TURINYS
Įvadas…………………………………………………………………………………………………..31. Pardavimo vadybos esmė……………………………………………………………………………….42. Pardavimo padalinio ryšys su kitomis įmonės tarnybomis………………………………….52.1 Gamyba………………………………………………………………………………………………….52.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius…………………………62.3 Aprūpinimo padalinys………………………………………………………………………………63. Pardavimo programos parengimas ir valdymas………………………………………………….74. Pardavimo strategijos parinkimas………………………………………………………………………104.1 Pardavimo programos biudžetas…………………………………………………………………..134.2 Pardavimo programos kontrolė……………………………………………………………………144.3 Pardavimo programos rėmimas……………………………………………………………………154.4 Prekių pateikimo kanalų parinkimas ir valdymas…………………………………………..164.5 Pardavimo padalinio organizavimo principai………………………………………………..175. Pardavimo procesas………………………………………………………………………………………..195.1 Kliento pasirinkimas………………………………………………………………………………….195.2 Kreipimosi būdo pasirinkimas…………………………………………………………………….205.3 Susipažinimas su klientu…………………………………………………………………………….216. Pardavimo teorijos…………………………………………………………………………………………..217. Pardavimo analizė…………………………………………………………………………………………..228. Išvados………………………………………………………………………………………………………….249. Literatūra……………………………………………………………………………………………………….25ĮVADASKiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingui. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios ar per tarpininkus. Be to, dedamos pastangos vartotojams tirti, ryšiais su jais per reklamą ar kitais būdais užmegsti ir palaikyti. Visus šiuos veiksnius galima atlikti atsitiktinai ar planingai. Antruoju atveju marketingo veiksmai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek su visa įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą. Pardavimui turi būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano sudėtinė dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu ir funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą. Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo palną spręsti tokius uždavinius:• Planuoti, formuluoti uždavinius, prognozuoti numatyti strategiją ir taktiką, kad būtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;• Nustatyti pardavimo tikslus, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, palikyti kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;• Siekti naudingų sandorių. Norint pasiekti gerų rezultatų, būtina atsižvelgti į pardavimo teorijų (AIDAS teorija; stimulo ir reakcijos teorija; poreikio tenkinimo arba pirkimo formulės teorija; nuotaikos teorija ir kt.) rekomendacijas.
1. PARDAVIMO VADYBOS ESMĖ
Pardavimo vadybos sąvoka plačiąja prasme – tai bendras vadovavimas įmonės pardavimo veiklai. Pardavimo veiklai vadovauja direktorių valdyba, panaudodama įvairius metodus ir priimdama įvairius sprendimus. Pavyzdžiui, apribodama išlaidas pardavimui organizuoti; nustatydama pateikimo kanalus (ar didmeninė, ar mažmeninė prekyba), pardavimo stimuliavimo priemones ir metodus (reklamos pobūdį ir intensyvumą, kainų politiką ir pan.); priimdama sprendimus apskritai apsieiti be prekybos agentų, bet panaudoti pardavimų telefonu metodą arba neasmeninį pardavimą (paštu ar per spaudą). Visi šie strateginiai sprendimai gali turėti įtakos pardavimo veiklai organizacijoje, jos mastams, pobūdžiui ir galutiniams rezultatams. Siaurąją prasme pardavimo vadyba suprantama kaip firmos pardavimo veiklos planavimas ir realus kasdienis vadovavimas jai. Pardavimui turi būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu ir funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą. Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo planą spręsti tokius uždavinius:• Planuoti, formuoti uždavinius, prognozuoti, numatyti strategiją ir taktiką, kad būtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;• Nustatyti pardavimo tikslu, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, stimuliuoti ir palaikyti kontaktus, kelti pardavimo kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;• Siekti naudingų sandorių.
2. PARDAVIMO PADALINIO RYŠYS SU KITOMIS ĮMONĖS TARNYBOMIS Pagrindinis pardavimo veiklos uždavinys – p…elningai parduoti įmonės produkciją. Aišku, pardavimo tarnyba neveikia izoliuotai. Yra įvairūs organizaciniai ryšiai su kitomis tarnybomis. Jie gali būti linijiniai – pagal hierarchinę vertikalę. Pavyzdžiui, su direktorių valdyba, horizontalūs – su gamyba arba linijiniai funkciniai – su tarnybomis, kurios teikia paslaugas arba konsultuoja.2.1 GamybaRyšiai tarp pardavimo ir gamybos yra labai glaudūs ir pagrįsti. Be produkcijos gamybos pardavimo tarnybai nėra ko parduoti, o be pardavimo tarnybos gamyba neturi pateikimo kanalų. Gamybos tarnybos organizuoja gamybos procesą pagal atitinkamą technologiją, pakeičia rinkos reikalavimus į produktyvius ir rentabilius gamybos planus, atsižvelgdamos į įmonės technines galimybes. Be to, pirmenybė atiduodama ilgalaikiams užsakymams, kurių vykdymo trukmė nustatoma remiantis konjunktūros prognozėmis.
Tuo tarpu pardavimo tarnybai priimtinesni yra trumpalaikiai užsakymai, leidžiantys operatyviai reaguoti į rinkos paklausos pokyčius. Todėl pardavimo tarnybos vadovui reikia ieškoti kompromiso tarp gamybos siekimo gauti ilgalaikį užsakymą siauram jau gaminamų gaminių asortimentui ir savo paties noro orientuoti į prekybos aparatą į trumpalaikius užsakymus, platų gaminių asortimentą ir dažnesį asortimento atnaujinimą, t.y. sudaryti vartotojui didesnes galimybes pasirinkti ir kartu palengvinti pardavimo procesą. Be to, pardavimo padalinys siekia sukurti produkcijos ir paslaugų kombinaciją, kuri būtų skirta individualiems poreikiams patenkinti, tobulinti produkciją estetine prasme, griežtinti kokybės kontrolę, kad nebūtų vartotojų skundų, tuo tarpu gamybos vadovai norėtų apsiriboti standartiniais užsakymais, sumažinti reikalavimus technologijai ir kokybės kontrolei, kad sumažėtų gamybos kaštai ir palengvėtų technologinis procesas. Gamyboje atliekamų darbų vertė ir kokybė turės įtakos derinio „produkcija – paslauga“ kokybei ir pardavimo kainai, į kurią turi orientuotis pardavimo padalinys.2.