Pardavimo strategijos formavimas ir valdymas

3396 0

TURINYS

Įvadas..............................3

1. Pardavimo vadybos esmė..............................4

2. Pardavimo padalinio ryšys su kitomis įmonės tarnybomis..............5

2.1 Gamyba..............................5

2.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius..........6

2.3 Aprūpinimo padalinys..............................6

3. Pardavimo programos parengimas ir valdymas....................7

4. Pardavimo strategijos parinkimas...........................10

4.1 Pardavimo programos biudžetas...........................13

4.2 Pardavimo programos kontrolė..........................14

4.3 Pardavimo programos rėmimas..........................15

4.4 Prekių pateikimo kanalų parinkimas ir valdymas..................16

4.5 Pardavimo padalinio organizavimo principai....................17

5. Pardavimo procesas..............................19

5.1 Kliento pasirinkimas..............................19

5.2 Kreipimosi būdo pasirinkimas...........................20

5.3 Susipažinimas su klientu..............................21

6. Pardavimo teorijos..............................21

7. Pardavimo analizė..............................22

8. Išvados..............................24

9. Literatūra..............................25ĮVADAS

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingui. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios ar per tarpininkus. Be to, dedamos pastangos vartotojams tirti, ryšiais su jais per reeklamą ar kitais būdais užmegsti ir palaikyti. Visus šiuos veiksnius galima atlikti atsitiktinai ar planingai. Antruoju atveju marketingo veiksmai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek su visa įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą.

Pardavimui turi būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano sudėtinė dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu irr funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą. Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo palną spręsti tokius uždavinius:

• Planuoti, formuluoti uždavinius, prognozuoti numatyti strategiją ir taktiką, kad bū

ūtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;

• Nustatyti pardavimo tikslus, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;

• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, palikyti kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;

• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;

• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;

• Siekti naudingų sandorių.

Norint pasiekti gerų rezultatų, būtina atsižvelgti į pardavimo teorijų (AIDAS teorija; stimulo ir reakcijos teorija; poreikio tenkinimo arba pirkimo formulės teorija; nuotaikos teorija ir kt.) rekomendacijas.

1. PARDAVIMO VADYBOS ESMĖ

Pardavimo vadybos sąvoka plačiąja prasme – tai bendras vadovavimas įmonės pardavimo veiklai. Pardavimo veiklai vadovauja direktorių valdyba, panaudodama įvairius metodus ir priimdama įvairius sprendimus.

Pavyzdžiui, apribodama išlaidas pardavimui organizuoti; nustatydama pateikimo kanalus (ar didmeninė, ar mažmeninė prekyba), pardavimo stimuliavimo priemones ir metodus (reklamos pobūdį ir intensyvumą, kainų politiką ir pan.); priimdama sprendimus appskritai apsieiti be prekybos agentų, bet panaudoti pardavimų telefonu metodą arba neasmeninį pardavimą (paštu ar per spaudą). Visi šie strateginiai sprendimai gali turėti įtakos pardavimo veiklai organizacijoje, jos mastams, pobūdžiui ir galutiniams rezultatams.

Siaurąją prasme pardavimo vadyba suprantama kaip firmos pardavimo veiklos planavimas ir realus kasdienis vadovavimas jai.

Pardavimui turi būti vadovaujama pagal atitinkamą programą, kuri yra marketingo plano sudėtinė dalis, o šis – bendro įmonės veiklos plano dalis. Pardavimo vadyba yra veikiama išorinės ir vidinės aplinkos. Savo esme pardavimo vadyba – tai kartu ir

r funkcija, ir procesas, o jo pagrindinės charakteristikos turi bendrų bruožų su kitais funkciniais uždaviniais, sudarančiais bendrą įmonės valdymo procesą.

Pardavimo vadyba – tai vadovų funkcija pagal įmonės marketingo planą spręsti tokius uždavinius:

• Planuoti, formuoti uždavinius, prognozuoti, numatyti strategiją ir taktiką, kad būtų galima pasiekti rinkoje kuo geresnių rezultatų;

• Nustatyti pardavimo tikslu, samdyti, atrinkti tinkamus darbuotojus esamiems ir būsimiems įmonės poreikiams;

• Organizuoti, koordinuoti, vadovauti veiksmams, stimuliuoti ir palaikyti kontaktus, kelti pardavimo kontaktus, kelti pardavimo padalinio darbuotojų kvalifikaciją, kad jie įgyvendintų iškeltus tikslus;

• Kontroliuoti ir įvertinti rezultatus;

• Organizuoti efektyvias informacines sistemas, būtinas pardavimo procesui;

• Siekti naudingų sandorių.

2. PARDAVIMO PADALINIO RYŠYS SU KITOMIS ĮMONĖS TARNYBOMIS

Pagrindinis pardavimo veiklos uždavinys – p.elningai parduoti įmonės produkciją. Aišku, pardavimo tarnyba neveikia izoliuotai. Yra įvairūs organizaciniai ryšiai su kitomis tarnybomis.

