TURINYS
ĮVADAS 31. MARKETINGO INFORMACIJOS SISTEMOS SAMPRATA 42. MARKETINGO INFORMACIJOS SISTEMOS ĮGYVENDINIMO ETAPAI 52.1. Informacijos poreikių išsiaiškinimas 52.2. Informacijos formavimas 62.3. Informacijos analizės metodų parinkimas ir jos skirstymo procedūrų numatymas 83. MARKETINGO SPRENDIMUS PALAIKANTI SISTEMA 9IŠVADOS 11ĮVADASKiekvienos šalies pagrindinis tikslas – užtikrinti savo gyventojų aukštą gyvenimo lygį. Tai įmanoma pasiekti tik sėkmingai plėtojant verslą, kuriam žmonės susiburia į kolektyvus vedami bendrų tikslų, siekių ar idėjų – įmones, jų susivienijimus ar kitus panašius organizacinius vienetus. Įmonės veiklos esmę sudaro jos siekis tenkinti tam tikrus visuomenės ar jos narių poreikius. Tų poreikių tenkinimo lygis daugiausia priklauso nuo įmonių būklės, jų sugebėjimo prisitaikyti prie kintančių visuomenės poreikių ir dirbti taip, kad iš gautų pajamų (ir kitų įplaukų) galėtų padengti savo išlaidas ir dar galėtų tą veiklą plėtoti.Esant dabartiniam gamybos išsivystymo lygiui, be daugelio kitų problemų, vis svarbesne tampa verslo informacinio aprūpinimo problema. Vis dažniau nuo to, kaip laiku, tiksliai ar detaliai sužinoma apie verslo galimybes ir perspektyvas, jo eigą, kylančius nesklandumus, priklauso ir verslo egzistavimas ar klestėjimas. Verslo projektavimo ir valdymo veiksmingumas vis labiau siejamas su naujų metodų ir informacinių technologijų naudojimu bei informacinėmis sistemomis.Šiame darbe aptarsiu marketingo informacijos sistemos sampratą, jos įgyvendinimo etapus bei svarbą versle, kuri yra ypač sparčiai kintanti realybė. Jos tikslas – organizuoti ir teikti empirinius duomenis taip, kad būtų galima priimti efektyvius verslo sprendimus.1. MARKETINGO INFORMACIJOS SISTEMOS SAMPRATAMarketingo sprendimams priimti įmonėje reikia informacijos apie potencialias rinkas, vartotojų poreikius bei makroaplinkos pokyčius. Be to, prekes pagaminusi įmonė jas turi parduoti, pristatyti vartotojus ir užtikrinti jo poreikių patenkinimą. To atlikti taip pat neįmanoma be reikiamos informacijos.Marketingo vadovams neretai pasitaiko situacijų, kai sprendimus tenka priimti vadovaujantis vien savo nuovoka ir intuicija, nes jie neturi galimybės operatyviai gauti ir pasinaudoti reikiama informacija. Kita vertus, verslo aplinkos veiksniai tampa vis labiau kompleksiški, tarpusavyje susiję bei dinamiški. Dėl to jų nežinojimas ir nepaisymas gali būti ne tik pavojingas, bet ir pražūtingas verslo sėkmei. Pavyzdžiui, štai keletas veiksnių, dėl kurių atsiranda vadybos problemų:
Verslo vadovai turi vis mažiau laiko sprendimams priimti. Įmonėms gana dažnai tenka atnaujinti ir per gana trumpą laiką pateikti į rinką naujus gaminius. Didėja marketingo veiklos apimtys ir kompleksiškumas. Įmonės neretai plečia savo veiklą vidaus ir užsienio rinkose. Brangsta darbo, energetiniai ir kiti gamybos ištekliai. Įmonės privalo ieškoti šių išteklių racionalaus panaudojimo sprendimų. Didėja vartotojų bei naudotojų išprusimas ir reikalavimai gaminio kokybei. Informacijos ir laiko trūkumas organizuojant šios krypties marketingo sprendimus gali turėti nepageidautinų padarinių verslui. Daugėja informacijos. Kompiuterinės technologijos leidžia gauti tiek daug informacijos, kad neretai vadovams kyla problemų, kaip su ja tvarkytis.Marketingo informacijos sistemos gali padėti marketingo specialistams geriau spręsti dėl minėtų veiksnių kylančias problemas.Sprendimams priimti reikalinga informacija gali būti prieinama ir parengta naudoti. Tarp šių dviejų informacijos būsenų yra esminis skirtumas.Prieinama informacija yra tokia, kurią įmanoma gauti, bet jai surinkti ir pateikti reikia laiko ir pastangų.Vadovas gali paprašyti savo prekybos agentų surinkti ir parengti informaciją