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyriusKiekviena įmonė, gaminanti prekes ar teikianti paslaugas, turi išsirinkti vieną iš šių variantų arba jų kombinaciją:• Įsigyti „savo“ produkciją ar technologiją iš šalies pagal kontraktą arba licenciją;• Pačiai sukurti iš principo naują prekę ar technologiją;• Sukurti patobulintą prekę ar technologiją turimų konstrukcijų ir specifikacijų pagrindu;• Pritraukti kitas įmones ar mokslinių tyrimų padalinius, kad būtų galima sukurti patobulintą ar iš principo naują prekę ar technologiją. Kuris variantas bus pasirinktas, objektyviai priklauso nuo verslo dinamiškumo, nuolatinės mokslo ir technikos pažangos ir vartotojų poreikių keitimosi, dėl ko ir būtina tobulinti ar modifikuoti produkciją. Šio skyriaus uždavinys – sukurti produkciją ar technologiją, kuri galėtų pritraukti vartotojus ir kurią galėtų parduoti pardavimo padalinys. Šis sieks aukštos kokybės iūr žemos kainos bei reikalaus, kad nauja prekė turėtų specifines komercines charakteristikas, kurių dėka ji skirtųsi nuo analogiškos konkurentų produkcijos. Tai skyrius, kuriams reikia subalansuoti kokybinius ir vertinius parametrus, paprastai rūpinasi funkcinių, o ne komercinių charakteristikų tobulinimu ir siekia apsiriboti nedideliu skaičiumi gaminių, naudodamas standartinius komponentus. Pardavimo padalinys suinteresuotas asortimento plėtimu ir produkcijos gamyba iš individualių komponentų. Ideali situacija pardavimo padaliniui – kai tyrimų skyrius sukuria gaminius, kurie gali būti užpatentuoti, taip pat ir prekybinio ženklo lygiu, ir kartu suteikia įmonei „monopoliją“ kai kuriems specifiniams produkcijos požymiams. Tada pardavimo padalinys gali pateikti rinkai unikalias prekes.2.3 Aprūpinimo padalinysPrekybos firmose, kurios verčiasi perpardavinėjimu, svarbiausias vaidmuo tenka aprūpinimui. Pramonės įmonėse aprūpinimas – tai žaliavų, detalių, pusgaminių, skirtų perdirbti, įsigijimas. Jų kainos turi įtako pardavimo padalinio parduodamai produkcijai. Aprūpinimo padaliniui (arba pirkimo padaliniui) labiausiai rūpi perkamų medžiagų, įrengimų kainos, ekonomiškai naudingi prekių partijų dydžiai, unifikuotų detalių tiekimas. Pardavimo padaliniui svarbu pirkimų kokybė, būtinų atsargų kiekis, nestandartinės detalės produkcijai diferencijuoti. Aprūpinimo padaliniui būdingas nereguliarus, o pardavimo padaliniui – dalinis ir skubus pirkimas, kad būtų patenkinti specifiniai vartotojų poreikiai. Finansų ir paskaitos padalinys. Daugumoje įmonių marketingo ir pardavimo padaliniai sudaro situacijos rinkoje ir pardavimo prognozę ir ja remdamiesi formuoja įmonės biudžetą, kuris priklauso nuo pardavimo apimties ir gautų pajamų dydžio. Finansų ir apskaitos padalinys kainodaros srityje stengiasi, kad būtų padengti kaštai, o pardavimo padalinio politika orientuota didinti pardavimo apimtis tokiomis kainomis, kurias gali gauti rinkoje. Finansų ir apskaitos padaliniui, norint gauti papildomą finansavimą, reikia pateikti svarius motyvus, o pardavimo padalinio argumentai dažniausiai būna paremti intuicija, be to, jam prireikia finansavimo ir tada, kai planai jau sudaryti. Jis nori lanksčių biudžetų, kurie atitiktų besikeičiančią situaciją rinkoje ar reakciją į konkurentų veiksmus. Kitas finansinės veiklos aspektas – komercinio kredito suteikimas. Kiekvienoje šakoje nustatytas savas debitorių įsiskolinimų padengimo periodas, t.y. laikas tarp prekių pardavimo ir jų apmokėjimo. Finansų skyrius gali nustatyti vieną mėnesį, bet tai gali nepatenkinti pardavimo padalinio, jei konkurentai taiko 3 mėnesių kreditą. Bet sandoris neįvyksta, kol prekės neapmokamos. Tai reiškia, kad pardavimo padalinys atsako už pirkėjų mokumą, t.y. kad nebūtų skolų. Tarnyba, atsakanti už kreditines operacijas, sieks, kad vartotojai pateiktų visą inofrmaciją apie savo finansinę būklę, nes nori išvengti kredito rizikos. Pardavimo padalinys siekia apsiriboti minimalia tokia informacija, jį patenkina vidutinis rizikos laipsnis. Šis atsargumas, aiškinantis klientų finansinę padėtį, yra sukeltas neigiamos reakcijos, nenoro. Kai kuriose įmonėse komercinio kredito kontrolė yra finansų ir apskaitos padalinio, kitose – pardavimo padalinio pareiga, nes jis atsako už pasekmes. Pardavimo padalinys glaudžiai bendradarbiauja su kitais įmonės padaliniais, o jo vadovo uždavinys – išspręsti anksčiau minėtas konfliktines situacijas.3. PARDAVIMO PROGRAMOS PARENGIMAS IR VALDYMASPardavimo planavimui turi įtakos išoriniai ir vidiniai veiksniai. Prie išorinių priskiriami demografiniai, politiniai, ekonominiai, technologiniai, socialiniai kultūriniai, gamtos, konkurenciniai veiksniai. Jie sukeliai vadinamuosius nekontroliuojamus veiksnius, kurie turi įtakos įmonės veiklai, tačiau jų negalima valdyti. Vidiniai veiksniai – tai įmonės struktūra, marketingo planas, pirkėjai, pardavėjai. Visų šių veiksnių nustatymas yra vienas iš pardavimo planavimo etapų. Antras pardavimo planavimo proceso etapas – informacijos rinkimas. Tam tikslui naudojami pirminiai (tai įmonės marketingo tyrimų padalinio darbuotojų teikiama informacija) ir antriniai (statistikos biuleteniai, marketingo tyrimų agentų biuleteniai) informacijos šaltiniai. Vidinė informacija gaunama iš kitų įmonės padalinių. Trečias pardavimo proceso etapas – analizė, kuri apima:1) Bendrą įmonės veiklos analizę (įmonės tikslai, gaminamų prekių asortimentas ir jų paskirtis, apimti rinkos segmentai);2) Gamybinės veiklos analizę (gamybinės veiklos sritis, kurioje įmonė konkuruoja; šakos plėtros tempai, šakos ir įmonės gamybiniai pajėgumai);3) Konkurencijos analizę (įmonės konkurentai, jų gamybos apimtis ir pardavimo mastas, padėtis rinkoje, konkurentų strategija: pateikimo kanalai, kainos, aptarnavimo lygis);4) Rinkos analizę (rinkos talpumas, rinkos segmentacija pagal konkurentų ir vartotojų tipus, vartotojų demografinė struktūra, įmonės naudojami pateikimo kanalai);5) Įmonės veiklos analizę (įmonės naudojama strategija ir gauti rezultatai; numatoma strategija ir taktika). Ketvirtas pardavimo palanavimo proceso etapas – pardavimo programos sudarymas. Atlikusi išorinių ir vidinių veiksnių analizę, surinkusi reikiamą informaciją, įmonė pasirenka pardavimo strategiją ir sudaro pardavimo programą ir biudžetą.Pardavimo planavimo procesas1. lentelėEkonominės situacijos pagrindinių veiksnių nustatymas Informacijos rinkimas Analizė Pardavimo programaIšoriniai: Išorinė informacija Esamos padėties analizė Specifiniai pardavimo padalinio uždaviniaiekonominiai ekonominė plano analizė pagrindinės ir alternatyviosiostarptautiniai socialinė įmonės veiklos programos koncepcija (jeigu bus)politiniai dalykinė rezultatų analizė nenumatytų aplinkybiųsocialiniai rinkos ir t.t. kaštų analizė Tikslų pasiekimo strategijatechniniai Vidinė informacija rizikos laipsnio analizė Organizacinės priemonės strategijai įgyvendintiteisiniai Įmonės veiklos rezultatai Laiko skalės iršaka Įmonės veiklos planas, uždaviniai ir kryptys Detali veikimo taktikakonkurencija Finansiniai ir kiti ištekliai Grafikas: kas, ką, kur ir kada veikiapaklausa marketingo programa Pardavimo programos patikrinimo metodaiVidiniai: Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius (esami ir būtini) organizacijos struktūra gamybinės ir aprūpinimo galimybės neformalūs ryšiai su techninis lygis a) kitais funkciniais įmonės padaliniais b) kitais marketingo programos elementais
