Marketingo audito atlikimas

1 Pirkėjai ir rinkos auditas

Santrauka

Įvadas

Skirtumas tarp pirkėjų ir vartotojų

Dabar, kai mes suprantame marketingo planavimo procesą, galime detaliau pažiūrėti į jo esminius elementus. Iki šiol mes matėm jau sudėtą į paveikslą galvosukį; dabar galime išnagrinėti kiekvieną elementą atskirai ir geriau suprasti, kur jis tinka.

Sekantys du skyriai padės mums suprasti marketingo audito reikšmę. Mes jau apibrėžėme nagrinėjamų klausimų ratą, dabar mums reikalingos priemonės, kurios padės jų analizei.

Nors sekančiuose dviejuose skyriuose bus nagrinėjamas pirkėjo, rinkos ir produkto auditas, tačiau reikėtų pažymėti, kad ir kaina, reklama, vieta, innformacija ir organizuotumas yra reikšmingi marketingo auditui. Taigi 7 – 11 skyriai bus skirti šiems svarbiems komercinės sėkmės elementams ir parodys, kaip marketingo auditorius nagrinėja juos savo darbe.

Svarbu pabrėžti, kad mums vis dar geriau nagrinėti marketingo planavimo proceso žingsnius, nei šio proceso visus svarbius rezultatus, t.y. strateginį marketingo planą.

Primename, kad strateginio marketingo plano turinys, išdėstytas 2 skyriuje, pateikia apibendrinančias išvadas kylančias iš marketingo audito ir šiš planas bus tiek geras, kiek leis auditas. Marketingo auditas turi būti atskiru planavimo žingsniu ir didelės apimties duomenys irr analizė niekada neturi patekti į patį planą. Visi duomenys yra marketingo audito dokumentacija.

Taigi, marketingo auditas yra pagrindinis marketingo planavimo proceso etapas. Tačiau nereikia jo painioti su pačiu marketingo planu, kurio detalus turinys bus pateiktas 13 skyriuje.

Dabar sutelksime savo dėmesį ties vienu sė

ėkmingo marketingo planavimo svarbiausiu veiksniu – rinkos segmentavimu. Tai yra proceso, aprašyto 1 skyriuje, pagrindas. Tam, kad suprastume rinkos segmentavimą, iš pradžių reikia suvokti skirtumą tarp pirkėjų ir vartotojų, rinkos dalies reikšmę bei Pareto efektą.

Pradėkime nuo skirtumo tarp pirkėjų ir vartotojų. Sąvoka “vartotojas” daugeliu atveju reiškia galutinį vartotoją, kuris nebūtinai yra pirkėjas. Pavyzdžiui, mama ar tėtis, kurie perka dribsnius pusryčiams. Greičiausiai jie yra pirkėjai – tarpininkai, kurie veikia tikrojo vartotojo (jų šeimos) vardu. Tam, kad efektyviai pardavinėti dribsnius, reikia gerai suprasti, ko nori galutinis vartotojas, o taip pat ko nori tėvai.

Akivaizdu, kad reikia žinoti tikrojo vartotojo poreikius pirkimo grandinėje.

Rinkos dalis

Remiantis tuo, mes galime suprasti skirtumus tarp pirkėjų ir vartotojų ir nuolat sekti kaip keičiasi galutinio produkto vartojimas. Tada kyla kitas klausimas: kas yra mūūsų pirkėjai?

Tiesioginiai pirkėjai gali būti žmonės ar organizacijos, kurie perka pas mus tiesiogiai. Jie gali būti didmenininkai, mažmenininkai ir pan. Tačiau, kaip jau minėjome, organizacijos gali apriboti jų interesus, o taip pat ir marketingą, tik tiems, kurie faktiškai daro užsakymus. Tai gali būti didelė klaida, ir sekantis pavyzdys tai parodys.

Yra daug pavyzdžių, kada kompanijos dėl nepakankamo dėmesio vartotojų poreikiams negali suteikti jokios realios naudos savo tiesioginiams pirkėjams ir galų gale pasitraukia iš verslo.

Su skirtumu tarp pirkėjų ir vartotojų glaudžiai yra su

usijęs rinkos dalies klausimas.

Dauguma verslininkų supranta, kad yra tiesioginė priklausomybė tarp didelės užimamos rinkos dalies ir aukštos investicijų grąžos. Tai rodo 4.1. grafikas

4.1. Priklausomybė tarp užimamos rinkos dalies ir investicijų grąžos

Tačiau yra labai svarbu, kaip apibrėžiama “rinkos” sąvoka, kadangi, pvz., BMW nėra toje pačioje rinkoje kaip ir Ford. Teisingas rinkos apibrėžimas yra lemiamas, nustatant rinkos dalį ir rinkos augimą, tikslinį pirkėjų segmentą, esamus konkurentus ir, svarbiausia, formuojant marketingo strategiją, nes ji teikia diferencines galimybes.

Pagal bendrą apibrėžimą “rinka” – tai produktų, kurie skirti tam pačiam poreikiui tenkinti, visuma. Pavyzdžiui, norėdami papietauti, mes atsižvelgiame tik į vieną dalyką – kompanijos maisto ir gėrimų tiekėją. Tačiau šis poreikis gali būti patenkintas ir šalia esančiuose restoranuose, valgyklose, greito maisto kavinėse ir pan. Taigi, rinkos apibrėžime akcentuojamas žodis “poreikis”.

Esamų produktų/paslaugų visuma, naudojama rinkos apibrėžime, padeda suprasti, kad naujai sukurti produktai galėtų geriau tenkinti vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, sagų gamintojas, kuris galvojo, kad jo rinka yra “sagų rinka”, bus labai nusivylęs, kai užtrauktukai ir lipni juostelė (Velcro) patenkins sutvirtinimo poreikį.

Reikia rasti pusiausvyrą tarp plataus ir realiai valdomo rinkos apibrėžimo

Poreikiu pagrįstas rinkos apibrėžimas padėtų šios kompanijos vadovybei pripažinti, kad vienas iš pagrindinių uždavinių yra geresnių rinkos poreikių tenkinimo būdų ieškojimas ir esamų produktų tobulinimas. Revlon kompanijos įkūrėjas, Charles Revlon, pateikė vieną iš po

opuliariausių poreikiu pagrįstu rinkos apibrėžimų. Kai jis suprato skirtumą tarp savo kompanijos produkcijos ir poreikių, tai apibrėžė savo gamyklą kaip vietą, kur kompanija gamina chemikalus, bet parduotuvėse parduoda “viltį”.

Sekantis pavyzdys padės apibrėžti rinką, kurioje yra jūsų verslas.

Pareto efektas

Šis pavyzdys rodo, kad reikia rasti tinkamą pusiausvyrą tarp plataus rinkos apibrėžimo ir valdomos rinkos apibrėžimo. Per siauras rinkos apibrėžimas riboja verslo galimybes, kurias duoda nauji segmentai. Kita vertus, platus rinkos apibrėžimas gali padaryti marketingo planus beprasmiškais. Pavyzdžiui, televizijos programų kompanijos yra “pramogų rinkoje”, į kurią taip pat įeina teatrai, kino teatrai, atrakcionų parkai ir pan. Tai, aišku, platus apibrėžimas. Tačiau bus valdoma daugiau televizijos programų, jei mes ją apibrėšime kaip rinką “pramogos namuose”. Toliau ji gali būti suskirstyta į ikimokyklinę, vaikų, paauglių, šeimos ir suaugusiųjų rinkas.

Skaičiuojant užimamos rinkos dalį , gali padėti sekantys apibrėžimai:
 produkto klasė, pvz., cigaretės, kompiuteriai, trąšos, kilimai
 produkto poklasis, pvz., su filtru, personaliniai, nitratai, plytelės
 produkto šaka, pvz., Silk Cut, IBM, Nitram, Heuga.
Nustatant rinkos dalį, Silk Cut kaip šakai rūpi tik visų kitų šakų, tenkinančių tos pirkėjų grupės norus, visuma. Tačiau Silk Cut gamintojas turi žinoti ir cigarečių su filtrais, ir visos cigarečių rinkos pardavimo tendencijas.
Žmonės, kurie nesupranta ką reiškia rinkos dalis, dažnai klysta, manydami, kad jų kompanija užima tam tikros rinkos mažą da

alį arba, jei kompanija dirba sėkmingai, ji tikriausiai užima didesnę tam tikros rinkos dalį.
Nors ir vilioja manyti, kad aukščiau pateikti rinkos apibrėžimo pavyzdžiai prilygsta rinkos apibrėžimui ir kad yra pavojus apsigauti, mes niekada neturime pamiršti apie rinkos segmentavimo tikslą, kuris padeda mums pasiekti konkurencinį pranašumą, pirkėjams sukuriant didesnę vertę. Todėl, pavyzdžiui, Londono orkestras savo rinką apibūdina kaip Londono klasikinių orkestrų visumą, o ne kaip pramogų visumą tol, kol toks rinkos apibrėžimas leidžia jam aplenkti konkurentus ir pelningai augti. Tačiau rinkos apibrėžimą reikėtų peržiūrėti ir atnaujinti.
Apibendrinant, teisingas rinkos apibrėžimas yra lemiamas, nustatant:
 rinkos dalį
 rinkos augimą
 tikslinius klientus
 esamus konkurentus
 marketingo tikslus ir strategijas.
Taip mes priėjome prie kito reikšmingo rinkos nagrinėjimo aspekto.

Šį fenomeną., kai maža pirkėjų dalis siejasi su didele verslo dalimi, stebi dauguma kompanijų. Tai dažnai vadinama 80/20 taisyklė ar Pareto efektas, kai 20% pirkėjų atneša 80% pelno.
Jei mes pavaizduosime pirkėjų dalį, kuri atitinka tam tikrą pardavimų lygį, tai gausime priklausomybę, parodytą grafike 4.2. Jame pirkėjai buvo suskirstyti į A, B ir C grupes priklausomai nuo joms atitinkančio pardavimo lygio. A grupės pirkėjai sudaro apie 25% ir užtikrina 70% pardavimų apimties; B grupės pirkėjai sudaro apie 55% ir atneša 20% pardavimų apimties ir C grupės pirkėjai sudaro apie 20% ir atneša 10% pardavimų apimties.

Grafikas 4.2.

Rinkos segmentavimas

Pareto efektas stebimas visose rinkose, pradedant pramoniniais produktais ir baigiant bankininkyste ir plataus vartojimo prekėmis. Ką gi reiškia šiš efektas?
Jis tikrai nereiškia, kad kompanija neturi rūpintis 80% savo klientų. Visų pirma, jie didina bendrą pardavimų lygį. Kitą vertus, 80/20 taisyklė galios ir likusiems 20% . Ji galios tol, kol liks tik vienas pirkėjas. Tačiau iš šios analizės yra aišku, kur kompanija turi kreipti savo pastangas, nes 80% visų išlaidų atitinka 20% pardavimų apimties.
Be abejo egzistuoja tam tikras pavojus. Ši analizė yra statinė. Kitaip tariant, geriausi potencialūs klientai gali būti 80% tarpe arba net didesnėje grupėje, kuri dar nėra tam tikros kompanijos klientai.
Aišku, kai tokia analizė yra atlikta, ja reikia naudotis labai atsargiai. Pradėkim jos aptarimą.

Vienas iš svarbiausių marketingo planavimo uždavinių yra išrinkti rinkoje geriausius 20% ir į juos orientuotis. Kaip tai padaryti sužinosime 6 skyriuje.

Dabar pradėsime nagrinėti rinkos segmentavimo metodiką. Rinkos segmentavimas yra priemonė, kurios pagalba kompanija siekia įgauti privalumų prieš konkurentus diversifikacijos pagalba.
Rinka dažniausiai susideda iš grupių ar segmentų, kuriuose pirkėjai pasižymi tam tikromis charakteristikomis. Šie segmentai sudaro atskiras, įvairių apimčių rinkas. Kraštutiniu atveju kiekvienas vartotojas yra unikalus rinkos segmentas, nes visi žmonės turi skirtingus reikalavimus.
Tačiau gaminti unikalų produktą kiekvieno individo poreikiams yra ekonomiškai netikslinga, išskyrus tam tikrus ypatingus atvejus. Todėl prekės gaminamos tam tikroms pirkėjų grupėms, kurios pasižymi panašiais poreikiais.
Egzistuoja tam tikri universalūs kriterijai, numatantys, iš ko susideda gyvybingas rinkos segmentas:
 Segmentas turi būti atitinkamo dydžio, tam kad užtikrintų kompanijai norimą pelną už įdėtas pastangas.
 Kiekvieno segmento nariai turi būti labai panašūs ir skirtis nuo likusios rinkos.
 Segmentą apibrėžiantys kriterijai turi atitikti perkamąją galią.
 Segmentai turi būti pasiekiami.
Kol neapibrėšim rinkos segmento mūsų produkcijai, mes neįgausime konkurencinio pranašumo ir būsime kompanija, kuri “taip pat” parduoda produktus

Rinkos kartografija

Dauguma kriterijų yra akivaizdūs, kai mes juos nagrinėjame, tačiau praktikoje rinkos segmentavimas yra vienas iš sudėtingiausių marketingo elementų. Bet mes turime jį atlikti, priešingu atveju tapsime kompanija, prekiaujančia produktais vadinamais “man taip pat”. Kitaip tariant, tai, ką mes siūlome potencialiems pirkėjams, siūlo ir kitos kompanijos. Tokiu atveju pasirinkimo kriterijus yra žemiausia kaina. O tai gali neigiamai veikti kompanijos pelną, nebent mūsų išlaidos yra mažesnės negu konkurentų. Daugiau apie šį marketingo aspektą bus kalbama 5 skyriuje.
Yra trys rinkos segmentavimo žingsniai.
Pirmas žingsnis yra pirkėjų elgsenos apibūdinimas, t.y. reikia atsakyti į klausimą: kas ką perka? Kitas klausimas yra: kodėl jie tai perka? Trečias žingsnis yra marketingo segmento išskyrimas.

