas, į rinką atėjęs pirmas, pirkėjui jis visuomet atrodo „tikras“, o kiti – tik imituotojai. Lietuvos draudimas – „tikra“ draudimo bendrovė, Ergo Lietuva – „tikra“ užsienio kapitalo draudimo bendrovė ir t.t. Būnant pasekėju, vien kartoti lyderio veiksmus nepakanka. Todėl, kad lyderis jau yra išsikovojęs poziciją pirkėjo mintyse, o ji, kaip ir visos pirmosios vietos, yra vienintelė.
Išeitis – sukurti „naują sporto šaką“ ir joje tapti pirmuoju. Kitaip tariant, surasti svarbų pirkėjui išskirtinumą ir būti pirmąjam rinkoje, kurią apibūdina tas išskirtinumas. Tai sunku, bet naudinga. Nes to nepadarę, rizikuoja atsidurti ant bankroto slenksčio.
O strategijos „mes labiau stengsimės ir pasivysim lyderius“ bei „darykim kaip Jonas“ čia visiškai netinka.2.5. Pozicionavimo strategijos
Šiuolaikinėje marketingo teorijoje pozicionavimas laikomas ypač svarbiu dalyku. Marketingo literatūroje pozicionavimas vadinamas „marketingo strategijos branduoliu“, „modernaus marketingo šerdimi“, „marketingo aukštąja mokykla“.[3]
Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra dar tvirtai nusistovėjęs. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku pateikti tam tikra struktūrizuota forma.[2]
Pozicionavimo strategija nustato vietą, kurią prekė siekia užimti rinkoje konkurentų ir vartotojų atžvilgiu. Jos tikslas – išsiskirti iš konkurentų ir išryškinti savo profilį vartotojų sąmonėje. Išsiskirti iš konkurentų pasiseka, kai prekė priartėja prie idealios pozicijos ir iš panašių prekių išsiskiria savitais bruožais. Toks išsiskyrimas ypač svarbus tokioms prekėms, kurios, vartotojų nuomone, yra vienodos arba panašios ir todėl gali būti pakeičiamos. Tokiais atvejais šiuos objektus gali išskirti tik įvaizdis. Jei vartotojui prekės įvaizdis yra priimtinas, jis tampa nuolatiniu pirkėju.

Pozicionavimo strategijos skirstomos į tikslinių grupių (tikslinių rinkų) ir konkuravimo strategijas.[3]2.6. Tikslinių grupių strategijos
Literatūroje yra įvairių bandymų susisteminti pozicionavimo bei tikslinių grupių (tikslinių rinkų) strategijas. Toliau pateikiamas vokiečių profesoriaus K. Barth‘o siūlomą tikslinų grupių strategijų skirstymas; jis remiasi pozicionavimo technikos (metodų) teikiama informacija. Jo nuomone, minėtas strategijas pirmiausia reikia suskirstyti pagal tai, ar įmonė siekia įvaldyti vieną, ar kelis rinkos segmentus (tikslines grupes). Išsprendus šį uždavinį, kurio sprendimas priklauso nuo segmento dydžio ir pačios įmonės dydžio, reikia pasirinkti konkrečią strategiją.
Dauguma marketologų palaiko tą nuomonę, kad siūlant prekę tikslinei rinkai, reikia išskirti tik vieną jos ypatybę. E.Raisas ir Dž.Trautas tvirtina, kad kiekvienai prekybinei markei reikia išrinkti vieną rodiklį ir pateikti jį kaip “numeris pirmas” duotai markei. Pirkėjai linkę įsiminti tvirtinimą”numeris pirmas”, ypač visuomenėje, perkrautoje informacijos. [2]

Ne visi sutinka su tuo, kad geriausias variantas yra pozicionavimas pagal vieną ypatybę. Pozicionavimas pagal dvi ypatybes yra efektyvus tais atvejais, kada į išrinkto rodiklio lyderystę pretenduoja dvi ar daugiau kompanijų. Jo tikslas – rasti išskirtinę nišą tikslinio segmento viduje. Pvz. VOLVO savo automobilius pozicionuoja pagal du rodiklius, kaip “pačius saugiausius” ir “ypatingai ilgaamžius” [2].
Tie rodikliai tarpusavyje ir derinasi.

