TURINYS
Įvadas……………………………………………………………………………………………….3
1. Skyrius (Apklausa – pagrindinis pirminių duomenų rinkimo metodas)….4
1.1 Interviu metodas……………………………………………………………………………5
1.1 Interviu klausimynas………………………………………………………..6
1.2 Istorinis apklausos telefonu vaidmuo..…………………..…………………7
1.2.1 Atsitiktinė telefoninė apklausa.1.3 Istorinė apklausų paštu bei namuose
plėtra…………………………………………………………………………………………………8
1.3.1 Apklausa paštu vieta ir vaidmuo XXa……………………………………………9
1.4 Retų populiacijų apklausos ………..…………………………………..10
1.5 Panelė (Skydas)………………..……………………………………….11
1.6 Fokus grupės………………………………………………………………………………..12
1.7 Apklausos, atliekamos parduotuvėse. 1.8 Įmonių apklausos………………13
1.9 Elektroninės apklausos………………………………………………………………….14
2. Skyrius (Atrankos metodas – anketiniame stebėjime)………………………….15
2.1 Kontingento atranka………………………………………………………………………15
2.2 Individų atranka namų ūkiuose……………………………………………………….16
2.3 Tikimybės atrankos metodo taikymos galimybės………………………………17
3. Skyrius (Apklausos evoliucija)…………………………………………………………18
4. Skyrius (Susidorojimas su neatsakomumu)………………………………………..19
Išvados………………………………………………………………………………………………20
Literatūras………………………………………………………………………………………….21
Priedai……………………………………………………………………………………………….22
ĮVADAS
Informacija – tai žinios arba duomenys tam tikru būdu gauti iš vieno arba kito informacijos šaltinio. Šiais laikais svarbu informaciją gauti greitai ir tikslią. Gaunamą informaciją galima suskirstyti į dvi rūšis: pirminę ir antrinę. Pirminė informacija – tai paties tyrėjo renkami duomenys konkrečiai problemai spręsti ar hipotezei tikrinti, antrinė – tai duomenys surinkti iš kitų asmenų kitiems tikslams, kuriais tyrėjas tik pasinaudoja Savo kursiniame darbe aš kalbėsiu apie pirminę informaciją ir apibendrinsiu pagrindinius mokslo laimėjimus apklausų atlikime per XXa. Ypač svarbūs marketingo ir rinkos tyrimai. Taip pat bandysiu nuspėti, kokie reikšmingi šių dienų įvykiai apklausų raidoje turės įtakos ateityje. Istorinė raida, erdvės sumažėjimas ir mūsų pačių sprendimai gali lemti skirtingus apklausų rezultatus, taigi ateityje galime tikėtis vis mažesnio vienodumo. Tačiau spėjimai apie ateitį dažnai būna klaidingi, kadangi yra sunku numatyti socialinę ir technologinę raidą. Vis dėl to kai kurie spėjimai padeda atkreipti dėmesį į svarbias tendencijas. Taip pat aptarsiu, kokia informacija dažniausiai domina rinkos tyrimą atliekančius asmenis. Jų yra keletas:1. Individo demografinė socialinė charakteristika.2. Psichologinė gyvenimo būdo charakteristika.3. Individo požiūris, nuomonė, vertinimas.4. Ateities lūkesčiai, ketinimai.5. Pirkimo bei naudojimo elgsena. Kursinis padalintas į keletą dalių. Pirmiausia aptarsiu apklausų tipo „nuo vienų durų prie kitų“ istorinį vystimąsi, toliau pristatysiu telefonines apklausas, apklausas paštu bei įvairiose susibūrimo vietose. Paminėsiu įvairių socialinių grupių bei įmonių apklausas. Be abejo nepamiršiu aptarti ir apklausų rezultatus bei jų vertinimą.
1. APKLAUSA – PAGRINDINIS PIRMINIŲ DUOMENŲ RINKIMO METODAS
Apklausa pati svarbiausia ir labiausiai paplitusi rinkos tyrimuose taikoma duomenų rinkimo forma. Tyrimo pagrindinė esmė – bendravimas – susistemintas informacijos iš respondentų rinkimas, juos apklausiant. Apklausa gali būti raštiška (anketavimas), žodinė (interviu) ir telekomunikacijų pagalba. Apklausa pagal savo pobūdį skiriama:• Asmeninė apklausa;• Telefoninė apklausa• Apklausa paštu• Apklausa per internetą Žodinė apklausa (interviu) labiausiai paplitęs kokios nors problemos tyrimo būdas. Interviu – tai pokalbis tarp žmonių, santykinė komunikacija su išankstiniu ir aiškiu tikslu – klausiant ir atsakant įtakoti elgesį, gauti, surinkti informaciją. Jo tipų yra labai įvairių: 1. Informaciją teikiantis; 2. Informaciją renkantys; (svarbiausi). 3. Atrankos interviu (pokalbis dėl darbo); 4. Susijęs su atsakančiojo problemomis (psichologo konsultacija); 5. Susijęs su atsakančiojo elgesiu; 6. Problemas sprendžiantis (susijęs su rinkodara); 7. Įtikinantis interviu (prekybos agentai); Informaciją renkantis interviu pasitelkiamas, kai reikia gauti naujausią informaciją, sužinoti apie labai siaurą sritį, kai žmogus turi itin specifinių žinių. Toks interviu įvardijamas kaip planuotas susitikimas, kurio metu gaunama informacija. Telefoninė apklausa – paruošta anketa, pildoma apklausėjui ir respondentui bendraujant telefonu. Apklausa raštu yra tokia kai į klausimus atsakoma raštu, anketos išsiunčiamos paštu, per internetą, išdalinamos asmeniškai ar išplatinamos per masinės informacijos priemones. Raštiška apklausa tinka tik tada, kai klausimų tematika standartizuota, o apklausiamieji ne visada lengvai pasiekiami. Reikia paminėti tokį unikalų internetui būdingą duomenų rinkimo metodą, kaip “savi-užpildymas.