Rinkos segmentavimą reikėtų pradėti nuo “rinkos žemėlapio”, kaip prielaidos detaliam tyrimui kas ką perka, sudarymo.

Rinkos žemėlapis nusako verčių grandinę tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų, tame tarpe ir įvairius pirkimo rinkoje mechanizmus, įskaitant tuos, “kurie daro įtaką”.

Bendrai, jei organizacijos prekės ar paslaugos parduodamos per tuos pačius kanalus tiems patiems galutiniams vartotojams, gali būti sudarytas vienas rinkos žemėlapis. Tačiau jei prekės ar paslaugos eina per skirtingus paskirstymo kanalus ir/ar į skirtingas rinkas, reikės sudaryti daugiau nei vieną žemėlapį.

Tikslinga yra atskirai nagrinėti įvairius verslo segmentus, nes jų struktūros priklauso nuo apimčių ir verčių, o tai ir pateisina tokį specifinį požiūrį. Pavyzdžiui, žemės ūkio kooperatyvo, parduodančio sėklas, trąšas, javų apsaugą, draudimo bei banko paslaugas žemdirbiams, atveju yra prasminga pradėti rinkos žemėlapio sudarymą kiekvienai produktų grupei atskirai, net jei jie eina per tuos pačius kanalus tiems patiems vartotojams. Organizacijose kiekvienas yra nagrinėjamas kaip atskiras verslo subjektas.

Kitaip tariant, rekomenduojama rinkos žemėlapį (reiškia ir segmentavimą) pradėti nuo žemiausio organizacijos struktūros lygio.

Pastaba: Šis rinkos žemėlapis sujungia namų ūkio ir verslas – verslui galutinius vartotojus. Kai kurie paskirstymo kanalai yra bendri.

4.3 Paprastas rinkos žemėlapis

Paprasto rinkos žemėlapio pavyzdys parodytas schemoje 4.3.

Labai svarbu, kad jūsų rinkos žemėlapis praskina kelią jūsų prekėms/paslaugoms kartu parodo konkurentų produkcijos judėjimą iki galutinio vartotojo, nors faktiškai jūs galite jiems tiesiogiai ir nepardavinėti.

Svarbu yra sekti jūsų produktų/
paslaugų kelią iki galutinio vartotojo, net jei jūs faktiškai jam neparduodate.

Kai kuriose rinkose tiesioginis pirkėjas ne visada yra galutinis vartotojas. Pavyzdžiui, kompanija už komisinį atlyginimą gali pavesti tarpininkui padaryti remontą, ar reklamos agentūrai sukurti ir pravesti rėmimo kampaniją, ar bankui/apskaitos/finansų patarėjui sukurti ir įdiegti finansinę programą. Mes einame pas gydytoją ir daugeliui iš mūsų jis yra tarpininkas, kai išrašo vaistus. Nors tarpininkas yra tiesioginis pirkėjas, jis nėra galutinis vartotojas. Skirtumas yra svarbus, nes tarpininkas, norėdamas uždirbti komisinius, turi suprasti pirkėjų reikalavimus ir įvykdyti juos pirkėjų vardu. Jei rinkos žemėlapyje nebus galutinio vartotojo, reiškia bus ignoruojama visa eilė poreikių, kuriuos turėtų tenkinti tiekėjas (įtraukti į savo produkcijos pasiūlą), jei jis nori, kad jo kompanija patektų į tarpininko “geriausių tiekėjų sąrašą”. Tarpininko įtraukimas į rinkos žemėlapį parodytas schemoje 4.4.

Rinkos žemėlapis sudarytas teisingai, jei jis tinka tose situacijose, kai galutiniam vartotojui prekes/paslaugas perka kompanijos Pirkimo skyrius. Šiuo atveju rinkos žemėlapis turėtų vaizduoti jūsų prekių/paslaugų kelią verslo klientams ir tęstis už pirkimo skyriaus iki departamentų, kuriuose yra galutiniai vartotojai, kurie arba skirtingai naudoja jūsų prekes/paslaugas, arba naudoja juos skirtingiems tikslams pasiekti. Kiekvienas iš šių galutinių vartotojų (departamentų) rinkos žemėlapyje turėtų būti pavaizduotas atskirai. Kai vienetinis galutinis vartotojas (departamentas) ar individas patalpina jūsų prekes/paslaugas į skirtingus galutinio vartotojo langelius, jie neturėtų pasirodyti rinkos žemėlapyje iš karto. Jei tinka, įtraukite į savo rinkos žemėlapį pirkimo procedūras, tokias kaip komitetai, įgaliotiniai ir pan., kaip parodyta schemoje 4.5.

Pastaba: šiame rinkos žemėlapyje tarpininko įtraukimas panaikino skirtumą tarp namų ūkio ir verslas – verslui galutinių vartotojų. Sandėliai ir toliau susiję su komerciniais vartotojais, bet tarpininkų lygis veikia tik verslas – verslui sferoje.

4.4 Rinkos žemėlapis su tarpininku

Žemėlapis schemoje 4.5 taip pat parodo ypatingą pirkimo procedūrą, kuri savyje turi Pirkimo komitetą it toliau finansų direktorių. Tačiau tai sujungta į vieną langelį.

Kaip parodyta schemoje, dauguma rinkos žemėlapių turi du pagrindinius elementus:
 Kanalą (paskirstymo kanalą)
 Vartotojus (pirkėjus/galutinius vartotojus).

Mes sudarysime pilną rinkos žemėlapį. Tačiau tam, kad jūs geriau suprastumėte rinkos dinamiką, dabar nagrinėjame atskirus rinkos žemėlapio fragmentus. Pavyzdžiui, atsargiai rašykite žodį “Didmenininkas”, nes yra skirtingų tipų didmenininkai, kurie veikia skirtingai ir teikia prekes/paslaugas skirtingiems pirkėjams. Detaliau tai bus paaiškinta skirsnelyje “svertų taškai”.
Kiekybinė išraiška yra labai svarbi šiame procese, todėl naudinga ties kiekvienu “žingsniu” pažymėti apimtis ir/ar vertes. (spėkite, jei reikia). Taip pat, jei žinote, pažymėkite jūsų rinkos dalį, kaip parodyta schemoje 4.6.

Įsitikinkite, kad rinkos žemėlapyje jūs pažymėjote visas stadijas, kurios veikia produktų srautą tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų.

Pastaba: šiame rinkos žemėlapyje fiziškas prekių pristatymas galutiniam vartotojui (automobilių mažmenininkas automobilio pirkėjui) yra nepakankamas, norint parodyti pardavimų kanalą ir pirkimo nustatytą mechanizmą. Šis rinkos žemėlapis reiškia, kad visi galutiniai vartotojai, kurie eina po “pirmos pirkimo procedūros” yra nustatyto pirkimo mechanizmo subjektai. Jei nėra atsitiktinumų, rinkos žemėlapis turėtų tai atspindėti. Pavyzdžiui, visi kompanijos skyriai gali naudotis paštu, bet reklamos skyrius gali “nupirkti” paštą per tiesioginę pašto agentūrą ir tuo būdu apeiti įprasto pirkimo procedūras.

4.5 Rinkos žemėlapis su verslo pirkimo procedūromis

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V % A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.6 Rinkos žemėlapis su apimtimis (A) ir/ar vertėmis (V) prie kiekvieno žingsnio

Šios stadijos parodo taškus, kur vyksta sandoriai ir/ar kur atsiranda įtaka/pardavimas/sprendimas (nebūtinai sandoris), kokį produktą naudoti. Ši įtaka turi atsispindėti rinkos žemėlapyje, lyg tai būtų sandorių lygis, kaip tai parodyta 4.7 schemoje.

Svertų taškai

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V % A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.7 Rinkos žemėlapis su įtakojančiais veiksniais

Šios sandorių stadijos žinomos kaip “sujungimai”. Kiekvienas sujungimas rinkos žemėlapyje nustatytas hierarchijos tvarka, priklausomai nuo to kaip arti galutinio vartotojo jis yra. Paskutinis sujungimas turėtų būti galutinis vartotojas. Pirkimo procedūros stadijos verslas – verslui rinkose laikomos vienu sujungimu (reiškia vieną langelį ankstesnio pavyzdžio rinkos žemėlapyje).

Daugumoje rinkos žemėlapių nuspręsti kokiam sujungime tam tikra veikla turėtų būti yra paprasta. Tačiau pasitaiko atvejų, kai toks sprendimas nėra akivaizdus. Pavyzdžiui, kooperatyvas gali pakeisti mažmenininką ar didmenininką ir šiuo atveju sujungimas pakeičiamas labai paprastai. Taip pat kooperatyvas gali pirkti prekes iš didmenininko ar tiesiogiai iš gamintojo – tada aišku, kad kooperatyvo vieta rinkos žemėlapyje arčiausiame galutinio vartotojo lygyje. Remiantis šia taisykle, konsultanto vieta bus vienu lygiu žemiau už nario vietą.

Kiekviename sujungime reikia pažymėti įvairius kompanijų/pirkėjų tipus kartu su skaičiais, kaip patariama schemoje 4.8.

Įvairiems kompanijų/pirkėjų tipams priskirkite atitinkamas apimtis ir/ar vertes (jei reikia, spėkite).Taip pat, jei žinote, nurodykite jūsų rinkos dalį.

Rinkos žemėlapio sudarymo procedūra gali skirtis nuo įprastų kompanijų/pirkėjų tipų įvairiuose sujungimuose, aplink kuriuos jūs paprastai koncentravote savo marketingo pastangas. Tokiu atveju pakeiskite senus duomenis naujais. Segmentavimo procesas, kurį jūs dabar vykdote, patikrins jūsų sąrašo tinkamumą kituose žingsniuose.

Dabar pažymėkite juodai tuos langelius, kur sprendžiama kokia iš konkurencingų prekių/paslaugų turi būti nupirkta. Kiekvienam tipui apytikriai priskirkite verslo vienetų/individualių pirkimų skaičių. Aišku, tais atvejais, kai vienas tipas skyla į kelis tam, kad nustatytų skirtumą tarp svertų taškų, pavyzdžiui, CB1 ir CB2, galima įrašyti tik bendrą CB tipo skaičių.

A/V %

A/V %

A/V % A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %
A/V %

A/V %
A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

N = skaičius
% = jūsų dalis

Pastaba: aišku, kad “verslo vartotojų” grupėje tik dalis vietinių statybininkų eina atsargų į angarus

4.8 Rinkos žemėlapis su skirtingais kompanijų/vartotojų tipais, jų apimtimis ir/ar vertėmis, kiekvieno tipo skaičiumi ir jų rinkos dalimi

Svertų taškų įtraukimas parodytas schemoje 4.9.

A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %

N = skaičius
% = jūsų dalis

4.9 Svertų taškai rinkos žemėlapyje dviems susijungimams

Kas perka ir ką perka

Kas perka

Pirkėjų charakteristikų analizė yra svarbi sudarant bendravimo su jais programą

Taigi, mes nubraižėme įvairių sandorių, kurie sudaromi rinkoje su galutiniais vartotojais, žemėlapį ir radome santykius tarp įvairių sandorių. Nustatant šių įvairių “procedūrų” kiekį ir kompanijos dalį juose, mes apibrėžėme pačias svarbiausias procedūras ir pamatėme mūsų kompanijos vietą tarp kitų.

Atsižvelgiant į tai, kur priimami sprendimai dėl konkuruojančių tiekėjų prekių/paslaugų pirkimo, mes nustatėme etapų (sandūrų) kiekį, kuriuose gali atsirasti segmentavimas. Rekomenduojama, kad segmentavimas iš pradžių vyktų toliausiai nuo tiekėjo/gamintojo esančiuose sujungimuose, kur priimami sprendimai.

Tačiau svarbiausia yra tai, kad dabar mes labai aiškiai suprantame mūsų rinkos struktūrą ir jos veikimą.