Jie gali būti linijiniai – pagal hierarchinę vertikalę. Pavyzdžiui, su direktorių valdyba, horizontalūs – su gamyba arba linijiniai funkciniai – su tarnybomis, kurios teikia paslaugas arba konsultuoja.2.1 Gamyba

Ryšiai tarp pardavimo ir gamybos yra labai glaudūs ir pagrįsti. Be produkcijos gamybos pardavimo tarnybai nėra ko parduoti, o be pardavimo tarnybos gamyba neturi pateikimo kanalų. Gamybos tarnybos organizuoja gamybos procesą pagal atitinkamą technologiją, pakeičia rinkos reikalavimus į produktyvius ir rentabilius gamybos planus, atsižvelgdamos į įmonės technines galimybes. Be to, pirmenybė atiduodama ilgalaikiams užsakymams, kurių vykdymo trukmė nustatoma remiantis konjunktūros prognozėmis.

Tuo tarpu pardavimo tarnybai priimtinesni yra tr

rumpalaikiai užsakymai, leidžiantys operatyviai reaguoti į rinkos paklausos pokyčius. Todėl pardavimo tarnybos vadovui reikia ieškoti kompromiso tarp gamybos siekimo gauti ilgalaikį užsakymą siauram jau gaminamų gaminių asortimentui ir savo paties noro orientuoti į prekybos aparatą į trumpalaikius užsakymus, platų gaminių asortimentą ir dažnesį asortimento atnaujinimą, t.y. sudaryti vartotojui didesnes galimybes pasirinkti ir kartu palengvinti pardavimo procesą.

Be to, pardavimo padalinys siekia sukurti produkcijos ir paslaugų kombinaciją, kuri būtų skirta individualiems poreikiams patenkinti, tobulinti produkciją estetine prasme, griežtinti kokybės kontrolę, kad nebūtų vartotojų skundų, tuo tarpu gamybos vadovai norėtų apsiriboti standartiniais užsakymais, sumažinti reikalavimus technologijai ir kokybės kontrolei, kad sumažėtų gamybos kaštai ir palengvėtų technologinis procesas.

Gamyboje atliekamų darbų vertė ir kokybė turės įtakos derinio „produkcija – paslauga“ kokybei ir pardavimo kainai, į kurią turi orientuotis pardavimo padalinys.2.2 Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius

Kiekviena įmonė, gaminanti prekes ar teikianti paslaugas, turi išsirinkti vieną iš šių variantų arba jų kombinaciją:

• Įsigyti „savo“ produkciją ar technologiją iš šalies pagal kontraktą arba licenciją;

• Pačiai sukurti iš principo naują prekę ar technologiją;

• Sukurti patobulintą prekę ar technologiją turimų konstrukcijų ir specifikacijų pagrindu;

• Pritraukti kitas įmones ar mokslinių tyrimų padalinius, kad būtų galima sukurti patobulintą ar iš principo naują prekę ar technologiją.

Kuris variantas bus pasirinktas, objektyviai priklauso nuo verslo dinamiškumo, nuolatinės mokslo ir technikos pažangos ir va
artotojų poreikių keitimosi, dėl ko ir būtina tobulinti ar modifikuoti produkciją.

Šio skyriaus uždavinys – sukurti produkciją ar technologiją, kuri galėtų pritraukti vartotojus ir kurią galėtų parduoti pardavimo padalinys. Šis sieks aukštos kokybės iūr žemos kainos bei reikalaus, kad nauja prekė turėtų specifines komercines charakteristikas, kurių dėka ji skirtųsi nuo analogiškos konkurentų produkcijos. Tai skyrius, kuriams reikia subalansuoti kokybinius ir vertinius parametrus, paprastai rūpinasi funkcinių, o ne komercinių charakteristikų tobulinimu ir siekia apsiriboti nedideliu skaičiumi gaminių, naudodamas standartinius komponentus. Pardavimo padalinys suinteresuotas asortimento plėtimu ir produkcijos gamyba iš individualių komponentų.

Ideali situacija pardavimo padaliniui – kai tyrimų skyrius sukuria gaminius, kurie gali būti užpatentuoti, taip pat ir prekybinio ženklo lygiu, ir kartu suteikia įmonei „monopoliją“ kai kuriems specifiniams produkcijos požymiams. Tada pardavimo padalinys gali pateikti rinkai unikalias prekes.2.3 Aprūpinimo padalinys

Prekybos firmose, kurios verčiasi perpardavinėjimu, svarbiausias vaidmuo tenka aprūpinimui. Pramonės įmonėse aprūpinimas – tai žaliavų, detalių, pusgaminių, skirtų perdirbti, įsigijimas. Jų kainos turi įtako pardavimo padalinio parduodamai produkcijai.

Aprūpinimo padaliniui (arba pirkimo padaliniui) labiausiai rūpi perkamų medžiagų, įrengimų kainos, ekonomiškai naudingi prekių partijų dydžiai, unifikuotų detalių tiekimas.

Pardavimo padaliniui svarbu pirkimų kokybė, būtinų atsargų kiekis, nestandartinės detalės produkcijai diferencijuoti.

Aprūpinimo padaliniui būdingas nereguliarus, o pardavimo padaliniui – dalinis ir skubus pirkimas, kad būtų patenkinti specifiniai vartotojų poreikiai.

Finansų ir paskaitos padalinys. Daugumoje įmonių marketingo ir pardavimo padaliniai sudaro situacijos rinkoje ir pardavimo prognozę ir ja remdamiesi formuoja įmonės biudžetą, kuris priklauso nuo pardavimo apimties ir gautų pajamų dydžio.