Pardavimo programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos ir pardavimo apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimo programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo ir nuo jų pateikimo laiku. Pardavimo programos struktūrai įtakos turintys elementai yra tarpusavyje glaudžiai susiję: pasikeitus situacijai rinkoje, koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimo strategija atskiruose rinkos segmentuose, gali pasikeisti atskirų produktų asortimentinių grupių gamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimo programos struktūra bei pardavimo biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonė keičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus. Pardavimo programa sudaroma atsižvelgiant į į monės strategiją rinkoje. Kiekviena įmonė turi susikūrusi savo strategiją, kurią naudoja artimiems ir perspektyviems tikslams pasiekti ir į kurią reikia atsižvelgti, rengiant pardavimo programą vienam produktui ar visai …prekių linijai. Pardavimo apimčiai ir pelningumui padidinti įmonės gali naudoti tris strategijas:1. intensyvaus augimo strategija, kai stengiamasi užimti kuo didesnę tos pačios rinkos dalį (įsiskverbimas į rinką) arba plečiama produkto pardavimo rinka ir didinamas jo rėmimo tinklas (rinkos plėtimas);2. diversifikacinio augimo strategija, kuri naudojama tada, kai įmonė jau yra užpildžiusi vieno produkto ar visos prekių linijos rinką tiek, kad dėti daugiau pastangų ir lėšų, bandant dar labiau užimti rinką, jau neapsimoka. Šis taškas priklauso nuo konkurentų aktyvumo rinkoje ir pramonės šakos plėtros tempų. Tokioje situacijoje įmonė priima labai svarbų sprendimą plėstis, įžengiant į kitas veiklos sritis. Dažnai įmonė plečiasi, panaudodama savo jau sukurtas ir pasiteisinusias stipriąsias puses (pardavimo tinklą, kanalų struktūrą, rėmimo strategiją, technologinę įrangą, inovacinį potencialą);3. vertikalios integracijos strategija, kai apimamos naujos gamybos ir marketingo sritys, susijusios su tuo pačiu produktu. Tuo atveju, kai įmonė stengiasi kuo arčiau priartėti prie vartotojo, perimdama pateikimo kanalų valdymą, didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus (arba vieną, arba du iš jų, arba net ir visus tris), ji vadinama „einančia pirmyn“. Jeigu įmonė stengiasi perimti produkto išteklių (energijos, žaliavų, medžiagų) valdymą, jų pateikimo kanalus bei informaciją valdančias struktūras, ji vadinama „einančia atgal“.
Įmonė gali naudoti ir abu šiuos būdus kartu, vykdydama abipusę vertikaliąją integraciją. Šios tikslinės nuostatos turi įtakos, pasirenkant pardavimo strategijas atskiruose rinkos segmentuose bei formuojant metinę pardavimo programą.4.PARDAVIMO STRATEGIJOS PARINKIMASKokią pardavimo strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio.Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galima sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dar tik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgai konkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima skirti naujas ir senas rinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimo rinkos naujumo laipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimo strategijos pasirinkimo. Produkto ir rinkos naujumo laipsnis daro didelę įtaką vienokios ar kitokios pardavimo strategijos pasirinkimui, bet vienareikšmiškai negalima nurodyti, kuri pardavimo strategija kuriuo atveju yra geriausia. Pardavimo padalinio vadovas numato ne vieną, o keletą galimų alternatyvių pardavimo strategijų, kurios gali būti keičiamos per metus arba pasikeitus situacijai rinkoje, arba nepasiteisinus pasirinktai pardavimo strategijai. Pardavimo strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių (gamybinių pajėgumų, finansų, kadrų ir kt.) įvertinimo. Taip pat įvertinama šalies ekonominė padėtis, valstybinė ekonomikos reguliavimo politika bei kiti esamos ekonominės situacijos veiksniai, vienaip ar kitaip darantys įtaką įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus ir atitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą bei turimus išteklius, aiškinamasi, kokia yra jų pardavimo politika.Pasirinktos pardavimo strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio2.lentelėPrekė Nauja SenaRinka Nauja Paklausos formavimasRinkos užvaldymas Rinkos užvaldymasPardavimo ir tiekimo funkcijų integracija
Sena Paklausos formavimasRinkos užvaldymasProdukcijos asortimento atnaujinimas Gamybos galimybių keitimasRinkos dalies išsaugojimasRinkos racionalizavimasPardavimo ir tiekimo funkcijų integracijaLaukimas
Labai svarbu gerai pažinti potencialius būsimos prekės pirkėjus. Siekiant gauti išsamią šios rūšies informaciją, atliekami rinkos tyrimai. Skiriamos šios pagrindinės kompleksinio rinkos tyrimo kryptys:1. Galimybių parduoti konkrečios rūšies produkciją tyrimas. Čia įeina: a) naujos produkcijos paklausos tyrimas; b) įmonės ir jos konkurentų panašios produkcijos paklausos palyginimas; c) pirkėjų nepasitenkinimo esamomis prekėmis priežaščių tyrimas ir kt.2. Rinkos tyrimas: a) įvairių rinkų santykinio pelningumo tyrimas; b) naujų produkcijos rūšių paklausos įvertinimas; c) paklausos kitimo tendencijų ir šio kitimo sąlygojamų struktūrinių rinkos poslinių tyrimas ir kt.3. Pardavimo politikos ir metodų tyrimas: a) kainų dinamikos ir jų poveikio pardavimo apimčiai, kainodaros politikos bei kainų mažinimo konkurencijos sąlygomis tyrimas; b) naudojamų pardavimo metodų įvertinimas; c) pardavimo padalinio veiklos analizė.