Veiksmingas metodas šioje rinkos segmentavimo stadijoje yra paimti rinkos žemėlapį ir kiekviename taške, kur yra kritinė pirkimo įtaka, pasistengti aprašyti pirkėjų charakteristikas. Aprašymas gali būti sudarytas iš vienos charakteristikos ar jų kombinacijos, kuri tik yra būdinga apžvelgiamai rinkai.

Tai bus svarbu analizuojant pirkėjų požymius. Pirkėjų požymių analizė siekia nustatyti būdus kaip apibūdinti pirkėjų grupes, sudarytas ankstesniuose tyrimuose, tam, kad galėtumėm su jais bendrauti. Kokie protingi mes bebūtume izoliuotuose segmentuose, kol mes nerasime būdų kaip juos pasiekti bendravimo programos pagalba, mūsų pastangos nebus naudingos.

Demografiniai aprašymai yra pats geriausiai būdas šiam tikslui pasiekti. Vartotojų rinkose tai yra amžius, lytis, išsilavinimas, šeimyninė padėtis (A, B, C1, C2, D, E). Pilnas DB grupių sąrašas pateiktas lentelėje 4.1. Jis remiasi Didž. Britanijos gyventojų surašymu ir nors šis pavyzdys yra specifinis DB, panašios grupės ir procentai bus daugumoje išsivysčiusių šalių.

Pastarasis metodas aprašo žmones pagal jų socialinį statusą, kurį atspindi jų darbas. Aišku, kad A, B, C kategorijos, kurias sudaro dauguma profesijų ir vyresnieji vadovai, mažai žiūri televizorių, todėl jei jie yra jūsų tikslinė rinka, tad nėra prasmės reklamuoti savo prekes/paslaugas per televiziją. Tačiau juos galima efektyviai pasiekti per tam tikrus laikraščius bei žurnalus, kurių pagrindiniais skaitytojais jie yra.

Iš to matome, kad yra tam tikra priklausomybė tarp skaitytojų ir žiūrovų bei jų socialinių – ekonominių grupių, kuria naudinga pasinaudoti, norint efektyviai bendrauti su tiksline rinka reklamos pagalba.

Akivaizdu, jog tol, kol mes nesuvokiame kas yra mūsų tikslinė rinka, nesuprasime šio patogaus metodo esmės.

Lentelė 4.1. Socialinės – ekonominės grupės

Socialinis
luomas Socialinis
statusas Šeimos galvos užsiėmimas Suaugusiųjų
procentas
A Aukščiau nei vidutinė klasė Aukštesniojo direktoriaus
Vykdomasis
Profesinis 3
B Vidutinė klasė Vidutinis valdytojas
Vykdomasis
Profesinis 10
C1 Žemesnis vidutinis sluoksnis Prižiūrintis
Kanceliarinis
Direktoriaus pavaldinys

23
C2 Išsilavinusi, patyrusi darbo liaudies klasė Patyrę fizinio darbo darbuotojai 33
D Darbo liaudies klasė Nepatyrę fizinio darbo darbuotojai 22
E Pragyvenimo minimumas Pensininkai
Našlės
Laikini darbininkai
Blogiausiai apmokami darbininkai 9

Akivaizdu, jog skirtingais gyvenimo etapais žmonių poreikiai skiriasi ir į tai reikia atkreipti dėmesį apibūdinant mūsų rinką. Bankai ir draudimo kompanijos diferencijuoja savo paslaugas pagal klientų amžių, nes socialinių – ekonominių grupių reikšmė palaipsniui mažėja ir atsiranda tokie faktoriai kaip tradicionalizmas, turtingumas ir kiti. Kiekvienas iš šių faktorių siejamas su gyvenimo ciklo fazėmis, tokiomis kaip viengungiai, vedę ar pagyvenę.
Be to, Regioninių Kaimyninių Grupių Klasifikacija klasifikuoja visus namų ūkio valdytojus į 38 skirtingas grupes, kurios sudarytos remiantis gyventojų surašymu ir kita informacija. Remiantis tokiais klasifikatoriais galima pakankamai tiksliai prognozuoti įvairių prekių suvartojimo lygį tam tikruose geografiniuose regionuose.
Industrinių pramonės šakų rinkos įvairūs pramonės šakų klasifikatoriai (darbuotojų skaičius, apyvarta ir produkcijos gamybos procesai) gali pasitarnauti demografiškai grupuojant rinkas.
Kas yra perkama
Taigi, žinant kas ir kur yra perkama rinkos žemėlapio vertė tampa akivaizdi. Čia rinkos struktūra yra apibūdinama kiekiu, verte, fizinėmis produkto savybėmis, vieta, kur prekės yra perkamos, pirkimo dažniu, prekės kaina ir panašiai. Visų pirma, šie faktoriai pasako mums ar yra tam tikros grupės produktų (realizavimo rinkos), kurios auga, mažėja ar yra statiškos. Kitaip tariant, mes galime nustatyti, kurios rinkos yra perspektyvios ir kuriose galime susidurti su tam tikromis problemomis.

Pavyzdžiui, viena kilimų kompanija, kurios pardavimo apimtys pradėjo mažėti, pastebėjo, kad nors ir visa rinka augo, tačiau jos rinkos segmentas palaipsniui mažėjo. Taip pat aukštos kainos produkcijos paklausa krito, kai tuo tarpu kito pluošto produkcijos paklausa augo. Tai vedė prie mažesnių pardavimo apimčių ir mažesnio pelningumo bei privertė kompaniją pakeisti savo prioritetus, koncentruotis į augančius rinkos segmentus.

Rinkos segmentavimo būtinybė yra akivaizdi, tačiau keista, kad net ir mūsų dienomis dauguma kompanijų savo biudžetus sudarinėja remiantis praeities pardavimo apimčių ekstrapoliavimo trendais, kurie žlugdo daugumą marketingo strategijų. Tokios kompanijų biudžeto sudarymo sistemos sukelia rimtas komercines problemos, kuomet rinkos struktūra keičiasi. Taip nutiko ir jau nagrinėtai kilimų kompanijai. Blogiausia, kad ši kompanija suvokė savo klaidą per vėlai ir bankrutavo.

Toks pats likimas ištiko ir batų gamybos pramonininką, kuris gamino ta pačią produkciją iš tos pačios medžiagos, toms pačioms rinkoms ir nekreipė dėmesio į naujus pokyčius rinkoje.

Kita užduotis yra išdėstyti gimininus, konkuruojančius produktus/paslaugas, kuriuos mes gaminame arba ne. Tada reikia pasistengti išdėstyti visus motyvus, kurie padėtų sudaryti lengvai suprantamą sąrašą produktų, kurie yra parduodami ir perkami rinkoje.
Produkto savybės, kurios padėtų sudaryti sąrašą yra šios:
• Prekės tipas: siurbliai, galvanizatoriai ir kiti.
• Produkto specifikacija: medžiaga 100% grynumo, 98% grynumo ir t.t.
• Spalva: raudona, balta, mėlyna ir kitos.
• Įpakavimo dydis: 20kg, 5 litrai ir kt.
• Produkto dydis: mažas, vidutinis, didelis.
• Vartojimo dažnis: aukštas, vidutinis, žemas.
• Aptarnavimo tipai: techninės konsultacijos, įvertinimo analizės, testavimo paslaugos ir panašiai.
• Produkto panaudojimo galimybės. Štai, pavyzdžiui, priemonės,tinkančios biurų valymui, gali visiškai netikti valyti gamybinės paskirties patalpas ar visuomeninės paskirties teritorijas. Kitas pavyzdys – dažų spalvos pasirinkimas gali priklausyti nuo patalpos ar kambario paskirties.
• Prekės ženklas: gamintojo, nuosavas prekės ženklas, vietinis ženklas ir kt.
• Prekės gamintojo šalis: Vokietija, Prancūzija ir t.t.
• Prekės pristatymo tipas: kitą dieną, valandos bėgyje ir pan.
• Apsipirkimo dydis: didelis, vidutinis, mažas.
• Produkcijos spektro platumas

Taigi aukščiau paminėtos produkcijos savybės gali būti panaudotos aprašant vieną ar kitą gaminį:
Žoliapjovės: varomos elektra, benzinu ar rankiniu būdu, su garantiniu laikotarpiu ir po garantiniu aptarnavimu.
Dažai: emulsiniai, aliejiniai, 5l skardinėse, 2l skardinėse, ekologiški, baltos, raudonos ar kitos spalvos.
Benzino kolonėlės: savitarnos, su aptarnavimu ir t.t.

Kitame etape reikia išnagrinėti kanalus(tinklus), kur tas prekes galima įsigyti. Tai liečia tuos produktus ar paslaugas, kurias gamina (teikia) mūsų konkurentai ir mes patys.

Produktų paskirstymo kanalais gali būti: paštas, distributoriai, didmeninės parduotuvės, mažmeninės parduotuvės, supermarketai ir kt.

Toliau sudarykite sąrašą, kuris apima jūsų ir konkurentų prekių pirkimo dažnį: kasdien, kas savaitę, kas sezoną, kas du metus, tik išpardavimų metu ir t.t.
Kitame etape sudarykite atsiskaitymų už produkciją formas ir, jei reikia, išskirkite skirtingas organizacijas, kurios tą produkciją perka.

Pavyzdžiai, galintys padėti sudaryti tokį sąrašą:
• Atsiskaitymo formos – kreditinės kortelės, gryni pinigai, prekių įsigijimas kreditan, lizingas ir kt.
• Produkciją perkančios organizacijos – centralizuotos ir decentralizuotos, jų teikiami prioritetai renkantis vieną ar kitą prekę( kaina, produkcijos pristatymo ypatybės, galimybės derėtis).
Sąrašą galima tęsti iki begalybės. Tačiau labai svarbu savo sąraše išskirti svarbiausias ir mažiau svarbiais savybes tam, kad būtu galima lengviau priimti tam tikrus sprendimus.
Kodėl jie perka
Sekantis žingsnis vartotojo elgsenos analizėje yra siekis suprasti kodėl jie taip elgiasi ir kuo motyvuoja savo pirkimo įpročius. Akivaizdu, kad kuo geriau galėsime paaiškinti vartotojo elgesį, tuo lengviau galėsime jiems parduoti savo prekes.

Iš esmės yra dvi principinės teorijos paaiškinančios vartotojų elgesį. Viena teorija remiasi racionaliu vartotoju, kuris siekia maksimizuoti savo pasitenkinimą ir komfortą. Pirkdami produkciją, jie kreipia dėmesį į jos kainą arba tam tikras ypatingas produkto savybes, kurios teikia akivaizdžią naudą. Toks požiūris į klientą gerai paaiškina jo elgseną, tačiau reikia pažymėti, kad daugumos vartotojų elgsenos negalima suvokti remiantis tik šia teorija. Štai praktikoje randama daug pavyzdžių, kai produkcijos paklausa auga, nors jos kaina kyla.

Kita teorija aiškina, kad vartotojų elgsenai didelę įtaką daro jų gyvenimo stilius, kultūriniai faktoriai, kitų žmonių įtaka.

Geriausias ir praktiškiausias būdas paaiškinantis vartotojų elgseną – pažiūrėti į produktą ir jo teikiamas savybes vartotojų akimis. Štai, pavyzdžiui, vieni klientai perka produktą dėl jo funkcinių charakteristikų, dėl žemos kainos, dėl to, kad tą prekę patogu naudoti ar ją galima lengvai įsigyti, dėl vartotojo emocinės būsenos ar dėl visų paminėtų savybių kartu.

‘ Vartotojai perka ne prekės, o jų teikiamą naudą’. Tai esminis principas, kuriuo vadovaujasi vienos amerikiečių plaukų priežiūros kompanijos marketingo direktorius. Už šio teiginio ir slypi verslo sėkmė.

Paimkime industrinio marketingo pavyzdį. Vartotojas, perkantis tam tikros kompanijos alyvą, renkasi ją greičiausiai ne dėl prekės ženklo, o dėl jos savybių, kurios padeda išspręsti tam tikras specifines problemas(alyvos tepimo savybės ir kitos techninės charakteristikos).