apie jį dominančias prekės pirkimą įvairiose rinkos segmentuose per paskutinį mėnesį. Jis taip pat gali paprašyti informacijos apie gamybos priemonių atsargas įmonės sandėliuose. Galima užsakyti ištirti, kokias reklamos strategijas naudoja konkurentai, kokios jų gerosios ir blogosios savybės. Skyrus pakankamai lėšų ir laiko, dažniausiai būna įmanoma surinkti reikalingą informaciją. Tačiau neretai sprendimus reikia priimti labai operatyviai ir informacijos rinkimui bei tyrinėjimui nelieka laiko. Be to, diskretiškas informacijos rinkimas ir tyrinėjimas brangiai kainuoja.Naudoti parengta informacija yra ta, kuri jau surinkta, tinkamai sutvarkyta ir bet kuriuo metu prieinama naudotojui.Tie įmonių vadovai, kurie supranta, jog priimant sprendimus ne visada pakaks laiko reikiamos informacijos paieškai ir rinkimui, stengiasi diegti nuolat veikiančius informacijos kaupimo, atnaujinimo, tvarkymo ir saugojimo projektus. Naudojant nuolat veikiančius informacijos judėjimo ir tvarkymo srautus sukuriamos sąlygos gauti ir pasinaudoti informacija tada, kai jos reikia.Marketingo informacijos sistema (MIS) – tai nuolat veikiantis žmonių, procedūrų ir mašinų kompleksas, skirtas aprūpinti marketingo vadovus sprendimams reikalinga informacija.Ši sistema tiesiogiai neatlieka marketingo tyrimų funkcijos, tačiau šie tyrimai yra sudedamoji ir gana svarbi MIS dalis. Marketingo sprendimams reikalingos informacijos šaltiniai, be marketingo tyrimų, gali būti ir apskaitos duomenys, vadovų patyrimo informacija bei informacija, kurią vadovai gauna bendraudami ir keisdamiesi patyrimu.2. MARKETINGO INFORMACIJOS SISTEMOS ĮGYVENDINIMO ETAPAISiekiant gauti informaciją ir užtikrinti jos patikimumą, reikia organizuoti informacinę grįžtamojo ryšio sistemą, kad informacinio signalo siuntėjas visada turėtų galimybę stebėti adresato reakciją. Rinkos komunikacinei sistemai svarbūs ir oficialūs, ir neoficialūs informacijos šaltiniai. Iš pastarųjų ypač svarbi informacija, kuria keičiasi tarpusavyje vartotojai.Taigi įmonė marketingo veikloje susiduria su problema, kaip surinkti informaciją ir kaip ją valdyti. O kaip minėjau ankščiau, šiai problemai išspręsti įmonėje kuriamos marketingo informacinės sistemos. Tačiau kaip šią sistemą įgyvendinti, nagrinėsiu vadovaudamasi Dr. A. Kėdaitienės pateikta medžiaga (Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje. V.,2000) apie „Marketingo informacijos sistemas: jų sampratą, įgyvendinimo etapus ir plėtojimosi tendencijas“.2.1. Informacijos poreikių išsiaiškinimasMarketingo vadybininkams reikalinga informacija turi būti subalansuota su realiais jos poreikiais bei galimybe ją gauti. Šiame etape įmonė, norėdama išsiaiškinti, ar informacijos nauda bus verta jai gauti skirtų išlaidų, turėtų nustatyti numatomos kaupti informacijos vertę.Reikėtų skirti informaciją, kurią vadovai ar marketingo specialistai norėtų turėti, ir informaciją, kurios jiems iš tiesų reikia ir kurią galima panaudoti marketingo sprendimų sėkmei užtikrinti. MIS turėtų padėti prisitaikyti prie išorinių marketingo aplinkos veiksnių ir užtikrinti, kad bus teikiama svarbiausia bei reikšmingiausia informacija.Kuriant bet kokią rinkos informacijos sistemą, reikia prisiminti, kad jos tikslas yra patenkinti vadybos informacijos poreikius sprendimams priimti. Tačiau kaip skiriasi rinkos, taip skiriasi ir organizacinės įmonių struktūros, o kartu ir sprendimų priėmimo tvarka. Taigi rinkos klasifikacija yra naudinga, nes ji padeda įmonei identifikuoti rinką, į kurią nukreipta jos veikla, ir atitinkamai prisitaikyti prie konkrečių išorinių rinkos sąlygų. Šiuo atveju MIS turėtų padėti vadovams priimti sprendimus, kai yra tam tikra rinkos situacija, ir įspėti apie galimus jos pokyčius. Tai padėtų įmonei laiku prisitaikyti prie rinkos, keičiant vidinę organizacinę struktūrą arba bandant sukurti naujus rinkos struktūrinius elementų santykius.