Tolesniame pardavimo strategijos formavimo etape numatoma, kada nauja prekė bus pateikiama į rinką ir į kokią rinką, kiek tai kainuos ir kaip šios išlaidos bus pasiskirsčiusios laiko atžvilgiu, kokia bus rizika ir kokio laukiama pelno, kaina, pardavimo sąlygos ir teikiamos paslaugos, pardavimo struktūra ir metodai. Naujos prekės pateikimo į rinką nuoseklumas yra planuojamas, atsižvelgiant į tos prekės pobūdį. Pavyzdžiui, plačių potencialaus panaudojimo galimybių gamybinės paskirties produkcija pateikiama į rinką tokiu, nuoseklumu: 1) Specialiai paruošiamas pardavimo padalinio personalas;2) Surengiamas sutikimas su spaudos atstovais;3) Parenkama literatūra;4) Ištiriami ir apdorojami naujos produkcijos užsakymai;5) Plačiai panaudojama reklama. Tuo tarpu tuomet, kai gamybinės paskirties prekė turi aiškiai apibrėžtą rinką ir konkuruoja su kitomis prekėmis, jos pateikimo į rinką nuoseklumas bus toks:1) Parodos surengimas;2) Literatūros parinkimas;3) Pardavimo padalinio personalo specialus parengimas;4) Reklaminės medžiagos išsiuntimas paštu;5) Prekės populiarinimas;6) Naujos produkcijos užsakymų tyrimas ir apdorojimas. Akiva…izdžią įtaką naujų prekių pateikimo į rinką nuoseklumui turi net ir gana nedideli tų prekių pobūdžio skirtumai. Rinkos konjunktūrai nuolat keičiantis, o prekei pereinant iš vienos gyvavimo ciklo stadijos į kitą, įmonės veiksmai turi derintis prie esamos situacijos keliamų reikalavimų, o tai reiškia, jog:1) Pardavimo strategija nėra kažkas, kas yra nustatyta kartą ir visam laikui – keičiantis įmonės veiklos sąlygoms, ji taip pat turi keistis. Pavyzdžiui, pateikiant į rinką naują prekę, gali būti taikoma paklausos formavimo, o prekei pasiekus brandos stadiją, – rinkos dalies išsaugojimo strategija;2) Reikalinga informacija turi būti renkama ne tik tuomet, kai ruošiamasi pateikti į rinką kažką nauja, bet ir po to. Nors naudojamos įvairios naujos produkcijos pateikimo į rinką ir pardavimo strategijos, praktiškai jokia nauja produkcija neįdiegiama taip, kaip buvo suplanuota: vidutiniškai iki pusės naujų prekių yra pasmerkots nesėkmei jau pradiniuose įdiegimo etapuose. Net ir tuomet, kai pavyksta to išvengti, iškyla tokių problemų;
• Prekės problema. Iškyla tuomet, kai prekė nevisiškai atitinka pirkėjų poreikius. Šiuo atveju prekę gali tekti papildomai tobulinti, o tam reikia nemažų lėšų ir įmonei dėl to gali tekti kuriam laikui atidėti vieno ar kito projekto įgyvendinimą.• Gamybos problema. Iškyla tuomet, kai anksčiau panašią produkciją gaminusi įmonė negali imtis naują prekę, nes neturi reikiamos įrangos, žaliavų, detalių ir pan.• Rinkos problema. Rinkos konjunktūra nuolat keičiasi, svyruoja, todėl kai kada nauja prekė dar kūrimo stadijoje morališkai pasensta ir, pateikta į numatytą rinką, neturi paklausos. Tai pati sudėtingiausia problema.• Finansinės kontrolės problema. Šios problemos esmė yra ta, jog naujos produkcijos sėkmė rinkoje labai priklauso nuo tikslaus išlaidų paskirstymo įvairiems jos kūrimo ir pateikimo į rinką etapams.Pardavimo strategijos ir jų taikymas3.lentelėPardavimo strategija Konkrečios pardavimų strategijos taikymo atvejai Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimo strategijai įgyvendinti1. Paklausos formavimo Į rinką pateikiama kas nors iš principo naujo Perorientuoti vartotojus iš šiems jau gerai žinomos produkcijos į naują, dar nežinomą, panaudojant šiam tikslui sukurtą prekybos agentų „misionierių“ grupę.2. Rinkos užvaldymo Alternatyva paklausos formavimo strategijai Pajungti savai kontrolei konkrečiame svarbiame rinkos segmente veikiantį konkurentą.3. Rinkos racionalizavimo Yra daug konkretaus produkto rinkos segmentų, kurių kiekvieną aptarnauja specializuota pardavimo padalinio darbuotojų grupė. To paties tipo rinkos segmentus ir atskiras vartotojų grupes sujungti į stambesnes grupes ir taip padidinti pardavimo padalinio veiklos efektyvumą.4. Produkcijos asortimento atnaujinimo Siekiama išplėsti, patobulinti ar nutraukti atskirų prekių gamybą. Jei gamyba plečiama, pasirūpinti reikiamo papildomo prekybos agentų skaičiaus paruošimu; jei produkcija tobulinama ar nustojama gaminti, pagal reikalą perkvalifikuoti, perkelti į kitą darbą arba atleisti ją pardavinėjusius prekybos agentus.5. Gamybos galimybių keitimo Numatoma keisti gamybos mastą Gaminant daugiau, sumažinti produkcijos vieneto gamybos išlaidas arba, gaminant mažiau, apsieiti su mažesniu prekybos agentų skaičiumi.6. Rinkos dalies išsaugojimo Produkcija yra gyvavimo ciklo didėjimo ar brandos stadijoje ir reikia sukliudyti potencialiems naujiems konkurentams skverbtis į rinką. Akcentuojant produkcijos vartojamąsias savybes (ne žemesnę kainą) bei teikiant paildomas paslaugas, pasiekti, kad produkcijos būtų perkama daugiau.7. Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos Įmonė susiduria su tiekimo sunkumais (ar bent jau yra grėsmė, kad jų atsiras). Pajungti konkretų tiekėją savai kontrolei ir šitaip užsitikrinti garantuotą tiekimą.8. Laukimo Blogiausiu atveju Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas.
Pardavimo apimtys natūrine išraiška kiekviename rinkos segmente gali būti nustatomos, atlikus rinkos tyrimus bei apskaičiavu…s vartotojų paklausą kiekviename rinkos segmente, taip pat naudojant pardavimo prognozavimo kiekybinius ir kokybinius metodus. Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimo programos biudžetą, yra produkto kaina. Sprendimas, kokia bus produkto kaina, sąlygiškai lemia, kokios bus pardavimo apimtys vertine išraiška, t.y. įmonės pajamos. Nustatyti tokią kainą, kad produktas atsipirktų, nėra labai sudėtinga, bet nustatyti kainą taip, kad būtų galima gauti didžiausią pelną, daug sudėtingiau.4.1 Pardavimo programos biudžetasNustatydama produkto kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų:• Įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną;• Kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir kad įmonė galėtų toliau veikti. Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų pagrindinių priežaščių:a) Produkto savybės nepatenkina jų poreikių;b) Produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, palyginti su konkurencinių gaminių kainomis, yra per didelė. Produkto kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jo verte vartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kuri galėtų gauti, vykdydama pardavimo programą. Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimo strategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą to paties produkto kainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau įgyvendinti pardavimo programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkos segmente. Įmonės pelnas apskaičiuojamas nustačius perspektyvines pardavimo pajamas ir bendruosius produkto kaštus. Pardavimo programos parengimo kaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimo programos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus. Pardavimo programą parengia ir valdo įmonės pardavimo padalinys.4.2 Pardavimo programos kontrolėYpatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimo programos kontrolei, tai yra atskirų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimo programą kontroliuoja pardavimo programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimas ir kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o produkto gamyba – gamybos padalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiai kontroliuoja. Pardavimo programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas su šiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta ir valdoma pardavimo programa: keičiamasi informacija, analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimo programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimo programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje, tiek pačioje įmonėje.