Skirtumas tarp produkto ir jo teikiamų savybių yra esminis kompanijai siekiančiai sėkmės. Kiekvienas produktas turi savo savybes: dydį, formą, svorį ir pan. Dauguma kompanijų daro klaidą akcentuodamos klientui tam tikras produkto savybes, bet neakcentuoja tų savybių naudos klientui. Dauguma pardavėjų gerai žino siūlomų produktų technines charakteristikas. Žinoma, šios detalės yra svarbios bendraujant su pirkėjais, dizaineriais ir ekspertais.
Tačiau žinoti technines produkto charakteristikas nepakanka. Klientas gali būti nepakankamai išsilavinęs ar turėti mažai informacijos apie tam tikrų produkto techninių charakteristikų pritaikymą. Taigi, jis gali ir nesuvokti specifinių produkto savybių teikiamos naudos. Todėl pardavėjas, siūlydamas klientui prekes, gali naudoti tokias frazes ar išsireiškimus:
• “Prekė yra padaryta iš aliuminio, o tai reiškia, kad daugiau produkcijos vienetų gali būti gabenama standartiniu sunkvežimiu. Akivaizdu, kad tai sumažins jūsų transportavimo sąnaudas.”
Vartotojų poreikių analizė
Kompanija turi gerai išanalizuoti savo produkto teikiamų naudingų savybių spektrą, kurį gali pasiūlyti vartotojui. Tai gali būti padaryta sudarant sąrašus, kuriuose išvardinamos produkto savybės ir jų teikiama nauda vartotojui. Sąrašas turi būti sudarinėjamas labai atsargiai, nes kai kurie marketingo specialistai gerai žinantys produktą, tam tikras produkto savybes gali laikyti privilegijuotomis, o kitų net neįvardins. Į tai reikia atkreipti ypatingą dėmesį, kai kalbama apie naujus ir sudėtingus technologinius produktus. Pirkėjai retai būna geri prekių žinovai, todėl marketingo specialistai turi akcentuoti ne tik unikalias, bet ir tas savybes, kurios lengvai suprantamos, bet kartu yra reikšmingos pirkėjui.
Dviguba nauda
Kompanija turi stengtis identifikuoti tas produkto savybes, kurio teikia dvigubą naudą. Tarkim, įmonė gali pardavinėti produkciją, kuri bus naudinga vartotojui- distributoriui, o taip pat galutiniam vartotojui:
“Mūsų kompanijos kompiuterinė įranga gali patenkinti labai platų verslo klientų ratą, kas reiškia:
• Produktas tenkins plataus vartotojų rato poreikius.
• Klientai galės įsigyti programinę įrangą, kuri patenkins jų ypatingus, specifinius poreikius.
Kompanijų nauda

Vartotojas retai perka tik produktą, jis stengiasi įsigyti ir paslaugas, tokias kaip: produkto transportavimas, atsiskaitymo už prekes forma, garantinis terminas, kompanijos įvaizdis ir kita. Kompanija, teikianti paslaugas, susijusias su jos produkcija, gali jas akcentuoti taip:

“Mes atgabensime jums krovinį per 24 val., o tai reiškia, kad jūs niekada nepatirsite nuostolių dėl produkcijos pristatymo vėlavimo”.

“Jūs galite būti tikri, kad visą laiką jums skirsime ypatingą individualų dėmesį, nes mes esame smulkus šeimos verslas”.

Išskirtinės prekės savybės

Be jokių abejonių, pardavėjai turi akcentuoti produkto ar paslaugos savybes, kuriomis nepasižymi konkurentų prekės. Jei kompanija negali identifikuoti tokių prekės ar paslaugos savybių – jie siūlo prekes identiškas konkurentinėms, arba jie niekada ir nedarė prekės teikiamų savybių ir naudos analizės.

Apibendrinimas

Taigi mūsų segmentavimas yra beveik atliktas. Aukščiau išdėstyta medžiaga padėjo mums atsakyti į klausimus: kas perka?, ką perka? ir kodėl perka?
Trečias ir paskutinis žingsnis – identifikuoti rinkos segmentus, kuriems priklauso vartotojai su tais pačiais ar panašiais poreikiais. Atlikti šį darbą gali būti sunku ir pareikalaus ne mažų laiko sąnaudų. Tačiau vėliau tai labai palengvins marketingo planavimo procesą.

Lentelėje 4.2 apibendrinama aukščiau išdėstyta medžiaga apie rinkos segmentavimą.

Kas yra perkama

Kaina
Realizavimo rinkos
Produkto fizinės charakteristikos
Kur yra realizuojama

Kas perka
Demografiniai faktoriai
Socialiniai – ekonominiai faktoriai
Ištikimi/neapsisprendę vartotojai
Gyvenimo stilius ir kitos personalios vartotojo savybės

Kodėl perka
Nauda
Požiūris
Suvokimas
Prioritetai

Rinkos segmentavimo istorijos. Šiame skyriuje pateikiamos trys istorijos, iliustruojančios rinkos segmentavimo svarbą. Čia taip parodoma kaip tinkamas rinkos segmentavimas gali paveikti įmonės pelningumą.

Pirma istorija. 1980 m. viduryje vietinis prekybos tinklas, kurį sudarė parduotuvės ir prekybos centrai susidūrė su problema – pradėjo mažėti jų vartotojų skaičius ir prekių vartojimo dažnis. Originali sėkmės formulė, prekių asortimentas ir prekybos sugebėjimai, kurie buvo kopijuojami ir taikomi įvairiose produkcijos realizavimo rinkose, nebeveikė.

Šis prekybos tinklas tapo klasikiniu verslo pavyzdžiu, kai kompanijos siekia patenkinti kuo platesnį vartotojų ratą, tačiau patenkina tik ne didelę klientų dalį.
Taigi kompanija, neskleisdama iliuzinių idėjų, jog ji tik išgyvena trumpalaikį stagnacinį laikotarpį, ėmėsi projekto. Projekto tikslas – paaiškinti kai kurių vartotojų elgseną ir jų poreikius.

Pradiniame analizės etape buvo nagrinėjama įvairių parduotuvių geodemografinė padėtis. Buvo aptikta nemažai skirtumų, kurie sakė, jog ta pati prekybos formulė netinka skirtingoms tikslinėms rinkoms. Kompanija nenagrinėjo kiekvienos parduotuvės atskirai, o suskirstė jas į 21-ą skirtingą grupę su panašiom geodemografinėm savybėm. Tačiau net ir žinojimas, kokios produkcijos asortimentas labiausiai tinka vienam ar kitam geodemografiniam rajonui, nesprendė problemos iš esmės.

Todėl projektas perėjo į sekantį etapą. Nepriklausomai marketingo tyrimo kompanijai buvo pavesta išanalizuoti alkoholinius gėrimus vartojančių klientų poreikius. Vartotojai buvo suskirstyti į kelias psichografines grupes, kurios išskyrė linksmus ir impulsyvius, apatiškus, neorganizuotus ir ekstravagantiškus pirkėjus. Palyginus bei apjungus geografinius ir psichodemografinius rinkos faktorius vartotojai su panašiom prekių vartojimo savybėm buvo priskirti atskiriems rinkos segmentams.

Dabar kompanija turėjo nuspręsti, kurią iš dviejų alternatyvių strategijų jai pasirinkti:
1. Koncentruoti dėmesį į vieną rinkos segmentą ir siūlyti vienos rūšies produkciją.
2. Išvystyti portfelį, susidedantį iš skirtingų rūšių produkcijos, jai reikia pakeisti kai kurias prekes kitomis, pakeisti atsargų valdymo sistemą.
Ji pasirinko II strategiją.

Įvertinant tai, kad geografiniai ir demografiniai rinkos kriterijai keičiasi, kompanija dabar kreipia ypatingą dėmesį į skirtingų rūšių produkcijos portfelį. Šios strategijos sėkmė- skirtingų rūšių (markių) produkcijos portfelis galintis patenkinti skirtingų vartotojų skirtingus poreikius.

Šaltinis: “Market segmentation from Bottoms Up”, John Thornton, marketingo planavimo menedžeris (“Research Plus”, 1993 m, gruodis)

Antra istorija. Sodos tripolio fosfatas kadaise buvo niekuo neišsiskiriantis cheminis valiklis. Šiandien ši cheminė medžiaga tapo viena iš pagrindinių sudedamųjų dalių didžiojoje pramonės produkcijos dalyje.

Ar jūs kada nors įsivaizdavote, kaip marketingo specialistai klasifikuoja jus segmentuodami rinką? R.Haley straipsnyje “ Vartotojų naudos segmentavimas: sprendimo priėmimą palengvinanti priemonė” (Journal of Marketing, Vol.32, 1968 m. liepos mėn.) išskyrė pagrindinius segmentus:

Kas perka

Socialinė-ekonominė klasė
Demografiniai kriterijai

Psichografiniai kriterijai

C1 C2

Didelės šeimos
(25 – 40 m.)

konservatyvūs
B C1 C2

Paaugliai, rūkantis jaunimas

Aktyvūs visuomenės veikėjai

C1 C2 D

Vaikai

Savanaudiški

A B

Suaugę vyrai
(35 – 50 m.)

Autonomiški, nepriklausomi

Kas perkama
Užimama rinkos dalis %
Produkto pavadinimas

Produkto fizinės savybės

Kaina

Realizavimo vieta

Perkamumo dažnis

50%

Crest

Dideli buteliai

žema

supermarketas

kas savaitę

30%

McLeans Ultra Bright

Didelės tūbelės

aukšta

supermarketas

kas mėnesį
15%

Colgate

Vidutinės tūbelės

vidutinė

supermarketas

kas mėnesį
5%

Individuali rūšis

Mažos tūbelės

žema

Individuali

kas ketvirtį

Kodėl perkama
Produkto teikiama nauda
Stabdo kariesą
Patraukia dėmesį
Skonis
Kaina

Rinkos segmento augimo nulinis nulinis aukštas vidutinis
potencialas

Trečia istorija. Viena privati alaus darykla Didžiojoje Britanijoje mėgavosi išskirtiniu pelningumu savo industriniame sektoriuje. Pagal savo našumą ji neabejotinai buvo didžiausia alaus darykla Didžiojoje Britanijoje, tačiau jos geografinė rinka buvo pakankamai siaura.

Per vieną šios įmonės vadovybės susitikimą buvo nutarta, jog alaus darykla jau pakankamai išvystė savo produkcijos asortimentą ir atėjo laikas skverbtis į naujas geografines rinkas.

Ši ekspansijos programa susilaukė agresyvaus pasipriešinimo iš stambių konkurentinių alaus daryklų. Tai nenustebino ir nebaugino vadovybės, nes kompanija buvo sukaupusi pakankamai lėšų konkurencinei kovai.

Kaip ir daugumoje kompanijų su gera marketingo programa, taip ir šioje alaus darykloje vadovybė vertino produkcijos pardavimo apimtis bei kontroliavo kaip laikomasi strateginio plano. Tačiau paaiškėjo, kad parengtas marketingo planas buvo netikęs ir todėl buvo vėliau atšauktas.

Alaus darykla suvokė kodėl jos veikla buvo tokia sėkminga praeityje, tačiau negalėjo plėstis į kitus DB regionus. Kompanijos ištikimus vartotojus traukė jos alus dėl to, kad jis turėjo “vietinį” skonį. Tuo tarpu kitų regionų alaus mėgėjai buvo labai prisirišę prie jų vietinių alaus daryklų alaus ir tik jam teikė prioritetą. Užimti naujas geografines rinkas nesėkmę patyrusi alaus darykla galėjo tik steigdama naujas gamyklas arba įsigydama jau veikiančias.

Taigi, jei kompanija būtų anksčiau suvokusi skirtingus geografinių rinkos segmentų poreikius – konkurencinė kova būtų efektyvesnė ir įmonė pasiektų savo tikslus.

Šios trys istorijos dar kartą patvirtina rinkos segmentavimo svarbą rengiant sėkmingą marketingo strategiją. Dažniausiai susiduriama su problema kaip tinkamai susegmentuoti rinką ir pasirinkti tinkamą segmentą, kuriame kompanija įgytų konkurencinį pranašumą. Tai ir aptariama kitame skyriuje.
Kodėl rinkos segmentavimas yra esminis marketingo planavime. Šiandien labai nedaugelis kompanijų gali sau leisti konkuruoti kaina ir labai retai produktas, išsiskiriantis tik žema kaina, turi didžiausią paklausą rinkoje. Taigi kompanijai iškyla klausimas kokiais kitais būdais galima įgyti konkurencinį pranašumą. Atsakymas – rinkos segmentavimas.
Ir iš tiesų mažai įmonių gali gaminti viską ir visiems žmonėms. Pagrindinis rinkos segmentavimo kaip marketingo planavimo dalies tikslas – nukreipti kompanijos pajėgas į tuos rinkos segmentus, kurie žada daugiausia galimybių. Viena galimybė įmonei A gali būti viliojanti, tačiau įmonei B ji neteiks jokių vilčių. Taigi firma turi apsispręsti kuriuos vartotojus (rinkos segmentą) ji turi pasirinkti. Išskiriant rinkos segmentus reikia atkreipti dėmesį į tokius dalykus:
• Kompanijos dydis
• Jos produktų prigimtis ir specifika, technologija
• Įmonės dislokacijos vieta geografiniu požiūriu

Segmentavimo esmė:
• Kompanija turi pakankamai plačiai apibrėžti savo rinkas ir pasirinkti tuos rinkos segmentus, kurie leis pasiekti kaštų ekonomiją.
• Išskirti tas rinkas, kuriose kompanijos specifiniai sugebėjimai bus maksimaliai realizuoti.
Visai tai turi būti padaryta pradžioje ir panaudota rengiant SWOT analizę. Be jokių abejonių turi būti atsižvelgta ir į išskirtines produkto ar teikiamos paslaugos savybes.
Taigi, dar kartą akcentuojame, jog tinkamas rinkos segmentavimas yra labai svarbus ir padeda:
• Išmatuoti rinką ir jos talpumą
• Pasverti kompanijos augimo galimybes
• Išskirti įvairius vartotojų tipus
• Atpažinti kompanijos tiesioginius konkurentus
• Suformuoti kompanijos tikslus ir marketingo strategiją

Apibendrinant, galima išskirti tokius rinkos segmentavimo tikslus:
• Suvokti rinkos vystymosi tendencijas ir vartotojų elgseną
• Sukurti realistinę marketingo programą ir nustatyti kompanijos tikslus
• Patobulinti sprendimų priėmimą aukščiausiose kompanijos valdymo grandyse

Klausimai ir užduotys
1. Pasirinkite produktą ar paslaugą. Identifikuokite jo savybes. Nustatykite kokią naudą teikia kiekviena savybė vartotojui. Identifikuokite išskirtines produkto savybes, kurių neturi konkurentinės prekės.
2. Jei jūs negalite nustatyti išskirtinių produkto savybių, pabandykite jas sukurti ir išvystyti.
3. Jei jūs identifikavote produkto išskirtines savybes, pamąstykite kaip jas galima būtų patobulinti.
4. Identifikuokite esminius rinkos segmentus, kuriuose galima būtų realizuoti kompanijos produkciją.
5. Jei jūs negalite išskirti ryškių segmentų, kaip jūs pradėtumėte juos identifikuoti.