Finansų ir apskaitos padalinys kainodaros srityje stengiasi, kad būtų padengti kaštai, o pardavimo padalinio politika orientuota didinti pardavimo apimtis tokiomis kainomis, kurias gali gauti rinkoje. Finansų ir apskaitos padaliniui, norint gauti papildomą finansavimą, reikia pateikti svarius motyvus, o pardavimo padalinio argumentai dažniausiai būna paremti intuicija, be to, jam prireikia finansavimo ir tada, kai planai jau sudaryti. Jis nori lanksčių biudžetų, kurie atitiktų besikeičiančią situaciją rinkoje ar reakciją į konkurentų veiksmus. Kitas finansinės veiklos aspektas – komercinio kredito suteikimas. Kiekvienoje šakoje nustatytas savas debitorių įsiskolinimų padengimo periodas, t.y. laikas tarp prekių pardavimo ir jų apmokėjimo. Finansų skyrius gali nustatyti vieną mėnesį, bet tai gali nepatenkinti pardavimo padalinio, jei konkurentai taiko 3 mėnesių kreditą. Bet sandoris neįvyksta, kol prekės neapmokamos. Tai reiškia, kad pardavimo padalinys atsako už pirkėjų mokumą, t.y. kad nebūtų skolų.

Tarnyba, atsakanti už kreditines operacijas, sieks, kad vartotojai pateiktų visą inofrmaciją apie savo finansinę būklę, nes nori išvengti kredito rizikos. Pardavimo padalinys siekia apsiriboti minimalia tokia informacija, jį patenkina vidutinis rizikos laipsnis. Šis atsargumas, aiškinantis klientų finansinę padėtį, yra sukeltas neigiamos reakcijos, nenoro. Kai kuriose įmonėse komercinio kredito kontrolė yra finansų ir apskaitos padalinio, kitose – pardavimo padalinio pareiga, nes jis atsako už pasekmes.

Pardavimo padalinys glaudžiai bendradarbiauja su kitais įmonės padaliniais, o jo vadovo uždavinys – išspręsti anksčiau minėtas konfliktines situacijas.3. PARDAVIMO PROGRAMOS PARENGIMAS IR VALDYMAS

Pardavimo planavimui turi įtakos išoriniai ir vidiniai veiksniai. Prie išorinių priskiriami demografiniai, politiniai, ekonominiai, technologiniai, socialiniai kultūriniai, gamtos, konkurenciniai veiksniai. Jie sukeliai vadinamuosius nekontroliuojamus veiksnius, kurie turi įtakos įmonės veiklai, tačiau jų negalima valdyti. Vidiniai veiksniai – tai įmonės struktūra, marketingo planas, pirkėjai, pardavėjai. Visų šių veiksnių nustatymas yra vienas iš pardavimo planavimo etapų.

Antras pardavimo planavimo proceso etapas – informacijos rinkimas. Tam tikslui naudojami pirminiai (tai įmonės marketingo tyrimų padalinio darbuotojų teikiama informacija) ir antriniai (statistikos biuleteniai, marketingo tyrimų agentų biuleteniai) informacijos šaltiniai. Vidinė informacija gaunama iš kitų įmonės padalinių.

Trečias pardavimo proceso etapas – analizė, kuri apima:

1) Bendrą įmonės veiklos analizę (įmonės tikslai, gaminamų prekių asortimentas ir jų paskirtis, apimti rinkos segmentai);

2) Gamybinės veiklos analizę (gamybinės veiklos sritis, kurioje įmonė konkuruoja; šakos plėtros tempai, šakos ir įmonės gamybiniai pajėgumai);

3) Konkurencijos analizę (įmonės konkurentai, jų gamybos apimtis ir pardavimo mastas, padėtis rinkoje, konkurentų strategija: pateikimo kanalai, kainos, aptarnavimo lygis);

4) Rinkos analizę (rinkos talpumas, rinkos segmentacija pagal konkurentų ir vartotojų tipus, vartotojų demografinė struktūra, įmonės naudojami pateikimo kanalai);

5) Įmonės veiklos analizę (įmonės naudojama strategija ir gauti rezultatai; numatoma strategija ir taktika).

Ketvirtas pardavimo palanavimo proceso etapas – pardavimo programos sudarymas. Atlikusi išorinių ir vidinių veiksnių analizę, surinkusi reikiamą informaciją, įmonė pasirenka pardavimo strategiją ir sudaro pardavimo programą ir biudžetą.

Pardavimo planavimo procesas

1. lentelė

Ekonominės situacijos pagrindinių veiksnių nustatymas Informacijos

rinkimas Analizė Pardavimo programa

Išoriniai: Išorinė informacija Esamos padėties analizė Specifiniai pardavimo padalinio uždaviniai

ekonominiai ekonominė plano analizė pagrindinės ir alternatyviosios

tarptautiniai socialinė įmonės veiklos programos koncepcija (jeigu bus)

politiniai dalykinė rezultatų analizė nenumatytų aplinkybių

socialiniai rinkos ir t.t. kaštų analizė Tikslų pasiekimo strategija

techniniai Vidinė informacija rizikos laipsnio analizė Organizacinės priemonės strategijai įgyvendinti

teisiniai Įmonės veiklos rezultatai Laiko skalės ir

šaka Įmonės veiklos planas, uždaviniai ir kryptys Detali veikimo taktika

konkurencija Finansiniai ir kiti ištekliai Grafikas: kas, ką, kur ir kada veikia

paklausa marketingo programa Pardavimo programos patikrinimo metodai

Vidiniai: Mokslinių tyrimų ir konstrukcinių bandomųjų darbų skyrius (esami ir būtini)

organizacijos struktūra gamybinės ir aprūpinimo galimybės

neformalūs ryšiai su techninis lygis

a) kitais funkciniais įmonės padaliniais

b) kitais marketingo programos elementais

Pardavimo programa – tai bendrų ir asortimentinių produkto gamybos ir pardavimo apimčių bei terminų nustatymas. Pardavimo programos sudarymo tikslumas ir operatyvumas priklauso nuo rinkos analizės duomenų aiškumo ir nuo jų pateikimo laiku.