Įmonių vadybą nagrinėjančioje literatūroje yra skiriami 4 įmonių organizacinių struktūrų tipai, tai: Paprasta organizacinė struktūra. Tokia organizacinė struktūra paprastai yra mažų įmonių, turinčių palyginti nedaug klientų, su svarbiausiais iš jų vadovybė užmezga glaudžius neformalius ryšius. Tokių kompanijų einamosioms problemoms spręsti MIS praktiškai nereikalinga. Tačiau radikalūs rinkos struktūros pokyčiai, jei įmonė neturi MIS, kurioje kaupiama ir analizuojama atitinkama informacija, gali privesti prie bankroto. MIS nebuvimą galėtų kompensuoti periodinė verslo ar valstybinių institucijų publikacijų apžvalga. Biurokratinė organizacinė struktūra. Kai rinka sudėtinė, bet stabili, įmonės dažniausiai renkasi biurokratinę organizacinę struktūrą. Ši struktūra pradėta taikyti šio šimtmečio pradžioje, spartėjant industrializacijai. Biurokratinę organizacinę struktūrą turinčios įmonės dažniausiai susiduria su produkcijos standartizavimo bei sąnaudų optimizavimo problemomis. Šiuo atveju vidinė informacinė sistema būna itin gerai išplėtota, tačiau MIS naudojama ne nuolat, o tik kai būtina. MIS šiuo atveju paprastai nenaudojama einamosioms problemoms spręsti, nebent rinkoje būtų didžiulė konkurencija. Tokiose įmonėse MIS dažniausiai nėra integruota į vidinę informacijos sistemą. Ji kuriama konkrečiai produkto linijai ir apsiriboja makrolygio kintamųjų kaupimu bei analize. Tačiau, jei situacija rinkoje pasikeičia, tokioms įmonėms yra sunku persiorientuoti. Decentralizuota organizacinė struktūra. Šios struktūros įmonės dažniausiai veikia kintančios rinkos sąlygomis. Jos pasižymi didele decentralizacija ir yra prisitaikiusios prie galimų pokyčių. Klasikinis tokių organizacijų pavyzdys yra reklamos agentūros. Jose personalas glaudžiai bendradarbiauja su klientais ir dažnai jiems daug lojalesnis nei pačiai kompanijai. Sprendimai paprastai priimami decentralizuotai mažose grupelėse ir reikiama informacija taip pat dažniausiai kaupiama decentralizuotai. MIS šiuo atveju vis dėlto kaupia informaciją centralizuotai. Tačiau kiekvienas įmonės padalinys turi galimybę gauti jam reikalingą specifinę informaciją, t.y. MIS turi turėti decentralizuotos informacijos posistemę. Matricinė organizacinė struktūra. Šio tipo įmonės dažniausiai veikia dinaminės ir komplikuotos struktūros rinkoje. MIS yra būtinas elementas veiklos sėkmei ir tęstinumui užtikrinti. MIS padeda spręsti ne tik iškilusias perspektyvos problemas, bet ir būna naudinga einamiesiems klausimams spręsti. Tačiau reikia pripažinti, kad ne visos matricinės organizacinės struktūros įmonės turi MIS, nepaisant to, kad šio tipo įmonėse MIS kurti bei …sėkmingai funkcionuoti yra idealiausios sąlygos.2.2. Informacijos formavimasMIS informaciniai blokai yra formuojami iš įmonių vidaus įrašų duomenų, išorinės marketingo makroaplinkos informacijos bei marketingo tyrimų metu gautos informacijos. Dažnai į MIS informaciją dar yra įjungiama ir naujausių teorinių marketingo žinių posistemė. MIS informacijos blokų struktūra bei ryšiai pateikti 1 pav. Vidinės įmonių atskaitomybės informacijos posistemė. Tai viena iš svarbiausių MIS informacinių posistemių. Šio tipo informacija yra plačiai naudojama užsakymų bei pardavimų apskaitoje ir pan. Vidinės informacijos posistemės duomenų atnaujinimo dažnumą bei tikslumą daugeliu atvejų galima kontroliuoti ir pritaikyti įmonės vidaus verslo problemoms spręsti. Tai labai svarbus teigiamas vidinės informacijos posistemės bruožas. Ši informacijos posistemė formuojama iš tų pačių informacijos šaltinių kaip ir marketingo tyrimų