Ketvirto skyriaus apžvalga
Klientai ar vartotojai?

Klientai yra žmonės, kurie perka jūsų produktą. Vartotojai yra tie žmonės, kurie naudojasi kompanijos produkcija ar paslauga. Pavyzdžiui, vyras, perkantis parfumeriją žmonai yra klientas, o žmona – vartotojas. Kartais klientas yra kartu ir vartotojas. Marketingo specialistai turi žinoti tiek kliento, tiek vartotojo poreikius, jei nori geriausiai patenkinti jų poreikius.

Rinkos dalis

Rinkos dalis yra esminė marketingo koncepcija. Kompanijos užimamos rinkos dalį galima išreikšti jos pardavimo apimčių ir visų tos pačios rūšies(verslo šakos) produktų, realizuotų rinkoje, santykiu.
Tyrimai rodo, jog yra tiesioginis ryšys tarp kompanijos užimamos rinkos dalies ir kompanijos veiklos pelningumo.

Lemiami sėkmės faktoriai

Kompanija, norinti įsitvirtinti tam tikrame rinkos segmente, turi atkreipti ypatingą dėmesį į tokius faktorius kaip patikimas produkcijos pristatymas, priimtinas produkto dizainas, žemi kintami kaštai ir t.t.
Rinkos segmentavimas

Rinkos segmentas – tai grupė vartotojų, pasižyminti panašiomis charakteristikomis ir poreikiais. Iš esmės, kompanija negali aprėpti visų rinkos segmentų, nes kompanijos pastangos nebūtų koncentruotos ir neduotų optimalaus rezultato. Taigi įmonė turi pasirinkti tuos rinkos segmentus, kurie tenkina tokius reikalavimus:
• Kiekvienas rinkos segmentas yra pakankamai didelis, kad kompensuotų įmonės kaštus ir pastangas.
• Kiekvieno segmento nariai(vartotojai) yra labai panašūs.
• Rinkos segmentai yra pasiekiami.

Rinkos segmentacija gali būti atlikta tokia tvarka:
1. Vartotojo elgsenos analizė:
(a) Ką jie perka ir kodėl?
• Vertė/dydis
• Kaina
• Vartojimo dažnis
• Kur jie perka
• Produktas/aptarnavimas

(b) Kodėl jie perka?
• Nauda
• Gyvenimo būdas
• Mada
• Asmeninės savybės
• Žmonių grupių įtaka
2. Vartotojo charakteristikų analizė (kas jie yra)
• Vartotojo amžius
• Socialinės – ekonominės grupės
• Demografiniai skirtumai
• Industriniai klasifikatoriai
• Kultūriniai/ geografiniai faktoriai

Klausimai užduodami kompanijai
1. Kodėl rinkos segmentavimas yra toks svarbus?
Labai ne daug kompanijų gali būti “viskuo visiems žmonėms”. Segmentavimas padeda kompanijai nukreipti savo pastangas į perspektyviausius rinkos segmentus.
2. Kaip nustatyti rinkos dalį?
Kuo kompanija tiksliau nustatys savo rinkos segmentus, tuo ji tiksliau nustatys ir užimamos rinkos dalį. Tai padės:
• Pasverti kompanijos augimo galimybes
• Atpažinti konkurentus
• Suformuluoti marketingo tikslus ir strategiją
3. Kaip mes galime aprėpti, stebėti ir daryti atsakomuosius veiksmus visiems konkurentams?
Atsakymas – jūs to neprivalote daryti. Pakanka apsiriboti artimiausių konkurentų analize ir įsitikinti, kad jūsų kompanija turi ir palaikys tam tikrus konkurencinius pranašumus prieš savo artimiausius varžovus.

Įvadas į ketvirto skyriaus pratimus.

Pratimas 4.1 padės užtvirtinti žinias kas yra rinka. Kol to gerai nesuvoksime – nesuprasime ir rinkos segmentavimo, vartotojo elgsenos analizės, konkurentų identifikavimo prasmės.
Pratimas 4.2 patikrins kaip mes suvokiame kompanijos sėkmės faktorius.
Pratimas 4.3 padės įsisavinti pramoninių prekių ir paslaugų auditą.
Pratimas 4.4 pateikia vartotojo poreikių nustatymo metodiką.

Pratimas 4.1 Tarkim kompanija XYZ turi penkis produktus A, B, C, D, E, kurie pardavinėjami penkiose skirtingose rinkose. Tai atvaizduosime grafiškai.

Produktai

A B C D E

Lentelė 4.10 Rinkos apibrėžimo pavyzdys

Atsakykite į klausimus kas yra kompanijos rinka:
(a) Užštrichuoti plotai?
(b) Produktų A, B, C ir rinkų 2,3,4 susikirtimų stačiakampiai?
(c) Produktai A, B ir C visose rinkose?
(d) 2, 3 ir 4 rinkos visiems produktams?
(e) Visa matrica?

Pratimo 4.1 interpretacija ir vertinimas.
1. Galima kompanijos rinka laikyti užštrichuotus matricos plotus, tai yra tuos rinkos segmentus, kuriuos firma aptarnauja. Tačiau taip galima užmerkti akis ir nepastebėti kitų potencialių rinkų, kurios užtikrintų kompanijos augimą ir didesnį pelningumą. Tai ypač aktualu, kai jau užimami rinkos segmentai yra perpildyti.
2. Kompanijos rinką galima apibrėžti ir kaip produktų A, B, C ir rinkų 2, 3, 4 susikirtimo plotus. Tačiau taip kompanija neišnagrinės produktų D bei E realizavimo galimybės rinkose 1 ir 5.
3. Mąstant toliau, kompanijos rinka galima laikyti visas rinkas(1,2,3,4,5), kuriose realizuojami ir gali būti realizuoti produktai A, B, C. Tačiau gali iškilti problema, kai paaiškės, jog produktų A, B, C neįmanoma realizuoti rinkose 1,5. Todėl teks galvoti apie produktų D ir E tobulinimą.
4. Kompanijos rinka galima laikyti rinkas 2, 3, 4, kuriose galima realizuoti visus produktus. Tačiau problema lieka neišspręsta, nes kompanijos produkcija neturi paklausos rinkose 1 ir 2.
5. Galima teigti, kad kompanijos rinka gali būti visa matrica (1,2,3,4,5 rinkos). Bet taip kompanija stengsis aprėpti per daug segmentų, jos pastangos nebus kryptingos ir efektyvios.

Taigi, visi aukščiau išdėstyti kompanijos rinkos segmento(segmentų) pasirinkimo būdai yra tiek teisingi, kiek juos galima pateisinti.
Pailiustruotas kompanijos rinkos segmentų parinkimo metodas yra paviršutiniškas, nes nepadeda nustatyti kompanijai jos išskirtinių konkurencinių savybių. Kiti šio skyriaus pratimai padės pašalinti šį trūkumą ir dar kartą įrodyti rinkos segmentavimo svarbą.

Schema 4.11 Rinkos segmentavimo etapai

Pratimas 4.2 Lemiami sėkmės faktoriai(LSF). Kompanijos sėkmės faktoriai gali skirtis priklausomai nuo jos veiklos ir kokiuose rinkos segmentuose dirba kompanija. Tačiau individualius sėkmės faktorius reikia nustatyti kiekvienai kompanijai atskirai. Kompanijos sėkmės faktorių išskyrimas leidžia pateisinti arba ne jos veiklą.
Lentelėje 4.3 pateiktas pavyzdys kaip kompanija gali kiekybiškai įvertinti savo veiklą.

Lentelė 4.3

LSF Svoris Balas(10= aukšč.) Galutinis rezult.

(1) (2) (3)=(1)*(2)

1. Reputacija įgyta už 0.5 6 30
laiku atliktus darbus
2. Pasiektas aukščiausias 0.3 6 18
kokybės rodiklis
3. Pardavimų personalo 0.2 8 16
profesionalumas

1.0 64%

Kaip matome lentelėje, kiekvienam faktoriui suteikiamas tam tikras svoris(procentinė dalis), kuris parodo kiek reikšmingas vienas ar kitas faktorius lyginant su kitais. Taip pat vertinamas kiekvienas faktorius balais nuo 1 iki 10. Kuo balas aukštesnis – tuo kompanijos reputacija, kokybės rodiklis ir personalo profesionalumas yra aukštesnis.
Pagal panašią metodiką galima įvertinti ir kompanijos konkurentus. Gautus rezultatus galima palyginti ir nustatyti kuri kompanija yra geresnėje padėtyje.
Aukščiau pateikta metodika:
1. žmones priverčia susimąstyti apie sėkmės faktorius
2. padeda įvertinti savo konkurentus
3. padeda identifikuoti silpnas kompanijos vietas

9  Naudodami informaciją jūs turite tuo pačiu nustatyti, identifikuoti savo rinkos pagrindinius segmentus. Jie privalo remtis tokiais produktais, kurie surenka aukščiausią bendrą rezultatą, bet savo verslo tipui jūs turite nustatyti ir kitus veiksnius, galinčius įtakoti jūsų rinkos pasirinkimą. Pažymėkite tai 9 stulpelyje. Be to, naudokite 9 stulpelį užrašydami kitas ypatingas galimybes ar pavojus, esančius kiekvienoje rinkoje.
10  Pastabų harmonizavimą jūs darote 9 stulpelyje prieš aritmetinius skaičiavimus (8 stulpelis); analizuojate surinktą informaciją ir pasirenkate savo požiūriu geriausią rinką. Tai įrašote 1 stulpelyje (prieš tai 10 stulpelyje). Tęskite kiekvienos pramonės reitingavimą, naudodami 2 stulpelį sekančiai geriausiajai, 3 – trečiajai ir t.t., kol 10 stulpelis bus užpildytas.
Tokio rinkos audito informacija bus panaudota sekančiame etape, tikrinant marketingo strategiją ir tikslus (6.6 ir 6.7 pratimai)
4.7 lentelė. Pramoninių prekių ir paslaugų rinkos auditas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pramonė Dabarti nis T/O % T/O Pelningumas
L1 10H Našumas
L1 10H Patikimumas
L1 10H Galimu mas
L1 10H Viso
(4, 5, 6, 7 st.) Papildo mi veiksniai (galimy bės, pavojai) Reitingas