Pardavimo programos struktūrai įtakos turintys elementai yra tarpusavyje glaudžiai susiję: pasikeitus situacijai rinkoje, koreguojamas planavimo procesas, keičiama pardavimo strategija atskiruose rinkos segmentuose, gali pasikeisti atskirų produktų asortimentinių grupių gamybos apimtys, kartu keičiasi ir pardavimo programos struktūra bei pardavimo biudžetas. Galimas ir paprastesnis, dalinis variantas – kai įmonė keičia tik rėmimo ar pateikimo kanalų valdymo veiksmus.

Pardavimo programa sudaroma atsižvelgiant į į monės strategiją rinkoje. Kiekviena įmonė turi susikūrusi savo strategiją, kurią naudoja artimiems ir perspektyviems tikslams pasiekti ir į kurią reikia atsižvelgti, rengiant pardavimo programą vienam produktui ar visai .prekių linijai.

Pardavimo apimčiai ir pelningumui padidinti įmonės gali naudoti tris strategijas:

1. intensyvaus augimo strategija, kai stengiamasi užimti kuo didesnę tos pačios rinkos dalį (įsiskverbimas į rinką) arba plečiama produkto pardavimo rinka ir didinamas jo rėmimo tinklas (rinkos plėtimas);

2. diversifikacinio augimo strategija, kuri naudojama tada, kai įmonė jau yra užpildžiusi vieno produkto ar visos prekių linijos rinką tiek, kad dėti daugiau pastangų ir lėšų, bandant dar labiau užimti rinką, jau neapsimoka. Šis taškas priklauso nuo konkurentų aktyvumo rinkoje ir pramonės šakos plėtros tempų. Tokioje situacijoje įmonė priima labai svarbų sprendimą plėstis, įžengiant į kitas veiklos sritis. Dažnai įmonė plečiasi, panaudodama savo jau sukurtas ir pasiteisinusias stipriąsias puses (pardavimo tinklą, kanalų struktūrą, rėmimo strategiją, technologinę įrangą, inovacinį potencialą);

3. vertikalios integracijos strategija, kai apimamos naujos gamybos ir marketingo sritys, susijusios su tuo pačiu produktu. Tuo atveju, kai įmonė stengiasi kuo arčiau priartėti prie vartotojo, perimdama pateikimo kanalų valdymą, didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus (arba vieną, arba du iš jų, arba net ir visus tris), ji vadinama „einančia pirmyn“. Jeigu įmonė stengiasi perimti produkto išteklių (energijos, žaliavų, medžiagų) valdymą, jų pateikimo kanalus bei informaciją valdančias struktūras, ji vadinama „einančia atgal“.

Įmonė gali naudoti ir abu šiuos būdus kartu, vykdydama abipusę vertikaliąją integraciją. Šios tikslinės nuostatos turi įtakos, pasirenkant pardavimo strategijas atskiruose rinkos segmentuose bei formuojant metinę pardavimo programą.4.PARDAVIMO STRATEGIJOS PARINKIMAS

Kokią pardavimo strategiją pasirinkti, priklauso nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio.Visą bet kurios įmonės gaminamą produkciją galima sąlygiškai suskirstyti į naują, t.y. tokią, kuri dar tik pradedama arba dar tik numatoma gaminti, ir gaminamą ilgesnį laiką. Pagal tai, kaip ilgai konkreti įmonė veikia konkrečioje rinkoje, galima skirti naujas ir senas rinkas. Ryšys tarp parduodamos prekės bei jos pardavimo rinkos naujumo laipsnio ir vienokios ar kitokios pardavimo strategijos pasirinkimo.

Produkto ir rinkos naujumo laipsnis daro didelę įtaką vienokios ar kitokios pardavimo strategijos pasirinkimui, bet vienareikšmiškai negalima nurodyti, kuri pardavimo strategija kuriuo atveju yra geriausia. Pardavimo padalinio vadovas numato ne vieną, o keletą galimų alternatyvių pardavimo strategijų, kurios gali būti keičiamos per metus arba pasikeitus situacijai rinkoje, arba nepasiteisinus pasirinktai pardavimo strategijai.

Pardavimo strategijos formavimas prasideda nuo įmonės išteklių (gamybinių pajėgumų, finansų, kadrų ir kt.) įvertinimo. Taip pat įvertinama šalies ekonominė padėtis, valstybinė ekonomikos reguliavimo politika bei kiti esamos ekonominės situacijos veiksniai, vienaip ar kitaip darantys įtaką įmonės veiklai. Kad būtų galima numatyti būsimus konkurentų veiksmus ir atitinkamai tam pasiruošti, renkama informacija apie jų gamybinę veiklą bei turimus išteklius, aiškinamasi, kokia yra jų pardavimo politika.