1.1 INTERVIU METODAS
Interviu – tai pokalbis tarp žmonių, santykinė komunikacija su išankstiniu ir aiškiu tikslu – klausiant ir atsakant įtakoti elgesį, gauti, surinkti informaciją. Jo tikslai gali būti labai platūs, pavyzdžiui, įvertinti kai kuriais požiūriai asmenį, parinkti tinkamą darbuotoją, psichiatrijoje – nuspręsti, kaip gydyti ligonį, iškelti bei plėtoti hipotezes, rinkti informaciją eksperimentiniams tyrimams ir t.t. Interviu kaip atskiras tyrimo metodas gali būti skirstomas į daugelį įvairių variantų, pradedant nuo formalizuotų (standartizuotų) interviu, kur klausimai iš anksto numatyti, iki neformalių interviu, kur klausimų seka bei jų formalizavimas visiškai laisvi.
Tiriamasis interviu apibrėžiamas kaip tyrėjo inicijuotas dviejų asmenų pokalbis, kurio tikslas – gauti būtiną tyrimo uždaviniams informaciją. Būdingas jo bruožas tas, kad visa informacija gaunama žodžiu. Tiriamojo interviu metodo paskirtis gali būti trejopa:1. Tiesioginė ir pagrindinė priemonė reikiamai informacijai gauti. Pavyzdžiui, sužinoti, ką mano respondentas, išsiaiškinti, ką asmuo žino (žinių informacija), ką jis mėgsta ir ko nemėgsta (vertybės), ką galvoja (požiūriai).2. Priemonė iškeltai hipotezei patikrinti. Pavyzdžiui, nustatyti arba patikslinti kintamųjų ir tiriamojo įvykio ryšius.3. Gali būti panaudotas kartu su kitais tyrimo metodais ir renkant informaciją, ir įvertinant kitus metodus, pavyzdžiui, anketinę apklausą. Tyrimo praktikoje galimi keturių tipų interviu:1. struktūrizuotas (klausimai ir visa procedūra numatomi iš anksto, ir interviu eigoje mažai kas keičiama; šiuo atveju situacija esti apibrėžta);2. nestruktūrizuotas (be detalaus plano, klausinėjama laisva forma; situacija atvira, galinti keistis);3. neprimestinis (kilęs iš psichiatrijos, kada klausinėjantysis nesistengia išlaikyti numatytos pokalbio linijos, o pasiduoda ligonio primetamai pokalbio eigai);4. kryptingas (klausinėjantysis ypatingą dėmesį kreipia į subjektyvius respondento atsakymus apie jam žinomą situaciją, su kuria jis susipažino prieš interviu; iš gautų atsakymų tyrėjas gali spręsti, ar pasitvirtino jo iškelta hipotezė, ar ne).INTERVIU KLAUSIMYNAS
Daugiau dėmesio skiriama struktūruotiems interviu, kurie labiau paplitę socialiniuose moksluose. Jie dar vadinami tiriamaisiais interviu. Čia skiriami trijų tipų klausimai.1. Su fiksuotais atsakymais, kai respondentas pasirenka vieną iš dviejų ar daugiau atsakymų variantų. Jie gali būti trumpi: “taip”,” “ne”, “nežinau”, “nesutinku” ir pan. Tokių klausimų privalumas – aukštas patikimumas, nes atsakymai suformuluoti, juos lengva koduoti. Trūkumas – atsakymų paviršutiniškumas, nes respondentas gali susierzinti dėl to, jog galbūt jis norėtų atsakyti dar kitaip. Beje, tai būdinga ir anketinei apklausai.2. Su laisvai formuluojamais atsakymais, kur neribojamas nei turinys, nei forma. Pavyzdžiui į klausimą: “Kaip jūs vertinate politinę situaciją Lietuvoje?” galimi labai įvairūs atsakymai. Situacija analogiška atviriems klausimams anketinėje apklausoje.Klausimų privalumai: įgalina lanksčiau vesti interviu, t.y, atsižvelgiant į atsakymą, formuluoti kitą klausimą, išsiaiškinti niuansus, sužinoti respondento žinių gilumą ir pan. Tačiau taip klausinėjant gali iškilti netikėtų atsakymų, galinčių pakeisti hipotezę. Prie šios rūšies klausimų priskiriami “piltuvėlio” tipo klausimai: iš pradžių pateikiamas platesnis temos klausimas, o po to eina temą siaurinantys, detalizuojantys klausimai.3. “Svarstyklių” tipo klausimai – kai į pateiktą klausimą ar teiginį reikia atsakyti, kiek su teiginiu sutinkama arba nesutinkama. Kai į tam tikrą klausimą galimi tokie atsakymų variantai: “Visiškai pritariu. Pritariu. Neapsisprendęs. Nepritariu. Visiškai Ir klausimai, ir atsakymai interviu metu gali būti įvairių tipų: 1. nestruktūrizuoti atsakymai (kaip nori, taip atsako); pavyzdžiui, gali būti toks atviro tipo klausimas: “Kodėl jūs lankote universitetą?” 2. atsakymai užpildant tam tikrus duomenis, kurie paprastai reikalauja trumpo atsakymo; pavyzdžiui: “Kokia jūsų profesija?” 3. lenteliniai atsakymai, kurie panašūs į užpildomuosius ir taip pat yra trumpi, lakoniški;pasveriantys arba “svarstykliniai” atsakymai; pavyzdžiui: “Kokie jūsų šansai kitais metais būti paaukštintam?” – “Puikūs. Geri. Neblogi. Silpni. Labai silpni”; 4. atsakymai, kuriuose reikalaujama ką nors kokiu nors požiūriu surikiuoti; 5. atrankiniai atsakymai, kai iš kelių pateiktų atsakymų variantų reikia išrinkti teisingą.
1.2 ISTORINIS APKLAUSOS TELEFONU VAIDMUO
Pastaruoju metu plačiausiai naudojamas metodas, norint išgauti rinkos ar kitų apklausų duomenis, yra telefoninė apklausa. Tai pokalbis tarp apklausėjo ir respondento telefonu, kurio metu pastarajam pristatomas klausimų sąrašas. Šios apklausos privalumai – ribotos duomenų sąnaudos, greitas atlikimas, sąlyginai ribota apklausėjo įtaka. Telefoninės apklausos metu respondentui skiriamas palyginti trumpas laiko tarpas apgalvoti atsakymus. Taip pat iš trūkumų paminėtina ribota anketos apimtis bei klausimų tematika. Interviu būna neplatus, o klausimai negali būti labai asmeniški ir sudėtingi, negalima naudoti iliustracinės medžiagos. Telefoninė apklausa naudojama reguliariai atliekamose apklausose, siekiant nustatyti santykinius, o ne absoliučius dydžius. Ši apklausa tinkama ir tokiose situacijose, kai rezultatai turi būti greitai pasiekti.