Rinkos tyrimų grupė turi operatyviai informuoti apie atsiradusius naujus klientus, kad asmeninio pardavimo koordinavimo centras galėtų pranešti apie tai prekybos agentams, pavaduotojas pardavimų strategijai galėtų numatyti pardavimo ir kainų strategiją bei produkto asortimento pokyčius, o pavaduotojas pardavimo planavimui ir informacijai – numatyti pardavimo, asortimento bei gamybos terminų pokyčius. Kartu turi įvykti pokyčių ir kitose pardavimo programos valdymo grandyse. Pardavimo programos vadovas atlieka tiesioginę pardavimo strategijos, pardavimo planavimo ir programos finansinės dalies kontrolę, tikrindamas savo pavaduotojų darbo ir priimamų sprendimų kokybę bei veiklos rezultatus. Kiekviename programos etape priimami sprendimai lemia produkto sėlmę rinkoje, o kartu ir visos įmonės veiklos pelningumą. Pardavimo programos vadovas yra tiesiogiai atsakingas įmonės direktorių tarybai arba marketingo padalinio direktoriui. Jeigu įmonė yra labai didelė ir gamina labai daug produktų, tada reikėtų parengti daug pardavimo programų. Tokiu atveju skirtingų pardavimo programų vadovai būtų tiesiogiai atsakingi šį darbą koordinuojančiam pardavimo padalinio vadovui. Kai įmonė nedidelė ir prekių linija siaura, tokia problema neiškyla.4.3 Pardavimo programos rėmimasSudarius pardavimo programą, būtina nustatyti tokias rėmimo apimtis, kurios leistų sėkmingai valdyti parengtą pardavimo programą. Tai sunku padaryti dėl šių priežaščių:1. dėl sąveikos efekto, nes visos pardavimo programos sudėtinės dalys to paties tikslo, todėl atskirti, kokį poveikį daro būtent rėmimas, yra labai sunku;2. dėl užsitęsusio efekto, kai ankstesnių pardavimo programų padariniai daro įtaką dabartinės pardavimo programos rezultatams;3. dėl konkurencijos efekto, nes konkurentų pardavimo programos irgi keičiasi;4. dėl ekonominio efekto, kurį lemia šalies ekonominio ciklo svyravimai, darantys įtaką skirtingų produktų paklausai.Rėmimo apimtis galima nustatyti vienu iš šių metodų:1. procento nuo prognozuojamos pardavimo apimties metodu, kuris naudojamas gana stabiliose pramonės šakose, kur istoriškai yra susiformavęs toks požiūris į rėmimo apimčių nustatymą;2. konkurencinio pariteto metodu, kuriam būdinga tai, kad įmonė stengiasi išleisti rėmimui tiek pat, kiek ir jos konkurentai;3. pajėgumo metodu, kai rėmimui išleidžiama tiek, kiek įmonė pajėgia;4. ribinės analizės metodu, kai įmonė tol didina rėmimo apimtis, kol pasiekia, kad pelno padidėjimas viršytų rėmimo išlaidų padidėjimą;5. kontrolinių eksperimentų metodu, kai skirtingų apimčių rėmimo programos sudaromos skirtingose rinkos vietose, o atrastas geriausias derinys įgyvendinamas visoje rinkoje;6. tikslų ir užduočių metodu, kai nustačius įmonės tikslus rinkoje, planuojamos konkrečios rėmimo išlaidos tikslams pasiekti. Pardavimo programos efektyvumą nulemia ir tinkamas pateikimo kanalų parinkimas bei valdymas.4.4 Prekių pateikimo kanalų parinkimas ir valdymasPateikimo kanalų valdymas yra marketingo funkcija, kuri įgalina vartotoją nusipirkti jam reikalingą produktą palankiausiomis sąlygomis. Prekių pateikimo kanalų parinkimo sprendimai marketinge yra vieni iš svarbiausių ir atsakingiausių. Tinkami ir efektyvūs pateikimo kanalai leidžia įmonei įsiskverbti į naujus rinkos segmentus ir įsitvirtinti esamuose, sustiprinant konkurencines galimybes bei padidinant pelną. Iškilus būtinybei pasirinkti pateikimo kanalą, bandoma nustatyti kanalo struktūrą, kuri padėtų pasiekti įmonės tikslus. Dažnai šioje sprendimo priėmimo stadijoje pateikimo tikslai nėra tiksliai suformuluoti, nes pasikeitusios sąlygos reikalauja naujų pateikimo kanalų, o kartu ir naujų ar modifikuotų pateikimo tikslų. Norint nustatyti koordinuotus pateikimo tikslus, būtina žinoti kitų marketingo programos elementų (prekės, kainos, rėmimo) tikslus bei bendrus įmonės tikslus. Pateikimo kanalų tikslai yra šie:1. Tinkamai paskirstyti. Gamintojas (ar kitas pateikimo kanalo dalyvis) naudoja savo pateikimo kanalą, kad pasiektų tokį pateikimo lygį, kuris garantuotų jam konkurencinę padėtį, padėtų įsiskverbti į rinką ir užimti rinkos dalį.2. Aprėbti rinką ir jos tikslinius segmentus. Pateikimo kanalas turi pasiekti tikslinius rinkos segmentus, aptarnauti atitinkamą geografinę ir demografinę sritį.3. Efektyviai panaudoti pateikimo išlaidas. Pardavėjai naudoja tokius pateikimo kanalus, kurie duoda grynąjį pelną. Tikslas gali būti maksimizuoti laukiamą pelną ir minimizuoti kaštus ir nuostolius iki nustatyto lygio. Kuo brangesnis kanalas, tuo didesnis skirtumas tarp pajamų, kurias gauna gamintojas už parduodamą prekės vienetą, ir kainos, kurią sumoka galutinis vartotojas. Idealiu atveju pardavėjas nori minimizuoti skirtumą tarp galutinės ir pradinės kainos. Juo pateikimo kanalas yra sudėtingesnis, tuo didesnis šis skirtumas.4. Užtikrinti konkurencingumą. Tinkamas pateikimo kanalas yra svarbiausias veiksnys, leidžiantis sėkmingai įgyvendinti konkurencinę strategiją. Nuo to priklauso, ar pardavėjas gali pasiekti tokį atstovavimo rinkoje lygį, kad jo prekės ar paslaugos galėtų varžytis su panašiomis prekėmis ar paslaugomis, ar prekė pateikiama ir remiama taip, kad potencialus pirkėjas ją laikytų pranašesne už kitas.5. Motyvuoti tarpininkus. Vienas iš gamintojo pateikimo kanalo tikslų yra jo strategija ir sugebėjimas motyvuoti tarpininkus. Tarpininkai