informacijos antrinė antrinė vidinė informacija. Išorinės marketingo aplinkos monitoringo informacijos posistemė. Tai ne mažiau svarbi MIS informacijos posistemė. Šio pobūdžio informacijos ypatybė yra ta, kad ji gali būti formuojama tiek iš oficialių, tiek ir iš neoficialių informacijos šaltinių, t.y. jos šaltiniai gali būti ekonominė ir kita periodinė literatūra, knygos, statistikos leidiniai, dalyvavimas konferencijose, diskusijose, individualiuose pokalbiuose, įvairaus pobūdžio televizijos laidos ir pan. Visa įmonės išorinės marketingo aplinkos informacijos struktūros reikalavimus atitinkanti informacija turėtų būti fiksuojama jai skirtoje kaupti MIS vietoje. Prie išorinę marketingo aplinką charakterizuojančios informacijos paprastai priskiriama informacija apie ekonominę, politinę, teisinę, technologinę, kultūrinę bei demografinę aplinką. Kiekviena įmonė nusistato jos poreikius geriausiai atitinkančią išorinės marketingo aplinkos informacijos bloko struktūrą. Informacijos apie išorinę marketingo aplinką yra daug, tačiau kartais ji gali neatitikti konkrečios įmonės MIS poreikių dėl to, kad yra nepakankamai detali, tiksli ar periodiška. Ši MIS informacijos posistemė susiduria su tomis pačiomis problemomis kaip ir marketingo tyrimų antrinė informacija. Šios posistemės informacija paprastai kaupiama dviem lygiais: nacionaliniu bei tarptautiniu (jei įmonė vykdo tarptautinę veiklą). Tarptautinę išorinę marketingo aplinką apibūdinančios informacijos rodiklių struktūra labai panaši į tarptautiniuose tyrimuose naudojamos antrinės informacijos rodiklių struktūrą.Įmonės veikla
Atgalinis ryšys
1 pav. Marketingo informacijos sistemos informacinių blokų struktūra bei ryšiai
Marketingo tyrimų informacijos posistemė. Apie marketingo tyrimus bei jų informaciją (tiek antrinę, tiek pirminę) rašoma daug. Šiai temai skiriamos ištisos monografijos, vadovėliai bei straipsniai. Galima būtų pridurti tik tiek, kad šioje posistemėje informacija kaupiama ne monitoringo, bet projektų pagrindu, kai yra skiriama tokios informacijos kaupimo pradžia bei pabaiga, sutampanti su marketingo tyrimų projekto vykdymo pradžia bei pabaiga. Marketingo tyrimų informacijos posistemėje taip pat yra vidinių bei išorinių duomenų posistemės. Tačiau šiuo atveju informacija dažniausiai yra kaupiama taikant pirminius marketingo tyrimų metodus. Taigi ji yra brangesnė ir jai kaupti gaištama daugiau laiko. Be to, marketingo tyrimų informacija kaupiama specifinei marketingo problemai spręsti, ji detalesnė ir tikslesnė nei anksčiau pateiktų MIS informacijos posistemių informacija. Teorinės marketingo informacijos posistemė. Ši informacijos posistemė yra ne visose MIS, o tik stambiausiose įmonėse, turinčiose mokslinio tyrimo padalinius arba samdančiose marketingo tyrimų teoretikus, kad jie vykdytų marketingo tyrimų mokslinės informacijos priežiūrą. Tačiau tokia MIS informacijos posistemė darosi vis būtinesnė ir vidutinio dydžio įmonėms. Šiandienos marketingo tyrimų esminis bruožas yra tas, kad labai dažnai akademinė marketingo mintis lenkia taikomąją marketingo tyrimų …kryptį. Akademijose, universitetuose, verslo mokyklose, institutuose ir panašiai dirbantys marketingo teoretikai pateikia daug vertingų minčių. Jos reiškiamos per teorines konferencijas, seminarus, diskusijas ir pan., skelbiamos moksliniuose straipsniuose, monografijose ir kituose moksliniuose leidiniuose. Be abejo, ne visi leidiniai ar mintys turi išliekamąją vertę, tačiau dauguma – taip. Tendencija yra tokia, kad tikrai vertinga marketingo tyrimų teorija pradedama diegti praktikoje maždaug po 2-5 metų. Todėl kompanijos, sugebančios sukurti vertingas teorinių žinių posistemes, laikui bėgant įgyja aiškų pranašumą prieš kitas.