Šio tipo apklausos populiarumui buvo dvi priežastys. Pirmoji: telefonų savininkų procentinis dydis iki II Pasaulinio karo išaugo iki 50%, po jo iki 90% ir dabar jis siekia 95%. Žmonės, kurie neturi telefonų – nedidelis rinkos tyrėjų rūpestis. Antroji priežastis: apklausų tipo „nuo vienų durų prie kitų“ kaštų išaugimas. Pagrindinė kaštų išaugimo priežastis – sumažėjęs respondentų tinkamumas. Staigiai išaugęs dirbančių moterų skaičius buvo dominuojanti pabrangimo priežastis lyčių apklausoje, nes moteris sunku surasti namuose ne tik dienos metu, bet ir vakarais bei savaitgaliais. „Nuo vienų durų prie kitų“ apklausų tipas reikalauja daug kelionės išlaidų interviuotojams, o telefoninės apklausos tas išlaidas sumažina perpus.1.2.1 ATSITIKTINĖ TELEFONINĖ APKLAUSA
Iš pradžių telefoninėms apklausoms atlikti buvo naudojamos telefonų knygos, bet greitai buvo pastebėta, kad į knygą neįtrauktų telefonų numerių skaičius yra labai didelis. Ši aplinkybė lėmė, atsitiktinį telefonų numerių rinkimo būdą, kur egzistuojančių telefonų paskutinieji keturi numeriai pasirenkami atsitiktinai. Šis metodas išsprendė neįtrauktų į telefonų knygą numerių problemą, bet metodo neveiksmingumą lėmė tai, jog apie 20 procentų atsitiktinių telefonų numerių buvo dirbančių žmonių telefonai taip pat daugelis iš jų tiesiog neegzistavo. Kitas būdas buvo: pasirinkti numerį iš telefonų knygos jį modifikuoti, pasirenkant atsitiktinai ne keturis o vieną ar du paskutiniuosius skaičius. Šis metodas buvo efektivesnis, nes sumažino neegzistuojančių telefonų numerių skaičių. Nuo to laiko, kai buvo sugalvoti šie du metodai, atsitiktinės telefoninės apklausos tapo daug efektivesnės. Rinkos tyrėjai iš keleto tiekėjų įsigydavo telefonų numerių sąrašą. Šiame sąraše buvo surašyti visi veikiantys numeriai Jungtinėse valstijose ir sugrupuoti pagal numerių eilę. Šis veikiančių telefono numerių sąrašas palyginamas su verslo numeriais ir pastarieji yra pašalinami. Tuomet gaunami visi veikiantys namų telefonai. Kitas metodas sužinoti visus neįtrauktus telefono numerius ir išvengti neegzistuojančių yra vadinamas Waksber-Mitofsky metodu. Šio metodo metu pirminis telefono numeris pasirenkamas atsitiktinai. Ir jei tai yra egzistuojantis telefono numeris sekantys skambučiai atliekami su ta pačia numerių grupe, iki tol, kol randamas tinkamas žmogus apklausai. Šis metodas užtikrina, jog visi namų telefonai turi vienodą galimybę, bet tai gana brangus metodas.
1.3 APKLAUSA PAŠTU VIETA IR VAIDMUO XXa.
Nepaisant to, jog surašymai ir įvairios apklausos, jau buvo žinomos nuo biblijinių laikų, tačiau apklausos atranka – XX-ojo amžiaus fenomenas – kuris sparčiausiai pradėjo vystytis po Gallup ir Roper Polls apklausų institutų įsikūrimo 1930-aisiais metais. Tais laikais žmonių, turinčių telefonus namuose, skaičius buvo ganėtinai žemas. Tai galėjo sau leisti tik ganėtinai dideles pajamas turintys asmenys. Toks pat asimetriškumas buvo matomas ir apklausose paštu.1936 metais Literatūros periodikos apžvalgos apklausa išpranašavo, jog Alfas Landonas sutriuškins Frankliną Delano Roosveltą tų metų prezidento rinkimuose, kai tuo tarpu tiek Gallup tiek Roper institutai teisingai nuspėjo Roosvelto pergalę. Šių institutų apklausos rezultatas aiškiai parodė, jog metodai, kuriuos jie naudojo atliekant šią apklausą buvo žymiai geresni ir kokybiškesni nei naudoti Literatūros periodikos apžvalgos apklausoje. Tačiau Gallup ir Roper apklausa buvo atliekama paštu ir tampa aišku, jog žmonių padėtis visuomenėje, atliekant šią apklausą, buvo kur kas svarbesnis kriterijus nei respondentų skaičius.1.3.1 APKLAUSA PAŠTU
Vykdant apklausą paštu, respondentams siunčiama anketa paštu, kurią užpildo patys respondentai. Pastarieji laisvu metu jas užpildo ir atsakymus atsiunčia atgal tyrimą atliekančiai organizacijai. Kartu su anketa yra pridedamas siuntimui paruoštas vokas. Tokios apklausos metu respondentas turi pakankamai laiko pagalvoti prieš atsakydamas į klausimą. Anketos jiems gali būti siunčiamos kartu su laikraščiais ar žurnalais, asmeniškai. Laiko, kuris skiriamas apklausos paštu įvykdymui, atžvilgiu ji yra pati ilgiausia lyginant su asmenine, telefonine ar internetine apklausomis. Praeina ne mažas laikotarpis kol anketos pasiekia adresatus ir vėl sugrįžta pas siuntėjus.