Egzistuoja ir sėkmingo pozicionavimo pavyzdžių naudojant tris ypatybes. Pvz. dantų pasta “Aquafresh” turi tris ypatybes: kova su kariesu, gaivus kvėpavimas ir dantų balinimas [2]. Akivaizdu, kad daugelis vartotojų norėtų turėti dantų pastą su tokiomis savybėmis, todėl reikėjo jos įtikinti, kad ši pasta atitinka jų svajones. Sprendimu tapo trispalvė dantų pasta, vizualiai primenanti apie tris ypatybes.

Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanlizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip apie pozicionalumą negalima daryti sprendimų prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu daromi sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.
Svarbu pastebėti, kad yra nelengva suklasifikuoti temas ar kriterijus, pagal kuriuos galima būtų pozicionuoti. Viena iš žinomiausių pastangų šiuo klausimu yra P.Kotlerio pateiktas keturių pozicionavimo būdų, o kartu ir atitinkamų pozicionavimo strategijų, išskyrimas. Autoriaus nuomone pozicionuoti galima pagal: vartojimą, vartotoją, vartotojo ir prekės sąvoką, remiantis tiesioginiu palyginimu. Pirmasis variantas reikškia, kad prekę bandoma išskirti pagal kokią nors jos savybę: dydį, spalvą, greitį, saugumą, patikimumą. Neretai čia minima kokybė ir kaina, kurios savaime yra labai svarbios, tačiau yra pernelyg dažnai kartojamos ir mažai bepadeda išsiskirti.
Antruoju atveju pabrėžiama ne prekės savybė, bet jos vartotojas. Pasiūlymas gali būti skirtas „verslininkams“, „žinovams“ ir t.t.
Trečiuoju atveju pabrėžiamas prekės ir vartotojo santykis, paties vartojimo ypatumai: „lengva išmokti naudoti“, „paprasta valdyti“ ir pan.
Ketvirtasis variantas – tai tiesioginis palyginimas su konkurentų ar visa panašių prekių grupe.2.7. Pozicionavimas rinkoje
Atlikus segmentavimą ir nustačius tikslinį segmentą, kiekviena įmonė turi tirti konkurentų ir savo produktų savybes ir tų produktų ar paslaugų įvaizdį, taip pat įvertinti padėtį savo prekių rinkoje. Tik po segmentavimo ir pozicionavimo randamas patikimas rinkos segmentas arba rinkos „niša“ (mažai konkurentų arba jie silpni), kur galima sumažinti įmonės ar jos produktų konkurenciją. Rinkos segmentacija nustato vartotojų paklausos skirtumus, o pozicionavimas – produkto iškirtinumą pagal įvairias savybes. Tinkamai sukurta pozicija skatina vartotojus palankiai žiūrėti į įmonę ar produktą, skatina pirkti prekes.[5]
Pozicionuoti galima daugeliu būdų:
Stengtis pabrėžti kokią nors prekės savybę ar jos teikiamą naudą (pvz.: pigi, brangi prekė, aukštos kokybės ir t.t.).
Pozicionuoti prekę pagal pageidaujamus vartotjų grupės bruožus. Tada pabrėžiama, kad prekė skirta „profesionalams“, „žinantiems savo vertę“, „šiuolaikinėms moterims“ arba „kiekvienam iš mūsų“ – taip sukeliamos vartotjų ambicijos.
Pabrėžti ką nors ypatingą, ką vartotojas gaus vartodamas prekę ar paslaugą. Antai kompiuteriai, kuriuos lengva „išmokti naudoti“, parduotuvės, prie kurių „visada yra vietos jūsų automobiliui“, patiekalai, kuriems „paruošti sugaišite keletą minučių“ ir t.t.
Remiamasi palyginimais. Paprasčiausia lyginti su konkurento gaminiu, bet tai ne visada solidu. Todėl dažnai prekė lyginama su neįvardytais kokurentais, visa prekių grupe ar rūšimi.