gali pateikti platų prekių asortimentą. Juos reikia skatinti, kad efektyviai parduotų įmonės produkciją ir labiau išskirtų ją iš kitų analogiškų konkurentų prekių.6. Garantuoti pajamas. Pardavėjas nori maksimizuoti ar optimizuoti grįžtamąsias pajamas iš tarpininkų. Sugebėjimas tai padaryti yra susijęs su kai kurių kitų tikslų pasiekimu. Pavyzdžiui, kuo efektyvesnis prekių pateikimo kanals, tuo jis brangesnis, t.y. mažesnė rizika gamintojui, bet mažesnės ir pajamos. Pajamas visuomet sąlygoja tarpininko finansiniai ir marketingo tikslai, kuriuos gamintojas ne visada gali kontroliuoti.7. Užtikrinti fizinio prekių paskirstymo efektyvumą. Fizinis paskirstymas yra susijęs su prekių judėjimu iki vartotojo ir jų saugojimu bei pardavimu. Tam reikia panaudoti atitinkamas transportavimo ir saugojimo sistemas. Įmonė stengiasi rasti efektyviausią kaštų atžvilgiu fizinio paskirstymo strategiją, atitinkančią kitus pateikimo kanalo tikslus.8. Teikti vartotojams serviso paslaugas. Pirkėjai paprastai tikisi iš tarpininkų garantinių ir serviso paslaugų, kurios yra vienas iš veiksnių, garantuojančių konkurencinį pranašumą.9. Efektyviai aptarnauti vartotojus. Pardavėjas turi derinti išlaidas pirkėjų aptarnavimo lygiui pagerinti su marketingo ir konkurencine nauda, gaunama gerinant aptarnavimą.Nustačius ir koordinavus pateikimo tikslus, suformuluojamos atskiros pateikimo funkcijos (užduotys) – pirkimas, pardavimas, komunikacijos, transportavimas, saugojimas, rizikos prisiėmimas, finansavimas ir kt. Tačiau ši klasifikacija naudingesnė makromarketingui, o parduodant konkrečias prekes, …šios funkcijos detalizuojamos, pavyzdžiui: pateikti reikalingas prekes; užtikrinti greitą pristatymą; suteikti kreditą, užtikrinti garantinį aptarnavimą; teikti papildomas paslaugas; patogiai įpakuoti, teikti techninę informaciją ir pan. Tolesnis pateikimo kanalų parinkimo etapas – alternatyvių varaintų nustatymas. Alternatyvos apibrėžiamos kanalo lygių skaičiumi, lygių intensyvumu bei tarpininkų tipais kiekviename lygyje. Dažnai realiai galima pasirinkti 2 – 3 alternatyvas. Pavyzdžiui, galima taikyti tiesioginį pateikimą arba vieną ar du tarpininkus. Šiuos apribojimus lemia rinkos pobūdis ir dydis, tarpininkų galimybės ir kt. Daugumai gamintojų kanalo lygių skaičius ilgai išlieka nepakitęs, o kai kuriems gali pasikeisti ir palyginti greitai.4.5 Pardavimo padalinio organizavimo principaiTurint strategiją ir suformulavus pardavimoveiklos tikslus, vienas iš svarbiausių uždavinių – organizuoti pardavimo veiklą, t.y. parinkti prganizacinės struktūros tipą, specializacijos laipsnį ir pardavimo padalinio dydį. Čia būtina įvertinti: 1) organizavimo teoriją (kaip ją praktiškai susieti su pardavimo veikla); 2) pardavimo padalinio darbuotojų vaidmenį, siekiant pardavimo, marketingo ir įmonės tikslų. Druckeris (1968 m.) teigė, kad: „gera organizacinė struktūra pati nesukuria gero darbo, bet prasta organizacinė struktūra gerą darbą daro neįmanomą“. Verslas pradedamas ir savininkas (jis yra ir įmonės vadovas) įdarbina keletą darbibinų. Šiuo atveju organizacinių ryšių linijos yra trumpos ir susijusios su keliomis organizacijos problemomis (aprūpinimas, gamyba, pardavimas). Gaminama produkcija prigyja rinkoje ir įmonė pradeda greitai augti. Įdarbinami žmonės pardavimo veiklai plėtoti, t.y. informuoti ir įtikinėti vartotojus bei tarpininkus. Atsiranda būtinybė kontroliuoti šias operacijas. Toliau įmonė auga dėl vidinio plėtimosi ir integracijos su kitomis įmonėmis. Formali (įprasta) organizacinė struktūra atsiranda dėl poreikio atitikti gamybos apimtį. Absoliučiu dydžiu struktūra vis dar plečiasi, bet plėtimosi tempai sulėtėja. Pardavimo padalinio darbuotojai parduoda prekes tarpininkams, bet atsiranda poreikis apsaugoti esamus užsakymus ir ginti rinką nuo konkurentų. Todėl įmonės organizacinė struktūra keičiasi. Pagaliau organizacija, kurioje yra 50 pardavimo padalinio darbuotojų, įsitvirtina rinkoje. Tačiau gamybos augimo tempai yra palyginti maži, o pardavimo išlaidos didėja. Atsiranda kontrolės problemų, gaminant diversifikuotą produkciją. Tam būtina organizacinė struktūra. Pardavimo funkcija gali būti pavedama įmonės marketingo skyriui arba gali būti organizuotas atskiras, savarankiškas pardavimo padalinys. Pardavimo padalinio veikla organizuojama įvairiais būdais:• pagal geografinius regionus;• pagal prekių tipus;• pagal vartotojų tipus;• pagal funkcijas. Organizuojant pardavimo padalinį pagal geografinius regionus, kiekvienas prekybos agentas yra atsakingas už įmonės prekių pardavimą visiems potencialiems vartotojams tam tikroje teritorijoje. Šiuo atveju kelionių trukmė ir išlaidos yra minimalios. Šio organizavimo principo laikosi mažos įmonės, kurių prekių linija yra siaura. Organizuojant pardavimo padalinį pagal prekių tipus, kiekvienas prekybos agentas yra atsakingas už tam tikro tipo prekių pardavimą. Šiuo atveju prekybos agentas yra puikiai išstudijavęs prekės technines galimybes ir jos charakteristikas. Jei įmonė skiria daugiau dėmesio vienam iš gaminamų prekių tipų, parduoti šias prekes pavedama didesniam skaičiui prekybos agentų. Tačiau skirtingas prekes parduodantys tos pačios įmonės prekybos agentai gali veikti toje pačioje teritorijoje ir kreiptis į tuos pačius vartotojus, taigi pardavimo pastangos dubliuojamos, ir tai didina pardavimo kaštus.