Apklausos paštu privalumai:1. kai kuriais atvejais tai gali būti vienintelis būdas pasiekti respondentą;2. užtikrinamas respondentų anonimiškumas;3. gali dalyvauti plati žmonių auditorija;4. leidžia naudoti vaizdines priemones;5. interviuotojas nedaro įtakos;6. tinkama subtiliems, asmeniniams klausimams;7. santykinai mažos išlaidos. Apklausos paštu trūkumai:1. nėra garantijų, kad į klausimus atsakys būtent tas asmuo, kurio atsakymai pageidaujami;2. neįmanoma surinkti duomenų iš mažai raštingų žmonių;3. ne visi supranta anketoje vartojamą kalbą;4. žemas gaunamų atsakymų procentas (todėl pridedamas vokas su pašto ženklu ir adresu, kartais paskelbiama loterija);5. respondentas neturi jokių galimybių pasitikslinti jam neaiškius klausimus. Apklausa paštu gali būti sėkminga tik tuomet, kai respondentai yra surašomi į sąrašą ir egzistuoja jų suinteresuotumas apklausos tema. Tačiau šios apklausos tipas nėra plačiai naudojamas rinkos tyrimams dėl atsakymų tikslumo trūkumo. Daug tyrimų buvo atliekamų tema „kaip pagerinti atsakomumą apklausose paštu“ ir dabar galima apibudinti „geriausią technologiją“, bet mažas atsakomumas ir savarankiškumas išlieka dideliu rūpesčiu. Yra naudojamas būdas, kai surašomi visi apklausos dalyviai ir tai padidina apklausos efektyvumą, nes sąraše esantys žmonės sutinka dalyvauti apklausoje. Respondentas turi pakviesti žmogų dalyvauti apklausoje, bet kyla rūpesčių dėl kviečiamojo nenoro bendradarbiauti. Didžiausia nauda iš apklausos paštu, tai jog ją galima palyginti su kitomis duomenų rinkimo priemonėmis.1.4 RETŲ POPULIACIJŲ APKLAUSOS
Per pastarąsias dekadas stulbinamai sumažėjo suinteresuotumas paprastų vartotojų apklausose, ir padidėjo specifinių grupių apklausiamumas. Pvz.: dideles pajamas gaunančių žmonių, rasinių ar etninių grupių, tokių kaip afroamerikiečių, Lotynų Amerikos gyventojų, sergančių tam tikromis ligomis (vėžiu, astma), ar specifinių rinkos segmentų narių, kaip pramoginės gilių vandenų žvejybos atstovai. Apklausiant retas populiacijas pirmiausia reikia nustatyti ar įmanomas geras apklausiamųjų sąrašas. Daugelyje atvejų populiacijos rūšiavimas yra būtinas ir šio rūšiavimo kaštai gali viršyti net paties interviu kaštus. Iš esmės išlaidos sumažėja, kai neįprastos populiacijos yra geografiškai sugrupuotos, tai dažniausiai atsitinka su etninėmis grupėmis bei žmonėmis su tam tikromis pajamomis. Pagrindinis atrankos apklausai privalumas yra tas, kad eliminuojami tokie geografiniai segmentai, kuriuose nėra retoms populiacijoms priskiriamų respondentų arba jų dalis yra palyginti maža. 1985 m. Sudman pasiūlė šiokį tokį pakeitimą Mitofky-Waksberg apklausų metode. Pirmiausiai pasirenkama 100 telefono numerių grupė ir skambinama jiems tol, kol randamas asmuo iš specifinės grupės, papildomi skambučiai atliekami kol randamas optimalus grupės skaičius (tai dažniausiai būna 5-10 asmenų). Dažniausiai daug lengviau atrinkti retas populiacijas kai jos yra geografiškai sugrupuotos. Labai lengva atlikti apklausas kai ieškomi žmonės natūraliai yra toje vietoje, pvz.: gylių vandenų žvejai, klientai specifinėse parduotuvėse ar prekybos centruose, darbuotojai tarnaujantys tam tikrose firmose, ar žiūrovai spektakliuose, koncertuose ar tam tikrose sporto renginiuose. Daug sunkiau retų populiacijų apklausas atlikti namuose. Kitas būdas pagerinti apklausos efektyvumą – sisteminga atranka. Aptarkime apklausas, kuriomis bandoma apklausti žmones sergančius vėžiu. Pagal tipinį atrankos metodą, informantas būtų paklaustas, ar kas nors iš namo gyventojų serga vėžiu ir jei tik įmanoma sergantysis būtų apklaustas. Sistemingoje atrankoje respondentų atranka yra išplėsta įtraukiant ne tik sergančiuosius, bet ir žmones artimus jam. Tai gali būti giminaitis, bendradarbis ar kaimynas. Šiam atrankos tipui yra du reikalavimai:1. informantas privalo turėti reikiamos informacijos apklausėjui apie sergantįjį2. privaloma turėti tam tikrą apklaustųjų skaičių, kad informacija būtų deramai pasverta. Buvo įrodyta, jog norint pasiekti geriausią rezultatą šioje apklausoje, respondentai turi žinoti kuo
daugiau apie asmenį iš retos populiacijos ir atsakingai žiūrėti į atliekamą apklausą. Sistemingos atrankos kaštai yra ganėtinai maži, todėl ši procedūra yra dažnai naudojama ir efektyvi kainos atžvilgiu.1.5 PANELĖ (SKYDAS)
Produkcijos realizavimo apimtis, konkurencijos sąlygomis, keičiantis vartotojų norams nuolat svyruoja, todėl reikia reguliarių rinkos tyrimų. Būtiną informaciją galima gauti reguliariai apklausiant mus dominančius produkcijos pirkėjus arba stebint kaip kinta produkcijos pardavimas tam tikroje parduotuvių grupėje. Šis rinko tyrimo metodas vadinamas panelės metodu. Šiuo metu yra skiriamos šios panelių rūšys:• vartotojų panelė• prekybos panelė Vartotojų panelės dalyviai – tai asmenys ar organizacijos, kurios periodiškai atsako į tam tikros apklausos klausimus, nurodo produkto rūšį, pakuotę, gamintoją, datą kainą, kiekį ir pirkimo vietą. Didžiausia jų nauda – akivaizdžiai sumažėjusios apklausos klaidos. Jų naudą pastebėjo A.C. Nielsen kompanija, kuri pradėjo šį apklausos metodą, bakalėjos parduotuvėje, kaip priemonę įvertinti pardavimus 1930 metais Kai duomenys renkami, taikant vartotojų panelės principu, būtina įvertinti veiksnius, darančius įtaką informacijos tikslumui:• prestižo problema, t.y. kai dalyviai ilgą laiką neperka prekės, kurią perka kitos socialinės grupės nariai;• nejaukiai jaučiasi ir atsakydami suteikia klaidingą informaciją apie pirkinius, kurių iš tikrųjų nepirko• problemos renkant informaciją apie „tabu“, intymių prekių pirkimą. Pvz.: nepilnamečių cigarečių ar alkoholio pirkimas. Iš įvairių prekybos panelės rūšių didžiausią reikšmę turi mažmeninės prekybos panelė, ji suprantama kaip sisteminis informacijos rinkimas iš atitinkamo firmų skaičiaus stebėjimo būdu. Tyrimą paprastai atlieka rinkos tyrimo specialistai, kurių užduotis – rinkti duomenis apie dominančių prekių grupių atsargas, pirkimus ir kainas. Pvz.: . Amerikos rinkos tyrimų koorporacija, kuri subūrė klientų grupę, viešai aptarti aktualius klausimus. Dabar tokios grupės naudojamos apskaičiuojant plačią pirkimų įvairovę, o šio metodo dienoraščio matuoklis naudojamas televizijos ir radijo klausymuisi ir kitkam apskaičiuoti, kaip edukaciniai ir karjeros studentų keliai. Didžiausia raida per pastaraisiais dekadas panelėse įvyko ne atrankoje į ją, o jos dydyje ir pobūdyje. Pigus ir greitas kompiuterio naudojimas sudarė sąlygas lengviau naudoti dalyvių pateiktus duomenis ir lėmė mažesnius kaštus. Dabartinė viešos diskusijos technologija užfiksuoja geresnius duomenis, taip suteikiant mažesnę naštą dalyviams.
