Prekės samprata

1. Prekės samprata

Prekės apibrėžimas marketingo požiūriu teigia, kad preke galima laikyti, daiktą, kuris gali būti parduodamas rinkoje, tenkinti kieno nors norus ir poreikius. Kita vertus, prekę reikia pažinti bei vertinti ir kaip marketingo komplekso elementą.
Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susiėjusius su pardavimo objekto kūrimu bei kitimu.
Šie sprendimai ir veiksmai apima prekių kūrimą ir tobulinimą, jų identifikavimą ir įpakavimą, asortimento valdymą ir t.t. norint priimti tinkamus sprendimus, daug ką apie prekę reikia išmanyti išsamiau.
Prekės turi daug įvairių savybių, kuurias galima skirstyti į 3 lygmenis:
• Pirminė prekė;
• Apčiuopiama prekė;
• Išplėstinė prekė.

Pirminė prekė – tai pačios pagrindinės prekės savybės, atspindinčios prekės paskirtį. Tačiau beveik neįmanoma rasti prekės, kuri turėtų tik pačią esmę. Drauge atsiranda tam tikrų apčiuopiamų savybių, kurios priskiriamos antrajam prekės lygmeniui – apčiuopiamai prekei. Ji apima prekės formą lemiančias savybes, pakuotę, ženklą ir kt. trečiajam lygmeniui – išplėstinei prekei priskiriamos savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, tačiau kaip tik jos dažnai nulemia prekės savitumą ir išskirtinumą. Būtent jomis ( įvaizdžiu, garantijomis ir pan.) pirkėjai dažnai pagrindžia savo pasirinkimą piirkti vieną ar kitą iš konkuruojančių prekių.

2. Prekių klasifikavimo būdai

Šiuolaikiniam marketingo mokslui yra žinoma keletas prekių skirstymo į grupes požymių, kurie padeda verslo vadovams bei specialistams rengti ir įgyvendinti marketingo planus. Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą, ar naudojimą. Apžvelkite ka

ai kurios rinkai būdingus prekių grupavimo pagal jų pirkimą ir naudojimą būdus.
Daiktinės prekės ir nematerialios prekės bei paslaugos
Turi matomą ir apčiuopiamą Neturi daiktinio pavidalo, nesandėliuojamos.
pavidalą.

Vartojimo prekės ir gamybinės paskirties prekės
Skirtos asmenims ir namų Skirtos kitų daiktinių prekių ar paslaugų
ūkio poreikiams tenkinti. Gamybai.

Vienkartinio vartojimo ir naudojimo prekės
Suvartojamos per vieną kartą Skirtos daugkartiniam naudojimui
(pvz:. maistas). (pvz:. spausdintuvai, mašinos ir pan.).

Viešo naudojimo ir asmeninio naudojimo prekės
Negali būti naudojama tik Gali būti naudojamos tik vieno asmens.
vieno asmens. Tie, kurie nenori Tie kurie už prekės naudojimą mokėti
mokėti kainos už prekės naudo- nenori, gali būti išskirti iš jos naudotojų.
jimą, negali būti išskirti iš jos Šias prekes dažniausiai gamina verslo
naudotojų. Šias prekes siūlo įmonės (pvz:. batai, akiniai).
visuomeninio ir privataus ūkio
įmonės(pvz:. gatvių valymas,
apšvietimas).

Nominalios ir realios prekės
Pinigai aarba teisė į juos leidžia Visos kitos prekės.
įsigyti norimų prekių.

Vienarūšės ir įvairiarūšės prekės
Laikomos vienodomis (pvz:. Laikomos įvairiarūšėmis (pvz:. auto-
degtukai). mobiliai).

Pakeičiamos ir vieną kitą papildančios prekės
Gali viena kitą pakeisti (pvz:. kitos prekės yra bevertės(pvz:. žibin-

dešra arba sūris sumuštiniams). tuvėlis be baterijų).

3. Naujų prekių kūrimas

Kalbant apie naujų prekių kūrimą pirmiausia derėtų išsiaiškinti, kaip suprantamas prekės naujumas. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką, reikia atsakyti į šiuos klausimus:
• Kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus)
• Iki kada tai nauja? (laiko kriterijus)
• Kiek tai nauja?(intensyvumo kriterijus)

Subjektyvus kriterijus apima du aspektus: vartotojo ir gamintojo. Va

artotojas ir gamintojas – tai du skirtingi poliai. Kas vienam gali atrodyti nauja, kitam gali būti seniai žinoma. Todėl reikia sutelkti dėmesį į rinkos segmentą, kuriam bus skirta nauja prekė. Jei su pateikta ar jai analogiška preke tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidūręs, tai prekę galima laikyti nauja.

Bet ir tai dar nevisiškai tikslu, nes vartotojas gali būti girdėjęs apie naują prekę, bet pats su ja nesusidūręs. Tik vartotojo patirtis leidžia prekę tame segmente laikyti nauja.