Dažniausiai pasitaikantis pozicionavimas:
• Atsižvelgiant į visas produkto savybes iš karto (savybių visuma);
• Pagal konkrečią produkto savybę;
• Pagal vartojimo tipą, stausą;
• Pagal vartojimo būdą;
• Pagrįstas supriešinimu (priešpastatymu).[4]
Pozicionuojant labai svarbu sužinoti, ką apie prekę mano vartotojai. Paprastai rengiamos apklausos, kurių metu prašoma balais ar kitokiu būdu įvertinti kokią nors konkuruojančių prekių savybę: patogumą, prestižą, patikimumą, modernumą ar dar ką nors. Vėliau nesunku apskaičiuoti vartotojų nuomonių vidurkius.[4]
Pozicionavime siekiant nustatyti prekės poziciją naudojami suvokimo žemėlapiai.
Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančių prekių (prekių pozicijų išsidėstymą pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.
Sudaryti suvokimo žemėlapį gana paprasta, kai nuomonės apie konkuruojančias prekes rikiuojamos tik pagal vieną požymį – jos graiškai išdėstomos vienoje ašyje. Taip nustatomos jų pozicijos skalėje „brangu-pigu“, „senamadiška-naujoviška“.
Tačiau tik kartais prekės perkamos renkantis jas pagal vieną požymį. Kur kas dažniau pirkėjai renkasi prekes pagal 2-4, jų nuomone, svarbiausius požymius. Todėl tas prekes siūlančioms įmonėms labai svarbu nustatyti pozicijas iš karto pagal keletą svarbių požymių. Grafiškai pavaizduoti patogu tik dviejų koordinačių ašių sistemą. Didesnį požymių skaičių galima pavaizduoti tik sąlygiškai.
Suvokimo žemėlapis sudaromas pasirinkto vartotojų segmento apklausos pagrindu. Respondentų nuomonės apibendrinimos, žemėlapyje kaip tam tikrą poziciją nurodant vidutinę šios grupės asmenų nuomonę. Pozicijos susidaro veikiamos daugelio priežasčių:pačių asmenų patirties, jų bendravimo su kitais žmonėmis, įmonės marketingo veiksmų ir t.t. Kaip tik pastarųjų dėka įmonės gali tikslingai stiprinti ar keisti prekių pozicija. Šis darbas vadinamas pozicionavimu.
Jei pozicionuojame, tuo pačiu ir lyginame visas prekės savybes iš karto (jų visumą), geriausiai įvertinimas susiformuoja supriešinant. Supriešinimu pagrįstas pozicionavimas būna dvejopas:
• Supriešinant (priešpastatant) konkrečiam klientui;
• Supriešinant (priešpastatant) visoms kitoms tos rūšies prekėms arba jų pardavėjams.
Jei lyginame prekių savybes iš karto, įvertinimas susiformuoja taip:
Gera prekė – bloga prekė
Patinka – nepatinka
Graži – negraži
Patikima (saugi) – nepatikima (nesaugi)
Brangi – pigi.
Segmentavimas ir pozicionavimas yra glaudžiai susiję, tačiau segmentavimas yra pozicionavo pagrindas.[5]2.8. Pozicionavimo Lietuvos rinkoje pavyzdžiai
Visada susipažinus su kokia nors teorija, kyla natūralus klausimas apie jos pritaikymą praktikoje. Marketingo srityje dažniausiai visos teorijos gimsta iš praktinio pritaikymo, t.y. teorija atsiranda vėliau nei praktinis jos pritaikymas. Kitaip sakant, marketinge įvairios teorijos yra tik susisteminta ir aiškiai suformuluota tai, kas dažnai atrodo labai paprasta ir jau senai naudojama. Panašiai yra ir su pozicionavimu. Jis plačiai ir sėkmingai taikomas daugelyje išsivysčiusių šalių. Tačiau mums daug svarbiau, ar pozicionavimas veikia Lietuvoje? Ar yra sėkmingų pozicionavimo taikymo pavyzdžių Lietuvos rinkoje.
Tuo tikslu pažvelksime į kelis faktus.
Mažmeninės prekybos įmonių tinklas “Norfa” atėjo į rinką paskutinė, tačiau nepasidavė madai daryti „kūrybiškas“ reklamas ir kaktomuša kovoti su Vilniaus prekybos “Maximomis”, “Iki” bei “Rimi”. Ji pasirinko „pačios pigiausios“ parduotuvės nišą. Ir ka gi? Ji jau trečia. Jei “Iki” ir toliau nieko nekeis, tik laiko klausimas, kai “Norfa” taps antra. „Madingai“ žaidžianti Rimi neturi jokių šansų. Bent jau kol nerado savo pozicijos pirkėjo mintyse.