1.6 FOKUS GRUPĖS
Prie apklausų vystimosi, jų kokybės ir efektyvumo pagerėjimo taip pat prisidėjo ir fokus grupės atrankos metodas. Fokus grupė – organizuota mažos grupės diskusija, kurios metu 8-12 respondentai, vadovaujami moderatoriaus, diskutuoja tam tikra tema. Tai puikus įrankis norint įgyti kuo didesnį supratimą apie rinką. Bet aišku, jog 8-12 žmonių grupė negali atspindėti visos pirkėjų populiacijos nuomonės. Fokus grupės narių atrinkimas iš skirtingų rajonų ar sričių šiek tiek sumažina apklausos paklaidas, tačiau negali jų visiškai pašalinti. Sprendimas, ką įtraukti į grupės narius, yra komplikuotas dėl dviejų priežasčių. Pirma, reikia įsitikinti, kad nariai yra tie žmonės, su kuriais norima kalbėti. Antra, reikia nuspręsti kiek panašūs bus respondentai. Panašūs respondentai jausis patogiai ir galbūt labiau noriai kalbėsis ir išsakys visai nepopuliarias nuomones. Tačiau panašūs respondentai gali nevienodai iššaukti vieni kitų pozicijas, tam kad stimuliuoti apgalvotas mintis. Iš kitos pusės turėjimas nepanašių respondentų gali sukelti nenorą išsakyti savo nuomonę.Diskusijos aplinka turėtų būti neutrali, kuri padeda išvengti neigiamų ar teigiamų asociacijų, kylančių dėl konkrečios vietos. Susirinkimai gali būti rengiami respondentų namuose ar specialiose studijose. Posėdžio trukmė neturėtų viršyti 1 – 2 valandas.
Būtinas asmens, galinčio vadovauti diskusijai, dalyvavimas. Toks asmuo vadinamas moderatorius. Jis skelbia temą, išaiškina diskusijos tikslą ir nukreipia pokalbį norima linkme. Pabrėžtinai neįkyriai vadovaudamas, jis kuria laisvą, be suvaržymų atmosferą. Diskusija gali būti įrašinėjama į audio ar video juostą, o vėliau analizuojama. Kitas šios grupės apklausų tipas – elektroninės grupinės diskusijos. Čia dalyviai atsako ė klausimus spausdindami kompiuteriu, kuris yra prijungtas prie centrinio serverio. Vienas iš privalumų yra tas, kad dalyviai gali būti skirtingose vietose. Tačiau be šio privalumo yra ir kitų: šiuo atveju kiekvienas gali atsakyti tuo pačiu metu ir mintys nėra pametamos, laukiant savo pasisakymo eilės. Taip pat žmogus turintis skardžiausią balsą nebūtinai kalba daugiausiai. Dar vienas privalumas yra tas, kad informacija gali būti pateikiama anonimiškai, o tai leidžia laisviau pasisakyti subtiliais klausimais. Tačiau yra ir sunkumų. Pirma, tai reikalauja spausdinimo įgūdžių ir darbo su kompiuteriais pagrindų. Grupės yra labiau tinkamos jaunesniems dalyviams. Antra, grupės dinamika keičiasi ir neaišku ar vieno dalyvio nedalyvavimas keičia bendrą informaciją. Koordinatorius turi mažiau kontrolės galimybių. Charavati (1994m.) palygino tradicines ir elektronines diskusijų grupes. Buvo nustatyta, kad elektroninės grupės daugiau dalyvavo, daugiau darydavo komentarų, kurie buvo ne asmeniniai ir daugiau neigiami ir sudarė padidėjusį kiekį nuomonių, kurios atitiko faktus.1.7 APKLAUSOS, ATLIEKAMOS PARDUOTUVĖSE
Pastaruoju metu apklausos, atliekamos prekybos centruose, tapo labai populiarios, ypač dėl to, kad prekybos centrų skaičius padidėjo ir klientų lankymasis juose išaugo iki 90 procentų. Kai prekybos centrų sąrašas yra padarytas ir užbaigtas iki galo, tuomet pasirinkti parduotuvę apklausai yra ypač lengva. Pagrindinė problema – gauti leidimą daryti apklausą pačiame prekybos centre, nes tai yra privati nuosavybė. Daugelis prekybos centrų tiesiog neleidžia jokių interviu jų pastatuose. Yra įmanoma apklausti žmones, atsitiktinai juos išsitrenkant, kai jie įeina ar išeina iš prekybos centro. Sudman (1980 m.) pasiūlė metodą, kai žmonės yra apklausiami įeinant (arba išeinant) iš apsipirkimo vietos per tam tikrą laiko tarpą. Nors praktiškai visi žmonės lankosi prekybos centruose, tačiau vieni tai daro labai dažnai, o kiti tik retkarčiais. Yra būtina nustatyti kiekvieno respondento lankymosi dažnumą ir palyginti su priešingu atveju (Blair 1983 m.)