4.4. PRATIMAS
NAUDOS ANALIZĖ
Klientai perka produktus ir paslaugas, nes jie stengiasi pasiekti naudingumo laipsnį, atitinkantį jų interesus. Šia prasme visi produktai ir paslaugos yra problemų sprendėjai. Tokiu būdu, vartotojai perka aspiriną, spręsdami galvos skausmo problemą, jie perka grąžtus, nes jiems reikia išgręžti skyles, jie perka paruoštą maistą, nes sprendžia problemą dėl pakankamo laiko nebuvimo jam paruošti.
Produktų ar paslaugų tiekėjams yra svarbu suprasti, kad jų produkcija yra tiktai tinkama pardavimui iki tol kol aprūpina nauda, kurios reikalauja pirkėjai ir kol pirkėjo yra matoma esant tinkamai vertei, kai lyginama su kitais galimais savo problemų sprendimo metodais. Kartu yra geresnis, pigesnis, greitesnis, tvarkingesnis, malonesnis skylių gręžimo sienose kelias, grąžtų gamintojui einant vežimėlių darytojo keliu. Tačiau yra žymiai svarbiau žinoti kaip tik daugiau apie pasiūlos naudą nei apie pačių produktų ar paslaugų naudingumą.
Standartinė nauda
Tai yra gaunama iš produkto, bet jokiu būdu neišskirtinai, pvz., „ežektorius mūsų aerozolyje neardo ozono sluoksnio“. Nors šiuo atveju jūsų produktas bus panašus į kitus, pirkėjai nežinos apie standartinę naudą, jie galvos, kad jūs vis dar naudojate aplinkai žalingas medžiagas. Aišku, tai būtų trūkumas.
Įmonės nauda
Verslo sandėris jungia klientą su įmone. Tokiu būdu čia esama tam tikros naudos pirkėjui, darant pasirinkimą. Pirkėjai teikia pirmenybę toms įmonėms, kurios teikia klientui geresnes paslaugas, įkvepia pasitikėjimo, turi teisingos prekybinės politikos reputaciją ir taip toliau. Kompanijos nauda yra jos produktų ar paslaugų diferenciacijos priemonė, jei jie visais atžvilgiais yra panašūs. Pavyzdžiui, kai kurie bankai mėgina sukurti specifišką identiškumą jų pasiūlos naudingumo atžvilgiu. Taigi, čia yra „bankas, kuris “įsiklauso“ ir „bankas, kuris mėgsta sakyti taip“. Gal būt, pagaliau čia bus „bankas, kuris yra visada atidarytas, kai to nori jo klientai“.
Diferencinė nauda
Tai yra nauda, kuri vien tik pateikia jūsų produktus ar paslaugas. Čia yra tai, ką duoda kompanijai konkurencinis pranašumas. Čia yra tai, ką galima priskirti tobulinimui ir eksploatuoti, jei įmonė patiria sėkmę.
Tokie pavyzdžiai:
• „Mes esame vienintelė įmonė, teikianti ištikus avarijai paslaugas visas 24 valandas. Todėl bet kokiu metu jiems prireikus, mes imsimės priemonių.“
• „Tai yra vienintelis produktas rinkoje, su kuriuo jūs patys sugebėsite apsitvarkyti, taip pat tai galėsite įrengti ir nepatirsite einamųjų rūpesčių.“
Ne kiekviena nauda gali turėti atitinkamą patrauklumą visiems pirkėjams, ar jų grupėms. Tačiau, jiems tai skleidžiant ar vykdant tyrimus, turi egzistuoti galimybė sukurti tai, kas jų akyse atrodytų svarbu.
Dabar galime pasiruošti sisteminės naudos analizei, parodydami kontūrus šiuose pavyzdžiuose. Žr. 4.8 lentelę.
4.8 lentelė
Pirkėjas (-ai).............
Produktai / Paslaugos ........
Patrauklumas pirkėjui Savybės Pranašumai Nauda Įrodymas
Kokie rezultatai yra susiję su ypatingu pirkėjų susidomėjimu, pvz., kaina, patikimumas, saugumas, paprastumas ir t.t. Kokios produktų paslaugų savybės geriausiai iliustruoja tokius rezultatus? Kokiu būdu jie veikia? Kokius pranašumus šios savybės pateikia, t.y. kaip jie veikia pirkėjus? Kaip gali būti išreiškiama apčiuopiama nauda, esanti maksimaliai patraukli pirkėjui, t.y. ką klientas turi gauti, kad tai jam būtų reikalinga? Kokie faktai gali būti pateikti, įrodant naudą ir parodant, kad tai gali būti pasiekta?
Pavyzdys – prikaistuviai
Patogūs naudoti, patogūs plauti Teflono apvalkalu Yra iš nelimpančios medžiagos Virimas be rūpesčių, greitesnis plovimas Testo rezultatai
Pavyzdys – biuro paslaugų biuras
Tikslumas ir greitas atlikimas Mes naudojame naujausią įrangą ir kokybiškiausias medžiagas Mes esame ypatingai visapusiški Klaidų minimumas, sąnaudų taupymas Ką kalba klientai

Pastabos
1. Einant nuo savybės prie pranašumo ir tuomet prie naudos, teiginys „o reiškia tai, kad“ gali būti pagalbinis, pvz. „Tai padengta nauja dažų formule (savybė), o tai reiškia“, kad spalva niekada nebluks (pranašumas). Jei jūs žinote tai, ko klientui reikia, tuomet jūs turite pasiekę taip vadinamąją naudos.
2. Patikrindami, ar jūs turite pasiekę ne tik pranašumo, bet ir naudos naudojamas testas „Taigi kas?“ Klausiama apie naudą. Jei „Taigi, kas“ sufleruoja eiti anksčiau, gali būti kad jūs neturite siekiamos realios naudos, pvz., „Mūsų produktai yra rankų darbo (savybė), o tai reiškia, kad jie yra kokybiškesni, nei padaryti mechanizuotu būdu (nauda?) – „taigi kas?“ – „o tai reiškia, kad ilgiau tarnaus (reali nauda)“.
Dabar mėginsime padaryti naudos analizę vienam iš jūsų turimų produktų ar paslaugų, kurie veikia specifišką pirkėją ar pirkėjų grupę. Naudosime 4.9 lentelę.
4.9 lentelė.
Pirkėjas (-ai) ...................
Produktas /Paslaugos ...............
Patrauklumas pirkėjui Savybės Pranašumai Nauda Įrodymai

Klientų auditas, taikomas jūsų valdomai įmonei
Tiktai darbui ir naudojamas jūsų valdomai kompanijai kaip tyrinėjimo priemonė:
1. Pasirinkite svarbesnius produktus ar paslaugas ir nustatykite
a) pagrindinius klientus,
b) savybes, maksimaliai patrauklias pirkėjams,
c) naudą klientui iš kiekvienos savybės,
d) kuri iš jų yra diferencinė nauda, t.y. svarbiausių jūsų konkurentų nauda neatpažįstama ar nepabrėžiama.
2. Jei jūs negalite nustatyti diferencinės naudos, kokiais keliais jūs tai vystote?
3. O toms, kurias nustatėte, kokiu būdu atliksite tobulinimą?
4. Nustatykite svarbiausius rinkos segmentus. Kaip juos apibrėšite?
5. Jeigu jūs negalite lengvai nustatyti ryškių segmentų, koks būtų protingas kelias segmentuojant jūsų rinkas?
4.5 PRATIMAS
KLIENTŲ AUDITAS – CAR MART LTD
Kaip būtina sąlyga jūsų kompanijos marketingo tikslų nustatymui yra produktų ar paslaugų pirkėjų analizė. Tam tikroms verslo rūšims pakanka sutelkti dėmesį į individualių klientų grupės poreikius; kitose svarbiau yra pažvelgti į klientus kaip į egzistuojančią industrijų visumą. Šiame pratime mes koncentruosimės į ankstesnį klientų bazės tipą.
Informaciją, kurią jūs surinksite atlikdami šį pratimą, gali būti panaudota vėlesniame marketingo planavimo proceso etape.
Klientų audito rūšys
Čia yra daug skirtingų klientų auditavimo kelių. Daugiausia tai vyksta kaip prielaida, kad klientas rodo norus, poreikius, dideliu laipsniu yra įtakojamas tokių aplinkybių, kaip amžius, asmenybė, profesija, gyvenimo stilius, finansinė situacija.
Šis pratimas jums suteikia galimybę ištirti vartojimo praktinį sąlytį su vienu iš tokių bandymų.
Car Mart tikslai
Car Mart gamina dokumentų komplektus pardavimo sandoriams, pagal kuriuos jūs galite nustatyti svarbiausius rinkos segmentus ir naudingą klientų auditui medžiagą.
Car Mart medžiaga
1. Dvylika klientų kortelių (iškirpta iš knygos nugarėlės) susideda iš:
• Lifto palydovo
• Mūrininko
• Vandentiekio darbininko
• Banko menedžerio (vietinio skyriaus)
• Kompiuterių programuotojo
• Pardavimų vadybininko
• Mokyklos mokytojo
• Pramoninės grupės pirmininko
• Advokatų kontoros vyresniojo partnerio
• Staklininko
• Gamyklos įrengimų operatoriaus
• Pagyvenusios močiutės
2. Šešios produktų kortelės – demonstravimo salė (iškirpta iš knygos nugarėlės) susideda iš:
• Ekonomiško automobilio
• Šeimos salės
• “Darbinio“ transporto
• Dvaro automobilio
• Kito automobilio
• Sportinio automobilio
3. Car Mart pardavimų įrašų lakštai (žr. toliau pratime).
4. Du žaidimo kauliukai
Prielaidos
Šis modeliavimas nemėgina vaizduoti realaus gyvenimo su tiksliomis detalėmis, bet tiesiog siekia būti mokymosi priemone ir tuo būdu pateikia galimybę eksperimentuoti. Baigiant reikėtų padaryti sekančias prielaidas:
1. Bet kokie įrengimai šiame pratime turi remtis 4.4 pratimu ar turėti aiškų supratimą apie skirtumus tarp savybių ir naudos.
2. Car Mart „Pirkėjai“ turi finansinių lėšų įsigyti savo pirkiniams.
3. „Kliento poreikiai“ yra išreiškiami aiškiu mėginimu atspindėti skirtingus „klientus“.
4. „Pasirinktas“ automobilis yra priimtinos klientui būklės, t.y. jis yra naujas, jei klientas nori naujo ar naudotas, jei klientas tokio ieškos.
Car Mart duomenų generavimas
Čia yra du būtinų duomenų šiame pratime išdėstymo metodai:
1. Keturių „žaidėjų“ grupės procedūra.
(a) A grupė iš 4 žaidėjų talpinama atitinkamoje lentelėje.
(b) Dvylika klientų kortelių yra 1-ojo žaidėjo maišomos ir tuomet (vieno iš žaidėjų) padedamos į lentelės vertikalų stulpelį jas apverčiant reversu. Šešios produktų kortelės taip pat patalpintos lentelėje atskira grupe (jos taip pat apverčiamos) ir parodo Car Mart demonstravimo salę.
(c) 2-asis žaidėjas, iš kairės nuo 1-ojo pakrato du žaidimų kauliukus ir panaudoja surinktą rezultatą, pažymėdamas kliento kortelę, pvz., jei kauliukai rodo bendrą rezultatą, lygų 8, 2-asis žaidėjas išskaičiuoja į aštuntą kortelę iš klientų kortelių stulpelio.
(d) 2-asis žaidėjas tokiu būdu pasirinkęs šį klientą, improvizuoja tikrovišką asmens pirkimo reikalingumą, sakydamas: „Aš ieškau automobilio, kuris (jo žodžiai)“, pvz., „Aš ieškau automobilio, kuris visada užsivestų rytais“.
(e) 3-asis žaidėjas į tai reaguoja, parinkdamas vieną iš produktų kortelių lentelėje (demonstravimo salė), ir apibūdina šio ypatingo automobilio savybes sakydamas „tik jis vienas gali (jo žodžiai)“, pvz., „Šis automobilis bus rinkoje daugelį metų.“
(f) 4-asis žaidėjas prideda naudos patvirtinimą savybėms, paminėtoms 3-iojo žaidėjo, sakydamas: „Kai kurie pažymi, kad (jo žodžiai)“, pvz., „Kai kurie pažymi, kad tai dabar yra labai patikima priemonė.“
(g) Vienas iš žaidėjų (galimas dalykas rašantysis tvarkingiausiai), užpildęs pirmą sandėrių eilutę iš „pardavimų įrašų lakšto“ ignoruoja 2, 4 ir 9 stulpelius, juos susiaurindamas.
(h) Ši visa procedūra yra kartojama, 3-iajam žaidėjui mėtant žaidimų kauliukus ir renkant klientus.
(i) Šis startininkų kaitaliojimas tęsiasi iki dvidešimtos pardavimo operacijos, kuria yra viskas užbaigiama, t.y. pardavimų įrašų lakštas užpildomas.
2. Individualaus tyrimo procedūra
Jei negalime dirbti kaip aprašyta grupėje, sudarytoje iš 4 asmenų, darbą Car Mart galima atlikti vienasmeniškai. Jis ar ji žinoma gali atlikti kiekvieno jau aprašyto žaidėjo vaidmenį. Vis dėlto šis procesas turi privesti prie užpildyto pardavimų įrašų lakšto, kuris yra svarbi būtinoji sąlyga visam likusiajam uždaviniui.
Jei tai įmanoma, yra rekomenduojama atlikti 1-ąją procedūrą, nors ir su kitais žmonėmis, kadangi pratimas taps kūrybiškesniu ir labiau skatinančiu.
Kuomet pardavimų įrašų lakštas yra užpildytas, atsakykite į klausimus esančius kitame skyriuje.
Klientų auditas (socialinės – ekonominės grupės ir pirkimo motyvai)
Įsivaizduokite, kad pardavimų įrašų lakštą jūs užpildėte daug didesnį – padidintą dešimteriopai. Kitaip tariant, įrašas susideda iš 200 pardavimo operacijų, kurios apibūdina paskutiniųjų metų Car Mart prekybą.
Car Mart pardavimų įrašų lakštas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Klientas Poreikis Produktas Naujas ar S/H Savybės Nauda