UAB “Sinerta”, užsiimanti mažmenine spausdintuvų eksplotacinių medžiagų prekyba, pirmoji skyrė didžiulius resursus labai profesionaliai padarytai reklamos kampanijai ir dabar turi beveik visą tonerių ir rašalo kasečių pildymo rinką. Nėra jų komunikacijoje nieko „madingo“, tačiau yra puikiai užimta „spausdintuvų tonerių pildytojų“ pozicija.
Saldainiai “Raffaello” užėmė „palaimingo dėmesio moteriai“ poziciją ir naudojasi ja, nematydami kas galėtų būti konkurentu Nr.2.
Tai gi, Lietuva tikrai nėra trečio pasaulio šalis, kurią pozicionavimo teorijos aplenkė.2.9. Pozicionavimo ignoravimo priežastys
Savaime suprantama, kad kaip ir kiekvienas reiškinys, pozicionavimas turi nemaža skeptikų. Kyla klausimas kas jie, ir kodėl jiems pozicionavimas nepatinka?
Tai, kad pozicionavimas neveikia, šaukia tik tie, kurie jo nesupranta. Arba nemoka naudotis pozicionavimo taisyklėmis. Arba tie, kuriems nerūpi jų klientų pinigai.
Dažniausiai tai yra įvairūs menininkai, norintys kurti gražius filmukus ar parduoti „kūrybiškas“ idėjas. Kartais tai – samdomi įmonių darbuotojai, norintys pasipuikuoti tarp kolegų ar neišsiskirti, būti „kaip visi“.
Nepatinka pozicionavimas tiems, kurie nenori savo klientams sukurti ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Nes tai ilgas ir sunkus darbas – pozicija pirkėjo mintyse dažniausiai susikuria ne iš karto, o po ilgo, sunkaus ir nuoseklaus darbo.2.10. Pozicionavimo ignoravimo pavyzdys
Pozicionavimo principais mes arba naudojamės, arba paliekame tai daryti mūsų konkurentams. Tačiau ignoruodami šį dalyką galime sulaukti liūdnų pasekmių. Kaip to įrodymą galime pateikti, neseniai didelį visuomenės atgarsį sulaukusios Ingo Baltic draudimo bendrovės bankrotą.
Galima ieškoti tūkstančio Ingo Baltic bankroto priežasčių, tačiau aišku viena – suradus motyvą padidinti kainas, to būtų išvengta.
Nors kalbama, kad prie įmonės bankroto prisidėjo nesąžiningi vadovai, tačiau tarkime, kad įmonė tikrai žlugo dėl pernelyg pigiai pardavinėjamų draudimo polisų.
Tokia situacija visai reali kitoms draudimo bendrovėms, o jei pažiūrėsime plačiau – tai ir dažnai Lietuvos įmonei.
Tačiau ar buvo šansų draudimo bendrovei, kuri niekuo neišsiskiria rinkoje, draudimą pardavinėti tokiomis pat kainomis, kaip ir Lietuvos draudimas?
Lietuvos draudimas – didžiausia ir seniausia draudimo bendrovė Lietuvoje. Nežiūrint jos pastangų tai nuslėpti, klientai šias savybes vis dar prisimena ir laiko privalumu.
Ingo Baltic neturėjo jokio išskirtinumo, jokios idėjos pirkėjo mintyse. Beliko konkuruoti kaina.
Šiaip kaina irgi yra puikus išskirtinumas. Tačiau su viena privaloma salyga – reikia turėti mažesnę savikainą. Įmonės, kurios žemą kainą padaro savo veiklos strategija, gyvena visai neblogai, tačiau tik tos, kurios žemas kainas pagrindžia žema savikaina.
Bet pardavinėjimas pigiausiai, neturint žemiausios savikainos, priveda tik prie bankroto.
Pažvelkime, kaip pigiausia draudimo bendrovė gali taupyti.
Žalų išmokėjimas – niekur nedingsi, tai išlaidų eilutė, kurios nesumažinsi.
Agentų atsisakymas. Pardavimas internetu ir sutarčių sudarymas vienoje. Nors nepatogu pirkėjui, bet užtat pigu.