1.8 ĮMONIŲ APKLAUSOS
Didžiausia raida įmonių apklausose įvyko per pastaruosius 20 metų, ji susijusi su duomenų apimtimi ir metodais. Esminis augimas įvyko klientų pasitenkinimo ir naujo produkto vertinimo apklausų apimtyse. Yra keletas dalykų, kurie išskiria įmonių apklausas, nuo klientų apklausų. Pirmiausia labai reikšmingas yra didžiulis įmonių kintamumo dydis. Tyrėjas, bandantis įvertinti naujo produkto ar paslaugos poreikį, labai anksti supranta, kad šis poreikis labiausiai yra įtakotas kelių labai didelių įmonių. Kadangi yra labai didelis ryšys tarp standartinio nuokrypio ir dydžio praktikoje tai reiškia įmonių atranką pagal jų dydį (dažniausia prekiaujančių įmonių). Tam kad supaprastinti apklausą atrenkama tik pačios didžiausios, daugiausiai parduodančios įmonės. Kitas žingsnis – ištirti, kas būdinga visoms šioms firmoms. Ar jų tipai panašūs (AB, UAB), ar įmonės įsikūrusios panašiame regione, ar jų padalinių skaičius panašus ir t.t. Trečias dalykas – nuspręsti, kas organizacijoje gali būti tinkamas informantas ir kiek jų turėtų būti, kad užtikrintų kuo tikslesnę informaciją. Labai svarbu įtikinti būsimus apklausos dalyvius bendradarbiauti, todėl interviuotojas turi turėti tam tikrų savybių ir žinoma užsispyrimo. Pagrindinis faktorius, kad informantas būtų tiesiogiai susijęs su apklausos tema. Kai tinkamas informantas yra surastas, bendradarbiavimo tikimybė ir duomenų kokybė ženkliai padidėja. Dažniausiai įmonių apklausos yra atliekamos telefonu, bet taip pat interviu gali būti atliekamas personaliai, pašto ar el.pašto pagalba.
1.9 ELEKTRONINĖS APKLAUSOS (PAKELIUI Į XXIa.)Didėjantis kompiuterių savininkų skaičius, sukuria naują kelią pasiekti bendrą populiaciją ir administruoti apklausas – lygiai taip pat kaip buvo su telefoninėmis apklausomis, didėjant telefono savininkų skaičiui. Palankios elektroninių apklausų kainos, suinteresuotumas kompiuteriais ir mažėjantis telefoninių apklausų efektyvumas nulemia tai, jog, kompiuterinės apklausos greitai pakeis telefonines. Kiekviena nauja technologija atneša naujus iššūkius apklausų atrankose, bet šios apklausos, kurios išimtinai priklauso nuo savanoriškumo, visada turi labai aukštą nukrypimo lygį. Elektroninės apklausos yra įdedamos į internetinį puslapį ir informacija yra gaunama iš bet kurio asmens. Bet šios, technologiškai modernios apklausos versijos rezultatai, turi didelę paklaidą. Yra trys būdai, kaip tyrėjai gali surinkti pagrįstai gerus pavydžius elektroninėse apklausose. Tai:1. Iš esmės visos kompanijos turi kompiuterius ir visos jos turi savo klientų elektroninio pašto adresų knygas. Tai leidžia jiems nusiųsti klausimynus klientams arba įkelti jį į savo internetinį puslapį ir paprašyti savo klientų atsakyti į apklausos klausimus tiesiog internete.2. Kita galimybė – apklausti lankytojus įmonės internetiniame puslapyje – jei jie yra tuo suinteresuoti. Lankytojai gali būti paprašyti užsiregistruoti, kai jie aplanko šį puslapį ir ši registracija sukuria sąrašą tolesnei apklausai (taip pat lankytojai iš karto gali būti „nukelti“ į klausimyną). Žinoma, ne visi internetinio puslapio lankytojai yra klientai ar busimieji klientai ir ne visi klientai (ar busimieji) yra internetinio puslapio lankytojai. Todėl šio būdo pritaikymas yra ganėtinai ribotas.3. Trečias kelias pasiekti pagrįstai geras atrankas elektroninėms apklausoms – tai sudaryti sutartį su viešomis diskusijomis (paštu) užsiimančia įmone, kuri identifikuoja tą dalį diskusijų dalyvių, kurie turi elektroninį priėjimą. Šitoje situacijoje pasirinktiems dalyviams nusiunčiamas elektroninis laiškas su nuoroda į tam tikrą internetinį puslapį, kuriame yra patalpintas klausimynas.