Pasirinktos pardavimo strategijos priklausomybė nuo produkto ir rinkos naujumo laipsnio

2.lentelė

Prekė Nauja Sena

Rinka

Nauja Paklausos formavimas

Rinkos užvaldymas Rinkos užvaldymas

Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracija

Sena Paklausos formavimas

Rinkos užvaldymas

Produkcijos asortimento atnaujinimas Gamybos galimybių keitimas

Rinkos dalies išsaugojimas

Rinkos racionalizavimas

Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracija

Laukimas

Labai svarbu gerai pažinti potencialius būsimos prekės pirkėjus. Siekiant gauti išsamią šios rūšies informaciją, atliekami rinkos tyrimai. Skiriamos šios pagrindinės kompleksinio rinkos tyrimo kryptys:

1. Galimybių parduoti konkrečios rūšies produkciją tyrimas. Čia įeina: a) naujos produkcijos paklausos tyrimas; b) įmonės ir jos konkurentų panašios produkcijos paklausos palyginimas; c) pirkėjų nepasitenkinimo esamomis prekėmis priežaščių tyrimas ir kt.

2. Rinkos tyrimas: a) įvairių rinkų santykinio pelningumo tyrimas; b) naujų produkcijos rūšių paklausos įvertinimas; c) paklausos kitimo tendencijų ir šio kitimo sąlygojamų struktūrinių rinkos poslinių tyrimas ir kt.

3. Pardavimo politikos ir metodų tyrimas: a) kainų dinamikos ir jų poveikio pardavimo apimčiai, kainodaros politikos bei kainų mažinimo konkurencijos sąlygomis tyrimas; b) naudojamų pardavimo metodų įvertinimas; c) pardavimo padalinio veiklos analizė.

Tolesniame pardavimo strategijos formavimo etape numatoma, kada nauja prekė bus pateikiama į rinką ir į kokią rinką, kiek tai kainuos ir kaip šios išlaidos bus pasiskirsčiusios laiko atžvilgiu, kokia bus rizika ir kokio laukiama pelno, kaina, pardavimo sąlygos ir teikiamos paslaugos, pardavimo struktūra ir metodai.

Naujos prekės pateikimo į rinką nuoseklumas yra planuojamas, atsižvelgiant į tos prekės pobūdį.

Pavyzdžiui, plačių potencialaus panaudojimo galimybių gamybinės paskirties produkcija pateikiama į rinką tokiu, nuoseklumu:

1) Specialiai paruošiamas pardavimo padalinio personalas;

2) Surengiamas sutikimas su spaudos atstovais;

3) Parenkama literatūra;

4) Ištiriami ir apdorojami naujos produkcijos užsakymai;

5) Plačiai panaudojama reklama.

Tuo tarpu tuomet, kai gamybinės paskirties prekė turi aiškiai apibrėžtą rinką ir konkuruoja su kitomis prekėmis, jos pateikimo į rinką nuoseklumas bus toks:

1) Parodos surengimas;

2) Literatūros parinkimas;

3) Pardavimo padalinio personalo specialus parengimas;

4) Reklaminės medžiagos išsiuntimas paštu;

5) Prekės populiarinimas;

6) Naujos produkcijos užsakymų tyrimas ir apdorojimas.

Akiva.izdžią įtaką naujų prekių pateikimo į rinką nuoseklumui turi net ir gana nedideli tų prekių pobūdžio skirtumai.

Rinkos konjunktūrai nuolat keičiantis, o prekei pereinant iš vienos gyvavimo ciklo stadijos į kitą, įmonės veiksmai turi derintis prie esamos situacijos keliamų reikalavimų, o tai reiškia, jog:

1) Pardavimo strategija nėra kažkas, kas yra nustatyta kartą ir visam laikui – keičiantis įmonės veiklos sąlygoms, ji taip pat turi keistis. Pavyzdžiui, pateikiant į rinką naują prekę, gali būti taikoma paklausos formavimo, o prekei pasiekus brandos stadiją, – rinkos dalies išsaugojimo strategija;

2) Reikalinga informacija turi būti renkama ne tik tuomet, kai ruošiamasi pateikti į rinką kažką nauja, bet ir po to.

Nors naudojamos įvairios naujos produkcijos pateikimo į rinką ir pardavimo strategijos, praktiškai jokia nauja produkcija neįdiegiama taip, kaip buvo suplanuota: vidutiniškai iki pusės naujų prekių yra pasmerkots nesėkmei jau pradiniuose įdiegimo etapuose. Net ir tuomet, kai pavyksta to išvengti, iškyla tokių problemų;

• Prekės problema. Iškyla tuomet, kai prekė nevisiškai atitinka pirkėjų poreikius. Šiuo atveju prekę gali tekti papildomai tobulinti, o tam reikia nemažų lėšų ir įmonei dėl to gali tekti kuriam laikui atidėti vieno ar kito projekto įgyvendinimą.

• Gamybos problema. Iškyla tuomet, kai anksčiau panašią produkciją gaminusi įmonė negali imtis naują prekę, nes neturi reikiamos įrangos, žaliavų, detalių ir pan.