Pardavimo padalinio organizavimas pagal vartotojų arba rinkų tipus yra rinkos segmentavimo strategijos rezultatas. Kai prekybos agentai specializuojasi dirbti su tam tikro tipo vartotojais, jie geriau suvokia tų vartotojų poreikius bei reikalavimus, lengvai generuoja naujų prekių kūrimo idėjas. Tai yra didelis pranašumas, dirbant greitai besikeičiančiose didelės konkurencijos rinkose. Tačiau pardavimo padalinio organizavimas pagal vartotojų tipus turi tuos pačius trūkumus kaip ir organizavimas pagal prekių tipus. Pagal vartotojų tipus pardavimo struktūra organizuojama tose įmonėse, kurių marketingo tikslas – įsiskverbti į naujas rinkas. Pardavimo padalinio organizavimas pagal funkcijas. Skirtingiems pardavimo veiklos uždaviniams spręsti dažnai prireikia skirtingų įgūdžių. Taigi skirtingi prekybos agentai specializuojasi atlikti skirtingas pardavimo funkcijas. Vieni jų specializuojasi dirbti su potencialiais ar naujais vartotojais, kiti – su nuolatiniais klientais. Kita pardavimo organizavimo pagal funkcijas forma – tai prekybos agentų s…pecializavimasis parduoti naujas prekes. Dažniausiai jie išmano ir vartotojų poreikius, ir įmonės technines bei gamybos galimybes.5.PARDAVIMO PROCESASPardavimo procesą sudaro šie etapai: 1. kliento pasirinkimas;2. kreipimosi būdo pasirinkimas;3. susipažinimas su klientu;4. gaminio pristatymas;5. bandymas sudaryti sandorį;6. prieštaravimų šalinimas;7. sandorio sudarymas;8. ryšys su klientu.5.1 Kliento pasirinkimasPirmasis pardavimo proceso etapas yra numatomų klientų ieškojimas. Numatomi klientai yra tie, kuriems reikia gaminio arba kurie gali jį nupirkti. Numatomų klientų galima ieškoti įvairiais būdais. Galima panaudoti tokius duomenų šaltinius kaip laikraščiai ar informaciniai žinynai. Pavyzdžiui, sutuoktuvių skelbimai laikraščiuose gali labai praversti įmonėms, gaminančioms baldus. Informaciją galima surinkti ir iš esamų klientų, kurie gali nurosyti kitų potencialių pirkėjų pavardes ar pavadinimus skambinant, rašant laiškus ar kitokia žodine arba raštiška veikla, kuri atkreiptų dėmesį, ir pan. F.Kotleris išskiria keturias numatomų klientų grupes:1. „artimiausios“ perspektyvos klientai – ketina pirkti per artimiausius tris mėnesius;2. „tolimesnės“ perspektyvos klientai – ketina pirkti 3 – 12 mėnesių laikotarpiu;3. „ilgalaikės“ galimybės klientai – neketina pirkti artimiausius dvylika mėnesių, bet yra potencialūs klientai;4. „neperspektyvūs“ klientai – nevartoja tokio gaminio. Numatyti būsimus klientus yra labai svarbu, nes pardavimo veiklos perspektyva priklauso nuo to, kaip yra papildomos esamų klientų gretos ir kaip ieškoma naujų klientų. Būsimų klientų paieškas kai kurios įmonės skatina tokiais būdais:• už naujas sąskaitas (klientus) prekybos agentams moka didesnius komisinius;• reikalauja, kad pardavėjas skirtų laiko (paprastai 20 – 25% darbo laiko) numatomų klientų paieškai;• įmonė gali organizuoti du pardavimo skyrius – naujų ir esamų sąskaitų (klientų).5.2 Kreipimosi būdo pasirinkimasŠiame etape prekybos atstovas turėtų kiek įmanoma daugiau sužinoti apie būsimą klientą, kad galėtų pasirinkti tinkamiausią kreipimosi būdą: laišką, skambutį ar pokalbį. Pasiūlymų klientams teikimo eiga gali būti tokia:• Informacijos kaupimas. Renkama informacija apie būsimus pirkėjus (pavyzdžiui, apie būsimo kliento verslo pobūdį, pirkimo politiką, įpročius, dabartinius tiekėjus ir pan). Ir ja remiantis išskiriami prioritetiniai klientai.• Potencialių klientų atrinkimas. Šioje pakopoje ieškoma bruožų, ypatybių, pagal kuriuos galima atskirti tokius klientus, kuriems bus lengviau parduoti, nuo tų, kurie yra mažiau „žadantys“.• Pasiūlymų potencialiems klientams siuntimas. Galima siųsti gaminį aprašančią literatūrą arba pasiūlymus. Efektyviausias būdas yra adresuoti konkrečiam asmeniui.• Kreipimasis į būsimus klientus. Čia svarbiausias firmos tikslas yra įsitikinti, ar laiškas pasiekė klientą ir ar sudomino jį.• Vizito planavimas.5.3 Susipažinimas su klientuturėdamas atitinkamą informaciją apie numatomą klientą, prekybos agentas gali pereiti prie susipažinimo etapo. Tai jau yra pardavimo pradžia. Pardavėjui siūloma pasirinkti 4 pagrindinius susipažinimo būdus:A. Prisistatymas. Šiuo atveju pardavėjas pristato klientui save ir įmonę, kuriai jis atstovauja. Toks susipažinimas nepagreitina pardavimo proceso.B. Susipažinimas su gaminiu. Klientui gaminys pateikiamas tik keliais žodžiais arba visai be komentarų. Toks būdas ypač efektyvus, jei gaminys yra ypatingas, unikalus ir iš karto sukelia susidomėjimą.C. Susipažinimas su palankiomis sąlygomis. Pardavėjas pokalbio pradžioje pasako klientui, kad jo atstovaujama kompanija gali užtikrinti pirkėjui palankias sąlygas, ir po to klausia klientą, ar jis norėtų jomis pasinaudoti.D. Rekomendacijos. Šiuo atveju pardavėjas prašo klientų, kurie yra patenkinti įmonės gaminiais, leisti pasinaudoti jų vardu kaip rekomendacija, pristatant savo gaminius. Taigi, norėdamas susipažinti su pirkėju, pardavėjas turi pasitelkti klausimų metodą. Tai reiškia, kad prekybos agentas turi paskatinti klientą pokalbiui, pateikdamas jam klausimus, padedančius išsiaiškinti jo koncepciją.6. PARDAVIMO TEORIJOSYra sukurta keletas pardavimo teorijų, iš kurių populiariausios yra šios: AIDAS teorija. Šis pavadinimas yra pagrindinių teorijos idėjų sutrumpinta išraiška: dėmesys (Attention) – susidomėjimas (Interest) – troškimas (Desire) – veiksmas (Action) – patenkinimas (Satisfaction). Šie žodžiai išreiškia pirkėjo psichinės būklės keitimosi seką, kurią turi sukelti pardavėjas, pateikdamas gaminį. Svarbiausia yra pirmoji fazė – atkreipti dėmesį. Specialistai ir ekspertai mano, kad geriausias būdas pelnyti dėmesoji fazė – atkreipti dėmesį. Specialistai ir ekspertai mano, kad geriausias būdas pelnyti dėmesį yra malonūs atsiliepimai apie klientą arba jo verslą pačioje pokalbio pradžioje. Stimulo ir reakcijos teorija. Šios teorijos pagrindinė idėja yra ta, kad pardavėjas tinkamai parinktais stimulais (ir apeliacijomis) gali pasiekti norimą kliento reakciją. Pagrindinė pardavėjo užduotis, siekiant norimos reakcijos, – sudaryti