Biuras senamiestyje – neleistina prabanga. Pigiausios bendrovės patalpos turi būti pigiuose miesto kvartaluose, ne daugiau, nei po vieną pagrindiniuose miestuose. Vėl gi nepatogu klientui, bet pigu.
Minimali ir labai tiksli. Pagrindinis informacijos nešėjas – viešieji ryšiai. Turint gerą pozicionavimo idėją yra žymiai lengviau prasiskverbti į klientų smegenis ir palikti ten savo žymę.
Reikia atmesti visas nepopuliarias draudimo rūšis ir koncentruotis tik į masines.
Taip susispaudus, galima rinkoje sėkmingai ir su mažomis kainomis gyventi. Tokiu atveju tiems, kam svarbiausia – kaina, mes būsime pasiruošę tai ir pasiūlyti, o patys dar ir pelno turėsime.
Tačiau Ingo Baltic neturėjo mažesnės savikainos. Neturėjo ir išskirtinumo, kurio konkurentai nenorėtų ar negalėtų pakartoti, ir ši situacija privedė prie liūdnos pabaigos.3. „KAUNO ALAUS“ POZICIONAVIMAS
Pabandysime parodyti, kokią fantastišką, tačiau neišnaudotą pozicionavimo galimybę turi AB „Kauno alus“.
Pats sudėtingiausias pozicionavimo uždavinys – yra pozicionavimo idėjos suradimas. Svarbu atsakyti į klausimą, kaip konkurentų pranašumus paversti trūkumais.
Tačiau pirmiausia reiktų pažvelgti į Lietuvos alaus rinką. Pozicionavimą reiktų pradėti nuo alaus rinkos apžvalgos.3.1. Lietuvos alaus rinkos apžvalga
Kadangi labai detali alaus rinkos pažvalga nėra šio darbo tikslas, tai mes apsiribosime tik keliais skaičiais, nusakančiais Lietuvos aludarių užimamas vietas rinkoje.

23 pav. Lietuvos alaus gamintojų užimamos rinkos dalys

Iš pateikto paveikslo galime susidaryti vaizdą, jog beveik pusę rinkos užima vienas gamintojas, o daugiau nei 2/3 rinkos aprėpę vos trys didžiausi alaus gamintojai. Taigi mažiesiems, tokiems kaip „Kauno alus“ lieka labai nedidelė rinkos dalis.
Svarbu pažvelgti į alaus rinką ir kitokiu kampu. Mums įdomu, kaip kiekviena darykla pozicionuoja savo alų ir kaip jį pristato klientams.
Šiuo atžvilgiu alaus rinka pastaruoju metu buvo tapusi panaši į vienkojų krepšininkų turnyrą. Visos komandos žaidė daug, tačiau nebuvo nė vienos su gerai pozicionuotu produktu – nebuvo komandos, turinčios sveikus žaidėjus. Atkreipkime dėmesį į alaus rinką šiandien:
• RAGUTIS išnyko po visus reklamos festivalių prizus susižėrusios „muzikalios“ ir „seksualios“ reklamos.
• KALNAPILIS gyvuoja tik savo buvusios šlovės dėka.
• UTENOS alų reikia gerti, nes estai jį šildo tarpukojyje.
• ŠVYTURYS tapo visokiu alumi visiems.
• TAURAS nesugeba sudominti Lietuvos vyrų, nors nežinia kodėl pasiskelbė vyrų alumi.
• HORN bando kopijuoti TAURĄ, bet patys žinote, kaip jiems sekasi.
• GUBERNIJA bando ateiti į aukščiausiąją lygą su „Žalgiriu“. Ar tai nebus „Horn“ variantas?
Apie kitas mažesnes alaus daryklas iš viso nieko negirdėti.3.2. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėja
Tarp visų senųjų ir didžiausių alaus daryklų „Kauno alus“ išsiskiria virimo technologija. Gal dėl lėšų stokos, o gal dėl meilės alui, ši darykla vis dar naudoja klasikinę alaus virimo technologiją. Jokio skiedimo. Kai kurias alaus rūšis brandina net keliolika, o trisdešimt, keturiasdešimt ar net šešiasdešimt dienų.