• Rinkos problema. Rinkos konjunktūra nuolat keičiasi, svyruoja, todėl kai kada nauja prekė dar kūrimo stadijoje morališkai pasensta ir, pateikta į numatytą rinką, neturi paklausos. Tai pati sudėtingiausia problema.

• Finansinės kontrolės problema. Šios problemos esmė yra ta, jog naujos produkcijos sėkmė rinkoje labai priklauso nuo tikslaus išlaidų paskirstymo įvairiems jos kūrimo ir pateikimo į rinką etapams.

Pardavimo strategijos ir jų taikymas

3.lentelė

Pardavimo strategija Konkrečios pardavimų strategijos taikymo atvejai Veiksmai, būtini konkrečiai pardavimo strategijai įgyvendinti

1. Paklausos formavimo Į rinką pateikiama kas nors iš principo naujo Perorientuoti vartotojus iš šiems jau gerai žinomos produkcijos į naują, dar nežinomą, panaudojant šiam tikslui sukurtą prekybos agentų „misionierių“ grupę.

2. Rinkos užvaldymo Alternatyva paklausos formavimo strategijai Pajungti savai kontrolei konkrečiame svarbiame rinkos segmente veikiantį konkurentą.

3. Rinkos racionalizavimo Yra daug konkretaus produkto rinkos segmentų, kurių kiekvieną aptarnauja specializuota pardavimo padalinio darbuotojų grupė. To paties tipo rinkos segmentus ir atskiras vartotojų grupes sujungti į stambesnes grupes ir taip padidinti pardavimo padalinio veiklos efektyvumą.

4. Produkcijos asortimento atnaujinimo Siekiama išplėsti, patobulinti ar nutraukti atskirų prekių gamybą. Jei gamyba plečiama, pasirūpinti reikiamo papildomo prekybos agentų skaičiaus paruošimu; jei produkcija tobulinama ar nustojama gaminti, pagal reikalą perkvalifikuoti, perkelti į kitą darbą arba atleisti ją pardavinėjusius prekybos agentus.

5. Gamybos galimybių keitimo Numatoma keisti gamybos mastą Gaminant daugiau, sumažinti produkcijos vieneto gamybos išlaidas arba, gaminant mažiau, apsieiti su mažesniu prekybos agentų skaičiumi.

6. Rinkos dalies išsaugojimo Produkcija yra gyvavimo ciklo didėjimo ar brandos stadijoje ir reikia sukliudyti potencialiems naujiems konkurentams skverbtis į rinką. Akcentuojant produkcijos vartojamąsias savybes (ne žemesnę kainą) bei teikiant paildomas paslaugas, pasiekti, kad produkcijos būtų perkama daugiau.

7. Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos Įmonė susiduria su tiekimo sunkumais (ar bent jau yra grėsmė, kad jų atsiras). Pajungti konkretų tiekėją savai kontrolei ir šitaip užsitikrinti garantuotą tiekimą.

8. Laukimo Blogiausiu atveju Kiek tik įmanoma mažinti išlaidas.

Pardavimo apimtys natūrine išraiška kiekviename rinkos segmente gali būti nustatomos, atlikus rinkos tyrimus bei apskaičiavu.s vartotojų paklausą kiekviename rinkos segmente, taip pat naudojant pardavimo prognozavimo kiekybinius ir kokybinius metodus.

Svarbus elementas, apskaičiuojant pardavimo programos biudžetą, yra produkto kaina. Sprendimas, kokia bus produkto kaina, sąlygiškai lemia, kokios bus pardavimo apimtys vertine išraiška, t.y. įmonės pajamos. Nustatyti tokią kainą, kad produktas atsipirktų, nėra labai sudėtinga, bet nustatyti kainą taip, kad būtų galima gauti didžiausią pelną, daug sudėtingiau.4.1 Pardavimo programos biudžetas

Nustatydama produkto kainą, įmonė turi siekti dviejų tikslų:

• Įmonės veikla ilgainiui turi duoti pelną;

• Kainos turi būti tokios, kad padengtų kaštus ir kad įmonė galėtų toliau veikti.

Vartotojams kaina gali pasirodyti per didelė dėl dviejų pagrindinių priežaščių:

a) Produkto savybės nepatenkina jų poreikių;

b) Produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, palyginti su konkurencinių gaminių kainomis, yra per didelė.

Produkto kaina gali būti nustatyta ir per maža, palyginti su jo verte vartotojams. Tokiu atveju įmonė praranda dalį pelno, kuri galėtų gauti, vykdydama pardavimo programą.

Atlikti tyrimai parodė, kad priklausomai nuo pasirinktos pardavimo strategijos įmonė skirtingose rinkose nustato nevienodą to paties produkto kainą. Taigi, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau įgyvendinti pardavimo programą ir gauti maksimalų pelną kiekviename rinkos segmente.