Dar gali iškilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim, kad prekė tam tikram rinkos segmentui jau žinoma, bet kita įmonė ryžtasi pagerinti šią prekę ir pateikti ją vartotojui. Tokia prekė daugiau yra nauja savo pardavimo strategija, bet ne techniniais sprendimais.

Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laikąsi išliks nauja. Todėl būtina nustatyti, kiek laiko prekė bus laikoma nauja.

Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Todėl atsakymo į ši klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyviu kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, pripažįsta ją naują, tai galima teigti, kad ši prekė yra visiškai nauja. Jeigu to segmento vartotojai laiko ją tik esamos prekės patobulinimu, tai galima teigti, ka
ad turim iš dalies naują prekę.

Taigi naują prekę galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį.

Skiriami šie prekės naujumo aspektai:
• Nauja prekė pasauliniu lygiu;
• Nauja prekių grupė;
• Priedai prie esamos prekės;
• Esamos prekės modifikavimas;
• Esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.

Naujų prekių kūrimo galimi 2 sprendimo variantai:
• Prekės inovacija – tai visiškai naujų prekių kūrimas.
• Prekės modifikavimas – tai prekės savybių pakeitimas.

Naujos prekės įkūrimo etapai parodyti 1.1 paveiksle.

1.1 pav. Naujos prekės kūrimo etapai

Idėjų generavimas. Naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjų. Jas pasiūlyti gali:
• vartotojai;
• didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai;
• įmonės darbuotojai;
• nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai.

Labai svarbus naujų idėjų šaltinis yra vartotojai. Jų skundai atskleidžia prekės kokybės bei aptarnavimo tobulinimo kryptis. Kartais naujų idėjų kyla išsamiai išanalizavus esamų prekių vartojimą.
Kitas idėjų šaltinis – didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai. Tiesiogiai bendraudami su pirkėjais, jie gali siūlyti, kokia turėtų būti nauja prekė, kad patenkintų vartotojų poreikius.
Daug naujų idėjų pateikia ir įmonės darbuotojai. Gamybiniai pasiūlymai dažniausiai susiję su galimybe supaprastinti prekę siekiant taupyti įmonės išteklius. Mokslinių tyrimų rezultatai leidžia parengti techninius sprendimus, kuriuos įgyvendinus būtų sukurta nauja prekė.
Svarbus naujų idėjų šaltinis– nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai. Jų mokslo tiriamieji darbai gali būti naudingi įmonei, norinčiai kurti naujas prekes.
Idėjų atrinkimas. Naujų idėjų tikrinimas ar įvertinimas vadinamas pirmine idėjų atranka. Visos gautos idėjos vertinamos pagal tam tikrus kriterijus, ti