Klasikinė technologija aiškiai juntama: alus tirštas (kai palygini su populiariaisiais, neapleidžia jausmas, kad jie išties skiesti, skystesni), ilgai laikosi puta, o skonis sodrus ir išskirtinis.
Tai kodėl “Kauno alus” toks nežinomas? Kodėl jis dar neturi gausaus ir ištikimo gerbėjų rato, pasiruošusio brangiau mokėti už tokį išskirtinį produktą?
Pirmaja “Kauno alaus” problema galėtų būti pats pavadinimas. Jei paklaustumėme net tikrų kauniečių, ar jie žino Kauno alų, tai tikrai ne kiekvienas atsakytų teigiamai. Ko gero daugelis iš jų atsakytų, kad žino, ir kad tas alus yra “Ragutis”.
Taigi pirmoji problema yra gero vardo nebuvimas.
Kai pirkėjo mintyse alus iš Kauno yra “Ragutis’, tai sunku į rinką ateiti su produktu, kurio pavadinimas yra “Kauno alus”. Nes, jei kas ir gerai atsilieps apie “Kauno alų”, iš to labiau laimės “Ragutis”. Norėdami šį pavadinimą sėkmingai naudoti, turėsime atlikti dvigubą darba: pirmiau iš pirkėjų minčių ištrinti asociaciją, kad “Ragutis” yra Kauno alus (bet tai yra praktiškai neįmanoma), o po to į tą vietą įrašyti asociaciją, kad Kauno alus yra “Kauno alus”. Jei tik pirkėjas nepasiklys šiuose kalambūruose.
Tačiau ar tikrai alaus pavadinime reiktų naudoti Kauno miesto vardą? Ar Kauno miestas daugeliui sukelia teigiamas emocijas?
Teigiamai apie šį miestą galėtų atsiliepti turbūt tik kaunietis. Tačiau vilnietis ar klaipėdietis greičiausiai turi kitokią nuomonę. Jei Vilniaus vardas reiškia sostinę, politkos centrą, Klaipėda – uostą ir šiaip smarkiai žengentį į priekį visomis prasmėmis miestą, tai Kaunas greičiausiai vis dar yra “daktarų” miestas. Miestas, kuriame vakare vienam nelabai patartina vaikščioti. Todėl pavadinime naudoti Kauno vardą reiktų tik tuo atveju, jeigu nesiektume šio alaus parduoti už Kauno ribų.
Taigi pirmas žingsnis į sėkmę būtų pakeisti alaus pavadinimą. Koks jis turėtų būti dabar sunku atsakyti. Reiktėtų atlikti kokius nors tyrimus, pvz. apklausą.
Antras žingsnis – tinkamas pozicionavimo idėjos suradimas ir išreiškimas. Tai pats sudėtingiausias ir koplikuočiausias pozicionavimo etapas. Tai gana kūrybinis darbas, kuriam jokių instrukcijų nėra. Vienintelis kelias, nurodomas literatūros šaltiniuose, yra vartotojų apklausos ir duomenų analizė. Kiekvienu konkrečiu atveju vis kitaip.
Tačiau šiame darbe, mes nei vartotojų apklausų, nei duomenų analizės neatliksime, nes tai gana sudėtingas ir daug laiko reiklaujantis procesas. Vien korektiškos duomenų analizės atlikimas reikalauja didelio žinojimo statistikos metodų srityje. Šiame darbe pabandysime intuityviai surasti “Kauno alaus” privalumą, kuris galėtų tapti kertiniu akmeniu sudominant vartotojus.
Brandintas 60 dienų. Koks dar alus galėtų tuo pasigirti? Tuo metu, kai visos didžiosios alaus daryklos alų brandina mažiau, nei tris savaites, čia išdidžiai pareiškiama, kad tai alus, brandintas du mėnesius.
„Greitas“ alus prieš „natūraliai brandintą“ alų. Greito maisto restoranas prieš „lėtą“ maistą. Pirkėjų mintyse panaši priešprieša jau egzistuoja, todėl jiems tai būtų visiškai suprantama.
Tačiau svariausias argumentas ir galingiausia pozicionavimo idėja būtų dar paprastesnė:
„Neskiestas. Kai jums atsibos skonis alaus, kurį skiedžia jau gamykloje, paragaukite niekuomet neskiedžiamo Kauno alaus”.