Įmonės pelnas apskaičiuojamas nustačius perspektyvines pardavimo pajamas ir bendruosius produkto kaštus. Pardavimo programos parengimo kaštai glaudžiai susiję su marketingo kaštais, todėl dalis pardavimo programos kaštų įeina į marketingo padalinio kaštus. Pardavimo programą parengia ir valdo įmonės pardavimo padalinys.4.2 Pardavimo programos kontrolė

Ypatingas dėmesys turi būti skiriamas pardavimo programos kontrolei, tai yra atskirų jos sudėtinių dalių veiklai ir jų rezultatams. Pardavimo programą kontroliuoja pardavimo programos vadovas. Rinkos analizė, rėmimas ir kanalų valdymas yra marketingo padalinio, o produkto gamyba – gamybos padalinio funkcijos, todėl tų padalinių vadovai šią veiklą tiesiogiai kontroliuoja. Pardavimo programos vadovas, glaudžiai bendradarbiaudamas su šiais įmonės padaliniais, papildomai kontroliuoja jų veiklą, kad sėkmingai būtų parengta ir valdoma pardavimo programa: keičiamasi informacija, analizės rezultatais, perspektyviniais veiklos planais ir kitais duomenimis, galinčiais garantuoti pardavimo programos lankstumą. Dėl rinkos nestabilumo pardavimo programa turi būti nuolat pritaikoma prie rinkos situacijos, todėl būtina kontroliuoti, kaip programa reaguoja į įvairius pasikeitimus tiek rinkoje, tiek pačioje įmonėje.

Rinkos tyrimų grupė turi operatyviai informuoti apie atsiradusius naujus klientus, kad asmeninio pardavimo koordinavimo centras galėtų pranešti apie tai prekybos agentams, pavaduotojas pardavimų strategijai galėtų numatyti pardavimo ir kainų strategiją bei produkto asortimento pokyčius, o pavaduotojas pardavimo planavimui ir informacijai – numatyti pardavimo, asortimento bei gamybos terminų pokyčius. Kartu turi įvykti pokyčių ir kitose pardavimo programos valdymo grandyse.

Pardavimo programos vadovas atlieka tiesioginę pardavimo strategijos, pardavimo planavimo ir programos finansinės dalies kontrolę, tikrindamas savo pavaduotojų darbo ir priimamų sprendimų kokybę bei veiklos rezultatus. Kiekviename programos etape priimami sprendimai lemia produkto sėlmę rinkoje, o kartu ir visos įmonės veiklos pelningumą.

Pardavimo programos vadovas yra tiesiogiai atsakingas įmonės direktorių tarybai arba marketingo padalinio direktoriui. Jeigu įmonė yra labai didelė ir gamina labai daug produktų, tada reikėtų parengti daug pardavimo programų. Tokiu atveju skirtingų pardavimo programų vadovai būtų tiesiogiai atsakingi šį darbą koordinuojančiam pardavimo padalinio vadovui. Kai įmonė nedidelė ir prekių linija siaura, tokia problema neiškyla.4.3 Pardavimo programos rėmimas

Sudarius pardavimo programą, būtina nustatyti tokias rėmimo apimtis, kurios leistų sėkmingai valdyti parengtą pardavimo programą. Tai sunku padaryti dėl šių priežaščių:

1. dėl sąveikos efekto, nes visos pardavimo programos sudėtinės dalys to paties tikslo, todėl atskirti, kokį poveikį daro būtent rėmimas, yra labai sunku;

2. dėl užsitęsusio efekto, kai ankstesnių pardavimo programų padariniai daro įtaką dabartinės pardavimo programos rezultatams;

3. dėl konkurencijos efekto, nes konkurentų pardavimo programos irgi keičiasi;

4. dėl ekonominio efekto, kurį lemia šalies ekonominio ciklo svyravimai, darantys įtaką skirtingų produktų paklausai.

Rėmimo apimtis galima nustatyti vienu iš šių metodų:

1. procento nuo prognozuojamos pardavimo apimties metodu, kuris naudojamas gana stabiliose pramonės šakose, kur istoriškai yra susiformavęs toks požiūris į rėmimo apimčių nustatymą;

2. konkurencinio pariteto metodu, kuriam būdinga tai, kad įmonė stengiasi išleisti rėmimui tiek pat, kiek ir jos konkurentai;

3. pajėgumo metodu, kai rėmimui išleidžiama tiek, kiek įmonė pajėgia;

4. ribinės analizės metodu, kai įmonė tol didina rėmimo apimtis, kol pasiekia, kad pelno padidėjimas viršytų rėmimo išlaidų padidėjimą;

5. kontrolinių eksperimentų metodu, kai skirtingų apimčių rėmimo programos sudaromos skirtingose rinkos vietose, o atrastas geriausias derinys įgyvendinamas visoje rinkoje;

6. tikslų ir užduočių metodu, kai nustačius įmonės tikslus rinkoje, planuojamos konkrečios rėmimo išlaidos tikslams pasiekti.

Pardavimo programos efektyvumą nulemia ir tinkamas pateikimo kanalų parinkimas bei valdymas.4.4 Prekių pateikimo kanalų parinkimas ir valdymas

Pateikimo kanalų valdymas yra marketingo funkcija, kuri įgalina vartotoją nusipirkti jam reikalingą produktą palankiausiomis sąlygomis.

Prekių pateikimo kanalų parinkimo sprendimai marketinge yra vieni iš svarbiausių ir atsakingiausių. Tinkami ir efektyvūs pateikimo kanalai leidžia įmonei įsiskverbti į naujus rinkos segmentus ir įsitvirtinti esamuose, sustiprinant konkurencines galimybes bei padidinant pelną.