2. ATRANKOS METODAS – ANKETINIAME STEBĖJIME
Atliekant rinkos ir viešosios nuomonės apklausas respondentai atrenkami laikantis atsitiktinės atrankos principų. Atsitiktinė atranka garantuoja visiems vienodą galimybę būti apklaustais ir tuo pačiu garantuoja patikimus apklausos rezultatus. Atrankos procedūros atliekamos tam, kad būtų galima gauti patikimus apklausų rezultatus, kad nebūtų apklausiami tik interviuotojo aplinkos žmonės arba tik tie, kuriems įdomu dalyvauti apklausose. Stratifikuota atranka leidžia pasiekti didesnį reprezentatyvumą ir sumažina atrankos paklaidos tikimybę. Atrankos paklaida tuo mažesnė, kuo didesnė imtis ir kuo didesnis generalinės visumos homogeniškumas. Pagrindinis stratifikuotos atrankos principas – padalinti generalinę visumą į homogeniškus vienetus. Jungiant subjektus į grupes pagal tam tikrus požymius, yra tikimybė, kad jie bus panašūs ne tik pagal tikslines stratifikavimo charakteristikas, tačiau ir savo nuomonėmis, nuostatomis ir pan. Kintamieji stratifikacijai parenkami atsižvelgiant į tyrimo dalyką. Atliekant šalies gyventojų tyrimus stratifikavimui dažniausiai naudojami lokacijos kriterijai. Moksliniais tyrimais įrodyta, kad lokacijos kriterijus užtikrina atrankos reprezentatyvumą amžiaus, išsimokslinimo, tautiniu, socialinio – ekonominio statuso aspektais
2.1 KONTINGENTO ATRANKA
Kontingento, grupės atranka – tai atrankos metodas, pradėtas naudoti Gallup ir Roper institutų. Tai metodas, kuriuo metu pasirenkama geografinė padėtis, tokia kaip miestas, kaimas, kaimo vietovė. Dideli miestai suskirstomi į dalis ir vienai daliai priskiriamas interviuotojas. Kai geografinė vietovė jau paskirta, jis ar ji gali rinkti duomenis, bet kurioje paskirtos dalies vietoje, tačiau interviuotojui duodamas tikslus nurodymas, koks turi būti apklaustųjų moterų ir vyrų, dideles, vidutines, ir mažas pajamas gaunančių žmonių skaičius. Apklausų tipas „nuo vienų durų prie kitų“ taip pat pasklido ir į viešas vietas, tokias kaip parkai ar gatvės. Tai tapo plačiai naudojamu metodu tiek norint sužinoti visuomenės nuomonę rinkimų klausimais, tiek prekybos, marketingo apklausose.
2.2 INDIVIDŲ ATRANKA NAMŲ ŪKIUOSE
Kita sritis telefoninėse apklausose buvo individų atranka namų ūkiuose. Dėl namų ūkių pasirinkimo įvairovės ir sudėtingumo daugelyje apklausų apklausiamas tik vienas respondentas, nors šeimoje yra keletas narių. Tačiau mažesniems namų ūkiams ši atranka yra palankesnė, nes žmogus, kuris gyvena vienas, būtinai bus apklaustas, o žmogui, gyvenančiam su n skaičiumi šeimos narių, tikimybė būti tuo vieninteliu respondentu yra 1/n. Tam, kad kiekvienam žmogui būtų suteikta vienoda tikimybė tapti respondentu Kish (1949) sugalvojo metodiką, kuris reikalauja visų namų ūkių narių surašymo ir iš to sąrašo išrenkamas respondentas. Ši taisyklė vadinama Kish lentele. Šis metodas tapo standartu „nuo vienų durų prie kitų“ apklausose.
Telefoninėse apklausose Kish procedūra nebuvo tokia efektyvi, nes respondentai negalėjo matyti apklausėjo ir buvo mažai tikimybės sužinoti tikslų šeimos narių skaičių. Kita alternatyva buvo naudoti Troldahl ir Carter metodą. Šis metodas reikalauja tik dviejų informacijos dalių – suaugusių šeimos narių skaičiaus ir kiek iš jų yra moteriškos ar vyriškos lyties. Šis būdas eliminuoja pilno šeimos sąrašo poreikio, bet maža paklaida vis tik išlieka, nes iš keturių lentelių ne visi šeimos nariai turi vienodą tikimybę būti išrinktiems apklausai, taip pat yra skirtumų pagal lyties sudėtį.Vėliau buvo pasirinktas metodas, kai žmogus būna pasirinktas pagal anksčiausiai būsiantį gimtadienį (O‘Rourke ir Blair 1983 m.). Ši procedūra susiduria su šiokia tokia paklaida, nes pirminiai respondentai tvirtina esantys tie, tinkami apklausai, nors dažnai tai būna netiesa.2.3 TIKIMYBĖS ATRANKOS METODO TAIKYMO GALIMYBĖS
Maždaug prieš II Pasaulinį Karą federaliniai statistikai su Morris Hansen priešaky sugalvojo labiau kontroliuojamą atrankos metodą, naudojamą valstybinėm apklausom. Didžiausia paskata šiam darbui buvo klasiko Neyman straipsnis (1934) , kuriame supriešintos tikimybės ir kontingento (dalies) atrankos. Ši procedūra pavadinta vietovės tikimybės atranka, kai pasirinkta geografinė vietovė suskirstoma į gyvenamųjų namų kvartalus ar mažus segmentus. Šis metodas eliminuoja interviuotojo įtaką apklausai ir suteikia galimybę tiksliai nustatyti namų ūkių pasirinkimą populiacijoje. Gallup, Roper institutai ir rinkos tyrėjai prieštaravo vietovės tikimybės atrankos metodui, nes jis žymiai brangesnis nei kontingento atrankos metodas. Iš atrankų perspektyvos žiūrint vietovės atrankos reikalauja žemėlapių taip pat pasirinktų kvartalų ar segmentų sąrašo. Taip pat tai brangiai atsieina, nes reikalaujama paskambinti respondentams, jei jų nerandama namuose. Kontingento atrankos šalininkai teigia, jog apklausų rezultatai (naudojant šį metodą) yra tokie pat geri, kaip ir tie, kurie gauti naudojant brangesnius metodus, ir jokių skirtumų tarp jų nėra rasta. Pagrindinis pasikeitimas vietovės atrankos metode įvyko po 1948 metų prezidento rinkimų, kur visų pagrindinių apklausų (išskyrus vietovės atranką) rezultatai klaidingai nuspėjo respublikono Thomas Dewey pergalę prieš Harry Truman. Apklausos buvo sukritikuotos, nors vėliau analizė parodė, jog jų pagrindinė klaida buvo, kad apklausos buvo sustabdytos per greitai ir galutinis balsuotojų apsisprendimas paremti Truman nebuvo nustatytas. Net gi po to, kai vietovės atrankos metodas tapo standartu, kontingento atrankos metodas taip pat buvo taikomas.Gallup ir daugelis kitų perėjo prie metodų, kurie specifikuoja namų ūkius, bet iš interviuotojų reikalauja tik vienintelės pastangos. T.y.: jei nieko nėra namuose, tuomet kontaktuojama su kitu namu (pvz. kaimynu). Pagrindinė problema susijusi su atnaujintu metodu, kad interviuotojai apklausia tuos žmones, kurie retai išeina iš namų, dažniausiai tai būna vyresnio amžiaus nedirbantys žmonės. Šis metodas išsivystė ir plačiausiai buvo naudojamas 1960-aisiais metais.