„Alus, skiestas jau gamykloje“ – tai konkurentų stiprumo („High gravity“ technologijos turėjimo) pavertimas jų silpnumu. Alaus gurmanai netruks pajausti skirtumą. Ypač, jei jų vaizduotė būtų pakurstyta vaizdais apie populiariųjų alaus rūšių skiedimą.
Žinoma, alaus daryklos tuoj pat pradėtų neigti, sakydamos, kad jos ne skiedžia, o tik nežymiai koreguoja alaus stiprumą, tačiau faktas liktų faktu: alus yra skiedžiamas. Ir v.alstybės patvirtintos taisyklės skiesti jį leidžia net iki 25%. Ir kas žino, sekančiame jūsų alaus bokale alus bus skiestas penkiais ar dvidešimt penkiais procentais.
Tačiau darbas jau bus nuveiktas. Pirkėjo mintyse bus sukurtos dvi alaus rūšys – skiestas, t.y., gamintas, naudojant „High gravity“, ir neskiestas, kokį tikrai gamina Kauno alus. Didžiosios, koncernams priklausančios alaus daryklos prieš niekuomet alaus neskiedžiantį Kauno alų.
Kiek man žinoma, Kauno alus visiškai, arba beveik visiškai išnaudoja savo gamybos pajėgumus. Todėl nėra galimybės užimti daugiau, nei dabartinius du ar tris procentus rinkos. Tačiau dėl mažos įtakos rinkai, jam sunku prasimušti į aukštesnio lygio barus bei būti labiau matomam prekybos centruose. Turintis didesnę savikainą, nei „High gravity“ naudojantys gigantai, Kauno alus yra priverstas konkuruoti kaina, ir tiekti savo alų į mažesnes kavines, o gerą išstatymą turėti labai nedaugelyje prekybos vietų.
Pozicionavimo tikslas nėra parduoti daugiau. Pozicionavimo tikslas šiuo atvėju – neskiestą alų parduoti dešimt ar net dvidešimt procentų brangiau, nei pardavinėjamas skiestas alus. Tikrai Lietuvoje yra du ar trys procentai alaus mėgėjų, galintys mokėti šiek tiek brangiau už neskiestą alų.
Kažkada Švyturys, nedarydamas praktiškai jokios reklamos, turėjo milžinišką lojalių alaus mėgėjų armiją. Dažniausiai tai buvo žmonės virš trisdešimties, kurie jautė skonio skirtumą tarp Švyturyje pagaminto alaus ir viso kito Lietuvoje. Dabar Kauno alus turi šansą privilioti dalį tų skoniui jautrių pirkėjų. Alus yra pagamintas. Visa kita priklauso nuo žodžių.
Taip, sutinku, tai labai sunkus darbas. Sunkus ir ilgas. Tačiau rezultatas – būti brangiausiu Lietuvoje gaminamu alumi, yra labai viliojantis.
Kaip ir viliojantis dalykas būtų restorane užsisakyti neskiesto alaus.3.3. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėjos trūkumai
“Neskiestas alus” arba “kokybiškiausias” (tačiau ir brangiausias) alus skamba gal ir gražiai.
Bet ar Lietuvos alaus vartotojui tikrai supranta alų? Ar jie galvoja, kad didžiųjų gamintojų alus skiestas? Ar “Kauno alus” iš tikro toks geras kaip sakoma? O jei didžiųjų alaus gamintojų alus skiestas, tai kodėl “Švyturys” ir “Kalnapilis” skina laurus tarptautinėse alaus parodose? Ir Lietuvos alaus mėgėjei tikrai pasirengę mokėti brangiau už alų, ištikrųjų nejausdami didelio skirtumo, tarp “Švyturio ekstra” ir kažkokio “Kauno alaus” rūšies.
Atsakymus į šiuos ir panašius klausimus, tikrai reiktų rasti prieš pasirenktant šią pozicionavimo idėją. Nes galbūt vartotojai tikrai nemano ir nemanys, kad didžiųjų gamintojų alus skiestas. O juk ir didieji aludariai nesnaus kol kažkokia maža daryklėlė “Kauno alus” “klaidina” vartotojus. Jie tikrai skirs dau lėšų, kad vartotojas manytų, jog jų alus nėra skiestas, o paprasčiausiai naudojama kitokia alaus virimo technologija, kurios “Kauno alus” nepajėgus įsigyti.