Iškilus būtinybei pasirinkti pateikimo kanalą, bandoma nustatyti kanalo struktūrą, kuri padėtų pasiekti įmonės tikslus. Dažnai šioje sprendimo priėmimo stadijoje pateikimo tikslai nėra tiksliai suformuluoti, nes pasikeitusios sąlygos reikalauja naujų pateikimo kanalų, o kartu ir naujų ar modifikuotų pateikimo tikslų. Norint n

. . .

7. PARDAVIMO ANALIZĖ

Norint įvertinti ir kontroliuoti bet kurį procesą, reikia sukaupti duomenis apie tai, kaip jis vyksta, kad galima būtų juos palyginti su planuojamais pasiekti rezultatais. Taigi įvertinimas ir palyginimas sudaro kontrolės pagrindą. Tai leidžia sužinoti, ką įmonė yra pasiekusi dabar, palyginti su tuo, ko ji nori pasiekti, ir, jei reikia, imtis koregavimo veiksmų.

Pardavimo analizė apima įmonės pardavimo duomenų rinkimą, klasifikavimą, palyginimą ir studijavimą. Norint atlikti pardavimo analizę, būtina nuspręsti:

a) Kokią įvertinimo sistemą taikyti;

b) Kokie bus informacijos šaltiniai;

c) Koks turi būti pardavimo paskirstymo laipsnis.

Įvertinimo sistemos tipas apibrėžia, kaip pardavimo analizė bus atliekama. Pardavimo analizė gali būti paprastoji ir lyginamoji. Atliekant lyginamąją analizę, kuri kartais vadinama veiklos analize, būtina pasirinkti lyginimo bazę, pranešimų ir kontrolės sistemos tipą. Jei atliekama paprasto.ji analizė, faktai surūšiuojami, bet nematuojami, nelyginami su standartais.

Vieną ar kitą informacijos grupę įmonė gali naudoti priklausomai nuo prekių linijos įvairovės, geografinio teritorijų paskirstymo, rinkų ir vartotojų skaičiaus ir nuo to, kokiam vadovavimo lygiui reikalinga informacija. Įmonės, kurios struktūra organizuota pagal prekių tipus, vadovai domėsis pardavimo apimtimis pagal prekių grupes, taip pat kaip skiriasi įvairių prekių pardavimo apimtys vienoje ar kitoje teritorijoje. Pardavimo vadovas ir regioniniai vadovai domėsis ir teritorijų vartotojų analize.

IŠVADOS

Apžvelgus teoretikų siūlomas pardavimų sudarymo metodikas, galima daryti tokias išvadas:

1. sudarant pardavimų programą būtina išanalizuoti ir įvertinti įmonės veiklą įtakojančius vidinius ir išorinius veiksnius, nustatyti, kokį poveikį jie daro įmonės veiklai ir kaip galima geriau juos panaudoti siekiant įmonės tikslų;

2. kitas svarbus pardavimų programos sudarymo etapas – įmonės veiklos analizė, kuri atliekama tam, kad nustatyti įmonės ekonomines bei finansines galimybes, išanalizuoti įmonės naudojamą pardavimo strategiją, nustatyti jos teigiamybes bei trūkumus, kad galima būtų numatyti tokią ateities strategiją, kuri tuos trūkumus pašalintų;

3. prieš pradedant planuoti būsimas įmonės pardavimų apimtis, labai svarbu pasirinkti tikslinius rinkos segmentus, į kuriuos ir bus orientuota įmonės veikla;

4. pasirinkus tikslinius rinkos segmentus, reikia pasirinkti pardavimo strategiją, kuri bus naudojama įmonės tikslų pasiekimui. Strategijos pasirinkimą įtakoja įmonės veiklos rinkoje tikslai, įmonės finansinės bei ekonominės galimybės, o taip pat produkcijos bei rinkos naujumo laipsnis;

5. būsimas pardavimų apimtis galima apskaičiuoti naudojant kiekybinius bei kokybinius prognozavimo metodus. Metodo pasirinkimą įtakoja daugelis veiksnių: reikalingas tiksumas, turimi duomenys ir pan., todėl labai sunku pasirinkti tinkamiausią prognozavimo metodą;

6. nustačius būsimas pardavimų apimtis, būtina pasirinkti produkcijos paskirstymo kanalą, kuris užtikrintų produkcijos prieinamumą jos vartotojams. Paskirstymo kanalo struktūrą lemia įmonės, rinkos, produkcijos, tarpininkų bei makroaplinkos veiksniai. Didelės, finansiškai stiprios įmonės paprastai linkę naudoti kuo trumpesnį paskirstymo kanalą, kurį jos galėtų pilnai kontroliuoti;

7. dar vienas pardavimo programos sudarymo etapas – pardavimo padalinio veiklos organizavimas. Šiame etape būtina nustatyti reikiamą darbuotojų skaičių, kuris leistų įvykdyti pardavimo planus bei parinkti tinkamus pardavimo agentus ir numatyti jų motyvavimą;

8. parengus pardavimų programą, būtina įvertinti jos įgyvendinimo kaštus, t.y., apskaičiuoti ir sudaryti pardavimo programos biudžetą.

LITERATŪRA

1. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė, Marketingas. – Vilnius, 1999.

2. R. Virvilaitė, I. Valainytė, Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas, 1999

3. S. Urbonavičius, Marketingo pagrindai, – Vilnius 1991

4. Virvilaitė R. Marketingas.- K.: Technologija, 1997.

Join the Conversation

×
×