Marketingo informacijos sistemos informacija yra kaupiama duomenų bazėse.2.3. Informacijos analizės metodų parinkimas ir jos skirstymo procedūrų numatymasParinkti tinkamus bei pažangius informacijos analizės metodus yra be galo svarbu. Vien informacijos turėjimo faktas dažnai yra bevertis iki to laiko, kol ji nėra tinkamai apdorojama bei išanalizuojama. Tik apdorota informacija yra tinkama sprendimams priimti. Yra įvairių informacijos analizės metodų bei modelių, tačiau iki šiol niekas negali nurungti statistinių metodų. Sudėtingesniems sprendimams priimti, ypač jei jie skirti numatyti ateitį, yra naudojami ir matematiniai-kibernetiniai metodai bei modeliai. Kokie bus pasirinkti analizės metodai, priklauso nuo analizę atliksiančių specialistų kvalifikacijos.Informacija nebus vertinga, jei ji nepadės vadybininkams priimti geresnio verslo sprendimo. Dažniausiai įmonės formuodavo centralizuoto pobūdžio marketingo informacijos sistemas, o tai kartais labai trukdydavo priimti operatyvius verslo sprendimus. Šiuolaikiniai technikos laimėjimai daugeliui įmonių suteikė galimybę decentralizuoti savo marketingo informacijos sistemas. Todėl dabar informacija teikiama ir verslo sprendimai priimami daug operatyviau.3. MARKETINGO SPRENDIMUS PALAIKANTI SISTEMADinamiškai verslo praktikai vien gerai tvarkomos, sistemingai atnaujinamos ir papildomos MIS jau nepakanka. Marketingo sprendimus priimantiems vadovams reikalinga turėti tiesioginį ir labai operatyvų priėjimą prie reikiamos informacijos šaltinių. Dar daugiau, jiems reikia ne tik gauti informaciją, bet ir ją naudojant ieškoti sprendimo variantų bei alternatyvų. Taigi MIS pereina į kitą, dar labiau priartintą prie marketingo praktikos pakopą, kuri vadinama marketingo sprendimus palaikančia sistema.Marketingo sprendimus palaikanti sistema (MSPS) – tai kompiuterių programa, marketingo vadovams teikianti galimybę greitai ir patogiai gauti sprendimams priimti reikalingą informaciją.Marketingo sprendimus palaikančios sistemos privalo turėti keletą savybių: Marketingo vadovui turi būti sudaryta galimybė jo darbo vietoje tiesiogiai kreiptis į sistemą ir gauti reikalingą informaciją nesinaudojant kompiuterių ar duomenų apdorojimo specialistų paslaugomis; MSPS turi sugebėti greitai atsakyti į marketingo vadovo klausimus; MSPS programinė įranga privalo turėti tokių savybių, kurios leistų modeliuoti sprendimus, tikrinti variantus, parinkti geriausias alternatyvas.Marketingo sprendimus palaikančios sistemos vieta marketingo sprendimų priėmimo procese bei loginis ryšys su MIS parodytas 2 paveiksle.2 pav. Marketingo sprendimus palaikančios sistemos loginė schema