Taigi galbūt šis pozicionavimo kelias pritrauks tik pakankamai išmanančius apie alų vartotojus? O jų greičiausiai nėra dar labai daug.
Taip pat kyla klausimas iš kur “Kauno alus” paims pakankamai lėšų, kad įgyvendintų šią pozicionavimo idėją?
Klaidinga būtų manyti, kad šiai pozicionavimo kampanijai reikia milžiniško reklamos biudžeto. Milžiniški televizijos biudžetai nėra būtini. Žymiai svarbiau būtų nuosekliai supažindinti mus su alaus gamybos būdais ir taip pademonstruoti, kaip didžiosiose daryklose skiedžiamas alus. Tereikia tik 3-5% rinkos, tad baimė, kad daugumai tai neįdomu yra nepagrįsta.
Kur kas labiau, nei didelio reklamos biudžeto, reikia atkaklumo ir gero viešųjų ryšių galimybių išnaudojimo. Taip, bus labai sunku prasibrauti į rimtesnius restoranus. Didžiosios alaus daryklos tikrai nenorės įsileisti ten rinkos išsišokėlių. Bet viskas priklauso nuo pirkėjų. Jei pavyks suformuoti nuomonę, kad Kauno alus yra alaus gurmanų gėrimas, jei pirkėjai jo pageidaus, atsiras ir restoranų, kurie norės savo lankytojams pasiūlyti neskiesto alaus.
Šiuo atveju nėra 100% garantijos, kad pasirinktas pozicionavimo kelias yra geras. Tokios garantijos marketinge niekada ir nebus. Tačiau tai greičiausiai yra geriau, nei sėdėti “Ragučio” šešėlyje ir tenktintis vos 3% alaus rinkos procentais. Kaip sakoma: kas nerizikuoja – tas šampano negerai.IŠVADOS
1. Susipažinta su pozicionavimu kaip naujausiu duomenų perdavimo metodu ir marketingo strategijos branduoliu.
2. Nustatyta, kad sėkmingo prekių pozicionavimo rezultatas yra prekės tapimas matoma ir išsiskiriančia informacija perkrautoje visuomenėje.
3. Apžvelgus 10 skirtingų autorių medžiagą apie pozicionavimą, nepavyko nustatyti konkrečios taikymo metodikos. Taigi, pozicionavimas nors ir paprasta bei ilgai naudojama marketingo idėja, tačiau kaip ją taikyti vienu ar kitu atveju nėra jokių rekomendacijų. Tai yra ko gero vienintelis, bet labai reikšmingas trūkumas.
4. Apžvelgus Lietuvos marketingo rinką, surasti konkretūs gero („Norfa“ tinklas) ir blogo („Ingo Baltic“) pozicionavimo pavyzdžiai.
5. Pasiektas pagrindinis darbo tikslas, t.y. sugalvota AB „Kauno alus“ pozicionavimo idėja. Nuspręsta, kad „Kauno alus“ turėtų:
• keisti savo pavadinimą;
• koncentruotis į alaus kokybę;
• tapti kokybiškiausiu alumi Lietuvoje.
Tačiau detalesniam ir labiau pagrįstam bendrovės pozicionavimui reikalingi gilesni rinkos tyrimai, vartotojų apklausos bei statistinė duomenų analizė.LITERATŪRA
1. Stoner J. A. F., Freeman R.E., Gillbert D. R., Vadyba, Kaunas 1999
2. Ries A., Trout J., Pozicionavimas: kova dėl pirkėjo, Kaunas 2005
3. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Rinkodaros principai, Kaunas 2003
4. Pajuodis A., Prekybos marketingas, Vilnius 2002
5. Petravičius M., Reklamos ir marketingo idėjos, Nr. 4, 2004
6. Pajuodis A., Pranulis V., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. – Vilnius, 1999
7. www.kaunoalus.lt (žiūrėta 2005 10 10)
8. www.svyturys.lt (žiūrėta 2005 10 10)
9. www.pozicionavimas.lt (žiūrėta 2005 10 10)
10. www.vilandra.lt (žiūrėta 2005 10 10)

Leave a Comment