S/H = naudotas (antros rankos)
Darbas tam tikrose grupėse, kuomet vyksta duomenų generavimas pardavimų įrašų lakšte, tęsiasi taip:
1. Sprendžiama į kokią socialinę – ekonominę kategoriją patenka kiekvienas pirkėjas. Jūsų sprendimai įrašomi pardavimų įrašų lakšto 2 stulpelyje.
2. Nagrinėjami klientų poreikiai (3 stulpelis) ir sprendžiama, kurie yra racionalūs (R) ir kurie yra daugiau psichologiniai (P). Įrašoma R arba P į 4 stulpelį.
3. Panašiai žiūrima į naudą (8 stulpelis) ir įrašoma R arba P į 9 stulpelį, atsižvelgiant į tai, kuris iš dviejų, ar nauda yra galima iš savybių, pasirenkamų racionalaus pirkėjo ar tai lemia jo/jos psichologiniai poreikiai.
4. Paimamos visos tokios naudos, kur R ar P 9 stulpelyje sutampa su R ar P 4 stulpelyje.
5. Išnagrinėjami užpildymo nuo 1 iki 4 stulpelio paprastumai / sunkumai ir suderinami skirtumai, atsiradę tarp 4 ir 9 stulpelių.
6. Jei yra laiko, galima aptarti dominančius punktus iš Car Mart pardavimų įrašų lakšto.
7. Kai šios užduotys įvykdomos, pereinama į kitą skyrių.
Klientų auditas (segmentavimas)
Tam tikrų grupių egzistavimas, naudojant sukoncentruotą užpildytuose pardavimų įrašų lakštuose informaciją atsako į:
1. Kokie yra pagrindiniai Car Mart rinkos segmentai?
2. Įrašykite ypatingas šių segmentų savybes.
3. Apibūdinkite, kokius produktus ir naudą geriausiai apibūdina šių segmentų poreikiai.
4. Pasiūlykite būdus, kaip Car Mart galėtų panaudoti šią informaciją sėkmingesnio verslo plėtrai.
5. Ar Car Mart yra geriausias vardas šiai įmonei? Kaip jį galima būtų pakeisti teisingiau pranešant apie verslo rūšį; ar klientams tai tinka?
6. Išnagrinėkite labiausiai žinomus Car Mart punktus ir nuspręskite, kaip jie naudojami jūsų valdomoje įmonėje.
Manydami, kad yra naudinga pažymėti pastabas dėl tam tikrų klausimų, esančių analizės objektu, jūs tai galite daryti toliau paliekamuosiuose tarpuose ar atskiruose popieriaus lapuose. Užbaigę šių klausimų nagrinėjimą, pereikite prie kito skyriaus.

4. 5 pratimo aiškinimas – už racionalią Car Mart
Dvylika klientų atstovauja dvi atskiras socialines – ekonomines grupes:
A reitingas Pramoninės grupės pirmininkas

Advokatų kontoros vyresnysis partneris
B reitingas Banko menedžeris

Pardavimų vadybininkas
C1 reitingas Mokytojas

Kompiuterių programuotojas
C2 reitingas Staklininkas

Vandentiekio darbininkas
D reitingas Mūrininkas

Įrengimų operatorius
E reitingas Lifto palydovas (paprastai rezervuota profesija sužalotiesiems)

Pagyvenusi močiutė

2. Mechanizmas, kai naudojami du lošimo kauliukai apibūdintu būdu per dvi dešimtis operacijų, kažkiek artimas įeinančiam į žaidimą Pareto dėsniui, t.y. 20 procentų pirkėjų lemia 80 procentų pardavimų. Kadangi 1 kortelė niekada neparenkama, 6, 7 ir 8 pozicijos yra „iškiliausios“. Bet, kadangi tai vyksta atsitiktinai, čia negali būti iš anksto susidaroma nuomonė apie klientus – visa tai bus aišku išanalizavus pardavimus.
3. Čia yra paslėpti tam tikri mokymosi tikslai, kadangi žaisdami žaidimą, žmonės sužino ir gali išskirti:
(a) socialinį – ekonominį grupavimą,
(b) skirtumus tarp savybių ir naudos,
(c) skirtumus tarp racionalių ir psichologinių pirkimo motyvų.
4. Car Mart pateikia pakankamą kiekį bet kokių duomenų įgyvendinant klientų analizės ir segmentavimo punktus.
5. Tie, kuriems reikia panaudoti šias žinias savo valdomos įmonės situacijai, gali to imtis su didesniu pasitikėjimu.
6. Car Mart reikalauja kreipti didesnio masto dėmesį į klientus ir užtikrinti jų poreikių geresnį supratimą.

STANDARTINIAI RINKOS SEGMENTAVIMO BŪDAI
1. Demografinė charakteristika
• Standartinis pramoninis klasifikavimas (SIC) – naujausias grupavimas, gautas iš centrinio statistikos biuro. Santrauka pateikiama žemiau.
Žemės ūkis, miškininkystė ir žuvininkystė (0) Statyba (5)
Žemės ūkis ir sodininkystė (01) Statyba (50)
Miškininkystė (02)
Žuvininkystė (03)

Energijos ir vandens tiekimo pramonė (1) Paskirstymas ir tiekimas; Remontas (6)
Anglies gavyba ir kieto kuro gaminimas (11) Didmeninis paskirstymas – atliekų ir nereikalingų medžiagų šalinimas (61)
Kokso krosnys (12) Nereikalingų medžiagų ir atliekų paskirstymas (62)
Gamtinių dujų ir naftos gavyba (13) Tarpininko veiksmai (63)
Naftos perdirbimas (14) Mažmeninė prekyba – maistas, oda, CTN, vaistai, drabužiai, avalynė (64)
Branduolinio kuro gamyba (15) Kt. mažmeninė prekyba – automobiliai, kuras, knygos ir t.t. (65)
Elektros energijos, dujų ir kt. energijos rūšių gamyba ir paskirstymas (16) Tiekimas (66)
Vandens tiekimo pramonė (17)

Prekių ir įrankių taisymas (67)
Mineralinių iškasenų ir kt. rūdų, skirtų ne kurui, gavyba; Metalų, mineralinių ir cheminių produktų gaminimas (2) Transportas ir ryšiai (7)
Juodųjų metalų gavyba ir paruošimas (21) Geležinkeliai (71)
Metalų gaminimas (22) Kitas vidaus transportas (72)
Kur kitur nepažymėtų mineralų gavyba (23) Jūrų transportas (73)
Nemetalinių mineralinių produktų gamyba (24) Transporto aptarnavimo paslaugos (75)
Chemijos pramonė (25) Įvairios transporto paslaugos ir kur kitur nepažymėtų daiktų saugojimas (76)
Dirbtinio pluošto gamyba (26)

Pašto ir telefono paslaugos (77)
Metalo prekių, technikos ir įrankių pramonė (3) Bankininkystė, finansai, draudimas, verslo paslaugos, lizingas (8)
Kur kitur nepažymėtų metalo produktų gamyba (31)
Mechaninė technika (32) Bankininkystė ir finansai (81)
Biuro įrangos ir duomenų skaičiavimo mašinų gamyba (33) Draudimas, išskyrus privalomąjį socialinį draudimą (82)
Elektrinė ir elektroninė technika (34) Verslo paslaugos (83)
Metalinių įrankių ir dalių jiems gamyba (35) Kilnojamojo turto nuoma (84)
Kt. transporto įrangos gamyba (36) Operacijos su nekilnojamuoju turtu (85)
Instrumentų gamyba (37)

Kitos gamybos šakos (4) Kitos paslaugos (9)
Maisto gaminimo pramonė (41) Viešasis administravimas, nacionalinė gynyba ir privalomasis socialinis draudimas (91)
Gėrimų ir tabako gamybos pramonė (42) Higienos paslaugos (92)
Tekstilės gamyba (43)
Odos ir odinių prekių gamyba (44) Švietimas (93)
Avalynės ir drabužių pramonė (45) Moksliniai tyrimai ir vystymas (94)
Medienos ir medžio plokštės pramonė (46) Medicinos ir kt. sveikatos apsaugos paslaugos; veterinarinės paslaugos (95)
Popieriaus ir popieriaus produktų gamyba; spausdinimas ir leidimas (47) Kt. paslaugos tiekiamos plačiajai visuomenei (96)
Gumos ir plastmasės apdorojimas (48) Pramogų paslaugos ir kt. kultūrinės paslaugos (97)
Kt. gamybos šakos (49) Privačios paslaugos (98)

Namų ūkio paslaugos (99)

Diplomatinis atstovavimas, tarptautinės organizacijos ir jungtinės ginkluotosios pajėgos (00)
• Kompanijos dydis
Labai mažos Mažos Vidutiniškai mažos Vidutinės
Vidutiniškai didelės Didelės Labai didelės Milžiniškos

• Departamentai / Skyriai
Gamybos Paskirstymo Klientų aptarnavimo
Pardavimų Marketingo Komercijos
Finansų Pirkimų apskaitos Pardavimų apskaitos
Personalo Turto Biuro paslaugų
Planavimo Kontraktų Informacinių technologijų

2. Geografija
• Pašto indeksas
• Miestas, miestelis, gyvenvietė, kaimas
• Rajonas (apylinkė)
• Regionas – dažniausiai nustatomas JK pagal TV regionus (žr. Klientai)
• Šalis
• Ekonominė / Politinė sąjunga ar asociacija (pvz., ASEAN)
• Žemynas
3. Psichologinės – pirkimo charakteristikos
• Asmenybė – verslo gyvavimo ciklo etapas (pradžia, augimas, branda, smukimas, kaita); valdymo stilius (formalus, autoritarinis, biurokratinis, disorganizuotas, pozityvus, indiferentyvus, neigiamas, atsargus, konservatyvus, senamadiškas, jaunatviškas).
• Požiūris – vengia rizikos ar nevengia: inovacinis ar atsargus, ir daugelis būdvardžių naudojamų apibūdinant skirtingus asmenybės tipus gali išreikšti kompanijos požiūrį apie jūsų produktų liniją (priešingai jiems būdingam asmeniniam charakteriui).
• Gyvenimo būdas – dominanti aplinka, susieta su visuomene; pramogų / meno rėmėjas.
Standartiniai klientų rinkos segmentavimo būdai
1. Demografinės charakteristikos
• Amžius
<3 3-5 6-11 12-19 20-34 35-49 50-64 65+
• Lytis (vyr. ar mot.)
• Šeimos gyvenimo ciklas – Viengungis (jaunas, nevedęs), skirstoma į išlaikytinius (gyvenantis namuose ar nedirbantis studentas) ir turinčius nuosavus namus; jaunavedžiai (be vaikų); šeima (skirstoma pagal vaikų amžių ir jų skaičių); vienišas tėvas (motina); „netikra“ šeima (vaikai palieka namus ar bevaikė pora); pagyvenęs viengungis.
• Šeimos dydis
1-2 3-4 5+
• Gyvenamosios vietos tipas – butas / namas; terasa/ pusiau atskiras / atskiras; nuosavas / nuomojamas / tarnybinis; kambarių / miegamųjų kambarių skaičius.
• Pajamos (£k)
<10 10-15 16-20 21-30 31-50 >50
• Profesija – meistrai; amatininkai; darbų vykdytojai; menedžeriai; pareigūnai; savininkai; profesionalai, technikai; dvasininkai; pardavėjai; ūkininkai; pensininkai; studentai; namų šeimininkės; bedarbiai. Baltos apykaklės (profesionalų, menedžerių, priežiūros org., dvasininkų); melsvos apykaklės (fizinis darbas).
• Išsilavinimas (aukščiausias lygis) – vidurinis, be kvalifikacijos; GCSE; turintis mokslo laipsnį (baigęs aukštąją mokyklą); aspirantas.
• Religija – krikščionis; žydas; musulmonas; budistas; kt.
• Etninė kilmė – afrikiečių; azijiečių; karibų; JK; airių; kt. europiečių.
• Pilietybė
• Socialinis – ekonominis. Toliau esantys apibrėžimai pateikiami pagal Research Services Ltd ir NRS Ltd.
A Aukščiausia vidurinė klasė (vyresnių menedžerių, administratorių, profesionalų)
B Vidurinė klasė (vid. menedžerių, administratorių, profesionalų)
C1 Žemesnioji vidurinė klasė (priežiūros darbininkų, jaunesniųjų menedžerių, administratorių, profesionalų)
C2 Kvalifikuotų darbininkų klasė (kvalifikuoti fizinio darbo specialistai)
D Darbininkų klasė (pusiau kvalifikuoti ir nekvalifikuoti darbininkai)
E Išlaikytinių lygmuo (pensininkai, našliai be kt. uždarbio, asmenys, patyrę nelaimingus atsitikimus, žemiausios klasės darbininkai)

• Multidemografinis – demografinių kriterijų rinkimo kombinavimas. Pavyzdžiui, Research Services Ltd jungdama kiekvieną iš keturių gyvenimo ciklo etapų (išlaikomojo, iki šeimos, šeimos, be šeimos) su dviem profesijų grupėm – baltų apykaklių (A, B, C1) ir melsvų apykaklių (C2, D, E) sukuria aštuonis segmentus. Jie tada toliau išskyrę „Šeima“ ir „Be šeimos“ į „Geresnis“ ir „Blogesnis“ gauna savo „Sumanumo“ modelyje iš viso dvylika segmentų. Modelio pagrindinė tezė yra tai, kad žmonės turi skirtingus siekius ir elgesio modelius, kurie lydi juos tam tikrame gyvenimo cikle. Šie gyvenimo ciklo etapai apibrėžiami taip:

Išlaikomasis Didesne dalimi iki 24-ių, gyvenimas namuose, studentas
Iki šeimos Mažiau nei 35-ių, įsikūrę savo nuosavame būste, bet neturintys vaikų
Šeimos Namų šeimininkai, namų „galva“, mažiau nei 65-ių, su vienu ar daugiau vaikų
Be šeimos Apima visus suaugusius, kurių vaikai palikę namus ar sulaukę 35-ių ir neturintys vaikų

2. Geografiškai
• Pašto indeksas
• Miestas, miestelis, gyvenvietė, kaimas
• Pakrantė, teritorija toliau nuo jūros (sienos)
• Apylinkė
• Regionas (JK dažniausiai nustatoma pagal 15 TV regionus – Carlton, Meridian, Centrinės televizijos, MTV Velsas, Anglija, Škotijos televizija, Grampian’o televizija, Granados televizija, Yorkshine, Tyne Tees, Westcountry, LWT, Border’io televizija, Ulster’io televizija ir salų kanalų grupė).
• Šalis
• Ekonominė / Politinė sąjunga asociacija (pvz. NAFTA)
• Žemynas
• Gyventojų tankumas
• Klimatas
3. Geodemografiškai
• ACORN (Gyvenamosios vietos kaimynysčių klasifikacija), sukurta CACI informacinių paslaugų bendrovėje, yra viena iš ilgą laikotarpį gyvuojančių geodemografinių klasifikacijų, patobulintų 1993 m. naudojant 1991 m. Census duomenis. Ji susideda iš 54 rūšių, sutrauktų į 17 pagrindinių grupių, kurios sukoncentruotos į šešias aiškias kategorijas. Šios išskirtos šešios kategorijos veikia kaip supaprastintas šaltinis bendrai namų ūkių klasifikacijos struktūrai
A kategorija – „Klestintys“ 19,8% visų namų ūkių JK
B kategorija – „Išsivystę“ 11,6%
C kategorija – „Augantys“ 7,5%
D kategorija – „Susitvarkę“ 24,1%
E kategorija – „Siekiantys“ 13,7%
F kategorija – „Besistengiantys siekti“ 22,8%
Neklasifikuoti 0,5%

• PIN iš pinpunkto, – taip derinami geodemografiniai ir finansiniai duomenys.
Kitos, naujoviškesnės klasifikacijos yra pateikiamos tam tikrų stambių duomenų valdymo įmonių, kurios ir apjungia gyvenamąsias vietoves su atrinktomis demografiškai, taip pat ir prideda psichografinius veiksnius (žr. “Multierdvinis“ 4-ame)
4. Psichografinės charakteristikos
• Asmenybė – linkęs į prievartą, labiau besidomintis aplinkiniais negu savimi, gyvenantis bendruomenėje, drąsus, formalus, autoritarinis, ambicingas, entuziastingas, konstruktyvus, abejingas, neigiamas, priešiškas. Tai, kas būdinga kiekvienai iš lyčių, taip pat galima būtų atskirai išdėstyti, pvz. aštuoni vyrų psichografiniai segmentai:
Tylus šeimos vyras Patenkintas savimi, drovus, nuošalus, gyvenantis dėl savo šeimos, praktiškas pirkėjas, žemas išsilavinimas, nedidelės pajamos
Tradicijų saugotojas Konvencionalus, patikimas, save gerbiantis, besirūpinantis kitais, konservatyvus pirkėjas, mėgstantis labiau žinomus gaminius (prekių ženklus), žemas išsilavinimas, žemos/vidutinės pajamos
Nepatenkintas Žinoma, kažkas (darbas, pinigai, gyvenimas) galėtų būti geriau, nepasitikintis, socialiai nuošalus, žinantis kainas, žemiausio išsilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Etiškas pagyrūnas Patenkintas gyvenimu ir darbu, jautrus kitiems, rūpestingas, kultūringas, religingas, socialiai pataisomas, besivaikantis kokybę, vidutinė / aukščiausio išsilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Besiorientuojantis į malonumus Egocentriškas, laikantis save lyderiu, nemėgstantis savo darbo, impulsyvus pirkėjas, žema išsilavinimo ir socialinė – ekonominė grupė
Laimėtojas Suprantantis padėtį, siekiantis pasisekimo (galia ,pinigai ir socialiai), drąsus laisvalaikio užsiėmimuose, stilingas (geras maistas, muzika, drabužiai), pirkėjas, galintis pasirinkti, geras išsilavinimas, aukšta socialinė – ekonominė grupė
Žmogiškas Besikaunantis, susijaudinantis, dramatiškas, laikantis save gabiu ir dominuojančiu, su geru išsilavinimu, vidutinė socialinė – ekonominė grupė
Rafinuotas Pritraukiantis intelektualiniais ir artistiniais pasiekimais, plačių interesų, kosmopolitiškas, socialiai dalyvaujantis, nori dominuoti ir būti lyderiu, traukiantis unikalumu ir elegantiškumu, geriausio išsilavinimo, aukščiausia socialinė – ekonominė grupė

Požiūris –tai lojalumo laipsnis (nėra, visiškas, vidutinis), vengia rizikos ar nevengia, naujų produktų pirkimo galimybės (inovacinės, anksti įsisavinamos, savalaikės), perkantis (vėlesniu metu, atsilikęs) ir daugelis kt. būdvardžių, naudojamų skirtingų asmenybės tipų apibūdinimui, gali taip pat išreikšti asmens požiūrį apie jūsų produktus (priešingai jiems būdingam asmeniniam charakteriui). Kai kurios įmonės turi:
• taipogi išdėstytas specifiškai elgsenos grupes, tokias kaip „Monitor“ iš Taylor Nelson Ltd, kur išskiriamos septynios socialinio reikšmingumo grupės, su kiekvienai būdingu elgsenos modeliu.
• kliento padėtis – pirkimo laipsnis (žinantis, besidomintis, trokštantis, pasiruošęs pirkimui), vartotojo klasifikacija (nevartoja, tarpiškai vartoja, pirmu laikotarpiu, potencialiai).
• gyvenimo stilius – susideda iš trijų svarbiausių matmenų:
Veiklumas Veikla, pomėgiai, visuomeniniai įvykiai, atostogos, pasilinksminimas, narystė klubuose, bendruomenė, apsipirkimas, sportas
Interesai Šeima, namai, darbas, bendruomenė, pramoga, mada, maistas, masinės informacijos priemonės, laimėjimai
Nuomonės Apie save patį, visuomeniniais klausimais, politika, verslas, ekonomika, švietimas, produktai, ateitis, kultūra

JK trys svarbiausi tiekėjai aprūpinantys gyvenimo stiliaus duomenimis yra NDL (nacionalinė demografijos ir gyvenimo stiliaus organizacija), CMT (kompiuterizuotos marketingo technologijos) ir ICD (tarptautinės komunikacijos ir duomenų organizacijos). Kiekviena jų gauna šią informaciją iš klientų anketų. NDL anketos yra produkto registracijos garantijos formos, apimančios klausimus apie namų ūkio demografiją, pajamas, laisvalaikio užsiėmimus ir platinamos su ilgai tarnaujančiomis prekėmis, tokiomis kaip elektrinė įranga. Tai įgalino NDL surinkti virš 10 milijonų anketų, kurios gali būti tinkamos gyventojų surašymo duomenims tam, kad pateiktų tikslius (pagal gyventojų surašymo duomenis) geografinius kontūrus.
• Multierdvinis – psichografinių kontūrų derinimas su pasirinktais demografiniais duomenimis ir geografinių zonų, kuriose randami segmentai, nustatymas. Pavyzdžiui, CCN Marketing yra nustatę 20 asmenų elgsenos tipų, naudodami CMT nacionalinės pirkėjų apžvalgos duomenų bazę. Šie tipai išskirti taip vadinamos „Bon Viveurs“ į „Naujus mokytojus“ ir „Meistrus ir namų darbuotojus“. CCN MOSAIC sistema dabar taip pat nusidriekia į tam tikras Europos kontinento rinkas, klasifikuojant kaimynystes į dešimt gyvenimo stiliaus tipų:
Elitinis priemiestis Gerai įsikūrusios priemiesčio kaimynystės dideliuose ir vidutinio dydžio miestuose, susidedančios iš gyvenamųjų pastatų dideliuose žemės sklypuose. Turtingas gyvenimo būdas santūrioje prabangoje.
Vidutinė zona Vidutiniška amžiaus, pajamų ir šeimos kompozicija. Paprastai randama smulkios prekybos miestuose ir vietiniuose centruose. Nedidelis skurdo lygis.
Prabangūs butai Randama didelių konurbacijų (kelių susijungusių miestų į vieną) centre, kurio gyventojai diktuoja mados stilių ir kultūrinę dvasią. Stilingas gyvenamasis plotas politiniam, artistų ir visuomenės informavimo priemonių atstovų elitui
Mažų pajamų miesto dalis Menkos kokybės seni namai, dubliuojami su barais, kino teatrais, futbolo klubais ir esantys pramoninėse ir komercinėse zonose dideliuose miestuose
Daugiabučiai socialiniai namai Daug socialinių problemų su socialinio aprūpinimo panaudojimu, susirgus, įvykus skyryboms, praradus darbą
Pramoninės bendruomenės Seni terasiniai namai, kuriuose apgyvendinami melsvų apykaklių atstovai (darbininkai) tradicinėse sunkiosios pramonės šakose
Veiklios šeimos Dideles pajamas turinčios šeimos, gyvenančios moderniuose, nuosavuose namuose. Materialistiška ir modernu su naujausia įranga
Nedidelių pajamų šeimos Gyvena tiek ir nuosavuose, ir socialiniuose namuose regioniniuose centruose ir vidutinio dydžio miestuose. Gera rinka tvarkingai išrūšiuotoms, supakuotoms prekėms
Kaimo zonos Čia gyvena senesni, konservatyvūs, tradicinių pažiūrų žmonės, nesikeičiantys, labai priklausantys nuo žemės ūkio, stiprūs nepriklausomų mažmenininkų „maitintojai“
Atostogos / išėjimas į pensiją Apjungia turistus, nuomininkus ir pensininkus. Tiek sezoniškai, tiek dienų bėgyje pasireiškia gyventojų kintamumas

5. Marketingo audito atlikimas:
2 Produkto auditas
Santrauka
5 skyrius apibūdina, kas yra produktas, produkto gyvavimo ciklo analizė ir Bostono matrica. Trumpai aprašomi svarbiausi Bostono matricos metodo trūkumai ir smulkiai nagrinėjama matricų valdymo politika kaip analizės įrankis.
Dar kartą pabrėžiama, kad šio skyriaus tikslas yra apibūdinti, kokia informacija reikalinga apie produktus kaip marketingo audito dalis, kaip antai, tai apima svarbiausios marketingo diagnostikos įrankių skaičiaus detales.
Kas yra produktas?
Pagrindinis vaidmuo, produkto atliekamas marketingo valdyme, yra tai, kad jo laikomo svarbiu subjektu, blogas (neteisingas) valdymas vargu ar gali būti kompensuojamas geru valdymu kitose srityse.
Produkto valdymo svarbiausieji aspektai, kurie bus apibūdinami šiame skyriuje, liečia produkto prigimtį, produkto gyvavimo ciklus, duodančius pelną produktus, produktų portfelio sąvoką ir naujų produktų vystymą. Šio svarstymo tikslas yra jiems padėti atlikti produkto auditą tam, kad mes galėtume parinkti reikšmingus marketingo tikslus. Prieš pradėdami rimtą svarstymą dėl produkto valdymo, pirmiausia turime suprasti, kas yra produktas, kaip atsiranda bet koks nesusipratimas produkto valdymo metu.
Mes jau apžvelgėme pirkėjus; dabar pradėsime nagrinėti tai, kas jiems yra parduodama. Leiskite pradėti aiškinimą tuo, kad produktas yra problemų sprendėjas, o tai reiškia, kad jie sprendžia pirkėjų problemas ir taip pat yra priemonės, su kuriomis įmonės įgyvendina savo tikslus. Kadangi tai yra tas, ką pirkėjas faktiškai gauna, už ką jis moka, vadinasi tai yra ir svarbiausias dalykas.
Būdas, kaip produktas galėtų būti tikrinamas, pasireiškia kliento pasirodymu jo pirkime. Pavyzdžiui, Theodore Levitt, žinomas vadybos temos nagrinėtojas, parodo, kad klientas, pirkdamas ¼ colio grąžtą, nori išgręžti ¼ colio skylę. Kitaip tariant, pats grąžtas yra tik atlikimo priemonė.

Leave a Comment