MSPS sudaro pirminių duomenų bazė, apdorotų duomenų bazė, modelių bazė ir informacijos paieškos sistema. Ji gerai gali veikti tik tada, kai darniai ir operatyviai sąveikauja jos elementai.Pirminių duomenų bazė – tai tarsi saugykla, į kurią patenka vis nauji duomenys. Vėliau jie tvarkomi ir perkeliami į apdorotų duomenų bazę arba panaudojami modeliavimo uždaviniams spręsti.Apdorotų duomenų bazė – tai taip pat saugykla, tačiau čia saugomi jau sutvarkyti, išanalizuoti duomenys. Toks jų pavidalas leidžia greitai rasti didelius pirminių duomenų kiekius apibendrinančius rodiklius.Modelių bazėje saugomi ne duomenys, bet tam tikrų verslo sričių simuliaciniai modeliai. Panaudojant vis naujus pirminius duomenis, su jų pagalba galima ieškoti tinkamiausių sprendimų ar prognozuoti procesų eigą. Modelių bazė taip pat nuolat papildoma naujais ar patobulintais modeliais.Informacijos paieškos sistemoje duomenys nekaupiami. Ši sistema tik padeda informacijos vartotojui greitai gauti reikalingą informaciją iš jau minėtų trijų bazių.Marketingo vadovui turi būti užtikrintos patogios sąlygos kreiptis į sistemą ir tuoj pat gauti naujausią patikimą informaciją. Iš modelių bazės jis turi gauti galimų sprendimų variantus ir galimų rezultatų apskaičiavimus. Vadinasi, sistemoje turi būti dažniausiai pasitaikančių situacijų modeliavimo programinė įranga. Apdorotų duomenų bazė teikia galimybę operatyviai gauti dažniausiai reikalingų jau apdorotų ir patogiai lentelėje pateiktų duomenų. Kita vertus, vadovui gali prireikti ne tik apdorotų, bet ir pirminių duomenų. Nuolat papildomi ir atnaujinami pirminiai duomenys kaupiami ir saugomi pirminių duomenų bazėje. Be to, vadovas gali ne tik ieškoti jį dominančios informacijos duomenų bazėje, bet ir pats ten įvesti bei saugoti jam svarbią informaciją.Šiuolaikinės MSPS remiasi vis tobulesnėmis kompiuterinėmis technologijomis. Naudojamos vis talpesnės kompiuterinės laikmenos, vis greitesni duomenų tvarkymo ir paieškos būdai. Tačiau sistemos didinimas turi logines ribas. Duomenys sensta, jie vartojami vis rečiau arba tampa visai nereikalingi. Modelius taip pat ilgainiui tenka tobulinti ar keisti naujais. Todėl visos sistemos bazės periodiškai būna peržiūrimos, nebereikalingi duomenys pašalinami ar perkeliami į archyvines laikmenas.IŠVADOS
1. Marketingo informacijos sistemos yra kuriamos tam, kad marketingo informacija ir žinios būtų efektyviai panaudotos. Tačiau pats MIS turėjimo faktas dar negarantuoja, kad marketingo informacija bus tinkamai organizuota, t.y. sistema turi veikti efektyviai ir tik tada bus pasiektas informacijos tinkamas naudojimas.2. Numatoma kaupti informacija turi būti subalansuota su realiais poreikiais jai ir galimybe ją gauti. Reikia išsiaiškinti sąveiką tarp rinkos struktūros, organizacijos tipo, sprendimų priėmimo tvarkos ir informacijos sistemos poreikio.3. Šiuolaikinės marketingo informacijos sistemos pereina į kitą, dar labiau priartintą prie marketingo praktikos pakopą, kuri vadinama marketingo sprendimus palaikanti sistema. Ši sistema – tai neatsiejamas ryšys su MIS šiandieniniame versle.LITERATŪRA
1. Kėdaitienė A. Marketingo informacijos sistema: jos samprata, įgyvendinimo etapai ir plėtojimosi tendencijos. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje. V., 2000.2. Pranulis V., Pajuodis ir kt. Marketingas. V., 2000. 3. Simanauskas L. Informacinių sistemų analizė. V., 2000.4. Viršilaitė R. Marketingas. K., 1997.