iek kokybinius, tiek kiekybinius balais nuo 1 iki 10.
• Išskiriami vertinimo kriterijai. Jie turi padėti įmonei priimti sprendimus.
• Nustatomas kriterijų svarumas. Priimant sprendimus, ne visi kriterijai yra vienodai svarbūs. Jų svarumas nustatomas dalyvaujant visų įmonės padalinių specialistams.
• Idėjai skiriama nuo 1 iki 10 balų. Balai skiriami pagal pasirinktus kriterijus. Kad būtų išvengta skirtingų vertinimų, tai turi padaryti vienas įmonės darbuotojas.
• Suskaičiuojami balai pagal kiekvieną kriterijų. Surinkti balai dauginami iš kriterijaus svarumo koeficiento.
• Apskaičiuojama idėjos balų suma. Gauta balų suma leidžia spręsti, ar verta toliau domėtis naująja idėja, ar ją paprasčiausiai reikia atmesti. Atmesti galima tas idėjas, kurios surinko mažai balų. Kitaip tariant, paliekamos idėjos, įvertintos aukščiausiais balais, o likusios atmetamos.
Idėjų vertinimui gali būti naudojami tokie kriterijai: patrauklumas vartotojams, potenciali rinka, esami ir potencialūs konkurentai, gamybos galimybės ( materialiniai, finansiniai ir darbo ištekliai) bei kiti.
Idėjų tikrinimas. Po atrankos likusias idėjas dar apsvarsto įmonės vadovai ir specialistai. Paskui tikrinamos naujų prekių koncepcijos. Prekės koncepciją sudaro smulkus jos aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas ir panaudojimo srities apibūdinimas.
Naujos prekės aprašymas gali būti įvairiai konkretizuojamos. Paprastai prie žodinio aprašymo pridedamas prekės piešinys, kad būtu lengviau ją įsivaizduoti. Šiame etape gali būti kuriami modeliai, prototipai ar net bandomosios partijos. Po to naujos prekės aprašymas pateikiamas įmonėje atrinktų žmonių grupei, kuri patikrina prekės koncepcija. Atsakydami į įvairius klausimus, apklausiamieji turi nustatyti prekės ypatybes, naujumo laipsnį i rinkos galimybes. Paprastai užduodami tokie klausimai:
• Ar supras vartotojas naudą?
• Ar ši prekė skirsis nuo konkurento prekės?
• Kokios galimos pardavimo kliūtys?
• Ar galima prekę tobulinti?
Tikrinant prekės idėją, reikia turėti omenyje, kad tai nėra realus pirkimas, o tik testas. Todėl į gautus rezultatus derėtų žiūrėti atsargiai.
Naujos prekės idėja gali tikrinti ne tik galutiniai vartotojai. Patartina ją aptarti ją su paskirstymo kanalo dalyviais, nes jie tiesiogiai bendrauja su vartotojais ir gali realiau įvertinti prekės galimybes bei nustatyti, kokie pavojai jos tyko rinkoje.
Marketingo strategijos parengimas. Rengiant marketingo strategija, pirmiausia atliekamos perspektyvų tyrimas (vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai, išorinės galimybės ir įvairi grėsmė). Atlikus perspektyvų tyrimą suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslinę rinką, pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo būdą.
Gamybos ir pardavimo galimybių analizė. Parengus marketingo strategiją, apskaičiuojamos pardavimo apimtys, prekės kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaičiuojami finansiniai rodikliai.
Prekės sukūrimas. Šiame etape pateikiamos smulkus naujos prekės aprašymas, pagaminami bandomieji pavyzdžiai, nustatoma, kaip jie atitinka pradinę idėją, ir šalinami pastebėti trūkumai. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti ergonominius reikalavimus, be to, vartotojas turi matyti jos naujumą.
Bandomasis marketingas. Jo tikslas – išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rinkos potencialią ir pan. todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai – stebina, kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant į prekės paskirtį, t.y. ar ji skirta asmeniniam, ar gamybiniam vartojimui.
Dažniausiai atliekamas prekės ir rinkos testavimas, organizuojama reklaminė kampanija, dalyvaujama mugėse, parodose ir pan.
Būtina įvertinti tai, kad per bandomąjį laikotarpį rinką gali užimti analogiškos konkurentų prekės. Todėl, nors šiame etape galima galutinai patikslinti prekės savybes bei pardavimo variantus, daugelis įmonių jo atsisako.
Prekės įvedimas į rinką. Naujos prekės bandymas rinkoje marketingo specialistams suteikia pakankamai informacijos, leidžiančios priimti sprendimą- įvesti naują prekę į rinką ar ne. Priėmus teigiamą sprendimą prasideda pardavimo etapas: nauja prekė gaminama ir pateikiama vartotojams.
Įmonė daug lėšų skiria reklamai.
Taip pat svarbu tinkamai parinkti naujos prekės įvedimo į rinką laiką. Gali atsitikti taip, kad ir konkurentas tuo pačiu metu ruošiasi įeiti į rinką su panašia ar analogiška nauja preke. Tuo atveju įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų galimybių:
• Įeiti į rinką pirmoji;
• Įeiti į rinką kartu su konkurentu;
• Įeiti į rinką vėliau už konkurentą.
Be to, įmonė su nauja preke gali įeiti įrinką dvejopai:
• Iš karto į visą planuojamą rinką (vadinamuoju „smūgiu“);
• Laipsniškai, įeidama į vieną, po to į kitą rinkos segmentą.
Įėjimo į rinką būdą gali nulemti ir kiti veiksniai. Jeigu nauja prekė pakeičiama jau esančią rinkoje, įmonė gali nuspręsti atidėti naujos prekės įvedimo į rinką laiką, kol sumažės esamos prekės pardavimo apimtis. Jeigu nauja prekė yra sezoninė, ją galima įvesti į rinką sezono pradžioje.
Kitas svarbus momentas, įvedant naują prekę į rinką, yra tikslinės rinkos parinkimas. Tai lemia, ar įmonė naujos nediferencijuotą, diferencijuotą, ar koncentruotą marketingą.
Įmonė gali pasirinkti įvairius prekės atnaujinimo variantus, t.y. nebūtinai turi kurti naujas prekes. Galimi ir kiti sprendimai:
• Pirkti patentą (know-how);
• Gaminti pagal licenciją (išsinuomoti know- how);
• Nupirkti kitą įmonę.
Nauja preke kartais galima laikyti ir modifikuotą prekę. Prekės modifikavimas gali būti labai įvairus ir remtis šiomis charakteristikomis:
• Medžiagos rūšimi (metalas, mediena, plastmasė);
• Prekės funkcija (naudojimo tikslu);
• Išorės apipavidalinimu(forma, dizainu);
• Įpakavimu (paprastu arba reikalaujančiu daug sąnaudų).
Prekės modifikavimas anaiptol nereiškia, jog būtinai ji turi būti brangi. Modifikavimas leidžia geriau atsižvelgti į rinkos segmento reikalavimus ir siekti, kad tinkamai būtų kreipiamasi į skirtingas pirkėjų grupes. Pavyzdžiui, knyga Kas yra kas Lietuvoje buvo išleista brangiu viršeliu ir kaip paprastas židinys. Kaina vien dėl apipavidalinimo skyrėsi labai smarkiai. Taigi buvo patenkinti poreikiai tų, kurie norėjo įsigyti informacijos, ir tų, kurie pageidavo turėti labai gražiai įrištą leidinį.

Leave a Comment