3. APKLAUSOS EVOLIUCIJA
Atsižvelgiant į pasikeitimus atrankų metoduose šiame amžiuje, priežastys atrodo yra įsišaknijusios pagrindiniuose procesuose ir apklausų formoje. Planuojant apklausą pirmas klausimas kyla, koks administracinis metodas atskleis priimtiną populiacijos apimtį, atsakymų procentinį dydį ir duomenų kokybę. Su pasirinktu geriausiu metodu tyrėjas turi užtikrinti kaip įmanoma mažiausius kaštus ir minimalias technines problemas. Šis procesas reiškia, kad pagrindiniai pasikeitimai apklausų procedūrose įvyksta, kai prieš tai dominavęs administravimo metodas nebeduoda tinkamų rezultatų arba pradedamas vykdyti naujas ir pigesnis metodas. Kai pradedamas naudoti koks nors metodas, jis yra nuolat tobulinamas, kad jis pagerėtų kainos atžvilgiu ir sumažintų techninės problemas. Todėl evoliuciniai procesai skatina:1. pasikeitimus technologinėje ir socialinėje aplinkose, įtakoja priėjimą prie respondentų ir/arba duomenų rinkimo galimybes
2. lemia kainos efektyvumą ir teoretinį galingumąKokius patobulėjimus šis evoliucijos procesas atneš į ateitį? Tai pabandysiu aptarti toliau.4. SUSIDOROJIMAS SU NEATSAKOMUMU
Per pastarąjį šio amžiaus ketvirtį pastebimas nerimą keliantis respondentų bendradarbiavimo mažėjimas. Nors jis nedidelis, bet pastovus. Be to šita tendencija sunkiai kontroliuojama pačių tyrėjų. Į tai pavyzdžiui įeina dirbančių moterų procento didėjimas, kuris sumažina tikimybę rasti respondentes tinkamas interviu ir padidina socialinę izoliaciją, kuri mažina norą atsakyti nepažįstamiems. Į kitą faktorių įeina telemarketingo veikla, kuri sukūrė nepageidaujamą telefoninę aplinką ir padidino įrenginių, kurie ekranizuoja nepageidaujamus skambučius, naudojimą. Klausimai dažniausiai iškyla kai labai kruopščiai sumodeliuotas metodas visgi nepadidina bendradarbiavimo lygio. Yra tikima, kad pagrįstai aukštos kokybės pavyzdžiai bus galimi tik tuomet, kai į juos bus dedama daug pastangų ir be abejo pinigų. Nauji metodai reikalauja daugiau išlaidų, nei jau egzistuojantys, bet jie pasiteisins, jei pagerės gaunamos informacijos kokybė. Taigi norint, kad taip atsitiktų, reikėtų:1. Dėti daugiau pastangų kontaktuojant su respondentais. Svarbus aspektas pagerinant bendradarbiavimą tai tiesiog rasti respondentus namuose. Naujas automatinis telefonų numerių rinkimo prietaisas pagerina respondentų paiešką. Kompiuteris automatiškai sujungia interviuotoją su galbūt būsimu respondentu iš karto kai pastarasis tik pakelia telefono ragelį. Tai labai sutaupo tyrėjo laiką.2. Didelis mišrių metodų naudojimas padidina bendradarbiavimą. Dažnai naudojamasi federalinių duomenų rinkimo agentūrų teikiamomis paslaugomis, kurios leidžia respondentams pasirinkti, kaip jie nori būti interviuojami: ar tai turėtų daryti interviuotojas, ar jie patys. Jei jie nusprendžia į anketos klausimus atsakyti patys, tai gali nuspręsti kokia forma bus pateikiamas klausimynas: atsiųstas paštu ar faksu, elektroniniu paštu, į anketos klausimus bus atsakoma internete ar kompaktiniame diske arba dar kitu būdu.3. Geresnė kompensacija interviuotojams ir respondentams. Geresnis interviuotojų atlygis padėtų rasti geresnius darbuotojus ir ilgiau juos išlaikyti darbe. Respondentams kompensacija gali būti suteikiama už jų sugaištą laiką. 4. Taip pat dabartinės statistinės pastangos, susidoroti su trūkstamais duomenimis ar nenoru bendradarbiauti, paintensyvės ir patobulės, nes šios problemos vis auga.
IŠVADOS
Kadangi elektroninės apklausos tampa dominuojančia duomenų rinkimo forma, mes galime tikėtis jų tobulėjimo, kaip atsitiko su kitais metodais (apklausomis namuose, telefoninėmis ar apklausomis paštu). Mes galime tikėtis, pavyzdžiui, tyrimo, kuris patikrintų skirtingų kelių, apklausiant respondentus klausimyno internetiniame puslapyje, efektyvumą; tyrimo, kuris padėtų įvertinti dalyvavimo apklausose (internetiniame puslapyje) dažnumą; tyrimo, kuris nustatytų, ar respondentai, kurie atsako į elektronines apklausas, yra būtent tie, trokštami respondentai ir t.t. taip pat mes galime tikėtis tyrimo, kuris pagerintų duomenų rinkimo metodus kainos, kokybės ir atsakomumo padidėjimo atžvilgiu. Ir jei nauji komunikaciniai metodai taps prieinami, mes galėsime tikėtis šito naujo metodo naudojimo ateityje, kuris apims visą populiaciją ir pasiūlys geresnius duomenis ir/arba mažesnius tyrimų kaštus. Atradimai bus nauji bei įdomūs ir daugelis iš jų šiuo metu bus netikėti, bet pagrindinis vystimosi procesas išliks nepakitęs.
LITERATŪRA
1. Sudman, Blair. Juornal of academy of marketing science spring, „Sampling in the Twenty – First Mentury“, 19992. Kėdaitis, Vytautas. „Matavimo ir duomenų rinkimo metodai“ 3. UAB „Factus Dominus“ – rinkos ir visuomenės nuomonės tyrimų kompanija. [Žiūrėta 2007 03 15] Priega per internetą http://www.focus.lt/apklausos4. Viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų bendrovės “TNS Gallup“[Žiūrėta 2007 03 15] Priega per internetą