tinkamas aplinkybes išoriniais ir vidiniais veiksniais. Didžiausias šio metodo trūkumas yra tas, kad jo centre yra pardavėjas ie jis valdo situaciją, nepaisydamas kliento požiūrio. Šis metodas gali paspęsti ir pinkles, nes tie patys stimulai skirtingiems klientams gali sukelti nevienodas reakcijas. Poreikio patenkinimo arba pirkimo formulės teorija. Šios teorijos centras yra pirkėjas, o pardavimo procese nereikia intensyvaus spaudimo. Svarbiausias jos reikalavimas – analize nustatyti gaminio patrauklumą ir surasti galimybes susieti šį gaminį su kliento poreikiais. Šis metodas yra paremtas supratimu, kad apsisprendimas pirkti yra kelių pakopų procesas. Jos yra tokios: poreikis – sprendimas – pirkimas – pasitenkinimas. Pardavėjas turi sugebėti atspėti, kurioje iš šių pakopų yra pirkėjas, ir atitinkamai akcentuoti įvairius pardavimo elementus. Pavyzdžiui, jei pirkėjas nejaučia poreikio siūlomam gaminiui, tai reikia akcentuoti problemą ir jos sprendimą. Jei klientas turi problemą, bet nesusieja jos su siūlomu gaminiu, tai reikia akcentuoti gaminį. Ši teorija yra labiau pritaikyta plataus vartojimo prekių pardavimui – draudimui, automobiliams, į namus išnešiojamoms prekėms. Nuotaikos teorija. Taikant šią teoriją, svarbiausia yra entuziazmas, asmenybė, profesionali atmosfera pardavimo metu. Tačiau J. Thompsonas pabrėžia, kad pagrindinis dalykas yra pardavėjo tonas ir sugebėjimas keisti situaciją, pereinant nuo susirūpinimo prie humoro ir pan. Giluminė (pasąmonės) arba bihevioristinės lygties teorija. Tai kelių teorijų junginys. Jis apima švietimo, psichologijos ir bendravimo principus. Skiriami 4 pagrindiniai mokymosi proceso elementai:• Motyvai – stiprūs veiksniai stimulai, turintys įtakos pirkėjo reakcijai;• Postūmiai – veiksmai, nulemiantys pirkėjo reakcijos momentą;• Reakcija – pirkėjo elgesys;• Sustiprinimas – kiekvienas veiksmas, sustiprinantis pirkėjo ketinimą pirkti. Tokiu atveju pardavėjas stebi, klauso ir stengiasi suvokti pirkėjo socialinę, emocinę, asmeninę būklę, kad galėtų priderinti savo elgesį ir sėkmingai patenkinti pirkėjo poreikius.7. PARDAVIMO ANALIZĖ
Norint įvertinti ir kontroliuoti bet kurį procesą, reikia sukaupti duomenis apie tai, kaip jis vyksta, kad galima būtų juos palyginti su planuojamais pasiekti rezultatais. Taigi įvertinimas ir palyginimas sudaro kontrolės pagrindą. Tai leidžia sužinoti, ką įmonė yra pasiekusi dabar, palyginti su tuo, ko ji nori pasiekti, ir, jei reikia, imtis koregavimo veiksmų. Pardavimo analizė apima įmonės pardavimo duomenų rinkimą, klasifikavimą, palyginimą ir studijavimą. Norint atlikti pardavimo analizę, būtina nuspręsti:a) Kokią įvertinimo sistemą taikyti;b) Kokie bus informacijos šaltiniai;c) Koks turi būti pardavimo paskirstymo laipsnis. Įvertinimo sistemos tipas apibrėžia, kaip pardavimo analizė bus atliekama. Pardavimo analizė gali būti paprastoji ir lyginamoji. Atliekant lyginamąją analizę, kuri kartais vadinama veiklos analize, būtina pasirinkti lyginimo bazę, pranešimų ir kontrolės sistemos tipą. Jei atliekama paprasto…ji analizė, faktai surūšiuojami, bet nematuojami, nelyginami su standartais. Vieną ar kitą informacijos grupę įmonė gali naudoti priklausomai nuo prekių linijos įvairovės, geografinio teritorijų paskirstymo, rinkų ir vartotojų skaičiaus ir nuo to, kokiam vadovavimo lygiui reikalinga informacija. Įmonės, kurios struktūra organizuota pagal prekių tipus, vadovai domėsis pardavimo apimtimis pagal prekių grupes, taip pat kaip skiriasi įvairių prekių pardavimo apimtys vienoje ar kitoje teritorijoje. Pardavimo vadovas ir regioniniai vadovai domėsis ir teritorijų vartotojų analize.
IŠVADOS Apžvelgus teoretikų siūlomas pardavimų sudarymo metodikas, galima daryti tokias išvadas:1. sudarant pardavimų programą būtina išanalizuoti ir įvertinti įmonės veiklą įtakojančius vidinius ir išorinius veiksnius, nustatyti, kokį poveikį jie daro įmonės veiklai ir kaip galima geriau juos panaudoti siekiant įmonės tikslų;2. kitas svarbus pardavimų programos sudarymo etapas – įmonės veiklos analizė, kuri atliekama tam, kad nustatyti įmonės ekonomines bei finansines galimybes, išanalizuoti įmonės naudojamą pardavimo strategiją, nustatyti jos teigiamybes bei trūkumus, kad galima būtų numatyti tokią ateities strategiją, kuri tuos trūkumus pašalintų;
3. prieš pradedant planuoti būsimas įmonės pardavimų apimtis, labai svarbu pasirinkti tikslinius rinkos segmentus, į kuriuos ir bus orientuota įmonės veikla;4. pasirinkus tikslinius rinkos segmentus, reikia pasirinkti pardavimo strategiją, kuri bus naudojama įmonės tikslų pasiekimui. Strategijos pasirinkimą įtakoja įmonės veiklos rinkoje tikslai, įmonės finansinės bei ekonominės galimybės, o taip pat produkcijos bei rinkos naujumo laipsnis;5. būsimas pardavimų apimtis galima apskaičiuoti naudojant kiekybinius bei kokybinius prognozavimo metodus. Metodo pasirinkimą įtakoja daugelis veiksnių: reikalingas tiksumas, turimi duomenys ir pan., todėl labai sunku pasirinkti tinkamiausią prognozavimo metodą;6. nustačius būsimas pardavimų apimtis, būtina pasirinkti produkcijos paskirstymo kanalą, kuris užtikrintų produkcijos prieinamumą jos vartotojams. Paskirstymo kanalo struktūrą lemia įmonės, rinkos, produkcijos, tarpininkų bei makroaplinkos veiksniai. Didelės, finansiškai stiprios įmonės paprastai linkę naudoti kuo trumpesnį paskirstymo kanalą, kurį jos galėtų pilnai kontroliuoti;7. dar vienas pardavimo programos sudarymo etapas – pardavimo padalinio veiklos organizavimas. Šiame etape būtina nustatyti reikiamą darbuotojų skaičių, kuris leistų įvykdyti pardavimo planus bei parinkti tinkamus pardavimo agentus ir numatyti jų motyvavimą;8. parengus pardavimų programą, būtina įvertinti jos įgyvendinimo kaštus, t.y., apskaičiuoti ir sudaryti pardavimo programos biudžetą.LITERATŪRA
1. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė, Marketingas. – Vilnius, 1999.2. R. Virvilaitė, I. Valainytė, Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas, 19993. S. Urbonavičius, Marketingo pagrindai, – Vilnius 19914. Virvilaitė R. Marketingas.- K.: Technologija, 1997.